En octubre de 2013, Colgate-Palmolive Company (Colgate), la compaa de cuidado bucal lder

en el mundo, estaba a punto de lanzar su nueva pasta de dientes Colgate Maximum Cavity
Protection ms Sugar Acid Neutralizer en Brasil (CMCP + SAN). La categora de cuidado
bucal represent el 46% de las ventas de Colgate a nivel mundial en 2013. La nueva pasta
dental CMCP + SAN contena 1,5% de arginina, un compuesto de calcio insoluble y fluoruro, y
se comprob clnicamente que reduce y previene las caries con mayor efectividad que la pasta
dental. el mismo nivel de flor solo. La innovacin clave en la categora de pasta de dientes
introducida casi 60 aos antes para prevenir las caries era el fluoruro. Todos los principales
actores de la industria, incluidos Procter & Gamble, GlaxoSmithKline y la misma Colgate,
lanzaron hace tiempo productos con la cantidad mxima de fluoruro permitida por las
autoridades sanitarias. Sin embargo, la caries sigue siendo una amenaza importante para la
salud pblica en muchos pases, tanto en desarrollo como desarrollados.

Como Suzan Harrison, presidenta de Oral Care de Colgate, se prepar para lanzar CMCP + SAN
en Brasil, el tercer mercado de cuidado bucal ms grande del mundo, su equipo ejecutivo
consider el posicionamiento y los precios del producto. En particular, la tecnologa
patentada CMCP + SAN motivara a los consumidores que buscaban una proteccin de cavidad
superior a pagar ms y cambiar del producto base Colgate Maximum Cavity Protection , que
ya ofreca el nivel mximo permitido de flor? Mientras Harrison se preparaba para su reunin
con Ian Cook, director ejecutivo de Colgate, para analizar la estrategia de lanzamiento de
CMCP + SAN en Brasil, sopes los objetivos de salud pblica y sostenibilidad de Colgate junto
con maximizar el valor econmico para los accionistas de Colgate.

Cuidado bucal Colgate-Palmolive

En 2013, Colgate era una compaa de productos de consumo por $ 17,4 mil millones con un
beneficio operativo de ms de $ 3.5 mil millones (ver Anexo 1 para los estados financieros
resumidos de Colgate). Los productos de Colgate se comercializaron en 200 pases, y emple a
ms de 37,000 personas. El ochenta por ciento de los ingresos de Colgate se gener fuera de
los EE. UU., Ms del 50% provena de mercados emergentes. La empresa tena cuatro negocios
principales: cuidado bucal (OC), cuidado personal (PC), cuidado en el hogar (HC) y nutricin
para mascotas (ver Anexo 2 para la proporcin de ventas netas generadas por cada negocio).
La categora de cuidado bucal de Colgate inclua pasta de dientes, cepillos de dientes, enjuague
bucal y dispositivos interdentales (as como seda y productos farmacuticos vendidos
directamente a los dentistas). Colgate adapt su combinacin de productos para mercados
emergentes al enfatizar tamaos ms pequeos y opciones de valor. Las frecuentes
innovaciones de productos y el marketing efectivo de Colgate ayudaron a lograr una fuerte
penetracin y distribucin de marcas en todo el mundo.

Estructura organizativa de Colgate1

Los gerentes regionales de Colgate en las cinco regiones operativas b reportaron al director
ejecutivo u oficial jefe de operaciones (ver Anexo 3 para los resultados financieros por regin).
Los gerentes de pas en cada mercado informaron a los gerentes regionales (que eran
responsables de prdidas y ganancias) y fueron responsables de desarrollar y financiar los
esfuerzos de comercializacin para la cartera de productos de su pas. Los equipos de categora
global se centraron en la transferencia de las mejores prcticas en todos los mercados y en el
desarrollo de estrategias mundiales para cada categora. Los equipos de categora global se
evaluaron en funcin de la participacin de mercado global de Colgate. El equipo global de
atencin oral incluy un equipo de relaciones profesionales y un equipo de marketing para el
consumidor. Adems de los equipos globales y locales, nueve Centros de Innovacin para el
Consumidor (CIC), atendidos por desarrolladores y comercializadores de productos,
suministraron a las regiones nuevos productos. Los nuevos productos incorporaron
innovaciones globales y conocimiento del mercado local. En 2013, Colgate gast $ 267
millones en actividades de investigacin y desarrollo en los cuatro negocios. El principal centro
de investigacin de Colgate para productos de cuidado oral (as como tambin productos para
el cuidado personal y del hogar) se encontraba en Piscataway, Nueva Jersey.

La gerencia de Colgate monitore una variedad de indicadores clave para evaluar el

desempeo comercial, incluyendo: participacin de mercado, ventas netas (incluyendo
volumen, precios y componentes de divisas), margen de utilidad bruta, utilidad operativa,
utilidad neta, crecimiento de ventas orgnicas (crecimiento neto de ventas excluyendo el
impacto de las divisas, adquisiciones y desinversiones) y las ganancias por accin, as como las
mtricas sobre capital de trabajo, gastos de capital, flujo de efectivo y rendimiento del capital.
El enfoque en estos indicadores, as como en las cuatro iniciativas estratgicas de la compaa,
"comprometernos a construir nuestras marcas; innovacin para el crecimiento; eficacia y
eficiencia; y que lleva a ganar, "impuls la agenda de crecimiento de la compaa.

Historia de la pasta de dientes Colgate

En 1873, Colgate lanz la primera pasta de dientes, Colgate Dental Cream. Durante casi 100
aos, la pasta de dientes cumpli un propsito cosmtico como un limpiador oral. Los
beneficios teraputicos, como la prevencin de caries, no se discutieron en la categora de
pasta de dientes hasta que Procter & Gamble (P & G) lanz Crest, su pasta dental con flor
patentada en 1955.2 Las investigaciones realizadas descubrieron que el uso de pasta dental
con flor produca un 20% menos de caries. Como resultado de las patentes de P & G sobre
la pasta de dientes Crest, los competidores, incluido Colgate, no pudieron lanzar sus propios
productos de pasta de dientes con flor hasta que lograron la aprobacin de la Asociacin
Dental Americana en 1960. 1967. Un ao despus, Colgate agreg fluoruro a su pasta de
dientes, pero en ese momento, muchos consumidores consideraban que Crest era la pasta de
dientes teraputica lder.

