MTODO DE RATIOS SUCESIVOS

Supone la utilizacin de una sucesin de porcentajes en los que se descompone el mercado

potencial absoluto, que ayudan a concretar la demanda existente de un producto
determinado. La dificultad de este mtodo reside en la obtencin de los diferentes
porcentajes, para lo que se debe recurrir a las fuentes secundarias y a la opinin de los
expertos. Por este motivo, interesa obtener una estimacin en forma de horquilla o
intervalo, en lugar de realizar una estimacin puntual.

Imagina que, un emprendedor que quiere montar un centro de enseanza de artes

marciales dispone de la siguiente informacin para el clculo del tamao de su mercado:

1. La poblacin entre 20-40 aos que reside en su rea de influencia es de 6.000 personas.
2. Un 25% de la poblacin entre 20 -40 aos practica algn deporte.
3. Un 10% de los deportistas practican algn tipo de arte marcial.
4. Un 60% de los que practican artes marciales lo hacen en centros privados.

La aplicacin del mtodo de ratios sucesivos consistira en lo siguiente:

6.000 personas
(aplicamos el porcentaje del 25%)
6.000 x 0,25 = 1.500 personas practican algn deporte
(aplicamos el porcentaje del 10%)
1.500 x 0,10 = 150 personas practican artes marciales
(aplicamos el porcentaje del 60%)
150 x 0,60 = 90 personas practican artes marciales en centros privados

MTODO DE LA CONSTRUCCIN DEL MERCADO

Este otro mtodo se basa en la identificacin de todos los compradores potenciales del
mercado y la estimacin de su potencial de compra.

Supn que, un emprendedor desea crear una empresa dedicada a la prestacin de servicios
de limpieza y mantenimiento. Sabe que en su zona de influencia hay cien empresas que se
clasifican por su volumen medio de gasto, de la siguiente forma:

Tipo de empresa/ Nmero de empresas/ Gasto anual en mantenimiento

Tipo A 50 1.440 euros/ao

Tipo B 25 4.320 euros/ao
Tipo C 15 7.200 euros/ao
Tipo D 10 15.000 euros/ao

El mercado potencial de la zona sera de:

1.440 euros/ao x 50 + 4.320 euros/ao x 25 + 7.200 euros/ao x 15 + 15.000 euros/ao x
10 = 438.000 euros.
INDICADOR DE FACTOR MLTIPLE

Es el que se utiliza en mercadeo de consumo. Como aqu los clientes son muy numerosos se utiliza
un indicador de factor mltiple y a cada factor se le asigna un peso especfico. Conociendo el poder
adquisitivo per cpita de una regin i, se determina el poder relativo de compra con base en la
siguiente ecuacin:

Bi = F1 yi + F2 ri + F3 pi + F4 di (1)
donde:
Bi = porcentaje del poder nacional de compra total que se encontr en la regin i
yi = porcentaje del ingreso nacional disponible generado en la regin i
ri = porcentaje de las ventas al detal nacionales en la regin i
pi= porcentaje de la poblacin nacional localizada en la regin i
di = otros factores que influyen en el poder de compra.
Otros factores pueden ser el nmero de mdicos por cada 10,000 habitantes, los costos
locales de promocin o tambin factores estacionales, ciclicos o aleatorios.

Puesto que la ecuacin (1) es un promedio ponderado debe cumplirse que:

F1 + F2 + F3 + F4 = 1 (2)

F1, F2, F3 y F4 son factores de ponderacin arbitrarios.

Los primeros tres factores de ponderacin se relacionan con los elementos a los cuales
estn ponderando. El valor del cuarto factor depende de los primeros tres pues la suma de
los cuatro debe ser 1, como muestra la ecuacin (2).

El valor que se asigne a di refleja que tan importantes se consideran los otros factores -- de
los cuales no se tienen datos -- en el poder de compra total.

Suponga, por ejemplo, que el Estado Zulia tiene el 7% del ingreso personal disponible de Venezuela,
el 8% de las ventas al detal del pas y el 11% de la poblacin nacional. Si consideramos que los
medicamentos estn directamente relacionados con el tamao de la poblacin --aunque existen
otros factores que influyen en su compra, como pueden ser el ingreso disponible y el gasto en
compras al detal -- y que a cada uno de los factores de ponderacin se les asign el peso que se
muestra a continuacin, el indicativo del poder de compra para el Estado Zulia sera:

