5.

PLANEJAMENTO DO PRODUTO: NATUREZA E CONTEDO DE UM
PLANO DE MARKETlNG
Vimos que cada nvel de produto (linha de produtos, marca) de uma unidade
de negcio deve desenvolver um plano de marketing para atingir seus objetivos. O
plano de marketing um dos produtos mais importantes do processo de marketing. Mas
qual a aparncia de um plano de marketing? O que ele contm? Os planos de marketing
so compostos de vrias sees, como as listadas na Tabela a seguir.
Esta seo apresenta dados histricos relevantes sobre o mercado, produto,
concorrncia, distribuio e macroambiente. Os dados so extrados do registro de
produto mantido pelo gerente de produto.
5.2.1. SITUAO DO MERCADO .
Aqui, do apresentados os dados sobre o mercado-alvo. So mostrados o
tamanho e o crescimento do mercado (em unidades e/ou dlares) em vrios anos
anteriores, por mercados e segmentos geogrficos. So tambm apresentados dados
sobre as necessidades, percepes e tendncias do comportamento de compra dos
consumidores.

O mercado de estreos modulares estimado em $ 400 milhes ou

20% do mercado de estreos domsticos. Espera-se vendas estabilizadas nos
prximos anos ... Os principais compradores so consumidores de renda
mdia, idades entre 20 e 40 anos, que desejam ouvir boa msica, mas no
esto dispostos a investir em equipamentos caros. Desejam comprar um
sistema completo fabricado por uma empresa em que podem confiar. Desejam
um sistema com bom som e aparncia compatvel com a decorao de suas
salas de visitas.

5.2.2. SITUAO DO PRODUTO .

Ilustraremos o plano de marketing com o seguinte exemplo: Nesta parte, so mostrados as vendas, preos, margens de contribuio e
lucro lquido dos ltimos anos para cada produto importante da linha, apresentado na
Jane Melody gerente de produto da linha de sistemas estreos tabela a seguir:
modulares da Zenith chamada Allegro. Cada sistema formado por um
sintonizador/amplificador AM-FM, toca-CD, toca-fitas e caixas de som
separadas. A Zenith oferece diversos modelos vendidos na faixa de $150 a
$400. Sua principal meta aumentar a participao e a rentabilidade no
mercado de sistemas estreos modulares. Como gerente de produto, Jane
Melody tem que preparar um plano de marketing para melhorar o desempenho
da linha Allegro.

5.1. Sumrio executivo e ndice de contedo

O plano de marketing deve comear com um breve sumrio de poucas

pginas, contendo suas principais metas e recomendaes. Aqui est um exemplo
resumido:

