Tcnicas

de venta
Merchandising
y tcnica de venta
en la oficina
de farmacia

Carme Ribera Guix

Licenciada en Farmacia
Direccin Marketing EADA
Asesora de Marketing y Gestin de Oficina de Farmacia
Profesora del MGOF del COF Barcelona
Ribera-Salvia Grup. Barcelona
Tcnicas
de venta
Merchandising
y tcnicas de venta
en la oficina
de farmacia

Carme Ribera Guix

Licenciada en Farmacia
Direccin Marketing EADA
Asesora de Marketing y Gestin de Oficina de Farmacia
Profesora del MGOF del COF Barcelona
Ribera-Salvia Grup. Barcelona

Tcnicas de venta I
 2013 EdikaMed, S.L.
Josep Tarradellas, 52 - 08029 Barcelona
www.edikamed.com

ISBN: 978-84-7877-718-1

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 ndice
Prlogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V
Venta personal en la oficina de farmacia . . . . . . . . . 1
Importancia de la comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

Comunicacin verbal y no verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

Comunicacin verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Comunicacin no verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Actitudes que facilitan la comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Proceso de la venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Obtencin de informacin para detectar necesidades y expectativas . . 5

Entender y resolver dudas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Cierre de la venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Venta cruzada en la oficina de farmacia . . . . . . . . . 7

Distintos tipos de venta cruzada y su aplicacin en la farmacia . . . . . 7

Factores a considerar en el proceso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Aportacin de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Calidad, complementariedad, timing y posicionamiento . . . . . . . . 9

Planificacin de la venta cruzada . . . . . . . . . . . . . 9

Elaboracin de protocolos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Elaboracin de protocolos de venta cruzada por familias de producto . . . . . . . . . 10

Tcnicas de venta III

Elaboracin de protocolos de venta cruzada por segmentos de pblico . . . . . . . . . 11
Elaboracin de protocolos de venta cruzada por temporadas . . . . . . . . . . . . 12

