UNIVERSIDAD NACIONAL DE MOQUEGUA

MERCADOTECNIA DE
SERVICIOS

Carrera : Gestin Pblica y Desarrollo Social

Ciclo: VIII
Semestre : 2017-II
Recopilacin : Alfredo Sotomayor Chambilla
Autor: Sal Rivera
EL NUEVO ESCENARIO DE
LOS NEGOCIOS
Globalizacin: alta competencia,
enfoque y contradicciones.

Productividad y Competitividad para

penetrar y ganar mercados.

Incorporacin de Conocimiento y
Tecnologa para competir.

Capital Humano: Confianza y arma

competitiva.

Marketing: Elemento distintivo de los

Negocios.
 EL PROCESO DEL MARKETING
ESTRATEGICO ESTRATEGIA DE
MARKETING

INVESTIGACION OBJETIVOS
DE MERCADOS ESTRATEGIA DE
PRODUCTO -Satisfaccin de
-Anlisis Cualitativo necesidades y
-Anlisis deseos
Cuantitativo Segmentacin -Destruir a la
de mercados ESTRATEGIA DE
PRECIOS
competencia.
Mercado
Objetivo
- Participacin
Sistema de Evaluacin de Mercado
Informacin de TACTICA O IDEA DE
POSICIONAMIENTO
-Rentabilidad
Mercados (SIM) ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCION -Ventas
Perfil del -Cobertura de
Consumidor Mercado
ANALISIS DEL
ENTORNO ESTRATEGIA DE -Recordacin
COMUNICACIO-
-nlisis del NES -Etc.
Macroentorno
-Anlisis del Sector METAS
Industrial
INDICADORES
FUNCIONES BASICAS DE UNA EMPRESA

PERSONAL

PRODUCCION EMPRESA FINANZAS

MARKETING
 TEORIAS DEL PAPEL DEL
MARKETING EN LA EMPRESA

PRODUCCION PRODUCCION

MARKETING CLIENTE CLIENTE

a) El marketing como b) El Cliente como c) El Cliente como la

la funcin principal la funcin de control funcin de control y
el marketing como
funcin estratgica
ENTORNO DEL MARKETING
ESTRATEGICO
 ANALISIS DEL ENTORNO:
MACROAMBIENTE
El Macro - ambiente

Conjunto de los grandes sectores de actividades

de una sociedad, como el demogrfico, econmico,
poltico y tecnolgico.
No tiene impacto directo e inmediato en la
organizacin, pero los fenmenos o
acontecimientos que all se desarrollan pueden
influir en el curso de su evolucin, convirtindose
en una oportunidad o en una amenaza.
 ANALISIS DEL ENTORNO:
MACROAMBIENTE
AMBIENTE DEMOGRAFICO
Demografa: estudio estadstico de la poblacin humana
y su distribucin:
Crecimiento explosivo de la poblacin mundial.
Contraccin aumento del ndice de natalidad.
Edad de la poblacin
El cambiante hogar
Movimiento geogrficos de la poblacin
Cambios tnicos y raciales de la poblacin
Cambio de mercado masivo a micromercados
 ANALISIS DEL ENTORNO:
MACROAMBIENTE
AMBIENTE ECONMICO AMBIENTE POLITICO
Afecta directamente a todas Se relaciona con el tipo de
las compaas, puesto que de organizacin de la
l depende el nivel de sociedad, tipo de gobierno,
consumo de las personas. situacin poltica y su
Etapas de los ciclos de los incidencia en la empresa.
negocios
Poltica monetarias y fiscales
Inflacin
Leyes sociales establecidas por
Tasas de inters organismos normativos.
Tipo de cambio
Legislacin relacionada con la
Indicadores de produccin mercadotecnia.
 ANALISIS DEL ENTORNO:
MACROAMBIENTE
AMBIENTE NATURAL (fsico)
Comprende los incentivos
restricciones, impacto ambiental,
caractersticas de la regin, efectos
ambientales, etc.
Escasez potencial de ciertos
recursos materiales.
Incremento de los niveles de
contaminacin.
Cambios en el papel que juega el
gobierno en la proteccin ecolgica.
AMBIENTE TECNOLOGICO
y Ritmos acelerado de los cambios
tecnolgicos.
Oportunidades ilimitados de
innovacin.
Presupuestos elevados para
Innovacin y Desarrollo
Concentracin en pequeas
mejoras ms que en grandes
descubrimientos.
 ANALISIS DEL ENTORNO:
MACROAMBIENTE
AMBIENTE CULTURAL AMBIENTE LEGAL
Los valores culturales esenciales
tienen gran persistencia. Legislacin Civil

Toda cultura est formada por

subculturas. Legislacin Laboral

Los valores culturales secundarios Legislacin Comercial

cambian a travs del tiempo.
Puntos de vista de la gente sobre Legislacin Educacin Superior.
s misma, sobre los dems, sobre
las organizaciones, la naturaleza y
Legislacin transporte.
el universo.
 ELEMENTOS EN LA ESTRUCTURA DEL SECTOR INDUSTRIAL
Barreras de entrada Determinantes de la rivalidad
Economa de Escala Crecimiento de la industria
Diferencias propias del producto Costos fijos (de almacenamiento)/valor
Identidad de marca agregado
Costos intercambiables Nuevos Sobrecapacidad intermitente
Requerimientos de Capital ingresos Diferencias del producto
Acceso a la distribucin Identidad de marca
Ventajas absolutas de costo Costos intercambiables
Curva de aprendizaje de propietario Amenaza de Concentracin y balance
Acceso a los insumos necesarios nuevos ingresos Complejidad de la informacin
Diseo propio de productos de Diversidad de competidores
bajo costo Plataformas empresariales
Polticas gubernamentales Competidores del Barreras de salida
Retornos esperados Poder de negociacin sector industrial Poder de negociacin
de los proveedores de compradores
Proveedores Compradores
Intensidad de
Determinantes del poder del proveedor la rivalidad Determinantes para el poder del comprador
Diferenciacin de insumos
Costos intercambiables de proveedores Palanca negociadora Sensibilidad al precio
y empresas en el sector industrial Amenaza de Concentracin de compradores contra Precio/compras totales
Presencia de insumos sustitutos sustitutos concentracin de empresas Diferencias en productos
Concentracin de proveedores Volumen de compra Identidad de marca
Importancia del volumen para el proveedor Sustitutos Negociacin para la absorcin de costos Impacto sobre la calidad/
Costos relativo a la compras totales por parte del comprador o proveedor desempeo
en el sector industrial Informacin del comprador Utilidades del comprador
Impacto de insumos en el costo o Determinantes de la Capacidad de integrarse hacia atrs Incentivos de los tomadores
diferenciacin amenaza de sustitucin Productos de sustitucin de decisiones
Amenaza de integracin hacia delante Desempeo del precio relativo Empuje
en relacin con la amenaza de integracin de los sustitutos
hacia atrs en las empresas en el sector Costos intercambiables
industrial Propensin del comprador
a sustituir
 ANALISIS ESTRUCTURAL DE LOS
SECTORES INDUSTRIALES

