5.

Comportamiento del Consumidor

Modelo de conducta del consumidor
Caractersticas que afectan la conducta de compra del consumidor
El proceso de decisin del comprador
El proceso de decisin del comprador para nuevo productos
El comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran,
satisfarn sus necesidades. El comportamiento del consumidor, como una disciplina
del Marketing se enfoca en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo.
Origen del comportamiento del consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor como una disciplina de marketing por separado
comenz cuando los mercadlogos comprendieron que los consumidores no siempre actuaban o
reaccionaban en la forma prevista conforme a la teora del marketing. Esto fue durante la dcada
de 1950, cuando la estrategia de marketing evolucion y se descubri que se podran vender ms
bienes y con mayor facilidad si slo se producan los artculos de los cuales se hubiera determinado
previamente que los consumidores compraran. Su estudio permite que los mercadlogos entiendan
y prevean el comportamiento del consumidor en el mercado, pues no solamente se ocupa de lo que
compran, sino tambin del por qu, cundo, con quin, cmo y con cunta frecuencia realizan estas
compras.

Cules son los distintos modelos de conductas del consumidor?

Modelo econmico

El modelo econmico de la conducta del consumidor se focaliza en la idea que un patrn de compra de
un consumidor est basado en la idea de obtener el mximo beneficio al mnimo costo. Esto es, uno
puede predecir la conducta del consumidor basndose en indicadores econmicos tales como el poder
de compra del consumidor y el precio de productos competitivos. Por ejemplo, un consumidor comprar
un producto similar que ha sido ofertado a un precio menor para maximizar sus beneficios; un aumento
en el poder de compra del consumidor le permitir incrementar la cantidad de productos que puede
comprar.

Modelo de aprendizaje

Este modelo se basa en la idea de que la conducta del consumidor est regida por la necesidad de
satisfacer necesidades bsicas y aprendidas. Las necesidades bsicas incluyen la comida, la vestimenta y
el refugio, mientras que las necesidades aprendidas son el miedo y la culpa. Esto es, un consumidor
tendr la tendencia a comprar cosas que satisfagan sus necesidades propias y otorguen satisfaccin. Un
consumidor hambriento dejar de comprar una joya bonita para comprar algo de comida, pero ms
tarde ir a comprar la joya una vez que su hambre ha sido satisfecha.

Modelo psicoanaltico

El modelo psicoanaltico tiene en consideracin el hecho de que la conducta del consumidor es

influenciada tanto por su consciente como inconsciente. Los tres niveles de consciencia estudiados por
Sigmund Freud (esto es, Ego y Superego) trabajan para influir las decisiones y conductas de compra. Un
smbolo oculto en el nombre o logo de una empresa podra tener un efecto en el subconsciente de una
persona y podra influenciarlo a comprar ese producto en lugar de otro similar de otra empresa.

Modelo sociolgico

El modelo sociolgico en primer lugar contempla la idea de que un patrn de compra del consumidor
est basado en su rol e influencia en la sociedad. La conducta de un consumidor podra estar
influenciada tambin por las personas con las que se asocia y la cultura que exhibe su sociedad entorno.
Por ejemplo, un gerente y un empleado podran tener diferentes conductas de compra dado sus roles
respectivos en la empresa en la que trabajan, pero si viviesen en la misma comunidad o concurren a la
misma iglesia, podran comprar productos de la misma empresa o marca.

Caractersticas
Suceden de manera espontnea y repentina, y varan segn la persona y el mbito cultural en que
viven. Para ser til, la compaa debe identificar qu quiere y necesita el mercado meta y satisfacer
las necesidades mejor que la competencia. Es necesario la planeacin y ejecucin de actividades y
estrategias para facilitar intercambios y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
Uno de los principios bsicos es que se debe entender al consumidor para poder atenderlo. Las
decisiones de compra que son tomadas afectan la demanda de materias primas bsicas, transporte,
produccin y servicios bancarios; influyen estas decisiones en el empleo de los trabajadores y en el
despliegue de recursos, en el xito o en el fracaso de cualquier empresa.
Importancia para las empresas
Es un estudio de carcter indispensable, debido a que se deben conocer los gustos y preferencias
propias de cada segmento del mercado, permite decidir con precisin, cul es la estrategia ms
apropiada para llegar al mercado meta y asegurar una venta exitosa, la cual idneamente llegar a
convertirse en una relacin de retencin de clientes leales. Adems de ello, proporciona las
herramientas necesarias para que la empresa sepa cmo incrementar el valor del producto o
servicio, ya que indaga en dnde radica ese valor segn la percepcin del cliente final.

Tipos de consumidores
El estudio de los consumidores lleva a la diferenciacin de dos principales tipos de consumidor, que
conllevan diferentes actitudes, motivaciones y percepciones. Estos son:

Consumidor personal. Aqul que compra (o consume) los bienes y los servicios con la finalidad
de satisfacer los deseos o necesidades de s mismo.