Diseo del protocolo de seguimiento . . . . . . . . . . . . . . . 13

Implementacin de las tcnicas de venta cruzada

y motivacin del equipo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

IV Merchandising y tcnicas de venta en la oficina de farmacia

 Prlogo
Los cambios en los modelos de gestin de la
oficina de farmacia demandan planteamientos
nuevos, no slo en cuanto a su concepcin como
punto de venta, sino tambin sobre la adecuada
motivacin del personal auxiliar y tcnico y la me-
jora de la comunicacin profesional, desarrollando
un concepto integral sobre la atencin farmacuti-
ca y promoviendo la fidelizacin del cliente.
Se pretende enriquecer los conocimientos del
farmacutico ofrecindole herramientas y tcni-
cas de marketing aplicadas a la oficina de farma-
cia para conseguir un ptimo posicionamiento y
una mejor rentabilidad.
Para ello, se presenta una coleccin de dos
fascculos dedicada ntegramente al desarrollo
de tcnicas de venta aplicadas a la oficina de
farmacia.
En el primero, se expone todo lo que se refiere
a la distribucin y organizacin fsica de la ofi-
cina de farmacia, detallando los conocimientos
y tcnicas de gestin de espacios, exposicin y
surtidos. Mientras que el segundo se especializa
en el tratamiento de los entresijos de la comu-
nicacin y los aspectos psicolgicos de la venta
personal, haciendo especial hincapi en la venta
cruzada.
Tcnicas de venta V
 Venta personal en la oficina
de farmacia
Importancia
de la comunicacin
La concepcin y distribucin del espacio de
venta es importante para la determinacin del
nivel de ventas y la satisfaccin de los clientes,
porque constituyen el escenario y el contexto
donde se realizan. Pero es el personal de aten-
cin quien representa el autntico protagonista
de la relacin con el cliente en la oficina de far-
macia, matizando, concretando y terminando la
experiencia de compra. El cliente que entra en
la farmacia a buscar un determinado producto
queda afectado por el entorno ms o menos
cmodo y agradable, por lo que ve, pero, sobre
todo, por la relacin con la persona que atiende,
desde el primer contacto visual hasta la des-
pedida, pasando por supuesto, por el acto de
la compra.
La comunicacin del personal de atencin
constituye, pues, un factor primordial de cohe-
rencia de todos los elementos, de la eficacia
vendedora y del xito empresarial de nuestra
farmacia. La capacidad de ejercer una comu-
nicacin eficaz resulta innata en muchos casos,
pero puede ser, tambin, aprendida conociendo
cmo se estructura.
Hablaremos, pues, en este fascculo de la co-
municacin personal, qu es y qu no es, qu
hay que hacer y qu hay que evitar, para aprove-
char la comunicacin y as optimizar las ventas y
fidelizar al cliente. Pero antes, y sin nimo de de-
sarrollar el tema del por qu compramos (no es
el objetivo), es importante significar el principio
de donde emanan todos los anlisis, recetas y
consejos posteriores: hacerse querer. Hacer-
se querer es la clave de la comunicacin eficaz,
porque de ello depende la confianza, de la con-
fianza la compra y de la compra la relacin, dan-
do lugar al ciclo de la venta. Hacerse querer se
consigue con simpata, mostrando inters por el
cliente, valorndolo y ayudndolo eficientemente
a que encuentre y decida l la mejor solucin
para sus necesidades. sta debe ser nuestra ac-
titud y nuestra orientacin. Por tanto, ste es el
primer gran lema (fig. 1).
La comunicacin es un proceso bidireccio-
nal entre un emisor y un receptor a travs de
Sonra por favor
Si los puedes hacer sentir bien,
los puedes hacer comprar
Figura 1
Principio general de la comunicacin.
Tcnicas de venta 1
un mensaje que implica una determinada reac-
cin dentro de un espacio y tiempo. Se produce
cuando el receptor es capaz de descodificar el
mensaje codificado por el emisor y responder
adecuadamente (fig. 2).
La comunicacin no es, pues, informacin,
sino el proceso emocional donde la informa-
cin fluye hasta dar lugar a una reaccin, una
conducta. Por eso es tanto o ms importante la
forma en que se transmite como el contenido de
lo que se transmite.
Hay dos tipos de comunicacin:
La comunicacin verbal, lo que se dice, que