1. Amenazade nuevosingresos: Barrerade entradas

El ingreso de nuevas empresas en busca de participacin de mercados
obliga a bajar precios, aumentar costos y reducir mrgenes.
El ingreso depende de las barreras que estn presentes, aunadas a la
reaccin de los competidores:
Economas de Escala Acceso a los canales de distribucin
Diferenciacin del producto Desventaja en costo independiente
de las economas de escala.
Requisitos de capital
Costos cambiantes
 2. Intensidad de la Rivalidad entre los
Competidores Existentes

La rivalidad origina competencia de precios, guerras publicitarias,

introduccin de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente
o de la garanta.
La intensa competencia depende de diferentes factores estructurales:
Gran nmero de competidores
Crecimiento lento en el sector industrial
Costos fijos
Falta de diferenciacin
Incrementos importantes de la capacidad productiva
Competidores diversos
Intereses y objetivos estratgicos elevados.
Fuertes barreras de salida
 3. Amenazas de Productos Sustitutos

Los sustitutos colocan un tope sobre los precios que limitan

utilidades.
El impacto de los sustitutos puede resumirse como la elasticidad total
de la demanda en el sector industrial.
Los productos sustitutos que merecen atencin son:
*Productos sujetos a tendencias que mejoran su desempeo
precio contra el producto del sector industrial.
*Los producidos por sectores industriales que obtienen
elevados rendimientos.
 4. Poder Negociador de los Compradores

Los compradores compiten forzando la baja de precios, negociando por

una calidad superior o ms servicios y haciendo que los competidores
compitan entre ellos.

Los compradores son poderosos si:

Existe concentracin o compra grandes volmenes con relacin a las
ventas del proveedor.
Los productos que se compran para el sector industrial son estndar o
no diferenciados.
Enfrenta costos bajos por cambiar de proveedor.
 4.Poder negociador de los Proveedores

Las condiciones que hacen poderosos a los proveedores tiende a ser

el reflejo de las que hacen poderosos a los compradores y se da
cuando ocurre lo siguiente:
Que est dominado por pocas empresas y ms concentrado que el sector
industrial al que vende.
Que no estn obligados a competir con otros productos sustitutos para la venta
en su sector industrial.
Que la empresa no sea un cliente importante para el grupo proveedor.
Que los proveedores vendan un producto que sea un insumo importante para el
negocio del comprador.
Que los productos del grupo proveedor estn diferenciados.
Que el grupo proveedor represente una amenaza real de integracin hacia
delante.
 5. Poder Negociador de los
Compradores

Existen bajas utilidades para la compradores.

Los compradores plantean una real amenaza de integracin hacia
atrs.
El producto del sector industrial no es importante para la calidad
de los productos o servicios del comprador.
El comprador tiene informacin (demanda, precios, costos).
ESTRATEGIA DE
MARKETING
Para elaborar la Estrategia de Marketing existen
importantes apoyos:

Segmentacin
Targeting Nivel conceptual

Posicionamiento Investigacin de
Mercado primaria

Producto
Precio
Nivel prctico
Promocin
Investigacin de
Plaza Mercado especfica
 La Investigacin de Mercados primaria
pretende conocer el potencial de
la idea o producto

A nivel conceptual
Test de nombres o denominaciones
Determinar el tamao del Mercado Total
Bsqueda en fuentes primarias: Precios de Mercado
Otras fuentes: Libros, revistas especializadas,
estadsticas, etc.
Identificar las necesidades de los consumidores
Posibles ideas para posicionar el producto
Identificar nichos de mercado para la idea
 En cambio, la Investigacin
especfica pretende determinar
como vender la idea o producto

Cunto est dispuestos a pagar por el producto?

Comprara el bien o el servicio?
El color del envase es el adecuado?
Dnde comprara este producto?
Supermercado, mall, tienda pequea, por Internet,
catalogo, etc.
Es necesario estar en todo Per o slo en las 2 3
ciudades?
Cmo promocionar el producto?
TV, Radio, Diario, Internet, venta directa,
telemarketing, etc...
 Existen varias formas de hacer Investigacin
de Mercados:
Encuestas
En este tipo de investigacin son muy relevantes:
La determinacin de la muestra estadstica a utilizar
Que las preguntas a utilizar no sean sesgadas
Focus Group
No son representativas a nivel estadstico, pero sirven para
generar ideas o conceptos, o para analizar la reaccin de
los consumidores.
Entrevistas personales
Es ms caro y complicado, sobre todo para determinar a
quin entrevistar, y que sea de ayuda.
Por lo general hay que usar a expertos en la industria o
consumidores lderes.
INVESTIGACION DE
MERCADOS
 DEFINICIN

Recopilacin, registro
anlisis sistemtico de
datos para proveer
informacin aplicable
al proceso de toma de
decisiones de
marketing
 NATURALEZA Y OBJETO DE
ESTUDIO DE LA I. M.
En dnde quiere el Qu productos
cliente sus productos? desea el cliente?
...?

MARKETING

...?

Cmo desea el Cunto est dispuesto

cliente los productos? a pagar por el producto
 OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS

Anlisis Cualitativo del mercado

Anlisis cuantitativo del mercado

Anlisis de productos

Anlisis de la promocin y publicidad

Anlisis de distribucin y ventas

Anlisis de la competencia
 PRINCIPALES ATRIBUTOS DE UN COLCHON
Atributos Total
%
Que no genere calor 46,50
Suavidad 44,25
Ortopdico 43,50
Sistema de retorno a su posicin original 33,50
Que no absorba humedad 25,50
Acolchado 21,75
Anatmico 20,00
Calidad de tapiz 13,75
Diseo de tapiz 5,75

Total 100,00

Fuente: Ginocchi A&G Asociados

Elaboracin: Medio Empresarial
PROCESO DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS
1. Necesidad de informacin
2. Objetivos de la Investigacin
3. Identificacin de fuentes de datos
4. Definir formas para recopilar datos
5. Disear muestra
6. Recopilar datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la
investigacin .
 Etapas del Proyecto de
Investigacin de Mercados
1. Formular el problema
de marketing
Resultados que se desean
lograr con la aplicacin de
las decisiones que utilizan
informacin proporcionada
por la investigacin de
mercados.
Ejemplo: Cul es el diseo
apropiado para el producto X de
tal manera que sea aceptado
por el consumidor?
2. Definicin de los
objetivos de estudio
Definir las razones que
han llevado a efectuar la
investigacin, expresados
en trminos de objetivos.
A dnde queremos llegar o
cules son los resultados
que pretendemos lograr.
Ejemplo: Determinar los gustos y
preferencias del consumidor
 Etapas del Proyecto de
Investigacin de Mercados
3. Establecer la Necesidad de Informacin
Conocer bien la situacin del problema para entender qu
tipo de informacin se requiere.
4. Identificar las Fuentes de Informacin
Determinar si los datos pueden conseguirse
actualizndose las fuentes internas y externas a la
empresa.

