26-10-2017 Estrategias del

plan de Marketing
Aplicados a las acciones de
marketing que realiza Corona

Kevin Samaniego
UDA
Cerveza Corona

Corona Extra, ms conocida como Corona (o Coronita en Espaa, hasta junio

de 2016) es una marca de cerveza mexicana muy popular en Alemania y en
todo el mundo, elaborada por el Grupo Modelo, que a su vez forma parte de la
multinacional belga AB Inbev.

La cerveza Corona es una marca mundialmente conocida, distribuida a lo largo

de ms de 159 pases en los cinco continentes. Se ha constituido como la
cerveza ms vendida en Mxico y a su vez es la primera cerveza de
importacin en los Estados Unidos. Tambin es la ms vendida de todas las
cervezas mexicanas exportadas del pas mesoamericano.

Para la produccin de sus cervezas, Modelo utiliza lpulo Bohemia y Saaz,

mientras que las maltas eran importadas desde Alemania y EE.UU.
Se dice que la receta actual de cerveza Corona Extra contendra cebada
malteada, arroz y/o maz, lpulo, levadura, cido ascrbico como antioxidante y
alginato de propilenglicol como estabilizante.

Convirtindolo en una cerveza reconocida a nivel mundial.

Corona, se posiciona como una gran empresa, sin embargo la historia de cmo
lleg a ser lo que es hoy en da se debi gracias a sus estrategias,
planificacin, innovacin e inversin.

Para ellos vamos a revisar las actividades estratgicas que realiz Corona, y
como estas influenciaron en su modelo de negocio.

Objetivos del plan de marketing estratgico

1. Participacin de Mercado

Reputacin corporativa

Grupo Modelo se posiciona como una de las compaas con la

mejor reputacin corporativa en Mxico. De acuerdo con el estudio
Merco, empresas y lderes 2016, la cervecera ocupa el tercer sitio en
el ranking 10 Mejores Empresas con Mejor Reputacin Corporativa. En
el ranking sectorial de empresas, Modelo ocupa la segunda posicin en
la divisin de Bebidas.
 Por su parte, Ricardo Tadeu, CEO de Grupo Modelo en Mxico, tuvo un
significativo repunte al pasar del lugar catorce en 2015 al sexto sitio en
el ranking de lderes del sector empresarial 2016.

De acuerdo con la compaa, este resultado tiene como origen el

liderazgo de Ricardo Tadeu, los esfuerzos que el Grupo ha definido en
sus programas para la conservacin del medio ambiente, la motivacin y
compromiso con la ciudadana para participar activamente en sus
comunidades y en los proyectos de voluntariado, los productos de
prestigio mundial encabezado por cerveza Corona (6ta cerveza ms
valiosa del mundo) y el crecimiento que han tenido en el mercado
domstico y en el mundo, que los posiciona como una de las empresas
ms importantes del sector agroindustrial y uno de los referentes de la
produccin y distribucin de cerveza a nivel global.

Radionovela

Este proceso inici en los aos 30 y uno de sus mximos xitos fue la
radionovela titulada Ah viene Martn Corona! protagonizada por el
cantante y actor mexicano Pedro Infante. Su xito fue tal que luego
vinieron presentaciones abiertas en teatro y por ltimo su adaptacin
cinematogrfica en 1951, nuevamente con Pedro Infante y ahora Sara
Montiel en los roles protagnicos.

Caricaturas

Entre 1953 y 1954, los publicistas de Modelo lanzan una campaa que
busco congregar a los mejores caricaturistas de la poca con la misin
de dibujar a personajes del medio artstico, periodistas, deportistas,
escritores, tipos populares e incluso, a ellos mismos, diciendo: Un
momentito estoy tomando mi Corona

2. Modelo de empresa
 Estandarizacin de la infraestructura

Adems, entre los requisitos para poner un depsito de cerveza corona

se exige aadir un croquis bastante simple de la ubicacin del local, el
tamao del terreno en metros cuadrados y tambin el tamao del local
en s evidentemente en metros cuadrados.

Estos son los requisitos solo si quieres montar un depsito de esta

marca de cerveza, ya que las franquicias de modelorama se toman un
buen tiempo y son un poco ms difciles de poder montar, ya que llevan
otro tipo de papeleos.

Constructor de productor

Grupo Modelo abri plantas productoras en distintas partes del pas:

Obregn en 1960, Guadalajara en 1964 y Torren en 1966. Tambin
cre una red de distribucin a nivel nacional.