En la dcada de 1990, casi todos los productos de pasta de dientes de EE. UU. Contenan flor.
La pasta de dientes de marketing basada en la prevencin de la caries ya no era una base para
la diferenciacin; en cambio, los consumidores buscaron soluciones para halitosis,
decoloracin dental y dientes sensibles.5 En 1997, Colgate lanz su Colgate premium

Producto Total con una campaa de mercadotecnia de $ 100 millones.6 Colgate

Total ofreci beneficios teraputicos para una variedad de problemas de salud bucal,
incluida la placa y la gingivitis, 7 y se convirti rpidamente en la pasta de dientes lder
en EE. UU., Lo que impuls a Colgate a compartir el liderazgo.8 2013, Colgate tena
una participacin del 45% en el valor de la categora de pasta dental en todo el mundo
(vea el Anexo 4 para las cuotas de mercado de la atencin bucal competitiva). En
2013, las cuotas de mercado de pasta de dientes Colgate haban aumentado en Europa /
Pacfico Sur, Asia y
frica / Eurasia y disminuy en Amrica del Norte y Amrica Latina en comparacin
con 2012.
En 2013, las sub-marcas de pasta de dientes Colgate incluyeron Colgate Sensitive
Pro-Relief , Colgate Maximum Cavity Protection (tambin conocido
internamente como "Big Red"), Colgate Max Fresh , Colgate Optic White ,
Colgate Luminous White y Colgate Total.d Colgate Total fue la marca de pasta
de dientes lder de Colgate. La frmula exclusiva de 20 aos contena un 0.3% de
triclosn y un 2% de copolmero de PVM / MA, y ofreca la mejor proteccin en su
clase contra la placa y la gingivitis. Colgate estim que entre el 50% y el 75% de las
personas en todo el mundo padecan gingivitis. Para el 15% de los consumidores que
sufran de sensibilidad, e Colgate vendi una lnea de productos Colgate Sensitive
Pro-Relief , que inclua el ingrediente activo arginina, al 8% en una frmula de flor
a base de carbonato de calcio. Colgate tambin ofreci un producto blanqueador con la
marca Colgate Optic White (aunque la frmula basada en perxido de hidrgeno
estaba disponible solo en pases seleccionados, de los cuales EE. UU. Era uno).
Aproximadamente el 25% del mercado de pasta de dientes en todo el mundo por valor
fue en "productos anti-caries convencionales", como las pastas de dientes Colgate Big
Red y Colgate Triple Action. La mayor parte de las ventas por volumen de Colgate
provino de este segmento, pero estaba creciendo a un ritmo lento. La mayora del
crecimiento de la categora de pasta de dientes estuvo impulsada por la innovacin en el
nivel premium, que tena como objetivo intercambiar a los consumidores por productos
de mayor valor. La direccin de precios para las sub-marcas de Colgate fue emitida por
empresas, pero los gerentes generales en los mercados de los pases tenan la
flexibilidad para ajustar los precios. Colgate tambin rastre el poder adquisitivo de los
consumidores de bajos ingresos en todos los mercados emergentes para garantizar que
sus productos tengan un precio asequible.

Cuidado bucal y salud pblica

Las vctimas de la enfermedad oral a menudo experimentan dolor en la boca y la cara,

enfermedades periodontales (de las encas), caries dentales, prdida de dientes u otras
enfermedades que limitan su capacidad de masticar, sonrer o hablar. Las enfermedades
orales fueron ms prevalentes entre las personas que tenan dietas pesadas en alimentos
y bebidas dulces y pegajosas, usaban tabaco, consuman alcohol en exceso o practicaban
una higiene oral deficiente. Aunque los problemas de salud bucal eran ms comunes en
los pases ms pobres, la salud oral tambin era una preocupacin importante en los
pases de altos ingresos, que a menudo representaba entre 5% y 10% del gasto total en
salud pblica.9 Solo en los EE. UU., Los nios perdieron ms de 51 millones las horas
escolares cada ao por razones dentales, con nios pobres que sufren casi 12 veces ms
das de actividad restringida que los nios de familias de mayores ingresos.10

Las caries dentales, o caries, eran la enfermedad crnica ms comn en todo el

mundo.11 Las caries fueron causadas por bacterias que metabolizaban los carbohidratos
en los alimentos y bebidas que las personas consuman. A medida que metabolizaban
los carbohidratos, la bacteria produca cidos que podan disolver el esmalte dental. Las
personas que viven en reas con acceso deficiente a instalaciones de salud bucal, con
poblaciones envejecidas o con alto
el consumo de alimentos y bebidas azucarados era ms probable que sufriera de caries.
La caries no tratada podra provocar la descomposicin del esmalte y la caries dental,
que solo podra tratarse rellenando o eliminando los dientes afectados.g Segn
estimaciones de la Organizacin Mundial de la Salud, del 60% al 90% de los nios en
edad escolar, y casi todos adultos, sufrieron de caries, y Colgate estim que 5.4 mil
millones de personas sufriran caries activas en algn momento de sus vidas. Muchos
consumidores de EE. UU. Crean que las caries ya no eran una amenaza. Sin embargo,
la caries afect a ms del 78% de los nios y adolescentes de EE. UU.
19 aos (comparado, por ejemplo, con 94% en las Filipinas), por lo que es la
enfermedad crnica ms comn en este grupo de edad en los Estados Unidos.