5. Estimar el el tiempo y el costo

El estudio de investigacin de mercados no debe
rebasarlos lmites y restricciones permisibles de tiempo y
costo.
 Etapas del Proyecto de
Investigacin de Mercados
6. Disear la Muestra 7. Recopilacin de Datos
Definir la poblacin Este proceso es muy
sujeta a estudio. importante porque
Elegir entre muestreo comprende una parte
probabilstico y no importante del presupuesto y
probabilstico. una gran proporcin del error
total en los resultados de la
Determinar el tamao de investigacin.
la muestra.
La seleccin, el
entrenamiento y el control de
los encuestadores es
esencial.
 Etapas del Proyecto de
Investigacin de Mercados
8. Procesamiento de 9. Anlisis de los Datos
los Datos Existen tres formas de
Una vez registrados los anlisis:
datos, comienza su a) Univarariado: examinar cada una
procesamiento. de las variables en forma individual
b) Bivariado: se refiere a un estudio
Incluye las funciones de que relaciona y compara dos
edicin y codificacin. variables.
c) Multivariado: examina mltiples
variables simultneamente con la
ayuda de una computadora.
 Etapas del Proyecto de
Investigacin de Mercados
10. Presentacin de Resultados: Los resultados se dan a
conocer a travs de un informe escrito y una presentacin oral
y el formato siguiente es sugerido como bosquejo bsico.

I. Portada VI. Limitaciones

II. Indice
III. Prlogo (Introduccin)
IV. Exposicin de los fines
V. Metodologa
a. Diseos de la Investigacin
b. Mtodo de recopilacin de datos
c. Muestreo
d. Trabajo sobre el terreno
e. Anlisis e Interpretacin
VII. Hallazgos
VIII. Conclusiones y Recomendaciones
IX. Apndice
a. Ejemplares de los formularios usados
b. Detalles de la muestra con validacin
c. Tablas no incluidas en los hallazgos
d. Bibliografa, si es pertinente
INVESTIGACION DE MERCADO Y LOS
CICLOS DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccin : Pruebas de concepto, producto,
nombre, empaque.

Crecimiento : xito y fracasos .

Madurez : Nuevas oportunidades o segmentos

Reposicionamiento
Nueva publicidad, nuevos usos

Declinacin: Relanzamiento o retiro

METODO DE CUESTIONARIO

Objetivos:

Traducir los objetivos del estudio en

preguntas especficas.

Motivar al encuestado para que coopere y

suministre informacin correcta.
Secciones de un Cuestionario

1. Preguntas de calificacin :
Preguntas encaminadas a determinar si se
est hablando con el tipo apropiado de
persona para este estudio .
Ejemplo:
Qu marcas de gaseosas compr ud. durante la
semana pasada?
Es dueo de un perro?
 Secciones de un cuestionario
2. Preguntas bsicas sobre la categora que se
est estudiando :
Incluye todas las preguntas, abiertas y cerradas,
que constituyen el cuerpo central del
cuestionario . Es por lo general la seccin ms
larga.
3. Preguntas demogrficas o de clasificacin
Incluye informacin sobre edad, sexo e ingreso
del entrevistado, as como su nombre, direccin y
nmero telefnico .
 Tipos de preguntas
I. Preguntas abiertas
I.1. Preguntas abiertas bsicas:
Recoge informacin con un mnimo de indicaciones para
el encuestado.
Es til cuando la gama de respuestas es muy amplia y no
puede ser sugerida con una pregunta cerrada.
Obtiene las propias palabras del encuestado
Ejemplos:
Qu le gust ms de ese producto?
Por qu dice eso?
 Tipos de preguntas

I.2. Preguntas de seguimiento:

1.2.1 De profundizacin
Permite obtener una respuesta amplia y
completa a una pregunta abierta.
Deben ser utilizadas en forma rutinaria, como
preguntas de seguimiento o preguntas abiertas.
Ejemplos:
Qu ms?
Qu otras cosas ms?
 Tipos de preguntas
1.2.2 De clarificacin
Permite obtener una explicacin ms clara de una
respuesta a una pregunta abierta.

Deben ser utilizadas en forma rutinaria por los

entrevistadores como seguimiento para cualquier trmino
vago o general.

Ejemplo:
En qu sentido era demasiado aceitoso?
 Tipos de preguntas
II. Preguntas Cerradas
2.1. Preguntas de respuestas mltiples
2.1.1 Dictomas
Es uno de los tpicos ms bsicos de preguntas
Muchos tipos e informacin se subdividen en forma
natural en dos categoras.

Ejemplo:
En su hogar, es usted quien se encarga de la mayora de las
compras en el supermercado?
SI ( ) NO ( )
 Tipos de preguntas
2.1.2 Respuestas mltiples
Deben ser usadas en vez de preguntas abiertas.
Ms fciles de preguntar y de tabular.
Asegura que todos los encuestados respondern en la misma
dimensin.

EJEMPLO:
Result el producto, mejor de lo que usted esperaba, no tan bueno o ms
o menos igual a lo que usted esperaba?
MEJOR DE LO QUE ESPERABA ( )
NO TAN BUENO COMO LO ESPERABA ( )
MAS O MENOS IGUAL A LO QUE ESPERABA ( )
 TIPOS DE PREGUNTAS
2.2. Escalas
2.2.1 Unipolar: Es lo mejor para medir atributos de productos.
Todas las escalas bien construidas tienen la cualidad de ser adaptables
a tablas estadsticas.
Qu expresin describe mejor el color de la papa frita a la
francesa? El color de la papa frita era:
EXCELENTE ( )
MUY BUENO ( )
MAS O MENOS ( )
MALO ( )
MUY MALO ( )
EXTREMADAMENTE MALO ( )
TIPOS DE PREGUNTAS
2.2.2 Bipolar
Requiere de un producto competitivo como patrn de
comparacin con los productos que se estn probando.
Es mejor para comparar productos alternos.

EJEMPLO:
Cul de las siguientes expresiones describe mejor el olor del
tocino? El color del tocino era:
DEMASIADO OSCURO ( )
ALGO OSCURO ( )
APENAS BIEN ( )
ALGO CLARO ( )
DEMASIADO CLARO ( )
 TIPOS DE PREGUNTAS
2.2.3. Hedonista: Es una buena forma de medir la preferencia global por
un producto, especialmente sus atributos fsicos.
EJEMPLOS:
Considerando todo sobre este producto. cul de las expresiones describe
mejor cuando le gusta o le disgusta este producto como un todo?
ME GUSTA EN EXTREMO ( )
ME GUSTA DEMASIADO ( )
ME GUSTA MUCHO ( )
ME GUSTA BASTANTE ( )
ME GUSTA POCO ( )
NO ME GUSTA NI ME DISGUSTA ( )
ME DISGUSTA MODERADAMENTE ( )
ME DISGUSTA INTENSAMENTE ( )
 Tipos de preguntas
2.2.4. De intencin de compra
Es el que ms se acerca a la evaluacin del potencial de ventas en un
contexto de encuestas.

