Les Grandes Thories

du Marketing

Par Patrice Decoeur www.targuzo.com

 Les Grandes thories du Marketing 2

Table des matires

1) Qu'est-ce que le "Marketing" ? Dfinition : .......................................................................................... 3
2) Matrice d'Ansoff Planification de croissance ..................................................................................... 4
3) Mix Marketing '4 P'................................................................................................................................ 6
4) Matrice BCG (Boston Consulting Group) ............................................................................................... 8
5) Stratgies Gnriques ......................................................................................................................... 10
6) Chane de Valeur (Porter) .................................................................................................................... 12
7) Analyse SWOT, outil d'audit marketing............................................................................................... 14
8) Les 5 Forces de Porter ......................................................................................................................... 16
9) Segmentation d'un march ................................................................................................................. 18
10) Ciblage marketing ............................................................................................................................ 19
11) tapes d'une tude de March ....................................................................................................... 21
12) Positionnement ............................................................................................................................... 24
13) Cycle de Vie de vos Produits............................................................................................................ 26
14) Stratgies de fixation des Prix ......................................................................................................... 28
15) Stratgie de prix sur Internet .......................................................................................................... 30
16) Promotion - Communication ........................................................................................................... 32
17) 'Place' = Distribution, Canal de Distribution, ............................................................................... 34
18) e-Commerant <> Acheteur sur Internet ........................................................................................ 36
 Les Grandes thories du Marketing 3

1) Qu'est-ce que le "Marketing" ? Dfinition :

Il existe plusieurs dfinitions du terme "marketing". En voici quelques-unes des plus courantes.
Fonction reliant une entreprise aux besoins et dsirs de ses clients afin d'obtenir le bon
produit, au bon endroit et au bon moment.

Accomplissement des objectifs d'une entreprise au travers d'une meilleure rencontre des
besoins du client que celle de la concurrence.

Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les

exigences du client.

Laquelle de ces dfinitions est la bonne ? Toutes ! Elles essaient toutes de dfinir l'essence du marketing:
le marketing concerne la rencontre des besoins et dsirs des clients,
le marketing est une fonction qui se rparti au sein de toute l'entreprise. Il ne peut agir seul, sans
les autres activits de l'entreprise.
le marketing doit dterminer les besoins et dsirs du march et, trouver une manire de lui
fournir les satisfactions dsires de faon rentable car plus efficaces que la concurrence.
Le diagramme suivant rcapitule les lments cls du marketing. Il vous aidera replacer les diffrentes
fonctions marketing dans leur contexte.
 Les Grandes thories du Marketing 4

2) Matrice d'Ansoff Planification de croissance

Ce clbre outil de marketing fut publi une premire fois par la Harvard Business Review, en 1957, dans
un article appel : Strategies for Diversification'. Il est employ par les entreprises visant des objectifs de
croissance.
La matrice d'Ansoff vous offre des choix stratgiques pour atteindre ces objectifs. Cette matrice se divise
en 4 grandes catgories : pntration de march, dveloppement de march, dveloppement de
produit, diversification.

Matrice d'Ansoff : produit / march

a. Pntration de March
Nous considrons ici des produits existants, vendus des clients existants. Ceci veut dire que nous
cherchons augmenter nos recettes en faisant la promotion de nos produit ou en repositionnant nos
marques par exemple. Attention, dans ce cas, le produit ne subi aucune modification et nous ne
recherchons aucun nouveau client.

b. Dveloppement de March
Nous considrons ici une gamme de produits existante sur un nouveau march. Cela veut dire que le
produit reste identique tout en tant vendu une nouvelle cible. L'exportation de notre produit ou sa mise
en vente dans une nouvelle rgion sont des exemples de dveloppement du march.

c. Dveloppement de produit
C'est un nouveau produit lancer sur un march existant. Nous dveloppons et innovons de nouveaux
produits pour remplacer ceux existants. De tels produits sont ensuite vendus la clientle existante. Ceci
se produit souvent sur les marchs automobiles o les modles existants sont mis jour ou remplacs et
sont alors vendus sur le march actuel.
 Les Grandes thories du Marketing 5

d. Diversification
Dans ce cas, vous commercialisez des produits compltement nouveaux de nouveaux clients. Il y a
deux types de diversification : diversification apparente et non apparente. La diversification apparente,
signifie que nous restons sur un march familier : par exemple, un fabricant de potages peut se diversifier
dans la cuisine de gteaux (c.--d. l'industrie alimentaire). La diversification non apparente se fait sur un
march sur lequel vous n'avez aucune exprience et aucune industrie. Par exemple un fabricant de
potage investissant dans la construction automobile.

La matrice d'Ansoff est l'une des plus utilises dans le cadre de dcision sur des stratgies visant la
croissance.
 Les Grandes thories du Marketing 6

3) Mix Marketing '4 P'

L'expression Mix Marketing' est l'une des plus employe en marketing. Le marketing mix est galement
connu sous le nom des 4 P' c'est--dire : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication).
Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs
auprs du march-cible.
Kotler & Dubois

Ce concept est simple. Pensez un autre clbre mix (composition), la composition d'un gteau. Tous les
gteaux sont composs d'ufs, de lait, de farine et de sucre. Vous pouvez cependant modifier le rsultat
de votre gteau en changeant les quantits des composants s'y trouvant. Vous ajouterez ainsi plus de
sucre pour obtenir un gteau plus sucr. Il en est de mme pour le mix marketing. L'offre faite votre
client peut tre modifie en changeant le contenu des 4 P. Pour une marque de qualit', vous vous
concentrerez sur la communication (promotion) et dsensibiliserez le poids qu'il pourrait accorder au
prix.

Les principales variables d'action marketing sont rparties dans les 4 P de la faon suivante :

Place Promotion
Produit Prix
(distribution) (communication)

Qualit Tarif Canaux de Publicit

Caractristiques et Remise distribution Promotion des ventes
options Rabais Points de vente Force de vente
Marque Conditions de Zones de chalandise Marketing direct
Style paiement Stocks et entrepts Relations publiques
Tailles Conditions de crdit Assortiment
Conditionnement Moyens de transport
Service aprs-vente
Garantie
 Les Grandes thories du Marketing 7

Les 4 P ici prsents correspondent l'optique du fabriquant face son march. Pour le client, les
actions marketing doivent se traduire en avantage. Les 4 P deviennent alors les 4 C.
4P 4C
Produit --- Client
Prix --- Cot
Place --- Commodit
Promotion --- Communication

Soit, une socit gagnante satisfait les besoins et dsirs de sa clientle de faon conomique, pratique et
au moyen d'une communication efficace.
 Les Grandes thories du Marketing 8

4) Matrice BCG (Boston Consulting Group)

La Matrice BCG est un outil utilis par de nombreux responsables marketing, comme la matrice
d'Ansoff. Elle permet une planification de votre portefeuille de produits. Cette matrice se construit
partir de 2 axes d'analyse : la part de march relative (rapport concurrence) et la croissance du march.
Vous prenez chacun des produits de votre gamme individuellement et les placez sur la matrice. Vous
pouvez alors tramer les produits concurrents et leur donner une part de march relative.

