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La valeur perue de lexprience de magasinage : du concept lchelle de

mesure

Nawel HABIB

Universit Lyon III

Centre de recherche Magellan IAE Lyon III


IAE-Ecole Universitaire de Management
6 cours Albert Thomas-BP 8242
69355 LYON Cdex 08
nawel_habib@hotmail.fr
Rsum

Lobjectif de cet article est de dvelopper une chelle de mesure de la valeur perue de
lexprience de magasinageet de la tester dans le contexte de grande distribution franaise.
Les rsultats de cette premire recherche exploratoire mettent en exergue huit facettes de la
valeur perue : lefficience, lexcellence, la valeur ludique la valeur esthtique, les
interactions avec le personnel, les interactions avec les autres personnes prsentes sur le lieu
de vente, lengagement social peru et lengagement environnemental.

Mots cls :
Valeur, distribution, comportement de magasinage, mesure.

Abstract:

The aims of this paper is to develop a scale for measuring the perceived value of the shopping
experience in the context of French supermarkets. The results of this first exploratory research
highlight eight facets of perceived value: efficiency, excellence, value playful, aesthetic value,
interactions with staff, interaction with other people on the point of sale, social engagement
and perceived environmental engagement.

Key words:

Value, retailing, shopping behavior, value scale.


Rsum managrial

Comprendre la faon dont le consommateur value loffre des distributeurs devient une
proccupation majeure pour tous les acteurs du commerce de dtail. En effet, dans un
contexte marqu par une concurrence accrue et une crise conomique qui impacte le pouvoir
dachat des consommateurs, les enseignes de grande distributions franaises ont largie leur
offre en intgrant des aspects exprientiels et en utilisant les lieux de ventes comme un
support de communication crateur de valeur et non plus comme un simple lieu de rencontre
de service. Ce changement de positionnement pose la question de la viabilit de celui-ci, en
dautre terme est-il crateur de valeur ? Et si cest le cas quels sont les critres les plus
importants aux yeux des clients ?

Lobjectif de cette recherche est de montrer comment lindividu peroit la valeur de


lexprience de magasinage. Une chelle de mesure de la valeur perue de lexprience de
magasinage a t dveloppe et teste dans le contexte de grande distribution franaise auprs
de 371 clients. Elle met en exergue huit facettes de la valeur perue : lefficience,
lexcellence, la valeur ludique la valeur esthtique, les interactions avec le personnel, les
interactions avec les autres personnes prsentes sur le lieu de vente, lengagement social peru
et lengagement environnemental.
Introduction

Confrontes une demande de plus en plus exigeante et face une pression concurrentielle
sans cesse croissante, la recherche de nouvelles voies pour acqurir et maintenir un avantage
comptitif durable est devenue essentielle pour les enseignes de grande distribution.

Pour se diffrencier des concurrents, les enseignes de grande distribution sont en train
dlargir leur offre. La fonction de la grande distribution qui stait concentre sur la
rduction des cots de commercialisation est en train dlargir considrablement son champ
dintervention.

De nos jours, les hypermarchs ne ressemblent plus des hangars et la dernire gnration de
magasins propose des niveaux de confort et de services trs levs. Aujourdhui, les
magasinssont des lieux de rencontre, dchange et de communication. Et les distributeurs
revendiquent de plus leur volontde crer une valeur ajoute pour les clients.

Lanalyse de lacte de magasinage, dfini comme une srie dinteractions entre le


consommateur et le distributeur, ne peut donc plus tre exclusivement centre sur la
satisfaction de besoins utilitaires, aussi importants soient-ils. Il faut prsent considrer que la
recherche dune exprience la fois gratifiante, originale et hdonique occupe une place tout-
-fait significative dans les pratiques commerciales des individus.

Afin de rpondre lintrt grandissant des managers pour la valeur, de nombreux travaux de
recherche se sont intresss, ces dernires annes, cettenotion (1 ; 2 ; 14 ; 15 ; 18 ; 20). Mais
si les chercheurs ont clarifi le concept de valeur et dmontr son intrt pour expliquer
lvaluation de loffre, les dveloppements d'instruments de mesure de ce construit restent
rares et partiels.

