ESTRATEGIAS DE MARKETING

SEMANA 6

1
| ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6
NDICE
PRODUCTO .................................................................................................................................... 3
1. Estrategia de Productos y Servicios...................................................................................... 3
2. Productos, servicios y experiencia ........................................................................................ 5
3. Decisiones de Productos ....................................................................................................... 5
Atributos.................................................................................................................................... 6
Marca ........................................................................................................................................ 6
Empaque ................................................................................................................................... 7
Etiqueta ..................................................................................................................................... 7
Servicios de apoyo..................................................................................................................... 8
4. Decisiones de lnea de productos ......................................................................................... 8
5. Decisiones de mezcla de productos ...................................................................................... 8
6. Marketing de servicio ............................................................................................................ 9
7. Estrategia del Ciclo de Vida de los Productos ....................................................................... 9
Bibliografa .................................................................................................................................. 10

2
| ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6
PRODUCTO
1. ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Al momento de concurrir a un supermercado para realizar la compra mensual de productos
para el hogar, la primera pregunta que es necesario realizarse es Qu es lo que necesito
comprar? La respuesta parece simple a primera vista, no obstante, en el mercado existe una
infinidad de productos que permiten satisfacer las necesidades de un grupo familiar.

Identificar y comprender tanto las necesidades como las preferencias del consumidor no es un
tema menor, puesto que ambos son determinantes en la consecucin de las oportunidades de
un negocio y los beneficios que alcance una empresa.

Si realizamos un anlisis ms detallado respecto de lo que subyace verdaderamente en la

decisin del cliente, ante la eleccin del producto que compra, debemos agudizar la mirada. La
explicacin la encontraremos en la combinacin de los aspectos tangibles y los aspectos no
tangibles que posee un producto. Es as que el consumidor condiciona su eleccin, tambin, en
funcin de los elementos no tangibles que espera obtener mediante la compra o el uso de un
producto determinado (lgueda, 2008).

En realidad cuando compramos cervezas no buscamos solamente un lquido que sirva para
apagar la sed, sino que compramos una cerveza Budweiser o Corona porque estamos
comprando el placer de disfrutar de una marca de prestigio. Cuando compramos queso
Filadelfia no estamos comprando un simple queso que sirva de acompaamiento, buscamos
en este caso un producto especial que se diferencie por su calidad y sabor.

Si deseamos comprar cereales para el adulto la compra es bastante racional y en ella

predomina la calidad, la variedad y el precio, pero si en este viaje por el supermercado nuestro
acompaante es un nio de 7 aos el anlisis para la compra de este producto es totalmente
distinta, su motivacin de eleccin ser distinta. El correr al estante ms cercano y traer una
caja de cereales que contenga adjunto un regalo que le permita jugar con sus amigos.

QU ELEMENTOS DEL PRODUCTO OPERAN AQU?

Theodore Levitt sostiene que los consumidores no compran productos, sino que satisfactores
de necesidades; de modo que, como muy bien lo ejemplifica la siguiente frase de la esfera del
marketing: La gente no compra taladros, compra agujeros (Dvoskin, 2004, pg. 211). Lo que
nos lleva de lleno a visualizar las distintas caras o niveles que adquiere un producto para los
consumidores.

3
| ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6
 El Producto y sus niveles Genrico

Potencial

Aumentado

Esperado

Fuente: Levitt, en Dvoskin, 2008.

Cuando apuntamos al producto rudimentario, aquel satisfactor bsico de las necesidades del
consumidor, estamos ante el producto genrico. Pero si a estas condiciones agregamos otros
atributos que el consumidor espera traiga aparejado el producto en s estamos en presencia
del producto esperado. Por ejemplo, la persona que debe elegir un medio de transporte si
slo apunta al traslado de un lugar a otro estaremos ante el producto genrico, pero si adems
le adjuntamos seguridad, comodidad, rapidez habremos migrado hacia el producto esperado.