En 1971, el espaol Antonio Fernndez Rodrguez sucedi a Dez

Fernndez como director general de la firma. Con su conduccin, Grupo
Modelo aument su market share de un 39 por ciento en 1977 a un 45
por ciento en 1985.

3. Marca

Eventos Internacionales

Corona Extra realiza continuamente actividades en el mercado

internacional (participacin en ferias, exposiciones, eventos) con el fin de
continuar expandiendo su imagen y preferencia. Para corroborar esto
basta simplemente con una visita a un bar de Alemania, Inglaterra o de
cualquier ciudad de Estados Unidos en los que Corona tiene un lugar
especial.

Campaas

La campaa Corona International Summer Pass (campaa CISP de aqu

en adelante) es un esfuerzo de marketing mediante las redes sociales
 del Grupo Cervecero Modelo, fabricante de la cerveza Corona (conocida
en Espaa como Coronita) con un doble objetivo:
Que el Grupo Cervecero Modelo sea tan reconocido a nivel internacional
como su producto estrella Corona, presente en ms de 150 pases de
los 5 continentes, lder de ventas en cervezas de importacin en los
EEUU y en otros 100 pases ms y posicionado de forma nica y original
en todo el mundo: cerveza Corona Extra de color dorado, suave y ligera,
servida fra en botella transparente long neck de 33 cL con la
informacin impresa y bebida a morro con una rodaja de limn, asociada
al tequila mexicano.

Aumentar las ventas de Corona en todo el mundo a travs de la

fidelizacin y la repeticin de compra de los clientes existentes que son
en su mayora jvenes hombres y mujeres de entre 18 y 40 aos,
urbanos, modernos, amantes de las nuevas tecnologas, cosmopolitas y
viajeros.

4. Responsabilidad Social

Motivacin social

Corona es, sin duda, una de las marcas que ms ha sobresalido en lo

que va del ao respecto a creatividad en sus campaas. Aqu mismo en
Roastbrief, ya se habl de la excelente activacin que se realiz hace
unos das en la Ciudad de Mxico con los cerdos voladores.

Esta campaa, adems de divertida, busc (y logr) dar un mensaje

positivo no solo a sus clientes, sino a quien tuviera a bien voltear hacia
arriba cuando estos cerditos estaban en el aire.

La motivacin que la marca caus en las personas pudo verse en los

miles de usuarios que subieron fotografas de esta activacin con el
hashtag #cuandoloscerdosvuelen, motivndose ellos mismos a
superarse y hacer aquello que no se atrevan.

Nacionalismo y unin

Este enfoque en Corona no es nada nuevo. Esta activacin es parte de

la campaa Desfronterzate, que desde enero del ano anterior est en
 pie, y que inici para dar un mensaje de confianza propia en momentos
donde el presidente de USA, Donald Trump, arremete contra los
mexicanos y amenazaba con el famoso muro.
Con Diego Luna como embajador de la marca, Desfronterzate fue una
de las campaas ms populares, y Corona ha seguido con esta frmula
ganadora: Motivar a las personas.

Proteccin ambiental

Corona se enfoc tambin, y de una manera magistral, a la

responsabilidad ambiental, a travs de la campaa Corona X Parley,
conservando a Diego Luna como su embajador y sumando fuerzas con
Parley for the Oceans para reducir la contaminacin causada por el
plstico en los ocanos, adems de buscar la concientizacin de la
gente.

Esta campaa pretende proteger 100 islas alrededor del mundo para el
ao 2020, adems de otras acciones complementarias.

5. Internalizacin

Adaptacin

En un principio y debido a la falta de experiencia en el mercado

internacional, el proceso de internacionalizacin de su marca no fue
sencillo; se tuvieron que hacer varias pruebas para adecuar las
estrategias antes de convertir a Corona en su marca global.

El primer intento consisti en un nuevo diseo de empaque: botellines

chaparros de color mbar con una etiqueta con figuras de personajes
mayas. Sin embargo, este cambio result ser un error cuando se dieron
cuenta que los consumidores de California queran la misma cerveza
que haban probado en Acapulco, Tijuana, etc.
Por esta razn, y para aprovechar el buen posicionamiento el diseo
original, se decidi conservar la misma imagen: el envase de vidrio claro,
de cuello largo, y la etiqueta que dice Corona Extra. Gracias esta
estrategia, Corona se ha convertido en la cerveza de mayor venta entre
las bebidas importadas por Estados Unidos.

