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ESTRATEGIA DE PUNTO DE VENTA

Sumario

1. Introduccin

2. El punto de venta como elemento de comunicacin

3. Qu es el Plan Estratgico del Punto de Venta?

4. Elementos clave: segmentacin y posicionamiento

5. Cul es y cmo desarrollar mi concepto?

6. Cmo crear un universo de experiencias en la tienda?

7. Cmo dota de personalidad mi marca?

8. Briefing del punto de venta

9. Merchandising Visual

10. Conclusiones

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1. Introduccin

En el momento en que nos planteamos abrir nuestro negocio y tenemos la necesidad de tener
un punto de venta fsico, es necesaria una reflexin estratgica que nos ayudar a definir
nuestra idea de negocio, y nuestro plan de marketing.
Esta es una reflexin previa a la elaboracin del Plan de empresa, y que en ningn caso
sustituye la necesidad de elaborar este plan, ya que el Plan Estratgico del Punto de Venta
sera un documento que formara parte del apartado de marketing, pero carece de
planificacin de aspectos funcionales, de gestin, de organizacin, y criterios econmicos y
financieros.
La elaboracin del Plan Estratgico de Punto de Venta (PER) nos servir, entre otras cosas,
para utilizarlo en presentaciones de nuestro proyecto a los bancos o posibles inversores, y
para transmitir de forma coherente a nuestros colaboradores cul es la filosofa de la
empresa.

2. El punto de venta como elemento de comunicacin

Hoy en da, el punto de venta es el primer elemento de comunicacin de cualquier tienda


o local de servicios, porque en l se dan muchas de las comunicaciones que se producen
entre la empresa y la clientela, como por ejemplo la comunicacin entre los consumidores, los
usuarios y el personal del negocio, o por ejemplo el que comunican los diferentes carteles, la
imagen corporativa, las formas de colocar el producto, etc.
Es por este motivo que es importante tener en cuenta todos estos elementos de comunicacin
a la hora de crear un punto de venta, o de reformarlo. Siempre que nos debemos plantear
cambios en el punto de venta, lo debemos hacer pensando en qu es lo que queremos
transmitir a las personas que vengan a nuestra tienda, y no slo eso, sino de qu manera
estos mensajes que daremos en el punto de venta contribuirn a reforzar la compra en el
proceso de decisin de nuestra clientela.
Por este motivo, es importante realizar primero un anlisis estratgico de qu es lo que
queremos comunicar, y cmo lo comunicaremos, y por eso usaremos el Plan Estratgico de
Retail (PER) o Plan Estratgico del Punto de Venta. Este PARA ser la herramienta que nos
ayudar a definir nuestros objetivos a nivel de diferenciacin de la competencia, definicin de
nuestro concepto o escenificacin de la caja escnica de la tienda. Esto nos ayudar a agilizar
las gestiones propias del da a da y hacer ms fciles y rpidos los procesos de expansin de
nuestro concepto. Por tanto, no ser necesario renovar cada vez que abrimos una nueva
tienda los planteamientos estratgicos del punto de venta.
En el momento en que nos planteamos abrir una tienda, una de las primeras cosas que
tenemos que hacer es describir qu idea tenemos y qu productos o servicios que
ofreceremos tienen valor aadido.

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En este sentido, se deber trabajar en el Plan Estratgico de Punto de Venta de dnde y
cmo ha surgido la idea de negocio, qu oportunidad de negocio he detectado, qu
necesidades existentes en el mercado cubrir mi comercio o si tendr alguna especializacin
concreta, etc.
En caso de que la actividad ya haya sido iniciada y se produzca un traspaso, deberamos
plantearnos las mismas cuestiones, y evidentemente teniendo en cuenta ya la historia del
comercio en cuestin: cmo es, cmo lo ve su clientela, qu cosas nos gustara cambiar para
adaptarlo a lo que nosotros queremos ofrecer, etc.

3. Qu es el Plan Estratgico del Punto de Venta?

El Plan Estratgico del Punto de Venta o Plan Estratgico de Retail (PER) es la herramienta
que me ayuda a responder las preguntas necesarias para gestionar mi negocio,
asegurndome la coherencia entre los elementos de comunicacin, y de esta manera me
ayuda a garantizar la consistencia de mis propuestas.
Adems, ser una buena carta de presentacin para los profesionales que colaborarn
conmigo en el diseo del punto de venta, para las entidades financieras o futuros socios que
me hayan de ayudar a financiar la inversin en mi negocio, o para la presentacin a diferentes
concursos de cara a dar a conocer el negocio.

