CASO 3

PARTE 1: ANLISIS SITUACIONAL

64% mercado
CINEPLEX es la principal compaa de cines de
Canad. Desde su fundacin en el 1979, a travs de
una serie de fusiones y adquisiciones el 2005 era la
compaa ms grande de la industria con una
participacin del 64% del mercado.

La reduccin de los ingresos por taquilla de la

industria haban afectado el rendimiento operativo
de CINEPLEX. Los ingresos en esta industria son
dependientes del xito de las pelculas, lo cual es una
variable que CINEPLEX no controla.
PARTE 1: ANLISIS SITUACIONAL
Los ejecutivos de CINEPLEX han
identificado que el pblico de las pelculas
para nios y de accin consuman ms en
las concesiones, lo que resultaba en un
RPG superior que los dramas; pero exista
un problema para identificar a los clientes
ms rentables, porque los sistemas de
taquilla y las concesiones no estaban
relacionados; a pesar de ello se percibe un
potencial de oportunidad para mejorar los
resultados.
PARTE 1: ANLISIS SITUACIONAL

Una de las empresas del grupo haba tenido

una experiencia con tarjetas de fidelizacin y un
estudio confirmaba que 95% de los clientes 95% inters
indicaron que estaban interesados en unirse a
un programa de beneficios.

As mismo se ha identificado como los

clientes ms rentables (mayor frecuencia de Jvenes de
visita y mayor RPG) y de mayor potencial a los 16 a 24 aos
jvenes de 16 a 24 aos.
PARTE 1: ANLISIS SITUACIONAL

En atencin a esta problemtica y las oportunidades

percibidas, se conform un comit directivo para investigar
las posibilidades que ofreca una iniciativa de CRM para
CINEPLEX, a cargo de Sarah Lewthwait.
El problema detectado la prdida de atencin del cliente.
Pues la competencia y nuevas opciones de entretenimiento
que han surgido como: conciertos, eventos deportivos,
alquiler de pelculas, pueden minar la lealtad con la oferta
del Grupo.
A nivel interior el reto es: desarrollar un programa de
Fidelizacin, que apunte a conseguir el objetivo de
retencin o atraccin.
PARTE 1: ANLISIS SITUACIONAL
Las principales decisiones que debera tomar el comit son las siguientes:

Seleccin de socios para el programa de fidelizacin:

Opcin 1: Desarrollo interno.
Opcin 2: Asociacin con el programa de fidelidad de Flight Miles.
Opcin 3: Propuesta de Scotiabank.

La campaa de comunicacin de marketing.

In-Theater, Radio, Newspaper, On_Line, Grass Root.

Seleccin del socio (marketing y tecnologa) para llevar adelante el proyecto.

Alfa, Beta o Gama.

Lanzamiento regional o nacional.

PARTE 1: ANLISIS SITUACIONAL
PARTE 2: PROPUESTA DEL GRUPO DE LAS ESTRATEGIAS Y
DISCUSIONES DE CASOS.

Las consideraciones para toma de decisiones son:

Desarrollar el proyecto de manera independiente es caro y tomar mucho tiempo

reunir una masa critica de asociados al programa de fidelidad, para poder
capitalizarlo, pero se tendr disponibilidad de la data y autonoma para tomar
decisiones de marketing, alineado con los intereses de CINEPLEX.

Desarrollar el proyecto con otras compaas de fidelidad (Flight Miles o Scotiabank)

brindan ventajas econmicas, knowhow, base de clientes disponible, pero reduce la
autonoma en las decisiones de marketing.

Para conocer los ingresos potenciales es necesario: Conocer el ratio de

canivalizacin (considerando que se espera que slo se canjeen el 40% de los
puntos), hacer un anlisis de sensibilidad para validar el incremento esperado de
15% en el RPG, cobrar una subscripcin anual de 2 a 5 dlares.
MUCHAS GRACIAS