Lobjectif de cet article est de proposer une chelle de mesure exploratoire de la valeur perue
dune exprience de magasinage dans le contexte de distribution franaise et de la tester
auprs de plusieurs enseignes (Auchan, Gant Casino et Carrefour). Pour y rpondre, nous
prciserons d'abord le cadre thorique de la valeur de magasinage. Nous prsenterons ensuite
les diffrentes tapes qui nous permettrons de dvelopper une chelle de mesure de la valeur
perue dune exprience de magasinage (VPEM) et nous conclurons par la prsentation des
apports et les limites de cette recherche.
Cadre thorique et conceptuel
Les fondements du concept de la valeur perue en marketing

La valeur fait lobjet dune conceptualisation dichotomique selon quelle est dfinie comme
une valeur dchange ou comme une valeur dusage.

La thorie de la valeur dchange, ou encorevaleur utilit, prend ses racines dans une
approche de type conomique. Zeithaml (26) la dfinie comme une apprciation globale de
lutilit du produit fonde sur la perception de ce qui est reu et ce qui est cd ou comme la
diffrence entre les bnfices perus et les cots perus (25).En interrogeant les diffrents
individus, Zeithaml(26) identifie quatre dfinitions de la valeur :

un prix bas la valeur est un prix bas ,


les bnfices retirs de la consommation du produit la valeur est tout ce que je
recherche dans un produit ,
un rapport entre ce qui est concd et la qualit reue en change la valeur est la
qualit que je reois en contrepartie du prix que je paie ,
et enfin un quilibre entre ce qui est cd et reu au sens gnral du terme, incluant
des dimensions comme le temps, leffort ou la facilit dutilisation du produit la
valeur est ce que je reois en contrepartie de ce que je donne .

Les recherches de Zeithaml (26) ont inspirs plusieurs auteursqui retiennent cet aspect
comparatif entre ce qui est cd et ce qui est obtenu en contre partie. Ainsi : cest un
jugement comparatif entre les bnfices reus et les cots (25), la diffrence entre les
bnfices et les sacrifices (23) ou encore la qualit et le prix (24).

La lecture de ces diffrentes dfinitions montre que lapproche transactionnelle accorde la


valeur perue son sens le plus stricte. En effet, la valeur sexprime travers le simple
rapportbnfice/ sacrifice. Lobjectif de cette approche est essentiellement de pouvoir lister
les bnfices et les cots supports pour un individu en lien avec un objet (23).Selon ces
auteurs, cette vision a tendance rduire les bnfices des lments utilitaires (qualit
technique ou qualit fonctionnelle) et les cots une simple expression de prix ou deffort.

Face aux limites de la vision conomique de la valeur, dautres approches se sont dveloppes
autour de la notion de la valeur dusage ou de consommation.
La valeur de consommation prend en considration les aspects symboliques, hdoniques et
esthtiques de consommation en plus des critres utilitaires. Elle est dfinie, en marketing,
comme une prfrence relative (comparative entre des objets, personnelle, situationnelle),
caractrisant lexprience dun sujet en interaction avec un objet (14, p5). Cette valeur ne
rside ni dans le produit achet, ni dans la marque choisie, ni dans lobjet possd, mais plutt
dans lexprience de consommation (ou de possession), c'est--dire dans linteraction entre
une personne, un objet et une situation ou contexte de consommation (paradigme P*O*S)
(15). Contrairement la valeur dchange, elle rsulte de lexprience de consommation et/ou
de possession dun produit ou service (2).
Lapproche la plus complte est celle dHolbrook (14, 15) qui retient trois dimensions : le
caractre intrinsque(lexprience de consommation, associe au produit, est apprcie en tant
que telle) ou extrinsque(le produit est un moyen pour atteindre des fins qui lui sont
extrieures) de lexprience de consommation, le fait quelle soit oriente vers soi (fonction
de lintrt personnel)ou oriente vers les autres (la famille, les amis, les voisins, la
socit)et le fait que le consommateur soit actif lindividu manipule physiquement ou
mentalement un lment de son environnementou ractif.(rpondre passivement un
objet).Le croisement de ces trois dimensions structure une typologie de la valeur en huit
facettes comme le montre le tableau 1 ci-aprs.
Tableau 1 :
La typologie de la valeur dHolbrook (14)

EXTRINSEQUE INTRINSEQUE

ORIENTEE ACTIF Efficience Ludique


VERS SOI REACTIF Excellence Esthtique
ORIENTEE ACTIF Statut Ethique
VERS LES REACTIF Estime Spiritualit
AUTRES