El PER nos debe ayudar a contestar las siguientes preguntas:

Qu quiero vender y por qu?


Qu servicios ofrecer a mi clientela?
Cul ser mi poltica comercial?
Qu quiero transmitir?
Como organizar mi espacio?
Cmo ser mi tienda?
Cmo y cul debe ser mi proceso de compra?

Pero las preguntas principales que debe responder son:

Quin soy y qu quiero comunicar?


A quin me dirijo? Cul es mi competencia?
Cul es mi principal beneficio bsico?

4. Elementos clave: segmentacin y posicionamiento

Lo primero que habra que hacer a la hora de abrir un nuevo negocio en Barcelona, antes
incluso de definirlo, es buscar las respuestas a las siguientes preguntas: qu grupos existen
en mi clientela? a quin me dirijo? qu comprar mi clientela?

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Segmentacin del mercado

Quin es mi competencia? En qu posicin quiero estar respecto a esta


competencia? Cmo quiero que me perciba mi entorno?

Posicionamiento

El mercado son personas y las personas, aunque a priori somos heterogneas y


nicas, tenemos comportamientos ante determinados estmulos que permiten
agruparnos en segmentos. As, la estrategia de segmentacin sigue el siguiente
proceso:

- Identificacin de segmentos (quines son, cmo son, de dnde


vienen, etc)

! Las variables para identificar los segmentos son objetivas, lo


que significa que podramos acotarlos y cuantificarlos. Son
variables objetivables: sexo, edad, estado civil, datos
geogrficos de vivienda y lugar de trabajo, aficiones, etc.
! Estos datos los podemos obtener bien por observacin, bien
por datos estadsticos publicados. Es importante estar atento
a todo lo que pasa a nuestro alrededor, leer libros, revistas,
captar tendencias, buscar informaciones especficas, etc. La
observacin ser el mejor mtodo de conseguir identificar
nuevos segmentos.

- Descripcin de segmentos (qu compran, cmo se comportan, cmo


compran, etc.)

Una vez identificados los segmentos, debo definir bien:

Qu compran? En trminos de utilidades o beneficios. Las personas


tomamos decisiones en funcin de una valoracin inconsciente del
beneficio que nos aporta la decisin. Los beneficios que valoramos son de
tres tipos: utilidades funcionales, utilidades simblicas y utilidades
vivenciales.

o Las primeras, las utilidades funcionales, van asociadas a la


capacidad de la actividad para resolver funciones bsicas, como
podran ser comer o beber, en determinados momentos en los que
nos es necesario, o cuando compramos algo solo porque es til.
Otro ejemplo sera la gasolina.

o Las utilidades simblicas van asociadas al valor social, de estatus o


de pertenencia a un grupo. Tienen mucho que ver con las marcas
algunas veces, y otras con modas y tendencias, pero todava tienen
mucho que ver con el producto o los atributos intangibles que trae el
producto.

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o Y las utilidades vivenciales van asociadas a la naturaleza de la
experiencia personal. Las utilidades vivenciales son en las que ms
podemos incidir en el comercio, ya que se pueden trabajar ms
dentro de la tienda. Tienen que ver con la creacin de un universo,
llamado concepto, de una escenografa que va acompaada de una
experiencia vital que le supone al consumidor la estancia dentro de
la tienda.

Por todo ello, debo definir bien cul es mi principal beneficio. Todas mis acciones
deben ir dirigidas a hacer percibir a la clientela cul es mi principal beneficio. Tengo
que conseguir envolver en una experiencia o mundo que le haga percibir el beneficio
de pertenecer al mundo que yo le propongo.

Cmo me diferenciar de la competencia?

Lo primero que tengo que decidir es mi pblico objetivo, en ingls denominado target. Es
el pblico sobre el que pensaremos todas nuestras acciones dentro y fuera de la tienda.

Conocer el pblico objetivo y sus caractersticas de demanda de beneficios y


necesidades es bsico para definir bien la propuesta de oferta de productos y servicios, la
puesta en escena de la tienda y la forma de prestar el servicio y la comunicacin.