EJEMPLO:
Cul de las siguientes expresiones describe mejor que tan
interesado estara usted en comprar este producto?
DEFINITIVAMENTE LO COMPRARIA ( )
PROBABLEMENTE LO COMPRARA ( )
PODRA COMPRARLO O NO COMPRARLO ( )
PROBABLEMENTE NO LO COMPRARA ( )
DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARA ( )
 Tipos de preguntas

2.2.5 Acuerdo/Desacuerdo
Es una forma comn de medir actitudes: obtener el grado de acuerdo o
desacuerdo con una serie de expresiones.
EJEMPLO:
Para cada proposicin, por favor indicar si usted
ESTA MUY DE ACUERDO ( )
ESTA ALGO DE ACUERDO ( )
ESTA APENAS DE ACUERDO ( )
NO ESTA DE ACUERDO NI EN DESACUERDO ( )
ESTA APENAS EN DESACUERDO ( )
ESTA ALGO EN DESACUERDO ( )
ESTA FUERTEMENTE EN DESACUERDO ( )
 Tipos de preguntas

2.3. Preguntas de Ordenamiento

2.3.1 Preferencias
Forma lgica de recoger informacin en la mayora de las
pruebas de productos.
Tiende a influir en los encuestados en el sentido de escoger
uno como el mejor, sin tener en cuenta la magnitud de la
diferencia.
EJEMPLOS:
En conjunto, cul de los dos productos que usted usa es de su preferencia,
Producto 72 o Producto 74, o le gustan los dos en forma igual?.
Que sabor prefiere usted menta o regular, o le gustan ambos igualmente?
TIPOS DE PREGUNTAS
2.3.2 Rangos
Una forma fcil de recoger informacin sobre cual
grupo de tems (marcas, caractersticas y cosas
por el estilo).
Relativamente fcil de preguntar y de tabular.

EJEMPLO:
Por favor, ordene estas caractersticas de la ms importante a la
menos importante para usted, siendo primero la ms importante y
la sptima la menos importante.
 TIPOS DE PREGUNTAS
2.4 Miscelneas
2.4.1. De diferencias semnticas: Usado, de preferencia, para
recoger informacin sobre actitudes, especialmente perfiles de
imagen de produccin, marcas y compaas.

EJEMPLOS:
Favor colocar una x en el espacio que mejor represente su
opinin respecto del Banco de Crdito

Amistoso No amistoso

Anticuado Moderno
TIPOS DE PREGUNTAS

2.4.2. De suma constante

Proporcionan una medida cuantificada de la
preferencia entre varias marcas.
Es una forma til de cuantificar cambios de
actitudes con base en antes/despus.

EJEMPLO:
Favor dividir estas once fichas entre las seis marcas de
mezcla de pastel de acuerdo con sus preferencias por las
marcas.
 La aplicacin del Modelo y la
Investigacin permite construir el:
PLAN DE MARKETING
Segmentacin

Targeting
Nivel conceptual
Posicionamiento Investigacin de Mercado
primaria

Producto

Precio

Promocin Nivel prctico

Investigacin de Mercado
Plaza especfica

Plan de
Marketing
 Los detalles de un Plan de Marketing
cubren en general los siguientes
aspectos:
Evaluacin de la situacin actual del producto o servicio.
Su posicin en la industria
Tendencias del entorno relacionadas con la oferta.
Fortalezas y Debilidades de la empresa.
Descripcin de los problemas, oportunidades y amenazas.
Objetivos especficos basados en los dos puntos
anteriores.
Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para
aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas.
Adems de una evaluacin de stas alternativas con sus
correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades.
Una decisin sobre la alternativa que se va a seguir.
ELEMENTOS DE LA
ESTRATEGIA DE
MARKETING
 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Definicin de Producto
Cualquier cosa que pueda ofrecerse a
la atencin de un mercado para su
adquisicin, uso o consumo, y
PRODUCTO adems pueda satisfacer un deseo o
una necesidad

Conjunto de atributos fsicos,

psicolgicos, de servicios y
simblicos que juntos producen
satisfaccin o beneficios de un
comprador o usuario.
 COMPONENTES DE UN PRODUCTO

Marca y
Servicio post- Empaquetado y
venta posicin Etiquetado

Imagen de
prestigio PRODUCTO Garanta

Caractersticas
Calidad y especiales y Servicios de
seguridad Distribucin.
atributos fsicos
Instalacin y
Crdito
 NIVELES DE PRODUCTO

Producto bsico Producto Real Producto aumentado

Es lo que realmente Es el convertir un producto Es ofertar servicios y
se comercializa. bsico en un producto beneficios adicionales al
tangible. producto real. Pueden
La entidad o el
ser:
servicio fsico que se Es decir agregarle las
oferta. siguientes caractersticas: instalacin,
Empaque entrega
La satisfaccin de la cualidades crdito
necesidad, beneficios Estilo garanta y
o servicios bsicos. Calidad y servicio post venta
Nombre de Marca
 ESTRATEGIAS PRODUCTO-
MERCADO

Productos Nuevos
actuales Productos
Mercados Penetracin Desarrollo
existentes
del mercado del producto
Desarrollo Diversificacin
Nuevos
mercados del mercado

Matriz producto- mercado

 ESTRATEGIAS PRODUCTO-MERCADO
Mercados actuales
Las estrategias que se adopten para lograr los
objetivos, pueden ubicarse en dos categoras :
Las que mantiene su campo de accin en el mercado actual y
Las que se disean para entrar en nuevos mercados.

1. Cuando los mercados actuales son atractivos por el

crecimiento de las ventas, la estabilidad o la
rentabilidad, la estrategia puede enfocarse en esos
mercados. Existen las siguientes posibilidades :
Penetracin del mercado y
Desarrollo del producto
 ESTRATEGIAS PRODUCTO - MERCADO
Mercados actuales...continuacin
Elevar las ventas mediante una mayor explotacin del
mercado actual y con los mismos productos.
Penetracin
Puede lograrse mejorando el esfuerzo de marketing,
del
aprovechando las debilidades de la competencia y
mercado aumentando la frecuencia o cantidad de uso.

Crear nuevos productos para los mercados existentes a

fin de satisfacer las necesidades y los deseos cambiantes
Desarrollo de los clientes.

del Enfrentar nuevas ofertas de la competencia.

Producto Aprovechar una nueva tecnologa.

Puede consistir en reemplazar o reformular productos.
 ESTRATEGIAS PRODUCTO-MERCADO
Nuevos mercados

2. Al analizar el entorno y las tendencias se ve que las

ventas o la rentabilidad se complican en los mercados
existentes, la empresa debe comenzar a buscar nuevos
mercados que presenten mejores oportunidades .

Para entrar en nuevos mercados existen las siguientes

posibilidades :
Desarrollo del mercado
Diversificacin
 ESTRATEGIAS PRODUCTO - MERCADO
Nuevos Mercados...continuacin
Es un esfuerzo para llevar los productos actuales a nuevos
mercados.
Desarrollo
Puede hacerse mediante la identificacin de nuevos usos,
del
nuevos mercados geogrficos o nuevos canales de
Mercado distribucin diferentes.

Consiste en ofrecer nuevos productos en mercados

nuevos, lo cual significa un alejamiento con respecto a la
Diversifica- presente lnea de productos y actual estructura de
cin mercado.
 IMPORTANCIA DE LOS NUEVOS
PRODUCTOS
Los nuevos productos son una necesidad
ineludible.

El crecimiento de las empresas sin nuevos

productos es prcticamente imposible

La empresa que no introduzca productos o

servicios nuevos comprometer su existencia
misma.
 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
Frente a los rpidos cambios en gustos, tecnologa y
competencia, una empresa no puede confiar
nicamente en los productos que ya tiene. Todas las
empresas necesitan un programa de desarrollo de
nuevos productos.