Matrice BCG

Problem Children (dilemmes) : produits croissance rapide mais petite part de march. Ils sont
fortement concurrencs et gnrent peu de profits. Cependant, ils pourraient en dgager si des
investissements y taient faits. Il faut s'interroger sur leur disparition ou leur maintien.
Stars (toiles) : produits croissance rapide et ayant une grande part de march. La stratgie consiste
les dynamiser par des investissements appropris pour suivre la croissance de leur march et s'y
maintenir en position de force. Une star' contribue la rentabilit de l'entreprise et gnre des
bnfices. Ces produits vedettes sont amens devenir progressivement des cash cows avec la
saturation du march.
Cash Cows (vaches lait) : produits arrivs maturit dont la part de march est importante. Ils
gnrent des profits intressants et des liquidits. La stratgie consiste maintenir leur position de force
et gnrer l'argent ncessaire au dveloppement d'autres produits (principalement stars et dilemmes).
Dogs (points morts) : produits positionns sur un march dclinant et trs concurrentiel. L'entreprise
devra envisager de s'en dbarrasser ds qu'ils seront trop coteux entretenir.
Recherchez un certain quilibre dans votre portefeuille. Essayez de n'avoir aucun dog. Les Cash Cows,
Problem Children et Stars ncessitent le maintien d'un certain quilibre. Les fonds gnrs par vos Cash
Cows sont employs pour transformer les Problem Children en Stars qui pourront par la suite devenir
des Cash Cows. Certains Problem Children deviendront des Dogs, et ceci signifie que vous aurez besoin
d'une plus grande contribution des produits russissant pour compenser vos checs.
 Les Grandes thories du Marketing 9

Problmes avec la Matrice BCG

1) Il est suppos que des taux de bnfice plus levs sont directement lis aux taux de part de march
levs. Ceci peut ne pas tre le cas. Lors du lancement de son nouvel Airbus, l'entreprise peut
rapidement gagner des parts de march mais elle doit toujours couvrir des cots de dveloppement
trs levs et tre en perte durant une priode.
2) La matrice s'applique habituellement un DAS (Domaine d'Activits Stratgique). Ce sont des
secteurs d'affaires plutt que des produits. Par exemple, Toyota possde Lexus. C'est un DAS et non
un produit isol.
3) Le problme principal est que la matrice simplifie trop un ensemble complexe de dcisions. Faites
attention et ne vous fiez pas uniquement celle-ci.
 Les Grandes thories du Marketing 10

5) Stratgies Gnriques
La thorie des stratgies gnriques tait trs populaire au dbut des annes 80. Elle dcrit les trois
principales options stratgiques ouvertes aux entreprises dsirant acqurir un avantage concurrentiel
durable. Chacune de ces trois options sont le rsultat du croisement de deux aspects de l'environnement
concurrentiel :
Avantage concurrentiel vos produits sont-ils diffrencis d'une faon ou d'une autre ou
tes-vous le producteur le meilleur march de votre secteur ?

Cible votre entreprise cible-t-elle un march dans sa globalit ou se concentre-t-elle sur

une partie seulement, une niche ?

Les stratgies gnriques (Porter)

1. Domination par les cots, 2. Diffrentiation, 3. Concentration.

a. Domination globale par les cots

Un leader par les cots sur tout march a l'avantage concurrentiel de pouvoir produire au plus bas cots.
Les usines sont construites et entretenues, la main-d'oeuvre est embauche et forme pour fournir des
cots de production les plus bas possibles. Les cots sont rduits sur tout lment de la chane de
valeurs. Les produits sont sans extras'. Cependant, des cots de production rduits ne mnent pas
toujours de bas prix. Les producteurs peuvent fixer leur prix de paire avec la concurrence, exploitant les
avantages d'une plus grande marge que celle de leurs concurrents. Certaines entreprises, telle que
Toyota, sont doues non seulement pour fabriquer des automobiles de haute qualit bas prix, mais ont
les comptences marketing et de fabrication pour utiliser une politique de premium price'.
b. Diffrentiation
Les biens et services diffrencis satisfont les besoins des clients au travers d'un avantage concurrentiel
durable. Ceci permet aux entreprises de dsensibiliser les prix et de se concentrer sur la valeur gnrant
un prix et une marge comparativement plus levs. Les avantages de la diffrentiation exigent des
 Les Grandes thories du Marketing 11

fabricants de segmenter les marchs afin de cibler des segments spcifiques, gnrant un prix plus lev
qu'en moyenne. Par exemple, Air France diffrencie son service. L'entreprise se diffrenciant encourra
des cots additionnels pour crer cet avantage concurrentiel. Ces cots doivent tre compenss par
l'augmentation des revenus de ventes. Les cots doivent tre recouverts. Il y a galement le risque, pour
n'importe quelle diffrentiation, d'tre copie par des concurrents. En suivant cette stratgie, vous aurez
une perptuelle incitation innover et amliorer vos produits et services. En suivant cette stratgie, la
marque Bonne Maman' a domin le march des confitures franaises.
c. Concentration (niche ou focalisation)
Lorsqu'une entreprise ne peut se permettre de prendre le leadership ni par les cots ni par une
diffrentiation, une stratgie de niche pourrait tre plus approprie. Dans ce cas, elle concentre ses
efforts et ressources sur un segment troit et dfini. La stratgie de niche est souvent employe par les
PME. Une telle entreprise pourrait utiliser une focalisation sur les cots ou sur la diffrentiation. Avec
une focalisation sur les cots, une socit vise tre le producteur plus bas prix sur une niche ou un
segment dtermin. Avec une stratgie de diffrentiation cible, elle cre son avantage concurrentiel
par la diffrentiation sur une niche particulire. Des problmes peuvent survenir avec l'approche de
niche'. Les niches, petites et spcialises, pourraient disparatre long terme. Une niche se focalisant
sur les cots ne peut se maintenir si son industrie dpend des conomies d'chelle (ex.:
tlcommunication).

Le danger d'tre 'fix au centre'

Assurez-vous de choisir une stratgie gnrique. Il est soutenu que, si vous slectionnez une ou plusieurs
de ses approches et ne les ralisez pas, votre entreprise restera fixe au centre du march sans aucun
avantage concurrentiel.
 Les Grandes thories du Marketing 12

6) Chane de Valeur (Porter)

Analyse de la chane de valeur
La chane de valeur est une approche systmatique visant examiner le dveloppement d'un avantage
concurrentiel. Michael Porter l'a cr dans son livre l'avantage concurrentiel'. La chane se compose
d'une srie d'activits ajoutant de la valeur. Elles aboutissent la valeur totale fournie par une entreprise.
La marge reprsente dans le diagramme ci-dessus est la valeur ajoute. Les activits de l'entreprise se
divisent en deux grandes familles : les 'activits principales' et les activits de soutien' .

