Comunicação e Organizações Na Sociedade em Rede - Teses USP

SELMA FERRAZ MOTTA MELLO
(SELMA SANTA CRUZ)
COMUNICAO E ORGANIZAES
NA SOCIEDADE EM REDE
NOVAS TENSES, MEDIAES E PARADIGMAS
UNIVERSIDADE DE SO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES
Departamento de
Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo
So Paulo - 2010
Guarda branca
SELMA FERRAZ MOTTA MELLO
(SELMA SANTA CRUZ)
Dissertao apresentada ao Programa de

Ps-Graduao em Cincias da
Comunicao rea de Interfaces Sociais da
Comunicao, Linha de Pesquisa: Polticas e
Estratgias de Comunicao da Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de
So Paulo (ECA-USP), como requisito parcial
para obteno do ttulo de mestre em
Cincias da Comunicao, sob a orientao
da Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch.
So Paulo 2010
FICHA CATALOGRFICA
MELLO, Selma Ferraz Motta. Comunicao e organizaes na sociedade em rede: novas
tenses, mediaes e paradigmas. 2010. 271 fl. Dissertao (Mestrado em Cincias da
Comunicao) Universidade de So Paulo, Escola de Comunicaes e Artes, So Paulo.
RESUMO
Este estudo analisa as metamorfoses em curso nas organizaes, em

decorrncia da revoluo digital e de seus desdobramentos na economia, na
sociedade, na cultura e, sobretudo, no sistema comunicacional. O objetivo
indagar em que medida as tecnologias da informao e comunicao (TICs)
esto provocando mutaes tambm na comunicao organizacional, quais
seriam os pilares do paradigma emergente e como as empresas brasileiras
esto incorporando, na prtica, essas novas dimenses.
Palavras-chave: Sociedade em rede; organizaes corporativas; comunicao organizacional;

revoluo digital; comunicao digital; tecnologias da informao e comunicao (TICs);
paradigma da complexidade; internet; web 2.0; redes sociais; economia em rede;
prosumerismo; empresa em rede; comunicao interna; comunicao mercadolgica;
comunicao institucional; comunicao integrada; interatividade; gesto de marcas (branding);
reputao; marketing; relaes pblicas; mensurao de resultados.
CATALOGACIN EN LA FUENTE
RESUMEN
Este estudio analiza las metamorfosis en curso en las organizaciones, en

consecuencia de la revolucin digital y de sus desdoblamientos en la
economa, en la sociedad, en la cultura y, sobre todo, en el sistema
comunicacional. El objetivo es indagar en que medida las tecnologas de la
informacin y comunicacin (TICs) estn provocando mutaciones tambin en la
comunicacin organizacional, cules seran los pilares del paradigma
emergente y cmo las empresas brasileras estn incorporando, en la prctica,
esas nuevas dimensiones.
Palabras-clave: Sociedad en red; organizaciones corporativas; comunicacin organizacional;

revolucin digital; comunicacin digital; tecnologas de la informacin y comunicacin (TICs);
paradigma de la complejidad; internet; web 2.0; redes sociales; economa en la red;
prosumerismo; empresa en red; comunicacin interna; comunicacin mercadolgica;
comunicacin institucional; comunicacin integrada; interactividad; gestin de marcas
(branding); reputacin; marketing; relaciones pblicas; mensuracin de resultados.
CATALOGING
ABSTRACT
This study analyses the changes in corporate structures brought forth by the digital
revolution and its ramifications in society, culture, the economy and above all in
contemporary systems of communication. The goal is to explore the extent to which
information and communication technologies and the new socio-technical system
are changing established notions of organizational communications, and how
Brazilian companies are adapting to incorporate these shifting paradigms.
Keywords: Networked society; corporate organizations; corporate communication; digital

revolution; digital communication; information and communication technologies; the complexity
paradigm; internet; web 2.0; social media; networked economy; prosumerism; networked
organization; marketing; internal communication; marketing communication; integrated
communication; interactivity; branding; reputation; public relations; ROI evaluation.
A dissertao de mestrado
Comunicao e organizaes na sociedade em rede:

novas tenses, mediaes e paradigmas,
realizada pela aluna
Selma Ferraz Motta Mello,
no Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao,

da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo,
foi
______________________________________________________________
no dia ____ de ______________ de 2010,

tendo sido avaliada pela banca examinadora composta por:
______________________________________________________________
Prof(a) Dr(a)
______________________________________________________________
Prof(a) Dr(a)
_____________________________________________________________
Prof(a) Dr(a)
Dedico este trabalho...
a meus pais, que me abriram as portas do mundo.
ao Sergio, querido companheiro de jornada.
...ao Cassio e ao Daniel, filhos que deram sentido minha vida.
...e a todos aqueles que me ensinaram algo ao longo do caminho

professores, amigos, mentores na carreira jornalstica,
colegas e clientes do Grupo TV1,
com os quais compartilhei, nos ltimos vinte anos,
tantos aprendizados sobre comunicao e organizaes.
Agradeo...
... Prof. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch,

que me inspirou a voltar universidade,
apontou o caminho e no me deixou desistir.
...aos meus irmos, Clia e Fernando,

por terem compartilhado o apoio a nossos pais,
para que eu pudesse concluir o mestrado.
...e a Ana e Elione, pelas razes que elas conhecem.

Face ao futuro que nos espera,
nenhuma referncia, nenhuma autoridade,
nenhum dogma e nenhuma certeza
se mantm. Descobrimos que a realidade
uma criao compartilhada.
Estamos todos pensando na mesma rede.
Pierre Lvy (apud LEMOS, p. 13)

Sumrio
INTRODUO ................................................................................ 16
1. OBJETO DE ESTUDO . 18
2. PRESSUPOSTOS .. 21
3. OBJETIVOS .. 22
4. JUSTIFICATIVA . 23
5. REFERENCIAL TERICO .. 25
5.1. Mudanas na economia, no trabalho e nas organizaes ... 26
5.2. Comunicao ............................................................................ 27
5.3. Comunicao digital ................................................................ 28
5.4. Comunicao organizacional ................................................. 29
5.5. Marketing .................................................................................. 30
6. SINOPSE ............................................................................................... 30
Captulo 1
UM MUNDO EM TRANSE E O
DESAFIO DA COMPLEXIDADE ...................................................... 33
1. MUTAES NA CONTEMPORANEIDADE ..................................................... 35
1.1. Novo contexto sociotcnico: a terceira era da mquina ....... 38
1.2. A revoluo do clique: da comunicao analgica

para a comunicao digital ..................................................... 44
2. UMA CIVILIZAO ON-LINE? ................................................................... 50
2.1. A techn somos ns ................................................................. 50
2.2. O sujeito ps-moderno e o homem ps-orgnico ................. 55

3. A SOCIEDADE EM REDE ........................................................................ 59
3.1. Identidades em transe: novas espacialidades

e temporalidades ...................................................................... 60
3.2. Cibersocialidades e tribalismos: instituies

e organizaes em crise ......................................................... 64
4. UMA NOVA ETAPA DO CAPITALISMO OU UMA NOVA ECONOMIA? ................. 69
5. UMA REVOLUO PARADIGMTICA ......................................................... 77
5.1. O desafio e a lgica da complexidade .................................... 78
5.2. Sistemas cardicos: as organizaes

entre a ordem e o caos ............................................................. 84
Captulo 2
COMUNICO-ME, LOGO EXISTO ..................................................... 89
1. O HOMEM COMO SER DE COMUNICAO ................................................... 91
2. COMUNICAO GENERALIZADA E O BIOS MIDITICO .................................. 94
3. TEORIAS EM QUESTO E NOVAS PERSPECTIVAS ........................................ 100
4. A DESCOBERTA DO RECEPTOR ................................................................ 106
5. O BINMIO COMUNICAO-ORGANIZAO ................................................ 109
Captulo 3
METAMORFOSES NA COMUNICAO ....................................... 114
1. A LGICA E O PARADIGMA DAS REDES ..................................................... 116
2. O PODER DO INDIVIDUO E A CULTURA COLABORATIVA ............................... 120
3. A REDE COMO NOVO ESPAO PBLICO? ................................................. 126
4. INTELIGNCIA COLETIVA OU SATURAO DE INFORMAO:

TECNFILOS VERSUS TECNFOBOS ........................................................ 134
Captulo 4
A EMPRESA EM REDE ...................................................................... 139
1. METAMORFOSES NA PRODUO E NO TRABALHO:
A ERA DA FLEXIBILIZAO ....................................................................... 147
2. CAPITAL INTELECTUAL E ECONOMIA DO CONHECIMENTO ......................... 156
3. A CRISE DA GESTO E AS NOVAS ARQUITETURAS ORGANIZACIONAIS .......... 161
4. A VALORIZAO DOS INTANGVEIS ........................................................... 169
5. EMPRESA CIDAD, SUSTENTABILIDADE E TRANSPARNCIA ........................ 176
6. O CONSUMIDOR NO PODER E A CRISE DO MARKETING ................................ 189
Captulo 5
COMUNICAO ORGANIZACIONAL EM MUTAO ............. 198
1. COMUNICAO ESTRATGICA E INTELIGNCIA COMPETITIVA ...................... 200
2. COMUNICAO INSTITUCIONAL: DOS PBLICOS PARA AS REDES ................ 206
3. NOVAS MEDIAES E TENSES NA COMUNICAO INTERNA ...................... 209
4. COMUNICAO MERCADOLGICA E A REINVENO DO MARKETING ............ 217
5. O DESAFIO E A FILOSOFIA DA INTEGRAO ............................................... 227
6. O PAPEL DA TECNOLOGIA ........................................................................ 231
Captulo 6
O PARADIGMA EMERGENTE
NO CONTEXTO BRASILEIRO .......................................................... 236
1. OBJETIVOS E METODOLOGIA DO ESTUDO EXPLORATRIO .......................... 238
2. A AMOSTRA E AS TCNICAS .................................................................... 239
3. OS RESULTADOS .................................................................................... 240
CONSIDERAES FINAIS ................................................................ 245
REFERNCIAS ..................................................................................... 249

Anexo
ROTEIRO DO ESTUDO EXPLORATRIO .................................... 265

INTRODUO
__________________________
Estamos condenados a um pensamento incerto,

a um pensamento trespassado de furos,
a um pensamento que no tem
nenhum fundamento absoluto de certeza.
Mas somos capazes de pensar
nestas condies dramticas.
Edgar Morin (2007, p. 69)

INTRODUO
E
m novembro de 2008, quando a eleio de Barack Obama como primeiro
presidente negro dos Estados Unidos surpreendeu o mundo, sua foto no
momento da vitria no foi divulgada pela imprensa, como de praxe em
circunstncias como essa. Numa ruptura com as prticas da era da
comunicao de massa, a imagem foi publicada diretamente no site da
campanha, para acesso individualizado dos milhes de partidrios cuja
mobilizao fora decisiva para o resultado. Mais do que apenas uma iniciativa de
comunicao diferente, tratava-se de um sinal emblemtico das muitas correntes
de mudana por trs daquela guinada histrica. Se as atenes se concentraram,
em um primeiro momento, no fato de um poltico negro ter conquistado o cargo
mais poderoso do mundo em um pas no qual sua raa tem sido marginalizada
ao longo dos sculos , outro marco igualmente importante logo se tornou
evidente: o novo poder da comunicao digital em rede para desequilibrar
sistemas tradicionais de poder na poltica, assim como nos mercados e na
sociedade como um todo.
Foi fazendo da internet, mais do que um meio de comunicao, o pilar de sua

estratgia poltica, que um poltico novato como Obama conseguiu mobilizar
uma poderosa cruzada de militantes on-line para atropelar as mquinas
partidrias e a elite poltica norte-americana. Tirando partido dos recursos de
colaborao, viralizao de mensagens e formao de comunidades da
chamada web 2.0, a segunda gerao da rede, esses militantes multiplicaram
votos e arrecadaram um recorde de 750 milhes de dlares valor muito
superior ao angariado pelos candidatos rivais com mtodos de financiamento
convencionais. A eleio americana de 2008 tornou-se, nesse sentido, um
smbolo da nova hibridizao entre o virtual e o real, bem como das mltiplas e
16
profundas metamorfoses provocadas pelo advento da internet neste incio do
sculo XXI.
O fato que, embora seja prematuro fazer afirmaes absolutas sobre um

fenmeno recente e complexo como as redes digitais, consolida-se a
percepo de que elas estariam no vrtice de uma inflexo histrica, por sua
natureza radicalmente diversa dos meios de massa, que ajudaram a moldar a
sociedade e os mercados do sculo XX. Como plataformas de comunicao,
interao e colaborao instantneas, que revolucionam noes de
espacialidade, temporalidade, sociabilidade e identidade, elas representariam
formas inditas de mediao e uma nova experincia humana. Ao permitir que
qualquer indivduo ou grupo com acesso a um computador conectado se torne,
por si mesmo, um meio de comunicao, capaz de mobilizar milhes de outros,
a internet estaria introduzindo um novo paradigma nas relaes sociais,
econmicas e polticas.
A internet, a interatividade on-line e as redes sociais so, porm, apenas a

dimenso mais visvel e impactante de um conjunto de metamorfoses que
confluem na contemporaneidade. A sociedade em rede se configura junto com a
digitalizao da vida e a chamada cultura ciberntica; com a emergente economia
informacional ou ps-industrial; e com a complexificao do sistema comunicativo,
devido convergncia dos novos meios ps-massivos com os tradicionais. Trata-
se, em suma, de um mundo em mutao, no qual estamos perdendo nossas
referncias seculares. Vivemos como se tudo estivesse em trnsito ou movimento,
de um modo de ser para outro, em uma paisagem fluida, mvel e lquida,
conforme o conceito do filsofo polons Zygmunt Bauman (2007, p. 7):
A vida lquida uma forma de vida que tende a ser levada frente numa sociedade
lquido-moderna. Lquido-moderna uma sociedade em que as condies sob as quais
agem seus membros mudam num tempo mais curto do que aquele necessrio para a
17
consolidao, em hbitos e rotinas, das formas de agir. A liquidez da vida e a da
sociedade se alimentam e se revigoram mutuamente.
Para um dos tericos da modernidade, o socilogo Krishan Kumar (2006, p. 123), a

sugesto que as sociedades industriais sofreram uma transformao to vasta e
fundamental que merecem um novo nome. Capturados em meio a essa teia de
rupturas, o ser e o social se fragmentam, descentram, reconfiguram, sugerindo a
hiptese, segundo o tambm socilogo Muniz Sodr (2007, p. 17), de uma mutao
sociocultural centrada no funcionamento atual das tecnologias da comunicao.
nesse contexto de metamorfoses radicais e simultneas que formulamos a

problemtica do presente estudo, levantando questes sobre como essas mltiplas
variveis se inter-relacionam e impactam tanto as organizaes quanto a sua
comunicao.
1. OBJETO DE ESTUDO
O objeto desta dissertao so os desdobramentos do novo sistema sociotcnico

nas organizaes corporativas e, mais especificamente, na sua comunicao.
Partimos da premissa de que as organizaes, constituindo-se em unidades
sociais, nunca so insulares. Como microssistemas, elas se veem impactadas por
todas as mudanas da sociedade, ao mesmo tempo em que contribuem para
impulsion-las.
Partes integrantes da sociedade com um todo, as organizaes esto sujeitas a todas

as suas mudanas e a novas incorporaes. Uma organizao nessa perspectiva pode
ser considerada uma microssociedade que opera nas mais diferentes dimenses
sociais, econmicas, polticas e simblicas (KUNSCH, 2007, p. 5).
18
Em decorrncia, as organizaes que so objeto deste estudo tambm estariam,
portanto, em mutao, em trnsito para novas configuraes. Embora sempre
vulnerveis a ameaas conjunturais de carter tecnolgico, econmico ou poltico,
elas agora se defrontam com transmutaes importantes em todas essas esferas
ao mesmo tempo. Como outras organizaes e instituies-chave da
modernidade, veem-se obrigadas a transformar-se para sobreviver num mundo
em mutao. Segundo Rosely Fgaro (2008a, p. 24), so tantas as
transformaes que o prprio conceito de empresa mudou profundamente nas
ltimas dcadas.
Ao mesmo tempo, as corporaes so crescentemente reconhecidas como

instituies centrais da contemporaneidade, o que torna cada vez mais
relevante a compreenso de sua dimenso social e comunicativa. Se, na
paisagem da Idade Mdia, as catedrais se destacavam como smbolos do
poder da Igreja e, na era moderna, a monumentalidade dos edifcios pblicos
expressou a fora do Estado, hoje so as arrojadas sedes empresariais na
silhueta das metrpoles que testemunham a ascenso corporativa.
O poder das organizaes j no se fundamenta apenas em sua condio de

agentes econmicos, mas expressa sua influncia crescente como atores
sociais e polticos, tanto em relao a seus pblicos internos j que
constituem espaos de interaes, mediaes, construo de sentidos e
subjetividades , quanto na arena social mais ampla, como disseminadoras de
valores, smbolos e discursos coletivos.
Em meio a esses mltiplos papis, as corporaes, neste incio de sculo, parecem

capturadas em um paradoxo. Acumulam poder em funo da expanso e
complexificao dos mercados em uma rede global de fluxos interdependentes.
Mas sofrem questionamentos e limitaes crescentes no mbito poltico medida
que se dissemina a conscincia de que as atividades empresariais impactam a
19
sociedade como um todo e a sustentabilidade da vida no Planeta. Essa viso
crtica, impulsionada tanto pela nova conscincia ambiental quanto pelos
movimentos de defesa do consumidor, gera presses crescentes pelo aumento da
regulamentao e do controle social sobre as corporaes, um conflito que se
reflete no contexto da comunicao organizacional, das relaes pblicas e do
marketing.
As marcas chegam assim ao limiar do milnio em uma situao paradoxal. Por um lado,
elas nunca foram to poderosas e presentes, procuradas, amadas, seguidas. [...] Por outro
lado, este poder ostentado atravessado por mltiplas fraturas [...]. A onipresena das
marcas, seu poder e, em certa medida, sua arrogncia, comeam a saturar o espao social
e a inquietar a opinio e os poderes pblicos (SEMPRINI, 2006, p.33).
Essa tendncia, que o socilogo norte-americano Daniel Bell (1973) qualificou

como a subordinao das corporaes, vem ganhando fora desde os anos
1960, como parte da vaga de contestao que marcou aquela dcada no
Ocidente, em parte como consequncia da democratizao do acesso
informao propiciada pela expanso dos meios de comunicao de massa
(MCM). Mas ganhou novo impulso com a emergncia da comunicao digital,
a comunicao mediada pelos computadores (CMC), e as novas dinmicas
de mobilizao da opinio pblica por ela engendrada. Nesse novo ambiente
de redes que se auto-organizam, sem hierarquias e nem centro, a organizao
j no consegue prevalecer como o sujeito unilateral do seu discurso e nem
mesmo manter-se como protagonista na arena da comunicao social. Torna-
se, progressivamente, apenas mais um interlocutor entre muitos e se descobre
mais exposta e vulnervel do que nunca.
Finalmente, as empresas enfrentam desafios de vulto tambm no mbito da

economia e dos negcios. Para sobreviver em cenrios de competitividade cada
vez mais exacerbada, elas se veem obrigadas a abandonar os modelos de
produo e gesto consagrados na era industrial. No contexto da chamada
20
sociedade ps-capitalista (DRUCKER, 1993), na qual o conhecimento e o fator
humano ganham preponderncia sobre o capital, a produo massificada da linha
de montagem perde espao para formatos mais flexveis. E, com ela, declina
igualmente o modelo hierarquizado de gesto do sculo XX.
2. PRESSUPOSTOS
Neste trabalho, partimos do pressuposto de que o novo sistema sociotcnico est

obrigando as organizaes a buscar novas configuraes, o que implica
necessariamente mudanas tambm na sua comunicao. Afinal, como
reconhecido pela maioria dos tericos, comunicao e organizao compem um
binmio indissocivel. Nesta tica, os mltiplos e contnuos fluxos de comunicao
que permeiam o cotidiano no representam apenas discursos ou canais de troca de
informaes das organizaes, mas elementos constitutivos centrais das mesmas,
sua condio de vida e sobrevivncia. Como sustenta Margarida Kunsch (2003, p.
69),
o sistema organizacional se viabiliza graas ao sistema de comunicao nele existente, que

permitir sua contnua realimentao e sua sobrevivncia. Caso contrrio, entrar num processo
de entropia e morte. Da a imprescindibilidade da comunicao para uma organizao social.
Nossa premissa que, no novo ambiente, os modelos de comunicao

organizacional que caracterizaram a empresa da era industrial tornam-se
anacrnicos, pois j no conseguem dar conta das novas realidades
introduzidas pela sociedade em rede. A organizao passa a enfrentar novas
mediaes e tenses em todas as suas interfaces com o macrossistema social:
com os consumidores, os trabalhadores, os fornecedores da cadeia de valor, os
investidores, os rgos reguladores e as comunidades em suma, todos os seus
pblicos. Tal descompasso parece exigir, em decorrncia, uma reviso das teorias,
estratgias e polticas que tm regido a comunicao corporativa nas suas principais
21
dimenses mercadolgica, interna e institucional. Impe, igualmente, mudanas
tambm nas disciplinas do marketing e das relaes pblicas, compelidas a revisar
seus fundamentos, j que tanto a reputao de empresas e marcas quanto os
relacionamentos com consumidores e pblicos passam por uma ressignificao no
meio digital.
Outro pressuposto que a comunicao digital est no centro das

metamorfoses em curso nas organizaes contemporneas. Ao mesmo tempo
em que traz presses de mudana de fora para dentro, ela constituiria, em si
mesmo, um fator decisivo de transformao interna, por seu potencial de
facilitar o aprendizado e a mudana cultural, condies pra a construo de
novos modelos e novas relaes organizacionais.
3. OBJETIVOS
O objetivo central deste estudo situar as organizaes nesse contexto de

metamorfoses e complexidade, para refletir sobre como as mudanas esto
impactando a vida organizacional e, sobretudo, como tudo isso tensiona e
problematiza sua comunicao. Assim como interferem na dimenso da economia
e da gesto, estariam as inovaes tecnolgicas nos processos e meios
acarretando transformaes substantivas tambm na comunicao corporativa? A
hiptese que se coloca a do surgimento de um novo paradigma comunicacional,
ainda em construo.
Caso essa premissa seja verdadeira, quais seriam os principais vetores, pilares ou
dimenses-chave do novo modelo emergente? Para esse questionamento, valemo-
nos de estudo exploratrio realizado, em 2008, com uma amostra de sessenta
empresas brasileiras de grande porte, mas tambm de pesquisas e indicadores de
outras fontes nacionais e internacionais, alm de casos emblemticos da
transformao em curso. Temos conscincia das limitaes dessa abordagem. Mas
22
entendemos que, diante da complexidade e do ineditismo do novo contexto, as
consideraes e os apontamentos resultantes de nossa reflexo podem contribuir
para o debate em curso e para nortear novas investigaes.
Como objetivo paralelo, pretendemos contribuir para a evoluo da

comunicao organizacional, tanto como campo de estudos quanto como
prtica profissional. Conforme assinalam diversos autores, trata-se de campo
ainda em evoluo, que carece de uma perspectiva multidisciplinar, capaz de
levar em conta suas interfaces com outras reas de conhecimento, alm das
teorias organizacionais com os quais ele tem sido tradicionalmente associado.
Embora estejam se multiplicando estudos sobre comunicao digital, mudana
cultural e organizacional, comunicao interna e comunicao mercadolgica,
entre outros temas, ainda so raros os estudos com uma perspectiva
transversal, como a que propomos nesta dissertao.
4. JUSTIFICATIVA
Como profissional de comunicao atuante h mais de duas dcadas, temos

tambm a aspirao de contribuir para a evoluo das prticas do mercado, no
sentido de alinh-las s novas demandas sociais. Se comunicao e organizao
so equivalentes, tudo indica que as mudanas comunicacionais em curso
contribuiro para moldar a organizao do futuro e seu papel na construo de um
novo modelo de desenvolvimento, o que evidencia a relevncia e atualidade do
tema.
Nesse sentido, no poderamos deixar de considerar, como pano de fundo desta

reflexo, a crise econmica global deflagrada em setembro de 2008. Entendemos,
em linha com analistas renomados, que ela no representa apenas um desajuste
conjuntural dos mercados financeiros, mas seria um sintoma de um desequilbrio
mais estrutural do modelo de capitalismo vigente, centrado na explorao
23
descontrolada de recursos naturais e no hiperconsumo (LIPOVETSKY, 2006).
Anthony Giddens (2009, p. 4-5), por exemplo, sustenta que essa crise definir
radicalmente a sociedade em que vivemos: Ainda estamos no estgio inicial de
descobrir o que seria um novo modelo de capitalismo responsvel e global. [...]. O
mundo que criamos insustentvel, sabemos que no podemos continuar como
estamos.
Parece-nos vlido supor que, no quadro dessa abrangente reestruturao, a

relevncia da comunicao tornar-se- cada vez mais evidente, tanto no mbito das
corporaes quanto na sociedade como um todo. Por suas caractersticas
inerentes, ela se afirmar como fator-chave na administrao de conflitos e na
articulao de novos consensos. Alinhamo-nos, nesse sentido, com a tica de
Baldissera (2008, p.167) sobre o papel social e cultural da comunicao na
contemporaneidade:
A comunicao atualiza-se como lugar e fluxo privilegiados para o inter-relacionamento dos

diferentes sistemas/subsistemas [..] e constitui-se em possibilidade para que, hologramtica,
dialgica e recursivamente, tais sistemas/subsistemas se perturbem, (des)organizem/reor-
ganizem, resistam/se transformem, se reproduzam/inovem e/ou se expurguem/apropri-
em/(re)signifiquem, mediante manifestaes de cooperao, resistncia, flerte, aglutinao,
sobreposio, explorao, associao, complementaridade e disputa.
Essa a crena que nos inspirou na escolha do tema e na deciso de voltar

universidade para retomar o projeto de mestrado: o reconhecimento da
comunicao como elemento vital na dinmica que move economias e sociedades
em todas as pocas. No fundo, a comunicao levanta a questo da relao entre
eu (sic) e o outro, entre eu (sic) e o mundo, o que a torna indissocivel da sociedade
aberta, da modernidade e da democracia (WOLTON, 2006, p. 15) (grifos do autor).
Para dar conta das mltiplas vertentes do novo contexto sociotcnico em seu
impacto sobre as organizaes e considerando o carter multidisciplinar da
24
comunicao como campo de estudos, nossa pesquisa terica abrangeu os
seguintes eixos temticos: o novo contexto sociotcnico da contemporaneidade; a
lgica da complexidade aplicada s organizaes; metamorfoses na economia, no
trabalho e nas corporaes; as revises em curso nas teorias da comunicao, da
comunicao organizacional, das relaes pblicas e do marketing; e os estudos
ainda em consolidao sobre comunicao digital e a sociedade em rede.
5. REFERENCIAL TERICO
O pensamento de Edgar Morin (2007, p. 69) e sua teoria da complexidade, segundo

a qual no se pode compreender nenhuma realidade de modo unidimensional
[porque] toda viso especializada, parcelada, pobre, um dos principais
norteadores deste estudo. Com o autor, entendemos que a complexidade e a
multidimensionalidade, tanto dos fenmenos comunicacionais quanto dos
organizacionais, impem uma abordagem transdisciplinar, o que nos obrigou a
ampliar o foco para melhor embasar nossa reflexo. Considerando ainda,
conforme Maria Immacolata Vassallo de Lopes (2005, p. 14), que a comunicao
no pode ser investigada fora dos marcos do contexto econmico, social, poltico e
cultural que a envolve, buscamos incorporar conceitos-chave dos estudos sobre a
contemporaneidade e a centralidade que nela adquire a comunicao.
Entre os tericos da contemporaneidade, nossas principais referncias foram

Antony Giddens, com seus conceitos de sociedade reflexiva e de risco;
Octavio Ianni e seu paradigma de globalizao; Giani Vattimo, com as noes
de sociedade transparente e sociedade de comunicao generalizada;
Zygmunt Baumann, com sua exposio sobre modernidade e vida lquidas. O
pensamento de Alvin Toffler, particularmente em suas obras A terceira onda e
Riqueza revolucionria, bem como o de Jean Baudrillard (xtase da
comunicao) e o de Muniz Sodr (bios miditico) foram essenciais para a
25
contextualizao do objeto de estudo e de sua problemtica. Nessa vertente,
apoiamo-nos, tambm nos estudos de Krishan Kumar sobre a transio entre
modernidade e ps-modernidade. A viso sistmica, em linha com as contribuies
de Ludwig Von Bertallanfy, Fritjof Captra, Niklas Luhman, Humberto Maturana e
Francisco Varela, alm de Ylia Prigoyne (teorias das estruturas dissipativas), e sua
aplicao aos fenmenos da comunicao constituem outra matriz de reflexo.
5.1. Mudanas na economia, no trabalho e nas organizaes
No que se refere mudana do paradigma econmico, recorremos s anlises de

Daniel Bell, Alvin Toffler e Peter Drucker sobre a sociedade ps-industrial e ps-
capitalista ou sociedade do conhecimento. Guiamos-nos tambm pelas formulaes
de Manuel Castells e David Harvey sobre a crise e a reestruturao do capitalismo,
com a emergncia do novo modelo da acumulao flexvel e da economia
informacional. Don Tapscott e Yochai Benkler foram as referncias para as
metamorfoses em curso na chamada economia digital, colaborativa ou em rede.
Henry Mintzberg, Dominique Genelot, Ikujiro Nonaka e Hirotaka Takeuchi serviram

de apoio para o entendimento das transformaes em curso nos modelos de gesto
e de arquiteturas organizacionais. Gareth Morgan, com sua interpretao das
organizaes a partir de metforas, foi fundamental para o entendimento da
relao entre diferentes sistemas organizacionais e as condies de ambientes
mercadolgicos e sociais distintos. Para aprofundar as implicaes da transio do
fordismo para o ps-fordismo no mundo do trabalho, balizamo-nos nas proposies
de Benjamin Coriat, Jean Lojkine e Ricardo Antunes. Rosely Fgaro, com suas
pesquisas sobre o binmio trabalho-comunicao, foi outra referncia importante.
26
5.2. Comunicao
Buscamos incorporar a perspectiva dos estudos culturais, em especial as

teorias da recepo e das mediaes, com base em Stuart Hall e Jess Martn-
Barbero e, entre os brasileiros, Maria Immacolata V. de Lopes, pois
entendemos que os estudos sobre comunicao organizacional no Brasil ainda
esto excessivamente vinculados j superada perspectiva funcionalista e
mecanicista da corrente norte-americana da communication research. Essa
abordagem, originada no estudo dos meios de comunicao de massa e que
reduzia o complexo processo comunicacional a um esquema emissor-receptor,
posicionando as audincias como elementos passivos na decodificao de
mensagens e, portanto, sujeitos manipulao e dominao, parece cada vez
mais inadequada ao novo contexto da comunicao digital em rede. Estendendo
ao campo da comunicao organizacional a perspectiva das teorias da recepo e
mediao, que questionaram as limitaes dessa abordagem e estabeleceram um
novo paradigma para a teoria da comunicao, discordamos da viso ainda
dominante de que os trabalhadores so alvos impotentes diante da cpula das
empresas, a qual dominaria de forma quase absoluta os fluxos de comunicao e
a codificao das mensagens. Os consumidores, da mesma forma, seriam
receptores impotentes diante das tcnicas persuasivas da publicidade.
Entendemos, ao contrrio, que os pblicos internos e externos das

organizaes desempenham papel ativo e importante na construo de
sentidos que ocorre na comunicao. Aplicamos, assim, ao contexto
organizacional a noo de que o processo de comunicao envolve
invariavelmente instncias de codificao e decodificao, influenciadas por
variveis do contexto social e do repertrio cultural das audincias, ensejando
sempre uma leitura negociada e comunidades interpretativas (HALL, 2006, p.
350-356). Partimos do pressuposto de que a interpretao que Martn-Barbero faz
da comunicao como questo mais de mediaes do que de meios vlida
27
tambm para a comunicao nas organizaes, j que o prprio trabalho constitui,
em si, uma forma de mediao. Como sublinha Fgaro (2005, p. 140-141), as
relaes dadas no trabalho so as mediaes privilegiadas na construo dos
sentidos para a leitura do mundo.
Registramos, ainda, como referncia sobre a centralidade da comunicao na

vida social, o pensamento do filsofo e socilogo Jrgen Habermas e suas
teorias da razo comunicativa e da ao comunicativa. A nosso ver, seu
postulado de que a razo no est centrada na conscincia subjetiva, como
afirmara Kant, nem constitui uma razo instrumental e tcnica, como
estabelecido na modernidade, mas seria resultado da prtica linguistica e da
interao social com vistas ao entendimento e ao, traz implicaes importantes
para a reflexo sobre a comunicao nas organizaes. Para Habermas,
construindo entendimento e consenso nas aes comunicativas que os indivduos e
a sociedade criam a esfera pblica, desenvolvem aprendizagem e evoluem. Tal
perspectiva nos parece aplicvel tambm construo de um espao pblico nas
corporaes.
5.3. Comunicao digital
Para o entendimento das questes ligadas ao ciberespao e ao impacto das

tecnologias da informao e da comunicao (TICs), apoiamo-nos nas referncias
de Manuel Castells, Pierre Lvy, Yochai Benkler, Massimo Di Felice, Derrick de
Kecrk-hove, Elizabeth Saad Corra, Andr Lemos, Fernanda Bruno, Lcia Santaella
e Paula Siblia. De Castells empregamos os conceitos de sociedade informacional,
sociedade e empresa em rede como novo paradigma. Em Lvy e Benkler
buscamos as noes de virtualizao e inteligncia coletiva para problematizar a
comunicao digital nas organizaes. Para Lvy (1988, p. 26), as tecnologias da
informao e da comunicao em rede incitam a reinventar o lao social em torno
28
do aprendizado recproco, da sinergia das competncias, da imaginao e da
inteligncia coletivas. Pode-se inferir que essa nova lgica cria novas dinmicas
tambm nas corporaes. Em Benkler, interessam-nos as reflexes sobre a
reestruturao dos mercados culturais e sua anlise do empoderamento sem
precedents dos indivduos na sociedade em rede.
Segundo esses autores, as novas tecnologias teriam o potencial de gerar uma

autonomia potencializada, uma esfera publica ampliada e uma riqueza das
redes, parecendo-nos relevante refletir sobre as implicaes desse
pensamento no mbito das corporaes. A obra de Corra (2003) nos orientou
na questo especfica das estratgias digitais das corporaes.
5.4. Comunicao organizacional
No mbito especifico da comunicao organizacional, os estudiosos brasileiros

que nos nortearam foram Gaudncio Torquato, Wilson da Costa Bueno, Paulo
Nassar e, sobretudo, nossa orientadora nesta dissertao, Margarida M. Kroh-
ling Kunsch. Sua viso de que somente um modelo mais simtrico de gesto
comunicacional pode dar conta da complexidade, da ambiguidade e dos
paradoxos que hoje permeiam as organizaes (KUNSCH, 2003, p. 69) foi
uma das ideias que motivaram este estudo. Nassar guiou-nos com a noo da
centralidade da comunicao nas organizaes, seu carter multidisciplinar e
seu papel essencial na construo da identidade corporativa. O pensamento
dos principais tericos brasileiros, reunido nos dois volumes da obra
Comunicao organizacional, publicada por Margarida M. Krohling Kunsch em
2009, constituiu uma referncia de base. Assim como o resgate que Armand e
Michele Mattelart fizeram da evoluo das teorias da comunicao.
Norteamo-nos, igualmente, pelas teorias da comunicao organizacional e da co-

orientao, de James Taylor, da chamada Escola de Montreal. A tica de Taylor
da empresa como uma construo social e do conhecimento como algo que a
29
compe iterativamente, a base da nossa premissa de que a comunicao no
pode ser considerada apenas uma entre muitas variveis, mas representaria o
processo organizante e constitutivo por excelncia das organizaes.
5.5. Marketing
Nossa principal referncia para o entendimento do novo paradigma do

marketing e a crescente interseco dessa disciplina com a da comunicao
organizacional foi Don Schultz, da Northwestern University (Chicago), pioneiro
do conceito de comunicaes integradas de marketing, segundo o qual as
fronteiras da comunicao e do marketing se diluem no novo ambiente de
mercado.
Outros autores importantes para o trabalho foram Coimbatore Prahalad que

desenvolveu o conceito de prosumerismo de Toffler como cocriao de valor,
alm de destacar, pioneiramente, as mudanas impostas pelos novos
consumidores da chamada base da pirmide e Regis McKenna, com sua
perspectiva sobre o papel transformador da tecnologia no marketing. Outra
referncia foi a viso de Philip Kotler, que j na dcada de 1990 profetizava
uma verdadeira revoluo na disciplina: Os profissionais de marketing tero
que repensar as bases dos processos pelos quais identificam, comunicam e
fornecem valor para o cliente (KOTLER, 1999, p. 250).
Para as questes ligadas reputao das organizaes, trabalhamos com as

contribuies de Don Tapscott e Mrio Rosa. E, no que se refere s marcas,
valemo-nos de trabalhos de Andr Semprini, David Aaker e Marc Gob.
6. SINOPSE
No captulo 1, discorremos sobre o novo contexto sociotcnico introduzido pela

revoluo digital e as mutaes por ele provocadas na contemporaneidade,
30
que caracterizamos como um mundo em rede e em transio. Analisamos as
metamorfoses em curso na comunicao, na sociedade, na economia e na
cultura, com base na perspectiva da complexidade. E indagamos como essas
mltiplas transformaes e a emergente civilizao on-line esto impactando
as organizaes corporativas e sua comunicao.
No captulo 2, discutimos a centralidade e a ubiquidade da comunicao na

sociedade em rede, com a interatividade introduzida pelos novos meios digitais e
sua convergncia com os meios de massa, alm de expor a necessidade de uma
reviso das teorias da comunicao e da comunicao organizacional para dar
conta da nova realidade. Focalizamos, ainda, o binmio organizao-
comunicao como unidade indissolvel, para argumentar que as metamorfoses
em ambas as dimenses ocorrem de forma simultnea e se inter-relacionam.
No captulo 3, aprofundamos a reflexo sobre o novo paradigma da rede, com a

progressiva transferncia de poder das instituies e organizaes para os
indivduos e a emergncia de uma nova dinmica colaborativa engendrada pela
segunda gerao da internet, a web 2.0. Avaliamos o potencial de criao de um
novo espao pblico e mapeamos o debate que ope os entusiastas da rede, os
quais a consideram inerentemente democratizante, e seus crticos, para os quais
a exacerbao da comunicao levaria a um empobrecimento cultural.
No captulo 4, analisamos como essas mltiplas vertentes de transformaes

esto acarretando metamorfoses tambm nas organizaes. Abordamos as
mutaes em curso nos modelos de produo, de gesto e de trabalho na
economia do conhecimento e a crescente valorizao dos ativos intangveis,
como o capital humano, as marcas e a reputao corporativa. Investigamos
como os novos imperativos da sustentabilidade e da transparncia esto esto
dando origem a uma nova concepo de empresa. E focalizamos a crise do
marketing, em decorrncia do prosumerismo e da crescente migrao de poder
das empresas para os consumidores.
31
No captulo 5, buscamos interpretar como esse novo ambiente est gerando
novas tenses e mediaes na comunicao institucional, na comunicao
interna e na comunicao mercadolgica. Levantamos a hiptese da
emergncia de um novo paradigma na comunicao organizacional e da
reinveno do marketing e das relaes pblicas em torno de novos
fundamentos, medida que as empresas comeam a migrar da comunicao
unidirectional da era industrial da comunicao de massa para novas polticas
e prticas que valorizam o dilogo e o relacionamento. Destacamos o carter
estratgico de que se reveste a comunicao na sociedade em rede e a
necessidade de integrao de suas vrias modalidades para assegurar a
consistncia e coerncia da atuao da organizao diante de todos os seus
pblicos, em todos os pontos de contato. E apresentamos o pressuposto de
que o paradigma emergente evolui em torno de cinco dimenses-chave: a
integrao, a interatividade, a gesto de marcas e reputao, a tecnologia e a
mensurao de resultados.
No captulo 6, apresentamos o estudo exploratrio realizado com o objetivo de

avaliar, em um recorte da realidade, o comportamento das empresas
brasileiras em relao ao novo paradigma da comunicao organizacional.
Indicamos que ainda existe uma considervel distncia entre as crenas dos
dirigentes das organizaes sobre a importncia de evoluir na incorporao
das novas dimenses e as polticas e prticas efetivamente adotadas na
maioria delas.
Nas consideraes finais, refletimos sobre a necessidade de superar esse

descompasso entre a teoria e a prtica do mercado. E argumentamos que os
profissionais de comunicao tero de transformar-se de emissores de
mensagens e controladores dos fluxos comunicativos em mediadores, a fim de
que a comunicao possa cumprir seu papel no apenas na empresa do
futuro, mas tambm na nova sociedade em rede.
32
CAPTULO 1
DESAFIO DA COMPLEXIDADE
__________________________________
Podemos imaginar que, de tempos em tempos,

seja necessrio regenerar/reformular coletivamente
um modo de pensar j muito debilitado.
A histria das ideias registra tais sobressaltos que,
no raro, acompanham mudanas de valores
que ocorrem em nossas sociedades.
, sem dvida, o que est prestes
a acontecer nos dias de hoje.
Michel Maffesoli (2007, p. 23)
33
Captulo 1
DESAFIO DA COMPLEXIDADE
P ara os navegantes que se lanavam ao mar no sculo XVI, o horizonte

era uma fronteira a desbravar: Quando chegavam aos limites do mundo
conhecido, os cartgrafos da Idade Mdia escreviam: Alerta, para alm deste
ponto est o territrio dos perigos e drages (MANCHESTER, 1993, p. 27).
Ao romper os limites do mundo conhecido, superando limitaes e
adversidades, esses exploradores revolucionaram para sempre noes
milenares de espao e tempo. Ajudaram a inaugurar uma nova era, a
modernidade, e um novo pensamento, que j vinha em gestao, nas
cincias e nas artes, no contexto do Renascimento. Cinco sculos depois, e
talvez no por acaso, a navegao a metfora a que recorremos para
adentrar um territrio igualmente inexplorado e radicalmente diverso de
tudo o que vivenciamos antes: o mundo virtual do ciberespao e da
interao em rede, que nos impele a uma nova reviso radical das lgicas,
cartografias, espacialidades e temporalidades em que nos ancoramos at o
presente.
Esse novo ambiente digital nasce com a revoluo das tecnologias de informao e
comunicao (TICs), ou revoluo digital, mas representa a convergncia de
reestruturaes profundas em praticamente todas as esferas da vida. Como
enfatiza Pierre Lvy (1996, p. 11), nunca antes as mudanas das tcnicas, da
economia e dos costumes foram to rpidas e desestabilizantes. Por sua
abrangncia, esse conjunto de rupturas nos sugere a metfora de um transe, com
34
base nos vrios significados do termo, todos pertinentes ao atual quadro de
mutaes. Derivado do latim transire, ele se refere tanto mudana, ao trnsito de
um lugar para outro, como inquietao e exaltao caractersticas de momentos
problemticos. A verdade que o regime de tempo convulsivo das tecnologias
disparatadas [...] impe transes e abala equilbrios (MORAES, 2006, p.11).
Transe evoca, ainda, a fecundidade e potencialidades inerentes aos contextos de

metamorfoses, como o que vivemos. Seja no discurso de estudiosos e filsofos,
seja nas expresses da vida cotidiana e nas artes, cristaliza-se a conscincia de
estarmos em transio para uma nova forma de civilizao. Pressentimos que as
certezas e os saberes do passado j no nos nortearo no horizonte que se
descortina, o da vida e da civilizao on-line. Somos, de certa forma, como
migrantes: da era industrial para a ps-industrial; do mundo analgico para o digital;
da modernidade para a ps ou hipermodernidade; da sociedade de massa para o
que vem sendo chamado de era do indivduo e da sociedade em rede.
1. MUTAES NA CONTEMPORANEIDADE
Na origem desse transe que da sociedade, dos indivduos e tambm das

corporaes est um novo contexto sociotcnico e, em especial, o advento
da internet, a rede global de fluxos comunicacionais e interativos, e sua
onipresena como nova instncia de mediao e articulao social, com
desdobramentos em todas as dimenses da vida, inclusive nas organizaes
corporativas, objeto do presente estudo. Para um dos principais tericos da
sociedade em rede, o socilogo espanhol Manuel Castells (1999, p. 120),
radicado nos Estados Unidos, estamos testemunhando um ponto de
descontinuidade histrica. Outro pensador da rede, Yochai Benkler (2006, p.
1), professor da Escola de Direito da Universidade de Harvard, enfatiza o
carter revolucionrio da internet: A mudana trazida pelo ambiente de
35
informao em rede profunda e estrutural. Ela afeta os fundamentos de como
os mercados e as democracias do liberalismo coevoluiram durante os ltimos
dois sculos.
certo que mudanas so uma constante na Histria, sempre gerando

inquietudes e ambiguidades. O gegrafo britnico David Harvey (2004, p. 21)
lembra que tambm a transio do sculo XIX para o XX, embora embalada
pelo entusiasmo com o progresso tecnolgico, gerou uma sensao
avassaladora de fragmentao, efemeridade e mudana catica. Mas, se
inflexes so inerentes trajetria humana, a atual tem sido reconhecida como
de envergadura histrica, pela prpria celeridade das transformaes. O
gegrafo e pensador brasileiro Milton Santos (2008, p. 327) sugere que a
sucesso alucinante dos eventos no deixa falar de mudanas, apenas, mas de
vertigem. Tambm Giddens (2002, p. 22) destaca o ineditismo do momento atual:
No s o ritmo da mudana social muito mais rpido do que em qualquer
sistema anterior, mas tambm a amplitude e a profundidade com que ela afeta as
prticas sociais e modos de comportamento pr-existentes so maiores.
O pensador americano Alvin Toffler, que antecipou muitas dessas transformaes

em livros como Future shock (1970) e The third wave (1980)1, acredita que
estamos assistindo a uma reestruturao nas prprias bases da civilizao, que
estaria nos levando para alm da modernidade e da era industrial. Em sua ltima
obra, Revolutionary wealth, escrita em coautoria com Heidi Toffler (TOFFLER;
TOFLLER, 2006, p. XIV), ele sustenta que estamos diante de uma transformao
similar, porm ainda mais avassaladora do que a revoluo industrial, em que milhares
de transformaes aparentemente desconexas se articulam para formar um novo
sistema econmico, acompanhado por nada menos do que um novo modo de vida e
uma nova civilizao.2
1
Ver edies em portugus nas referncias finais.
2
Nesta dissertao, todas as citaes de obras consultadas no original em ingls, francs e
espanhol foram traduzidas pela autora.
36
Na mesma linha raciocinam Don Tapscott, professor da Universidade de
Toronto, e Anthony Williams:
Daqui a vinte anos, veremos este perodo do incio do sculo XXI como uma guinada
na histria econmica e social. Entenderemos que entramos em uma nova era,
baseada em novos princpios, vises de mundo e modelos de negcios, nos quais a
natureza do jogo foi modificada (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 31).
Essas mutaes nas interaes econmicas, comunicacionais e sociais seriam

de tal magnitude que, segundo alguns autores, estariam induzindo uma
transformao na prpria natureza do ser humano. Estamos em uma situao de
transformao antropolgica. [...] O ser se d na experincia de mundo em um
modo diferente do que se dava em outras pocas (VATTIMO, 2008, p. 21).
Tambm Lcia Santaella (2009, p. 39) reflete sobre o hibridismo do humano com
algo maqunicoinformtico, que estende o humano para alm de si. Para essa
terica brasileira, as novas condies tecnolgicas colocam o ser humano em
uma condio inaudita [que] afeta a ontologia mesma do humano [e] vem sendo
pensada sob o ttulo de ps-humano (SANTAELLA, 2009, p. 25).
Descobrimo-nos, nesse sentido, na condio de mutantes, incorporando novas

extenses tcnicas a nossos corpos e nossas mentes, adaptando-nos a um
ambiente to profundamente diverso que proliferam os neologismos para defini-lo
como o termo a-tpico, derivado do grego a-topos, proposto pelo socilogo
italiano Massimo Di Felice (2008, p. 19), por significar lugar estranho, indefinvel.
Assim como a economia est em transio da era industrial para a ps-

industrial (BELL, 1999), ou da capitalista para a ps-capitalista (DRUCKER,
2002), na esfera da sociedade e da cultura fala-se em modernidade tardia ou
alta modernidade (GIDDENS, 1991), ps-modernidade (LYOTARD, 1984) e
mesmo hipermodernidade (LIPOVETSKY, 2007). Embora se refiram a
37
processos que evoluem em velocidades diferentes, essas conceituaes
sugerem que os pilares da modernidade, os quais balizaram a civilizao nos
ltimos sculos, entraram em descompasso com o novo contexto sociotcnico.
Para Hall (2006, p. 11), a mutao seria to fundamental e abrangente que
somos compelidos a perguntar se no a prpria modernidade que est sendo
transformada. Para Lyotard (1984, p. 3), o prprio status do conhecimento
alterado na medida em que as sociedades entram no que conhecido como
era ps-industrial e a cultura entra no que conhecido como era ps-moderna
Lvy (1996, p. 12) entende que essa nova era j est latente na atual
virtualizao da vida, que ele interpreta como uma heterognese do humano,
o movimento mesmo de devir outro da nossa espcie. Em sua viso, esta
seria uma caracterstica intrnseca do virtual, um modo de ser fecundo e
poderoso, conforme a origem do termo no latim, virtualis, ou virtus, com os
seus significados de potncia e fora. Segundo o pensador francs, o mundo
virtual no se ope ao real e nem representa algo falso e inexistente, como
interpretam alguns. Mas se refere, nesta perspectiva, ao que est em vias de se
tornar atual. Assim como a rvore existe virtualmente na semente, uma nova
civilizao estaria em gestao na problemtica do virtual (LVY, 1996, p.15-6).
Essas consideraes sugerem a hiptese de um novo Renascimento, a partir de

avanos cumulativos e qualitativos no conhecimento e na tcnica. Sinalizam a
gnese de uma nova civilizao, que seria pautada por conceitos de tempo,
espao e valor diferentes dos que moldaram a civilizao industrial. Nesse
movimento, tanto a comunicao quanto as corporaes estaro tambm em
mutao.
1.1. Novo contexto sociotcnico: a terceira era da mquina
A comunicao sempre foi elemento-chave nas relaes sociais e econmicas,

tanto que algumas teorias chegam a relacionar o surgimento da escrita, na
38
Antiguidade, com a necessidade de registrar as transaes comerciais. Mas
parece inquestionvel que nunca a informao e a comunicao ocuparam o
prprio centro da atividade produtiva e da vida social como hoje, quando tudo que
pode ser convertido em bits trafega em alta velocidade pelas redes digitais. Elas
tornaram-se o fundamento de um novo paradigma tecnolgico, cujo advento o
socilogo espanhol Manuel Castells (1999, p. 68) considera um evento histrico
da mesma importncia que a Revoluo Industrial do sculo XVIII.
So muitos os conceitos a que se tem recorrido para qualificar esse novo

contexto sociotcnico no qual o conhecimento se torna o principal insumo para
a gerao de riquezas: sociedade ps-industrial, termo criado pelo norte-
americano Daniel Bell ainda na dcada de 1970; sociedade ps-capitalista e
sociedade do conhecimento (Drucker); capitalismo tardio; economia digital ou
economia informacional, como proposto por Castells aps o surgimento da
internet. Independentemente da terminologia adotada, a maioria dos tericos
coloca no vrtice da reestruturao a revoluo tecnolgica que, a partir da
segunda metade do sculo XX, faz convergir inovaes nas tecnologias de
produo microeletrnica, informtica e automao com as novas
tecnologias da informao e comunicao,(TICs), induzindo um padro de
descontinuidade nas bases materiais da economia, da sociedade e da cultura
(CASTELLS, 1999, p. 51).
Para Castells (199, p. 120), uma nova economia em rede engendra uma
sociedade e tambm uma empresa em rede, tudo isso ancorado em uma
nova dimenso de tempo e espao uma dimenso de fluxos em movimento
constante e um novo sistema de criao de valor:
Chamo [essa economia] de informacional, global e em rede para identificar suas

caractersticas principais e diferenas e enfatizar sua interligao. informacional porque a
produtividade e a competitividade de unidades ou agentes nesta economia, sejam
empresas, regies ou naes, depende basicamente de sua capacidade de gerar,
39
processar e aplicar de forma eficiente a informao baseada em conhecimentos. global
porque as principais atividades produtivas, o consumo e a circulao, assim como seus
componentes (capital, trabalho, matria-prima, administrao, informao, tecnologia e
mercados) esto organizados em escala global, diretamente ou mediante uma rede de
conexes entre agentes econmicos. E em rede porque, nas novas condies histricas, a
produtividade gerada e a concorrncia e feita em uma rede global de interao entre
redes empresariais.
J Benkler sustenta que estaramos entrando em um estgio mais avanado e

diferenciado da prpria economia informacional, em funo do advento da segunda
gerao da internet, a web 2.0. Ao permitir que cidados comuns, conectados em
rede, produzam e compartilhem contedos nas novas mdias sociais e pessoais,
ela introduziria tambm modelos inditos de produo de riqueza. Em The wealth
of networks: how social production transforms markets and freedom, obra ainda
sem traduo no Brasil, ele argumenta que o que diferencia essa economia da
informao em rede o fato de a ao descentralizada de indivduos
desempenhar um papel muito maior do que seria poss vel na economia industrial
da informao, graas a formas de articulao, cooperao e coordenao
radicalmente distintas dos mecanismos tradicionais de mercado e de modelos
proprietrios (BENKLER, 2006, p. 3).
Na viso desses pensadores, estamos ingressando em uma terceira revoluo

tecnolgica, na qual tecnologias intelectuais (BELL,1999) se tornam o
principal fator de gerao de riqueza. Na revoluo inicial, que impulsionou a
Primeira Revoluo Industrial, no sculo XVIII, as tecnologias mecnicas
permitiram aumentos substanciais na produtividade, potencializando a fora
muscular do homem sob a gide das mquinas e motores e dando origem a
uma economia centrada na manufatura. A substituio das ferramentas
manuais pelas mquinas tirou o homem da indstria artesanal caseira, criou as
fbricas e o operariado e acelerou a urbanizao.
40
Cerca de cem anos depois, uma segunda revoluo tecnolgica, esta a
impulsionada pela eletricidade, pelo motor de combusto interna, pela qumica
avanada e por tcnicas mais eficientes de fundio de ao, abriu o caminho
para a Segunda Revoluo Industrial. Com a maior complexidade tecnolgica
aumentando o volume de capital necessrio produo, as empresas pblicas
e privadas se consolidaram como centros da atividade econmica, em torno
da linha de montagem e de uma nova cincia de administrao do trabalho e
das organizaes, aliceradas, respectivamente, nas teorias de Alfred
Winslow Taylor e no modelo de gesto hierrquica proposto pelo francs
Henry Fayol. No conjunto, esses fatores confluram para consolidar o padro
de diviso do trabalho na indstria e gerar um aumento expressivo nos
ndices de produtividade, com a produo em massa, no modelo que viria a ser
conhecido como fordismo, conforme simbolizado pela fbrica da Ford Motor
Company, entre os anos 1910 e 1914, nos Estados Unidos.
Paralelamente, a expanso das redes de comunicao, em especial do rdio e da