a su vez, puede ser del tipo oral, a travs de
signos orales y palabras habladas, o escrito,
por medio de la representacin grfica de
signos.
La comunicacin no verbal, los gestos,
postura, miradas, expresiones, que acom-
paan la comunicacin verbal y que influyen
de manera directa en la interpretacin del
mensaje. Segn investigaciones realizadas
Emisor Receptor
Desea comunicar Entiende
Comunica Recibe
Figura 2
El proceso de la comunicacin.
2 Merchandising y tcnicas de venta en la oficina de farmacia
pueden representar hasta el 70% de lo que
se comunica.
La comunicacin eficaz se produce cuando
la comunicacin verbal y la no verbal transmi-
ten, de forma inequvoca y sincronizada, un mis-
mo mensaje y en un entorno propicio. En caso
contrario se crea confusin y falta de credibilidad
en el receptor.
Comunicacin verbal
y no verbal
Comunicacin verbal
Es la base de la comunicacin humana y se
produce a travs del lenguaje articulado con pala-
bras y oraciones que nos permiten transmitir todo
tipo de informacin con el mximo nivel de detalle.
La comunicacin eficaz en lenguaje verbal re-
quiere, para que pueda ser recibido y entendido
adecuadamente, de una buena estructuracin de
los contenidos del mensaje que se quiere comu-
nicar y la utilizacin de un lenguaje positivo para
facilitar la actitud receptiva (fig. 3).
Algunas tcnicas y consejos tiles sobre co-
municacin eficaz en lenguaje verbal son:
Comunicacin verbal
Estructurar el mensaje
Utilizar un lenguaje positivo
Figura 3
Comunicacin eficaz en lenguaje verbal.
 Ser breves y precisos.
Parafrasear la peticin del cliente con pala-
bras propias para confirmar que le hemos
entendido.
Ilustrar el mensaje con fotografas, folletos,
grficos
Enfatizar los aspectos ms relevantes, verbal
y no verbalmente.
Evitar la jerga profesional.
Utilizar tcnicas de feedback para asegurar-
nos que han y/o hemos entendido el men-
saje.
Hacer preguntas e invitar al cliente a ha-
cerlas.
Mostrar inters. Preguntando sobre temas
comentados en visitas anteriores y utilizando
su nombre de pila, si lo conocemos, conse-
guiremos que el cliente se sienta especial
en nuestra farmacia.
Comunicacin no verbal
El lenguaje no verbal es tan importante en la
comunicacin que puede marcar la diferencia
entre la comunicacin eficaz y la ineficaz. Su des-
codificacin suele ser de tipo inconsciente, por lo
que resulta ms certero, creble y memorable. Se
pueden racionalizar, cambiar y desmentir las pa-
labras, pero los mensajes no verbales prevalecen
y permanecen.
Factores que intervienen en la comunicacin
no verbal (fig. 4) y recomendaciones:
Escucha activa, participando con muestras
evidentes de seguimiento y haciendo pregun-
tas para clarificar detalles. Es tan importante
escuchar como evidenciar que escuchamos,
que lo perciba el cliente y note que le damos
importancia. Al respecto, hay que evitar aten-
der a diferentes clientes a la vez, mantener
conversaciones paralelas, jugar con objetos
mientras escuchamos, atender al telfono o
realizar actividades simultneas, como mirar
el ordenador, leer un prospecto u ordenar la
mesa.
Posicin del cuerpo, natural evitando posi-
ciones forzadas y situndose al mismo nivel
que el cliente.
Expresiones faciales, de atencin, de recep-
tividad, de aceptacin, aunque sin mirar per-
manentemente a los ojos para evitar intimidar.
Iniciar el contacto visual y la conversacin con
una sonrisa tiene un efecto mgico, significa
y transmite el mensaje al cliente que es bien-
venido y que nos es grata su presencia.
Gesticulacin, lo ms natural posible, evitan-
do movimientos exagerados y repetitivos.
Comunicacin no verbal
Escucha activa
Posicin del cuerpo
Expresiones faciales
Gesticulacin
Tono y velocidad de voz
Figura 4
Factores de la comunicacin no verbal.
Tcnicas de venta 3
 Tono y velocidad de voz, para evitar la mo-
notona, enfatizar los aspectos ms relevan-
tes y transmitir emociones que facilitan la
comprensin y hacen ms evidentes nues-
tras muestras de inters.
Actitudes que facilitan
la comunicacin
La actitud del personal de atencin influye de
manera importante en facilitar o frenar el que se
produzca la comunicacin. As, una persona ac-
