A Guerra Como Slogan: Visualizando o Advertising Project Na Propaganda Comercial Da Revista Seleções Do Reader S Digest (1942-1945)

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RICA GOMES DANIEL MONTEIRO
A GUERRA COMO SLOGAN:

VISUALIZANDO O ADVERTISING PROJECT NA PROPAGANDA COMERCIAL DA
REVISTA SELEES DO READERS DIGEST (1942-1945)
Dissertao de Mestrado apresentada ao

Programa de Ps-Graduao em Histria da
Universidade Federal do Rio de Janeiro como
parte dos requisitos necessrios obteno do
ttulo de Mestre em Histria Social.
Orientador(a): Celeste Zenha
RIO DE JANEIRO
MARO, 2006
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RICA GOMES DANIEL MONTEIRO
A GUERRA COMO SLOGAN:

VISUALIZANDO O ADVERTISING PROJECT NA PROPAGANDA COMERCIAL DA
REVISTA SELEES DO READERS DIGEST (1942-1945)
Dissertao de Mestrado submetida ao

Programa de Ps-Graduao em Histria da
Universidade Federal do Rio de Janeiro
UFRJ como parte dos requisitos necessrios
obteno do ttulo de Mestre em Histria
Social.
Aprovada em maro de 2006.
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________
Prof. Dr. Celeste Zenha Orientador(a)
___________________________________________________
Prof. Dr. Maria Paula Nascimento Arajo
____________________________________________
Prof. Dr. Ana Maria Mauad
Universidade Federal Fluminense
RIO DE JANEIRO
MARO, 2006
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Monteiro, rica Gomes Daniel

A Guerra como Slogan: visualizando o Advertising Project
na propaganda comercial da revista Selees do Readers Digest
(1942-1945). / rica Gomes Daniel Monteiro Rio de Janeiro:
UFRJ, PPGHIS, 2006.
xi, 134f.; il.; 31cm
Orientador(a): Celeste Zenha
Dissertao (Mestrado), UFRJ, IFCS, Programa de Ps-
Graduao em Histria Social, 2006.
Referncias Bibliogrficas: f. 125-134
1. Brasil Histria 1942-1945. 2. Estados Unidos
Histria. 3. Propaganda Comercial Brasil. I. Zenha, Celeste. II.
Universidade Federal do Rio de Janeiro, Programa de Ps-
Graduao em Histria Social. III. Ttulo.
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Para Alex e Selma.
Para Maria Moraes (minha av), Maria das

Graas (minha tia) - in memoriam - pelo
carinho e afeto.
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SUMRIO
INTRODUO ___________________________________________________________ 1
CAPTULO 1 DE MOS DADAS COM TIO SAM __________________________________ 10
1.1 A EXPANSO DO MERCADO EDITORIAL DAS REVISTAS ILUSTRADAS

NO BRASIL NO INCIO DO SCULO XX __________________________________ 11
Mudanas de Hbitos ______________________________________________ 11

A consolidao da propaganda no Brasil _______________________________ 15
As Publicaes Especializadas em Publicidade e os Anurios ______________ 26
1.2 SELEES: A VERSO EM PORTUGUS DA READERS DIGEST ________________ 32
CAPTULO 2: O OFFICE OF THE COORDINATOR OF INTER-AMERICAN AFFAIRS

E O ADVERTISING PROJECT ______________________________________ 43
2.1 NELSON ROCKEFELLER E O OCIAA ___________________________________ 44
2.2. O ADVERTISING PROJECT ____________________________________________ 52
CAPTULO 3: OS ANNCIOS PUBLICITRIOS DA REVISTA SELEES E A

POLTICA DE BOA VIZINHANA __________________________________ 78
CONSIDERAES FINAIS_________________________________________________ 122
FONTES _____________________________________________________________ 125
BIBLIOGRAFIA ________________________________________________________ 127

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AGRADECIMENTOS
Ao Alex pelo amor e carinho convertidos em estmulo e apoio para a consolidao
deste trabalho.
minha me e aos meus familiares pela colaborao e por compreenderem minhas
eventuais ausncias no convvio dirio.
Aos funcionrios da Biblioteca Nacional e do Centro de Pesquisa e Documentao
da Fundao Getlio Vargas (CPDOC), sobretudo, a Margarete Rosa e Daniele Chaves por
facilitarem meu trabalho de pesquisa.
Aos meus amigos pelo carinho e companheirismo e aos colegas mestrandos,
especialmente Fernanda Rabelo, Tase da Silva e Henrique (Recife) pelas conversas
animadas entre um curso e outro.
A minha orientadora, professora Celeste Zenha, por acreditar que eu poderia
realizar este trabalho, pelas sugestes, leituras crticas e, sobretudo, por ter sido um
exemplo de que por mais difcil que possa parecer uma situao devemos enfrent-la com
fora e dignidade.
Aos professores do Departamento de Histria da Universidade Federal do Rio de
Janeiro, que nos cursos por eles ministrados ajudaram-me a discutiram e refletir o tema
abordado neste trabalho.
Aos funcionrios da ps-graduao de Histria da UFRJ pela ateno prestada em
todos os momentos do transcurso destes dois anos, especialmente a Sandra e a Gleides
D. Nancy e a Eduardo Cavalcante pelos trabalhos tcnicos feitos com
profissionalismo e amizade. A Maria de Lourdes (Mal) pelo incentivo dado para trilhar a
vida acadmica.
A professora Dr. Maria Paula Nascimento Arajo que no momento do exame de
qualificao fez observaes minuciosas e indicaes valiosas para o aprimoramento tanto
do texto quanto da pesquisa, alm de ter dedicado seu tempo e ateno nos momentos de
concluso deste trabalho, realizando com extremo carinho e pacincia a leitura dos
captulos finais.
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A professora Dr Ana Maria Mauad que acompanha minha trajetria acadmica