Contrairement la valeur dchange dont le principal apport consistait lister lensemble des
bnfices et des sacrifices, cette nouvelle vision de la valeur adopte une approche factorielle
qui cherche avant tout identifier et analyser lensemble des dimensions dune exprience de
consommation (10).
Malgr la richesse de lapproche exprientielle, plusieurs limites peuvent tre prcises. En
effet, elle un certain degr de complexit conceptuelle, en raison de son caractre multi-
facettes qui peut rendre sa conceptualisation et sa mesure quelque peu difficile (2). Des
chercheurs mettent en vidence la difficult de diffrencier certaines dimensions entre elles,
comme par exemple le statut et lestime (4). Dautres considrent que laxe actif/ractif est
parfois ambigu (16).

Malgr ces nombreuses critiques, la notion de lavaleur dusage et les dveloppements qui ont
t faits laissent supposer une adquation entre la valeur dusage et notre problmatique qui
cherche identifier les diffrentes sources de valorisation qui rsultent de l'interaction entre
lindividu et le lieu de vente.

La valeur exprientielle et son application au point de vente

Lapplication de la typologie exprientielle de la valeur la distribution a t initie par Babin


et al. en 1994.Ils considrent que le magasinage peut tre aussi une source de plaisir. La
valeur utilitaire renvoie un magasinage avec but : le produit sachte pour rpondre un
besoinprcis. La rationalit et la perception des attributs tangibles des produits et du point de
vente dominent. La valeur hdonique, plus subjective et personnelle que la valeur utilitaire,
illustre le magasinage comme but. Lachat du produit, est secondaire, et le chaland privilgie
la part motionnelle, ludique et plus intangible de la frquentation du point de vente.

Plusieurs auteurs ont repris la typologie de Babin et al (3). Cottet et Vibert (6) lont appliqu
au cas de magasins dusine franais et ont distingu trois types dindividus selon la valeur
attache la visite : un premier retirant une valeur hdonique, un second retirant une valeur
utilitaire et un troisime retirant une valeur hdonique et utilitaire la fois Cotte et al (7) ont
cherch comprendre la relation, indirecte, entre les caractristiques du point de vente et la
satisfaction du consommateur. Ils ont mis en vidence limpact de la valeur hdonique et de la
valeur utilitaire sur la satisfaction. Ils montrent que, parmi toutes les caractristiques du point
de vente, cest la disponibilit des produits qui influence la valeur utilitaire : plus les produits
sont facilement disponibles, plus le magasin a une valeur utilitaire et plus les individus sont
satisfaits. En ce qui concerne la valeur hdonique, ils suggrent quelle est explique par les
facteurs dambiance, le personnel en contact, les services priphriques et la foule perue.
Kaabachi (16) montre que la valeur utilitaire et la valeur affective interagissent mutuellement
et renforcent lengagement du consommateur lgard de lenseigne.
Pour Filser et Plichon (16), ces typologies posent deux problmes : le premier concerne leur
comparaison puisquelles ne font pas rfrence un cadre conceptuel sous-jacent et le second
relve de leur exhaustivit qui ne peut pas tre rsolue. Ils considrent que la typologie
dHolbrook dispose d'un fondement thorique plus solide que les typologies antrieures et
qu'elle pourrait donc les remplacer et rendre compte du statut de la distribution dans le cadre
d'analyse postmoderne de la consommation.

Mais si on reprend les trois dichotomies dHolbrook, seules deux ont t testes
empiriquement : finalit intrinsque versus finalit extrinsque, et comportement actif versus
ractif. Prendre en compte ces deux dichotomies quivaut manipuler 4 facettes de la valeur :
ludique, efficience, esthtique et excellence. Mathwick et al (19) ont oprationnalis ces
facettes dans une chelle de mesure, teste dans deux contextes : lachat sur Internet et sur
catalogue. Cette chelle a t traduite et valide dans le contexte franais de distribution par
Filser et al. (11).

Ces derniers distinguent cinq dimensions de la valeur dans le cadre dune exprience de
magasinage.