La Chane de Valeur (Michael Porter, 1980)

Activits Principales
i) Logistique Interne
Les matires premires et autres marchandises sont ici rceptionnes des fournisseurs. Elles sont
stockes jusqu' leur affectation en phase de production/assemblage. Les moyens de production sont
ainsi dplacs au sein de l'entreprise (manutention, contrle des stocks, renvoi aux fournisseurs, ).

ii) Production
Les biens sont ici fabriqus ou assembls pour former des produits finis. Nous comprenons l'emballage
d'un livre pour un vendeur on-line, l'entretien d'une voiture, le contrle de qualit,

iii) Logistique Externe

Les marchandises sont envoyes aux grossistes, aux distributeurs ou directement aux consommateurs.

iv) Ventes et Marketing

ce stade, l'entreprise prpare son offre pour satisfaire les besoins et dsirs de ses cibles. Il s'agit des
activits associes la fourniture des moyens par lesquels la clientle est incite acheter un produit ou
service. Nous citerons la publicit, la promotion, la force de vente, la slection des circuits de distribution
ou la fixation des prix.

v) Services
Sont compris ici tous les services visant accrotre ou maintenir la valeur de votre produit tels
l'installation, le service aprs-vente, la formation,
Activits de Soutien
i) Approvisionnement
L'entreprise doit se fournir et donc acheter des moyens de production : matires premires, autres biens
et services. Le but de cette fonction est d'obtenir le plus bas prix pour la meilleure qualit pour tous ces
achats.
 Les Grandes thories du Marketing 13

ii) Dveloppement Technologique, R&D

Les technologies sont des sources importantes d'avantage concurrentiel. Les entreprises ont besoin
d'innovation pour rduire leurs cots, se protger et maintenir leur avantage concurrentiel. Ceci englobe
le dveloppement technologique, les activits marketing internet, la gestion des relations avec les clients
(CRM Customer Relationship Management).

iii) Gestion des Ressources Humaines (GRH)

Les employs de votre entreprise reprsentent une ressource vitale et coteuse. La GRH doit grer le
recrutement, l'embauche, la formation, le dveloppement personnel, la rmunration et les
gratifications. La mission et les objectifs de votre socit doivent tre une force persuasive et d'entrain,
soutenant votre stratgie de gestion des ressources humaines.

iv) Infrastructure de l'Entreprise

Pour le bon fonctionnement de l'ensemble de votre entreprise, certaines activits administratives sont
indispensables. Ces activits englobent l'ensemble des procdures de planification et de contrle. Il s'agit
de la direction gnrale, la planification, la comptabilit, des finances, du plan juridique, des relations
publiques et du contrle de qualit.
 Les Grandes thories du Marketing 14

7) Analyse SWOT, outil d'audit marketing

L'analyse SWOT est un outil d'audit marketing de l'entreprise et de son environnement
(concurrence). C'est la premire tape de la dmarche d'analyse marketing. Elle aide
votre entreprise se concentrer sur les questions cls.

Une fois les questions cls identifies, elles sont introduites dans des objectifs marketing. La matrice
SWOT est employe en parallle avec d'autres outils d'audit et analyse (5 forces de Porter, PEST, ). Cet
outil est trs populaire parce qu'il est rapide et facile utiliser. L'analyse SWOT se fait au moyen de la
grille suivante :

Matrice d'Analyse SWOT

SWOT est l'abrviation des Strengths (S forces), Weaknesses (W faiblesses), Opportunities(O
opportunits), Threats (T menaces).
Les forces et les faiblesses sont les facteurs internes votre entreprise.
Forces (Strengths)
Expertise de spcialiste marketing
Produit ou service innovateur ou diffrenci
Lieu de votre activit
Procdures de qualit
Tout autre aspect de votre business ajoutant de la valeur votre produit ou service,
Faiblesses (Weaknesses)
Manque d'expertise marketing
Produit ou service indiffrenci (par rapport vos concurrents)
Lieu de votre activit
Mauvaise qualit de vos marchandises ou services
Rputation endommage,
Les opportunits et les menaces sont les facteurs externes votre entreprise.
 Les Grandes thories du Marketing 15

Opportunits (Opportunities)
March se dveloppant (Internet, pays en voie de dveloppement, )
Fusions, joint-ventures ou alliances stratgiques
Entre dans de nouveaux marchs offrant de meilleurs profits
Nouveau march international
March dlaiss par un concurrent inefficace,
Menaces (Threats)
Arrive de nouveaux concurrents sur votre march
Guerres des prix avec la concurrence
Concurrent ayant un produit ou service innovant
Concurrents ont un meilleur accs aux canaux de distribution
Nouvelle taxation sur votre produit ou service,
Attention, une analyse SWOT peut tre trs subjective. Ne vous fiez pas uniquement celle-ci. Deux
personnes aboutissent rarement une mme analyse. Votre SWOT doit tre un guide et non une
prescription.

Rgles garder l'esprit lors de votre analyse SWOT

Soyez raliste au sujet des forces et des faiblesses de votre entreprise
Analysez distinctement la situation actuelle et future de votre entreprise
Soyez spcifique et vitez les zones ombrages
Analysez toujours votre entreprise par rapport votre concurrence (vos concurrents sont-ils
meilleurs ou plus mauvais ?)
Gardez votre SWOT courte et simple. vitez les analyses complexes
 Les Grandes thories du Marketing 16

8) Les 5 Forces de Porter

a. Analyse de l'environnement concurrentiel
L'analyse des cinq forces, ou menaces, aide votre personnel marketing simuler une situation de
concurrence. Elle a des similitudes avec d'autres outils d'audit et d'analyse, tel que l'analyse PEST, mais
tend se concentrer sur une seule DAS (Domaine d'Activit Stratgique) plutt que sur un produit ou
une gamme de produits. Par exemple, IBM analyserait le march des ordinateurs professionnels c.--d.
un de ses DAS.
Les 5 forces (menaces):
Intensit de la concurrence
Nouveaux entrants
Pouvoir de ngociation des clients
Pouvoir de ngociation des fournisseurs
Produits de substitution

Analyse des 5 Forces (Porter)

b. La menace lie la concurrence
Elle est susceptible d'tre plus importante si l'entre est facilite. Il y a la menace de substitution de produits et,
celle de fournisseurs et clients qui essayent de contrler le march. C'est pourquoi on le voit toujours au
centre du diagramme.

i. La menace lie aux nouveaux entrants

conomies d'chelle (ex.: avantages associs l'achat en gros)
Cot lev ou dduit d'entre (ex.: combien cela cotera-t-il pour la dernire technologie ?)
Facilit d'accs aux canaux de distribution (ex.: nos concurrents ont-ils les canaux de distribution
dans la poche ?)
Avantages de cots non lis la taille de la socit (ex.: contacts ou connaissances que de plus
grandes entreprises ne possdent pas)
 Les Grandes thories du Marketing 17

Les concurrents vont-ils riposter ?

