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Chapitre 1 : analyse de lenvironnement

Squence n1: le macro environnement


Gnralit
Micro environnement et macro environnement
Prsentation synthtique du macro environnement de lentreprise
Lenvironnement naturel
Menaces et opportunits
Squence n2: le micro environnement
Gnralits
Relation entre micro et macro environnement
Reprsentation schmatique du micro environnement
Les composantes amont (ressources)
*les apporteurs de capitaux
*les apporteurs de biens
*les prestataires de services
*les apporteurs de travail et de savoir-faire
Les composantes aval (march)
Les autres composantes
*les administrateurs
*les groupes dintrt
*les medias
*le grand public
CHAPITRE : 1 ANALYSE DE LENVIRONNEMENT
Squence n1 : LE MACRO ENVIRONNEMENT
1 GENERALITES :
Lentreprise est soumise des contraintes et des influences dorigine diverses.
Ces facteurs de contrainte et dinfluence composent lenvironnement de lentreprise
et, par extension, celui de son march.
Lenvironnement est la fois une source de menaces et dopportunits pour
lentreprise.
2-MICRO ENVIRONNEMENT ET MACRO ENVIRONNEMENT :
Lenvironnement de lentreprise peut se dfinir comme un ensemble dlments
externes influenant le comportement de lentreprise.
On distingue :
- Le micro environnement, qui est form par lensemble des agents conomiques
ayant une influence plus ou moins directe sur lentreprise (fournisseurs, banques,
intermdiaires, administrations, concurrents, clients, mdias, etc.)
Remarque:
Les clients et les fournisseurs de lentreprise constituent bien sr les lments
fondamentaux du micro environnement.
- Le macro environnement qui reprsente pour lentreprise un ensemble de facteurs
de contrainte et dinfluence beaucoup plus gnraux que ceux du micro environnement et souvent
impossibles modifier.
COMPOSANTES DU MACRO-ENVIRONNEMENT DE LENTREPRISE
Lenvironnement socio-conomique

Exemples de facteurs :
conjoncture conomique globale (nationale et internationale)
:
- croissance des agrgats (produit, consommation,
investissement, importations, exportations....)
- taux dinflation (global, par groupe de produits...)
- volution du pouvoir dachat,
- changes extrieurs (structure par produits, par pays...)
conjoncture du secteur de lentreprise;
changements structurels
- volution de la structure des budgets des mnages,
- volution des structures socio - professionnelles,
- concentration des entreprises,
- urbanisation croissante.
climat social;

Lenvironnement institutionnel

Exemples de facteurs :
loi, dcrets, rglements concernant :
- la production (exemple : normes de qualit)
- la consommation
- la distribution
- la fixation des prix
- les rmunrations (exemple : SMIC)
organismes publics ou privs influenant lentreprise et son
march :
- administration fiscale (incitation linvestissement, taux de
T.V.A)
- ministre de lindustrie (subventions)
- chambres de commerce (conseil et aides)
- cour europenne de justice

Lenvironnement technologique

Exemples de facteurs :
retombes de la recherche fondamentale ou applique en
matire civile ou militaire :
- mise au point de nouveaux procds de fabrication
- mise au point de nouveaux matriaux composites
- dcouverte de nouvelles molcules
brevets passant dans le domaine public;
diffusion de nouveaux systmes de traitement et de
communication de linformation :
- intelligence artificielle,
- systme de simulation
- rseaux tlmatiques
- gestion intgre en temps rel
- automatisation de la fabrication
- micro - informatique
- monnaie lectronique

Lenvironnement socioculturel

Exemples de facteurs :
hritage culturel, variable selon :
- le continent
- la nation
- la rgion
importance des groupes de pression
libralisation des moeurs
mancipation de la femme
recherche de la scurit
tendance vouloir profiter des plaisirs de la vie (loisirs,
vacances, distractions...) et chapper aux contraintes de
lexistence (besoin dvasion)
importance croissante de la communication audiovisuelle
valorisation de la jeunesse et de laction au dtriment de la
vieillesse et de la rflexion
diminution du nombre dindividus par foyer
importance de lenfant dans le choix des produits.

