ANLISIS DE METRICAS

ALAIN DE LA HOZ SANMIGUEL

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

2017
GC-F -005 V. 01
 ANLISIS DE METRICAS

Cualquier estrategia que desarrollemos en las redes sociales requiere anlisis

web, no llegaremos a ningn lado sino desarrollamos un monitoreo de los
canales digitales que estamos utilizando. Este anlisis nos permitir conocer
si nuestra estrategia esta funcionan o si debemos realizar correctivos.

1. Trfico web

El trfico web es la mtrica ms fcil de medir, utilizando Google Analytics o

cualquier otra herramienta de monitoreo, rpidamente conseguiremos
estadsticas de visitantes, pases, tiempo en el sitio, usuarios recurrentes, etc.
Pero esto no quiere decir que las personas lo hagan, he conocido a muchos
bloggers que no lo hacen e incluso diseadores web que ni siquiera instalan
los cdigos de Analytics sino se lo solicitas, instalar los cdigos debe ser algo
que no se debe solicitar.

2. Conversiones

Las conversiones son un poco ms difciles de medir por el hecho que las
emprendedores no miden las visitas, una mtrica normal, mucho menos
entendern la importancia de instalar una mtrica ms especializada. Las
mtricas de conversiones nos permiten conocer el xito de nuestras
campaas digitales, nos ofrecen resultados sobre cuantas personas visitaron
versus las personas que compraron, personas que se suscribieron, etc.

3. Nmero de seguidores o fans

Esta mtrica es la ms sobre valorada que existe, logcamente tiene valor,

porque queremos que nuestro mensaje alcance a la mayor cantidad de
personas posible, pero tener un vasta cantidad de seguidores o fans, no
asegura que las personas les importe o presten atencin a ese mensaje.
Han comprobada muchos estudios de Twitter, que ser popular no es lo mismo
que ser influyente.

4. Participacin o interaccin

GC-F -005 V. 01
Esta es la mtrica ms importante, pero muy ignorada por las empresas que
no conocen las reglas sociales del mundo digital. Mide los me gusta, los
comentarios o las veces que las personas responden un Tweet o una
publicacin.

Durante mayor cantidad de interaccin obtengamos, quiere decir que estamos

provocando una reaccin positiva o negativa en nuestra audiencia.

5. Viralizacin

Una vez que las personas comienzan a interactuar con nuestras

publicaciones, es claro que tambin muchas personas comenzarn a
retweetear y a compartir nuestras publicaciones con sus amigos o seguidores.
Esta mtrica tambin mide la cantidad de veces que nuestra publicacin crea
otras publicaciones en otros blogs o sitios web.

Todas estas mtricas pierden su valor sino desarrollamos un anlisis de su

desempeo, existen 3 factores KPI principales para analizar su desempeo
de las 5 mtricas anteriores.

3 factores sobre el desempeo o KPI en redes sociales

Debemos entender que el KPI tiene mltiples factores para analizar, sin
embargo estos son los 3 ms usados o generales en la medicin del
desempeo web o de redes sociales. Cuando utilizamos KPI debemos
designar un valor (no es necesario que sea monetario) a la medicin que
estamos efectuando, de esta forma conseguimos conocer el desempeo de
nuestra estrategia.

Algunos profesionales le designan un valor monetario para su KPI, para as

desarrollar un reporte de retorno de inversin (ROI), pero yo tengo una
opinin sobre esto que difiere la mayora, y tocare en algn otro momento.

1. Fans y seguidores

GC-F -005 V. 01
Como lo mencione en el punto anterior es una mtrica sobre valorada, pero
esto no quiere decir que no tenga valor. Lo que debemos recordar es que el
xito en las redes sociales no se mide por la cantidad de seguidores o fans,
sino por el nivel de participacin que alcanzamos, pero de nada sirve tener un
sitio web con 10 visitas mensuales, porque siempre tendremos nula
participacin.

La mejor forma de designar un valor es midiendo la cantidad de seguidores

que obtenemos cada vez que hacemos algn tipo de campaa o realizamos
una accin. Tambin es fcil designarle un valor monetario a esta accin
porque es mucho ms fcil de medir al analizar la cantidad que hemos
invertido y los resultados de esa inversin en seguidores o fans.

2. Participacin, conversaciones o viralizacin

La mejor mtrica KPI es al medir el nivel de conversaciones, participacin y

viralizacin del contenido. Por que esto es engagement. Pero analizando
tanto lo positivo como lo negativo. El tipo de respuesta que efectuamos y
como solucionamos las crisis de imagen.

El valor no se designa al azar, sino por cuanto vale para nosotros que las
personas compartan nuestro contenido, sobre las conversaciones o los me
gusta. Para mi el orden para valorizar es el siguiente:

Las veces que comparte el contenido es el valor ms importante

porque son personas que amplifican nuestro alcance al compartir ese
contenido con personas a las cuales nosotros usualmente no tenemos
acceso, pero el valor ms grande es cuando esa persona que
comparte contenido es influyente para nuestro nicho de mercado, por
ella tiene ms credibilidad.
Tan valioso como la primera, son las conversaciones, porque estas
permiten una interaccin ms personal y fortalecen los lazos de
confianza.
Y por ltimo los me gusta, para mi tienen poco valor porque a pesar
que en Facebook se comparten en el feed de informacin instantnea,
muchas personas le pone me gusta a publicaciones a las cuales no le
prestan importancia.

3. Trfico versus conversiones

GC-F -005 V. 01
Este es uno de los KPI ms importantes, sencillamente porque cuando
medimos conversiones, estamos midiendo resultados importantes para
nuestras campaas como ventas o suscripciones voluntarias a boletines. Al
medir las conversiones podemos no solo obtener un ROI, sino tambin
conocimiento sobre como mejorar nuestra presentacin.