Lexcellence de la prestation reflte une valuation de la supriorit de l'offre du


dtaillant, et devient une rfrence laquelle est confronte l'offre des concurrents.
Lefficience : reflte le rapport que le consommateur value entre son utilit et
l'investissement (temps, effort) qu'il a engag pour frquenter le point de vente.
Le rapport qualit/prix.
La valeur ludique qui traduit la sensation d'vasion que le chaland prouve travers
son engagement dans la relation avec le point de vente et son personnel. Elle se
compose de lattrait visuel et la distraction.
La valeur esthtique qui rend compte de la raction qu'inspire au prospect la
frquentation du magasin travers la stimulation sensorielle qu'il en retire. elle serait
le reflet de lescapismeet du plaisir.

Mais comme le prcisent Filser et al.(11), cette chelle connat une limite thorique majeure
puisquelle nintgre pas les autres dimensions attaches lexprience de magasinage et
notamment la valeur sociale.
A partir de cette revue des travaux sur la valeur de lexprience de magasinage, nous
constatons que la question de loprationnalisation de sa mesure reste encore pose. Pour
palier cette insuffisance, nous proposons dans notre recherche de crer une chelle de
mesure de la valeur perue attache lexprience de magasinage.

Construction de lchelle de la valeur perue de lexprience de


magasinage

Pour dvelopper une chelle de mesure de la VPEM, nous suivons la dmarche


mthodologique prconise par Churchill (5). Cette procdureatactualiseparRossiter(22). Il
proposeuneprocduresystmatiquedeconstructiondinstrumentsdemesuredetype questionnaire
chelle multiples et multi-items.Lesdiffrentestapesdecettedmarcheetlestechniques
mthodologiquesutilisespourlacrationdenotrechelledemesuresont prsentes dans le
tableau 2 ci-dessous

Tableau 2 :

Procdure de cration de lchelle de mesure de la valeur de lexprience de magasinage

Etapes Procdure Techniques


Spcification
Revue de littrature sur le concept et les mesures de la
du domaine Revue de littrature
VPEM
de construit
Mise au point du guide dentretien
15 entretiens semi directif sur le thme de
Etude qualitative lexprience de magasinage.
Rdaction de 54 noncs sur les composantes de
Gnration la valeur de lexprience de magasinage.
des items Validation par 3 chercheurs en Sciences de
La validation dexperts
Gestion.
12 entretiens de pr-test.
Le dveloppement dun questionnaire Slection finale des noncs aprs reformulations
et suppressions.
Enqute exploratoire : 1er chantillon de 135
Phase Collecter les donnes
clients.
exploratoire
Purifier linstrument de mesure Analyse factorielle exploratoire (AFE)
Enqute confirmatoire:2me chantillon de 236
Collecte des donnes
Phasede clients
validation Analyse factorielle exploratoire (AFE)
Estimation de la fiabilit
Coefficient Alpha de Cronbach
Nous avons commenc notre dmarche par un travail de synthse sur les diffrents travaux
concernant le concept de la valeur perue. Ensuite, nous avons procd llaboration et la
slection dun ensemble dnoncs pour construire notre questionnaire. Nous nous somme
appuy sur les chelles de mesures existantes que nous avons expos en premire parie de cet
article et notamment lchelle de Filser et al (11). Mais le manque dapplication de la
typologie exprientielle de la valeur au contexte de magasinage nous pousse raliser une
tude qualitative exploratoire au prs des clients.

Etude qualitative et slection des items

Ltude qualitative exploratoire a deux objectifs. Le premier consiste comprendre dans


quelle mesure la typologie propose par Holbrook (14, 15) pourrait sappliquer au domaine de
la grande distribution franaise, et donc de dterminer les types de valeur que le
consommateur prend en compte pour valuer sa relation avec lenseigne. Le second est
didentifier les sources et les principaux fondements de ces types de valeur.

Nous avons men une srie dentretiens semi directifs sur le thme de la valeur perue du
magasinage. Pour les raliser, nous nous sommes appuys sur une srie de 40 diapositives
reprsentant des vues extrieures et intrieures dune enseigne de grande distribution (le
magasin, lentre, le parking, la gallrie marchande). Les vues ont t slectionnes de
faon prendre le plus de vues possibles afin de faciliter le discours du rpondant. Nous nous
sommes limits une srie de quinze entretiens (en nous rfrant au critre de saturation
dinformation) qui ont dur 45 minutes 1h 30. Les entretiens ont t entirement enregistrs,
retranscritset traits par la suite en pratiquant une analyse de contenu la fois manuelle et
laide du logiciel NVIVO 8.

