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E02-11-004
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En entrevista del 15 de julio del 2007, Henry Miranda proporcion esta informacin.
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En entrevista del 15 de julio del 2007, Henry Miranda proporcion esta informacin.
Este caso fue escrito por la profesora Mara Mini Martin Bogdanovich con el propsito de servir como
material de discusin en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prcticas administrativas.
Derechos Reservados Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramn
Corona No. 2514 Col. Nvo. Mxico, Zapopan, Jalisco 45140, Mxico. El ITESM prohbe cualquier forma de
reproduccin, almacenaje o transmisin de la totalidad o parte de esta obra, sin autorizacin por escrito.
*A septiembre
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Las avcolas que desarrollaron marca de huevo en la regin La Libertad eran dos: Avcola
Chicama y El Rosadito; estas empresas lograron captar respectivamente 10 % y 5 % del
mercado, siendo la razn ms importante su precio de descreme fijado en 10 % ms que el
precio de mercado. Los dems productores desmotivados por un mercado poco exigente no
se interesaron por ofertar mejores productos y no tomaron en cuenta el bajo nivel de
consumo del huevo con respecto a pases de Latinoamrica y del mundo4.
Figura 3. Valor nutricional huevo fresco entero por cada 100 gramos
Agua 76,2 g
Valor calrico 145 kcal
Protenas 12 g
Glcidos 0,6 g
Lpidos 10,0 g
Provitamina A 0,227 mg
Vitamina B1 0,11 mg
Vitamina B2 0,37 mg
Vitamina B6 0,12 mg
Vitamina C 0 mg
Vitamina PP 3,3 mg
Hierro 1 mg
Calcio 50 mg
Magnesio 9 mg
Fsforo 133 mg
Potasio 124 mg
Sodio 121 mg
Fibras 0g
Fuente. Elaboracin propia por fuentes varias de internet
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Canales de distribucin
Debido a la falta de capacidad y habilidad para negociar por parte de la mayora de los
avicultores de la regin de La Libertad, los intermediarios mayoristas fijaron los precios en
el mercado alcanzado un margen de utilidad mayor que el margen de los productores.
Los intermediarios mayoristas eran indiferentes ante los esfuerzos que realizaron los
productores para mejorar la calidad y presentacin del huevo. Se trataba de comerciantes
informales que buscaban eficacia en el corto plazo y no tomaban en cuenta la integracin
hacia atrs, que era la comprensin de los intereses mutuos entre proveedor y productor.
El enfoque del comerciante mayorista no guardaba armona con los intereses del sector, a
diferencia de los laboratorios que s aportaron publicidad en el proyecto de la Asociacin
peruana de avicultura para incrementar la demanda del huevo. El intermediario no tena
como objetivo desarrollar el mercado, slo buscaba su beneficio econmico unilateral;
tampoco desarrollaba el consumo del huevo y siempre estaba pensando en otras alternativas
de comercio con nuevos productos.
Mxico era el pas con mayor consumo per cpita (330) de huevo, seguido por Chile (165),
Colombia (161) y El Salvador (160).
Panam, Nicaragua (97) y Per (95) tenan el consumo ms bajo de Amrica Central y
Amrica del Sur.
Figura 5. Consumo per cpita de huevo
Mxico 330
Chile 165
Colombia 161
El Salvador 160
Panam 97
Nicaragua 97
Per 95
Fuente. Elaboracin Granja Las Casuarina SAC. 2004.
Henry Gastn Miranda Gumucio
Una familia, dos pases hermanos
Henry Gastn Miranda Gumucio naci en el ao 1963 en la ciudad de Cochabamba,
Bolivia5, dentro de una familia de clase media; es el ltimo de cuatro hermanos.
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Bolivia, Estado independiente y soberano situado en el centro-oeste de Amrica del Sur. Limita al norte y al
este con Brasil, al sur con Paraguay y Argentina, y al oeste con Chile y el Per. Cochabamba se ubica en el
centro geogrfico del pas entre la Paz y Santa Cruz, es un valle a 2200 metros de altura sobre el nivel del
mar.
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La mayor, Mara del Rosario (52 aos) estudi secretariado bilinge. Ella desde el ao
2000 tena una distribuidora de abarrotes en Cochabamba. Tambin perteneca a un grupo
religioso neocatecmeno.
