EL CASO HBR

Lostalleres
del PoloNorteven
el hieloquebrarsebajosuspies
cuandolademanda por un
juguetesedispara repentinamente
y otrq muysolicitado,
pasade
modaenun abriry cerrarde ojos.
Cmo puedeel equipoevitaruna
decepcin de losclientes,
sinun
peligrosoaumentoen loscostos?

Justoa tiempo
paraNavidad
porErcMcNulty

| | n vrenrocoRTANTE cor-pseolen distribucinen Nochebuena.GuimaF

\J tamentelas masivasinstalacionesdasrojascuelgande las ventanasque
de produccinde los Tblleresdel Polo dan al exterior,aunqueningunode los
Norte. ls callesentre los s{ilidosedifi- ocupadosduendesparecedarsecuenta
cb de ladrillo estncubiertasde nieve de estetoque festivo.
Harra y esponjosa.Coposde nieve se Un hombre grande de traje rojo ca-
arrenrolinanen el cielo gris de una ma mina entre los tnbajadores Sussonri-
ana de fines de noembre. Pero el sasy saludoosoncorespondidospor los
suaveresplandorde la luz que salepor duendesque trabajan con frenesf en la
las Entanas y el constantezumbidode fbrica.Faftanslo cinco semanaspara
la maguinariadan cuentdde la produc- Navidadyla plantaestoperandsatoda
tivklad en su interior. mquina.El hombre se sorprendeante
Los ediciosr y z alberganlas colo. un corto y agudotoque de bocina y se
salesin*alaciones de correo de la ern- vuelve para ver un montacargag ati-
presa,donde se clasificanlas cartasque borradode cajaEque se acercapor un
los nios escribena SantaClausy se cctado.
comparancon rma basede datosquere- "Lamentoel bocinazo,Santa.Esque
gistrael comportamientode susautores no podemosdesperdiciarun solo mi
durante el ao.En el edificio 3,relucien- nuto",diceel duendeal volante,
tesm@uinastrasladanjuegosdetablero "Cmova todo, Smitty?",pregunta
y bloquesde construccinhacia palets SantaClaus.
z
dordeseenwelreny se alistanpartl su "hrece que todos los nios quieren
=
z
LoscasosHBR, aunquefc'ticios,presentandilemashabitualesen la gestinde
3 empresasy ofrecensolucones de expertos.