O plano de marketing de 1998 da Allegro procura gerar um aumento

significativo das vendas e lucros da empresa em relao ao ano anterior. O
alvo de lucro de $ 1,8 milho. A meta de vendas de $ 18 milhes, que
representa um aumento de 9% sobre as vendas do ano anterior. Este
crescimento possvel, adotando-se melhorias em preo, propaganda e
distribuio. O oramento de marketing exigido ser de $ 2.290.000, 14%
A linha 1 da Tabela anterior mostra a venda total do setor em
acima do ano anterior ... [Seguem maiores detalhes.]
unidades crescendo anualmente em 5% at 1996, quando a demanda declinou
O sumrio executivo permite que a alta administrao examine rapidamente os levemente. A linha 2 mostra a participao de mercado da Zenith oscilando em
tpicos mais importantes do plano, acompanhado do ndice de assuntos. tomo de 3%, embora tenha atingido 4% em 1995. A linha 3 mostra o preo
mdio de um estreo Allegro crescendo 10% ao ano, exceto no ltimo ano,
5.2. Situao atual de marketing quando ficou em 4%. A linha 4 mostra os custos variveis - materiais, mo-de-
obra, energia - crescendo todos os anos. A linha 5 demonstra que a margem
de contribuio bruta unitria - diferena entre o preo (linha 3) e o custo
 varivel unitrio (linha 4) cresceu nos primeiros anos e permaneceu em $ 100
no ltimo ano. As linhas 6 e 7 mostram o volume de vendas em unidades e
dlares, e a linha 8 indica a margem de contribuio bruta total crescendo nos
trs primeiros anos e caindo no ltimo. A linha 9 mostra que as despesas
gerais permaneceram constantes durante 1993 e 1994 e aumentaram no
binio 1995-1996 em decorrncia do aumento de capacidade de produo. A
linha 10 indica a contribuio lquida - isto , margem de contribuio bruta
menos despesas gerais. As linhas 11, 12 e 13 mostram as despesas de
marketing em propaganda e promoo, fora de vendas e distribuio e
pesquisa de marketing. Finalmente, a linha 14 demonstra o lucro operacional
lquido, deduzidas as despesas de marketing. O quadro revela crescimento do
lucro at 1995, caindo para um tero em 1996. Est claro que a Zenith precisa
encontrar uma estratgia para 1997 que possa restaurar o crescimento das
vendas e dos lucros da linha de produtos.
5.2.3. SITUAO COMPETITIVA .
Aqui, os principais concorrentes so identificados e descritos em termos de
tamanho, metas, participao de mercado, qualidade de produto, estratgias de
marketing e outras caractersticas necessrias para se entender suas intenes e
comportamento.
Os principais concorrentes da Zenith no mercado de sistemas
estreos modulares so a Panasonic, Sony, Magnavox e General Electric.
Cada concorrente tem uma estratgia e nicho especfico no mercado. Por
exemplo, A Panasonic oferece 33 modelos cobrindo todas as opes de preo,
vende principalmente em lojas de departamentos e de descontos e investe
fortemente em propaganda. Planeja dominar o mercado pela proliferao de
produtos e descontos nos preos ... [Descries semelhantes devem ser
preparadas para os outros concorrentes.]
5.2.4. SITUAO DA DISTRIBUIO .
Esta seo apresenta dados sobre a dimenso e importncia de cada canal de
distribuio.
Os equipamentos estreos modulares so vendidos atravs de lojas
de departamentos, de equipamentos de som e vdeo, de eletrodomsticos, de
descontos, de mveis, de msica, especializadas em udio e pelo correio. A
Zenith vende 37% de seus aparelhos atravs de lojas de eletrodomsticos,
23% em lojas de equipamentos de som e vdeo, 10% em lojas de mveis, 3%
em lojas de departamentos e o restante atravs de outros canais. A Zenith
domina em canais que esto declinando em importncia, enquanto
concorrente fraca nos canais de crescimento mais rpido, como lojas de
descontos. Ela oferece 30% de margem aos revendedores, semelhante aos
demais concorrentes.
5.2.5. SITUAO DO MACROAMBIENTE .
Esta seo descreve as tendncias macroambientais amplas - demogrficas,
econmicas, tecnolgicas, polticas/legais, socioculturais que afetam a linha de produtos
da Zenith no futuro.
Cerca de 50% das residncias norte-americanas possuem
equipamentos estreo. medida que o mercado se aproxima da saturao,
devem ser empregados esforos para convencer os consumidores a
atualizarem seus equipamentos ... Esperase uma queda nas atividades
econmicas, significando que as pessoas adiaro as compras de bens de
consumo durveis ... Os japoneses desenharam sistemas de udio mais
compactos que apresentam um desafio aos sistemas convencionais de
estreo.
5.3. Anlise de oportunidades e de assuntos
Aps resumir a situao de marketing atual, a gerente de produto passa a
identificar as oportunidades/ameaas, foras/fraquezas e os assuntos mais importantes
que afetam a linha de produtos.
5.3.1. ANLISE DE OPORTUNIDADES/AMEAAS .
A gerente identifica as principais oportunidades e ameaas que afetam o
negcio. As principais oportunidades da linha Allegro da Zenith so as seguintes:
Os consumidores esto mostrando interesse crescente em
sistemas estreos modulares mais compactos e a Zenith deve pensar em
fabricar um ou mais desses modelos.
Duas importantes redes de lojas de departamentos esto dispostas
a vender a linha Allegro, desde que obtenham ajuda extra de propaganda.
Uma grande rede de lojas de descontos est disposta a vender a
linha Allegro se obtiverem desconto especial na compra de maior volume.
As principais ameaas enfrentadas pela linha Allegro so as seguintes:
Crescente nmero de consumidores est comprando seus
equipamentos de som em lojas de descontos e lojas de fbrica, onde a Allegro
tem pouca participao.
Crescente nmero de consumidores de alta renda est dando
preferncia a compra de equipamentos de udio isolados, evitando adquirir
sistemas completos.
Alguns de seus concorrentes lanaram caixas de som menores,
