El Plan de Empresa paso a paso

A continuacin proporcionamos una serie de pautas que todo emprendedor o emprendedora

debera seguir a la hora de elaborar su Plan de Empresa.Una posible estructura para la
elaboracin del Plan de Empresa, que puede ser la siguiente :
IDENTIFICACIN DEL PROYECTO
PLAN DE MARKETING
PLAN DE OPERACIONES
PLAN DE RECURSOS HUMANOS
PLAN DE INVERSIONES Y UBICACIN
PLAN ECONMICO FINANCIERO
ESTRUCTURA LEGAL DE LA EMPRESA
CALENDARIO DE EJECUCIN
RESUMEN Y VALORACIN

Identificacin del proyecto

La empresa surge de una Idea, requiere la presencia de un Promotor/a, emprendedor/a o
empresario/a, y se desarrolla en un Entorno determinado. En la Identificacin de proyecto por
tanto, se trata de realizar una breve descripcin de la actividad y de la historia de su proyecto
desde los inicios, analizando el grado de desarrollo en el momento actual.
Los aspectos a abordar son:
La actividad: describir la actividad objeto de su proyecto y los pasos que ha dado hasta ahora
para su desarrollo. Especificar si est o no iniciado. En el caso de que lo est, explicar el
proceso seguido hasta ahora.
Evolucin del proyecto: orgenes y actualidad: se trata de hacer un breve resumen de la
evolucin del proyecto, es decir, qu causas le han empujado a poner en marcha su idea y
qu contactos ha realizado.
Valoracin global del proyecto: puntos fuertes y coherencia; describir de forma clara y breve
el conjunto del proyecto, resaltando los aspectos positivos, los puntos fuertes y la coherencia
entre todas las reas de gestin.

El Proyecto
Se indicarn los datos de identificacin de la empresa, tales como: nombre, domicilio, NIF,
telfono, fax, capital social, nombre de los principales socios, actividad, etc.
 La Idea
Se indicar aqu cmo surgi la idea de negocio y/o qu necesidad se detect.

El Equipo promotor
Tal y como vimos en el apartado "Evaluacin del Emprendedor/Idea" subapartado "Evaluacin
de Perfil Emprendedor", llegados a este punto ya hemos reflexionado sobre las capacidades y
carencias propias.
Conviene por tanto, en este apartado, reflejar capacidades y potencialidades (experiencia,
formacin, afn de superacin, etc) del equipo promotor.

El Entorno
Partiendo de que la empresa acta en un entorno que cambia continuamente y, en general,
cada vez ms deprisa, es necesario tratar de predecir estos cambios y evaluar la interrelacin
de los mismos con nuestra empresa, en relacin a los mbitos siguientes:
Sociales: crecimiento de la poblacin, variacin de la distribucin por edades, nivel educativo
y cultural, etc.
Econmicos: estructura productiva, productividad, renta per cpita y distribucin de la misma,
etc.
Tecnolgicos: infraestructuras tecnolgicas, departamentos universitarios, centros de I+D,
etc., que puedan ofertar o tener relacin con la actividad de la empresa.
Institucionales: instituciones, medidas de poltica econmica, situacin de las relaciones
internacionales, etc.
Plan de Marketing
En este apartado se trata de dar respuesta a estas preguntas: qu vender? a quin? a
qu precio? con qu medios? cmo? cunto?. La respuesta a estas preguntas
determinar decisivamente el Plan de Empresa en su conjunto y la propia configuracin de la
empresa. El plan de marketing ha de servir de punto de referencia para comparar su producto
o servicio con otros similares que se encuentren en el mercado y destacar los aspectos
innovadores/competitivos del suyo .
Delimitacin previa del negocio
En este apartado se trata de describir, por un lado, cul es el producto/s o servicio/s a cuya
produccin va a dedicarse su empresa. Por otro lado, cul es importante que se seale a qu
segmento de mercado va dirigido y qu necesidades demandadas por este sector quedan
cubiertas
Se entiende por producto cualquier bien material dotado de un valor para el consumidor/a o
usuario/a y susceptible de satisfacerle una necesidad o proporcionarle una utilidad. Un
producto puede ser comprado por un particular o empresa con vistas a su consumo final. Se
trata, en este caso, de un producto de consumo, pudiendo ser, segn su duracin, perecedero
(ej: pan, fruta, leche, etc.) o duradero (ej: automviles, electrodomsticos, etc).
Tambin puede comprarse el producto por una empresa u organizacin para incorporarlo a
sus procesos productivos, usarlo en sus operaciones correintes o, simplemente, revenderlo. El
producto se denominar, en este caso, producto industrial (ej: materias primas, maquinaria,
etc).
Por su parte, se entiende por servicio la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a
personas, animales u objetos. A diferencia de un producto, un servicio se caracteriza por su
intagibilidad y por el hecho de ser perecedero y no poderse almacenar.
Como en el caso de un producto, existen servicios de consumo (ej: una consulta mdica, un
viaje en autobs, etc.) y servicios industriales y empresariales (ej: servicios financieros a
empresas, servicios de investigacin, asesoramiento en general, etc).
Finalmente, hay que tener en cuenta que la produccion de bienes y servicios no es excluyente
dentro de una misma empresa, sino que es relativamente frecuente la prestacin de servicios
asociados a los productos fabricados (ej: servicios de seguros y de reparaciones asociados a
la venta de un automvil, etc).
Por otro lado, el mercado se encuentra determinado por la existencia de un conjunto de
personas fsicas y/o jurdicas, que sienten la necesidad de disponer de un producto o servicio
determinado, desean o pueden desear comprarlo y tienen capacidad para hacerlo.
Un mercado presenta unos lmites de distintos tipos, que es conveniente conocer. Dichos
lmites pueden ser fsicos (ej: territoriales o geogrficos), segn las caractersticas de los
consumidores (ej: demogrficos, socioeconmicos, culturales, etc), segn los diferentes usos
del producto o servicio (ej: los usos alternativos de un producto en s o derivados de la
existencia de posibles productos complementarios, etc.)
Es iimportante que defina hacia dnde se dirigir geogrficamente la oferta de su
producto/servicio, teniendo en cuenta cuales son las posibilidades de las zonas geogrficas
elegidas, si en estas zonas tendr salida el producto/servicio, y por qu. Analizar si est ante
un mercado en expansin o en decadencia, si est ante un sector fragmentado o concentrado,
o si nuestro producto o servicio est creando un nuevo sector. Se deber incluir un anlisis de
los futuros clientes, compradores, consumidores del producto/servicio.