desde a graduao e que me iniciou nos estudos sobre as relaes entre os Estados Unidos
e a Amrica Latina sendo a principal incentivadora para que eu levasse esta pesquisa ps-
graduao. Agradeo a ela pelas observaes e leituras feitas durante o exame de
qualificao e ao longo de todo o desenvolvimento desta dissertao sempre de forma
paciente e afetuosa.
A Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (Capes) pela
bolsa de pesquisa concedida , fundamental para a realizao de desta dissertao.
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RESUMO
O objetivo desta dissertao estudar a formulao pelo Office of the Coordinator of Inter-
American Affairs do projeto Cooperation with U.S. Advertisers in the other American
Republic, afim de perceber como este rgo incentivou exportadores, comerciantes e
industriais privados norte-americanos, que anunciavam na Amrica Latina, a continuarem a
anunciar, apesar das dificuldades de se atender aos pedidos no perodo da Segunda Guerra
Mundial, e que, em seus anncios, publicassem mensagens que remetessem poltica da
boa vizinhana. Para visualizar como este projeto foi implementado, analisaremos
anncios publicitrios veiculados na revista Selees, verso em portugus da Readers
Digest, durante os anos de 1942 e 1945. O intuito ser discutir a forma como a propaganda
comercial de produtos norte-americanos, feita durante o perodo da Segunda Guerra
Mundial, foi um veculo de divulgao da poltica de boa vizinhana, buscando perceber a
aliana entre os interesses do setor privado e do governo norte-americano, que,
respectivamente, buscavam novos mercados de consumo e construir uma posio
hegemnica sobre a Amrica Latina.
Palavras-chave: Poltica de boa vizinhana, Propaganda Comercial, revista Selees do

Readers Digest.
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ABSTRACT
The objective of this dissertation is to study the formularization for the Office of the
Coordinator of Inter-American Affairs of the project Cooperation with U.S. Advertisers in
the to other American Republic, for to perceive as this agency stimulated exporters, traders
and North American private industrials, who announced in Latin America, will continue it
to announce, despite the difficulties of if taking care of to the order in the period of the
Second World War I, and that, in its announcements, they published messages that they
sent to the politics of the good neighborhood. To visualize as this project it was
implemented, we will analyze announcements advertising propagated in the Selees
magazine, version in Portuguese of the Reader's Digest, during the years of 1942 and 1945.
Intention will be to argue the form as the commercial propaganda of North American
products, made during the period of the Second World War I, was a vehicle of spreading of
the politics of good neighborhood, searching to perceive the alliance enters the interests of
the private sector and the North American government, that, respectively, searched new
markets of consumption and to construct a hegemonic position on Latin America.
Word-key: Politics of good neighborhood, Commercial Advertising, Reader'

s Digest
magazine.
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LISTA DE ABREVIATURAS
CDA Coleo de Documentos Avulsos

CPDOC Centro de Pesquisa e Documentao Contempornea
FGV Fundao Getlio Vargas
IAA Inter-American Affairs
NARA National Archives and Administration Records
OCIAA Office of Coordinator Inter-American Affairs
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Brincamos de vdeo-game e ouvimos rock de grupos chamados Kiss, Dire Straits

e Village People. Vamos ao McDonalds de T-shirts e blue jeans e comemos hot-
dog, hamburger e chips, quase sempre com Coca-cola. Fomos beatniks e hippies, e
hoje somos punks ou new waves. A novidade patolgica do momento a Aids...
Tio Sam chegou ao Brasil no comeo dos anos 40, com fora total. Mascando
chiclete ao som do boogie-woogie, vimos a larga avenida de mo dupla conhecida
por Poltica de Boa Vizinhana se transformar numa rua estreita, one way...
Gerson Moura
(Tio Sam Chega ao Brasil A penetrao cultural americana. So Paulo:
Brasiliense, 1988.)
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INTRODUO
A poltica externa dos Estados Unidos, desde a Doutrina Monroe (1823), esteve
calcada no conceito de proteo, cabendo-lhe o papel de protetor dos interesses do
continente frente aos europeus. No incio do sculo XX, passada a ameaa colonizadora
europia, com a ascenso de Theodore Roosevelt (1901-1909) presidncia do pas, teve
incio a poltica do Big Stick (Grande Porrete), cujo principal objetivo era defender os
interesses econmicos das empresas norte-americanas no resto do continente, adotando,
para isto, intervenes armadas, sobretudo na regio do Caribe.
Os ressentimentos causados pelo Corolrio Roosevelt e pelas sucessivas ocupaes
militares geravam um sentimento de temor e de apreenso das naes latinas diante do
governo norte-americano. Desta forma, estas naes comearam a pressionar [os EUA] a
renunciar a esse direito e a aceitar o princpio de no interveno em suas relaes
mtuas1.
No entanto, somente a partir do final dos anos de 1920 ocorreram modificaes nas
diretrizes da poltica externa norte-americana. Com a eleio de Herbert Hoover2, a poltica
1
MOURA,Gerson. Estados Unidos e a Amrica Latina. So Paulo: Contexto, 1990, p. 28.
2
Um dos pais da poltica de Boa vizinhana, juntamente com Elihu Root, embora Hoover tivesse feito a
maior parte da sua contribuio antes de se tornar presidente. Enquanto serviu por quase oito anos como
Secretrio do Comrcio (1921-1928), foi responsvel pelo redirecionamento da poltica dos EUA, afastando-
a do que ela sempre fizera de mal ocupao militar e aproximando-a do que ela sempre fizera
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externa passou por um redirecionamento: ainda que o intervencionismo militar no tivesse
cessado, a prtica de ocupaes militares comeou a dar sinais de enfraquecimento. Logo
aps ser eleito, Hoover realizou uma viagem pela Amrica Latina, tendo feito na cidade de
Amapala, Honduras, um discurso em que fez uso da expresso good neighbor. Pretendia
mudar alguns aspectos da sua poltica externa, contudo, a conjuntura interna da crise de
1929 impossibilitou um avano nas questes relativas melhoria das relaes entre seu
governo e a Amrica Latina.
Desta forma, apenas com a eleio de F. D. Roosevelt (1933) iniciou-se uma
mudana das relaes polticas entre os Estados Unidos e a Amrica Latina, deixando de
lado as intervenes militares e inaugurando a poltica de boa vizinhana, segundo a qual
(...) os Estados Unidos (...) reconheciam a igualdade jurdica entre