tiva tiende a mostrar una mayor receptividad y
predisposicin para atender convenientemente,
y una persona asertiva crea expectativas de una
mejor resolucin de problemas porque se supo-
ne que atiende con ms inters y es capaz de
ofrecer mejores respuestas.
Asimismo, ponerse en el lugar del cliente, de
manera que su problema se convierta en ese mo-
mento en nuestro problema, facilita y hace ms
Asertividad
Tomar la iniciativa y asumir la responsabilidad
de llevarla a cabo
Empata
Conseguir lo que uno quiere teniendo en
cuenta el punto de vista del otro
Proactividad
Capacidad de ponerse en el lugar del otro en
sentimientos y estados de nimo
Figura 5
Actitudes que facilitan la comunicacin.
4 Merchandising y tcnicas de venta en la oficina de farmacia
agradable la comunicacin. Este modo de actua-
cin debe afectar tanto a nuestra actitud como al
lenguaje utilizado, verbal y no verbal (fig. 5).
Todo ello, por supuesto, no servir de mucho
si antes no ha sido precedido por una adecuada
toma de contacto: una acogida con simpata
(fig. 6).
Proceso de la venta
El acto de venta no se reduce al hecho puntual
de su cierre, sino que es el resultado de la buena
ejecucin en cada uno de los pasos de un proceso.
Empieza por la toma de contacto, en la que
se trata de que el cliente se sienta bien acogido
y perciba la buena disposicin de la persona de
atencin. Sigue con la recepcin e identifica-
cin de necesidades, la propuesta de solucin
en producto, la recomendacin o servicio y su
Saludar
Mirar a los ojos
Sonreir de forma relajada
Postura, tono
Frase de acogida
Utilizar el mismo lenguaje que el cliente
Figura 6
La toma de contacto.
argumentacin. Y termina con el cierre y la des-
pedida preparando, en este caso, el terreno para
posibles futuras compras (fig. 7).
Obtencin
de informacin
para detectar necesidades
y expectativas
Aunque parezca de Perogrullo, hablar de
que para conocer las necesidades de nuestros
clientes hay que saber escuchar, no es gratui-
to, porque en realidad se trata de una cualidad
bastante escasa. La escucha activa no con-
siste en limitarse a recoger el pedido, sino en
investigar y descubrir qu hay de detrs de l,
cul es la autntica necesidad que da lugar al
pedido, cules son sus variables concomitantes
Acoger con simpata
Identificar necesidades
Unir las necesidades con la oferta
Demostrar con buenos argumentos
Entender y resolver dudas
Actuar cerrando la venta
Ratificar y dar servicio
Figura 7
El proceso de la venta.
y si existen necesidades latentes a las que po-
der responder.
Se trata de comprender, la materia prima
imprescindible para que se produzca una comu-
nicacin eficaz, para cerrar bien la venta, para
valorar si cabe aadir una venta cruzada y para
que el cliente se sienta lo suficientemente bien
atendido como para que desee volver.
Utilizar la tcnica de las preguntas abiertas
y cerradas. Una pregunta es la demanda hecha
a alguien para aprender algo, para controlar si
estamos en el buen camino, para conseguir que
el interlocutor hable, ample y matice la informa-
cin, para dirigir un discurso sin que el cliente se
sienta dirigido, y para convencer y concluir (uno
se convence mejor con las razones descubier-
tas por uno mismo que por las de los dems).
Una buena pregunta debe ser corta, clara, preci-
sa y adaptada al momento y al interlocutor. Las
preguntas abiertas permiten iniciar un dilogo,
buscar informacin invitando al interlocutor a
reflexionar, evitar las respuestas cerradas en la
mera afirmacin o negacin, revelar las autn-
ticas objeciones y manifestar inters por el otro.
Las preguntas cerradas, por el contrario, susci-
tan respuestas breves, claras y precisas, que no
invitan al dilogo; son tiles para controles pun-
tuales, para terminar la argumentacin y para
cerrar un acuerdo (fig. 8).
Entender y resolver dudas
Resolver dudas forma parte de la esencia y la
razn de ser de la farmacia. Los clientes vienen
a adquirir productos y a resolver dudas con el
supuesto de que tratarn con profesionales ex-
pertos que les podrn asesorar adecuadamente.
Hay que poner, pues, la mxima atencin
a las preguntas, escuchando, preguntando e
Tcnicas de venta 5
 Escucha activa Preguntas cerradas

