CAPITULO 5: ACTITUDES

La actitud se entiende como la evaluacin general de un objeto,

persona, evento, lugar, etc. Esta evaluacin es perdurable y la
persona la usa para planear acciones futuras. En el rea del
consumo se puede suponer que la actitud hacia un producto, es
tambin una evaluacin general de su presentacin, precio,
colores, publicidad, etc; siendo que el consumidor realiza esta
evaluacin para tomar decisiones de compra, uso, eleccin, etc.
Las actitudes son aquellas expresiones de la persona que
manifiestan la direccin favorable o desfavorable de sus
sentimientos hacia un producto, servicio o idea que se le propone.
Dichas actitudes son aprendidas, y no innatas como las
necesidades fisiolgicas como la sed, el hambre, el sexo
Sobre las actitudes debemos destacar ciertas caractersticas
esenciales:
-Presencia de un estmulo objetivo: para conocer la actitud es
necesario presentarle al consumidor un objeto o un estmulo, para
as orientarles. Como ejemplo diremos, que es ms fcil que
alguien nos d su opinin sobre un secador Rowenta, que sobre
cualquier otra marca en general.
-Se trata del resultado de un proceso de aprendizaje, resultado de
la experiencia repetitiva del sujeto hacia un objeto determinado.
-Las actitudes no son fijas, sino que varan el tiempo, igual que las
experiencias, sensaciones y percepciones del sujeto.
-Las actitudes varan segn el entorno del consumidor. Un ejemplo
sera la persona con intolerancia a la lactosa, que ha de comprar
leche sin lactosa aunque sea un poco ms cara que las dems.

TIPOS DE ACTITUDES

Existen diferentes tipos de actitudes, las ms destacadas son las

siguientes:
Actitud emotiva: se basa en el conocimiento interno de la
persona. El cario, enamoramiento son emociones de mayor
intimidad, y van unidas a una actitud de benevolencia.
Actitud desinteresada: Esta no se preocupa, ni exclusiva ni
primordialmente, por el propio beneficio, sino que tiene su centro
de enfoque en la otra persona y que no la considera como un
medio o instrumento, sino como un fin.-Actitud manipuladora: se
basa en ver a la otra persona como un medio, por lo que la
atencin que se presta es slo para buscar un beneficio propio.
Actitud interesada: Cuando una persona experimenta
necesidades ineludibles, busca todos los medios posibles para
satisfacerlas; por ello, ve tambin en las dems personas un
recurso para lograrlo.
Actitud integradora: la comunicacin de persona a persona,
adems de comprender el mundo interior del interlocutor y de
buscar su propio bien, intenta la unificacin o integracin de las
dos personas.
FUNCIONES DE LAS ACTITUDES
Segn Daniel Katz (citado en Solomon, 2008) las actitudes
cumplen con ciertas funciones para los consumidores, por
ejemplo, pueden reflejar el motivo por el que la persona valora
un producto. Cuando un consumidor comenta Durex es
seguridad y diversin hace referencia a las razones por las que
usa el producto, con Durex l se siente seguro y se divierte.
Segn la funcin utilitaria, el desarrollo de actitudes hacia los
productos se genera en base a las sensaciones, ya sean de
gratificacin o dolor que nos produzcan. En el ejemplo del
consumidor de Durex, si el consumo genera este tipo de
consecuencias placenteras se generar una actitud positiva del
mismo:
Las funciones de las actitudes justifican el modo en que las
actitudes facilitan la conducta social. Entre las funciones de las
actitudes se encuentran las siguientes.

Funcin de conocimiento: Ciertas actitudes son el resultado de la

necesidad de orden, estructura o significado. Esa necesidad surge
cuando una persona se encuentra en una situacin ambigua o es
confrontada con un nuevo producto.
Funcin expresiva de valor: Actitudes que expresan valor, ilustran
los valores centrales o el concepto del consumidor.
Funcin defensora del yo: Actitudes que se manifiestan para
proteger a la persona, tanto de amenazas externas o de
sensaciones internas.
Funcin de adaptacin al entorno: Actitud relacionada con los
principios bsicos de recompensa y castigo. Desarrollamos
algunas actitudes hacia los productos fundamentndonos
simplemente en que nos proporcionan placer o dolor.
Modelos de actitudes
En este apartado podremos ver diferentes modelos con los que
estudiar las actitudes:

Modelo tricomponente:

Las actitudes estn formadas por tres elementos o: lo que piensa

(componente cognitivo), lo que siente (componente emocional) y
su tendencia a manifestar los pensamientos y emociones
(componente conductual).
MODELO DE UN SOLO COMPONENTE:

Se centra en el estudio de una caracterstica de un producto,

pidiendo a los consumidores que den una opinin favorable o no
sobre ello.
Este tipo de modelo ayudar a ahorrar tiempo y recursos, aunque
el inconveniente que tiene es que es poco
explicativo.