Lenvironnement naturel

Les problmes de pollution, de dchets, de pnurie de certaines matires


premires sont des lments dont lentreprise doit tenir compte :
- Soit parce que la rglementation (environnement institutionnel) les y oblige,
- Soit parce quelles veulent donner delles une image favorable une opinion de plus en
plus sensibles aux problmes cologiques (environnement socioculturel)
Dautre part, lenvironnement naturel englobe les aspects climatiques et
mtorologiques qui exercent une influence sur les modes de vie, les habitudes de
consommation, les quantits achetes de certains produits (boissons par exemple),

MENACES ET OPPORTUNITES :
Pour lentreprise, lenvironnement reprsente une source de menaces et
dopportunits.
Les menaces correspondent des modifications de lenvironnement dont les
caractristiques sont les suivantes :
- elles sont ventuelles : la probabilit de leur manifestation est variable selon les
cas,
- elles peuvent tre passagres ou durables : elles concernent aussi bien des
lments dordre conjoncturel que structurel
- elles sont dfavorables lentreprise, ce qui veut dire que sans raction adquate
de la part de ses dirigeants, lentreprise risque de voir sa situation se dtriorer.
Exemple : - laugmentation du prix du ptrole pour les transporteurs
routiers.
- la dvaluation dune monnaie qui renchrie le prix du matriel lexportation
- larriv dun trs gros concurrent venu de ltranger sur son march.
Les opportunits reprsentent des possibilits dactions offertes par
lenvironnement lentreprise, sinscrivant dans un dveloppement harmonieux de son
activit. Lintrt dune opportunit dpend principalement de trois facteurs :
- lavantage retir par lentreprise, dfini en termes de rentabilit, de part de
march, de scurit, de notorit, etc.
- la probabilit de succs dtermin en fonction de la raction prvisible de march
et de lenvironnement gnral,
- le savoir-faire de lentreprise valu partir de ses capacits spcifiques par
rapport la concurrence de raliser avec succs le projet envisag.
Exemple : Cration dune buvette par une chane htelire.
Avantages pour lentreprise : rentabilit.
Probabilit de succs : trs forte (concentration de la population estudiantine,
proximit de luniversit, lieu de rencontre).
Savoir-faire : en adquation (activit proche de lhtellerie).

Squence n2 : LE MICRO ENVIRONNEMENT


1 - GENERALITES :
Le micro environnement correspond lensemble des lments proches de
lentreprise susceptibles dinfluencer son comportement.
On distingue :
- les composantes situes directement en amont (les ressources) de lentreprise :
elles reprsentent les individus ou organisations qui procurent lentreprise les
ressources ncessaires son activit ;
Exemples: actionnaires, fournisseurs, etc.,
- les composantes situes directement en aval (le march ) de lentreprise :
elles reprsentent les acteurs intervenant sur le march
Exemples : Clients, prescripteurs, etc.
- les composantes nappartenant ni aux ressources ni au march mais qui peuvent
avoir une influence plus ou moins directe sur la gestion de lentreprise.
Exemples : association de consommateurs, mdias, etc.
2-RELATION ENTRE MICRO ET MACRO ENVIRONNEMENT :
Le micro environnement constitue pour lentreprise le filtre des influences du
macro environnement. En dautres termes, le micro environnement est une sorte de
rvlateur des modifications du macro-environnement qui concernent effectivement
lentreprise. Cest la raison pour laquelle dans une optique oprationnelle, il faut
sattacher relier systmatiquement les diffrents facteurs dvolution du macroenvironnement
avec les composantes spcifiques du micro-environnement de
lentreprise tudie.
Exemples :
- Une augmentation des taux dintrt aura une influence ngative sur les
dcisions dachat de la clientle dun concessionnaire de vhicule automobile.
- Un dcret interdisant lusage dun colorant alimentaire donn peut amener une
entreprise fabriquant des yaourts revoir le choix de ses fournisseurs.

4 - LES COMPOSANTES AMONT (RESSOURCES) :


1) Les apporteurs de capitaux :
Cette rubrique dcrit lorigine des ressources financires. On y trouve notamment
les actionnaires (capitaux propres), les banques, les organismes de financement, les
obligataires (capitaux emprunts), les Pouvoirs Publics (subventions, aides, etc.)
La structure du groupe dactionnaires tablit le rapport de force existant entre
possdants et dirigeants. Or, cest en fonction de celui-ci que se dtermineront les
buts de lentreprise (implicitement ou explicitement). Par exemple, si lactionnariat
est concentr, le but poursuivi sera celui des actionnaires, cest la rentabilit. Dans
le cas contraire (actionnariat dilu), le but privilgi sera celui des dirigeants, cest
dire la croissance.
Bien videmment, le dveloppement de lentreprise est li aux ressources
financires disponibles ou susceptibles de ltre.
2) Les apporteurs de biens :
Cette rubrique dcrit lorigine des biens utiliss par lentreprise et recouvre les
fournisseurs (qui vendent des biens dinvestissement, des matires premires, des
produits intermdiaires, de produits finis, etc.), les sous-traitants (qui fabriquent
des produits en fonction de la demande spcifique de lentreprise) les bailleurs (qui
louent lentreprise des biens tels que locaux, vhicules, etc.).
Le rapport de force existant entre lentreprise et ses fournisseurs est un critre
trs important dans lvaluation des capacits et des contraintes de lentreprise.

