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CAPTULO 13

::: DISEO Y ADMINISTRACIN DE SERVICIOS

Las empresas de servicios estn por todas partes


Un servicio se define como cualquier accin o cometido esencialmente intangible que una parte
ofrece a otra, sin que exista transmisin de propiedad. La prestacin de los servicios puede estar
vinculada o no con productos fsicos.
Los fabricantes, los distribuidores y los minoristas pueden ofrecer servicios de valor agregado o
simplemente ofrecer un servicio excelente de atencin al cliente para diferenciarse de los dems.

Categoras de la mezcla de servicios


Las ofertas de una empresa, por lo general, incluyen algn tipo de servicios, que pueden constituir
un elemento mayoritario o minoritario dentro la oferta total. Se distinguen cinco tipos de ofertas:
1. Bienes puramente tangiblesLa oferta consiste exclusivamente en un bien tangible, como
jabn, dentfrico o sal. El producto no va acompaado de ningn servicio.
2. Bienes tangibles que incluyen algunos serviciosLa oferta consiste en un bien tangible
acompaado de uno o ms servicios.
3. Productos hbridosLa oferta est compuesta por bienes y servicios por partes iguales. Por
ejemplo, los clientes habituales de un restaurante lo son tanto por la comida como por los servicios.
4. Servicio principal con bienes y servicios secundariosLa oferta est formada por un servicio
principal acompaado por servicios adicionales o bienes de apoyo.
5. Servicio puroLa oferta consiste exclusivamente en un servicio. Algunos ejemplos son la
psicoterapia, el masaje o el cuidado de nios.
Como consecuencia de esta mezcla variable de bienes y servicios, es difcil generalizar para obtener
conclusiones, a menos que se hagan otras distinciones. La naturaleza de la mezcla de servicios
tambin influye de manera importante sobre la valoracin de los consumidores acerca de la calidad.
De hecho, un consumidor no ser capaz de juzgar la calidad tcnica de ciertos servicios ni siquiera
tras haberlos recibido.