Patente
 El primer producto que sac al mercado Grupo Modelo fue precisamente
la cerveza Modelo y pocos meses despus Corona, producto cuya
zona de influencia se ha extendido a nivel nacional e incluso
internacional no solamente por las exportaciones que constantemente
realiza, sino por el posicionamiento generado por el propio turismo y la
publicidad de boca en boca.

Sin embargo, para poder llegar al resto de los estados del pas
norteamericano la marca afront un duro y largo proceso judicial ya que
en Puerto Rico exista una cervecera con el mismo nombre y cuyos
derechos recin pudieron obtener en 1979.
En 1985 el grupo Modelo adquiri todos los derechos sobre el nombre
Corona para ser utilizado como marca y ampliar as la exportacin a
los Estados Unidos

6. Valor percibido

Controles de calidad

Controles de calidad sobre materias primas: los requisitos de calidad

aplicados a las materias primas pueden ser: definicin concisa de las
caractersticas de los ingredientes que se necesitan, las especificaciones
de dichas materias primas seleccionadas para nuestra receta, etc.

Se deben aplicar, por ejemplo:

Verificacin de las caractersticas del agua (anlisis completo de

aguas).
Controles analticos de la malta y adjuntos (granulometra,
humedad, protena, poder enzimtico, y rendimiento.
Controles analticos del lpulo (alfa cidos, aceites esenciales,
estado de frescura, normalmente proporcionados por los
proveedores).
Levadura (recuento, viabilidad), ausencia de contaminaciones.

Estos controles de calidad garantizan la mejor calidad posible de

su cerveza, tanto en su sabor como en su frescura.
7. Posicionamiento

Enfoque publicitario por Televisin

La idea alrededor de la cual han girado todas las estrategias de

posicionamiento de esta empresa fue la de mostrar un producto
100% mexicano, con sus races en un pas clido y acogedor
pero sin mostrar sombreros y nopales que por lo general
estereotipan a las marcas mexicanas.

Sus campaas publicitarias han sido muy exitosas ya que han

relacionado conceptos de playa, tranquilidad, vacaciones y pareja
con el consumo de cerveza, temas que asociados son muy bien
percibidos por los consumidores. En su publicidad podemos ver la
congruencia con el posicionamiento ya que presentan los
momentos de tranquilidad en que te puedes tomar una cerveza
Corona.

Franquicia

La cerveza corona es uno de los productos logotipos del grupo

modelo, muchas de las franquicias denominadas modelorama son
hoy en da las que las personas visitan para hacer sus compras
de este tipo de productos de consumo y an ms para aquellos
negociantes que quieren formar parte de de sus franquicias.

Enfoque en nuevas generaciones juveniles

Su estrategia de comunicacin apuntaba a los nuevos jvenes

estudiantes, que se iban de vacaciones a Cancn, Cabo San
Lucas y otros destinos tursticos de Mxico. Sus spots mostraban
a los nuevos jvenes divirtindose con una Corona en su mano
en playas tropicales.

Paralelamente, se producan spots en espaol, para revivir la

nostalgia por su tierra en mexicanos que haban emigrado.
Tambin, se produjeron numerosos objetos promocionales como
remeras y llaveros con el logo de Corona. En los bares y
restaurantes, la cerveza era servida con una rodaja de lima para
darle un aire extico.
8. Fidelizacin

Corona internacional

La campaa CISP se desarrollar del 15 de junio al 15 de

septiembre y consiste en la acumulacin de check-ins Corona en
bares y discotecas de todo el mundo, como si de un pasaporte se
tratase.

Un check-in corresponde a la compra de una botella de Corona

Extra en cualquier punto del planeta: San Francisco, Miami,
Cancn, Barcelona, Ibiza, Saint Tropez, Roma, Ios, etc
Se podrn hacer tantos check-ins como se quiera en cada lugar
hasta el 15 de septiembre, fecha en la que se har el recuento de
los check-ins de todos los participantes, estableciendo rankings a
nivel nacional.

No slo se tendr el cuenta el nmero de check-ins sino que este

nmero se multiplicar por el nmero de lugares (puntos de
venta), el nmero de pases distintos y el nmero de continentes
distintos, favoreciendo as a los clientes ms viajeros. El primer
clasificado de cada pas se llevar un viaje de una semana para
dos personas a Riviera Maya con todos los gastos incluidos. Esta
campaa se repetir de forma anual, ponindose el contador de
check-ins de nuevo a cero.

Aplicacin Mvil

La aplicacin mvil para la campaa CISP podr descargarse de

forma gratuita desde www.coronainternationalsummerpass.com,
un mini-site creado ex profeso para esta campaa y al que se
acceder de forma automtica desde www.corona.com.