Tras conocer mi target, es cuando yo hago mi propuesta de tienda. A partir de aqu, la


clientela establecer unos criterios para evaluar los beneficios que yo le ofrezco, y los que
le ofrece la competencia, los comparar y esto crea el posicionamiento. Por eso es muy
importante tener claros los beneficios que quiero que perciba mi clientela.

Mapa de posicionamiento

Puedo hacer un mapa de posicionamiento, en funcin de mis dos beneficios o


caractersticas ms importantes, donde definir mi posicionamiento y el de mi
competencia, para conocer respecto a estos beneficios como estamos posicionados.

En funcin de cmo valoramos cada uno de los beneficios, colocaremos en el mapa de


posicionamiento a cada competidor en el lugar correspondiente, teniendo en cuenta que
cuando el valor del beneficio 1 sea mayor, estar ms a la derecha, y cuando mayor sea
el del beneficio 2, ms arriba. Nuestro posicionamiento objetivo siempre debe ser estar lo
ms arriba posible a la derecha del mapa, ya que esto significar que nuestros clientes
nos perciben como la tienda que les ofrece mayor satisfaccin en estos dos beneficios.

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Por ejemplo, si un diseador de ropa quiere abrir una tienda con sus creaciones, buscar
dos beneficios principales que aporte a su pblico y que este pblico valore para definir
su posicionamiento. En este caso seran, por ejemplo, "exclusividad en el vestir" el
beneficio 1 y "diseo atractivo" el beneficio 2, y deber situarse en el mapa en funcin de
estos beneficios a l ya su competencia. l ofrecer a su clientela un alto grado de
exclusividad y diseo atractivo, y se situar en la zona alta - derecha del cuadro. Si se
compara, por ejemplo, con Zara, se puede considerar que el diseo sea ms o menos
atractivo, pero est claro que no tendr exclusividad al cliente de Zara, as Zara, en este
caso, estara en la parte izquierda del grfico, y no tan arriba como el nuestro
emprendedor.

5. Cul es y cmo desarrollar mi concepto?

Lo primero que se debe trabajar en crear un comercio es el hecho de tener un concepto.


Un concepto no es un diseo, un concepto es el resultado de una reflexin estratgica
basada en el anlisis del entorno y la capacidad de la persona emprendedora.

El concepto es la base estratgica para que todo el entramado operativo (surtido de


producto, precios, comunicacin, etc.) Tenga coherencia. Para poder definir el concepto,
hay que conocer bien el entorno pero tambin se debe ser creativo, innovador. Para hacer
lo mismo que los dems, no hay que arriesgar el patrimonio. Slo conseguiremos hacer
ms pequeo el trozo de pastel de los dems, y el nuestro no ser lo bastante interesante.

En definitiva, el concepto no es ms que crear un universo visual, sensorial y de


experiencias a la clientela, con el objetivo de atraer su compra.

Como desarrollar mi concepto?

Normalmente el concepto se desarrolla a partir de un producto que queremos vender, o de


un target concreto al que queremos vender.

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Para ello, hemos tenido que trabajar bien la definicin del perfil de pblico, estudiar su
comportamiento y costumbres, saber cmo compra el producto que le proponemos, por
qu lo compra, y cundo y dnde lo consume.

Para poder crear mi concepto, tendr que pensar en las siguientes estrategias:

Estrategia de posicionamiento

Como ya hemos indicado, una de las primeras cosas que tengo que hacer es conocer
bien la competencia y mi propia empresa. Por ello, es interesante utilizar una DAFO
(anlisis de Debilidades, Fortalezas, Amenazas y Oportunidades).

El posicionamiento debe ser proactivo y no reactivo, porque de esta manera es ms


fcil controlar la imagen que la clientela tiene de mi tienda. Si soy yo el que lidero hacia
dnde quiero ir, gano mucho respeto a diferencia de si lo que hago es seguir a otro
porque a l le va bien. Probablemente mi clientela podra perder de vista cul era mi
beneficio bsico.

Este beneficio bsico debe ser siempre el mismo, y debe ir de la mano de nuestro
posicionamiento para siempre, en definitiva, debe ser coherente.

Estrategia de producto

Una de las cosas que necesitamos saber es qu tenemos previsto vender en nuestra
tienda, cul ser mi abanico de productos, y de qu forma debo gestionar el lineal, es
decir, la exposicin de productos a estanteras, para obtener los mejores resultados.