Ahora bien, si a las condiciones anteriores le agregamos un servicio adicional, un extra

estaremos ante un producto aumentado. El producto aumentado se ha convertido en una
constante en la actualidad debido a la estrecha competencia que se da en el mercado y a que
esta forma de estimular la compra de las personas es adictiva y obliga a la empresa a un
constante espiral de mejoramiento (por ejemplo, el cereal con juegos recortables en la caja,
juguetes pequeos hasta llegar a contener CD de juegos o programas computacionales).

En el producto potencial encontramos el ancla que permite a la empresa mantener la lealtad

de consumo de las personas. La clave apunta a la promesa de la empresa de entregar
productos actualizados o servicios de ltima generacin. Se le entrega al consumidor la
seguridad respecto de la empresa en s misma como una entidad en constante mejora, a la
vanguardia.

Todo lo anterior, nos permite comprender por qu si paseamos en la bsqueda de productos y

llegamos a un Mall el escenario se presenta muy interesante para analizar. Realmente
necesitamos comprar chalecos, zapatos, camisas, casacas y perfumes. La respuesta sigue
siendo compleja. Si entro a Falabella a la seccin zapatera y comparo unos zapatos guante,
realmente no slo busco unos zapatos que permitan caminar cmodamente, sino que adems
busco calidad, comodidad, imagen y la satisfaccin de llevar lo mejor. De lo contrario, podra
comprar unos zapatos artesanales que venden en una feria de la ciudad.

4
| ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6
 2. PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIA
Realizado el anlisis anterior es vital que analicemos la definicin de Producto. Para Kotler
producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin,
uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo y una necesidad (Kotler, 2003, pg. 278).

Actualmente la oferta de productos se encuentra transitando de ofrecer slo productos a

vender un concepto, es decir las empresas hoy venden imagen, estatus, aspiraciones,
sentimiento y magia por ejemplo. Cuando asistimos a un espectculo del Circo du Soleil lo que
realmente ofrecen es un espectculo inolvidable de magia y entretencin. Al comprar el ltimo
producto de Mac su Ipod estamos comprando alta tecnologa, novedad y el de ser los primeros
en tenerla.

Los consumidores, por consiguiente, buscan experiencias; la experiencia de asistir a un

espectculo del Circo Du Soleil, la experiencia de comprar el ltimo Ipad de Mac. Las
empresas entonces deben orientan sus esfuerzos en producir lo que los clientes necesitan,
pero aquellas empresas que an creen que los clientes compran slo un producto se quedarn
ancladas en el pasado.

El consumidor no slo compra productos, sino tambin compra servicios. Entendindose por
servicio a cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, la que es
bsicamente intangible y que no tiene como resultado la obtencin de la propiedad de algo
(Kotler, 2003, pg. 278).

En el caso de los servicios tambin se compra experiencia, se compra un concepto. Cuando

vamos de vacaciones de verano y recorremos frica, Egipto y Jerusaln lo que estamos
comprando es la experiencia de conocer otras culturas, incluso es probable que no se descanse
mucho en este viaje. Cuando se lleva el automvil a realizar la mantencin peridica y limpieza
lo que las empresas se encuentran vendiendo son soluciones, en este caso ofrecen la
seguridad que el automvil no tendr desperfectos mecnicos durante un determinado
tiempo, al igual que los estacionamientos, las empresas ofrecen la seguridad de cuidar el
automvil por un tiempo determinado.

En definitiva, los productos y servicios que las empresas ofrecen hoy nos entregan una serie de
experiencias y satisfacciones que complementan nuestra vida cotidiana.

