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EL MARKETING DIRECTO

El marketing directo es un conjunto de tcnicas que permite crear una


comunicacin personal con cada posible comprador, especialmente segmentado
(social, econmica, geogrfica, profesionalmente, etc.), a fin de promover un
producto, servicio, idea, y mantenerla en el tiempo empleando para ello medios o
sistemas de contacto directo (emailing,telemarketing, couponing, buzoneo, nuevas
tecnologas que nos ofrecen mercados virtuales, sistemas multimedia y todos
los nuevos medios que nos facilitan los avances tecnolgicos on line).

Bsicamente consiste en el envo de comunicaciones individualizadas dirigidas a


un pblico previamente seleccionado en funcin de determinadas variables y con
el que se busca tener una relacin continuada. La elaboracin de su mensaje
sigue, con adaptaciones, el mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto
es, creatividad, produccin y difusin, que se sitan dentro de la correspondiente
planificacin

Se resuelve bsicamente de dos modos:

correo personalizado o mailing, envos personalizados al domicilio o lugar


de trabajo, que pueden incluir frmulas de respuesta.
buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin
direccin de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios
geogrficos.

El marketing directo se considera esencialmente parte del marketing


relacional que tiene como objetivo estratgico convertir cualquier venta o contacto
con los clientes en relaciones duraderas basadas en las satisfaccin de sus
necesidades y preferencias. Para lograrlo, aplica las tcnicas del marketing directo
y de otra de sus principales herramientas, el telemarketing. En este caso el
contacto trata de establecerse a travs del telfono que, frente al correo, presenta
sus propias ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas hay que sealar la
rapidez en la comunicacin, una mayor seguridad de contacto con el pblico
objetivo, un grado de reticencia menor y la posibilidad de contra argumentar y
hasta de ofrecer alternativas adaptadas a cada persona.
Desventajas.

La intrusin del espacio de la intimidad.


La reduccin de cdigos de comunicacin a la palabra.
Precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos.

Ventajas

Rapidez en la comunicacin
Personalizacin
Medicin y previsin de respuesta
Posibilidad de ofrecer productos complementarios
Penetracin en mercados aislados geogrficamente

El marketing telefnico ocupa la tercera posicin entre los medios no


convencionales y es la partida que ms ha crecido en los ltimos cinco aos: en
2003 se han invertido 763,6 millones de euros, un 10% ms que en 2002.

Mailing y marketing telefnico ofrecen las oportunidades derivadas del contacto


directo y personal y, adems, una doble ventaja aadida. Por una parte, la
posibilidad de realizar una labor de investigacin a travs de pruebas otests. El
propio material publicitario puede contener, tambin, un cupn o cualquier otro
medio para la recogida de informacin. Por otro lado est la facilidad de ofrecer en
el momento de contacto una va para ampliar informacin e incluso realizar la
compra de los productos y servicios o satisfacer las solicitudes que hace el
pblico.

DIMENSIONES DEL MARKETING DIRECTO

Dimensin Ideolgica del marketing directo supone orientar toda actividad de


la empresa al conocimiento del individuo en el sentido de procurar la satisfaccin
de sus deseos y necesidades a travs de una relacin de mutua confianza. El
objetivo del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto
o el servicio est naturalmente adaptado a sus necesidades y se venda por s
mismo. Idealmente, la gestin de marketing debe conducir a un cliente que est
dispuesto a comprar. Todo lo que hay que hacer es que el producto est
disponible. Por consiguiente, la accin comercial debe orientarse hacia el
conocimiento del cliente individual. Hay mejor manera de conocer al cliente que
manteniendo una relacin directa e interactiva con l?

Dimensin analtica del marketing directo, la posibilidad de establecer


relaciones interactivas y continuas en el tiempo con los clientes genera un gran
volumen de datos susceptibles de ser analizados a travs de las distintas tcnicas
estadsticas, de tal forma que se pueda obtener informacin que aporte
conocimiento sobre las necesidades y deseos de los clientes, revele necesidades
insatisfechas, perfiles de clientes, oportunidades de negocio, factores de
competencia, potencialidades de los distintos mercados, etc. Toda esta
informacin permitir desarrollar las estrategias a corto, medio y largo plazo, que
posibilitan una mayor fidelidad de los clientes y un mayor conocimiento sobre las
posibles vas de crecimiento de la actividad comercial de la empresa. Alguien se
preguntar si hablamos de fidelizacin del cliente, cul es la diferencia con el
marketing relacional. El marketing directo hace uso de diversos medios de
comunicacin o contacto directo para dar a conocer los productos y servicios que
se ofrecen a los consumidores, mientras el objetivo del marketing relacional es
crear y establecer relaciones duraderas con los clientes. Por tanto, mientras el
marketing directo es un mtodo rpido de llegar al consumidor, el marketing
relacional requiere mucho tiempo para estrechar relaciones con el cliente, de ah
la importancia delCRM y del valor del cliente.

Dimensin operacional del marketing directo, serie de variables controladas


por la empresa que le permiten actuar en el mercado para desarrollar las
estrategias previstas para la consecucin de los objetivos prefijados. A travs de
mltiples instrumentos, podemos llevar el mensaje personalizado a cada cliente y
establecer una va directa, gil y eficaz de comunicacin empresa-mercado, con
un coste muy reducido, y especialmente ventajoso por cuanto elimina
interferencias en la comunicacin, ya que es persona a persona. Las actuaciones
de marketing directo permiten conocer con gran precisin la opinin de los
clientes.