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MARKETING ESTRATGICO Y PLANIFICACIN CO

MERCIAL (UMA)

PRACTICA STARBUCKS

PROF. CURS 12-13

Gua de trabajo.

1. Establezca el mercado de referencia y los principales macro

segmentos o productos-mercados en los que compite
Starbucks. Realice una propuesta de segmentacin del
mercado del caf y comente la estrategia de cobertura
seguida por Starbucks en tal mercado.

Podramos situar el mercado de referencia de Starbucks viendo la

localizacin de sus locales, los cuales estn situados en los puntos neurlgicos
de las grandes ciudades, y van especialmente dirigidos para gente de ciudad,
de nivel econmico medio-alto, comprendidos entre 26 y 56, que desempean
su trabajo fuera de casa, ms concretamente en un rea de negocios y no
disponen apenas tiempo de ir a casa hasta bien entrada la tarde-noche, su
ritmo de vida hace que su trabajo le vincule a Starbucks, al cual ven como un
momento de desconexin en medio de su jornada de laboral
Tambin va dirigido a aquellas personas entre 18 y 50 aos, de un nivel
econmico medio-bajo, que fuera del mbito de trabajo busca en Starbucks un
momento de tranquilidad, descanso y confort disfrutando de una bebida, como
puede ser un caf.
Macro segmentos en los que Starbucks compite:
- Bebidas calientes
- Bebidas heladas
- Repostera/alimentacin
- Caf en grano
Una propuesta de segmentacin para el mercado del caf podra ser la
inclusin de Starbucks en el mercado de las capsulas de caf. Para ello, y
debido a la fuerte competencia existente en este segmento, ya que nos
encontramos ante una situacin de monopolio casi total por parte de nescafe,
Starbucks a tenido que posicionarse y aliarse con uno de sus mximos
competidores, Tassimo. Con ello, y gracias a su imagen de marca, esperan
poder tener xito en este segmento de mercado que esta en alza y, por que no,
llegar a otro tipo de publico objetivo, distinto al que tienen en sus
establecimientos fsicos.

2. Identifique los principales competidores de Starbucks en la

forma de producto, la categora de producto, la competencia
genrica y el presupuesto. Realice un diagnostico de la
rivalidad ampliada en el mercado espaol del caf.

Podemos distinguir tres principales competidores a Starbucks:

- Costa Coffee: Dirigido principalmente a un publico de clase media-alta,
debido tambin a su precio elevado. Disponen de una cartera de
 productos bastante similar a Starbucks en sitios especialmente
ambientados para clientes de clase media-alta.
- Dunkin donuts: Posee una oferta tambin bastante similar a la de
Starbucks, pero con una mayor variedad en dulces fabricados por la
propia tienda. El ambiente de sus tiendas no es tan selecto como en
Starbucks, por ello, sus productos rondan un precio un 20% menor que
en Starbucks.
- McCaf: Han creado un ambiente distinto basndose en su estilo propio,
bastante agradable para el publico. Su oferta de productos, sobre todo
de snacks salados, esta por debajo de sus competidores, as como sus
precios, que tambin son ligeramente mas baratos que los de Starbucks.

Centrndonos mas en el mercado espaol, nos encontramos con distintos

panoramas:
- Starbucks goza de un buen posicionamiento gracias a su concepto de
marca, y son sobre todo el publico joven el que mas accede a el
- Dunkin donuts es la que mas establecimientos tiene en el territorio
espaol, no es vista como un marca tan selecta, pero gana enteros por
su gran variedad de rosquillas y cafes a un precio mas asequible que
Starbucks.
- McCafe por otra parte, esta siendo implantada actualmente en los
restaurantes de todo el territorio nacional, ya que requeria una
remodelacin importante de muchas de las tiendas para acondicionarlas
al nuevo concepto que mcdonalds quiere implantar.

3. En que etapa del ciclo de vida estn los coffee shops? Y

las capsulas de caf monodosis? Aplique a la situacin de
mercado de ambos productos os principales rasgos tericos
que se utilizan para caracterizar las etapas del ciclo de vida.
Atenindose al CVP, establezca recomendaciones genricas
para ayudar a la direccin a competir en estos mercados.

