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INDICE

Estrategias de Distribucin

Estrategias de Distribucin................................................................................................................................ 3
Introduccin .................................................................................................................................................. 3
Objetivos ....................................................................................................................................................... 3
Distribucin por Cuenta Propio o por Cuenta Ajena......................................................................................... 3
Estrategias de Cobertura de Mercado .............................................................................................................. 4
Distribucin Intensiva.................................................................................................................................... 4
Distribucin Exclusiva .................................................................................................................................... 5
Distribucin Selectiva .................................................................................................................................... 5
Estructuras Verticales y Horizontales ................................................................................................................ 6
Estrategias de Comunicacin con los Intermediarios ....................................................................................... 7
Estrategia de Presin - PUSH ......................................................................................................................... 7
Estrategia de Aspiracin - PULL ..................................................................................................................... 8
Estrategia MIXTA ........................................................................................................................................... 8
Resumen ............................................................................................................................................................ 8
Actividades de Aprendizaje ............................................................................................................................... 8

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Estrategias de Distribucin

Introduccin
La primera decisin en el mbito de la distribucin que debe realizar una empresa es resolver la siguiente
disyuntiva: Debo trasladar los productos desde su origen (fbrica) a su destino (minorista y/o consumidor)
por mis propios medios? o debo utilizar canales de distribucin ya establecidos?
Esta decisin no es simple, es ms, es sensible y muy relevante ya que pone en riesgo el aspecto comercial
y la viabilidad (sobrevivencia) de la empresa en el largo plazo, ya que una entrega efectiva del producto al
consumidor final genera los ingresos requeridos por la empresa. Por lo anterior, esta decisin debe ser
tomada en consenso y/o en concordancia entre los ejecutivos comerciales y logsticos.
Asimismo, la forma o manera de cmo llegar al consumidor final es un tema lgido y complejo ya que en
funcin de esta decisin se mover el flujo fsico de los productos, impactando el nivel de servicio al
consumidor final (su satisfaccin) y los costos de la organizacin.
A continuacin, se revisarn distintas estrategias de distribucin, sus caractersticas, ventajas e
inconvenientes.

Objetivos
El alumno al finalizar esta unidad deber ser capaz de entender la dinmica y complejidad de la funcin de
distribucin y poder plantear las estrategias apropiadas a la realidad de la empresa y conforme a las
exigencia del mercado objetivo, de modo de poder manejar, articular y conducir la funcin de distribucin
de forma eficiente y efectiva.

Distribucin por Cuenta Propio o por Cuenta Ajena

La empresa que realiza la distribucin sin utilizar intermediarios, es decir, desarrollando sus propios
canales de distribucin para sus productos, adopta lo que se denomina Distribucin por Cuenta Propia.
Por el contrario, las empresas que utilizan canales de distribucin con intermediarios se dice que su
estrategia de distribucin es Por Cuenta Ajena.

Una empresa desea que sus productos lleguen al consumidor final en las mejores condiciones posibles, por
lo que una conservacin apropiada, un transporte ms rpido, una ubicacin preferente en el punto de
venta, un minorista que aconseja al consumidor sobre el producto, un precio idneo de venta, etc., son los
requisitos para el xito comercial de un producto y servicio. Por lo anterior, es indudable que la mejor
forma de asegurar el cumplimiento de lo que acabamos de mencionar es a travs del traslado por s mismo
de los productos al consumidor final (venta directa) o al minorista, de ser as, estaramos frente a la
estrategia de Distribucin por Cuenta Propia.

Sin embargo, la realidad comercial nos indica que la mayora de los productos, sobre todo los de uso y
consumo masivo, se colocan en el mercado utilizando una estrategia de Distribucin por Cuenta Ajena,
esto es, utilizar un canal de distribucin compuestos por uno o varios intermediarios.

Cul es la razn de que siendo deseable la distribucin por cuenta propia, lo ms usual o comn sea la
distribucin por cuenta ajena? La razn es ms bien sencilla, las organizaciones distribuyen los productos
por cuenta ajena por razones de economa, ya que la creacin de canales de distribucin propios trae
consigo o acarrea grandes costos operacionales que por motivos de rentabilidad no son aconsejables
incurrir en ellos. Por otra parte, el canal de distribucin es experto en su negocio, el cul es llegar con el
producto solicitado al mercado objetivo en el momento oportuno, con las cantidades requeridas y con el
servicio apropiado. Asimismo, tiene amplia experiencia y contactos en esta cadena logstica, moviendo una

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variedad de diferentes productos y marcas en grandes cantidades lo que le permite aprovechar las
economas de escala posibilitando reducir o minimizar sus costos operacionales.
Otra estrategia de distribucin perfectamente vlida, que podramos denominar Mixta, sera la
utilizacin de la estrategia de distribucin por cuenta propia hasta dnde fuera rentable y luego utilizar la
estrategia de distribucin por cuenta ajena cuando el costo de operacin as lo aconseje.