Consumidor organizacional. El que compra para una organizacin entera, como son
instituciones o empresas.
Es importante y relevante tener esto en cuenta dado que necesitan adquirir diferentes cantidades,
con caractersticas ms o menos especficas y a diferentes costos, en los cuales tambin pueden
aplicar de mayoreo y menudeo lo cual resulta decisivo para el consumidor en cuestin.
Es siempre importante destacar las variables que pueden influir en la toma de decisiones del
consumidor. Esas variables se pueden estructurar en 2 grandes grupos: 1.- Influentes personales
(motivaciones, creencias, personalidad) y 2.- Influentes sociales (cultura, perfil sociodemogrfico,
clase social, y grupos de referencia).
La personalidad es uno de los grandes factores que determinan el comportamiento del consumidor.
La personalidad es un constructo que nos diferencia en el mismo grado que puede ser el hecho de
ser hombre o mujer. Una de los grandes modelos para entender el comportamiento del consumidor
basndonos en la personalidad es el cubo NORISO [1]. El cubo NORISO define 8 segmentos del
consumidor dirigidos por 3 dimensiones (Novedad, Riesgo, Recompensa Social). El modelo
disecciona el comportamiento del consumidor y describe las motivaciones ms intrnsecas de cada
uno de los segmentos. Para el segmento "Apasionados" el motivo que gua todas sus decisiones es
la bsqueda de la atencin de los dems, mientras que por ejemplo la motivacin de los
"Metdicos" es la estabilidad y el orden.

cubo NORISO que es una adaptacin del cubo temperamental de R. Cloninger creado por Juan
Jos Delgado, Angel Bonet, Monica Deza y Dr Rafael Garcia y que nos ayuda a clasificar a
nuestros clientes segn los tres principales macro rasgos de personalidad:
Novedad: la importancia que le das a que algo sea nuevo
Riesgo: lo averso o no que seas a que algo suponga un riesgo para ti
Social: Lo importante que sea para ti el trato humano, reconocimiento social
Y con la combinacin de estas 3 variables salen 8 subtipos de personalidad:
El Metdico: Percepcin del riesgo alto, poco social y no le importan las novedades. Son aquellas
personas que no se compraron su primer mvil hasta hace un ao. Estn acostumbrados a hacer
las cosas de una forma determinada y no van a cambiar a menos que no les quede otra. No se
mueven por modas y no les importa quedar bien con los dems o ser el ms cool.
El apasionado: poca percepcin de riesgo, enfocado en las novedades y muy social. Son aquellas
personas que hicieron cola para comprar el primer Iphone sin saber ni que era. Les gustan las
novedades para poder luego mostrarlas. No miran demasiado el precio pero les encanta encontrar
chollos.
El sensitivo: Le gustan las novedades, es social pero no le gusta el riesgo. Son lo que se compraron
el Iphone cuando ya saban que funcionaba bien, los primeros adoptantes. Les gusta ir sobre
seguro as que aunque les gustan las novedades ests tienen que venir de marcas consolidadas
que les permitan ir sobre seguro.
El independiente: No le importan las novedades, ni lo social pero no tiene una gran percepcin de
riesgo. Les gusta comprar online pero son clientes de muy difcil acceso ya que no tienen una
motivacin clara.
El aventurero: No tienen percepcin de riesgo, le gustan las novedades pero no son sociales. No les
gusta aburrirse ni planificar con antelacin. Les gustan las cosas nuevas aqu y ahora y prefieren
trabajar solos.
El cauto: Son personas muy sociales pero con alto niveles de riesgo y no le gustan las novedades.
Son aquellas personas que se dejan guiar por los influencers,necesitan pertenecer a una
comunidad que valide sus decisiones.
El explosivo: Le gustan las novedades pero no el riesgo y prefiere trabajar solo. Son clientes que
compran lo novedoso para luego no usarlo ya que su aversin al riesgo les hace pensar que no vale
la pena porque no les va a ayudar en nada.
El fiable: no le gustan las novedades pero es social y no percibe el riesgo. Son personas que
evalan las propuestas desde la lgica basando sus decisiones en cualidades tangibles en vez de
en las emocionales.
Tipos de investigacin
Para conocer al consumidor, se puede recurrir a dos tipos de investigacin:

Cualitativa. Que se enfoca en conocer cada detalle sin perder de vista los ms pequeos
acerca de su consumidor. Consisten en entrevistas a fondo, grupos de enfoque, anlisis de
metforas, investigacin de montajes y tcnicas proyectivas.
Cuantitativa. Este tipo de investigacin suele arrojar datos sobre los cuales se pueda
generalizar. Recurre principalmente a los mtodos de investigacin positivistas, como
experimentos, observacin y tcnicas de encuesta.