televiso, criou as bases para a disseminao do consumo, gerando um ciclo de
massificao. Com o suporte da propaganda e dos meios massivos,
comunicao, produo e mercados de massa passaram a formar um trip, que
estruturou a sociedade e a cultura no sculo XX. essa ordem que comea a
se fragmentar com a atual revoluo tecnolgica, a qual o terico da ps-
modernidade Frederic Jameson qualifica como a terceira idade da mquina.
Fruto de uma simbiose indita entre cincia e tecnologia, ela permite, pela
primeira vez na histria, a gerao contnua de novos conhecimentos a partir do
conhecimento j existente e da integrao entre a inteligncia das mquinas com
a criatividade humana. Se antes a tcnica potencializava a fora muscular do
trabalhador, agora o alcance da nossa prpria mente que se amplia, pela
multiplicao exponencial de interaes e fluxos de informaes nas redes
digitais.
41
No prefcio escrito em 1999 para uma edio comemorativa de aniversrio
do seu clssico A sociedade ps-industrial (1973), Daniel Bell (1999, p. XVI ).
destaca a contribuio da comunicao digital para o que considera uma
metamorfose importante do sistema capitalista:
Se a infraestrutura da sociedade industrial era transporte portos, rodovias, estradas, e

aeroportos, [...], a infraestrutura da sociedade ps-industrial comunicao cabos,
banda larga, redes de fibras ticas... Juntas estas tecnologias formam um sistema
altamente adaptvel e orgnico que o fundamento da economia global eletronicamente
mediada.
Nessa perspectiva, o novo sistema sociotcnico resulta da simbiose entre

novas tecnologias de produo e comunicao:
Com a disseminao dos computadores na produo industrial e a convergncia dos

sistemas de comunicao, o que temos hoje so tecnologias intelectuais, baseadas
na matemtica e na lingustica, no uso de algoritmos e programao, modelos e
simulaes (BELL, 1999, p. XVII).
Esse processo teve incio na dcada de 1940, com o nascimento da informtica,

herdeira dos investimentos militares em inteligncia durante a II Guerra conflito ao
qual Castells (1999, p. 78) se refere como a me de todas as tecnologias. At a
dcada de 1980, contudo, os computadores eram, basicamente, uma evoluo da
mquina de calcular, a inveno genial do matemtico ingls Charles Babbage, j
que sua funo era basicamente manipular dados, ou computar, termo que deu
origem ao nome. Tratava-se de processadores to gigantescos e dispendiosos que
seu emprego ficou limitado, inicialmente, a instituies pblicas ou grandes
corporaes, nas quais comearam a mudar padres de produtividade e gesto por
meio do computer aided design (CAD) e do computer aided manufacturing (CAM). O
primeiro computador utilizado para fins no militares, por exemplo, o Eniac, de 1946,
ocupava todo o espao de um ginsio esportivo, pesava trinta toneladas, e tinha
quase trs metros de altura. Quando foi acionado na Universidade da Pensilvnia, o
consumo excessivo de energia fez piscarem as luzes da cidade de Filadlfia.
42
S a partir de 1984, com o Macintosh, produzido pela Apple o primeiro
modelo de computador pessoal a se viabilizar comercialmente , e, dez anos
depois, a popularizao do primeiro navegador, o Netscape, que facilitou a
interface do usurio com a mquina, o computador comea a tornar-se mais
acessvel a grandes parcelas da populao. Mas foi o advento da internet
comercial, em 1995, que transformou radicalmente nossa relao com a
mquina-smbolo da contemporaneidade, ao revelar sua outra funo, muito
alm do papel original de computao de dados: a de meio de comunicao,
um meio inerentemente simblico, que passa a mediar nossas relaes
pessoais e sociais, alm de fazer a interface com um novo ambiente virtual.
Com a disseminao do uso da internet, ficou claro que no se tratava apenas

de uma integrao funcional entre mquinas e bancos de dados, mas de uma
reconfigurao social e humana, a partir das pessoas conectadas em rede.
Nesse sentido, a internet deu origem a um meio de comunicao de carter
substancialmente diverso dos que o precederam, por ter introduzido uma
dimenso comunicacional indita: a interatividade ou interao on-line. Mais
recentemente, o carter simblico do ambiente digital ficou ainda mais
evidente, medida que o meio passou a integrar outras mdias e linguagens,
no que se conceitua como hipermdia.
Tudo isso se tornou possvel, tambm, graas ao crescimento exponencial da

capacidade de processamento de dados dos chips ou circuitos, como previsto na
chamada lei de Moore, em referncia a Gordon Moore, fundador da empresa
de produo de circuitos eletrnicos Intel, o qual previa, em 1965, que a
capacidade de processamento dos transistores dobraria a cada dezoito meses.
Outro fator foi a reduo progressiva dos custos de transmisso e
armazenamento de dados, o que permitiu incorporar aos programas de
computao uma quantidade sempre crescente de funcionalidades e servios
43
sistemas que esto dando origem ao que uma publicao da Bell Labs, empresa
americana cujo Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento teve papel pioneiro
no desenvolvimento das TICs, chamou, profeticamente, em 1999, de pele
tecnolgica :
Estamos construindo a primeira camada de uma megainfraestrutura em rede que

cobrir o planeta inteiro como uma pele. medida que a comunicao se tornar mais
rpida, menor, mais barata e mais inteligente no prximo milnio, essa pele,
alimentada por fluxos constantes de informao, se tornar cada vez mais abrangente
e mais til. Ela incluir progressivamente milhes de dispositivos eletrnicos de
mensurao e controle termostatos, detectores de poluio, cmeras, microfones
monitorando cidades, rodovias e o meio ambiente. Todos transmitiro dados
diretamente para a rede, assim como nossa pele transmite continuamente dados
sensoriais para o nosso crebro (apud DE KERCKHOVE, 2001, p. 25).
At recentemente, discutia-se qual equipamento iria prevalecer, no centro dessa

rede, como principal meio de comunicao: o computador ou a televiso. Hoje, essa
questo vai se tornando irrelevante. Computador, televiso e telefones celulares
esto se hibridizando, criando uma nova plataforma que no apenas
comunicacional, social ou econmica, mas transforma nossa prpria experincia de
vida.
1.2. A revoluo do clique: da comunicao analgica para a digital
Assim como transformou as bases da economia, a substituio das tecnologias

analgicas pelas digitais revolucionou tambm a comunicao, com implicaes
importantes no todo social, inclusive para as organizaes corporativas. A era
marcada pelo apogeu dos meios de comunicao de massa (MCM), cede lugar era
da comunicao mediada pelos computadores (CMC). De um ambiente
comunicacional em que os proprietrios dos canais e as corporaes que os
sustentam por meio da publicidade tinham o poder de monopolizar a ateno de
audincias massivas em torno da difuso ou publicao de mensagens homogneas
44
no sistema conhecido como broadcast , migramos para um ambiente de
comunicao dirigida, ou narrowcast, caracterizado pela fragmentao de audincias
e a multiplicao de mdias.
Em vez de fluxos unidirecionais de um para muitos, como ocorre com os meios

de comunicao de massa, estamos agora diante de mltiplos fluxos que se
cruzam em redes dinmicas, com interatividade crescente entre indivduos e
empresas. E o processo de comunicao se diversifica, de um para um, de um
para muitos, de muitos para um, de muitos para muitos, de um para um ou de
muitos para um (CORRA, 2003, p. 22). No lugar da grande aldeia global
massificada em torno dos mesmos canais de mensagens, como imaginado nos
anos 1970 pelo terico canadense Marshall MacLuhan, configura-se uma trama
dinmica de comunidades organizadas em redes, a partir de nichos de
afinidade e interesse, nos quais o indivduo tem o poder de determinar o
momento e a forma de comunicao. A rpida e universal adoo dos
computadores pode ser interpretada como o necessrio protesto do indivduo
contra uma sociedade dominada pela televiso. [...] Os computadores nos
permitem falar de volta para a mquina (DE KERCKHOVE, 1997, p. 19).
Trata-se, portanto, de uma inverso histrica da lgica centralizadora da

comunicao de massa em direo a um modelo descentralizado. Ao longo
dos ltimos 150 anos, como sublinha Benkler (2006), a evoluo das
tecnologias de comunicao favoreceu a concentrao crescente da produo
e comercializao de informao e produtos culturais. A economia dos sistemas
para alcanar audincias de massa a longa distncia exigia investimentos iniciais
altos de implantao, com custos marginais de reproduo e distribuio. Implantar
o parque grfico de um jornal, por exemplo, requer um volume de capital
substancial, enquanto os custos para conferir escala operao se reduzem
progressivamente medida que se amplia o alcance de distribuio e o nmero de
exemplares.
45
Esse modelo de negcio concentrador, que sustenta a comunicao de massa,
resultou na centralizao e no monoplio tambm do discurso co-municativo nas
mos de uma minoria: os proprietrios dos meios e os profissionais por eles
contratados.
A internet introduz uma reverso radical deste padro. o primeiro meio de comunicao
moderno que permite expandir seu alcance pela descentralizao da estrutura de produo e
distribuio de informao, cultura e conhecimento (BENKLER, 2006, p. 31).
Os novos meios digitais introduzem, assim, um novo padro tanto de produo

quanto de consumo de mdia e cultura. Primeiro, pela novidade da interao, que
transfere o poder de acionar a comunicao para as mos dos usurios. Enquanto
o sistema das mdias massivas podia ser caracterizado pela expresso em ingls
push no sentido de empurrar as mensagens para o pblico , no meio digital
torna-se mais adequado falar em sistema pull j que o usurio quem puxa ou
escolhe o que lhe interessa. Como antecipara Nicholas Negroponte (1995, p. 78),
ex-diretor do Midia Lab, do Massachusetts Institute of Technology (MIT),
a digitalizao modificar a natureza dos meios de comunicao, fazendo do

processo de empurrar bits para as pessoas algo que permitir a elas pux-los. [...]. A
indstria da informao vai se tornar algo mais parecido com uma banca, tendo por
feira a superestrada global da informao.
Alguns anos depois, Chuck Martin (1997, p. 60-61), outro estudioso da co-
municao digital, props o termo pullcasting, para destacar as diferenas da
web em relao ao broadcast e ao narrowcast:
A web um mdio essencialmente pull [...] Inicialmente foi considerada um meio nar-
rowcast, devido sua capacidade de alcanar audincias muito pequenas e
especficas, com mensagens totalmente customizadas, com a preciso de um laser.
Mas h uma diferena importante. Ao contrrio das audincias de broadcast e
46
narrowcast, o consumidor da mdia web no ser pode direcionado pelo emissor para
uma mensagem especfica, no momento ou local definido pelo emissor. O consumidor,
como receptor da informao, controla e, s vezes, cria a programao.
Outra diferena substancial a nova portabilidade das novas mdias digitais

em comparao com os meios tradicionais como televiso, cinema e rdio.
Graas a telefones celulares inteligentes os smartphones e a novas
modalidades de mdias digitais externas como as presentes em pontos de
venda, meios de transporte e locais pblicos, designadas pelo termos em
ingls digital signage (sinalizao digital) ou media out of home (mdias
externas) , estamos todos cada vez mais conectados, via internet,
configurando o que comuniclogo mexicano Octavio Islas (2007, p. 7)
qualifica como sociedade da ubiquidade: um sistema social marcado pela
conectividade total, em que a comunicao entre indivduos e organizaes,
alm de instantnea, ocorre em qualquer hora, em qualquer lugar e por
qualquer meio.
Alm de se multiplicarem, pulverizando as audincias, as novas mdias cruzam-se

com os meios tradicionais, no fenmeno conhecido como convergncia, dando
origem a plataformas multimdia ou hipermdia, em que contedos e mensagens
so reconfigurados em vrios formatos, com a participao ativa dos usurios.
Antes relativamente passivos diante dos meios de massa, cujo carter unidirecional
estava explcito no prprio uso de termos como receptores e audincias, os
consumidores de mdias assumem, agora, o controle do processo e passam a
participar da construo das mensagens e do discurso social como um todo.
A partir da virada do milnio, a segunda gerao da internet, ou web 2.0,

potencializou ainda mais essa capacidade de interao dos usurios da rede,
com a disseminao de ferramentas de colaborao e compartilhamento que
possibilitam que qualquer pessoa com acesso a um computador no apenas
consuma, mas tambm produza contedos o chamado contedo gerado
pelos usurios (CGU), em referncia expresso original em ingls,
47
consumer generated content (CGC). Como analisaremos mais detalhadamente
no capitulo 3, por meio de blogs e redes sociais como Orkut, Flickr, Face-
book, Myspace ou Twitter, os indivduos tornam-se no apenas produtores,
mas eles prprios meios de comunicao, ou mdias. Alm de produzirem e
publicarem contedos autorais, inclusive msicas e vdeos, podem mixar e remixar
contedos de terceiros, no formato conhecido como mashup, misturando
indiferenciadamente elementos de diversos autores, pocas, estilos e culturas.
Todas essas inovaes deixam claro que no se trata apenas de uma mudana
quantitativa, uma expanso indita de canais, o que j constituiria por si s um dado
relevante. Para alm da multiplicao de mdias e do crescimento exponencial do
volume de contedos e mensagens, o que ocorre uma mutao qualitativa no
sistema comunicacional e na maneira como o ser e o social se relacionam com ele.
Ao abolir a distino histrica entre emissores e receptores, consolidada desde a
inveno do primeiro meio massivo, a prensa de Gutenberg, as mdias digitais
parecem estar dando origem, de fato, tanto a uma nova lgica de interao social e
de pensamento quanto a um novo paradigma comunicacional.
A internet est revolucionando a comunicao por sua capacidade de fazer os grandes

meios de comunicao entrarem em curto-circuito. O fato de ser uma comunicao
horizontal, de cidado para cidado, significa que eu posso criar o meu prprio sistema
de comunicao na internet, posso dizer e comunicar o o que quiser. [...] Pela primeira
vez h uma capacidade de comunicao massiva no midiatizada pelos meios de
comunicao de massa (CASTELLS, 2004, p. 285-286).
Para Castells (2003, p. 7), como para outros pensadores, a internet no pode
ser analisada, portanto, como apenas mais uma tecnologia ela estaria se
tornando o prprio tecido das nossas vidas.
Como indivduos, organizaes e sociedade, encontramo-nos, pois, em trnsito

e em transe tambm no mbito da comunicao.
48
No incio da dcada de 1960, McLuhan fez a clebre observao de que viver ao
mesmo tempo com tecnologias eltricas e mecnicas era o drama peculiar do sculo
XX. O grande drama das prximas dcadas vai se desdobrar sob as estrelas cruzadas
do analgico e do digital (JOHNSON, 2001, p. 35).
Para as geraes nascidas antes da popularizao do computador pessoal e

da world wide web, a condio a de imigrantes em um novo territrio, no qual
precisamos aprender um novo alfabeto, j dominado pelos mais jovens, que
so nativos do mundo da rede. Clivagem semelhante se abre entre os
indivduos e as populaes com acesso ao novo ferramental e conhecimento e
aqueles ainda margem das inovaes. Acima da histrica iniquidade que
separa os excludos dos includos nos benefcios da civilizao industrial, fonte
permanente de tenso poltica e social ao longo dos ltimos sculos,
deparamo-nos atualmente, como assinala Garca Canclini (2005, p. 92-94),
com uma nova fronteira de desigualdade: a que ope os conectados aos
desconectados: os includos so os que esto conectados; os outros so os
excludos.
Essa ruptura no paradigma comunicacional reverbera inevitavelmente no

mbito social e das organizaes, na forma de novas mediaes e tenses.
Tudo foi atingido pela revoluo da comunicao, da relao homem-mulher relao

com a famlia e os filhos, do trabalho moradia, da educao ao lazer. A comunicao
tornou-se, na sociedade aberta, a possibilidade de tudo reinterrogar, a comear pelas
ideologias e representaes. tambm a valorizao de tudo o que mobilidade,
velocidade e mudana (WOLTON, 2006, p. 27).
Na mesma direo raciocina Lvy (1994, p. 13): O desenvolvimento dos no-

vos instrumentos de comunicao inscreve-se em uma mutao de grande
alcance, a qual ele impulsiona, mas que o ultrapassa.
49
2. UMA CIVILIZAO ON-LINE?
A digitalizao da vida expe o carter umbilical e ambguo da nossa relao

com a tecnologia ao evidenciar que no se trata, como se acreditou durante
muito tempo, de algo estranho a ns e que se ope ao humano. Ns nos
confundimos com a tcnica e a estranhamos desde quando, nos primrdios da
vida, ela comeou a nos empoderar com ferramentas e a desencantar o
mundo, no sentido de nos libertar da esfera da magia como forma de ex-
plicar o desconhecido. A apario do homem a apario da tcnica. a
ferramenta, isto , a techn, que inventa o homem e no o homem que inventa
a tcnica, diz Andr Leroi-Gourhan (apud LEMOS, 2007, p. 29).
2.1. A techn somos ns
Do tacape bssola, da mquina a vapor ao satlite de comunicao e ao

celular multimdia, as tcnicas pautam nossa trajetria ao longo da histria.
Estamos continuamente sendo feitos e refeitos pelas nossas prprias invenes
(DE KERCKHOVE, 1997, p. 4). Em outras palavras, em cada era, ns trans-
formamos as tcnicas e somos transformados por elas, como sustenta Milton
Santos (2008, p. 177): As pocas se distinguem pelas formas de fazer, isto , pelas
tcnicas.
Os historiadores da tecnologia ensinam que no se podem estabelecer relaes de

causa e efeito entre mudanas no mbito da tecnologia e reconfiguraes
socioeconmicas. So muitas as variveis, afinal, que se entrelaam para conferir
forma e carter singular a cada novo contexto histrico e, como afirma Bell (1999,
p. XVIII), o fator poltico sempre decisivo: A tecnologia no determina mudanas
sociais, ela prov instrumentalidades e potencialidades. A maneira como estas so
apropriadas sempre determinada por escolhas sociais. Tambm Benkler (2006,
p. 17-18) enfatiza o papel do contexto social:
50
Nem determinista, nem totalmente malevel, a tecnologia estabelece alguns par-
metros de ao social e individual, mas diferentes padres de adoo e uso podem
surgir em contextos sociais diferentes em torno da mesma tecnologia.
Reconhece-se, dessa forma, que os indivduos e grupos sociais se apropriam

das tecnologias e as adaptam conforme suas necessidades e seus repertrios.
Um exemplo ilustrativo seria o fato de a inveno da imprensa ter tido um
impacto diverso nas sociedades protestantes e catlicas. Nas primeiras, nas
quais a religio passou a encorajar a autonomia na interlocuo com o divino, a
leitura da Bblia estimulou a alfabetizao e a disseminao dos livros. J nos
pases regidos pelo dogmatismo catlico, em que a interpretao dos textos
sagrados permaneceu como funo reservada Igreja e a seus sacerdotes, a
incorporao das competncias de leitura ocorreu de forma mais lenta.
Embora reconhecendo a inexistncia de determinismo tecnolgico, no h como

ignorar, porm, a estreita simbiose entre homem, sociedade e tcnica, que se torna
ainda mais evidente na era digital. Como ensina Castells (1999, p. 43), tecnologia
sociedade e a sociedade no pode ser compreendida sem suas ferramentas
tecnolgicas. Tambm o socilogo Andr Lemos (2007, p. 39), professor da
Universidade Federal da Bahia, salienta essa relao: Cada sistema tcnico
expresso de relaes especficas entre a cincia, a filosofia, a sociologia e a
poltica.
Assim como, na modernidade, as tecnologias envolvidas na inveno da imprensa,

do automvel e do telefone mudaram os modos de viver, produzir e se relacionar
socialmente, a revoluo digital expressa e cria o seu mundo ps ou hipermoderno.
Afinal, como afirmou McLuhan (1969, p. 36), em sua observao j antolgica, os
meios de comunicao so mais do que canais ou ferramentas, pois moldam nossa
forma de pensar e nos relacionar: As sociedades sempre foram influenciadas mais
pela natureza dos media, atravs dos quais os homens se comunicam, do que pelo
contedo da comunicao.Tambm a antroploga argentina Paula Siblia (2002, p.
51
11), professora da Universidade Federal Fluminense, assinala como as tcnicas
tendem a influenciar todos os aspectos da vida :
Os aparelhos e [as] ferramentas exprimem as formas sociais que os produzem e lhes do

sentido, formando teias de pensamento, matrizes sociais, econmicas, polticas, que
permeiam o corpo social inteiro e esto inextrincavelmente ligadas s novas tecnologias.
Nesse sentido, como suas predecessoras, as novas tecnologias estariam

modificando no somente a natureza do processo comunicacional, mas tambm os
nossos modelos mentais.
O computador no um instrumento com o qual se produzem objetos, mas um novo tipo de

tecnicidade que possibilita o processamento de informaes e cuja matria-prima so abs-
traes e smbolos, inaugurando relaes entre a ordem do discursivo (a lgica) e o visvel (a
forma) e inteligibilidade e a sensibilidade (MARTN-BARBERO, 2003b, p. 6).
Alm de comunicacionais, as tecnologias digitais so tambm, portanto,

tecnologias do conhecimento e do imaginrio, medida que interferem em
nossa maneira de representar e significar o mundo. Nesta perspectiva, a
virtualidade introduz novas interfaces e arquiteturas de linguagem, novas
mediaes e articulaes, constituindo um novo ecossistema comunicativo.
Para dar conta desse carter antropolgico dos meios, De Kerckhove (1997, p.
5) cunhou o termo psicotecnologias, que define tecnologias que emulam,
estendem ou amplificam o poder de nossas mentes.
Para que essa revoluo digital acontecesse e o computador deixasse de ser

simplesmente um processador para assumir sua dimenso de meio simblico,
foi preciso que surgisse a interface, a qual faz o papel de tradutor entre o ho-
mem e mundo invisvel dos bits. O mouse, patenteado em 1967 pelo norte-
americano Doug Engelbart, pesquisador do Stanford Research Institute, foi um
avano nessa direo, ao criar tactilidade, permitindo nossa interao com o
mundo da mquina por meio de simples movimentos da mo. Quase trs
52
dcadas depois, o surgimento dos softwares de navegao, ou browsers,
ampliou essa interao, ao possibilitar o dilogo com o computador, sem ne-
cessidade de dominar a sua linguagem de bits e bytes. Com a interface de
navegao, o computador passou a representar-se a si mesmo diante do
usurio, em uma linguagem que este era capaz de compreender.
Para o especialista em cultura digital Steven Johnson (2001, p. 17), esta foi
uma ruptura tecnolgica decisiva, ao introduzir a ideia do computador como
um sistema simblico, uma mquina que lida com representaes e sinais, o
que a torna diferente de um automvel ou um descaroador de algodo, que
atuam na lgica de causa e efeito. At o presente, e ao longo dos sculos,
hvamos considerado a mquina como prtese, um apndice de nossos
corpos. Agora, pela primeira vez, ela se apresenta como um ambiente, um
espao informao a ser ocupado e explorado. neste sentido que o digital
embute uma nova lgica, uma ruptura com o pensamento linear e
representativo que predominou na modernidade.
Na viso de Johnson (2001, p. 23), desde quando artistas como Leonardo Da

Vinci e Filippo Brunelleschi descobriram a perspectiva pictrica, no Renas-
cimento, nunca a tecnologia havia transformado nossa imaginao espacial de
maneira to radical. Naquele momento, mais do que um pequeno aper-
feioamento do repertrio da pintura, tratou-se de um salto no conhecimento:
ao criar profundidade na superfcie bidimensional da tela, o campo visual
passou a ser centrado do ponto de vista do indivduo, deixando de aparecer
como um espao divino, sem referncia real, mudana que teve
desdobramento nas cincias e no pensamento. A perspectiva comeou como
uma inovao tcnica, mas acabou contribuindo para a produo do que hoje
chamamos o Renascimento (JOHNSON, 2001, p. 156).
53
Ruptura de envergadura comparvel estaria ocorrendo atualmente. Muito alm
das funes de processamento de dados e meio de comunicao, o com-
putador potencializado pelas redes e pela hipermdia consolida-se como uma
extenso da nossa mente, dos nossos corpos, da sociedade em suma, um
grande crebro coletivo. Ele inaugura uma nova era, com caractersticas di-
versas das da civilizao criada sobre o alfabeto e o livro, assim como o pen-
samento linear intrnseco a eles. Torna-se o fulcro daquilo que De Kerckhove
(1999, p. 23) chama de pele da cultura, o espao consubstanciado pelas mi-
dias eletrnicas no qual esto as extenses do nosso sistema nervoso, nossos
corpos e tambm nossa psicologia.
Ao conectar a mente individual a milhares de outras nesse novo ambiente

cognitivo, fluido e inesgotvel como uma mente, o computador redefine nosso
espao mental e social. Projeta-nos no ciberespao termo criado pelo escritor
de fico cientfica William Gibson, no romance Neuromancer (1984). Como
interpreta De Kerckhove (1997, p. 5), com a realidade virtual e a telepresena,
ns literalmente projetamos nossa conscincia para fora do nosso corpo e a
vemos de forma objetiva. a primeira vez que o ser humano se tornou capaz de
fazer isto.
Para esse pensador canadense da cibercultura, discpulo de McLuhan, o ciber-

espao se configura como uma terceira dimenso espacial, diferente da
dimenso do mundo fsico e mental: como um sistema nervoso humano sob
a pele da cultura. Nessa nova dimenso, as nossas vidas bem como a das
corporaes se transmutam. Passam a depender de novos cdigos, os quais,
como espcie, apenas comeamos a decifrar, mas que prometem mudar pro-
fundamente os contornos da nossa civilizao (DE KERCKHOVE, 2001, p.15-
25). Como diz Lemos (2007, p. 127), toda a economia, a cultura, o saber, a
poltica do sculo XXI vo passar (j esto passando) por um processo de
negociao, distoro, apropriao, a partir da nova dimenso espao-temporal de
comunicao e informao planetrias que o ciberespao.
54
2.2. O sujeito ps-moderno e o homem ps-orgnico
Conectados o tempo todo, graas penetrabilidade e ubiquidade dos meios

digitais, saturados de imagens, estmulos e informaes que nos alcanam
tambm pelas mdias tradicionais, vivemos indivduos e organizaes imer-
sos em comunicao. Passamos a existir alm do espao de nossas moradias,
nossas cidades ou nossos locais de trabalho, em novas paisagens miditicas,
conforme o termo mediascape, cunhado pelo antroplogo indiano Arjun
Appudarai, radicado nos Estados Unidos, para o qual esse conjunto de
paisagens miditicas e virtuais redimensiona a maneira como somos,
entendemos o mundo e nos situamos nele (APPUDARAI, apud DI FELICE, 2008,
p. 25).
Ao analisar a relao umbilical entre mdia e modernidade, o socilogo ingls John

Thompson (1998, p. 183) mostrou como o advento dos meios de massa
influenciou a formao do self, que foi se entrelaando cada vez mais com as
formas simblicas mediadas. Em sua viso, isto foi possvel porque a identidade
no um dado objetivo, mas um projeto simblico: um projeto que o individuo
constri com os materiais simblicos que lhe so disponveis, materiais com os
quais ele vai tecendo uma narrativa coerente da prpria identidade. No atual
ambiente comunicacional, contudo, nossa relao com o simblico cada vez
mais pautada pela fragmentao, o que acarretaria uma perda de referncias e de
coerncia na construo do self. Nesta perspectiva, segundo Michael Porter (apud
KUMAR, 2006, p. 138-139), a prpria identidade posta em questo.
Se posso falar por correio eletrnico com um amigo em Paris, enquanto estou sentado
na minha cadeira na Califrnia, se posso presenciar eventos no momento em que
ocorrem em qualquer ponto do Planeta, sem deixar minha casa, se um banco de
dados contm meu perfil remotamente e pode inform-lo a rgos do governo sem
que eu tenha conhecimento, se posso fazer compras da minha casa usando um
aparelho de tv ou computador, ento onde estou e quem sou eu?
55
Esse esfacelamento do eu no tempo e no espao virtuais sugere que o prprio
conceito de identidade, como o de sujeito, tornou-se anacrnico o que traz
implicaes no s para os indivduos como para as organizaes, j que estas
so tambm sujeitos sociais, que constroem suas identidades por meio da
comunicao. Stuart Hall (2006b) analisa essa condio ao comparar trs
concepes de identidade ao longo da Histria. O sujeito do iluminismo e da
mo-dernidade referia-se a um indivduo centrado, unificado, dotado da
capacidade de razo, conscincia e ao. Simbolizado pelo penso, logo
existo, de Des-cartes, seu centro era entendido como um ncleo slido,
permanente. Ao longo do sculo XX e a partir de influncias como o
estruturalismo e o marxismo escolas de pensamento que valorizam o papel
de fatores estruturais, como cultura, sociedade e modos de produo, sobre a
formao do eu , desenvolve-se a noo de sujeito sociolgico. Este no
mais o self autocognoscente e autossuficiente da modernidade, mas forja sua
identidade na interao com o meio, costurando o eu interior com o exterior.
Com a fragmentao e complexificao do ambiente social e simblico na

contemporaneidade, tambm o sujeito se complexifica, segundo Hall (2006b, p.
10-13). Ele se torna igualmente fragmentado, composto no de uma nica,
mas de vrias identidades, algumas vezes contraditrias ou no resolvidas.
Este o sujeito ps-moderno, cuja identidade se torna uma celebrao
mvel, transformada continuamente em relao aos sistemas culturais que o
rodeiam. Para o autor, em vez de uma, somos agora mltiplas pessoas ou
personas. medida em que os sistemas de significao e representao
cultural se multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade
desconcertante e cambiante de identidades possveis (HALL, 2006b, p. 13).
No novo ambiente digital, segundo Santaella (apud DI FELICE, 2008, p. 46),

esta transformao do sujeito se intensifica:
56
A emergncia da cultura digital e seus sistemas de comunicao mediados eletro-
nicamente transformam o modo como pensamos o sujeito, prometendo tambm alterar
a forma da sociedade. [...] A figura do eu, fixo no tempo e no espao, capaz de exercer
controle cognitivo sobre os objetos circunstantes no mais se sustenta. [As novas
prticas de comunicao] constituem um sujeito mltiplo, instvel, mutvel, difuso e
fragmentado, enfim uma constituio inacabada, sempre em projeto..
O socilogo francs Michel Maffesoli (apud BALDISSERA, 2008, p. 159) aponta a

ocorrncia de um deslize progressivo da identidade em direo identificao. Em
vez de uma identidade individual fixa, o sujeito fragmentado pode experimentar uma
diversidade de processos identificadores, com a identidade manifestando-se em
diferentes personas, conforme os ambientes e momentos. Na comunicao das
redes virtuais, essa imploso do eu se exacerba. o que ocorre, por exemplo,
quando os usurios de redes sociais adotam perfis diversos, muitas vezes fictcios,
para apresentar-se nas diferentes comunidades das quais participam, como se a
interao no ambiente digital oferecesse a oportunidade de uma atuao teatral,
cada indivduo podendo incorporar personagens e narrativas diferentes. Na nova
maneira de narrar o eu, a vida aparece como uma espcie de colagem, malevel e
incoerente, de experincias acidentais (SODR, 2002, p. 161).
Paralelamente, torna-se progressivamente mais difcil dissociar o ser humano

dos novos artefatos simblicos com os quais vive em permanente conexo, o
que leva alguns autores a sugerir a emergncia de um homem ps-biolgico,
ps-orgnico ou mesmo ps-humano. Se nosso crebro trabalha cada vez
mais com informaes e estmulos das redes digitais, onde termina o orgnico
e comea o virtual? Segundo Roy Ascott (apud SIBLIA, 2002, p. 57),
medida que interajo com a rede, reconfiguro a mim mesmo; minha extenso-rede me de-
fine exatamente como meu corpo me definiu na velha cultura biolgica; no tenho nem peso,
nem dimenso em qualquer sentido exato, sou medido pela minha conectividade.
Se na modernidade as tecnologias eram ferramentas que o homem utilizava

para aumentar seu poder e domnio do mundo, na contemporaneidade elas se
57
tornam parceiras do ser e se hibridizam com ele. Como tecnologias do pen-
samento, psicotecnologias ou tecnologias cognitivas, conforme concei-
tos de autores como Lvy e De Kerckhove, atuam como coautoras de nos-
sos pensamentos e da nossa representao do mundo. O que se observa a-
gora a extenso da tecnologia a regies que a filosofia tradicionalmente
denomina subjetividade, isto , a dinmica interna da pessoa, quer do ponto de
vista de seu corpo prprio, quer no que concerne ao psquico e aos afetos,
observa Leopoldo e Silva (2009, p. 26-27), que indaga sobre os limites do hu-
mano: No seria o caso de se redefinir estes limites dada a simbiose que se
observa entre homem e mquina?
Essas novas formas de hibridao entre o orgnico e o tecnolgico sugerem,

para esses autores, a emergente configurao de um corpo eletrnico, tran-
sumano. Nessa cibercultura, muda o self, o ser social e produtivo. J no se
trata, como diz Siblia (2002, p. 11), de meros dispositivos tecnolgicos, mas
de toda uma nova matriz sociotcnica, que traz consigo um conjunto de
promessas, temores, sonhos e realizaes inteiramente novos
Nesta poca de transmutaes, tambm o sujeito est, portanto, em transe,

migrando para uma forma de identidade e subjetividade fluidas, mveis. Trata-
se de uma condio, que, a nosso ver, se reflete tambm nas corporaes, as
quais podem, nesse sentido, ser percebidas como sujeitos ps-modernos.
Como veremos no captulo 4, elas agora tm o desafio de construir suas i-
dentidades em um ambiente social mais plural e fragmentado do que nunca e
em meio a mltiplas tenses e interaes. Isto as leva, igualmente, a assumir
com frequncia discursos e personalidades distintos em diferentes meios, para
audincias distintas, de forma nem sempre coerente.
58
3. A SOCIEDADE EM REDE
Na confluncia desses novos paradigmas tecnolgico, econmico e comu-

nicacional, configura-se, assim, tambm, uma nova sociedade, que Castells (2004,
p. 287) denomina sociedade em rede e que representa, em sua viso, uma
transformao qualitativa da experincia humana (CASTELLS, 1999, p. 573).
Uma sociedade que se move da configurao substancialmente vertical das bu-

rocracias que governaram a humanidade por milnios exrcitos, estados, grandes
empresas para ir em direo a uma organizao em rede (CASTELLS, apud
MICONI, 2008, p. 153).
Mais do que uma nova sociedade, tratar-se-ia, nesse sentido, de uma nova
ordem, em ruptura com a tradicional. Miconi (2008, p. 153-154) a descreve
como a generalizao de uma lgica em rede que substitui os tradicionais
modelos verticais de domnio por um esquema horizontal, no qual incluso e
excluso constituem os novos parmetros vitais. J Di Felice (2008, p. 57-58)
antev a possibilidade de se pensar um novo conceito de social, o qual
chama de sociedade a cdigo aberto: Mais do que um conjunto de definies
e conceitos, tambm uma nova forma de habitar, na qual construmos
contedos e nos apropriamos do mundo atravs das tecnologias digitais.
Entre as caractersticas dessa nova ordem, como veremos a seguir, esto a

redefinio da nossa relao ancestral com o espao e o tempo, bem como a
crise das instituies que funcionaram historicamente como mediadoras entre
os indivduos e a sociedade.
59
3.1. Identidades em transe: novas espacialidades e temporalidades
Para os homens medievais, que passavam a vida confinados nos horizontes

estreitos de suas aldeias, o espao era o territrio fsico do entorno, sua localizao.
Quando ergueu seu telescpio para os cus, Galileo Galilei nos legou o conceito de
espao aberto e infinito, assim como os navegantes do incio da era moderna
ampliaram a cartografia do territrio humano. At o advento dos meios de
comunicao de massa, no sculo XX, contudo, nossas mentes continuaram, em
essncia, circunscritas experincia do que ocorria em cada comunidade.
O sujeito no lugar estava submetido a uma convivncia longa e repetitiva com os

mesmos objetos, os mesmos trajetos, as mesmas imagens, de cuja construo
participava: uma familiaridade que era fruto de uma histria prpria, da sociedade
local e do lugar, onde cada indivduo era ativo (SANTOS, 2008, p.. 327-328).
Com os meios eletrnicos e, em especial, o advento da comunicao via satlite,

nossa experincia espacial redefiniu-se substancialmente. Passamos a poder vi-
venciar, sem sair de casa, acontecimentos que ocorrem em qualquer ponto do Pla-
neta, com nossos olhos estendendo-se at mesmo s galxias mais distantes.
Durante as idades mecnicas, projetamos nossos corpos no espao. Hoje, depois de

mais de um sculo de tecnologia eltrica, estendemos o nosso prprio sistema nervoso
central num abrao global, abolindo tempo e espao (McLUHAN; FIORE, 1969, p. 17).
A realidade virtual veio revolucionar nossa espacialidade de forma ainda mais

radical. Com ela, j no somos apenas espectadores, mas podemos interagir,
de fato, com eventos que acontecem em diferentes lugares. Por esta tica, os
meios digitais estariam criando um novo espao antropolgico e nos tor-
nando, segundo Lvy, novamente nmades. Agora, contudo, j no nos des-
locamos pelo espao fsico, como as populaes de outrora, atrs de alimentos
ou rebanhos. o mundo que se move continuamente em nosso entorno.
60
Mexer-se no mais deslocar-se de um ponto a outro da superfcie terrestre,
mas atravessar universos de problemas, mundos vividos, paisagens dos
sentidos .[...] Somos imigrantes da subjetividade (LVY, 1998, p. 14).
Para Octvio Ianni (2004, p. 26), nmade a palavra que define o modo de
vida, o estilo cultural e o consumo dos anos 2000. E, medida que nos
movemos, vamos tambm nos transformando, como mutantes. Em vez de
seguirmos linhas de errncias, saltamos de uma rede a outra, de um sistema
de proximidade ao seguinte. Os espaos se metamorfoseiam e se bifurcam a
nossos ps, forando-nos heterognese.(LVY, 1996, p. 23).
Esses processos de desterritorializao e reterritorializao, segundo Martn-

Barbero, requerem um novo modo de pensar a espacialidade, para considerar
processos-chave que nos deslocam, desafiando a percepo, a sensorialidade e a
racionalidade. Para esse autor, em funo da multiplicao vertiginosa e
ininterrupta de fluxos de informao e imagens, agora existem outros espaos,
alm daquele habitado por nossos corpos: espaos imaginados, espaos
produzidos e espaos praticados (MARTN-BARBERO, 2008b, p. 4-7). Tambm
Castells (1999, p. 468) refere-se a uma nova lgica espacial, que denomina
espao de fluxos e que se contrape experincia humana histrica, ancorada
no espao de lugares.
Trespassados por fluxos, habitamos simultaneamente o espao local e o

global, justaposio que deu origem ao conceito de glocal, proposto por Paul
Virilio, em Lespace critique (1984).
Atribui-se a Albert Einstein a reflexo de que tempo e o espao so modos pelos

quais vivemos, e no condies nas quais vivemos. Mas, se no h como discutir a
assero terica, trata-se, na prtica, de nova e atordoante condio de existncia.
Como j prenunciava Ianni (1994, p. 155-156), ainda na dcada de 1990,
61
as noes de espao e tempo, fundamentais para todas as cincias sociais, esto
sendo revolucionadas por desenvolvimentos cientficos e tecnolgicos incorporados e
dinamizados pelos movimentos da sociedade global. As realidades e os imaginrios
lanam-se em outros horizontes, mais amplos que a provncia e a nao, a ilha e o
arquiplago, a regio e o continente, o mar e o oceano. As redes de articulaes e as
alianas estratgicas de empresas, corporaes, conglomerados, fundaes, centros
de pesquisas, universidades, igrejas, partidos, sindicatos, governos, meios de
comunicao impressa e eletrnica, tudo isto constitui e desenvolve tecidos que
agilizam relaes, processos e estruturas, espaos e tempos, geografias e histrias.
O local e o gobal esto distantes e prximos, diversos e mesmos. As identidades
embaralham-se e multiplicam-se. As articulaes e as velocidades desterritorializam-
se e reterritorializam-se em outros espaos, com outros significados. O mundo se
torna mais complexo e simples, micro e macro, pico e dramtico.
Subtrados do cho fsico, perdemos, tambm, nossas coordenadas de tempo,

medida que passamos a navegar fluxos temporais igualmente des-
localizados. O corpo sai de si mesmo, adquire novas velocidades, conquista
novos espaos (LVY, 1996, p. 33). Assim como o espao, o tempo linear,
previsvel e mensurvel da modernidade se desrealiza. Absorvido pela
entropia informacional e desestabilizado pela velocidade crescente das
inovaes tecnolgicas, nosso tempo, ou melhor, nossa experincia de
tempo acaba radicalmente transformada (MARTN-BARBERO, 2008c, p. 4).
Imersos na profuso de informaes e imagens, plugados em computadores e

confinados, durante a maior parte do tempo, a espaos fechados, sob
iluminao artificial, passamos a viver em um tempo vazio, uniforme, no que
Sodr (2007, p. 19) chama de temporalidade fluida e Castells (1999, p. 527),
de tempo intemporal. Trata-se de uma ruptura importante, j que, at a
modernidade, como nota Giddens (1991, p. 25), a noo de tempo estava
estritamente vinculada de espao. A vida nos povoados medievais se
pautava pelos soar dos sinos das igrejas, at que a inveno do relgio
mecnico desvinculou, pela primeira vez, tempo e espao, contribuindo para a
62
industrializao, ao possibilitar a organizao do trabalho coletivo em torno de
jornadas predeterminadas. Ainda assim, at meados do sculo XIX, cada
cidade ou vila tinha o seu padro e sua hora local, a qual no coincidia
necessariamente com a das demais localidades. Foi apenas com o
desenvolvimento de ferrovias e servios postais, no final do sculo XIX, que
surgiu a necessidade de padronizao, com acordos sobre fusos horrios e o
estabelecimento do Greenwich middle time (GMT), horrio mdio de
Greenwich.
No sculo XX, os meios de comunicao de massa acentuaram essa disjuno do

tempo e do espao, ao criarem formas de simultaneidade no-espacial (THOMP-
SON, 1998, p. 36). Mas, com a emergncia da comunicao digital que o conceito
de tempo legado pela modernidade sofre uma mutao mais profunda.
As tecnologias avanadas de comunicao e a velocidade da circulao de infor-

maes produzem uma outra temporalidade, que se vem chamando de tempo real. De
fato, num mundo posto em rede tcnica, modifica-se a experincia habitual do tempo:
virtualmente conectado a todos os outros, cada indivduo pode ser alcanado, sem
demora nem perodo marcado, por qualquer um (SODR, 2007, p.19).
Em oposio ao tempo linear em que nos movamos, na vida digital tudo pa-rece
simultneo, como se a histria de indivduos, comunidades e orga-nizaes se
sobrepusesse continuamente, como em palimpsestos. As ex-perincias se
sucedem em tal velocidade que originam formas de amnsia programada o que
Martn-Barbero (2008c, p. 1) denominou novas topografias da memria, ttulo de
um dos textos utilizados no seminrio por ele conduzido na Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, em setembro de 2008. Na
rede global e virtual, podemos vivenciar, diria e simultaneamente, a cultura de
todas as pocas, lugares e civilizaes. O arcaico e o hipermoderno, o popular e o
erudito, o urbano e o rural convivem, lado a lado, nas plataformas miditicas e se
63
hibridizam nas remixagens, gerando a sensao de um presente sem fim, sem
comeo e sem horizonte (MARTN-BARBERO, 2008c, p. 3).
Ao programar a obsolescncia acelerada de tecnologias e produtos, o mercado

contribui para essa sensao de vertigem e vazio temporal, essa carncia de
referncias e ncoras temporais, que, segundo Martn-Barbero, gera a neces-
sidade de busca de novas referncias para a construo de identidades
ainda que provisrias e mutveis a partir dos resduos e fragmentos de tempo
e espao disponveis. Essa condio explicaria, em parte, o atual movimento
de revalorizao da memria, com a proliferao de museus, iniciativas de
restauro e preservao de obras e locais de valor histrico e o recurso a
bancos de dados para resgate histrico.
Paulo Nassar (2007, p. 114) destaca que essa valorizao da memria se

manifesta tambm no mbito corporativo, no qual se multiplicam as iniciativas
voltadas recuperao da histria organizacional e constituio de acervos.
Ao estimular as lembranas, esses movimentos trazem um reencontro com um
passado feliz ou importante, ou uma comunidade-destino, e o que podemos
definir como sentimento de pertencer ou pertencimento.
3.2. Cibersocialidades e tribalismos: nstituies e organizaes em crise
Assim como o eu e as identidades se fragmentam, tambm os vnculos sociais

se fragilizam. Com os indivduos alternando-se cotidianamente entre o real e o
virtual, no ambiente voltil dos fluxos, perdem fora as referncias estveis
que tradicionalmente situaram o self na estrutura social. Esta seria, segundo
Lyotard (1984, p. 14), uma caracterstica essencial da ps-modernidade:
O que h de novo que os antigos polos de atrao e agregao representados

pelos Estados-nao, partidos polticos, profisses, instituies e tradies his-
64
tricas esto perdendo seu poder de atrao. E no parece que vo recuper -lo,
pelo menos no na escala anterior.
A sociedade e suas instituies historicamente a principal instncia de me-

diao entre o eu e o ser na construo de sentidos, significados, sub-
jetividades e cultura perdem espao progressivamente para as mdias, no
contexto do que Muniz Sodr denomina midiatizao e que analisaremos mais
detalhadamente no captulo 2. Em outras palavras, no lugar das mediaes
tradicionais desempenhadas por instituies mediadoras como famlia,
escola, sindicatos e partidos, por exemplo, surge uma forma de
mediao social exacerbada pois entendida como processo informacional [...] e com
nfase num tipo particular de interao a que poderamos chamar de tecnointerao,
caracterizada por uma espcie de prtese tecnolgica e mercadolgica da realidade
sensvel, denominada mdium (SODR, 2006, p. 21).
No novo ambiente da tecnocultura, essa primazia do comunicacional estaria

reestruturando tambm as relaes de sociabilidade:
Ao alterar a compreenso do lugar e do passado, o desenvolvimento dos meios de co-

municao modificou o sentido de pertencimento dos indivduos, a compreenso dos
grupos e comunidades a que eles sentem pertencer. Esta compreenso provm, at
certo ponto, de um sentimento de partilha de uma histria, de um lugar comum, de
uma trajetria comum no tempo e no espao (THOMPSON, 1998, p. 39).
Tambm Giddens (2002, p. 10-11) se refere a essa condio ao assinalar que a vida
contempornea caracterizada por mecanismos de desencaixe, que descolam as
relaes sociais de seus lugares especficos, recombinando-as atravs de grandes
distncias no tempo e no espao e gerando uma sensao de instabilidade, de
perda da segurana ontolgica. Se antes instituies como Igreja, famlia, partidos
polticos, corporaes e sindicatos, serviam de referncia para valores, crenas e
hbitos, agora perdem sua centralidade e seu poder agregador, entram em crise.
65
O solo sobre o qual nossas expectativas de vida tm de se apoiar reconhecidamente
instvel tal como nossos empregos e as empresas que os oferecem, nossos par-
ceiros e redes de amizade, a posio que ocupamos na sociedade e a auto-estima e
autoconfiana dela decorrentes (BAUMAN, 2007 p. 91).
Esse mundo fragmentado da sociedade em rede representaria, segundo Hall

(1999, p. 9), uma indita atomizao do social:
Um tipo diferente de mudana estrutural est transformando as sociedades modernas

do final do sculo XX. Isto est fragmentando as paisagens culturais de classe, gnero,
sexualidade, etnia, raa e nacionalidade que no passado nos tinham fornecido slidas
localizaes como indivduos sociais.
Igualmente Kumar (2006, p. 147) chama a ateno para a fragilizao da iden-

tificao com o coletivo:
Nada mais de organizaes e instituies permanentes, encaixadas na estrutura rgida

da nao-estado. Nada mais de ideologias totalizadoras, estabelecendo metas dis-
tantes dentro do conceito de esquemas pseudocientficos para o futuro. Em vez disto,
uma rede de comunidades frouxamente ligadas, inventando suas prprias formas de
vida e descobrindo meios prprios para express-las.
a condio que Bauman denomina modernidade lquida e Nstor Garca

