2017

- La Comercializacin en un mundo Silo

- Miopa de Marketing
ALUMNA:
LUQUE JIMENEZ LUCERO
LA COMERCIALIZACION EN UN MUNDO SILO

- TEFDOMS FI

El problema principal es que la marca y comercializacin no coordinaban o no eran coherentes y

como consecuencia se daba la ineficiencia entonces como el resultado de esta problemtica se
form una gran firma global con bastantes productos en donde se contrat a 6 profesionales de
marketing y marca entonces reducindose los logros de 12 a 7 y por ltimo el grupo se disolvi.

SILO: estas son unidades organizativas que tienen su propio equipo de gestin y carecen de
motivacin o deseo de trabajar en equipo incluso de comunicarse con otras unidades de
organizacin

TIPOS DE SILO:

- Producto silo: son unidades de

negocio definidas por productos o
servicios ofrecidos
- Silos geogrficos: definido por pases
o regiones (Toshiba opera en las de
100 pases).

LA DESCENTRALIZACIN COMO ESTRUCTURA ORGANIZATIVA: en donde se trata la relacin

entre clientes y el mercado o empresa, estn al corriente de productos y aplicaciones, elaboran
estrategias de competencia, se hacen responsables de los resultados y todos cuentan con
facultad para actuar y reaccionar con rapidez.

Desventajas de la organizacin descentralizada: se encuentran un mundo muy competitivo, por

lo que ya no es viable, los mercados de ahora tienen ms y mejor dinmica, la comunicacin y
construccin de marca tiene modalidades que cambian rpidamente

Problemas que debilitan impulsados por una estructura silo: los recursos de marketing estn
mal distribuidos y destinados en donde no toman en cuenta la primera prioridad.

En cuanto los programas de marketing con la autonoma del silo tambin hay una incapacidad
para mirar de cerca los rendimientos reales y potenciales de los programas de marketing, los
silos fuertes pueden desperdiciar recursos de marketing, si tienen programas de marketing
dbiles.

La calidad de talento de marketing, soporte especializado y la sofisticacin de gestin tiende a

ser dispersa y dbil cuando los silos estn ejecutando de forma autnoma. El marketing tiene
que recurrir a conocimientos especializados en varias reas como el marketing digital como; Los
programas CRM, El modelo de la efectividad del marketing, La tecnologa social, La gestin del
blog, La gestin de patrocinio y Relaciones pblicas en un mundo de internet. Todo esto
necesita ser integrado y guiados por la marca y estrategias de marketing.
LA MIOPIA EN EL MARKETING

Nos explica que Todas las empresas tienen un ciclo de vida: se crean, crecen, llegan a la
madurez y, en caso de que no se gestionen correctamente, caen en el declive. Este artculo
explica cmo mantener la empresa lejos del declive, aprovechando todas las oportunidades
que presenta el mercado. Entre las ideas expuestas por T. Levitt destaca la orientacin de la
empresa al mercado en lugar de optar por las que se basan nicamente en el producto.
Marketing y miopa Tradicionalmente algunas empresas nacan con la pretensin de vender un
buen producto al cliente. La clave era producir un producto de calidad, lo que les aseguraba la
preferencia del consumidor ante la competencia. Sin embargo, alguien en la empresa se
haba molestado en averiguar si el cliente necesitaba realmente el producto? O la empresa
simplemente haba explotado un know-how (conocimientos o experiencia) y haba ofrecido al
cliente lo que mejor saba hacer? Qu papel tena el cliente? Actualmente muchas empresas
se encuentran en esta situacin. Y aunque la cifra de negocio aumenta ao tras ao, no son
conscientes de que estn llegando al fin de la madurez. El declive las sorprender. Dnde est
el error? El error es una mala definicin del objetivo principal de la empresa. Este objetivo
tendra que ser satisfacer al cliente, centro de las preocupaciones del marketing. Y por este
motivo hay que detectar sus necesidades, escucharlo y ofrecerle lo que nos pide. Ello nos
asegura que mantendremos el negocio en crecimiento, porque las necesidades del cliente
acostumbran a mantenerse a lo largo del tiempo.

Los clientes necesitan un producto concreto. Falso! Los consumidores tienen necesidades,
que normalmente se pueden satisfacer de diversas maneras. Por ello hay que centrar los
esfuerzos de la empresa no tanto en definir el negocio a partir de un producto concreto, sino
segn los medios o las maneras con que se satisface al cliente.

Los clientes necesitan un producto en concreto. El xito est asegurado cuando la empresa
comercializa uno de ms calidad y/o a un precio inferior que los de la competencia. Falso! Al
director financiero lo seduce la perspectiva de producir y comercializar los productos con
costes unitarios cada vez ms bajos. Y el director de produccin est encantado de continuar
investigando para producir productos con una tecnologa superior o, cuando menos, de la
misma calidad pero ms baratos. Estos puntos de vista pueden influir en la direccin general,
que puede acabar tomando una decisin equivocada porque no se ha tenido en cuenta la
opinin del cliente ni sus necesidades. En este punto pueden plantearse crticas similares a las
expuestas en el punto anterior. Hay que aadir, adems, que la perspectiva de ahorrar costes
o de ser lderes tecnolgicos es muy atractiva. Y aunque eso sea recomendable, antes es
preciso preguntar al cliente si necesita realmente lo que produce la organizacin. Si no es as,
no hay que invertir esfuerzos en mejorar el producto, porque ser mejor dedicarlos a saber
ms sobre el cliente. Si no se sigue este principio, la empresa puede encontrarse con un
almacn lleno de productos de tecnologa punta o producidos con un mnimo coste (o las dos
cosas) y con la urgencia de dedicar los recursos a deshacerse de su produccin: cmo
colocarla al cliente? sta sera la situacin de una empresa orientada a las ventas y no al
marketing, cuyo objetivo es exprimir al cliente para sacarle todo el dinero posible, para lo cual
trata de encontrar la forma ms eficaz (simptica) de hacerlo.