as naes do continente; aceitavam a necessidade de consultas peridicas
para resolver os problemas que surgissem entre as repblicas; e concordava
em cooperar por todos os meios para o bem-estar dos povos da Amrica3.
Assim sendo, gradativamente a postura norte-americana de ao pela fora foi
ento alterada por idias de cooperao e de reciprocidade. A poltica de boa vizinhana
converteu-se em um mecanismo de trocas de mercadorias, valores e solidificao de apoio
poltico. Tal poltica foi estruturada ao longo dos anos de 1930. Cabe, no entanto, ressaltar
que a ascenso do Nacional-Socialismo na Alemanha, em 1933, no mesmo ano da posse de
Roosevelt, teve um grande impacto no processo de fortalecimento da poltica de boa
vizinhana na Amrica Latina4. Afinal, com a consolidao do Nacional-Socialismo, um
conjunto de entidades relacionadas preservao da germanidade no exterior ganharam
fora. Um bom exemplo foi o que ocorreu nas colnias germnicas do sul do Brasil.
excepcionalmente bem negcios. Ver: SCHOULTZ, Lars. Estados Unidos: poder e submisso uma histria
da poltica norte-americana em relao Amrica Latina. Bauru, SP: EDUSC, 2000.
3
Ver: MOURA, Gerson. Tio Sam chega ao Brasil: a penetrao cultural americana. So Paulo: Brasiliense,
1988, p.17. Trata-se de livro precursor no tratamento do tema da elaborao de uma cultura poltica no Brasil
a partir da crescente influncia cultural norte-americana.
4
Ver SCHOULTZ, L. Estados Unidos: poder e submisso..., op. cit.
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A influncia da ideologia nazista nas colnias de origem germnica do sul do Brasil
j se fazia presente desde o incio da dcada de 1920, fosse devido chegada constante de
novos imigrantes, fosse atravs da influncia de organizaes, como a Federao em
Defesa da Germanidade no Exterior. Com o fortalecimento do Nacional-Socialismo na
Alemanha, a ideologia nazista assumia maior importncia, pois seus correligionrios e
simpatizantes passariam a contar tambm com o apoio de outras organizaes, como o
Instituto Alemo para o Exterior e a Organizao do Partido Nacional-Socialista para o
Exterior5.
Com o objetivo de gerar simpatia e difundir os valores do Nacional-Socialismo, a
propaganda alem mobilizou rgos oficiais e informais, embaixadas, consulados e
agncias distribuidoras de notcias. A relao comercial da Alemanha com a Amrica
Latina cresceu, graas ao comrcio de compensao, que estabelecia a troca de produtos
por produtos, sem a necessidade da intermediao de moedas6.
Diante do estreitamento das relaes comerciais e da influncia poltico-ideolgica
entre os pases latino-americanos (como o Brasil) e a Alemanha, o governo norte-
americano percebeu que, para estabelecer-se como centro hegemnico do continente, seria
necessrio combater o crescimento da presena alem em pases da Amrica Latina.
Afinal, aps a crise de 1929, a Amrica Latina passou a ocupar um lugar relevante na
recuperao da economia norte-americana, tanto como fornecedora de matrias-primas
quanto como mercado consumidor.
Assim sendo, a poltica de boa vizinhana tinha o intuito de estabelecer a
solidariedade entre as naes, sempre tomando cuidado para no parecer como um
5
MAGALHES, Marionilde Dias B de. A Alemanha no Brasil durante a Segunda Guerra, in Coggiola,
Osvaldo (org). Segunda Guerra Mundial: um balano histrico. So Paulo: Xam: Universidade de So
Paulo, Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas. Departamento de Histria, 1995, p. 255.
6
Ver MOURA, Gerson. Autonomia na Dependncia a poltica externa brasileira de 1935 a 1942. Rio de
Janeiro: Nova Fronteira, 1980.
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elemento de dominao. Para obter sucesso nesta estratgia, os norte-americanos buscaram
naturalizar o mximo possvel sua poltica de aproximao com os pases da Amrica
Latina, principalmente com o Brasil. Sua ofensiva poltica visava converter a hegemonia
norte-americana em solidariedade e cooperao continentais e isto permitia que a
dominao poltica aparecesse como respeito soberania nacional das repblicas latino-
americanas7.
Desta forma, a poltica de boa vizinhana, ao promover a difuso de padres de
comportamentos, a exportao de artistas latino-americanos para os EUA, casos de
Carmem Miranda e Diego Rivera, e fomentando hbitos de consumo, sobretudo nos anos
que antecederam a ecloso da Segunda Guerra e durante o seu desenrolar, foi parte de um
projeto que tinha ambies mais amplas do que a promoo de um estilo de vida e de um
modelo de sociedade para a Amrica Latina. A poltica externa do Estado norte-americano
buscava sobretudo consolidar o alinhamento da Amrica Latina e afirmar-se como centro
hegemnico do continente.
Assim sendo, o governo de F. D. Roosevelt percebia que, para assegurar a
cooperao militar e poltica e a preservao de mercado consumidor no continente
americano, sob a liderana dos Estados Unidos, seria necessrio uma ao econmica e
poltico-ideolgica. Esta ao mais direta se deu atravs das Conferncias Inter-
Americanas, entre o final de 1930 e incio de 19408, e do fortalecimento da poltica de boa
vizinhana, com a criao de rgos como o OCIAA (Office of the Coordinator of Inter-
American Affairs), comandado por Nelson Rockefeller. Este rgo, que atuou em diversas
frentes (rdio, cinema, imprensa e propaganda), tinha o objetivo de ser um veculo
7
MOURA, G. Autonomia na Dependncia..., op. cit., pp. 170-171.
8
Nestas conferncias, foram debatidos os princpios que norteariam a poltica externa entre os pases
americanos. Ver RODRIGUES, Jos Honrio & SEITENFUS, Ricardo A.S. Uma Histria Diplomtica do Brasil.
1931-1945.Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1995.
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irradiador de uma contra-ofensiva propagandstica diante da crescente presena de
influncias nazistas na Amrica Latina.
O objetivo desta dissertao estudar a formulao pelo OCIAA de um projeto
intitulado: Cooperation with U.S. Advertisers in the other American Republic. Tal projeto
buscou estabelecer a cooperao entre exportadores, comerciantes e industriais privados
norte-americanos, que anunciavam na Amrica Latina, com a divulgao da propaganda da
poltica de boa vizinhana fomentada por aquele governo. Seu escopo era convencer os
setores privados norte-americanos a no deixarem de anunciar, apesar das dificuldades de
se atender aos pedidos no perodo da guerra, e que, em seus anncios, publicassem
mensagens que remetessem poltica da boa vizinhana.
Para melhor visualizar este projeto, analisaremos anncios publicitrios veiculados
na revista Selees, verso em portugus da Readers Digest, durante os anos de 1942 e
1945. O intuito ser discutir a forma como a propaganda comercial de produtos norte-
americanos, feita durante o perodo da Segunda Guerra Mundial, foi um veculo de
divulgao da poltica de boa vizinhana, buscando perceber a aliana entre os interesses
do setor privado e do governo norte-americano, que, respectivamente, buscavam novos
mercados de consumo e construir uma posio hegemnica sobre a Amrica Latina. Deste
modo, a propaganda comercial foi fundamental para edificar no Brasil uma imagem cordial
e amigvel dos Estados Unidos, durante os anos de 1940.
Acreditamos que a anlise dos anncios publicitrios veiculados na revista Selees
do Readers Digest, durante os anos de 1940, so um instrumento de estudo essencial para
se conhecer as ideologias, as prticas sociais e as transformaes de hbitos e de
comportamentos pela qual passava a sociedade brasileira, alm de serem fontes relevantes
para revelar os novos recursos e mtodos utilizados pelo governo americano para divulgar
a poltica de boa vizinhana na Amrica Latina.