Canclini, mundo hipermvel. A sociedade, antes concebida em termos de
estratos e nveis, ou distinguindo-se segundo identidades tnicas ou nacionais,
agora pensada com a metfora da rede (GARCA CANCLINI, 2005, p. 92-94).
A perda de unicidade do social refora o individualismo, que fora consagrado

pela modernidade, em oposio ao coletivo das sociedades tradicionais. Agora,
contudo, trata-se de um individualismo diferente, que se expressa no contexto
da rede, integrando o eu, de forma mutante e varivel, com diferentes comu-
nidades e grupos, por meio do virtual, e gerando novos padres de soci-
alidade. Lemos (2007) apoia-se na distino feita por Maffesoli entre o con-
ceito tradicional de sociabilidade e o de socialidade para dar conta desses
66
novos padres. Enquanto a primeira se refere ao lugar do indivduo no social,
como dado relativamente permanente no contexto de classe, gnero, etnias e
instituies , a socialidade coloca nfase no instante vivido, nas experincias
e prticas do cotidiano que escapam ao controle social.
No contexto da rede, a socialidade contempornea vai se estabelecer, ento,

como um politesmo de valores, onde o indivduo desempenha papis, pro-
duzindo mscaras dele mesmo, agindo numa verdadeira teatralidade cotidiana
(LEMOS, 2007, p. 83). Uma das manifestaes dessa socialidade seria o que
Maffesoli (apud LEMOS, 2007, p. 83) chama de novo tribalismo no mais
aquele das sociedades primitivas formadas em torno da comunicao oral, mas
a dos indivduos reunidos, pelos meios de comunicao, em torno dos mesmos
interesses, como novas tribos.
Tambm Castells (1999, p. 61) se refere sociedade em rede como uma no-
va estrutura social: Redes constituem a nova morfologia de nossas soci-
edades e a difuso da lgica de redes modifica de forma substancial a
operao e os resultados dos processos produtivos e de experincia, poder e
cultura (CASTELLS, 1999, p. 565). Nesse contexto, h uma descentralizao
do poder e do discurso e a emergncia, segundo alguns autores, de uma nova
forma de esfera pblica, tema que analisaremos no capitulo 3.
Sob os efeitos dos mecanismos de desencaixe (Giddens), e em descom-

passo com novas formas de poder e estrutura social, muitas organizaes e
instituies tpicas da modernidade entre elas as corporaes parecem
estar se tornando anacrnicas.
As instituies hierrquicas de comando e controle da era industrial, que nos ltimos

quatrocentos anos cresceram a ponto de dominar a vida comercial, social e poltica,
esto cada vez mais irrelevantes face explosiva diversidade e complexidade da
sociedade no mundo inteiro. Esto falindo, no apenas no sentido de colapso, mas de
67
forma mais comum e perniciosa cada vez mais incapazes de atingir os objetivos para
que foram criadas (HOCK, 1999, p. 18).
o que Alvin e Heidi Toffler (2006, p. 32) caracterizam como disfuncionalidade

sistmica. Assim como as instituies feudais obstruram e retardaram o avano da
era industrial, assim as burocracias da era industrial atrasam o movimento em
direo a um sistema mais avanado de criao de riquezas, baseado no
conhecimento.
Para alguns autores, a escola tradicional seria um dos exemplos mais evidentes
dessa disfuncionalidade. Como manter os mtodos e programas tradicionais de
ensino numa sociedade em que todas as informaes esto ao alcance de um
clique e na qual se pode aprender em qualquer lugar, qualquer hora? Segundo
Toffler e Toffler (2006), o velho modelo baseado na transmisso de informaes de
um professor para os alunos, em locais e horrios fixos, perde sentido, j que a
internet permite ao estudante questionar o saber dos professores em tempo real.
Referindo-se a essas instituies em crise, Giddens (1999, p. 31) as chama de

instituies conchas, porque vazias. So instituies que se tornaram ina-
dequadas para as tarefas que estavam destinadas a cumprir. [...] Necessitamos
reconstru-las ou criar outras novas. Essa reflexo mostra-se pertinente tambm
para as corporaes, como analisaremos no captulo 4, j que o modelo tra-
dicional e verticalizado de organizao entra igualmente em cheque. Para Toffler,
contudo, em comparao com o sistema educacional, os partidos polticos, os
sindicatos e as burocracias governamentais, as corporaes so as organizaes
que mais rapidamente tm se adequado s mudanas, pela simples razo de que
no podem dar-se ao luxo de ignor-las, sem desaparecer.
Foradas pela competitividade intensa, elas no apenas esto se transformando

rapidamente, mas tambm forando seus fornecedores e distribuidores a mudar com
ela. O resultado que vemos as empresas promovendo transformaes em
68
praticamente todas as esferas: misses, funes, ativos, produtos, tecnologia,
tamanho, relaes com consumidores e com colaboradores (TOFFLER; TOFFLER,
2006, p. 34).
Um dos reflexos da crise das instituies, particularmente das burocracias

pblicas, o crescimento do terceiro setor, com a proliferao e o poder
crescente das organizaes no-governamentais (ONGs), especialmente
naquelas reas de servios pblicos em que o Estado se mostra mais ineficaz
ou incapaz de se atualizar com a rapidez necessria, como educao, incluso
social e sustentabilidade, por exemplo.
Num tempo de mudana acelerada, as ONGs so mais rpidas do que os governos

para responder a demandas e oportunidades. [...] medida que evolui a revoluo da
informtica e das telecomunicaes, as ONGS se tornam mais capazes de agir em
larga escala, alm das fronteiras nacionais (VIEIRA, 2001, p. 212).
Essa nova fora social, com capacidade de pautar os debates pblicos, traz
implicaes importantes para as corporaes e sua comunicao, como
analisaremos no captulo 4. Elas agora so obrigadas a prestar contas de suas
atividades no apenas s agncias reguladoras pblicas, aos consumidores,
dos quais dependem comercialmente, e opinio pblica em geral, mas
tambm para os muitos grupos de interesse reunidos e atomizados em
milhares de ONGs, atuantes em mbito nacional e internacional.
4. UMA NOVA ETAPA DO CAPITALISMO OU UMA NOVA ECONOMIA?
A mineradora canadense Goldcorp Inc. um bom exemplo de como algumas

empresas esto tendo que se reinventar para sobreviver nesse ambiente de
mutaes. Em 1999, ela estava beira da falncia, com suas antigas minas de ouro
aparentemente esgotadas. Um investimento adicional em prospeco revelou a
existncia de novas jazidas, mas os gelogos de sua equipe no conseguiam
69
identificar os veios mais produtivos. At que o presidente, Rob McEwen, teve uma
ideia contrria a todos os preceitos de uma indstria tradicionalmente regida pelo
sigilo, na qual a informao sempre foi um ativo quase to precioso quanto o ouro.
Decidiu publicar no site da empresa todos os dados geolgicos de que a empresa
dispunha, com um desafio comunidade internacional de gelogos: um prmio de
meio milho de dlares para quem trouxesse a melhor anlise preditiva para a
explorao das novas jazidas. Em poucas semanas, a mineradora recebeu milhares
de propostas que identificavam uma centena de possveis alvos, dos quais apenas
metade havia sido detectada pelas equipes internas. Mais de 80% desses alvos
revelaram-se produtivos, o que no apenas salvou a companhia, mas a levou, em
poucos anos, a multiplicar seu faturamento anual de 100 milhes de dlares para o
patamar de 9 bilhes de dlares.
Esse caso, relatado por Don Tapscott e Anthony Williams no livro Wikinomics (2007),
ilustra como a informao se tornou, de fato, o insumo central do que Castells chama
de economia informacional e Drucker e Toffler, de economia do conhecimento.
Ilustra, tambm, a quebra de paradigma introduzida pela internet nas prprias bases
da economia, em funo de seu potencial de revoluciona8r os modelos consagrados
de produo, distribuio e comercializao de bens.
Um novo tipo de empresa est surgindo uma empresa que abre suas portas para o
mundo, inova em conjunto com todos, sobretudo os clientes, compartilha recursos que
antes eram guardados a sete chaves, utiliza o poder da colaborao em massa e se
comporta no como uma multinacional, mas como algo novo: uma firma verda-
deiramente global (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 31).
Na nova economia, enquanto a produo de bens materiais se torna cada vez

mais competitiva, com seus preos igualando-se ao de commodities, os setores
de finanas, servios, pesquisa cientfica, entretenimento e cultura valorizam-se
com as plataformas digitais colaborativas e a comunicao em rede torna-se uma
nova base para a gerao de riqueza. Surge o que alguns autores comeam a
70
chamar de era do intangvel (DOMENEGHETTI; MEIR, 2009, p. 3). Como
assinala o socilogo italiano Domenico de Masi (2007/2008, p. 34),
na sociedade ps-industrial, o centro do sistema no mais a produo em grande

srie de bens materiais, mas sim de bens imateriais: informaes, smbolos, valores,
servios e esttica. A produo de bens materiais continua, mas a de bens imateriais
muito mais importante.
Em consequncia, os grandes conglomerados industriais vm perdendo valor,

nas ltimas dcadas, em comparao com as empresas de entretenimento e
as de servios de tecnologia e internet criadas por empreendedores prati-
camente sem capital, com base apenas em inovao e conhecimento. Isto
apesar de a presena dessas novas companhias ser quase sempre muito
maior no mundo virtual do que no real, j que utilizam, comparativamente, um
nmero mais reduzido de funcionrios para gerenciar remotamente
plataformas globais de base web e produzir o mesmo resultado operacional.
Na esteira da Microsoft, a megaempresa criada por Bill Gates com base em

produtos to imateriais quanto softwares ou programas de computador, seguiu-
se uma longa fileira de empreendimentos de base digital que, a partir de
origens despretensiosas em garagens ou quartos de estudantes, alcanaram
em pouco tempo o primeiro plano da economia. Um dos primeiros exemplos
foram os portais virtuais, com sua funo de agregadores de trfego na
internet, como o America Online, dono de um crescimento to vertiginoso que,
em 2001, chegou a engolir o gigantesco Grupo Time-Warner, um dos
smbolos da comunicao de massa do sculo XX, numa fuso emblemtica
da competio que se estabeleceu, na ascenso da internet, entre a velha e a
nova economia, ou a economia de tijolos contra a dos bits.
Com o crescimento exponencial de informaes, servios e sites na web, uma

segunda onda de inovao trouxe a valorizao vertiginosa dos portais de busca
71
como o Google. Com apenas sete anos de vida, em 2004, na condio de dono
de mais de 80% desse mercado estratgico, o Google chegou a superar em valor
gigantes da economia tradicional e material como a General Motors e a Coca-
Cola, alcanando o valor de 100 bilhes de dlares. Em 2009, segundo a ava-
liao da consultoria Interbrands, foi a stima marca mais valiosa do mundo.
Em outra manifestao dessa valorizao do imaterial, empresas de comrcio

eletrnico, que tiram partido da reduo da intermediao na comercializao
possibilitada pela internet, tambm se valorizaram rapidamente diante das pode-
rosas cadeias tradicionais de varejo, at que estas conseguissem adaptar-se,
tardiamente, ao novo mundo das compras on-line. o caso do eBay, nos Estados
Unidos, e do Mercado Livre no Brasil. O eBay, por exemplo, que foi lanado pelo
americano Pierre Omidyar a partir de sua sala de estar em San Jos, na Califrnia,
com a proposta revolucionria de criar um mercado sem intermerdiao entre
indivduos conectados, j chegou a ser avaliado em mais de 50 bilhes de dlares.
No momento atual, a disseminao da web 2.0 d origem a uma nova onda de

empresas milionrias, que se beneficiam do poder agregador das plataformas
colaborativas e redes sociais. o caso de marcas como YouTube, Facebook,
Myspace, Flickr e Twitter, cujo valor se sustenta na capacidade de mobilizar
por meio da chamada viralizao de mensagens centenas de milhares de
pessoas. Embora ainda no tenham conseguido traduzir esses nmeros em
receitas milionrias ou em um modelo de negcios de longo prazo, elas so
valorizadas pelo potencial futuro de gerao de lucros e consideradas a
vanguarda da nova economia digital e imaterial. O Facebook, por exemplo, a
maior rede social da internet, criada por um estudante da Universidade de
Harvard, Mark Zuckerberg, j rene mais de 300 milhes de usurios, o que o
torna equivalente, no mundo virtual, a alguns dos maiores pases do mundo.
Em 2009, a empresa foi avaliada em 6,5 bilhes de dlares.
72
Outro fenmeno dessa economia imaterial a rede de microblogging Twitter,
plataforma na qual as pessoas seguem umas s outras por meio de men-
sagens de no mximo 140 caracteres. Com apenas dois anos de existncia e
nenhuma fonte de receita, o Twitter foi avaliado, durante sua ultima rodada de
captao de investimentos, em agosto de 2009, em 1,5 bilho de dlares, em-
bora sua receita financeira seja inexpressiva. Criado despretensiosamente, em
2006, por dois jovens americanos, Evan Williams e Isac (Biz) Stone, a rede te-
ve um crescimento vertiginoso at para os padres da web, registrando um
aumento de trfego de 900% entre 2008 e 2009, o que lhe permitiu ultrapassar
em poucos anos o patamar de 50 milhes de usurios.
Essa economia centrada em bens imateriais e ativos intangveis se diferencia,

segundo Benkler, do informacionalismo, como definido originalmente por Cas-tells,
por se fundamentar totalmente na interao e na transao em rede. A economia
informacional, baseada em informao (servios financeiros, tec-nologia, cincia),
produtos culturais, meios de comunicao e manipulao de smbolos, vem se
desenvolvendo h vrias dcadas, na esteira do casamento entre a informtica e as
telecomunicaes, a integrao e globalizao dos mercados nas redes virtuais. O
ciberespao abre de fato um mercado novo, [...] um espao de transao
qualitativamente diferente, no qual os papis respectivos dos consumidores, dos
produtores e dos intermedirios se transforma profundamente (LVY, 1996, p. 62).
J a economia de base web surge, na viso de Benkler, apenas no final do sculo

XX, medida que o barateamento do custo de processadores e o aumento
exponencial de sua potncia, em paralelo ao crescimento da capacidade de
armazenamento e transmisso de dados, cria um ambiente comunicacional e
transacional de escala indita, que permite reduzir ainda mais a intermediao e a
importncia do capital na gerao de riqueza. Com o advento da segunda gerao
da internet, a ruptura de paradigma fica mais evidente no que Benkler denomina
networked information economy, ou economia da informao em rede, um
modelo de produo de riqueza essencialmente baseado na world wide web.
73
Para ele, a principal diferena em relao ao modelo anterior seria justamente
uma descentralizao radical da produo.
A mudana de um ambiente informacional dominado pela ao baseada em pro-

priedade de capital e orientada para o mercado, para um mundo em que
transaes econmicas realizadas margem do mercado formal, e com bases
no proprietrias, desempenha um papel importante ao lado da p roduo
tradicional de mercado (BENKLER, 2006, p. 19).
Nessa viso, trata-se da migrao de um sistema em que o poder estava cen-

trado exclusivamente na propriedade do capital, para um modelo em que ele
passa a ser compartilhado por indivduos ou comunidades em redes, que agora
podem produzir e comercializar bens em larga escala, a partir de ferramentas
colaborativas compartilhadas on-line.
Esse modelo vem sendo denominado de peer production, coproduo,

economia da colaborao ou wikinomia, conforme o neologismo proposto
por Tapscott e Williams (2007, p. 22), autores para os quais a colaborao
em massa est virando a economia de cabea para baixo. Derivado da
expresso wiki, que significa rpido no idioma ha-vaiano, o termo inspirado
na Wikipedia, a enciclopdia produzida on-line, de forma colaborativa, por
milhes de internautas do mundo todo e que j ultrapassa a consagrada e
centenria Enciclopdia Britnica, tanto no nmero tanto de verbetes quanto no
de usurios. Se milhares de pessoas podem colaborar para criar um sistema
operacional ou uma enciclopdia, o que vir depois? [...] Trata-se de explorar
um novo modo de produo para levar inovao e criao de riqueza a novos
patamares (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 89).
Em contraposio ao modelo de produo em massa simbolizado pelo Ford T,

que era invariavelmente preto, no prosumerismo, ou cocriao de valor, con-
forme a expresso proposta por Coimbatore Prahalad e Venkat Ramaswamy
74
(2004), os prosumidores palpitam na engenharia de produtos e personalizam
modelos e funcionalidades conforme suas preferncias, at mesmo em produtos
de alta complexidade como aeronaves. Quando a Boeing lanou um dos seus
ltimos modelos, o 787, por exemplo, os usurios foram chamados a opinar via
internet sobre que recursos gostariam de ver em um modelo ideal de avio. No
Brasil, em 2009, a Fiat convidou os consumidores a participar, por meio de
interao na internet, da concepo do modelo de carro de seus sonhos. O site
criado especialmente com este objetivo (www.fiatmio.com.br), recebeu mais de 7
mil sugestes, que sero consideradas pelos engenheiros da montadora no
desenvolvimento de um novo carro-conceito em 2010 (PATURY, 2009, p. 52).
O prosumerismo,mostra-se ainda mais disseminado no segmento de bens cul-

turais, especialmente na indstria fonogrfica, na qual ferramentas on-line de
cpia e compartilhamento de arquivos esto implodindo as restries de copyright.
As plataformas colaborativas on-line fazem emergir novas formas de produo
cultural, nas quais qualquer indivduo com acesso a um computador pode tornar-
se autor e produtor, sozinho ou em grupo, de produtos culturais de massa, in-
clusive reeditando, ou remixando, partes de obras de terceiros sejam vdeos,
msicas, textos ou fotos , j que os controles e estatutos convencionais de
cobrana de direitos autorais se mostram ineficazes para coibir a prtica.
Em outras palavras, funes da indstria de comunicao e cultura, que durante

sculos foram exclusivas dos grandes proprietrios de capital tornam-se,
progressivamente, acessveis ao cidado comum. Hoje, h muito mais bens que a
sociedade valoriza que podem ser produzidos pelos indivduos em interao [...] do
que como autores no mercado tradicional regulado pelos preos (BENKLER, 2006,
p. 6).
Como analisaremos na sequncia deste estudo, ainda no h consenso sobre

se estamos diante apenas de uma nova etapa no desenvolvimento do
75
capitalismo ou de uma reconfigurao mais estrutural, uma mudana
paradigmtica. Mas as transformaes em curso implicam reorganizaes
importantes no que entendemos tradicionalmente por mercados, na funo e
estrutura das organizaes empresariais e no prprio conceito de trabalho,
como veremos mais detalhadamente no capitulo 4.
Uma das caractersticas-chave dessa nova economia tem a ver com a natu-
reza diversa da informao e do conhecimento, como produtos, em compa-
rao com os bens materiais. Sabe-se que a economia clssica repousa sobre
o postulado da raridade dos bens, o carter destruidor do consumo e a natu-
reza exclusiva da cesso ou aquisio de bens. Quem d ou vende um carro,
uma hora de trabalho ou um saco de trigo, por exemplo, perde algo em
detrimento do outro. Nestes casos, h inevitavelmente, gasto, transformao e
consumo. J informao e conhecimento se inserem em uma lgica diversa:
consumi-los no os destri, vend-los no faz com que sejam perdidos. Eles
so o que os economistas chamam de bens no rivais. Consideramos um
bem no rival quando o seu consumo por uma pessoa no o torna menos
disponvel para o consumo de outra (BENKLER, 2006, p. 36). Tambm Lvy
(1996, p. 55-56) destaca as implicaes dessa diferena:
Ora, se transmito a voc uma informao, no a perco e, se a utilizo, no a destruo.

Como informao e conhecimento esto na fonte das outras formas de riqueza, e como
figuram entre os bens econmicos principais da nossa poca, podemos considerar a
emergncia de uma economia da abundncia, cujos conceitos e, sobretudo, as
prticas, estariam em profunda ruptura com os conceitos da economia clssica.
Essa valorizao indita de bens imateriais, de ativos intangveis e da cola-

borao estaria na base de uma emergente economia do imaterial, como
detalharemos no captulo 4. Para Pierre Lvy (1999, p. 41), mais do que
simplesmente digital ou imaterial, a nova economia seria, em essncia, sobre-
tudo, relacional e humana. Ele argumenta que a sociedade da informao
76
uma mentira, j que nada se automatiza to bem ou to rpido quanto o
tratamento ou a transmisso da informao, e faz um prognstico provocativo:
O que resta quando se mecanizou a agricultura, a indstria e a as operaes que

giram em torno de mensagens? A economia girar, como j o faz, em torno do
que jamais se automatizar completamente, em torno do irredutvel: a produo
do lao social, o relacional. No nos referimos apenas a uma economia do
conhecimento, mas a uma economia do humano.
uma perspectiva que, como veremos no captulo 4, tem implicaes de peso

tanto para as organizaes quanto para a sua comunicao.
5. UMA REVOLUO PARADIGMTICA
Ao traar, no tpico anterior, um panorama das mutaes socioeconmicas em

curso, tnhamos dois objetivos: situar nosso objeto de estudo no seu
contexto de metamorfoses, para sustentar a premissa de que tambm a
organizao e sua comunicao esto em trnsito, alm de indicar quo
desafiante se torna pensar essa problemtica a partir das perspectivas
comunicacionais atuais. O desafio assemelha-se ao de um fotgrafo que
tentasse registrar os contornos de um corpo em movimento acelerado, sobre
um fundo que tambm se desloca com rapidez vertiginosa. Como sociedade,
economia, empresa e comunicao esto se reconfigurando simultaneamente,
a interdependncia entre os processos complexifica tanto o conjunto quanto sua
anlise. Nesse sentido, mais do que fazer postulados, o que propomos um olhar
transversal, que visa antes apontar questes para a reflexo do que prover
respostas conclusivas .
Levamos em considerao que, diante de uma transformao to profunda, a

prpria disciplina da comunicao organizacional enfrenta um desafio terico, o
77
qual se coloca, alis, para as cincias sociais como um todo. Nesta
perspectiva, como sublinham vrios autores, as bases do conhecimento esto
postas em questo, pois os conceitos e as categorias tradicionais j no do
conta de interpretar a nova realidade. Nestes tempos acelerados, o tropel dos
eventos desmente verdades estabelecidas e desmancha os saberes
(SANTOS, 2008, p. 18). Jameson (apud KUMAR, 2006, p. 148-149) faz
referncia incapacidade da nossa mente, pelo menos no presente, de
mapear a grande rede global, multinacional, descentralizada de comunicao
na qual nos encontramos imersos. Para Ianni (1996, p. 189), as cincias
sociais se defrontam com um desafio epistemolgico novo, enquanto Morin
(2007, p. 12) assinala que aproximamo-nos de uma mutao inaudita no
conhecimento.
5.1. O desafio e a lgica da complexidade
O pressuposto comum que a civilizao em gestao exige um novo tipo de

pensamento, o qual considere a interdependncia dos fenmenos e sua com-
plexidade. Isto implicaria abandonar o pensamento mecanicista que predominou na
modernidade e para o qual o estudo das partes de uma realidade seria condio
suficiente para a compreenso do todo , a fim de abraar o que Morin conceitua
como pensamento complexo. Segundo Fritjof Capra (2005, p. 111),
no comeo deste novo sculo, estamos rodeados de sistemas altamente complexos

que cada vez mais tomam conta de quase todos os aspectos da nossa vida. Trata-se
de complexidades que seramos incapazes de imaginar h meros cinquenta anos. [...]
Eles trouxeram em seu bojo um ambiente empresarial e organizativo praticamente
irreconhecvel do ponto de vista da teoria e da prtica tradicionais da administrao.
78
Na perspectiva da teoria da complexidade, no se pode compreender qualquer
realidade de modo unidimensional, j que a relao antropossocial com-
plexa, pois o todo est na parte, que est no todo (MORIN, 2007, p. 69-75).
Essa perspectiva se ope ao chamado paradigma da simplicidade, que nor-

teou o avano das cincias at o presente, baseado em um pensamento dis-
juntivo, com mtodos de anlise que reduzem os fenmenos s suas partes
mais simples a fim de tentar compreend-los na completude. O pensamento
complexo, em contraposio, admite a impossibilidade da certeza e de ex-
plicaes definitivas. Parte da premissa de que preciso pensar com um vis
sistmico, um pensamento conjuntivo, que integre as partes. O mtodo
analtico, isoladamente, desintegra justamente a organizao que liga os
elementos analisados, enquanto a sntese, por si s, oculta a realidade dos
elementos constituintes (MORIN, apud GENELOT, 2001 p. 136).
O pensamento complexo surge no incio do sculo XX, como caudatrio do

desenvolvimento das cincias fsicas, em especial da teoria geral da
relatividade, de Albert Einstein, que colocou em cheque os conceitos de
tempo e espao absolutos da fsica clssica, newtoniana. Como explica
Morin (2007, p. 14), aps tentar explicar o Universo a partir do
determinismo de leis nicas e generalizantes, a cincia acabou por
desembocar na complexidade do real:
Descobriu-se no universo fsico um princpio hemorrgico de degradao e desordem [...];

depois, no que se supunha ser o lugar da simplicidade fsica e lgica, descobriu-se a
extrema complexidade microfsica; a partcula no um primeiro tijolo, mas uma fronteira
sobre uma complexidade talvez inconcebvel; o cosmos no uma mquina perfeita, mas
um processo em vias de desintegrao e de organizao ao mesmo tempo.
Dois marcos dessa revoluo paradigmtica os quais, como explanaremos

no prximo captulo, tiveram desdobramentos relevantes para o estudo das
organizaes e sua comunicao foram a teoria dos sistemas, proposta, em
79
1933, pelo bilogo austraco Ludwig Von Bertalanffly, e a ciberntica, como
concebida, em 1948, pelo matemtico americano Norbert Wiener. O siste-
mismo levou proposio de que toda realidade conhecida do tomo s
galxias, passando pelos seres vivos, as organizaes e a sociedade tem de
ser concebida como sistema, ou seja, uma associao combinatria de ele-
mentos diferentes e interdependentes em constante interao (MORIN, 2007,
p. 19). Como explicam Armand e Michelle Mattelart (1999, p. 62), a ambio
do sistemismo pensar a globalidade, as interaes entre os elementos, mais
do que as causalidades, apreender a complexidade dos sistemas como
conjuntos de relaes mltiplas e cambiantes.
A ciberntica de Wiener, por sua vez, como estudo dos processos de comu-
nicao, regulao e autocontrole nos sistemas estveis, valorizou a informa-
o como elemento vital sua manuteno. E introduziu o conceito de
entropia a tendncia que tem a natureza a destruir o ordenado e precipitar a
degradao biolgica e a desordem social .[...]. A informao, as mquinas que
a tratam e as redes que ela tece so as nicas capazes de lutar contra esta
tendncia entropia (MATTELART; MATTELART, 1999, p. 66). Nas palavras
do prprio Wiener (apud MATTELART; MATTELART, 1999, p. 66), a soma de
informao em um sistema a medida de seu grau de organizao, o que nos
remete, necessariamente centralidade da comunicao.
Aplicadas aos estudos sociais, essas perspectivas esto na origem da teoria

geral dos sistemas, de Talcott Parsons, que v a sociedade como um sistema
relativamente estvel e equilibrado, no qual cada parte tem uma funo para o
funcionamento do todo. Segundo Curvello (2009, p. 92-93), a partir da dcada
de 1980, o sistemismo influenciado por novas formulaes tericas que buscam
superar o paradigma da relao das partes com o todo, avanando na direo de
uma abordagem mais holstica, com a viso de que o todo seria maior do que as
partes. Entre essas formulaes esto a teoria da incerteza, de Heisenberg, com a
80
idia de que no conhecemos do real seno o que nele introduzimos (apud
CURVELLO, 2009, p. 93), e a teoria da do caos, postulada na dcada de 1980
pelos pensadores do Instituto Santa F, do Novo Mxico, nos Estados Unidos.
Ao mesmo tempo em que apontou o carter auto-organizador da natureza e da

sociedade, a teoria do caos props uma diferenciao entre sistemas fecha-
dos, que no utilizam fontes de energia exteriores a si prprios como um
mineral ou objeto fsico e os sistemas abertos, cuja existncia depende de
trocas de fluxos constantes com o meio. Ao contrrio dos sistemas fechados,
que existem em condio de estabilidade, os abertos vivem em equilbrio
temporrio, pois esto sujeitos s variaes das trocas contnuas com o meio,
no processo chamado de simbiose. nessa categoria que se enquadram as
organizaes empresariais, como assinala Kunsch (2003, p. 30):
Qualquer organizao constitui um sistema que necessita receber energias do meio

ambiente, transforma tais energias e exporta as energias transformadas em seu interior para
o meio ambiente, a fim de conquistar maiores condies de segurana para sobreviver.
Outra contribuio decisiva para o pensamento sistmico veio dos bilogos chi-
lenos Humberto Maturana e Francisco Varela, na dcada de 1980. Enquanto o
sistemismo tratava os sistemas como unidades estruturadas, mas abertas e
permeveis a influncias externas, a nova perspectiva defende que os sis-
temas so operacionalmente fechados, em um processo circular de auto-
construo, capaz de construir identidade, reduzir complexidade e permitir
diferenciao do ambiente (CURVELLO, 2009, p. 94). Para se referir a esta
propriedade dos sistemas vivos de se produzirem continuamente a si mesmos,
em um processo autorreferente embora envolvendo recursos e interaes
com o meio ambiente, em uma relao que implica, simultaneamente,
autonomia e dependncia , Maturana e Varela (2001, p. 52) introduzem o
conceito de autopoiese: Nossa proposta que os seres vivos se caracterizam,
por literalmente produzirem de modo contnuo a si prprios, o que
81
indicamos quando chamamos a organizao que os define de organizao
autopoitica.
Avanando na fundamentao da complexidade, o socilogo Niklas Luhmann

(apud CAPRA, 2005, p. 94) aplicou a noo de autopoiese ao social e destacou
a comunicao como elemento central das redes sociais:
Os sistemas sociais usam a comunicao como seu modo de reproduo autopoitica.

Seus elementos so comunicaes produzidas e reproduzidas de modo recorrente
[recursively] por uma rede de comunicaes e que no podem existir fora de tal rede.
Para Curvello (2009, p. 94), trata-se de uma nova revoluo paradigmtica,

com implicaes importantes para o estudo das organizaes, ao substituir o
clssico referencial do todo e da parte pela perspectiva da diferena entre o
sistema e o entorno.
No basta mais perceber os sistemas organizacionais como constitudos por partes [..],
devendo-se v-los como instncias em acoplamento estrutural com o ambiente. Este
acoplamento, contudo, centrado muito mais no rudo, na irritao provocada pela
complexidade do entorno, do que no entendimento e no equilbrio harmnico.
A lgica da complexidade avana com a contribuio do qumico russo natu-

ralizado belga Ilya Prigogine, ganhador do Prmio Nobel de Qumica, em 1977,
com sua teoria das estruturas dissipativas. A partir do estudo detalhado do
fluxo da matria e da energia atravs de sistemas complexos, Prigogine e seus
colaboradores postularam que os sistemas existem em constante movimento e
transformao, ainda que a mudana nem sempre seja aparente.
A estrutura dissipativa de que fala Prigogine um sistema aberto que se conserva bem
longe do equilbrio, embora seja tambm estvel: a mesma estrutura global se
conserva, apesar do fluxo e da mudana constantes dos seus componentes. [...] Este
surgimento espontneo da ordem nos pontos crticos de instabilidade um dos
82
conceitos mais importantes da nova compreenso da vida. Tecnicamente denomina-se
auto-organizao (CAPRA, 2005, p. 31).
Tambm Delleuze e Guattari (1995, p. 25-26) apontaram, mais recente-

mente, a necessidade de uma ruptura na lgica que tem dominado o pen-
samento ocidental, desde os primrdios da civilizao, em direo a uma
viso que incorpore a multiplicidade das conexes que esto na base de
todos os sistemas, particularmente na sociedade contempornea. Em vez do
pensamento linear, cuja metfora a rvore, matriz unitria da qual derivam
todas as razes e todos os galhos, a nova lgica se assemelharia mais
estrutura mltipla e flexvel dos rizomas, com suas hastes subterrneas que se
expandem a partir de conexes, bulbos e linhas de fuga. Para esses filsofos, a
rvore ou raiz inspiram uma triste imagem do pensamento que no pra de imitar
o mltiplo, a partir de uma unidade superior, de centro ou segmento. Esta forma
de raciocnio seria inadequada para dar conta do real, pois o pensamento no
arborescente e o crebro no uma matria enraizada ou ramificada.
Com sua configurao de rede auto-organizada e sem centro, o rizoma parece uma
metfora muito mais pertinente do que a rvore tambm para as corporaes do
sculo XXI. Acreditamos, com a especialista em mudana organizacional
americana Jeanie Duck (2005, p. 66), que a empresa, como um mbile, uma
rede de interconexes. Porm, ao contrrio dos sistemas centrados, trata-se, neste
caso, de sistemas acentrados, conforme a definio de Delleuze e Guattari (1995,
p. 27):
Redes de autmatos finitos, nos quais a comunicao se faz de um vizinho a um

vizinho qualquer, onde as hastes e canais no preexistem, nos quais os indivduos so
todos intercambiveis, se definem somente por um estado a tal momento, de tal
maneira que as operaes locais se coordenam e o resultado global se sincroniza
independente de uma instncia central.
83
Parece evidente, portanto, que a lgica da complexidade se mostra muito mais
apropriada ao entendimento da organizao na contemporaneidade do que o
pensamento mecanicista tradicional do passado.
5.2. Sistemas cardicos: as organizaes entre a ordem e o caos
O pensamento sistmico e complexo ajuda a compreender o carter das orga-

nizaes corporativas como sistemas instveis, porque sujeitos s instabi-
lidades tanto de seus subsistemas internos quanto do macrossistema externo,
e que existem, portanto, em permanente transformao. Estamos diante de
sistemas extremamente complexos onde a parte est no todo e o todo est na
parte. Isto verdade para a empresa, que tem suas regras de funcionamento e
no interior da qual vigoram as leis de toda a sociedade (MORIN, 2007, p. 88).
Como a sociedade, corporaes so metassistemas, termo que designa um
sistema que engloba outros e lhe d sentido.
Os homens na empresa no vivem fora do tempo, fora da histria, fora do ambiente.

Esto inseridos em um contexto cultural, econmico, social e poltico do qual depen-
dem e que eles moldam. Esta dependncia recproca introduz um fator de comple-
xidade na gesto (GENELOT, 2001, p. 189).
Tanto nas interaes internas quanto nas externas, convivem na empresa lgicas
distintas e muitas vezes conflitantes, que preciso articular continuamente: a
lgica do departamento financeiro, por exemplo, diferente daquela das reas de
produo, de gesto dos recursos humanos ou de relacionamento com os
consumidores. Por outro lado, para se manterem como sistemas vivos, as orga-
nizaes tm que se equilibrar, como assinala Morin (2007, p. 89), numa tenso
permanente entre as foras da ordem, que induzem rigidez estrutural, e as da
desordem, que podem levar degenerao e morte:
84
Num universo de pura ordem, no haveria inovao, criao, evoluo. No haveria
existncia viva, nem humana. Do mesmo modo, nenhuma existncia seria possvel na pura
desordem, porque no haveria nenhum elemento de estabilidade para se instituir uma
organizao. As organizaes tm necessidade de ordem e necessidade de desordem.
Ilustrativo dessa condio o desafio com que se defrontou o administrador

americano Dee Hock, quando encarregado, em 1968, de desenhar um novo
conceito de organizao para viabilizar um at ento indito sistema global de
troca eletrnica de valores o modelo que daria origem Visa International,
hoje uma das maiores empresas do mundo, e ao prprio negcio dos cartes
de crdito. Para integrar de forma orgnica os mais de 20 mil bancos pro-
prietrios do sistema que atualmente competem entre si por cerca de um
bilho de clientes globais, ao mesmo tempo em que cooperam uns com os
outros para honrar mutuamente transaes num valor anual superior a 1,2
trilho de dlares , Hock inspirou-se na biologia para conceber uma estrutura
fluida na qual coexistem caos e ordem. E props um neologismo, cardico,
para designar o comportamento de
qualquer organismo, organizao, comunidade ou sistema complexo, auto-organizado,

autogovernado, adaptvel, no-linear, seja ele fsico, biolgico ou social, cujo comportamento
combine harmoniosamente caractersticas de caos e ordem ( HOCK, 1999, p. 40).
Esse carter auto-organizador das empresas em geral destacado igualmente

por Morgan, que props a metfora das organizaes como crebro, j que
cada aspecto de seu funcionamento depende do processamento de infor-
maes. Tal perspectiva se contrape imagem tradicional da organizao
como mquina, no quadro das teorias clssicas da administrao, que conce-
biam as organizaes como estruturas rgidas de departamentos especi-
alizados e postulavam sua gesto como sistemas estritamente racionais, a fim
de alcanar a eficincia mxima do conjunto. Comparadas a crebros, ao contrrio,
as organizaes so entendidas como sistemas cognitivos, dotados de flexibilidade,
85
capacidade de autoaprendizagem e inovao. So sistemas de comunicao,
sendo tambm sistemas de tomada de deciso (MORGAN, 2006, p. 85).
A atual economia informacional e em rede, como analisada no tpico anterior, est

levando esta complexidade intrnseca das organizaes a patamares ainda mais
elevados. Como bulbos do rizoma descrito por Delleuze e Guattari, que conecta um
ponto qualquer com outro ponto qualquer, elas se tornam elos de uma gigantesca
teia de fluxos interdependentes, que se expande exponencialmente nas novas
plataformas digitais redes transnacionais de fluxos financeiros e econmicos,
redes comunicacionais, sociais e produtivas. Na era digital, afinal, tambm a
empresa se desterritorializa, desloca e desencaixa. Segundo Lvy (1996, p. 19),
a virtualizao da empresa consiste em fazer das coordenadas espao-temporais do

trabalho um problema sempre repensado e no uma soluo estvel. O centro de
gravidade da organizao no mais um conjunto de departamentos, de postos de
trabalho e de livros de ponto, mas um processo de coordenao que redistribui sempre
diferentemente as coordenadas espao-temporais da coletividade do trabalho e de
cada um de seus membros em funo de diversas exigncias.
Nessa empresa em rede, que analisaremos mais detalhadamente no captulo

4, a identidade corporativa, assim como ocorre com a dos indivduos, deixa
tambm de ser fixa e estvel para assumir o carter de identificaes.
As relaes esto sempre em estado de fluxo e a estabilidade (caso exista tal feno-
meno em sistemas complexos) existe sempre no meio deste fluxo. Sistemas com-
plexos, analogamente ao rio descrito por Herclito, esto sempre fluindo e precisam
ser entendidos como processos (MORGAN, 2006, p. 260).
Na viso de Hock, estamos ingressando em uma era cardica, na qual ape-

nas as organizaes que se assumirem como sistemas abertos conseguiro
evoluir. Nas organizaes verdadeiramente cardicas, no h um estratgia
fechada, no h uma liderana suprema. H somente a transformao cons-
tante, o vir a ser (HOCK, 1999, p. 19).
86
Tambm para Cond, Dourado e Tavares (2008, p. 60), professores da Funda-
o Dom Cabral, a adoo da perspectiva complexa tornou-se indispensvel s
organizaes na contemporaneidade. Observam eles que
tratar as questes indiscriminadamente, com objetividade, mirando num alvo, manuseando

uma varivel ou vetor de cada vez, pressupondo que o sistema responde de maneira linear,
tem sido a forma de operar da corporao que se orienta por uma filosofia ultrapassada.
preciso, ao contrrio, segundo eles, reconhecer que, na nova economia do

conhecimento, todas as questes esto inter-relacionadas. Um sistema
corporativo que se v como complexo, considera as demandas expressas tanto
quanto as no expressas, pois se entende como um sistema aberto em
equilbrio dinmico, no qual a auto-regulao favorece a sua sobrevivncia.
Desta perspectiva da complexidade e da rede, em que a organizao se molda,

autorregula e autorreproduz a partir de interaes e fluxos, o papel da
comunicao passa a ser mais reconhecido e valorizado. Segundo Genelot
(2001, p. 159), ela se configura como elemento fundamental na articulao
cotidiana das diferentes lgicas e subsistemas em busca do equilbrio. A
informao, a comunicao e o conhecimento esto no centro da dinmica dos
sistemas complexos. por meio deles que o sentido e a coerncia podem emergir
da complexidade. Nesta tica, a comunicao torna-se como analisaremos
mais detalhadamente no captulo seguinte condio de existncia da
organizao: A comunicao o que viabiliza a existncia e coerncia de um
sistema. Sem comunicao no h sistema! (GENELOT, 2001, p. 166).
Mas parece evidente que, nesse novo ambiente, a comunicao organizacional

ter que ser repensada em novas bases, com uma abordagem dialgica e
multidisciplinar. Em universos complexos, em que lgicas diversas e
conflitantes se misturam e sobrepem, o prprio pensamento tem que se
87
diversificar e complexificar para melhor apreender as situaes e melhor gerir
as organizaes (GENELOT, p. 133). Torna-se imprescindvel entender a
complexidade, tanto das corporaes quanto da comunicao, para superar o
reducionismo das perspectivas tradicionais, instrumentais e funcionalistas e
considerar seu carter social e relacional.
88
CAPTULO 2
COMUNICO-ME, LOGO EXISTO

__________________________________
O homem um animal suspenso

em teias de significado que ele mesmo teceu.
Clifford Geertz (apud THOMPSON, 1998, p. 20)
89
Captulo 2
COMUNICO-ME, LOGO EXISTO
C
omo afirmamos no captulo 1, certo que a comunicao, sempre foi um
dado central na vida do homem e em sua trajetria como espcie.
Como um ser que se reconhece em seu semelhante, o homem fez-se na
interao com os outros. Ele um ser de comunicao (FGARO, 2008, p. 86).
Segundo o bilogo Francisco Varela (apud GENELOT, 2001, p. 162), o desejo
de construir significado, de produzir sentido, a paixo mais fundamental do
homem e est inserido nas prprias estruturas da vida. Esta viso se aplica
mesmo s sociedades mais remotas, nas quais o surgimento da linguagem foi
um marco evolutivo fundamental. Parece inquestionvel, porm, que a relevncia
da comunicao foi se tornando progressivamente mais evidente medida que a
tecnologia possibilitou o surgimento de meios com alcance e poder simblico
cada vez maiores da prensa de Gutenberg ao telgrafo, passando pelos meios
de massa do sculo XX, at a nossa nascente civilizao da conectividade total.
Aceitando que uma das primeiras formas de expressividade foram as pinturas

rupestres do homem das cavernas, a ruptura inicial, vemos um longo processo de
esforos do homem para ampliar, acelerar e encurtar os processos de disseminao de
suas mensagens (CORRA, 2009, p. 324).
Nesse processo, sugere Lyotard (1984, p. 15), acabamos, como espcie, nos
hibridizando e confundindo com a comunicao que geramos. Uma pessoa
est sempre situada num ponto nodal de circuitos especficos de comunicao,
por menores que possam ser [...]. Cada um existe num tecido de relaes que
hoje mais complexo e mvel do que nunca. Para alguns autores, se
90
levarmos em conta as dimenses tcitas da comunicao, concluiremos que
no se pode deixar de comunicar, j que a intencionalidade no um
ingrediente essencial. Paul Watzlavick (apud MATTELART; MATTELART, 1999, p.
68), por exemplo, considerado uma das principais influncias no pensamento de
McLuhan, afirma que todo comportamento na presena de outra pessoa
comunicao.
1. O HOMEM COMO SER DE COMUNICAO
Em sua Histria das teorias da comunicao, Armand e Michele Mattelart

(1999) lembram que a viso da comunicao como fator fundamental de
integrao das sociedades humanas ganhou corpo no sculo XIX, quando
surgiu a metfora da comunicao como rede vascular. A funo dos meios de
comunicao os quais, naquela poca, se referiam s rotas fsicas de
transporte de bens chegou a ser comparada, pelos pensadores da chamada
Escola dos fisiocratas, desempenhada pelo sistema circulatrio no
organismo humano. Para esses autores, como o mdico francs Franois
Quesnay, os sistemas de comunicao eram agentes de desenvolvimento e
civilizao (MATTELART; MATTELART, 1999, p. 21). Por volta da dcada de
1960, essa interpretao ganhou nova dimenso com a polmica teoria
difusionista, que vinculava comunicao, modernizao e progresso. Autores
como o norte-americano Everett Rogers sustentaram que a comunicao nos
meios de massa seria fator intrnseco de desenvolvimento social, ao disseminar
inovaes e estimular a substituio de traos arcaicos das culturas
tradicionais.
Na base do reconhecimento da centralidade da comunicao est o

entendimento de que h uma relao intrnseca entre pensamento, linguagem,
comunicao e ao, como estabelecido pela filosofia da linguagem. Para o
91
professor russo Lev S. Vigotski (2005, p. 6-58), um dos expoentes dessa
corrente no sculo XIX, pensamento e fala seriam dois crculos que se
cruzam e a funo primordial da fala a comunicao, o intercmbio social.
Ao longo do sculo XX, consolida-se o consenso sobre o carter estruturante e
constitutivo da comunicao, e as vrias dimenses em que essa centralidade
se manifesta: a do indivduo e da sociedade, bem como da ao, como fator
de materializao da prpria realidade.
Torna-se progressivamente consensual que os processos comunicacionais, nossas

trocas com o mundo, esto na base da construo do eu e da subjetividade, na
infncia e ao longo de toda a vida. Comunicar ser, isto , buscar sua identidade e
sua autonomia. tambm fazer, ou seja, reconhecer a importncia do outro, ir ao
encontro dele. Comunicar tambm agir (WOLTON, 2006, p. 15). Hall (2006a, p.
342) refora essa linha de raciocnio ao afirmar que os discursos na sociedade so
os meios pelos quais as pessoas tornam significativo o mundo.
No mbito social, o entendimento que os processos comunicacionais no

apenas espelham interaes, mas engendram, de fato, as relaes. O
matemtico Norbert Wiener (apud GENELOT, 2001, p. 162-167), criador da
ciberntica, via na comunicao o cimento da sociedade: A informao o
nome do contedo das nossas trocas com o mundo exterior, medida que nos
ajustamos a ele e nos inserimos nele por esse processo de adaptao. Para
Wiener (apud MARTN-BARBERO, 2003, p. 8), a comunicao constituiria, ao
lado da matemtica, um dos idiomas-chave em que est escrito o mundo. No
universo tudo se comunica. Em sua obra-referncia de 1948, Ciberntica e
sociedade: o uso humano de seres humanos (apud MATTELART;
MATTELART, 1999, p..66), Wiener antev a organizao da sociedade futura
com base nesta nova matria-prima que logo ir se tornar, a seu ver, a
informao.
92
O sculo XX viu consolidar-se, tambm, o entendimento de que, mais do que
mera troca de mensagens e interao, a comunicao constitui uma forma
efetiva de ao, portanto de constituio do real. H muito tempo se sabe que
a linguagem no apenas designativa, mas produtora de realidade (SODR,
2002, p. 260). Esta a ideia central da teoria performativa do filsofo ingls
John L. Austin. Em seu clssico How to do things with words (1962), resumo de
conferncias realizadas na Universidade de Harvard e publicadas,
postumamente3, por J. O. Umson, Austin (apud MATTELART; MATTELART,
1999, p. 142) sustenta que a linguagem no somente descritiva, mas tambm
performativa, isto , voltada para a realizao de alguma coisa. .Nesse sentido,
dizer fazer. A mesma argumentao sustentada por outro estudioso da
linguagem, o filsofo alemo Martin Heidegger (apud TAYLOR, 2000, p. 19):
por meio das palavras e da linguagem que as coisas se tornam reais.
Para o tambm filsofo, o alemo Jrgen Habermas (apud ARAGO, p. 51), a

linguagem o verdadeiro trao distintivo do ser humano, pois lhe atribui a
capacidade de tornar-se um ser individual, social e cultural, fornecendo-lhe
uma identidade e possibilitando-lhe partilhar de estruturas de conscincia
coletiva. Em suas teorias da razo da razo e da ao comunicativa,
Habermas (1987, p. 12-13) situa o agir comunicacional na base dos
processos tanto de individuao quanto de integrao social e coordenao
da ao humana:
O mundo s ganha objetividade quando significa um mesmo e nico mundo para uma
comunidade de sujeitos falantes e atuantes. O conceito abstrato de mundo uma
condio necessria para que os sujeitos, agindo comunicativamente, alcancem
entendimento entre si sobre o que acontece no mundo ou deve nele ser realizado.
3
Austin faleceu em 1960.
93
Para Habermas (apud ARAGO, 1977, p. 55), essa razo comunicativa um
critrio de evoluo social, pois teria um carter inerentemente emancipatrio. Na
medida em que os homens pensam, falam e agem coletivamente de forma racional,
esto se libertando no s das formas de conceber o mundo e a si impostas pela
tradio, como das formas de poder hipostasiadas pelas instituies.
Temos conhecimento das crticas ao que se considera o carter utpico da

teoria da evoluo social de Habermas. Ao postular a existncia de uma
racionalidade inerente linguagem e defender que esta teria como finalidade
imanente o entendimento entre seres sociais, Habermas parece
desconsiderar a influncia das condies materiais e scio-histricas nos
processos comunicacionais. Sua teoria da racionalidade comunicativa est
estruturada sobre conceitos como situao ideal de fala e pretenses de
validez, que pressupem uma relao entre sujeitos iguais. E parece j
consolidada a noo de que todas as interaes humanas so inevitavelmente
pautadas por relaes de poder, o que inclui a comunicao. Entendemos,
contudo, que a obra de Habermas contribui de forma significativa para reforar
a centralidade da comunicao na existncia humana
2. COMUNICAO GENERALIZADA E O BIOS MIDITICO
Mas se o homem constitui, em essncia, um ser de comunicao, como

sugere Fgaro (2008, p.86), a atual sociedade informacional e em rede parece
conferir comunicao uma primazia ainda mais absoluta, por sua ubiquidade
e penetrao sem precedentes. A comunicao se torna, na viso de Armand
e Michele Mattelart (1999, p. 9), uma figura emblemtica da sociedade do
terceiro milnio. Para esses autores,
94
estamos num momento em que os sistemas tecnolgicos complexos de comunicao e
informao exercem um papel estruturante na organizao da sociedade e na nova
ordem mundial. A sociedade definida em termos de comunicao, que definida em
termos de redes (MATTELART; MATTELART, 1999, p. 159).
Nesta era miditica, tanto a prtica quanto o estudo da disciplina tornam-se,

consequentemente, mais desafiantes. J no se trata apenas de utilizar ou
compreender meios (canais) ou mediaes (processos), como tem sido o foco
das teorias da comunicao ao longo do sculo XX, no contexto das mdias de
massa. Para alm da intensificao de fluxos, as plataformas digitais e
interativas criaram uma tessitura densa de interaes uma espcie de pele
da comunicao, em uma analogia com a expresso pele da cultura,
proposta por De Kerckhove, como exposto no captulo 1. As redes inauguram
uma nova dimenso espacial, um ambiente comunicacional no qual o virtual e
o real se confundem e no qual agora se situa e sustenta a vida seja dos
indivduos, seja da sociedade e de suas organizaes, objeto do presente
estudo. Parodiando o cogito de Descartes, mote da era moderna, poderamos
talvez aplicar contemporaneidade a expresso comunico-me, logo existo. Uma
verso atualizada, para levar em conta a web 2.0 e a chamada blogosfera, com
seus milhes de blogs pessoais, seria ainda mais radical: eu blogo, logo existo.
Vale ter em mente que, como processo social complexo, a comunicao no

pode ser compreendida fora do seu contexto, pois sempre mediada
pelas prticas culturais que se constroem no cotidiano (FGARO, 2008, p.
120). Em cada poca, portanto, os processos comunicacionais adquirem
tonalidade e caractersticas prprias, de acordo com os diferentes contextos
scio-histricos e os meios predominantes. Afinal, mais do que meros
instrumentos de transmisso de informaes, estes constituem mediaes na
experincia do real, contribuindo para criar novas lgicas de pensamento,
moldar novas formas de sociabilidade, novos valores e mercados. Ao propor
uma teoria social da mdia, Thompson (2008, p. 17) argumenta:
95
As mdias comunicacionais no se restringem aos aparatos tcnicos usados para
transmitir informaes de um indivduo a outro, enquanto a relao entre eles
permanece inalterada; ao contrrio, usando as mdias comunicacionais, novas formas
de agir e interagir so criadas considerando-se suas propriedades distintivas
especificas.
Tambm Di Felice (2008, p. 21) raciocina nesse sentido:
Alm de mudar as opinies e formas de interagir, a introduo de um novo meio de

comunicao e de uma nova tecnologia comunicativa, num determinado momento da
histria da humanidade, passou a atingir a esfera da interao com o mundo,
contribuindo para determinar a transformao da estrutura da realidade.
Para a maioria dos autores, essa correlao entre as tecnologias de

comunicao e a configurao da sociedade pode ser verificada no quadro das
quatro revolues da comunicao que pontuam a histria: a da escrita, no
sculo V a.C.; a da imprensa, no sculo XV; a dos meios eletrnicos de massa, nos
sculos XIX e XX; e a atual revoluo digital. Para Thompson, por exemplo,
impossvel compreender a modernidade sem levar em conta o papel central nela
desempenhado pelos meios de comunicao de massa. Ele ilustra o impacto
transformador da inveno da prensa de Gutenberg, no sculo XV, com a histria
de um moleiro, de nome Menocchio, julgado e condenado pela Inquisio, quase
um sculo depois, por suas ideias consideradas herticas. Morador de um pequeno
vilarejo no norte da Itlia, Menochio desenvolvera, por meio da leitura, uma
cosmogonia prpria, que afrontava os dogmas da Igreja sobre a criao do mundo.
Em outras palavras, ao democratizar o acesso informao e ao

conhecimento, antes limitado nobreza, a imprensa e o livro teriam contribudo
para ampliar a pluralidade de pontos de vista e desequilibrar sistemas
tradicionais de poder , constituindo um dos fatores que impulsionaram, no
sculo XVI, o movimento da Reforma, iniciado pelo alemo Martinho Lutero,
96
contra o domnio da Igreja Catlica. Como vrios autores, Thompson (2005, p.
58) sustenta que as novas tcnicas de impresso tiveram papel fundamental
na difuso das ideias de Lutero e outros reformadores. O fato que as 95
teses do reformador, inicialmente fixadas na porta da igreja da cidade alem de
Wittenberg, foram rapidamente traduzidas para varias lnguas e distribudas, em
forma de folhetos, por toda a Europa. Em apenas um ms sua leitura se disseminou
entre a elite europia, o que seria simplesmente invivel antes da inveno da
prensa.
Habermas (apud MATTELART; MATTELART, 1999, p. 82) enfatiza essa correlao

entre imprensa e democratizao poltica. Para ele, a disseminao dos meios
impressos de massa no sculo XVII na Inglaterra foi decisiva para a constituio de
uma opinio pblica. Criou um espao indito para a circulao e discusso de
ideias, ajudando a moldar uma esfera pblica: a articulao da opinio publica
atravs da mdia foi de vital importncia para a vida democrtica moderna.
Com o advento da eletricidade, meios de comunicao de amplo alcance,

como o rdio e a televiso, reconfiguraram de forma ainda mais profunda as
relaes sociais. Os meios de comunicao de massa redesenharam os
mercados e a cultura, dando origem sociedade de massas. Seu poder de
manipular a opinio pblica foi considerado quase absoluto por pensadores de
diferentes correntes ao longo de quase todo o sculo XX. Na dcada de 1960,
em funo da capacidade da mdia de homogeneizar opinies e cultura,
disseminou-se at mesmo a ideia de que o mundo estaria se tornando uma
imensa aldeia global, segundo a expresso controversa de McLuhan.
A comunicao passa a impregnar, num crescendo vertiginoso, todas as

dimenses da vida, levando condio que o filsofo Jean Baudrillard (p. ex.,
1991; 1997) denominou de xtase da comunicao. Vattimo (1992, p. 17-19)
refere-se a uma sociedade de comunicao generalizada, j que o novo
modo social de existir [] diretamente plasmado pelas formas de comunicao
97
moderna. E Martn-Barbero (2003, p. 13) chama a ateno para a necessidade
de pensar o lugar estratgico que passou a ocupar a comunicao na
configurao de novos modelos de sociedade.
Trata-se, em sntese, do que muitos autores caracterizam como uma

sociedade mediatizada, porque passa a ser caracterizada pelo predomnio
de um tipo especfico de interao, a miditica, segundo a qual as demais
dimenses da vida social so conformadas (LIMA, 2008, p. 116). Braga (apud
LIMA, 2008, p. 116). explica que a noo de mediatizao pode ser
relacionada a pelo menos dois mbitos sociais: No primeiro so tratados
processos especficos que passam a se desenvolver (inteira ou parcialmente)
segundo lgicas da mdia. [...] J em um nvel macro, trata-se da mediatizao
da prpria sociedade.
Para caracterizar os desdobramentos sociais dessa primazia das mdias, no

contexto que qualifica como tecnocultura, Sodr (2007, p. 17) adota, como
mencionado no captulo 1, o termo midiatizao:
Por midiatizao entenda-se no a veiculao de acontecimentos por meios de

comunicao [...] e sim o funcionamento articulado das tradicionais instituies sociais
com a mdia. [...] A midiatizao no nos diz o que a comunicao e, no entanto, ela
objeto por excelncia de um pensamento da comunicao social na
contemporaneidade precisamente por sustentar a hiptese de uma mutao
sociocultural centrada no funcionamento atual das tecnologias de comunicao.
A partir do chamado big bang digital, com a disseminao vertiginosa das

tecnologias da comunicao e da informao (TCIs) e a multiplicao
exponencial de interaes em rede, essa generalizao da comunicao se
exacerba, sugerindo a analogia com um transe da comunicao. Se o rdio levou
trinta anos para alcanar 50 milhes de usurios e a televiso, apenas treze, a
internet conectou essa mesma quantidade de pessoas em quatro anos; e precisou
98
somente de mais uma dcada para ultrapassar a barreira de 1,5 bilho de
internautas (DE KERCKHOVE, 2001, p.25). Nessa quarta revoluo comunicativa,
alm da expanso do elemento comunicativo, que passar a permitir o alcance das

informaes a um pblico ilimitado e a transmisso em tempo real de uma quantidade
infinita de mensagens, o prprio processo e o prprio significado do ato de comunicar
a serem radicalmente transformados (DI FELICE, 2008, p. 22-23).
em parte devido a essa penetrabilidade crescente das TCIs que, segundo

Castells (2003, p. 68), a prpria natureza da comunicao sofre mutaes
importantes, considerando sua penetrao em todos os domnios da
atividade humana, no como fonte exgena de impacto, mas como tecido em
que esta atividade exercida. Ao coexistirem e convergirem, as mdias
tradicionais e as digitais compem uma nova midiaesfera, ou infoesfera.
Para dar conta desse novo espao-informao, Sodr prope o termo bios
miditico, a partir de categorizao proposta por Aristteles. Em sua obra
tica a Nicmano, o filosofo grego sustentou que a vida se desenvolve em trs
mbitos distintos, que definiu como bios (vida): o bios theortikos, referente
vida contemplativa; o bios poltikos, que diz respeito atividade poltica; e o
bios apolustikos, ligado ao corpo e aos seus prazeres. Sodr (2002, p. 24)
sugere que a contemporaneidade comporta uma quarta dimenso, o bios
miditico como um novo modo de presena do sujeito no mundo.
Tudo isso caracteriza, para alm da exacerbao da comunicao, sua
complexificao, como indica Wolton (2006, p. 19): Complexa por natureza, a
comunicao complexificou-se ainda mais nestes ltimos trinta anos, devido ao
progresso tcnico. J Baldissera (2008, p. 149) chama a ateno para os
desdobramentos dessa complexificao:
Afirmar que a sociedade se realiza de forma cada vez mais complexa significa, tambm,
compreender que a cultura, como teia simblica que (re)tecida pelos sujeitos, se
99
complexifica. Parece exigir ser pensada como teia que se transforma em/por processos de
comunicao, ao mesmo tempo em que transforma os sujeitos em comunicao.
Esse novo ambiente de complexidade comunicacional, social e cultural implica

novas tenses e desafios tambm para as organizaes, conforme
detalharemos adiante. Como sujeitos de comunicao, elas passam a
depender de novas competncias e habilidades para construir suas narrativas,
sua identidade e sua reputao no mercado simblico ampliado, uma arena de
disputa pela produo de significados e valor cada vez mais dinmica e voltil.
3. TEORIAS EM QUESTO E NOVAS PERSPECTIVAS
A complexificao comunicacional coloca em questo muitos dos fundamentos

das teorias clssicas, tanto da comunicao quanto de um de seus
subsistemas, a comunicao organizacional. Ao longo da segunda metade do
sculo XX, as perspectivas funcionalistas ou mecanicistas j vinham sofrendo
questionamentos, pela incapacidade de dar conta de um fenmeno cada vez
mais complexo. Mas as abordagens tradicionais e reducionistas continuaram
dominantes no mbito das corporaes. Com o advento da comunicao
digital, contudo, essas limitaes tornaram-se ainda mais evidentes como se
a internet implodisse, tambm nesse campo de estudo, os saberes
consolidados e a comunicao, na nascente civilizao on-line, se recusasse a
conformar-se a modelos tericos pr-existentes.
As frmulas da sociedade de massa, baseadas na distino identitria entre emissor e

receptor, entre empresa e consumidor, entre instituies e cidados, entre pblico e
privado, no conseguem mais explicar a complexidade das interaes sociais nem as
formas do habitar metageogrficas contemporneas (DI FELICE, 2008, p. 24).
100
A trajetria dos estudos de comunicao organizacional sempre esteve imbricada,
como sublinha Nassar (2008, p. 66), com a das teorias da administrao. Mas a
disciplina evolui, tambm, em paralelo com as teorias da comunicao, registrando
um percurso semelhante de uma viso instrumental e linear, focada
principalmente na anlise dos meios, mensagens e audincias, para uma
perspectiva mais cultural e relacional, que reconhece o carter circular do processo
comunicacional, bem como o papel ativo que nele desempenham os receptores.
Nosso entendimento que as caractersticas intrnsecas da comunicao digital

acentuam o descompasso do pensamento funcionalista com a realidade do novo
ambiente comunicacional. A atual interatividade on-line parece tornar evidente a
dimenso transacional e dialgica imanente a todo e qualquer ato comunicativo,
embora esta nem sempre seja reconhecida pelos sujeitos envolvidos ou pelos
tericos. A natureza bidirecional da interao digital tambm torna flagrante o
poder do receptor no processo comunicativo, por tanto tempo subestimado, a
ponto de o prprio termo receptor soar cada vez mais obsoleto. Afinal, o
receptor, agora, no controla apenas quando, onde e como dar incio
comunicao, mas elege as mensagens e os contedos que lhe interessam, como
tambm o formato em que prefere acess-los seja em texto, vdeo, udio ou
infogrficos. E, sobretudo, tem a prerrogativa de interferir para alterar os
contedos.
Esse novo modelo nos coloca a anos-luz de distncia da noo de

comunicao como ferramenta de circulao eficaz de smbolos e mensagens
que dominou a chamada mass communication research, na dcada de 1940.
Originria dos estudos sobre propaganda poltica realizados nos Estados
Unidos durante as duas guerras mundiais, essa linha de pensamento atribua
aos emissores e s mdias de massa no por acaso denominadas meios
de difuso um poder quase hegemnico de moldar comportamentos e
manipular a opinio pblica. Como abordagem mecanicista, estabelecia uma
101
relao quase determinista de causa e efeito, uma conexo direta entre a
exposio s mensagens e o comportamento: se uma pessoa atingida pela
propaganda, pode ser controlada, manipulada, induzida a agir (WOLF, 2003,
p. 11). O cientista poltico da Universidade de Chicago Harold Lasswell exps,
em Propaganda technique in World War I (1927), a conhecida analogia da
agulha hipodrmica ou da bala linear para ilustrar o que seria esse controle
inexorvel exercido pelas mdias eletrnicas de massa sobre indivduos que
se acreditava acrticos, apassivados e atomizados.
Por mais anacrnico que possa parecer atualmente, o chamado diagrama de