Asimismo es necesario distinguir entre un mercado potencial (al que puede dirigirse la oferta
comercial de la empresa o conjunto de posibles clientes de la misma), un mercado objetivo (al
que se dirige efectivamente dicha ofertal, pudiendon coincidir o no con el mercado potencial) y
un mercado real (formado por los demandantes de un producto o servicio determinado y en un
momento dado).
Por ltimo conviene definir con exactitud ya desde este momento la actividad a desarrollar,
identificndola en la Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas, CNAE-93 y/o en el
Impuesto de Actividades Econmicas I.A.E. correspondiente.
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Informacin y anlisis de la situacin

El objeto de este apartado es organizar y sistematizar la informacin necesaria para completar
el conocimiento y descripcin del negocio, tanto del conjunto del sector en el que se va a
desarrollar la actividad (informacin externa), como del proyecto o empresa individual
(informacin interna).
 Esta informacin permitir analizar oportunidades y amenazas del entorno, fuerzas y
debilidades de la empresa, proyectar la evolucin del mercado y del entorno y establecer los
objetivos y las estrategias del marketing mix.
Informacin externa o del mercado
Informacin del conjunto del sector en el que se va a desarrollar la actividad: Demanda,
Clientes y Competencia.
Demanda:
Es preciso conocer cul es la necesidad que se pretende cubrir, y destacar aqulla que no es
cubierta por otro producto o servicio: Qu necesidad? Por qu, en qu momento y dnde se
satisface? Cmo? Qu necesidades no cubre?
Cuantificar el volumen de mercado (real y potencial). Si el producto no es nuevo, ha de
evaluarse el momento real (nmero de productos que se venden al ao, cantidad total e
importe). Si es muy nuevo, hemos de buscar referencias de productos sustitutivos o similares.
Tambin hay que considerar el mercado potencial (es decir, el nmero de clientes y el
volumen de ventas que tericamente es posible alcanzar). Para considerar el mercado
potencial debe recurrir a variables demogrficas y sociales.
Identificar en qu etapa del ciclo de vida del producto o servicio (conjunto de fases o etapas
que transcurren desde su lanzamiento al mercado hasta que es retirado del mismo; suelen
identificarse cuatro etapas que son introduccin, crecimiento, madurez y declive) se encuentra
el mercado del producto o servicio que va a ser ofrecido por la empresa ya que en cada una
de las diferentes etapas vara el comportamiento de las ventas, de los resultados y de la
actuacin de la competencia, por lo cual debe seguirse una estrategia distinta.
Sealar la distribucin geogrfica del mercado real a partir del reparto de volumen de ventas
en diferentes zonas (ciudades, provincias, regiones o pases) y canales de distribucin. si el
mercado que se pretende (pblico objetivo) tiene caractersticas especiales como las
siguientes: estacionalidad (si es un mercado con fuertes desequilibrios de ventas en
determinados periodos del ao, reglamentacin lega (si existen importantes lmites legales
respecto a la actividad empresarial), ritmo del cambio tecnolgico (si se trata de un mercado
en el que los nuevos productos quedan obsoletos con gran rapidez) y obligatoriedad de
canales (canales de distribucin casi obligatorios, es decir, si el producto o servicio va verse
fuertemente condicionado en su proceso de comercializacin por un canal de distribucin
inevitable que impone su ley).

