Estrategias de precios para servicios

Uno de los errores ms grandes que cometen los gerentes

es asumir que valor y precio significan lo mismo
para los clientes.

LEONARD BERRY

La diversidad de palabras para describir los precios que establecen para sus servicios, quieren decir
que muchos servicios adoptan un enfoque diferente al de las compaas de manufactura en lo que
respecta al precio.

Posiblemente el precio sea el factor ms crtico de la funcin comercial, porque es la nica variable
que produce ingresos, Adems es una seal muy clara: de que los clientes pueden estar mejor o
peor preparados para juzgar la calidad del servicio ofrecido, pero el monto de la cifra del precio posee
un significado para cualquier cliente, al margen de su capacidad econmica, asociada al valor.

El rea de servicios, constituye un verdadero desafo fijar el precio, puesto que requiere la activa
participacin de los especialistas de marketing y la gerencia de operaciones.

Las estrategias de precios pueden ser bastante creativas y ofrecer a los consumidores la opcin de
elegir cunto quieren pagar por distintas configuraciones de servicios o incluso en diferentes
momentos. Sin embargo, las compaas deben tener cuidado en no elaborar polticas de precios tan
complejas y difciles de comparar que confundan a los clientes.

Valor del servicio percibido por el cliente

Desde el punto de vista del cliente, el precio monetario que cobra un proveedor no es
necesariamente el nico costo en la compra y uso de un servicio. El precio es slo uno de los
componentes que integran la ecuacin de valor, como lo veremos enseguida.

Ecuacin de Valor
La ecuacin de valor es aquella que evala la relacin con los beneficios que esperamos recibir
a cambio de la inversin anticipada de dinero, tiempo y esfuerzo. comparando nuestras
expectativas con las percepciones del servicio recibido. Y a su vez, los beneficios sern
comparados con los costos, monetarios y no monetarios, ocasionados por la adquisicin del
servicio, adems del precio pagado.

Calidad percibida por el cliente

La ecuacin de valor aqu descrita incluye la valoracin del cliente de aquellos atributos que
considere ms relevantes en relacin con el servicio que va adquirir. Conocer las expectativas
de los clientes ayuda a mejorar la comunicacin, lo cual tiene un impacto directo sobre la
evaluacin final que stos hagan de la calidad percibida del servicio.

Costos monetarios
Costos monetarios relacionados con los gastos de adquisicin en que incurre el cliente por la
bsqueda, compra y utilizacin del servicio, Adems del precio que se le paga al proveedor.
Costos no monetarios
Costos relaciones con aspectos como el tiempo, esfuerzo, incomodidad, riesgo, entre otros.
Asociados con la bsqueda, compra y adquisicin del mismo.
1. Prdida de tiempo.
2. Esfuerzo fsico (fatiga e incomodidad).
3. Carga psicolgica (esfuerzo mental y sensaciones negativas)
4. Carga sensorial negativa (sensaciones desagradables que afecten a cualquiera de cinco
sentidos).

Es importante destacar que la gente suele pagar un sobreprecio para ahorrar tiempo, minimizar
su esfuerzo y obtener mayor comodidad.

Precio percibido
La percepcin de valor es afectada por el precio mismo que se paga. Desde la perspectiva de
cliente, el precio es la variable que permite cuantificar y generar una valoracin final de cada
servicio sobre la cual tomar una decisin de compra. La percepcin de precio puede surgir al
compararlo con respecto a. precio pagado en ocasiones anteriores con la misma empresa; en
relacin con el precio de los competidores de ese mismo servicio o, por ejemplo, respecto al
precio de servicios sustituto: entre otros.

Los estudios han demostrado que las definiciones de valor de los clientes son en extremo
personales e idiosincrsicas. En un estudio surgen cuatro expresiones amplias de valor:
1. el valor es bajo precio
2. valor es lo que quiero del servicio
3. valor es la calidad que obtengo por el precio que pago
4. valor es lo que obtengo por lo que doy.

En este libro, la definicin de valor se basa en la cuarta categora, y utilizamos el trmino valor
neto, que se define como la suma de todos los beneficios percibidos (valor bruto) versus la suma
de todos los costos percibidos del servicio. Cuanto mayor sea la diferencia entre ambos
(conceptual, no es una resta aritmtica), mayor ser el valor neto.
Heskett plantea esta nocin de valor para el cliente como una razn o relacin entre, por un
lado, los resultados y la calidad del proceso del servicio (lo que se recibe), con la percepcin del
precio y los costos de adquisicin del servicio (lo que se entrega), por el otro lado. Esta relacin
que Heskett denomina como ecuacin de valor.