Actions de l'tat (ex.: de nouvelles lois qui affaibliront notre capacit concurrentielle vont-elles
tre votes ?)
Quelle est l'importance de la diffrentiation ? (ex.: la marque Champagne'' ne peut tre copie.
Ceci dsensibilise l'influence de l'environnement)

ii. La menace lie au pouvoir de ngociation des clients

Il est important l o il y a quelques grands acteurs sur le march (ex.: grandes chanes
d'picerie)
Il y a un grand nombre de petits fournisseurs indiffrencis (ex.: petites entreprises agricoles
fournissant des chanes d'picerie)
Le cot de changement de fournisseur est bas.
La menace lie au pouvoir de ngociation des fournisseurs.
Le pouvoir de ngociation des fournisseurs tend tre inversement proportionnel celui des
clients.
Le cot de changement de fournisseur est lev (ex.: changement de fournisseur de services
informatiques)
Le pouvoir est haut si la marque est importante dans son secteur (ex.: Microsoft, Porsche, Mc
Donald)
Le fournisseur a la possibilit d'intgrer son business en aval (ex.: brasserie achetant des
tavernes).
Les clients ne sont pas unis, de telle sorte qu'ils ont peu de pouvoir de ngociation (ex.: pompe
essence la campagne)

iii. La menace lie aux produits de substitution

Il y a substitution d'un produit par un autre (ex.: l'email remplace le fax). Il y a substitution du
besoin (ex.: un meilleur dentifrice rduit le besoin de dentistes)
Nous pourrions toujours faire sans (ex. : cigarettes)
 Les Grandes thories du Marketing 18

9) Segmentation d'un march

Pour proposer un produit ou service la personne ou l'entreprise adquate, vous devez d'abord
segmenter le march, ensuite cibler un ou plusieurs segments, et finalement vous positionner dans ce(s)
segment(s).
La segmentation d'un march peut se dfinir comme l'identification de sous-ensembles
d'acheteurs partageant des besoins et des comportements d'achats similaires . La Terre se
compose de milliards d'acheteurs ayant leurs propres ensembles de besoins et
comportements. La segmentation vise raliser des groupes d'acheteurs, aux besoins et
comportements similaires. Un tel group est nomm Segment'.

La segmentation est une forme d'valuation critique plutt qu'un procd ou systme prescrit. Par
consquent, il n'existe pas deux marchs dfinis et segments de la mme faon. Il y existe cependant
un certain nombre de critres de soutien pour nous aider dans la dmarche de segmentation :
Le segment est-il viable ? Est-il possible d'en tirer un bnfice ?
Le segment est-il accessible ? Avec quelle facilit pourrons-nous atteindre ce segment ?
Le segment est-il mesurable ? Pouvons-nous obtenir des donnes ralistes pour mesurer son
potentiel ?
Un segment peut tre considr de plusieurs manires.
Par exemple, le march automobile pourrait tre segment par : ge du conducteur, importance du
moteur, modle de voiture, cots, Souvent, la segmentation se fait sur certaines de ces variables :
Gographie (ex.: o le produit est il vendu dans le monde)
Psychographie (ex.: mode de vie, croyances)
Socio-culturelle (ex.: classe sociale)
Dmographie (ex.: age, sexe)
L'entreprise valuera chaque segment sur ses probabilits de succs commercial. Pour un segment
dtermin, les opportunits dpendront de :
Potentiel de croissance,
Etat de concurrence,
Profits potentiels,
Taille,
Accord avec la stratgie et vision actuelles de l'entreprise.
 Les Grandes thories du Marketing 19

10) Ciblage marketing

Le ciblage est la seconde tape du processus "Segmentation Ciblage - Positionnement". Aprs la
construction de segments au sein du march, le marketer choisira un ou plusieurs segments qu'il ciblera.
Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment. C'est comme tirer l'arc sur un tableau.
Vous voyez diffrentes zones comportant des scores spcifiques, ce sont vos segments. En visant une
certaine zone, vous la ciblez. Il existe 3 grandes catgories de ciblage :

La premire est la vente d'un seul produit un seul segment. En d'autres mots, le marketer propose une
seule offre de produit un seul segment dans un march en comportant plusieurs. Par exemple, un vol
bord du Concorde de chez Air France tait un produit haute valeur ajoute s'adressant aux hommes
d'affaires.

Dans la seconde catgorie, le marketer ignore les diffrences entre segments et choisi de cibler tous les
segments avec un seul produit. C'est typique du marketing de masse o la diffrentiation est moins
importante que le cot. Un exemple est l'approche adopte par les compagnies ariennes visant tous les
publics des prix trs bas tel la Ryan Aire ou Easyjet .
 Les Grandes thories du Marketing 20

Et finalement, il y a l'approche multi-segments. Dans ce cas, le marketer ciblera plusieurs segments avec
une srie diffrencie de produits. Cette faon de segmenter est courante dans l'industrie automobile.
Nous pouvons y retrouver les 4 x 4 , les citadines , les sports ,
 Les Grandes thories du Marketing 21

11) tapes d'une tude de March

Une tude de march est la mise en uvre d'un ensemble de techniques de collecte et de
traitements d'informations ayant pour objectif de mieux connatre un march, dans le but
de rduire l'incertitude des dcisions ultrieures.
Eric Vernette

Vos tudes de march se dcomposent en 5 phases :

a) Dfinition du problme
b) Conception du plan d'tude
c) Collecte d'informations
d) Analyse des rsultats
e) Prsentation des rsultats
a) Dfinition du problme
Vous devrez dfinir prcisment le problme rsoudre. Ne le faites pas de faon trop large ou trop
troite.
Une dfinition trop large vous permettra de rcolter des informations intressantes mais peut-tre sans
rapport avec le problme pos. Vous n'aurez alors pas la possibilit de prendre vos dcisions en toute
connaissance de cause.
A l'inverse, une dfinition trop troite risque de vous faire oublier certains lments importants. Ne vous
focalisez pas sur une seule cause prsume et pensez aux alternatives.
Mieux votre problme sera dfini, plus vous pourrez en rduire les cots l'essentiel. La valeur de votre
tude dpendra de la proportion d'information utile recueillie.
b) Conception du plan d'tude
i) Donnes secondaires
Pour rduire vos cots et gagner du temps, vrifiez qu'il n'existe pas d'tude rpondant vos questions.
Ces donnes, dites secondaires ', peuvent tre internes ou externes votre entreprise.
Les informations secondaires internes concernent :
Commandes
Chiffre d'affaires (ralis, en cours, venir)
Volumes des ventes et volutions
Quantits produites
Factures et encaissements
Retours de marchandises
Rentabilit par produit ou march
Budget de communication
Rsultats de promotions antrieurs
 Les Grandes thories du Marketing 22

Les informations secondaires externes sont de sources diverses :

Presse professionnelle ou grand public (privilgier pour veille conomique, concurrentielle et
technologique)
Organismes professionnels : syndicats et fdrations
Instituts nationaux (ex : INSEE, INS) Socits d'tudes ou de sondages (ex : Eurostaf)

ii) Donnes primaires

Pour obtenir des donnes primaires, deux grands types d'tudes de march existent : les tudes
qualitatives et les tudes quantitatives . Vous raliserez une tude pour analyser un march, un
segment ou un domaine d'activit stratgique dans sa globalit.