La caries dental se puede prevenir con cepillado de dientes regular y completo, h reducir
el consumo de azcar y una exposicin efectiva al flor (a travs de pasta de dientes,
agua fluorada o tratamientos con flor realizados por profesionales dentales). El
fluoruro impidi la disolucin del esmalte dental al reponer los iones de calcio naturales
de la saliva, lo que provoc remineralizacin del esmalte debilitado.13 La fluoracin del
agua potable comunitaria ayud a reducir la caries y fue nombrada por los Centros para
el Control y la Prevencin de Enfermedades como uno de los 10 mejores logros de
salud del siglo XX.14 Los estudios mostraron que la fluoracin del agua redujo la
cantidad de caries en los dientes de los nios en un 18% a 40% .15 En los mercados en
desarrollo, la disponibilidad de pasta dental fluorada asequible fue una fuente clave de
exposicin al flor y un impulsor de prevencin de caries.16

Programas de sostenibilidad de Colgate

El liderazgo de Colgate en sustentabilidad fue respaldado por la visin de su presidente

ejecutivo, Ian Cook, y fue capturado en la estrategia de sostenibilidad 2011-2015 de la
compaa (ver Anexo 5), que estableci el enfoque de Colgate para mejorar los
resultados en "Personas", "Desempeo , "Y" Planeta "pilares. La estrategia de
sostenibilidad de Colgate establece objetivos para mejorar la salud de sus empleados en
todo el mundo, mejorar el perfil de sostenibilidad de sus productos y reducir su huella
ambiental de fabricacin (incluidos los objetivos especficos relacionados con la
reduccin del uso de agua, gases de efecto invernadero y produccin de desechos). as
como contribuir a las comunidades en las que opera, incluida la expansin del programa
insignia de Bright Health, Bright Smiles, de la compaa. Las donaciones caritativas
totales de Colgate para 2013 superaron los $ 35 millones (ms de $ 25 millones en
efectivo y ms de $ 10 millones en especie). En 2012, Colgate estableci un "Premio a
la Excelencia en la Sostenibilidad" para la divisin con la mayor contribucin a la
sostenibilidad. En 2013, Colgate instituy un da anual de Colgate Cares, en el que ms
de 800 empleados de Colgate en los EE. UU. Dedicaron su tiempo al servicio
comunitario. Para el 2013, la compaa haba recibido numerosos elogios de
organizaciones independientes por sus diversas iniciativas (ver Anexo 6).

Este progreso sent las bases para la estrategia de sostenibilidad 2015-2020 de Colgate,
desarrollada en
2013 y publicado en 2014, que describi los "compromisos para los prximos aos en
lnea con las necesidades de nuestros tiempos". Colgate asumi nuevos compromisos
con "Personas, Desempeo y Planeta", ampliando la meta para la cantidad de nios a los
que se debe llegar Bright Smiles, programa Bright Futures a 1.300 millones en 2020;
mejorar el perfil de sostenibilidad en nuevos productos y actualizaciones de productos;
y se compromete a reducir las emisiones de gases de efecto invernadero en un 25% en
comparacin con 2002, con un objetivo a ms largo plazo de una reduccin absoluta del
50% para 2050. Colgate tambin se comprometi a reducir la intensidad del agua de
manufactura a la mitad y todos sus consumidores globales
Product and Supply Chain Sustainability

Colgate estableci una Tarjeta de puntuacin de sostenibilidad del producto en 2012

para medir el progreso en relacin con sus objetivos de sostenibilidad de 2015. El
cuadro de mando evalu los productos frente a 25 criterios en siete categoras:
abastecimiento responsable y materias primas, perfil de ingredientes, agua, impacto
social, envasado, energa y gases de efecto invernadero, y residuos. El rendimiento en
los 25 criterios se midi en una cartera comparable de productos Colgate. En 2013,
Colgate mejor el perfil de sostenibilidad del 48% de los productos nuevos a travs de
actividades tales como el suministro de materiales de embalaje para su enjuague bucal
Colgate Total Advanced Pro-shield en los EE. UU. UU. (Eso redujo las emisiones de
gases de efecto invernadero). En 2014, Colgate public una poltica sobre No
Deforestacin, unindose al compromiso del Foro de Bienes de Consumo para ayudar a
lograr una deforestacin neta cero para 2020. En la poltica, Colgate estableci
compromisos concretos para mejorar el suministro de pulpa y papel, palma aceitera y
derivados, soja y aceite de soja, y sebo de vaca.

Programas de extensin comunitaria

Muchos de los programas comunitarios que Colgate operaba estaban estrechamente

alineados con sus lneas comerciales. Por ejemplo, Hill's Pet Nutrition don ms de $
275 millones en alimentos para mascotas a casi 1,000 refugios para animales, lo que
ayud en la adopcin de 7 millones de perros y gatos, entre 2002 y 2013. Colgate
tambin financi la educacin de lavado de manos bajo su " Clean Hands, campaa
"Good Health" (que fue co-marcada con la marca Softsoap en EE. UU.). En 2013, el
programa Colgate ense a 62.5 millones de personas en todo el mundo sobre la
importancia de lavarse las manos con jabn a travs de publicidad. demostraciones de
lavado en la tienda y programas escolares.

En muchas de las comunidades a las que prest servicios, el programa de alcance

comunitario ms antiguo de Colgate fue su programa de educacin y divulgacin sobre
la salud bucodental. En 1911, Colgate lanz su primera iniciativa de educacin de salud
oral, "Good Teeth, Good Health", que capacit a profesores de EE. UU. UU. En
prcticas correctas de cuidado bucal. A
En la dcada de 1940, Colgate lanz el programa "Mama Colgate" en Sudfrica, en el
que un representante capacitado visit las escuelas para ensearles a los nios sobre la
salud oral a travs de rotafolios. Por muchos aos antes
1995, en Amrica Latina, un conejo marrn llamado "Dr. Muelitas" ense a los nios
sobre la salud oral. El Dr. Muelitas, o "Dr. Rabbit", visit las escuelas y apareci en los
materiales educativos de Colgate (consulte el Apndice
7 para un ejemplo). Colgate tambin se asoci con otras organizaciones para el alcance
de la salud oral: Colgate fue patrocinador fundador del Global Child Dental Fund, una
organizacin que se asoci con la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) para ayudar
a eliminar la caries dental entre todos los nios para el ao 2026. En los Estados
Unidos, Colgate se asoci con la Asociacin Dental Americana en su programa "Give
the Kids a Smile" para donar 300,000 cepillos de dientes y muestras de pasta de dientes
cada ao.
Bright Smiles, Bright Futures En 1990, Colgate haba observado resultados de salud
oral significativos y dispares por grupo tnico en los EE. UU. UU. Los programas
escolares existentes de Colgate no tenan recursos suficientes para abordar las
disparidades, por lo que Colgate contrat a la Dra. Marsha Butler para dirigir una nueva
iniciativa que buscaba aumentar la alfabetizacin en salud oral entre los jvenes en
riesgo en los Estados Unidos. Butler cre el programa Bright Smiles, Bright Futures
(BSBF), que llev el programa de educacin sobre la salud del Dr. Rabbit a nios de
Head Start, preescolar y estudiantes de primero a tercero para ayudarlos a aprender
buenos hbitos de salud bucal. : cepille dos veces al da con pasta dental con flor,
visite al dentista regularmente y limite los alimentos azucarados. Butler y su equipo
trabajaron con el Cirujano General de EE. UU. UU. Para crear la gua "Siete pasos para
una sonrisa brillante".
En 1994, Butler y su equipo haban escalado los programas BSBF estandarizados a muchos
pases en todo el mundo. BSBF distribuy productos de marca Colgate gratuitos y materiales
educativos a los nios a travs de un kit BSBF (de marca compartida con Colgate), que incluye
un calendario de cepillado para nios en el hogar, que aument el compromiso de toda la
familia con la marca Colgate. BSBF enlist a profesionales voluntarios para proporcionar
chequeos gratuitos a travs de camionetas mviles (esencialmente oficinas dentales sobre
ruedas) a miembros de la comunidad en ms de 30 pases. El programa BSBF en cada pas
utiliz materiales desarrollados centralmente y una estrategia estandarizada, sin embargo,
cada mercado se asoci con odontlogos, educadores y ministerios de salud locales para
personalizar los materiales y llegar a los nios de la manera ms efectiva. En Vietnam, Colgate
se asoci con el Ministerio de Educacin y Capacitacin para proporcionar a los estudiantes de
escuelas primarias vietnamitas educacin sobre salud bucal y muestras de productos Colgate
en la semana posterior a la ceremonia nacional de izamiento de bandera.

