Fiche de lecture

Titre du livre : Guide du marketing territorial Russir son marketing

territorial en 10 tapes

Auteur : Vincent GOLLAIN

Editeur : Territorial Editions

Collection : Dossier d'experts

Date ddition : 10 janvier 2010

Nombre de pages : 132 pages

Langue : Franais

Rfrence : http://www.marketing-territorial.org/

ISBN-10: 2352958695

ISBN-13: 978-2352958697

Lauteur :
Vincent Gollain est un conomiste et marketeur territorial, connu comme spcialiste
francophone reconnu en matire de marketing territorial, il se dfinit comme le rvlateur
d'attractivit et de comptitivit territoriales. . Il anime le site www.marketing-territorial.org, la
rfrence francophone sur les pratiques et mthodes en marketing territorial. Vincent est titulaire d'un
doctorat de sciences conomiques de l'universit Paris 1 Panthon-Sorbonne.

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 Il est actuellement directeur du dpartement conomie de l'Institut d'amnagement et
d'urbanisme de la rgion d'Ile-de-France et en charge de la " Direction de l'attractivit durable des
territoires " l'ARD Paris Ile-de-France, il est galement prsident du Club des dveloppeurs
conomiques d'Ile-de-France (CDEIF) et membre du bureau excutif de Cap Digital.

Genre :

Cet ouvrage est un guide pratique de marketing territorial regroupant un ensemble doutils qui permet
aux dveloppeurs conomiques territoriaux mener leurs propres dmarches marketing en vu de
renforcer les territoires et leur attractivit.

Rsum :

Le marketing territorial dsigne lensemble des techniques et efforts marketing qui visent
renforcer lattractivit des territoires des marchs concurrents afin dinfluencer le comportement de
leurs publics par une offre dont la valeur est suprieure celle des concurrents. Cest une discipline en
cours de structuration dont le champ dapplication est trs tendu (projet spcifique et urbain, service
spcifique, dmarche densemble). Le marketing territorial le fruit de plusieurs apports tels que
lconomie industrielle, rgionale et urbaine ; tourisme et un certains nombre de travaux particuliers.
Cette discipline se base sur huit principes primordiaux savoir :

- Satisfaction du client au cur de la dmarche, qui le considre comme le noyau dtude (approche
demande) en apprhendant parfaitement ses attentes potentielles en vu daller chercher les attributs et
loffre territoriale qui y rpondent.

- Eviter la confusion entre marketing dentreprise et marketing territoriale, on distingue ici trois
diffrences principales :

Marketing dentreprise Marketing territorial

Lentreprise matrise lintgralit Dans ce cas on matrise une partie et de faon
Loffre
de loffre par loutil production marginale loffre o toute une chane dacteurs
(prive, public, associatifs)
Fix par lentreprise Fix par lensemble des partenaires et acteurs
Le prix
Offre physique Offre physique couple avec des services gratuits
La combinaison
de loffre ou subventionns

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- Identification de la destination ou lchelle gographique : en proposant lespace gographique le
plus pertinent au regard des attentes des clients auquel il y sadresse et sloigner donc du dcoupage
administratif ou rgional qui ne va ajouter aucune valeur ajoute pour les clients.

- Sorganiser et organiser la dmarche : Une bonne dmarche de marketing territoriale repose sur
une quipe bien organise caractrise par la prsence dune agence de dveloppement conomique.
Cette quipe doit disposer dune base dinformation conomique et concurrentielle et dune dmarche
mthodologique rigoureuse.

- Mobiliser les acteurs pour agir collectivement : le marketing territoriale implique la mobilisation
de lensemble des acteurs du territoire, dot dun certains niveau de comptences.

- Crer de la confiance : cest le ciment de la dmarche du marketing territorial qui sinstalle tous
les niveaux de la dmarche.

- Etre transparent : la totalit des acteurs doivent avoir laccs linformation et au suivi du bilan des
actions collectives et oprationnelles.

- Lappuie sur la stratgie conomique et territoriale : concevoir une stratgie marketing territoriale
sappuie toujours sur celle du territoire.

La structure de la dmarche mthodologique du marketing territorial sinspire de celle

dveloppe en marketing dentreprise. Elle sarticule autour de trois squences ou sections qui se
dcomposent en dix tapes.