3. DECISIONES DE PRODUCTOS
Decidir la eleccin de un producto implica determinar el tipo de producto que se requiere. Un
tipo de producto es un modelo ideal que rene los caracteres esenciales de determinado
sujeto u objeto de anlisis, describindolo en funcin de sus rasgos caractersticos y cualidades
fundamentales. La tipologa de productos permite ordenar y determinar la estrategia de
marketing. Por tanto, cuando se selecciona un producto se analizan los atributos del producto,
la marca, el empaque, etiquetado y servicios de apoyo al producto.

5
| ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6
 ATRIBUTOS
El primer atributo que se viene a nuestra mente al momento de comprar es la calidad del
producto o servicio, que sea reconocido por la durabilidad, resistencia y confiabilidad. As por
ejemplo al momento de comprar un automvil Mazda, inmediatamente se relaciona con la
calidad de los fabricantes japoneses; las pilas Duracell por su reconocida durabilidad y los
electrodomsticos Thomas por su durabilidad y calidad (Kotler, 2003, pg. 287).

Los productos o servicios poseen un conjunto de atributos tangibles que se perciben por los
sentidos y a las que tiene acceso el consumidor pagando su precio. Pero desde la perspectiva
del marketing a los atributos tangibles debemos agregar los aspectos no tangibles el producto
esperado y el valor simblico o percepcin del consumidor respecto de la utilidad que le
reporta la compra de ese producto (Dvoskin, 2004).

El estilo y diseo caractersticas tcnicas es otra forma de agregar valor a los productos y
servicios ofrecidos. En el caso de los automviles Porche, estos se caracterizan por un estilo
deportivo.

MARCA
Hoy en da la marca es la base de la generacin de ventajas competitivas para las empresas;
por consiguiente, el desafo para la empresa est en cmo posicionar la imagen de marca en la
mente del consumidor. Pensemos que una marca es un nombre y para nuestra cultura un
buen nombre se impone por s mismo, de all su importancia en el terreno del marketing.

Caractersticas de un buen nombre de Marca

Corto y simple. Adaptable a las necesidades de empaque
y etiquetado.
Fcil de escribir y leer.
Sin una imagen negativa.
Que tenga una sola pronunciacin posible.
Siempre actual.
Que se pronuncie igual en todas las lenguas.
Adaptable a cualquier medio publicitario.
Alusivo a los beneficios del producto.
Legalmente disponible.

Fuente: Mc Canthy & Perreault, en Dvoskin, 2008.

Las marcas ms innovadoras a nivel mundial son: Apple, 3M, GE, Microsoft, Sony, Dell, IBM,
Nokia, Samsung, Intel, Amazon, Virgin, Ideo, Google, Wal Mart, Toyota, Starbucks y BMW
(Kotler, 2003, pg. 288).

Las principales estrategias de marcas se concentran en las marcas nuevas, las cuales pueden
ser de un fabricante directo como en el caso de IBM O Kellogg o pueden ser marcas propias

6
| ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6
como es el caso de la marca Lder que se vende en los supermercados. Hoy en da las marcas
propias presentan un importante crecimiento en mbitos de negocios muy diversos.

La estrategia de marca extensin de lnea o paraguas consiste en utilizar la marca existente

para incorporar nuevas categoras de productos. Por ejemplo la incorporacin de una lnea
Diet a los productos ofrecidos por la empresa Soprole. Mazda incorpor una lnea de autos
deportivos RX-8. Esta estrategia de extensin de lnea se utiliza cuando la empresa desea
innovar en el mbito de nuevos productos y servicios. La estrategia de extensin de marca se
utiliza cuando se lanza un producto nuevo al alero de una marca conocida. En este caso la
marca Harley Davidson utiliza su marca para todos los productos complementarios que genera.
Esta estrategia se utiliza cuando la empresa cuenta con una marca de reconocido prestigio en
el mercado.

La estrategia de multimarcas consiste en introducir marcas adicionales en la misma categora

de productos. La marca Procter & Gamble cuenta con distintos nombres de marca para sus
detergentes: Ariel y Tide. Las empresas utilizan este tipo de estrategias cuando quieren
penetrar en nuevos segmentos de negocios.