Las caractersticas distintivas de los servicios


Los servicios poseen cuatro caractersticas distintivas que influyen considerablemente en el diseo
de los programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad.
INTANGIBILIDAD A diferencia de los productos fsicos, los servicios no se pueden experimentar
a travs de los sentidos antes de su adquisicin. Para reducir la incertidumbre, los compradores
buscan signos que demuestren la calidad: sacarn conclusiones del establecimiento, las personas, la
maquinaria, el material de comunicacin, los smbolos y el precio. Por tanto, lo que deben hacer las
empresas de servicios es administrar la evidencia, y hacer tangible lo intangible. Se podra
recurrir a una serie de herramientas de marketing: 1. Lugar 2. Personal 3. Equipo 4. Material de
comunicaciones 5. Smbolos 6. Precio
INSEPARABILIDAD Los servicios se producen y se consumen a la vez. ste no es el caso de los
productos, que primero se fabrican, despus se almacenan, posteriormente se distribuyen a travs
de numerosos vendedores, y finalmente se consumen. En el caso de los servicios profesionales y de
entretenimiento, los compradores se interesan
mucho por quin presta el servicio. Existen diversas estrategias para superar esta limitacin. El
proveedor de servicios puede aprender a trabajar con grupos ms extensos. As, los psicoterapeutas
han dejado de trabajar
con un solo paciente para ofrecer terapia a grupos reducidos o incluso a grupos de ms de 300
personas en salones de hoteles.
VARIABILIDAD Los servicios son muy variables, puesto que dependen de quin los presta, cundo
y dnde. stas son tres medidas que ayudan a las empresas de servicios a mejorar su control de
calidad:
1. Invertir en una buena seleccin y capacitacin del personal. Contratar a los empleados
adecuados y ofrecerles la mejor capacitacin es esencial, independientemente de si son
profesionales especializados o trabajadores no calificados.
2. Medir la satisfaccin de los clientes. Es recomendable utilizar sistemas de sugerencias y
reclamaciones, encuestas a clientes, y compra comparativa.
3. Estandarizar la prestacin del servicio a travs de la organizacin. Para esto es necesario
elaborar un diagrama de servicios que muestre los eventos y procesos en un diagrama de flujos, con
el fin de identificar posibles fallas.x
CADUCIDAD Los servicios no se pueden almacenar. El carcter perecedero de los servicios no
resulta problemtico cuando la demanda es estable, pero cuando la demanda flucta, las empresas
de servicios enfrentan dificultades. Existen diversas estrategias que permiten generar un mayor
ajuste entre la oferta y la demanda en una empresa de servicios. Por parte de la demanda, las
estrategias son:
Precio diferencial: Traslada parte de la demanda desde las horas pico hacia los periodos
regulares.
Fomento de la demanda en horas no habituales:. McDonalds promueve su servicio de
desayunos y los hoteles promueven pequeas vacaciones de fin de semana.
Servicios complementarios: bares en los restaurantes y los cajeros automticos en los bancos.
Sistemas de reserva: Esta opcin permite controlar el nivel de demanda. Las aerolneas, los
hoteles y los mdicos la utilizan constantemente.
Por parte de la oferta, las estrategias son:
Empleados que trabajan medio tiempo: Se puede contratar a personal de medio tiempo para
cubrir las horas de mayor demanda. Las universidades contratan profesores de medio tiempo cuando
el nivel de inscripciones es elevado, y los restaurantes contratan camareros que trabajan parte de la
jornada cuando as se necesita.
Introduccin de rutinas de eficacia en horas pico: Los empleados realizan slo los servicios
esenciales en las horas pico. Algunos paramdicos ayudan a los mdicos en los periodos de mayor
trabajo.
Incremento de la participacin del consumidor: Los consumidores pueden llenar su propio
historial mdico o guardar ellos mismos sus vveres en bolsas.
Compartir tareas: Algunos hospitales realizan las compras de equipo mdico en conjunto.
Instalaciones para una futura expansin: Los parques de diversiones adquieren terrenos en los
alrededores para un desarrollo posterior.

::: Estrategias de marketing para empresas de servicios


En el pasado, las empresas de servicios iban en busqueda de las empresas manufactureras en el
empleo del marketing, porque eran pequeas, o simplemente, porque pensaban que eran negocios
que no requeran del marketing, o se enfrentaban a una gran demanda o a una competencia escasa.
Evidentemente, ste ya no es el caso. En Cuestiones clave: Lista de control del marketing de
servicios se incluye una lista de preguntas que deben plantearse los responsables del marketing de
las empresas de servicios.

Todo un cambio en las relaciones con los clientes


Las reclamaciones de los consumidores no hacen ms que aumentar, a pesar de que muchas veces
no llegan a ninguna persona dentro de la empresa. A continuacin se presentan algunos datos
estadsticos que deben tomar en cuenta las empresas de servicios y los departamentos de atencin
al cliente:
Por telfono
On line
Contestador de voz interactivo

El marketing holstico para servicios


En tanto que las interacciones con los servicios son complejas y se ven afectadas por mltiples
factores, resulta crucial adoptar una perspectiva de marketing holstico. En el marketing holstico
de servicios es necesario un marketing externo, un marketing interno, y un marketing interactivo.
El marketing externo describe el trabajo que hace una empresa para preparar un servicio, fijar su
precio, distribuirlo y promoverlo. El marketing interno ser refiere al trabajo que hace la empresa
para capacitar y motivar a sus empleados para que brinden la mayor satisfaccin posible al cliente.
El marketing interactivo describe la destreza de los empleados en su trato con los clientes. Los
clientes juzgan la calidad del servicio no slo por su calidad tcnica (por ejemplo, tuvo xito la
operacin quirrgica?), sino tambin por su calidad funcional (por ejemplo, el cirujano se preocup
por el paciente e inspiraba confianza?)

