Universidad Tecnolgica

De Nuevo Laredo
Saber hacer con responsabilidad

PLAN DE MERCADOTECNIA DE GENESIS ENGLISH

INSTITUTE

TESINA

QUE PARA OBTENER EL TTULO DE

TCNICO SUPERIOR UNIVERSITARIO EN DESARROLLO

DE NEGOCIOS REA MERCADOTECNIA

PRESENTA:

KAREN MELISSA CRUZ ARELLANO

Generacin 2014-2016

Nuevo Laredo Tamaulipas Abril del 2015

 Universidad Tecnolgica
De Nuevo Laredo
Saber hacer con responsabilidad
TECNICO SUPERIOR UNIVERSITARIO EN

DESARROLLO DE NEGOCIOS REA

MERCADOTECNIA

PLAN DE MERCADOTECNIA DE GENESIS ENGLISH

INSTITUTE
PROYECTO
QUE SUSTENTA

KAREN MELISSA CRUZ ARELLANO

PARA OBTENER EL GRADODE

TCNICO SUPERIOR UNIVERSITARIO EN
DESARROLLO DE NEGOCIOS REA MERCADOTECNIA
RECTOR
LIC. FERNANDO CASTILLO VILLARREAL
DIRECTOR ACADMICO
ING. MARTN CRUZ ARELLANO
ASESOR ACADMICO
LIC. JOS MARA CANES LZARO
ASESOR EMPRESARIAL
PORFESORA MARA TERESA MARTNEZ REYES

Nuevo Laredo Tamaulipas Mayo del 2015

ii
Aqu va la hoja de liberacin de tesis para imprimir.

iii
 Dedicatoria

El presente trabajo es dedicado a mis padres, quienes me han guiado,

apoyado y dado las herramientas para poder continuar mis estudios, adems
por ensearme a ser perseverante y luchar por lo que quiero. Especialmente
quiero dedicar este proyecto a mi madre, que siempre me apoya y me alienta a
ser mejor estudiante cada da.

Pero sobre todo, quiero agradecer a Dios, por permitirme llegar a este
punto de mi vida, ya que no ha sido nada fcil el trayecto, sin embargo, siempre
pone en mi camino los recursos para lograr mi objetivo.

iv
 Agradecimientos

Quiero agradecer a la empresa Genesis English Institute por darme la

confianza y el apoyo de realizar la estada, y a la subdirectora la Profesora
Mara Teresa Martnez Reyes, quien fue mi asesora empresarial, por
facilitarme informacin requerida sobre el instituto.

De igual manera quiero externar mi agradecimiento a docentes de la

Universidad Tecnolgica de Nuevo Laredo, y a mi asesor acadmico el Lic.
Jos Mara Canes Lzaro, por su disponibilidad y apoyo en el desarrollo de
dicho trabajo.

v
 Resumen

En la actualidad existen diversos institutos dedicados a la enseanza del

idioma ingls, Genesis English Institute es un claro ejemplo, ya que su prioridad
es la imparticin de cursos de dicho idioma. Debido a la alta competitividad que
hay en la localidad sobre este servicio, es necesario tomar acciones para
sobresalir en el mercado.

Como el instituto ha presentado un estancamiento en las ventas los ltimos

aos se propone la elaboracin de un plan de mercadotecnia, a travs del cual se
har un anlisis de la situacin de la empresa, abarcando aspectos como
principales competidores y otros factores que pudieran tener un impacto sobre
ella, y en base a lo obtenido, crear estrategias correspondientes con el propsito
de aumentar la demanda de los cursos de Genesis English Institute.

Los resultados que se pretenden obtener son el incremento de un 30% de las

ventas que actualmente est generando. Y con el desarrollo de dicho plan, ser
posible cumplir con el objetivo.

vi
 Abstract

The same of resumen but in english language, by the way all text in

other language in the document please write down in this way (cursiva)

vii
 PLAN DE
MERCADOTECNIA DE
GENESIS ENGLISH
INSTITUTE

viii
 ndice

Captulo I. Introduccin ...................................................................................................... 1

1.1.- Antecedentes. ............................................................................................................ 1

1.2.- Objetivo. .................................................................................................................... 1

1.3-. Justificacin. .............................................................................................................. 1

1.4.- Marco contextual. ...................................................................................................... 3

Captulo II. Marco Terico ................................................................................................ 10

2.1.- Marco Conceptual. ................................................................................................... 10

2.2.- Marco Histrico. ....................................................................................................... 16

2.3.- Marco Referencial.................................................................................................... 20

Captulo III. Planteamiento del Problema ......................................................................... 20

3.1.- Problema. ................................................................................................................ 29

3.2.- Tipo de Investigacin. .............................................................................................. 29

3.3.- Hiptesis. ................................................................................................................. 30

3.4.- Variables.................................................................................................................. 30

Captulo IV.Metodologa .................................................................................................. 31

4.1.- Participantes. ........................................................................................................... 31

4.1.1.- Poblacin. ............................................................................................................. 31

4.1.2.- Muestra................................................................................................................. 31

4.2.- Instrumentos. ........................................................................................................... 31

4.3.- Procedimiento. ......................................................................................................... 32

ix
Captulo V. Resultados .................................................................................................... 32

5.1.- Resultados............................................................................................................... 32

5.2.- Discusin. ................................................................................................................ 33

5.3.- Conclusiones. .......................................................................................................... 33

5.4.- Sugerencias............................................................................................................. 33

Fuentes documentales..................................................................................................... 34

Anexos............................................................................................................................. 34

x
 Captulo 1. Introduccin

1.1.- Antecedentes.

Genesis English Institute es una microempresa que lleva seis aos

dedicada a la imparticin de cursos de ingls. Durante este periodo se ha
reportado un estancamiento en los ingresos, es decir, no se ha presentado un
incremento de la demanda en los ltimos aos, y no se han tomado medidas al
respecto. En el caso del presente estudio, el problema fue detectado al comienzo
del periodo de estadas, cuando sostuvimos una entrevista con la profesora Mara
Teresa Martnez Reyes quien ocupa el cargo de subdirectora del plantel.

De acuerdo a la situacin anteriormente planteada, se propone la

realizacin de un plan de mercadotecnia para Genesis English Institute, el cual
abarcar un anlisis situacional (Oportunidades, Amenazas) del entorno, para
saber cul es el motivo por el que ocurre este fenmeno, y en base a los datos
obtenidos se desarrollarn estrategias que se adapten al mercado y que permitan
aumentar la demanda de dichos cursos.

1.2.- Objetivo.

1.2.1 Objetivo General

Elaborar un plan de mercadotecnia enfocado a las necesidades del
mercado potencial de Genesis English Institute en un periodo de 2 meses
aproximadamente.

1.2.2 Objetivos Especficos

Realizacin del anlisis de las oportunidades y amenazas para la empresa
(Tiempo destinado de una semana 25-31 Mayo 2016)
1
 Desarrollo de estrategias de mercadotecnia a travs de un plan de accin
(Tiempo destinado de un mes Junio 2016)

1.3-. Justificacin.