6 factores que influyen el comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor se refiere a la observacin y estudio de los procesos mentales y

psicolgicos que suceden en la mente de un comprador cuando ste elige un producto y no otro,
con la finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa manera.

La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el bien, sea ste un
producto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con el nimo de satisfacer aquella
necesidad. Este binomio necesidad-satisfaccin subyace a todo el proceso de decisin y accin de
compra y las dinmicas de psicologa de consumo.

Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que est dispuesto a gastar por el mismo.
Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes precios de la gama de
ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad. Adems del precio, existen
otros factores relevantes que influyen en la eleccin de los consumidores:

1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo
cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran formalmente
manifiestas y aquellas que son tcitas.

Por poner un ejemplo, para encajar en una comunidad islmica el sujeto no puede consumir carne
de cerdo. Por otra parte, entre los jvenes de cualquier comunidad se espera que alguien que
quiera integrar el grupo vista como ellos.

En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar.

2. Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su cantidad de
ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que mantenga un estilo de vida
relativamente determinado.

La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin mediacin el
hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras, no tendr acceso a ciertos productos
y servicios que se encuentran por encima de su escala socioeconmica.

Aquellos quien tienen altos ingresos usualmente experimentan que descienden en su nivel
socioeconmico al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario tambin sucede: cuando un
consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de mayor valor
econmico percibe que sube en su escala socioeconmica.

3. Motivacin. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad ms
importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad ms importante exige ser satisfecha en
primer lugar.
La motivacin es una dinmica compleja alimentada por diferentes necesidades de naturaleza
fisiolgica, biolgica y social. Por ejemplo cuando un individuo se halla motivado por la necesidad
de sentirse seguro, por lo general va a comprar productos o servicios que se encuentren alineados
con dicha esta necesidad, tanto en el plano funcional (objetivo) como perceptual (subjetivo, por
ejemplo el posicionamiento de la marca).

4. Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que estn profundamente engastados

en la mente de una persona. La personalidad difiere de persona a persona, ciertos casos de forma
notable, y tambin se ve influenciada por factores externos como el lugar en que se encuentra la
persona o la hora del da.

La personalidad determina lo que uno comer, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo que se
asear y lo que mirar en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un fuerte impacto
en todos los procesos de toma de decisin, fundamentalmente porque se encuentra vinculada con
el sistema actitudinal o de creencias de las personas hacia los diferentes productos.

5. Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una manera bastante
directa. Por ejemplo, las necesidades de un nio de 6 aos claramente no son similares a las de un
adolescente: las necesidades de los consumidores son bsicas en la infancia pero se tornan ms
complejas en la adolescencia y juventud.

Este proceso continua su articulacin conforme avanza la edad del individuo. Las necesidades
psicolgicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren unas de otras, motivo que explica
los cambios en el comportamiento del consumidor con el paso del tiempo. Es interesante observar
que en la vejez las necesidades de los consumidores suelen volver a una naturaleza ms bsica.

6. Percepcin. La percepcin es la opinin prevaleciente popular acerca de un producto o servicio

en un momento determinado. Por ese motivo es que las percepciones son susceptibles a cambiar
con el tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente subjetivo, los consumidores pueden tener la
misma necesidad, pero comprar marcas totalmente distintas debido a su sistema perceptual.

La percepcin es una variable influenciada por estmulos externos como los comentarios de otras
personas o las comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de relaciones pblicas. Estos
factores participan en el proceso de moldear la percepcin y sistema de creencias y actitudes de las
personas referidas a las marcas.

Proceso de decisin de compra

La decisin de compra del consumidor ser orientada por la aplicacin de la estrategia de

mercadotecnia que aplique la empresa, sea sta dirigida hacia el producto, la marca, el precio, el
sentimiento, la moda u otro factor motivado en la psicologa del consumidor

Un proceso de decisin de compra (o anlisis de costo-beneficio) describe el proceso que un cliente pasa
a la hora de comprar un producto. Este modelo de decisin de compra ha pasado por varias
interpretaciones de eruditos. .12 A pesar de que los modelos varan, hay en comn cinco etapas en el
proceso de decisin.
Etapas

Estas etapas se introdujeron por primera vez por John Dewey (1910).3 Las etapas son:

Problema / Necesidad de reconocimiento

Bsqueda de informacin

Evaluacin de alternativas

Decisin de compra

Comportamiento post-compra

Estas cinco etapas son un buen marco para evaluar el proceso de decisin de compra de los clientes. Sin
embargo, no es necesario que los clientes compren a travs de todas las etapas, ni es necesario que
proceda en algn orden en particular. Por ejemplo, si un cliente siente el impulso de comprar un
chocolate, l o ella podra ir directamente a la etapa de decisin de compra, saltando bsqueda y
evaluacin de la informacin.4