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O presente trabalho, no campo terico, se baseou nos conceitos de hegemonia e
cultura desenvolvidos por Raymond Williams, que considera que
(...) uma hegemonia vivida sempre um processo. um complexo realizado

de experincias, relaes e atividades, com presses e limites especficos e
mutveis (...) na prtica a hegemonia no pode nunca ser singular (....) no
existe apenas passivamente como forma de dominao. Tem de ser renovada
continuamente, recriada, defendida e modificada. Tambm sofre uma
resistncia continuada (...) desafiada por presses que no so as suas
prprias presses9.
Para este autor, a construo da hegemonia um processo constitutivo e
constituidor de significados e valores, no devendo ser encarada como simples transmisso
de um domnio. Assim sendo, ao utilizar o conceito de hegemonia, deve-se levar sempre
em considerao as formas que se lhe opem, como caractersticas indicativas daquilo
que o processo hegemnico tentou controlar na prtica10.
O conceito de cultura ser trabalhado como um conjunto de cdigos, convenes
simblicas e programaes sociais de comportamento, com as quais as sociedades
humanas se comunicam, compreendendo-a no somente como a transmisso de mensagens
conscientes, mas como todo o processo de produo de sentido. O modelo construdo por
Raymond Williams para pensar a dinmica cultural busca dar conta das complexidades dos
processos culturais contemporneos, concebendo cultura como uma categoria que se
configura numa rede vivida de prticas e relaes que constituem a vida cotidiana. A
prtica cultural sempre um todo e um processo material social correlato11.
No que tange s relaes internacionais, dialogamos com os trabalhos
desenvolvidos por Gerson Moura12. Em suas obras, o autor prope um enfoque mais
complexo das relaes entre o Brasil e os Unidos, diferenciado-se das anlises
9
WILLIANS, Raymond. Marxismo e Literatura. Rio de Janeiro: Zahar, 1979, p.115.
10
Ibidem, p. 116.
11
Ibidem, p. 142.
12
Ver MOURA, Gerson. Tio Sam Chega ao Brasil..., op. cit.
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reducionistas que enfatizavam o imperialismo norte-americano como um poder que
subjugava os demais pases do continente produzidas pela historiografia dos anos 1960 e
1970. Ao realizar uma interpretao mais complexa e menos determinista, Moura enfatiza
em sua anlise os mltiplos aspectos da poltica da boa vizinhana, empregada pelos
Estados Unidos para a Amrica Latina, ressaltado a forma como contribuiu para a
construo da hegemonia norte-americana no continente.
Para a realizao dos objetivos expostos, a estrutura da dissertao segue a seguinte
diviso. No primeiro captulo, intitulado De mos dadas com Tio Sam, busca-se discutir a
mudana que se instalou a partir dos anos de 1930 no padro cultural dos grandes centros
urbanos brasileiros, sobretudo na capital federal, priorizando observar a paulatina
valorizao do padro cultural norte-americano, em detrimento dos europeus, a fim de
compreender a difuso de aspectos da cultura americana pelo mercado editorial de
publicaes ilustradas, pelo cinema e pela publicidade. Em um segundo momento,
analisam-se a consolidao da propaganda no Brasil e as mudanas ocorridas no mercado
publicitrio, com o estabelecimento das grandes agncias de propaganda norte-americanas,
e, for fim, o terceiro item versa sobre a criao da verso em portugus da revista Readers
Digest, assim como a receptividade, pelo pblico brasileiro, denominada Selees,
ressaltando a forma como seu surgimento se coadunou com a poltica da boa vizinhana,
ao expandir em nosso mercado os produtos das grandes empresas norte-americanas e, ao
mesmo tempo, combater o crescimento da ideologia nazista no Brasil.
Empregam-se como fontes neste captulo as correspondncias enviadas revista
pelos seus leitores, os artigos da Revista Publicidade e uma carta de Barclay Acheson,
responsvel pelas edies internacionais do peridico, dirigida aos anunciantes norte-
americanos.
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No segundo captulo, primeiramente, discorre-se sobre a criao do OCIAA (Office of
the Coordinator of Inter-Americam Affairs) e, mais especificadamente, sobre o projeto
formulado por esta agncia em colaborao com os Departamentos de Comrcio, de
Tesouro e de Estado, alm de outras agncias governamentais norte-americanas, intitulado
Cooperation with U.S. Advertisers in the other American Republic. Para tal, utilizam-se
como fontes cartas entre o coordenador e seus assistentes, alm de relatrios e de
correspondncias do OCIAA para os exportadores e os industriais norte-americanos, os
responsveis pelos comits regionais e o Secretrio de Estado do governo norte-americano.
No ltimo captulo, Os anncios publicitrios da revista Selees (1942-1945) e a
poltica de boa vizinhana, analisam-se anncios publicitrios de empresas privadas norte-
americanas veiculados no Brasil atravs do mencionado peridico, durante os anos de
1942-1945, que seguiam as recomendaes do OCIAA contidas no Cooperation with U.S.
Advertisers in the other American Republic.
Neste captulo, buscamos observar como as indstrias privadas norte-americanas
utilizaram tcnicas de venda das agncias de publicidade, com o intuito de criar demanda
para os seus produtos na Amrica Latina e, conjuntamente, promover a poltica da boa
vizinhana, ao estamparem nos seus anncios mensagens que remetiam aliana pan-
americana, fomentando assim o combate aos partidrios do Eixo, tendo como exemplo o
mercado brasileiro. Tomam-se como fontes, repetimos, os anncios publicitrios
veiculados na revista Selees, entre 1942 e 1945, alm das correspondncias e dos
relatrios do OCIAA.
O trabalho, portanto, busca discutir como a publicidade comercial de empresas norte-
americanas, durante a Segunda Guerra, mediante a implantao da poltica de boa
vizinhana, foi um veculo utilizado pelo governo dos Estados Unidos para a construo de
sua hegemonia econmica e poltico-cultural na Amrica Latina.