D T c T E M B R E2 O O 5
23
 u5to a tiempo Para Navidad
un Timmy!". El duendese detiene para
secarsuftente con un pauelo"Anoche
recibimosla noticia: hayquepisarel ace'
lerador a fondo con Timmy el Trencita
Llevo casi 75 aos tmbajando en esta
fbrica y nunca he visto tanto aietreo.
Tbngoque irme!".El duendetoca la bo'
cina y sedespidecon la mano,mientras
el montacargasrodea a Santay se enca-
mina al otro e,rtremodel edificio.
Todoloqueguercpara
Navldad
Momentos despus,Sanu Claus est
sentadoen su elerrdaoficina con pare
des de io que proporciona una -
sin panormica'dela actividadque se
realiza mls abaio Dos duendesse han
rermido con Santaen su mesrde color
verde brillante y le sonrfen mientras
l revisaun alto de hojas impresaspor
computadora
"Estosfque esinesperado',diceSanta.
"Miren el repunte en la demandade la
versin conmemorativa de Timmy el
Tfencho. Es agradablever que le vaya
tan bien a un antiguofa\orito",dice con
una risa de sorpresa,
"Eh, se trata del CDROM de la serie
de arenturasinteraEtivas de fimmy,
Santa",dicelsobellee, directorade Cun
plimiento de Listas y Deseo$"El tren
mismo,bueno,avanzaa pasolento".
"Ah', rfe Santa,acomodandosus ar.
teojos."Bueno,.en todo casoes bonito
ver que a los nios todavfa les gusta
Timmy".
"Thl vez demasiado", dice De(ter
Pepperfleprper, reft de Taller."No s si
podremos satifacer la demanda.No la
eqperbamos, y nuestrasinstalacionesde
duplicacinestngperandoal mximo".
Santa Claus se pasa la mano por zu
gruesabarba blanca staes la tercera
vez en tes aos que sus duendeshan
sido sorprendc portm inesperadoatr
mento en la popularidadde un juguete.
Al comienzode la temporada,inclusoun
mes atrs,habrla sido posibleencontrar
capcidad disponible pero ahora todas
Eric McNulty (emcnulty@hbsp.haward
.edu)a diredw ejecutiwdela visinde
onferenciasde Hdruard BusnessSclrool
Publishng,que publicaHBR,en Boston.
24
lasllneasdemontajeoperanal mximq ajustar su plan de vuelo de acuerdo a
y los duendes estn trabaiando horas los informesnreteorolgico en tiempo
exta en ta carrerahacia el dla de Na' real. O quizsdeberfainverrir en renos
vidad. ms giles,tal vez incluso motorizar su
'Cmoesposiblegue estosigazuce- trineo. Feromientrassusojos vuelven a
diendo?",preguntaSanta."Pensabaque posa$een el campode ejercicios,Santa
contbamoscontoda clasedesofisticado sabeque no tendra el corajede despe-'
software de planif cacin". dirse de Rodotroy de los demsmiem-
"Asles",dicelee."Perono esperfecto'. broede la manada
Ella explicacnm el equipo de re{risin Santa camina hacia zu casa,rna es-
de stasexaminamuestrasdelascartasy tructura simple con techo en Punta,
correoselectrnicosentrantesy a partir adomadacon detallesde galletasna-
de ellos ertrapola Ia demanda.Luego, deas-Serrecasicomo un juguete,entre
esascifuasse coteianconlabasededatos los slidosediciosque alberganlas f-
de nios btenosy nio mal,os"Peroel bricas.En su interior, Santaiuega con
porcentaje de nifioe clasificadoscomo la humeante Nenaen su plato. Detrs
lnuy bueno'es 2096ma)ryrquenuestras de 1,chisporrdea el fuego en la gran
estimacionesY lapenetracinde latec- chimeneade piedra.
nologfa en EuropaOriental y en China La seoraClausseacercaa su marido
continental esma3orde lo proyectd. por detrg pan tocarle con cario sus
"No podemos decePcionara los hombros"Estapocasiempreescaticao,
nios", dice Santa."Y no nos queda dice."Y todos los aos,tri y los duendes
mucho tiempo para Navidad".l.evanta nahnentelograncumplir".
su gruesocrpo de la silla."Losrera "Pero cadaao es ms diflcil", res-
ambos en la reunin del comit opera ponde Santa-"Hay ms nios. Ms ju-
tivo en la tarde. No podemosresolver guetes.Laslistasllegan cadavez ms
estosproblemascon el estmagovaco". tarde.Ay!Solasertan sencillo:bloques
Dicho esto,salede laoficina paraencorr de madera,untren,una mueca'Haca-
trarse con la frfa y ruidosatarde,rumbo mos los mismosjuguetes ao tras ao,
a su hog,arparacomerun bien rnerecido y a los nios les encantabarecibirlos.
plato de avena. Poda confiar en mi propia intuicin.
Pero ahorahay ms de un milln de
Corriendopor la nieve SKU (Unidadesde Mantenimientode
Camino a casa,Santahaceun alto para Existenciaqpor sus siglasen ingls).Y
pasar por lc establc y hacer zu visita las cosasse han complicado al punto
diaria a los renos te bastanslo algu- de que me cuestano confundirlos Las
nos minutos observandoiugar bullicio' modas atraniesanocanosen un ins-
smrentea los jvenesrenooy dndoles tante. He pedido a los dueodesen te-
zanahorias para recordar cunto ama rreno qe vann ms all de informa
estapocay hacerfelicesa los niosen sobreel comportamientode losniog y
la maanade Navidad. que comiencena idenficatendencias
Mira hacia el cielo y obeervacrnose He invertido en software.Pero aun as
disrelvtlenbnente la estelade un i* de no puedooritapensrque uno de estos
pasajeros.Unasdcadasads,tenfatodo dlasno seremoscapacesde cumplir".
el cieloparad migno Hastaahora,haHa "Tb estspreocupando demasiado",
logrado evitar rma colisin, pero el afu responde ella-Ibdava tienesuna buena
pasadohubo tres encuentroscerranosy intuicin,Conocesa los nios,sabesqu
el trfco areo pareceaumentarc6l9 es Io que les gusta;de hechq lo sabes
tantemente. El sistemade navegacin meic gue ellos mismos Siemprecarn-
GPSque habla instaladoel a pasado bian sus[stas de acuerdoa los rtimoa
le ahorr ms de 8o.ooo kilmetros y avisostelsisivos. Pero t sabeslo que
casi14minrtmde aje,pero el nfunero realmentelesgustar.Ahf estla magia
de entregassigue arunentando.lhl vsz de recibir un regalode SantaClaus"'
deberfa pedirle a Cindy Counterr,Yaite Santavuelvea ponerceel abrigoY se
que busqueuna meiora gue le permita cie el gruesocinturn negro.Sabeque
{ARVARD BUSTNESSRIVIEW
 , u s t o a t i e m p o p a r a N a v d a d. E L C A S O H B R

la seoraClausesten lo correctq pero Wibersham,lo akanza corriendodesde En una entrevstaexclusivacon Teen

tambin sabeque la magiade los duerr atrs,casisin aliento. Scene,Rebecca June insinraque Les-
desno siemprepuedeserla salvacin. 'Tienes que ver estq Santa",El duende lie Linehanno asista la ceremonia
le pasa un ejemplar de la revista ?en de entregade lospremiosTeenScene
Buenoso malos? Scene,cuyo titular reza:"Peleaentre rei porguesubiun parde kilos(aunque
SantaClaussedetienefuerade la saladel nas quinceaeras:iugosm detallesen el no senotabacuandola vimosen una
consejoe inclina su cabezacon aprecio interioL discotecade LosAngeles,a altashoras
al ver la actividad que se realiza abajo. "Pgina36",resollaWibersham. de la madrugada).Cuandonostopa-
Pero con asombro sale de su ensueo Santa abre la rnista y lee con incre. mos con teslie,replicque "Rebecca
cuando su asistenteejecutivq Stanley dulidad. Junees inmadura.Cmola pueden