F1 = 0.3 F2 = 0.3 F3 = 0.2 de donde se puede calcular F4 como

F4 = 1 - (F1 + F2 + F3) = 0.2

Arbitrariamente se considera en este ejemplo que los otros factores contribuyen con un
5% al poder total de compra, por lo tanto:
BValle = 0.3(7) + 0.3 (8) + 0.2 (11) + 0.2 (5) = 7.7%

Podramos esperar entonces que en el Estado Zulia se produjera el 7.7% de las ventas de
medicamentos del pas. Debemos tener en cuenta que el peso que le damos a los factores es en
cierto modo arbitrarios y que no estamos calculando para artculos de primera necesidad de bajo
costo ni para productos suntuarios costosos.
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Las empresas adems de calcular el potencial total y el de la zona geogrfica seleccionada, necesitan
tambin conocer las ventas de su industria, identificar a sus competidores y estimar su volumen de
ventas.

En el mercado de bienes de consumo empacados las empresas recurren al ndice Nielsen

Detallista producido por AC Nielsen Corporation, el cual les permite medir sus ventas al consumidor
en relacin a las de la competencia, medir sus entregas de producto a los detallistas, conocer su
presencia en gndolas en los establecimientos, analizar y corregir problemas de distribucin,
evaluar precios, controlar ofertas al consumidor, medir los esfuerzos promocionales en el punto de
venta y otros datos suplementarios. La industria farmacutica contrata un sistema similar con IMS
Health, Inc (IMS) para analizar el mercado de medicamentos por clase teraputica, regin, canal,
laboratorio, producto y presentacin tanto en unidades como en valores. Adems identifica
mdicos por regin, especialidad y patrones de prescripcin.

OPININ DE LOS EXPERTOS

Segn este mtodo, la estimacin del mercado no se apoya en unos datos objetivos sino en la
opinin de un experto en la materia. De las aportaciones individuales facilitadas por varios expertos
se extrae una estimacin media. Proveedores, clientes, tcnicos de asociaciones, etc. pueden ser
expertos. Asimismo, los emprendedores que no son tu competencia directa, por tener el negocio
lejos de tu rea de influencia, pueden proporcionar informacin valiosa de cara a una estimacin
del tamao del mercado y a una previsin de las ventas.

CARACTERSTICAS:

Anonimato: Durante el Delphi ningn experto conoce la identidad de los otros que componen el
grupo de debate.

Iteracin y realimentacin controlada: La iteracin se consigue al presentar varias veces el mismo

cuestionario, lo que permite disminuir el espacio intercuartil, ya que se consigue que los expertos
vayan conociendo los diferentes puntos y puedan ir modificando su opinin.

Respuesta del grupo en forma estadstica: La informacin que se presenta a los expertos no es
solo el punto de vista de la mayora sino que se presentan todas las opiniones indicando el grado de
acuerdo que se ha obtenido.

Heterogeneidad: Pueden participar expertos de determinadas ramas de actividad sobre las

mismas bases.

EL MTODO CONSTA DE 4 FASES:

1) Definicin de objetivos: En esta primera fase se plantea la formulacin del problema y un objetivo
general que estara compuesto por el objetivo del estudio, el marco espacial de referencia y el
horizonte temporal para el estudio.

2) Seleccin de expertos: Esta fase presenta dos dimensiones:

Dimensin cualitativa: Se seleccionan en funcin del objetivo prefijado y atendiendo a criterios de

experiencia posicin responsabilidad acceso a la informacin y disponibilidad.

Dimensin Cuantitativa: Eleccin del tamao de la muestra en funcin de los recursos medios y
tiempo disponible.

Formacin del panel. Se inicia la fase de captacin que conducir a la configuracin de un panel
estable. En el contacto con los expertos conviene informarles de:

Objetivos del estudio

Criterios de seleccin

Calendario y tiempo mximo de duracin

Resultados esperados y usos potenciales

Recompensa prevista (monetaria, informe final, otros)

3) Elaboracin y lanzamiento de los cuestionarios: Los cuestionarios se elaboran de manera que

faciliten la respuesta por parte de los encuestados. Las respuestas habrn de ser cuantificadas y
ponderadas (ao de realizacin de un evento, probabilidad de un acontecimiento)

4) Explotacin de resultados: El objetivo de los cuestionarios sucesivos es disminuir la dispersin y

precisar la opinin media consensuada. En el segundo envo del cuestionario, los expertos son
informados de los resultados de la primera consulta, debiendo dar una nueva respuesta. Se extraen
las razones de las diferencias y se realiza una evaluacin de ellas. Si fuera necesario se realizara una
tercera oleada.