Tcnicas de preguntas abiertas/cerradas

Cerrar quiere decir ayudar,
no significa forzar
Feedback

Ayudar a decidir la compra es culminar

Figura 8 un trabajo bien hecho
La obtencin de informacin.

Figura 9
investigando cul es la autntica necesidad El cierre de la venta.
y contexto, que le da lugar para encontrar la
mejor solucin personalizada. La resolucin
eficiente de las dudas es uno de los factores
Cerrar quiere decir ayudar, facilitar, nunca for-
que ms incide en la satisfaccin del clien-
zar. La compra debe ser siempre un acto volun-
te y constituye una gran fuente de oportu-
tario y satisfactorio para el comprador, por lo que
nidades de comunicacin y de incorporacin
nunca debe imponerse (fig. 9).
de productos y servicios. Al respecto, puede
El ltimo paso en el proceso de la venta es la
resultar muy interesante y prctico estable-
despedida (fig. 10). Debe ser siempre amable,
cer protocolos para la solucin de consultas,
incluso cuando no se ha comprado nada, pues-
no slo para asegurar el tipo de respuestas
to que supone la culminacin de la experiencia
entre los diferentes colaboradores, sino tam-
de compra y la antesala de una nueva compra
bin, para conseguir la suficiente coherencia
potencial. Debe ayudar a corroborar la decisin,
en todas ellas (a mismas preguntas idnticas
ofrecer servicio y mantener el mismo nivel de
soluciones).
atencin e inters (saludo, mirada, tono) ofreci-
dos a lo largo de todo el proceso de la entrevista.
Cierre de la venta
La funcin del personal de atencin en el cie-
rre de la venta es la de ayudar a concluir y a tran-
La despedida ha de ser especialmente
quilizar reduciendo la carga de tensin, angustia,
amable incluso cuando un cliente
incertidumbre o incluso sentimiento de culpa a no ha comprado nada
que puede dar lugar la toma de la decisin. Para
ello, resulta especialmente til el recurso de las
preguntas cerradas, como decamos anterior- Figura 10
mente. La despedida.

6 Merchandising y tcnicas de venta en la oficina de farmacia

 Venta cruzada en la oficina
de farmacia
Hemos hablado de la comunicacin y del pro-
ceso de la venta, ahora vamos a ver algunos m-
todos para incrementar las ventas.
Pero antes, conviene hacer algunas reflexio-
nes sobre el concepto de la venta.
La venta no es ni puede ser el endoso indis-
criminado de producto al cliente, representara
pan para hoy y hambre para maana y una
mala imagen del establecimiento que, en el me-
jor de los casos, situara a los clientes en una
posicin defensiva. La venta debe ser soporte
y ayuda cualificada (fig. 11) a la toma de deci-
sin sobre la mejor solucin para satisfacer las
necesidades del cliente, que se consigue con
una comunicacin emptica y eficaz, con el buen
conocimiento de dichas necesidades y su con-
texto, y con un alto dominio de las caractersticas
y beneficios de los productos. Vender es pensar
en el cliente ms que en nuestros intereses, slo
as se consigue una relacin de confianza y re-
sultados satisfactorios para nuestros intereses,
sostenibles en el tiempo.
Ayudar a resolver las necesidades de los clien-
tes representa, tambin, proponer proactiva y
Vender es ofrecer soporte
y ayuda cualificada para la satisfaccin
de las necesidades del cliente
Figura 11
El concepto de la venta.
empticamente desde nuestra posicin de con-
sultores cualificados, alternativas que puedan
mejorar o complementar la solucin del proble-
ma. Esto significar llevar a lo ms alto el nivel
de atencin e inters por el cliente y, por tanto,
su satisfaccin, a la vez que repercutir, sobre la
farmacia, en el incremento de las ventas ms all
de la compra prevista. Esto es lo que se denomi-
na venta cruzada (fig. 12).
Distintos tipos
de venta cruzada
y su aplicacin
en la farmacia
Existen dos tipos de venta cruzada, el up se-
lling y el cross selling (fig. 13):
Cuando se propone, un aumento del consu-
mo, productos/servicios adicionales o pro-
ductos/servicios de mayor valor, de los que
ya utilizan, estamos haciendo un upsell.
Venta cruzada:
proponer un segundo producto que
mejora o complementa los resultados
del primero, tras escuchar al cliente y
ofrecerle el producto que necesita
Figura 12
Definicin de venta cruzada.
Tcnicas de venta 7
 Por ejemplo, cuando ofrecemos un colutorio Amplio conocimiento del producto.
a un cliente que ha comprado una pasta de Formacin de todo el personal de atencin.
dientes, o un programa desintoxicacin a un Motivacin, incentivacin y seguimiento de
cliente que ha adquirido un producto para los colaboradores.
dejar de fumar.
Cuando se ofrecen productos complementa- Aportacin de valor
rios a los que consumen, estamos haciendo
Para aumentar la intencin de compra con
un cross sell. Por ejemplo, cuando propone-
ventas cruzadas, se necesita algo ms que la
mos una crema solar para la cara a un cliente
simple transaccin entre vendedor y cliente
que ha comprado un medicamento fotosensi-
ofreciendo el producto demandado. Se necesita
bilizante, o un gel de bao a un cliente que ha
superar las expectativas del cliente juntando el
adquirido una locin hidratante corporal.
conocimiento que tenemos de sus necesidades
con el propio de la oferta de producto existente
La principal razn por la que un cliente puede
y sus caractersticas. Es decir, aportar valor
rechazar un up sell que ofrece valor adicional
razonado, slo as tiene sentido sin que se que-
y est posicionado correctamente, es el precio.
de y perciba como un mero intento de endosar
En este caso cabe todava una ltima tentativa
producto que el cliente no est convencido de
con lo que se denomina un down sell, que
que necesita.
significa la contraoferta de una alternativa ms
Practicar la venta cruzada sin aportar valor es
econmica y que supondr todava un incre-
vender por vender, est muy desprestigiado y
mento de valor.
suele tener consecuencias nefastas, sobre todo
en el contexto de la farmacia, donde el rol pro-
Factores a considerar
en el proceso
La implementacin de estrategias de reco-
mendacin y venta cruzada debe sustentarse
Up selling: aumentar el valor
sobre los siguientes factores a tener en cuenta:
del 1.er producto en la satisfaccin
de la necesidad
Adopcin de una actitud y mentalidad de re- Cross selling: complementar
comendacin. el beneficio del 1.er producto
Conocimiento en profundidad de las necesi- con otros de diferente accin
dades de nuestros clientes.
Gestin integral de las necesidades de nues-
tros clientes para ofrecer propuestas ms Figura 13
all de los pedidos concretos. Tipos de venta cruzada.