Notre tude tant ralise post-achat, la valeur de lexprience de magasinage correspond, la


valeur retire de linteraction entre lindividu et le lieu de vente durant sa visite.
Elle peut tre dfinie commelensemble des bnfices rsultant de la frquentation de
lenseigne. Ces bnfices peuvent tre utilitaires, se rfrant aux valeurs utilitaires de
lenseigne : praticit (efficacit, rapidit, lisibilit de loffre, information), defficience
(rapport qualit/prix, conomie) mais galement hdoniques relevant de lattrait visuel (lieu
design, dcorations vnementielle) ou de lamusement qui se traduit par aspect ludique.
Notre tude exploratoire nous a permis de confirmer la prsence de deux autres types de
valeurs jusqu' prsents rarement pris en compte dans la recherche. Le premier se traduit par
des valeurs sociales se rfrant lenvironnement social (lenvironnement humain chaleureux,
environnement social agrable) et aux interactions avec le personnel prsent dans le point de
vente. Le second prend la forme de valeurs altruistes qui se traduisent par un comportement
de consommateur citoyen qui cherche retrouver une certaine morale et une bonne conduite
de la grande distribution (dveloppement durable, engagement social).

Tableau 3 :
Les dimensions de la VPEM identifies lissue de ltude qualitative

Dimensions de la VPEM Thmes voqus


Valeur utilitaire Efficience Gain de temps, praticit, horaires douverture
excellence Rapport qualit/prix propos par lenseigne
Valeur hdonique Ludique faire ses achats est une occasion pour se promener, flner et
dcouvrirde nouvelles tendances et saveurs. ou encore
profiter de lambiance.
Esthtique Cest une occasion dapprcier les lieux travers la
dcoration, larchitecture.
Valeur sociale Interactions Les vendeurs, les caissires.
avec le
personnel
Interactions Les accompagnants
avec les autres Les autres clients prsents sur le lieu de vente
personnes
prsentes sur le
lieu de vente
Valeur altruiste Engagement Encouragement des petits producteurs ( commerce quitable,
social peru pays en dveloppement)
Implication dans la socit (implication dans la vie locale,
respect des diffrences culturelles)
Respect des conditions de travail (des fournisseurs, des
salaris)
Engagement Dveloppement durable
environnemental

En nous basant sur ltude qualitative et la littrature nous avons pu rdiger une liste de 54
items relatifs aux huit dimensions identifies de la VPEM.
Aprs cette premire tape, notre chelle de mesure de la valeur de lexprience de
magasinage est constitue : les dimensions du construit ont t identifies et chacune de ces
dimensions est reprsenteparunebatteriede 53 items. Nous avons choisi des chelles du type
Likert sept points allant de pas du tout daccord tout fait daccord Conformment
aux prconisations de Devellis (8), nous avons utilis uniquement des noncs positifs ;
lintroduction ditems inverss pouvant entraner une multi dimensionnalit artificielle.
Afin dasseoir la validit faciale (i.e. caractre reprsentatif des noncs) de lchelle de la
valeur du lieu, 3 chercheurs en Sciences de gestion ont t sollicits sur la pertinence des
items (8). Le nom et la dfinition de chaque dimension ainsi que les noncs ont t soumis
chacun dentre eux. Il leur tait ensuite demand de classer les items par dimension.
Par la suite, nous nous sommes inspirs des mthodes de pr-test proposes par Fowler(12).
12 entretiens individuels, ont t raliss suivant la mme procdure que lors de ltude
quantitative classique et nous ont permis de pr-tester lintgralit du questionnaire utilis
pour la premire collecte de donnes.
A lissue de ces tapes, plusieurs modifications de forme ont eu lieu sur le questionnaire final.

Le test de lchelle de la valeur perue de lexprience de magasinage


(VPEM).

Dans un souci de ralisme, nous avons souhait procder une enqute auprs des clients des
enseignes de grande distribution gnralistes. Parmi ces mthodes, deux semblent moins
critiquables : la reproduction d'un magasin en laboratoire (qui maximise la validit interne de
l'exprience tout en ayant une validit externe assez bonne) et l'interrogation en terrain rel
(pour sa trs forte validit externe). Dans le cadre de cette recherche, le terrain rel a t
choisi pour deux raisons :
Il est dlicat d'extraire l'individu de sa situation d'achat pour travailler en laboratoire ;
Afin de pouvoir tester en terrain rel la valeur perue issue dune exprience relle de
magasinage.

