Neuromarketing: Qu es, Tcnicas, Ejemplos y

Empresas

El Neuromarketing consiste en aplicar las tcnicas pertenecientes a la

neurociencia, al desarrollo y la investigacin del marketing tradicional para
comprender mejor cmo se efecta la toma de decisiones por parte del
consumidor.
Las marcas estn cada vez ms concienciadas en que tienen que conocer
muy bien a sus consumidores, para poder ofrecerles lo que estn
demandando. En muchas ocasiones ya no basta el preguntar o el hacer
focus group (la recoleccin de datos sobre un determinado producto,
entrevistando y generando discusin a un pequeo grupo de 6-12
personas).
Aunque son tiles y se debe utilizar esta tcnica, los datos recogidos pueden
no ser totalmente acertados. Y las empresas demandan estudios lo ms
completos y precisos posibles sobre el comportamiento de los usuarios.

Y a travs del neuromarketing se realiza el estudio de cmo el cerebro de

las personas responden a patrones publicitarios y a otros mensajes de
marca, monitorizando cientficamente la actividad de las ondas cerebrales,
estudiando el eye-tracking (hablaremos de l ms adelante) y las respuesta
de la piel a los estmulos presentados.

Todo esto se produce a un nivel inconsciente, sin que nosotros mismos los
percibamos en muchas ocasiones. Por eso los datos recogidos tienen una
gran valor: hablan de nuestros deseos, miedos, sensaciones, sentimientos,
etc. Lo ms intimo de nosotros puede ser estudiado para determinar unas
pautas de conducta (siempre a nivel general, de grupo) que permitan ofrecer
unos productos y servicios acorde a lo que nuestro interior demanda.
Tcnicas de Neuromarketing
Las herramientas utilizadas para los estudios del comportamiento y la
respuesta psico y fisiolgica hacia los estmulos presentados son variadas.
Ninguna de ellas presenta resultados concluyentes utilizndola
aisladamente; lo adecuado es la combinacin de varias de ellas y un estudio
muy preciso de los resultados.

Resonancia Magntica Funcional (fMRI)

La resonancia magntica funcional nos permite obtener las imgenes del

cerebro mientras desarrolla una

actividad o es sometido a estmulos exteriores. Nos muestra grficamente
los cambios que se producen en las reas afectadas, qu zonas del cerebro
presentan mayor actividad. Mediante un potentsimo imn, podemos ver en
resolucin espacial, los variaciones de oxgeno en la sangre, mostrando el
nivel de actividad.
Es una tcnica muy precisa,pero al alcance de pocos por su elevado coste.

Electoencefalografa (EEG)
A travs de la electroencefalografa se miden las variaciones elctricas del

cerebro. Permite detectar qu reas tie

nen una mayor actividad. Generalmente es utilizada en los momentos de
reposo, vigilia o sueo.

Es una tcnica no invasiva que consiste en la colocacin de electrodos en el

cuero cabelludo con el objeto de medir las ondas cerebrales.

Los miles de millones de neuronas utilizan electricidad para sus conexiones.

La combinacin de sta ingente comunicacin, produce una enorme
electricidad movindose a travs de ondas cerebrales. As, se puede
detectar qu reas del cerebro responden ms a unos determinados
impulsos, por la variacin elctrica.
Es una del las tcnicas ms empleadas por el relativo bajo coste y la sencillez
de la misma.

Eye-Tracking (Seguimiento Ocular)

Mediante las herramientas de eye-tracking se puede estudiar hacia dnde
dirigen los usuarios la visin central (fvea), mediante la rotacin ocular. La
fvea es la que determina la visin ms ntidamente, en contraposicin a la
visin perifrica, que nos ofrece datos del entorno.
Para la medicin se utilizan unas cmaras especiales de alta velocidad que
miden y sacan datos de los movimientos de los globos oculares, la dilatacin
de la pupila y el parpadeo, entre otros factores.