8 Merchandising y tcnicas de venta en la oficina de farmacia


Venta Recomendacin
cruzada personalizada
Figura 14
La aportacin del valor.
fesional del vendedor se le supone ms que a
ningn otro establecimiento.
Una buena tctica para evitar precipitarnos en
la adopcin de una actitud explcita de vender
olvidndonos de mantener el sentido de benefi-
cio del cliente, es no pensar en que estamos ha-
ciendo un up sell sino que personalizamos
la recomendacin de venta (fig. 14). Personali-
zar algo es adaptarlo exactamente a las caracte-
rsticas y circunstancias nicas del cliente, con lo
que se consigue a la vez: que el cliente no sienta
que le intentamos vender ms cosas porque s,
que tiene ms opciones para agregar valor a su
compra, que conserva toda la libertad de elegir, y
que el discurso se centre en el rea de los bene-
ficios del producto ms que en el precio.
Calidad,
complementariedad,
timing y posicionamiento
Para que una venta cruzada aporte valor al
cliente, hay que tener en cuenta los siguientes
aspectos:
Calidad. El producto a ofrecer como up sell
debe mantener o superar el nivel de calidad
del producto principal. Nunca ofrecer produc-
tos que no estn a la altura en calidad de
producto principal.
Complementariedad. Los productos a
ofrecer como up sell deben ser comple-
mentarios del producto principal, dado que
si no ser muy difcil que aadan valor a la
compra inicial. El producto ofrecido debe
hacer mejor o ms completo al producto
principal.
Timing. El momento en que introducir las
ofertas es de vital importancia. Hay que te-
ner muy en cuenta lo que el cliente quiere y
ofrecerle opciones adicionales slo en el mo-
mento correcto. Las ofertas de venta cruzada
slo deben plantearse cuando el cliente ya ha
decidido comprar.
Posicionamiento. Hay que mantener el
proceso de mejora de una funcin ordena-
damente y sin saltos aleatorios que puedan
distorsionar al cliente e implicar prdida de
sentido.
Conductas a evitar
Nunca hay que intentar engaar al cliente o
que simplemente pueda parecerlo.
Nunca se debe introducir una venta cruzada
que no est fundamentada en las necesida-
des del cliente y/o relacionada con el benefi-
cio del producto que est adquiriendo.
El cliente debe saber en todo momento lo
que est comprando y el coste aadido que
la mejora le representar.
Mantener abierta la opcin de aadir o quitar
productos hasta la compra final.
Tcnicas de venta 9
 Planificacin de la venta cruzada
Elaboracin de protocolos
Es recomendable establecer un protocolo de
actuacin en la venta cruzada para poder traba-
jar todo el equipo en el mismo sentido y marcar
estrategias y prioridades segn temporada y se-
gn el producto que nos interese trabajar.
Al establecer protocolos ayudamos a que todo
el equipo vaya asumiendo la forma de proceder
establecida, que se transforme en una tcnica
asumida y que acabe aplicndose de forma au-
tomatizada y sin esfuerzo.
La venta cruzada debe entrenarse y practicar-
se entre los miembros del equipo para adquirir
habilidad y para que se transforme en una acti-
tud normalizada frente a cualquier demanda de
nuestros clientes.
Los protocolos se elaborarn teniendo en
cuenta el tipo de producto que nos pueden pedir,
adjuntando a cada uno el que queramos vender y
una argumentacin comprensible y convincente
para nuestro pblico.
Los protocolos pueden plantearse de diferen-
tes formas: por familias de producto, por seg-
mentos de poblacin y por temporada.
Elaboracin de protocolos
de venta cruzada por familias de producto
El protocolo debe elaborarse familia a familia para
que pueda ser introducido paulatinamente en las ven-
tas y pueda ser asumido, interiorizado y controlado.
Empezaremos siempre por la familia que nos re-
sulte ms fcil, ya que, de esta forma, los resultados
sern superiores y nuestro equipo se sentir mejor.
Entre las familias con ms probabilidades y
facilidad de introduccin, estn las infecciones
banales de repeticin (cistitis, faringitis, etc.), los
sndromes catarrales y las relacionadas con hi-
giene bucodental:

Patologa Dispensacin Venta cruzada

Cistitis Monurol Monurelle
Higiene bucal
Faringitis/laringitis Espidifen Fluirespira
Demanda Venta
Diarrea Rehidratacin oral Ultra-Levura
cruzada
Tos Flutox Fluirespira
Pasta fluorada Colutorio
Sndrome catarral Fluimucil Complex Fluirespira
Colutorio Pasta dental
Infecciones Antibiticos Ultra-Levura para gingivitis para gingivitis
Bronquitis Flumil Fluirespira Pasta adhesiva Colutorio

10 Merchandising y tcnicas de venta en la oficina de farmacia

Elaboracin de protocolos de venta cruzada por segmentos de pblico

Pblico joven Mams

Demanda Venta cruzada Demanda Venta cruzada
Acn: limpiador Crema matificante Leche para el beb Cada del cabello/
Preservativos Lubricantes prdida de peso

Cada del cabello: Champ Antiestras Reafirmantes

pastillas/locin Control de peso Anticelulticos
Cada del cabello Champ
Pasta fluorada Colutorio

Pblico de mediana edad Personas mayores

Demanda Venta cruzada Demanda Venta cruzada
Deshidratacin Gel de bao Analgsicos orales Analgsicos tpicos
corporal
Hidratacin de Gel de bao/hidratantes
Sequedad vaginal Jabn vaginal zonas muy resecas corporales
Control de peso Diurticos/reafirmantes Pies deshidratados Bao de pies
Cosmticos Antioxidantes/ Medicacin Cremas protectoras
antimanchas fotosensibilizantes solares

Tcnicas de venta 11
Elaboracin de protocolos de venta cruzada por temporadas

Primavera Verano

Demanda Venta cruzada Demanda Venta cruzada

Tratamientos Limpieza y peeling Protectores solares Aftersun

cosmticos Cuidado Peeling
Prdida de peso Reafirmantes/ de los pies
anticelulticos Antimosquitos Antiinflamatorio para
Anticelultico Peeling corporal/ picaduras
diurtico Botiqun de viaje Cepillo dental de viaje
Dolores articulares Analgsicos tpicos
Cada cabello Champ
Autobronceadora Peeling