DrcEMBnE 2OO5
 tomar en seriocuandoandapor la la posibilidadde convertirel iugueteen
vidacon eseestpidogatoen su mu- otra cosa,peromuy pocoscomponentes
eca?Esoestan anticuado!". sonreutilizables.
Santa sealalas fotos en la resta. 'Creo que al menospuedotener una
"Unoskilos de ms?Una brisafuerte solucinparcial'idiceBarryFiddledip,el
sellevarfaa cualquierade lasdos".Santa directorde Asombro.Muestralascifras
observazuspropioskilos en excesoy cie deraentas de publicidadde TeenScene en
rra la revistarpidamente,resistiendo la pantalladel proyector.Fiddledipex-
el deseode colocara ambasnias en la pficaqnela circulacindeTeenScenev.
1!
lista de las malas.El "gato estpido"de encuentramayoritariamente en Estados :,:
Rebeccarune es el nuevo Miauadorrr, Unidoey Canad,por lo cual losplanes tir
,:!
un portacelularescon forma de gatq de de distribusin para Europay Asiapue-
felpa,con grandesojos que se iluminan den rguir de acuerdoal programa.
cuando suenael telfono ml y que
romonea cuandose le hacecario,gra "Somosla operacin
IDEASNUEVAS ciasa sensoresespecialesincrustadosen justo-a-tiempo
la tela.Tambinesel productoque Polo
Norte ha previstoque seala opckSnprir original..,Tenemosuna
cipal de lasniasde entre ochoy quince
aos
sola fecha de entrega: el
Cuando Santallega a la sala del cor 25 de diciembre".
sejo,los duendesdel equipo ejecutivo
estn mirando con alegraa Holly -eI "la penetracinde telfonoscelulares
modelo para el Miauadorrr-, mientras en Africa ha aumentadoconsiderable-
persigueun envohorio de caramelopor mente,asgue podemosenar algunas
el piso. Cindy Counterwaite, directora unidadespara all", agrega.Los chis-
de Doble Conrol de Listasde Pedidos, peantesoiolsazulesde Fiddledipbrillan
y Dexter Pepperflepperestn parados conel etemooptimismo deun ejecuvo
en sus sillas,moendo cintasde colo de marketingyla travesuraperrnanente
res intensos para atraer la atencin de deun duende."Y nome he resignado por
la gata. completoen el casode Norteamrica.
"Estbien",dice SantaClaus,mientras Esposible que las fanticasde Rebecca
caminahaciala cabecerade lagran mes deseenel Miauadorrr para demostrarle
rcctangular. Muestra la resta rpida su apqo".
mente al grupo."Por si no lesha egado "Si estorestlta,sera
un buenejemplo
el ftimo nrimero de TeenScene,Miaua- de la magiade marketing propia de los
dorrr ha sidollamado'tan anticuado'por duendes".Santa sedirige a Counterwaite.
una jorcncita cuyo discode msicapo-. "Squepodemoselaborarlistassobrela
pular ocupael primer lugar en las listas basede niosbuenosy malos Podemos
estadounidenses". Levantauna muestra segmentara las fanticasde Rebecca
de Miauadorrry la acariciazualmente, Junevernrslasde LeslieLinehan?"-
mientrasstale ronronea"Cmoespo- "No, seor",dice Counterwaite."Las
sibleque algosea'tananricuado'cuando prefererrciasde las nias preadolescen-
nuncaha tenido la oportunidad de estar tes en materia de celebridadescarnbian
'tan de moda'?". con demasiadaftecuencia.Puedo ha-
Ia sala comienzaa aquietarse,a me. cerlo con lasamantesde Barbie".
dida que el equipo se percatade que Santavuelvea minarhaciaFiddledip.
ademsdel desaffodel repunte en la "Entonces,entrminos netos?". Toma
demandade losCD de Timmy,tambin un puadode canmelos de menta roios
enfrenta una fuerte baja en el inters y verdesde uno de los platooque estn
por Miauadorrr. Pepperflepperseestre en el centrode la mesa.
mece cuando mira el inforrne sobre las Fiddledipcarraspeay lwanta sushonr
unidades que estn en inventario y ve broa."Creoque todavla podemosdistri-
quehaymsdero millonesde Miauado' buir entre sietey sietey medio millones
rrr listos para serentregadosConsidera de unidades".Un nimo nusualmente