El plan de mercadotecnia que se presentar a Genesis English Institute es

necesario debido a que es una micro empresa que cuenta con una alta
competencia en el mercado, por lo que este plan permitir reconocer las
amenazas y oportunidades que tiene, y la implementacin de estrategias
correspondientes para lograr posicionarla como una de las primeras opciones para
los habitantes de la localidad de Nuevo Laredo.

De igual forma, la sociedad se ve beneficiada con este proyecto. El dominio

de un segundo idioma como lo es el ingls, es obligatorio debido a que nos
encontramos en frontera, pero sobre todo es tomado en cuenta al momento de
solicitar empleo o competir por una mejor plaza; es por eso que la difusin de
Genesis English Insititute representara una opcin para los profesionistas que
deseen adquirir estos conocimientos, permitiendo de igual manera cumplir con las
metas propuestas por Genesis English Institutede aumentar la demanda.

En lo que respecta a la Universidad Tecnolgica de Nuevo Laredo, este

proyecto representa una posibilidad de aportar al impulso de las microempresas y
desarrollar aportaciones a la sociedad neolaredense que requiere del aprendizaje
del ingls. Finalmente, este proyecto servir como base y ejemplificacin a los
alumnos de esta universidad o cualquier otra, que pretendan crear
posicionamiento y levantamiento de una microempresa en el sector de la
enseanza de idiomas, as como propuestas de las estrategias a utilizar en la
prctica.

2
1.4.- Marco contextual.

La propuesta tendr un impacto a nivel local, por lo que es necesario

conocer el macro entorno del municipio de Nuevo Laredo en el que se desempea
Genesis English Institute, es decir, los factores externos a la empresa que
pudieran representar una ventaja o desventaja.

i) Econmico
De acuerdo con el estudio Impacto del comercio exterior en la economa
de nuevo Laredo, Texas, el comercio exterior entre dos principales regiones;
Nuevo Laredo y Laredo, Texas, representa el 60% del PIB, ya que en esta regin
se genera uno de cada cinco empleos en el pas, cuyas remuneraciones son en
promedio 37% ms altas que los de las empresas que no exportan.

El 39% de la actividad de comercio internacional de Mxico al exterior

cruza por Nuevo Laredo, y eso dice por qu somos la principal aduana. El
directivo afirm que esta investigacin devel que las actividades terciarias donde
se ubican las agencias aduanales y los transportistas, sumados al sector servicios
para empresas, ocupa casi 60% de la fuerza laboral de Nuevo Laredo.(Ricardo
Zaragoza Ambrosi, 2012)

GenesisEnglisInstitute es una empresa especializa en la imparticin de

cursos de ingls, y como anteriormente se mencion, el 60% de las ganancias se
realizan al interactuar con nuestra ciudad vecina Laredo, Texas. Por esto, es
importante que tanto los trabajadores de las aduanas, como los transportistas,
agentes aduanales y en general, las empresas del sector servicios, dominen este
idioma que es de gran relevancia en su actividad laboral; por ser el ingls el
idioma oficial de nuestro pas vecino.

ii) Poltico

3
 Genesis English Institute es una empresa legalmente constituida avalada
por la SEP (Secretaria de Educacin Pblica), a continuacin se hace mencin de
los registros con los que cuenta:
Incorporada el 1ero de Enero del 2006 con el acuerdo 06FT009
La SEP reconoce a la escuela mediante la concesin oficial 28PBT0230L

iii) Geogrfico
La empresa Genesis English Institute se ubica en la ciudad de Nuevo
Laredo, Tamaulipas que a su vez es frontera con Laredo, Texas. Adems, Nuevo
Laredo es la frontera de Mxico con Estados Unidos con ms atractivos en
trminos de logstica, infraestructura, capital humano y telecomunicaciones, por el
hecho de ser la principal aduana en Latinoamrica.

Cabe mencionar que Nuevo Laredo es el mayor puerto terrestre entre

Mxico y Estados Unidos, ya que provee eficiencia en los traslados entre el norte
y el sur, lo que significa que diariamente se realizan transacciones comerciales
hacia este pas. Este hecho, representa una gran ventaja para el Instituto, ya que
al ser frontera con Estados Unidos es casi obligatorio el dominio del ingls a nivel
profesional, esto por el hecho de las relaciones comerciales que se establecen
con el pas vecino.

4
iv) Socio-Demogrfico
Nuevo Laredo cuenta con una poblacin de 384,033 habitantes segn
datos del censo 2010 realizados por el INEGI (Instituto Nacional de Estadstica y
Geografa).(INEGI, 2011)

De los 384,033 habitantes de Nuevo Laredo, 193,032 son mujeres y

191,001 son hombres. Genesis English Institute es una empresa encargada de
impartir cursos del idioma ingls, que pretende dirigirse a un segmento de
mercado comprendido por profesionistas con capacidad econmica promedio que
tienen de 23 - 40 aos de edady que buscan aprender el idioma por razones
laborales (ya sea porque su trabajo lo exige o querer un ascenso de puesto), lo
que comprenden el 2.97 % (11,426 habitantes)del total de la poblacin
neolaredense, segn datos del Plan municipal de Nuevo Laredo 2013 2016.

A continuacin se muestra una grfica del nivel acadmico que present la

poblacin segn resultados del censo 2010 realizado por el INEGI.

Nivel acadmico concluido

2010
34.6%

26.9%

18.5%
11.8%
7.4%
0.7%

Posgrado Ninguno Licenciatura, Preparatoria o Secundaria Primaria

Normal Bsica, Bachillerato
Normal
Licenciatura

Fuente: Peridico Oficial del Estado TAMAULIPAS. Censos de Poblacin y Vivienda 2010

5
 Este dato representa una amplia ventaja para Genesis English Institute ya
que existe un gran nmero de profesionistas, que podran interesarse en los
cursos de ingls, debido a la alta demanda que la enseanza del ingls tiene en la
localidad.

v) Tecnolgico

Hoy en da existen diversos medios de apoyo para aprender un nuevo

idioma, por ejemplo los sitios en internet que proponen ejercicios y/o actividades, y
las aplicaciones las cuales tienen la ventaja de ser descargadas en casi cualquier
dispositivo mvil y por consecuente acceder a ella en cualquier momento. Entre
las ms recurridas se encuentran:

Busuu: es una comunidad virtual para aprender varios idiomas. Te da la

oportunidad de aprender con hablantes nativos a travs de conversaciones on-line
va video chat. (Guioteca, 2013)

Babel: Esta aplicacin te entrega ms de tres mil palabras de diferentes

temticas. Adems, tiene un sistema de reconocimiento de voz que ayuda a
mejorar tu pronunciacin. (Guioteca, 2013)

Duolingo: Esta plataforma de idiomas te permite combinar el aprendizaje

de dos lenguas a la vez. El nico requisito es tener cierto nivel en cada una de
ellas.(Guioteca, 2013)

Notablemente el uso de las nuevas tecnologas representan una amenaza

para Genesis English Institute, sin embargo, lo ideal es contar con asistencia
personalizada y en tiempo real que se adapte a nuestras necesidades, como es el
caso de los institutos especializados en la imparticin del idioma.