La lectura La Miopa del Marketing hace un anlisis acerca de los factores que sumergen a
una industria en ciclos de autoengao que derivan en su decadencia y eventual aniquilacin
dentro del mercado.

Las cuatro condiciones que garantizaran que el ciclo se produzca son las siguientes:
 La idea de que el aumento de poblacin y el incremento de su poder adquisitivo
garantizan el crecimiento de la empresa.

Esto significa que las industrias se sienten tranquilas pensando que solo el aumento de la
poblacin genera automticamente un mercado en expansin para todos sus productos,
concentrndose en la manera ms eficiente de obtener y fabricar el producto en vez de
mejorarlo y mejorar su comercializacin.

El segundo punto es la idea errnea de que no existe otro producto que se pueda
reemplazar al ms importante de su industria.

La idea de ser indispensables para una industria la llevara a su ruina ya que mientras esta cree
que se encuentra en su mayor apogeo, la competencia u otras industrias crean sustitutos para
el producto o bien otro producto con el que comercializan. En el caso de los ferrocarriles, estos
fueron a pesar de creerse insustituibles, rpidamente reemplazados por los automviles en
cuanto estos se pusieron a disposicin y alcance de los clientes matando por completo a la
industria ferrocarrilera. Es por eso que si una industrias quiere sobrevivir deber superarse q si
misma si esta no vuelve obsoleto ni cansador su producto, alguna otra lo har.

Tambin se menciona uno de los puntos ms importantes de la lectura que es q las industrias
no debe representar a un productos estrella, no deben existir industrias, empresas dedicadas a
los automviles, si no a los medios de transporte, no industrias dedicadas al petrleo, si no a los
combustibles o a la energa.

Solo si se diversifican y se superan a s mismas sobrevivirn.

El tercer punto trata sobre el exceso de fe por parte de las industrias en la produccin
en serio y de las ventajas de la disminucin acelerada de los costos unitarios a medida que
aumenta el volumen producido. Este es creo yo, el punto central de la lectura, ya que nos
presenta a dos ideas bsicas y muy importantes: la primera es que la necesidad de no dejar al
marketing en un segundo plano, y la idea de que las industrias deben poner atencin en el
cliente, no en el producto mediante marketing.

Analizando primero la parte del inters en la industria de reducir costos con la produccin con
la produccin en serie, el autor llega a la conclusin de que actuando de esta manera la industria
por tener sus ojos tan puestos en el producto, no se da cuenta de que este se va volviendo
obsoleto. Para no dejar que esto suceda se enfoca en la primera idea, que es la importancia vital
que el marketing tiene, ya que su finalidad es estudiar al cliente, encontrar sus necesidades y
buscar la mejor manera de satisfacerlas con el producto que necesite, no al contrario
obteniendo un producto y buscando la manera de encajar al cliente el producto que la industria
est produciendo masivamente.

De ah viene la importancia que se le debe dar al cliente, la inversin necesaria para determinar
las necesidades del cliente, en vez del enfoque del producto. As, tomando como ejemplo a las
petroleras, critica que estas no deberan tener entre sus funciones ni buscar, ni refinar, ni mucho
menos vender petrleo, si no satisfacer las necesidades de sus clientes.

Por ltimo, el autor que habla sobre el exceso de inters en un producto que se preste
a la experimentacin cientfica, sus mejoras y reduccin de costos.

En este sentido, pese a que se afirma en un segundo punto que las industrias deben invertir en
superarse a s mismas con mejores productos y hacer la investigacin, puede resultar peligroso
si es que se tiene la errnea idea de que un producto superior se vende solo. Nuevamente
estaramos centrando nuestra atencin en el producto y no en el cliente. Por lo tanto
nuevamente la empresa considera que su misin es producir cosas, por muy innovadoras que
sean, en vez de satisfacer necesidades.

Estos cuatro puntos resumiran en el cambio de paradigmas que deben tener empresas para
dejar de orientarse en el producto y empezar a orientarse hacia los clientes y para construir una
empresa que cumpla con este requisito es necesario un lder vigoroso y visionario, y la nocin
de que mediante el marketing, funcin de las industrias es descubrir, crear, despertar y
satisfacer las necesidades de sus clientes, no producir bienes.

Finalmente, hay un ltimo comentario del autor a manera de anlisis en retrospectivo, despus
de 15 aos de haber sido publicado un artculo, en el que manifiesta como varias empresas
pusieron en prctica las ideas que plantea el artculo, muchas errando y fracasando debido a
malas estrategias y un entendimiento vago y ligero de lo que poda haberse aplicado de maneras
ms eficientes y muchas otras logrando sus objetivos.