Ver, probar, decidir, dar informacin, todo esto son cosas que inciden en el proceso de
compra. Debo tomar decisiones sobre el papel objetivo de cada categora de producto
en el punto de venta.

Cuando definimos esta estrategia, debemos tener claro cul ser el rol de cada
producto en la tienda, y analizar muy a fondo cada referencia teniendo en cuenta
facturacin, rotacin, margen bruto, demanda, etc. Es conveniente tener productos
foco para atraer la compra de la clientela, y despus de que el equipo comercial
enfoque la venta hacia el producto con ms margen.

Una vez tenemos claro qu productos tenemos y sus caractersticas, tendremos que
organizar definiendo claramente: la oferta de producto, clara identificacin de la oferta
por parte de la clientela para facilitar la compra y, sobre todo, trabajar la venta cruzada,
de cara a maximizar la potencialidad de las ventas.

He de conseguir que la tienda tenga un atractivo visual para que las personas entren a
comprar.

Estrategia de servicio: funcionalidad

A la hora de plantearme cul ser la estrategia de servicios de mi negocio, debo


responder a tres preguntas bsicas:

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o Qu quiero ofrecer?
Qu servicios quiero dar a mi clientela para completar mi oferta

o Cmo lo quiero ofrecer?


Tengo que decidir de qu manera llevar a cabo mis servicios, con qu
perfil de vendedores quiero trabajar, de cara a que pueda ofrecer los
servicios de la manera que he decidido

o Cmo fidelizar?
Tendr que plantearme de qu manera consigo que mi pblico sea una
clientela repetitiva, y vuelva a la tienda, y que su compra no sea slo
una compra espordica

Estrategia de precios

Para definir mi estrategia de precios tendr que tener en cuenta las siguientes
variables:

o Abanico de precios dentro de una misma categora


o Comparacin de mis precios con los de la competencia
o Precios de oferta y motivo de las ofertas
o Relacin calidad / precio
o De qu manera comunico los precios dentro de mi punto de venta?

Estrategia de comunicacin

A la hora de plantearnos la estrategia comunicativa, debemos tener claro cul ser la


estructura y la jerarquizacin de todos los mensajes que se pretenden dar al pblico
consumidor. Posteriormente daremos forma a estos mensajes.

La comunicacin debe ser clara y directa. Debemos pensar qu comunicamos con


cualquiera de los elementos de la tienda. Por ejemplo, es muy importante que
comuniquemos en el escaparate, ya que estamos generando una expectativa de cmo
ser nuestra tienda y qu encontrarn dentro, porque por un lado es un elemento de
persuasin, pero de otra debe tener el objetivo de comunicar bien cul es nuestro
concepto, y hay que saber gestionar aspectos como cada cunto tiempo se debe
cambiar, cmo ponerlo a punto, etc.

Estrategia comercial

Al plantearnos qu estrategia comercial usaremos, debemos responder principalmente


a las siguientes preguntas:

o Cmo gestionar mis cambios de precios?


o De qu manera o con qu estilo quiero comunicar?
o Cmo debo implementar el punto de venta?
o Dnde y cmo comunicamos?

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Estrategia tecnolgica

Es necesario aplicar tecnologa al punto de venta, teniendo claro el motivo de por qu


lo hacemos y qu queremos conseguir.

Sistemas de Retail TPV (ordenador, con caja, lector de cdigos de barras, etc.),
Software de gestin, pantallas que enseen aplicaciones de los productos, tecnologa
antirrobos, etc., son ejemplos de elementos que pueden, por un lado mejorar nuestra
gestin diaria, y por otro, maximizar las ventas o disminuir las prdidas por robo.

Estrategia espacial / Lay out

Se debe definir muy bien cul es el recorrido que quiero que el cliente haga en el punto
de venta, en qu espacios colocar cada producto en funcin de las zonas fras o
calientes de que dispongo en la tienda.

o Zonas fras: zonas de menos venta, situadas fuera del flujo natural de
circulacin

o Zonas calientes: zonas de acceso, entrada, pasillo de aspiracin, pasillos


principales, escaparates

o Zonas templadas: dnde se genera la circulacin fluida entre las zonas fras y
calientes

Normalmente, emplearemos las zonas fras para colocar aquellos productos de venta
fcil, mucha rotacin pero poco margen, y en las zonas calientes colocaramos los
productos que tienen ms margen pero que no tienen mucha rotacin, de cara a
reforzar su venta.