El desafo en el mbito de las marcas es construir una marca diferente y slida que represente
la identidad de la empresa y los diferencie de sus principales competidores.

EMPAQUE
La funcin del empaque o packaging del producto incluye las actividades de disear y producir
el envoltorio del producto; atributo no menor, puesto que con esa forma ingresar el producto
al canal de distribucin hasta llegar al consumidor final.

Para seleccionar un empaque es necesario definir el color, material, tamao, forma. El

empaque hoy da no slo sirve para proteger o transportar un producto, sirve para estimular
la venta y lograr la diferenciacin. As por ejemplo, las bebidas Cola se venden en envases de
vidrio, metlicas, de plstico, en tamaos de 3 litros, 2 litros, medio litro (Kotler, 2003, pg.
298).

ETIQUETA
Las etiquetas cumplen una funcin clave en los productos, dado que contienen la marca de la
empresa, definen las caractersticas del producto, presentan los ingredientes, su duracin,
formas de uso, identifican quin realiz el producto y fecha de vencimiento. En la etiqueta, por
tanto, quedan explicitadas las caractersticas del producto que por normativa se exige informar
al consumidor.

En las etiquetas de la pasta de dientes Odontine se identifican, por ejemplo, los elementos
distintivos del producto en el mbito de la salud bucal, destacando la blancura de los dientes y
la proteccin contra las caries (Kotler, 2003, pg. 300).

7
| ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6
SERVICIOS DE APOYO
Corresponde a todos aquellos aportes complementarios que la empresa entrega respecto a un
producto: el servicio de posventa, la garanta, la lnea 800 y servicio tcnico. Los servicios de
apoyo hoy son una base importante de diferenciacin.

4. DECISIONES DE LNEA DE PRODUCTOS

Las lneas de producto corresponden a un conjunto de productos relacionados que tienen un
grupo de clientes especficos, se venden en los mismos locales y sus precios son similares. Una
extensin de lnea es cuando una empresa incorpora lneas de productos en zonas fuera del
alcance actual. Ejemplo: la empresa Kia incorpor una nueva lnea de autos deportivos Kia
Cerato Cupe. El relleno de lnea es cuando una empresa incorpora nuevos productos a las
lneas existentes. Coca Cola incorpor a su lnea de bebidas la marca Diet (Kotler, 2003, pg.
302).

5. DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS

La cartera de productos de una empresa es la gama, surtido o portafolio de la totalidad de
productos que comercializa. Esta gama de productos, a su vez, se divide en lneas de
productos; la que puede estar compuesta por productos homogneos o que tienen una serie
de aspectos comunes.

Las principales decisiones de mezcla de productos son:

La amplitud, corresponde al nmero de lneas de producto. Falabella, por ejemplo,

ofrece productos lnea blanca, lnea deportiva, lnea jvenes, lnea mujeres.

La longitud, se relaciona con el nmero de productos de una lnea. As por ejemplo,

Nike posee una amplia gama de productos en su lnea deportiva.

La profundidad, comprende al nmero de versiones que existen dentro de cada lnea.

El ejemplo ms tpico es el de las pastas de dientes, presentando lneas multicuidado,
anticaries y blanco radiante.

La consistencia, representa la capacidad de la empresa para integrar las diferentes

lneas de la empresa. Esta integracin estimula el desarrollo de economas de escala y
el desarrollo de sinergias para la empresa. Un ejemplo de ello es cuando se establece
una logstica de distribucin comn para todas las lneas de productos de la empresa
(Kotler, 2003, pg. 305).

8
| ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6
 6. MARKETING DE SERVICIO
Para disear los programas de marketing se deben considerar las cuatro caractersticas
principales que poseen los servicios. Siendo estas:

La intangibilidad, la cual establece que estos servicios no pueden tocarse, olerse ni

degustarse antes de su compra. Un ejemplo que grafica la intangibilidad es un corte de
pelo.