Clientes: Los negocios se realizan entre personas. Son ellas las que los hacen vivir y crecer si
se les ofrece un producto o servicio que cubra las necesidades insatisfechas. Para nuestro
anlisis es necesario:
Segmentar el mercado (dividindolo en grupos diferenciados segn caractersticas
especficassocioeconmicas, territoriales, personalidad-,..)
Analizar motivaciones de compra que afectan a los distintos clientes (moda, inters
econmico, comodidad, seguridad, atractivo,...) y analizar y explicar el por qu, cmo, cundo
toman sus decisiones de adquirir un producto, y dnde y cunto compran.
 Obtener informacin acerca de cmo se toman las decisiones de compra. Las personas
primeron se informan, despus contactan y, finalmente, adquieren y, segn sea el peso
econmico del bien con respecto a sus rentas, tomarn una decisin ms inmediata,
sopesando el riesgo de la compra o bien actuando por impulso, pero siempre valorando la
confianza que el producto les ofrece, su precio y su imagen, valoracin que puede ser
individual o mediatizada por recomendaciones o influencias.
Competencia: resulta necesario analizar la competencia considerando los aspectos
siguientes:
Los segmentos del mercado a los que se dirige.
Tiempo que lleva en el mercado, su nivel de xito y qu estrategias de mrketing le han
permitido alcanzar dicho xito.
Sus polticas de precios, producto, distribucin y promocin.
Aunque parezca paradjico, al iniciar un negocio sin competencia resulta muchas veces ms
arriesgado que empezar enfrentndose a la existencia de competidores. Cuando otros se han
abierto camino en un sector determinado, el que llega despus tiene un camino ms "trillado".
Adems puede comparar, analizar las ventajas e inconvenientes que tiene el negocio del
vecino, sus estrategias de xito, sus puntos dbiles, etc, ...y salir al mercado ofreciendo algo
mejor y ms competente.
Es importante saber elegir a los competidores. Es decir, determinar a cul o cules de ellos se
va a enfrentar. Desde este punto de vista, abrir un negocio constituye una contienda. El
objetivo no es destruir al contrario, pero s arrebatarle cuota de mercado.
Optar por enfrentarse al competidor ms dbil no suele traer resultados positivos. Funciona
mejor tomar en consideracin al ms fuerte, al mejor, ya que as se pelear - se consiga o no-
por llegar a ser los primeros, los mejores.
Para cada uno de estos aspectos, en definitiva, habra que establecer una comparacin con el
proyecto de empresa, destacando as si est en una situacin fuerte o dbil respecto de la
competencia. Estudiar si existen factores que puedan influenciar en la actual estructura de
mercado, nuevas tendencias de la industria, factores socioeconmicos, nuevas regulaciones
administrativas, tendencias demogrficas, etc.
Informacin interna o del proyecto/empresa
En este apartado se tratara de definir la postura que adoptar la empresa en la sociedad, lo
que quiere hacer y los medios que considera utilizables para ello. Para el supuesto de
empresas de nueva creacin el anlisis interno se limita al anlisis del emprendedor/a o
emprendedores (ya comentado) y a la identificacin y fijacin de los siguientes puntos:
Para empresas de nueva creacin: anlisis del emprendedor y la definicin de:
Vocacin o misin de la empresa: razn o causa de su existencia. Es la funcin que sta
pretende realizar dentro de la sociedad.
Objetivos generales de la empresa: son aquellos objetivos que sta se plantea alcanzar a
largo y a muy largo plazo. Se trata de ver hacia dnde quiere ir o a dnde quiere llegar la
empresa.
tica de la empresa: es la declaracin de los medios que sta considera utilizables para
conseguir los objetivos generales propuestos de acuerdo con su misin. Define su forma de
actuar de la empresa.
Para empresas en funcionamiento, se deber, adems, realizar un anlisis exhaustivo de la
situacin actual de las distintas reas de la empresa y sus recursos con el objeto de identificar
ms adelante los puntos fuertes y dbiles de sta:
Humanos: necesidades de personal de las distintas reas o departamentos funcionales de la
empresa, tanto en cuanto al personal directivo como al de los diferentes departamentos que la
integran (ventas, I+D, administracin, etc.)
 Financieros: composicin de los recursos financieros de la empresa, indicando la cuanta y
origen de capitales propios y ajenos, que est en condiciones de obtener para financiar su
proyecto.
Conocimiento o Know-How: nivel de conocimientos (en definitiva "saber hacer") existente
dentro de las distintas reas funcionales de la empresa, como la de producto, la de proceso, la
comercial, la organizativa, etc.
Otros recursos materiales; en este apartado se trata de que indique cules son las
disponibilidades de su empresa en cuanto a otros recursos materiales no incluidos en los tres
apartados anteriores, as como las posibilidades de acceso y localizacin con que cuenta su
empresa respecto de otros recursos materiales, tales como materias primas,
aprovisionamientos, bienes de equipo, incentivos locales y regionales, facilidades
administrativas y de tramitacin, etc.
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Anlisis D.A.F.O.
Llegado a este punto el emprendedor/a deber realizar el anlisis de los puntos fuertes y
dbiles de la empresa, as como de las oportunidades y amenazas con las que se va a
encontrar para el ejercicio de su actividad:
Oportunidades: son situaciones del entorno que permiten mejorar la situacin competitiva de
la empresa si son aprovechadas.
Amenazas: son situaciones que, si no se afrontan adecuadamente, pueden situar a la
empresa en peor situacin competitiva.
Puntos fuertes, fortalezas o fuerzas de una empresa: son aquellos aspectos de la misma que
suponen una ventaja comparativa frente a las dems empresas competidoras del sector.
Puntos dbiles o debilidades de una empresa: son aquellos aspectos que suponen una
desventaja comparativa frente a esas mismas empresas competidoras.
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Objetivos
En este apartado se trata de que indique cules son los objetivos que, en trminos generales,
se plantea conseguir con el plan de marketing. Los objetivos deben ser:
Adecuados a la misin, metas y a la tica de la empresa.
Claros.
Medibles.
Viables (los objetivos imposibles carecen de sentido).
Aceptables para las personas que deben lograrlos.
Flexibles ante la posibilidad de cambios imprevistos.
Un reto para quienes tengan que conseguir su realizacin.
Asimismo, las personas implicadas en dichos objetivos deben participar en su fijacin y
comprometerse con ellos. Por ltimo los objetivos pueden ser cuantitativos (cifra de ventas) y
cualitativos (posicin competitiva, imagen, notoriedad, marca..):
O. Cuantitativos: en este apartado se deben fijar aquellos objetivos que son mensurables
cuantitativamente, es decir, el establecimiento del volumen de ventas que se prev conseguir,
la cuota de mercado, la rentabilidad, la penetracin, el grado de cobertura de la distribucin
as como los incrementos anuales para los aos que se recogen en el plan.
 O. Cualitativos: se deben tambin fijar aquellos objetivos que por su mayor intangibilidad no
son fcilmente mensurables, refirindose a conceptos como la posicin competitiva que
pretende alcanzar
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Estrategias
En este apartado se trata de definir las estrategias de marketing que se propone seguir la
empresa.
Se entiende por estrategia el modelo de decisin que revela las misiones, objetivos o metas
de una empresa, as como las polticas y planes que resultan esenciales para su consecucin,
de tal forma que se encuentre definida su posicin competitiva, se sepa en que clase de
negocio est o quiere estar la empresa y qu clase de organizacin quiere ser.
La formulacin de una estrategia competitiva consiste en relacionar a la empresa con el medio
ambiente en el que est ubicada y comprende adems, una accin tanto ofensiva como
defensiva, encaminada a la consecucin de una posicin defendible frente a las fuerzas
competitivas del sector en el que se encuadra y al logro de un rendimiento ptimo sobre la
inversin realizada en la empresa. (Se recomienda hacer un pequeo "anlisis de las cinco
fuerzas" propuestas por Porter para estudiar el atractivo del sector en donde se enmarcar la
empresa).
A pesar de la existencia de mltiples definiciones del concepto de estrategia, todas ellas
presentan en comn los siguientes rasgos o caractersticas:
La estrategia constituye un proceso de naturaleza interactiva entre la empresa y su entorno.
La estrategia implica el planteamiento dentro de la empresa de objetivos y misiones a largo
plazo, entendiendo como tal, aquel horizonte al cual como mximo puede llegar a su sistema
de decisin.
La estrategia, en consecuencia, debe establecer las polticas y objetivos a corto plazo, de
carcter inmediato y operativo, adecuando consiguientemente los medios necesarios. La
estrategia persigue la defensa y mejora de la competitividad de la empresa, para lo cual puede
incluso cuestionar la naturaleza y la estructura de la propia empresa y de sus explotaciones
econmicas o unidades de negocio.