Lasswell (1936) quem diz o qu, por que canal e com que efeito prevaleceu
durante mais de meio sculo como referncia terica. Influenciou fortemente os
estudos de comunicao organizacional e ainda inspira muitas estratgias
equivocadas de comunicao nas organizaes. Isso ocorre, sobretudo, no
mbito mercadolgico, no qual continua arraigada a crena no poder quase
absoluto da propaganda de massa de determinar hbitos de consumo e
comportamento, apesar dos inmeros estudos que relativizam essa influncia.
No final da dcada de 1940, o pensamento reducionista da mass

communication research se fortalece com a teoria matemtica da comunicao,
dos engenheiros americanos Claude E. Shannon e Warren Weaver, a qual
busca explicar a comunicao como mera equao matemtica. A questo
comunicacional se reduziria, nesta viso, a reproduzir em um ponto dado, de
maneira exata ou aproximativa, uma mensagem selecionada em outro ponto,
segundo Claude Elwood Shannon e Warren Weaver (apud MATTELART;
MATTELART, p. 58). A comunicao desmembrada em componentes de
uma cadeia linear: a fonte que produz uma mensagem; o codificador ou
emissor, que transforma a mensagem em sinais; o canal, que o meio
utilizado; o decodificador ou receptor que reconstri a mensagem a partir dos
sinais; e a destinao, a pessoa ou grupo ao qual a mensagem transmitida.
102
Nessa abordagem, o pressuposto continua sendo a primazia quase total do
emissor sobre o receptor, numa instrumentalidade verticalizada, de cima para baixo,
como se houvesse uma relao sempre direta, linear, unvoca e necessria de um

plo, o emissor, sobre o outro, o receptor [...]. Como se existissem dois polos que
necessariamente se opem, e no eixos de um processo mais amplo e complexo, por
isso mesmo, tambm permeado de contradies (SOUZA, 1995, p. 14).
Esse vis dominou tambm a perspectiva da teoria crtica, postulada na

mesma poca pelos filsofos Theodor Adorno e Max Horkheimer, da
chamada Escola de Frankfurt, que surgiu na Alemanha, na dcada de 1920,
sob a influncia do pensamento tanto de Marx quanto de Freud. Exilados nos
Estados Unidos, durante a Segunda Guerra Mundial, Adorno e Horkheimer
reforaram a noo do poder hegemnico de emissores e meios, a partir de
estudos realizados sobre a influncia do rdio, ento em seu apogeu como mdia.
Mas fizeram uma crtica radical aos meios de massa, que no passariam de
instrumentos de apassivamento massivo e dominao ideolgica para manuteno
do sistema capitalista. Longe de democratizantes, como eram apresentados pelos
difusionistas, eles seriam responsveis pela pior forma de violncia: a dominao
das mentes.
A dependncia e servido dos homens soa como o objetivo ltimo da indstria cultural,
argumentam os filsofos, ao introduzir o conceito de indstria cultural. Ela representaria
um anti-iluminismo, j que impede a formao de indivduos autnomos, independentes,
capazes de julgar e decidir conscientemente (ADORNO, 1971, p. 294-295).
Tanto nessa perspectiva crtica, como na funcionalista, os receptores seriam

simplesmente alvos da comunicao, targets, na expresso em ingls
consagrada pelo marketing. Ou audincias, outro termo que embute a noo
de passividade e por isso parece cada vez mais anacrnico no ambiente da
comunicao em rede, que dilui as fronteiras entre emissores e receptores,
produtores e consumidores de contedo. Cristalizadas a partir da dcada de
103
1940, essas perspectivas tiveram seu correspondente na comunicao
organizacional, que comea a consolidar-se como campo de estudos
justamente naquele perodo. Como relata Kunsch (2009, p. 64), um dos trabalhos
pioneiros foi o livro A funo dos executivos, de 1938, em que o americano Chester
Barnard, citado pela autora, chamou a ateno para a importncia da comunicao
no processo de cooperao humana nas organizaes: Numa teoria exaustiva de
organizao, a comunicao ocuparia um lugar central, porque a estrutura, a
extenso e o mbito da organizao so quase inteiramente determinados por
tcnicas de comunicao.
Os pioneiros da disciplina foram influenciados pela Escola de Relaes

Humanas da Teoria da Administrao, consolidada nos Estados Unidos entre
as dcadas de 1920 e 1950 e cujos conceitos se baseiam em estudos
desenvolvidos pelo professor Elton Mayo, da Harvard Business School, na
fbrica da Western Electric, em Chicago. Ao demonstrar, pela primeira vez, a
relao entre melhorias nas condies de trabalho e o aumento da
produtividade, valorizando o papel do operrio, esses estudos questionaram a
concepo ento dominante do taylorismo, ancorada na teoria cientfica da
organizao de Frederick Taylor, que postulava a organizao racional da
produo, reduzindo os trabalhadores a meros executores manuais de tarefas,
e reservando aos quadros gerenciais a funo intelectual do trabalho.
Apesar dessas razes humanistas, segundo Kunsch (2009, p. 65), os precursores

da disciplina alinharam-se com a tica funcionalista da teoria da comunicao e seu
interesse recaiu de incio sobre a comunicao de negcios e a comunicao
industrial, bem como na habilidade de as gerncias se comunicarem bem. A viso
mecanicista e reducionista, tanto da teoria da comunicao como do seu
subsistema da comunicao organizacional, s comea a ser superada com o
desenvolvimento de uma viso mais sistmica dos processos sociais. Isso a partir
da teoria dos sistemas, de Bertalanffy, e de seu desenvolvimento, ao longo do
104
sculo XX, por tericos como Talcott Parsons, Humberto Maturana e Flavio Varela,
Niklas Luhman, entre outros, como destacado no tpico 5 do captulo 1.
Ao reconhecer a complexidade dos sistemas como conjuntos dinmicos de

relaes mltiplas e interdependentes, o sistemismo influenciou fortemente os
estudos da comunicao. Outra referncia marcante foi a ciberntica de
Wiener, ao afirmar que os sistemas dependem, em sua essncia, da troca de
informao, que ocorre de forma circular e retroativa. Uma das vertentes
pioneiras da aplicao dessa nova perspectiva ao campo da comunicao foi a
chamada Escola de Palo Alto, cujo nome remete pequena cidade nos
arredores de So Francisco, nos Estados Unidos, na qual se reuniram, na
dcada de 1940, pesquisadores provenientes de diversos campos das
cincias sociais. Contrapondo-se ao modelo linear da comunicao de
Shannon e Weaver, eles avanam na concepo circular de Wiener, afirmam a
complexidade dos processos comunicativos e, sobretudo, a importncia do
receptor, j que a essncia da comunicao residiria em processos relacionais
e interacionais. Nesta viso, segundo Joseph Winkin (apud MATTELART;
MATTELART, 1999, p. 67),
tal a complexidade da menor situao de interao que seja, que torna-se intil
querer reduz-la a duas ou mais variveis trabalhando de maneira linear. em termos
de nvel de complexidade, de contextos mltiplos e sistemas circulares, que preciso
conceber a pesquisa em comunicao.
Para Armand e Michele Mattelart (1999, p. 70), a Escola de Palo Alto

representou uma inflexo terica importante:
noo de comunicao isolada como ato verbal consciente e voluntrio, que subjaz
teoria funcionalista, ope-se a ideia da comunicao como processo social
permanente, que integra mltiplos modos de comportamento: a fala, o gesto, o olhar, o
espao interindividual [...]. A anlise do contexto se sobrepe do contedo.
105
No mbito organizacional, entretanto, a comunicao continuou a ser estudada,
at a dcada de 1960, predominantemente como fenmeno perifrico e
segundo o enfoque reducionista.
Os termos de pesquisa, em geral concentraram-se em demonstrar a causalidade entre

os processos de comunicao e a eficcia e produtividade corporativa, alm de cobrir
reas como difuso de informao, comunicao ascendente e descendente, redes
comunicacionais, tcnicas para melhorar habilidades comunicacionais e assuntos
relacionados s relaes humanas (MUMBY, apud KUNSCH, 2009, p. 66).
Coube Lee Thayer, nos anos 1960, e a W. Charles Redding, na dcada

seguinte, desenvolver as primeiras formulaes mudando o foco do modelo de
emisso para o de recepo. Em 1972, em uma ampla reviso sobre o estatuto
terico da disciplina, Redding props dez postulados que apontavam uma
nova direo. Numa ruptura com a tica dominante e antecipando-se atual
valorizao dos ativos intangveis nas organizaes, um desses preceitos
sustentava que o clima organizacional mais importante do que as
habilidades e tcnicas comunicativas; outro, que a mensagem recebida
aquela que o receptor recria, por sua percepo seletiva, como relatam Philip
K. Tompkins e Maryanne Wanca-Thibault (apud KUNSCH, 2009, p. 67). Abria-
se, pouco a pouco, o caminho para uma revoluo nos estudos
comunicacionais: a valorizao do papel do receptor no processo.
4. A DESCOBERTA DO RECEPTOR
Uma das influncias decisivas para essa mudana de paradigma foi a Escola
de Estudos Culturais, que, na dcada de 1960, reuniu socilogos como
Raymond Williams e Stuart Hall, ambos de origem jamaicana, no Centro para
Estudos Contemporneos da Universidade de Birmingham, na Inglaterra. Com
base em pesquisas realizadas com as classes populares, eles rompem tanto
106
com os pressupostos marxistas do determinismo do econmico sobre o
cultural, base da teoria crtica, quanto com o difusionismo e o funcionalismo
norte-americanos, para destacar a funo das mediaes culturais nos
processos comunicacionais e a autonomia interpretativa do receptor. Ao
contrrio da viso at ento dominante dos receptores como apassivados e
manipulveis, o entendimento dos estudos culturais que eles participam
ativamente da construo de significados, num processo relacional e plural, j
que cada indivduo e grupo social decodifica diferentemente as mensagens,
conforme seu contexto e repertrio. Como argumenta Hall (2006a, p. 334-345),
a mensagem uma estrutura complexa de significados [...] e a cadeia
comunicativa no opera de forma unilinear. A cultura gera filtros e mediaes, em
processos em que as mensagens so rejeitadas, aceitas ou negociadas, como
construo compartilhada de sentido.
Introduz-se, assim, um olhar antropolgico, que, entendendo a comunicao

como cultura, parece mais adequado ao seu estudo na contemporaneidade
digital. Entre os desdobramentos dessa nova abordagem esto as teorias da
recepo e das mediaes, as quais repercutiram especialmente na Amrica
Latina, como na obra do colombiano de origem espanhola Jess Martn-
Barbero (2003a, p. 28), que props um deslocamento metodolgico para
rever o processo inteiro da comunicao a partir do seu outro lado, o da
recepo. [...] A comunicao se tornou para ns questo de mediaes, mais
do que de meios, questo de cultura.
Trata-se, sobretudo, de uma perspectiva crtica. Sem ignorar a influncia

ideolgica dos meios, ela postula que a comunicao, como processo
dialtico, tem o potencial de transformar a realidade, j que o receptor ocupa
um espao contraditrio, o da negociao, o da busca de significaes e de
produes incessantes de sentido na vida cotidiana (SOUZA, 1995, p. 26). Em
outras palavras, no processo comunicacional h sempre disputa de significados.
107
Como afirma Lyotard (1984, p. 15), ningum, nem mesmo o menos privilegiado
dentre ns, jamais totalmente sem poder sobre as mensagens que o atravessam
e o posicionam seja como emissor, receptor ou referente.
Essa abordagem interpretativa influenciou, como no poderia deixar de ser, as

teorias da comunicao organizacional. Na dcada de 1980, em nova reviso
crtica, esses estudos se distanciam ainda mais da tradio funcionalista e
difusionista para priorizar os aspectos culturais e relacionais com nfase
nas prticas cotidianas, na construo social, nas interaes entre as pessoas
e nos processos simblicos (KUNSCH, 2009, p. 69). Tal viso multifacetada
se reflete, por exemplo, nas sete metforas propostas por Linda Putnam,
Nelson Phillips e Pamela Chapman, em 2004, para descrever a relao entre
comunicao e organizaes, como elencadas por Kunsch (2009, p. 69-70):
condute (a comunicao como recipiente para transmitir informaes); lente (a
comunicao passa por filtros, podendo ser distorcida e manipulada); linkage
(leva em conta as redes de pessoas e seus papis); performance (focaliza a
interao social e os significados compartilhados); smbolo (valoriza bens
simblicos, ritos e valores como expresso da cultura); voz (considera a
supresso ou expresso das vozes da organizao); e, finalmente, discurso
(evidencia a comunicao como conversao e prticas discursivas).
tambm nessa vertente que se desenvolve o conceito de organizao e

comunicao como um binmio indissocivel, j que a primeira no poderia
existir sem a segunda. Como argumenta Garrido (apud BALDISSERA, 2008,
p. 168),
a coluna vertebral e as aes resultantes do ato de organizar-se so a prpria

interao entre as partes envolvidas, quer dizer, a comunicao, j que sem ela no
seria possvel a unio de pessoas, a coeso e a comunho de objetivos
108
5. O BINMIO COMUNICAO-ORGANIZAO
Se o homem constitui, essencialmente, um ser de comunicao, parece vlido supor

que este conceito seja aplicvel tambm s corporaes, que so realidades por ele
criadas o espao onde o indivduo trabalha, constri relaes e significados, produz
riqueza e valor, sempre em comunicao. J em Marx (apud LEONTIEV, 1978, p. 81)
encontramos a afirmao de que a comunicao indissocivel do trabalho e da
atividade econmica, ambos pautados inevitavelmente pela interao social:
Na produo, os homens no agem apenas sobre a natureza. Eles s produzem colaborando

de uma determinada maneira e trocando entre si as suas atividades. Para produzir, entram em
ligaes e relaes determinadas uns com os outros, e no seno nos limites destas relaes
e ligaes sociais que se estabelece a sua ao sobre a natureza e a produo.
Tambm o psiclogo russo Alexis Leontiev (1978, p. 92) destaca comunicao

e atividade produtiva como uma unidade: No trabalho, os homens entram
forosamente em relao, em comunicao uns com os outros.
Originariamente, as suas aes, o trabalho propriamente, e a sua comunicao
formam um processo nico. Isto implica o reconhecimento de que, como
fenmeno impregnado de comunicao e cultura, o trabalho sempre, de certa
maneira, coletivo. Pois mesmo a atividade de um indivduo isolado coloca,
inapelavelmente, em ao, recursos e saberes construdos de forma
compartilhada com outros indivduos ou herdados de geraes passadas.
Nesta perspectiva, para Fgaro (2008b, p. 129), trabalhar , todo o tempo,
trabalhar junto.
com base nessa relao umbilical entre comunicao e trabalho, como

tambm entre comunicao e produo da realidade, que passa a ser
reconhecido o vnculo intrnseco entre comunicao e corporaes. Lee Thayer
(apud KUNSCH, 2003, p. 69) foi um dos precursores dessa abordagem, ainda
na dcada de 1960: a comunicao que ocorre dentro [da organizao ] e a
109
comunicao entre ela e seu meio ambiente que a definem e determinam as
condies da sua existncia e a direo do seu movimento.
Esse conceito de equivalncia, contudo, s comea a se consolidar nos anos

1990. Smith (apud PUTNAM et al., 2004, p.78 ) prope trs olhares para
estudar as relaes entre organizaes e comunicao: conteno (a
comunicao como um recipiente dentro de uma estrutura organizacional);
produo (a forma como as organizaes elaboram a comunicao e se co-
produzem); e equivalncia (comunicao e organizao como uma s
entidade ou um s fenmeno). Nesta perspectiva, comunicao organizao
e organizao comunicao: os dois processos so isomrficos.
Outra contribuio nessa direo a perspectiva das organizaes como

culturas. Baseada nos estudos do socilogo Harold Garfinkel e do psiclogo
Karl Weick sobre como estruturamos a realidade a partir de processos de
representao, essa abordagem estuda as organizaes como realidades
construdas e compartilhadas socialmente. Como destaca Morgan (2006, p.
136),
a viso representativa da cultura leva a ver que as organizaes so, em essncia

realidades socialmente construdas que esto muito mais nas cabeas e mentes dos
seus membros do que em conjuntos de regras e relacionamentos.
Coube, porm, ao canadense James R. Taylor, da chamada Escola de

Montreal, estruturar o entendimento da comunicao como elemento
constitutivo das organizaes, ao propor uma teoria comunicacional das
organizaes. Para a Escola de Montreal, a organizao uma entidade
construda pelas pessoas na sua conversao (TAYLOR; VAN EVERY, 2000,
p. 6). Ou seja, no existe a possibilidade de uma organizao sem
comunicao. As organizaes se auto-organizam e o fazem como resultado
da dinmica da interao local. A auto-organizao um fenmeno
110
comunicacional, segundo James Taylor e Elizabeth van Every (apud
KUNSCH, 2006, p. 175).
Como interpreta Adriana Casali (2003, p. 29), professora da Universidade

Federal do Paran e discpula brasileira de Taylor,
esta premissa implica uma compreenso radicalmente diferente do que uma

organizao e de como ela funciona. Ao perceber a comunicao como um processo
constituinte das organizaes, possvel entender a gnese do fenmeno
organizacional, bem como sua permanncia e sua transformao no tempo e no
espao.
Nessa perspectiva terica, mais do que estudar a comunicao nas organizaes,

trata-se de entender a comunicao como organizaes. Um dos pilares desse
pensamento a teoria da coorientao de Taylor e Van very, que propem a
coorientao uma relao de troca em que no mnimo dois agentes (A e B) tm
sua ateno focada em um mesmo objeto (X) como a unidade mnima, tanto da
comunicao quanto da organizao (CASALI, 2009, p. 114), e a pedra
fundamental de todas as estruturas e todos os processos organizacionais (CASALI,
2003, p. 32). A partir dessa nova viso, as organizaes podem ser entendidas
como realidades sociais e culturais resultantes de prticas comunicativas que se
sobrepem, no espao e no tempo, em um processo contnuo. Elas constituem um
tecido de comunicao (TAYLOR, 1988, apud CASALI, 2009, p. 114).
Conforme esclarece Baldissera (2008, p. 168),
a organizao entendida como combinao de esforos individuais para a realizao

de objetivos comuns. No se reduz estrutura fsica (algumas at dispensam esta
estrutura), aos equipamentos, aos recursos financeiros, a pessoas, mas, sim, realiza-
se em relaes; pessoas que trabalham pra atingir objetivos especficos, claros, bem
definidos, portanto objetivos comunicados e convencionados. Evidencia-se o carter
fundante da comunicao para as organizaes.
111
Em decorrncia, a comunicao passa a ser reconhecida como pilar
fundamental na constituio da identidade da organizao e de sua imagem
j que se trata, nos dois casos, de construes simblicas, sustentadas por
interaes. Enquanto a identidade definida como algo que se desenvolve
no interior da organizao uma questo de autorreflexo: quem somos
enquanto organizao (ALBERT e WHETTEN, apud ALMEIDA, 2009 p.221) , a
imagem representa a percepo da organizao como um todo, por diferentes
segmentos de pblicos, internos e externos. um processo subjetivo, nico,
relacionado experincia individual e, ao mesmo tempo, somatrio de percepes
e inter-relaes de atores sociais (ALMEIDA, 2009, p. 228).
em funo dessa centralidade da comunicao nas mltiplas dimenses da

organizao que ela vem sendo cada vez mais valorizada tanto na teoria
quanto na prtica. O espanhol Joan Costa (apud ISLAS, 2005, p. 50), um dos
estudiosos da comunicao mais conceituados na Europa, sugere mesmo que
ela se afirmar como o fundamento do novo paradigma da gesto empresarial,
o que significa como analisaremos no captulo 5 passar da condio de
elemento ttico para o de estratgico:
a comunicao ao e a ao comunicao. Ambas so inseparveis e constituem

um todo indivisvel. Esta viso revolucionria: supe o abandono das perspectivas
nascidas com o industrialismo j obsoletas, porm ainda dominantes em muitas
empresas, que se empenharam na diviso do trabalho, dos processos e da prpria
organizao em detrimento da sua unidade. Agora, a comunicao que se impe
como vetor estratgico e o sistema nervoso central das organizaes.
Para que possa, contudo, ocupar esse lugar estratgico na gesto, a

comunicao organizacional ter que assentar-se em novas bases, tanto tericas
quanto prticas, como detalharemos no captulo 5. O percurso epistemolgico das
ltimas dcadas sugere a possibilidade de um novo paradigma, mais
112
multidisciplinar, apoiado em uma abordagem qual alguns autores se referem
como pensamento sistmico- comunicacional.Segundo Curvelo (2009, p. 104),
o paradigma sistmico-comunicacional supera a viso mecanicista, reducionista, que

trabalha com a simples oposio entre estruturalismo e processualismo, dominao e
conflito, afirmao e crtica, por exemplo, e a substitui pelo pensamento sistmico e
complexo, que amplia, em muito, as opes de anlise no campo e contribui para
libertar a comunicao de seu carter meramente utilitrio e instrumental.
Em outras palavras, neste momento de mutaes, em que tudo est em

constante construo e renegociao, tudo parece heterogenicamente catico
(CURVELLO, 2009, p. 96), tambm os estudos da comunicao passam por
uma transio, em busca de novos fundamentos.
113
CAPTULO 3
METAMORFOSES NA COMUNICAO
________________________________________
A comunicao assumiu seu lugar

e anuncia-se como parmetro por excelncia
da evoluo da humanidade num momento histrico
em que ela busca, desesperadamente,
um sentido para o seu futuro.
Armand e Michele Mattelart (1999, p. 98)
114
Captulo 3
METAMORFOSES NA COMUNICAO
U ma ideia bastante arraigada, ao longo do sculo XX, sugeria que o

surgimento de um novo meio de comunicao levaria ao desaparecimento,
ou perda de relevncia, das mdias que o antecederam. Previu-se que o rdio
representaria o fim dos jornais impressos; a televiso tornaria o rdio e o cinema
obsoletos; apenas para ser, depois, ela mesma, destronada pelas tecnologias
de gravao e reproduo, como vdeo, DVD e video-on-demand, tev
interativa e internet. O fenmeno passou a ser chamado de midiacdio a
possibilidade de a ruptura tecnolgica provocar a morte de meios tradicionais que
no tenham a capacidade [de] ou no saibam se adaptar ao novo ambiente
miditico em gestao, segundo Rosental C. Alves (apud CORRA, 2008, p.
174-175).
Mas, embora a televiso esteja de fato perdendo sua primazia como meio, na
passagem da era das mdias de massa para as digitais ps-massivas, tudo
indica que a reconfigurao do sistema miditico bem mais complexa. Como
sustenta outra corrente de interpretao, mais apropriado do que midiacdio
seria o termo midiamorfoses, conceito proposto pelo americano Roger Fidler,
em 1997, para sustentar que meios de comunicao no morrem, mas apenas
se metamorfoseiam para se adequar a novos contextos. J J. Bolter e R.
Grisin sugerem a expresso remediation (remediao) para caracterizar esse
momento de concorrncia e coevoluo no qual os velhos meios procuram
incorporar o novo e os new media procuram legitimar-se na cultura de seus
antecessores (MICONI, 2008, p. 146-147).
115
Independentemente do neologismo adotado, esse um dos fatores que
complexificam o cenrio atual de transio miditica, um processo jamais visto
de inovao/absoro de tecnologias para alavancar a comunicao humana
muito perto do incontrolvel (CORRA, 2009, p. 318). Em paralelo
multiplicao das mdias digitais, ainda em desenvolvimento, assistimos
transformao acelerada das mdias tradicionais, em um fenmeno de
convergncia e hibridao que traz desafios tanto para gestores quanto para os
tericos da comunicao organizacional. Configura-se um novo sistema miditico,
ou ecossistema comunicativo (MARTN-BARBERO, 2004, p. 68), ao qual
Elizabeth Saad Corra (2009, p. 326) se refere como ambincia digital para
caracterizar as estruturas complexas e autorreconfigurveis, com potencial de
gerao de fluxos informativos e comunicacionais pluridirecionais,
descentralizando a verticalizao das relaes sociais e de comunicao nos
diferentes ambientes, sobretudo nas empresas.
1. A LGICA E O PARADIGMA DAS REDES
No vrtice dessas rupturas e inflexes est sempre a nova realidade das

hiperconexes a rede , com seu impacto indito e transformador em todas
as dimenses da vida, inclusive das organizaes. Como mostra a literatura,
grandes transformaes tecnolgicas e histricas costumam materializar-se,
previamente, na imaginao de escritores e poetas. No foi diferente com o
conceito da rede, que parece anunciar-se nas palavras de alguns visionrios j
a partir do sculo XIX. O poeta francs Paul Valry (apud HARVEY, 2004, p.
311), por exemplo, deixou uma viso que parecia delirante em sua poca
(1871-1945), mas hoje soa proftica:
116
Do mesmo modo como a gua, o gs e a eletricidade chegam a nossas casas, vindos
de longe, para satisfazer a nossas necessidades de seguir o princpio do mnimo
esforo, assim tambm um dia seremos supridos de imagens visuais e atividades que
vo aparecer e desaparecer a um simples movimento da mo.
Tambm o filsofo francs Michel Foucault (apud MARTN-BARBERO, 2008, p. 1-2),

ao que parece, anteviu o advento da internet, em palestra feita na Tunsia, em 1967:
A grande obsesso do sculo XIX foi a histria, o desenvolvimento, a crise, o ciclo, a

acumulao, a sobrecarga do passado. [...] Talvez a poca atual seja mais a do
espao, a do simultneo, da justaposio, do prximo e do distante, do passo a passo,
do disperso. [...] O mundo se experimenta menos como uma grande estrada que se
desenrola no tempo e mais como uma rede que une pontos e entrecruza os seus fios.
como se a comunicao em rede houvesse despontado como necessidade

latente antes de tornar-se realidade. Talvez porque, como sugere Fritjof Capra
(2005, p. 93), a rede seja a configurao por excelncia do que humano,
orgnico e natural, em oposio ao mecanicismo, que prevaleceu como
pensamento dominante na modernidade que deixamos para trs:
O padro em rede, especificamente, um dos padres de organizao mais bsicos

de todos os sistemas vivos. Em todos os nveis de vida desde as redes metablicas
das clulas at as redes alimentares dos ecosistemas os componentes e os
processos dos sistemas vivos se interligam em forma de rede.
Nos anos 1980, essa conscincia ganha terreno como decorrncia do

pensamento sistmico. Everett Rogers, por exemplo, um dos proponentes da
teoria difusionista, mencionada no captulo anterior, rev sua posio e passa a
definir comunicao como convergncia, processo no qual os participantes
criam e partilham a informao para alcanar uma compreenso mutua,
segundo Everett M. Rogers e Lawrence D. Kincaid (apud MATTELART;
MATTELART, 1999, p. 160) . Para Armand e Michele Mattelart (1999, p. 160),
ele substitui o modelo difusionista pela anlise da rede de comunicao, que
117
se compe de indivduos conectados entre si por fluxos estruturados de
comunicao.
Nada permitiria antecipar, entretanto, a velocidade ou a profundidade com que

a world wide web iria reconfigurar a sociedade, a cultura e os mercados a partir
da emergncia da internet, no incio dos anos 1990. Uma prova disto que,
duas dcadas antes, quando o Departamento de Defesa dos Estados Unidos
tentou privatizar a Arpanet, antecessora da internet, ela foi oferecida de graa,
porm rejeitada, por uma das maiores empresas do mundo, a American
Telephone and Telegraph (AT&T). Segundo Castells (2004, p. 258), a AT&T
estudou o projeto e concluiu que ele jamais seria rentvel, portanto no via
nenhum interesse em comercializ-lo. Uma dcada depois, tambm a
Microsoft, a gigante pioneira no desenvolvimento de softwares, subestimou o
potencial revolucionrio da internet, deixando aberto o caminho para sua
explorao comercial por concorrentes como a Netscape, criadora do primeiro
browser comercial para navegao na web.
Para Castells, o carter auto-organizador, libertrio e anrquico de rede, como

estrutura sem centro de controle nem hierarquia, tem a ver com sua origem e
histria. Ela nasceu nos Estados Unidos, dentro de um programa de pesquisas
militares, no contexto da Guerra Fria, como resposta ao desafio de criao de
um sistema de comunicao invulnervel a ataques nucleares da hoje extinta
Unio das Repblicas Socialistas Soviticas (URSS). Os soviticos haviam
tomado a dianteira na corrida espacial com o lanamento do Sputnik, em 1957,
e os americanos temiam um ataque surpresa, capaz de desorganizar todo o
seu sistema de defesa integrado em redes de computadores e bancos de
dados. Era preciso criar uma configurao capaz de rearticular partes do
sistema, como ocorre no crebro humano, caso outras fossem desativadas
118
Essas pesquisas nunca tiveram aplicao militar, mas esto na origem da
Arpanet, rede desenvolvida por cientistas americanos, em 1969, para ligar centros
de pesquisa com os de Stanford, na Universidade da Califrnia, em Los Angeles,
e o da Universidade de Utah. O objetivo era ampliar o poder de processamento
de dados de ambas as instituies, pelo compartilhamento remoto de capacidade
ociosa de seus equipamentos. Uma das aplicaes desenvolvidas naquela poca,
quase por acaso, foi o correio eletrnico e, em 1992, a rede foi assumida pela
National Science Foundation. Mas a tecnologia que daria impulso internet,
como a conhecemos, estava sendo aprimorada paralelamente tambm na
Europa. Enquanto um dos pais da internet, Vincent Cerf, elaborava nos Estados
Unidos o protocolo TCP/IP o idioma comum que permitiria que todos os
computadores falassem entre si a partir de nmeros de identificao prprios , o
ingls Tim Berners-Lee, trabalhando por conta prpria em suas horas livres no
Centre Europen de Recherches Nuclaires (Cern), de Genebra, criava o world
wide web, o browser que tornou possvel a navegao na rede.
Em outras palavras, desde sua gnese, a internet teve um carter de

plataforma aberta, colaborativa e inovadora, que est na essncia do novo
paradigma sociotcnico e da lgica das redes, segundo a expresso de
Castells. esta nova lgica, muito alm da disseminao de mquinas ou
sites na web, que est transformando radicalmente a contemporaneidade,
pelos seus desdobramentos em todos os campos. Como assinala Castells
(1999, p. 565), redes constituem a nova morfologia social de nossas
sociedades e a difuso da lgica de redes modifica de forma substancial a
operao e os resultados dos processos produtivos e de experincia, poder
e cultura.
Trata-se de uma configurao que permite, de forma indita, estruturar o no-

estruturado, ao mesmo tempo em que se preserva a flexibilidade, em um
sistema integrado e dinmico, capaz de evoluir continuamente. Para Castells
119
(1999, p. 566), estaria a a essncia revolucionria da internet, j que o no-
estruturado a fora motriz da inovao na atividade humana:
Redes so estruturas abertas capazes de se expandir de forma ilimitada, integrando novos

ns, desde que consigam comunicar-se dentro da rede, ou seja, desde que compartilhem os
mesmos cdigos de comunicao. [...] Uma estrutura social com base em redes um
sistema aberto altamente dinmico e suscetvel de inovao sem ameaas ao seu equilbrio.
Outra caracterstica inerente s redes seria, portanto, sua capacidade de rpida

replicabilidade, como explica Castells (1999, p. 108-109):
Quando as redes se difundem, seu crescimento torna-se exponencial, pois as vantagens de

estar na rede crescem exponencialmente graas ao maior numero de conexes, e o custo
cresce em padro linear. [...] O que distingue a configurao do novo paradigma tecnolgico
a sua capacidade de reconfigurao, um aspecto decisivo em uma sociedade
caracterizada por constante mudana e fluidez organizacional.
2. O PODER DO INDIVDUO E A CULTURA COLABORATIVA
essa nova lgica das redes que est implodindo o ambiente comunicacional
da era dos meios de massa, caracterizado pela assimetria entre emissores e
receptores, linearidade e difuso de mensagens. No lugar dos monlogos, no
novo ambiente digital fluido e em constante reconfigurao da rede temos
mltiplos discursos e trocas comunicacionais que se tecem e retecem
continuamente pela interao de um nmero cada vez maior de pessoas. Em
vez de apenas mensagens e comunicao, estabelecem-se conversaes e
relacionamentos. O processo comunicacional entra num novo ciclo de
reconfigurao no ciberespao, quando passamos a falar de colaborao,
participao, recomendao, expresso (CORRA, 2008, p. 171).
Essa metamorfose se acentua com a chamada web 2.0, ou segunda gerao

da internet, que introduz a novidade das mdias pessoais e sociais, com base
120
em ferramentas e softwares colaborativos ou plataformas wiki, em referncia
Wikipedia, enciclopdia virtual editada de forma on-line e colaborativa. Porm,
como alertam vrios estudiosos da rede, pode ser um erro interpretar essas
transformaes apenas pelo vis da evoluo tecnolgica. Tudo indica, ao
contrrio, que se trata de uma apropriao social das tcnicas para dar vazo, por
meios inditos, e mais potentes do que todos os anteriores, natureza
intrinsecamente comunicativa e gregria do ser humano. O importante no a
tecnologia. So as foras sociais que se puseram em movimento (LI; BERNOFF,
2008, p. 18).
Segundo essa viso, para alm do meio digital em si, o que est
reconfigurando as relaes sociais, econmicas e polticas o uso que as
pessoas esto fazendo dele, a forma como incorporam a tecnologia para criar
redes participativas. Um wiki mais do que um software para permitir que
vrias pessoas editem sites na internet. uma metfora para uma nova era de
colaborao e participao (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 29).
Um dos principais exemplos dessa nova lgica da rede o sistema operacional

Linux e o conjunto de programas de computador de cdigo aberto que o
integram. Desenvolvido de forma colaborativa, na internet, por milhares de
voluntrios de vrias nacionalidades, a partir de uma iniciativa do finlands
Linus Torvald, de 1991, o Linux um smbolo poderoso de como a colaborao
em rede coloca em cheque os modelos de produo e comercializao da
era industrial, por ter derrubado o monoplio da gigantesca Microsoft no
mercado de sistemas operacionais. Enquanto as sucessivas verses do
sistema Windows, da empresa de Bill Gates, produzidos e comercializados nos
padres da era industrial, se tornam rapidamente obsoletos e enfrentam
seguidos problemas de desempenho, o Linux, disponibilizado de graa,
sucessivamente aperfeioado na rede por uma ativa comunidade de
programadores que desenvolvem continuamente novos aplicativos, por
121
iniciativa e interesse prprios. Ou seja, torna-se mais eficiente e competitivo
medida que cresce sua adoo e penetrao no ambiente on-line.
Essa nova lgica das redes implica novas mediaes e tenses para as
organizaes de todos os tipos polticas, educacionais e empresariais , pois
significa uma indita transferncia de poder das organizaes para os
indivduos, agora capacitados para produzir, fazer ouvir sua voz e influenciar a
opinio pblica por meio das mdias pessoais. Se o apogeu dos meios
eletrnicos correspondeu sociedade de massas, o das mdias digitais
anuncia-se como a era do indivduo. Essa transio foi simbolizada, alguns anos
atrs, pela revista americana Time, que h dcadas ilustra a capa de sua edio de
final de ano com a personalidade que considera ter exercido maior influncia no
perodo. Em 2006, a personalidade do ano exposta na capa era You! (Voc!),
com a palavra inserida dentro de um monitor de computador, para evidenciar a
relao entre o empoderamento dos indivduos e a rede. A justificativa dos editores
sintetiza o impacto social e poltico dessa transformao: A histria do ano sobre
as multides arrancando o poder das mos de poucos. Uma histria que no
mudar apenas o mundo, mas tambm a maneira como mundo mudar daqui para
a frente.
como se, depois de ter sua autonomia reconhecida pela teoria da recepo,
o receptor apassivado da era da massa tivesse, finalmente, capturado o poder.
De isolado em uma massa indiferenciada, ele passa a estar articulado em
redes sociais de interesse e afinidade, capazes de disseminar mensagens e
provocar mobilizaes em cadeia. As redes reduzem a influncia dos
formadores de opinio tradicionais jornalistas e publicitrios, por exemplo ,
j que as pessoas passam a valorizar mais a opinio de seus prprios pares e
podem dispensar intermediaes para alcanar muitos de seus objetivos
profissionais e pessoais. o fenmeno que pesquisadores da norte-americana
Forrester Research, uma das principais instituies de pesquisa sobre internet,
122
chamam de groundswell (turbilho), significando um movimento espontneo
de pessoas que usam ferramentas online para se conectar, assumir o controle
de suas experincias, e obter o que lhes interessa uns com os outros, seja
informao, ajuda, ideias, produtos ou poder de barganha (LI; BERNOFF,
2008, p. ix),
Exemplar dessa nova fora, segundo esses autores, um episdio ocorrido com o
site Digg.com, que organiza indicaes de endereos on-line enviados por
internautas num prestigiado ranking de popularidade. Em maio de 2007, algum
postou no Digg uma informao encontrada no blog de um annimo que acabara
de decifrar o cdigo usado pela indstria cinematogrfica para encriptar um novo
formato de DVD de alta definio. Em apenas um dia, o blog foi indicado por 15 mil
internautas e ganhou destaque na home do Digg, para indignao da indstria que
exigiu legalmente sua retirada. Embora considerando no ter infringido qualquer lei
de proteo propriedade intelectual, j que apenas reproduzira uma indicao
enviada por seus usurios, o Digg optou por ceder presso da indstria, mas a
providncia acabou se revelando contraproducente.
Revoltados com o que consideraram uma forma de censura, os internautas

disseminaram a informao num efeito de viralizao expresso emblemtica da
rapidez com que a rede reproduz informaes e mensagens e a referncia ao
cdigo tornou-se um dos assuntos mais comentados da web, at que o prprio
Digg, cedendo a presses, restaurou a informao em sua pgina, o que terminou
por obrigar a indstria cinematogrfica a mudar o cdigo revelado, num desfecho
emblemtico da nova relao de foras imposta pela internet 2.0 e pelas redes
sociais:
Advogados e empresrios no so a fora mais poderosa da internet, as pessoas

que so. E as pessoas, empoderadas pela tecnologia, no so mais apenas
seguidoras. Assim como a mdia j no esta engessada em categorias como jornais,
123
revistas e redes de tv. As pessoas agora se conectam umas com as outras e adquirem
poder por meio dessa conexo (LI; BERNOFF, 2008, p. 5).
Entre as expresses mais evidentes do poder das pessoas conectadas esto

as redes sociais de relacionamento, como o Facebook, a mais popular do
mundo, e o MySpace, que rivaliza com ela entre os jovens, graas facilidade
de compartilhamento de arquivos musicais, o que o tornou uma plataforma
alternativa s gravadoras comerciais para o lanamento de novos artistas e
bandas. No Brasil, ambos perdem em popularidade para o Orkut, de grande
penetrao entre as classes de baixa renda, por oferecer comunicao
instantnea a um custo menor do que os telefones celulares.
Outra rede de grande adeso no Brasil o Twitter, site de microblogging

microblogging j mencionado no captulo 1, no qual as pessoas seguem umas
s outras por meio de mensagens de no mximo 140 caracteres. Ao unir a
instantaneidade do rdio com a interao e personalizao da web em tempo
real, o Twitter criou uma nova dinmica de disseminao de notcias, j que
basta digitar qualquer tema para descobrir o que as pessoas esto falando
sobre ele seja do outro lado do mundo ou no entorno da sua prpria vizinhana.
Em janeiro de 2009, por exemplo, quando um avio americano teve que fazer um
pouso de emergncia nas guas do rio Hudson, de Nova York, as mensagens
postadas por annimos no Twitter foram a primeira fonte de informaes sobre o
acidente.
Um dos fatores que impulsionam as redes a facilidade crescente para a

criao de blogs e comunidades on-line caso de plataformas como
Wordpress e Ning, que funcionam como tutoriais para os novos usurios. Outr
razo a simplificao dos mecanismos para publicao e compartilhamento
de vdeos, conforme mostra o crescimento exponencial de sites como o
YouTube. Esse carter multimdia e o aumento da base de dados, conexes e
informaes disponveis torna a world wide web um ambiente cada vez mais
124
amigvel, rico de contedos e atraente o que explica em parte por que a
chamada blogosfera e as redes so, como o cosmos, um universo em
continua em expanso.
Com a fora exponencial do seu prprio big bang, o ciberespao est explodindo diante
dos nossos olhos. Assim como os cosmlogos nos dizem que o espao fsico do nosso
universo explodiu para a existncia a partir do nada, cerca de 15 bilhes de anos atrs,
assim tambm a ontologia do ciberespao ex nihilo (DE KERCKHOVE, 2001, p. 7).
Por trs dos nmeros e dados objetivos, resta o desafio de entender o que
move as pessoas em sua navegao nas comunidades virtuais, bem como a
natureza dos comportamentos e das relaes que nelas se desenvolvem. Para
Castells (2004, p. 273),
a internet um instrumento que desenvolve, mas que no muda os comportamentos;

ao contrrio, os comportamentos apropriam-se da internet, amplificam-se e
potencializam-se a partir do que so. [...] No a internet que muda os
comportamentos, mas os comportamentos que mudam a internet.
Fazendo referncia a estudos desenvolvidos por Barry Wellman, da

Universidade de Toronto, um dos principais pesquisadores do tema, Castells
sustenta que h uma correlao entre a sociabilidade real e virtual pessoas e
grupos com fortes laos sociais na vida real so mais atuantes e sociveis
tambm na rede. Isso poderia ser um dos fatores por trs da popularidade da
internet e das redes de relacionamento entre os brasileiros, povo de hbitos
reconhecidamente gregrios. Os brasileiros, afinal, detm o primeiro lugar entre
as populaes que mais tempo dedicam navegao on-line em todo o mundo
em janeiro de 2009, por exemplo, um total de 26 minutos e quinze segundos,
segundo o Ibope Net Ratings.
Nesse sentido, pode-se, talvez, inferir que as redes sociais espelham e

potencializam a natureza social do ser humano. Mas tambm refletem e
125
intensificam, ainda conforme Castells (2004, p. 274), a fragilizao dos vnculos
tradicionais das comunidades de origem, uma tendncia iniciada na era dos
meios de massa:
A sociabilidade est se transformando atravs daquilo que alguns chamam de

privatizao da sociabilidade, que a sociabilidade entre pessoas que constroem laos
eletivos, que no so os que trabalham ou vivem em um mesmo lugar, que coincidem
fisicamente, mas pessoas que se buscam.
3. A REDE COMO NOVO ESPAO PBLICO?
A multiplicao das redes sociais levanta uma srie de interrogaes ainda

sem resposta. Afinal, no se trata apenas de indivduos conectados, mas da
formao de comunidades que conquistam voz e poder de mobilizao por
meio de plataformas digitais, o que sugere, para alguns autores, uma possvel
reconfigurao do espao pblico e da arena poltica.
Atualmente, as estruturas de transio da sociedade contempornea, a grande

diversidade econmica e sociocultural, os mais diferentes grupamentos humanos e,
principalmente, o papel das novas tecnologias de comunicao, produo e
divulgao da informao tm proporcionado modificaes nas relaes de poder e
produzido novas formas de organizao social e de participao poltica dos
indivduos. Amplia-se o nmero de partcipes nos processos decisrios, surgem
novos cidados e novas formas de participao, diferentes daquelas fundadas em
instncias polticas institucionalizadas, profundamente marcadas por antigas relaes
de poder unilaterais e verticalizadas (LINHARES, 2006, p. 160).
Em seus primrdios, a internet foi confundida com um meio inerentemente

elitista, sobretudo em pases subdesenvolvidos ou emergentes, como o Brasil,
j que o acesso exigia investimento substancial em equipamentos e conexo.
Porm, o barateamento progressivo da tecnologia e a ampliao das formas de
126
acesso por meio de programas pblicos, no local de trabalho ou via
pagamento em estabelecimentos comerciais, como o caso, no Brasil, das
chamadas lan houses est evidenciando um processo irrefrevel de
universalizao. A excluso digital prenunciada por Garca Canclini se reduz
medida que se configura um mundo cada vez mais conectado e se
inviabilizam, como veremos mais adiante, os esforos de regimes autoritrios
para cercear o acesso de suas populaes rede.
De acordo com pesquisa de uso de tecnologia realizada pelo Comit Gestor da

Internet, entidade que supervisiona as atividades ligadas rede no Brasil, 50%
dos acessos no Pas em 2007 foram realizados em lan houses, ndice que
cresce para 70% na regio Nordeste. Nascidas como estabelecimentos
comerciais para a prtica de videogames, e depois de jogos on-line, as lan
houses acabaram por assumir a funo de centros de incluso digital, j que
representam, muitas vezes, a nica conexo disponvel em localidades
remotas ou habitadas por populaes de baixa renda. Na pesquisa, citada por
Andr Torreta (2009, p. 123), especialista em comportamento de consumo de
mdia das classes C e D, elas representam o meio de acesso de 78% dos
brasileiros que ganham at um salrio mnimo.
Como, segundo a mesma pesquisa, 80% das lan houses so ilegais, devido
burocracia e s limitaes da legislao, torna-se difcil precisar sua real
disseminao. Reportagens do programa Fantstico, da Rede Globo,
levadas ao ar no primeiro semestre de 2009, calcularam esse nmero em 90
mil estabelecimentos mais de uma centena somente na favela da Rocinha,
a maior do Rio de Janeiro. A explicao para essa popularidade seria o
preo comparativamente baixo da hora de acesso inferior, em mdia, ao
de um caf para participar de jogos on-line ou se comunicar com amigos
em redes de relacionamentos, como o Orkut. Segundo Torreta (2009, p.
125), diferentemente das classes mdia e alta, que utilizam a internet para
127
se conectar ao mundo, os internautas de menor renda acessam a rede para
se comunicar, para se ver, para se sentir pertencentes sua comunidade.
[...] Hoje as lan houses so a nova praa pblica do bairro.
Todas as projees indicam que a tendncia a evoluo para o acesso

universal, como ocorreu com outras tecnologias, entre as quais o telefone
celular. Inicialmente de uso to restrito, devido ao alto custo do aparelho, que
se tornou smbolo de status, o telefone mvel acabou por alcanar no Brasil,
em uma dcada, uma capilaridade massiva, principalmente na modalidade de
pr-pago, tendo ultrapassado a casa dos 100 milhes de aparelhos em 2008,
segundo dados da Agncia Nacional de Telecomunicaes (Anatel). Embora a
maioria ainda no disponha de recursos para acesso internet, a projeo
que, num futuro prximo, todos os celulares oferecero essa funcionalidade, o
que tornar as redes ainda mais ubquas.
A universalizao do acesso internet traz questionamentos sobre seus

desdobramentos polticos. Embora o tema ainda seja controverso, acredita-se
que as sociedades mais conectadas do futuro tendem a ser mais plurais e
abertas ao dissenso do que as que se desenvolveram sob a gide dos meios
de massa. Lvy (2004, p. 375-376), por exemplo, sustenta que o ciberespao
muito mais inclusivo do que todos os outros meios de comunicao
anteriores e que a nova acessibilidade da informao faz com que as elites
clssicas do poder poltico percam uma boa parte dos seus privilgios.
O papel decisivo desempenhado pela internet na eleio do presidente

norteamericano Barack Obama seria emblemtico dessa tendncia: ao reduzir
a intermediao de partidos e instituies entre o Estado e os cidados, a rede
teria o potencial de contribuir para uma democracia direta, mais aberta e
participativa do que a democracia representativa que caracterizou a
modernidade nos ltimos sculos. Aps a eleio, o novo governo norte-
128
americano optou por fazer da internet uma plataforma prioritria de
comunicao e relacionamento com os cidados. O site oficial da Casa Branca
antes estritamente institucional e focado na publicao de textos
governamentais foi reformulado segundo os conceitos da web 2.0
colaborativa, com blogs abertos interao. Todas as propostas de leis sem
carter de urgncia passaram a ser disponibilizadas on-line para avaliao
popular.
Trata-se da maior iniciativa em curso na direo do chamado e-government, ou

governo eletrnico, no qual a interao em rede usada para aumentar a
eficcia na prestao de servios pblicos, a transparncia e a cidadania
participativa. Mas a influncia poltica da internet tem se evidenciado
principalmente nos movimentos de contestao em vrias partes do mundo,
como a mobilizao on-line de ativistas contra a globalizao durante o frum
da Organizao Mundial do Comrcio (OMC) realizado em Seattle, no final de
1999. Foi a primeira vez que uma coalizo de sindicalistas, ambientalistas,
povos indgenas, minorias e representantes do terceiro mundo recorreu
internet em larga escala para viabilizar uma mobilizao de alcance global.
Mais recentemente, movimentos oposicionistas ganharam maior poder de

mobilizao com as plataformas colaborativas da web 2.0, margem dos
espaos polticos tradicionais, como mostram exemplos no Ir e na China, alm
do caso da cubana Yoani Snchez, criadora de um blog com o nome de
desdecuba.com/generaciny. Em 2008, ao retornar a Cuba aps uma viagem
ao exterior, Yoani comeou a narrar, pela internet, as dificuldades do seu
cotidiano na ilha. Escrevendo clandestinamente em computadores de hotis de
acesso restrito a estrangeiros, ela conseguiu burlar a censura do regime e
ganhar destaque na imprensa internacional, tornando-se fonte de informaes
sobre o pas. O blog tem seu acesso bloqueado dentro de Cuba e Yoani sofre
vrias formas de intimidao, alm de estar impedida de viajar para o exterior,
129
como relatou em entrevista a revista Veja (SNCHEZ, 2009, p. 19-23). Ainda
assim, ela tornou-se um smbolo internacional do novo poder dos cidados
conectados.
Em 2009, o movimento oposicionista contra o regime autocrtico do Ir colocou

igualmente em destaque o potencial poltico da comunicao em rede. Durante
os protestos contra a reeleio do presidente Mahmoud Ahmadinejad, que a
oposio acusou de fraudulenta, um cidado annimo conseguiu contornar a
censura oficial com imagens feitas pela cmera de seu celular e transmitidas
para o exterior por meio das redes Twitter e YouTube. Entre as cenas
registradas, estava a do assassinato, durante a represso policial, de uma
jovem manifestante chamada Nela imagem que rapidamente correu o mundo,
batendo recordes de acesso no YouTube e comprometendo a j desgastada
imagem do governo iraniano na comunidade internacional.
Outro fenmeno expressivo do poder de mobilizao poltica das redes so as

flash mobs. Elas surgiram como movimentos de grupos que se organizam por
meio da internet ou de mensagens de texto trocadas por telefones celulares para
manifestar-se em locais pblicos. Inicialmente, tinham carter ldico e de
entretenimento, como danas coletivas ou guerras de travesseiros, porm, mais
recentemente, comearam a ser usadas como forma de protesto poltico. Num
dos exemplos recentes, em outubro de 2009, um dos maiores sindicatos da
Alemanha, que representa os funcionrios pblicos e comercirios do estado da
Saxnia-Anhalt, organizou flash mobs para bloquear a circulao de pessoas em
shopping centers. Por iniciativa dos sindicatos patronais, caber, agora, Justia
alem, decidir sobre a legalidade das flash mobs como forma de protesto.
Para estudiosos como Benkler, Martn-Barbero, Lvy e Di Felice, essas novas

formas de expresso e articulao poltica sugerem a emergncia de uma nova
forma de espao pblico. Eles partem da estreita relao entre pblico e
130
comunicao estabelecida por Jrgen Habermas na sua concepo de espao
pblico como uma nova dimenso da vida coletiva surgida na Europa, nos
sculos XVII e XVII, em funo da disseminao da informao pela imprensa
para propor que estaramos diante de uma transformao substantiva do
conceito. A ideia moderna de esfera pblica como emanao dos meios
impressos e audiovisuais deve ser repensada e submetida, na poca das redes
digitais, s qualitativas transformaes (DI FELICE, 2008, p. 48).
Tambm Sodr e Benkler sublinham essa transformao:
Muda [por exemplo] a natureza do espao pblico, tradicionalmente animado

pela poltica e pela imprensa escrita. Agora, formas tradicionais de representao
e novssimas (o virtual, o espao simulativo ou telereal da hipermdia) interagem,
expandindo a dimenso tecnocultural, onde se constituem e se movimentam
novos sujeitos sociais (SODR, 2006, p. 19).
Para Benkler (2006, p. 11), no novo espao pblico em rede, a imprensa e os
formadores de opinio perdem a prerrogativa de determinar quais assuntos
merecem a ateno pblica.O poder se dilui em uma arena comunicacional mais
inclusiva, dialgica e plural, pois aberta a mltiplas vozes e temas. J Martn-
Barbero (2006, p. 70) considera que as redes propiciam uma verdadeira exploso
do discurso pblico: As tecnologias no so neutras. [....] elas so constitutivas
dos novos modos de construir a opinio pblica e das novas formas de cidadania,
isto , das novas condies em que se diz e se faz poltica .
Entusiasta das mdias digitais, Lvy (2004, p. 367-369) sustenta que estamos
assistindo aos primeiros passos da ciberdemocracia, pois as mdias
interativas e as comunidades virutais desterritorializadas abrem uma nova
esfera pblica em que floresce a liberdade de expresso. Para o pensador
francs,
131
as novas goras on-line permitem que novos modos de informao e deliberao
poltica venham luz [...] . Eu levanto a hiptese de que a revoluo do ciberespao vai
reestruturar profundamente a esfera pblica mundial, o que ter profundas
repercusses sobre a vida democrtica.
Nesta perspectiva, a internet e as redes seriam inerentemente

democratizantes, tanto por sua natureza descentralizada e no-hierarquizada,
quanto por sua capacidade de empoderar os indivduos, aliando maior
acesso ao repertrio de conhecimento da civilizao, digitalizado nos bancos
de dados on-line, com maior poder de expresso pessoal e conexo social.
Analisa De Kecrkhove (2008, p. 126-127):
Existe nas redes (e por extenso no conjunto das tecnologias digitais) uma
qualidade essencialmente democrtica? Sim, absolutamente. [Em consequncia]
resulta praticamente impossvel que tais novos pressupostos no influam sobre a
dimenso poltica, favorecendo o indivduo.
Ithiel de Sola Pool (apud LEMOS, 2007, p. 70) destaca as prerrogativas do

internauta na navegao da web, que no obedece a percursos lineares
predeterminados, como nas mdias tradicionais, mas feita com por desvios,
conexes e adies. Ele se refere s mdias digitais como tecnologias da
liberdade e chama a ateno para a quase impossibilidade de se controlarem
as publicaes e o contedo na internet.
A experincia recente dos governos de pases como Cuba, China e Ir parece

indicar que , de fato, cada vez mais difcil tentar impedir o acesso a world wide
web uma dificuldade que, segundo Castells, tem a ver com a prpria
configurao aberta da rede, como definida em sua origem histrica. Afinal,
como mencionamos anteriormente, ela foi concebida, no contexto militar da
Guerra-Fria, justamente com a capacidade de interpretar qualquer censura
como um obstculo tcnico e reconfigurar a vida de transmisso (CASTELLS,
2004, p. 282). por isso que, como tem descoberto esses governos, e tambm
132
algumas empresas, as tentativas de suprimir vozes e dissenso na web acabam se
revelando frequentemente contraprodutivas, j que a repercusso negativa tende
a se propagar mais rapidamente do que os esforos para implementar a censura.
No captulo seguinte, refletiremos mais detalhadamente sobre as implicaes

dessa natureza contestatria e libertria das redes para as empresas e marcas.
Mas vale considerar que essa liberdade, hoje exercida praticamente sem
limites, coloca problemas ticos e legais ainda no resolvidos. Estatsticas
mencionadas por Tancer (2009, p. 29), por exemplo, sugerem que pelo menos
40% do trfego on-line circulam em sites de pornografia. E a maioria dos
governos ainda se debate em busca de meios legais para controlar crimes
digitais e prticas de pedofilia por intermdio da web.
Um exemplo foi a tentativa do ento presidente norte-americano Bill Clinton de

aprovar uma legislao especifica contra a pornografia infantil na rede, que
esbarrou nas leis de proteo liberdade de expresso. Em uma deciso de
1995, que exemplifica como os conflitos entre liberdade de expresso e direitos
individuais se potencializam no ambiente digital, a Suprema Corte do pas
votou contra o governo. Conforme relata Castells (2004, p. 281), os juzes
reconheceram que a internet o caos da expresso. Mas decidiram,
literalmente, que os cidados tm um direito constitucional ao caos. No Brasil,
por outro lado, em 2008, aps meses de presses e negociaes, o Ministrio
Pblico Federal conseguiu obrigar o Google a entregar os dados de internautas
que criam ou utilizam sites de pornografia infantil. A empresa alegava que no
podia desrespeitar o sigilo de seus dados.
Parece no haver dvida de que ser preciso evoluir para novos parmetros legais,
capazes de arbitrar conflitos e reprimir crimes no ambiente da rede, como o caso
da pornografia infantil. O governo brasileiro, por sinal, iniciou audincias pblicas, no
133
final de 2009, para colher opinies da sociedade sobre uma legislao mais
abrangente para a comunicao digital. No por acaso, via internet.
4. INTELIGNCIA COLETIVA OU SATURAAO MIDITICA:

TECNFILOS VERSUS TECNFOBOS
Para os entusiastas da rede, essa liberdade inerente internet, o acesso quase

ilimitado informao que ela propicia e a intensificao das trocas
comunicacionais abrem a possibilidade de se evoluir para um patamar mais
avanado de civilizao. Eles partem da premissa de que informao,
conhecimento e cultura so centrais para a liberdade humana e o desenvolvimento
humano (BENKLER, 2006, p. 1). Nesta tica, ao recolocar o sujeito no centro do
mundo, o novo mundo das comunidades virtuais em rede, ainda que com uma
identidade instvel e fragmentria e em uma sociedade catica e fractal, o
ciberespao e a cibercultura representariam a possibilidade de retomada do projeto
do iluminismo e da modernidade. Agora, porm, com o potencial de maior
pluralidade e incluso.
O grande mito da modernidade foi o sonho de uma sociedade de comunicao

transparente, em que a difuso da informao se d atravs de redes cibernticas. A
ideia de uma comunicao racional, instituindo uma sociedade iluminada e sem
ambiguidades , no fundo, um sonho totalitrio. A transparncia elimina o jogo de
dualidades. Hoje, o mito da neutralidade tcnica transformado pela apropriao diria
e dinmica da sociedade contempornea (LEMOS, 2007, p. 76-77).
Nesta perspectiva, as novas formas de sociabilidade geradas na rede implodiriam

a pretensa unicidade estruturada do social, como idealizada na modernidade,
substituindo-a por formas mais dinmicas e fecundas. As tecnologias do
ciberespao vo potencializar a pulso gregria, agindo como vetores de
compartilhamento de sentimentos e de religao comunitria (LEMOS, 2007, p.
86).
134
Tapscott e Williams (2007, p. 57) vo ainda mais longe nessa linha de
pensamento, ao sustentarem a possibilidade de emergncia de formas de
inteligncia coletiva, a qual conceituam como o conjunto de conhecimento que
emerge das escolhas e dos julgamentos descentralizados de grupos de
participantes independentes. Para esses autores estaramos entrando em uma
promissora era da inteligncia em rede a qual visualizam como cheia de
oportunidades inimaginveis: No se trata de uma era de mquinas inteligentes,
mas de seres humanos que, atravs de redes, podem combinar a sua inteligncia,
conhecimento e criatividade para conseguir grandes avanos na criao de
riqueza e desenvolvimento social (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 83). J
Benkler (2006, p. 27) se refere a uma nova riqueza das redes: Estamos no meio
de uma mudana tecnolgica, econmica e organizacional que nos permitir
renegociar os termos de liberdade, justia e produtividade na sociedade da
informao.
Mas essa vertente otimista encontra forte oposio de tericos, como os

franceses Jean Baudrillard e Paul Virilio, que interpretam o impacto das novas
mdias como uma exacerbao dos efeitos apassivadores e perversos dos
meios de massa. Para Baudrillard (apud LEMOS, 2007, p. 72 ), em vez de
promover maior integrao social, o ambiente digital oferece apenas uma
simulao de interaes e, quanto maior a quantidade de informaes que
acessamos, menos estamos, de fato, em comunicao. Trocamos o real pelo
hiper-real, a verdadeira comunicao por sua simulao. Ele chega a antecipar
o fim do indivduo, que estaria em vias de se dissolver completamente em
informao e comunicao. E critica a proximidade absoluta, a
instantaneidade absoluta de todas as coisas, o sentimento de que no h
defesa, nenhum abrigo (BAUDRILLARD, apud KUMAR, 2006, p. 137).
Tambm Lucien Sfez (apud LEMOS, 2007, p. 76) condena a redundncia e

repetio no ambiente comunicacional contemporneo, o qual ele qualifica,
pejorativamente, como sociedade Frankenstein: A comunicao morre por
135
excesso de comunicao e se acaba em uma interminvel agonia de espirais.
Ainda mais radicalmente crtico, Paul Virilio (apud LEMOS, 2007, p. 73) alerta
que as tecnologias de comunicao em tempo real estariam levando a uma
institucionalizao do esquecimento, porque requerem respostas imediatas e
no favorecem a reflexo nem o debate, os quais pressupem o exerccio da
memria. Mais o saber cresce e mais o desconhecido aumenta, ou melhor
dizendo, mais se precipita a informao-nmero, mais ns somos conscientes
de sua essncia incompleta e fragmentria.
Mais recentemente, popularizou-se outra linha de questionamento, que

condena a qualidade dos contedos publicados pelos usurios da rede. Para
esses crticos, como o ingls Andrew Keen, autor da obra The cult of the
amateur, de 2007 (edio em portugus: O culto do amador, 2009), a
substituio dos profissionais da comunicao pelos cidados comuns na
produo de contedo caracterizaria uma ameaa informao e cultura,
seja pela banalizao dos temas, pela qualidade questionvel dos textos ou
pela dificuldade de se avaliar a credibilidade do que publicado. Embora,
neste caso, se possa argumentar que a baixa qualidade dos contedos no
constitui uma caracterstica exclusiva do meio digital, certo que a profuso
informacional e a intensificao tecnomiditica provocam uma sensao de
saturao sem precedentes.
Diante desse volume cada vez maior de informaes e de mquinas que

atualizam a existncia em fraes de segundos, Moraes (2006, p. 33) se refere a
uma tirania do fugaz e Martn-Barbero (2006, p. 71) sugere que vivemos em uma
era de destempos e desmemrias.Outra preocupao relevante so as
consequncias, ainda no totalmente compreendidas, da perda da privacidade,
medida que quase qualquer coisa que faamos no mundo real pode atualmente
ser registrada por cmeras cada vez mais onipresentes e publicado nossa
revelia, na rede. Da mesma forma, nossas atividades no ciberespao podem ser
rastreadas eletronicamente pelos rastros digitais que deixamos ao navegar.
136
Esse embate entre vises conflitantes sobre os benefcios e os malefcios da
web parece reeditar a clebre polmica dos anos 1960 entre entusiastas e
crticos dos meios de comunicao de massa, que o escritor Umberto Eco
(apud MATTELART; MATTELART, 1999, p. 83) qualificou de apocalpticos e
integrados, ttulo de um de seus livros da poca. Na essncia do debate
estava justamente a relao entre a disseminao dos meios de comunicao
de massa e suas consequncias sociais e polticas. Teriam o conhecimento e,
por extenso, os meios de comunicao que favorecem sua disseminao um
carter inerente de emancipao como acreditava o iluminismo? Ou
constituiriam, pelo contrrio, fatores de desumanizao e alienao do ser,
como sustentado pela teoria crtica de Theodor W. Adorno e Max Horkheimer?
A questo agora, como sugere Siblia (2002, p. 22), saber se as novas

configuraes da sociedade em rede e da cibercultura esto contribuindo para
um enriquecimento das potncias da vida ou se, ao contrrio, tais potncias
esto sendo desbastadas de maneiras cada vez mais sutis e asfixiantes.
Vattimo (1992, p. 10-15) entende que precisamente na perda de sentido de

realidade e neste relativo caos que residem nossas esperanas de
emancipao:
Aqui a emancipao consiste mais no desenraizamento, que tambm e, ao mesmo

tempo, libertao das diferenas, dos elementos locais, daquilo que poderamos
chamar, globalmente, o dialeto. Derrubada a ideia de uma realidade central da histria,
o mundo da comunicao generalizada explode como uma multiplicidade de
racionalidades locais minorias tnicas, sexuais, religiosas, culturais ou estticas
que tomam a palavra, finalmente j no silenciadas e reprimidas pela ideia de que s
exista uma nica forma de verdadeira humanidade a realizar.
Vale lembrar que essa controvrsia entre o que poderamos chamar de

tecnoutpicos e tecnfobos tem uma longa tradio no pensamento ocidental.
137
Na raiz da crtica tecnologia est a noo de que ela representaria uma
transgresso da ordem divina, algo estranho e oposto ao humano e cultura.
Referindo-se tcnica, Martin Heidegger (apud LEMOS, 2007, p. 36), por
exemplo, diz que o homem se sujeitou a um poder que o desafia e face ao
qual ele perde sua liberdade. Do outro lado, o dos tecnfilos, est o mito
fundador da modernidade, a ideia do progresso pela realizao tecnolgica do
destino humano. Nesta perspectiva, a tecnologia, ou a tecnocincia, constituiria
um instrumento para transformar e regenerar o mundo.
Preferimos acreditar, como alguns autores, que essa uma questo ainda em
aberto e o futuro do homem e da tecnologia ser, certamente, o que fizermos
deles. Poderiam as redes estimular o surgimento de novas modalidades de
participao, na sociedade e no interior das empresas? Ou tenderiam a
acentuar a desigualdade social e a excluso poltica, em especial nos pases
de economias perifricas? A tecnologia, ensina Broncano (apud MORAES,
2006, p. 43), antes de tudo um espao de alternativas possveis o lugar
desde o qual se pode configurar o futuro no que depende da ao humana.
Mas alinhamo-nos com a viso de Castells (apud CORRA, 2009, p. 327)
sobre as redes, quando afirma que a internet possui algumas caractersticas
especificas, uma maior liberdade de comunicao e de interatividade global, o
que faz dela um instrumento ideal para a construo de relacionamentos.
Nesse sentido, ela no nos coloca em uma encruzilhada entre o bem e o mal,
mas constitui, simplesmente, mais uma etapa do projeto humano: Nem utopia
nem distopia, a internet a expresso de ns mesmos, atravs de um cdigo
de comunicao especfico, que devemos compreender se quisermos mudar
nossa realidade (CASTELLS, 2003, p. 11).
138
CAPTULO 4
A EMPRESA EM REDE
_______________________________
Estamos no meio de uma mudana

tecnolgica, econmica e organizacional
que nos permitir renegociar
os termos de liberdade, justia e produtividade
na sociedade da informao.
Yochai Benkler (2006, p. 27
139
Captulo 4
A EMPRESA EM REDE
N
o o mais forte da espcie que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o
mais adaptvel. A clebre frase de Darwin sobre o papel da capacidade
de adaptao ao meio na evoluo das espcies sugere paralelos com o contexto
das organizaes corporativas contemporneas. Se, como sistemas complexos,
estas se encontram permanentemente em mudana, em busca de equilbrio com
os mltiplos sistemas com os quais esto imbricadas, essa instabilidade se
exacerba no atual cenrio de mutaes e inovao acelerada, que as obriga a
reestruturaes ao mesmo tempo abrangentes, profundas e contnuas.
Atualmente, o ambiente econmico das empresas muda com incrvel rapidez. Os

mercados esto sendo velozmente desregulados e as incessantes fuses e aquisies
impem radicais mudanas estruturais e culturais s empresas envolvidas mudanas
que ultrapassam a capacidade de compreenso das pessoas e assoberbam tanto os
indivduos quanto as prprias organizaes (CAPRA, 2005, p. 110).
A palavra de ordem nas corporaes torna-se mudana e aprendizado, para

adaptar-se s transformaes e at para antecipar-se a elas. como se a corrida
tecnolgica lanasse as empresas numa constante fuga para a frente ou uma
constante antecipao do futuro (MORAES, 2006, p. 42). Mas dissemina-se a
percepo de uma crise estrutural, pela incapacidade do modelo de empresa
consolidado na era industrial de adaptar-se ao novo contexto sociotcnico. Ou seja,
tambm as organizaes passam por mutaes importantes. Como a sociedade e
os indivduos, elas esto em transe, em trnsito para novas configuraes.
As organizaes, como sujeitos sociais que se instituem atravs das interaes

permanentemente mantidas com a sociedade, tambm se reconstituem e reconfiguram
140
suas relaes, linguagem, prticas discursivas e produo de sentido, a partir da [nova]
lgica miditica, pautada pelas tecnologias da informao (LIMA, 2008, p. 118).
O prprio conceito de empresa e seu lugar na sociedade parece, nesta

perspectiva, em reviso. Consideradas, durante a era industrial, quase
exclusivamente como agentes econmicos, pois voltadas para a produo e
comercializao de bens e servios, e acostumadas a operar de forma quase
insular, as corporaes passam a ser entendidas como protagonistas sociais, com
responsabilidades no apenas sobre seus produtos e funcionrios, mas tambm
sobre o impacto social e ambiental de suas atividades. So cobradas a atuar com
maior transparncia, segundo legislaes mais rgidas e princpios de governana
corporativa, e exige-se que gerem valor mais amplo para a sociedade do que
apenas lucros para os acionistas. Conforme assinala Kunsch (2003, p. 90),
como partes integrantes do sistema social global, as organizaes tm obrigaes e

compromissos que ultrapassam os limites dos objetivos econmicos e com relao aos quais
tm de se posicionar institucionalmente, assumindo sua misso e dela prestando contas
sociedade.
Tambm Lvy (1996, p. 21) chama a ateno para o fato de as empresas no

constiturem um sistema econmico parte, como se considerou at
recentemente, mas integrarem de forma ativa o todo social: A empresa no
s consumidora e produtora de bens e de servios, como quer o enfoque
econmico clssico. [...] Deve-se reconhecer que, com outras instituies, a
empresa acolhe e constri subjetividades.
Entre outras funes, as organizaes passaram a ser reconhecidas como

espaos importantes de mediaes, loci de trocas sociais, construo de
identidades e culturas. Nesse sentido, como afirma Morgan (2006, p.116), a
organizao , em si mesma um fenmeno cultural.
141
Essa nova viso sistmica das empresas incorpora uma reviso terica do
prprio conceito de trabalho. Historicamente associada, nas sociedades
escravocratas e na perspectiva marxista, unicamente degradao e alienao
humanas, a atividade produtiva passa a ser compreendida, em uma concepo
mais ampla, como a atividade do homem por excelncia, o ato de criao da
realidade humana. Esta a abordagem, por exemplo, da ergologia, corrente de
pensamento francesa segundo a qual o trabalho no pode ser considerado apenas
como meio de reproduo material da vida e produo de mais-valia o trabalho
em troca de remunerao, como nas interpretaes reducionistas do materialismo
histrico.
[O trabalhador] um ser que se faz no dia a dia, no trabalho que realiza, que mostra
que ele capaz de construir. No no sentido redutor da prtica desconectada e
alienante. Mas no sentido da prxis, ou seja, a partir de sua atividade concreta diria
que a realidade se abre para ele. Ele age sobre ela, numa relao mtua de
construo e conhecimento (FGARO, 2000, p. 41).
Essa valorizao do trabalho uma das razes que ampliam o papel social das
organizaes corporativas. Afinal, como assinala Fgaro (2005, p. 140-141),
as relaes dadas no trabalho so as mediaes privilegiadas na construo dos

sentidos para a leitura do mundo [e] o lugar de trabalho e os colegas de trabalho so
o universo privilegiado das trocas comunicacionais, da sociabilidade, lugar com o qual
se busca construir identidade, no qual se do conflitos e se constroem relaes
afetivas.
Nesse sentido, tambm sob o ponto de vista da comunicao, questiona-se a

noo tradicional de que as relaes de poder entre as cpulas e as bases das
organizaes seriam totalmente lineares e verticalizadas, como se considerou
ao longo do sculo XX. Assim como estabeleceram o papel ativo dos
receptores diante dos meios de comunicao de massa, a teoria da recepo e
a teoria da mediao, quando aplicadas ao ambiente organizacional, sugerem
142
que os trabalhadores no so seres totalmente desprovidos de poder, merc
das estratgias discursivas dos dirigentes, mas participam da construo de
significados e cultura. Como veremos mais adiante neste captulo, h o
reconhecimento de que as estruturas formais e explcitas das organizaes
organogramas, estatutos, polticas e estratgias no so determinantes; mas
existem em interao com estruturas informais, redes de comunicaes fluidas
e oscilantes, que integram os trabalhadores em comunidades de prtica.
Essas comunicaes podem ser formas no-verbais, de participao num
empreendimento conjunto, atravs das quais permutam-se habilidades e gera-
se um conhecimento tcito (CAPRA, 2005, p. 121-122).
Inseridas no ambiente transacional da sociedade em rede, as empresas

tambm sofrem e produzem cada vez mais mediaes nas relaes com seus
pblicos externos. Nesse sentido, apesar de sua centralidade, esto
paradoxalmente cada vez mais expostas e merc de toda sorte de
questionamentos.
Por mais de dois sculos, de meados do sculo XVII ao fim do sculo XX, a empresa
industrial foi uma instituio central em todos os pases industrializados. Isso lhes (sic)
dava um sentido de orgulho que deixou de existir, porque elas (sic) no esto mais no
centro do sistema social (DE MASI, 2007/2008, p. 31).
Esse o processo que Bell qualificou, conforme mencionado na introduo

deste trabalho, como subordinao das corporaes. Analisando o histrico
da reputao das grandes corporaes nos Estados Unidos, o socilogo
assinala que elas sempre foram vistas com certa suspeio pelo pblico, sendo
seu poder percebido como uma ameaa tanto economia quanto
democracia. No final do sculo XIX, essa desconfiana levou aprovao da
primeira legislao antitruste abrangente, o Sherman Antitrust Act. Porm, na
retomada econmica que sucedeu Grande Depresso da dcada de 1930 e
Segunda Guerrra Mundial, a imagem das organizaes se recuperou
143
significativamente pelo seu potencial de contribuir para o desenvolvimento
social. A justificativa para a existncia das corporaes j no era o direito
natural propriedade, mas o seu papel como instrumento eficaz para prover
uma quantidade cada vez maior de produtos em benefcio da sociedade
(BELL, 1973, p. 272).
a partir da dcada de 1960, e dos movimentos de contestao e mobilizao

social que germinaram na poca como os movimentos pacifista,
ambientalista e de defesa dos consumidores , que a legitimidade social das
corporaes volta a ser questionada. Esse questionamento se exacerba na
atual sociedade de pessoas e informaes conectadas em rede.
Comea a disseminar-se o sentimento de que a atuao das corporaes tornou a

sociedade mais feia, mais suja, mais poluda, mais deteriorada e perversa. O senso de
identidade entre os interesses da corporao e o do pblico foi substitudo por um
senso de conflito (BELL, 1999, p. 272).
Um dos pontos centrais desse conflito, como veremos mais adiante neste
captulo, a questo ambiental, a percepo de que as empresas esto
consumindo um valor muito maior em recursos naturais no renovveis do que
aquele que geram para a sociedade em produtos e servios. De Masi
(2007/2008, p. 32) aponta outro paradoxo que estaria na base dessas crticas
e ao qual se refere como o paradoxo da riqueza:
A empresa capaz de produzir riqueza, mas no tem instrumentos suficientes para

distribu-la e percebe essa situao. Investe-se mais em publicidade de raes para
ces e gatos do que para distribuir po s crianas que morrem de fome. Os habitantes
dos Estados Unidos gastam na embalagem dos alimentos a mesma quantia que todos
os indianos juntos para a sua alimentao.
Nesse contexto, as empresas agora tm que conquistar e renovar

continuamente, por meio de seus atos e da sua comunicao, um mandato
144
social para sua existncia. Um paralelo com as trs noes de sujeito
propostas por Hall, conforme descrito no captulo 1, parece til para
compreender esse desafio, pois como se, na sociedade em rede, a empresa
tivesse que assumir-se como sujeito ps-moderno. No mais o sujeito da
modernidade, percebido como o centro do mundo, que equivaleria ao papel da
empresa da era industrial, que detinha poder quase absoluto sobre seus atos.
Nem, tampouco, o sujeito da sociologia, que, segundo Hall, interage com o
seu entorno, embora continue preponderantemente autorreferente. A
organizao do sculo XXI teria que ser concebida como um sujeito ps-
moderno, capaz de mudar conforme as demandas dos sistemas que o rodeiam.
Em outras palavras, teria que ser capaz de captar e incorporar continuamente
por meio da comunicao dialgica as informaes e demandas do seu entorno,
como um sujeito que tece os processos socioculturais e tecido por eles e neles
(BALDISSERA, 2008, p. 157).
Diante de tantas tenses e metamorfoses, a prpria noo do que seja uma

corporao entra em cheque. Castells (1999, p. 211) se refere a uma nova
espcie de paradigma organizacional. Como raciocina Fbia Lima (2008, p.
115), na contemporaneidade, percebe-se que as organizaes [...] so cada vez
mais fluidas, porosas, virtuais e flexveis. Essa autora sugere que as empresas
estariam se tornando tambm lquidas, conforme o conceito de modernidade lquida
de Bauman, em uma sociedade na qual tudo relacionamentos, identidades,
empregos, experincias tende a tornar-se voltil, flexvel e em fluxo.
Mas certamente na sua dimenso econmica, nos processos de produo e

modelos organizacionais, que as presses por mudanas se mostram mais
evidentes. Para escapar obsolescncia mercadolgica, no atual cenrio de
inovao acelerada, j no basta suplantar o que acaba de ser lanado pela
concorrncia; preciso antecipar-se para descobrir qual ser a prxima inovao
decisiva, aquela com o potencial de transformar substancialmente determinado
145
mercado, conforme o conceito de disruptive innovation, ou inovao
desestabilizadora, proposto pelo professor da Universidade de Harvard Clayton
Christensen (2009):
A inovao desestabilizadora descreve um processo pelo qual um produto ou servio

emerge em aplicaes simples na base de um mercado e ascende irreversivelmente
em direo ao topo, eventualmente derrubando concorrentes at ento consolidados.
Para Beer e Nohria (2002, p. 10), especialistas em mudana organizacional,

esta se torna imperativa at mesmo para as organizaes mais tradicionais,
cuja maioria j aceitou, ao menos em teoria, que a mudana imprescindvel,
como questo de vida e morte. A comunicao digital em rede constitui um
dos vrtices dessas presses, pois impacta simultaneamente os mercados de
trabalho, capitais e produtos, os mtodos de produo e os modelos de gesto.
Ao mesmo tempo, as redes trazem o potencial de engendrar novas
configuraes de empresa, mais adequadas aos desafios da
contemporaneidade, como a empresa em rede a que se refere Castells
(2003, p. 269):
A primeira coisa que a internet est fazendo na economia transformar o modelo de

empresa. O que foi o fordismo, a grande empresa industrial baseada na produo
estandardizada e na linha de montagem, hoje tem a capacidade de funcionar em rede,
de articular diretamente o mercado, os insumos e provedores e a organizao interna
da empresa on-line em todas as tarefas.
Rigidamente estruturada, insular e praticamente fechada em si mesma, na era

industrial, a empresa do sculo XXI se reconfigura numa arquitetura flexvel,
por onde transitam informaes e conhecimento para a gerao de novos
conhecimentos e valor. Como no modelo de rizoma, de Delleuze e Guattari,
apresentado no capitulo 1, ela se constri como um conjunto de linhas e elos
que articulam os elementos internos entre si e estes com os elementos
externos os mltiplos pblicos, fornecedores e elos da cadeia de valor.
146
Estamos falando de redes dentro das empresas, redes entre empresas, redes
de consumidores, investidores, rgos reguladores etc. E da rede como a
metfora por excelncia da organizao contempornea, como prope Capra
(2005, p. 118):
Os sistemas sociais vivos so redes autogeradoras de comunicaes. Isso significa

que uma organizao humana s ser um sistema vivo se for organizada em rede ou
contiver redes menores dentro dos seus limites. [...] Hoje em dia, a maioria das
grandes empresas so redes descentralizadas compostas de unidades menores. Alm
disto, so ligadas a redes de empresas de pequeno e mdio porte que lhe fornecem
produtos e servios; e unidades pertencentes a diferentes empresas tambm
estabelecem alianas estratgicas e empreendimentos conjuntos. As diversas partes
dessas redes empresariais recombinam-se e interligam-se continuamente, cooperando
e competindo umas com as outras ao mesmo tempo.
essa nova configurao que, como detalharemos no captulo seguinte, torna

a comunicao mais estratgica do que nunca, j que por meio dos fluxos
comunicacionais que a organizao pode absorver e atualizar rapidamente
uma quantidade cada vez maior de informaes sobre o seu meio, num
processo dinmico e continuo de planejamento, definio de estratgias e
aprendizado. A comunicao passa a ser um recurso para gerir conhecimento
e gerar inteligncia competitiva portanto um vetor central do negcio,
condio para a realizao dos objetivos organizacionais .
1. METAMORFOSES NA PRODUO E NO TRABALHO:

A ERA DA FLEXIBILIZAO
No se espera que vocs pensem. H outras pessoas por perto pagas para
pensar (TAYLOR, apud MORGAN, 2006, p. 34). Esta frase de Alfred W. Tay-
lor, pai da teoria da administrao cientfica, postulada em 1911, sintetiza a
viso reducionista do trabalho como funo braal e parcelada que dominou o
147
pensamento organizacional ao longo do sculo XX e que o cineasta Charles
Chaplin retratou com maestria no clssico filme Tempos modernos. Sua
expresso maior foi o fordismo, modelo de produo que possibilitou, naquele
perodo, um aumento sem precedentes da produtividade industrial e do acesso
aos bens de consumo, pela fragmentao das tarefas e a rgida separao
entre as atividades intelectuais, consideradas atribuio exclusiva das
gerncias, daquelas manuais, padronizadas e repetitivas, reservadas aos
operrios. Ao adotar o taylorismo e a linha de montagem na fbrica de
automveis da Ford Motors Co. em Dearborn, Michigan, nos Estados Unidos,
em 1914, Henry Ford (1863-1947) revolucionou a indstria e tornou-se o cone
desse sistema. Atribui-se a ele, por sinal, uma afirmao semelhante de
Taylor: Por que toda vez que contrato um par de braos, tem que vir um
crebro junto?
Menos de um sculo depois, um comentrio completamente diverso de Akio

Morita, o fundador da empresa japonesa Sony, ilustra o declnio da viso
tradicional do fordismo e sua progressiva substituio por um novo modo de
produo e um nova concepo de trabalho, comumente designados como
ps-fordismo. Posso obrigar um operrio a chegar fbrica s 7 horas para
trabalhar, mas no posso for-lo a ter uma boa ideia, afirmou Morita (apud
SANTA CRUZ, 2009), sinalizando a importncia que a contribuio intelectual e
criativa dos funcionrios adquire na passagem do sculo XX para o XXI.
As mutaes no trabalho so um dos aspectos fundamentais da ampla

reestruturao em curso nos mercados e na economia como um todo, a qual a
maioria dos autores considera uma nova etapa ou uma nova configurao do
capitalismo, conforme mencionamos no captulo 1. Depois de Daniel Bell, com seu
conceito de ps-industrialismo, proposto na dcada de 1970, Toffler (apud KUMAR,
2006, p. 75) sustentou, nos anos 1980, que o modelo centrado na produo e no
148
consumo de massa estava em transio para um novo sistema marcado pela
desmassificao. e projetou seus desdobramentos futuros de forma presciente:
Enormes mudanas na tecnoesfera e na infoesfera convergiram para alterar a maneira

como produzimos bens. Estamos ultrapassando rapidamente a tradicional produo
em massa e caminhando em direo a uma mistura sofisticada de produtos de massa
e desmassificados. A meta final desse esforo est agora visvel: bens inteiramente de
acordo com o gosto do cliente, produzidos por processos de fluxo continuo, integrados,
cada vez mais sob controle direto do consumidor.
Avanando nessa anlise, em uma obra de 1984 que se tornou referncia, The
second industrial divide: possibilities for prosperity, Michael Piore e Charles
Sabel (apud KUMAR, 2006, p 87) argumentaram que estaramos atravessando
um segundo divisor de guas industrial, uma transio comparvel ao
primeiro divisor de guas, que presenciou o surgimento da produo em
massa, no final do sculo XIX. Uma das faces mais visveis dessa
transformao a que ocorre nos sistemas de produo, com a gradativa
substituio da linha de montagem parcelada e de tempos cronometrados do
taylorismo por um novo paradigma produtivo (ANTUNES, 1995, p.17). Este
implica uma substituio progressiva da linha de montagem linear e
fragmentada do fordismo, por um modelo de organizao do trabalho por
clulas, mais integradas e autnomas, conforme o sistema implementado no
ps-guerra pela empresa japonesa Toyota o que levou popularizao do
termo toyotismo, ou ohnismo, em referncia ao engenheiro Taiichi Ohno,
responsvel pela sua teorizao e disseminao (CORIAT, 1994, p. 51).
Para deixar claro que as transformaes vo muito alm do cho de fbrica e

do sistema produtivo japons, Harvey (2004, p. 140) trabalha com o conceito
de acumulao flexvel:
A acumulao flexvel marcada por um confronto direto com a rigidez do

fordismo. Ela se apoia na flexibilidade dos processos de trabalho, do s mercados
149
de trabalho, dos produtos e dos padres de consumo. Caracteriza -se pelo
surgimento de setores de produo inteiramente novos, novas maneiras de
fornecimento de servios financeiros, novos mercados e, sobretudo, taxas
altamente intensificadas de inovao comercial, tecnolgica e organizacional.
Antunes (1995, p. 16-19) faz referncia a outros experimentos de

descentralizao e flexibilizao da cadeia de produo, como nos sistemas de
parcerias, terceirizao da produo ou redes de cooperativas encontradas na
regio de Kolmar, na Sucia; no Vale do Silcio, nos Estados Unidos; e,
principalmente, na chamada Terceira Itlia as regies da Toscana, da mbria
e do Vneto, onde constelaes de pequenas empresas, trabalhando com alta
tecnologia e fortemente inseridas no mercado global, criaram nas ltimas
dcadas focos de prosperidade, diferenciando-se dos modelos predominantes
na economia avanada do norte da Itlia, mas tambm dos padres atrasados
do sul do pas.
O fordismo comeou a ser colocado em cheque a partir da dcada de 1950,

inicialmente no Japo, e particularmente na Toyota, por ter-se mostrado
incapaz de responder s demandas especficas do mercado asitico no
perodo: em vez da produo massiva de produtos padronizados, intensa
variao no volume e exigncia de diversificao de produtos. A partir dos
anos 1960 e 1970, a acelerao da inovao tecnolgica, que gera ciclos cada
vez mais rpidos de obsolescncia, aliada segmentao crescente e
globalizao dos mercados, acirra fortemente a competitividade, levando
disseminao do toyotismo tambm no Ocidente.
Na viso de autores como Harvey e Castells, contudo, tais transformaes se

inscrevem em uma reestruturao mais abrangente da economia, registrada
nas dcadas de 1970 e 1980, diante da necessidade de superar as
contradies do que eles consideram uma tpica crise cclica do capitalismo.
Segundo essa interpretao, o modelo de crescimento keynesiano,
150
impulsionado por investimentos pblicos, que levou expanso da maior parte
das economias aps a Segunda Guerra Mundial, comeou, naquela poca, a
dar sinais de exausto. A crise foi aguada com a retrao na oferta de
petrleo, em 1973, introduzindo uma recesso global, que deu origem, na
maioria dos pases, a uma fase de inflao descontrolada e desacelerao do
crescimento. Os nmeros dessa retrao econmica, conforme relatado por
Schultz (1994, p. 9), so, de fato, expressivos: Desde 1973 at 1987, quase
sem exceo, [essas taxas] ficaram em mdia na metade das taxas de 1950-
1973.
Tambm Castells (1999, p. 137) assinala que a crise real dos anos 1970 no
foi a da alta sbita dos preos do petrleo. Foi a da inabilidade do setor
pblico para continuar a expanso dos mercados e a gerao de empregos,
mediante oferta adicional de dinheiro e endividamento pblico, sem aumentar
os impostos sobre o capital nem alimentar a inflao. Em consequncia,
segundo Harvey (2004, p. 140), as dcadas de 70 e 80 foram um conturbado
perodo de reestruturao econmica e de reajustamento social e poltico
Para reativar a economia, muitos governos promoveram a desregulamentao

dos mercados como ocorreu nos Estados Unidos, com a inflexo neoliberal de
Ronald Reagan, e na Inglaterra, aps a eleio de Margaret Thatcher, por
exemplo. E o setor privado aumentou seus investimentos em microeletrnica,
automao e informatizao para reduzir custos, aumentar a produtividade e a
competitividade. Inovao tecnolgica e transformaes organizacionais, com
enfoque na flexibilidade e na adaptabilidade, tornaram-se os mantras da gesto.
As corporaes viram-se com muita capacidade excedente inutilizvel (principalmente

fbricas e equipamentos ociosos) em condies de intensificao da competio. Isto
as obrigou a entrar num perodo de racionalizao, reestruturao e intensificao do
controle do trabalho (HARVEY, 2004, p. 137).
151
Nesse movimento, que chegaria ao pice nas dcadas de 1980 e 1990, com a
adoo dos programas de reengenharia organizacional, a automao ganhou
papel central como fator propulsor de competitividade. O cerne da metamorfose a
quebra da rigidez da diviso de trabalho, especializado e hierarquizado, do
fordismo, que viabilizou a massificao da produo e do consumo, em favor de
novos sistemas mais flexveis de organizao da produo. Enquanto no fordismo o
operrio fora reduzido a um autmato, isolado no manejo da mquina como pea
na linha de montagem, no toyotismo ele ser chamado a contribuir no apenas com
sua fora muscular, mas com o seu repertrio de saberes.
Na grande empresa reesturutrada, o trabalho do operrio um trabalho que implica sempre

mais, em diversos nveis, capacidade de escolher entre diversas alternativas e, portanto, a
responsabilidade de certas decises. O conceito de interface usado pelos socilogos da
comunicao d conta desta atividade do operrio. Interface entre diversas funes, entre as
diversas equipes, ente os nveis de hierarquia etc. Como prescreve o management hoje, a
alma do operrio que deve descer na oficina. a sua personalidade, sua subjetividade que
deve ser organizada e comandada (LAZZARATO; NEGRI, 2001, p. 25).
Essas novas relaes de produo pressupem a desespecializao do

trabalho, a polivalncia e multifuncionalidade dos trabalhadores. Mais do
que simplesmente operar ou vigiar a mquina, o operrio passa a contribuir
para a gesto da produo.
Reduzido a apndice da mquina-ferramenta durante a Revoluo Industrial, o

homem, a partir de agora [...] deve exercer na automao funes muito mais
abstratas, muito mais intelectuais. No lhe compete, como anteriormente, alimentar a
mquina, vigi-la passivamente; compete-lhe control-la, prevenir defeitos e,
sobretudo, otimizar seu funcionamento (LOJKINE, 1990, p. 18).
Tapscott e Williams (2007, p. 299) assinalam que o trabalho se tornou

cognitivamente mais complexo, mais baseado em equipes, mais dependente de
habilidades sociais, mais pressionado pelo tempo, mais baseado em competncia
152
tecnolgica. Outro diferencial do novo modelo a inverso da lgica da
produo: j no a indstria que determina o volume e o tipo de produo,
mas o mercado.
Em relao lgica fordista, h uma inverso das regras tradicionais. O processo de

fabricao, em lugar de ser feito em cadeia, de montante a jusante da cadeia de
produo, feito de jusante montante. O ponto de partida o das encomendas j
endereadas fbrica e os produtos j vendidos (CORIAT, 1994, p. 57).
No chamado sistema kanban, os operrios ao longo da linha de produo

passam a interagir com aqueles que os antecedem, aos quais encomendam as
peas de que necessitam kanban o termo do idioma japons usado para
denominar os cartazes com os pedidos que correm na linha de produo. A
introduo dessa novidade permite trabalhar com estoque zero de peas, no
sistema conhecido como just-in-time, ou sob demanda, e viabiliza redues
significativas nos custos de produo.
Essa reestruturao radical do trabalho introduz novas tenses nas relaes

entre a organizao e seus empregados. Por um lado, como interpretam alguns
autores, a substituio da linha de montagem fordista torna o trabalho menos
alienante e montono, valorizando o operrio e suas habilidades. O
trabalhador contemporneo tende a vender no mais sua fora de trabalho,
mas sua competncia, ou melhor, uma capacidade continuamente alimentada
e melhorada de aprender e inovar (LVY, 1996, p. 60). Nesse sentido, a
produo industrial implica cada vez mais uma organizao sistmica, na qual
a diviso clssica das funes de concepo e execuo da organizao
fordista superada em favor de uma abordagem integrada. a eficcia do
conjunto do sistema que buscada, e no a do trabalhador em seu posto,
como faz o fordismo (CORIAT, 1994, p. 65).
153
Por outro lado, a flexibilizao da produo acarretou a precarizao do trabalho,
gerando formas de desemprego estrutural. Essa reconfigurao leva alguns autores
a questionar se no estaramos assistindo ao fim da classe assalariada, ou, pelo
menos, da classe operria como a conhecemos na era industrial. Como assinala
Gorz (1988, p. 279), a economia capitalista j no tem condies de garantir a cada
indivduo o direito ao trabalho economicamente til e remunerado.
Foram to intensas as modificaes que se pode afirmar que a classe-que-vive-do-trabalho sofreu

a mais aguda crise deste sculo, que atingiu no s a sua materialidade, mas teve profundas
repercusses na sua subjetividade e [...] afetou a sua forma de ser (ANTUNES, 1995, p. 15).
Na atual etapa da acumulao flexvel, rompe-se o vnculo relativamente

estvel do empregado com seu empregador, com o local e os colegas de
trabalho que caracterizou a era industrial, flexibilizando tambm suas
referncias de identidade e sua insero social.
Pede-se aos trabalhadores que sejam geis, abertos a mudanas a curto prazo, assumam
riscos continuamente, dependam cada vez menos de leis e procedimentos formais. Essa
nfase na flexibilidade est mudando o prprio significado do trabalho (SENNET, 2001, p. 9).
Na economia flexvel, segundo Sennet (2001, p. 22-27), o trabalhador

perde a sua identidade profissional e o controle da carreira, que se torna
fragmentada e vulnervel.
Hoje, um jovem americano com pelo menos dois anos de faculdade pode esperar mudar
de emprego pelo menos onze vezes no curso do trabalho e trocar sua aptido bsica pelo
menos outras trs durante os quarenta anos de trabalho. [...] Como pode um ser humano
desenvolver uma narrativa de identidade e histria de vida numa sociedade composta de
episdios e fragmentos? As condies da nova economia alimentam, ao contrario, a
experincia com a deriva no tempo, de lugar em lugar, de emprego em emprego.
154
A exacerbao da competitividade global resulta em uma presso cada vez
maior sobre os trabalhadores, inclusive os executivos, por resultados e
produtividade, como interpreta Capra (2005, p. 109):
Suas empresas podem at parecer poderosas quando vistas de fora, mas eles
mesmos se sentem empurrados para c e para l pelas foras globais de mercado e
acham-se inseguros em face de turbulncias que no conseguem prever e nem
mesmo compreender plenamente.
Paralelamente, as novas tecnologias e os novos sistemas comunicativos, como

a telefonia celular, o correio eletrnico e as mensagens de texto, implodem as
fronteiras entre o espao do trabalho e da vida pessoal, gerando novas
modalidades de estresse e sobretrabalho.
Hoje muitas empresas se apropriam do tempo e do espao particular dos empregados

criando verdadeiras extenses do ambiente de trabalho. Uma invaso de privacidade que
acontece na prtica por meio da sua comunicao, dos seus sistemas de informao
eletrnicos on-line e dos discursos politicamente corretos (NASSAR, apud FREITAS, 2008, p.
141).
Na dcada de 1990, quando as empresas japonesas adotaram a reengenharia para

enxugar custos e enfrentar uma intensa retrao dos mercados, a morte por
excesso de trabalho, que se acreditava relegada ao passado da humanidade,
ganhou um nome naquele pas: karoshi. Calcula-se que trezentos japoneses
morram a cada ano vtimas de karoshi. Em 2009, uma srie de suicdios na
empresa de telecomunicaes France Telecom mostrou que o problema no se
limita ao pas asitico e pode tornar-se emblemtico da nova competitividade global.
At o final da dcada de 1990, uma sossegada burocracia estatal de telefonia fixa,

na qual os cargos eram praticamente vitalcios e se praticava a jornada semanal de
35 horas, a France Telecom foi parcialmente privatizada e teve que cortar 22 mil
empregos em quatro anos para enfrentar a acirrada competio provocada pela
155
introduo das tecnologias mveis. Nesse perodo, segundo reportagem de Paulo
Nogueira (2009, p. 15) na revista poca, 24 de seus funcionrios se suicidaram e
calcula-se que pelo menos uma dezena tenha tentado o suicdio sem sucesso.
A presso a que esto submetidos os empregados vai alcanando, em todos os lugares,

nveis recordes. At aqui, no se vira uma resposta to chocante como a dos empregados da
France Telecom. provvel que um dos efeitos das mortes em srie seja levar empresas,
mundo afora, a refletir sobre o tamanho do estresse sob o qual trabalham seus funcionrios.
2. CAPITAL INTELECTUAL E ECONOMIA DO CONHECIMENTO
A Histria parece ter o dom de contrariar muitas das previses que se fazem
sobre o futuro. Ou, pelo menos, de criar realidades mais complexas do que se
antecipara. Uma das noes prevalentes no incio do sculo XX sugeria que, ao
liberar o homem da parte braal do trabalho, com robs substituindo operrios na
produo, os avanos da tecnologia e o consequente aumento de produtividade
liberariam tempo para o lazer e o convvio social. Como vimos nos exemplos do
Japo e da Frana, contudo, a evoluo tecnolgica, ao menos
momentaneamente, tem resultado em um aumento da carga de responsabilidades
de pelo menos uma parcela dos trabalhadores aquela ocupada com servios,
gesto ou produtos de conhecimento. Ao mesmo tempo, geram-se formas de
desemprego estrutural na indstria, que perde empregos para o setor de servios,
o qual, segundo Genelot (2001, p. 215), j respondia, em 2001, por quase 70%
das atividades produtivas na Frana, Nos Estados Unidos, como indica De Masi
(2007/2008, p. 35), a indstria empregava em 2007 apenas 33% da populao
trabalhadora.
Parte dessa transformao tem a ver com o fato de que, com a revoluo
informacional, o conhecimento torna-se o novo eixo da produo de riqueza, a
156
matria-prima por excelncia. Drucker (2002, p. 18) prope o termo sociedade
do conhecimento, j que este seria o elemento que diferencia a nova
sociedade e na qual no representa apenas mais um recurso ao lado de
trabalho, capital e terra , mas o ativo principal. Neste cenrio, o trabalho
baseado na fora muscular comea a ceder lugar a uma produo mais
centrada na gesto simblica, na interao comunicacional e em uma nova
forma de capital, o capital intelectual, conforme o termo proposto pelo norte-
americano Thomas Stewart (2002, p. 40): Capital intelectual o conhecimento
que transforma as matrias-primas e as torna mais valiosas. Passa a
predominar uma produo material que cada vez menos implica trabalho manual
e exige cada vez mais, em troca, a manipulao simblica (LOJKINE, 1990, p.
18). Como assinala Castells (1999, p. 69), pela primeira vez na histria, a mente
humana uma fora direta de produo, no apenas um elemento decisivo no
sistema produtivo.
Nas funes administrativas e no setor de servios, essa caracterstica ainda mais

evidente, levando alguns autores a sugerir que o trabalho se transforma
integralmente em trabalho imaterial (LAZZARATO; NEGRI, 2001, p. 27). Tambm
Genelot (2001, p. 39) assinala essa metamorfose: A atividade dos homens adquire
cada vez mais formas imateriais que a fazem escapar ao nosso olhar e nos obrigam
a mudar nossos modos de representao. Em sua obra Mnager dans la
complexit (2001), ainda sem traduo no Brasil, esse especialista francs em
gesto calcula que, em um futuro prximo, oito em cada dez franceses no tero
qualquer contato com a matria em seu trabalho (GENELOT, 2001, p. 39).
Essas mutaes no trabalho implicam metamorfoses substanciais nas

organizaes. Entre elas, como sublinha Stewart (2002, p. 14-15), a constatao de
que os ativos tangveis como dinheiro, terrenos e prdios, instalaes,
equipamentos e outros itens do balano patrimonial que eram a base da valorizao
das companhias na era industrial , tornam-se menos valiosos do que os ativos
intangveis. Estes, que no constam dos livros contveis, incluem patentes e direitos
157
autorais, bancos de dados e softwares, e, sobretudo, as habilidades, capacidades,
expertises dos profissionais da equipe, alm da prpria cultura da empresa. Tais
ativos so os que determinam o sucesso ou fracasso da organizao.
Outra decorrncia da valorizao do conhecimento como ativo que a

aprendizagem organizacional e a gesto do capital intelectual passam a
representar o objetivo central das organizaes. Os ativos convencionais, como
capital fsico e financeiro, obviamente no desaparecem, mas se tornam menos
relevantes.
Os ativos intelectuais tornaram-se mais importantes do que quaisquer outros porque

apenas por meio do conhecimento as empresas so capazes de se diferenciarem das
concorrentes. As outras fontes de vantagem competitiva [...] esto secando
rapidamente (STEWART, 2002, p. 47).
O conhecimento torna-se, nessa perspectiva, a prpria razo de ser da

empresa. A essncia da empresa na nova economia a sua capacidade de
criar, transferir, montar, integrar, proteger e explorar novos ativos de
conhecimento, segundo David J. Teece (apud STEWART, 2002, p. 57). Em
sua obra j clssica, The fifth discipline (1990), Peter Senge foi um dos
primeiros pensadores a chamar a ateno para a radicalidade dessa
transformao ao cunhar a expresso learning organizations, ou organizaes
aprendizes. Tambm Ilkka Tuomi (apud CASTELLS, 1999, p. 210) salienta a
inteligncia e o aprendizado organizacional, ao lado da gesto do
conhecimento, como os fundamentos das empresas da era da informao.
Mas como se d a criao de conhecimento na empresa? Estudos indicam que

se trata de processos bastante distintos da mera transmisso de informaes
que era padro no treinamento de funcionrios no fordismo. Enquanto estas
eram lineares e verticalizadas, de cima para baixo, os processos de trabalho do
conhecimento implicam movimentos circulares, de evoluo contnua, que
158
pressupem colaborao e correo constante, e nos quais a comunicao
dialgica tem funo primordial .
Os acadmicos e consultores japoneses Ikujiro Nonaka e Hirotaka Takeuchi

(1997, p. 66) deram uma contribuio importante teoria do aprendizado
organizacional ao distinguirem o conhecimento explcito e implcito e
destacarem a importncia deste, que, ao contrrio do saber cristalizado em
manuais e polticas, reside na cabea das pessoas, nos relacionamentos, nos
costumes, nas culturas. Em outras palavras, enquanto o conhecimento
explcito pode ser armazenado de forma individual em livros ou bancos de
dados, o tcito que engloba tudo o que os funcionrios sabem sobre suas
tarefas, rotinas e experincias, sem necessidade de explicitar precisa ser
compartilhado para ser acumulado. Nonaka (1997, p. 65) criou o termo ba para
qualificar esse ambiente de conhecimento e aprendizado organizacional: Ba
um espao mental, no fsico; um contexto compartilhado, que promove o
trabalho conjunto.
Para esses tericos da administrao, estaria a o diferencial de sucesso das

empresas japonesas, que se tornaram, nas ltimas dcadas, uma referncia
copiada nas empresas do Ocidente: no na tradio de empregos vitalcios, nem
na arraigada cultura cooperativa, mas na sua capacidade de criao de
conhecimento organizacional, que passa a ser a principal meta de gesto
corporativa. Por criao do conhecimento organizacional entendemos a
capacidade de uma empresa de criar novo conhecimento, difundi-lo na
organizao como um todo e incorpor-lo a produtos, servios e sistemas
(NONAKA; TAKEUCHI, 1997, p. 1).
Nesta tica, estaramos diante de uma inflexo importante nas teorias e

prticas da administrao cientfica, uma revoluo paradigmtica, que d
origem a uma perspectiva totalmente diferente da organizao.
159
Compartilhar a mesma compreenso a respeito do que a empresa representa, que
rumo est tomando, em que mundo quer viver, e como transformar este mundo em
realidade, torna-se muito mais importante do que processar informaes objetivas.
Concluses, insights e palpites altamente subjetivos so parte integrante do
conhecimento. (NONAKA; TAKEUCHI, 1997, p. 8).
Convm assinalar que o desenvolvimento da chamada economia do conhe-

cimento antecede o surgimento da internet. Mas as novas ferramentas,
sobretudo as plataformas colaborativas introduzidas pela web 2.0, certamente
potencializam essa nova forma de criao de valor. Como nota Stewart (2002,
p. 69-71), a web encaixa-se to bem nas tendncias da economia do
conhecimento que at se tem a impresso [de] que uma produto da outra. [...]
Nunca na histria disps-se de uma tecnologia to adequada ao
armazenamento, compartilhamento e utilizao do conhecimento (sic).
O desafio que se coloca para as organizaes adotar novos modelos

organizacionais e de gesto mais propcios criao do conhecimento, este novo e
precioso ativo. Alm disso, necessrio desenvolver sistemas e estratgias
inovadoras para atrair, desenvolver e reter os novos trabalhadores do
conhecimento, em uma poca em que o saber se torna o principal diferencial
competitivo. Mas esta uma fronteira da gesto que apenas comea a ser
desvendada, assim como o entendimento de como se constri e se dissemina o
conhecimento na organizao.
Parte do carter revolucionrio do conhecimento, como mencionamos no tpico

