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estratgia

Quando os CEOs
entrevistam
Porter
empresrios brasileiros questionam Michael Porter, maior
autoridade mundial em estratgia, sobre as questes que
mais os preocupam incluindo o futuro do pas

Michael Porter e
Rivadvia Alvarenga,
professor da Fundao
Dom Cabral, que
coordenou a entrevista
dos CEOs

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M
uitos brasileiros carter social e ambiental, que no so dade ambiental das prticas agrcolas
parecem crer aproveitados pelas empresas e deve- e esto preocupadas com o progresso
hoje que operar riam ser. Comeamos a enxergar novas das comunidades em que os cafeicul-
em economias oportunidades de criar valor econmi- tores moram.
emergentes seja co embutindo o fator social. O capitalismo parecia estar em uma
um atrativo por bolha muito pequena, ignorando gran-
si s para as grandes multinacionais, Marcos Braga (HSM): Responsabili- de parte do lado de fora. Agora, tem de
devido aos custos mais baixos e merca- dade social impacta mais a estratgia expandir essa bolha se quiser produ-
dos populosos. Isso pode ser enganoso. que as redes sociais virtuais? tividade, e isso gera oportunidades de
Pelo menos, Michael Porter, o pai da Sim. Isso ainda no aconteceu, porque novos posicionamentos estratgicos,
estratgia, disse recentemente no F- as aes das empresas continuam a de novas maneiras de criar valor para
rum HSM de Estratgia que a mo de se restringir ao apoio a vrias causas o cliente. A responsabilidade social
obra barata, mas a engenharia cara; sociais, doaes, programas de volun- emergir como um dos maiores im-
o custo de vida baixo, mas a logsti- tariado etc., mas acontecer. pulsionadores de inovao e produtivi-
ca ineficiente, porque a infraestrutu- O que h, com a responsabilidade dade nos prximos 25 anos.
ra est defasada. Em uma economia social, uma oportunidade de trans-
emergente, pode no haver custo mais formao profunda para as empresas.
baixo sob alguns aspectos. Primeiro: os valores do cliente passa-
Sem medo de ser uma voz destoante, ram por mudanas significativas nos
Porter foi entrevistado por CEOs bra- ltimos cinco a dez anos. Muitos clien-
sileiros, com organizao da HSM, e
se mostrou crtico em relao s pers-
pectivas estratgicas futuras do Pas e
o capitalismo
pediu realismo e medidas concretas parecia estar em
de empresas e governo em nome da
competitividade. Mas, diga-se, o espe- uma bolha muito
cialista fez questo de ressaltar a qua-
lidade do empresariado e dos gestores
pequena, ignorando
nacionais. A entrevista foi coordenada grande parte do
por Rivadvia Alvarenga, professor da
Fundao Dom Cabral. lado de fora
Clvis Tramontina
Pedro Arraes (Embrapa): Qual a van-
guarda do pensamento estratgico?
Acho que nossos conceitos ganham tes hoje se preocupam com o impacto
mais importncia quando a econo- ambiental. No so s os consumido- Clvis Tramontina (Tramontina): E o que
mia torna-se mais global e competiti- res, mas as organizaes tambm, os dizer da internet como canal de venda?
va. Uma ideia nova? A maneira de as clientes B2B. Elas fazem parcerias na Como empresas lderes e presentes em
empresas conectarem sua estratgia cadeia produtiva e dizem: No quere- todo o varejo podem fazer a transio
sociedade. H questes ambientais, de mos desperdiar embalagens nem que para um modelo misto de distribuio,
sade e toda uma srie de conceitos voc consuma energia demais. explorando o e-commerce sem abalar
sobre os quais todos concordamos, de Em segundo lugar, constatamos as relaes com o varejo tradicional?
que, quando pensvamos em como Para a maioria dos negcios, varejo
gerir uma companhia fabril, tnha- fsico e varejo da internet so comple-
A entrevista foi coordenada por Rivad- mos uma viso muito mope da pro- mentares, no um caso de trade-off. O
via Alvarenga, professor da Fundao dutividade. Por exemplo, as empresas canal fsico muito bom para o cliente
Dom Cabral, de Minas Gerais, a convite compravam commodities de seus for- provar o que quer, aconselhar-se com
da HSM, que organizou a entrevista ao necedores de alimentos, pelo preo o o vendedor sobre como usar o produ-
vivo durante o Frum HSM de Estratgia mais baixo possvel. A mentalidade to etc. e o da internet muito bom por
2010. Colaborou tambm com perguntas de compras mudou. As organizaes contar com oferta ilimitada possvel
Ademir Drummond, professor da FDC. agora levam em conta a sustentabili- ter 10 mil cores na loja virtual e pro-