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CAPTULO
1
DE MOS DADAS COM TIO SAM
Hollywood conseguia a sua ltima seduo:

o estilo em movimento. (...) No havia
melhor suporte para a moda. Paris mandara
durante sculos, agora Hollywood estava
pronta para dominar o mundo.
Linda Watson13
13
WATSON, Linda. Siglo XX. Moda. Madri: Edilupa, 2004, p. 52.
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1.1
A EXPANSO DO MERCADO EDITORIAL DAS REVISTAS ILUSTRADAS

NO BRASIL NO INCIO DO SCULO XX
MUDANAS DE HBITOS
Durante os anos de 1920, os Estados Unidos consolidaram-se como potncia
econmica e tornaram-se um modelo de sociedade para a classe dominante dos grandes
centros urbanos brasileiros, que no possua uma identidade cultural prpria. Assim sendo,
aos poucos, ocorreu uma paulatina valorizao do padro cultural norte-americano, em
detrimento dos padres europeus.
Acreditamos que tal transformao no se deu de forma espontnea, mas foi fruto
da formao de uma sociedade urbano-industrial no Brasil e de um investimento poltico-
ideolgico do governo norte-americano, inserido em um quadro de mudana de orientao

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de sua poltica externa para a Amrica Latina no final dos anos de 192014, quando aquele
governo passou gradativamente a abandonar a poltica do Big Stick por uma postura de
maior aproximao com os latino-americanos, cristalizada nos anos de 1940, com a
poltica de boa vizinhana15.
As revistas ilustradas so fontes relevantes para acompanharmos o processo de
consolidao deste novo padro de comportamento cultural, pois os peridicos ilustrados
possibilitaram a divulgao e a assimilao rpida de imagens de pessoas, objetos, lugares
e eventos, contribuindo, de forma decisiva, para a criao deste novo padro de
sociabilidade16.
O mercado editorial de publicaes ilustradas, nas primeiras dcadas do sculo XX,
estava em franca expanso, tendo contribudo para o seu crescimento a ampliao dos
estratos mdios da sociedade carioca que se consolidaram com o desenvolvimento
industrial a da burocracia estatal, o crescimento dos setores bancrio e comercial, a
conseqente metropolizao das cidades, principalmente Rio de Janeiro e So Paulo, e a
valorizao dos padres comportamentais associados aos meios de comunicao.
Assim sendo, estas transformaes sociais e urbanas colaboraram para a
consolidao de novos hbitos e costumes e para um processo de modernizao que era
identificado com a sociedade norte-americana. O advento, ainda que incipiente, de
camadas mdias no Brasil, cuja atividade profissional podia gerar um rendimento capaz de
manter um consumo superior ao mnimo necessrio para a sobrevivncia, alm do anseio
de nossas elites de adotarem um estilo de vida urbano, teve como corolrio a intensificao
14
PIKE, Frederick B. FDRs Good Neighbor Policy: Sixty Years of Generally Gentle Chos (Austin, U.T.
Press, 1996), apud FREIRE-MEDEIROS, Bianca. O Rio de Janeiro que Hollywood inventou. Rio de Janeiro:
Jorge Zahar, 2005, p. 8.
15
Ver MOURA, Gerson. Tio Sam Chega ao Brasil A penetrao cultural americana. 5 edio, So Paulo:
Brasiliense, 1988.
16
MAUAD, Ana Maria. Na Mira do olhar: um exerccio de anlise da fotografia nas revistas ilustradas
cariocas, na primeira metade do sculo XX. Anais do Museu Paulista, So Paulo, v. 1, n. 13, p. 133-176,
2005, p. 23.
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dos hbitos de consumo, que se converteram em padro de civilidade e de modernizao
da sociedade.
Estas transformaes sociais correspondiam a uma nova experimentao do viver
na cidade "(...) a metrpole moderna recebe uma representao ambivalente como o local
de origem de um caos avassalador e a matriz de uma nova vitalidade emancipadora"17. Este
processo modernizador teve como conseqncia a racionalizao de condutas, que buscava
instaurar uma homogeneizao de costumes e de consumo da burguesia, projetada
enquanto coletividade.
Ao longo das primeiras dcadas do sculo XX, as funes de socializao foram
transferidas do mbito mais ntimo e privativo para a esfera pblica, seja pela ao do
Estado e das corporaes empresariais, seja pela influncia da imprensa, da publicidade, do
cinema e de outros meios de comunicao de massa18. Assim sendo, as subjetividades
passam a se formar nos espaos de convivncia coletivos.
A imagem que prevalece, nos primeiros vinte anos do sculo XX,