4. do captulo 1, sua natureza inerentemente no-rival: uma pessoa e um
milho de outras podem usar o mesmo conhecimento sem que ele diminua.
Na verdade, quanto mais se usa, maior a probabilidade de que algum possa
gerar um novo conhecimento a partir dele (TOFFLER; TOFFLER, 2006, p.
100). Mas a criao de conhecimento tambm inerentemente relacional, j
que ele s ganha sentido quando justaposto com outros conhecimentos que lhe
160
fornecem contexto o que evidencia, como veremos no captulo 6, a relevncia
crescente da comunicao nas organizaes.
Essas novas exigncias indicam que se torna necessrio repensar os modelos

tradicionais de gesto, atualmente em crise, com vistas criao de novas
arquiteturas organizacionais. E, sobretudo, revisar o entendimento sobre o papel
dos trabalhadores na nova economia, no mais apenas como empregados, mas
como um pblico estratgico. Como analisa De Masi (2007/2008, p. 35),
desenvolvemos por mais de duzentos anos a organizao do trabalho executivo, manual,

repetitivo e de carter fsico. Existem milhares e milhares de pesquisas, livros e centenas
de escolas de negcios que ensinam como organizar este tipo de trabalho. No entanto, no
h estudos suficientes sobre como se organiza o trabalho intelectual ou criativo.
Tambm Costa (apud ISLAS, 2005, p. 58) assinala esse descompasso:
Nos ltimos cem anos, no cessamos de desenvolver modelos de management

centrados na produo e na adaptao a ambientes em mudana. Mas nossas
empresas continuam despreparadas para uma cultura que j no da produo, mas
das relaes, do conhecimento, da gesto eficaz das comunicaes e da informao.
3. A CRISE DA GESTO E AS NOVAS ARQUITETURAS ORGANIZACIONAIS
Se os tericos ainda tateiam na busca de novos modelos de gesto e

organizao, mais adequados economia do conhecimento e s empresas em
rede da contemporaneidade, o que se sabe com certeza o que j no
funciona: a administrao autocrtica e burocratizada que caracterizou as
organizaes da era industrial. A administrao se tornou obsoleta. Como o
motor a combusto, trata-se de uma tecnologia que parou de evoluir no tempo
(HAMMEL, 2007, p. x). Segundo Genelot (2001, p. 284), esses mtodos
tradicionais caducaram pela sua incapacidade de acompanhar as mudanas
161
incessantes do ambiente externo: As ferramentas tradicionais de gesto,
concebidas na maioria no comeo do sculo XX sobre os pilares do
racionalismo mecanicista, j no tm pertinncia no contexto atual.
As metamorfoses no trabalho, que exigem maior participao dos funcionrios

nas decises, colocam em cheque principalmente as relaes de poder no
interior das empresas. Segundo Coriat (1994, p. 121),
atualmente todas as empresas defrontam-se com a crise do seu modelo de

gesto. [...] O patronato busca uma modalidade nova de integrao dos
assalariados. Mas este processo desestabiliza profundamente as relaes de
poder que fundavam e legitimavam a autoridade patronal.
Outra caracterstica que torna as empresas tradicionais crescentemente

desfuncionais a sua estrutura compartimentalizada, na qual departamentos
estanques se concentram em aspectos especficos da gesto, muitas vezes
competindo entre si, e perdendo de vista o interesse mais amplo da corporao
como um todo. A criao de uma nova arquitetura organizacional visa
exatamente criar mecanismos que integrem foras humanas, materiais e
financeiras na busca de solues negociais e vantagens competitivas para
vencer num mundo complexo e de mercados difceis (KUNSCH, 2003, p. 65) .
A organizao verticalizada e hierarquizada do fordismo, como expresso no

organograma em pirmide consagrado pelo engenheiro francs Henry Fayol
(1841-1925), um dos fundadores do modelo gerencial norte-americano,
correspondia s necessidades da produo padronizada de massa. Como nas
organizaes militares, as decises eram prerrogativa e monoplio da cpula e
a gesto se dava por comando e controle, de cima para baixo.
Ao superar a separao entre os que pensam e os que executam, o ohnismo

ou ps-fordismo aponta inevitavelmente para estruturas mais horizontais e
162
democrticas. Afinal, como assinala Rosa (1993, p. 3), relaes de trabalho
so relaes de poder e no s de produo. Torna-se um paradoxo cobrar
maior participao dos trabalhadores na produtividade e no resultado global da
organizao, sem admitir que participem tambm, ainda que limitadamente, da
gesto. Como questiona Herv Serieyx (apud LOJKINE, 1990, p. 139),
no estaria superado o modelo monocfalo no qual o presidente-diretor se reserva o

monoplio da inteligncia, tem as ideias, sabe o que fazer, organiza e controla tudo?
No seria o caso de conceber empresas pancfalas, nas quais caberia mobilizar a
inteligncia de cada um, j que a vitria da empresa tem este custo?
Nessa busca por um novo paradigma organizacional, um dos primeiros

esforos sistemticos foi o movimento de Gesto da Qualidade Total,
preconizado por W. Edwards Demming e Joseph Juran, nas dcadas de 1950
e 1960, que introduziu um pensamento mais sistmico e orgnico na gesto da
produo. Em vez de enfatizar o controle de qualidade no final da linha de
montagem, por exemplo, buscava-se assegurar a qualidade ao longo de todo o
processo, com a participao ativa dos trabalhadores. Nas dcadas de 1980 e
1990, dissemina-se a chamada reengenharia, concebida pelo acadmico
Thomas Davenport e popularizada pelo escritor Michael Hammer. Com o
objetivo de melhorar processos, trazer mais horizontalidade e organicidade, a
reengenharia acabou por dizimar milhares de empregos e impor um foco
excessivo nos resultados financeiros de curto prazo, em detrimento da
construo de valor sustentvel. As empresas buscaram eliminar camadas de
burocracia, tornar-se organizaes mais planas e flexveis. Em vez das
organizaes tipo pirmide, a administrao quer agora pensar nas
organizaes como redes (SENNET, 2001, p. 23).
O modelo militarista de Fayol, inspirado nos exrcitos de Frederico Guilherme II,

da Prssia, vem cedendo espao a estruturas mais orgnicas. No lugar das
burocracias, prope-se a organizao como adhocracias, termo cunhado por
163
Warren Bennis para indicar uma forma altamente adequada para o desempenho
de atividades complexas e incertas em ambientes turbulentos (MORGAN, 2006,
p. 59). J os estudos do terico canadense Henry Mintzberg (2006, p. 276)
identificam cinco configuraes de estrutura, conforme os mercados e
caractersticas do ambiente da organizao, variando dos modelos mais rgidos e
centralizados, at os mais abertos e cooperativos: das estruturas simples, s
burocracias mecanizadas, burocracias profissionais, formas divisonalizadas e
adhocracias.
Para Nonata e Takeuchi (1997, p. 185), a fim de favorecer a criao e a

acumulao contnuas de conhecimento, as novas estruturas devem conciliar um
nvel burocrtico e formal com outro mais dinmico, constitudo de foras-tarefas
para projetos especficos. Eles postulam uma configurao anloga do
hipertexto, capaz de articular e interconectar de forma orgnica trs nveis
organizacionais: o sistema de negcios; as equipes engajadas em gerar inovao
nos projetos especficos; e uma base de conhecimento capaz de recategorizar e
recontextualizar sucessivamente o conhecimento desenvolvido nas outras duas
instncias. Uma organizao em hipertexto, que a sntese dinmica das
estruturas burocrtica e de fora-tarefa, colhe benefcios de ambas. [...] A
eficincia e a estabilidade da burocracia aliam-se eficcia e ao dinamismo da
fora tarefa.
Na essncia, o que buscam as novas arquiteturas promover maior

flexibilidade e integrao entre os departamentos. Se as multinacionais
operaram durante dcadas segundo uma configurao radial, na qual um
escritrio central comandava a rede de unidades satlites, ou subsidirias, que
produziam para seus mercados locais, na empresa transacional e global da
atualidade a tendncia maior descentralizao e coordenao, ou
ecossistemas de negcios globalmente integrados.
164
A velha e monoltica multinacional que cria valor de maneira hierrquica e fechada est
morta. As companhias vencedoras hoje tm fronteiras abertas e porosas, e competem
indo alm de seus muros para utilizar conhecimento, capacidades e recursos externos
(TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 263).
Diante da constante mutao do ambiente, as organizaes tendero a ser tambm

empresas mutantes, o que sugere a Morgan (2006, p. 240-251) a metfora do fluxo:
organizaes vistas como fluxo e transformao que se autorreorganizam e
reproduzem continuamente para ser capazes de desenvolver uma sabedoria
sistmica.
esse novo modelo que Castells (2003, p. 230) denomina empresa em rede,
pois apoiada em processos flexveis de gerenciamento, produo e
distribuio totalmente interativos, com base em computadores, envolvendo
cooperao simultnea entre diferentes empresas e suas unidades. Se a
fbrica norte-americana da Ford se tornou cone do fordismo, o smbolo da
empresa em rede seria a Cisco Systems, companhia baseada em So
Francisco, na Califrnia, que se tornou, nos anos 1990, a maior fornecedora de
equipamentos para a estrutura da internet. Detentora do posto de maior
empresa do mundo, na virada do sculo, com valor de mercado avaliado em
400 bilhes de dlares, equivalente a cinco vezes o valor da gigante industrial
General Motors, a Cisco por muito tempo no teve uma fbrica sequer e
manteve um nmero comparativamente reduzido de empregados. Em torno de
90% de suas vendas e transaes eram feitas diretamente entre seus
fornecedores e os clientes por meio do site da empresa, cabendo Cisco
desenvolver a engenharia do produto, a plataforma transacional on-line e o
marketing (CASTELLS, 2003, p. 268).
Para Lvy (1996, p. 19), estamos assistindo virtualizao das empresas: A

empresa virtual no pode mais ser situada precisamente. Seus elementos so
nmades dispersos e a pertinncia de sua posio geogrfica decresceu
165
muito. Ele exemplifica com o fato de companhias norte-americanas manterem
servios de atendimento telefnico ou on-line baseados na ndia para responder
s demandas de seus consumidores, com menores custos; assim como hospitais
dos Estados Unidos contratam mdicos na Austrlia para analisar radiografias de
pacientes dos Estados Unidos, o que permite no apenas diminuir custos, mas
tambm agilizar processos, em funo da diferena de fuso horrio.
Assim, a virtualizao da empresa consiste sobretudo em fazer das coordenadas

espao-temporais do trabalho um problema sempre repensado e no uma soluo
estvel. O centro de gravidade da organizao no mais um conjunto de
departamentos, de postos de trabalho e de livros de ponto, mas um processo de
coordenao que redistribui diferentemente as coordenadas espao-temporais da
coletividade de trabalho e cada um de seus membros em funo de diversas
exigncias (LVY, 1996, p. 18).
Tambm Tapscott e Williams (2007, p. 10-11), criadores do conceito de

wikinomia, que apresentamos no capitulo 1, mencionam mudanas profundas
na estrutura e no modus operandi das empresas [...] baseadas em novos
princpios competitivos como abertura, peer production (peering),
compartilhamento e ao global. A colaborao e a auto-organizao seriam
novas alavancas para reduzir custos, inovar mais rpido, criar em parceria com
clientes e scios e fazer o que for preciso para ingressar no ambiente empresarial
do sculo XXI. Eles sugerem que, devido complexidade dos projetos
empreendidos atualmente pelas corporaes globais, o prprio termo cadeia de
suprimentos estaria se tornando obsoleto, medida que elas passam a operar
como redes de valor, com arquiteturas abertas e modulares (TAPSCOTT;
WILLIAMS, 2007, p. 264 ).
A cadeia de produo de um notebook da Dell, por exemplo, envolve

quatrocentos fornecedores em quinze pases da Amrica, Europa e sia. De
modo semelhante, uma nova gerao de jatos da Boeing, o Boeing 787, est
sendo desenvolvida simultaneamente, por meio da cooperao on-line, por
166
mais de cem fornecedores em seis pases e trs continentes. O papel da
Boeing e o da Dell, nesse caso, o de integradores de sistemas, que dominam
o know-how de coordenar a rede de competncias e a base de parceiros
espalhados pelo mundo, os quais produzem mdulos a serem integrados,
conforme a vantagem em custos e a vocao de cada local.
Para Tapscott e Williams (2007, p. 275), esse sistema seria diverso da

terceirizao adotada largamente nas dcadas finais do sculo XX. Na poca a
distribuio da produo ocorria de forma hierrquica e fechada, com os
fornecedores fabricando partes e peas conforme especificaes rgidas. Agora
a nova tendncia a de plataformas mais colaborativas, nas quais os
parceiros, ou pares (peers), participam do planejamento do processo. Dessa
forma, eles podem contribuir, de forma empreendedora, com suas expertises
especficas, para o resultado final, assumindo riscos e desenvolvendo know-
how em busca do melhor desempenho de toda a rede.
Nessa nova configurao de redes fluidas de empresas, algumas delas

competem e colaboram ao mesmo tempo, no que Prahalad e Ramaswami
(2004) conceituam como coopetio.
A grande empresa nessa economia no , e no mais ser, autnoma e

autosssuficiente. A arrogncia das IBMs, das Philips ou das Mitsuis do mundo tornou-
se questo de histria cultural. Suas operaes reais so conduzidas no apenas com
as centenas ou os milhares de outras empresas subcontratadas e auxiliares, mas
dezenas de parcerias relativamente iguais, com as quais ao mesmo tempo cooperam e
competem neste admirvel mundo novo econmico, onde amigos e adversrios so os
mesmos. (CASTELLS, 1999, p. 220-221).
Um exemplo recente de coopetio no Brasil foi a joint venture firmada, em

junho de 2009, entre a multinacional anglo-holandesa Unilever e a brasileira
Perdigo, para a administrao conjunta do negcios de duas marcas de
167
margarina da primeira, Becel e Becel Activ. Embora concorrentes no mercado de
outros produtos alimentcios, as duas companhias passaram a dividir a operao
dessas duas marcas enquanto a Unilever ficou com os investimentos em
pesquisa, inovao e marketing, a segunda assumiu a produo, venda e
distribuio.
Diante de transformaes to aceleradas e substantivas no ambiente de

negcios das empresas, a mudana organizacional torna-se um campo de
estudos cada vez mais valorizado. Segundo Reis (2004, p. 39), fala-se em
mudana radical (Bob Hinnings e Royston Grenwood,1988) transformao
organizacional (Michael Tuhsmann e Elaine Romanelli,1994), mudana
revolucionria (Connie J. G. Gersick, 1991), transformao corporativa (William
G. Pettigrew, 1998). Mas tambm em revitalizao corporativa, transmutao
disruptiva e em mudana metamrfica sustentvel (PASCALE; MILLEMANN;
GIOJA, 2002, p. 61-63). Nesta perspectiva, segundo Genelot (2001, p. 220),
no se trata apenas de organizaes aprendizes, mas de organizaes
organizantes, pois que continuamente ativas na produo de seu sentido,
numa construo processual. A empresa j no mais uma estrutura e um
estado definido, mas um projeto de transformao permanente.
Nesse sentido, segundo Gary Hammel, professor da London Business School e

uma das maiores autoridades em gesto na atualidade, os modelos organizacionais
tendem a ser, no futuro, cada vez mais adaptados s caractersticas prprias de
cada empresa. Afinal, se construdos de forma participativa, em torno de viso,
misso e valores compartilhados em suma de uma identidade e cultura prprias ,
os sistemas de gesto sob medida para cada organizao tornam-se difceis de
copiar e passam a constituir o principal diferencial competitivo.
Em seu livro O futuro da adiministrao, Hammel (2007) cita as empresas

norte-americanas Whole Foods e Best Buy, respectivamente as mais lucrativas
168
operaes de varejo de alimentos e de produtos eletrnicos dos Estados Unidos,
como exemplos de modelos de gesto desenvolvidos internamente, em oposio
aos preceitos tradicionais do management. Nessas companhias, a inovao no se
limita aos produtos, mas prpria administrao. Nesta perspectiva, a organizao
j no concebida em funo de um modelo ideal, mas contingente.
O que se necessita desenvolver processos de transformao permanente. As

estruturas devem permanecer abertas e evolutivas, a servio do projeto (viso) da
empresa. Ela no mais administrada pelas suas estruturas, mas pelo seu projeto,
[por] seus objetivos (GENELOT, 2001, p. 229).
4. A VALORIZAO DOS INTANGVEIS
Atribuda a um ex-diretor jurdico da Coca Cola, Julius Lundsford Jr., e mencionada

pelo ex-presidente da Phillips do Brasil, Marcos Magalhes, no prefcio do livro
Crise e oportunidade, de Amlia Sina (2005), uma citao evidencia a indita
valorizao dos chamados ativos intangveis na atual economia do conhecimento:
Imagine todas as fbricas e estoques globais da Coca-Cola consumidos por incndios

da noite para o dia. Ainda assim, na manh seguinte catstrofe, nenhum banco se
recusaria a colocar disposio da empresa os fundos necessrios para a
reconstruo, aceitando como garantia apenas a boa-vontade (good will) inerente
marca.
Trata-se de uma valorizao que se aplica tanto aos ativos da dimenso interna,
j mencionados - como capital intelectual, patentes, capacidade de inovao e
cultura corporativa quanto queles que envolvem a dimenso externa, como
relacionamento com os pblicos estratgicos, reputao e marca, entre outros.
No que constitui mais uma mudana desafiante para as corporaes, atualmente

seu valor no mais avaliado apenas pelo que consta dos balanos, que
169
relacionam ativos tradicionais como mquinas, estoques, edificaes e
performance financeira, por exemplo. Cada vez mais, a valorao de analistas e
investidores considera o conjunto de ativos que os balanos no conseguem
captar e exprimir, os intangveis. neles que est o verdadeiro valor diferencial
(DOMENEGHETTI; MEIR, 2009, p. 1). Isto se d, entre outras razes, porque so
esses atributos que permitem empresa diferenciar-se em mercados altamente
competitivos, de uma forma que no facilmente imitvel pelos concorrentes.
Uma das manifestaes mais evidentes dessa tendncia a valorizao sem

precedentes das marcas corporativas. E um dos exemplos mais contundentes
justamente a Coca-Cola, a marca mais valiosa do mundo, avaliada em 67
bilhes de dlares, em 2007, segundo levantamento da consultoria inglesa
Interbrand, sendo que 64% desse valor foram atribudos a elementos
intangveis como reconhecimento da marca e reputao. A valorizao dos
ativos no-materiais da Coca-Cola se reflete tambm no seu valor total de
mercado, calculado em 135 bilhes de dlares em meados de 2008 o
equivalente a 6,28 vezes o nmero expresso em seu balano contbil ,
segundo a consultoria de anlise de investimentos Economtica
(DOMENEGHETTI; MEIR, 2009, p.1).
Um dos marcos nessa mudana de perspectiva foi um estudo dos professores

norte-americanos Thomas Peters e Robert Waterman, apresentado no livro In
search of excellence: lessons from Americas best-run companies (1982)4,
considerado um divisor de guas na administrao. Ao analisar 72 das mais
importantes empresas norte-americanas, em busca dos fatores determinantes
de seu sucesso, Peters e Waterman descobriram que se tratava,
surpreendentemente, de um conjunto de fatores intangveis at ento
negligenciados pelo mercado, entre os quais a identidade e a cultura
organizacional. Sua concluso foi que, na nova economia do conhecimento,
4
Publicado em portugus com o ttulo de Vencendo a crise (1986).
170
so essas as dimenses que permitem prognosticar o desempenho futuro das
empresas.
Para uma das maiores autoridades em intangveis, o professor Baruch Lev

(apud DOMENEGHETTI; MEIR, 2009, p. 4), da Stern School of Business, de
Nova York, justamente essa caracterstica de sinalizar um direito a
benefcios futuros que define um ativo intangvel. A partir dessa nova
abordagem, a valorao das empresas, antes focada quase exclusivamente
em indicadores quantitativos, comea a considerar atributos qualitativos e
imateriais, o que d origem a novas mtricas de desempenho, como o
balanced scorecard (BSC), proposto em 1990 pelos norte-americanos Robert
Kaplan e David Norton (1990) e que foi adotado rapidamente pela maioria das
corporaes globais. A premissa do BSC a de que a confiana exclusiva nos
indicadores financeiros induz os gestores a decises equivocadas de
estratgia e negcios.
As mensuraes financeiras so indicadores defasados, concentram-se em resultados,

nas consequncias de aes passadas. A dependncia nica em relao aos
indicadores financeiros promoveu comportamentos que sacrificavam a criao de valor
de longo prazo pelo desempenho de curto prazo (KAPLAN; NORTON, 2000, p. 13).
A abordagem do BSC prope complementar essa mensurao tradicional com

a de outros indicadores responsveis pela gerao de valor e capazes,
segundo os autores, de sinalizar com mais preciso o desempenho futuro da
organizao: alm das perspectivas financeiras, o relacionamento com clientes,
os processos internos e o aprendizado organizacional.
A prioridade no valor contbil, que enfatiza o passado, e no o futuro, e a nfase em

bens reais perdem cada vez mais espao. Sim, o valor econmico de uma empresa
resultado da soma de seus ativos tangveis e intangveis, mas estes ltimos tm
crescido em importncia e representatividade, a ponto de, em alguns setores,
171
representarem mais de 50% do valor das companhias (DOMENEGHETTI; MEIR, 2009,
p. 7).
Para fins de comparao, notam Kaplan e Norton (2006, p. 99) que, h

cinquenta anos, mais de 95% dos valor das empresas, em mdia, eram
atribudos aos ativos tangveis, contra apenas 5% ligados aos intangveis.
Outros estudos calculam que o conjunto total dos intangveis j responde,
atualmente, por quase 80% do valor das organizaes. Tambm pesquisas da
Brookings Institution, dos Estados Unidos, citadas por eles, confirmam essa
desvalorizao progressiva dos ativos tangveis naquele pas. Em 1982, eles
representavam 62% do valor de mercado das empresas norte-americanas. Dez
anos mais tarde, em 1992, o ndice havia cado para 38%. E clculos mais
recentes estimam que, no final do sculo passado, o valor contbil dos ativos
tangveis correspondia a apenas 10% a 15% do total. Esses dados impem
uma reviso abrangente das teorias administrativas, j que as oportunidades
para criao de valor esto migrando da gesto de ativos tangveis para a
gesto de estratgias baseadas no conhecimento, que exploram os ativos
intangveis da organizao (KAPLAN; NORTON, 2000, p. 12).
No por acaso, os investimentos corporativos em intangveis, como capital

humano, marca e pesquisa, competem cada vez mais fortemente com aqueles
direcionados para os ativos fsicos. Para Jonathan Low e Pam Cohen Kalafut
(apud BUENO, 2009, p. 371), o ponto de inflexo ocorreu em 1997, quando
eles superaram, pela primeira vez, nos Estados Unidos, os investimentos nos
tangveis clssicos de propriedade, fbricas e equipamentos.
Um aspecto relevante desse novo contexto que os ativos intangveis dependem

da percepo pblica para realizar sua promessa de valor. Ou seja, eles tm que
ser traduzidos de forma tangvel para os pblicos da organizao e se expressam
sobretudo na sua imagem e reputao. Enquanto a marca projeta a imagem e
parte dos atributos intangveis por meio da comunicao e do marketing, a
172
reputao incorpora a dimenso do comportamento e das aes. Em outras
palavras, expressa a coerncia entre o discurso comunicativo e o posicionamento
mercadolgico com o comportamento efetivo da corporao. Reputao, vale
lembrar, deriva da expresso latina putus, pureza. Significa manter a coerncia
de uma imagem, entre seus valores professados e praticados. Significa zelar para
que esta pureza, esta coerncia, seja percebida como tal (ROSA, 2007, p. 67).
compreensvel, portanto que, na economia do conhecimento e da informao

e principalmente na nova sociedade de pblicos conectados em rede , marca e
reputao se afirmem como pilares-chave da valorao das empresas. Com a
rpida disseminao dos avanos tecnolgicos, as empresas j no conseguem
manter por muito tempo a vantagem competitiva propiciada por inovaes. O
produto pode ser copiado pelo concorrente, a marca nica. O produto pode ficar
ultrapassado rapidamente, a marca bem-sucedida eterna, segundo um ex-
presidente do grupo de agncias de propaganda ingls WPP, Stephen King (apud
AAKER, 1998, p. 1). Ao mesmo tempo, os consumidores passaram a considerar a
qualidade funcional do produto como um dado inerente, uma pr-condio de sua
presena no mercado. E comearam a valorizar, em suas decises de compra,
outros significados agregados marca, como os atributos estticos, emocionais e
os ligados responsabilidade social e ambiental.
O mundo est em trnsito de uma economia direcionada pela indstria, na qual as

mquinas eram os heris, para uma economia direcionada pela valorizao das
pessoas, que coloca o consumidor no comando. [...] Isto significa que entender as
necessidades emocionais e as aspiraes das pessoas hoje, mais do que nunca, a
chave para o sucesso [...]. Bem-vindos ao mundo do emotional branding (GOB, 2001,
p. XIII-XV).
So esses novos atributos imateriais que determinam o chamado brand equity,

conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que
se somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma
173
empresa e/ou seus consumidores (AAKER, 1998, p.16). em funo dessas
transformaes que a construo e gesto de marcas, ou branding, se torna uma
das dimenses-chave nas estratgias de comunicao e marketing, como
analisaremos no captulo 6. Como afirma Semprini (2006, p. 17), em sua histria
centenria, a marca jamais conheceu um desenvolvimento e uma difuso to
importantes.
Essa nfase na marca to acentuada que muitas empresas tradicionalmente

manufatureiras esto optando por abandonar a atividade de produo e reduzir
sua dependncia dos ativos fsicos, como fbricas e estoques, para se
concentrar exclusivamente na administrao dos aspectos intangveis do
negcio, como design, inovao, gesto da marca e do marketing. o que
Naomi Klein (apud DOMENEGHETTI; MEIR, 2009, p. 14), autora do livro Sem
logo (2004b), chama de o prottipo da marca liberta do produto.
A Sara Lee, empresa global de origem norte-americana voltada a produtos

alimentcios e de cuidados corporais, foi uma das pioneiras nesse movimento,
ao terceirizar, em 1977, todas as suas atividades de fabricao. Hoje, como
informa a prpria empresa em seu site, nosso negcio so as marcas. Outro
exemplo a Nike, que tambm j no fabrica diretamente qualquer produto,
dedicando-se exclusivamente ao design e gesto internacional da marca e do
marketing. Para Klein (2004b, p. 182-183), este o modelo da corporao oca ,
em que a propriedade intelectual o que importa.
Uma das razes desse fenmeno a transformao do prprio conceito de

marca. Surgidas ainda na Idade Mdia para diferenciar produtos e garantir a
segurana do consumidor e a proteo legal do produtor (AAKER, 1998, p. 7),
as marcas ganharam recentemente um escopo muito mais amplo. Mais do que
apenas expressar a chancela de um fabricante ou os atributos do produto, so
agora percebidas como polissmicas. Como explica Ruth P. Vsquez (2007, p.
174
203), a identidade de marca de uma empresa envolve sua relao com seus
pblicos, sejam estes internos ou externos organizao, abrangendo diversas
reas como a financeira, institucional, poltica, entre outras. Tambm Semprini
(2006, p. 18-20) assinala essa evoluo
da marca moderna, industrial e fortemente ancorada no universo da produo e dos

produtos, marca ps-moderna, semitica, baseada no universo dos servios e cujo
primeiro objetivo propor um projeto de sentido, estabelecer uma relao, um contrato,
fundados sobre uma cumplicidade partilhada.
Nesse contexto de valorizao de atributos simblicos, como veremos a seguir,

tambm a reputao ganha relevncia, por seu poder de prejudicar a marca
institucional ou, ao contrrio, prov-la de credibilidade junto aos pblicos da
organizao e conferir legitimidade sua atuao. O fato que, embora marca
e reputao ainda sejam geridas, na maioria das organizaes, de forma
isolada, com os departamentos de Relaes Pblicas ocupando-se da
reputao, e os de Marketing focalizando a marca, trata-se, na verdade, de
duas faces da mesma moeda dois ativos imateriais interdependentes, da
mesma forma que os pblicos tambm j no podem ser considerados de
forma estanque. Afinal, os consumidores, alvo do trabalho de promoo da
marca, so tambm cidados ou pblicos de interesse, foco das relaes
pblicas, medida que podem ter algum outro envolvimento financeiro ou
pessoal com uma empresa, na condio de funcionrios, acionistas,
fornecedores ou membros de comunidades vizinhas s suas instalaes.
Um bom exemplo dessa relao simbitica entre reputao e marca o

McDonalds, uma marca associada, durante muitas dcadas, modernidade e
liberdade individual, por democratizar o acesso alimentao fora de casa,
ao reduzir seus custos pelo sistema de padronizao de fast-food. Nos anos
1990, a disseminao da rede de lanchonetes pelo mundo, alcanando pases
outrora fechados ao exterior, como a China e a Rssia, por exemplo, foi
175
saudada como smbolo de abertura poltica e cultural desses pases. O avano
do McDonalds era alardeado pela imprensa como se fosse uma cruzada
ocidentalizante. Mais recentemente, contudo, a marca passou a enfrentar uma
batalha diria contra seus detratores, cada vez mais atuantes.
Uma pesquisa feita no Google, em outubro de 2009, listou nada menos do que
62, 5 mil sites de comunidades de pessoas que odeiam o McDonalds. O
documentrio Supersizeme, de 2003, em que o cineasta americano Morgan
Spurlock retrata sua experincia de alimentar-se exclusivamente no
McDonalds, durante um ms, e os efeitos nocivos dessa dieta, contribuiu para
disseminar a mobilizao contra a empresa. E mostrou at que ponto a
legitimidade cultural de uma marca pode ser disjunta, se no mesmo oposta,
sua fora econmica e a seu desenvolvimento quantitativo (SEMPRINI, 2006,
p. 37).
Tudo isso sinaliza que as empresas esto se tornando, de fato, entidades cada
vez menos econmicas, medida que cresce seu protagonismo social e
cultural, o que tem implicaes fundamentais para sua comunicao, como
veremos mais adiante. A valorizao de intangveis, como marcas e
reputaes, valoriza tambm, inevitavelmente, a comunicao corporativa,
fundamental para que esses ativos sejam percebidos.
5. EMPRESA CIDAD, SUSTENTABILIDADE E TRANSPARNCIA
Questionado, em 1882, sobre o impacto negativo de uma de suas decises na

opinio pblica, William Vanderbilt (apud TAPSCOTT; TICOLL, 2005, p. 70-71),
magnata das ferrovias nos Estados Unidos, reagiu com arrogncia : O pblico
que se dane. Eu estou trabalhando para os meus acionistas.[...] No me envolvo
neste negcio pelo bem de ningum, exceto o nosso. [...] Ferrovias no so
administradas com base em sentimentos, e sim em princpios de negcios,
176
devem render. A frase pode soar absurda hoje, mas reflete a viso predominante
sobre o papel das empresas na era industrial: organizaes econmicas voltadas
quase exclusivamente gerao de lucro para seus acionistas e livres para
explorar os recursos humanos e naturais em favor de seus objetivos de negcios.
Ao longo da segunda metade do sculo XX, essa abordagem evoluiu para uma
nova conscincia, a de que as corporaes no podem atuar alienadas do seu
contexto social, cabendo-lhes cooperar com o Estado para suprir carncias
no seu entorno. As ltimas duas dcadas, contudo, trouxeram uma reviravolta
ainda mais radical na relao entre as organizaes e a sociedade. Agora,
elas no tm apenas que se submeter ao escrutnio crescente e contnuo da
opinio pblica, de organizaes no-governamentais (ONGs) e de agncias
nacionais e internacionais de regulamentao, ou destinar recursos para
fundaes humanitrias, como ocorria na segunda metade do sculo XX.
Passam a ser percebidas como corresponsveis pela gesto social do
territrio em que atuam (PEREIRA et al. 2009, p. 294).
Observa-se uma nova forma de articular a produo, na qual o encaminhamento das

questes sociais que afetam um dado territrio produtivo passa a ser percebido como
parte do processo de agregao de valor, articulando-se crescentemente e de modo
estratgico, com o negcio das organizaes (pelo menos naquelas de ponta),
deixando para trs uma perspectiva assistencialista e compensatria. De fonte de
despesa, o social se transforma, hoje, em uma oportunidade nica de agregao de
valor. no interior desse processo que discursos como cidadania empresarial ou da
responsabilidade social corporativa ganham espao e legitimidade perante diferentes
atores produtivos e seus grupos de interesse (PEREIRA et al., 2009, p. 297).
At os anos 1930, a maioria das empresas operava de modo to insular que

no prestava contas sequer aos investidores, o que s mudou quando a
legislao norte-americana tornou obrigatria a publicao de relatrios anuais
com indicadores de desempenho. Hoje, numa perspectiva diametralmente
177
oposta, como se as organizaes tivessem que cortejar continuamente no
apenas seus stakeholders aqui definidos como indivduos e grupos que
podem afetar as organizaes ou serem afetados por elas (FREEMAN, apud
ALMEIDA, 2009, p. 216) , mas tambm a opinio pblica como um todo. Para
assegurar seu direito de continuar a existir, elas dependem de um mandato, ou
de uma licena social, a ser sucessivamente renovado e devem, por isso,
evidenciar e atestar permanentemente sua contribuio sociedade.
Na atualidade [...] as polticas e aes empresariais precisam passar por processos de

legitimao, produzidos por meio de processos participativos, os quais,
necessariamente, devem envolver grande nmero de protagonistas. [...] Assim, na
sua comunicao e nos seus relacionamentos sociais que essas organizaes tm os
principais processos sociais que as legitimam e as consolidam diante da sociedade e
dos mercados onde atuam (NASSAR, 2008b, p. 192).
Uma das razes dessa transformao tem a ver com a prpria centralidade que
adquirem as corporaes globais, seu crescente poder de influncia na vida
das pessoas, na cultura e na gesto dos recursos naturais.
No somente a empresa se converteu em um ator social de pleno direito, exprimindo-

se cada vez mais em pblico e agindo politicamente sobre o conjunto dos problemas
da sociedade, mas tambm suas regras de funcionamento, sua escala de valores e
suas maneiras de comunicar foram, progressivamente, impregnando todo o corpo
social (MATTELART; MATTELART, 1999, p. 246-247).
Como Armand e Michelle Mattelart, vrios autores sugerem que as

organizaes se tornaram protagonistas sociais, a ponto de rivalizarem, em
poder e influncia, com instituies basilares como a Igreja e o prprio Estado.
O cientista poltico Robert Presthus (apud MORGAN, 2006, p. 116), por
exemplo, sustenta que vivemos em uma sociedade organizacional j que, na
maioria dos pases, grandes organizaes so capazes de influenciar a maior
parte do dia a dia das pessoas.
178
Parte dessa influncia deve-se, certamente, ao crescente poder econmico das
corporaes transnacionais, o qual rivaliza com o de muitos estados nacionais.
Em 2002, por exemplo, o faturamento do varejista Wal-Mart, de 220 bilhes de
dlares, superou o PIB da Sucia (SEMPRINI, 2006, p. 18). Mas h que levar
em conta, tambm, o que Torquato (2004, p. 26) chama de poder expressivo,
aquele que alcanado e exercido por meio da comunicao. Foi por
intermdio da comunicao e da propaganda que se intensificaram no sculo
XX, que as organizaes ocuparam o centro da arena comunicativa e
passaram a moldar o universo simblico da sociedade, caracterizando uma
onipresena da lgica de marca no espao social (SEMPRINI, 2006, p. 19).
Nesse sentido, as corporaes disputam poder simblico com instituies culturais

como a escola e os meios de comunicao e acabam por tornar-se, elas mesmas,
tambm uma forma de mdia,. Segundo Naomi Klein (apud LIMA, 2008, p. 118):
As organizaes, ao se tornarem mdia, contribuem para a conformao de um novo modo

de estar no mundo e passam a ser vistas no apenas como sujeitos sociais que, como tais,
constroem a vida em sociedade, mas como privilegiados agentes de significado..
Em decorrncia, elas assumem papel de destaque na sociedade contempornea,

instituindo-se como foras conformadoras de nossa cultura (LIMA, 2008, p. 119).
Tambm Roman (2009, p. 128) destaca a importncia e o significado que as
organizaes passam a ter na vida das pessoas na contemporaneidade:
A energia humana envolvida no trabalho hoje preponderantemente administrada por

organizaes estruturadas com o objetivo de obter resultados, financeiros ou no. As
organizaes com fins produtivos se consolidam hoje como um ncleo importante de
realizao da experincia humana, ocupando muitas das funes sociais outrora
assumidas prioritariamente pela famlia, comunidade de base ou religio. As pessoas esto
dedicando muito tempo de suas vidas ao trabalho ou a atividades relacionadas a ele,
ganhando os relacionamentos profissionais cada vez mais importncia na vida das
pessoas.
179
Essa crescente relevncia das organizaes se manifesta tanto na
dimenso dos indivduos para os quais constituem espaos de mediao e
construo de subjetividades, como analisamos no captulo 3 , quanto na
dimenso social mais ampla. Porem, medida que acumulam poder, cresce
tambm o escrutnio social, a crtica s suas prticas e o movimento em
favor de maior regulamentao e transparncia de suas atividades. A
sociedade civil, como conjunto de consumidores-cidados, gradativamente
vem compreendendo seu novo papel diante dos dois setores sociais o
Estado e a iniciativa privada (PEREIRA et al., 2009, p. 297).
Tapscott e Ticoll (2005, p. 89) afirmam que as empresas hoje enfrentam foras
que, na prtica, desafiam seu prprio direito de existir ou, no mnimo, seu
direito de fazer negcios em um mercado especifico. J Semprini (2006, p. 39)
menciona uma crise de legitimidade das empresas, atestada, entre outros
estudos, por uma pesquisa do Instituto Eurobarmetro, que mede a confiana
dos cidados da Unio Europia em onze instituies, em uma escala de 0 a
80. Em 2004, as empresas foram situadas em dcimo lugar nesse ndice de
confiabilidade, frente apenas dos partidos polticos, e atrs, nesta ordem, do
exrcito, da polcia, da televiso, das organizaes humanitrias, da justia, da
imprensa, da igreja, dos sindicatos e dos parlamentos.
Segundo Tapscott e Ticoll (2005, p. 8), uma das razes para esse
questionamento crescente da legitimidade das empresas a crescente
pulverizao do capital das empresas nas economias avanadas, que eles
interpretam como uma mudana estrutural do capitalismo. Atualmente, a
maioria dos norte-americanos 95 milhes de pessoas ou metade dos lares do
pas acionista das grandes corporaes, por meio de aplicaes diretas em
fundos de investimentos ou fundos mtuos de penso, o que faz com que seus
projetos de vida passem a depender do desempenho dessas organizaes.
180
Os fundos de aposentadoria e penso detm cerca de um quarto do valor total
das aes nos Estados Unidos: so o maior bloco de acionistas individuais.
Essa pulverizao do capital resultou, entre outros desdobramentos, na

exigncia de adoo, por parte das companhias de capital aberto, de prticas de
governana corporativa. Aos poucos, os mesmos padres de comportamento
corporativos vm sendo cobrados, e adotados, tambm pelas empresas de capital
fechado. O termo governana corporativa foi criado no incio dos anos 1990, nas
economias avanadas, com o objetivo de definir regras para conciliar a gesto dos
interesses dos acionistas controladores, minoritrios e administradores.
Atualmente, segundo Srgio Ludicibus, Jos Carlos Marion e Elias Pereira (apud
CORRA, 2009, p. 333), em uma concepo ampliada, representa um sistema
que assegura aos proprietrios e demais interessados uma gesto organizacional
com equidade (fairness), transparncia (disclosure), responsabilidade pelos
resultados (accountability) e cumprimento das normas (compliance).
Em outras palavras, se at o comeo do sculo XX as empresas no tinham

obrigao de prestar contas nem mesmo aos seus acionistas minoritrios,
como mencionamos, agora devem dar publicidade total no apenas aos seus
resultados financeiros, como tambm a todos os indicadores de governana,
incluindo a responsabilidade social corporativa, que inclui o uso responsvel
dos recursos ambientais Cada vez mais consumidores de todo o mundo esto
punindo e recompensando empresas em funo do desempenho social
corporativo demonstrado por elas (TAPSCOTT; TICOLL, 2005, p. 170). A
mesma cobrana, por sinal, ocorre no ambiente interno, por parte dos
colaboradores. Pesquisa realizada em 2002 pela Environics International, que
monitora a responsabilidade social corporativa nas empresas norte-
americanas, indicou que 80% dos seus funcionrios preferem trabalhar
naquelas que so socialmente responsveis, fator que aumenta sua
motivao e lealdade.
181
A questo da sustentabilidade, em especial, tornou-se uma exigncia na
estratgia de negcios, j que, tanto ou mais do que os governos, as empresas
veem-se no centro do debate sobre o uso responsvel dos recursos naturais.
Exige-se delas que levem em conta o atendimento s necessidades da
gerao presente sem comprometer a capacidade das geraes futuras de
atender s prprias necessidades (TAPSCOTT;TICOLL,2005, p. 87). Segundo o
novo conceito de sustentabilidade corporativa, a perspectiva sustentvel torna-se
condio de sustentabilidade da prpria empresa. Ele tem como base o chamado
triple bottom line, ou trip de base termo cunhado pelo cientista social ingls
John Elkington e que considera, simultaneamente, tanto o resultado econmico-
financeiro, quanto o social e o ambiental (DOMENEGHETTI; MEIR, 2009, p. 11).
Segundo a ONG brasileira Instituto Akatu de Consumo Consciente, essa uma

mudana sem volta na relao entre as empresas e seus pblicos: Cada vez
mais os consumidores tero uma postura mais consciente no que se refere a
aber os impactos da cadeia produtiva daquilo que compram, buscando
informaes sobre este aspecto (MATTAR, 2009, p.14).
Pesquisa mundial realizada em 2009 pelo Grupo Havas, com a participao de

24 mil pessoas, em catorze pases, incluindo o Brasil, e intitulada O futuro
sustentvel, confirma essa tendncia em nmeros. Para 23% dos
entrevistados, a liderana na busca de solues sustentveis
responsabilidade das empresas e no dos governos; 90% dizem respeitar
empresas compromissadas com o meio ambiente; 10% mostram-se dispostos
a pagar mais por produtos sustentveis; e 94% dizem recomendar esses
produtos aos amigos.
Outra sondagem internacional, esta do Instituto Grail Research, com 250

consumidores, tambm em 2009, revelou, porm, um crescente ceticismo dos
182
consumidores em relao s organizaes que alardeiam seu compromisso com
a sustentabilidade por meio da propaganda (FURTADO; CASTELLN, 2009, p.
26). Ou seja, j no bastam iniciativas de marketing para afirmar o
compromisso com as geraes futuras, como fazem muitas empresas, que
recorrem unicamente a aes pontuais como o plantio de rvores ou a
reciclagem de materiais descartveis, o que tem sido chamado, pejorativamente,
de marketing verde. Mais informados e conscientes, os consumidores passam a
exigir coerncia entre o discurso e a prtica em todas as dimenses da atuao
corporativa.
Liderado por um contingente cada vez maior de ONGs atuantes tanto no

mbito nacional quanto internacional, o movimento ambientalista est
obrigando muitas empresas a modificar no apenas suas prticas, mas as
prprias estratgias de negcios. Recentemente, a companhia petrolfera
inglesa British Petroleum, por exemplo, anunciou a meta de abandonar, em
trinta anos a explorao de petrleo at o presente centro do seu negcio
para se tornar produtora de energia, senso 50% dela provenientes de fontes
renovveis.
Em outro exemplo expressivo, aps uma campanha da ONG Greenpeace, a

multinacional Kimberley-Clark, acusada de produzir lenos de papel com celulose
extrada de arvores de florestas nativas, anunciou que passar a empregar na
produo apenas madeira certificada e papel reciclado. Denunciada pela mesma
entidade, sob a acusao de contribuir para a extino do bacalhau, pela
comercializao de grandes quantidades do peixe congelado, outra companhia
global, a Unilever, terminou por firmar uma parceria com o Greenpeace para
desenvolver projetos de pesca sustentvel (LAVILLE, 2009, p. 19-23).
Tambm no Brasil, a presso dos movimentos ambientalistas tem obrigado

inmeras companhias a rever seus processos e suas prticas. Em 2009, o
183
Greenpeace rastreou a cadeia produtiva da pecuria na Amaznia e descobriu
que carne e couro originrios de rebanhos criados em reas desmatadas
estavam sendo comercializados no Pas e no exterior. A denncia, apresentada em
um relatrio intitulado A farra do Boi, levou grandes varejistas como Grupo Po de
Acar, Wal-Mart e Carrefour a comprometer-se publicamente a no mais
comercializar carne de frigorficos cuja cadeia de produo no seja certificada ou
seja, com garantia de utilizao responsvel dos recursos naturais ao longo de todo
o processo. O Wal-Mart, empenhado em mudar sua imagem de empresa
negligente com a responsabilidade social, foi ainda mais longe. No apenas criou
um ndice de sustentabilidade dos produtos vendidos em suas lojas no Brasil, como
est fiscalizando as prticas de seus fornecedores em vrios pases (MATTAR,
2009, p.14).
Essas mudanas parecem refletir a conscincia de que o custo do investimento

para adoo de boas prticas ambientais comea a se tornar menor do que os
prejuzos reputao advindos de uma m imagem no quesito da
sustentabilidade. Segundo dados de 2005, citados por Wilson Bueno, (2009) as
aes de empresas que integram o Sustainability Index da Bolsa de Nova York,
indicador constitudo apenas por empresas socialmente responsveis, tiveram
uma valorizao de 186%, em um perodo de doze anos, contra 100% do
ndice Dow Jones, referente s aes em geral.
Bueno (2009, p. 371) faz referncia ainda a estudo de Bruno Moreira Barbosa
de Brito, do Instituto Coppead de Administrao da Universidade Federal do
Rio de Janeiro, UFRJ, que pesquisou o desempenho das aes de empresas
de capital aberto pertencentes a setores com elevado potencial de risco
ambiental como as dos mercados de petrleo e gs, papel e celulose,
qumica, siderurgia e minerao. O estudo evidenciou que as aes dessas
companhias perdiam valor nos perodos subsequentes ocorrncia de eventos
com impactos negativos sobre o meio ambiente.
184
Mas uma das principais foras a impulsionar o controle social sobre o
comportamento das empresas , sem dvida, a disseminao da comunicao
interativa em rede, com o advento da web 2.0. Antes dela, a reputao de um
servio ou produto era imposta por sistemas de autoridade, diz Ronaldo
Lemos (apud SEGALLA; MORAES; BARIFOUSE, 2008, p.98), coordenador do
Centro de Tecnologia e Sociedade da Fundao Getlio Vargas, do Rio de
Janeiro. Agora esta autoridade se fragmentou entre milhes de usurios da
internet.
Isolados e dispersos at o advento das redes, investidores, consumidores e

ativistas sociais agora se auto-organizam por meio da internet para levar o
escrutnio sobre as empresas a nveis inditos. Basta digitar uma palavra em
um servio de busca para encontrar um manancial de informaes
desabonadoras sobre uma empresa, seus produtos ou servios. As redes de
stakeholders j existiam antes da internet. Mas sua velocidade de comunicao
e, por conseguinte, sua eficincia eram limitadas. A internet superestimula as
redes, permitindo que se transformem em foras poderosas, muitas vezes
globais, em prol das mudanas, segundo Tapscott e Ticoll (2005, p. 63). Para
estes autores, a transparncia est sendo imposta s empresas quer elas
gostem ou no. Nenhuma empresa pode proteger com segurana segredo
algum, particularmente aqueles que irritam os stakeholders. Cada vez mais as
empresas esto transparentes (TAPSCOTT; TICOLL, 2005, p. 7).
Todas essas mudanas esto acarretando uma valorizao sem precedentes da

reputao corporativa. Um dos marcos nesse processo foi a srie de escndalos
que abalou os Estados Unidos, em 2001, quando se descobriu que empresas
como Enron, WorldCom e Arthur Andersen recorriam a prticas de contabilidade
pouco ortodoxas para acobertar seus prejuzos e ludibriar os investidores. A
repercusso negativa destruiu completamente essas marcas, at ento detentoras
185
de prestgio internacional, e acarretou o endurecimento das exigncias legais de
transparncia, consolidadas, um ano depois, pelo Congresso norte-americano, na
chamada Lei Sarbanes-Oxley, em referncia aos senadores Paul Sarbanes e
Michael Oxley, e cujas exigncias esto sendo adotadas progressivamente no
mundo todo. Mas a crise colocou em evidncia, sobretudo, os altos custos da m
reputao. Para se ter uma ideia, s a falncia da Enron pulverizou 90 bilhes de
dlares em valor de capitalizao de mercado da empresa.
Como uma onda, os prejuzos acabaram por reverberar em toda a economia

norte-americana, ao colocar em cheque a credibilidade das corporaes em
geral, tanto entre os investidores quanto entre os consumidores. Entre maro e
junho de 2002, no auge dessa crise de confiana, o ndice Standard & Poors
500, que monitora o desempenho das principais aes na Bolsa de Nova York,
perdeu 28% de seu valor. O impacto revelou-se de tal magnitude que a
Brookings Institution prognosticou, em decorrncia, uma reduo entre 20
bilhes e 50 bilhes de dlares no Produto Interno Bruto norte-americano.
(TAPSCOTT; TICOLL, 2005, p. 55). Em setembro de 2008, a reputao das
corporaes norte-americanas sofreu outro abalo considervel no contexto da
crise financeira global, exigindo nova interveno das agncias reguladoras,
endurecimento da legislao e uma ateno redobrada questo da reputao
corporativa.
Pelo lado inverso, pesquisas internacionais indicam que a reputao positiva

das empresas se reflete em benefcios e vantagens competitivas, aos quais
Rosa (2007, p. 68) se refere como os cinco cs da credibilidade. Para esse
autor, uma reputao positiva possibilita: comprar em melhores condies;
cobrar e contratar melhor; competir melhor; e pagar custos menores, j que
empresas com bom crdito conseguem emprstimos a juros mais baixos do
que os concorrentes com imagem comprometida.
186
Preservar a reputao e esforar-se duramente para que ela se mantenha acima de
controvrsias e desgastes no um capricho ou um modismo desses tempos
politicamente corretos. Boa reputao uma vantagem competitiva crucial (ROSA, 2007,
p. 69).
Trata-se, tambm, de um valor mensurvel. Um estudo da Universidade de

Kansas, nos Estados Unidos, cruzou o valor de mercado das quinhentas
maiores empresas norte-americanas listadas pela revista Fortune, entre 1983 e
1997, com a qualidade de sua reputao. A concluso foi de que cada ponto a
mais na escala da reputao significava 500 milhes de dlares a mais no valor
da empresa (ROSA, 20007, p. 69). certamente com esta tica que o
megainvestidor Warren Buffet (apud TAPSCOTT e TICOLL, 2005, p. 175),
celebrado por sua prescincia na avaliao de valor, coloca a reputao como
prioridade absoluta em advertncia aos executivos de suas empresas. Se
voc perder dinheiro da empresa ao tomar ms decises, serei muito
compreensivo; se perder a reputao dela, serei implacvel.
Buffet demonstra estar alinhado com a viso de que reputao parte de um

ciclo por meio do qual o valor financeiro pode ser criado ou destrudo
(FOMBRUN; NIELSEN; TRAD, 2008, p. 75). Estudos da consultoria norte-
americana Communications Consulting Worldwide, por exemplo, indicam que a
reputao contribui, em mdia, com 27% do valor de mercado de uma empresa
e causa reflexo de 5,7% no valor de suas aes (DOMENEGHETTI; MEIR,
2009, p. 13). Por isso, para Fombrun, Nielsen e Trad (2007, p; 74), mais do que
apenas prevenir e gerenciar crises, como determinavam as polticas de relaes
pblicas do passado, tornou- se imperativo monitorar continuamente as sete
dimenses que afetam a reputao da empresa: produtos e servios; desempenho;
inovao; clima organizacional; cidadania; liderana e governana. Afinal, qualquer
problema em uma dessas vertentes, ainda que distante do foco central da
organizao, pode comprometer sua reputao institucional como um todo.
187
Veja-se o caso de trs das maiores fabricantes globais de chocolate Nestl,
Hershey e Cadbury. Em 1999, um documentrio da rede de televiso inglesa
British Broadcast Corporation (BBC) revelou que diversas plantaes de cacau
situadas na Costa do Marfim, na frica, empregavam mo de obra escrava
para produzir a matria-prima empregada por essas empresas. Confrontadas
por protestos, elas alegaram inicialmente que no tinham responsabilidade
direta pelo problema, nem meios de fiscalizar seus fornecedores. Diante de
presses crescentes e ameaas de boicote por parte dos consumidores,
contudo, acabaram por assumir o compromisso de exigir das autoridades locais
o fim das prticas desumanas, assumindo a responsabilidade social por toda a
sua cadeia de suprimentos, em escala global.
A fabricante de materiais esportivos Nike outro caso emblemtico de como a

responsabilidade social das corporaes hoje extrapola sua rea estrita de
atuao. Nos anos 1990, a empresa tornou-se objeto de protestos e boicotes
no mundo todo, diante de denncias de explorao de mo de obra infantil
pelos fabricantes aos quais terceirizava sua produo na sia. As acusaes
repercutiram em mais de 1,5 mil artigos na imprensa e tambm na internet, fazendo
com que as aes da Nike, que tinham um histrico de excelente desempenho na
Bolsa de Nova York, perdessem mais da metade de seu valor durante o perodo.
Empenhada em reverter esse quadro, a empresa adotou programas de
responsabilidade social, mudou suas prticas e investiu fortemente em
comunicao e relaes pblicas. Hoje segundo a consultoria Economtica, seu
valor de mercado, recuperado, supera em quatro vezes seu valor contbil. O
ranking de 2007 da Interbrand avaliou a marca em 12 bilhes de dlares
(DOMENEGHETTI; MEIR, 2009, p. 12-14).
Esses exemplos sugerem que o processo de subordinao das corporaes

iniciado nos anos 1960, segundo a expresso de Bell, est evoluindo para uma
redefinio completa da relao das organizaes com a sociedade. Pereira et al.
188
(2009, p. 300) fazem referncia a uma requalificao da natureza do territrio
produtivo, como espao de abrangncia das redes de relacionamento de uma
dada organizao, nas suas dimenses fsica, poltica, social econmica e cultural.
Ele entendido agora no mais como um espao livre de atuao privada, mas como
dimenso pblica, na qual a atuao legtima deve observar determinados valores
ticos definidos historicamente, bem como atender a certos objetivos referentes s
comunidades de interesse implicadas direta ou indiretamente no processo produtivo..
Tambm para Tapscott e Ticol (2005, p XI)l, as novas condies de transparncia

impostas por um mundo de pessoas e grupos conectados em rede, capazes de
rpida mobilizao por intermdio da comunicao on-line, provocaro uma
transformao positiva no prprio significado das corporaes. Elas as obrigaro,
em ltima instncia, a alinhar suas aes ao seu discurso e tica.
Em um mundo de comunicaes instantneas, os denunciadores, a mdia investigativa,

os servios de busca na internet, os cidados e as comunidades esto pondo as
empresas constantemente sob o microscpio. As empresas no tm escolha seno
repensar seus valores e comportamentos para melhor. Se for para ficar nu, melhor
ficar em forma! (TAPSCOTT; TICOLL, 2005, p. XI).
Tambm Bueno (202, p. 12-130 enfatiza a importncia crescente da coerncia

entre a comunicao e o comportamento da organizao:
A empresa ou entidade deve refletir, em sua comunicao, aquilo que ela realmente ,
fugindo da tentao equivocada de se posicionar como aquilo que gostaria de ser. [...]
Na sociedade da informao no se pode escamotear a verdade, sob pena de
comprometer definitivamente a imagem.
6. O CONSUMIDOR NO PODER E A CRISE DO MARKETING