HARVARD BUSINESSREVIEW
1?
:.|
1J
sombrlollenala salacuandolosduendes
:I
g consideranlos tres millones de Miaua-
1
dorrr quequedarnen lasbodegasel z6
I
,l de diciembre,sin nadie que loequiera.Y
j quizspeo losmillonesde nios decep
cionadosque podrlan no encontrar un
II CD de Tfmmy baio el rbol de Navidad.
j SantaClausen loscentroscomerciales
Haceruna lista,y vericarla
dosveces
Santaselerrantay da vueltaspor la sala.
'Hablemm del problemamaror.Somos
la operacinjusto-atiempo original. Te
nemosrm mercado:lor nios de todo el
mundo. TEnenm un solo bien que err'
trcgan losiuguetescorrectosa los nios
coRctos, Tenemosuna sola fecha de
entrega: el z5 de diciembre. No pode
mosrendernuesm mercancasobrante
a trards de oferas post-navideasNo
contamos con endas de descuentos.
Debemoshacer bien todas estascosas
Cindy,cmopodemosrnejorar nuestna
planificacin?".
Couuterwaitehurgaentre los papeles
quetiele delante."NuestrosistemaERP
es indudablementeel adecuado,Santa.
Pero & ninguna manera es de ttima
tecnolqgfal Ella oplica que no existen
vlnculosdirectosentre las cartasque se
reciben de los nioe -las cualesdeben
ingresam manualmenteal sistema- y
los sistemasde abastecimientoy fabri-
cacin. De hechq |efrey Peartree, el
dector de Correspondencia de Nios,
ha comenta& repetidasrrces que el co-
rreo entrante se ordena de forma muy
eficiente,y sin embargola informacin
no alimentael procesode planicacin.
Peartreese inclina hacia atrs en su si-
lln y selimita a lerranUrzuspunagu-
dascejas,en un gestode resignacin.
Counterwaite proyecta una nueya
diapositiva en la pantalla "Si inverti-
mos en actualizacionesdel sistema,pe
demoshacerque nuestrosprocesossean
msligerosy tenermayorcapacidadde
respuestaen la fabricacin'.Luego,co.
mienzaadefenderlairrersidnen m sir
tema quelespermitirla tener una mejor
idea de la demanda real, en lugar de
extrapolara partir d datostempranos.
Posterixnnte, describea zus colegas
las capidades de monitoreo multilir
ge,$e permitirlan ingresarlaspeticio-
DtcrEuBRE 2OO5
nesde losniosal sistemadeformams
npida,ydeun genuinomdulodeCRM
que lespermitirfaetiquetarlaspeticio
nes de los nios con toda la informa-
cin posible sobre el comportamiento
de cada uno durante el ao,datos gue
prwienen de disfintasfuentes,comolos
y
los informesde notasde laseruelas.
"Estoysegurode guetodo lo quedice
Cindy es verdado,interrumpe Pepper-
flepper."Pero nada de esonos ayudan
a enfrentar estasituacin Toda la pla
nificacindel mundo no sirvede nada
cuando hay repentinoscambiosen la
demanda,como los que acabamosde
ver. Necesitamosser capacesde carr
bia nuestro enfoque de fabricacinal
instante".ProJctauna diaposivaque
muestrala duracin de los ciclosde fa
bricacin de rrariaslneasde productog
escogidasal aza.En ella aparecenlas
mejorasque han sido posiblesgraciasa
la tercerizacin,partiendo con el corte
de bloques,diez aosatrs;los compo.
nenteselectrnicos,hacecincoaos;y
el desarrollo de software,en los dos l-
timos aos.
De pronto, Fiddledip salta encima
de su silla. "TEdesafloa encontrara
alguien que puedaigualar la calidadar-
tstica y la destrezade un duendeen la
fabricacindejuguetes!".La salaqueda
en silencio durante un momentq hasta
gue Holly saftaencimadel plato con ca-
ramelosdementa,hacindolosvolar por
todaspartes El grupo estala en carcaja
das y el debate contintia, sin presiones
ycon buen humor. SantaClausobserva
la discusin,sopesandolas attemativas
Unmejor softwareproporcionarauna
estimacinmsprecisade la demanda?
Msinvestigacinde mercadoelimin+
rfa parte de laszuposiciones? Odeberla
abandonarpor completo laspredkcio.
nesy hacer ms fleriblela fab'ricacin?
Sabfaque todos los duendesen la sala
querlanhacerfelicesa losnio* Simple.
mente no estabande acuerdoen cmo
lognrlo.
Cmo puede el Polo l,lorte responder
rnejor a los cambios en la demanda?
Cuatrocomentaristas ofrecensusconsejos
expertos.
 coMEilTARIOS SOBRE EL CASO HBR ' Cmo puede el Polo Nofte fespondermejor a los cambiosen la demanda?
a Mejor an resultcombnarla escasezcon la
( anta Clausdeberfadejar de considerarseuna
i Jvfctima de la incertidumbrede la demanda.
ii Debedejardereaccionarante lasmodasy comer
t:
* zar a crearlas.saes la maneraen que funciona