6
1.5 Descripcin de la Empresa

De igual forma, es imprescindible conocer cmo se encuentra estructurada

la empresa, y algunos de los elementos se enuncian enseguida.

Genesis English Institute es una empresa incorporada a la SEP (Secretaria

de Educacin Pblica) segn el ACUERDO NUM: 06FT009 FECHA: 09/01/06,
con CLAVE CCT: 28PBT0230L. Esto significa que el instituto cuenta con los
requisitos mnimos que establece la Ley General de Educacin y el Acuerdo
Secretarial 279 para funcionar en cuanto a: profesorado, instalaciones y planes y
programas de estudio. Adems, el hecho de que se encuentre incorporada a la
SEP hace que el certificado obtenido al final de los cursos cuente con validez a
nivel nacional y las empresas saben que es un ttulo reconocido.

La empresa ofrece un servicio 100% personalizado adaptndose a las

necesidades de cada alumno, desarrollando las mejores tcnicas de aprendizaje
del idioma Ingls. Cuenta con Maestros especializados en la materia 100%
bilinges con alto nivel de pronunciacin.

Ubicacin
Salinas Puga #1923, Col. Palacios.
Tel.:7-10.51-66

7
 GenesisEnglisInstitute cuenta con buena ubicacin, ya que se encentra
entre dos calles principales (Per y Venezuela). Adems, se encuentra en un
sector donde existen otras empresas de servicios, por lo que hay movimiento
comercial en el rea.

Lema
The beginning of your future

Misin
Desarrollar y mejorar en nuestros alumnos las habilidades de comprensin,
escritura y expresin oral del ingls a travs de tcnicas adaptadas a sus
necesidades con atencin personalizada, contando con docentes 100%
comprometidos en la enseanza del idioma.

Visin
Posicionarnos como la mejor opcin en la enseanza-aprendizaje del
idioma ingls en la localidad, a travs del compromiso que tenemos en el proceso
de enseanza con cada uno de nuestros alumnos.

Valores
Respeto: hacia el entorno acadmico y social.
Compromiso: con la enseanza del idioma y con el alumno.
tica: en la imparticin de las clases.

8
Organigrama

Director
Ing. Rigoberto Lopez Botello

Subdirectora
Profa. Maria Teresa Martinez Reyes

Docente
Ing. Rigoberto Lopez Botello

Respecto al departamento donde se llevar a cabo la estada, Genesis

English Institute es una microempresa por lo que no cuenta con reas especficas,
ya que la profesora Mara Teresa Martnez Botello es quien se encarga del
mantenimiento y/o trmites correspondientes del mismo.

Es por este motivo que el problema que se detect fue a nivel empresa, el
cual es bsicamente la poca demanda con la que cuentan los cursos, y al cual se
le aplicarn estrategias mediante un plan de mercadotecnia para crear difusin de
Genesis English Institute.

9
 Captulo2. Marco Terico

2.1.- Marco Conceptual.

2.1.1.- Plan de mercadotecnia

Existen una inmensidad de conceptos respecto al plan de mercadotecnia, a
continuacin daremos un breve recorrido por algunos de los conceptos propuestos
por diferentes autores.

El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma

sistemtica y estructurada, y previos los correspondientes anlisis y estudios, se
definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, as como
se detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el plazo previsto. (Sanz de la Tajada, 2008)

El plan de mercadotecnia es un documento compuesto por un anlisis de

la situacin de mercadotecnia actual, el anlisis de las oportunidades y amenazas,
los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de
accin y los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades).
Este plan puede ser la nica declaracin de la direccin estratgica de un negocio,
pero es ms probable que se aplique solamente a una marca de fbrica o a un
producto especfico. En ltima situacin, el plan de mercadotecnia es un
mecanismo de la puesta en prctica que se integra dentro de un plan de negocio
estratgico total.(A.M.A., 2006)

El plan de marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los

esfuerzos de marketing. El plan de marketing opera en dos niveles: estratgico y
tctico. El plan de marketing estratgico determina los mercados meta y la
proposicin de valor que se van a ofrecer, en funcin del anlisis de oportunidades
de mercado. El plan de marketing tctico especifica las acciones de marketing

10
concretas que se van a poner en prctica, como caractersticas del producto,
promocin, comercializacin, establecimiento de precio, canales de distribucin y
servicios.(Kotler, 2006)

En sntesis podemos definir al plan de marketing como un instrumento que

sirve para coordinar y fijar los objetivos de mercadotecnia en un plazo
determinado, siguiendo una estructura previamente determinada, por lo general
implica el anlisis de la situacin, programas de accin, proyeccin financiera, y
las medidas de control que se implementarn, este puede ser aplicable a un
producto o a la empresa en general.

En lo que respecta al contenido de un plan de marketing,en el libro

Direccin de Marketing, Kotler propone la siguiente estructura:

Resumen ejecutivo y tabla de contenido. El plan de mercadotecnia

debe comenzar con un resumen ejecutivo, en el cual se detallan los objetivos y los
temas a abordar. De esta forma har saber a los directivos de que tratar el
documento. De igual manera, en la tabla de contenido se enlistaran los temas y/o
subtemas que el plan de mercadotecnia tendr.

Anlisis de la situacin. En esta seccin se presenta informacin de la

empresa (fortalezas y debilidades) que pueda ser de utilidad para poder hacer
frente al macro entorno, es decir a los factores externos a ella. De igual forma se
analiza la informacin externa a la organizacin (competidores, proveedores,
situacin econmica, comportamiento de los consumidores, etc.). En este
apartado, es muy comn el apoyo del anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas), ya que nos plasma un panorama general de la situacin
tanto nivel micro como macro.

Estrategia de marketing. En este punto, el gerente encargado,

establece los objetivos de marketing que se pretenden alcanzar. De igual forma,

11
debe definir el segmento de mercado al cual se dirigir, y posteriormente, se
realizarn los planes de accin para poder cumplir con los objetivos previamente
establecidos.

Proyecciones financieras. Aqu se incluye un pronstico de ventas,

gastos y un anlisis de punto de equilibrio. En lo que respecta al pronstico de
ventas, si se cuenta con una gama de productos es recomendable realizarlo por
unidad, es decir, un pronstico por cada producto. En los gastos, se debe reflejar
claramente, el dinero que ser necesario para la realizacin del plan. Finalmente,
el anlisis del punto de equilibro permite saber cuntas unidades se deben vender
para poder recuperar el dinero que se ha invertido en ellas.

Seguimiento de la aplicacin. Este representa el ltimo apartado de un

plan de mercadotecnia, en este se realizan observaciones y/o recomendaciones
de cmo poder darle seguimiento al proceso.

En nuestro caso, se realizar un plan de mercadotecnia a Genesis English

Institute, cuyo objetivo ser incrementar las ventas en un 30% de lo que
actualmente genera, aplicando estrategias que se apeguen a las necesidades del
instituto.

Con respecto a la estructura que tendr el plan, como comentaGuiltinan en

su libro Estrategia de Marketing: Estrategias y Programas, no existe una plantilla
universal que demande como se tiene que llevar a cabo un plan de
mercadotcnica, esto se debe a que cada empresa lo adapta para que se ajuste a
las necesidades que pretende cubrir. Por lo que se crear una estructura
adaptada a las necesidades de Genesis English Institute que sean tiles en el
proceso.