Em outubro de 2008, a centenria Johnson & Johnson, uma das marcas mais
prestigiadas do mundo, conheceu o poder do novo consumidor conectado em
189
rede. Para promover um de seus analgsicos, Motrin, recomendado, entre
outros males, para dores de coluna, a empresa lanou uma campanha
publicitria que desaconselhava as mes a carregarem seus bebs em
suportes atados ao corpo. O comercial recorria a um tom jocoso contra um dos
argumentos mais comuns em favor dessa prtica, o de que ela refora os laos
afetivos entre as mes e seus filhos, e sugeria que estas deveriam priorizar seu
conforto pessoal. O resultado foi uma rebelio contra a empresa, que se
alastrou em poucos dias pelas redes sociais, medida que um nmero
crescente de mes se unia aos protestos, o que acabou por obrigar a Johnson
& Johnson a retirar o comercial do ar e desculpar-se publicamente. Mas o
prejuzo imagem e reputao da empresa ainda perdura. Um ano depois,
em 2009, uma pesquisa sobre Motrin Moms no servio de buscas Google,
disponibilizava mais de 7 mil links para quem quiser se informar sobre o caso.
Outro exemplo de como o novo ambiente de comunicao digital est

reconfigurando as relaes de marcas e empresas com seus pblicos e
aumentando os riscos reputao ocorreu com a companhia de aviao
norte-americana United Airlines, em junho de 2009. Ao receber seu violo
danificado, aps um voo de rotina em que despachara o instrumento como
bagagem, o msico canadense Dave Carrol no conseguiu que a empresa
assumisse a responsabilidade pelo prejuzo. At alguns anos atrs, como
qualquer consumidor lesado, ela teria que se confrontar com a prpria
impotncia, ou buscar reparao nos tribunais. Agora, porm, existe uma nova
arena de comunicao digital, em que a voz de qualquer indivduo vale tanto
quanto a de uma megacorporao. Carrol destilou sua revolta em um clipe
musical intitulado United quebra violes e o postou na rede de vdeos YouTube.
Em poucos dias, conseguiu uma audincia de mais de 4 milhes de acessos, que
repercutiu na mdia tradicional, e terminou forando a United a voltar atrs e
oferecer-lhe uma indenizao.
190
Outro caso expressivo foi o de uma enfermeira norte-americana que, em 2007,
aps duas horas esperando para ser atendida pela empresa de telecomunicaes
Comcast, reagiu destruindo um teclado e um telefone na rea de atendimento ao
consumidor da empresa. Embora tenha sido presa no ato, ela foi tratada como
herona pela mdia, em funo da imagem j negativa da Comcast no mercado. A
histria ajudou a dar mais visibilidade a um popular blog contra a empresa
mantido pelo influente editor da revista Advertising Age, Bob Garfield, com o
sugestivo nome ComcastMustDie.com (Comcast deve morrer). No Brasil, a
mesma tendncia se manifesta: a cada ms, mais de 30 mil pessoas visitam o site
www.tadificil.com.br para ler ou publicar crticas a empresas e marcas.
O que esses episdios evidenciam que a internet no constitui apenas mais

um canal de comunicao ou uma mdia como foi interpretado por muitos
gestores de marcas nos seus primrdios , mas introduz uma nova lgica no
mercado. Se, num passado recente, especialistas diziam que um consumidor
insatisfeito compartilhava suas crticas com dez ou quinze pessoas, hoje uma
experincia negativa repercute de forma viral e em tempo real, podendo atingir
milhares ou at milhes de consumidores.
Alm disso, o consumidor, antes tratado com um target um alvo impotente

das estratgias e tticas mercadolgicas j no est relegado ao papel de
ponto final da cadeia de produo, restando-lhe aceitar passivamente o que a
indstria decide produzir. Empoderado pelo acesso quase irrestrito
informao e pelas tecnologias de compartilhamento, ele agora ocupa o centro
do mercado: exige participar no s da concepo do produto ou servio,
segundo o conceito de prosumidor de Toffler, mas tambm da sua
comunicao.
O que est em curso uma troca de poder indita na histria do capitalismo. Desde a
era industrial, e durante todo o sculo XX, apenas as companhias detinham os
recursos necessrios para criar e disseminar o discurso sobre suas marcas.[...] Com a
191
popularizao da televiso, na dcada de 50 do sculo passado, e a disseminao da
mdia de massa, a propaganda passou a exercer um papel onipresente. Tudo o que se
sabia sobre uma marca emanava, em ltima instncia, da empresa que a detinha. O
advento da web 2.0 inverteu essa lgica (SEGALLA; MORAES; BARIFOUSE, 2007, p. 98).
Trata-se de uma guinada de 360 graus em relao ao padro consagrado na

era industrial, produzindo o que Regis McKenna (2002, p. 19) qualifica como
uma reinveno do marketing, o terceiro renascimento da disciplina. O
marketing, assim como o conhecemos, est desaparecendo. O marketing a
que se refere McKenna uma inveno do sculo XX e, sobretudo, do perodo
de expanso econmica aps a Segunda Guerra Mundial, quando as
indstrias produziam volumes crescentes de produtos padronizados em
massa, para atender a uma demanda tambm crescente de consumidores
igualmente padronizados e no diferenciados (SCHULTZ, 1994, p.5).
Ao longo das dcadas de 1950 e 1960, este contexto deu origem primeira
revoluo do marketing, impulsionado e sustentado pela propaganda nos
meios de massa e levando ao chamado marketing de massa. O foco das
empresas era a produo e o produto, como exemplificado na clebre frase de
Henry Ford sobre a liberdade dos compradores do seu modelo T de automvel
de escolher qualquer cor, desde que fosse o preto. Marco dessa fase do
marketing centrado na produo o conceito dos quatro ps, formulado por
Jerome McCarthy, no incio da dcada de 1960, para caracterizar o que ento
constitua o mix ou composto de marketing: product (produto), Price (preo),
Placement (praas de venda) e promotion (promoo). Note-se que o consumidor
no sequer mencionado entre as variveis dos quatro ps, num modelo em que a
propaganda predominava de forma absoluta. Afinal, como afirma Schultz (2003, p.
10), o marketing no foi inventado para o benefcio de consumidores e clientes, dos
compradores em geral. Pelo contrrio, foi inventado para o benefcio dos
vendedores.
192
Um exemplo da negligncia das empresas em considerar os interesses dos
consumidores, na era da massa, foi a tardia introduo das picapes no mercado
pela indstria automobilstica. Tapscottt e Ticoll (2005, p. 162) observam que os
fabricantes levaram mais de uma dcada para comear a produzir esse modelo,
embora os fazendeiros j viessem h anos arrancando os bancos traseiros de
seus veculos para criar espao para produtos e ferramentas. Outro caso
ilustrativo o das mountain bikes, bicicletas especficas para a prtica do ciclismo
nas montanhas. As comunidades de adeptos norte-americanos desse esporte que
providenciavam a adaptao de suas bicicletas por conta prpria chegaram a
reunir mais de 1 milho de pessoas, antes que a indstria se desse conta da
existncia da demanda e introduzisse a nova categoria, na dcada de 1980.
Atualmente, as mountain bikes representam 65% do mercado de bicicletas nos
Estados Unidos e um negcio de 60 bilhes de dlares.
O modelo de empresa e de marketing focado na produo comea a se

mostrar defasado a partir da dcada de 1970, quando os ganhos de
produtividade, logstica e transporte permitiram aumentar a produo de bens
em ritmo muito mais rpido do que a capacidade dos mercados de absorv-los.
Paralelamente, a acelerao da inovao tecnolgica e a globalizao dos
mercados exacerbaram de forma indita a competio. J atendidos em suas
necessidades bsicas, os consumidores nas economias avanadas passaram
a exigir produtos diferenciados e um ritmo maior de inovao e personalizao,
provocando a desmassificao e segmentao dos mercados. O poder comea
a migrar dos produtores para os consumidores, obrigando o marketing a um
segundo renascimento, agora focado no cliente. Se os consumidores do incio
do sculo XX no tinham escolha alm do Ford T preto, agora a multiplicidade
de variedades e marcas para qualquer produto de desodorantes a telefones
celulares, por exemplo pode tornar as decises de compra atordoantes.
193
Esse movimento progressivo de migrao do poder para o consumidor se
acentua a partir da dcada de 1990, com a revoluo da tecnologias de
comunicao, levando um dos principais tericos da disciplina a prever, na
virada do sculo: Na prxima dcada, o marketing sofrer uma reengenharia
completa. (KOTLER, 1999, p. 99). Para C. K. Prahalad (2004, p. 16), indiano
radicado nos Estados Unidos e um dos mais respeitados tericos do marketing
na atualidade a mudana mais bsica decorreu da transformao do papel do
consumidor: de isolado para conectado, de desinformado para informado, de
passivo para ativo. Com a internet, a desintermediao e a pulverizao das
audincias, os ercados de massa vo dando lugar, cada vez, mais aos
mercados de nicho, personalizao e ao chamado marketing um-a-um, j
que a tecnologia permite adequar produtos e mensagens para cada
consumidor. o que alguns chamam de mercados reversos aqueles nos
quais o poder se desloca para os compradores (STEWART, 2002, p. 95).
Em uma perspectiva extrema, essa tendncia personalizao estaria

configurando o que o norte-americano Chris Anderson (2007, p. 2) denomina
economia da cauda longa, em referncia ao fato de que, com o advento do
comrcio eletrnico, a receita conjunta de diversos produtos de nicho, com
baixo volume de vendas, pode tornar-se equivalente e to atraente para as
empresas quanto a receita total de poucos produtos de grande sucesso.Se
os mercados e as mdias de massa se sustentaram com base em alguns
produtos de grande sucesso sejam programas de televiso, msicas ou bens
de consumo ,na economia digital os consumidores j no se movem como
manadas, em uma nica direo. Eles agora se dispersam ao sabor dos
ventos, medida que o mercado se fragmenta em inmeros nichos. Cai por
terra uma regra consagrada dos mercados de massa a regra dos 80/20, ou
regra de Pareto, em referncia ao seu criador, o economista italiano Vilfredo
Pareto , segundo a qual, em quase todos os segmentos de mercado, 20% dos
produtos respondem por 80% das vendas e, geralmente, por 100% dos lucros.
194
Nos novos mercados de escolhas infinitas descritos por Anderson, passaria a
vigir sua teoria da cauda longa, termo que se refere ao desenho das curvas de
vendas nos mercados ultrassegmentados da atualidade:
Nossa cultura e nossa economia esto cada vez mais se afastando do foco em alguns
hits relativamente pouco numerosos (produtos e mercados de tendncia dominante),
no topo da curva da demanda, e avanando em direo a uma grande quantidade de
nichos na parte inferior ou na cauda da curva da demanda. Numa era sem as
limitaes do espao fsico nas prateleiras e de outros pontos de estrangulamento da
distribuio, bens e servios com alvos estreitos podem ser to atraentes, em termos
econmicos, quanto os destinados ao grande pblico (ANDERSON, 2007, p. 51).
Alm de maior poder de escolha, a revoluo tecnolgica se traduz tambm,

para os consumidores, em formas de participao sem precedentes na prpria
concepo e comunicao dos produtos, o que acaba por impor uma reviso
radical no apenas do marketing, mas das organizaes como um todo,
segundo Prahalad (2004, p. 19):
As empresas no podem mais agir com autonomia, projetando produtos,

desenvolvendo processos de produo, elaborando mensagens de marketing e
controlando canais, com pouca ou nenhuma interferncia dos consumidores. Estes
agora querem influenciar todos os componentes do sistema de negcios. Armados com
novas ferramentas e insatisfeitos com as escolhas disponveis, os consumidores fazem
questo de interagir com as empresas e assim cocriar valor. A interao como base
para a cocriao o fulcro da nossa realidade emergente.
.
Esse novo mundo do prosumerismo, antecipado por Toffler, e da cocriao de
valor, analisada por Prahalad, desafia a maioria dos pressupostos tradicionais
da administrao e do marketing entre os quais a ideia de que qualquer
empresa pode criar valor unilateralmente.
195
Para a maioria das empresas, a sobrevivncia [agora] passa pela pesquisa
permanente de novas aberturas comerciais que levam definio de uma gama de
produtos sempre mais ampla e diferenciada. A inovao no mais subordinada
somente racionalizao do trabalho, mas tambm aos imperativos comerciais.
Parece ento que a mercadoria ps-industrial o resultado de um processo de criao
que envolve tanto o produtor quanto o consumidor (LAZZARATO; NEGRI, 2001, p.
44).
Um exemplo dessa tendncia cocriao ocorreu com a Lego, fabricante de

brinquedos de montagem de mdulos e softwares para a construo de robs
por amadores, na linha de produtos com a marca Mindstorms. Ao descobrir que
os consumidores estavam fazendo uma engenharia reversa reprogramando
os softwares para ampliar o espectro de combinaes possveis fora do padro
programado pela empresa a Lego ameaou process-los por desrespeito ao
direito de patente. A atitude gerou tamanha rebelio entre as comunidades de
aficionados, organizados em redes sociais, que a empresa voltou atrs e
decidiu abrir o cdigo dos programas para trabalhar em cooperao com os
consumidores. A iniciativa possibilitou a livre multiplicao da quantidade de
aplicativos disponveis, aumentando significativamente o valor do produto e da
marca. Segundo o vice-presidente da empresa, Mads Niper (apud TAPSCOTT;
WILLIAMS, 2007, p. 164-165), criou-se um paradigma de negcios totalmente
diferente.
Essas metamorfoses do ambiente mercadolgico valorizam a comunicao de

marketing, j que a ativao, seja da cooperao produtiva, seja da relao
social com o consumidor, materializada dentro e atravs do processo
comunicativo (LAZZARATO; NEGRI, 2001, p. 45). Mas tambm complexificam
todos os processos e obrigam reviso dos velhos paradigmas. Na era do
marketing de massa, fortemente ancorado na propaganda e nas mdias
massivas, os servios de atendimento ao consumidor eram praticamente o
nico canal para ouvir os consumidores.J no novo sistema comunicativo, com
196
a multiplicao de mdias e a interatividade das redes sociais, preciso
interagir com os consumidores o tempo todo, e em todos os pontos de contato,
o que est obrigando o marketing e a comunicao mercadolgica a se
reinventarem, como analisaremos no prximo captulo.
Ainda no est claro como essas novas realidades configuraro o marketing do

futuro. Mas tudo indica que ele se apoiar cada vez mais fortemente nas
tecnologias da informao e comunicao. Ter tambm uma dimenso mais
estratgica, visando no apenas a resultados de vendas imediatos, mas
gerao de valor sustentvel para as empresas e suas marcas. Para isso, seu
foco dever expandir-se alm das transaes pontuais com clientes e
consumidores, para a fidelizao e a construo de relacionamentos. Para
McKenna (2002, p. 20), a tecnologia ser o principal catalizador de mudanas
neste terceiro renascimento do marketing. Nele as funes tradicionais do
marketing desaparecero em uma rede de relacionamentos e
responsabilidades atravs de toda a cadeia de valor clientes, empresas e
parceiros de negcios.
197
Captulo 5
___________________________________
COMUNICAO ORGANIZACIONAL
EM MUTAO
No h modelos prontos e acabados.

H a histria e a experincia do passado
para nos ensinar a trilhar novos caminhos.
Rosely Fgaro (2008, p.147)
198
Captulo 5
COMUNICAO ORGANIZACIONAL
EM MUTAO
A o longo dos captulos anteriores, buscamos descrever como as mltiplas

mutaes em curso na sociedade contempornea, na economia e no
sistema comunicativo, se interconectam, potencializam e complexificam em seu
impacto sobre as organizaes corporativas, a ponto de sugerir mudanas no
prprio conceito de corporao. Neste captulo, nosso objetivo ser tentar
mapear os principais desdobramentos dessas metamorfoses na comunicao
organizacional e o modo como elas afetam as suas trs modalidades
institucional, mercadolgica e interna. O nosso pressuposto que os modelos
tradicionais consagrados na era industrial se mostram inadequados para dar
conta de novas realidades e mediaes, gerando tenses e contradies. No novo
ambiente da sociedade atomizada, plural e fragmentada, pautado por novas lgicas
e novos valores, o desafio de construir identidade, cultura, imagem e valor de
mercado ganha novos contornos. Mais do que como estruturas rgidas e
autocentradas, as organizaes agora devem ser vislumbradas como uma
interao complexa entre pessoas, culturas, o mercado e a prpria sociedade.
(BUENO, 2000, p. 21).
Mudam tambm, em decorrncia, as estratgias, as prticas e o prprio

pensamento comunicacional, sugerindo a emergncia de um novo paradigma.
A organizao autocentrada do passado, habituada ao monlogo, ter que
desenvolver novas competncias comunicacionais voltadas para a construo
e gesto de relacionamentos. Hoje a empresa um n de uma grande rede e
deve construir sua imagem atravs do dilogo, porque a identidade j no
199
uma projeo da sala de comunicao corporativa (NASSAR, apud BECK,
2008, p. 14). Mostra-se anacrnico, tambm, o pensamento dominante, que
separava de forma estanque as trs modalidades da comunicao
institucional, interna e mercadolgica e a comunicao corporativa do
marketing e das relaes pblicas. Em seu lugar, cresce a conscincia de
que ser preciso evoluir, como analisaremos a seguir, para uma concepo
de comunicao integrada, que assegure coerncia e integridade nos
processos comunicativos, tanto internos, quanto externos,
independentemente de quais sejam os meios e os locais de interao com
os pblicos. Uma comunicao que seja, sobretudo, mais plural, inclusiva e
multidisciplinar.
1. COMUNICAO ESTRATGICA E INTELIGNCIA COMPETITIVA
A crescente interdependncia entre as empresas e seu ecossistema est

tornando mais evidente o carter estratgico da comunicao. Como assinala
Bueno (2009, p. 375), ela passa a ter papel fundamental tanto na busca de
eficcia na interao com os pblicos de interesse (stakeholders) quanto no
desenvolvimento de planos e aes que imprimam vantagem competitiva s
organizaes. Nesta perspectiva, a comunicao tem o potencial de tornar-se
instrumento e tambm processo de inteligncia, uma fonte de gerao de valor
e vantagem competitiva. Afinal, por perpassar todas as dimenses da
organizao a humana, a econmica, a mercadolgica, a cultural e a social ,
a comunicao torna-se inextrincavelmente vinculada, quer se admita ou no,
ao desempenho corporativo como um todo.
a comunicao, afinal, que viabiliza a interpretao das constantes

mudanas do meio e a a articulao de uma reao ordenada; que permite
conciliar as diferentes lgicas conflitantes no dia a dia da empresa; que
200
favorece a gerao e disseminao de conhecimento; alm de ser
imprescindvel construo de sentido, a prpria razo da existncia da
organizao. Para operar de forma harmnica, os membros de uma empresa
devem acordar objetivos comuns (a misso e viso coletivas) e realidades
comuns (a leitura da situao). Essa realidade comum se constri mediante o
processo de comunicao (KOFFMAN, 2002, p. 50).
por isso que, segundo Bueno (apud CORRA, 2009, p. 50), a comunicao
se afirma como competncia crtica para as organizaes do sculo XXI.
A comunicao empresarial evoluiu de seu estgio embrionrio, em que se definia

como mero acessrio, para assumir, agora, uma funo relevante na poltica negocial
das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se relega a
segundo plano, em momentos de crise e de carncia de recursos, para se firmar como
insumo estratgico, de que uma entidade lana mo para fidelizar clientes, sensibilizar
multiplicadores de opinio ou interagir com as comunidades.
A pesquisa Comunicao corporativa nas organizaes, realizada em 2008,

pelo Databerje, da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial,
(Aberje) com 164 empresas, registra essa mudana. Para 59,6% dos
entrevistados, a rea de comunicao corporativa j percebida como
estratgica e em 62% das empresas o responsvel pela comunicao tem
status de diretoria ou gerncia. Embora os investimentos em comunicao
mercadolgica ainda superem os destinados comunicao corporativa em
41% das empresas consultadas, 85,9% dos entrevistados concordam com a
afirmao de que as empresas esto aplicando mais recursos no setor. Para
64,9% deles, a tendncia que esses investimentos se ampliem nos prximos
anos.
Mas a realizao desse potencial requer, como acentuamos, uma

transformao importante na forma como a comunicao tem sido concebida e
gerida nas organizaes. preciso evoluir do nvel ttico, que prioriza os
201
canais de divulgao e campanhas pontuais, para a dimenso estratgica, que
alinha a comunicao aos macro-objetivos das organizaes. Isto pressupe
migrar do padro de emisso de mensagens para o de articulador de
interesses, o que no possvel sem a instncia do planejamento integrado.
Mais do que nunca, as organizaes precisam planejar estrategicamente sua
comunicao, para realizar efetivos relacionamentos, escreve Kunsch (2003,
p. 23) Se antes cuidavam exclusivamente de seus prprios interesses, agora
devem ter entre seus objetivos de comunicao o de buscar o equilbrio entre
os seus interesses e os dos pblicos a elas vinculados.
O reconhecimento do carter estratgico da comunicao implica que o escopo

de suas responsabilidades se amplia substantivamente. Assume-se que ela
tem uma contribuio decisiva a dar em todas as frentes de atuao da
organizao, tanto internas quanto externas. Cabe-lhe apoiar os esforos para
atrair, desenvolver e reter os melhores trabalhadores do conhecimento;
contribuir para o aumento da eficcia e da competitividade organizacionais;
alinhar as equipes viso estratgica; gerar e disseminar conhecimento;
assegurar legitimidade social; favorecer a inovao para conquistar e manter
consumidores; valorizar a marca e a reputao; e construir relacionamentos
duradouros com todos os pblicos. Em suma, suportar a gesto dos ativos
tangveis e intangveis para assegurar o melhor desempenho, tanto no campo
operacional quanto no da responsabilidade social corporativa. Trata-se, enfim,
de uma tarefa herclea. E em funo dela que a comunicao organizacional
entra tambm em mutao e assume o desafio de reciclar-se para a funo de
conferir sentido s aes organizacionais (TORRES JUNIOR, 2009, p. 55).
Nas organizaes deste incio do sculo XXI, em trnsito da era industrial para
a era da rede, estaria emergindo um novo paradigma comunicacional? E quais
seriam as variveis desse modelo ainda emergente? As informaes da
pesquisa terica, apresentadas ao longo do trabalho, destacam cinco
202
dimenses-chave que parecem estar no primeiro plano das mudanas. Uma
delas a interatividade, inerente comunicao digital, que, como analisamos
no captulo 4, inverteu a lgica da comunicao de massa, do emissor para o
receptor, criando uma relao comunicacional mais simtrica, tanto no mbito
social quanto no da comunicao organizacional. Outro vetor crtico, como j
mencionamos, o desafio da integrao. Ao multiplicar as mdias e os canais
de contato com os diversos pblicos, a revoluo digital criou um ambiente
comunicacional fragmentado e dispersivo, no qual o discurso e a imagem da
organizao correm o risco de tambm se fragmentar. Para manter a consistncia
e a coerncia, ser preciso alinhar todas as iniciativas de comunicao e
relacionamento com os vrios pblicos, internos e externos, em todos os pontos de
contato, ou seja, adotar um pensamento multidisciplinar e a filosofia da
comunicao integrada.
nesse contexto que a gesto da marca, ou branding, ganha tambm

relevncia, pelas razes que alinhamos no captulo 4. Com a democratizao
do acesso informao, a consagrao do carter social da organizao e do
imperativo da sustentabilidade, os consumidores e outros pblicos de interesse
querem conhecer a empresa que existe por trs dos produtos e servios que
adquirem. Quais os seus valores? Sua histria? Como ela se comporta em
relao aos empregados, aos fornecedores, ao meio ambiente e s
comunidades nas quais atua? As marcas, sejam mercadolgicas ou
institucionais, passam a desempenhar, nesse sentido, o papel de chancela.
Cabe-lhes atestar a idoneidade da organizao e destacar seus diferenciais,
sua viso de mundo, sua promessa de valor. E isto se realiza tanto no nvel do
discurso racional quanto do simblico e, sobretudo, por meio do
comportamento da empresa e da marca, das experincias que propiciam.
No vrtice de todas essas transformaes da comunicao organizacional,

como tambm da social, est o fator tecnologia. Na viso de alguns, no se
trataria de uma dimenso-chave, j que as tcnicas seriam apenas
203
ferramentas, meios para se realizar a comunicao. Porm, como buscamos
demonstrar no captulo 1, com base no pensamento de autores como Muniz
Sodr, Lcia Santaella, Elizabeth Saad Corra, Massimo Di Felice e Paula
Siblia, a tecnologia j no apenas a mquina, algo externo a ns e nossa
comunicao. Com a revoluo digital, ela se hibridiza com o humano, gerando
novas lgicas e dinmicas tanto comunicacionais quanto mercadolgicas e
organizacionais. Acreditamos, com Corra (2005, p. 100), que a relao
indissolvel entre comunicao e tecnologia coloca o comunicador
contemporneo em um constante exerccio de correlao entre a cincia das
TICs e a arte de comunicar. Nesse sentido, o papel da tecnologia j no est
limitado, como pretendem certas vises, ao de meio ou suporte. Ela muda a
prpria natureza dos processos comunicativos, seja no mbito institucional,
interno ou mercadolgico, seja no marketing e nas relaes pblicas, como
procuraremos demonstrar adiante. E contribui para colocar a comunicao no
centro da vida organizacional. Como sintetiza Corra (2009, p. 319), a
comunicao organizacional fica potencializada pelas tecnologias digitais,
assumindo um importante papel estratgico de integrao de discursos e de
complexificao dos processos.
Outro parmetro influente no novo paradigma a avaliao e mensurao de

resultados. Enquanto a comunicao mercadolgica, especialmente a
propaganda, detm, h tempos, instrumentos e tcnicas para aferir a relao
custo-benefcio de seus investimentos, a comunicao institucional sempre foi
administrada mais como uma arte do que uma cincia. Ou seja, foi norteada
muito mais pela viso e intuio dos profissionais do que em dados objetivos
apurados pelo monitoramento dos processos. Porm, medida que cresce a
importncia da comunicao, aumenta tambm a presso para avaliao da
sua eficcia e registram-se avanos significativos, tanto no mbito da academia
quanto no do mercado, para desenvolver metodologias eficazes. So vrias as
metodologias j desenvolvidas nesse novo subcampo da disciplina e cresce a
conscientizao e formao dos profissionais para sua adoo sistemtica. A
204
mensurao do chamado return on investments (ROI) torna-se um pressuposto
no planejamento da comunicao corporativa.
Uma das dificuldades frequentes o estabelecimento de objetivos especficos

em cada empresa e programa, em funo dos quais as metodologias de
mensurao devem propiciar modelos sob medida. Outro obstculo criar
consenso sobre os indicadores de desempenho a serem medidos, no apenas
nas campanhas especficas, mas no planejamento integrado como um todo. A
avaliao deve ser definida, afinal, de forma abrangente, como no conceito
proposto por Galerani (2005, p 152), para quem ela uma funo que tem
carter permanente, iniciando-se no planejamento e desenvolvendo-se no
acompanhamento das aes em execuo, com propostas para as correes
necessrias e procedimentos para verificar os resultados almejados. Em outras
palavras, no se trata apenas de justificar o investimento feito, o que em si
importante para assegurar que o oramento da rea de comunicao
organizacional contemple os recursos necessrios para cumprir todos os seus
mltiplos objetivos. necessrio, tambm, agregar inteligncia ao processo
comunicacional, criando um sistema de retroalimentao, que permita o
aprimoramento contnuo do modelo.
Nesta perspectiva, as tecnologias digitais representam tanto uma presso por

mudana quanto um elemento facilitador. Nas mdias digitais, muito mais fcil
medir a eficcia da interao realizada e conhecer o retorno dos usurios, j
que elas incorporam automaticamente o registro de todas as aes realizadas
cada clique dado, cada download ou publicao de vdeo feita, seja em redes
sociais, blogs, intranets ou wikis corporativos. E isto pode ser conseguido
basicamente com ferramentas gratuitas, disponveis para acesso na prpria rede,
como Webtrends, Webanalytics e Googleanalytics, por exemplo. esse mesmo
padro que comea a ser exigido, agora, em todas as formas de comunicao,
independentemente dos meios e dos pblicos envolvidos.
205
2. COMUNICAO INSTITUCIONAL: DOS PBLICOS PARA AS REDES
Tradicionalmente relegada ao segundo plano no composto de comunicao

corporativa, a comunicao institucional vem ganhando nova relevncia na sociedade
e na economia em rede. Se a empresa j no percebida apenas como entidade
econmica, mas como ator social pleno, ela j no pode, tambm, limitar-se
comunicao de marketing para divulgar seus produtos e servios, conforme as
prticas do sculo XX. Precisa se assumir, e se comunicar, como sujeito institucional,
diante de seus pblicos, a opinio pblica e a sociedade, devendo atuar
prioritariamente no campo estratgico de sua imagem, sua reputao e sua marca
institucionais.
Essa migrao do foco no branding de produtos para o chamado branding

guarda-chuva, que incorpora as dimenses institucionais na prpria
comunicao mercadolgica, pode ser constatada, por exemplo, nas mudanas
registradas, na ltima dcada, por duas das gigantes globais do mercado de
produtos alimentcios, a Nestl e a Unilever, que passaram suas marcas
institucionais para o primeiro plano da comunicao. A Unilever, at
recentemente menos conhecida do que as centenas de marcas e produtos de
vrias categorias que produz e comercializa em escala mundial, redesenhou,
na ltima dcada, sua logomarca institucional, para associ-la a atributos mais
valorizados na sociedade contempornea, como sade, vitalidade e bem-estar.
No lugar do design racional e lgico, uma verso quase literal do U de Unilever,
adotou-se um estilo grfico mais sensorial e decorativo, que traduz um
posicionamento mais humanstico, em linha com o chamado branding
emocional (GOB, 2001) e que ganhou destaque nas embalagens de todas as
linhas de produtos.
A premissa que, ao tangibilizar os valores, a imagem e a reputao da

organizao, a marca institucional contribui para conferir maior valor e
206
credibilidade s marcas mercadolgicas. Como explicou, na poca, o ento
presidente da empresa, Niall Fitzgerald (apud GOB, 2007, p. 92),
o mundo em que operamos est em mudana. Os consumidores exigem mais e mais das
empresas por trs das marcas e crescentemente trazem seus pontos de vista como cidados
ao processo de deciso de compra. Eles querem marcas nas quais podem confiar.
No Brasil, em especial, a Unilever fez investimentos significativos para promover o

novo posicionamento, segundo informaes de Luiz Carlos Dutra, vice-presidente
de Assuntos Corporativos para Brasil e Amrica Latina, durante o Encontro
Nacional de Anunciantes, ocorrido em So Paulo, em setembro de 2009, promovido
pela Associao Brasileira de Anunciantes (ABA). Destacou Dutra (2009):
De 2001 a 2004, desenvolvemos uma grande reestruturao. Nesse perodo, a

companhia ainda era desconhecida no Pas. Fizemos inicialmente uma campanha as-
sinada pelas principais marcas da empresa, como forma de no s agregar valor, mas
tambm permitir que a Unilever se tornasse mais conhecida entre os brasileiros.
Aps essa etapa de reforo divulgao conjunta das marcas de produtos, a

companhia adotou, em 2006, uma postura mais fortemente institucional na
comunicao mercadolgica.Resultado: se em 2000 apenas 7% dos brasilei-
ros tinham familiaridade com a marca Unilever, segundo as pesquisas, em
2006 esse ndice j subira para 59% e atingiu 73% em 2008.
O que esse caso ilustra que comunicao institucional e mercadolgica j no

podem ser planejadas e gerenciadas de forma dissociada, medida que
consumidores so tambm cidados, interessados em conhecer a empresa
responsvel pelos produtos que consomem, e cidados so tambm consumidores
ou investidores, funcionarios, ativistas sociais, entre outros pblicos estratgicos.
Nesse sentido, mudam tambm as concepes tradicionais de pblicos, pblicos
estratgicos ou stakeholders (pblicos de interesse), j que os papis se tornam
207
mais dinmicos e instveis em um ambiente fluido. Como diz Nassar (2008b, p.
199),
diante dos novos modelos de organizao social e produtiva, em que a empresa co-
participante, h necessidade de repensar, no campo das Relaes Pblicas e da
Comunicao Organizacional, os conceitos que alijam as pessoas da construo dos
relacionamentos e da comunicao da empresa e da instituio. Um deles o conceito
de pblico, em suas formas esquemticas, que, a partir do ponto de vista da
organizao, separa os indivduos a partir de marcos geogrficos, de essencialidade,
de funes, de sentidos informacionais, dentre outras.
Na era da rede e da desintermediao, mesmo os formadores de opinio j no

tm o poder que lhes era atribudo na era dos meios de massa. Na infoesfera,
qualquer blogueiro pode ter tanta ou mais influncia quanto um especialista
renomado ou os jornalistas da grande mdia. Isso transforma tambm
significativamente as funes clssicas das assessorias de imprensa. Em vez de se
concentrar na redao de press-releases e em cortejar a boa vontade dos
jornalistas, cuja influncia se reduz, torna-se necessrio monitorar e articular
ativamente a presena da organizao e de suas marcas tambm no ambiente
digital, abrindo canais de dilogo e interao nas redes sociais com mltiplos
interlocutores. As assessorias de imprensa podem agora ser mais bem
caracterizadas como Relaes com a Mdia, j que passam a constituir apenas um
dos muitos vrtices de relacionamento que a empresa precisa cultivar
continuamente.
nessa perspectiva que as fronteiras tradicionais entre a comunicao

corporativa, a comunicao mercadolgica e as relaes pblicas se diluem.
Por muitos anos, a comunicao de mercado tomou a cena, conduzindo todo o esforo de
comunicao para uma funo de marketing (reduzido venda), legitimando-se em funo
dos resultados quantitativos imediatos (participao de mercado, volume de vendas, margem
de lucro, contribuio de marketing etc.). Agora, tudo muda. A comunicao volta-se, em
certo sentido, aos primrdios das relaes pblicas (PEREIRA et al. 2009, p. 302).
208
Mas essa mudana implica metamorfoses tambm nas relaes pblicas como
elas foram tradicionalmente aplicadas, ou seja, identificadas quase
exclusivamente com a publicidade dos pontos de vista da organizao e a
promoo de seus interesses. Elas agora devem tornar-se
a fora articuladora das redes de relacionamento com foco na construo de uma reputao
(baseada em uma identidade organizacional), em um jogo de projeo de imagem e leitura
por parte dos grupos de interesse, construindo a marca. Nesse processo, o que est em jogo
a credibilidade do sujeito do discurso a instituio como ator social produtivo e poltico.
Da a importncia da dimenso institucional, que vai, em certo sentido, sistematizar todo o
processo de comunicao de uma organizao (PEREIRA et al., 2009, p. 302).
Diante da crescente hibridao entre a marca comercial e a marca institucional

no ambiente miditico de consumo simblico, Zozolli (2005, p. 117) nota que
mercadoria e discurso coincidem. O significante torna-se o significado, a marca
torna-se a mercadoria: Desvela- se como lugar de identificao, ponto de
fuso: o totem que possibilita reunir. O problema que, embora as pessoas
se relacionem com as marcas, no com as distintas formas de comunicao
adotadas para promov-la, na maioria das corporaes, como vimos no
captulo 4, reputao e marca, comunicao e branding so responsabilidade
de departamentos distintos respectivamente, Relaes Pblicas ou
Comunicao Corporativa e Marketing. Esta realidade resulta, frequentemente,
em um discurso desalinhado, impedindo que a organizao se expresse com
uma nica voz, gerando rudos e trazendo riscos reputao e imagem.
Afinal, como alerta Schultz (2003, p XVIII), a desintegrao pode destruir uma
marca.
3. NOVAS MEDIAES E TENSES NA COMUNICAO INTERNA
Como falar em comunicao interna em oposio externa, numa poca em

que as redes digitais eliminam as paredes da empresa, criando novas
209
espacialidades e territrios de informao? Quando qualquer funcionrio pode
divulgar para o mundo impresses e imagens sobre o que se passa dentro de
uma organizao assumindo, para bem ou para o mal, o papel de porta-voz
informal da marca ,parece necessrio rever o pensamento que considera as
trs modalidades da comunicao organizacional (institucional, mercadolgica
e interna) como realidades separadas. E adotar uma viso mais sistmica, que
leve em conta as mltiplas interseces entre essas dimenses e suas
implicaes para a imagem e a reputao corporativas.
Veja-se o caso ocorrido com a cadeia de pizzarias norte-americana Dominos,

em abril de 2009, quando dois empregados de uma loja do estado da Carolina
do Norte, nos Estados Unidos, gravaram cenas de si mesmos infringindo as
mais elementares normas de higiene no preparo de alimentos e publicaram as
imagens no site de vdeos YouTube. Em poucos dias, o vdeo foi visto por mais
de um milho de pessoas e a repercusso se alastrou pelas redes sociais,
tomando de surpresa a administrao e gerando uma crise de reputao.
Depois de um primeiro momento de passividade, em que esperou, em vo,que
o assunto sasse do foco de interesse, a empresa optou por reagir. O
presidente publicou seu prprio vdeo no YouTube denunciando a farsa, os
empregados foram demitidos e processados criminalmente. Mas o episdio
entrou inevitavelmente para a histria da marca e fez correr um arrepio pelas
sedes corporativas mundo afora. Como impedir que situaes semelhantes se
repitam?
Embora muitas empresas controlem o acesso de seus funcionrios s redes

sociais e monitorem as trocas de mensagens nos e-mails corporativos, sabe-se
que a represso, por si mesma, incapaz de evitar a divulgao de
informaes e crticas. Como mencionado no captulo 4, nem mesmo governos
com aparatos policiais poderosos, como os de Cuba, China e Ir, tm
conseguido bloquear totalmente o acesso rede. Episdios como o da
210
Dominos, que se multiplicaram nos ltimos anos, mostram que o carter
libertrio e anrquico da internet tem implicaes tambm para as
organizaes. Acima de tudo, porm, eles esto pondo em evidncia uma
realidade antes negligenciada: o fato de que aquilo que os empregados
pensam e sentem em relao organizao muito importante. Pode
comprometer no apenas sua imagem e reputao, mas tambm seus
negcios e at mesmo o seu valor de mercado.
Nesse sentido, as novas condies de transparncia em que opera a empresa

em rede parecem se somar s metamorfoses em curso no trabalho e nos
mtodos de gesto, descritas no captulo 4, para gerar tenses nas formas
tradicionais de administrar a comunicao com os funcionrios. medida que
se reconhece o papel central do trabalhadores na gerao de valor e o seu
prprio valor como ativo intangvel ou capital humano ,as prticas de gesto
de pessoas da era fordista, quando os funcionrios eram tratados como mo-
de-obra facilmente substituvel, vo se tornando anacrnicas. Na economia do
conhecimento, a gesto de pessoas se valoriza, sinalizando a necessidade de
valorizao tambm da comunicao interna.
Um estudo recente da consultoria norte-americana Watson Wyatt com 405

empresas do Canad e dos Estados Unidos comprovou essa tendncia em
nmeros: uma equipe bem administrada pode acrescentar at 30% ao valor de
mercado de uma empresa (DOMENEGHETTI; MEIR, 2009, p. 21). A
correlao entre a gesto de pessoas e o desempenho comercial das
corporaes tem sido reconhecida especialmente no setor de servios. Em um
artigo da Harvard Business Review intitulado Colocando a cadeia servio-lucro
para funcionar, que alcanou grande repercusso, na dcada de 1990, um
grupo de especialistas buscou comprovar, de forma mensurvel, o papel
central dos funcionrios na criao de valor. O estudo mediu a relao entre
lucratividade, fidelidade do cliente e a satisfao, lealdade e produtividade dos
funcionrios em vrias companhias, concluindo que a fidelidade dos clientes,
211
fator determinante da lucratividade, resultado direto da atuao de
funcionrios satisfeitos, leais e produtivos (HESKETT et al.,2009, p. X).
O legendrio fundador do Wal-Mart, Sam Walton (apud GOB, 2001, p. xii),

traduziu essa relao de forma mais direta e exemplar: Leva em geral de uma
a duas semanas para que os empregados comecem a tratar os clientes da
mesma maneira que so tratados pela empresa.
Essa nova nfase na gesto de pessoas est tirando a comunicao do

lugar secundrio a que tem sido relegada, pelo menos na teoria. O fato que,
embora sejam inegveis os progressos em direo a modelos organizacionais
mais democrticos e participativos, a comunicao interna continua a ser tratada,
na maioria das corporaes, como a prima pobre do composto da comunicao,
a modalidade qual so destinados, proporcionalmente, menos recursos e
ateno. Ela continua a ser praticada, frequentemente, com base em uma viso
que parou no tempo. A triste verdade que a comunicao interna o ltimo
bastio do feudalismo na vida do sculo XXI (WRIGHT, 2008, p. 22). Tudo indica,
contudo, que a mudana desse quadro apenas uma questo de tempo.
Antes, na vida corporativa, todas as decises e discusses e o fluxo das informaes partiam
de cima para baixo, seguindo uma hierarquia rgida, departamentalizada e balizada pela
estrutura de poder; criavam-se feudos e imperava a centralizao dentro das corporaes.
Era muito mais fcil controlar as informaes. Hoje, ao contrrio, elas esto sendo
compartilhadas e as discusses tornam-se cada vez mais coletivas, influenciando mesmo as
decises mais estratgicas. Com a internet, o processo se amplia ainda mais. A gesto do
conhecimento e da informao tornam-se a pedra de toque do negcio (JORGE, 2004,
p.XXI).
Parece haver diferenas substantivas, de fato, entre o lugar ocupado pela

comunicao nos diferentes modos de produo e, em especial, entre o
fordismo e o ps-fordismo. Com a produo cada vez mais ancorada em
elementos simblicos e na coordenao entre indivduos e equipes, os
212
processos comunicacionais tornam-se um fator-chave na articulao dos
esforos produtivos.
O abandono do princpio de unidade de comando cria laos que requerem uma

capacidade de relacionamento interpessoal muito desenvolvida [...]. Cada vez mais se
precisa de comunicao, pois mais informaes devem ser transmitidas a mais
pessoas (MINTZBERG apud LOJKINE, 1990, p. 123).
A comunicao, nas novas configuraes do cho de fbrica, j no pode

restringir-se s suas funes instrumentais e administrativas. Ela passa a fazer
parte dos processos de gerao de valor e de diferenciais competitivos. A
comunicao torna-se parte da estratgia de reorganizao da gesto de
pessoas no mundo do trabalho e o aparato discursivo, um ferramental de
gerenciamento importante para a organizao da produo (FGARO, 2005, p.
25-27).
Tambm Kaplan e Norton (2000, p. 231), criadores da metodologia de avaliao de

desempenho balanced scorecard (BSC), reconhecem a comunicao interna como
elemento decisivo para que a organizao contempornea alcance seus objetivos.
A ela cabe assegurar o alinhamento e a mobilizao de todos os funcionrios, em
todos os nveis da empresa, em torno da viso e das metas estratgicas:
Se os empregados no compreenderem a viso, menos provvel ainda que

compreendam a estratgia necessria realizao da viso. Sem a compreenso da
viso e da estratgia, eles no sero capazes de descobrir formas inovadoras de
ajudar a organizao a atingir seus objetivos.
Esses autores citam os resultados de um estudo comparativo que relaciona o

desempenho das corporaes com a qualidade da comunicao gerencial e o
nvel de entendimento dos empregados sobre as metas organizacionais,
publicado, em 1999, no Journal of Strategic Communications. Nas
213
organizaes com bom desempenho, 67% dos empregados demonstraram boa
compreenso das metas organizacionais e 26% opinaram que os gerentes
seniores eram comunicadores altamente eficazes. Nas organizaes com mau
desempenho, em contrapartida, apenas 33% dos funcionrios mostraram boa
compreenso das metas; e nenhum deles zero por cento considerou que os
gerentes eram comunicadores altamente eficazes (KAPLAN; NORTON, 2000,
p. 2301).
Outra pesquisa sobre o retorno de investimentos em comunicao interna, esta da

consultoria Watson Wyatt, publicada em 2008, chegou a resultados semelhantes.
Segundo esse estudo, as organizaes que tm programas de comunicao
eficazes so tambm as mais lucrativas e proporcionam cerca de 47% de
rentabilidade adicional a seus acionistas, em comparao com aquelas cujo
processo de comunicao no eficaz (DOMENEGHETTI; MEIR, 2009, p 165). A
concluso de Kaplan e Norton (2000, p. 231) elucidativa. A comunicao
importante alavanca para o sucesso organizacional. No entanto prevalece a m
comunicao.
Em outras palavras, tambm na dimenso interna torna-se premente uma reviso

do modelo tradicional da comunicao organizacional, como afirmamos no incio
deste captulo. Na empresa autoritria e hierarquizada, estruturada sobre o trabalho
fragmentado, manual e repetitivo da linha de montagem, a comunicao seguia um
modelo mecanicista e funcionalista. Seja por meio de mdias como jornais internos,
murais, rdio e tevs corporativas, ou mesmo na comunicao presencial de
gerentes e chefias, a perspectiva era a do monlogo no qual a empresa fala e os
trabalhadores ouvem. No por acaso, trata-se da mesma abordagem unidirecional
e assimtrica que predominou na comunicao social, com os meios de
comunicao de massa difundindo mensagens e fluxos informacionais de forma
unidirecional para milhes de indivduos isolados e atomizados na massa.
214
Na sociedade e na economia em rede, em contrapartida, as novas mediaes
das tecnologias de informao e a flexibilizao da produo parecem dar
origem a novas estratgias de comunicao, destinadas a engajar os
trabalhadores e compromet-los com o alcance dos objetivos empresariais.
Segundo Fgaro (2005, p. 24), essas novas estratgias pressupem uma
postura menos autoritria e assimtrica da comunicao, com a criao de
canais para dar voz aos trabalhadores e promover maior pluralidade nos
discursos, buscando simular um ambiente de democracia no mundo do
trabalho.
Inverte-se, assim, a lgica do processo. Em vez da comunicao de mo nica,

h que evoluir para a comunicao de duas mos. Se j aprendemos a ouvir o
consumidor em relao ao marketing, preciso aprender a ouvir o que o
funcionrio tem a dizer em relao empresa (MARCHIORI, 2006, p. 207). Ou
seja, h que se migrar do atual estgio de emisso de mensagens e
provimento de informaes para o da construo de relacionamentos.
O importante no ter medo do fluxo de ideias, opinies e posies pessoais. [...]

Empresas que agem assim no prejudicam apenas os seus empregados. Na verdade,
esto fatalmente semeando a sua prpria mediocridade (BERNARDI, 2003, p.44).
Essa mudana implica o recurso comunicao para criao de um ambiente

interno de qualidade, que favorea as trocas comunicacionais, a pluralidade e o
dilogo. E aqui no nos referimos a dilogo no seu sentido consagrado, de
interao verbal e troca de pontos de vista, mas noo proposta pelo fsico e
filsofo David Bohm, de compartilhamento na construo de uma viso
multifacetada e ampliada. Para o autor, o dilogo verdadeiro no como um
jogo de pingue-pongue, em que as pessoas rebatem as ideias entre um lado e
outro, empenhadas em fazer prevalecer seu ponto de vista. O dilogo mais
uma participao, na qual no jogamos uns contra os outros, mas com cada um
deles. No dilogo, todos vencem (BOHM, 2005, p. 34-35).
215
nesse sentido que muitas organizaes, tanto no exterior quanto no Brasil, tm
abandonado a expresso comunicao interna, em favor do termo relaes com
os empregados (employees relationship), mais alinhado ao novo contexto da
sociedade em rede. Essa nova viso inclui o desenvolvimento de habilidades de
comunicao no apenas no nvel gerencial, mas tambm entre todos os
funcionrios.
preciso desenvolver e melhorar as habilidades de comunicao de cada empregado,

capacitando-o, atualizando-o, reciclando-o para uma atuao com maior competncia e
responsabilidade sobre o seu novo papel na empresa e na sociedade (CABRAL, 2004, p.
67).
Nesta tica, a qualidade da comunicao no interior da organizao deixa de

ser responsabilidade exclusiva dos profissionais de um departamento, para
tornar-se objetivo de um esforo comum. Da metfora da empresa e do
trabalho organizados como um exrcito, que norteou a administrao taylorista,
avanamos para uma analogia com o jazz, no qual diferentes msicos
improvisam em sintonia com uma pauta musical comum.
Se um exrcito marchando em fileiras cerradas ao som de msica militar uma metfora

apropriada para o local de trabalho de ontem, o local de trabalho do futuro parecer com
uma banda de jazz, em que os msicos improvisam criativamente em torno de um tom,
melodia ou ritmo previamente acertado (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 317).
As tecnologias de comunicao digital e a colaborao podem desempenhar

um papel importante na construo desse ambiente de trabalho mais
participativo e democrtico. A comunicao interna se render s presses da
web 2.0 e as mdias sociais se tornaro o meio principal de comunicao nas
empresas, assim como no mundo em volta (WRIGHT, 2008, p. 23). A
Motorola e a Intel so duas empresas que esto frente nessa migrao para
as plataformas colaborativas e comunicativas. Na Motorola, 70 mil empregados
216
em setenta pases compartilham com 9,2 mil fornecedores externos um amplo
leque de ferramentas colaborativas, que incluem mais de 5 mil blogs. Inspirada
na Wikipedia, a enciclopdia construda on-line de forma colaborativa, a Intel
criou a sua prpria Intelpedia (HOLTZ, 2008, p. 16-17).
Mas sabe-se que as tcnicas, por si s, no determinam as trajetrias

humanas. Intranets, blogs e wikis podem potencializar a comunicao e o
trabalho colaborativo. Mas a natureza da comunicao nas organizaes s
mudar, verdadeiramente, quando se transformarem a cultura e os padres
mentais dominantes nas organizaes do sculo XX. Quando evoluirmos,
como postula Macarenco (2007, p. 188), da atual gesto de pessoas, para um
novo modelo de gesto com pessoas, mais participativa e dialgica. Nesta
perspectiva, um dos diferenciais centrais entre esses dois modelos seria
justamente o papel desempenhado na gesto com pessoas pela
comunicao. Gesto com pessoas refere-se gesto apoiada na
competncia comunicao para promover pessoas ao desenvolvimento
humano e abrir espao para a figura do sujeito e para o aspecto da
convivencialidade.
4. COMUNICAO MERCADOLGICA E A REINVENO DO MARKETING
A transmisso televisionada da final do campeonato de futebol norte-americano,

nos Estados Unidos, conhecido como Super Bowl, sempre foi uma das principais
vitrinas da propaganda mundial. Graas aos ndices recordes de audincia
registrados anualmente, este o programa mais valorizado para lanamento de
comerciais e campanhas milionrios, que se disseminam rapidamente na web e
entram para a histria da publicidade. As inseres nos intervalos da transmisso
esto, por isso, entre as mais caras do mercado. No inicio de 2009, no entanto, os
comerciais produzidos a peso de ouro para o Super Bowl, por alguns dos diretores
217
mais prestigiados do mundo, tiveram que disputar a audincia na rede com um
vdeo caseiro em que um garotinho de nome David dizia frases desconexas, de
um jeito engraado, porque estava sob efeito de anestesia, aps um tratamento
dentrio. Gravado pelo pai do menino, com uma cmera de celular, o vdeo foi
acessado e assistido, ao longo de nove meses, por nada menos do que trinta e
trs milhes de pessoas, deixando muito para trs o que fora consagrado como
audincia recorde no apogeu da televiso e das mdias de massa.
Esse caso ilustrativo das mudanas impostas comunicao mercadolgica

no atual ambiente de multiplicao de mdias e fragmentao de audincias,
que complexifica de forma significativa a prpria atividade de marketing como
um todo. Antes a propaganda reinava como a soluo absoluta para qualquer
necessidade de comunicao no chamado marketing de interrupo, j que a
propaganda interrompe a programao da televiso ou do rdio, bem como a
leitura de jornais e revistas, para impor as mensagens das empresas aos
consumidores. Agora so as empresas que correm atrs dos consumidores
para disputar sua ateno, em um ambiente cada vez mais pulverizado e
saturado de mensagens, no qual os meios tradicionais de promoo de marcas
e vendas mostram-se crescentemente ineficazes e no qual, como destacamos
no captulo 5, quem detm o poder o consumidor. Como assinalam os
especialistas em redes sociais Li e Bernoff (2008, p. 12),
seus consumidores sempre tiveram uma ideia sobre o que a sua marca significa, uma
ideia que pode ser diferente daquela que voc busca projetar. Agora, eles esto
conversando entre si sobre estas percepes. Esto redefinindo a marca em cuja
construo voc investiu milhes, ou centenas de milhes de dlares.
por isso que, como sintetizou recentemente Steve Rubel (apud SANTA CRUZ,
2009, p. 8), diretor da empresa de Relaes Pblicas Edelman Digital e autor do
blog de tendncias Micropersuasion.com, o estado do marketing de reinveno
e dor. Uma pesquisa realizada em 2007 pela consultoria norte-americana Booz &
218
Allen, com quinze vice-presidentes de marketing de algumas das maiores
empresas globais relatada no livro CMO thought leaders: the rise of strategic
marketer, ainda no publicado no Brasil concluiu que a disciplina e a prtica do
marketing, bem como a comunicao mercadolgica, tero que se reinventar para
se adaptar ao fim da era de massa. Como resumiu John Rayes (apud SEGALLA;
MORAES; BARIFOUSE, 2007, p. 100), vice-presidente de Marketing da American
Express, at o sculo passado, o marketing era um monlogo. E ns
espervamos que o consumidor nos ouvisse. Agora, no sculo XXI, ns temos um
dilogo. Os consumidores no toleram mais no serem ouvidos.
Um dos aspectos mais evidentes dessa metamorfose justamente a perda de

relevncia da propaganda, ou pelo menos da propaganda na forma em que se
desenvolveu na era dos meios de massa, e a consequente reduo do seu
papel nas estratgias de comunicao.
Nos anos recentes, a complexidade do meio simblico e representacional de marcas e

organizaes parece ter ultrapassado as competncias das agncias de publicidade. A
retrica publicitria est perdendo sua eficcia persuasiva. Ao exagerar
sistematicamente os atributos de todo tipo de bens e servios, a publicidade conseguiu
efetivamente aumentar vendas durante um perodo, porm, no caminho, foi perdendo
significado, credibilidade e valor (ISLAS, 2005, p. 59).
Esse declnio havia sido antecipado por Al Ries (2002) no polmico livro A queda
da propaganda: da mdia paga mdia espontnea, escrito com sua filha Laura.
Na obra, Ries, celebrizado trinta anos antes pela concepo do conceito de
posicionamento de marcas, provocou a ira dos colegas publicitrios ao sustentar
justamente que a propaganda estava perdendo sua eficcia e prognosticar a
valorizao das relaes pblicas como meio de promover marcas de forma
sustentada. A propaganda no tem credibilidade junto aos consumidores, que
esto cada vez mais cticos com relao a suas alegaes e, sempre que
possvel, tendem a rejeitar suas mensagens (RIES; RIES, 2002, p 16). Para
219
comprovar essa perda de credibilidade, os autores citam pesquisa do Instituto
Gallup que mediu a avaliao do pblico norte-americano sobre honestidade e
tica em 32 profisses. E colocou a propaganda e os profissionais da rea em
penltimo lugar do ranking, frente apenas dos vendedores de automveis.
O descrdito da propaganda tradicional foi exposto de forma exemplar tambm

pela jornalista canadense Naomi Klein (2004, p. 183), em seu celebrado livro
Sem logo, no qual destaca a exacerbao da comunicao simblica e seu
descolamento do real, ou seja, uma ciso entre o mundo da imagem e o
mundo da produo. Outra expresso desse desgaste so os movimentos de
ativistas contra a propaganda como os reunidos nas organizaes Association
Rsistance lAgression Publicitaire, da Frana, Culture Jammers, do Japo, e
a canadense Adbusters Media Foundations, criada em 1989 e notabilizada por
iniciativas de alcance global como O dia de no comprar nada e O dia de
desligar a tv. Entre as formas de atuao da Adbusters est a destruio de
anncios em locais pblicos e a publicao de pardias de comerciais para
desacreditar as empresas que os veiculam. Um exemplo um anncio
divulgado na internet, no final de 2008, satirizando a comunicao da indstria
automobilstica para os seus modelos de luxo, justamente quando as
principais montadoras daquele pas batiam s portas do governo, em busca de
dinheiro pblico, para salv-las da falncia. Dizia o texto: Voc se recusa a
comprar nossos pssimos carros, mas ns vamos tomar o seu dinheiro mesmo
assim.
A saturao de mensagens a que so expostos os consumidores que