3) Les prestataires de services :


Cette rubrique dcrit lorigine des services utiliss par lentreprise. Elle comprend
des lments trs divers tels que socits dassurance, cabinets-conseils (expertscomptables,
conseils en brevet, conseiller juridique, etc.), La Poste, agences de
publicit, etc.
4) les apporteurs de travail et de savoir-faire :
La situation du march de lemploi est un lment important du microenvironnement.
Elle doit tre tudie au niveau de la demande demploi en termes de
qualification offertes, de rmunrations demandes, dexpriences proposes, etc.
Paralllement aux salaris qui apportent leur force de travail et leur savoir-faire,
les titulaires de brevets peuvent cder lentreprise des droits incorporels lui
permettant dutiliser un procd de fabrication exclusif pour amliorer sa
productivit ou raliser un produit nouveau. (Noter que les marques et les modles
sont du mme domaine que les brevets).
5 - LES COMPOSANTES AVAL (MARCHE) :
Dans toute approche marketing, ltude du march aval de lentreprise est dune
importance fondamentale.
Le march aval est compos de lensemble des clients de lentreprise qui sont les
acheteurs du produit ou du service propos par lentreprise.
Les distributeurs font parti du march aval. Ils sont le moyen pour lentreprise de
rentrer en contact avec le client.
Les prescripteurs enfin font parti du march aval en tant quinitiateur de lachat
du produit par le client final.

Exemple : Le mdecin prescrit un mdicament et le patient achte ce mdicament


chez le pharmacien.
6 - LES AUTRES COMPOSANTES :
Les facteurs situs en amont ou en aval de lentreprise ne sont pas les seuls
prendre en compte. Dautres composantes du micro-environnement sont tudier.
Celles-ci comprennent principalement les administrations, les groupes dintrts, les
mdias et le grand public.
1) Les administrations :
Les administrations reprsentent le lien patent entre le macro-environnement
institutionnel et lentreprise. Celle-ci est soumise une rglementation
incontournable dans des domaines trs varis (normes de scurit, pollution,
consommation, prix, publicit, etc.) si bien que de nombreuses dcisions de gestion
sont dpendantes des choix effectus par les pouvoirs publics.
2) Les groupes dintrt :
Les groupes dintrt correspondent des associations plus ou moins structures
ayant pour but de dfendre les intrts des personnes (physiques ou morales)
quelles reprsentent.

Parmi les groupes dintrt qui peuvent jouer un rle trs important au niveau de
limage dune entreprise, se trouvant en premire ligne les associations de
consommateurs. Leurs principales actions consistent diffuser des publications
contenant notamment des tests comparatifs de produits et intenter des actions en
justice lorsquelles considrent que les intrts des consommateurs sont lss. De
plus, actuellement, elles agissent auprs des pouvoirs publics pour que soit labor un
code de la consommation fond sur des principes tels que le droit linformation, le
droit la scurit, le droit la loyaut des transactions, le droit dobtenir librement
rparation, etc.

A cot des associations de consommateurs, il faut citer les associations


dutilisateurs (spcifiques un service ou un produit) et les groupes de pressions
(lobbies ).
Exemple:
- Union Fdrale des Consommateurs
- Association des Utilisateurs du Tlphone et des Tlcommunications
- Ligue antialcoolique
3) Les mdias :
Les mdias reprsentent lensemble des vecteurs susceptibles de transmettre des
informations ou des opinions. La presse, la tlvision en sont deux exemples. Cette
forme de communication prsente la caractristique dtre gratuite, ce qui est un
avantage si linformation vhicule est globalement favorable lentreprise. Par
contre, ces canaux peuvent savrer trs pnalisants si pour une raison ou pour une
autre ils constituent linsu de lentreprise une image ngative de ses produits.
4) Le grand public :
Le grand public correspond un ensemble vague et non structur dindividus
supposs avoir globalement des attitudes ou des opinions plus ou moins homognes
vis--vis des entreprises, des produits et des services et dune manire gnrale vis-
vis des volutions du macro environnement.
Exemple : Le grand public nest pas encore mr pour le vidodisque (citation
darticle de presse).