En 1998, el primer estudio clnico de la efectividad de BSBF encontr que los nios expuestos
al plan de estudios mostraron una mejora estadsticamente significativa en sus puntuaciones
de placa versus el control como resultado de mejores prcticas de salud oral aprendidas a
travs del programa BSBF17. Estudios posteriores realizados entre ocho y ocho los nios de
nueve aos en China y los nios de tres a cinco aos en India demostraron el impacto
significativo de BSBF en la reduccin de la placa como resultado de un mayor conocimiento de
las mejores prcticas de salud bucodental y odontologa (ver Anexo 8 para la resultados del
estudio realizado en China).

Los equipos de relaciones profesionales de Colgate, que fueron los principales responsables de
proporcionar asistencia a los dentistas y la comunidad de atencin bucal, fueron los
responsables de implementar BSBF en cada pas. El liderazgo en cada mercado podra traducir
o personalizar el programa BSBF para satisfacer las necesidades de sus comunidades. En India,
la Indian Dental Association se asoci con Colgate para distribuir sus kits BSBF (que incluan
material de salud oral, as como muestras de productos). Para 2013, BSBF haba llegado a ms
de
750 millones de nios en ms de 80 pases, y los materiales educativos del BSBF se han
traducido a 30 idiomas. Solo en 2013, BSBF lleg a ms de 50 millones de nios en todo el
mundo.

Colgate Maximum Cavity Protection ms Sugar Acid Neutralizer

Pasta de dientes (CMCP + SAN)

La pasta de dientes CMCP + SAN de Colgate se bas en las propiedades anticaries de la arginina
en combinacin con un compuesto de calcio y fluoruro insolubles. La investigacin
fundamental sobre esta tecnologa fue realizada por el Dr. Israel Kleinberg. Trabaj durante
dcadas para comprender las propiedades de prevencin de caries de arginina antes de lograr
resultados clnicos que demostraran que un producto que incorporaba arginina con un
compuesto de calcio insoluble era tan eficaz como 1,000 partes por milln (ppm) de fluoruro.
Esta investigacin se present por primera vez en la conferencia de la Asociacin Internacional
de Investigacin Dental (IADR) en 2003 y se public en la literatura cientfica en 2005. Colgate
adquiri los derechos de la tecnologa, que denomin tecnologa Pro-Argin , alrededor de la
misma hora. La tecnologa Pro-Argin de Colgate ayud a prevenir la cada en los niveles de
pH causados por los cidos derivados de los carbohidratos que se encuentran en muchos
alimentos y bebidas (particularmente aquellos con alto contenido de azcar), que Colgate
denomin "cidos de azcar". La caries podra formarse cuando el azcar los cidos causaron
la cada del nivel de pH en la superficie de los dientes, lo que provoc episodios repetidos de
desmineralizacin. A medida que la desmineralizacin progresaba, el esmalte dental
finalmente se daaba irreversiblemente, lo que a menudo conduca a las caries.

Colgate comenz su investigacin tomando la invencin bsica de Kleinberg y combinndola

con flor para proporcionar una eficacia superior de prevencin de la cavidad en comparacin
con el mismo nivel de flor solo. La investigacin inicial comprendi estudios in vivo a corto
plazo que evaluaban los efectos de CMCP + SAN en comparacin con pasta de dientes con el
mismo nivel de flor solo en la desmineralizacin inducida por cido de azcar y la
remineralizacin del esmalte desmineralizado. La investigacin progres a travs de estudios
de seis meses que evaluaban el arresto y la reversin de la caries coronal y radicular temprana,
y finalmente se realizaron estudios de dos aos para evaluar la capacidad de prevenir la
formacin de nuevas caries. Estos ensayos clnicos demostraron que la combinacin de 1,5%
de arginina, un compuesto de calcio insoluble y 1,450 ppm de fluoruro en CMCP + SAN previno
un 20% ms de nuevas caries en un perodo de dos aos en comparacin con la pasta de
dientes con
1,450 ppm de flor solo.18 Adems, se demostr que CMCP + SAN combate el efecto de los
cidos azucarados sobre los niveles de pH de la placa y fortalece el esmalte dental para evitar
daos por desmineralizacin y remineraliza cuatro veces ms eficazmente que el dentfrico con
el mismo nivel de flor solo. La arginina era una sustancia bien conocida (y ya era un
ingrediente clave en la crema dental Colgate Sensitive Pro-Relief ). La combinacin
especfica de 1,5% de arginina, un compuesto de calcio insoluble y fluoruro utilizado en CMCP
+ SAN se optimiz exclusivamente para una eficacia superior de prevencin de cavidades y
estaba protegido por patente. Raj Kohli, vicepresidente de desarrollo de productos para el
cuidado oral, seal: "En I + D, tenemos varios 'objetivos perennes': objetivos para los que
puede lograr toda su carrera. CMCP + SAN es el primer rbol de hoja perenne que hemos visto
en mi reloj: batir el fluoruro en la prevencin de la caries ". Para 2013, Colgate haba realizado
dos ensayos clnicos en China y en Tailandia.