tudes quantitatives
Vous choisirez une tude quantitative pour mesurer ou quantifier des informations. Elle sera
gnralement mene auprs d'un chantillon de consommateurs ou utilisateurs. Vous les utiliserez pour:
Mesurer une frquence de comportement ou attitude
Comparer votre offre la concurrence
Hirarchiser des critres de choix
Mesurer le taux de notorit de votre marque, la satisfaction de vos clients,

tudes qualitatives
Votre objectif n'tant pas de mesurer' dans ce cas, le nombre d'entretiens est moindre compar une
tude quantitative. Vous mnerez une tude qualitative si vous cherchez :
Comprendre (ex : processus de dcision)
Observer (ex : attitude face la position d'un produit)
Connatre (ex : besoin des clients)
Analyser (ex : perception d'une marque)
Rechercher (ex : axes d'innovation)
3 grands types d'tudes qualitatives :
Entretiens face face : interviews de clients et autres acteurs. Souvent, une dizaine d'entretiens
en profondeur d'une ou deux heures sont mens.
Entretiens de groupes de consommateurs . Le but est ici de tester un produit, un nouveau
concept, de recueillir les perceptions d'un service,
Entretiens de groupes de crativit . Ces entretiens servent faire merger de nouvelles ides
ou tendances.
c) Collecte de l'information
Cette phase sera la plus coteuse pour votre entreprise. Dans le cas d'entretiens face face, prenez
garde de frquentes erreurs tels les refus de cooprer, les biais du fait de l'interview ou de
interviewer,
De nouvelles opportunits de collecte d'information sont apparues avec le dveloppement des
techniques de communication. Nous pensons aux questionnaires via internet, des bornes interactives
 Les Grandes thories du Marketing 23

situes sur des points de vente ou l'utilisation des systmes CAPI (Computer Assisted Personal
Interviewing).
d) Analyse des rsultats
Cette tape vise dgager la signification des rsultats obtenus. Dans la mesure du possible, vous
calculerez les moyennes et mesures de dispersion. Vous raliserez des tableaux croiss pour faire
apparatre des relations significatives et calculer les coefficients de corrlation. Vous pourrez finalement
utiliser des techniques multivaries' telles l'analyse discriminante ou l'analyse factorielle des
correspondances.
e) Prsentation des rsultats
Cette dernire phase est la rdaction de votre rapport prsentant les rsultats et recommandations.
Attention, ils doivent tre exprims dans l'optique de l'utilisateur. vitez d'insrer trop de donnes
chiffres et d'analyses statistiques dans ce rapport. Vous devrez insister sur vos conclusions et expliquer
en quoi les rsultats obtenus influences la dcision prendre.
 Les Grandes thories du Marketing 24

12) Positionnement
La troisime et dernire tape du processus Segmentation Ciblage Positionnement est le
positionnement. Elle est sans aucun doute l'un des outils de marketing stratgique les plus simples et les
plus utiles. Aprs avoir segment votre march et cibl certains de ces segments, vous y positionnerez
votre offre.
Positionnement marketing, pour une meilleure perception !
Rappelez-vous toujours ce point : le positionnement est bas sur la 'Perception' de votre offre par votre
client. Les perceptions diffrent d'une personne l'autre et donc la carte de positionnement galement
(ex.: ce que vous percevez comme qualit, haute valeur ajoute, , est diffrent de la perception qu'en a
votre voisin). Il existera cependant des similarits.
Les produits et services sont cartographis sur une 'Carte de positionnement'. Cela permet de les
comparer et diffrencier entre eux. C'est le principal atout de cet outil. Le marketer choisi sa position
concurrentielle, ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres concurrentes (d'o
l'expression 'Stratgie de positionnement').
Schma d'une carte de positionnement

Le marketer dessine cette carte et choisit l'intitul de chaque axe. Il peut s'agir par exemple du Prix (axe
1) et de la Qualit (axe 2). Les produits y sont ensuite cartographis. Toute 'zone vide' dans cette carte
pourra ensuite faire l'objet d'une zone o placer un nouveau produit.
Le terme 'positionnement' fait rfrence la perception qu'a un client de votre produit ou service en
relation avec les produits concurrents. Vous devez vous demander : 'Quelle est la position du produit
dans la tte du client ?'.
6 questions cls pour faciliter votre positionnement :
 Les Grandes thories du Marketing 25

Quelle est votre position actuelle ?

Quelle position dsirez-vous occuper ?
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ?
Possdez-vous les ressources ncessaires ?
Pourrez-vous subsister jusqu' ce que vous obteniez cette position ?
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ?
Exemple : Carte de positionnement de l'automobile
Produits : Ferrari, BMW, Proton, Mercury Cougar, Hyundai, Daewoo.

Ces 6 produits sont placs sur la carte de positionnement. Nous pouvons en conclure que les produits
tendent ce concentrer dans les zones prix lev / conomies rduites et bas prix / conomies
leves . Il existe donc des opportunits le secteur bas prix / conomies rduites . Il est probable que
Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport bas prix sur le march. Rappelez-vous cependant
que tout dpend de la perception de vos clients ou prospects.
 Les Grandes thories du Marketing 26

13) Cycle de Vie de vos Produits

Cycle de Vie du Produit

Croyez le ou non, le cycle de vie d'un produit est cre partir du cycle de vie biologique. Exemple : une
graine est plante (lancement) ; elle commence germer (croissance) ; des feuilles apparaissent et la
plante s'enracine plus en devenant adulte (maturit) ; aprs une priode plus ou moins longue, elle
commence faner et finit par mourir (dclin).
En thorie, la vie d'un produit se droule de la mme manire. Aprs une priode de recherche et
dveloppement', il est lanc sur le march. De plus en plus de clients l'essaient et sa part de march
prend de l'importance. Son march se stabilise ventuellement et le produit devient mature. Aprs une
certaine priode, le produit est dpass par le dveloppement et le lancement de meilleurs concurrents,
il dcline donc et est ventuellement retir. Il faut savoir que la plupart des produits meurent ds la
phase de lancement. D'autres connaissent des phases de maturit cyclique o les dclins donnent lieu
des promotions pour rcuprer les clients.
Stratgies des diffrentes phases du cycle de vie du produit
i. Lancement
Il n'y a pas de pression par un besoin de profit immdiat. Le produit est promu pour sensibiliser la
clientle. Si le produit ne connat que peu ou pas de concurrence, une stratgie de prix d'crmage est
utilise. Un nombre limit de produits est disponible dans peu de chanes de distribution.

ii. Croissance
Les concurrents sont attirs avec des offres similaires sur le march. Le produit devient plus rentable et
la socit forme des alliances avec d'autres. Les dpenses publicitaires sont leves et l'on se concentre
sur le dveloppement de la marque. Les parts de march tendent se stabiliser et les bnfices
s'accroissent de manire substantielle.