2.1.2.- Anlisis FODA

12
 La evaluacin general de las fuerzas, debilidades, oportunidades y
amenazas se conoce en ingls como anlisis SWOT (por sus siglasstrengths,
weaknesses, opportunities y threats), que bsicamente consiste en un anlisis
interno y externo.

ANLISIS DEL ENTORNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS). Cuando se

hace referencia a las fuerzas externas a la empresa, se utiliza el trmino macro
entorno, el cual est compuesto por los factores demogrfico-econmico, natural,
tecnolgico, poltico-legal y sociocultural, de igual manera se toman en cuenta las
fuerzas del micro entorno, es decir, aquellos individuos que interactan de cerca
con la empresa como: losclientes, competidores, proveedores, distribuidores e
intermediarios, que influyen en la capacidad de generar utilidades.

ANLISIS DEL AMBIENTE INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES).

Es imprescindible para la empresa conocer sus fortalezas para poder sacarles
provecho, as como sus debilidades, para poder tomar acciones correctivas y
convertirlas en una fortaleza o evitar que sea una amenaza.(Kotler, Capitulo 2.
Desarrollo de Estrategias y Plan de Marketing, 2006)

El anlisis FODA es un instrumento de planificacin estratgica, por lo

general se usa como parte de hacer una exploracin del entorno, que ayudan a
identificar los factores externos que deben ser previsto, y los factores internos
(fortalezas y debilidades es decir) que necesitan ser planificadas en la
determinacin de que una empresa debe ir en el futuro. (Chiavenato, 2003)

En pocas palabras el anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas) nos ayuda a conocer la situacin de la empresa tanto a
nivel interno como externo, adems, brinda un amplio panorama del entorno en el
cual se desenvuelve la empresa, para poder aplicar acciones preventivas o
correctivas segn sea el caso.

13
 Es imprescindible para cualquier empresa la realizacin de un anlisis
antes de definir una estrategia; es por eso que se utilizar esta herramienta en el
desarrollo del proyecto, ya que de esta manera generar un panorama amplio
sobre las oportunidades y amenazas que se encuentran presentes en el mercado
que se podran aprovechar o evitar, y de igual forma, conocer las fortalezas y
debilidades con las que cuenta Genesis English Institute.

2.1.3.- Estrategia de mercadotecnia

Cuando hacemos referencia a una estrategia, podemos definirla como un
plan en el que se realizan diferentes pasos para cumplir con un objetivo, pero en
este caso se hace referencia a una estrategia de mercadotecnia, para lo cual nos
apoyaremos de algunos autores.

Para Kotler, las estrategias de marketing son el arte y la ciencia de elegir

mercados meta y disear con ellos relaciones exitosas (Kotler P. , Marketing
Version para Lationoamerica, 2007)

Por otro lado, existen otros autores que la definen como la seleccin y el
anlisis del mercado, es decir, la eleccin y el estudio del grupo de personas a las
que se desea llegar, as como la creacin y permanencia de la mezcla de
mercadotecnia que las satisfaga". (Vega, 1993)

Por lo anterior, podemos decir que la estrategia de mercadotecnia, son las

acciones que la empresa va a aplicar sobre un segmento de mercado
determinado, una vez realizado un previo anlisis del mismo, con el objeto de
crear impacto y satisfacer sus necesidades.

Para Genesis English Institute se crearn estrategias que vayan apegadas

a lo que el mercado demanda, bsicamente, se enfocar en crear posicionamiento
y reconocimiento de la empresa, mismo que se pretende cumplir a travs de una
campaa publicitaria, la cual ser enfocada en los clientes potenciales.

14
2.1.4.- Campaa Publicitaria
Es claro que hoy en da, se vive en un mundo competitivo, por lo que es
necesario el diseo y uso de nuevos mtodos que permitan hacer sobresalir a las
empresas, las campaas publicitarias pueden ser un recurso acertado, para crear
posicionamiento, por lo que enseguida se hace mencin de algunos conceptos de
la misma, para tener un panorama de lo que esto abarca.

Una campaa publicitaria consta de todas la tareas requeridas para

transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de
lograr cierta meta para un producto o marca. La campaa comprende varios
mensajes publicitarios que se presentan durante determinado tiempo y en
diversos medios.(Stanton, 2006)

Para el autor Rusell Lane una campaa es el desarrollo de una estrategia,

medios, investigacin, serie de anuncios impresos y transmisiones durante un
periodo los cuales son extremadamente importantes.(Russell, 2005)

Belch define a la campaa publicitaria como un conjunto de actividades de

comunicaciones de marketing interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea
en comn que aparece en distintos medios durante un periodo especifico.(Belch,
2005)

En resumen, una campaa publicitaria es un conjunto de actividades

coordinadas y relacionadas a un tema o idea especfica, la cual pretende crear un
impacto en determinado segmento de mercado, esta estrategia se apoya de
medios impresos o virtuales para lograr el cometido, los cuales aparecern
durante un periodo especfico de tiempo.

En lo que respecta a Genesis English Institute, no cuenta con gran difusin

en la localidad, por lo que los objetivos de la campaa publicitaria, sern crear

15
difusin y posicionamiento, mismo que pretende adaptarse para un periodo de
seis meses, en los cuales ser har uso de medios impresos (folletos, volantes)
como virtuales (uso de redes sociales) como herramientas de la publicidad.

2.2.- Marco Histrico.

2.2.1 Planeacin Estratgica

Es importante remarcar la relevancia que ha tenido la planeacin como
parte del proceso administrativo. Desde el inicio del desarrollo de las culturas, se
perciben nociones de la administracin, por ejemplo los egipcios en el ao 1300
a.C., le daban importancia a la administracin por medio de sus papiros, para la
construccin de templos y pirmides; de la misma forma, los chinos tambin la
estaban desarrollando, ya que se menciona en las parbolas de Confucio que
contaban con una buena administracinpblica. Commented [JMCL1]: Hacer una transicin

Con el paso del tiempo se destacaron otras contribuciones

contemporneas, que abarcaban reas de la ciencia de la conducta. Por ejemplo
el ingeniero Gantt conocido por sus mtodos grficos para la descripcin de
planes y control administrativo, relevo los factores costo y tiempo al planear y
controlar el trabajo, naciendo as lo que conocemos en la actualidad como la
grafica de Gantt.

Posteriormente, en la dcada de los cincuenta, el trminoplaneacin a

largo plazose utiliz para hacer referencia a Planeacin Corporativa Completa,
Planeacin Directiva Completa, Planeacin General Total, Planeacin a largo
plazo, Planeacin integrada completa y planeacin estratgica.

Es en 1962 cuando surge la tcnica de la planeacin aplicada en los

negocios, en la cual se propona como un enfoque de estrategia inicial que Commented [JMCL2]: Ver la fuente para explicarlo mejor.

consista en definir las metas y acciones a realizar para lograr dichos objetivos.
Este hecho dio pie a la creacin de la Planeacin Estratgica Formal la cual es

16
utilizada por la mayora de las grandes empresas y que est tomando auge en las
de talla pequea.