Estrategia de posicionamiento CMCP + SAN

A principios de 2013, Colgate prob el nuevo producto CMCP + SAN en cuatro mercados: India,
Colombia, Mxico y el Reino Unido. Aunque inicialmente se cre CMCP + SAN para su venta
principalmente en mercados emergentes, el producto fue probado en mercados desarrollados,
por lo que Colgate decidi implementar CMCP + SAN en todo el mundo. Al lanzar CMCP + SAN,
Colgate enfrent el desafo de convertir la conversacin de salud oral en caries. Aunque la
caries segua siendo un problema de salud pblica clave, la proteccin de caries no era un
diferenciador competitivo dentro de la categora de pasta de dientes, ya que el fluoruro se
consideraba la mejor proteccin de su clase contra caries, y la mayor parte de la pasta dental
nivel de fluoruro Colgate consider tres opciones de posicionamiento para el lanzamiento
global de CMCP + SAN:

Reemplace el producto base Colgate podra reemplazar su marca existente de base anticaries
(Big Red) con la nueva formulacin CMCP + SAN. Adems, Colgate explor la opcin de
incorporar la frmula CMCP + SAN en toda su lnea de productos, pero descubri que haba
obstculos tcnicos con algunas de estas formulaciones. Los ingredientes de CMCP + SAN
fueron ms costosos que los de Big Red (vea el Anexo 9 para el costo de las estructuras de los
productos Colgate por nivel de precio), por lo que sera necesario un precio ms alto para
mantener el mismo margen absoluto y / o porcentual. Cuando Colgate realiz un mercado de
prueba simulada para medir la demanda potencial de un producto Big Red mejorado, estim
que al 4% de los consumidores actuales de Big Red no les interesaba el "nuevo" sabor de
CMCP + SAN.l

Haga que CMCP + SAN sea un nuevo producto premium Colgate podra posicionar a CMCP +
SAN como una innovacin premium, con un precio justo por debajo de la marca premium de
Colgate, Colgate Total. Los partidarios del enfoque argumentaron que una pasta de dientes
anticaries protegida por patentes que era superior al fluoruro proporcionaba una propuesta de
valor convincente a los consumidores y debera tener un precio ms alto que Big Red. Sin
embargo, a otros les preocupaba que la prevencin superior de caries de CMCP + SAN
motivara a algunos consumidores a negociar con Colgate Total. Colgate no poda
simplemente agregar SAN a la formulacin existente de Colgate Total, debido a obstculos
tcnicos.

Lanzar una extensin de lnea Colgate podra agregar una extensin de lnea a su conjunto
existente de productos anti-caries / Big Red que solo presentaran la tecnologa CMCP + SAN.
Una extensin de lnea permitira que CMCP + SAN tenga un precio superior al producto base,
pero sera menos probable que motive el comercio. bajas de Colgate Total con precios
superiores. Lanzar CMCP + SAN como una extensin de lnea de los productos anticaries
existentes podra garantizar que la proteccin superior de la cavidad sea accesible para los
consumidores que ms la necesitan, lo que producira mayores beneficios para la salud pblica
y, con el tiempo, podra afectar a los consumidores.

CMCP + SAN Lanzamiento de Marketing

CMCP + SAN estaba programado para lanzarse primero a fines de 2013 en Turqua y luego en
Brasil bajo la marca
Colgate Maximum Cavity Protection ms Sugar Acid Neutralizer .

Cada subsidiaria de Colgate fue responsable de pagar los costos de lanzamiento y

comercializacin de CMCP + SAN. Algunos gerentes de Colgate en el pas identificaron desafos
con respecto a CMCP + SAN, dada la necesidad existente de impulsar las ventas del
blanqueamiento, la sensibilidad y las lneas de productos bsicos. Solo dos aos antes, Colgate
lanz Colgate Optic White ms all de los EE. UU. Para fortalecer an ms la posicin de
liderazgo en este segmento de pasta de dientes de rpido crecimiento. En muchos mercados,
Big Red ya no reciba soporte publicitario, por lo que los gerentes de pas necesitaran desviar
fondos que previamente se haban asignado a productos de mayor precio como Colgate Total
para promover CMCP + SAN. Los administradores de pas tambin tendran que ofrecer un
trato comercial en CMCP + SAN a los clientes minoristas de Colgate o arriesgarse a que dejen
de lado las unidades de stock existentes (SKU) para dejar espacio para CMCP + SAN. Colgate
us un mercado de prueba simulada para estimar las ventas de valor, la tasa de prueba, la tasa
de repeticin de compra y la fuente de volumen.

Producto Dado que CMCP + SAN se concibi originalmente como una actualizacin para la
lnea de productos Big Red, la formulacin CMCP + SAN fue diseada para tener el mismo
sabor y textura que la variante original basada en tiza de Big Red. Para cuando Colgate decidi
explorar si lanzar CMCP + SAN como una lnea de productos separada, la capacidad de Colgate
para cambiar la frmula era limitada. Una nueva frmula probablemente requerira estudios
clnicos adicionales. La similitud de la frmula con Big Red hara ms fcil mover a los
consumidores a CMCP + SAN, pero podran tener dificultades para entender la propuesta de
valor de CMCP + SAN de mayor precio.

Precios En Colgate, las discusiones continuaron sobre cmo ponerle precio al producto. La
arginina, el ingrediente activo clave, era ms costosa que los ingredientes en Big Red, por lo
que CMCP + SAN necesitara tener un precio ms alto que Big Red para devolver el mismo
margen. Si la innovadora innovacin ofrecida por CMCP + SAN tiene un precio ms alto para
mejorar el margen o, dados los importantes beneficios para la salud pblica de CMCP + SAN, la
tecnologa basada en arginina debe reemplazar a la tradicional Big Red, con solo un ligero
aumento de precio suficiente para cubre los costos incrementales? Tambin se observ que
la proteccin contra caries ya no se consideraba un "beneficio premium" en la categora (por
ejemplo, todas las dems pastas dentales vendidas sobre la base de proteccin contra caries
tenan un precio razonable), por lo que los consumidores podran no estar dispuestos a pagar
un precio adicional por proteccin contra caries. Los estudios internos de precios de Colgate
sugirieron que la demanda del consumidor para CMCP + SAN sera altamente sensible al
precio.