Esta aplicacin mvil tendr 2 caras:

Aplicacin para el punto de venta: los puntos de venta tendrn

que registrarse bien a travs de la aplicacin bien a travs del
mini-site, facilitando sus datos de contacto, CIF y direccin de
correo electrnico. Una vez que se haya confirmado que son
distribuidores oficiales de Corona, recibirn por correo electrnico
un identificador nico.
Al introducir este identificador nico en la aplicacin, esta
generar un cdigo QR que se mostrar en la pantalla de su
terminal mvil (smartphone). Se podr introducir en una misma
aplicacin un identificador nico distinto que generar un cdigo
QR diferente. Para el correcto funcionamiento de la aplicacin en
el punto de venta ser necesario que el terminal mvil est
conectado a Internet bien por 3G bien por WiFi. Resumiendo las
funcionalidades de esta aplicacin para el punto de venta:

Registro/modificacin de datos.
Insertar/editar identificador nico.
Mostrar cdigo QR.

Aplicacin para el cliente: el cliente:tambin tendr que

registrarse bien a travs de la aplicacin bien a travs del mini-
site, facilitando sus datos personales y su correo electrnico e
indicando adems si desea recibir informacin sobre los distintos
eventos internacionales de Corona (informacin enviada a su
correo electrnico 2 veces al mes en junio, julio, agosto y
septiembre y 1 vez al mes el resto del ao).

El cliente recibir por correo electrnico un identificador nico que

deber introducir en la aplicacin. Cada vez que pida una Corona,
el camarero mostrar al cliente el cdigo QR generado en la
aplicacin para el punto de venta. El cliente usar a su vez su
aplicacin para sacar una foto al cdigo QR que le muestra el
camarero, aadiendo automticamente un check-in a su contador
personal.

Para el correcto funcionamiento de la aplicacin en el cliente ser

necesario que el terminal mvil est conectado a Internet bien por
3G bien por WiFi. Tanto en el mini-site como en la aplicacin, el
cliente podr ver en tiempo real los rankings de check-ins por
pases. Podr consultar adems sus propios check-ins detallados
(hora y lugar), informacin que slo se mostrar al introducir su
identificador nico. Resumiendo las funcionalidades de esta
aplicacin para el cliente:

Registro/modificacin de datos.
Insertar/editar identificador nico.
Leer cdigo QR.
Consultar rankings de check-ins.
Consultar hora y lugar de sus check-ins personales.
 Claro est que la aplicacin por s sola no hace la estrategia de
marketing mvil ni mucho menos la estrategia de marketing
global, sino que se engloba dentro de un esfuerzo mayor que
incluye, entre otros, la promocin y difusin de la propia
aplicacin.

9. Incremento de las ventas

Enfoque publicitario

La cerveza Corona est ubicada como la quinta ms vendida en

Estados Unidos, sin embargo, de acuerdo a los crticos de dicho
pas, esta es una de las cervezas mexicanas de peor sabor.

Pese a las calificaciones de los crticos, la cerveza Corona reporta

buenas ventas, esto, quiz, se debe a la campaa publicitaria
desplegada por la marca, que centra la atencin en elementos
como: el calor, la playa, la fiesta, el descanso, entre otros y no en
el sabor de la cerveza.

Reconocimientos internacionales

La empresa fue reconocida por sus acciones de cuidado y

preservacin del medio ambiente, la promocin y el consumo
responsable y la vinculacin con la comunidad. El reconocimiento,
otorgado por el Centro Mexicano para la Filantropa, busca
distinguir buenas prcticas empresariales que tengan un impacto
positivo en todos sus pblicos relacionados y al mismo tiempo
contribuyan al xito del negocio.

Grupo Modelo informa que ha sido distinguida con tres

Reconocimientos a las Mejores Prcticas de Responsabilidad
Social Empresarial 2015 otorgados por el Centro Mexicano para
la Filantropa.

Las instancias, entre las que se encuentran el Centro Mexicano

para la Filantropa (CEMEFI), la Alianza por la Responsabilidad
Social en Mxico, AliaRSE, y Forum Empresa, reconocen las
buenas prcticas empresariales que tengan un impacto positivo
 en todos sus pblicos relacionados y al mismo tiempo contribuyan
al xito del negocio.

10. Rentabilidad

Precio

Existe la idea de que por ser una bebida Mexicana debera ser
barata o inferior al resto de la competencia, es ah donde se
decidi hacer de Corona una cerveza Premium.

