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Revista Economundo

Edicin 71
Seccin: Asesora Comercial I
Por: Mara Dolores Brito-Rhor, MBA, Profesora de la Escuela de Empresas USFQ


Neuromarketing
La unin de dos grandes: La Neurociencia y El Marketing

S que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad, el problema es que no s qu
mitad as pensaba John Wanamaker, hombre de negocios y poltico de la Filadelfia de entre los
siglos XIX y XX. Desde aquella poca se han hecho numerosos avances en las tcnicas de
investigacin de mercados para tratar de tomar mejores decisiones dentro del campo del
marketing. Es as que desde la dcada de los 90s ya se empieza a hablar del neuromarketing cuyo
nombre proviene de la unin entre la Neurociencia y el Marketing.

El Neuromarketing estudia el funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra del


consumidor. Avances recientes en neuroimgenes han permitido a los investigadores mirar dentro
de nuestros cerebros y estudiar varias de las funciones asociadas al mismo como por ejemplo:
emocin, lenguaje, aprendizaje, memoria, percepcin, movimiento, sensacin, pensamiento, entre
otros.

Es incuestionable que las decisiones tanto de marketing como de publicidad son cada vez ms
cientficas y se basan en mtodos de investigacin que involucran a la Neurociencia. Gradualmente
nos estamos adentrando al interior del cerebro de los consumidores y hoy en da ya es posible
medir el movimiento del cerebro y las emociones que nos ayudan a entender cada vez ms cmo
funciona la mente humana.

Precisamente, la neurociencia ha demostrado que todo lo que hacemos los seres humanos se filtra
primero por nuestras emociones. Es decir, lo que vemos y prestamos atencin se depura por
nuestro estado emocional. A las personas nos gusta sentir emociones ya que la emocin crea un
cambio qumico en el cerebro similar a la forma en que las hormonas baan el cerebro y alteran el
ritmo con que las neuronas se interconectan; de esta manera es como la gente recuerda dichas
conexiones.

Las emociones provocan un impulso en el comportamiento humano y es por esta razn que el
marketing incorpora mensajes emotivos en la publicidad, para vender los productos de una manera
ms rpida. Una emocin es una interpretacin de un evento y lo que sentimos es la respuesta
hacia dicha emocin. Las emociones controlan nuestros pensamientos y por lo tanto nuestro
Comportamiento. Tambin afectan nuestro cuerpo y por ende nuestra salud.

Las principales emociones usadas como herramientas de marketing son: amor, aburrimiento,
miedo, felicidad, angustia, apreciacin, confianza en uno mismo, compasin, culpa, celos,
confusin, depresin, envidia, esperanza, entusiasmo, estrs, frustracin, impaciencia, indiferencia,
insatisfaccin, inseguridad, optimismo, paciencia, pnico, rebelda, rechazo, rencor, serenidad,
ternura, timidez, tristeza, valenta y otras.

A lo largo de los aos, la investigacin de mercados ha usado herramientas de marketing


convencional, como por ejemplo grupos focales y encuestas, que han demostrado llegar a
conclusiones limitadas por su invalidez de evaluar las motivaciones ms ocultas de los
consumidores. No obstante, a pesar de que el neuromarketing est ganando notoriedad entre los
profesionales y acadmicos, an hay reservas en cuanto al nivel de exactitud de la informacin
proporcionada por los diferentes aparatos que se usan para medir la funcin cerebral.

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Las tecnologas utilizadas son esencialmente dispositivos de diagnstico mdico que desempean
el papel de lectores de la mente para ser aplicados dentro del campo del Marketing. Algunos de
estos dispositivo son: fMRI (Imagen de Resonancia Magntica Funcional), EEG
(electroencefalografa), MEG (magnetoencefalografa), y TMS (Estimulacin magntica
transcraneal). Estos dispositivos mdicos se utilizan para obtener respuestas de imgenes
cerebrales hacia estmulos experimentales como anuncios impresos, comerciales, trailers de
pelculas, discursos, juegos, entre otros. Para el anlisis de los datos, los investigadores pueden
utilizar diferentes paquetes de software para ayudar a analizar las imgenes de datos de un
consumidor, pero el software ms utilizado para el anlisis de secuencias de datos de imgenes
cerebrales es la cartografa estadstica paramtrica (ver Ilustracin No.1).


Ilustracin 1. Las tecnologas utilizadas son esencialmente dispositivos de diagnstico mdico que desempean
el papel de lectores de la mente para ser aplicados dentro del campo del Marketing. Digital image.
Http://www.newscientist.com/data/images/archive/2772/27721301.jpg. N.p., n.d. Web.

El propsito de analizar las imgenes de datos es bsicamente para identificar qu tan bien y con
qu frecuencia el cerebro design las reas de atencin, la emocin, la memoria, y la implicacin
personal. Los datos analizados pueden informar explcitamente a los marketeros acerca de los
pensamientos de un consumidor mientras ve el contenido experimental. Es decir, seremos capaces
de reconocer si el sujeto de estudio estaba feliz, tena miedo, sueo, entre otras emociones.