el sectorde juguetes.S[ los fabricantesrealizan
investigxin de qnercado,pero los focus groups
compuestospor nios generanresultadosnoto
F;r rianente imprecisos.Aun nio podrfa realmente
'
?!. gustarleun juguete cuandoestsolo en su habi'
e. ucin,e inclusopedirloen 5u carta a Santa,pero
susdeseoscambiarnnstantneamente cuando
lF":
:+ M.EricJnnn wa foqueotrosniosconsideran atracti\o.Incluso
q (m.ericjohnson@dart-
mwth.edu)esp$esor
la9meiorestecnologaspara detectar la demanda
temprananofuncionansemprecon106juguetet
F
i: de gestindeqeraciones Enlugarde eso,Santadebein\ertrmsen anr'
ydircdordelGlrcsmeW
dar a ho niosa entenderlo que es atrctvo,ha'
McNameeCenhrfw gital
ciendoquesusproductosseanatract\ros,y en crear
Snr,f3getenTuckSchool
unacadenade suministrogil,quepuda entregar
$Businas de Dartmrth
Hanotrer,
Univercity,en aquelloquees atracti\o-La publicidadtradicional
NerrHompshre. funcionabien Mejoresan sonlascampaasliga
dasa otrasmodar Losduendesdeberfanvisitarlos
r patiosde juegropar?rver de qu hablan los nios
I e in,estigarlas pelfculaspotencialmenteexitosas
I que seestrenarnen pocanaridea.Mejor an
seraque elaborrnjuguetes intercambiablesy
coleccirnables,como lascrtasYuGit3h. Vincular
un juguetecon un fconoculturltambin es una
buenaestratega,aunque puede ser arriesgad,
como b constatel Polo Norte. Lascampaas l-
gadasa pelfculastampocoestnlibresde riesgor
SantaClausdebera dejar de considerarsevctima
de la incertidumbre de la demanda' Debe deiar de
reacconarante fas modas y Gomenzara Grearlas.
Bico rrendialgurFs juguetes;nf4 no tanto6.
Otra herramienta que los fabricantesdeiugue
tes ulanto& el tiempo paracreardemandaes
la escasezcontrolada.En otfos sectores,la escasez
esmala.Peroenelsectordejuguetetes posibhver
a lor ejecutivosfelici6ndosemutuamentedebido
a la escasezde un producto. Esogenera un boc a
bocasobreel producto. El truco esten iniciar una
moday permitir certaescasez, al tiempo de evitar
que llegueal punto de decepcionara demasiadas
personat,Una manerade hacerloes enviar una
@ntdadlimitadadel productoa lastiendasen el
tercer trrriestre, hacindolo dificil de encontrr,
paraluegoaumentarsu produccin.
28
variedad.Veamosel casode los BeanieBabies.Se
puedecomprarun BeaneBabyen cualquiermo
mentq pero no necesariamente se puedeconse
guir,por ejemplo,elgatoblanco.Muchosjuguetes
realmentepopulares,como las cartas Pokemon
y los Furby,se han beneficiadode este enfoque'
Todoslos aos,los mediosde comunicacinali-
mentan la impresinde una escasezgeneralde
un productqcuandoenrealidadsolamenteesuna
versinla que es diffcil de obtener.Desdeluegq
parte del truco eslogrargue padresy nios ace
ten sustitutosdentro de la categorfa.
Durantealgntiempo,Mattel ha usadouna es-
trategiadevariedad-umbin llamadade'surtido
rnvil"- parasu lneaHot Wheels.Estemespodrla
existirel Ferrarirerde.Permaneceen la coleccin
por un tiempo brevey luego desaparece.No se
prometea lm minoristasningunaversinen par-
ticular.En su lugar,seenvfun "surtido bsico",y
todaslassemanascmbiala mezcla.Laelrategia
impulsael intercambioy el conocimientqy 9e
Lasestrategiasde variedadre
nercoleccionistas.
guierende una cadenade suminstrofavorableal
cambiq perosorprendentemente, no oblgana los
minoristasa manejaruna cantidadinterminable
de sKU.Un auto dejuguete-en cualquierade sus
rersiones-prede seruna solaunidad.
Algunasempresasde ahatecnologfahanempe
zado a usarun certotipo de elrategia de surtido
mvil; Zara, el minorista espaol,lo hacecons-
tantemente.Hace un pequeoenvo semanala
cadatienda,y cuandose acabanlasvestmentat
se acaban.aa ha acondicionadoa los consumi-
doresa volvertodasla5smanasparaver qu hay
de nuano,y ha creadola necesidadde comprarel
artfculo mientrasestdisponible.
Una cosams losduendesse resistena la idea
de tercerizaciny es comprensible,pero en el
sector de juguetes es la norma. Losfabricantes
han tercerizado la produccin casi por completo.
Mucho antes de gue China se pusierade moda,
Mattel tercerizabasu produccina China. Es un
sectorgue esta la vanguardiaen esto.
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coMENTARlos soBRE L GASO HBR . Cmo puedeel Polo Norte respondermeior a los cambios en la demanda?