La formulacin de las estrategias de la empresa puede plantearse por niveles o etapas, siendo
los dos principales la Estrategia corporativa o global, y las Estrategias de marketing, es decir:
Estrategia corporativa o global
Toma a toda la organizacin como marco de referencia y busca establecer sus objetivos o
misiones a largo plazo, as como la forma ms adecuada de lograrlos. Pueden ser:
1.- Estrategia genrica: las principales estrategias genricas seguidas por las empresas en
funcin de los objetivos que pretenden alcanzar son tres:
estrategia de Liderazgo en costes: consiste en vender los productos o prestar los servicios
al precio posible ms prximo a su coste, el cual, a su vez, ser el ms reducido posible para
lograr una rentabilidad positiva. Ello servir para atraer nuevos compradores o usuarios y
potenciar las ventas de la empresa, la cual tender a ocupar una posicin dominante en el
mercado.
Existe una serie de facores que posibilitan el desarrollo de una estrategia de Liderazgo en
costes, siendo los principales factores los siguientes:
- Firmar contratos con los proveedores de materias primas y dems inputs de la empresa que
aseguren el suministro en las condiciones ms ventajosas que sea posible.
- Utilizar la tecnologa ms eficaz que se encuentre en el mercado, a fin de obtener las
mximas economas de escala que sean factibles.
- Desarrollar procesos de fabricacin propios que, por medio de la adaptacin a la situacin
particular de la empresa, posibiliten la reduccin de costes.
 - Desarrollar procedimientos o formas propias de distribucin, comunicacin, etc.
- Firmar contratos con clientes mediante los cuales la empresa pueda asegurarse un nivel
mnimo de ventas.
estrategia de Diferenciacin: supone que la empresa se especialice en algn aspecto
concreto que la haga nica y que sea valorado por la totalidad del mercado: liderazgo, calidad,
tecnologa, innovacin, servicio, etc. En este caso, los principales factores que posibilitan
llevar a cabo una estrategia de Diferenciacin son los siguientes:
- Utilizar tcnicas de produccin o tecnologas diferentes y lo ms flexibles que sea posible.
- Utilizar, en la medida de lo posible, procesos productivos que permitan la introduccin de
adaptaciones y mejores en los productos o servicios.
- Conceder importancia a aspectos del producto o servicio como pueden ser el diseo, la
presentacin, etc.
- Resaltar la calidad del propio producto o servicio frente a la de sus competidores.
- Destacar la posibilidad de usos alternativos o utilidades secundarias de los productos o
servicios, as como la posible existencia de otros complementarios.
estrategia de Especializacin: consiste en la divisin del mercado en subgrupos
homogneos (segmentacin) de acuerdo con sus caractersticas, comportamientos o
necesidades, para as llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de
ellos, lo cual permitir satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los
objetivos comerciales de la empresa. Los principales factores que posibilitan desarrollar una
estrategia de Especializacin o segmentacin son los siguientes:
- Emplear procesos productivos lo ms flexibles posible.
- Utilizar tecnologas y procesos de fabricacin que no necesiten unos niveles mnimos de
produccin elevados para ser rentables.
- Utilizar asimismo procesos o formas de distribucin, comunicacin, etc., que puedan ser
rentables sin necesidad de tener un mnimo de produccin o de ventas demasiado alto por
cada referencia del producto o servicio.
2.- Estrategia de cartera: Para definir la estrategia de cartera es aconsejable utilizar la
"matriz de Ansoff" o "matriz de direccin de crecimiento", ya que es una herramienta til
especialmente para las pymes. La matriz ayuda a decidir la lnea estratgica de crecimiento de
la empresa a seguir para los aos siguientes. Hay cuatro estrategias diferenciadas de
crecimiento:
De penetracin del mercado.
De desarrollo de nuevos productos.
De desarrollo de nuevos mercados.
De estrategia de diversificacin.
Si bien es una matriz pensada para ser utilizada por empresas ya en funcionamiento y con
productos y/ o servicios en el mercado, para empresas de nueva creacin es interesante
empezar a planificar de acuerdo a este modelo el crecimiento de los aos siguientes al del
comienzo de la actividad.
Estrategias de Marketing
Tomando como base las estrategias corporativas, busque la forma de aplicar los esfuerzos y
dirigir los recursos dentro de las distintas reas funcionales de la empresa para conseguir
maximizar la productividad.
Estrategia de segmentacin: realice una segmentacin del mercado al cual pretende servir
su empresa, es decir, se trata de establecer los segmentos en que se va a dividir el mercado
de la empresa (que pueden ir desde un nico segmento, que abarcara a todo el mercado,
hasta el nmero que el emprendedor o emprendedora considere oportuno diferenciar de
acuerdo a las variables de segmentacin que se utilicen). Con la segmentacin lo que se
pretende es encontrar grupos de consumidores o usuarios lo ms parecidos posible dentro de
un mismo grupo y lo ms distintos posible entre diferentes grupos, para as adecuar las
 polticas comerciales a llevar a cabo a los gustos, hbitos o necesidades de cada uno o de
alguno de los segmentos diferenciados.
Para que una segmentacin sea efectiva son necesarias una serie de condiciones:
Cada grupo ha de tener percepciones diferentes respecto del producto o servicio
Ha de ser posible determinar qu consumidores o usuarios pertenecen a cada grupo y qu
preferencias tienen.
Se han de poder adaptar las estrategias de producto o servicio, precio, distribucin y
comunicacin a las caractersticas de cada segmento.
El potencial de ventas de cada segmento debe ser lo suficientemente importante como para
compensar y hacer rentables los costes de adaptacin de las distintas polticas a ese
segmento. Los segmentos no deben ser tan cambiantes a lo largo del tiempo que no sea
posible adecuarse a sus necesidades en cada momento.
Despus indique para cada uno de los segmentos sealados su dimensin (potencial de
ventas existente en el segmento para su producto o servicio), los criterios significativos (son
las caractersticas que tiene un segmento y que son comunes para sus integrantes a
diferencia de los restantes grupos, que carecen de ellas), y los beneficios identificados para el
mismo.
Algunos de los criterios ms comnmente utilizados son los siguientes:
Grficos:
Regin: Comunidades Autnomas, zonas Nielsen, etc.
Hbitat: rural o urbano, centro o periferia, etc.
Tamao de la poblacin
Demogrficos: edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, renta, categora socio-
profesional, educacin, religin, nacionalidad.
Psicogrficos: clase social, estilo de vida, personalidad.
Comportamiento:
Ocasin de compra: compra regular, espordica, nunca, etc.
Tipo de usuario: antiguo usuario, usuario regular, usuario potencial, no usuario, etc.
Tasa de utilizacin: nunca, baja, media, fuerte.
Estadio de compra: desconoce el producto o servicio, lo conoce, est informado, etc.
Actitud ante el producto o servicio: entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil, etc.
Los beneficios identificados: se trata de subdividir a los compradores en funcin de las
ventajas que esperan obtener de un producto o servicio completo. As, por ejemplo,
determinados consumidores comprarn un alimento por el precio, otros por la comodidad de
preparacin, otros por el sabor, etc.
Estrategia de posicionamiento: se puede optar entre:
La estrategia no diferenciada: la empresa va a dedicarse a servir de la misma forma a todo
el mercado, sin realizar ningn tipo de especializacin o concentracin en algn segmento o
mercado-objetivo concreto.
La estrategia de diferenciacin: especializacin de la empresa en algn aspecto que la haga
nica y que sea valorado por la totalidad del mercado: conseguir el liderazgo en calidad, en
tecnologa, en innovacin, en servicio, etc.
La estrategia de concentracin: la empresa, al no disponer de los recursos suficientes que
le permitieran atender a todo el mercado, va a servir slo a uno o a unos pocos segmentos del
mismo, en los cuales puede mantener alguna ventaja competitiva (ya sea en calidad, en
precio, en distribucin, etc.).
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 Plan de accin
Toda la informacin recabada permite responder a preguntas tales como: dnde estamos?
a dnde queremos ir? o cmo llegar ah?. El plan de accin comercial define los medios y
las acciones operativas necesarias para responder a la ltima preguntas; incluye la
descripcin del mercado o mercados en donde se pretende actuar, los objetivos de ventas por
cada uno de los mecados y/o productos, las acciones que habr que poner en marcha para
que no se queden en meras directrices (que es precisamente lo que son las estrategias:
directrices para la accin). En definitiva, en el plan de accin se debe definir cual va a ser el
pblico objetivo, as como las 4 variables del marketing mix: producto/servicio, precio,
distribucin y promocin, detallando las acciones que habr que poner en marcha para cada
una de ellas:
Producto/servicio: El producto es el elemento esencial del marketing- mix. Sus elementos