La mayora de los gerentes generales de los mercados locales de Colgate, que eran
responsables de prdidas y ganancias, no quisieron aceptar un escenario en el que los costos
incrementales de producir CMCP + SAN no estuvieran cubiertos en el precio, por lo que la sede
central de Colgate recomend un precio de fabricante premium a la base. La prima de precio
exacta podra variar en funcin de la categora y las consideraciones de precios competitivos y
la cuota de mercado de Big Red. A medida que se desarrollaba CMCP + SAN, Colgate logr un
equilibrio entre un precio de lanzamiento asequible para un mayor beneficio de salud pblica y
un precio ms elevado que ayudara a impulsar la credibilidad y la rentabilidad.

Publicidad y promocin En 2011, Colgate contrat a Fletcher-Knight, una firma consultora de

estrategia de marca, para desarrollar opciones de posicionamiento de productos para la
tecnologa CMCP + SAN. Fletcher-Knight ofreci diferentes afirmaciones en el paquete, todas
dirigidas a madres con nios pequeos, incluyendo "Fortalece los dientes" y "con Sugar Acid
Neutralizer ". Colgate seleccion "con cido azdico".
Neutralizer "como el reclamo en el paquete y el nombre de la tecnologa, y Colgate
Maximum Cavity Protection ms Sugar Acid Neutralizer como el nombre completo del
producto para transmitir la superioridad frente a la lnea bsica existente, anti-caries. Se
seleccion un color prpura para el paquete (consulte el Anexo 10 para el paquete CMCP +
SAN), para ayudar a CMCP + SAN a destacar en un estante donde la mayora de los paquetes
eran rojos (Colgate) o azules (Crest). Colgate plane lanzar tres variantes de CMCP + SAN en
el largo plazo: tradicional / base, blanqueamiento y junior (con sabores amigables para los
nios).

Salud pblica El equipo de profesionales de salud pblica de Colgate particip especialmente

en la planificacin de lanzamiento de CMCP + SAN. Segn Harrison, "la salud pblica es ms
que una buena cosa que hacer; en ltima instancia, aumenta el consumo ". Butler,
vicepresidente de salud oral y relaciones profesionales, que le inform a Harrison, quera
asegurarse de que los avances en los resultados clnicos subyacentes a CMCP + SAN resultaron
lo suficientemente fuertes en la publicidad comercial. Ella recomend crear asociaciones con
organizaciones centradas en la salud pblica y agencias de salud gubernamentales para
promover los beneficios de salud de CMCP + SAN para dentistas, higienistas y escuelas de
odontologa.

En particular, el grupo de salud pblica de Colgate se asoci con una organizacin benfica, la
Alianza para un futuro libre de caries (ACFF), dedicada a la meta de que los nios nacidos en
2026 en adelante nunca sufriran caries. Colgate fue el principal financiador del ACFF. La ACFF
tambin recibi apoyo tcnico de representantes de organizaciones de salud pblica como la
OMS, la Organizacin Panamericana de la Salud (OPS) y la Conferencia Dental Mundial de la
FDI. Los captulos locales de ACFF trabajaron con Colgate para reunir medios de comunicacin
para crear conciencia sobre la amenaza de caries, entre el pblico en general y los
profesionales de la salud bucal, y crear un sitio web para informar a los consumidores sobre la
prevencin de la caries.

Colgate en Brasil

En 2013, Brasil fue la sptima economa ms grande clasificada por el producto interno bruto
(PIB) total, pero fue
95 en PIB per capita. La inversin de Brasil en infraestructura disminuy de ms del 5% del PIB
en la dcada de 1970 a menos de la mitad de un porcentaje en la dcada de 2000, 19 y su
infraestructura deficiente se consider un impedimento para el comercio internacional.
Aproximadamente el 21% de la poblacin brasilea de ms de 200 millones viva en la pobreza
en 2012.20
Se esperaba que la productividad de Brasil impulsara un crecimiento anual del 1,2% en el PIB
per cpita, que estaba por debajo
el crecimiento estimado del 4.2% necesario para reducir a la mitad la poblacin que vive en la
pobreza o en riesgo de pobreza21.

En 2013, Brasil era el tercer mercado mundial de cuidado bucal.m El consumo de pasta dental
en Brasil era alto: 99% de uso, 90% de personas cepilladas dos o ms veces al da, y el uso
promedio era de ms de 600 gramos (g) n de pasta de dientes por persona por ao. El alto
consumo per cpita de pasta de dientes en Brasil se debi en parte a los programas de
atencin bucal basados en la escuela que exigan que los nios se cepillasen los dientes
despus del almuerzo.

Colgate ingres a Brasil en 1927. Para 2013, la participacin de valor de Colgate en el mercado
de pasta de dientes era superior
70% Las ventas de pasta dental de Colgate en Brasil alcanzaron $ 1 mil millones en 2013.22
Para Colgate-Palmolive Brasil, aproximadamente el 45% del volumen de pasta de dientes, pero
solo el 30% del valor de Colgate, estaba en el nivel bsico (Las muestras 11 y 12 muestran
datos de mercado y niveles de precios para Colgate cartera en Brasil). La participacin de
mercado de Colgate en Brasil aument con el tiempo gracias al lanzamiento de innovaciones
premium. Desde 2004, Colgate implement con xito una estrategia de premiumizacin,
utilizando Colgate Total para desarrollar un segmento de mltiples beneficios a un precio
superior y crear conciencia sobre numerosos problemas de cuidado bucal. Programas de
sostenibilidad de Colgate en Brasil

Los programas de educacin comunitaria y salud oral de Colgate fueron implementados por el
equipo de relaciones profesionales en Brasil (que report al vicepresidente y gerente general
de Brasil, Ricky Ramos). Los miembros del equipo de relaciones profesionales, muchos de los
cuales fueron entrenados como dentistas, visitaron oficinas dentales y dedicaron tiempo a
presentaciones de productos ("detallando"), o que incluyeron muestras para que dentistas e
higienistas distribuyeran a los pacientes. El presupuesto de relaciones profesionales fue
financiado en su totalidad por Colgate Brasil.