segundo estudos citados por Al e Laura Ries ultrapassam cinco mil por dia
seria outra das causas da perda de eficcia da comunicao persuasiva. Isso
apesar do enorme volume de investimentos dedicados a ela nos Estados
Unidos, em torno de 244 bilhes de dlares anuais, em 2002, valor prximo ao
do oramento de defesa do pas e equivalente a 2,5% do seu Produto Nacional
220
Bruto. medida que o volume de propagandas aumentou, as mensagens
publicitrias tornaram-se como um papel de parede, ou seja, incuas (RIES;
RIES, p. 30). Tambm Moraes (2006, p. 42) faz referncia crescente
dificuldade da propaganda em se comunicar com os consumidores.
Como reter o interesse de leitores e telespectadores diante dos sinais de esgotamento

com o bombardeio dirio de mensagens de todo tipo? [...] O anncio tradicional j no
consegue fisgar um espectador disperso e zonzo entre tantas presses externas para
provar, preferir e adquirir.
Outro golpe propaganda so as presses cada vez maiores para que os

departamentos de marketing mensurem de forma mais eficaz o resultado dos
investimentos, j que os indicadores tradicionais empregados por ela como
audincia e recall (lembrana da mensagem publicitria), por exemplo se
mostram inapropriados. Reconhece-se, afinal, que a lembrana de
determinado comercial, ou mesmo o fato de se gostar dele, no se traduz
necessariamente em comportamento de compra ou de preferncia por uma
marca em detrimento das concorrentes. Outro ponto fraco que, ao disseminar
suas mensagens para um pblico indiscriminado, a propaganda de massa embute,
inevitavelmente um desperdcio de recursos a campanha de um produto para
mulheres jovens veiculada no rdio e na televiso, por exemplo, inclui o custo de
alcanar inmeras pessoas fora do alvo da comunicao, como homens, crianas e
idosas.
por isso que esta que foi tradicionalmente chamada de disciplina above the
line ou acima da linha vem perdendo espao nos oramentos de
comunicao para as disciplinas e atividades conhecidas como bellow the line
ou abaixo da linha como comunicao interna, eventos e promoes, por
exemplo, e tambm para as relaes pblicas, conforme antecipado por Ries,
que postulou a transio do marketing orientado pela propaganda para o
marketing orientado pelas relaes pblicas e a mudana de nfase da mdia
221
paga para a mdia espontnea (RIES; RIES, 2002, p 11). Essa transio da
comunicao mercadolgica envolve tambm uma migrao dos investimentos nas
mdias tradicionais de massa para as novas mdias on-line e mveis. Em 2008, os
investimentos globais em mdia on-line alcanaram US$ 56 bilhes de dlares e,
segundo pesquisa internacional realizada pela consultoria norte-americana
Forrester Research, 40% dos diretores de marketing entrevistados afirmam ter
aumentado seus investimentos nessa mdia em relao ao ano anterior. No Brasil,
segundo o Projeto Intermeios, em 2008 a mdia digital foi a que registrou maior
crescimento, 44%.
Nesse sentido, ao mesmo tempo em que problematiza a comunicao de

marketing, a revoluo digital e as novas mdias interativas abrem tambm um
horizonte de oportunidades para as empresas ou pelo menos para as que
souberem se adequar nova lgica e tirar partido das tecnologias de
personalizao para se relacionar com seus pblicos como nunca antes. Por
um lado, os novos meios possibilitam interagir com o consumidor onde ele
estiver, no seu canal de preferncia e no momento mais adequado para esse
contato. Por outro, se antes eram necessrios investimentos vultosos em
pesquisas para ouvir os consumidores, investigar seus comportamentos e
preferncias com as distores inerentes s pesquisas de opinio , agora
possvel dialogar diretamente com eles para captar esse conhecimento e
transform-lo em produtos e servios que lhes interessem. A tecnologia, como
detalharemos mais adiante neste captulo, torna-se uma aliada e um
instrumento indispensveis ao marketing nesta que McKenna (2002, p. 20)
define como a era do marketing de acesso total: aquela na qual o acesso
total do consumidor ao mercado e sua interao com ele substitui o antigo
modelo de transmisso de mensagens e nos faz repensar as antigas noes
de desenvolvimento de marca.
Acima de tudo, a tecnologia favorece a comunicao dirigida, muito mais eficaz

do que a comunicao de massa, pois permite a personalizao, para apoiar o
222
esforo de dilogo e a construo de relacionamentos, e torna realidade o
chamado marketing um-a-um conforme a expresso consagrada pelos
especialistas Don Peppers e Martha Rogers (1992), para designar o uso de
bancos de dados para produzir mensagens, ofertas ou produtos
personalizados, com base nas preferncias de um consumidor ou seu
comportamento de compra passado. Um dos exemplos mais bem-sucedidos
dessa estratgia a empresa de comrcio eletrnico Amazon, que oferece
regularmente a seus clientes, por e-mail, produtos similares aos j adquiridos
por eles ou indicados por pessoas com perfil de compra semelhante ao seu.
Com o advento da web 2.0 e a popularizao das redes sociais, as estratgias

digitais ganharam ainda mais espao no composto de comunicao de marke-
ting. O fato que, assim como os consumidores usam as redes para fazer
crticas s empresas, causando prejuzos suas reputaes como
descrevemos no captulo 4 , tambm as empresas esto aprendendo a utiliz-
las em favor de seus objetivos. Elas comeam a monitorar o ambiente digital
para acompanhar o que se fala sobre elas, defender-se quando necessrio,
mas, principalmente, participar do dilogo. Assumem um papel ativo, criando
pginas de perfis para atrair os adeptos da marca e envolv-los em iniciativas
que gerem maior adeso. A marca norte-americana de moda ntima feminina
Victorias Secret est entre as pioneiras e as mais eficazes nesse novo
marketing digital. Ela se tornou referncia ao fazer a transmisso via web de
seus desfiles anuais, com supermodelos globais em trajes reduzidos, os quais
atraem audincias globais de dezenas de milhes de pessoas. Atualmente, sua
pgina na rede de relacionamentos Myspace (www.myspace.com/vpink) uma
das mais populares com centenas de milhares de amigos.
A Nike outra corporao que inova no marketing pelo uso criativo das
plataformas digitais. Seu caso mais premiado ilustra como as redes esto
derrubando as fronteiras tradicionais da comunicao mercadolgica,
223
introduzindo novas dinmicas na relao com o consumidor, que tem o
potencial de influir na prpria estratgia do negcio. Foi o que ocorreu, por
exemplo, com o modelo de tnis Nike Plus. Por meio de um sensor instalado
no calado, os usurios podem capturar dados do seu desempenho durante o
treino de corrida no mesmo aparelho em que ouvem msica. Ao sincronizar o
equipamento com um computador, esses dados so enviados
automaticamente para um site especial criado pela empresa, que permite
comparaes no apenas com o histrico e as metas pessoais, mas tambm
com a de outros consumidores integrados em uma comunidade on-line que
rene mais de um milho de pessoas. A estratgia inovadora fez do Nike Plus
um sucesso instantneo, revigorou a marca Nike e, segundo a companhia,
contribuiu com o aumento de 8,1% dos lucros. A empresa ganhou ainda
acesso a um poderoso banco de dados sobre hbitos dos consumidores, que
lhe permite desenvolver novos produtos para melhor atender as suas
expectativas.
Outra tendncia no marketing digital envolve o recurso a blogueiros para que atuem
como propagandistas da marca em suas comunidades de interesse. Estudos da
consultoria norte-americana Nielsen, realizados em 2007, indicam que mais de um
tero dos consumidores pesquisados em 47 pases confiam mais na opinio de
seus pares do que na publicidade (DOMENEGHETTI; MEIR, 2009, p. 75). Segundo
outra sondagem, esta da rede social Faves, 35% dos usurios de internet afirmam
confiar muito em informaes transmitidas por amigos e contatos na rede, enquanto
apenas 4% confiam nas mensagens publicitrias na web (DOMENEGHTI; MEIR,
2009, p. 75). Esse tipo de iniciativa vem sendo chamado de influence marketing
(marketing de influncia), social media optimization (SMO) ou word-of-mouth
(WOM), uma verso digital da propaganda boca a boca.
Outra forma de atuao no ambiente web o marketing nos sites de busca, como o
Google. Por meio do patrocnio de links, associam-se informaes sobre uma
empresa ou marca aos links oferecidos quando o internauta digita um termo de
224
busca relacionado. Embora a busca seja gratuita, o anunciante paga, caso o seu
link seja acessado. Por meio de recursos adotados na programao dos sites de
marcas, possvel otimizar seu desempenho nos sites de busca, para aumentar o
trfego, no que tem sido designado como search engine optimization (SEO).
Mas a inovao na comunicao mercadolgica ultrapassa as mdias digitais.

Diante de consumidores mais proativos e exigentes e do desafio crescente de
se diferenciar em mercados superestimulados e supersaturados, as estratgias
passam a valorizar tambm o chamado marketing experiencial, voltado
promoo de eventos e experincias com a marca que destaquem seus
atributos. Tambm nessa modalidade, a Nike uma referncia. Segundo artigo
da revista Advertising Age, a marca esportiva destinou em 2006 apenas 33%
do seu oramento de propaganda, de 678 milhes de dlares, para as mdias
de massa. O restante foi pulverizado em aes nas disciplinas do chamado
bellow the line. Um exemplo uma campanha desenvolvida na Europa em que
furges recheados de diferentes modelos de tnis circulam em locais
frequentados por praticantes de corrida, nas principais metrpoles, para que os
consumidores possam experimentar novos modelos e adquiri-los em condies
especiais. (DOMENEGHETTI; MEIR, 2009, p. 14).
Outra tendncia importante a que leva o conceito da cocriao de valor

prpria comunicao mercadolgica. O marketing, durante tanto tempo auto-
centrado, desce do seu pedestal para convidar os consumidores a participarem
da criao de anncios e campanhas. Uma das pioneiras nessa estratgia foi
a Frito Lay, diviso de salgadinhos da Pepsico norte-americana, que, em 2007
veiculou no Super Bowl, a disputada final do campeonato dos Estados Unidos,
um comercial produzido por um consumidor. Outras empresas tm pedido a
opinio dos consumidores no site YouTube, antes de lanar seus novos
comerciais na mdia de massa, como foi o caso da Honda, com sua campanha
do modelo Accord, em 2007. No final de 2009, a Pepsico surpreendeu o
225
mercado ao realocar cem milhes de dlares da verba de marketing de sua
marca de refrigerantes Mountain Dew, que estava sob responsabilidade de
uma agncia de propaganda, para envolver diretamente os consumidores no
apenas na criao da campanha, mas tambm na escolha da agncia para
produzi-la. Os consumidores foram chamados, ainda, a participar de uma
comunidade on-line chamada DewLabs, que decidir sabor, cor e embalagens
de novos produtos .
O que esses exemplos evidenciam que j no existem receitas prontas para

a comunicao mercadolgica, antes praticamente acomodada na propaganda.
Yanaze (2007, p. 328) lembra que, h mais de sessenta anos, E. K. Strong
props o conceito AIDA (ateno, interesse, desejo e ao), para sintetizar os
objetivos desejados na comunicao de marketing. Atualmente, porm, como
temos procurado demonstrar neste estudo, os objetivos tornaram-se muito
mais amplos. Vo alm do esforo para motivar uma nica compra, buscando
diferenciar, fidelizar clientes e gerar valor de forma sustentada. Assim como j
no h limites claros entre as vrias modalidades de comunicao
institucional, interna e mercadolgicas e nem entre as disciplinas da
Comunicao Organizacional, do Marketing e das Relaes Pblicas, tende a
diluir-se, tambm, progressivamente, a linha que separa os meios off-line dos
on-line. No futuro, no distinguiremos mais se estamos interagindo com uma
empresa em um ponto de venda, no seu site na web ou pelo celular. Impe-se,
portanto, abandonar os velhos modelos e pensar de forma inovadora.
Um exemplo desse novo tipo de pensamento fora dos padres a premiada

campanha desenvolvida, em 2008, pela agncia de turismo do estado de
Quensland, na Austrlia, para divulgar as ilhas da chamada Great Barrier Reef
(Grande Barreira de Corais). Em vez de um anncio convencional enaltecendo
os atrativos da ilha, j que no haveria verba suficiente para veicul-lo em
escala mundial, optou-se por uma estratgia de relaes pblicas apoiada na
226
gerao de mdia espontnea e na viralizao de mensagens na internet, para
divulgar uma proposta capaz de atrair milhares de interessados. Por meio de
classificados em jornais de vrios pases, uma forma de mdia de massa de custo
comparativamente mais baixo, a agncia convidou candidatos de vrias
nacionalidades a participarem de uma seleo para o atraente cargo de
administrador de uma ilha paradisaca. Para participar, bastava publicar um vdeo
defendendo a prpria candidatura no site da campanha (www.islandfreejob.com). A
proposta resultou em mais de 35 mil candidaturas e repercutiu na internet com a
viralizao dos vdeos, totalizando 8 milhes de acessos ao site. Mas,
principalmente, foi destaque na mdia internacional, capturando a imaginao de
milhes de pessoas e tornando-se notcia em jornais e telejornais dos cinco
continentes. Segundo clculos da agncia responsvel pela campanha, o valor
desta mdia espontnea gerada foi equivalente a 150 milhes de dlares em
veiculao comercial.
5. O DESAFIO E A FILOSOFIA DA INTEGRAO
medida que se multiplicam os meios e as formas de comunicao e se

diluem as divises entre pblicos internos e externos, crescem os riscos de
gerar dissonncias nas estratgias discursivas at porque tudo o que a
corporao faz ou diz, em qualquer mbito, passa a ser avaliado, e cotejado,
em um ambiente de maior transparncia.
Em um espao pblico mediatizado, em uma sociedade em rede, os componentes de uma

marca no podem mais ser compartimentados e mantidos separados, como se isso ainda
fosse possvel em um ambiente industrial moderno. Um erro no nvel de um parmetro
(organizao industrial, gesto de recursos humanos, a qualidade dos produtos, o servio
ps-venda) repercute imediatamente na totalidade dos sistema (SEMPRINI, 2006, p. 284).
Essa preocupao comea a se manifestar especialmente no mbito da

comunicao de marketing, no final da dcada de 1990, na Kellog School, da
227
Universidade de Chicago. Don Schultz, um dos pioneiros do conceito de
comunicao integrada de marketing, atribui a tendncia migrao expressiva
de investimentos da propaganda para a promoo de vendas, registrada nos
vinte anos anteriores, para fazer frente a uma retrao dos mercados e que gerou a
necessidade de alinhamento entre as aes. Em decorrncia, as agncias de
propaganda se mobilizaram para coordenar o alinhamento entre as vrias
disciplinas.
Surgiram conceitos embalados de forma atraente, publicitria, como one stop

shop (tudo num lugar s), whole egg ou o ovo inteiro (adotada pela Young &
Rubicam) e orquestrao (marca da Ogilvy and Mather). No Brasil, a ento
Fischer & Justus props comunicao total, mas finalmente consolidou-se a
nomenclatura dos 360 graus, para significar uma oferta integrada e
multidisciplinar. Na prtica, contudo, as agncias continuaram focando seus
esforos na propaganda em forma de comerciais para a mdia de massa. Isto
se deve ao fato de que sua receita, no modelo de negcios consagrado,
sobretudo no Brasil, deriva quase totalmente da bonificao recebida dos veculos
pelo volume de veiculaes. Esta particularidade continua como um dos principais
obstculos renovao da comunicao mercadolgica, o que explica a
permanente discrepncia entre o discurso e a prtica de grande parte das agncias
de propaganda.
Com a disseminao das mdias digitais e a fragmentao das audincias,

contudo, a presso pela integrao aumentou e extrapolou os limites do
marketing. Como sintetiza Schultz (2003, p. 16),
medida que o mercado se torna mais competitivo e confuso do que qualquer um de

ns jamais poderia imaginar, o valor dos sistemas de integrao das comunicaes de
marketing aumenta. Em muitos casos, eles faro a diferena entre as empresas que
prosperam e as que fracassaro.
228
Tambm Gob (2007, p. ix) chama a ateno para o problema:
A maioria das corporaes est administrando suas marcas por meio de departamentos de
comunicao desconectados, o que prejudica a percepo da marca pelo pblico.
Frequentemente, a personalidade de uma marca apreendida de forma fragmentada,
porque a propaganda, o design do produto, as relaes pblicas, as estratgias
promocionais, as promoes na web e as aes virais no apresentam uma voz
consistente.
Schultz (2003, p. 20) foi um dos primeiros a ampliar o conceito de integrao,

ainda que sob a tica do marketing, ao incluir em sua definio todos os
pblicos da organizao:
Comunicaes integradas de marketing o processo estratgico de negcio usado

para planejar, desenvolver, implementar e avaliar programas coordenados e
mensurveis de comunicao de marca persuasiva, ao longo do tempo, com clientes,
prospects e outros pblicos-alvo relevantes, externos e internos.
Ele argumenta que os consumidores integram inevitavelmente a comunicao

da organizao em suas percepes, no importando se ela foi planejada ou
no, nem se foi produzida pela equipe de marketing, de comunicao
institucional ou de relaes pblicas. Em outras palavras, como essa
integrao ocorre, seja de forma planejada ou no, faz todo sentido que a
organizao a pratique tanto quanto possvel.
Como compreensvel, o conceito de integrao no tardou a ampliar-se para

englobar todas as modalidades da comunicao organizacional. No Brasil, uma
das pioneiras nesse pensamento, j no incio da dcada de 1980, foi a
professora Margarida K. Kunsch, da Escola de Comunicaes e Artes da
Universidade de So Paulo, com a publicao de sua obra Planejamento de
relaes pblicas na comunicao integrada (1986). Assinalava ela que
229
a construo de uma imagem positiva e de uma identidade corporativa forte passa por
uma coerncia entre o comportamento institucional e a sua comunicao integrada,
por meio de aes convergentes da comunicao institucional, mercadolgica, interna
e administrativa (KUNSCH, 2003, p. 174).
Para que a integrao se efetive, contudo, sero necessrias mudanas

importantes nas organizaes, seja nas suas estruturas que tradicionalmente
separam as reas em silos estanques , seja na cultura e na mentalidade, j que
os diferentes departamentos com frequncia no apenas no se comunicam,
como deveriam, mas competem entre si para defender interesses divergentes. A
integrao encontra obstculos tambm no mercado dos fornecedores de servios
de comunicao e marketing. Como as agncias tradicionais se mostraram
incapazes de desempenhar o papel de articuladores estratgicos, devido
centralidade da propaganda de massa em seus modelos de negcio, ainda no
est claro qual configurao a integrao adquirir no futuro.
Segundo estudos da consultoria norte-americana comScore, a funo de lead

agency, ou agncia lder, caber s agncias digitais pelo potencial integrador
das plataformas colaborativas e pelo conhecimento gerado nas interaes, que fica
registrado de forma cumulativa em bancos de dados cada vez mais potentes. H
quem especule que surgiro agncias totalmente focadas no planejamento
estratgico e na integrao. Ou que as prprias agncias de propaganda se
reposicionaro, finalmente, para desempenhar essa funo. Por enquanto, no
entanto, ela tem sido desempenhada pelos prprios departamentos de marketing
das empresas ou por comits multidisciplinares criados especialmente para este
fim.
por isso que a integrao, como alinhamento estratgico dos processos e

programas de comunicao e marketing, nas mltiplas disciplinas, mdias ou
plataformas, e no relacionamento com todos os pblicos, por parte de todas as
marcas da empresa, ainda uma meta distante na maioria das organizaes,
230
como indicado no estudo exploratrio realizado. Como assinala Kunsch (2003, p.
179), mais do que uma prtica, a integrao constitui uma filosofia, capaz de
nortear e orientar toda a comunicao que gerada na organizao como fator
estratgico para o desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada.
6. O PAPEL DA TECNOLOGIA
Ao mesmo tempo em que complexificam a comunicao organizacional, pela

multiplicao das mdias e a introduo da nova lgica da interatividade e do
dilogo, as tecnologias da comunicao e da informao (TCIs) tambm
trazem novas possibilidades e solues. Por um lado, como assinala Schultz
(2003, p. xviii), oferecem uma nova plataforma para a integrao, por meio de
sistemas para o compartilhamento contnuo de informaes atualizadas e o
trabalho colaborativo. Por outro, elas esto transformando todas as dimenses
da organizao ao situ-la em uma teia de mltiplas redes, com fluxos
multidirecionais e interativos, mudana que afeta no apenas seus negcios,
mas tambm a prpria natureza de seus processos e suas operaes. Na
empresa em rede, a gesto da tecnologia, como a da comunicao, passa do
nvel operacional para o estratgico. Bancos de dados, plataformas
colaborativas, extranets, intranets e a prpria internet, tornam-se condio da
existncia das empresas, j que elas agora dependem de forma crescente desse
aparato tcnico e do fluxo de transaes e informaes que ele propicia, para a
produo, a comercializao, a gesto do conhecimento e da prpria organizao
como um todo.
Como argumenta o especialista Nicholas Carr, a gesto operacional da estrutura de

tecnologia tende a ser cada vez mais terceirizada, medida que servidores e
softwares se tornaro mais acessveis e amigveis e grande parte dos recursos de
que necessitam as organizaes passar a ser acessvel na rede na chamada
231
computao em nuvem. Em um j clebre artigo intitulado IT doesnt matter,
publicado, em maio de 2003, na Harvard Business Review, Carr sustentou que
muitos servios e produtos de tecnologia de informao e gesto esto se tornando
commodities. Em um livro recente, ainda no publicado no Brasil The big switch:
rewiring the world from Edison to Google (2008) ele vai alm, ao prever que, em um
futuro prximo, em vez de adquirir softwares e servidores sofisticados, que requerem
atualizao constante, as empresas passaro a comprar apenas o uso desses bens,
de acordo com suas necessidades. Essa mudana em relao tecnologia seria
semelhante ocorrida com o recurso da energia eltrica, no incio da Segunda
Revoluo Industrial. Em determinado momento, as empresas puderam deixar de
investir na gerao da sua prpria energia, pois tornou-se mais barato pagar apenas
pelos quilowatts efetivamente utilizados e fornecidos por produtores especializados.
Porm, se provvel que a estrutura e o ferramental da tecnologia se tornem

comoditizados, parece inquestionvel que a inteligncia do processo, a qual
define as formas de apropriao e integrao dos recursos tecnolgicos em
solues sob medida para cada caso, ser cada vez mais valiosa e
estratgica seja no mbito da gesto, para aumentar a competitividade do
negcio, seja no da comunicao, para torn-la mais relevante e eficaz. por
isso que a tecnologia, como inteligncia, passa a constituir uma dimenso-chave do
marketing, da comunicao organizacional e das relaes pblicas na sociedade
em rede.
Isso particularmente evidente nas estratgias de marketing, disciplina na

qual, como demonstramos, as mdias digitais sinalizam uma revoluo e um
novo paradigma. Como prev McKenna (2002, p. 31), logo a infraestrutura de
TI ter mais a ver com a manuteno da marca e a fidelidade do cliente do que
a propaganda exaustiva. Pela primeira vez, possvel a uma empresa
informar-se de forma rpida e objetiva sobre o que desejam seus consumidores
e clientes, com base em informaes oferecidas por eles prprios. Alm de
232
usar esse conhecimento para aperfeioar sua oferta de produtos e servios e
sua comunicao, com vistas a construo de relacionamentos de longo prazo,
o que coloca o marketing alm do seu horizonte tradicional de acelerao de
vendas no curto prazo e o eleva a um patamar mais estratgico.
Ao mesmo tempo, ao congregar mais de um bilho e meio de pessoas em

torno de interesses e afinidades, a internet cria um gigantesco banco de dados
sobre comportamentos sociais, como um enorme focus group ou campo on-
line de pesquisa. Se antes as pesquisas sociolgicas e de mercado tinham que
depender, em grande parte, do que as pessoas dizem que fazem, com as
distores que isto implica, na internet possvel aferir o que elas realmente
fazem. Seja pelos rastros digitais que deixam enquanto navegam, e que so
capturados por robs, os cookies, seja pelas informaes que disponibilizam
espontaneamente nas redes ou nos sites de organizaes pblicas ou privadas, em
troca de benefcios e servios. Ex-cientista-chefe da Amazon.com, o maior site de
comercio eletrnico do mundo, o alemo Andreas Weigend (2009, p. 57) se refere a
essa nova realidade como uma revoluo social dos dados:
A chamada web 2.0 instaurou uma nova realidade, na qual as pessoas

compartilham seus dados, seus interesses e suas vidas com o mundo atrs da
internet. Em consequncia, entramos na era do compartilhamento voluntrio.
Temos em mos tudo o que sempre quisemos saber sobre as pessoas: quem so
seus amigos, o que fazem e seus desejos secretos.
Outra vertente de pesquisa busca interpretar o que mobiliza o interesse das

pessoas em determinados perodos e antecipar mudanas de comportamento,
partir dos termos de buscas realizadas na internet. Afinal, diz o norte-
americano Bill Tancer (2008, p. 255), especialista em pesquisas on-line, agora
ns somos tambm o que clicamos. A profuso de dados gera uma
obesidade da informao segundo Weigend, as informaes colocadas
pelas pessoas na rede dobram a cada dois anos e coloca ao mesmo tempo
233
oportunidades e desafios. Do lado positivo, pode-se construir estratgias de
interao e relacionamento que incentivem os internautas a oferecer,
voluntariamente, as informaes que se deseja obter em troca de incentivos
de vrios tipos. Avanando alm das metodologias convencionais de data
mining, ou minerao de dados, trata-se de uma nova abordagem voltada ao
desenvolvimento de inteligncia de marketing para apoiar decises de
negcios. Mas isto, segundo um dos principais analistas da internet, o norte-
americano Magid Abraham (2009, p. 154), fundador da consultoria Comscore,
apenas o comeo do potencial das redes sociais: Quanto mais pessoas e
conexes sociais so criadas, mais valiosas so as informaes.
Nesta perspectiva otimista, curiosamente, o marketing e a comunicao

institucional disporo de recursos tecnolgicos para restabelecer um contato
mais humano entre as empresas e os consumidores uma proximidade que
remete quela que detinham, em um passado no muito distante, os
comerciantes que guardavam todo o histrico de suas relaes com a
vizinhana e a clientela na cabea ou em uma caderneta anotada a mo. Este
atendimento personalizado agora se tornaria possvel numa escala de milhares
e milhes, com o apoio de ferramentas de anlise de dados e segmentao.
Numa perspectiva pessimista, contudo, a captao de informaes sobre a

movimentao dos usurios na rede, sem o seu conhecimento, representa,
como analisamos no captulo 3, uma ameaa privacidade. Os instrumentos
legais hoje disponveis mostram-se insuficientes para regular essa nova
fronteira entre o pblico e o privado. Na viso de alguns, a internet muda
irreversivelmente o conceito de privado. Uma pessoa que navega em um site
de relacionamentos, expondo seus dados pessoais ou a sua prpria imagem
em vdeo, est na esfera do privado ou do pblico? Outros lembram que talvez
nunca como hoje as pessoas tenham oferecido voluntariamente tantas e to
ntimas informaes sobre suas vidas, como fazem em seus perfis ou suas
234
pginas nas mdias sociais e nos blogs. Conforme provocou o presidente da
Sun Microsystems, Scot McNeally (apud CASTELLS, 2003, p. 282):
Privacidade na internet? Esquea isto. Voc j perdeu sua privacidade para
sempre.
235
CAPTULO 6
NO CONTEXTO BRASILEIRO:
UM RECORTE DA REALIDADE
_____________________________________
Comunicar foi e continuar sendo algo
muito mais difcil e amplo do que informar,
pois comunicar tornar possvel
que homens reconheam outros homens
em um duplo sentido:
reconheam seu direito a viver e pensar diferente,
e reconheam a si mesmos nessa diferena,
ou seja, que estejam dispostos a lutar
a todo momento pela defesa dos direitos dos outros,
j que nestes mesmos direitos
esto contidos os seus prprios.
Jess Martn-Barbero (2004, p. 70-71)
236
Captulo 6
NO CONTEXTO BRASILEIRO:
UM RECORTE DA REALIDADE
T odas as informaes destacadas ao longo deste estudo reforam a

necessidade crescente de, como salienta Baldissera (2008, p. 150), se pensar
a comunicao organizacional sob o prisma da complexidade. Parece
inquestionvel que, diante de mutaes simultneas na sociedade, na economia e
na comunicao, as organizaes esto buscando novas maneiras de se
comunicar, experimentando formatos e estratgias inovadoras, capazes de apoi-
las em seus desafios em todas as frentes. Nesta que descrevemos como a era do
individuo, em oposio era da massa, caracterizada pela economia do
conhecimento e dos intangveis, impe-se evoluir da comunicao linear para o
dilogo e o relacionamento. E isto implica uma reviso no pensamento
comunicacional como disciplina e prtica , sugerindo a possvel emergncia de
um novo paradigma.
Na realidade, contudo, sabe-se que este um desafio a ser vencido

progressivamente. Como ocorre frequentemente nos processos de mudana
social, cultural e organizacional, avana-se aos poucos e de forma desigual.
Kunsch (2003, p. 73) assinala que grande parte das organizaes ainda
enfrenta dificuldades para abandonar os conceitos e as prticas da
comunicao unidirecional e assimtrica que prevaleceu no sculo XX:
Acredita-se que as organizaes, em pleno incio do sculo XXI, no mudaram muito

seu comportamento. Vrias vezes elas tm uma retrica moderna, mas as atitudes e
aes comunicativas so ainda impregnadas por uma cultura tradicional e autoritria
do sculo XIX. A abertura de canais e a prtica da comunicao simtrica requerem
237
uma nova filosofia organizacional e a adoo de perspectivas mais crticas, capazes de
incorporar atitudes inovadoras e coerentes com os anseios da sociedade moderna.
1. OBJETIVOS E METODOLOGIA DO ESTUDO EXPLORATRIO
Foi para tentar avaliar como essa mudana est ocorrendo no contexto
brasileiro que realizamos, em fevereiro de 2008, em parceria com a empresa
de pesquisa Troiano Consultoria, um estudo exploratrio com uma amostra de
sessenta empresas brasileiras de diferentes segmentos de mercado, sendo
que 77% delas tem mais de mil funcionrios. Inicialmente, foram
operacionalizados alguns dos principais conceitos identificados na pesquisa
terica, transformando-os em ndices, capazes de funcionar como mtricas de
mudana. As variveis definidas como indicadores foram os cinco principais
vetores identificados na pesquisa terica e apresentados na abertura do
captulo anterior interatividade, integrao, branding, tecnologia e
mensurao.
Em uma segunda etapa, buscou-se uma metodologia que permitisse mapear, de

forma comparativa, em que medida as empresas esto incorporando essas novas
dimenses s suas estratgias de comunicao e marketing. Depois de pesquisar
vrias abordagens, optamos por usar como referncia o mtodo utilizado pela
organizao norte-americana American Productivity and Quality Center (APQC),
desde 1997, em suas pesquisas sobre o grau de integrao das polticas e
prticas de comunicao nas corporaes daquele pas. Conforme descrita por
Schultz (2003, p. 20-32), a metodologia possibilita mapear simultaneamente vrias
dimenses da integrao, estabelecendo comparaes estgios evolutivos de 1 a
4, como numa plataforma ascendente, a partir de alguns indicadores-chave.
Adaptando essa metodologia aos nossos objetivos, adotamos uma lista de 37

assertivas que permitissem avaliar a posio de cada empresa em relao a cada
238
varivel interatividade, integrao, branding, tecnologia e mensurao ,
segundo uma escala de 1 a 5, e, ao mesmo tempo, traar um quadro geral da
posio da amostra em seu conjunto. Nesta escala, 1 retrata a condio de
distante das prticas atuais, enquanto 5 se refere condio reflete as
prticas atuais, com a consequente graduao intermediria.
Outro objetivo foi medir o estado das crenas dos executivos entrevistados
para compar-los ao estado das prticas e avaliar se h relao entre crenas
e a implementao efetiva de mudanas. Partimos do pressuposto de que,
embora muitas vezes acreditem na necessidade de adotar os novos vetores,
nem sempre os gestores encontram condies reais de faz-lo. As crenas,
nesta perspectiva , teriam o potencial de sinalizar o vis ou direo da
mudana.
2. A AMOSTRA E AS TCNICAS
A principal dificuldade na composio da amostra, como ocorre em estudos desse

tipo, o acesso aos dados, o qual pressupe entrevistas e contatos em nvel de
diretoria e gerncias superiores, e uma relao de confiana, que garanta
anonimato e confidencialidade. A credibilidade dos pesquisadores torna-se assim
uma pr-condio, j que se trata de mapear polticas estratgicas de forma
comparativa. Compreensivelmente, as organizaes relutam em cooperar,
temendo que sua posio seja cotejada publicamente com a dos concorrentes.
Outro obstculo a pouca disponibilidade de tempo de profissionais desse

nvel e, por consequncia, seu reduzido interesse em participar de
pesquisas. Esses fatores nos levaram a trabalhar com uma amostra de
convenincia, para garantir um nmero suficiente de participantes e
conferir representatividade ao estudo. A amostra foi, assim, composta a
partir de uma lista inicial de quinhentas empresas clientes de dois grupos
de prestadores de servios de comunicao e marketing: o Grupo TV1 e a
239
Troiano Consultoria. Incluindo clientes ativos e no-ativos, eles foram
selecionados a partir do seguinte critrio: ser uma empresa de porte com
atuao de destaque na rea de comunicao e marketing. O pressuposto
foi que a boa reputao das duas empresas na amostra aumentaria as
possibilidades de conseguir sua adeso. Embora considerando que se trata
de amostragem sem rigor cientfico, entendemos que seria a nica maneira
de viabilizar a pesquisa, o que refora seu carter de estudo exploratrio.
Como tcnica, optamos pela observao indireta, com questionrio estruturado
disponibilizado via internet. Diretores de marketing e comunicao das empresas
selecionadas foram convidados por carta e e-mail a participar de uma pesquisa on-
line. Alm de facilitar o acesso aos profissionais, entendemos que o questionrio via
internet tenderia a produzir respostas com maior iseno e credibilidade, por conferir
maior percepo de anonimato em comparao s entrevistas presenciais. Foram
apresentadas 37 questes que abordam aspectos capazes de indicar como a
organizao se posiciona em relao a cada uma das cinco dimenses. Para
dificultar a identificao do objetivo da pesquisa e favorecer maior iseno nas
respostas foram includas tambm algumas perguntas fora do foco de interesse.
O questionrio incluiu ainda seis assertivas formuladas para avaliar as crenas dos
executivos sobre a importncia das cinco dimenses, como, por exemplo: eu
acredito que a dimenso integrao fundamental. Eles foram convidados a
responder se concordavam ou no com as afirmaes, tambm numa escala de 1 a
5.
3. OS RESULTADOS
A partir da tabulao das respostas referentes a cada uma das cinco variveis,
estabeleceu-se uma nota para a empresa em relao quela varivel na escala de 1
a 5. Porm, como a inteno no era avaliar as empresas individualmente, mas o
estado geral de adoo das dimenses do paradigma emergente, essas notas
240
foram tratadas em conjunto, estabelecendo-se um ponto de corte de 4,0 para cada
dimenso.
O resultado geral, que indica a nota conjunta das empresas pesquisadas, na

escala de 1 a 5, em relao s cinco variveis, foi o seguinte:
Interatividade Nota 3,2

Integrao Nota 3,4
Branding (gesto da marca) Nota 3,4
Tecnologia Nota 3,3
Mensurao Nota 3,0
Em uma segunda etapa, tomando como referncia a metodologia do American

Qualitiy and Productivity Center (AQPC), foram definidas quatro categorias de
desempenho, representadas como patamares, para caracterizar o sentido de
progresso na migrao do paradigma tradicional de comunicao para o
novo paradigma. Criou-se a seguinte classificao:
No patamar 4, o topo, foram colocadas as organizaes que obtiveram

nota mdia igual ou superior nota de corte em todas as cinco dimenses.
No patamar 3 foram situadas aquelas em que a nota mdia foi igual

ou superior nota de corte em pelo menos trs dimenses.
As empresas que alcanaram nota mdia igual ou superior nota de corte

em apenas uma ou duas dimenses foram classificadas no patamar 2.
As empresas cuja nota mdia no foi igual ou superior nota de corte

em qualquer dimenso entraram no patamar 1.
241
Na consolidao dos dados, os resultados obtidos foram os seguintes:
Apenas 10% das empresas pesquisadas se situaram no patamar 4, ou

seja, mostram-se alinhadas com as novas dimenses-chave da
comunicao organizacional.
Outras 10% ficaram no patamar 3, por terem obtido nota mdia igual
ou superior de corte em pelo menos 3 dimenses.
Outras 33,3% ficaram no patamar 2, porque alcanaram nota mdia

igual ou inferior de corte em uma nica dimenso-chave.
A maioria das empresas pesquisadas, 47,7%, ficou no patamar 1, que
representa as empresas mais distantes do novo paradigma, com nota
de corte igual ou inferior media em todas as dimenses-chave.
Em suma, embora a amostra tenha sido selecionada a partir do critrio de

empresas de destaque pela atuao nas reas de marketing e comunicao,
apenas 10% se posicionaram no estgio mais avanado de adoo das novas
prticas e polticas. A pesquisa indicou ainda no haver uma dimenso especfica
em que a mdia das empresas se destaque. E apontou uma grande variao de
desempenho entre as organizaes quando se focaliza cada dimenso.
Quanto s crenas dos executivos que compem a populao da amostra, as

notas gerais em relao concordncia com a importncia da adoo das
cinco dimenses foram as seguintes:
Interatividade Nota 4,5
Integrao Nota 4,7
Branding Nota 4,8
Tecnologia Nota 4,4
Mensurao Nota 2,9
242
Como se pode avaliar na anlise comparativa entre esses dois quadros de
resultados, o estudo sugere que ainda h uma considervel distncia entre as
crenas dos executivos sobre a importncia das cinco dimenses e as prticas
efetivas de suas empresas nestes campos. As notas das crenas so maiores
do que as referentes s da adoo das prticas em todas as dimenses, com
exceo da mensurao de resultados. Neste caso, levantamos a hiptese de
que no se trata de discordncia sobre a importncia da mensurao, bastante
sublinhada tanto na bibliografia quanto em eventos empresariais. O resultado
poderia ser interpretado como indicao de que ainda no h consenso sobre
os critrios e as metodologias de mensurao, ou seja, sua factibilidade.
Em relao ao patamar comparativo em que as empresas se situaram, o estudo

sugere uma correlao entre as crenas e a adoo das novas prticas. A adoo
na prtica das cinco novas dimenses mostrou-se maior nas organizaes cujos
executivos acreditam em sua importncia. Por exemplo: nas empresas do
patamar 4, que tiveram nota mxima na incorporao das novas dimenses,
100% dos executivos consultados concordam com a importncia das dimenses
interatividade, integrao e branding. Enquanto isso, 83% concordam com a
relevncia da tecnologia para o novo paradigma da comunicao e do marketing.
E 66% responderam positivamente em relao mensurao de resultados.
Tratando-se de um estudo exploratrio, esses resultados devem ser

interpretados com as necessrias ressalvas. Parece vlido concluir, no entanto,
que ainda h uma considervel distncia entre as crenas dos executivos
sobre a importncia de adotar novos parmetros de eficcia comunicacional,
mais adequados ao novo contexto da sociedade e da empresa em rede, e as
prticas reais. Do mesmo modo, a sugesto que a valorizao das crenas,
pela disseminao de estudos e fruns sobre as novas dimenses e o novo
243
paradigma, pode contribuir efetivamente para impulsionar a mudana em
direo a um novo patamar de eficcia comunicacional.
244
CONSIDERAES FINAIS
________________________________
Cada um, junto com todos,

pode ser o editor ou o copidesque do mundo,
o arquiteto da realidade.
Maria A. Baccega (2007, p. 7-8)
245
CONSIDERAES FINAIS
C
omo afirmamos na introduo deste trabalho, o atual cenrio de mutaes
em todas as esferas da vida, a ponto de caracterizar uma revoluo
paradigmtica, torna temerrio fazer afirmaes conclusivas sobre as
reconfiguraes delas decorrentes na comunicao organizacional. Por essa
razo, nosso objetivo foi, sobretudo, mapear a extenso, profundidade e
complexidade das transformaes, para evidenciar a urgncia de uma
mudana de atitude do mercado e dos profissionais da rea. Como as
populaes incapazes de detectar o movimento de placas tectnicas que
precede um terremoto, muitas empresas continuam a planejar e praticar a
comunicao como sempre se fez, ignorando as novas mediaes e realidades
do mundo conectado em rede, como demonstram a pesquisa terica, os
diversos exemplos e estudos mencionados, bem como o resultado do nosso
prprio estudo exploratrio.
Essa resistncia mudana ocorre, em parte, porque tanto as corporaes, quanto

as agncias de prestao de servios de comunicao e marketing, permanecem
estruturadas de forma compartimentalizada, no modelo da era fordista, com a
consequente diviso na gesto das vrias dimenses da comunicao corporativa e
destas em relao ao marketing e s relaes pblicas. Mas por trs da inrcia h,
sobretudo, um conflito de poder e o hbito humano de se agarrar quilo que
conhecido. O fato que avanar em direo a uma nova abordagem, mais
multidisciplinar e dialgica, requer abandonar o conforto das velhas frmulas e
abrir mo de posies consolidadas. Para os que at agora se beneficiaram do
domnio da comunicao mercadolgica e da propaganda, que caracterizaram a
comunicao de massa em detrimento dos outros meios segmentados, o novo
modelo descentralizado constitui, em essncia, perda de poder .
246
Porm, a multiplicao de mdias e a nova articulao de pblicos em redes
tornam essa desconcentrao inevitvel. Na empresa em rede do futuro, os
comunicadores perdero o papel de protagonistas da arena simblica, para
converter-se em mediadores, articuladores e facilitadores. Mais do que
emissores de mensagens, sero responsveis por propiciar meios e condies
para que a comunicao engaje todos os pblicos e perpasse todas as
atividades da organizao. O objetivo ser desenvolver a comunicao como
competncia-chave em todos os nveis para que todos se assumam como
comunicadores. Conforme sustenta Nassar (2008b, p. 199),
na rede digital, a empresa constituinte do sistema. E, diante de outros participantes e

operadores de mdia, produtores de contedos, perde fora o papel de mediador.
Todos se transformam em mediadores, fazendo com que se repense o papel
institucional das relaes pblicas e da comunicao organizacional. Na ordem digital,
todos so relaes-pblicas, todos so comunicadores.
Tudo indica que algumas das foras colocadas em movimento pela revoluo
digital como a transparncia e o empoderamento de consumidores,
funcionrios e demais pblicos so irreversveis. Em decorrncia, os
processos comunicativos nas organizaes fugiro cada vez mais do controle.
Nesse sentido, parece vlido supor que, ao transformar-se em direo a um
novo paradigma, em torno dos novos pilares apontados neste estudo, a
comunicao possa contribuir para a metamorfose da prpria organizao, a
fim de torn-la mais alinhada com os interesses de seus pblicos e mais
comprometida com o desenvolvimento humano e social.
Nossa crena que, mais abertas e plurais, tanto as organizaes, quanto a sua
comunicao, esta agora mais integrada e simtrica, possam vir a fazer a
diferena diante dos imensos desafios com que nos defrontamos como
sociedade. Nesta tica, caberia aos profissionais da comunicao olhar alm das
fronteiras das suas empresas para, em uma perspectiva crtica, estimular a
reflexo sobre a funo social da comunicao neste limiar do sculo XXI. Como
247
ela pode contribuir para a construo de novos modelos de desenvolvimento, mais
inclusivos e sustentveis? Na nova era dos meios interativos e colaborativos,
talvez a comunicao possa inaugurar novas formas de construo e expresso
de identidades, maior senso de pertencimento e de cidadania, seja no
ciberespao ou no mundo real. Em suma, uma nova lgica e uma nova
civilizao.
Nesse sentido, a humanidade estaria, no momento atual, num ponto de

inflexo, numa encruzilhada, em que parece necessrio perguntar, como
sugere Siblia (2002, p. 18): O que aquilo em que estamos nos
transformando? O que gostaramos de nos tornar?.
248
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264
ANEXO
ROTEIRO DO
ESTUDO EXPLORATRIO
____________________________
265
QUESTIONRIO
1) Por favor, gostaramos de saber o quanto cada uma das frases abaixo
representa, de fato, uma prtica comum em sua empresa hoje.
Para responder, utilize uma escala de 1 a 5. Considere que "1" indica

uma frase bastante distante das prticas atuais da sua empresa,
enquanto "5" mostra que a frase reflete com total fidelidade o que a sua
empresa tem efetivamente praticado. Ou seja:
1 Distante das prticas atuais
2
3
4
5 Reflete prticas atuais
O planejamento e a gesto das atividades de comunicao so conduzidos

de forma integrada, para que haja total sinergia entre os esforos de
comunicao mercadolgica, institucional e interna, nas vrias mdias?
Uma das grandes demonstraes do compromisso de nossa empresa com

sustentabilidade nossa preocupao contnua em discutir com os
consumidores assuntos relacionados a meio ambiente e responsabilidade
social?
Investimos com frequncia em treinamento e desenvolvimento de

nossas equipes?
266
A principal agncia de comunicao que nos atende atua como lead agency
e mantm contato e interao contnuos com as demais reas da
organizao, alm do marketing?
Os inputs de consumidores obtidos por diversos meios (internet, pesquisas

de mercado, SACs, informaes de vendedores e representantes etc.) so
integrados, organizados e facilmente acessveis pelo corpo gerencial de
todas as reas da empresa?
A empresa efetivamente utiliza modelos de anlise e indicadores de

performance que garantem maior previsibilidade e gesto mais eficaz dos
investimentos de marketing e comunicao?
Fazemos regularmente isto , pelo menos uma vez ao ano estudos para
avaliar a imagem e a percepo que nossos clientes tm de nossa(s)
marca(s), contratando profissionais e empresas especializados nesse
tema?
Nossos clientes, consumidores e demais stakeholders (pblicos estratgics)

dispem de mltiplos canais, inclusive digitais, para acesso fcil e
ininterrupto a todas as informaes sobre nossos produtos, servios e
atividades?
Nossa empresa realiza regularmente processos de avaliao de

desempenho de funcionrios?
Nos ltimos anos a empresa vem aumentando significativamente seus

investimentos em mdias digitais, alm do site corporativo, atuando, por
exemplo, com Mobile Marketing, SEM (Search Engine Marketing), SEO
(Search Engine Optimization) e gesto de reputao on-line?
267
A empresa utiliza regularmente modelos e ferramentas para avaliar o
retorno sobre investimentos (ROI) de marketing e comunicao?
Em programas e campanhas privilegiamos o modelo de comunicao

bidirecional, e personalizada, para promover o dilogo e o alinhamento de
interesses com os stakeholders?
Investimos consistentemente tempo e recursos em desenvolvimento de

novos produtos e servios?
Realizamos regularmente iniciativas de comunicao com a imprensa?
A empresa investe, de forma crescente, em recursos e tecnologias digitais

para obteno, anlise e monitoramento de informaes sobre os
consumidores e o mercado?
Hoje nossa empresa tem uma clara e slida viso sobre o que pensam
nossos consumidores sobre nossas marcas?
As plataformas de e-business esto transformando significativamente o

nosso modelo de negcios, alterando estruturas de custos, a cadeia de
fornecimento, formatos de receita e oferta de bens e servios?
A empresa efetivamente utiliza tecnologias de gesto de relacionamento

com clientes que integram mltiplos pontos de contato a bancos de dados,
ferramentas estatsticas e modelos preditivos?
A empresa investe recursos substanciais para avaliar frequentemente as

relaes entre os consumidores e a(s) marca(s) da empresa?
268
As metas e os objetivos da empresa so quantificveis em mtricas
transparentes e conhecidas por todos os colaboradores?
A empresa utiliza efetivamente plataformas digitais, como intranets e

extranets colaborativas para integrar a cadeia de valor e aumentar sua
eficcia?
pratica da empresa realizar pelo menos a cada dois anos o clculo do

valor econmico de suas marcas?
A comunicao com os colaboradores ou funcionrios valorizada com
recursos e estrutura adequados e est totalmente alinhada aos objetivos
estratgicos de negcios?
J incorporamos nas medidas de avaliao da empresa as iniciativas

relacionadas responsabilidade social e sustentabilidade?
A pea-chave que a organizao sempre utiliza para planejar todas as

atividades de comunicao so as informaes sobre expectativas e
percepes dos consumidores e clientes?
Nossa empresa j assumiu claramente uma proposta de sustentabilidade e

comunicamos formalmente ao mercado de que forma praticamos isso no
dia a dia de nossa marca/de nossas marcas?
O planejamento da comunicao com o mercado uma atividade que

merece esforos importantes de nossos executivos de marketing?
Dedicamo-nos com total ateno maneira como nos apresentamos em

nosso site?
269
Por meio de plataformas interativas e colaborativas, nossos clientes e
consumidores tm um papel ativo e crescente na definio das estratgias de
produtos?
2) Por favor, gostaramos de saber agora o quanto cada uma das frases abaixo
representa sua opinio sobre alguns dos temas de que trata esta pesquisa.
Para responder, utilize novamente uma escala de 1 a 5. Considere que "1"
indica que voc discorda totalmente da frase, enquanto "5" indica que voc
concorda totalmente com a frase. Ou seja:
1 Discordo totalmente
2
3
4
5 Concordo totalmente
Integrao hoje uma palavra-chave. essencial pensar os esforos de

comunicao de forma integrada nas vrias mdias hoje existentes.
Atualmente cada vez mais importante criar canais de comunicao

bidirecionais e personalizados com todos os pblicos de uma empresa.
Marca uma suprema ferramenta de negcios. Por isso, fundamental ter

uma viso clara de como todos os pblicos se relacionam com a marca.
Atualmente no d para pensar em eficincia em marketing e comunicao

sem investimentos em tecnologia.
muito difcil estipular critrios de mensurao claros para avaliar a real

eficcia dos investimentos de comunicao e marketing de uma empresa.
270
Estudar periodicamente o comportamento de consumidores e suas
preferncias por marcas cada vez mais importante.
Acredito que os novos recursos digitais devem ter um papel secundrio nos
planos de comunicao da empresa.
muito importante que o pblico interno da organizao seja sempre

envolvido nos programas de comunicao que ela realiza.
3) Qual o cargo que voc ocupa na empresa em que trabalha?

Diretor
Vice-presidente
Presidente
Outro cargo. Qual? _____________________________________________
4) Qual a rea de atuao da empresa em que voc trabalha?

Bens no-durveis (alimentos, bebidas etc.)
Bens durveis ou semidurveis (eletrodomsticos, carros, roupas etc.)
Bens intermedirios ou de capital (matria-prima para outras indstrias,
mquinas etc.)
Comrcio/Varejo
Outros servios
5) Qual o nmero aproximado de funcionrios da empresa em que vo-

c trabalha?
At 100 funcionrios
De 101 a 500 funcionrios
De 501 a 1.000 funcionrios
De 1.001 a 2.000 funcionrios
2.001 funcionrios ou mais
271

Comunicação e Organizações Na Sociedade em Rede - Teses USP

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SELMA FERRAZ MOTTA MELLO

(SELMA SANTA CRUZ)

NOVAS TENSES, MEDIAES E PARADIGMAS

NOVAS TENSES, MEDIAES E PARADIGMAS

Dissertao apresentada ao Programa de

Este estudo analisa as metamorfoses em curso nas organizaes, em

Palavras-chave: Sociedade em rede; organizaes corporativas; comunicao organizacional;

Este estudio analiza las metamorfosis en curso en las organizaciones, en

Palabras-clave: Sociedad en red; organizaciones corporativas; comunicacin organizacional;

Keywords: Networked society; corporate organizations; corporate communication; digital

Comunicao e organizaes na sociedade em rede:

realizada pela aluna

Selma Ferraz Motta Mello,

no Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao,

no dia ____ de ______________ de 2010,

a meus pais, que me abriram as portas do mundo.

ao Sergio, querido companheiro de jornada.

...ao Cassio e ao Daniel, filhos que deram sentido minha vida.

...e a todos aqueles que me ensinaram algo ao longo do caminho

... Prof. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch,

...aos meus irmos, Clia e Fernando,

...e a Ana e Elione, pelas razes que elas conhecem.

Pierre Lvy (apud LEMOS, p. 13)

5.1. Mudanas na economia, no trabalho e nas organizaes ... 26

5.2. Comunicao ............................................................................ 27

5.3. Comunicao digital ................................................................ 28

5.4. Comunicao organizacional ................................................. 29

5.5. Marketing .................................................................................. 30

1.1. Novo contexto sociotcnico: a terceira era da mquina ....... 38

1.2. A revoluo do clique: da comunicao analgica

2. UMA CIVILIZAO ON-LINE? ................................................................... 50

2.1. A techn somos ns ................................................................. 50

2.2. O sujeito ps-moderno e o homem ps-orgnico ................. 55

3.1. Identidades em transe: novas espacialidades

3.2. Cibersocialidades e tribalismos: instituies

4. UMA NOVA ETAPA DO CAPITALISMO OU UMA NOVA ECONOMIA? ................. 69

5. UMA REVOLUO PARADIGMTICA ......................................................... 77

5.1. O desafio e a lgica da complexidade .................................... 78

5.2. Sistemas cardicos: as organizaes

2. COMUNICAO GENERALIZADA E O BIOS MIDITICO .................................. 94

3. TEORIAS EM QUESTO E NOVAS PERSPECTIVAS ........................................ 100

4. A DESCOBERTA DO RECEPTOR ................................................................ 106

5. O BINMIO COMUNICAO-ORGANIZAO ................................................ 109

2. O PODER DO INDIVIDUO E A CULTURA COLABORATIVA ............................... 120

3. A REDE COMO NOVO ESPAO PBLICO? ................................................. 126

4. INTELIGNCIA COLETIVA OU SATURAO DE INFORMAO:

2. CAPITAL INTELECTUAL E ECONOMIA DO CONHECIMENTO ......................... 156

3. A CRISE DA GESTO E AS NOVAS ARQUITETURAS ORGANIZACIONAIS .......... 161

4. A VALORIZAO DOS INTANGVEIS ........................................................... 169

5. EMPRESA CIDAD, SUSTENTABILIDADE E TRANSPARNCIA ........................ 176

6. O CONSUMIDOR NO PODER E A CRISE DO MARKETING ................................ 189

2. COMUNICAO INSTITUCIONAL: DOS PBLICOS PARA AS REDES ................ 206

3. NOVAS MEDIAES E TENSES NA COMUNICAO INTERNA ...................... 209

4. COMUNICAO MERCADOLGICA E A REINVENO DO MARKETING ............ 217

5. O DESAFIO E A FILOSOFIA DA INTEGRAO ............................................... 227

6. O PAPEL DA TECNOLOGIA ........................................................................ 231

2. A AMOSTRA E AS TCNICAS .................................................................... 239

3. OS RESULTADOS .................................................................................... 240

CONSIDERAES FINAIS ................................................................ 245

REFERNCIAS ..................................................................................... 249

NOVAS TENSES, MEDIAES E PARADIGMAS

Estamos condenados a um pensamento incerto,

Edgar Morin (2007, p. 69)

no dia de __________ de 2010,