Hay dos maneras para que una empresa tenga nuevos

productos:
Adquisicin
Desarrollo de nuevos productos

Consiste en determinar la funcin estratgica que el

nuevo producto tendr con el fin de que la empresa
logre sus metas u objetivos.
 Razones para el lanzamiento de
nuevos productos:

Razones de Razones de
rentabilidad mercado

PRODUCTO
Razones de Razones
dinmica tcnicas
 Qu es un nuevo producto?
Para los clientes Para las empresas

Son productos diferentes, que

pueden representar grandes
Es una adicin a las modificaciones de los
alternativas disponibles existentes, rplicas de los
en este momento. competidores, adquisiciones o
productos originales e
innovadores, o importados.
 Categoras de nuevos productos
Novedosos Sustituciones Imitacin
Productos por los Reposicin de Son nuevos para la
cuales hay una productos existentes empresa pero no
necesidad con una diferencia para el mercado.
insatisfecha y que no significativa del
Ejemplo: Si una
tienen sustitutos artculo.
compaa de
satisfactorios.
Pueden incluirse los gaseosas desea
Ejemplo: Una cura cambios de modelo y sacar una lnea
contra alguna la moda. diettica que no
enfermedad. tenga, para ella es un
nuevo producto, an
cuando el mercado
ya conozca las
gaseosas dietticas.
Etapas del desarrollo de un nuevo producto

Tecnologa Marketing
Bsqueda de ideas
IyD Mercado

Seleccin
Factibilidad Rentabilidad Viabilidad
tcnica de marketing

Prototipo Mercado
Pruebas Pruebas
Produccin piloto Plan de marketing
Lanzamiento

Inicio de ciclo de vida

POR QU FRACASAN LOS LANZAMIENTOS
DE PRODUCTOS

Slo dos de cada diez nuevos

productos que se lanzan en el
Per tienen xito

El 20% de xito, slo se

mantienen en el mercado entre
el 10 y 15% de los nuevos
productos, el resto termina
retirndose
Revista BUSINESS Set. 1998
 RAZONES DE LOS FRACASOS

Escasa diferencia respecto

a los productos que ya
existen en el mercado
(36%).

Mal posicionamiento del

producto (32%).

Segmento de mercado
equivocado (8%).
Diario Gestin 15.Nov.99
QUE ES LA MARCA?

Es un nombre y/o smbolo

distintivo para identificar los
productos o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y
para diferenciarlos de su
competencia.
POR QUE GESTIONAR LA MARCA?
Porque...... La batalla del marketing
moderno es una batalla de marcas. En el
futuro ser ms importante poseer
mercados que poseer fbricas.

Porque.... La gente no compra

$ productos, compra percepciones
favorable en base a marcas.
QUE ES EL VALOR DE MARCA?
MARCA:
El activo El marketing no
batalla de productos, es una
ms
batalla de perce

importante
AL RIES Y JACK TROUT

de las
empresas.
 Categoras del Valor de Marca
Calidad
percibida Asociaciones de
Reconocimiento
del nombre marca

Fidelidad a Otros activos

la marca VALOR DE LA de la marca
MARCA

Suministrar valor a los
clientes asegurando.
Interpretacin/proceso
de informacin.
Seguridad en la decisin
de compra.
Satisfaccin por el uso.
Suministrar valor a la
compaa asegurando:
Eficiencia y efectividad de los
planes de marketing.
Fidelidad a la marca.
Precios/mrgenes
Extensin de la marca
Apalancamiento comercial
Ventaja Competitiva.
LA PIRAMIDE DE FIDELIDAD

Cliente
comprometido

Gusta de la marca.
La considera amiga

Cliente satisfecho con

los costes de encaje
Cliente satisfecho/habitual.
No hay razones para el cambio

Sensibles al precio.
Indiferentes- sin fidelidad a la marca
 FRANQUICIA:
Vendiendo Marcas

Marca posicionada en el mercado que

se concede con una licencia bajo la
proteccin de la imagen de marca de la
empresa.
CMO SELECCIONAR UN BUEN
NOMBRE DE MARCA?

Que seale la ventaja principal del producto

Facilidad de pronunciacin y recordacin.
Distincin y diferenciacin.
Poder de adaptacin
Posibilidad de registro de marca.
 EXTENDIENDO Y DESTRUYENDO LAS
MARCAS

Mito: 8QD marca fuerte y posicionada, puede servir

para lanzar nuevos productos y entrar en nuevas
categoras.

La lgica del conocimiento de marca e imagen.

Los menores costos de publicidad.
La aceptacin de clientes e intermediarios.

Cerveza Cristal. Cristal Ligt

T Mc Collins.Refrescos Mc Collins
Avena tres Ositos. Gelatinas Tres Ositos.
Extendiendo y destruyendo Marcas en el Per

PARTICIPACION EN EL MERCADO DE GASEOSAS

Ene. Dic. 1999 ) (en porcenta

Ene.99 Junio 99 Dic. 99

Coca Cola 24,50 26,90 24,51
Coca Cola Light 0,40 0,20 0,33
Fanta 5,70 4,60 3,52
Sprite 6,90 7,70 7,59
Inca Kola 29,20 27,00 28,58
Inca Kola Diet 0,50 0,50 0,51
Kola Real 8,80 14,30 11,58
Otras marcas 24,0 18,80 23,38

Fuente: Information Resources l

Extendiendo y destruyendo Marcas en el Per

PARTICIPACION EN EL MERCADO DE BEBIDAS

EN POLVO
Ene. Dic. 1998 ) (en porcenta

Ene/Feb Jul/Ago Nov/Dic

Kan Naranja 19,22 12,66 10,47
Kan Naran/pltano 0,35 0,31 0,19
Kan Naranj/Maracuy 0,41 0,42 0,34
Mc Collins chicha mor 0,03 0,03 0,03
Mc Collins naranja 0,10 0,05 0,02
Royal chicha morada 15,42 18,71 18,06
Royal Fresa 6,33 5,86 5,22
Royal Naranja 5,66 7,24 7,88

Fuente: CCR Information Resources

 CONCLUSIONES
1. El posicionamiento es la columna
vertebral del marketing y un imperativo
del marketing global.
2. La clave del posicionamiento es
entender que el marketing es una guerra
de percepciones no de productos.
3. En la era del posicionamiento la
decisin ms importante es el nombre del
producto.
 CONCLUSIONES
4. El nombre del producto es la punta que
abre la mente para permitir que el
mensaje posicione la marca.
5. La expansin de lnea confunde, y va
minando y borrando el posicionamiento
que ocupa el nombre original.
6. Las extensiones de lnea solo
funcionan cuando hay baja intensidad de
competencia y bajas comunicaciones.
ESTRATEGIA DE
PRECIOS
ESTRATEGIA DE PRECIOS

Definicin de precio
Cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, o suma de los valores que
el consumidor intercambia por el beneficio de
tener o usar el producto o servicio.
PROCESOS DE FIJACION DE
PRECIOS
Objetivos de Venta:aumentar el nivel de ventas y
mantener o incrementar la participacin de mercado
Objetivos de utilidades: Maximizacin de utilidades
Objetivos Competitivos:Estabilizar los precios, frente a
los de una empresa de gran tamao o fijar los precios
para enfrentar la competencia.