Uno de los objetivos finales del lay out de la tienda es que el producto se pueda tocar,
porque este hecho favorece la compra.

Estrategia de ubicacin y de expansin

La ubicacin es muy importante a la hora de garantizar el xito de un comercio. Es por


este motivo que no podemos decidir hasta que tengamos claro cul ser nuestro
concepto, cul ser nuestro posicionamiento, cmo es nuestra clientela, dnde vive,
dnde compra, etc.

Adems, la no decisin de la ubicacin hasta el momento de haber definido bien el


negocio nos har ahorrar unos cuantos meses de alquiler, ya que despus todo ser
ms rpido.

Aparte de la primera ubicacin, tambin tendremos que definir, en caso de que


pensemos en un proyecto de expansin, bajo qu frmula pretenderemos hacerla
(franquicias, tiendas propias, etc.) y en qu zonas geogrficas.

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Estrategia de diseo e imagen corporativa

Nuestra estrategia debe ir enfocada a transmitir muy claramente cul es el


posicionamiento de nuestra tienda. Tenemos que conseguir que nuestra tienda
transmita personalidad. Todo el diseo de la tienda debe hacerse pensando en el
proceso de compra.

Actualmente, el mobiliario de la tienda ha perdido importancia. Se considera ms


importante el impacto ambiental que recibe la clientela al entrar. Pero an as, se tiene
que innovar tambin en mobiliario, porque tan importante es el diseo de los muebles,
como la funcionalidad, ya que esta nos har reducir costes.

6. Cmo crear un universo de experiencias en la tienda?

Para crear mi universo conceptual, que est vivo y que sea percibido por la clientela,
tengo que trabajar los siguientes aspectos:

A la clientela se le deben generar expectativas antes de entrar en la tienda. Debe tener


impactos previos que definan el posicionamiento, y sean coherentes con las experiencias
que tendr en la tienda. Esto lo puedo conseguir con publicidad, pero bsicamente con el
escaparate, que debe generar expectativas que sean cumplidas dentro de la tienda.

Despus tengo que definir bien la experiencia que quiero que viva mi clientela, la relacin
entre la persona que compra y la tienda, y definir claramente cul es el proceso de compra
que se produce dentro de la tienda.

Finalmente, tendr que tener un control sobre el gasto, nmero de compras, rotacin de
sus compras, para conseguir fidelizar a la clientela intentando hacerla reaccionar ante
estmulos positivos que le iremos creando.

7. Cmo dota de personalidad mi marca?

Una vez tenemos claro cul es el concepto, es preciso dotarlo de una personalidad, esta
personalidad es la marca.

La marca no es slo el logo o el nombre de la tienda. La marca habla a los clientes, cada
vez que tienen una experiencia o un contacto con ella. Es por este motivo que me he de
asegurar que todos los impactos que reciben los consumidores sobre mi tienda sean
aquellos que quiero transmitir.

El nombre de la tienda es muy importante, y debe ser coherente con lo que quiero
comunicar. El nombre es la personalidad de la tienda. Adems de la marca, es muy
recomendable utilizar una frase o palabras que refuercen su posicionamiento y sintetice
los valores racionales y emocionales de la marca, es lo que se llama "tagline".

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8. Briefing del punto de venta

Una vez hemos elaborado el Plan Estratgico de Retail, tendremos que construir un
documento para formalizar el concepto para que puedan trabajar las personas
responsables de la creatividad, diseadores de interiores, etc. que trabajen para nosotros.

Este documento es el Briefing del punto de venta, y deber constar de las siguientes
partes:

! Definicin conceptual estratgica:

Segmento al que nos dirigimos


Beneficios clave del negocio
Mensaje clave
Factores clave de xito del negocio
Descripcin del producto
Gama de servicios
Realidad calidad - precio
Beneficios funcionales que queremos transmitir (qu aporto a la clientela y
por qu tienen que venir a comprar en mi tienda)
Beneficios emocionales que queremos transmitir (cmo se sentirn si me
compran? Cmo los ven los dems?)