Como se puede notar desde hace dcadas se ha hecho uso de la

planeacin como herramienta para la determinacin y el cumplimiento de
objetivos, pero con el paso del tiempo han surgido nuevas maneras de planear,
debido a las necesidades que se presentan en las empresas.

Una de esas necesidades es el plan de mercadotecnia, el cual ayudar a

Genesis English Institute a aumentar la demanda de los cursos y posicionarse
como la primera opcin de enseanza del ingls en la ciudadana neolaredense. Commented [JMCL3]: Cambiar redaccin

2.2.2 Publicidad

Por qu enfocarnos en la publicidad y no en las campaas publicitarias?

La respuesta es sencilla, anteriormente se hizo mencin que las campaas
publicitarias solamente son un conjunto de actividades que se apoyan de
diferentes medios para poder funcionar como tal, en efecto, la publicidad est
constituida por todas las formas en que se puede comunicar un mensaje (radio,
impresos, internet, televisin, etc.).

El concepto de publicidad ya se practicaba desde la antigedad, con el

desarrollo de las civilizaciones, pero en ese entonces no se tena nocin de este
trmino. En efecto, se cree que fue en la ciudad de Tebas cuando aparecen los
primeros textos publicitarios plasmando en papiros, elaborados por los egipcios.

Por otra parte, fue en la edad Media cuando surge la publicidad ms

exitosa, la cual tuvo inicio en Roma y Grecia; gracias a los pregoneros, quienes
eran personas encargadas de anunciar de viva voz la llegada de los comerciantes
y embarcaciones.

Posteriormente, en 1440 con la invencin de la imprenta de Gutenberg,

surge lo que actualmente conocemos como publicidad. Este hecho, permiti la
difusin de numerosos mensajes publicitarios, que con el paso del tiempo fueron

17
evolucionando, y logrando as posicionar la imprenta como un medio de
comunicacin.En 1841, empez a tomar importancia la elaboracin de los
anuncios, y como consecuencia surgieron los agentes de publicidad.

Con el paso del tiempo fueron surgiendo nuevas maneras de anunciar. La

publicidad empez a madurar, ya no solo era cuestin de anunciar, sino que se
realizaban investigaciones del pblico objetivo al que se dirigira y la creatividad
para crear impacto en l. Fue as, como cada vez se unan ms personas a esta
estructura como: los anunciantes, medios de comunicacin, agencias de
publicidad y lascampaas publicitarias de las empresas.

Todo est en constante evolucin, tanto que con la aparicin del internet las
empresas tuvieron que adaptarse de lo tradicional a lo actual, fue as como se
traslad la publicidad a la web, creando el trmino marketing online.
Aprovechando esta valiosa herramienta virtual, permita que el mensaje llegara un
grupo ms grande de personas, inclusive se poda determinar a qu sector o
pblico quera impactarse.

Es clara la manera en que la publicidad est madurando, cada vez existe

mayor competencia, y por consecuencia hay que ser ms hbil y desarrollar
nuevos mtodos para poder sobresalir. Cada uno de los medios de comunicacin
aporta ventajas e inconvenientes respecto a los otros, por lo que la eleccin de
uno u otro, depende de los objetivos que se pretendan lograr, y del producto o
servicio que se intente dar a conocer.

Para el desarrollo de campaa de Genesis English Institute se considerarn

los medios que tienen mayor impacto en el mercado en el que se desenvuelve,
para causar efecto en los clientes potenciales.

2.2.3 Pedagoga del ingls

Es importante hacer mencin del trmino pedagoga, este se refiere al

conjunto de saberes que pretenden tener un impacto en el proceso educativo,
tanto en la comprensin y organizacin, como en el saber ser del educando. Si

18
trasladamos esto, al contexto de pedagoga del ingls, existen diferentes mtodos
que se han desarrollado con el paso del tiempo para facilitar a los educandos el
aprendizaje de un nuevo idioma.

A continuacin, se har mencin de los mtodos que se han utilizado en la

enseanza de una lengua extranjera, y al mismo tiempo daremos cuenta de
cuales an continan aplicndose.

Mtodo Gramtica-Traduccin. Este mtodo comenz a utilizarse a partir

del siglo XIX, el cual solo permita desarrollar la lectura y escritura. Este
funcionaba de la siguiente manera; el profesor usaba la lengua materna de los
alumnos (L1) y no la lengua objetiva (L2), adems, los estudiantes deban
memorizar las reglas ortogrficas y gramaticales y utilizar la deduccin como
complemento. De este modo, el profesor era la nica persona que hablaba y los
alumnos solo se dedicaban a escuchar.

Mtodo Directo.Surge alrededor del ao 1900 y su objetivo era la

comunicacin. Bsicamente, se desarrollaban las habilidades de comprensin oral
y la escucha, ya que el profesor solo utilizaba la lengua objetiva (L2) y permita a
los estudiantes hablar para de este modo perfeccionar la pronunciacin y
gramtica.

Mtodo Audiolingual. Su propsito es que el alumno hable de forma

fluida. Este tiene como base el estmulo-respuesta, es decir, el profesor imparte la
clase en la lengua objetiva (L2) y los alumnos lo imitan, as se aprende la L2 como
si fuera la L1: primero se trabaja la escucha, luego la produccin de lenguaje, se
aprende a leer y por ltimo a escribir. En este mtodo, se puede hacer poco uso
de la L1, ya que el objetivo es lograr la fluidez del educando.

Total Physical Response (TPR) El objetivo de este mtodo que aparece

en los aos 60 es que el alumno sea capaz de dominar el idioma en niveles
principiantes. El desarrollo de esta tcnica consiste en que el profesor realiza
movimientos corporales y los alumnos reaccionan con la L2, de este modo ellos
son los que toman el rol de oyentes pero al mismo tiempo reaccionan.

19
 Mtodo Suggestopedia. Fue creado por el psiquiatra y educador blgaro
Lozanov, quien resalto que uno de los principales problemas que presentan las
personas para aprender un nuevo idioma es la ansiedad. El concepto de
Suggestopedia es claramente el aprendizaje del idioma a travs de la sugestin
involuntaria, es decir, cosas que pueden captar fcilmente nuestra atencin, como
la msica, la decoracin y ambiente del aula de clase, etc.

En lo que respecta a los mtodos como comenta (Sanchez, 2009)no existe

la perfeccin metodolgica, sino un saber hacer y adaptacin constante de
mtodos, teoras, enfoques y estilos de enseanzaaprendizaje. Con esto
podemos decir, que no existe un mtodo ideal, no es cuestin de aplicar algunos
de los recursos anteriormente mencionados, sino de adaptarse a las necesidades
que el alumno presenta, para poder tener una respuesta aceptable.

Por lo que respecta a Genesis English Institute el mtodo de enseanza

que desarrollan permite trabajar las 4 habilidades (escribir, hablar, leer y
comprender) las cuales se adaptan a las necesidades cada alumno, es decir, al
principio del curso aplican un examen para ubicar a la persona en el nivel de
ingls con el que cuenta y as poder seguir avanzando en la enseanza, al
contrario de otros institutos que imparten el mismo curso a todos los alumnos,
provocando desesperacin en ellos en la mayora de los casos, al tener que
empezar desde las bases.