Cofee shops: Ciclo de vida del producto, Madurez

Desaceleramiento del crecimiento, ya que la mayora de las tiendas ya
estn implantadas en el pas.
Elevadas tasas de ocupacin en el mercado, ya que este tipo de
establecimiento esta bien asentado en nuestro pas.
Modificaciones menores en el producto, ya que las nicas
modificaciones suelen ser aadir nuevos productos en los establecimientos.
Elevada competencia, ya que el consumidor dispone de una gran
variedad donde elegir.
Recomendaciones genricas para ayudar a competir.
- Modificar nuestros productos para buscar la diferenciacin y hacer un
 especial nfasis en el servicio.
- Competencia basada en el precio.
- Tener unas relaciones estrechas con los distribuidores.
- Mantener la imagen de marca y realizar promociones de ventas.

Capsulas caf monodosis: Ciclo de vida del producto, Crecimiento

Alto crecimiento de ventas.
Progresiva adopcin del producto acompaada de la estandarizacin.
Acceso masivo al sistema de distribucin.
Reduccin del precio
Recomendaciones genricas para ayudar a competir
- Variaciones y mejoras sobre el productos para ampliar la cuota de
mercado.
- Reduccin del precio
- Expansin de la distribucin
- Publicidad para crear imagen de marca

4. Identifique y comente las estrategias de crecimiento

seguidas por Starbucks en los ltimos aos. Clasifquelas
segn la matriz de Ansoff.

1) Starbucks adopt una estrategia de RENOVACIN , por que introdujo

sus productos actuales (caf de calidad) a nuevos mercados. Esto se puede
apreciar en la expansin desmedida (apertura de nuevas tiendas) en nuevos
mercados (Amrica, Europa, Asia).

2) Cuando Starbucks se expande por el mismo mercado mismo pas con

mas tiendas y sus mismos productos, con la intencin de coger mas cuota de
mercado.

3) Luego prosigui su crecimiento usando una estrategia de

LANZAMIENTO DE PRODUCTOS, nuevos productos, CDs, tazas de todos los
tamaos y colores, teteras, termos de todas las clases y colores, y moledores
de caf todo esto en el mismo mercado

4) Finalmente Starbucks asumi una estrategia de INNOVACION ya que

introdujo nuevos productos (caf de menor valor) en nuevos mercados (ventas
por correo a pedidos, supermercados).

Matriz de ansoff
5. Realice un anlisis del entorno geogrfico e histrico,
cultural, econmico y poltico y legal de la India y justifique la
decisin de entrar en este mercado por parte de Starbucks.
Busque informacin sobre el grado de estandarizacin versus
adaptacin que la empresa esta utilizando para operar en este
mercado geogrfico.

La india cuenta con un amplio mercado actual y potencial, un sistema

poltico democrtico, estabilidad macroeconmica, crecimiento medio del
PIB de un 7%, costes laborales mas bajos que pases asiticos. Esto hace
que la india sea un mercado perfecto para invertir a largo plazo.
Pero esto tiene algunas pegas, y es que los negocios internacionales tienen
aun muchas restricciones.

Por otro lado y analizando sobre todo el tema cultural, en la india el t ha

sido durante mucho tiempo la bebida preferida. Pero, una creciente
poblacin prospera y urbana, con gustos occidentalizados, esta
consumiendo cada vez ms el caf. No obstante, Starbucks ajustara el
men para satisfacer los gustos de este mercado introduciendo una gran
variedad de ts para este mercado.

De cualquier forma, la penetracin total en el mercado ser difcil, ya que

el precio del caf es bastante inferior al que fijan las cadenas de caf de
estilo occidental. Por ello, Starbucks ha buscado un socio con experiencia y
reputacin en el sector hostelero para entrar en este mercado. Tata Coffee
limited ha sido el elegido al coincidir la visin del negocio y los valores
empresariales con Starbucks.