Para obtener conversiones debemos desarrollar embudos en nuestro trfico

web, esos embudos deben segmentar a nuestros visitantes en diferentes
nichos de mercado, en donde podemos dar a esos visitantes segmentados
informacin ms especializada sobre sus intereses y de esta forma obtener
ms ventas o leads.

Esta medicin KPI se utiliza en conjunto con el punto 2, porque ambas

mediciones nos dan ms informacin sobre los resultados.

Desarrollando el valor del KPI

Los KPI dependen mucho del tipo de campaas que desarrolles, si una
campaa publicitaria tiene el nico objetivo de dar a conocer un perfil social,
es lgico que el KPI que debemos medir es los de los seguidores. Si medimos
seguidores debemos clasificarlos en grupos segn nuestros intereses como:

Si buscamos hombres, porque nuestro producto es Old Spice, entonces le

damos un valor de 2 sobre las mujeres, digamos que 1. Pero si son mujeres
casadas, entonces el valor del KPI debe ser mucho mayor porque se ha
comprobado que usualmente son las mujeres las cuales tienen la decisin de
compra sobre los hombres. Pero si es un hombre influyente sobre el tema del
aseo o el look personal, entonces el valor debe ser mayor que el de una mujer
casada, igualmente si es una mujer influyente.

Entonces digamos que los puntajes son:

1 para mujeres solteras sin novio

2 para hombres solteros sin novia
3 para hombres solteros con novia
4 para mujeres solteras con novio
5 para hombres casados
6 para mujeres casadas
7 para hombres o mujeres influyentes

GC-F -005 V. 01
Ahora notars que es muy difcil hacer una medicin de este tipo si no
conocemos si los perfiles de nuestros seguidores. Por ejemplo, en Twitter
muchas personas no colocan absolutamente nada. Entonces Qu hacer?

Una vez terminada la campaa, debes realizar una encuesta que te permita
obtener esos datos. Ahora el problema de los KPI, no solo esta en el anlisis
que es demasiado subjetivo, tambin la falta de datos para poder efectuar un
valor de referencia para saber si lo que hemos realizado es bueno o malo.

Por esa razn, si es la primera vez que se utiliza el KPI, no habr nmero de
referencia de campaas anteriores, por ende el KPI no tendr ningn valor.
Sin embargo, es muy probable que exista competencia que haya efectuado
algo similar, y la encuesta tambin debera recoger datos que te permitan
desarrollar datos que sirvan como referencia utilizando a la competencia (por
lo menos 2), y de esta forma obtener una referencia para nuestro KPI.

Pero como notars el KPI es demasiado subjetivo, realizar un puntaje tal

como el ejemplo de hombres casados o solteros. Solo utilice el ejemplo para
que vieras ms o menos como es que se desarrolla o designan valores. Lo
recomendable es clasificar los seguidores en dos grupos:

Influyentes como los de mayor puntaje

No influyentes como menor puntaje

De esta forma de ahorras los problemas de analizar y te concentras en lo ms

valioso que son los influyentes. Y esto es mucho ms fcil de medir con
herramientas como Kred, Klout, SocialBro (Twitter), etc.

En todo caso si la campaa obtuvo demasiado seguidores, digamos 50,000.

Entonces realizar un KPI de esa magnitud sera casi imposible con
herramientas web, y un poco difcil igual con encuestas. Entonces ser mejor
concentrarnos en el engagement. Midiendo las conversaciones,
sentimientos y principalmente las ventas si logramos tener algn tipo de
sistema que nos ayude a medirlas (esto no quiere decir que no debas hacer la
encuesta).

Otro ejemplo, si tenemos una campaa promocional, esa campaa debera

estar dirigida a nuestra audiencia, porque con ellos deberamos tener ms
oportunidades de vender, sobre personas que no nos conocen. Si es que
hemos realizado un buen engagement con ellos.

Entonces la medicin, no debe ir dirigido a seguidores o fans; sino a

resultados midiendo las conversiones. Lo mejor sera desarrollar un embudo
que nos permita generar leads (personas del nicho de mercado que estamos

GC-F -005 V. 01
interesados venderle). Luego medimos las tazas de conversin y all
obtenemos fcilmente una mtrica que nos servir como referencia para
futuros mediciones.

Como habrs visto, a veces es ms fcil medir a los fans o seguidores por el
nmero. Porque designarle un valor complica mucho la medicin. Medir
conversiones es mucho ms fcil, incluso medir las conversaciones. Por que
las existen muchas herramientas que ayudan a medir la participacin.

Conclusin

Los KPI solamente es asignarle un valor a esa medicin que hemos

desarrollado, no es necesario que utilizar KPI cada vez que realizamos
mediciones. Asignarle un valor subjetivo a nuestras mediciones (KPI) es algo
muy sensitivo, que necesita mucho anlisis y datos de referencia. Solo las
empresas con aos de experiencia y de utilizacin en medios digitales tienen
la dicha y el lujo de hacerlo. Al final una organizacin puede considerar utilizar
el KPI o no hacerlo. Pero lo que nunca debemos dejarse de hacer es medir,
porque esos datos sirven de futuras referencias de xito o fracaso.

Adems el valor asignado usado con ms frecuencia en el KPI es el valor

monetario, cuanto costo versus cuanto se vendi o cuanto costo cada
fan/seguidor, y muchas empresas se rigen en base a ese tipo de KPI
presupuestario para encontrar un ROI, pero el nico problema de este
sistema, se encuentra que el valor monetario no puede medir el valor de la
imagen corporativa o de la comunicacin de una empresa.

GC-F -005 V. 01