Cmo incrementar el valor del servicio

Una compaa puede incrementar el valor neto de un servicio al agregar beneficios al servicio
esencial, aumentar los servicios suplementarios o reducir los costos financieros relacionados
con la compra y utilizacin del servicio. En muchos casos, las empresas de servicios tambin
tienen la opcin de mejorar el valor a travs de minimizar los costos no monetarios.

aumentar la calidad percibida debido al pleno conocimiento y cumplimiento de las

expectativas de sus clientes en diferentes segmentos, y con esto darse el lujo de no tener que
preocuparse tanto por reducir costos de adquisicin o incluso el precio.

reducir los costos de adquisicin percibidos por el cliente, monetarios y no monetarios,

entendiendo cules son aqullos que en realidad pueden disminuirse.

aumentar el valor percibido de su servicio mediante la percepcin del precio. Como por
ejemplo las ventas a crdito, donde el cliente puede percibir que est pagando poco, aunque al
final del plazo acabe pagando ms.

Las empresas de servicio ms exitosas son aquellas que logran conocer y dominar plenamente
su ecuacin de valor. Sus estrategias pueden ser una combinacin dirigida tanto a
aumentar la calidad percibida como a reducir los costos de adquisicin del servicio, con lo
que tendran ms flexibilidad en sus estrategias de precio.

El contexto de las polticas de precios de servicios

A continuacin, detallamos algunos elementos diferenciales en la fijacin de precios de los
servicios.

Por qu es diferente la poltica de precios en los servicios?

No existe la propiedad de los servicios

Es ms difcil calcular los costos financieros de la creacin de una prestacin intangible, que
identificar los costos de mano de obra, materiales, tiempo de utilizacin de maquinaria, depsito
y flete tpicos de la produccin de bienes fsicos, cuya propiedad se transfiere al cliente despus
de la compra.

Intangibilidad e invisibilidad operativa

La intangibilidad de las prestaciones de servicios, la invisibilidad de las instalaciones tras
bambalinas (back office) y la mano de obra necesarias hacen que sea ms difcil para los
clientes ver lo que reciben a cambio de su dinero que en la compra de un bien fsico.

La importancia del factor tiempo

Otro factor que afecta el precio de los servicios tiene que ver con la forma en que la cantidad de
tiempo requerido para completar la prestacin de un servicio afecta la percepcin de valor de
los clientes. En muchos casos, los usuarios estn dispuestos a pagar ms por un servicio rpido
que por uno ms lento (comparemos el costo de un servicio de mensajera versus el del correo
normal).

Disponibilidad de canales de distribucin electrnica y fsica

El uso de diferentes canales para prestar el mismo servicio. Un servicio prestado a travs de un
canal determinado puede tener valor para una persona y no para otra.

Cmo establecer objetivos para las polticas de precios

Las decisiones sobre estrategias de precios deben basarse en una clara comprensin de los
objetivos de la poltica de precios de la compaa. Existen tres categoras bsicas de objetivos
de polticas de precios: orientados a los ingresos, orientados a las operaciones y orientados a
la preferencia

Orientado a los ingresos:

Buscar ganancia:
Obtener mayor excedente posible
Lograr un nivel especifico, sin tratar de maximizar ganancias

Cubrir costos:
Cubrir el total de los costos asignados (incluso cosotos fijos institucionales)
Cubrir los cosotos de prestar un servicio determinado o de fabricar una categora
determinada de producto (una vez deducimos los prestamos especficos y sin incluir cosotos
fijos institucionales)
Cubrir los costos acumulativos de vender a un cliente adicional

Orientados a la Capacidad
Variar los precios en el tiempo para asegurar que la demanda se corresponda con la
provisin en todo momento (loque aprovecha al mximo la capacidad productiva)

Orientados a la demanda
Maximizar la demanda (cuando la capacidad no es una limitacin), sujeta a logro de un cierto
nivel mnimo de ingreso
Reconocer la distinta capacidad de pago de los diferentes segmentos de mercado den lo
que la organizacin est interesada y establecer una poltica de precio acorde
Ofrecer mtodos de pago (incluso a crdito) que aumente las posibilidades de compra)