::: Administracin de la calidad de los servicios


La calidad de los servicios de una empresa se pone a prueba en cada contacto con el consumidor. Si
los dependientes de un minorista parecen aburridos, son incapaces de responder a preguntas
sencillas o hablan entre s mientras los clientes esperan, stos pensarn dos veces antes de contratar
a ese proveedor.

Las expectativas de los consumidores


Los consumidores se forman expectativas sobre el servicio a partir de muchas fuentes, como por
ejemplo, las experiencias previas, los comentarios de conocidos y la publicidad. Por norma general,
los consumidores comparan el servicio percibido con sus expectativas de servicio. Si el servicio
percibido es inferior a las expectativas, los consumidores se decepcionarn. Si el servicio percibido
alcanza o supera las expectativas, los consumidores volvern a contratar al proveedor. Las empresas
de xito aaden ventajas a sus ofertas de modo que no slo satisfagan a sus clientes, sino que los
deleiten. Deleitar a los clientes es cuestin de superar sus expectativas.

Cinco situaciones que provocan una entrega no satisfactoria:


1. Diferencia entre las expectativas del consumidor y la percepcin de la direccinLa direccin
no siempre percibe correctamente lo que los consumidores desean.
2. Diferencia entre la percepcin de la direccin y las especificaciones de calidad del servicio
La direccin podra percibir correctamente los deseos de los consumidores, pero esto no
necesariamente redunda en un nivel de calidad determinado para el servicio.
3. Diferencia entre las especificaciones de calidad y la prestacin del servicioEl personal podra
haber recibido una mala capacitacin, no ser capaz de cumplir con el nivel de calidad o simplemente
no estar dispuesto a hacerlo
4. Diferencia entre la prestacin del servicio y las comunicaciones externasLas expectativas de
los consumidores se ven influidas por las declaraciones de los representantes de la empresa y por la
publicidad.
5. Diferencia entre el servicio percibido y las expectativasEsta situacin tiene lugar siempre que
el consumidor no percibe adecuadamente la calidad en el servicio.

Los factores determinantes se listan a continuacin por orden de mayor a menor importancia:
1. ConfiabilidadLa capacidad de prestar el servicio prometido con precisin y consistencia.
2. ReceptividadLa voluntad de ayudar a los clientes y de prestarles el servicio con celeridad.
3. CompetenciaEl conocimiento y la cortesa de los empleados, y su capacidad de transmitir
confianza a los clientes.
4. EmpataLa muestra de inters y la atencin individualizada a los clientes.
5. Aspectos tangiblesEl aspecto de las instalaciones, del equipo, del personal y de los materiales
de comunicacin.