En la ltima dcada se han realizado una serie de experimentos con estos lectores de la mente y
las conclusiones de varios de ellos han corroborado los hallazgos a los que ya se haban llegado por
mtodos tradicionales, los han perfeccionado o los han refutado. Para ejemplificar, en el ao 1998,
personalmente levant un estudio de mercado en Santiago de Chile que buscaba la existencia de
una correlacin entre la calidad y el precio del vino. En ese entonces, us tcnicas tradicionales de
investigacin de mercados y se pudo concluir que a pesar de que el vino probado era el mismo,
mientras el precio suba, los sujetos perciban al vino como uno de mejor calidad. Diez aos ms
tarde, en el 2008, se hace un experimento similar pero utilizando una herramienta del
neuromarketing como lo es el fMRI para poder examinar el cerebro de los consumidores, es as
que la respuesta conductual a los vinos revel una intensificacin en la actividad neuronal de las
personas y simpata al probar el vino ms caro a pesar de que en realidad, todos los vinos
probados fueron el mismo (Garca y Saad, 2008). Por lo tanto, el estudio afirma que el
reconocimiento de precios tiene un impacto directo sobre la respuesta de comportamiento de los
consumidores, ya que cuanto mayor sea el precio, ms positiva la respuesta de comportamiento

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hacia la calidad del vino.

Contrastando el ejemplo anterior, voy a citar otro estudio que se hizo para medir la actividad
cerebral al mirar las tpicas imgenes que se ponen en los paquetes de cigarrillos que intentan
activar la emocin de miedo al fumar; sin embargo, se concluy que las mismas no impedan que
la gente deje de comprar cigarrillos, es ms, stas estimulaban algunas partes del cerebro para
encender un cigarrillo (Lindstrom 2008). Por el contrario, en un estudio realizado por el
Departamento de Psiquiatra de la Universidad de Yale, se pidi a los encuestados que recuerden
las secuelas negativas del consumo de cigarrillos en el largo plazo, y los sujetos redujeron su ansia
de fumar. Los escneres cerebrales mostraron un mayor movimiento en la regin responsable de la
fijacin de metas, planificacin y el comportamiento de control (la corteza prefrontal dorsolateral),
que a su vez inhibe el estriado ventral, la parte de la va de recompensa que genera ansia (Kober
et al., 2010).

Muchos expertos en marketing estamos familiarizados con el famoso caso de la prueba del sabor
entre Coca Cola y Pepsi. Es as que en el ao 2004, P. Read Montague del Baylor College of
Medicine, decidi realizar su propia versin del Desafo Pepsi con el uso de una mquina de
resonancia magntica funcional fMRI. En este estudio los investigadores repitieron la prueba a
ciegas de sabor entre Pepsi y Coca Cola, es decir que las personas no saban la marca de bebida
gaseosa que estaban probando, mientras que escaneaban los cerebros de los voluntarios. Sin
saber la marca que estaban probando, los individuos favorecieron el sabor de Pepsi pues el fMRI
mostr la activacin de la corteza prefrontal ventromedial o centro de recompensa. Sin embargo,
cuando Montague repiti la prueba revelando que lo que estaban tomando era Pepsi, tres de cada
cuatro personas dijeron que preferan Coca-Cola. La conciencia de marca revelada por los escaneos
mostraron actividad en el hipocampo, en el cerebro medio y la corteza prefrontal dorsolateral, que
son reas asociadas con la memoria, las emociones y el procesamiento de la informacin
emocional. Esto llev a los investigadores a la conclusin de que una preferencia por Coca-Cola
est ms influenciada por la imagen de marca que por el propio sabor (ver ilustracin No.2).


Ilustracin 2 Resultados del fMRI que muestran la diferencia de un test a ciegas y un test en que se sabe que la
marca es Coca Cola . Digital Image: "JuanVolpe.com." Why Is so Important to Remember? ~. N.p., n.d. Web. 12
Feb. 2015.

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El futuro del neuromarketing es prometedor y presenta un nuevo y ms avanzado mtodo


cuantitativo para investigar el xito de contenidos dirigidos al consumidor antes de gastar grandes
cantidades de dinero en los diferentes medios de promocin. No obstante, tambin hay que estar
conscientes que el proceso de toma de decisiones es mucho ms complejo que aplastar un botn
del placer o uno de compra. Por otro parte, muchos crticos ya estn cuestionando la tica detrs
de usar estos aparatos mdicos para disciplinas comerciales. Sin embargo, el neuromarketing no
busca la manipulacin del cerebro sino que pretende entenderlo mejor con tcnicas sofisticadas de
investigacin para as llegar a comprender a ese ser tan complejo que es el consumidor junto con
sus decisiones a la hora de comprar.

Referencias:
Fisher, Carl Erik, Lisa Chin, and Robert Klitzman. "Defining Neuromarketing: Practices and Professional
Challenges." Harvard Review of Psychiatry. U.S. National Library of Medicine, n.d. Web. 09 Feb. 2015.
Tim Ambler, John Stins, Sven Braeutigam, Steven Rose & Stephen Swithenby.
Salience and Choice: Neural correlates of shopping decisions.
Brammer, Michael. Brain Scam? Nature Neuroscience Vol.7. No. 7 683 July 2004.
Samuel M. McClure,Jian Li,Damon Tomlin,Kim S. Cypert,Latan M. Montague,P.Read Montague, Neural
Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks Neuron, 14 October 2004
"Science and Culture." Nature 138.3490 (1936): 479-80. Web.



Contacto: mbrito@usfq.edu.ec

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