VENTAJAS DEL MTODO:

Permite obtener informacin de puntos de vista sobre temas muy amplios o muy especficos. Los
Ejercicios Delphi son considerados holsticos, cubriendo una variedad muy amplia de campos.

El horizonte de anlisis puede ser variado.

Permite la participacin de un gran nmero de personas, sin que se forme el caos.

Ayuda a explorar de forma sistemtica y objetiva problemas que requieren la concurrencia y

opinin cualificada.

Elimina o aminora los efectos negativos de las reuniones de grupo Cara-Cara.

INCONVENIENTES:

Su elevado coste.

Su tiempo de ejecucin (desde el perodo de formulacin hasta la obtencin de los resultados

finales).

Requiere una masiva participacin para que los resultados tengan significancia estadstica. Pero
el grupo debe tener un alto grado de correspondencia con los temas a ser tratados en el ejercicio.

Una parte crtica del mtodo son las preguntas del cuestionario.

Sesgos en la eleccin correcta de los participantes.

Elevado nmero de deserciones debido al tiempo.

Tras realizar las 4 fases de este mtodo se realiza un informe final, el cual ayudar en la toma de
decisiones sobre el problema u objetivos planteados inicialmente.

ENCUESTA DE MERCADO DE CONSUMO

Una encuesta de mercado de consumo te permite obtener la percepcin u opinin de personas para
recopilar datos frente a un objetivo definido. Generalmente este objetivo suele estar relacionado
con un pronstico de demanda, el lanzamiento de un nuevo producto o servicio o la percepcin del
cliente de cara a un elemento y su competencia, por lo cual normalmente vas a requerir de un
elevado nmero de personas para tener suficientes datos que te indiquen conclusiones pertinentes.

Como ventajas tenemos que:

Son flexibles al permitir su aplicacin de forma personal, telefnica o por e-mail.

El encuestado puede meditar su respuesta asegurando la libertad para elegir una respuesta.
til para las personas tmidas que se asustan con un entrevistador, y tambin para el
encuestador, quien solo tiene que dar la encuesta, asesorar y esperar que se la devuelvan.
Pero ojo, dependiendo del objetivo del estudio, esto a su vez puede ser una desventaja.
No necesita de personas experimentadas para aplicar una encuesta.
Facilita el anlisis estadstico segn el diseo efectuado.
Si lo comparamos con otras tcnicas como mtodo Delphi, la encuesta tiene la ventaja de
que logra captar informacin en corto perodo de tiempo y a precio ms bajo.

Y en las desventajas:

No permite evidenciar las emociones y percepciones del individuo. Esta es una desventaja
importante frente a tcnicas proyectivas o grupos de enfoque.
 No es la ms apropiada para enfoque cualitativo, pues el encuestado se reduce a seleccionar
lo que le indica la pregunta sin ir ms all de su pensamiento.
El diseo de la encuesta es vital para el xito en la obtencin de conclusiones pertinentes.
No solo el planteamiento de las preguntas es importante, el tipo de pregunta tambin lo es.
Quiz en vez de usar excelente, bueno y malo para evaluar el grado de conformidad frente
a un producto, sea mejor usar una escala desde -2 a +2.
Y si consideras que una encuesta de mercado es la mejor opcin para tu estudio, los
siguientes pasos te permitirn aplicarla.

MTODO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Se utiliza a la hora de lanzar un producto nuevo y se basa en el hecho de que casi todos los productos
y servicios tienen un ciclo de vida bien definido, ste mtodo tiene una aplicacin muy especial.
Generalmente las ventas presentan un crecimiento durante la etapa temprana que sigue a la
introduccin del producto en el mercado. En cierto punto, el producto o servicio madura, lo que
implica un bajo o nulo crecimiento adicional, hasta que, en un momento dado, la demanda va
bajando hasta el punto donde ya no es ofertado. Un claro ejemplo se da con los productos
relacionados con una moda por ejemplo los restaurants de comida rpida (McDonalds, Burger
King, KFC, etc) lanzan nuevas promociones que incluyen productos relacionados con la pelcula de
Disney que ha sido recientemente estrenada o est prxima a serlo, durante la fase temprana la
demanda va creciendo hasta alcanzar la madurez, en la que la demanda no vara mucho para decaer
posteriormente cuando la pelcula comienza a pasar de moda o sale una nueva. Los siguientes
conceptos son importantes a la hora de considerar el ciclo de vida:

Marco de tiempo y duracin del crecimiento y la madurez

Velocidad del crecimiento y decadencia
Tamao de la demanda global, sobre todo durante la fase de madurez