Capitulo 3

Mercado de Consumidores y Proceso de Decisión

de compra
3.1 Modelo de comportamiento de los
consumidores

Es fácil averiguar
QUE, COMO Y CUANDO
compra la gente.
Lo difícil es averiguar
PORQUE
compra
 Es el primer paso antes de plantearse otra pregunta:

¿Cómo reaccionarán ante nuestros estímulos de MKT?

Mente
Estímulos de MKT Respuesta del
(caja negra)
y otros consumidor
del consumidor
 3.2 Factores que influyen en el comportamiento de los
consumidores

3.2.1 Factores Culturales

Son la causa principal de los deseos y comportamiento de
una persona.
El comportamiento se aprende desde niño, la cultura se
compone de valores básicos, percepciones, deseos y
comportamiento de los mayores.
3.2.2 Factores Sociales

Alta Alta
Clases: Alta Baja

Media Alta

Media

Trabajadora

Baja Alta

Baja Baja
A1 Grupos de pertenencia:
Ejercen influencia directa a la hora de juzgar cosas,
personas o actividades
Los grupos de pertenencia son aquellos en
que la persona se haya implicada a causa de
haber nacido en uno de ellos (como por
ejemplo la familia) o a causa de una afiliación
elegida (como por ejemplo la escuela o un
partido político). Se les denomina “de
pertenencia” porque la persona forma parte
a ellos. Una de las características
sobresalientes de este tipo de grupos, es que
los integrantes del mismo presionan a sus
miembros para que éstos adquieran los
valores, creencias y actitudes que se
esgrimen.
 A2) Grupos de referencia
Son puntos comparativos o de referencia directa o
indirecta que influyen en el comportamiento.
(lideres de opinión, estrellas de cine, TV etc.)

Los grupos de referencia, en cambio, son

aquellos que la persona elige para ser
modelos a seguir, pero no pertenece a los
mismos. El ejemplo más simple en este caso,
lo constituyen las bandas musicales como
grupos de referencia de los adolescentes.
En muchos casos los grupos de pertenencia y
referencia son los mismos; pero en otros, la
persona rechaza su grupo de pertenencia por
entrar en conflicto con los valores que
sostiene el grupo de referencia elegido.
Estatus:
Forma en que la sociedad ve y reconoce a cada
persona:
Sus decisiones de compra pueden estar ligadas a
como quiere que la reconozcan.
3.2.3 Factores personales

A)Edad y fase del ciclo de vida familiar:

Los consumidores cambian de gustos con el tiempo
B)Profesión:
Influyen en sus compras: por utilidad o estatus.
C)Situación económica:
¿Compran con dinero propio o a crédito?
D)Estilo de vida:
Es la forma (patrón) de vida.
El estilo de vida se divide en:
Actividades (trabajo, entretenimiento, compras,
deportes, actividades sociales)

Intereses (comida, moda, familia, ocio)

Opiniones ( sobre si mismo, en materia social,

comercial y sobre productos)
E)Personalidad y autoconcepto:
Son las características psicológicas de cada persona,
que a su vez, le sirve para mirar marcas y personas con su
óptica personal. el autoconcepto es la imagen del yo que tiene cada
persona, la construcción mental de cómo se percibe
a sí misma. Si este concepto es positivo, mejorará la
autoestima. El autoconcepto incluye todos los
parámetros que son relevantes para la persona:
desde la apariencia física hasta las habilidades o
creencias.
Destacamos tres características esenciales:
No es innato: el autoconcepto se va formando con la
experiencia y la imagen proyectada o percibida en
los otros.
Es un todo organizado: el individuo tiende a ignorar
las variables que percibe de él mismo que no se
ajustan al conjunto y tiene su propia jerarquía de
atributos a valorar.
Es dinámica: puede modificarse con nuevos datos,
provenientes de una reinterpretación de la propia
personalidad o de juicios ajenos.
3.2.4 Factores psicológicos
A) Motivación:
Es una necesidad tan fuerte que la persona
trabaja por satisfacerla.
B) Percepción:
El modo de reacción de una persona se ve
influido por su forma en que “ve” las cosas.
(Selecciona, organiza e interpreta la
información para crear una imagen “propia”)
C) Aprendizaje:
Es cuando las personas actúan, aprenden. La
experiencia genera cambios en el
comportamiento (positivos o negativos según el
tipo de experiencia)
D) Creencias:
Son pensamientos descriptivos de una persona
sobre algo (objetivas o emocionales, coherentes
o no)
E) Actitudes:
Hace que a la gente le guste o disguste algo,
porque describen, valoran y sienten cosas
respecto a personas, ideas o cosas.
3.3 Roles de los consumidores en las compras

A) Iniciador: propone la compra.