tanto nas fontes escritas como nas fotogrficas, a da cidade transformada
em carto postal da modernidade carioca. O espao dignificado atua como
signo de um estilo de vida civilizado. Uma nova geografia do ser moderno se
imps sobre a cidade, elegendo como espaos da aparncia: sales,
confeitarias, cafs, cinemas, livrarias e a prpria rua. Tal como um cenrio
de pura fachada, estes espaos existem para que a nova classe em ascenso
a burguesia se identifique, contribuindo, assim, para o vir a ser,
medida que s existem em funo de uma vivncia social. So formas de um
contedo, sendo, portanto, impossvel dissociar desses espaos os
comportamentos que lhe esto subjacentes19.
As revistas ilustradas tornaram-se um veculo que, atravs de uma composio
editorial adaptada ao seu prprio tempo e s tendncias internacionais, criavam modas,
impunham comportamentos, assumindo a esttica burguesa como a forma fiel do mundo
17
Ver SEVCENKO, Nicolau. Orfeu Exttico na metrpole. So Paulo: Companhia das Letras, 1992, p. 18.
18
FERRARESI, Carla Miucci. Cinema Hollywoodiano no Processo de Construo da Civilidade Moderna
So Paulo, 1920, em http://www.mnemocine.com.br
19
MAUAD, Ana Maria. Sob o signo da imagem: a produo da fotografia e o controle dos cdigos de
representao social pela classe dominante no Rio de Janeiro, na primeira metade do sculo XX. Niteri,
UFF, Programa de Ps-Graduao em Histria Social, Tese de Doutorado, 1990.
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que representavam20. Peridicos como O Cruzeiro, que revolucionou o padro grfico e
editorial das revistas brasileiras, inspirado nas publicaes norte-americanas, procuravam
em suas pginas divulgar os mais variados assuntos, intitulando-se como uma revista
moderna. Alm de O Cruzeiro, outras publicaes ilustradas, como a Revista da Semana,
Fon-Fon e Careta, buscavam modernizar-se para atender a um pblico leitor que crescia
rapidamente nos grandes centros urbanos e se encontrava vido pelas novidades
internacionais.
Os padres europeus vo ceder lugar aos valores americanos,

transmitidos pela publicidade, cinema e pelos livros em lngua inglesa que
comeam em superar em nmero as publicaes de origem francesa.
Publicaes como a revista da Semana, que se pautava por uma ligao
tradicional com o mundo lusada e europeu, vo aos poucos substituir o
interesse pelos destinos da famlia real austraca, a princesa Guise, o
casamento de Anne na Inglaterra pelas estrelas de Hollywood. Os padres
de orientao vigentes so portanto, os do mundo do star system e do
american broadcasting21.
Alm das revistas ilustradas, os filmes, sobretudo os norte-americanos, tornaram-se
uma referncia para a populao das grandes cidades, ao veicularem padres estticos e
valores daquela sociedade, que passou a ser identificada como simulacro da modernidade.
Os temas comumente associados aos americanos, como o ideal democrtico, o esforo e o
otimismo no apenas embasam grande parte da cinematografia holywoodiana como se
transformam em valores morais fortes, indicativos de uma sociedade desejvel22.
O crescimento das salas de cinema, por seu turno, ocasionou uma transformao do
mercado editorial brasileiro, pois surgiram muitas revistas especializadas no tema, como
Cinelndia (RJ), Scena Muda (RJ), Cine Revista (SP), Cine-Fan (SP). Tal tendncia foi
seguida por outras publicaes ilustradas que, ao longo dos anos, inauguraram sesses
20
Idem, Na Mira do Olhar..., op. cit., p. 23.
21
ORTIZ, Renato. A Moderna Tradio Brasileira. So Paulo: Brasiliense, 1999, p. 71.
22
MENEGUELLO, C. Poeira de Estrelas O Cinema Hollywooddiano na Mdia Brasileira das Dcadas de 40
e 50. Campinas, S. P.: Editora da Unicamp, 1996, p. 79. Ver tambm AMNCIO, Tunico. O Brasil dos
Gringos. Niteri: Intertexto, 2000.
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exclusivamente de cinema, que veiculavam as ltimas notcias e os bastidores de
Hollywood como: galeria dos artistas da tela da revista Fon-Fon; Novidades de
Hollywood da Careta ; Cine-revista de O Cruzeiro, dentre outras.
Desta forma, estas publicaes, ao serem consumidas sobretudo pelos segmentos
mdios urbanos e ao veicularem modelos de comportamento, de esttica e de sociabilidade,
acabaram por contribuir para o estabelecimento de padres sociais de identificao social
do ser moderno. As revistas ilustradas, ao longo da primeira metade do sculo XX,
compuseram o catlogo de valores, emblemas, comportamentos e representaes sociais,
atravs do qual a burguesia se imaginou e se fez reconhecer23. Neste sentido, acreditamos
que os valores emanados nos filmes hollywoodianos no eram temticas exteriores
sociedade brasileira dos grandes centros urbanos que buscava modernizar-se.
Cabe, por fim, ressaltar que o crescimento do mercado editorial foi fundamental
tambm para o crescimento da propaganda impressa no pas que, em pouco tempo, se
converteu em mais um espao de fomentao entre a nascente sociedade urbana industrial
brasileira de novos hbitos de consumo, como veremos a seguir.
A CONSOLIDAO DA PROPAGANDA NO BRASIL
Acompanhando o crescimento da imprensa no Brasil, surge a primeira agncia de
propaganda brasileira, organizada profissionalmente em 1913 ou 1914 (a data imprecisa),
fundada por Joo Castaldi e Jocelyn Bennaton, denominada Castaldi & Bennaton, que logo
23
MAUAD, A. M. Na Mira do Olhar..., op. cit., p. 40.
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mudou de nome para Ecltica. Antes de 1913, no existia no Brasil uma
empresa/organizao com a funo de distribuir anncios.
A Ecltica foi a primeira agncia de propaganda brasileira organizada em moldes
profissionais24. Em depoimento revista Publicidade & Negcios, o publicitrio Jlio
Cosi, que fora diretor da Ecltica, relata o surgimento da agncia:
Em maio de 1914 um jornalista ativo e inteligente, aliando-se a um