Demanda estimada
Costos
Competencia
Participacin en el mercado
Consideraciones internacionales
PROCESOS DE FIJACION DE
PRECIOS
Costo Fijo
Costo variable
Costo Total
Costo marginal

Fijacin de precios por costo mas utilidad

Precios basados en el equilibrio entre oferta y demanda
Establecimiento de precios en relacin con la
competencia..
Fijacin de precios en funcin del mercado: Se utiliza la
opinin del comprador como elemento clave.
PROCESOS DE FIJACION DE
PRECIOS

Cantidad de productos que la empresa debe vender para

cubrir costos fijos totales, sin obtener utilidad.
Ventaja: Permite saber cunto debe vender para estar en
equilibrio y cunta utilidad se puede lograr si se alcanza
un mayor nmero de ventas.
Desventajas: Supone costos estables, no fluctuantes.
 FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS
DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS

Factores internos Factores externos

Objetivos de Naturaleza del mercado y la
mercadotecnia Decisiones demanda
Estrategia de la mezcla de sobre la Competencia
mercadotecnia. fijacin de Otros factores ambientales
Costos (economa, revendedores,
precios
gobierno.
Organizacin para la
fijacin de precios
POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS

Estrategia de sobrevaloracin o descreme : Se fija

precio elevado para recuperar la inversin antes que la
competencia entre al mercado.

Fijacin de precios de penetracin : Precio bajo para

ganar participacin de mercado.

Fijacin de precios por prestigio y posicionamiento de

marca.

Fijacin de precios por liderazgo en costes

 AJUSTE DEL PRECIO

Fijacin psicolgica de precios : El objetivo es aparentar

un precio menor del que realmente es y tambin sirve para
resaltar la relacin precio -calidad .

Fijacin de precios para lnea de productos : Los

distintos mercados meta se satisfacen por medio de distintos
precios . Deben ser lo suficientemente sustanciales para que los
consumidores perciban las distintas lneas.
 AJUSTE DEL PRECIO...continuacin

Fijacin del precio de nuevos productos : Se debe

analizar el nivel de sensibilidad al precio entre los consumidores
potenciales y observar con qu rapidez entrarn al mercado los
competidores .

Fijacin de precios de productos maduros: Se

recomienda utilizar una estrategia de mantenimiento de precios
o de reduccin, dependiendo de cun sensibles son los
consumidores al precio y de la competitividad del mercado.

Fijacin de precios de productos en descenso: Si

quieren deshacerse del producto, bajarn considerablemente el
precio hasta agotar el stock, y si quieren obtener cierta
ganancia, pueden mantener el precio vigente .
 ADMINISTRACION DEL PRECIO

Descuentos
Descuento por volumen
Descuento por pago en efectivo
Descuentos comerciales
Descuentos promocionales: Constituyen un pago a los
intermediarios por actividades promocionales que realicen .
Descuentos estacionales : Descuento por la compra de
mercadera que esta fuera de temporada .
ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCIN
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

Concepto de
Distribucin
Son todas las
actividades para
conseguir el traspaso de
los bienes o servicios
desde su origen de
produccin a su lugar
de uso y consumo.
 INTERMEDIARIOS
Definicin:
Persona o negocio que opera como enlace entre
los productores y los consumidores finales o
usuarios industriales.
Se clasifican en:
Comerciantes, adquieren la propiedad de los bienes.
Agentes o consignadores, ayudan al traslado de la
propiedad pero no la adquieren
Las entidades facilitadoras, no adquieren la propiedad
ni negocian la venta del bien, pero facilitan la llegada del
producto al cliente. Ej. Bancos, Cas. de seguros, etc.
 INTERMEDIARIOS... continuacin
Importancia
Facilita el transporte y el flujo de productos.

Reduce el trabajo de los productores y de los

consumidores.

Surten de diversos productos al mercado

Facilitan el almacenamiento de los bienes

Establecen los contactos y facilitan la

negociacin.
 CANAL DE DISTRIBUCION
Definicin
Camino que sigue el producto y su derecho de
propiedad, pasando por intermediarios hasta
llegar al consumidor final. Excluye el trato
directo entre productor y consumidor.

Fbrica Intermediario Consumidor Final

 CANAL DE DISTRIBUCION... continuacin
Funciones de los Objetivos del Canal
integrantes del canal Colocacin o venta del
Investigacin volumen de produccin
Potenciacin de la inversin
Promocin
Fidelidad a la marca
Contacto Imagen de marca o
Adaptacin empresa
Negociacin Penetracin en el mercado
y segmentacin
Distribucin fsica
Financiamiento
Aceptar los riesgos
 PRINCIPALES CANALES DE
DISTRIBUCIN
Canal directo Nivel uno Nivel dos Nivel tres

Productor Productor Productor Productor

Agente

Mayorista Mayorista

Minorista Minorista Minorista

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

 FACTORES QUE AFECTAN LA
ELECCION DE CANALES
a) Mercado: Identificar
Nmero de clientes potenciales
Concentracin geogrfica del
mercado
Tamao de la orden o pedido
b) Producto: Tomando en cuenta
Valor unitario
Carcter perecedero
Naturaleza tcnica del producto
c) Intermediarios: Considerando
Servicios proporcionados
Idoneidad de los intermediarios
disponibles
Actitud de los intermediarios ante las
polticas de los fabricantes.
c) Compaa: Definiendo
Recursos
Capacidad gerencial
Deseo de controlar canales
Servicios proporcionados por el
vendedor
 DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL
CANAL
El diseo del sistema del canal requiere:
Analizar las necesidades de servicios del consumidor
Determinacin de los objetivos y restricciones del canal
Identificacin de las principales alternativas:

El personal de ventas
a) Tipos de intermediarios:
Una agencia de fabricantes
Los distribuidores indus-
triales.

b) Nmero de intermediarios: Distribucin Intensiva

Distribucin Exclusiva
Distribucin Selectiva
 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
Estraategia EXCLUSIVA SELECTIVA INTENSIVA
de distribu-
cin

Utilizar a Utilizar un nmero Utilizar todos los

mayoristas y limitado de tipos de canales de
detallistas mayoristas y distribucin para
exclusivos que slo minoristas en cada cubrir todo tipo de
se dediquen al zona geogrfica a puntos de venta
producto que cubrir
venden

Nmero de
UNO ALGUNOS MUCHOS
distribui-
dores

Clases de Ropa, automviles y Electrodomsti-cos, Refrescos, alimen-

bienes bienes de lujo automviles y bienes tos y artculos de
duraderos novedad
 ESTRATEGIA DE
COMUNICACIONES
 ESTRATEGIA DE
COMUNICACIONES

LA PUBLICIDAD

Implica el desarrollo
de un programa de
LA FUERZA DE VENTAS
comunicacin,
apoyndose en
diferentes medios. LA PROMOCION DE
VENTAS

LAS RELACIONES
PUBLICAS
 OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACION
Comunicar un cierto beneficio del producto para
que la gente tenga un grado de conocimiento
con recordacin.

Mantener, crear y modificar la actitud de

conocimiento de esa persona respecto al
producto.