iii. Maturit
Les produits passant les phases prcdentes ont tendances rester plus longtemps dans celle-ci. Les
ventes augmentent plus lentement et finissent par se stabiliser. Les producteurs diffrencient leurs
produits et les marques en sont le meilleur moyen. Une concurrence intensive est alors tablie et c'est la
guerre des prix. Le march est satur. Certains producteurs quittent le march cause de leur trop faible
marge. La promotion est trs rpandue et une plus grande panoplie de mdia est utilise.
 Les Grandes thories du Marketing 27

iv. Dclin
Le march est ici en ralentissement. Des produits novateurs sont lancs ou les gots de la clientle se
modifient par exemple. Les prix doivent tre rabaisss de telle sorte que beaucoup de produits doivent
tre retirs du march. Les profits peuvent tre accrus par une rduction des dpenses marketing et
autres cots.
Problmes avec le cycle de vie du produit
Peu de produits suivent cette courbe de cycle de vie. La dure de chaque tape varie fortement d'un
produit l'autre. Les produits ne passent pas ncessairement par toutes les tapes. Ils peuvent trs bien
passer du lancement au dclin. Ce n'est pas toujours vident de dire dans quelle phase se trouve un
produit. Rappelez-vous que le cycle de vie d'un produit n'est qu'un outil et utilisez-le cot de votre
intuition.
 Les Grandes thories du Marketing 28

14) Stratgies de fixation des Prix

Il y a plusieurs manires de tarifer un produit. Cette matrice de stratgies de fixation des prix reprend les
principales. Essayons de comprendre les meilleures politiques/stratgies selon les situations.

Matrice de stratgies de fixation des prix

Stratgies de gestion du rapport qualit/prix
a. Stratgie de Luxe (prix lev)
Le caractre 'exceptionnel' de votre offre peut justifier un prix lev. Cette approche est utilise lorsqu'il
existe un avantage concurrentiel sensible. De tels prix sont fixs pour des produits de luxe comme par
exemple une nuite l'htel Sheraton.
b. Stratgie du cadeau (prix de pntration)
Dans le but de gagner des parts de march, le prix est anormalement bas. Le prix est augment une fois
cette tche accomplie. France Telecom a utilis cette stratgie pour conqurir de nouvelles entreprises
comme client.
c. Stratgie d'conomie (prix conomique)
Il s'agit d'un bas prix pour un produit sans extras'. Les cots de fabrication et marketing sont rduits au
minimum. Par exemple, Carrefour offre ses propres produits bon march sans dpenses de fabrication
ou publicitaire excessives. Cette stratgie est rgulirement utilise sur internet.
d. Stratgie d'exploitation (prix d'crmage)
Vous bnficiez d'un avantage concurrentiel important et pouvez fixer un prix lev. Cependant, cet
avantage ne peut tre maintenu. Les prix levs attirent les concurrents sur le march et,
invitablement, les prix tombent en raison de la multiplication de l'offre. Dans les annes 70, les
 Les Grandes thories du Marketing 29

fabricants de montres affichage digital utilisaient une stratgie d'exploitation. Une fois la venue de
nouveaux fabricants sur le march et les cots de productions rduits, d'autres stratgies marketing
furent utilises.
Les stratgies de luxe, du cadeau, d'conomie et d'exploitation sont les 4 principales politiques. Il existe
cependant d'autres stratgies importantes pour fixer vos prix.
e. Prix d'acceptabilit ou psychologique
Cette approche est utilise lorsque le responsable marketing veut faire ragir le consommateur une
motion plutt qu' un comportement rationnel. Un article vendu 99 cents au lieu de 1 euro parat bien
meilleur march par exemple.
f. Prix optionnel
Votre entreprise peut essayer d'accrotre le montant des dpenses de ses clients une fois qu'ils
commencent acheter. Des options extras' augmentent le prix total de vos produits ou services. Par
exemple, les compagnies ariennes peuvent faire payer pour un extra tel un sige avec vue sur
l'extrieur.
g. Prix des produits lis
Lorsqu'un produit a des complments, votre entreprise fait payer un prix de luxe une fois le client
accapar. Un fabricant de rasoirs fera payer un prix rduit et rcuprera sa marge sur les ventes de
lames s'y adaptant.
h. Prix de produits avec offre conjointe
Dans ce cas, plusieurs produits sont vendus dans la mme offre. Cela est utilis aussi pour liminer les
stocks. Les DVD et CD sont ainsi souvent proposs sous cette forme.
i. Prix promotionnel
Ce type de fixation des prix est trs courant pour faire la promotion d'un produit. Il en existe beaucoup
d'exemples : une bouteille achete = un offerte ; 20% de yaourt offerts en supplment,
j. Prix gographique
La fixation d'un prix est fonction de l'emplacement gographique dans lequel il est commercialis. Nous
pensons ici aux valeurs rares dans certaines rgions du monde ou aux cots de transport levs pour les
importations/exportations.
k. Prix de valeur
Cette approche est utilise lorsque des facteurs externes interviennent. La rcession ou la pression de la
concurrence forant votre entreprise apporter une valeur' son produit ou service en sont des
exemples.
 Les Grandes thories du Marketing 30

15) Stratgie de prix sur Internet

Sur internet, la disparition de certaines barrires lentre sur un march accrot lintensit de la
concurrence. Le web supprime par exemple toute barrire gographique. Dans ce contexte, quelle
stratgie le-commerant peut-il mettre en uvre ? Le commerant sur internet doit-il se lancer dans
une guerre des prix pour conqurir de nouveaux marchs et conserver ses parts ? Une stratgie de
diffrenciation lui permettra dviter cette spirale concurrentielle.
Typologie des stratgies de prix de vente sur internet
Une stratgie de prix sur internet dpend de loffre et de la demande. Une matrice de ces stratgies est
propose le-commerant :

Stratgie de prix pour internet, selon offre et demande

(Source : le-Marketing lheure du web 2.0, Catherine Viot)
a. March de concurrence
Un march concurrentiel est caractris par de faibles diffrenciations de loffre et de la demande. Le
plus souvent, cela engendre une baisse de prix des produits vendus, sur internet comme en click &
mortar. La pression concurrentielle se traduit alors par une baisse des marges bnficiaires puisque le
client tend rechercher systmatiquement le meilleur prix.
b. Prix la demande
Quand la demande est spcifique et loffre banalise, une politique de prix la demande est labore.
Internet permet de mettre en place une politique de prix adapts au client. Le prix peut dpendre par
exemple de la fidlit du consommateur ou de lorigine de son accs au site web de le-commerant
(liens commerciaux, moteur de recherche, lien sur un site affili, ). Un grand avantage dinternet est
que le client nest pas expos lensemble des prix. Il est expos un prix en fonction dun segment
auquel il appartient, mais sans en tre conscient.
Le-commerant maximise son profit en proposant par exemple un prix plus lev un client fidle et un
meilleur prix sil visite le site internet pour la premire fois.
 Les Grandes thories du Marketing 31

c. Yield management
Pour une demande banalise, loffre peut tre spcifique et segmente selon les caractristiques
temporelles dun produit. Une socit peut alors mettre en place une politique de Yield management.
Le yield management est un systme de gestion des capacits disponibles ayant pour
objectif l'optimisation du chiffre d'affaires. On l'appelle galement revenue
management ou de manire plus restrictive tarification en temps rel.
(Source : Wikipedia)