MODELO DE ACTITUDES DE ATRIBUTOS MLTIPLES:

Se basa en seleccionar ciertos atributos o caractersticas, para

as conocer las actitudes que tienen sobre ellos los consumidores.
LA MEDICIN DE LAS ACTITUDES

Igual que hay diferentes modelos de actitudes, tambin existen

varios mtodos de medicin de las actitudes, estos mtodos son
los que estudiaremos a continuacin.

La observacin del comportamiento:

Este mtodo se basa en mediciones indirectas por la observacin
de la conducta o actitud del consumidor, por parte de
investigadores. Las conclusiones finales tienen carcter subjetivo;
para intentar solucionar esta cuestin, los investigadores debern
hacer observaciones del mismo sujeto en diferentes momentos
para poder llegar a una conclusin ms objetiva.
Las entrevistas en profundidad y los grupos diana:

Esta tcnica consiste en presentar por parte de los

entrevistadores o investigadores, una serie de cuestiones al
segmento de poblacin al que va destinado el producto; y una vez
se tengan sus opiniones poder as utilizarlo en mejorar la
presentacin del producto. Este mtodo normalmente lo utilizan
las empresas que desean lanzar un nuevo producto y necesitan
conocer opiniones de personas antes de que se haya lanzado, para
acabar de perfilar todos los detalles.
Las escalas de Likert:

Desarrollada en 1932 por el psiclogo norteamericano Rensis

Likert, es hoy en da uno de los mtodos ms utilizados para la
medicin de las actitudes. Ya que su proceso de elaboracin y
contestacin son muy sencillos.
La escala se centra en conocer el grado de acuerdo o desacuerdo
de los sujetos frente un producto, servicio
Las escalas de orden y rango:
Este mtodo permite a los consumidores establecer un orden o
escala respecto a los productos, marcas, objetospresentados,
ordenndolo de mayor a menor importancia.

6.3. Aplicacin
El producto que estamos estudiando, los viajes y ocio para singles,
no es un tipo de producto en el que podamos utilizar el mtodo de
la observacin, ya que al ser una compra por internet se hace muy
difcil su medicin.
En el caso de asar nuestro estudio en las entrevistas en
profundidad, el primer paso que deberamos dar sera listar los
atributos que queremos medir, en nuestro caso seras las
siguientes:

Por otro lado, nos encontramos con la medicin usando la escala

de Likert, la cual se la presentaramos a los clientes una vez
finalizada la promocin, y siempre de manera voluntaria.
6.4. Conclusin
Al plantearnos cul sera el mejor mtodo de medicin, nos hemos
dado cuenta que est muy relacionado con el tipo de producto que
se vaya a estudiar. Ya que las caractersticas propias de cada uno
de ellos hacen posibles unos mtodos y no otros.
En nuestro caso, una de las mejores opciones es la escala de
Likert, ya que uno de los puntos importantes que queremos
trabajar es la satisfaccin del cliente, y eso lo veremos con sus
respuestas, y con la cantidad de cuestionarios nos rellenen, ya
que el hecho de que sea voluntario ya es en s una respuesta,
porque crea un vnculo entre cliente-producto.
 Componentes de la actitud

la actitud tiene tres componentes:

Pensamientos, o cogniciones. Se trata de todos los pensamientos y creencias

asociadas a determinada actitud.

Componente emocional. La emocin desencadenada por el objeto social, puede ser

a favor o en contra y variar en intensidad, ms fuerte o ms dbil.

Conducta. Es la variable observable de la actitud, es decir, como acta la persona

ante el objeto. La conducta est mediatizada por la situacin. Muchas veces la
presin social nos impide o facilita la expresin conductual de nuestras actitudes.
Imaginemos estar en una playa nudista o al contrario.
sealar que las actitudes tienen una parte consciente y una parte inconsciente, que algunas
son totalmente conscientes y otras inconscientes en su totalidad. producto de la
automatizacin de procesos de aprendizaje y de la interiorizacin, de creencias y valores
culturalmente extendidas que aprendemos sin darnos cuenta.

un buen ejemplo, es la actitud pesimista ante el futuro econmico y laboral que se ha

extendido por toda europa. de repente, nos encontramos comprando inconscientemente,
marcas blancas, pese a que nuestra economa particular no ha sido perjudicada, fruto de esta
actitud, la cual, se nos ha contagiado. es una actitud relativamente nueva a nivel social.
hace seis aos no exista, y el futuro era maravilloso.

Disonancia cognoscitiva Cuando se crea incertidumbre o

sentimientos negativos

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