fundamentales son: su calidad, sus caractersticas, marca, tipos de empaquetado y diseo, y
servicios relacionados.
La totalidad de estos elementos deber estar orientada a satisfacer las demandas del
mercado, es decir, a complacer deseos de los individuos que lo integran; estos deseos actan
como motivadores de la accin de compra. Los individuos buscarn en el mercado hasta
satisfacer esas necesidades, lo cual incluye componentes tanto de orden fsico como social o
psicolgico. Muchas de estas necesidades pueden ser suscitadas a travs de oportunas
acciones de marketing- mix.
Hay productos industriales y productos de consumo. Los industriales pueden ser finales
(bienes producidos que sirven para producir otros bienes: edificios, maquinaria, bienes de
equipo, etc. ) o intermedios (dirigidos al consumidor industrial). En cuanto a los servicios,
pueden ser empresariales (sus clientes son empresas) o personales (sus clientes son
personas).
A la hora de definir el producto/servicio es necesario:
Describir las lneas de productos o servicios que ofrece y las caractersticas fundamentales de
los mismos.
Comparar los productos / servicios con productos / servicios competitivos.
Analizar si las necesidades que pretenden satisfacer sus productos / servicios estn ya
satisfechas por otros productos / servicios.
Reflexionar sobre: los productos / servicios son distintos de los que ya existen en el
mercado?; en caso afirmativo cul es la novedad?; qu ventajas aportan?.
Considerar que resulta conveniente contar con elementos innovadores que los diferencien de
la competencia; examinando este aspecto cuidadosamente y siendo precavido si se quiere
hacer algo demasiado original (es sumamente arriesgado).
Tener en cuenta que si el producto / servicio tiene xito la competencia reaccionar sacando
otros similares, por ello resulta necesario planear la diferenciacin futura del producto /
servicio o el desarrollo de otros nuevos.
La diferenciacin puede venir como consecuencia de la naturaleza del producto o servicio que
va a realizar, del proceso que utilice en su elaboracin, de la tcnica de venta que aplique e
incluso de otras prestaciones que ofrezca - garanta y el servicio post-venta son especialmente
importantes para determinados bienes- y para verificarlo debe analizar, observar, estudiar y
aprender de aquellos que realizan actividades similares a la suya o bien vender productos u
ofrecer servicios substitutivos.
Hay que tener en cuenta que los competidores ya estn en el mercado, y que muchas de sus
actuaciones en cuanto a productos, precio, distribucin y promocin, han pasado, y estn
pasando el examen del mercado.
Si se estima necesario, se puede imitar a la competencia en aquello que hayan tenido xito,
pero tratando de diferenciarse en algo; reunir la mxima informacin que pueda sobre ellos y
 estudiar su publicidad, sus productos y sus estrategias, y pensar que ellos estn trabajando
duramente por mantenerse en el mercado, lo que les exige un esfuerzo para estar al da y
adaptarse continuamente a los cambios, a fin de satisfacer, conservar o incrementar una
clientela cada vez ms consciente del valor de intercambio de su dinero, de su esfuerzo y de
su tiempo.
Precio: Se tratara de definir la estrategia de precios ms adecuada para la empresa as como
el sistema de cobro que la empresa utilizar frente a los clientes.
El precio de un producto puede fijarse a partir del coste de fabricacin o de acuerdo al
mercado:
A partir del coste de fabricacin: el punto dbil de este sistema es que ignora el volumen de
demanda. La solicitud de un producto o servicio determinado por parte del mercado debe
siempre tenerse presente al fijar su precio.
A partir del mercado: la forma ideal de fijar el precio ser conocer lo que el cliente est
dispuesto a pagar por el producto, pero esto no es ms que una utopa que, adems, dar pie
al juego de los regateos, poco aconsejable para la estabilidad del bien ofertado.
Ms fcil resulta conocer lo que el cliente exige a un producto o servicio y partir de ese
conocimiento, fijar el precio en cuestin. Si se comparan las caractersticas de dos productos
similares con precios diferentes, se observar que el de precio ms alto justifica el incremento
acreditando el empleo de materiales de mejor calidad, diseo y tcnica novedosa. Por esa
serie de conceptos un segmento de clientes est dispuesto a pagar ms. Inevitablemente, el
precio afecta a la demanda.
Puede optarse por fijar un precio alto con opcin a descuento o fijar un precio ajustado para
vender ms, aunque sea a costa de obtener menores beneficios. Resulta muy eficaz observar
la reaccin de la demanda ante la rebaja en el precio de un producto en un porcentaje
determinado: si las ventas crecen en la misma proporcin se sabr que se trabaja con una
demanda elstica, si no es as, la demanda podr calificarse como inadaptable.
El propio producto, sus circunstancias y el comportamiento de la demanda, as como los
objetivos de beneficio que se persigan sern los factores determinantes a considerar a la hora
de establecer la poltica de precios.
Cabe sealar las siguientes estrategias de fijacin de precio:
Coste ms margen.
Valor de mercado.
Precios altos. Se paga novedad y puede aplicarse si: El producto o servicio es nico o est
bien registrado. Es difcil de fabricar. El mercado es pequeo para atraer competencia
Precios bajos de salida: provocan una rpida expansin del producto o servicio, pero son
peligrosos si los competidores son fuertes y reaccionan.
Precios disuasorios: precios muy bajos para disuadir a la competencia de entrar en ese
mercado.
Reduccin promocional: precio de salida bajo, como reclamo para que los clientes conozcan el
producto y se animen a seguir comprndolo a su precio normal, ms elevado.
Distribucin: consiste en intentar tener y hacer llegar el producto o prestar el servicio
adecuado, a la persona indicada, en el momento justo. Para ello debe elegirse
cuidadosamente los canales de distribucin ms adecuados. El tipo de canal ms idneo se
deduce del mercado elegido, de los condicionantes de la empesa y de las normas de
distribucin del sector.
Formar una red de ventas adecuada no es fcil y ms en la etapa inicial de una empresa. Es
difcil encontrar vendedores experimentados que quieran trabajar en la empresa e igualmente
sucede con los representantes o agentes comerciales y distribuidores; son los primeros
clientes a los que hay que convecer.
En la etapa inicial del empresario debe ser el primer comercial de la empresa. La tarea de
ventas recaer en importante proporcin sobre l o sobre otra persona del equipo promotor, si
 son varios los promotores del negocio, por tanto necesita prepararse adecuadamente para
esta tarea. Cuando resulte necesario contratar comerciales, adems de seleccionarlos
cuidadosamente habr que motivarlos, ya que la venta es pieza clave en la empresa, y deber
de cuidarse tambin la comunicacin con ellos, pues tienen una informacin directa del
mercado que ser indispensable para el desarrollo del negocio.
Por otro lado, pensar que la exportacin no est registrada a las grandes empresas:
diariamente pequeas empresas de nuestro pas se inician en ello. Europa es ya nuestro
mercado y quiz la empresa tenga un producto de gran xito fuera de nuestras fronteras. Es
necesario informarse y asesorarse.
Por ltimo, el transporte tiene una incidencia fundamental en un negocio y no suele
prestrsele la debida atencin. Hay que considerar qu medio de transporte se adapta mejor,
tanto a las compras como a las ventas, analizando su capacidad y tarifas. En la eleccin debe
tenerse en cuenta la seguridad que ofrece en el traslado de la mercanca y en las operaciones
de carga y descaga y manipulacin de la misma, as como la regularidad y puntualidad del
servicio y en la cobertura del riesgo de la mercanca.
Promocin: no basta con tener un hueco en el mercado, es necesario informar a los
compradores tanto del producto/servicio como de las acciones comerciales. Habr que:
Definir la imagen por la que se quiere que la empresa sea conocida. Qu es lo que se desea
hacer prevalecer? Puede ser el saber hacer tcnico, el trabajo bien hecho, las posibilidades de
flexibilidad comercial, su capacidad constante de innovacin, etc. Debe recordarse a este
respecto que la primera imagen que da la nueva empresa es, a menudo, la ms duradera.
Analizar los distintos mecanismos que pueden ser utilizados para dar a conocer el producto o
servicio: oferta directa, telfono, publicidad por anuncios, correo, radio, televisin u otros.
Valorar las acciones de soporte informtico a travs de la asistencia a ferias, congresos,
conferencias tcnicas y de expertos sobre el producto o servicio del que se trate. Es preciso
tener una especial sensibilidad para tener informados de la actividad de la empresa a los
lderes de opinin entre el segmento de mercado que se ha escogido y a aquellas personas
clave que influyen en el proceso de toma de decisiones para el consumo.
Se recomienda describir los medios y sistemas de publicidad que se van a utilizar para ganar
mercado y para dar a conocer el producto/servicio.
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Presupuesto del Plan de Marketing

