Le Livre blanc AdWords Montréal

Google AdWords™- Meilleures pratiques 2010

La publicité au Paiement par clic (PPC), également connue sous le nom de marketing par
moteur de recherche (SEM – Search Engine Marketing), peut être votre meilleur allié ou tout
simplement vous faire perdre de l’argent. Ce livre blanc, « Google AdWords – Meilleures
pratiques 2010 », vous permettra d’optimiser vos campagnes Google AdWords PPC et vous
aide ainsi à profiter au maximum de la puissance de cet outil formidable. Les actions de
marketing en ligne ne bénéficient pas de toutes les possibilités offertes par les campagnes PPC
si l’on ne respecte pas ces étapes simples mais essentielles:

1. Etablissez votre budget: bien qu’il n’existe aucune règle claire à ce sujet, certains éléments
influent sur le budget nécessaire pour optimiser votre retour sur investissement:

 Nombre de mots clés—un nombre plus élevé de mots clés augmente le budget.
 Jours ou heures d’affichage—mener une campagne 7j/7 et 24h/24 nécessite un budget
plus élevé qu’une campagne qui se concentre sur des heures précises.
 Ciblage géographique—une campagne visant plusieurs pays coûte plus chère qu’une
campagne limitée à un seul pays ou à quelques villes.
 Campagnes de recherche seule versus campagnes de recherche plus Réseaux de
contenu Google—mener une campagne via les moteurs de recherche et les sites de
contenu partenaires de Google nécessite un budget plus élevé qu’une campagne ciblée sur
la recherche seule.
 Votre offre de produits ou de services—des produits et services à faible coût, qui
n’impliquent qu’une seule personne dans la décision d’achat, qui sont caractérisés par
des achats tactiques (B2B) ou impulsifs (B2C) bénéficient davantage d’une campagne
Marketing de recherche agressive. Les produits à prix élevé, qui nécessitent plusieurs
décisionnaires et qui sont caractérisés par des achats stratégiques (B2B) ou occasionnels
(B2C) bénéficient moins de campagnes SEM, sauf exceptions : pour ce type d’offres il
est recommandé de commencer par une campagne plus modeste et de suivre pas à pas ses
résultats afin de déterminer si une approche plus offensive est justifiée.
 Vos objectifs—quels sont vos objectifs en termes de nombre de prospects, de volume de
ventes lors d’une campagne par Paiement par clic? Des objectifs audacieux nécessitent
des budgets plus élevés.

2. Rédigez les mots et expressions clés: inspirez-vous de plusieurs sources—le contenu de

votre site Internet, les publications de votre secteur d’activité, les sites des concurrents, des

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associé, ni affilié à, ni commandité par elles de quelque manière que ce soit. Toutes les autres marques déposées, noms
d'entreprises, noms de produits et logos mentionnés, sont reconnues comme étant la propriété de leurs détenteurs respectifs.
blogs pertinents ainsi que l’outil de suggestion de mots clés de Google AdWords—pour
composer une liste de mots clés et d’expressions à réutiliser dans votre campagne SEM.

3. Organisez les mots et expressions clés de manière logique en groupes d’annonce. Créez
des groupes d’annonces qui soient de taille gérable. Idéalement, vous devriez partir d’un seul
mot-clé racine pour obtenir jusqu’à environ 30 expressions clés par groupe d’annonce. Ce
nombre peut augmenter dans le cas d’une stratégie de niche qui vise des expressions clés
composées de trois mots clés ou plus. Les mots-clés négatifs aussi peuvent augmenter la liste de
vos mots clés et ils sont nécessaires pour éliminer du « bruit ».

4. Écrivez votre annonce publicitaire. Google désapprouve toute utilisation de langage

sténographique (comme ―bcp‖ pour ―beaucoup‖), de ponctuation excessive
(MAINTENANT!!!) et de superlatifs (―meilleur‖, ―No1‖, etc.). Rédigez un texte publicitaire qui
soit juste mais qui interpelle. Par exemple, mettez en avant un avantage compétitif tangible de
votre produit/service.

L’utilisation de mots clés dynamiques au niveau de votre accroche publicitaire augmente votre
taux de clics puisque le terme cherché par les internautes apparaît directement dans votre
annonce. Pour ce faire, utilisez la syntaxe suivante {KeyWord:nom du produit} de Google
AdWords où ― KeyWord ‖ est le terme recherché par votre prospect et ―nom du produit‖ est le
terme qui sera utilisé par défaut dans le cas où le terme recherché par votre prospect serait trop
long.

5. Définissez les paramètres de votre campagne. Vos paramètres de campagne incluent la

zone géographique, l’heure et le jour ainsi que le réseau de recherche ou de contenu. Google
met à votre disposition des pages de paramétrage qui vous permettent de configurer ces critères
ainsi que beaucoup d’autres pour votre campagne AdWords.

Vous devez d’abord déterminer votre cible géographique: voulez-vous que votre annonce
apparaisse dans un(e) ou plusieurs pays (villes)?

Choisissez ensuite le jour et l’heure durant lesquels sera affichée votre annonce. Pour une
campagne globale, vos annonces doivent être publiées 24h/24. Pour une campagne plus ciblée,
vous devrez adapter vos heures d’affichage. Mais ne vous limitez pas aux horaires classiques de
travail, de 8h à 17h. De plus en plus de cibles B2C et B2B effectuent leurs recherches en ligne
tard le soir ou très tôt le matin.