homem de negcios, fundava uma agncia de publicidade em So Paulo,
tentando desbravar uma modalidade de negcios que sempre fora uma ao
entre amigos a propaganda. Nascia a Ecltica. (...) o sr. Joo Castaldi era
ento proprietrio do jornal A Capital (...) posteriormente retirou-se da
agncia o scio Jocelyn Bennaton, ingressando em seu lugar o sr. Eugenio
Leurenroth. Este mais experiente que Bennaton, pois havia sido grfico e se
destacava como jornalista (...) ditou novos rumos Ecltica. Com larga
viso ampliou os servios da agncia e tornou possvel a conquista de
clientes estrangeiros. Foi ento que fui convidado para trabalhar na
Ecltica. No perodo em que a Ecltica comeava seu grande
desenvolvimento (...) os jornais eram (...) pobres em publicidade. (...)
Naqueles idos o comerciante dava anncios porque o corretor era um bom
sujeito ou amigo de um poltico influente. No havia o propsito de ampliar
o negcio e promover vendas com propaganda. Consequentemente, os
anncios eram improvisados, pauprrimos e quase sempre em composio25.
Corroborando o relato de Jlio Cosi, o publicitrio Armando de Almeida, em
depoimento revista Publicidade & Negcios, afirma:
Inda me lembro de quando, para se produzir um anncio a trao (...)

colava-se a composio ao desenho para ser gravado em conjunto. Foi
quando a Ecltica estabeleceu os primeiros contatos com a clientela
estrangeira26.
Este foi um perodo difcil, devido s intempries da Primeira Guerra Mundial. A
propaganda no Brasil comeava a se organizar, no entanto, jornais e indstrias no a
encaravam como um meio fundamental para alavancar suas vendas, havia um
desconhecimento dos ganhos que a publicidade podia oferecer, devido prpria falta de
24
REIS, Fernando. So Paulo e Rio: a longa caminhada, in: BRANCO, Renato C., MARTENSEN,
Rodolfo L., REIS, Fernando (coord.). Histria da Propaganda no Brasil. So Paulo: T.A Queiroz, 1999, p.
302.
25
Publicidade &Negcio, 05/08/1953.
26
P&N, 05/04/1953.
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informao sobre os mtodos modernos de venda e de um consumidor ainda em processo
de formao.
No perodo do fim da Primeira Guerra Mundial, j havia no Brasil cinco agncias
funcionando em So Paulo: a Edane (1908), a Ecltica (1913/1914), a de Pedro Didier e
Antnio Vaudagnoti (1913), a Valentim Harris (1915) e a Pettinati (1920).
Todos recorriam s oficinas de O Estado para as suas composies e

trabalhos. Veculos: jornais em primeiro lugar; depois, painis e cartazes,
em bondes e na rua, panos de boca de teatros e de cinemas. Na parte dos
anncios luminosos, dominavam as caixas com vidros pintados e refletores
internos. Havia os slides que naquela poca tambm projetavam idnticos
aos da televiso de hoje, com a diferena de que eram confeccionados com
lminas de vidro e podiam ser coloridos27.
Neste perodo, comearam a surgir no mercado brasileiro os anncios da Ford, que,
em conjunto com a agncia Harris, contratou meia folha na primeira pgina, aos
domingos, de O Estado. Jlio Cosi comenta que
Essa conta passou para a Ecltica em 1925, que a manteve at 1930.

Com a transferncia da conta para a Ecltica, comearam a ser usados os
jornais do interior, uma vez que havia interesse em servir os agentes da Ford
espalhados pelo Brasil. Foi uma verdadeira batalha a entrada de nossa
agncia de publicidade pelo interior, devido s dificuldades de contato e,
sobretudo pelo receio dos publicitrios de tratar com gente de publicidade.
Para vencer essa dificuldade, a Ford, pela Ecltica, instituiu a colaborao e
o pagamento aos agentes, com a ajuda da verba de divulgao, contribuindo
com 30$000 (trinta mil ris) por carro vendido. O preo de cada carro na
poca oscilava entre 3.500$000 a 4.000$00028.
A prpria trajetria profissional do publicitrio Jlio Cosi (que entrou para a
Ecltica em 1918) demonstra os desafios enfrentados pelos homens de propaganda e a
necessidade de divulgar o seu ofcio no Brasil dos anos de 1920.
Assim comea a peregrinao de Jlio Cosi pelo Brasil. Vamos