com excelente qualidade de reproduo, que vm obtendo a preferncia dos
consumidores.
O governo federal pode aprovar uma lei mais restritiva sobre
segurana de produtos, o que exigiria novo design da linha Allegro.
5.3.2. ANLISE DE FORAS/FRAQUEZAS .
A gerente de produto precisa identificar as foras e fraquezas do produto. As
principais foras da linha Allegro da Zenith so as seguintes:
O nome Zenith possui excelente lembrana de marca e imagem de
alta qualidade.
 Os revendedores da linha Allegro so bem preparados e treinados
para vend-los.
A Zenith tem excelente rede de servios e os consumidores sabem
que obtero assistncia tcnica rpida.
As principais fraquezas da linha Allegro so as seguintes:
A qualidade de som dos equipamentos Allegro no parece melhor
do que a dos concorrentes, embora a qualidade faa grande diferena no
processo de escolha de marca.
A Zenith est destinando apenas 5% da receita de vendas para
propaganda e promoo, enquanto alguns grandes concorrentes esto
gastando duas vezes mais.
A linha Allegro no est claramente posicionada, comparada com
a Magnavox ("qualidade") e a Sony ("inovao"). A Zenith precisa definir uma
proposio nica de venda. A campanha de propaganda atual no
particularmente criativa ou atraente.
A marca Zenith tem preo maior do que as outras marcas, sem ser
apoiada por uma diferena real em termos de qualidade. A estratgia de preo
deve ser reavaliada.
5.3.3. ANLISE DE ASSUNTOS .
Nesta seo do plano de marketing, a gerente de produto usa a anlise de
foras/fraquezas para definir os principais assuntos a serem tratados. A Zenith deve
considerar os seguintes assuntos bsicos:
Ela deve permanecer no negcio de equipamentos estreos? Pode
competir eficientemente? Deve desacelerar ou abandonar esta linha de
produtos?
Se permanecer, deve continuar com seus produtos, canais de
distribuio, polticas de preo e de promoo atuais?
Deve mudar para canais de alto crescimento (como as lojas de
descontos) e ainda manter a lealdade de seus revendedores atuais?
Deve aumentar suas despesas de propaganda e promoo para
acompanhar os concorrentes?
Deve investir em pesquisa e desenvolvimento para criar
caractersticas, som e estilo avanados?
5.4. Objetivos
Aps a gerente de marketing resumir os assuntos envolvidos com a linha de
produtos, deve decidir sobre os objetivos do plano. Dois tipos de objetivos devem ser
estabelecidos: financeiro e de marketing.
5.4.1. OBJETIVOS FINANCEIROS .
A administrao da Zenith deseja que cada unidade de negcio tenha bom
desempenho financeiro. A gerente de produto estabelece os seguintes objetivos
financeiros para a linha Allegro:
Obteno da taxa de retorno sobre o investimento de 15% aps os
impostos, nos prximos cinco anos.
Lucro lquido de $ 1.800.000 em 1997.
Fluxo de caixa de $ 2.000.000 em 1997.
5.4.2. OBJETIVOS DE MARKETING.
Os objetivos financeiros devem ser convertidos em objetivos de marketing. Por
exemplo, se a empresa deseja um lucro de $ 1.800.000 e sua margem de lucro-alvo seja
de 10% sobre as vendas, deve estabelecer uma meta de vendas de $ 18 milhes. Se a
empresa estabelecer um preo mdio de $ 260, deve vender 69.230 unidades. Se a
venda total do setor for 2,3 milhes de unidades, a Zenith deve obter 3% de participao
de mercado para atingir suas metas. Para manter essa participao de mercado, a
empresa precisar estabelecer determinadas metas para lembrana de marca, cobertura
de distribuio e assim por diante. Assim, os objetivos de marketing podem ser:
Atingir a receita de vendas de $ 18.000.000 em 1997, que
representa 9% de crescimento sobre o ano anterior. Assim, alcanar o volume
de vendas de 69.230 unidades, que representa uma participao de mercado
esperada de 3%.
Aumentar o ndice de lembrana de marca dos consumidores de
15% para 30% durante o perodo planejado.
Expandir o nmero de revendedores em 10%.
Visar ao preo mdio de $ 260.
5.5. Estratgia de marketing
Agora, a gerente de produto delineia a estratgia global de marketing ou o
plano do jogo que usar para realizar os objetivos do plano. Frequentemente, a
estratgia de marketing apresentada na forma de lista:
Mercado-alvo: Residncias de alta renda, com nfase particular s
mulheres compradoras
Posicionamento: melhor som e o sistema de estreo mais
confivel.
Linha de produtos: Acrescentar um modelo de preo mais baixo e
dois de preo mais alto.
Preo: Preo um pouco acima das linhas concorrentes.
Pontos de distribuio: Favorecer as lojas de rdio/televiso e as
de eletrodomsticos; aumentar os esforos para penetrar em lojas de
departamentos.
 Fora de vendas: Expandir em 10% e introduzir um sistema
nacional de contabilidade gerencial.
Servios: Amplamente disponvel e atendimento rpido.
Propaganda: Desenvolver nova campanha de propaganda para
apoiar a estratgia de posicionamento; enfatizar as unidades de preo alto nos
anncios; aumentar o oramento de propaganda em 20%.
Promoo de vendas: Aumentar o oramento de promoo de
vendas em 15% para desenvolver um display de ponto de venda e participar
mais de feiras comerciais de revendedores.
Os planos de ao permitem que a gerente de produto prepare um oramento
de apoio. No lado da receita, o oramento mostra o volume de vendas previsto em
unidades e o preo mdio. No lado das despesas, mostra os custos de produo,
distribuio fsica e marketing desdobrados por categorias. A diferena o lucro
projetado.
Aps o oramento ser preparado, a alta administrao o examinar para
aprov-lo ou modific-lo. Se for muito alto, a gerente de produto ter que fazer alguns
cortes. Uma vez aprovado, toma-se a base para desenvolvimento de planos e
programaes para compra de materiais, produo, recrutamento de funcionrios e
operaes de marketing.