Las mejores prcticas para la administracin de la calidad en el servicio


Diversos estudios demuestran que las empresas de servicios bien administradas comparten las
siguientes prcticas: concepcin estratgica, compromiso de la alta direccin con la calidad,
establecimiento de altos estndares de calidad, tecnologas de autoservicio, sistemas de control de
resultados, sistemas para satisfacer las reclamaciones de los clientes e hincapi en la satisfaccin de
empleados y clientes.
CONCEPCIN ESTRATGICA Las mejores empresas de servicios viven obsesionadas con los
clientes. Saben perfectamente cmo dirigirse a ellos y cmo satisfacer sus necesidades, y
desarrollan estrategias especficas para tal efecto.
COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCIN CON LA CALIDAD La direccin no slo se
preocupa por los resultados financieros mensuales, sino tambin por los resultados de calidad.
ALTOS ESTNDARES DE CALIDAD Las mejores empresas de servicios establecen altos
estndares de calidad. Una empresa de servicios podr diferenciarse si disea un sistema de entrega
mucho mejor y ms rpido. Existen tres niveles de diferenciacin. El primero es la confiabilidad:
algunos proveedores son ms confiables en la entrega puntual, en la entrega total del pedido, y en
el tiempo transcurrido entre el pedido y la entrega. El segundo nivel es la capacidad de respuesta:
algunos proveedores son mejores para enfrentar las emergencias, retirar los productos del mercado
y atender las respuestas a los clientes. El tercero es la innovacin: algunos proveedores crean
mejores sistemas de informacin, por ejemplo, introduciendo cdigos de barras, de tal modo que
siempre resulten de utilidad al cliente.
TECNOLOGAS DE AUTOSERVICIO Como ocurre con los productos, los consumidores
valoran la comodidad en los servicios. Recientemente, muchas interacciones personales se han
sustituido por interacciones tecnolgicas. Al aplicar tecnologas de autoservicio, algunas empresas
han descubierto que el obstculo principal no es la tecnologa en s, sino convencer a los clientes de
que la utilicen.
SISTEMAS DE CONTROL DE RESULTADOS Las mejores empresas de servicios auditan de
forma regular los resultados de sus propios servicios y de los de la competencia. Suelen hacer
mediciones de la opinin de los consumidores para ver qu les satisface y qu les disgusta. Los
servicios se pueden valorar en funcin del nivel de importancia para el cliente y de resultados de
la empresa. El anlisis de importancia/resultados se utiliza para calificar los distintos elementos
del conjunto del servicio y para determinar las acciones que conviene emprender a fin de mejorarlo.
SISTEMAS PARA ATENDER LAS QUEJAS DE LOS CLIENTES Toda queja, si se maneja
adecuadamente, es un regalo para la empresa. Las compaas que animan a sus clientes a que
presenten quejas, y que adems exhortan a sus empleados a solucionar la situacin en el momento,
obtienen ingresos y utilidades ms altas que aquellas que no disponen de un procedimiento
sistemtico para atender las fallas en el servicio.
SATISFACCIN DE EMPLEADOS Y CLIENTES Las mejores empresas de servicios son
conscientes de que la actitud positiva de los empleados generar una mayor lealtad por parte de los
clientes.

::: La administracin de marcas de servicios


Algunas de las marcas ms fuertes del mundo son de servicios.
Diferenciacin de servicios
es posible diferenciar las ofertas de servicios de muchas maneras. Por ejemplo, la oferta puede
incluir caractersticas innovadoras. Lo que los clientes esperan se denomina el paquete de servicios
primarios. La empresa de servicios puede agregar caractersticas de servicios secundarios
(aerolneas, venta de productos, servicio telefnico aire-tierra y programas de viajero frecuente.)
Por otra parte, algunas empresas de servicios siguen el camino inverso y agregan el factor humano
para evitar la competencia de los negocios on line. A pesar de todo, la empresa de servicios que
introduzca innovaciones de forma regular obtendr una importante sucesin de ventajas sobre la
competencia.

Desarrollo de estrategias de marca para servicios


Para desarrollar estrategias de marca para servicios es necesario prestar atencin a la seleccin de
los elementos de marca, a la creacin de dimensiones de imagen y al diseo de la estrategia.
SELECCIN DE ELEMENTOS DE MARCA La intangibilidad de los servicios tiene
implicaciones al seleccionar los elementos de marca. Puesto que las dimensiones y los planes de los
servicios con frecuencia se realizan lejos de la ubicacin del propio servicio (por ejemplo, en casa
o en el trabajo), es esencial que los clientes recuerden la marca. En estos casos, es indispensable que
el nombre o la denominacin de marca sea fcil de recordar. Puesto que con los servicios no existe
ningn producto fsico, las instalaciones de la empresa de servicios son especialmente importantes
(sus smbolos primarios y secundarios, el diseo del entorno y el rea de recepcin, el vestuario de
los empleados, el material colateral, entre otros). Todos los aspectos del proceso de prestacin del
servicio pueden ser parte de la marca;
CREACIN DE DIMENSIONES DE IMAGEN Las asociaciones en torno a una organizacin,
como por ejemplo la percepcin por parte de los consumidores de los empleados que conforman la
empresa y de las personas que prestan el servicio, suelen ser asociaciones de marca especialmente
importantes que influyen, directa o indirectamente, en las valoraciones sobre la calidad en el
servicio. las empresas de servicios deben disear comunicaciones de marketing y programas de
informacin que permitan a los consumidores saber ms acerca de la arca que lo que les comunica
el servicio en s mismo.
DISEO DE LA ESTRATEGIA DE MARCA Por ltimo, las empresas de servicios tambin
tienen que considerar el desarrollo de una jerarqua de marca y de una cartera de marcas que les
permitan posicionarse y dirigirse a segmentos de mercado diferentes. Las extensiones verticales
exigen estrategias de submarca en las que el nombre de la empresa se combine con un nombre de
marca individual o con un modificador.