En este apartado habra que recoger todos los costes o aportaciones econmicas de las
acciones contempladas en el plan (costes de publicidad, promocin, relaciones pblicas, etc.)
Asimismo, hay que tener en cuenta la estrecha relacin que debe tener la fijacin del
presupuesto de marketing con la previsin de ventas y con lo que va a producir en trminos
econmicos dicho plan si se ponen en marcha todas las acciones en l recogidas.
Plan de Operaciones
El Plan de Operaciones resume todos los aspectos tcnicos y organizativos que conciernen a
la elaboracin de los productos o a la prestacin de los servicios. Contiene cuatro partes
productos o servicios, procesos, programa de produccin y aprovisionamiento y gestin de
existencias.
 Productos o Servicios
Para realizar este apartado hay que tener en cuenta que, a diferencia del Plan de Marketing,
en el que el producto o servicio se describa desde un punto de vista comercial, aqu se refiere
a una descripcin tcnica, como :
Caractersticas tcnicas
Comparaciones con productos o servicios competitivos
Organizacin y gestin de los productos o servicios
Aspectos legales de los productos: modelos industriales, modelos de utilidad y patentes.
Certificaciones y homologaciones
Diseo de producto

Procesos
Un proceso es una cadena de actuaciones o de manipulacin a una entrada (de informacin,
de materiales, de servicio, etc.) a la cual se le aporta un valor aadido, generando una salida,
cuya naturaleza puede ser diversa (tangible o intangible). En una empresa estos procesos
pueden ser simples o complejos: desde procesos puramente administrativos o comerciales,
hasta procesos de fabricacin.

