Cul es tu marca de helados favorita?

Segn APOYO, el mercado de helados en Lima

Metropolitana es liderado por DOnofrio de Nestl (Ipsos APOYO, 2011). Dentro de este, Sin
Parar ha sido por ms de dos aos el helado preferido en el segmento de jvenes y
adolescentes que es la poblacin entre los 13 y 20 aos. Sin embargo, con tantas marcas
que vemos da a da, valdra la pena preguntarse: cmo mantener el liderazgo?

En el ao 2010, Casino de Lamborgini/licorp logr una fuerte participacin a pesar de contar

con menos de tres aos de comercializacin. Ante este escenario, con el objetivo de mantener
su liderazgo en la categora de adolescentes, DOnofrio implement una estrategia comercial
acompaada de una eficaz campaa promocional.

Cul fue la estrategia usada?

DOnofrio us una estrategia de desarrollo de producto (Kotler & Lane, 2012) mejorando las
cualidades de su producto Sin Parar. Es as que: (1) renovaron su marca mediante un cambio
de imagen, (2) aadieron ms salsa y (3) reforzaron el mensaje Sin Parar, solo para
incomprendidos por medio de su campaa de la Oveja Negra.

En qu consisti la campaa?

La marca se propuso encontrar una expresin compartida por la mayora de adolescentes y

jvenes que componan su mercado objetivo. El insight identificado fue los adultos no me
entienden, a partir del cual se plante el nuevo slogan para Sin Parar: Sin Parar, solo para
incomprendidos. Luego, para fortalecer el vnculo con su pblico objetivo, se escogi un
conocido cono social: la oveja negra. Finalmente, este concepto fue tangibilizado en el nuevo
Sin Parar Black. El proceso se puede ver resumido en el siguiente grfico:
 *Elaboracin propia.

La campaa se enfoc en la oveja negra en comerciales de televisin, paneles publicitarios en

carreteras y en las principales avenidas; a la vez que le daba visibilidad al producto Sin Parar
Black en todas sus piezas publicitarias en bodegas, supermercados, grifos, heladeras, entre
otros. Adicionalmente, se realizaron acciones complementarias como el Pack incomprendido
que consista en un polo y una pulsera de jebe alusivos a la campaa.

Cul fue el resultado?

La campaa gan el premio Effie Plata 2012 en la categora de Alimentos, adems de

aumentar significativamente los niveles de ventas del producto (30% en ventas en la
temporada 2011 respecto al ao anterior) consolidando la campaa de la Oveja Negra de Sin
Parar como la innovacin ms recordada de la temporada por el pblico objetivo.

Puedes encontrar mayor detalle de este exitoso caso en el libro Las mejores prcticas del
Marketing publicado por la Universidad del Pacfico y disponible en la cadena de libreras
Crisol.