2.3.- Marco Referencial.

2.3.1 Libro Direccin de Marketing por Kotler y Keller.

Resumen
En el apartado Planeacin del producto: naturaleza y contenido de un plan
de marketing se habla sobre la importancia que tiene el desarrollo de un plan de
mercadotecnia por parte de los directivos, de igual forma remarca la elaboracin

20
para cada uno de los productos, lneas, marcas segn sea el caso. No es posible
seguir un mismo plan, cuando se trata de diferentes productos, ya que no todos
son enfocados en un mismo segmento. Tambin, los planes que se elaboran
estn enfocados cada vez ms en los consumidores y competidores, quienes son
los que representan un gran reto frente al mercado que se quiere conquistar.

En cuanto al contenido del plan, no existe una estructura universal, ya que

cada empresa lo adapta a sus necesidades, de igual forma la extensin que
tendr vara de empresa a empresa. Pero en este apartado se propone cinco
puntos con los que suele contar un plan de mercadotecnia.

Resumen ejecutivo y tabla de contenido: en este se hace nfasis de

manera general, sobre lo que tratara el plan, adems permite detectar a la
persona que lo est leyendo, cules sern los puntos que se abordaran.
Anlisis de la situacin: en este apartado se hace un estudio del macro y
micro entorno, y un anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades
y Amenazas) de la empresa y un anlisis de la competencia.
Estrategias de marketing: aqu se especifican los objetivos que se quieren
alcanzar y lo que se va a hacer para hacerlo posible, es la razn de ser del
plan de mercadotecnia.
Proyecciones financieras: en este punto se incluye un pronstico de ventas
y un anlisis de punto de equilibrio, con el objeto de saber si lo que
tenemos previsto vender ser suficiente para cubrir los gastos y percibir
una ganancia al final.
Seguimiento de la aplicacin: es el ltimo apartado del plan, en este se
hacen recomendaciones sobre las variables que pudieran presentarse as
como los controles que se tendrn que poner en prctica para comprobar la
efectividad de dicho plan.

Aspectos a tomar en cuenta

21
 Evidentemente, al no existir una estructura general para la elaboracin de
un plan de mercadotecnia, se utilizaran los puntos que sugiere el libro de Kotler,
Direccin de Marketing, ya que es bsico y utilizado en cualquier plan,
claramente el contenido depende de cada empresa.

Por lo que respecta al contenido que tendr el plan de Genesis English

Institute ser basado en los puntos anteriormente mencionados, pudiendo aadir
otros puntos que se consideren relevantes en la prctica.

Aspectos que no se tomaran en cuenta

La estructura propuesta parece muy completa, ya que se abordan
diferentes temas de estudio, y lo que permite desarrollar y elaborar el plan en un
periodo de tiempo corto.

2.3.2 Plan de Marketing para incrementar el nmero de estudiantes en el

Centro Educativo la Sabidura de la Ciudad de Barranquilla
Resumen del plan de marketing
Debido a una disminucin de estudiantes en los ltimos aos en el Centro
Educativo la Sabidura de la ciudad de Baranquilla, Colombia, se propuso
incrementar la demanda de los mismos, ajustndose a lo que el mercado
necesitar. La causa a esta situacin resida en la constante rotacin de personal
directivo, el Centro Educativo estaba frecuentemente cambiando de dueos, lo
que no permita seguir un proceso y estaba sujeta a cambios, en efecto, hubo una
temporada en la que tuvieron que cerrar debido a que los ingresos no eran
suficientes para cubrir los gastos.

Finalmente, este hecho dio pie a la elaboracin de un plan de

mercadotecnia, el cual se desarrollara a travs de un estudio descriptivo con
enfoque cuantitativo, permitiendo desarrollar el plan de accin y estrategias que el
Centro La Sabidura debiera seguir en el periodo del ao 2012. Para el contenido

22
del plan se defini una metodologa que consista en observar el sector, disear
estrategias con un plan de accin a partir de los resultados observados y se
agrego un presupuesto para llevar a cabo las estrategias.

Para la estructura del plan de mercadeo, se tomaron en cuenta los

siguientes puntos:
- Resumen ejecutivo: en este se hablo sobre los temas que se abordaran en
el plan, y la manera en que se desarrollara la investigacin.
- Presentacin de la institucin y antecedentes del problema: se agrego la
historia que ha tenido el centro educativo desde que comenz hasta la
actualidad.
- Descripcin del problema: en este caso se trataron aspectos financieros,
desde que la institucin comenzaba sus operaciones hasta el presente.
- Justificacin: aqu se explica la razn por la que se desarrollara el proyecto
y la importancia que tiene para los estudiantes de la ciudad de Baranquilla.
- Delimitacin del proyecto: a grandes rasgos se menciona la duracin que
tendr el proyecto y en que periodo de tiempo ser realizado.
- Marco de referencia terico: se hace mencin de conceptos que sern
aplicados al proyecto.
- Plan de mercadeo: en este se agregaron el anlisis de la situacin,
objetivos estratgicos, desarrollo de estrategias de marketing (estrategia de
producto, promocin, distribucin y precio), anlisis externo FODA, plan de
accin y control y presupuesto de aplicar las estrategias anteriormente
descritas.
- Conclusiones y recomendaciones: es el ltimo punto, en este se hacen
anotaciones y se sugieren tcnicas o variables que pudieran afectar el
desarrollo de las estrategias.

Aspectos a tomar en cuenta

En este caso, el Centro educativo aplico estrategias de relanzamiento para
poder hacer efectivo sus objetivos de incrementar el nmero de alumnos, por lo

23
que se tomarn en cuenta las estrategias de promocin y distribucin, que fueron
desarrolladas para el Centro Educativo. Tambin, en cuanto a la metodologa se
utilizo el estudio descriptivo, la cual desde un principio se haba pensado aplicar
en Genesis Englis Institute, ya que es de gran importancia todos los factores que
existen en el entorno.

En cuanto a la estructura del plan, no todos los puntos se me hacen de gran

importancia, por lo que solo se tomarn en cuenta: el resumen ejecutivo,
antecedentes de la institucin, plan de mercadeo, conclusiones y
recomendaciones. Claramente ser modificado el contenido de cada uno de ellos
para que se ajuste al estudio de Genesis Englis Institute.

Aspectos que no se tomaran en cuenta

Como el Centro Educativo la Sabidura, est ms enfocado en una
enseanza profesional, ya que se trata de un centro de estudios superiores, las
estrategias estn ms enfocadas en conseguir maestros capacitados realizar
convenios, otorgar becas y aumentar el mobiliario para un mejor desempeo de
los alumnos, lo que no podra ser utilizado por Genesis English Institute, ya que es
una empresa pequea cuyo objetivo solo es captar la atencin de su segmento de
mercado (profesionistas) y posicionarse como su opcin nmero uno.

En cuanto a la estructura como se comento anteriormente, no todos los

apartados que se utilizaron son de gran relevancia, inclusive temas que son
tratados en diferentes apartados fcilmente se pueden resumir en uno solo, tales
como la justificacin y delimitacin del proyecto. De igual forma no se tomara en
cuenta el marco de referencia.