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Quando os CEOs
estratgia entrevistam
Porter

ver vdeos de informao e depoimen- antecipadamente Ozires Silva (funda-


tos sobre os produtos. neste mundo em dor da Embraer): A
A principal questo ver-se como mudana constante ltima crise financei-
empresa que tem uma estratgia em e, por isso, em vez ra reforou a cultura
que os dois modelos de distribuio es- de antecipar, a em- de que os governos
to integrados. Ela pode, por exemplo, presa experimenta, so mais competen-
sugerir encomendar online e buscar na aprende, adapta, tes para consertar
loja. Comrcio eletrnico no estrat- faz a sintonia fina a economia mundial.
gia, mas uma ferramenta que precisa e, com o tempo, a Como fica o empreen-
refletir a unicidade de seu produto e o estratgia emerge. dedorismo privado
que voc quer entregar ao cliente. Eu acho que nessa histria?
Outro ponto importante: no copie raro uma empresa Tendemos a essa
ningum nisso, nem no canal fsico, ser bem-sucedida mentalidade mais
nem no da internet. Construa uma tentando se dife- Ozires Silva socialista, de que
posio nica de canais no mercado. renciar aos olhos o governo cuida de
do mercado apenas com o que est voc, sobretudo na Amrica Latina.
mo, como prope a escola da estrat- A crise financeira assustou todo
gia emergente. Acho que preciso uma mundo, e recorreu-se ao governo
percepo antecipada. para solues. Mas acho que j es-
tamos comeando a mudar para o
Jorge Paulo Lemann (AB InBev): pos- sentido oposto novamente.
svel para uma empresa com valor de Na verdade, nos ltimos cem anos,
mercado superior a US$ 200 bilhes a tendncia tem sido mais pr-merca-
e mais de 150 mil funcionrios ser to do, mais abertura de economia, mais
eficiente quanto uma pequena? concorrncia, mais transparncia,
Sim, grandes empresas podem ser mais governana em algumas cir-
muito competitivas e eficientes. S cunstncias, os governos mais socia-
preciso criar cultura e processo men- listas ficam em alta, porm a filosofia
survel em sua maneira de operar. de mercado acaba prevalecendo.
Antes de tudo, o objetivo no ser Acelerar essa prevalncia algo
grande, e sim lucrativa. O que ela tem que depende do prprio setor priva-
de fazer adotar uma cultura de alta do e de seu comportamento. Escn-
performance, com foco no desempe- dalos corporativos, crise financeira,
nho e na responsabilizao por ele. sensao de ganncia, empresas
Marcos Barbosa
Deve criar unidades de negcios em vendendo produtos ruins no aju-
torno de sua atividade principal e, as- dam nada. Foram as empresas que
sim, ser grande e pequena ao mesmo se expuseram a crticas e precisam
Marcos Barbosa (Grupo RBS): Qual tempo pequena no sentido de con- recuperar o respeito da sociedade. E
sua opinio sobre o conceito de estrat- seguir entender bem seus negcios e a que voltamos responsabilida-
gia emergente? administr-los; grande no sentido de de social: treinar funcionrios; fazer
Ela parte do princpio de que muito alavancar as reas em que o tamanho bons produtos; cuidar verdadeira-
complicado configurar uma estratgia faz diferena. mente do meio ambiente.

SE PORTER FOSSE DE UM PAS EMERGENTE...