BSBF haba estado operando programas en Brasil desde 1994, aunque el programa de salud Dr.
Rabbit haba sido enseado en escuelas brasileas desde mediados de la dcada de 1950. El
programa alcanz, en promedio, entre el 20% y el 30% de los escolares de primer a cuarto ao
de cada ao (en comparacin con aproximadamente el 80% de los estudiantes de knder de los
EE. UU. Alcanzados cada ao). Los nios recibieron la educacin de salud oral BSBF de
dentistas, asociaciones dentales y escuelas de odontologa Colgate, trabajadores de salud
comunitarios (TSC), dentistas del gobierno, organizaciones sin fines de lucro, iglesias y el
programa "Salud en la escuela" (que era una empresa conjunta entre los ministerios federales
de salud y educacin). En 2009, se agreg educacin para lavarse las manos al programa Salud
en la escuela. Colgate proporcion lavabos en las escuelas para que los nios aprendieran a
lavarse los dientes y cepillarse los dientes correctamente de los profesionales de la salud
dental y otros profesionales de la salud. Los voluntarios de BSBF tambin utilizaron unidades
mviles para proporcionar educacin dental a las comunidades rurales, se asoci con
minoristas y distribuyeron kits de BSBF. Los kits de BSBF incluyen un cepillo de dientes Colgate,
una muestra de 30g de pasta de dientes, una pastilla de jabn y un manual educativo. El costo
anual de BSBF y otras iniciativas de salud pblica de Colgate en Brasil fue de ms de $ 1 milln
(aproximadamente el 75% de las cuales se destinaron al BSBF kitsp).

La asociacin de Colgate con el Ministerio de Salud de Brasil Para 2014, Colgate haba
impartido educacin sobre salud oral a 55 millones de nios en Brasil. Colgate don varios
cientos de miles de kits de BSBF. En 2011, desarroll un nuevo manual de educacin de salud
oral de BSBF para capacitar a miles de TSC con aportes del Ministerio de Salud, expertos en
salud oral y acadmicos aprobados por el gobierno. En
2012, se realiz una prueba piloto del nuevo manual con 1.200 CHW capacitados; llevaba las
marcas de
BSBF, ACFF y el Ministerio de Salud.

En 2014, Colgate firm un acuerdo de cinco aos con el Ministerio de Salud para capacitar a
los TSC en todo Brasil y realizar un estudio de salud oral en 500,000 ciudadanos en Paraiba.
Primero, Colgate capacit a miles de TSC en la ciudad capital, Sao Paulo. Colgate determin
qu mercados apuntar primero al equilibrar los aportes del Ministerio de Salud en las reas
con mayor necesidad contra las reas que ofrecan beneficios para los negocios de Colgate.
Para diciembre de 2014, Colgate planeaba duplicar el nmero de TSC ya capacitados, que
luego atendieron a ms de 15 millones de ciudadanos brasileos.

Lanzamiento de CMCP + SAN en Brasil

Antes del lanzamiento de CMCP + SAN en Brasil, Big Red y Colgate Triple Action tenan una
estimacin
29% de volumen compartido y 21% de valor compartido, mientras que Colgate Total tuvo una
participacin de 12% en volumen y 20% de valor compartido. Big Red y Colgate Triple Action
fueron considerados productos "base" y no haban sido

apoyado con medios durante varios aos. Se esperaba que CMCP + SAN obtuviera su volumen
de manera desproporcionada a partir del nivel bsico y las marcas competitivas de pasta de
dientes (vase el Anexo 13). Posicionar CMCP + SAN en el nivel superior reducira el riesgo de
canibalizacin y reduccin de prdidas. Con base en la investigacin de simulacin de
mercado, se esperaba que el producto CMCP + SAN obtuviera una participacin de ms del
1.5% s en el primer ao. Con el lanzamiento de CMCP + SAN, Colgate Brasil podra tener que
asignar ms fondos a Colgate Total para volver a enfatizar su posicionamiento premium. El
plan era que CMCP + SAN estuviera disponible solo en el tamao de 90g en el lanzamiento,
pero ms tarde, un tamao de 70g (venta minorista a menos de 3 reales brasileos, un punto
de precio de nivel de entrada ideal para pequeas tiendas minoristas familiares) ) sera
lanzado. El nombre de la tecnologa on-pack en el lanzamiento fue "Neutrazucar ", cambiado
de "Sugar Acid Neutralizer " (que se volvi engorroso cuando se tradujo al portugus).

Colgate enfrent un desafo adicional con el lanzamiento de CMCP + SAN: "La prevencin de
caries es importante, pero actualmente los consumidores y los dentistas no estn centrados en
la caries", dijo Patricia Bella Costa, directora asociada de relaciones profesionales de Colgate
Brasil, "as que tuvimos una una gran solucin para un gran problema global que,
desafortunadamente, no era lo ms importante para los profesionales dentales ". Los dentistas
y los consumidores estaban ms preocupados por otros problemas de salud oral, como la
gingivitis y los implantes dentales que por la caries. El lanzamiento de Colgate Total en Brasil
haba impulsado la categora hacia nuevos beneficios teraputicos; antes de Colgate Total, la
categora haba sido impulsada por la respiracin fresca y la prevencin de caries.

El proceso de lanzamiento de CMCP + SAN en Brasil comenz de 6 a 18 meses antes de

octubre de 2013 y requiri la cooperacin previa de los equipos de relaciones pblicas,
relaciones profesionales y marketing de consumo. En comparacin con los lanzamientos
anteriores de pasta de dientes de la marca Colgate en Brasil, el lanzamiento de CMCP + SAN
implic una inversin desproporcionada en las relaciones pblicas y profesionales en
comparacin con el marketing de consumo tradicional. Sin embargo, se esperaba que los
gastos de publicidad y promocin de lanzamiento fueran de entre $ 3 millones (para un
producto con un precio de valor) y $ 6 millones (para un producto con precio premium)
durante los primeros tres meses.