Le prix varie selon la demande exprime et loffre restante. Cette mthode tait initialement utilise
par les htels et compagnies ariennes. Avec internet, lutilisation du yield management est aujourdhui
plus rpandue. Cest par exemple le cas de la vente despace publicitaire sur internet ou de billets de
train sur le site de la SNCF.
En rsum, le yield management permet de maximiser le profit de le-commerant en adaptant loffre
la sensibilit du client au prix.
d. Enchres
Lorsque la demande et loffre sont spcifiques, les enchres sont trs bien adaptes. De nombreux sites
internet proposent de tels systmes de vente. On trouve aussi sur le web de plus en plus de systmes
denchres inverses qui peuvent tre mis en place dans un contexte dappel doffre.
 Les Grandes thories du Marketing 32

16) Promotion - Communication

La promotion' est l'un des 4 P du marketing mix. Elle comprend tous les outils intervenant dans la
communication marketing'. Un gteau contient toujours les mmes ingrdients de base. Leur quantit
varie cependant d'un l'autre et le rsultat est donc diffrent. Il en va de mme pour la promotion. Vous
pouvez intgrer diffrents aspects du promotion mix', en quantits variables, pour une mme
campagne marketing. Les variables du mix promotion sont :
Reprsentants commerciaux
Promotion des ventes
Relations publiques
Mails directs (postal, email, fax, )
Salons et Expositions
Publicits
Sponsoring

Dmarche de Communication /
Dmarche de Communication Marketing

Ces diffrents facteurs du mix promotion sont utiliss de manire former une campagne cohrente. Le
message du personnel marketing suit les mthodes de communication comme illustr ci-dessus. Nous
voyons dans cette description qu'une publicit radio est cre pour un constructeur automobile. Le
constructeur (metteur) paye pour une publicit spcifique qui contient un message spcifique
s'adressant une audience cible (encodage). C'est transmis dans un ensemble de spots publicitaires par
la station radio (message/mdia). Le message est dcod par une radio (dcodage) et le consommateur
cible interprte le message (rcepteur). Il pourra se rendre chez un concessionnaire ou chercher plus
d'informations, sur un site web par exemple (rponse). Le consommateur achtera une voiture ou
exprimera de l'intrt ou fu dsintrt (feedback). Ce rsultat fournira des informations utilises pour les
futures campagnes promotionnelles. Un mailing direct pourrait pousser le consommateur directement
sur le point de vente. Le bruit' reprsente les centaines de communications marketing auxquelles le
consommateur est expos tous les jours et qui rivalisent entre elles.
a. Le Mix Promotions
Voyons plus en dtails les diffrentes variables du mix promotions. Rappelez-vous que tous ces facteurs sont intgrs
pour former une campagne de communication spcifique.
 Les Grandes thories du Marketing 33

i. Reprsentants commerciaux
Utiliser des reprsentants est un bon moyen de grer les relations personnelles avec la clientle (CRM).
Ils travaillent pour l'entreprise. Ils sont gnralement bien forms aux techniques de vente. Les
reprsentants sont cependant trs coteux et l'on ne devrait y avoir recours que s'il y a un retour sur
investissement (ROI) sensible. Ils sont employs dans les ventes o la marge bnficiaire est leve (ex.:
voitures, logements).

ii. Promotion des ventes

Un exemple de promotion est 3 produits achets, le 4me offert'. D'autres, inclus un coupon d'achat, un
concours, un accessoire offert (ex.: 2 lames offertes l'achat d'un rasoir), une offre dcouverte (ex.:
installation offerte l'achat d'un TV cran TFT), Chaque cot engendr par un type de promotion de
ventes doit tre valu et compar avec d'autres alternatives.

iii. Relations Publiques (RP)

Les relations publiques peuvent se dfinir de cette faon : efforts dlibrs, planifis et maintenus pour
crer et entretenir une comprhension mutuelle entre une organisation et son public' . Les stratgies
gagnantes tendent voir long terme et envisager toute ventualit. Toutes les compagnies ariennes
travaillent beaucoup sur les relations publiques. Il suffit de voir ce qui se passe lorsqu'il y a une
catastrophe arienne et la rapidit avec laquelle vous tes tenu au courant de ce qui se passe.

iv. Mails Direct

Le courrier direct est trs cibl sur des consommateurs rpertoris dans une base de donnes. Le
consommateur y est dfini avec toute une srie d'attributs et similarits. Des agences publicitaires
cratives travaillent avec vos responsables marketing pour concevoir une communication cible sous
forme d'un courrier. Le mail est envoy au consommateur potentiel et les rponses sont contrles
attentivement. Si par exemple vous dsirez vendre un livre mdical, vous utiliserez une base de donnes
de mdecine comme base de prospection pour vos mails.

v. Salons et Expositions
Participer de tels vnements est trs utile pour faire de nouveaux contacts et renouer d'anciennes
relations. Les entreprises vendront rarement beaucoup de tels vnements. Le but est d'accrotre la
notorit de votre socit et d'encourager un premier essai de vos produits ou services. Ces salons et
expositions vous donnent l'opportunit de rencontrer le march et le consommateur.

vi. Publicits
La publicit est une communication payante'. Elle est utilise pour entraner des attitudes, crer une
notorit et transmettre des informations pour obtenir une rponse de la part de la cible. Il existe
beaucoup de mdias' publicitaires tels les journaux (local, national ; gratuit ou en vente), les revues et
magazines, la tlvision (locale, nationale, terrestre et par satellite), le cinma, les publicits extrieures
(affiche, pancarte, ).

vii. Sponsoring
Lorsque l'entreprise doit payer pour tre associe un certain vnement a s'appel du Sponsoring.
Votre entreprise peut sponsoriser des vnements sportifs tels les jeux olympiques ou la formule 1.
L'vnement est alors plus facilement associer avec votre socit qui en est le sponsor.

Ces diffrents facteurs du mix promotionnel sont alors intgrs sous une forme unique pour former une
campagne de marketing cohrente.
 Les Grandes thories du Marketing 34

17) Distribution, Canal de Distribution,

Un canal de distribution comporte une panoplie d'entreprises qui participent toutes les
activits de dplacement d'un produit de sa fabrication sa consommation.