Se eu tivesse uma empresa no Brasil ou na ndia, no compraria No pense que a prioridade seria trabalhar no mercado
ativos em economias avanadas. Teria de perceber que, embo- norte-americano. A escolha mais fcil penetrar em merca-
ra seja possvel trabalhar em economias avanadas, existe uma dos semelhantes, nos quais voc sabe como fazer negcios e
oportunidade enorme em outros mercados emergentes. ter sucesso. (Michael Porter)

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SE porter FOSSE
UM ESTUDANTE DE MBA...
Os conceitos fundamentais que todo aluno de MBA deve ter aprendido ao fim do
curso de estratgia so quatro:
1. O objetivo de uma empresa no ser grande nem crescer, mas obter bom
retorno sobre o investimento. Isso sinal de que se est criando valor real para
os clientes e para os acionistas.
2. Quando se tenta competir, a estrutura do setor importa. Voc tem de aprender
sobre o setor em que est competindo, no pode pensar s na prpria posio. A
estrutura do setor tem grande impacto sobre a lucratividade da empresa.
3. A questo fundamental da estratgia no fazer a mesma coisa melhor, que
Edson Bueno o que chamamos de eficincia operacional, e sim desenvolver uma espcie
de posio estratgica nica no mercado. Muito do que se fala sobre estratgia
, na verdade, melhoria operacional, boas prticas. A estratgia est relacionada
Edson Bueno (Grupo Amil): Diante das com buscar posio nica e competitiva no mercado.
incertezas, o que o sr. sugere aos brasi- 4. Quando se procura essa posio, importante decidir o que no se vai fazer.
leiros para competir globalmente? Estratgia escolher o que focar, o que no fazer, que clientes atender, que
O Brasil ainda apresenta exportaes mercados no servir. Toda empresa que no entender esses princpios no ter
baixas em relao ao PIB, embora o sucesso em estratgia. (M.P.)
volume seja grande. As empresas bra-
sileiras devem investir onde tm van-
tagens inerentes, que no so a manu- estabelecer padres ambientais, entre continuar a ter sucesso, o Brasil tem de
fatura de preo mais baixo China est eles como evitar o desmatamento. lidar com alguns problemas bsicos de
se encarregando disso e ndia tem sua Mas os desafios de competitividade plataforma: complexidade regulatria,
posio. Os brasileiros precisam en- do Brasil so profundos. Minha per- excesso de gastos, governo muito infla-
tender suas caractersticas nicas. cepo, e talvez eu me engane, que do, dficit oramentrio grande demais
Por exemplo, todos meus colegas jo- muitos brasileiros acham que o Pas para ser sustentvel tudo o que peso
vens em Harvard conhecem as Havaia- est indo superbem, mas, se voc olhar morto segurando a competitividade
nas. Eu no as uso, mas sei que so um os dados, est apenas bem, no super- das empresas brasileiras. Vocs sabem
exemplo fantstico de produto brasilei- bem. A ndia e a China e vrios outros de tudo isso. A questo se vai haver
ro que percebeu um nicho e virou fe- pases esto melhores. consenso e um governo querendo lidar
nmeno. Esse o tipo de oportunidade com essas coisas.
que o Brasil precisa buscar e replicar. foram as empresas O Brasil tem estado bem, e mui-
O Pas tem oportunidade de, em muitos to tentador permanecer como est e
setores, desenvolver nichos e segmen- que se expuseram a achar que isso ser sucesso. Minha
tos com marcas, conceitos e lev-los viso, porm, de que as restries fi-
adiante. Vejo isso em indstria e tam-
crticas e precisam caro cada vez mais fortes. medida
bm em servios. Voc, Edson Bueno, recuperar o que o padro de vida aumentar, ha-
um empresrio fantstico do setor de ver mais problemas para lidar com
servios. O Pas tem muita coisa que respeito da isso. medida que as pessoas tiverem
up, positiva, e o empresrio brasilei-
ro muito forte.
sociedade mais aspiraes e quiserem ser mais
competitivas, essa plataforma ser um
Outra coisa importante: espero que peso morto ainda maior.
as empresas brasileiras aprendam a ser Walter Schalka (Votorantim): Como nos-
mais sustentveis, tanto no agroneg- so prximo governo deve se posicionar Jos Carlos Teixeira Moreira (JCTM):
cio como na minerao. H sinais po- para mitigar as limitaes insero das A que, portanto, os empresrios brasi-
sitivos. O Brasil comeou, como nao, empresas brasileiras no mundo? leiros devem dedicar maior empenho:
a ser mais agressivo no que se refere a Eu diria que, neste momento, para inovao? Talentos humanos? Custos

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de produo? Cultivo de clientes leais?