2.3.3. Estudio de publicidad de la PREPARATORIA COLEGIO BILINGE

GENESIS SIGLO XXI
Resumen del estudio de publicidad

24
 Anteriormente se realizo un estudio sobre la Preparatoria Colegio Bilinge
Genesis Siglo XXI, localizada en la ciudad de Nuevo Laredo, el cual tena por
objeto darla a conocer, ya que era nueva en la localidad y estaba prxima a
inaugurarse por lo que nadie tena conocimiento de la misma.

El estudio que se desarrollo consista en un plan de medios, en este se

hizo un anlisis del entorno, una investigacin de mercado en la cual se aplicaron
encuestas a un segmento de 35-50 aos de edad y que tenan hijos en 3ero de
secundaria, para conocer los hbitos de consumo para ver, leer o escuchar los
diferentes medios de comunicacin locales, y saber cuales tenan mayor impacto
en ellos.

En adicin, en este plan se hace mencin de las principales ventajas e

inconvenientes que tiene el uso de cada medio de comunicacin, como la
televisin, radio, peridico y sitios web, as como cuales fueron los idneos para la
preparatoria, de acuerdo a los resultados de las encuestas aplicadas. De igual
forma se adjuntaron presupuestos de la utilizacin de los medios ms populares
segn la ciudadana neolaredense, y se hicieron recomendaciones de la utilizacin
de cada uno.

Otra de las estrategias que se aplicaron fue el volanteo, cuyo contenido iba
enfocado a los padres y el cual fue repartido en las distintas secundarias de la
localidad, ya que era el mercado al que se diriga.

Aspectos a tomar en cuenta

Este documento servir como base, en el desarrollo de estrategias ya que
est ligado directamente con Genesis English Institute al tratarse de una empresa
con el mismo giro y estar dirigida por los mismos propietarios. Es claro, que
existirn variables en la prctica, ya que el segmento de mercado al que se dirigir
Genesis English Institute ser diferente al que se manejo en la preparatoria.

25
 Se aplicaran encuestas como se hizo anteriormente con el objetivo de
saber el conocimiento que posee la ciudadana sobre Genesis English Institure as
como los medios de comunicacin que ms utiliza, tambin, se tomaran en cuenta
los resultados arrojados en las encuestas aplicadas para la Preparatoria de igual
forma, la aplicacin del volanteo, la cual resulta muy conveniente para difundir un
mensaje. En cuanto a los dems medios, se tendr presente el presupuesto que
se propone sobre la publicacin de un anuncio en peridicos locales.

Aspectos que no se tomaran en cuenta

Segn los resultados de las encuestas los medios audiovisuales son los
que captan el inters de las personas, pero tambin el que cuenta con mayor
dificulta de utilizacin para las empresas, ya que al contar con diferentes cadenas
de paga, es difcil que las personas tengan inters por los canales locales, por lo
que no se tomara en cuenta ya que sera en vano anunciarse por este medio.

En cuanto a la metodologa, no se aplicaran encuestas solo de manera

presencial, sino que se recurrir a medios virtuales para facilitar la aplicacin de
las mismas.

2.3.4. Campaa de publicidad para la escuela de ingls, francs y alemn,

Academia de idiomas Supernova.

Resumen de la campaa publicitaria

La academia de idiomas Supernova, creo una campaa publicitaria con el

objetivo de aumentar en un 20% la demanda de los cursos, para ello utilizo tanto
medios impresos como virtuales. El mensaje principal, era hacerles ver a los
alumnos las ventajas que tendran a largo plazo con el aprendizaje de un nuevo
idioma, por lo que se resumi en el eslogan El futuro se escribe en ingls, El
futuro se decide en idioma Supernova, este fue aplicado a dos segmentos de
mercado: nios y jvenes.

26
 Como se comento esta campaa se manifest por medios impresos, como
folletos los cuales fueron repartidos en diferentes instituciones educativas y cuyo
mensaje presentaba nios comparados con una fotografa que presentaba a su
futuro imaginario ya que es el target que se quera alcanzar, as como carteles, los
cuales fueron colocados de manera estratgica en la ciudad, y para los cuales se
utilizo la misma tctica que en los folletos la diferencia es que en esta ocasin se
presentaban a jvenes comparados con una fotografa de ellos en un futuro como
profesionistas, esto debido a que el segmento era dirigido a un pblico ms joven.
Inclusive, se utilizo la prensa local en la cual se invitaba a formar parte de esta
experiencia y se agregaban descuentos para formar parte de Supernova.

Por otra parte, la campaa de comunicacin tambin se desarrollo en

medios virtuales, se hizo uso de dos de las redes sociales con mayor auge:
Facebook y Twitter. Para el caso de Facebook se disearon una coleccin de
imgenes donde representaban las realidades del futuro imaginario que propone
la escuela de idiomas Supernova, las cuales serian utilizadas como portadas de la
pgina de la escuela. En cuanto a Twitter, se adaptaron las imgenes que fueron
utilizadas para Facebook, tambin, se emitan tweets proporcionando informacin
acerca de la escuela de Idiomas. Cabe mencionar, que el contenido que se
comparta en estas redes sociales, estaba dirigido a un pblico joven. De igual
manera, se hizo un envo masivo de correos electrnicos, para animar a los
alumnos a invitar a nuevos estudiantes a unirse a Supernova, con la promesa que
recibiran un descuento, tanto el que comparta el correo como los nuevos
estudiantes que se unieran.

Aspectos a tomar en cuenta

Es claro, que no se trata de una empresa de la misma talla, en cuanto al

tamao ya que La Academia de idiomas Supernova es ms grande en
comparacin con Genesis English Institute, sin embargo, el mensaje de
comunicacin que se utiliza es muy atractivo, ya que trata de resaltar las ventajas
de los idiomas y la importancia que tienen en el mundo laboral. Por lo que se

27
tomara la esencia de la campaa publicitaria, pero adaptada a un segmento de
mercado ms maduro, como son los profesionistas.

Para la difusin del mensaje publicitario se utilizaran folletos y anuncios en

medios impresos locales, principalmente los peridicos con ms popularidad en la
ciudad, en la que se d a conocer Genesis English Institute, y si es posible aplicar
algn descuento. De igual forma, nos apoyaremos en Facebook, ya que es la red
social con mayor auge en la actualidad, adems, gracias a las mltiples
herramientas con las que cuenta es posible segmentar el mercado al que nos
dirigiremos, inclusive no solo llegar a clientes potenciales si no alcanzar otros
mercados.

Aspectos que no se tomaran en cuenta

Como se comento anteriormente, Supernova es una escuela grande a

comparacin de Genesis English Institute, por lo que algunos aspectos de la
campaa que se desarrollo para Supernova no sern tomados en cuenta. Por
ejemplo, el uso de Twitter no es aplicable para el Instituto ya que, esta red por lo
regular es usada por las grandes marcas, es decir, empresas que cuentan con un
gran nmero de seguidores y por consecuente los tweets que emiten son vistos
por un nmero elevado de usuarios a comparacin de una empresa pequea la
cual no cuenta con muchos seguidores y las publicaciones son ignoradas.