Pesquisa e desenvolvimento: Aumentar o investimento em 25% 5.8. Controles

para desenvolver melhor estilo para a linha Allegro.
Pesquisa de marketing: Aumentar as despesas em 10% para
conhecer melhor o processo de escolha do consumidor e monitorar a
movimentao dos concorrentes.
Ao desenvolver a estratgia, a gerente de produto precisa conversar com o
pessoal de compras e de produo para assegurar-se de que eles esto habilitados para
comprar materiais suficientes e produzir as unidades necessrias para atender ao volume
de vendas desejado. Ela deve conversar com o gerente de vendas para obter apoio dos
vendedores e com o gerente de financeiro para assegurar-se de que o dinheiro destinado
propaganda e promoo estar disponvel. propsito encorajar os gerentes a refletir sobre as dificuldades que possam surgir
5.6. Programas de ao
O plano de marketing deve especificar os programas amplos de marketing
preparados para atingir os objetivos do negcio. Cada elemento da estratgia de
marketing deve ser elaborado para responder s perguntas: O qu ser feito? Quando
ser feito? Quem far? Quanto custar?
A ltima seo do plano de marketing delineia os controles para monitorar o
desenvolvimento do plano. Tipicamente, as metas e o oramento so fixados por ms ou
trimestre. A alta administrao pode analisar os resultados em cada perodo e identificar
os negcios que no estejam atendendo as metas estabelecidas. Os gerentes dos
negcios lentos devem explicar o que est ocorrendo e as aes que sero adotadas
para melhorar o desenvolvimento do plano.
Algumas sees de controle incluem planos de contingncia . O plano de
contingncia delineia as providncias que a administrao deve tomar em resposta a
desenvolvimentos especficos adversos, como guerras de preos ou greves. Seu
frente.
Muitas das ferramentas usadas para o desenvolvimento de planos de
marketing so matemticas.

Fevereiro: A Zenith anunciar em jornais que todos que comprarem

uma unidade Allegro neste ms recebero grtis um CD da Barbra Straisand.
Ann Morris, diretora de promoes ao consumidor, cuidar desse projeto
orado em $ 5.000.

Abril: A empresa participar da Feira de Produtos Eletrnicos de

Consumo, em Chicago. Robert Jones, diretor de promoes aos revendedores,
ser o responsvel. Esse projeto est orado em $ l4.000.

Agosto: Ser realizado um concurso de vendas que premiar os trs

revendedores que obtiverem maior porcentagem de crescimento de vendas
dos equipamentos Allegro. Os vencedores ganharo "pacotes" de frias no
Hava.

Setembro: Um anncio de jornal anunciar que os consumidores

que assistirem a uma demonstrao da Allegro na segunda semana deste ms
concorrero a dez equipamentos. Ann Morris tambm cuidar deste projeto
orado em $ 6.000.

5.7. Demonstrao de resultado projetado