Estrategias de Cobertura de Mercado

La segunda decisin en el mbito de la distribucin que debe adoptar una empresa tiene relacin con la
cobertura del mercado, es decir, la mayor o menor amplitud geogrfica de sus puntos de venta en un
determinado territorio.

La cobertura de mercado puede darse de tres formas o maneras distintas, estas son:

Cobertura a Nivel Nacional: Aqu se abarca o cubre el pas en su totalidad de Arica a Punta Arenas
disponiendo de puntos de venta en la mayora de las ciudades, regiones o zonas geogrficas.
Cobertura a Nivel Regional: Abarca o cubre slo algunas de las regiones del pas disponiendo de
puntos de venta en forma selectiva slo en algunas regiones, por ejemplo: cobertura en la Regin
Metropolitana.
Cobertura por Zonas Geogrficas: Se abarca o cubre slo algunas zonas geogrficas del pas
disponiendo de puntos de venta en forma selectiva en la zona Norte, Centro o Sur.

Para poder cubrir el mercado de manera eficiente y efectiva disponemos de tres alternativas de
distribucin, estas son:

Distribucin Intensiva
Esta estrategia de distribucin tiene como objetivo final alcanzar el mximo volumen o nivel de ventas.
Para ello necesita estar presente en todos o en el mayor nmero de puntos de venta y, consiguientemente,
utilizar un gran nmero de intermediarios. Los inconvenientes principales que presenta este tipo de
distribucin son:

Volumen de Ventas adecuado en el Punto de Venta: para una empresa fabricante, el estar
presente con sus productos en un establecimiento, supone soportar algunos costos de
distribucin. Si las ventas del producto en un determinado establecimiento o punto de venta no
alcanzan una cifra determinada es probable que no se interese en realizar el esfuerzo de distribuir
productos a ese determinado punto de venta. Por lo anterior, la estrategia de distribucin
intensiva tiene como inconveniente tener que soportar un nmero de puntos de venta No
rentables.
Difcil Control: este tipo de distribucin es menos adecuada si queremos controlar las condiciones
en que el producto llega al consumidor. La utilizacin de la mayor cantidad posible de
intermediarios (mayoristas y minoristas) hace extremadamente difcil cualquier intento de control
por parte de la empresa fabricante.
Imagen de Marca: la distribucin intensiva, en la mayor parte de los casos, es la estrategia menos
adecuada para cualquier intento de lograr una buena imagen de los productos y/o de la marca que
se comercializa.

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Distribucin Exclusiva
La estrategia opuesta a la distribucin intensiva es la distribucin exclusiva, esta consiste en vender los
productos dentro de un rea geogrfica especfica en un slo punto de venta.

Esta estrategia puede darse de dos formas:

Distribucin Exclusiva a nivel de Mayoristas: aqu los minoristas de un territorio disponen de un
slo mayorista para comprar los productos, es decir, disponen de un slo punto de venta al por
mayor.
Distribucin Exclusiva a nivel de Minorista: aqu los consumidores finales de un territorio disponen
de un slo minorista para comprar los productos y/o marca requerida, es decir, disponen de un
slo punto de venta.

Esta estrategia lleva consigo una serie de ventajas, tales como:

Imagen de Marca: esta estrategia es muy apropiada para lograr una buena imagen de marca y un
posicionamiento apropiado en la mente del consumidor. A travs de una venta ms focalizada, de
una ampliacin o mejora de los servicios, etc., se puede lograr una imagen diferencial positiva.
Control del Fabricante: la distribucin exclusiva establece una serie de acuerdos entre fabricante e
intermediarios y el control del fabricante sobre los productos es uno de los puntos fundamentales
que se explicitan en los contratos o convenios.

