Neurociencia del consumidor:

Nuestros cerebros reaccionan a los estmulos del mundo en milisegundos, incluso

ms rpido de lo que podemos percibir conscientemente. Adems, gran parte de
lo que motiva nuestras decisiones cotidianas (que incluye lo que vemos, hablamos
y compramos son las respuestas emocionales que no se pueden medir a travs de
mtodos tradicionales de autoevaluacin.

Cmo se toman las decisiones

Metafricamente, el cerebro funciona como un gran conjunto de anlisis

constantemente pesando las variables conscientes e inconscientes, a veces
detrs de cmaras, hasta que una decisin es tomada. En el mundo de la
neurociencia, la parte no consciente de este gran proceso toma lugar en rpidas
fracciones de segundos.
Algunas decisiones de los consumidores son instantneas y automticas,
conducidas por hbitos establecidos y preferencias. Esto sucedo porque los
consumidores prefieren no tener el trabajo de pensar y decidir si no tienen que
hacerlo. Esto hace que la mayora de nosotros compremos casi siempre la misma
marca de detergente, pasta dental, mayonesa, mientras que la nueva informacin
o experiencias no interrumpen el status quo.
Las emociones son tan poderosas que pueden debilitar nuestras mejores
intenciones conscientes. Por ejemplo, pensamos que estamos tratando de ahorrar
dinero pero compramos el producto Premium, o sentimos que estamos satisfechos
con nuestra marca de siempre, pero algo de un nuevo producto nos resulta
atractivo. Es por esto que el marketing es una constante batalla para las ventas.

Cuando la razn y el corazn dicen lo contrario

Muchas veces, los resultados de neurociencia ms poderosos se dan cuando los

resultados de la razn y del corazn, no estn de acuerdo. Esto puede llegar a
asustar a los investigadores tradicionales porque no saben qu datos deben creer.
La respuesta es creer ambos porque ambos son verdaderos, representando dos
funciones del cerebro, diferentes pero vlidas. La neurociencia nos da esperanza
cuando corresponde y baja los nimos demasiado optimistas cuando no son
realistas. As, la neurociencia es un poco un detector de verdad que da una
especie de segunda oportunidad a los estmulos probados, si se lo merecen.