La distribution (place, en anglais) est un autre lment du mix marketing. La place' est gnralement
traduite en franais par canal de distribution', chane de distribution', mise en place', distribution' ou
encore intermdiaires'. C'est un mcanisme travers lequel les biens et services sont dplacs du
fabricant au consommateur final.
a) Les dcisions de distribution se rpartissent en 6 parties distinctes :
1) Utilisez-vous une distribution directe ou indirecte ? (ex.: directe' au consommateur, indirecte'
via un grossiste).
2) Canal de distribution simple ou multiple ?
3) Vos multiples canaux se cumulent-ils les uns aux autres (A et B ; A ou B).
4) Types d'intermdiaires.
5) Nombre d'intermdiaires chaque niveau (ex.: combien de dtaillants dans le sud de l'Espagne
?).
6) Quelles compagnies sont intermdiaires, pour viter tout conflit dans un mme canal de
distribution (ex.: querelle interne entre des distributeurs locaux).
a) Avec quel distributeur voulez-vous travailler ?
Segmentation de votre march le distributeur doit tre accoutum votre cible.
Changement au long du cycle de vie de votre produit diffrents canaux peuvent tre utilis
diffrents points du cycle de vie de votre produit. Par exemple, les ordinateurs n'taient
autrefois vendus que chez des marchands spcialiss alors qu'aujourd'hui nous en trouvons dans
toute grande surface.
Fabricant et distributeur travaillent-ils en harmonie y a-t-il concordance de politiques,
stratgies et images entre ces deux acteurs ? Une certaine synergie doit exister entre le fabricant
et son distributeur.
Evaluation des comptences tablissez un rapport d'exprience de votre distributeur et suivez
son volution.
De quel formation et soutien aura besoin votre distributeur ?
b) Types d'intermdiaires
Il existe un grand nombre de types d'intermdiaires tels les grossistes, les agents commerciaux, les
dtaillants, les distributeurs d'outre-mer, le marketing direct (du fabricant au consommateur sans aucun
intermdiaire), internet, etc. Les plus courants sont ici expliqus.

i) Grossistes
Ils sparent la marchandise en gros' en plus petits ensembles pour une revente au dtail.
 Les Grandes thories du Marketing 35

Ils achtent aux producteurs et revendent aux dtaillants. Ils ont la proprit des biens, ce dont
les agents ne disposent pas. (voir plus bas).
Ils disposent de facilits de stockage. Il est par exemple rare qu'un fabricant de fromage attende
qu'il mrisse. Il le vend un grossiste qui le stockera et le revendra ensuite un dtaillant.
Le grossiste rduit les cots de contact physique' entre le fabricant et le consommateur (ex.:
cots du service clients, cots de force de vente).
Le grossiste prendra souvent la responsabilit marketing en charge. Beaucoup mettent leur
propre brochure et travaillent avec leur oprateur de tlvente.

ii) Agents commerciaux

Les agents commerciaux sont principalement rencontrs sur les marchs internationaux.
Un agent obtiendra une commande pour le producteur et prendra une commission. Ils n'ont pas
la proprit de la marchandise. Cela veut dire que le capital ne suit pas les produits. Cependant,
l'agent revendeur aura un stock en dpt. (explication : l'agent stockera la marchandise mais la
proprit restera au fabricant. Cette mthode est utilise lorsque les biens doivent tre livrs
rapidement aprs leur commande. Ex.: Denres alimentaires).
La formation d'un agent peut tre trs coteuse. En raison des distances le sparant du
producteur, il est difficile d'en garder le contrle. Il est difficile de motiver un agent.

iii) Dtaillants
Les dtaillants auront un contact beaucoup plus personnel avec le consommateur.
Le dtaillant vendra plusieurs autres marques et produits. Le consommateur attendra donc une
prsentation des diffrents produits.
Les dtaillants offre souvent un crdit ses clients (ex.: revendeur d'lectromnagers, agents de
voyages).
Les produits et services sont promus et commercialiss par le dtaillant.
Le dtaillant donnera le prix final du produit.
Les dtaillants vendent souvent leur propre marque galement.

iv) Internet
Internet dispose d'un march gographiquement dispers.
Un des plus gros avantage d'internet est que les produits s'adressant une niche prcise
peuvent rencontrer une plus large audience.
Les barrires l'entre sur le march sont pratiquement inexistantes puisque les cots sont trs
rduits.
Utilisation de l'e-commerce (payement scuris, software de shopping).
 Les Grandes thories du Marketing 36

18) e-Commerant <> Acheteur sur Internet

Depuis lapparition dInternet, beaucoup dobservateurs ont rflchi ses impacts sur la dynamique
fondamentale des marchs. Des millions de consommateurs surfent sur Internet pour acheter de tout,
du neuf ou de loccasion, du micro ou du mga, du cher ou du bon march, un produit ou un service.
Comment linteraction entre acheteur et commerant va-t-elle voluer sur Internet ?
a. Acheteur Internet
Un acheteur disposant dInternet a des opportunits qui affectent ce quil achte : quand, o, sous quels
conditions, En utilisant des moteurs de recherche, comme Google, MSN, Yahoo, ou des comparateurs
de prix, comme Kelkoo, Buycentral, Acheter-moins-cher, lacheteur a la possibilit danalyser loffre, o
et comment lacheter.
Rechercher le produit ou service rpondant ses besoins et attentes,
Comparer les e-commerants sur des caractristiques importantes de leur produit comme le
prix, la qualit, la livraison ou le service,
Lire des articles, des blogs ou des forums traitants du produit recherch,
Evaluer lopinion et les critiques dautres acheteurs.
Avec Internet, toutes ces actions se font facilement, rapidement et sans dpense financire. Ces
valuations se ralisent, que lacheteur achte sur Internet ou dans le monde physique. Lacheteur
navait jamais eu la possibilit dacqurir autant de connaissances sur ce quil allait acheter et qui.
b. e-Commerant Internet
Un e-commerant peut atteindre de nombreux acheteurs jour et nuit. Il peut tendre son commerce au-
del des limites gographiques existantes dans le business off-line. Le-commerant ne connaissant
aucune contrainte de rayonnage peut rpertorier une grande gamme de produits dans son e-catalogue.
Il peut rapidement en ajuster les prix en fonction de la demande des acheteurs. Un e-commerant
comme Dell, LDLC ou ShopLive, peut liminer tout intermdiaire et rencontrer de nouveaux clients
directement sur Internet pour comprendre leurs habitudes dacheteur et connatre leurs prfrences.
Finalement, le-commerant pourra utiliser ces informations pour proposer un produit sur mesure, que
lacheteur naura plus qu valider lors de sa commande.
c. Relation acheteur - e-commerant sur Internet
Sur Internet, lacheteur recherche facilement le-commerant proposant un produit au plus bas prix et
le-commerant recherche lacheteur offrant le meilleur prix. Cest ce que permettent des sites Internet
de vente aux enchres comme eBay, Aucland ou E-bid. De plus, la mise jour en temps rel des donnes
des places de march sur Internet permet le-commerant dajuster son approvisionnement et de
mieux grer sa production, son stock et sa distribution. Grce Internet, le-commerant connat mieux
son acheteur mais aussi ses partenaires et concurrents.
d. Quel est lavenir du March Internet ?
Internet rend-il le march plus comptitif ou non ? Suite la rue des acheteurs sur Internet, devons-
nous nous attendre une chute ou une hausse des prix ? Lcart de prix entre des produits concurrents
va-t-il samoindrir ou slargir ? Les concurrents auront-ils tendances uniformiser leurs offres ou au
contraire se diffrencier par une meilleure connaissance des offres en comptions ? Les noms de
marque vont-ils prendre ou perdre de limportance ? Seul le prix va-t-il diriger la concurrence ? Le
 Les Grandes thories du Marketing 37

march Internet va-t-il tre domin par de gros acteurs comme Dell, Amazon, Aquarelle ou, ouvrira-t-il
ses portes de petits concurrents ? Internet fera-t-il pencher la balance entre acheteur et e-
commerant, et dans quelle direction ?