B) Influyente: Incide en la compra o no)
C) Resolutivo: Decide la compra.
D) Comprador: paga la compra.
E) Usuario: Utiliza el bien o servicio comprado.
 3.4 Tipos de comportamiento en la decisión de compra
3.4.1 Comportamiento complejo de compra:
Alto grado de implicación (productos caros o delicados) y
percepción de grandes diferencias entre marcas.
3.4.2 Comportamiento de compra reductor de
disonancias:
Igual al anterior, pero sin poder percibir diferencias entre
marcas.
3.4.3 Comportamiento habitual de compras:
Bajo grado de implicación (productos de bajo
costo) y diferencias mínimas entre marcas:
Compran lo que les resulta conocido o familiar.
3.4.4 Comportamiento de búsqueda de variedad:
Baja implicación pero grandes diferencias entre
marcas.
Compran para variar o cambiar de rutina.
 3.5 El proceso de decisión del comprador

Identificación de Búsqueda Evaluación

La necesidad De información De alternativas

Intención Decisión Comportamiento

De compra De compra Post compra
3.5.1 Identificación de la necesidad:
El comprador se da cuenta de que necesita algo.
Puede ser por estímulos internos (hambre, sed) o
externos (Imágenes, aromas, sonidos etc.)
3.5.2 Búsqueda de información:
Varía de acuerdo al interés o motivación.
Fuentes personales (amigos familiares)
Fuentes comerciales (publicidad)
Fuentes experimentales (pruebas y uso)
3.5.3 Evaluación de alternativas:
Forma en que el consumidor procesa la
información percibida para llegar a una elección.
(influyen las actitudes, inteligencia, circunstancias,
intuición, impulso, sentido común, etc.)
3.5.4 Intención de compra:
Luego de evaluar y elegir, se manifiesta o comunica
la elección tomada. Aquí pueden influir otras
personas en el decisor que le incentiven a
decidirse a comprar o no.
3.5.5 Decisión de compra:
Se puede ver afectada por factores de situación
imprevistos:
a) Dinero (falta de)
b) Precio (aumento o diferencia)
c) Beneficios previstos del producto (ausencia)
3.5.6 Comportamiento post compra:
Relación entre la expectativa del comprador y el
resultado percibido del producto.
Puede quedar: insatisfecho, satisfecho o
encantado.
3.6 El proceso de decisión del comprador ante
productos nuevos
El proceso de adopción sigue un proceso mental
desde que lo conoce hasta que decide comprarlo.

El Neuromarketing se define
como la ciencia que estudia el
funcionamiento del cerebro en
las decisiones de compra del
consumidor.
Fases del proceso de adopción por el comprador:

A) Conciencia: Saber que existe el producto (pero sin

mucha información)
B) Interés: Busca voluntariamente más información.
C) Evaluación: Verifica si es razonable adquirir el
producto.
D) Prueba: Del producto en pequeña escala (si se puede)
para mejorar el aprecio del valor del producto.
E) Adopción: decisión de usar plena y regularmente el
producto nuevo.
Diferencias individuales frente a la innovación:
Existen cinco tipos de personas que adoptan los productos

A) Innovadores: Aventureros, les gusta probar nuevas ideas pese al riesgo.

B) Adoptadores tempranos: Respetuosos, lideres de opinión, precavidos.
C) Mayoría inicial: Reflexivos, no son lideres, conservadores.
D) Mayoría Tardía: Escépticos, solo prueban luego de que los demás lo han
hecho.
E) Rezagados: Tradicionalistas, no les gustan los cambios. Adoptan productos
cuando ya se han vuelto tradicionales.