Le choix qui a t fait est dadministrer les questionnaires en face face au regard des
possibilits permises par ce mode dadministration (17). En effet, il est plus facile pour
lenquteur dentrer en contact avec la personne interroger. De plus, ces enqutes sont
particulirement appropries lorsque les rpondants manipulent ou consomment un produit ou
un service avant de rpondre au questionnaire.Les questionnaires ont donc t administrs la
sortie du magasinetles rpondants taient assis face lenquteur dans une zone de calme
relatif au sein du centre commercial.

Validation des chelles de mesure retenues : phase exploratoire

La premire collecte de donnes sest effectue sur un chantillon de clients dune enseigne
de grande distribution de lagglomration Clermontoise (Auchan). Nous avons pu obtenir 135
questionnaires exploitables.
Lchantillon final se compose de 48,1% dhommes et de 51,9% de femmes. Lge des
rpondants varie entre 21 et 67 ans.

Deux grands objectifs taient attachs cette premire analyse de lchelle de valeur perue:

Faire merger de faon spontane la structure factorielle de lchelle,


Epurer linstrument de mesure dans le but de passer dune liste exhaustive ditems
une liste ditems exploitables.

Pour purer notre chelle de mesure de la VPEM, nous avons procd une analyse
factorielle exploratoire sous le logiciel SPSS 18. Cette mthode statistique permet de rsumer
un grand nombre de variables en un petit nombre de facteurs afin de faciliter linterprtation
dun nuage de points.
Cette tape nous a galement permis dliminer 9 items dont la communaut ntait pas
satisfaisante (infrieure 0,5) et dont le poids factoriel tait infrieur 0,5. Plusieurs essais
itratifs ont alors t conduits pour amliorer la qualit de lchelle et permettent daboutir
une structure satisfaisante. Les huit facteurs sont correctement reprsents avec des
communalits comprises entre 0,606 et 0,904.Au terme de cette tape, nous arrivons une
chelle de la valeur dexprience de magasinage ayant une structure factorielle compose de
huit facteurs et de 44 items. Ces facteurs expliquent 67,823% de la variance totale.

Le deuxime questionnaire a t test partir des donnes collectes lors du test empirique
qui sest droule dans les magasins Auchan et Gant Casino de Clermont- Ferrand et
Carrefour Ecully de Lyon. Au total nous avons pu rcolter 236 questionnaires exploitables.
Les caractristiques de lchantillon final ainsi que leur rpartition par magasin sont
prsentes dans le tableau suivant.
Tableau 4 :

Caractristiques sociodmographiques des chantillons

Effectifs
premire Effectifs deuxime collecte
collecte

Gant Carrefour
Auchan Auchan
casino
- de 25 ans 13 9 14 5
26-35 34 25 7 21
Age 36-49 48 23 27 22
50 et plus 40 23 33 27
Total 135 80 81 75
Masculin 65 46 32 39
Sexe Fminin 70 34 49 36
Total 135 80 81 75
Etudiant 15 11 15 8
Cadre suprieur - 28 27 21
Profession librale 30
Employ -Cadre 29 20 29
Profession
moyen- 44
Enseignant
Autre 46 12 19 17
Total 135 80 81 75

Structure et fiabilit lchelle

Dans un premier temps, nous avons lanc une Analyse en Composantes Principales avec
rotation Varimax. Les tests KMO (0,801) et de sphricit de Bartlett (Chi 2 = (6312,345 ; p
< 0,000) indiquent une prdisposition lafactorisation des noncs. Le critre de Kaiser
suggre lexistence de huit facteursrestituant 80,401% de la variance totale.Aprs
rotationVarimax, lACP fait apparatre une structure trs claire en huit facteurs savoir le
rapport qualit/prix, lefficience, la valeur esthtique, la valeur ludique, lenvironnent social,
les interactions avec le personnel, lengagement social et lengagement environnemental.
Tableau 5 :