::: La administracin de servicios de apoyo al producto


Los sectores productivos no son menos importantes, porque tambin brindan servicios a sus clientes.
Los fabricantes de maquinaria (pequeos electrodomsticos, equipos de oficina, tractores,
computadoras centrales, aviones) tienen que prestar a los clientes servicios de apoyo al producto.
De hecho, los servicios de apoyo al producto se estn convirtiendo en el campo de batalla para
la obtencin de ventajas competitivas. En el mercado mundial, las empresas que fabrican productos
de buena calidad pero que prestan servicios de apoyo deficientes estn en seria desventaja. Las
empresas que ofrecen servicios de gran calidad estn muy por encima de sus competidores menos
enfocados en los servicios.
Identificacin y satisfaccin de las necesidades de los clientes
La empresa tiene que definir cuidadosamente las necesidades de los clientes cuando disea un
programa de servicios de apoyo. Los clientes tienen tres preocupaciones fundamentales:
Les preocupa la confiabilidad y la frecuencia de las averas. Un granjero tal vez tolere que su
cosechadora se descomponga una vez al ao, pero no dos ni tres.
Los clientes tambin se preocupan por el tiempo de inactividad del producto. Cuanto mayor sea
ste, ms alto ser el costo al que tendrn que hacer frente. El cliente cuenta con la formalidad del
servicio de la empresa vendedora: la capacidad del vendedor para reparar la mquina rpidamente,
o al menos para suministrarle un sustituto durante el periodo de inactividad.63
Otra preocupacin de los clientes son los costos adicionales que no haban previsto. Cunto
tendrn que gastar regularmente en el mantenimiento y las reparaciones del producto?

A la hora de seleccionar una empresa, los compradores consideran todos estos factores. El
comprador intenta calcular el costo del ciclo de vida, es decir, los costos de adquisicin del
producto, ms el costo de mantenimiento y reparacin menos el costo de recuperacin. Para elegir,
los compradores solicitan datos muy precisos. Cuando la confiabilidad es importante, es conveniente
que los fabricantes o los que prestan el servicio ofrezcan garantas a fin de promover las ventas. Para
suministrar el mejor servicio de apoyo, los fabricantes deben identificar los servicios que ms
valoran los consumidores y su importancia relativa.

Las empresas tienen que planear el diseo de su mezcla de productos y servicios conjuntamente.
Los gerentes de diseo y de control de calidad deben formar parte del equipo de desarrollo de nuevos
productos. Si se disean buenos productos se reducir la necesidad de prestar servicios a posterior
Estrategia de servicios posteriores a la venta
La calidad de los distintos departamentos de servicios vara de forma considerable. Con el tiempo,
los fabricantes encargan la mayor parte de los servicios de reparacin y mantenimiento a
distribuidores y concesionarios autorizados que estn ms cerca del cliente, tienen presencia en ms
lugares y completan los servicios ms rpidamente. Los fabricantes siguen obteniendo utilidades
por la venta de las refacciones, pero dejan la ganancia de los servicios a los intermediarios.
Posteriormente emergen empresas independientes.
El abanico de posibilidades de servicio de que gozan los consumidores sigue en aumento, mientras
que los precios y las utilidades por el servicio se reducen en consecuencia. Los fabricantes de
maquinaria tienen que esforzarse cada vez ms por encontrar la manera de generar utilidades con su
maquinaria, independientemente de los contratos de servicio.

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