Distribucin Selectiva
La distribucin selectiva se produce cuando dentro de un rea geogrfica escogemos un nmero
determinado de puntos de venta para la distribucin de los productos.
Esta estrategia puede considerarse intermedia entre la distribucin intensiva y la distribucin exclusiva. Los
puntos de venta elegidos sern ms de uno, pero menos de la totalidad factibles de los mismos. Escoger un
nmero elevado de puntos de venta acercar la distribucin selectiva a la distribucin intensiva, de lo
contrario, escoger un nmero reducido de puntos de venta aproximar la distribucin selectiva a la
distribucin exclusiva.
En la eleccin de los puntos de venta deseados, los criterios ms adecuados para escoger a los
distribuidores son los siguientes:

Tamao del Distribuidor: el tamao del distribuidor se mide por el volumen o nivel de venta. Existe
una relacin directa entre el volumen o nivel de venta con la superficie del establecimiento o
punto de venta. Vender productos en grandes almacenes e hipermercados son objetivos de
muchas empresas fabricantes.
Imagen del Distribuidor: el tipo de establecimiento, su ubicacin, su forma de distribucin, el
personal de venta, la calidad de los productos, el mobiliario de exhibicin, etc., son factores que
contribuyen a conformar la imagen del punto de venta y que esta sea interesante para un
fabricante y atractiva para el consumidor final.
Servicios del Distribuidor: la variedad de servicios que pueda implementar el intermediario es un
criterio muy importante para la seleccin de los distribuidores. La instalacin, garanta,
capacitacin, servicio tcnico, mantencin, atencin de clientes, etc., configuran los elementos que
hacen deseable un punto de venta para los fabricantes.
Admisin de Nuevos Productos: este criterio es decisivo para aquellas empresas que lanzan
anualmente una serie de nuevos productos, aqu la flexibilidad para el acceso a nuevos productos y
marcas es fundamental.
Admisin de Stocks: la compra en grandes cantidades por parte de los intermediarios reduce los
costos de almacenamiento del fabricante. La admisin por parte de los distribuidores de stocks o
inventario por sobre las necesidades se revela como un importante criterio de seleccin.

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 Participacin en los Gastos de Comunicacin: compartir con los fabricantes los gastos asociados a
las campaas de publicidad y de promocin es otro de los criterios vlidos de seleccin de
distribuidores. Esta accin Win Win (gana el distribuidor / gana el fabricante) es muy importante
a la hora de potenciar el canal de distribucin.

Es importante sealar que no hay una estrategia de distribucin que sea superior a las dems en todos los
casos, la eleccin de una estrategia de distribucin para cubrir el mercado va a estar ntimamente ligada a
las caractersticas de los productos que se comercialicen y al comportamiento de compra de los
consumidores.

Estructuras Verticales y Horizontales

La funcin de difusin de la produccin posibilita que un producto desde su lugar de fabricacin (origen),
alcance una masa de consumidores (destino); esta difusin se realiza a travs de los canales de
distribucin.

La representacin grfica de un canal de distribucin adopta una forma piramidal en donde, el vrtice
superior de la pirmide es el productor o fabricante y la base de la pirmide est constituida por los
consumidores finales. Los escalones de la pirmide: Fabricante, Mayorista, Minorista y Consumidor se
relacionan con diferentes niveles comerciales. Cabe sealar que en cada nivel pueden existir muchos
intermediarios, es decir, pueden existir varios Mayoristas y Minoristas.

Representacin Grfica de un Canal de Distribucin:

FABRICANTE

MAYORISTA 1 . MAYORISTA n

MINORISTA 1 . MINORISTA 2 . MINORISTA n

CONSUMIDOR 1 CONSUMIDOR 2 CONSUMIDOR 3 CONSUMIDOR n

Las Estructuras Verticales relacionan niveles distintos del canal de distribucin, por ejemplo: Fabricante con
Mayorista, Mayorista con Minorista y Minorista con Consumidor. Mientras que las Estructuras Horizontales
se refieren a un mismo nivel del canal de distribucin, por ejemplo: Mayorista 1 al Mayorista n.

Hablamos de una Estructura Convencional cuando los diferentes niveles de un canal de distribucin buscan
sus objetivos de forma individual, esto es, fabricantes, mayoristas y minoristas compran y venden sus
productos tratando de lograr cada uno de ellos las mejores condiciones posibles. Indudablemente, los
mejores logros son alcanzados por quienes ejercen el poder en el canal de distribucin.

La Estructura Convencional caracteriza el denominado Comercio Independiente.

La Estructura Coordinada se produce cuando un conjunto de intermediarios en el canal de distribucin

realiza de forma mancomunada y/o concertada todas o algunas de las funciones de distribucin.