Le segua Carlos Antonio (50 aos); abogado, estudi en Italia, fue viceministro y
secretario privado del ex Presidente Dr. Eduardo Rodriguez y tambin era supernumerario
del Opus Dei. El tercero, Luis Fernando (46 aos); administrador, tena estudios de
postgrado. Fue gerente en una compaa de telefona celular en Bolivia. Perteneca a un
grupo religioso de los padres franciscanos.
Segn Henry, sus padres siempre fueron una pareja modelo. Su padre se llamaba Carlos
Miranda Zamorano, muri en 1994; era contador y fue gerente por veinte aos en Aero
Boliviano. Su madre, viva en Bolivia. En 1967 Don Carlos se traslad a Lima con toda su
familia por dos aos.Al retirarse de Aero Boliviano, constituy una empresa metal
mecnica junto con otros socios, donde trabaj como Gerente Administrativo de 1972 a
1990.
En 1987 viaj a Trujillo, donde conoci a Marissa con quien se cas en 1991 y tena dos
hijas, Luisa Fernanda de 15 aos y Camila de 7 aos, ambas estudiaban en el colegio San
Jos Obrero Marianistas. A Luisa Fernanda le gustaban las ciencias y el arte y quera
estudiar en Lima su carrera universitaria. Camila tena carcter fuerte, cuando se trazaba
una meta, la cumpla. En el colegio le preguntaron una vez, qu quera hacer cuando fuera
grande, ella respondi: quiero administrar la granja de mi pap. As describa MAritza a
sus hijas.
Uno de sus profesores de la Universidad Privada del Norte, Jaime Zrate Aguilar,
coment:
Cuando fue mi alumno en pregrado, Henry era una persona responsable y con valores
morales. Tena experiencia laboral porque era un empresario. Esta fortaleza, unida a la parte
terica de sus cursos, gener una ventaja diferencial en su formacin universitaria. Su
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Henry manifest que al terminar sus estudios universitarios se sinti motivado a realizar
cambios importantes en su empresa y en su formacin profesional, inici en el 2004 una
maestra en Administracin de Negocios en Centrum Pontificia Universidad Catlica del
Per. Tambin viaj a Costa Rica, Espaa y Brasil para participar en cursos sobre buenas
prcticas en avicultura ecolgica y gestin empresarial.
Con la intencin de compartir sus experiencias como empresario, particip como ponente
en Congresos de Avicultura y Zootecnia en Bolivia y Per respectivamente.
Asimismo obtuvo:
- Reconocimiento de la Universidad Privada del Norte a la Gestin Empresarial
- Reconocimiento de la Empresa Hy Line USA a la Gestin Avcola.
Henry coment que: una de sus metas es contar con una certificacin de calidad ISO
(International Organization for Standardization).
Doa Clarita
La ciudad de Trujillo ha sido la capital de la Regin La Libertad, situada en la parte
noroccidental de la Repblica del Per, su centro histrico conservaba edificaciones
producto de la arquitectura religiosa predominante durante la poca virreinal, adems de
casonas de la misma poca y de los albores de la repblica. Con modernas zonas
residenciales, industrias florecientes y una dinmica zona cntrica comercial, en Trujillo se
conjugaban armnicamente, tradiciones y modernidad. Considerada por la Municipalidad
Provincial de Trujillo, como el "segundo centro urbano-industrial" del pas.
Segn el X Censo de Poblacin y Vivienda realizado el ao 2005, Trujillo contaba con una
poblacin metropolitana ascendente a 757,266 habitantes, que equivalan al 2.9% de la
poblacin total del Per, al 49.69% de la poblacin de la Regin La Libertad, y al 98.96%
del total de habitantes de la provincia de Trujillo; constituyndose en la mayor ciudad del
norte del Per y la tercera ms poblada del pas.
La ciudad de Trujillo mostr una marcada concentracin de la actividad econmica de la
regin. A nivel de distritos, Trujillo concentr ms del 68% de agentes econmicos
registrados, siguindole en orden de importancia La Esperanza y El Porvenir. La
concentracin en cualquiera de las actividades era mayor al 50%; destacando el sector
financiero, minero, elctrico, de agua, inmobiliario y empresarial. Una de las actividades
ms desconcentradas en la provincia era el sector industria; el 48% se realizaba fuera del
distrito de Trujillo. Esta desconcentracin se traslad a favor de los distritos de El Porvenir,
La Esperanza y Florencia de Mora.