Vous devez finalement décider si vos annonces seront affichées uniquement sur les pages de
recherche ou à travers tout le réseau de sites partenaires Google. Ces sites n’apportent qu’un
faible taux de clics comparés à une recherche Google, mais constituent tout de même un atout
dans votre campagne PPC. Incluez automatiquement ces sites à contenu si vous menez une
campagne agressive. Pour des campagnes plus modestes ou de test, affichez uniquement vos
annonces sur les pages de recherche sur Google. Si vous hésitez sur la meilleure marche à
suivre, débutez votre campagne en affichant vos publicités sur les pages de recherche et les sites
de contenu; vous pourrez ensuite changer cette configuration une fois que votre campagne aura
duré assez longtemps pour fournir des résultats exploitables.

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6. Rédigez vos pages de destination. Pour obtenir de meilleurs résultats, il est préférable de
créer une page de destination par groupe de mots clés différents. Vous seriez surpris par le
nombre d’annonces Google qui renvoient sur la page d’accueil d’un site Web. À moins que
votre page d’accueil ne contienne tous les éléments d’une page de destination bien conçue, vos
visiteurs risquent de se demander: ―Que suis-je supposé faire maintenant?‖ Le mieux est de
renvoyer les internautes sur une page de destination leur indiquant pourquoi vous êtes le plus à
même de leur fournir ce dont ils ont besoin. N’oubliez pas de faire figurer sur votre page une
incitation à l’action, qui transformera votre visiteur en un prospect ou un acheteur (« Contactez-
nous pour plus d’informations », « Téléchargez notre Livre blanc », « achetez maintenant et
recevez immédiatement une remise», etc.).

7. Offrez une “prime à la réponse.” Les visiteurs sont bien plus enclins à donner leurs
coordonnées si vous leur offrez quelque chose en échange. Les avantages les plus courants sont
des Livres blancs ou autres documents du même genre qui ont une réelle valeur pour
l’internaute.

8. Prenez en compte le suivi des conversions. Google AdWords fournit un code de suivi des
conversions qui peut être facilement installé sur vos pages de destination ainsi que des
instructions pour le configurer. L’objectif final du Marketing par Moteur de Recherche est de
produire des résultats caractérisés par le nombre de prospects ou de ventes, et pas seulement par
le nombre de clics. Suivre ces résultats via les taux de conversion est un élément essentiel à vos
campagnes marketing de recherche.

9. Lancez la diffusion de vos annonces et analysez les résultats. Il s’écoule généralement

quelques heures entre les clics et les rapports de clics. Cela vous prendra donc plusieurs jours
pour obtenir une bonne estimation des résultats de votre campagne. Vous devrez étudier ces
résultats chaque semaine, pendant au moins les six ou huit premières semaines afin de
déterminer quels sont les mots clés qui suscitent le plus de clics et ceux qui génèrent le plus de
conversions. Appliquez la règle du 80/20 : ce sont 20% des mots clés qui engendrent 80% des
clics. Commencez donc en améliorant les résultats de ces mots clés, puis continuez en
optimisant d’autres mots clés, moins demandés lors des recherches en ligne.

10. Optimisez vos enchères de mots clés. Les trois publicités affichées en haut de la première
page de résultats Google suscitent les meilleurs taux de clics (CTR), mais sont également les
plus chères. Afin d’optimiser votre budget, si vous achetez ces trois premières positions, vous
devez les remplir avec des publicités qui engendrent un fort taux de conversion
(indépendamment du CTR). Les deux annonces du bas (position 7 et 8) ont également un bon
taux de conversion. Pour les termes avec un fort CTR mais un faible taux de conversion achetez
les trois dernières positions de la première page (positions 6-8). Il est très peu probable que des
termes suscitant un fort CTR ne produisent pas de conversions. Si c’est le cas, ne les utilisez
plus, ils n’engendrent qu’un faible retour sur investissement et ne méritent pas d’être retenus.

11. Testez plusieurs variantes d’une annonce. Ecrivez au moins deux publicités différentes
qui renvoient les clients sur la même page de destination. Testez ces publicités afin de définir
lesquelles sont les plus rentables et doivent êtres affichées le plus souvent. Au bout de deux ou
trois semaines, remplacez la publicité qui engendre le moins fort CTR par une autre. Continuez

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ainsi jusqu’à obtenir un groupe d’annonces ayant de bons résultats. N’oubliez pas de surveiller
régulièrement leurs résultats car leur efficacité peut changer et dépend de certains facteurs
variables, tels que le positionnement de vos concurrents.

12. Testez plusieurs pages de destination. Une fois que vos annonces sont optimisées (c’est à
dire deux de vos publicités sont comparables point de vue performance), renvoyez chaque
annonce vers une page de destination différente. Vous pourrez ainsi tester différentes
caractéristiques de votre page de destination (quantité et type de message publiés, design de la
page d’atterrissage, insertion ou non d’un formulaire de contact, offres affichées, etc.) jusqu’à
ce que vous obteniez une page de destination qui engendre le plus fort taux de conversions.

13. A moins que votre objectif ne soit une vente immédiate en ligne, adoptez une stratégie
pour le suivi de vos prospects. Un prospect « chaud » (ex. : quelqu’un qui remplit un
formulaire « contactez-nous pour plus d’informations ») doit recevoir un appel du service
commercial. Un prospect « froid » (ex. : quelqu’un qui télécharge un Livre blanc) doit recevoir
un email de votre part, et, s’il ne s’est pas désinscrit après deux emails, un appel téléphonique.

14. Optimisez le positionnement de votre site internet dans les résultats naturels de
moteurs de recherche. Utilisez pour cela des mots clés qui engendrent le plus grand nombre
d’impressions et le meilleur taux de conversion. Les liens naturels suscitent généralement 3 à 4
fois plus de clics que des liens sponsorisés, il est donc important de créer des pages web qui
permettent à votre site de figurer dans les précieuses premières pages de résultats.

Contactez AdWords Montreal aujourd’hui pour discuter vos besoins uniques en

terme de publicité en ligne:

Stephan Becker, B.B.A. M.M.H.

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