Structure factorielle issue de lACP de la mesure de valeur de lEM aprs rotation


Varimax et puration- 2me collecte n = 223

% de
Code
Facteur variance Loading Communaut
item
explique
Uti1 0,886 0,853
F1 : Rapport qualit/prix Uti2 0,856 0,832
29,059%
(4 items) Uti8 0,871 0,798
Uti9 0,812 0,811
Alt7 0,694 0,716
Alt11 0,866 0,782
F2 : Engagement social Alt12 0,801 0,701
19,620%
(6items) Alt13 0,693 0,746
Alt15 0,866 0,798
Alt16 0,772 0,693
Hed7 0,792 0,713
Hed8 0,882 0,811
F3 : Ludique(4 items) 12,214%
Hed10 0,759 0,771
Hed11 0,833 0,755
Alt1 0,661 0,769
F4 : Engagement Alt2 0,772 0,789
6,386%
environnemental (4items) Alt4 0,733 0,826
Alt6 0,646 0,792
Soc1 0,784 0,796
F5 : Interactions avec le
5,308% Soc2 0,795 0,809
personnel magasin (3items)
Soc3 0,744 0,823
Uti3 0,847 0,764
F6 : Efficience (3items) 3,065% Uti4 0,911 0,869
Uti5 0,908 0,857
Hed1 0,745 0,882
F7 : Esthtique (3items) 2,498% Hed2 0,697 0,916
Hed3 0,754 0,873
F8 : Environnement social Soc7 0,802 0,904
2,251%
(2 items) Soc8 0,803 0,865
Total de variance explique : Echelle totale 8 facteurs
80,401% Echantillon n = 236

Lafiabilit la fiabilit de linstrument de mesure ce stade de lanalyse est apprcie par le


biais de lAlpha de Cronbach (test de cohrence interne).Cet indicateur est compris entre 0 et
1. Si les items sont corrls entre eux, lalpha de Cronbach tend vers 1 ; sinon il tend vers 0.
La pratique consiste rduire le nombre ditems initiaux dans lobjectif de conserver
uniquement ceux qui contribuent augmenter lalpha en fonction de la valeur de lalpha. Le
seuil dacceptabilit du coefficient alpha varie selon les objectifs de la recherche.Nunnally
(21) prconise un seuil minimum de 0.70.

En ce qui concerne lchelle de la VPEM, chaque dimension prsente un bon degr de


cohrence interne (coefficient alpha entre 0,816 et 0,962). Quant lchelle totale, le
coefficient alpha de Cronbachest jug excellent puisquil slve 0,914.

Tableau 6 :
Fiabilit de lchelle de mesure

Alpha de
Facteur
Cronbach
F1 : Rapport qualit/prix (4 items) 0,962
F2 : Engagement social(6items) 0,903
F3 : Evasion (4 items) 0,915
F4 : Engagement environnemental (4items) 0,907
F5 : Interactions avec le personnel magasin (3items) 0,879
F6 : Efficience (3items). 0,816
F7 : Attrait visuel (3items) 0,937
F8 : Environnement social (2 items) 0,893
Echelle totale 0,914
Tableau 7 :

Les items retenus

Items
HED 1 La manire dont ce magasin prsente ses produits est attrayante.
Esthtique HED 2 Le magasin est agrable regarder.
HED3 J'aime bien l'aspect du magasin.
HED7 Je suis tellement plong(e) dans la visite du magasin que je ne
pense plus rien d'autre.
HED8 Quand je suis dans le magasin, j'oublie tout le Reste.
Ludique HED9 Quand je suis dans le magasin, j'ai l'impression d'tre ailleurs.
HED10 J'aime bien faire des achats chez cette enseigne pour profiter de
lambiance magasin et pas seulement des produits.
HED11 Je fais mes achets dans ce magasin par pur plaisir.
UTI1 Dans l'ensemble, je suis satisfait(e) des prix dans ce magasin.
UTI2 Quand je pense ce magasin, cela me fait tout de suite penser
Rapport
une trs bonne qualit.
qualit/prix
UTI8 Les services proposs par ce magasin sont de trs bonne qualit.
UTI9 Le rapport qualit - prix de ce que vend ce magasin est excellent.
UTI3 Faire mes achats dans ce magasin me fait gagner du temps.
UTI4 Les services proposs par ce magasin me simplifient la vie.
Efficience
UTI5 Faire mes achats dans ce magasin convient bien mon emploi du
temps.
Interactions SOC1 Le nombre demploys prsents dans le magasin est satisfaisant.
avec le SOC2 Le personnel du magasin me parat sympathique.
personnel SOC3 Le personnel du magasin me parat serviable et disponible.
Environ- SOC7 La visite du magasin me donne loccasion de voir dautres
personnes et de faire dautres connaissances.
nement
SOC8 Le magasin nest pas rserv une certaine catgorie de
social
personnes.
ALT1 Le magasin met en place des actions pour prserver
Engagement l'environnement.
environ- ALT2 Le magasin vend les sacs la caisse des magasins pour prserver
nemental l'environnement.
ALT4 Le magasin propose des produits bio.
ALT7 Le magasin amnage son espace pour faciliter laccs des
handicaps et des personnes ges.
Engagement ALT11 Le magasin veille au respect des conditions de travail de leurs
social salaris.
ALT12 Le magasin vend des produits du commerce quitable.
ALT14 Le magasin veille la prservation des emplois
ALT15 Le magasin encourage les producteurs locaux/rgionaux.
Conclusion