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Los integrantes de una Estructura Coordinada actan en forma conjunta para lograr las mejores
condiciones comerciales, asegurar sus ventas, conseguir economas de escala, etc., en definitiva, conseguir
la mejor posicin y un mayor poder en el mercado. Este tipo de estructura se da de tres maneras o formas,
estas son:

Coordinacin por Fusin o Adquisicin: aqu los intermediarios quedan bajo la misma direccin y
propiedad, por ejemplo; un mayorista adquiere a varios minoristas y tambin adquiere a un
fabricante, esto normalmente se denomina Integracin Vertical.

Coordinacin Contractual: donde los intermediarios coordinados permanecen independientes y la

forma de cooperacin est explcita en un contrato o convenio.

Coordinacin Administrativa: los intermediarios coordinados permanecen independientes y la

forma de cooperacin No est explcita en un contrato o convenio.

Las Estructuras Coordinadas han experimentado un gran desarrollo en los ltimos aos y marcan la
tendencia del comercio futuro. La coordinacin ha dado lugar a la aparicin de formas comerciales que se
agrupan bajo la denominacin de Comercio Asociado o Integrado.

Estrategias de Comunicacin con los Intermediarios

Hemos dicho repetidamente, la importancia que tiene para un fabricante controlar sus productos en los
canales de distribucin. Sabemos que el control est en manos de quienes manejan y ejercen el poder
dentro del canal de distribucin que son normalmente, los mayoristas. A su vez, los fabricantes utilizan sus
variables comerciales de modo de alcanzar una mejor posicin frente a las empresas distribuidoras. En este
ltimo sentido, la variable comunicacin, bsicamente publicidad y promocin, constituye una
herramienta de gran importancia para influir en los canales de distribucin. Desde esta perspectiva, las
estrategias de comunicacin son las siguientes:

Estrategia de Presin - PUSH

FABRICANTE

Es una estrategia de sentido Descendente, es decir, se realiza de

forma escalonada desde el fabricante hacia el consumidor. Consiste P
en orientar los esfuerzos de comunicacin sobre las empresas de
distribucin (intermediarios) para que de forma secuencial alcancen MAYORISTA
los siguientes objetivos:

Distribuyan los productos. U

Compren en grandes cantidades.
Ubiquen preferentemente los productos al interior del punto MINORISTA
de venta.
Aconsejen al consumidor los productos y marcas
S
comercializadas.

La siguiente grfica muestra el modo de comunicacin bajo una CONSUMIDOR

estrategia de presin PUSH
H

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Estrategia de Aspiracin - PULL FABRICANTE

Es una estrategia de sentido Ascendente y, por consiguiente, P

contrapuesta a la estrategia Push. La estrategia Pull orienta sus
esfuerzos de comunicacin en el comprador. Tiene como objetivo que
MAYORISTA
el consumidor exija los productos en el punto de venta para forzar al
minorista a disponer de stocks de dicho producto y/o marca. A su vez,
el minorista le solicitar al mayorista y este ltimo le solicita al U
fabricante. Si los distribuidores (intermediarios) no quieren perder
clientes debern aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El MINORISTA
fabricante ve as reforzada su capacidad de negociacin en el canal.
La siguiente grfica muestra el modo de comunicacin bajo una
estrategia de aspiracin - PULL L

CONSUMIDOR

Estrategia MIXTA L
Esta estrategia consiste en la utilizacin conjunta de las estrategias
Push y Pull. Al incidir o influenciar conjuntamente sobre los intermediarios y consumidores, se garantiza el
xito en la distribucin, de hecho todas las campaas promocionales deben hacerse con la cooperacin de
los intermediarios y con una campaa publicitaria dirigida a los consumidores.

Resumen
Este captulo nos present las principales estrategias de distribucin de modo de asegurar la difusin
efectiva del producto desde origen a destino.
Asimismo, la forma o manera de cmo llegar al consumidor final es un tema lgido y complejo, ya que en
funcin de esta decisin se mover el flujo fsico de los productos, impactando el nivel de servicio al
consumidor final (su satisfaccin) y los costos de la organizacin.
Es importante sealar que no hay una estrategia de distribucin que sea superior a las dems en todos los
casos, la eleccin de una estrategia de distribucin para cubrir el mercado va estar ntimamente ligada a las
caractersticas de los productos que se comercialicen y al comportamiento de compra de los
consumidores.

Actividades de Aprendizaje
Resuelva las siguientes preguntas (Ejercicio):

Mencione un ejemplo concreto y preciso de Distribucin Intensiva, Distribucin Exclusiva y

Distribucin Selectiva.
Mencione un ejemplo concreto y preciso de Comercio Independiente.
Mencione un ejemplo concreto y preciso de Comercio Asociado o Integrado.

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