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CASO PABLOSKY PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Pablosky (Calzados Pablo, S.L.) se crea en 1969 en la localidad toledana de Fuensalida,


fruto de la iniciativa y el esfuerzo de un emprendedor, Juan Pablo Martn-Caro, que
haba trabajado como representante de empresas de calzado. En sus viajes por Espaa,
Juan Pablo se dio cuenta que haba una oportunidad para la venta de calzado infantil, lo
que unido a su conocimiento del sector le hizo decidirse a montar su propia empresa.

Desde el comienzo, Pablosky se ha especializado en calzado infantil, abarcando todo el


ciclo de actividad del sector, desde el diseo en la compra de materiales, fabricacin y
comercializacin. Anualmente se fabrican cerca de 2.000.0000 de pares de zapatos al
ao. El xito de la empresa se debe a la profesionalidad de sus cerca de 300 trabajadores
que combinan la ms alta tecnologa con el trabajo artesanal unido a una gran vocacin
de servicio. Como deca el fundador: No somos slo fabricantes de zapatos, sino una
empresa de servicios que incluye logstica, marketing, servicio al cliente, etc. La
facturacin anual supera 35 millones de euros, con beneficios netos antes de impuestos
de aproximadamente el 7%.

El diseo de los modelos los realiza la empresa con la colaboracin de tres diseadores
italianos y un equipo de patronistas interno, si bien la direccin de la empresa est
plenamente involucrada y participa directamente en el diseo y supervisin de los
nuevos modelos. Los componentes del producto son mayoritariamente espaoles, pero
a veces es necesario acudir a importaciones de materiales italianos por su ms alto
contenido en diseo y moda. La produccin lleva a cabo en Espaaen dos fbricas: en
Villena (Alicante) se fabrican los zapatos de bebs y primeros pasos (tallas 16 a 27) y en
Fuensalida los de nios/as, preadolescentes y jvenes (tallas 24- 42). La lnea de
zapatillas (en textil) se subcontrata en China.

Pablosky es la marca lder en el segmento de zapato infantil en Espaa y la nica que


tiene una gama completa para los diferentes segmentos de edad. Sus principales
competidores en Espaa son las marcas de zapatos que tienen una lnea de zapato
infantil como CamperKids, GEOX Nios o Gorila para zapatos colegiales. Las empresas
de calzado que tienen mayor prestigio a nivel mundial son la francesa Pomme dApi y
las italianas Primigi y Naturino. No obstante estas empresas no son competidores
directos ya que Pablosky no cuenta con una gama alta de zapato infantil.

Olegario Llamazares Garca-Lomas. Casos de Marketing Internacional (Spanish Edition) Global


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PABLOSKY SYSTEM: Desde el principio de su actividad la preocupacin de la empresa ha
sido conjugar el estilo, diseo y calidad con la ergonoma y el crecimiento de los pies de
los nios tal y como transmite su mensaje promocional (EXPERTOS EN PIES QUE
CRECEN). Para lograr este objetivo Pablosky ha implementado en todos sus modelos
un sistema de fabricacin el Pablosky System que conjunta perfectamente confort y
estilo, adaptando todos sus diseos a las nuevas exigencias de nios y jvenes.

El Pablosky System es un sistema patentado que incluye el conjunto de las


caractersticas tcnicas que ha ido desarrollando la empresa a lo largo de estos ms de
40 aos de historias relativas a la calidad de los materiales, la flexibilidad del piso, la
transpirabilidad, la plantilla bactericida, el sistema de unin entre las partes as como los
remates manuales.

Para Pablosky tienen mucha importancia el I+D y para ello tiene un equipo de 10
personas dedicado exclusivamente al desarrollo e investigacin de materias primas ,
asistencia a ferias en busca de nuevos materiales, nuevos colores, nuevos cortes, etc.

Los 5 pilares de Pablosky System


1. Piel exterior
2. Protector de punteras y contrafuerte para los talones

3. Plantilla secante y con accin antibacteriana

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4. Piso de goma flexible y antideslizante
5. ForroinTech de microfibra ultrabsorvente

Poltica de Marketing: La empresa cuenta con un catlogo de aproximadamente 1,000


modelos que se renuevan cada ao para nios y jvenes entre 0 y 16 aos (nmeros 16
hasta 42). Su catlogo, tambin se clasifica los zapatos en series: Mocasines, sandalias,
ballerinas, colegiales, deportivas, comunin y fiesta, etc.