Se deber de identificar aquellos procesos de la futura empresa, que sean ms relevantes

para su viabilidad, indicando de quin proviene la entrada (proveedor interno o externo del
proceso) y quin es el destinatario (cliente interno o externo del proceso); despus intentar
enlazar todos los procesos segn estas indicaciones.
Respecto a los procesos de la empresa, en especial los procesos productivos de bienes y
servicios conviene, en definitiva, indicar los aspectos ms relevantes de la planificacin y
programacin, haciendo especial mencin de las capacidades del proceso productivo,
tecnologas utilizadas y medios empleados.
Procesos de Produccin (slo en el caso de empresas industriales).
 Describir los aspectos siguientes:
Procesos de produccin
Organizacin de cada proceso
Tecnologas de la produccin
Patentes y derechos de propiedad o contratos de asistencia tcnica
Justificacin de la eleccin de la tecnologa.
Determinar si la fabricacin es en serie o bajo pedido.
Realizar un croquis de disposicin sobre la nave o establecimiento productivo de las diferentes
fases del proceso productivo y organizativo, as como la disposicin de la diferente maquinaria
o equipo necesario, y adjuntarlo como anexo.
Para documentar las tecnologas de produccin a emplear es recomendable solicitar catlogos
descriptivos a los proveedores de maquinaria y adjuntarlos como anexo al Plan.
Especificar si parte del proceso productivo se va a subcontratar a terceros.
Determinar la duracin o vida til de cada elemento del equipo productivo.
Otros procesos de la empresa
Identificar y describir los procesos ms relevantes (comerciales, compras, administrativos,
informativos, de comunicacin, etc.), diferentes a los de fabricacin.

Programa de produccin
Las empresas de servicios tambin tienen programa de produccin; a diferencia de las
empresas industriales que pueden tener almacenes reguladores de su produccin, los
servicios son productos altamente perecederos, por lo cual es extremadamente importante
gestionar el tiempo. Las empresas de servicios programan horas de trabajo, y por tanto su
problema principal es de capacidad. Estas empresas debern de administrar su tiempo
eficazmente, realizando previsiones para analizar si va a ser capaz de satisfacer todas las
demandas de servicio para no congestionarse o por el contrario para no infrautilizar su tiempo.
Es necesario establecer:
La capacidad de produccin, nominal y efectiva; grado de utilizacin
El control de produccin
El programa de producciones anuales
El impacto sobre el medio ambiente y las medidas correctoras previstas.
Una vez realizado en el Plan de Marketing la previsin de ventas, es necesario y conveniente
realizar un clculo del nmero de unidades a producir (si es producto) o nmero de horas (si
es servicio). Asimismo, para ese programa de produccin, debe calcularse las necesidades de
personal (mano de obra directa), as como tener en cuenta la capacidad de produccin de la
inversin productiva (equipo necesario para la fabricacin de los productos o la venta de los
servicios).
 Aprovisionamiento y gestin de existencias
(solamente en el caso de empresas industriales)
En este apartado conviene reflejar la justificacin de la poltica de compras y almacenamiento
de bienes y productos terminados, reflejando en detalle la manera de realizar el
aprovisionamiento y gestin de existencias (Plan de compras).
Hay que tener en cuenta los aspectos siguientes:
Materias primas utilizadas, materiales, productos (terminados o semiterminados),
subproductos y residuos
Calidad, niveles de tolerancia
Acopios en funcin de los planes de produccin y comerciales
Posibles fuentes de abastecimiento
Proveedores (precios, condiciones de pago, plazos de entrega, etc.)
Ciclo de aprovisionamiento; stock de seguridad, mnimos y mximos
Ciclos de venta, plazos de entrega
Almacenamiento: capacidad y costo

Plan de Recursos Humanos

En el Plan de Recursos Humanos trataremos de analizar y determinar todos los elementos
relacionados con la poltica de personal: la definicin de capacidades, la organizacin
funcional, la dimensin y estructura de la plantilla, la seleccin, contratacin y formacin del
personal, y todos aquellos aspectos relacionados con la dimensin humana de la empresa
desde la deteccin de conflictos hasta el desarrollo de estrategias de solucin.