Lograr el comportamiento de compra y

consumo del producto.
 ELEMENTOS DEL PROCESO DE
COMUNICACION

Mensaje
Emisor Codificacin Decodificacin Receptor
Medio

Ruido

Retro- Respuesta
alimenacin
 PUBLICIDAD
PREMISAS:
El arte de vender, es el arte de influir en la conducta
humana haciendo proposiciones que resulten atractivas
e interesantes.

Las campaas publicitarias ms poderosas son aquellas

que se centran en una sola palabra.

En comunicacin lo menos es ms.... Si queremos

causar una impresin duradera debemos simplificar los
mensajes.
 QUE ES LA PUBLICIDAD?

La publicidad es el arte de posicionar

un producto y de lograr una comunicacin
persuasiva.

Ann Marie Barry

Publicista
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Incrementar frecuencia de uso del

producto.

Informar nuevos usos del producto.

Crear imagen global de la empresa.
Informar disponibilidad de un producto
y persuadir sobre sus ventajas.

Aumentar participacin de mercado.

Provocar rpida respuesta de compra

del producto.
 COMO SE PUEDEN MEDIR LA
EFICACIA DE LA PUBLICIDAD?
Ventas reales del producto o servicio.

Resultados concretos. (nmero de cupones

devueltos, de llamadas telefnicas recibidas,
etc.)

Efectos de la comunicacin (de los cambios

de conciencia, el conocimiento, la preferencia
o la conviccin de parte del mercado meta.
TRES REGLAS DE LA PUBLICIDAD

Toda publicidad debe tomar

en cuenta la opinin del
cliente

La publicidad es divulgar
mensajes de ventas

Los clientes compras

beneficios, no atributos
 ELEMENTOS BASICOS QUE
PARTICIPAN EN TODA PUBLICIDAD

Las necesidades que

esperan ser satisfechas.

Encontrar a alguien que

tenga una necesidad.

El costo inevitable de
encontrar (publicar el
anuncio)
 EL CONOCIMIENTO DE LA
PUBLICIDAD

CONOCIMIENTO DE:
1. Las proposiciones.
2. Los mercados.
3. Los mensajes.
4. Los portadores de los mensajes.
5. Los canales comerciales.
6. La forma en que funciona la publicidad.
7. Situacion especifica.
 1.CONOCIMIENTO DE LAS
PROPOSICIONES
La proposicin es la promesa de beneficio que
recibir el cliente, ms las razones para hacerla
realidad.

Debe ser nica, debe brindar un beneficio diferente

al competidor o destacar que lo puede proporcionar
con mayor seguridad.

...En todas partes del mundo las mujeres

desean ser bellas......el mensaje debe
presentar una proposicin relativa a la
belleza.
 2. CONOCIMIENTO DE LOS
MERCADOS
La clave es el factor cualitativo de gusto, inters o
hbito del mercado, que no siempre se relaciona
con los factores ms medibles de ingresos, edad,
educacin, etc., y que no se registra en las
estadsticas.

Las personas inician, recorren y abandonan

diferentes reas de su experiencia, y cambian
sus necesidades, aspiraciones y deseos. Se
hacen receptivas a diferentes clases de
proposiciones publicitarias.
3. CONOCIMIENTO DE LOS
MENSAJES
El mensaje es el centro de la operacin
publicitaria.

El mensaje decide la eficacia con que

presenta la proposicin, y demuestra
que tan certero se apunt al mercado
objetivo.

Captar la atencin es el primer objetivo

de un anuncio.

El punto crtico de xito se alcanza en

el momento en que las mximas
oportunidades para captar la atencin
visual o auditiva se han asegurado.
 4. CONOCIMIENTO DE LOS
PORTADORES DE LOS MENSAJES
Definir medios masivos o selectivos
en funcin de poblacin objetivo.

La eleccin eficaz de los medios

debe considerar los valores, una
clara delimitacin del segmento de
mercado, la naturaleza y forma del
mensaje.

El verdadero publicista tiene que

ver el programa como un todo:
proposicin, mercado, mensaje y
medios.
 5. CONOCIMIENTO DE LOS CANALES
COMERCIALES
La manera en que los bienes y
servicios llegan desde el productor
hasta el consumidor, y las
circunstancias en que se vende y
entrega.

Determinan el grado en el cual la

publicidad por s sola puede efectuar la
venta o influir en ella, y determinan
tambin las condiciones previas
necesarias para que la publicidad
resulte eficaz.
6. CONOCIMIENTO DE LA FORMA EN
QUE FUNCIONA LA PUBLICIDAD
Existen 5 modos bsicos
mediante las cuales acta la
publicidad:

Familiarizando

Recordando
Divulgando noticias
Venciendo inercias

Aadiendo un valor que no se

encuentra en el producto.
7. CONOCIMIENTO DE UNA
SITUACION ESPECIFICA
Una operacin militar y una
publicitaria hay paralelismos. Ambas
implican una estrategia y una tctica,
que se escogen despus de un
cuidadoso estudio de las fuerzas
opositoras.
Nunca se selecciona una agencia
basndose en la presentacin de
proyectos especulativos, sin conocer
a fondo la situacin especfica.
 FASES DE LA ACTIVIDAD
PUBLICITARIA
1. Qu decir?: 2. A quin decirlo?: 3. Dnde decirlo?:
Proposiciones Mercados Portadores

Conocer actitudes, Tipo, nmero y Definir medios en

motivaciones, ciclo de caractersticas de las funcin de poblacin
vida personas objetivo.

Proposicin nica, Clientes actuales, Medio masivo o

atributos ventajas potenciales, selectivo
intermediarios,
Frecuencia: Diario,
consumidores.
semanal, quincenal.
Costos, rating y
segmento.
 FASES DE LA ACTIVIDAD
PUBLICITARIA
4. Cmo decirlo?: Mensajes 5. Cundo decirlo?:
Situacin especfica
Mensaje: en funcin de Oportunidad
medios
Repeticin: frecuencia,
Eje psicolgico: presupuesto
investigacin cualitativa
Resistencia psicolgica
Mensaje: centro de la
operacin, eficacia.
Captar atencin: 5 segundos
ALGUNAS REGLAS PARA LA CONFECCION DE
MENSAJES PUBLICITARIOS

Que despierten el inters de la audiencia.

Que llamen la atencin, que sean espectaculares
Que contengan pocas ideas ( un solo mensaje por varias vas).
Los mensajes deben ser breves y claros.
Deben incitar a la compra.
Suelen dar mejores resultados apelando a los sentimientos.
Emplear el sentido del humor suele ser favorable.
Conviene que los mensajes tengan personalidad propia y
diferenciables y puedan recordarse singularmente.
 PROMOCION
1. DEFINICION
DE VENTAS
Conjunto de tcnicas integradas en el plan de marketing
para alcanzar objetivos especficos, a travs de diferentes
estmulos y acciones limitadas en el tiempo y en el
espacio, para pblicos determinados.