Invierno

Demanda Venta cruzada

Tos irritativa Bucofarngeos
Problemas de Vahos
expectoracin
Otoo Crema hidratante Labiales
manos
Demanda Venta cruzada
Fiestas navideas Regalos: tensimetros,
Cada cabello Crema nutritiva
cestas de beb...
Control peso Anticelulticos
Cuidado personal Autobronceadores-
Vuelta al cole Cepillo de dientes/ cosmtica
antiparasitarios...
Control de peso Anticelulticos-
Vuelta al trabajo Vitaminas/ diurticos
energizantes
Gripe-resfriados Prevencin-
Tratamientos Mascarillas humidificadores-
cosmticos caramelos...

12 Merchandising y tcnicas de venta en la oficina de farmacia

Diseo del protocolo
de seguimiento
El anlisis de la efectividad de las ventas cru-
zadas debe realizarse peridicamente, idealmen-
te cada mes, para mantener al equipo motivado,
para introducir un nuevo impulso a su desarrollo
y para que el equipo se d cuenta de que no se
trata de una tarea puntual, sino que debe interio-
rizarse como forma de trabajar.
Podemos realizar el anlisis mediante una ta-
bla de Excel o bien, si nuestro programa lo per-
mite, mediante el listado de los productos que
hemos establecido como demanda junto con
los que hemos introducido como venta cruzada.
Esto nos ayudar a conocer la demanda que se
ha producido del producto (las posibilidades que
hemos tenido) y las ventas efectivas que hemos
realizado.
Cuando detectamos que un producto no ha
tenido la salida esperada, debemos analizar el
porqu, si se ha producido por olvido, por qu no
se eligi el producto apropiado para esa venta
cruzada, o por qu no se asimil la argumenta-
cin o no fue la ms adecuada.
Implementacin
de las tcnicas
de venta cruzada
y motivacin del equipo
La implementacin de las tcnicas de ven-
ta cruzada debe ser mensual para poder intro-
ducirlas escalonadamente y que nuestro equipo
pueda absorberlas y convertir en norma.
Cuando se dispone de una persona encargada
de una familia de producto hay que delegar en
ella el trabajo de la realizacin del protocolo, as
como la transmisin de la informacin y evalua-
cin de los resultados.
Los resultados se analizarn conjuntamente
con el equipo para poder mejorar y aportar al-
ternativas y por facilidad de argumentacin y/o
reconocimiento del trabajo bien hecho y felicita-
cin si procede.
De todas formas, debe realizarse igualmente
un anlisis individualizado de las ventas, para no
encontrarnos con que, aunque el conjunto del
equipo trabaje bien, exista algn miembro que
no efecta ninguna venta cruzada.
El anlisis individual debe comentarse a cada
persona, pero nunca en pblico, ya que podra
ser perjudicial para la buena armona del equipo
y transformarse en un desmotivador.
La motivacin del equipo puede hacerse
no slo con incentivos de tipo econmico, sino
tambin con premios personalizados y/o a
travs del reconocimiento y la valoracin p-
blica del esfuerzo y los resultados consegui-
dos (fig. 15).
Los premios pueden ser acordados y compar-
tidos con el laboratorio si lo trabajamos con l y
en el momento de la compra se establecen obje-
tivos incentivados.
El equipo humano y nuestros clientes son
los actores que nos permiten realizar las
ventas. Sin ellos no hay farmacia ni ventas
Figura 15
Motivacin del equipo.
Tcnicas de venta 13
 Bibliografa
Garrido J. Cmo vender ms en su tienda I. Barcelona: Rataud P. Preguntas que hacen vender. Barcelona:
Gestin 2000; 2005. Gestin 2000; 2003.
Giromer J. El pequeo libro rojo de la venta. Madrid: Underhill P. Por qu compramos. Barcelona: Gestin
Pearson Educacin; 2006. 2000; 2002.

14 Merchandising y tcnicas de venta en la oficina de farmacia

 Actualmente curso de Tcnicas de venta
P4910 EN 2013