La poltica de Corona fue la de fijar un precio de exportacin que

estuviera por encima de las marcas nacionales, pero sin
sobrepasar el precio de otras marcas importadas.

Eliminacin de descuentos para el exterior

Durante el final de la dcada de 1970 y el comienzo de 1980,

Grupo Modelo realiz una fuerte apuesta en Estados Unidos,
suspendiendo los descuentos, con el fin de mejorar la imagen.
Los importadores en Estados Unidos de Corona eran Barton
Beers y Gambrinus.

11. Ventaja competitiva

Logstica

Grupo Modelo, fundado en 1925, es lder en la elaboracin,

distribucin y venta de cerveza en Mxico y desde 2013 es parte
importante de Anheuser-Busch InBev, empresa cervecera lder a
nivel global.

Grupo Modelo tiene 75% de las ventas de cerveza en el mercado

mexicano y exporta a ms de 150 pases en diversas partes del
mundo, por lo que analiza y desarrolla un nuevo programa de
logstica en el abastecimiento de materia prima para la produccin
en sus plantas, la distribucin de la fbrica a los centros
logsticos, la entrega a establecimientos y la exportacin de sus
productos.
Coordinar y optimizar una cadena de suministro es uno de los
mayores retos logsticos que las empresas pueden enfrentar, y a
lo largo de la cadena, el inventario es uno de los amortiguadores
que ms se evidencia y genera costo.
Por lo tanto, la compaa logstica DL (Decisiones Logsticas), ha
creado el evento Distribution Game: El juego de la distribucin
de cerveza, en el cual los participantes pueden disfrutar de
primera mano los beneficios de colaboracin, intercambio de
informacin, y rediseo polticas de suministro, observando cmo
el inventario fluye a lo largo de la red y su efecto en costo y
servicio.

Adems del cambio en el costo total, la simulacin tambin

muestra el impacto en los diferentes procesos y la toma eficaz y
oportuna de decisiones.

Patrocinio

En 1955 comienza el patrocinio directo a equipos deportivos que

permitieron el generar un gran desarrollo de la distribucin de
cerveza. Corona, as como su vnculo con los eventos ms
importantes de este tipo. Esto permiti a todos los amantes del
deporte identificarse con la marca Corona y sentirla como parte
de la cultura deportiva.

Alianzas estratgicas

En 1993, con el tratado de libre comercio en Amrica del Norte

que elimin barreras de comercio, Grupo Modelo decidi
protegerse de una posible invasin de cervezas estadounidenses
en Mxico y decidi formar un vnculo con Anheuser-Busch Cos.,
vendindole el 17,7 por ciento de la compaa en 447 millones de
dlares.

De esta forma, Grupo Modelo se mantuvo como el distribuidor

exclusivo de los productos de Anheuser-Busch en Mxico, rol que
desempeaba desde 1989. En contrapartida, las cervezas de
Grupo Modelo continuaron siendo importadas por Barton Beers y
Gambrinus. Paralelamente, las dos compaas acordaron no abrir
cerveceras o plantas embotelladoras en el pas del otro. A su
vez, a Anheuser-Busch se le dio la oportunidad de aumentar sus
acciones de Grupo Modelo.
12. Desarrollo de nuevos productos

Cerveza sin alcohol

Corona, la cerveza 100% mexicana y presente en ms de 180

pases, sigue innovando su portafolio de productos, presentando
Corona Cero, la primera bebida sabor cerveza con 0.0% alcohol
en Mxico, una nueva opcin dirigida a consumidores mayores de
edad que buscan disfrutar todos los momentos y vivir la vida con
cero alcohol. Corona Cero est elaborada con ingredientes
naturales: agua, lpulo, malta y levadura, y desarrollada con la
misma esencia, naturalidad y procesos que caracterizan a
Corona.

El consumo de bebidas ligeras o de baja graduacin de alcohol se

ha incrementado significativamente en Mxico y hay una
tendencia en aumento respecto al consumo de bebidas sabor
cerveza sin alcohol.

Corona light

Corona Light se introdujo en Estados Unidos en 1989. Es la

primera cerveza de tipo Light lager que produjo Grupo Modelo.
Contiene aproximadamente 30% menos de caloras y 89,2%
menos de alcohol que Corona Extra, pero con el mismo sabor;
segn su publicidad.

Al principio esta cerveza era producida solamente en la Repblica

Mexicana pero de venta exclusiva en los Estados Unidos, pero a
partir del 2007 se introdujo a este mercado y actualmente se
vende en todo Mxico.
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