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Aade:
Crec en el negocio de vacunos y repart leche a las cuatro de la maana por todo Trujillo.
Fue una poca dura, dorma poco y trabajaba mucho. Tena que cumplir funciones de
almacenero, cobrador y vendedor de mis productos.
Henry se preocup siempre por los altos niveles de produccin por vaca, racionamiento
adecuado del alimento y manejo tcnico. Al 2008 el rendimiento por vaca era muy
competitivo: 30 a 40 litros de leche.
Un amigo le dijo que criar gallinas era un buen negocio, as que durante veinte aos ha
comprado pollitas beb a Avcola San Fernando. Le gust el clima de Trujillo y la calidez
de su gente. Al inicio del negocio el problema fue la falta de conocimiento tcnico.
Henry buscaba ser independiente. Tuvo altibajos que lo ayudaron a madurar y consolidarse.
Super dificultades y cultiv amigos importantes como Jorge y Jaime Kong, quienes lo
orientaron al inicio para desarrollarse en la avicultura.
6 Para efectos del Consejo Nacional Agropecuario del ao 2.000, se considera como produccin agropecuaria
al resultado de alguna de las siguientes actividades: El cultivo de productos agrcolas que se destinan a la
alimentacin humana y/o animal o para materias primas industriales u otros usos, el cultivo de flores, la cra
de las siguientes especies animales: ganado vacuno, porcino, ovino, caprino, caballar, asnal y mular; llamas,
alpacas, conejos y cuyes, la cra de aves de corral, el cultivo de camarones.
Las siguientes actividades, cuando sean realizadas de manera exclusiva, no son consideradas como
actividades agropecuarias, y por tanto no sern investigadas en el censo: Caza, Silvicultura (cultivo de
bosques y explotacin de madera), Pesca, Prestacin de Servicios Agropecuarios, Cra de ranas, abejas, peces
y otras especies animales no incluidas en la produccin pecuaria.
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En 1994, el capital de trabajo se vio afectado por la inversin en activos fijos y la empresa
tuvo un desequilibrio financiero. Siguieron problemas en produccin y crianza, luego
dificultades en la comercializacin y surgi la necesidad de fortalecer la cultura
organizacional de la empresa.
Comenta Henry, Granja Las Casuarinas S.A.C. es producto de mi gran deseo de aprovechar la
oportunidad de desarrollarme dentro de alguna actividad econmica.
De 1996 a 1999 Henry se recuper, elev niveles de produccin de aves y vacunos y lleg a
contar con una poblacin de 60 000 gallinas ponedoras.
La organizacin de la empresa
Administracin
Henry tuvo que efectuar mejoras administrativas, contrat personal ms capacitado y
deleg funciones, la frecuencia de sus reuniones era semanal.
Desarroll procesos de formalizacin tributaria, todos sus empleados estaban en planillas,
facturaba todas las ventas y pagaba impuestos puntualmente a la Superintendencia Nacional
de Administracin Tributaria (SUNAT).
Mantuvo una poltica de endeudamiento cero, pero a medida que creca su cartera de
clientes empez a trabajar con capital de terceros, iniciando un compromiso financiero con
la banca. Alcanz un desarrollo tcnico, productivo, sanitario y nutricional.
Contrat una asistenta social, quien empez a realizar evaluaciones y talleres para
desarrollar competencias en sus empleados.
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Logstica y Ventas
Henry contrat a una empresa especializada en investigacin de mercados y le encarg el
primer y nico estudio de mercado del huevo en la ciudad de Trujillo. Granja Las
Casuarinas pas de productora a comercializadora.
Henry tena serias limitaciones en la distribucin de su producto a mayoristas y minoristas
en Trujillo. Con este fin, compr vehculos de reparto y un terreno en el cual edific un
local apropiado para el almacenamiento y comercializacin del huevo. Asimismo, adquiri
un local en el 2002 para separar la granja de la parte comercial.
Henry comenta:
Mi empresa se vio afectada porque haba invertido en activos y se descapitaliz,
ocasionndome graves problemas financieros. Fue una experiencia bastante dura, pero
marc mi aprendizaje. Esta experiencia me ense a utilizar ms herramientas tcnicas que
empricas y a buscar un equilibrio entre lo ideal y lo real.
El producto
Henry haba desarrollado una marca para el huevo Doa Clarita, la cual se comercializaba
con precio de descreme y posea atributos diferenciadores frente a la competencia. El
objetivo principal de Henry no era vender huevo, sino calidad e innovacin.