Squence 1:Etablir le diagnostique qui rassemble les lments

cls de l'analyse de la situation du territoire et identifier les
possibilits offertes dans ce dernier .(tapes 1,2,3,4,5 et 6 )

Squence 2:Dfinition des choix et dcisions stratgiques

en traitant la stratgie de positionnement du territoire dans
son contexte concurrentiel (tapes 7et 8)

Squence 3:Dresser un plan d'actions avec prsentation des

modalits de mise en uvre du marketing oprationnel travers
les lments du mix marketing (tapes 9 et 10)

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Etape 1 : Placer linformation au cur de la dmarche

La premire tape de cette dmarche place linformation au cur du processus vu que

gnralement la connaissance occupe une place primordiale dans une dmarche marketing territorial.
En fait, pour collecter, traiter et analyser lensemble des informations recueillis tout en crant de la
connaissance utile ,sans tomber dans la surabondance des analyses, le marketteur territoriale doit
disposer dune quipe dote dune capacit et de recueil et de traitement danalyse ainsi quun centre
interne ddi la production ,gestion et usage de connaissance (utile pour la phase du diagnostic) .
Cette quipe doit reposer sur une base solide et crdible de donnes et dinformations mais aussi des
moyens financiers et mthodologiques classiques ncessaire pour la mesure de lensemble des
concepts tudis (offre, demande et facteurs environnementales).

Etape 2 : Analyse des marchs

Cette tape a comme objectif principale analyser les marchs en mesurant leur attractivit.
Dune autre manire, lagence de dveloppement et le marketteur territoriale doivent identifier les
grands marchs forte mobilit selon une approche de segmentation oriente client, vu que la
dmarche aborde place la satisfaction de celui-ci au centre, afin d'valuer la possibilit de positionner
ultrieurement son territoire ou non. De plus , lquipe peut saisir les occasions offertes par les
nouveaux marchs comme les grands vnements des affaires sportifs .Finalement, il faut noter que les
univers virtuels constituent une opportunit et offrent des perspectives intressantes pour les
marketteurs territoriaux. Cependant, ils sont encore balbutiants et peu initiative.

Etape 3 : Etudier lenvironnement des marchs

Comme le marketteur territoriale peut agir sur les positions concurrentielles de villes, il est
facile conclure que les lments denvironnement affectent les marchs retenus dans ltape
prcdente et mritent donc dtre tudier et analyser. Cette analyse contribue lidentification des
menaces et opportunits (SWOT, PESTEL) afin de dterminer les facteurs susceptibles dapporter une
diffrenciation sur le territoire vis--vis des concurrents. Il trs important que les marketteurs fassent le
bon choix dans la dfinition de ces facteurs vu que ce type danalyse est trs couteux.

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Etape 4 : Evaluer la position concurrentielle de loffre territoriale

La quatrime tape est essentielle car elle permet lidentification des forces et faiblesses du
territoire lgard de ceux jugs concurrents. Aprs avoir dterminer le territoire pertinent ou la
destination (qui correspond aux attentes des clients), on procde lanalyse et lvaluation de loffre
territoriale afin de mettre laccent sur les ressources cls du territoire qui rpondent parfaitement au
besoin du client et prsente loffre ou le service qui combine les caractristiques internationales et
nationales qui sappliquent au territoire et les caractristiques physiques, gographiques, fiscale ,etc
qui composent les attributs du territoire . Ceci peut se faire par lintermdiaire de la mthode CERISE
REVAIT qui donne une vision global sur les forces et faiblesses dun territoire donn, celle-ci repose
sur des facteurs objectifs plus des analyses subjectives comme la perception des clients actuels et
potentiels. Deuximement, le marketteur territoriale entame une analyse de la position concurrentielle
en comparent loffre concurrente loffre offerte localement .La prsente phase reprsente le point cl
de la squence du diagnostic vu quaucune stratgie marketing efficace ne peut tre mene en se
coupant de la ralit. Cette tude se fait en tenant compte de trois axes principales tels que la
comptitivit prix du territoire, la comptitivit en matire didentit territorial et la comptitivit en
matires de valeurs fonctionnelles. Enfin, laccroissement des deux analyses permet de comprendre les
caractristiques des forces et faiblesses du territoire de loffre.