Organizacin Funcional
La organizacin funcional trata de estructurar de la forma ms adecuada los recursos
humanos e integrar stos con los recursos materiales y financieros con el fin de aplicar
eficazmente las estrategias elaboradas y los medios disponibles, y conseguir los objetivos
propuestos.
Entre estos objetivos, podemos destacar los siguientes :
Determinar la organizacin funcional de la empresa: sus reas, relaciones, jerarqua y
dependencia.
Organizar las tareas que realizar cada empleado tanto cuantitativa (cuntas tareas) como
cualitativamente (qu tareas). En funcin de este resultado podremos definir el nmero de
horas de trabajo necesarias para desarrollar dichas tareas, establecer el nmero de
empleados necesarios para cumplir con cada funcin especfica, el tipo de horario (partido o
continuado) que deba aplicarse...
Definir el nivel de conocimientos tcnicos requerido, as como la capacitacin profesional.
Establecer la importancia de cada una de las tareas en trminos absolutos y en comparacin
con el resto. Esto permitir establecer el nivel de exigencia durante el proceso de seleccin de
personal, la estructuracin del espacio fsico de trabajo, el diseo de los sueldos...

Plan de Contratacin
El plan de contratacin define el tipo de contrato que vincular a cada uno de los empleados
con la empresa, las condiciones generales de las relaciones laborales y su coste. No es
preciso que todas las personas cuyas habilidades requiere la nueva empresa mantengan con
 ella vnculos de contratacin a jornada completa y por tiempo indefinido. En algunos casos,
ser suficiente contratar algunas personas a tiempo parcial, por una temporada, o durante una
poca del ao. En otros, ser suficiente establecer un acuerdo de consulta o asesoramiento
peridico algunas veces al mes.
El empresario debe reflexionar sobre los siguientes conceptos:
El salario
La jornada de trabajo
Los costes de personal
Los tipos de contrato

Poltica salarial
Establecer los salarios para cada categora de trabajadores, para ello debe tener en cuenta el
mercado de trabajo, el grado de cualificacin y la experiencia de cada trabajador, los
convenios colectivos, los costes, etc... Asimismo debe establecer una previsin anual del
incremento salarial en trminos porcentuales y los regmenes de Seguridad Social para cada
categora de trabajador.

Plan de externalizacin de funciones

Algunas funciones especializadas (temas jurdicos, tecnolgicos, comerciales, etc.), puede ser
conveniente desarrollarlas a travs de consultores externos. Se deber de determinar la
naturaleza de las funciones a externalizar, identificando los consultores externos idneos y
cuantificando su coste
Plan Inversiones y Ubicacin
El plan de inversin y ubicacin analiza los factores de ubicacin, describe los aspectos ms
destacados del inmovilizado material e inmaterial y cuantifica el valor de los mismos; tambin
establece la poltica de amortizaciones de la empresa.
 Presupuesto
Clasificar por epgrafe el inventario de elementos patrimoniales a adquirir o de que se
disponen (aportacin en especie a la empresa).

Localizacin:Ubicacin
Debe indicar la ubicacin de su/s nuevo/s establecimiento/s, anexando, si es posible, un
croquis de ubicacin de la localidad y de la situacin dentro de la localidad. Infrmese acerca
de las ordenanzas municipales que le son de aplicacin en concepto de tasas por licencia de
apertura, as como del impuesto de bienes inmuebles en caso de que sean los propietarios.

Tambin sera bueno hacer un anlisis de puntos a favor y en contra de la ubicacin elegida
en cuanto a: su posible ubicacin en el lugar elegido, en relacin a la proximidad del mercado,
infraestructuras y comunicaciones, facilidad para disponer de materias primas u otros
recursos, dotacin de servicios e industrial de la zona, legislacin urbanstica, ayudas
econmicas e incentivos fiscales, precio...

Inmovilizado material
Terrenos: ubicacin, capacidad, comunicacin, servicios y suministros, rgimen de
adquisicin de la propiedad...
Edificios y Construcciones: indicar la titularidad de propiedad del establecimiento o nave
donde radique la actividad. Especificar el nmero de metros cuadrados de construccin total y
describir aspectos como: tradas y acometidas de servicios, oficinas y laboratorios, edificios de
produccin, servicios sociales y sanitarios del personal.
Bienes de equipo: maquinaria y herramientas, vehculo de transporte interior, mobiliario y
equipamiento, equipos informticos y de procesamiento de informacin...
Instalaciones: instalaciones elctricas en general, de climatizacin, de agua, de higiene,
equipos de medida y control...
Otros Inmovilizados Materiales: todos los elementos patrimoniales tangibles, muebles o
inmuebles o financieros, destinados a servir de forma duradera en la actividad de la empresa,
y no comprendidos en epgrafes anteriores: inmovilizaciones materiales en curso, fianzas y
depsitos constituidos a corto plazo, inversiones financieras permanentes...

Inmovilizado intangible
Describa los aspectos siguientes y realice inventario de:
Investigacin y desarrollo
 Concesiones administrativas
Propiedad industrial y patentes
Fondo de comercio
Aplicaciones informticas
Otros inmovilizados intangibles
Nota: en el nuevo P.G.C. en relacin a "otros inmovilizados intangibles" desaparecen los
derechos sobre bienes en rgimen de arrendamiento financiero, los cuales ahora pasan a
registrarse segn la naturaleza del bien objeto de contrato en el inmovilizado material
(edificios, maquinaria, vehculos, etc.)

Inmovilizado Financiero
Describa los aspectos siguientes y realice inventario de:
Depsitos y Fianzas
Otros (aportaciones a sociedades de garanta recproca -SGR-, valores de renta fija, otros)
Nota: en relacin a los "Gastos Amortizables" (stos son gastos de primer establecimiento,
gastos de constitucin y otros gastos amortizables) en el nuevo P.G.C. desaparecen, de tal
modo que ahora pasan a imputarse a la partida de gastos correspondiente.