parece QueSantaClausno tiene muchaclari- riesgode que los niosno recibanlo que quieren,
I dadsobreel futuro.Llevmuchomstiempo porque hicimos una mala eleccin.O los padres
en el negociogue yo, pero an asf yo llevo 5o podrantenerquegastarmsdinerodebdoa que
aosa cuestas.Yo le aconsejaratener tres cosas ellos son los que estnayudandoa costearlas li-
en mente: primero, los peligrosque ocultan las cerrcias.
ettrategiasde corto plazo;segundo,la resPonsa' Tampococreoque SantaClauspuedaresolver
bilidad que l tiene hacia susclientes;y tercero,sus problemasmedintela recopilacinde ms
los lfmites de un sistemaautomatzadode 9e5- informacin sobre sus clientes o por medio de
tin delcliente una mejor evaluacin.La investigacinde mer-
Losniosimpulsanla demandaen nuestrosec- cado es muy diffcl en el sector de juguetes.No
tor.Desdeluego,lasgrandesempresasmanipulan se puede simplementeentrevistara los nios y
HorstBmndfier es prqie- losdeseosde loenios con marletngashrtoy pre luegotransfuriresosdatosde forma directaal de
tario de GeobraBmndster,suuesto6 colosales.Por ejemPlo,las pelfculasde sarrollodeproductos,Uno debeconsiderarmto
abrimnte dejryueteen es- StorWarsintrodujeron todo un ejrcito de Darth dosmsingeniososparacomprenderlosdeseosy
pecialde losproductosPlay Vadery LukeSkmalkeren el barllde jugueter La fantasfasde losnios.Aligual que SantaClaus,re
mobiI, ubcodoenZimdorJ demandagueestascampaascrean esuqJalrnente cibimos muchascartas:alrededorde r5o por mes
Alemonia. plazqy partedel mundo 5i simplementeingresramos la informacinde
de corto en ningunaotra
la demandade corto plazose crea mejor que en ertscartasen un sofbare de CRM (Cestinde
i EstadosUnidos All etile una importante feria Relcionescon los Clientes),se perderatodo lo
cornercial,que se realizaen febrerq en donde los que estentre lfneas,sees el motivo de por qu
minoristasdecidenqu comprarpara la prxima no consideramosa estascartscomo datos cru-
temporadananidea.Perouno slopuedeequivo dos,sino msbien comoun feedbackde clentes
carsesi va detrsde lastendencas. leales,que deseancompartir sus experiencias
Nuestrafilosofa en Playmobilpodra ser de con nuestrosproductos.Ellos nos brindan ideas
lfnea
ryuda paraSantaClaus.Creemosque comofabri- valiosas.Por ejemplq introdujimos una
cantede juguetes,tenemos una responsabilidad de figurasy vehculosde bomberosen el set de
pedaggica hacianuestrosclientesquetrasciende Playrnobil.Losnosnos escribieron,dicindo
nuestrat metasde utilidades,Peroque tambin nos gue queranuna estacinde bomberospara
produceel xito duradero.Ofrecemosproductos los muecor Fueuna buena idea.Desarrollamos
que ryudan a los nios a desarrollarhabilidades una estacinde bomberosmuy bonita.Tambin
mdrices,a refinarun sentidodel gustoy a enterF probamosnuestrosiuguetesantesde comercia
lizarlos,observandocmo juegan los nios con
nuarosproductosPlaymobil.Peroun serhumano
Si SantaCfausrealmente quere satisfacerlos debe interpretarestasmuestlas-
deseosde los nios, no debera plantearsela 5 Santa Claus quiere realmente satisfacer
los deseosde los nios, no deberfa plantearse
tercerizacinde su produccin, la tercerizacinde su produccin.En Plrymobil,
estamosen el procesode traer de vueltaa nuestra
derel mundo.Hacemosque seamsentretenido planta prncpalla produccinque habamoster-
jugar quesentarsedelaniedeltelwisory tratamos cerizado.De esta manera,podemos monitorear
de guiarsuagresina trrvsdecanahsmssanor muy de cercala produccinpara asegurarnosde
Desdeluegro,prestamosatencna lastendenciar gue securnplannuestrosaltosestndaresde con-
Pero tratamos de ignorarlas tanto omo nos se trol de calidad,yde que podemosreaccionara las
posible,auncuandoello imlique afectarnuestros sealesdel mercadodurante la pocanavidea.
ingresosde corto plazo. Por ejemplg no compra' Tarnbin creemos que para nosotros la ter-
mos licenciasparausrmarcascomo Disney,Sor cerizacines la estrategiaequivocadadesde un
llan o losJuegosOlmpicos.Estoserelacionacon punto de vistaorganizacional.Comoempresa,te
una reglaqueel inventorde lasfigurasPlaymobil, nemosresponsbilidades no slo hacialos niot
Hans Beck,establechace 3o aos: nunca hay sino tambin hacia nuestrosempleados.ilmagf-
que decepcionaral cliente 5i dependiramosde neselo diffcil que sera para un duende cesante
laslicencias,la decepcinserainevitable.Exsteel encontrarotro empfeo!