Etape 5 : Analyser le mode de mise en relation de loffre territoriale avec la demande

Etablir la relation entre la demande et loffre territoriale est mdiatise par des intermdiaires,
des lieux dintermdiation, par exemple les foires et salons. A ce stade il est essentiel didentifier les
places physiques et virtuelles qui comptent pour chaque march analys sans oublier dtudier les
actions menes par les reprsentants de loffre et la demande.

Etape 6 : Synthtiser lvaluation de loffre territoriale au regard de la demande et des

conditions de march

La sixime tape synthtise les lments prcdemment rassembls afin de faciliter le choix
des segments cibles.

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Etape 7 : Se donner une ambition en choisissant les objectifs stratgiques de moyen et long terme

Les marketteur territoriaux doivent fixer des objectifs stratgiques qui matrialisent les choix
marketing du territoire .Ces objectifs doivent tre proportionns aux possibilits relles du territoire.
Les objectifs peuvent tre fixs selon trois niveaux :

- Les objectifs globaux : ceux qui concernent le territoire dans son ensemble ;

- Les objectifs par grands segments stratgiques ;

- Les objectifs par sous segments de march.

Etape 8 : Cibler et construire sa promesse en dfinissant son positionnement

Cette huitime phase consiste traduire lensemble des objectifs et stratgies dfinis
pralablement par la dfinition du ciblage et du positionnement du territoire moyen terme. En
premier lieu, le ciblage slectionne les segments de march prioritaires sur lesquels le territoire dcide
de se situer. En deuxime lieu, le positionnement vise choisir sur quel march on va se situer, face
quels concurrents et valeur va-t-on apporter pour satisfaire le client. Ce positionnement comporte
gnralement deux volets complmentaires:
- L'identification : C'est la famille de territoires laquelle l'offre est rattache dans l'esprit du
client.
-La diffrenciation: consiste en une ou plusieurs particularits de l'offre qui la distinguent des
autres offres dans l'univers de rfrence.

Etape 9 : Construire sa partition par le mix marketing

Cette neuvime tape est purement oprationnelle puisquil sagit de dresser le plan marketing
du territoire en construisant une liste dactions mettre en uvre. Gnralement, le mix marketing
territoriale propose neuf catgories dactions possibles produit, prix, promotion, pouvoir politique,
opinion publique, plaisir du client, influence et coopration .

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Etape 10 : Formaliser le plan dactions

Les neuf tapes prcdentes ont permis de rassembler une srie dinformation, de dfinir des
priorits et lister les actions stratgiques accomplir. Maintenant, cette phase consiste rdiger de
manire synthtique le plan du marketing territorial en prvoyant une version public diffuse,
rassembler les lments calendaires, laborer les tableaux de bord et outils de suivi du plan dactions et
finalement prparer les lments dvaluation des actions raliser en fin danne .

Extrait :

Dans cet ouvrage, lextrait le plus marquant est celui o lauteur a introduit la citation
suivante Des penses sans contenu sont vides, des institutions sans concepts, aveugles . Celle-ci
prouve que la dfinition dun ensemble dobjectifs stratgiques territoriaux au hasard sans se rfrer en
amont la stratgie conomique territoriale, ni avoir une vision globale sur cette dernire contribue
juste llaboration dune stratgie inadapte la ralit vcue. Je cite comme exemple les cas des
pays africains sous-dvelopps.

Apprciation personnelle :

Ce guide semble pertinent puisquil synthtise la totalit des tapes ncessaires pour
llaboration dune politique du marketing territorial applicable des chelles gographiques
dveloppes comme lEurope. Cependant, la seule reproche que je peux adresser lauteur du guide
cest labsence dune partie destine aux acteurs des pays sous-dvelopp, du marketing territorial,
nayant pas une exprience ni une formation dans la gestion territoriale. Par exemple dans un contexte
marocain (pays sous-dvelopp en voie de dveloppement) un tel guide ne peut tre appliqu car au
Maroc il est encore indispensable de crer un climat plus favorable la pratique de cette discipline.