El hecho de tener un catlogo tan amplio permite que no haya que hacer demasiadas
adaptaciones a los mercados internacionales ya que dentro de las 1,000 referencias, los
compradores (grandes almacenes, tiendas de zapatos) encuentran lo que necesitan -
normalmente no compran ms de 100 modelos- ; es decir, son los propios compradores
los que determinan las variaciones de los productos, por ejemplo, el color siendo ms
llamativos en Francia, Blgica, o Italia y ms oscuros o tradicionales en Espaa o
Alemania. Slo se realizan pequeas modificaciones por peticin expresa, para cubrir
ciertas demandas especiales. Por ejemplo, en pases musulmanes zapatos especiales de
color negro para la poca del Ramadn. El tallaje utilizado en Espaa se adapta
perfectamente a mercados exteriores, salvo en el Reino Unido, pas en el que para cada
nmero de pie es necesario tener 3 anchos diferentes, lo cual dificulta enormemente la
exportacin a ese pas.

En pases asiticos, especialmente Japn, tambin es difcil exportar ya que la estructura


y forma de crecer de los pies es muy diferente a la de occidente.

Los zapatos se comercializan bajo las marcas PABLOSKY y PAOLA. Pablosky procede de
Pablo, uno de los nietos del fundador al que su padre llamaba familiarmente as cuando
era pequeo. Paola es una marca para zapatos de nias adolescentes que se han calzado
con zapatos Pablosky cuando eran pequeas pero que quieren diseos con un mayor
componente de moda. Adems, Pablosky es lder en Espaa en el zapato colegial, que
represente aproximadamente un 20% de su facturacin. Este tipo de zapato, utilizado
sobre todo en colegios privados, puede ser una buena oportunidad en aquellos
mercados emergentes, especialmente Amrica Latina, en los que los nios de las clases
ms acomodadas acuden a este tipo de colegios. Por el contrario, el calzado deportivo
(zapatillas de marcas reconocidas como Nike, Adidas) constituyen una amenaza para
Pablosky ya que en algunos pases cada vez son ms los nios y adolescentes que utilizan
este calzado para las actividades diarias.

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Por lo que se refiere al precio, depende del posicionamiento en cada mercado que
quiera alcanzar la empresa. As, por ejemplo, en Espaa, Pablosky est dirigido a una
clase media que est dispuesta a gastar 40 euros por un zapato infantil de calidad, pero
este segmento de clase media realmente no existe en pases como Emiratos rabes o
Kazajistn, por lo que hay que posicionarse en un segmento alto y exclusivo con la
consiguiente adaptacin de precios (hasta un 50% ms caro que los precios de Espaa).
Esto constituye una gran oportunidad de mercado ya que Pablosky, aprovechando la
buena imagen del calzado espaol, as como la originalidad y calidad de sus zapatos
puede posicionarse en estos mercados emergentes en el segmento alto. En los
mercados desarrollados (Francia, Alemania) los precios son aproximadamente un 20%
ms altos que en Espaa que es lo que se corresponde con el mayor poder adquisitivo
de estos pases.

Distribucin y expansin internacional: Desde el comienzo, la empresa ha hecho un


esfuerzo para acercarse al cliente, con un contacto directo con los puntos de venta. En
Espaa la venta se realiza a travs de 10 agentes comerciales, que cubren todo el
territorio espaol y trabajan en exclusiva para la empresa. En 2014 se abri el primer
punto de venta propio, en el centro comercial de El Saler, Valencia. La venta se realiza
en:
- Grandes almacenes (El corte Ingls) y superficies dedicadas al calzado (Merkal)
- Zapateras multimarca (hombre, mujer y nio)
- Zapateras de nio
- Tienda de ropa de nios

La internacionalizacin comenz hace ms de 20 aos y fue posible gracias, sobre todo


a la labor de Jess Martn-Caro, uno de los hijos del fundador. Inicialmente la empresa
empez exportando a travs de importadores extranjeros, que luego revendan el
producto, pero sin que la empresa controlara el canal. Por ello pas a nombrar agentes
y distribuidores en exclusiva en varios pases. Este es el caso de Italia, pas en el que la
empresa cuenta con una red de agentes comerciales con exclusividad territorial o de
Rusia y Mxico, en los que tiene distribuidores en exclusiva a travs de los que cana liza
todas sus exportaciones.

En una segunda fase la empresa ha realizado acuerdos de cooperacin mediante la


frmula de franquicias. Esta forma de entrada la ha realizado a travs de contactos que
se han dirigido a la empresa para solicitarle la apertura de tiendas en regmenes de
franquicias. Ha sido el caso de Israel o Chipre.