Ms oportunidades

Los mtodos de la neurociencia han alcanzado un nuevo nivel de facilidad,

accesibilidad y valor aadido para la integracin en la investigacin tradicional.
Esto significa que los marketeros pueden acceder a los disparadores
inconscientes de decisiones y comportamiento sin tener que cambiar radicalmente
el curso de sus presupuestos. La neurociencia aplicada es un gran avance para la
investigacin y contina creciendo con nuevos descubrimientos.
Por qu diferentes culturas procesan la misma informacin de maneras tan
diferentes?
La respuesta de Clotaire Rapaille es simple y directa: Porque los sistemas de
referencias de cada cultura son diferentes. Son los llamados cdigos culturales.
El Dr. Clotaire Rapaille es un antroplogo y psiquiatra francs que ha incursionado
en la antropologa cultural y el marketing.
Desde su consultora Archetype Discoveries Worldwide con sede en New York,
brinda servicios de consultora a las principales corporaciones.
Su trabajo ha servido de base para crear campaas de marketing de productos tan
diversos como los de Procter & Gamble, Nestl o General Motors, y para ayudar a
identificar los ingredientes crticos de la lealtad de marcas, de los equipos de
trabajo y hasta del liderazgo.
Su metodologa se basa en los arquetipos de anlisis de Carl Jung y en su
trabajo psiquitrico con chicos autistas en Suiza.
La teora de Rapaille sostiene que nuestras decisiones como compradores o
nuestras preferencias por un candidato poltico determinado estn influenciadas
por las improntas subconscientes (el trmino fue acuado por el etlogo Konrad
Lorenz en 1935). Y que estas impresiones, declara, se localizan en el cerebro
reptil.
El botn clave del reptil
Cuando usted aprende una palabra, cualquiera que sea, caf, amor, madre,
hay siempre una primera vez. Hay una primera vez para aprender una cosa. La
primera vez que comprende el significado, su cerebro crea una impronta, una
imagen mental del significado de esa palabra, crea una conexin mental que
seguir usando toda su vida Entonces cada palabra tiene un camino mental. Yo
lo llamo un cdigo, un cdigo inconsciente en su mente. Declaraba el Dr. Rapaille
en una entrevista para Frontline (PBS), 15 de diciembre de 2003.
Es absolutamente crucial para cualquier persona que trabaje en comunicacin
ya sea periodista, TV, medios o marketing si quiere atraer la atencin de la
gente, debe entender lo que yo denomino el botn clave del reptil (the reptilian hot
button). Si no tiene ese botn, entonces tendr que vrselas con el cortex y
trabajar con atributos como el precio y cosas por el estilo
Los 3 cerebros humanos: reptil, lmbico y cortex
El cortex o corteza cerebral es la sede de la razn y la lgica, es la herramienta
lgica que usamos para ver el mundo y se forma alrededor de los 7 aos. Por
detrs de el se encuentra el cerebro lmbico que aloja las emociones y los
significados. Y camuflado detrs de los 2, ese encuentra nuestra fase ms
primitiva, el cerebro reptil.
Todos los seres humanos nacemos con el cerebro reptil que se encarga de las
funciones ms bsicas: supervivencia y reproduccin. No es influenciado por
cuestiones culturales ni personales. Es el centro de los reflejos instintivos.
En el contacto con nuestra madre, entre los 0 y 5 aos, desarrollamos el segundo
cerebro, es el centro de nuestras emociones. El lmbico crea el sistema de
referencias y nos permite entender el significado de las cosas. Luego de cierto
tiempo ese sistema de referencias se vuelve inconsciente.
Las experiencias ms tempranas en la vida, dejan una impronta en el cerebro
reptil, pues es el nico que se encuentra en funcionamiento. Por eso las improntas
son tan poderosas. Puesto en la disyuntiva Reptil Vs Cortex, El reptil siempre
gana es el mantra de Rapaille. No importa la realidad, no importan los nmeros
Por eso usted tiene que descubrir el botn clave en el cerebro reptil, ya sea que
quiera disear un avin o vender diamantes Mientras que la mala publicidad
solamente apela al cortex (Compre esta toalla de papel para limpiar el
enchastre), los anuncios mediocres resultan atractivos para la corteza y el
cerebro lmbico (Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre y reducir el
estrs!).
Pero las campaas realmente efectivas apelan a los 3 cerebros: (Compre esta
toalla de papel para limpiar el enchastre, reducir el estrs y satisfacer su deseo
materno reptil de aliviar el bochorno de su hijo al derramar todo!)
La corteza cerebral nos provee de lo que Rapaille llama una coartada intelectual.
Como ejemplo cuenta que un neoyorkino justificar la compra de un vehculo
utilitario (SUV) diciendo que estacionar en la nieve es una tarea muy difcil.
A nivel del cerebro lmbico actuamos y reaccionamos de acuerdo a nuestras
experiencias ms tempranas. Estos patrones aprendidos se basan en nuestras
experiencias, tanto positivas como negativas. Las emociones son clave para
aprender. Cuanto ms fuerte es la emocin, ms claramente se aprende. Los
cdigos culturales se fijan durante la primera niez y son muy difciles de cambiar.
Por ejemplo, Procter & Gamble le pidi que descubriera el arquetipo cultural
norteamericano para el caf. Rapaille descubri que los norteamericanos no se