30 HARVARD BUSINESS REVIEW

c O M E N T A R t o S S o B R E E L C A S o H B R ' C m op u e d ee l p o l o N o r t e r e s p o n d em
r e i o ra l o s c a m b i o se n l a d e m a n d a ?

La llamada metdologa de planifcacn parte del supuesto

de que un buen pronstcode la demanda exste,y que o
nico guese debe haceresconsegurloyluego usarlo.

I QuRresiOn hayen el cuartotrimestre!Santa partr resgoso cubrirlos,y el aplazamiento.

I Clausenfienta unademanda e imprwisi- En muchos mercados,la sustitucin de pro
rroltil
bleduranteunatempondaderrentas muybreve. duct6 eSun mecnismoprobadoparaenfrentr
Aunquelosfocusgroup(olararisindelascarts quiebresde inventario.5iunatendade comesti-
a Santa)y el anlisis
de lademanda a comienzos blessequedasin ketchupen botellasde lo onzat
de temporadason beneficiosos, no existeuna puedesustiturlocon botellasde lz onzas.Desde
mnerainliblede obtenerpronsticos libres luegg como saben los ayudantesde Santa,con
de erroresen esteentorrxr.Pordesgraia,la lla productosde moda estaestrategiano llegalejos.
madametodologfa deplanicacin parteengran Compartir riesgos,algo que tlpcamente se
medidadelsupuesto dequeun buenpronstico aplica entre un prwee{or y un fabricante de
de la demandaestdisponibh,y que lo tlnico equiposoriginales,reemplazaun contrato para
quesedebehaceresconseguirlo y luegousarfo. componentesque conternptaun solo precio,por
Prctcamente todoslossistemas deplanicacin un contratoque,por ejemplo,estipula la disposi-
derequerimientos dematerialesfuncionan asf,y cin del fabricantea pagarun pequeorecargo
muchosejecutirosaparentemente hansidoen. por cadaunidady obtener,a cambiq flexibilidad
trenados parapensardemanera detrmnista en en trmnofde lolumen por parte del proveedol:
vezdehacerloentrminosprobabilfsticos, Por ejemplq en vez de comprar to.ooo compo
Una\'zqueace4emos quelademanda deun nentesa U5$ r,oo cadaunq el fabricantepuede
jugueteen diciembrees intrfnsecamente difcil proponercomprar un mfnimo de 9.ooo compo
de pronosticar,qupuedehacerSanta? Lasolu- nentesa USt r,o4 cadauno, siemprey cuandoel
WanenH.Hauman cinacadmica esadicarelmodeloNevrryendor,pro\reedorsecomprometaa proporcionar 3.ooo
(hausman@stanford. edu) queinvolucracuatropasos: traza.unacuryaen unidadesadicionales con pocoaviso.
esprofesorde gestindeope- formadecampana querepresente la ncertidum- Otra estrategiapodrfa ser una combinacin
raconaenel DepartmentoJ brede lademanda; cakularelcostode laescasez de compartr riegos con un conceptoestndar
Management Science & En- (quedarsecorto);cakularel costodel e<cedente de
cadenade suministro llamado aplazamiento;
gineerhgde StanfordUniver-
(otcesoen inrentrio);y realizarun equilibrio estoe5 setraspasanlosresgoshaciala gestinde
sity,enPab Atto,Califtmia.
econmicoparaminimizarloocostos espendos. matrialetycapridad en lugarde hacialospro
Santapodrfaaqumentarquedebesatisfacer ductostermnados,redisendolosparaque mu-
el roo%de la demanda, penocomola curvase chosSKUcompartanuna basecornn.Considere
extiendeindefinidamente haciala derecha, eso el casodela impresoraDeskjetde HB redseada
resultamatemticamente impocible. El modelo recientementeparaque la localizacinde pases
Neurs\ndor obligaa hacerunclculoeconmico e idiomasserealizaraen un punto relatvamente
del costode la escasez o \oh,ra un enfuquede tardfo en la cadenade suministro.En el casode
"nirelde servicio'otasdecumplimientq y de Santa,latecnologfasubyacenteen el Miauadorrr
cidir,porejemplqquesedeseacumplircon98% podrfa desarrollarsetempranamente,aplazando
ide la demandasin quiebresde rrrentarioPre- la seleccinde coloresy vglumen hesta un mc
)sumiblementgel 2*; restantepede erpticarse, mento ms cercano al despegue los
de renos.
y cubrine,mediantela lisu de niosmalospara Estacombinacinde aplazamentoy compartir
cumplrcon la misinde Santa:entregarlosju- riesgospuedeayudara Santaa equilibrar la pla-
guetescorectosa losni95correctos nificac-xlny el pronsticode la demanda-
Trasaplicarel modeloNarvendor,todavfa Si losejecutivospiensanque puedenlognr un
o(istirncostosrelacionados conorcedentes y es- servicio de roo%, se decepcionarncuando eso
casez; aunminimizados, rioserniguales a cero. no o(urra; si los duendes piensan en trminos
Ahora,Santy losduendespuedencomenzara probabilfsticos,dormirn mejor cuando surjan
pensarcreati\anrenteenotraSformasdeenfrer las nevibblesfallasen el sistema,Peroprobable.
tar la escasez de productos:la susttucin, com- rnenteno hastael z6 de diciembre.