O Brasil est muito lento em termos de
cincia e tecnologia. Possui excelente
saiba mais sobre PORTER
fora humana, capacidade, engenhei- Michael Porter um dos mais influentes pensadores
ros, mas, por causa de outros fatores, em gesto e competitividade em todo o mundo.
no tem sido grande fonte de patentes
consultor de empresas e governos e autor de
e inovao em cincia e tecnologia.
18 best-sellers, entre eles Estratgia competitiva
Conta com recursos humanos bas-
tante capazes, mas muitos brasileiros (ed. Campus/Elsevier) e, com Elizabeth Teisberg,
ainda carecem de educao e qualifi- Repensando a sade (ed. Bookman), alm de
cao. As empresas tero de desenvol- professor da Harvard Business School. Ao longo
ver mais esforos para educar e trei- de sua carreira, vem recebendo diversos
nar seu pessoal. prmios por sua notria contribuio
ao pensamento estratgico, como os
prestigiosos Adam Smith Award e
John Kenneth Galbraith Medal.

mao do celular antigo para o novo. sobretudo nas organizaes que esto
Portanto, para ter sucesso, voc pre- muito longe dos consumidores finais?
cisa ter certeza de que minimizou o Nos ltimos 40 anos, fizemos produtos
custo de troca. Assegure-se tambm s para os consumidores mais ricos.
de que a tecnologia valorize o cliente Agora, nos demos conta do desatino e
e torne-a fcil de usar. Para isso, deve estamos reaprendendo o beab. Algo
passar para o pessoal de engenharia e que era visto como responsabilidade
de marketing a necessidade de traba- social ajudar os pobres hoje j
lhar juntos, conversar com clientes dis- encarado como se deve: uma oportu-
Luiz Alexandre Garcia postos a interagir, jogar um prottipo nidade de marketing.
no mundo, ver como as pessoas lidam O desafio que em geral no d sim-
com ele. No d para fazer tudo isso plesmente para fazer pequenas mu-
Luiz Alexandre Garcia (Grupo Algar): sentado no escritrio. danas no produto. Deve-se dar um
Como devemos lidar especificamente passo atrs e pensar estrategicamente,
com a incerteza da reao dos consumi- porque, para reduzir o custo do produ-
dores em relao a produtos inovado- nos ltimos 40 to, para torn-lo mais acessvel e fun-
res e rupturas tecnolgicas? anos, fizemos cional nos pases emergentes, preciso
Antes de tudo, preciso perceber que os fazer vrias mudanas mais funda-
clientes (individuais ou empresariais) produtos s para os mentais. por isso que tantas multina-
em geral so conservadores e no mu- cionais tm liberado suas subsidirias
dam facilmente de hbito, e isso que
consumidores mais para que liderem essas iniciativas para
cria tanta incerteza. Muitos produtos ricos. nos demos a base da pirmide, em vez de conti-
maravilhosos no emplacam. nuar achando que todo o desenvolvi-
Eu diria que uma empresa que quer conta do desatino mento de produto deve vir da matriz.
lidar com o risco de inovar tem de to- Existem diversas outras maneiras para
mar precaues. Deve assegurar-se de voc incorporar a base da pirmide
que o cliente valorize o que a tecnolo- Pedro Suarez (Dow Brasil e Dow Am- estratgia, mas essa , sem dvida,
gia faz, em vez de achar que ela boni- rica Latina): Entender os consumidores uma das mais importantes, com exem-
ta por si. Vale ter sempre em mente o da base da pirmide socioeconmica plos comprovados, como o da Procter
conceito do custo de troca mesmo que fundamental para empresas que pre- & Gamble.
uma nova tecnologia seja melhor, h cisam crescer nas economias emer-
o custo de migrar para ela. Exemplo gentes. Como incorporar, com sucesso,
simples ter de passar toda sua infor- esse componente em uma estratgia, HSM Management

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