Otro aspecto, es el uso masivo de correos electrnicos, este no puede ser

aplicado debido a que Genesis Englis Institute no cuenta con una base de datos
de clientes pasados, quienes pudiera ser un blanco para el envo de correos, en
adicin, para algunas personas resulta molesto el uso masivo de correos
ofertando algn producto y/o servicio.

28
 Captulo3. Planteamiento del Problema

3.1.- Problema.
El problema presentado en Genesis English Institute es la falta de demanda
de los cursos de inglsen los ltimos aos, ya que existe un estancamiento en
cuanto a las ventas. No existen antecedentes con respecto a soluciones para esta
situacin, por lo que se propone realizar un plan de mercadotecnia en el cual se
realice una situacin de las oportunidades y amenazas que existen en el mercado
y de igual forma la creacin de estrategias y planes de accin para cumplir con el
objetivo de aumentar la demanda en un 30%.

3.2.- Tipo de Investigacin.

El tipo de investigacin que estar sujeta a la realizacin de este proyecto
es la investigacin descriptiva, ya que se har un anlisis del entorno haciendo
referencia de todos los factores que provocan la poca demanda, de igual manera
se aplicarn el uso de herramientas como cuestionarios y entrevistas para conocer
las necesidades que tienen los consumidores a los cuales se dirigirn las
estrategias de mercadotecnia.

En pocas palabras esta investigacin ayuda a describir el entorno en el que

nos desenvolvemos y extraer aquellos datos que sean relevantes para la decisin
de estrategias a emplear para Genesis English Institute.

29
3.3.- Hiptesis.
Si se aplica un plan de mercadotecnia a Genesis English Institute basado
en la realizacin de un anlisis de las oportunidades y amenazas presentes en el
mercado, las ventas incrementarn en un 30% de lo que actualmente se realiza.

3.4.- Variables.
Si se implementa un plan de mercadotecnia a Genesis English Institute,
basado en la realizacin de un anlisis del entorno y creacin de estrategias
convenientes a la misma, las ventas incrementarn un 30% de lo que actualmente
genera. El inconveniente radica en darle continuidad a dicho plan.

30
 Captulo4.Metodologa

4.1.- Participantes.

A continuacin se describir el universo que se utilizar para el estudio,

as como la muestra que ser tomada en cuenta.

4.1.1.- Poblacin.

La propuesta implica a los habitantes de la localidad de Nuevo Laredo, ya

que la mejora se har sobre el servicio que presta Genesis English Institute, los
cursos de ingls, y principalmente los beneficiados sern ellos, por lo que
nuestro universo estar comprendido por los 11,426 habitantes de la localidad,
que son profesionistas y se encuentran entre los 23 40 aos de edad.

4.1.2.- Muestra.

Como es compleja la investigacin de toda la poblacin, se tomar una

muestra representativa que servir para el desarrollo del estudio, la cual est
conformada por 755 individuos. Pero debido al tiempo solo se tomar el 25% de
la muestra, lo cual equivale a 194 personas.

4.2.- Instrumentos.

Los instrumentos que se utilizarn para efectuar la investigacin sern la

entrevista estructurada y la aplicacin de encuestas. La entrevista estructurada
se aplicar al personal de Genesis English Institute, en este caso a la Profesora

31
 Mara Teresa Martnez Reyes, este consistir bsicamente en hacerle
preguntas previamente redactadas con el objetivo de conocer un poco ms la
situacin del Instituto y la manera en que se ha desempeado los ltimos aos.

En lo que respecta a la encuesta, esta se har enfocada a los clientes

potenciales, a travs de cuestionamientos, para conocer sus gustos y/o
necesidades y saber si poseen conocimiento del instituto, de este modo se podrn
enfocar las estrategias a lo que el mercado demanda.

4.3.- Procedimiento.

Describir en diagrama a bloques la solucin propuesta.

Posteriormente describir el diseo de dispositivos y/o mtodos y
protocolos experimentales y de evaluacin, con suficiente detalle para permitir
su reproduccin. Utilizar diagramas de bloques o de flujo para su explicacin.
En el caso de diseo de circuitos electrnicos utilizar las frmulas finales
para el clculo de los valores de los dispositivos.
Evite hacer demostraciones matemticas que se encuentren
desarrolladas en libros y publicaciones, en este caso, slo indique la referencia
o inclyalo en los apndices. Asegrese de la consistencia en valores y
simbologa de frmulas y circuitos.

Captulo5. Resultados

5.1.- Resultados.

Presentar los resultados numricos en forma objetiva con su anlisis

estadstico. Incluir tablas y grficas o equivalentes.
32
 El procesamiento de la informacin obtenida de:
-La funcionalidad del dispositivo anterior.
-La funcionalidad del dispositivo actual.
-Comparacin de ambos resultados.
-La contrastacin de estos con lo que se dijo en la Hiptesis

5.2.- Discusin.

Analizar e interpretar el significado de los resultados incluyendo una

discusin objetiva y crtica de problemas o resultados inesperados. Indicar la
coincidencia (o discrepancia) entre los resultados y los trabajos previos.
Exponer las implicaciones tericas y las aplicaciones.

5.3.- Conclusiones.

Establecer las conclusiones de acuerdo a los objetivos e hiptesis

planteados y a los resultados obtenidos.
Ejemplo: Derivado de la contrastacin de los resultados vs la hiptesis se
concluye que el ndice de reduccin de accidentes que el sistema de seguridad
xyz, solo reduce en un 10% mensual, por lo que se concluye que la hiptesis
se comprueba parcialmente.

5.4.- Sugerencias.

Discutir brevemente el futuro del tema de estudio.

Ejemplo: A raz de los resultados obtenidos con la realizacin del
prototipo, objeto, cosa, etc; se sugiere que ..en futuras
investigaciones (Se consideren aspectos que el investigador detect que
pudieron ayudar o que interfirieron con lo previsto en la hiptesis).

33
 Fuentes documentales.

Las referencias debern aparecer en el mismo orden en el que han

aparecido en el texto y al final de la tesis. En esta seccin se muestran los
formatos para varios tipos de referencias de acuerdo al formato de la IEEE
Para introducir las fuentes de referencia apyese en el men de Word seleccione
Referencias luego estilo IEEE, luego insertar cita, luego agregar nueva fuente
y finalmente seleccionas Tipo de fuente bibliogrfica. Llenas los espacios con los
datos y se agrega en el formato IEEE que se est pidiendo. Ejemplo insertar cita.
Luego pones Bibliografa, insertar bibliografa.
Ejemplo:
[1] E. Vara, seales, Nuevo Laredo: Limusa, 2014
Ejemplos de Formato de referencias Bibliogrficas:

-David Fred R., Conceptos de Administracin Estratgica. Mxico: Prentice-Hall

Hispanoamericana, S.A., 1997

-Antoine, P. (2001,18febrero): FiedlersContingencyTheory of Leadership, [En

Red] http://www.stfrancis.edu/ba/ghkickul/stuwebs/btopics/w.../fied.ht

34
Anexos

35