identificaban con el gusto del caf, de hecho lo tapan con azcar y crema. Las
experiencias tempranas de los norteamericanos con el caf se relacionan con el
aroma del caf que sus padres beban en la cocina mientras ellos seguan
abrigados en la cama. Por eso asocian positivamente el caf con hogar y aroma y
las campaas exitosas en los EE.UU. no apelan al sabor del caf sino al aroma y
a la idea de hogar.
Pero los niveles ms grandes se compromiso se consiguen cuando se involucra el
cerebro reptil, cuando se apela a la supervivencia, cuando podemos convencer a
los otros que su supervivencia depende de que acepten nuestra propuesta, lo que
NO es sencillo.
La teora de Rapaille sostiene que necesitamos aprender todo lo posible sobre los
mecanismos de respuesta lmbicos de las personas para motivarlos y atraerlos
con nuestros productos y servicios, cuando adems tocamos su sistema reptil, el
compromiso es completo. Por otro lado apelar a la gente con argumentos lgicos
(corteza cerebral), rara vez produce un gran impacto.
En resumen, si tocamos el sistema de respuestas lmbico y posicionamos nuestro
mensaje en una forma que resuene con sus propias emociones y patrones
aprendidos en el contexto en que el aprendizaje tuvo lugar, a menudo logramos un
mayor nivel de compromiso.
La metodologa en la prctica
La metodologa empleada para descubrir y decodificar los arquetipos culturales
convoca a grupos representativos en una serie de 3 entrevistas.
En la primera entrevista se les pide que describan lo que piensan del producto,
servicio o tema en estudio.
Esto tiende a sacar a la superficie la respuesta cerebral.
En la segunda entrevista se les pide que cuenten historias sobre el tema, lo que
comienza a despertar imgenes y emociones.
Finalmente, en la tercer entrevista, utilizando tcnicas de relajacin, se les pide
que recuerden y escriban sus primeras y sus ms emocionantes experiencias con
el tema y tambin sus ms recientes.
Los resultados son analizados tanto a nivel de contenido como de semntica. De
lo que el grupo piensa sobre el tema, Rapaille elabora una sntesis de respuestas
cerebrales.
Luego, basndose en los verbos utilizados en los relatos (tanto experiencia
positivas como negativas), Rapaille construye una estructura de las respuestas del
sistema lmbico.
Los resultados son codificados en la descripcin del arquetipo cultural que
sugieren las tpicas respuestas lmbicas del grupo, a partir de ah pueden ser
utilizadas para establecer una estrategia para actuar.
El error de las campaas publicitarias globales
En una entrevista concedida a la revista Gestin (Vol. 11 Nro 6, nov-dic 2006)
Rapaille declara que en su opinin es un error lanzar campaas publicitarias
globales, pues aunque usted haya descubierto un botn en el cerebro reptil y est
en condiciones de crear un producto atractivo para todos, la comunicacin tendr
necesariamente que adaptarse al cdigo de cada cultura.
El ejemplo de Lego
En su nuevo libro The Cultural Code Rapaille explica el valor de conocer los
cdigos de las diferentes culturas mediante el ejemplo de Lego. Cuando la
empresa danesa lanz sus famosos bloques de construccin, obtuvo un xito
instantneo en Alemania donde las ventas no paraban de subir, mientras que en
los EEUU. las ventas naufragaban.
La direccin de la empresa crea que uno de los secretos de su xito se deba a la
calidad (incluyendo claridad) de las instrucciones que cada caja traa para ayudar
a los chicos a construir un modelo particular. Si recuerda su infancia, tanto los
Lego como los 1000 ladrillos, tenan un modelo especfico por caja, con los
bloques para construirlo (aunque yo recuerdo construir lo que se me antojaba)
Las instrucciones eran claras, precisas, coloridas y prcticamente auto-
explicatorias. Por qu el producto funcionaba tan bien en Alemania y tan mal en
los EE.UU.?
Los chicos norteamericanos rompan la caja para abrirla rpidamente, apenas
miraban las instrucciones (si las miraban) y se zambullan a construir lo que
tenan en mente y no lo que el modelo propona. Una vez terminado, lo
desarmaban y comenzaban a construir otro nuevo, y as una y otra vez. Una caja
de Lego poda durarles toda la vida!!! Justo como la ma que si no la regalo, se las
hubiera pasado a mis hijos
Los chicos alemanes seguan las instrucciones al pie de la letra, separaban las piezas
por color, armaban el modelo (que les sala igualito al de la caja) se lo mostraban
orgullosos a su mam quien, todava ms orgullosa, aplauda el logro y lo colocaba en
una repisa. Ahora,necesitaban otra caja para seguir jugando

Cmo se explica esa diferencia de conducta? Segn Rapaille, la empresa Lego

dio, sin saberlo, en el clavo con el cdigo cultural para Alemania: ORDEN.

A travs de las generaciones, los alemanes perfeccionaron la burocracia en un

esfuerzo por mantener a distancia el caos que llegaba oleada tras oleada. Esto
produjo una impronta temprana en los alemanes. Y es esa impronta lo que impulsa a
esos chicos a leer cuidadosamente las instrucciones, y es esa misma impronta la que
les impide destruir lo recin construido para hacer algo nuevo. Las coloridas y claras
instrucciones de Lego impactaron en el cdigo alemn de forma que obtenan ventas
repetidas.