Cette recherche avait pour objectif de proposer une chelle de la valeur perue dune
exprience de magasinage dans le contexte franais de grande distribution.

Cest pourquoi nous avons, dans un premier temps, ralis une tude qualitative exploratoire
qui nous a permis de mieux comprendre comment le consommateur procde pour lattribution
de valeur aux points de vente quil frquente. A la suite de cette tude qualitative nous avons
pu confirmer lapplication de la typologie de la valeur dHolbrook (1994, 1999) dans le
contexte de magasinage franais. Quatre dimensions de la valeur perue de lexprience de
magasinage sont distingues : La premire est la valeur utilitaire qui renvoie aux fonctions
utilitaires et fonctionnelles du magasin. La seconde est la valeur hdonique fait que la
frquentation de lenseigne est synonyme de plaisir et dvasion. La troisime met en
vidence le rle du lieu de vente comme support des relations sociales et donc la valeur
dinteractions sociales dveloppes dans le magasin. Et la quatrime, la valeur altruiste,
exprime le souhait des individus de jouer leur rle de citoyen responsable qui consomme juste
et qui valorise lengagement social et environnemental de lenseigne.

Par la suite nous avons pu proposer une premire validation empirique. Ainsi, nous avons
men deux enqutes quantitatives et nous avons choisi le terrain rel. La premire enqute
sest droule auprs de 135 clients dune enseigne de grande distribution et a constitu une
premire phase exploratoire de la mise en place de lchelle de mesure. La seconde a t
ralise auprs de 236 clients de trois enseignes de distribution de deux rgions diffrentes.
Les rsultats de cette seconde enqute nous ont permis de confirmer les rsultats et de tester la
fiabilit de lchelle de mesure.

Sur un plan oprationnel, les rsultats de ce travail de recherche constituent une piste de
rflexion utile pour les enseignes de distribution qui sont en manque de diffrenciation par
rapport la concurrence.
Lapplication de cette chelle de mesure permettra de dterminer les dimensions de la valeur
perue par les clients et didentifier les caractristiques du point de vente les plus valorises
par les consommateurs. A partir de l les enseignes de distribution pourront identifier les
stratgies cratrices de valeur pour les clients et, ainsi, disposer de moyens pour mieux
satisfaire et mieux fidliserleurs clients.qui se veulent la fois conomique, social, hdoniste
et altruiste.
Les limites de notre tude qui constituent galement des voies futures de recherche sont
principalement le test de notre chelle pour un seul secteur savoir celui de la grande
distribution ce qui limite la validit externe de notre chelle. La premire perspective de
recherche que nous proposons concerne ltude dautres types denseignes de grande
distribution, et notamment les enseignes spcialises, afin de dvelopper la validit externe de
nos rsultats dune part, et de mieux comprendre limpact de leurs caractristiques sur la
valeur perue de loffre magasin propose dautre part. Nous pensons que deux dimensions de
la valeur doivent tre intgres en priorit en fonction du type denseigne tudie: la valeur du
statut social et la valeur spirituelle (magasin de luxe pour le premier et magasins spcialiss
en produits biologiques pour le second par exemple). Ltude de la fiabilit mrite dtre
complte par le biais du Rh de Joreskog qui est plus stableet moins sensibles au nombre
ditems par facteur que le Alpha de Cronbach. Enfin, pour mieux cerner la qualit de
lajustement global de notre chelle, il serait pertinent de passer par la mthode des quations
structurelles afin de confirmer les rsultats issus de la phase exploratoire.

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