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COMENTARos S O B R E E L f A 5 O H B R ' C m o p u e d e e l P o l o N o r t e r e s p o n d e rm e j o r a l o s c a m b i o s e n l a d e m a n d a ?
Anne Omrod (anne.omrod
@johryatLcom)es CEOde
John Galt Sohions, una em'
presa consultomcon sedeen
Chicago-
34
lJuede parecerobvio,pero lo primeroque hay
J- ouehaceresdetenerla Produccin del Miaua-
dorrr y trtar de reprogramar las lneas de du-
plicacinparaelaborarel CD de Timmy. Y como
Timmy el trenctoes rnuy estable,el Polo Norte
deberfaproducirlas unidadesrestanteslo ms
rpido posibley luegoredestinaresacapacidada
elaborarCD.Tododficit deberasertercerizado-
Estospasospodran evitar un desastretotl este
aq pero SantanecesitaaseguraBede gue esto
no vuelvaa suceder.Lassolucionesms eficaces
seen(uentranen una mejorplanificacin,y noen
tecnologas en tiemporeal.Ensu planificacin,el
error de Santestratr a todos los Prodoctospor
igual.Un componenteclare de la planificxin y,
a medidaque pasael tiempo,de la ejecucin,es
clasificarlosartculossegnel valorque aportana
la empresay al gradoal cual sepuedepronosticar
su demanda.El valor parala empresase calcula
con algotan simplecomo lasunidadesvendidas
o algo tan complicadocomo un indicadormixto
que tome en cuenb la frecuenciade pedidos,los
costos6e rnrenlairo y e\ margen be rli li rt -tt-
pacidadde pronosticardependede factorescomo
cun nuevoes un productoy cunvinculadoest
Lassolucionesms eficacesse encuentranen una mejor
planicacin,y no en tecnologasen tiempo real'
: a lastendenciasdel mercado.Santadeberacrear
una matriz gue clasfiguelosjuguetesbajo estas
dos dimensiones.Luego, su estrategia de pro
duccindeberavarar por cuadrante.
Por ejemplq Timmy el Trencitocaeen el cua-
drante de bajo valor y alta capacidadde prons.
tico.Esdebajovalorentrminosrelatvos,Porgue
si bien lasventassiguenestables,espocoprobable
que eljuguete sevendaa un mayor precio.Santa
deberiafabricarloen las instalacionesde duplica-
cin a comienzosde la temporadanavidea,con
el fin de liberarcapacidadparaproducirjuguetes
ms roltilescuandose acerquela Navidad-Asf,
estren condicionesde reducir los requerimierr
tosdecapacidaden su temporadams ajetreada
sn aumentrsignificativamente su capitalde
trabajq y sin correr un gran riesgo de inventa'
rio. Entonceslos duendes podrn estar atentos
a cualquiersucesoexternogue pudieraprovocar
un repunteen la demanday agregarproduccin
adicional si fuese preciso.El supuestoclave en
estaesttegiaes que la organizacindebeestar
dispuesta o eliminarel exceso
a cancelar de inven'
tario.Perosi seusaun anlisisde costobenefico,
serfcildeterminarel puntode equilibroentre
produccine nventario.
ElCDde Timmy podrfaserun ejemplode artF
culo de bajovalory bajacapacdadde pronstico.
Losduendesdeberandesarrollarun nivel base
de inventarioy reservarl capacidadtercerizada
para escenarioscomo ste,cuando la demanda
se disparade forma inesperada.Esto permite a
Santaevitar el costode una inversincompleta
en mayorcapacidad,intercambiandoel riesgode
inventariopor flexibilidadcon un costodefinido-
El Miauadorrrcaeen el cuadrantede altovalor
y baja capacidadde pronstico.Santapodra ss
guir unade variasestrategis,dependiendo de la
estructurade coStosdel iuguete. Una seracrear
un alto nivel de demanday correrel riesgode
tener que deshacerse de grandescantidadesde
productosobrante.Otra sera mantenercapa-
cidad internadisponiblepara tener flexibilidad
y aplazarla produccinhastaconocerl verda-
ltrralffi r=il1.1stuat5-L\th'E]v'.qttu+'?eh
Norte ya hbrafabricadolos trenes Timmy de
bajo valor a comienzosde temporada.5anta I
b
ii
U
*
r
li
podra protegera su organizacindel riesgode
t
inventarioasociadoa los anfculos de moda y a j:
il
la vez satisfacerla demanda.Una vez mt sus t:
duendestendrfanque hacerun anlisiscoste
beneficiode la estrtegia.
Todasestasestrategiastienen un comPonente
de demanda y otro de oferta. Al planificar de
antemano cmo enfrentar la rrriabilidadde la
demanda,el Polo Norte puede monitorear sus
supuestosysuenfogueftentea la oferta,yrefinar
su posicinhastael momento decisivoprwio a
Naidad. Otra consecuenciaimportante: como
stees un modelo de procesos,no reguiereuna
gran inversinen nueva tecnologaque podrfa
no hceruna realdiferenciaen la capacidadde los
duendespara satifacer la demanda.La prxma
Navidaddeberaser muchomsalegreen el Polo
Norte. I
ReimpresinRo512AE
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