La inseparabilidad significa que los servicios no pueden separarse de sus proveedores.

As por ejemplo, el servicio de corte de pasto no puede separarse del que presta el
servicio.

La variabilidad establece que la calidad del servicio depende de quin lo presta y de

otras condiciones propias del servicio dnde, cmo y cundo-. El ejemplo ms propio
de esta caracterstica se da en los servicios mdicos; donde la calidad depende de la
clnica, el doctor, su especializacin y su experiencia.

La imperdurabilidad establece que los servicios no pueden almacenarse para venderse

o usarse posteriormente. Ejemplo de esto es el servicio dental, ste no se puede
almacenar puesto que se genera cuando se presta el servicio (Kotler, 2003, pg. 306).

7. ESTRATEGIA DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Los productos presentan un ciclo de vida al igual que el ser humano. Marcas de productos que
consumimos en nuestra infancia pueden bien no existir en nuestra adultez en el mercado. Por
tanto, los productos transitan por distintas fases, que se conocen como ciclo de vida del
producto, siendo stas: la introduccin, crecimiento, madurez y decadencia (Kotler, 2003, pg.
337).
Demanda

100
80
60
Ciclo de Vida
40
20
0
Introduccin Crecimiento Madurez Declive
Tiempo

Fuente: gueda, 2002.

9
| ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6
Cabe destacar que la duracin del ciclo de vida vara en funcin de las caractersticas de los
productos. Por tanto, cada producto tiene un ciclo de vida propio. Dato no menor, puesto que
las estrategias de marketing de una empresa debern considerar previamente el ciclo de vida
que tiene el producto y la fase en que se encuentra.

En la etapa de introduccin el producto es lanzado al mercado, perodo lento y sin

ganancias, debido a que an se est buscando cubrir los costos de produccin. Por
tanto, la estrategia de marketing aqu apunta a generar una demanda primaria del
producto.

Durante la etapa de desarrollo o crecimiento del producto, ste se consolida entre los
otros productos innovadores y comienza su desarrollo en el mercado masivo gracias a la
mayor aceptacin de ste por parte de los consumidores. Es aqu donde se generan el
incremento de las ventas y de los beneficios y, por lo mismo, es donde debe
consolidarse la lealtad del cliente. La estrategia de marketing tpica de este perodo es la
de las telefonas celulares que entregan puntos por realizar llamadas que luego son
canjeables por otros bienes y servicios de la empresa.

La madurez suele ser la fase ms larga del ciclo de vida de un producto, puesto que ha
alcanzado un nivel ptimo de cobertura y penetracin en el mercado. Si bien en esta
etapa el crecimiento disminuye y las utilidades se nivelan, se lidera y domina el
segmento del mercado en que opera el producto y la fidelizacin de los clientes alcanza
los ndices ms altos.

En la etapa de decadencia, despus de una alta participacin en el mercado todo

producto o servicio tiende a decrecer su evolucin. Por tanto, disminuyen las ventas y
las utilidades. Lo que puede originarse por cambios de conductas de los consumidores,
innovacin tecnolgica entre otras. Las estrategias de marketing aqu apuntan a
desacelerar el ritmo de cada del producto.

BIBLIOGRAFA
- gueda, E.; Garca de Madariaga, J.; Narros, M.; & et al. (2008). Principios de
Marketing. Tercera edicin. Madrid: ESIC EDITORIAL.

- Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de marketing: teora y experiencia. Buenos Aires:

Grnica.

- Emeral Group (2008, Julio). Ventaja Competitiva, Revista Trend Management, V1 N5.
Extrado el 4 de mayo de 2010 de la World Wide Web Trend Management:
www.trendmanagement.com.

- Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Educacin. 2003.

- Lambin, J. (1997). Marketing Estratgico. Espaa: Editorial McGraw-Hill.

10
| ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6