Relaciones profesionales

El presupuesto de relaciones profesionales en Brasil fue aproximadamente el 2% v de las

ventas de cuidado bucal. Se utiliz para financiar el programa BSBF, los detallistas de Colgate y
la capacitacin de los TSC. Muchos dentistas crean que el flor segua siendo la mejor
tecnologa para combatir la caries. Para el lanzamiento de CMCP + SAN, Butler y su equipo
ayudaron a identificar a ms de 100 lderes de pensamiento y socios que podran convertir la
conversacin de salud oral en caries, antes del lanzamiento de CMCP + SAN. Ella cre una junta
de expertos en caries para ver qu se podra hacer para prevenir la caries y cmo los
problemas se comunicaran a los profesionales. Colgate utiliz ms de 50 detailers a tiempo
completo para visitar a los dentistas trimestralmente; podran demostrar cmo funcionaba la
nueva tecnologa y distribuir muestras de CMCP + SAN.

Colgate capacit a sus equipos comerciales y profesionales para realizar llamadas conjuntas a
los principales minoristas (incluidos Walmart, Carrefour y Casino) para presentar CMCP + SAN
y explicar la tecnologa. Moira Loten, vicepresidenta de relaciones profesionales, seal que
era ms fcil motivar a la fuerza de ventas, involucrar a la comunidad profesional y vender a
los clientes cuando la empresa estaba lanzando una innovacin verdaderamente innovadora.
Un subgrupo dentro del equipo de relaciones profesionales, que incluye dentistas y

el equipo de Asuntos Cientficos (dirigido por Bella Costa), se incluy en visitas a grandes
clientes antes del lanzamiento de CMCP + SAN. El mensaje de CMCP + SAN lleg a todos los
dentistas del pas a travs de una combinacin de visitas dentales, correos electrnicos y
convenciones dentales. Las relaciones profesionales tambin ayudaron a colocar historias
dirigidas a profesionales dentales en publicaciones de la industria. Las relaciones profesionales
crearon webinars con expertos para demostrar cmo CMCP + SAN trabaj para prevenir las
caries, que luego se distribuyeron a dentistas y escuelas de odontologa.

BSBF apoy el lanzamiento de CMCP + SAN en Brasil convirtiendo cada muestra de pasta de
dientes distribuida a travs de kits BSBF en CMCP + SAN (donde anteriormente se usaban
muestras de Colgate Maximum Cavity Protection o Big Red). Dado que los nios llevaron las
muestras a casa, Colgate crea que los adultos de la familia tambin tomaran muestras de
CMCP + SAN, lo que a su vez influy en las decisiones de compra. Un estudio de promocin de
la salud en Tailandia, realizado en colaboracin con una agencia de salud global lder, que
incluy el cepillado dental diario con pasta dental CMCP + SAN y educacin de BSBF, demostr
que, en un perodo de dos aos, la prevalencia de caries disminuy casi 41% entre esos nios
en el grupo de tratamiento.

Relaciones pblicas

Las relaciones pblicas especficas de marca y las actividades del captulo brasileo de la ACFF
apuntaban a ensear a los consumidores que la causa nmero uno de caries eran los cidos de
azcar en los alimentos, y que CMCP + SAN era el tratamiento ms efectivo. Las relaciones
pblicas digitales se disearon para entregar mil millones de impresiones en el momento en
que se lanz CMCP + SAN. Se esperaba que casi 230 artculos aparecieran en CMCP + SAN (lo
que contribuy a los mil millones de impresiones). Colgate presupuest $ 2 millones para
gastar en relaciones pblicas para lanzar CMCP + SAN en Brasil. Se planific la publicacin de
un "infomercial" televisivo de un minuto de CMCP + SAN dirigido a madres con nios luego del
lanzamiento del producto; los ltimos 15 segundos del anuncio fue "marca" Colgate.

Marketing de consumo

Las actividades de marketing de consumo de Colgate se basaron en los esfuerzos de las

relaciones pblicas para enfatizar la amenaza de la caries mediante el posicionamiento de
CMCP + SAN como la mejor solucin de caries de su clase. Despus de que las relaciones
pblicas transmitieran su infomercial CMCP + SAN de un minuto, el mercadeo del consumidor
iniciara una publicidad televisiva tradicional que resaltara los resultados clnicos de la nueva
tecnologa (vea el Anexo 14 para la historia del idioma ingls).

Colgate crea que la mejor ubicacin de estantera para CMCP + SAN estaba cerca de Big Red,
pero en el estante de arriba, no en el estante de abajo. Durante los primeros tres meses
posteriores al lanzamiento, CMCP + SAN se colocara en la "ventana de la innovacin" a la
altura de los ojos, una ubicacin de alta visibilidad, antes de moverse al lado o ms grande de
Big Red. Colgate esperaba aumentar la participacin total de la marca en el espacio de
almacenamiento con el lanzamiento de CMCP + SAN en un 7%. Colgate se sinti alentado por
los comentarios positivos de grandes clientes minoristas despus de demostrar que CMCP +
SAN trajo innovacin que ayudara a hacer crecer la categora. Las principales cuentas
minoristas ofrecieron brindar a CMCP + SAN muchas pantallas, extremos e islas promocionales
en las tiendas. Colgate contrat demostradores en la tienda que usaban iPads para compartir
los resultados de las pruebas de salud pblica que demostraron la eficacia de CMCP + SAN.

Conclusin

El lanzamiento de CMCP + SAN se planific para octubre de 2013, en una convencin

dental en Brasil. Se mostrara a la audiencia un video de tres minutos de "accin", que
demostraba la tecnologa, y se distribuiran los artculos clave sobre la gestin de la
caries. Colgate se asegurara de que los lderes de pensamiento clave -clientes,
periodistas y funcionarios gubernamentales- fueran invitados al lanzamiento.

La pregunta segua siendo si CMCP + SAN debera posicionarse y lanzarse como una
innovacin premium o como un producto base que podra mejorar significativamente la
salud oral para un segmento mucho ms amplio de la poblacin brasilea. Si CMCP +
SAN lograba el xito, Harrison y Butler crean que las iniciativas de salud pblica
podran convertirse en una parte an ms importante del esfuerzo de comercializacin
de Colgate para futuros lanzamientos de pasta de dientes. Harrison y sus colegas en
Nueva York planearon monitorear de cerca los primeros resultados de CMCP + SAN en
Brasil, ya que informaran las estrategias de lanzamiento en mercados posteriores (ver
Anexo 15 para las fechas de lanzamiento).