Problema / necesidad de reconocimiento[editar]

El problema y la necesidad de reconocimiento es el primer paso y ms importante en la decisin de

compra. Una compra no puede llevarse a cabo sin el reconocimiento de la necesidad. La necesidad
puede ser desencadenada por estmulos internos (por ejemplo, el hambre, la sed) o estmulos externos
(por ejemplo, publicidad).4 Maslow sostuvo que las necesidades estn organizadas en una jerarqua.De
acuerdo con la jerarqua de Maslow, slo cuando una persona ha cumplido con las necesidades en cierta
etapa, puede que l o ella pasar a la siguiente etapa. El problema debe abordarse a travs de los
productos y servicios disponibles. Es cmo hay que reconocer el problema.

Bsqueda de informacin[editar]

La bsqueda de informacin es el siguiente paso que el cliente debe seguir despus de haber reconocido
el problema o su necesidad con el fin de encontrar la mejor solucin posible. ste es el esfuerzo de los
compradores en la bsqueda de los entornos de negocio internos y externos para identificar y observar
las fuentes de informacin relacionadas con la decisin de compra. El comprador tiene que informarse
sobre que opciones tiene. Lo normal es que haya varias marcas y modelos del servicio que quiera
comprar. Para buscar informacin, recurrir a su propia memoria (anuncios y publicidad que haya visto),
a las recomendaciones de su crculo ntimo y a las bsquedas en internet.

Evaluacin de alternativas[editar]

Una vez encontrada la informacin necesaria, el consumidor tiene la suficiente informacin para realizar
un anlisis de las alternativas con las que cuenta. Este proceso lo realiza mediante la formulacin de
preguntas, como por ejemplo, Cunto dinero puedo gastar? De a poco se irn descartando opciones.
Finalmente decide que marca y modelo comprar. Los factores que ms influyen en la decisin dependen
de la percepcin que el individuo tenga de cada marca de factores econmicos y de las opiniones de
otras personas, ya sean conocidos o, cada vez ms frecuentemente, opiniones que ha visto en internet.
Por otro lado, las empresas deben evaluar con qu criterios las personas analizan sus productos o
servicios.
Decisin de compra[editar]

sta es la cuarta etapa, cuando la compra se lleva a cabo. Segn Kotler, Keller, Koshy Y Jha (2009),4 la
decisin final de compra puede ser interrumpido por dos factores: la retroalimentacin negativa de
otros clientes y el nivel de motivacin para cumplir o aceptar la retroalimentacin. Por ejemplo, despus
de pasar por las tres etapas anteriores, un cliente decide comprar determinada cmara fotogrfica. Sin
embargo, debido a su buen amigo, que tambin es un fotgrafo, le da retroalimentacin negativa,
entonces ser obligado a cambiar su preferencia. En segundo lugar, la decisin puede ser interrumpida
debido a situaciones imprevistas, como la prdida del empleo repentina o el cierre de una tienda al por
menor.

Comportamiento post-compra[editar]

Estas etapas son fundamentales para retener a los clientes. En resumen, los clientes comparan los
productos con sus expectativas y as poderse sentir satisfechos o insatisfechos. Esto puede afectar en
gran medida el proceso de decisin para una compra similar de la misma empresa en el futuro,5
principalmente en las etapas de bsqueda de informacin y evaluacin de alternativas. Si los clientes
estn satisfechos, los resultados se vern en la lealtad a la marca y son a menudo la va rpida la
bsqueda de informacin y la evaluacin de las etapas alternativas o completamente saltado. Como
resultado, la lealtad a la marca es el objetivo ltimo de muchas empresas.

Sobre la base de bien estar, satisfecho o insatisfecho, un cliente va a difundir, ya sea una
retroalimentacin positiva o negativa sobre el producto. En esta etapa, las empresas deben crear
cuidadosamente la comunicacin positiva despus de la compra para atraer los clientes.6

Adems, la disonancia cognitiva (confusin del consumidor en trminos de marketing ) es comn en esta
etapa; los clientes a menudo pasan por los sentimientos de post-compra tensin psicolgica o ansiedad.
Las preguntas incluyen: "He tomado la decisin correcta?", "Es una buena opcin?", Etc.

CONCLUSIONES

Para vender ms y permanecer en el mercado las empresas deben aplicar y conocer un modelo de los
factores que influyen en la conducta del comprador.

Cada segmento de mercado acta de acuerdo a las influencias internas y externas que tiene del medio
en donde se desenvuelve.

La funcin del marketing es despertar las necesidades latentes y convertirlas en manifiestas para lograr
las ventas que buscan las organizaciones.

La investigacin de mercado es la herramienta de contacto permanente y directo entre consumidor y

empresa.