El cliente final reciba salud y el distribuidor inocuidad, servicio y atencin personalizada.
Granja Las Casuarinas:
- Usaba una mquina que lavaba y desinfectaba el huevo.
- Imprima su marca en cada huevo con tinta vegetal, autorizada por un organismo
internacional.
- Envasaba en su planta con normas de sanidad, fecha de produccin y vencimiento
utilizando un empaque con diseo original.
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Hasta el 2006 era la nica empresa a nivel nacional que imprimi en los huevos su marca
Doa Clarita. (Ver Figura 6),
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Almacenamiento: El almacenamiento debe ser en lugar fresco, bajo sombra, sin polvo, lquidos u
olores.
Temperatura no mayor a 25 C, ideal 14 C, no congelar.
Las cajas deben almacenarse en pellets.
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GERENCIA
SUB-GERENCIA
ASISTENTE
ADMINISTRATIVO
CAJA
VENTAS OPERACIONES PRODUCCIN
COMPRAS COMERCIAL
CRIANZA
MINORISTA PRODUCCIN
CAJA
COMPRAS
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Por otra parte, las mineras valoraban el servicio y los atributos del producto. Preferan
proveedores que ofrecan garantas y eran innovadores.
Henry al ver que no exista inters alguno por desarrollar el mercado y darle valor agregado
al huevo cre a Doa Clarita e inici un proyecto de distribucin, recurriendo inicialmente
a la distribucin horizontal: hoteles, restaurantes, catering en general, empresas mineras y
agroindustriales. La mayora de estos clientes comprendieron el concepto de venta con
garantas sanitarias y nutricionales a travs de un producto que incorporara el concepto de
calidad total.
La venta en hoteles y restaurantes era compleja, aunque se compensaba por ser ms seria y
formal. Era compleja porque los restaurantes de comida china eran especiales como
clientes, por ejemplo, llamaban a cualquier hora y solicitaban la entrega del producto a la
brevedad. Estaban fidelizados tambin por la calidad en el servicio que reciban de Doa
Clarita.
El 2007 los clientes en Trujillo de Granja Las Casuarinas SAC tenan la siguiente
composicin:
Horizontal 47%
(bodegas y mercados)
Supermercados 27%
(Merpisa ahora E Wong y Metro)
Mayoristas 26%
En 2004 Henry inici un proyecto, el ms importante de su vida, con un ideal: ser diferente.
Compr una mquina moderna en Holanda para imprimir huevo con marca, prepar sus
vehculos y capacit gente en ventas. A fines de octubre del 2005, luego de haber trabajado
seis meses el concepto de marca, lanz al mercado Doa Clarita con el propsito de
convertir al huevo de un producto genrico a un producto con atributos diferenciales.
El lanzamiento de la marca Doa Clarita se bas en el compromiso social orientado hacia la
mejor nutricin de la poblacin a travs de un producto con valor agregado.
Henry coment, lo ms importante fue ser diferente: no vendamos huevo, vendamos
salud, nutricin, rapidez y garanta. El huevo estaba libre de patgenos, tena fecha de
vencimiento y su empaque era moderno.
El 2007, mantuvo su segmento de mercado, cuyas caracterstica obedece a los NSE7 Alto
(A) y Medio (B) predominantemente; sin embargo, en su estrategia de crecimiento, la
empresa ha considerando la creacin de una nueva marca a fin de atender a los segmentos
C y D.
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NSE: Nivel socio econmico (Introduccin + Ocupacin + Comodidad + Materiales + Salud). APEIM.
www.cpi.com.pe
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Henry comenta:
De pronto el esfuerzo y sacrificio se vieron recompensados con frutos tangibles. Creo que
cada da sigo aprendiendo, retroalimentndome y pienso que la base terica e informacin
me enriquecieron, me abrieron puertas, pero los conceptos no dicen todo, hay que tocarlos
con creatividad y objetividad.
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San Fernando, Agropecuaria CHIMU fue fundada el 10 de Junio de 1985, departamento La Libertad,
constituyndose como una empresa de Produccin y Comercializacin de aves para consumo humano como
Pollo vivo y beneficiado. Tiene operaciones en Tumbes, Piura, Chiclayo, Jan, Cajamarca, Chimbote, Huaraz,
Lima, Huancayo, Hunuco y Tingo Mara.
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