! Definicin de la gestin comercial:

Asignar roles a los productos


Planificacin del espacio
Medidas correctoras para conducir situaciones: incentivos y variaciones

! Definicin de la expansin del concepto:

Desarrollo previsto
Formatos comerciales
Herramientas de control
Gestin del punto de venta

A partir de aqu, todas las personas profesionales que me ayudarn a disear mi punto de
venta (creativos, fabricantes de muebles, especialistas en diseo de interiores, etc.)
Trabajarn con un documento comn que a priori nos debe garantizar que todo lo que
hagan mantendr una coherencia comunicativa.

Algunas veces, cuando no tenemos suficientes recursos, tendremos que optar por hacer
nosotros mismos alguna de las tareas que a priori asignaramos a una persona experta. Si
bien no es recomendable, hay momentos en los que es imprescindible. Si es as,
debemos intentar ser igual de coherentes con el briefing que hemos pasado al resto de
profesionales para mantener la coherencia del punto de venta.

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9. Merchandising visual

El merchandising o visual merchandising tiene que ver con un mbito racional de


movimiento y posicin de productos en la tienda y con un mbito creativo desde la visin.
Podemos decir que el merchandising visual (visual merchandising) combina racionalidad y
creatividad.

Es el reflejo en la tienda del concepto y de la poltica comercial de la empresa


Es una filosofa de gestin encaminada a obtener el mximo rendimiento por metro
cuadrado de venta
Es una herramienta para conseguir que la experiencia de compra del cliente sea
fcil, atractiva, rpida ...
Es uno de los elementos ms importantes de comunicacin de la marca

Los objetivos del merchandising visual son:

Buscar diferenciacin segn el concepto


Facilitar la entrada a la tienda
Aumentar la rotacin de los productos
Maximizar el espacio o recorrido de la clientela al establecimiento
Mejorar los indicadores bsicos de la gestin del punto de venta: ventas por m2,
nmero de tickets, nmero de unidades vendidas, ticket medio, venta media de
unidades, PVP medio).

La persona responsable del merchandising visual es el "visual merchandiser"

Las funciones principales del visual merchandising son:

Gestin de la superficie de ventas


Potenciar las ventas por impulso
Gestin del surtido

10. Conclusiones

En definitiva, ante la apertura de un comercio, se debe realizar una reflexin estratgica


que nos ayude a decidir cul es nuestro pblico objetivo, qu le queremos comunicar, y de
qu manera lo influenciaremos con todos los elementos de que disponemos en nuestra
tienda. Debemos pensar que nuestro mensaje debe mantener una coherencia, debe ser
claro, y cualquier elemento no tenido en cuenta puede hacer tambalear esta coherencia y
llevar al fracaso nuestro proyecto.

Esta reflexin estratgica debera ser un paso previo a la elaboracin del plan de
empresa, ya que en funcin de los resultados del PER variar nuestra actuacin ante
diferentes aspectos, como ubicacin, servicios a ofrecer, promocin, organizacin, etc. En
ningn caso sustituye el plan de empresa.

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Elaborado a partir de las siguientes fuentes de informacin:

Artculo "Cmo elaborar un plan estratgico del Pequeo Comercio", de Mara


Calls, publicado en la revista Marketing y Ventas

Materiales del mdulo: La empresa comercial. Asistencia tcnica al comercio, los


profesores Muntsa Vilalta y Marc Cadevall, del Master de Ordenacin y Desarrollo
Comercial de la Diputacin de Barcelona y la Universitat Oberta de Catalunya

Apuntes del mdulo: Cmo hacer un Plan Estratgico de Retail, de la profesora


Mara Calls, del Postgrado de Asesores Tcnicos Comerciales de la Cmara de
Comercio, Industria y Navegacin de Barcelona y la Direccin General de
Comercio de la Generalitat de Catalunya

El Departament dEmpresa i Ocupaci de la Generalitat de Catalunya y Barcelona Activa SAU SPM


velarn para asegurar la exactitud y fidelidad de esta informacin y de los datos contenidos en los
informes. Estos informes se publican para proporcionar informacin general. El Departament
dEmpresa i Ocupaci de la Generalitat de Catalunya y Barcelona Activa SAU SPM no aceptarn bajo
ninguna circunstancia ninguna responsabilidad por prdidas, daos o perjuicios, o por otras
decisiones empresariales basadas en datos o informaciones que se puedan extraer de este informe.

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