A travs del eye-tracking se puede determinar los recorridos oculares de los

usuarios y determinar mapas de calor y zonal o puntos calientes. Tambin
nos informa de cuando un usuario se ha sorprendido o ha mostrado una
reaccin ante un estmulo, por cunto tiempo se ha estado mirando una
imagen, qu es lo que ha captado ms nuestra atencin, etc.

Incluso mediante la combinacin de los parmetros anteriores se puede

acercase a saber cmo reacciona emocionalmente el sujeto de estudio.

Conductancia elctrica de la piel

Se basa en el principio que la conductancia elctrica de la piel vara con la
humedad. Las glandulas sudorpidas de la piel son controladads por el
sistema nervioso simptico, lo que implica que se puede establecer una
relacin entre el nivel de excitacin,fisiolgica y psicolgica, y la sudoracin.

Magnetoencefalografa
Esta tcnica mide la actividad cerebral de los campos magnticos del
cerebro, producidos por las corrientes elctricas neuronales. Es muy precisa y
permite detectar y ubicar el origen de la actividad neural en las regiones del
cerebro.
Ejemplos de Neuromarketing

Experimento Pepsi Vs Coca-Cola

Se trataba de saber el porqu de, si la mayor parte de los que probaron las
dos bebidas en una prueba ciega, sin saber cul era cul, prefirieron Pepsi
frente a Coca-Cola; sin embargo las ventas de Coca-Cola superaban con
mucho a las de Pepsi. Estas pruebas se realizaron por centros comerciales de
todo el mundo en 1975.
En el ao 2003 se volvi a repetir el experimento, pero aadiendo ahora
herramientas y tcnicas de neuromarketing. Los sujetos fueros sometidos a
una Resonancia Magntica Funcional a la hora de probar ciegamente las dos
bebidas.

Y de nuevo ms de la mitad de los que participaron, prefirieron Pepsi a

Coca-Cola. Y la resonancia magntica funcional corrobor sto, porque la
excitacin del putamen ventral (rgano cerebral que tiene una parte activa
en la valoracin de sabores, y parece que tambin en los sentimientos de
amor y odio) en el cerebro era superior cuando beban Pepsi.
Seguidamente se volvi a repetir el experimento pero, esta vez, viendo y
conociendo lo que iban a tomar. Ahora gan Coca-Cola por un
75%. Claramente demostrando el poder de marca en nuestro
inconsciente.
La resonancia Magnetica Funcional revel una excitacin en el putamen
ventral y como novedad en la corteza prefrontal (involucrada en los
procesos de expresin de la personalidad, toma de decisiones y
comportamiento social).
Los investigadores determinaron que era una lucha entre el pensamiento
racional y el emocional del cerebro, ganando, en esta ocasin, la parte
emocional.

Publicidad por emplazamiento en American Idol

La publicidad por emplazamiento o product placement consiste en la
introduccin o insercin de una marca, producto o mensaje dentro de la
narrativa de un programa (concurso, pelcula, radio, etc).
Partiendo de la base que la medida para determinar la eficacia o no de un
anuncio, es el recuerdo que tienen los usuarios de ese producto. Y ese
recuerdo est muy relacionado con la decisin de compra del mismo.

As pues en este experimento Martin Lindstrom, al autor de Buyology,

quera descubrir si la publicidad por emplazamiento funcionaba de veras, o
no. Para resumirlo: se mostr el programa de American Idol a 400
voluntarios para determinar qu marcas (en este caso Coca-Cola y Ford)
haban dejado ms impacto en las mentes de los espectadores.

Las dos marcas haban hecho inversiones publicitarias millonarias en el

programa pero, mientras Ford emiti anuncios tradicionales en los cortes
publicitarios y algn videoclip de promocin del programa, Coca-cola
estableci una estrategia de integrarse en la narrativa del programa,
estando muy presente en buena parte del decorado: silln con un diseo
que recordaba al logo, muebles con forma de botella, etc.
Por supuesto, el recuerdo de la marca Coca-cola fue muy superior al resto,lo
que vino a demostrar que las marcas que se integran dentro de la
narrativa de la historia provocan un mayor recuerdo y mayor
probabilidad de compra.

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