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Finalmente, la empresa tambin realiza exportacin directa a pases rabes (Arabia
Saud, Emiratos rabes, Kuwait) a travs del grupo Landmark que posee la cadena de
zapateras SHOE MART posicionados en el segmento alto del mercado.

Gracias al esfuerzo realizado en la distribucin de sus productos, Pablosky est presente


en ms de 3,000 puntos de venta de cerca de 30 pases lo que constituye una fortaleza
para hacer frentes a crisis de consumo en el mercado interno. En total la exportacin
representa un 40% de la facturacin. No obstante, una debilidad de la empresa es la
escasa presencia en los grandes mercados europeos como Francia, Alemania o Reino
Unido. En funcin del tipo de establecimientos, las ventas en el exterior se distribuyen
de la siguiente forma: zapateras multimarca (42%), zapatera de calzado Infantil (26%),
crneres en grandes almacenes (21%) y franquicias (9%).

Publicidad: Por lo que se refiere a la comunicacin, Pablosky basa sus campaas de


Marketing en 2 componentes: Uno emocional, que es global, y se basa en transmitir un
mensaje de zapatos de calidad a un precio medio-alto; y otro ms orientado a
caractersticas especficas de los zapatos y que vara en funcin del segmento al que se
dirija. La empresa utiliza distintos soportes para sus actividades de publicidad y
promocin como son:

- Anuncios en revistas: HOLA, VOGUE NIOS, PRONTO


- Asistencia a ferias: Est presente cada ao en las 2 principales ferias del sector:
MICAM (Miln), y GDS (DUSSELDORF)
- Publicidad exterior en vallas

Por el momento la empresa no ha aprovechado todas las posibilidades que ofrece el


marketing digital y la comunicacin en redes sociales.

Un elemento importante de su comunicacin es el MADE IN SPAIN. En la parte frontal


del inferior de todos sus zapatos, figura de forma muy visible la frase: HECHO EN ESPAA
MADE IN SPAIN.

Debido a la crisis generalizada del consumo en Espaa, as como el descenso continuado


de la natalidad, la empresa ha decidido incrementar su actividad internacional en
aquellos mercados que ofrecen potencial y en los que tienen poca o ninguna
experiencia.

A la hora de seleccionar mercados objetivos, utiliza, fundamentalmente, 3 criterios;


pases que ofrezcan unas buenas tasas de crecimiento de PBI; pases en los que no haya
competencia local fuerte en el segmento medio-alto de calzado infantil; pases que

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aprecien los diseos y colores vivos de sus zapatos de PABLOSKY. Para el prximo ao la
empresa se ha marcado como objetivo 3 pases de Latinoamrica (COLOMBIA, PER y
CHILE) que cumplen estos criterios; adems va a explotar oportunidades en ASIA,
Continente en el que prcticamente no tiene presencia, buscando un distribuidor en
Hong Kong. El hecho de que las divisas de todos estos pases estn ligadas al dlar
constituye una oportunidad para Pablosky debido a la depreciacin del euro con el dlar
en el ltimo ao, lo que permite a las empresas ajustar sus precios para hacerlo ms
competitivo. Con ello puede ganar competitividad frente a la amenaza que supone la
creciente presencia internacional de zapatos de nios fabricados en China y Brasil.

En el plan de Marketing Internacional para el prximo ao, la empresa ha establecido


los siguientes objetivos (Estas cifras son orientativas y no se corresponden
necesariamente con datos reales de la empresa):

- Alcanzar una cifra total de exportacin del 41% sobre el total de ventas del ltimo
ao, que ha sido de 45,5 millones de Euros.
- Obtener un margen comercial medio del 20.5% sobre el total de exportaciones.

Asimismo, para realizar la previsin de beneficios por la actividad internacional en el


prximo ao, la empresa ha establecido los siguientes parmetros:

- Aplicar un descuento medio del 6% a todas las ventas exteriores previstas


- Aplicar unas comisiones del 8% (pagadas a los agentes comerciales) sobre el 25%
del total de exportaciones previstas, que son aquellas que se realizan a travs de
agentes comerciales.
- Invertir 190,000euros en comunicacin internacional (asistencia a ferias,
anuncios en revistas especializadas, etc.). Igualmente se han previsto 55,000
para gastos de viajes internacionales

PREGUNTAS

1. Completar el Plan de Marketing Internacional que figura en el Anexo 1


2. Calcular la utilidad esperada que obtiene la empresa en su actividad de
exportacin para el prximo ao de acuerdo con los objetivos de exportacin,
mrgenes, descuentos, comisiones, etc. que se brindan en el caso. Utilizar el
modelo provisto en el Anexo 1.

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ANEXO 1

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