2. CARACTERISTICAS

Incentivo discontinuo.
Impulsa ventas de corto plazo.
 PROMOCION DE
VENTAS

PUBLICIDAD VENTAS

CREA POSICION SATISFACE LA

Y DEMANDA DEMANDA

ESTIMULA LA
DEMANDA

SEGMENTO OBJETIVO
 LAS PROMOCIONES DEBEN SER
ESFUERZOS TCTICOS PARA MEJORAR:

Las compras de los consumidores

Las ventas de los distribuidores
La rotacin de un producto

Hay que vigilar la salud de la marca, para que lo que se

hace en el corto plazo no perjudique el largo plazo.
 OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE
VENTAS
Estimular la demanda del consumidor final.
Mejorar el desempeo de los intermediarios.
Completar y coordinar la publicidad y la venta personal.
Conseguir mayor nmero de personas que prueben el
producto.
Captar ms usuarios.
Crear lealtad a la marca entre los detallistas.
Superar promocin de la competencia.
 SEGMENTACION Y
SELECCION DEL MERCADO
META
 DEFINICIONES DE
SEGMENTACION

Es el proceso de analizar el mercado con el fin de

identificar grupos de consumidores que tienen
caractersticas similares para la satisfaccin de
necesidades especficas .

Esla subdivisin del mercado en grupos

homogneos de clientes, cada uno de los cuales
pueden seleccionarse como mercado meta de una
combinacin distinta de mercadotecnia
.
133
 SEGMENTACION DE
MERCADOS
La segmentacin de mercados surge por:

Menor efectividad de operar en mercados masivos.

Creciente competencia en mercados maduros.

Cada vez mayor variedad de marcas y modelos.

Cada vez menores mrgenes en mercados masivos

Empresas globales cada vez ms vulnerables a

estrategias guerrilleras . 134
 CARACTERISTICAS Y JUSTIFICACION
DE LA SEGMENTACION

Caractersticas :
La segmentacin es un proceso:actividad permanente
Consiste en identificar grupos y no en crearlos
Los segmentos se crean en funcin de las caractersticas de
los consumidores y no en funcin de los productos que los
satisfacen
Justificacin :
Permite un mejor aprovechamiento de los recursos de la
empresa y de la sociedad, a la vez que incrementa la
satisfaccin de los consumidores.
La mayor satisfaccin de los consumidores se debe lograr
con la realizacin de productos sobre medida. 135
 VARIABLES Y CRITERIOS DE
SEGMENTACIN
Demogrficos Geogrficos Socio-econmico

Edad Regiones o Zonas Nivel de ingresos

Sexo Tamao del lugar de Clase Social
Tamao de la residencia Actividad
familia Habitat Profesional
Estado Civil Clima Nivel de Estudios
Estatura Terreno Religin
Peso Nacionalidad
Raza Propiedad de la
casa

137
 VARIABLES Y CRITERIOS DE
SEGMENTACIN
Personalidad
Autonoma: independiente, Variables del Comportamiento
dependiente
Gregarismo (Extrovertido,
Introvertido).
Conservadurismo
(conservador, liberal)
Impulsividad (impulsivo, no
impulsivo)
Criterios Especficos
del Comprador
Estilo de Vida
Motivos de la compra
Fidelidad a la compra
Lugar de compra
Frecuencia de compra
Conocimiento del producto
Uso final del producto
Indice de uso
Sensibilidad al precio
Sensibilidad a la Publicidad
Clases de Comprador.
138
 SELECCION DEL MERCADO META

La segmentacin revela las oportunidades que

ofrece cada segmento de mercado. Ahora debe
decidir cuntos segmentos quiere cubrir y cmo
identificar a los ms adecuados.

La empresa puede adoptar una de las estrategias

siguientes :
La mercadotecnia indiferenciada
La mercadotecnia diferenciada
La mercadotecnia concentrada .
139
 Tres alternativas de cobertura de
mercado
Mercadotecnia indiferenciada : La empresa decide
ignorar las diferencias entre segmentos y tratar de
atraer a todo el mercado con una sola oferta .

Mercadotencia diferenciada : Una empresa decide

seleccionar como meta varios segmentos de mercados
y disea una oferta diferente para cada uno de ellos.

Mercadotecnia concentrada : La empresa trata de

atraer un gran porcentaje de uno o varios
submercados(enfoque) . 140
 POSICIONAMIENTO
Y
REPOSICIONAMIENTO
 POSICIONAMIENTO
Espacio que ocupa
POSICIONAMIENTO la marca de un
producto en la
mente de los
consumidores.

AL RIES Y JACK TROUT

 FUNDAMENTOS DEL
POSICIONAMIENTO
Sociedad sobrecomunicada.
Mente sobresaturada.
Mensaje sobresimplificado: la sencillez es
la mxima sofisticacin.
Las mentes son limitadas, selectivas y
odian la confusin.
 POSICIONAMIENTO
Se basa en las percepciones y no en la
realidad.
Un producto no es lo que uno fabrica o
vende...
... Es lo que el cliente cree estar
comprando.
En el marketing de hoy la percepcin es la
realidad
 PERCEPCIN

Cul es el jabn ms grande?

Cul es el detergente que cuesta menos?
Cul es cigarrillo que fuman los machos?
Cul es el supermercado que tiene los
precios ms bajos siempre?
Recordacin: Midiendo el Posicionamiento
QU MARCAS DE DETERGENTES RECUERDA?
Total Bajo Bajo Media
inferior Superior alta
Ariel 93,5 92,4 94,0 94,7
Ace 83.3 85,3 85,1 74,7
a Pancha 62.7 59,4 66,7 61,3
Magia Blanca 60.0 78,2 56,5 26,7
Opal 21.3 20,6 20,2 25,3
Otros 6.9 3,0 7,8 14,7

Total Mltiple Mltiple Mltiple Mltiple

Fuente: Imasen, Setiembre 99

Seleccin y Desarrollo de un
concepto de Posicionamiento
La mejor estrategia es la
de posicionarse bien en las
variables importantes para
el pblico que la
competencia no est
satisfaciendo
adecuadamente.
Posicionamiento de un Nuevo
Producto
Se debe adaptar las caractersticas del
producto a las expectativas del mercado.
Caracterstica objetiva: El pisco ms suave.
Caracterstica subjetiva: El pisco de sabor
nacional.
 Mtodos para Posicionar
Posicionamiento por Adecuacin:
Anlisis del producto versus la competencia
Identificacin de las diferencias del producto versus el de
la competencia.
Definir mercado meta
Caractersticas del mercado meta.
Adecuar las caractersticas del producto a las
necesidades/deseos del mercado meta .

Posicionamiento por Mapeo:

Enumerar los atributos .
Clasificar el producto y los de la competencia en cada
atributo .
Visualizar en el mapa el posicionamiento deseado para el
producto .
 Tipos de Posicionamiento

Por diferencia de productos

Por atributos /beneficios principales

Por uso

Por categora

Posicionamiento frente a un competidor

Por asociacin

Por problema
 Reposicionamiento de la
Competencia
Desplazar idea o producto existente
Decir algo acerca del producto de la competencia
la legalidad del reposicionamiento y la publicidad
comparativa .
La tica y el reposicionamiento
Desarrollo de un reposicionamiento propio .
 Reposicionamiento del
Producto
Adecuar las caractersticas fsicas e imagen
de un producto a las variables importantes
para los consumidores
Gracias por su
cordial atencin