encontr-lo em 1928, estudando mercado, nomeando representantes da
agncia, fazendo contato com veculos de publicidade, inspirando confiana
nos homens de propaganda, catequizando os desconfiados donos de jornais
do Amazonas ao Rio Grande do Sul29.
27
P&N, p. 19, 05/08/1953.
28
P&N, p. 20, 05/08/1953.
29
P&N, p. 20, 05/08/1953.
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A Ecltica foi a primeira agncia brasileira a representar contas de produtos norte-
americanos no Brasil. Segundo Julio Cosi, em meados dos anos de 1920 j no havia
grande diferena entre os anncios de l e os produzidos aqui30. Tal proximidade deriva do
fato de que nossos profissionais de propaganda estudavam com freqncia as campanhas
norte-americanas; alm disto, o fato de representar cotas estadunidenses fez com que
muitos publicitrios brasileiros viajassem para l. Jlio Cosi, por exemplo, foi um deles,
viajando em 1926, levando exemplares de jornais e revistas, com grficos e estatsticas que
salientavam o crescimento dos meios de comunicao no Brasil31. Atravs de tais viagens,
estreitavam-se os laos entre o meio publicitrio brasileiro e as empresas e as agncias
norte-americanas.
Assim sendo, da Ecltica saram profissionais que fundaram novas agncias e
ampliaram o mercado publicitrio brasileiro. Quando as agncias norte-americanas
iniciaram a sua instalao entre ns, ocorreu um momento de desnimo, pois a Ecltica
perdeu a cota da Ford para a primeira destas agncias a se instalar no Brasil, a N. W. Ayer
& Son, concessionria dos anncios da Ford nos Estados Unidos. Ao estabelecer-se aqui,
no entanto, a Ayer contava com elementos brasileiros, entre eles vrios profissionais da
Ecltica. Outros anunciantes, cujas fbricas e escritrios estavam sediados nos Estados
Unidos, passaram sua cota para a Ayer32.
No entanto, a mudana fundamental para o progresso da propaganda no Brasil foi
estabelecida com a instalao do Departamento de Propaganda da General Motors. Foi este
departamento que primeiramente trouxe para o Brasil os mtodos do mercado norte-
americano de propaganda.
Veio com ela uma nova escola de pensamento publicitrio, usando

expresses estranhas como layout, copywriter, slogan, market research,
30
P&N, p.21, 05/08/1953.
31
P&N, p. 20, 05/08/1953.
32
P&N, p. 59, maro de 1954.
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headline, caption e tantas outras. A tcnica da propaganda comercial j

fartamente desenvolvida por Tio Sam, atingia finalmente o Brasil. O
Departamento de propaganda da General Motors, constitui-se no cantinho
onde foram forjados (...) valores de nossa classe que mais tarde vieram a
servir de embasamento para todo o ensino publicitrio (...) De l saram
Orgenes Lessa, Charles Dulley, Francisco Teixeira Orlandi, Aldo Xavier
(...) e muitos outros33.
Deste modo, de acordo com Sarmento, no foi difcil para as agncias
internacionais, que aportaram no pas em grande parte na dcada de 1930, trazerem
modernidade e sofisticao para a nossa propaganda, pois o Departamento de Propaganda
da General Motors j tinha aberto o caminho. Segundo Sarmento, quando ele comeou a
trabalhar em propaganda, havia no pas duas agncias americanas: a N. W. Ayer & Son e a
J. W. Thompson, que se fundiram mais tarde.
Com a sua vinda, ela absorveu, junto com a Ayer, os antigos profissionais do
Departamento da General Motors. Abriu seu primeiro escritrio no Brasil em 1929, na
Praa Ramos de Azevedo, no centro de So Paulo. Seu principal objetivo era atender
prpria General Motors. Posteriormente, abriria outro escritrio no Rio de Janeiro; neles
trabalhavam, ao lado dos profissionais estrangeiros, brasileiros como Orgenes Lessa, que
foi redator-chefe da Thompson-Rio.
No entanto, a importncia da J.Walter Thompson vai muito alm disto, foi ela uma
das principais responsveis pela reestruturao do mercado de propaganda no Brasil e por
sua conseqente profissionalizao. A partir de 1935, passa a ter um grande crescimento,
incorporando como seus clientes cotas relevantes, como a da Kodak, a da Sul Amrica
Seguros e Capitalizao, a da Ponds, etc.
A Thompson era, neste perodo, uma das maiores agncias norte-americanas e
passou a utilizar no Brasil os mesmos padres e mtodos que utilizava em sua sede
original, como, por exemplo, o uso da fotografia nos anncios publicitrios, do qual foi
33
MARTENSEN, Rodolfo Lima. O ensino da propaganda no Brasil, in: BRANCO, R., MARTENSEN, R.,
REIS, F. (coords.). Histria da Propaganda no Brasil..., op. cit., p. 32.
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pioneira. Nela, anteriormente, a maioria dos anncios era base de desenhos: muitos
ilustradores e caricaturistas de jornais eram desenhistas de anncios publicitrios, tendo
sido fundamentais para promover um maior interesse pelos anncios junto ao pblico
consumidor, como podemos perceber neste artigo de Licurgo Costa:
A publicidade, acompanhando-a, atingiu culminncia em que hoje

a vemos atraindo para o seu mbito o escritor e o desenhista.
Mas ao segundo, ao artista que cabe a orientao preponderante.
Ele que d corpo idia central do anncio e que portanto lhe d o
interesse que atrai a ateno do leitor.
Antes, claro durante algumas dezenas de anos, j a publicidade
lograva ser as vezes ilustrada. Mas a regra geral para os anncios era o
texto.
Hoje em dia correndo os olhos pela imprensa do mundo inteiro,
observamos que, a regra geral a ilustrao.
Verificada a necessidade absoluta da ilustrao, do desenho, para
ela surgiram tambm as pesquisas, as observaes que a dirigem.
Assim conforme o conselho de Laville no seu magnfico trabalho
Limprim de publicit, o desenhista deve saber compor imagens que falam
e palavras que so imagens.
V-se atravs dessas opinies (...) como complexa, como
preponderante a funo do desenhista na publicidade moderna de jornais e
revistas.
O ilustrador tem uma responsabilidade extraordinria porque dele
depender a maior e menor fora de atrao do anncio sobre o pblico.
Essas so, meus senhores, as idias gerais sobre a publicidade ilustrada,
idias que ouso afirmar, so todas exatas aqui como em qualquer parte do
mundo.
Temos tudo e continuamos a ter ilustradores comerciais excelentes
que se emparelham pela tcnica e pelo esprito criador aos dos centros mais
avanados (...). A nossa ilustrao publicitria de caracterstico ou de
inclinaes humorsticas rica e numerosa.
A ilustrao propriamente, a cargo de muitos estudiosos e de
departamentos especializados de agncias de publicidade, d, de uns dez
anos a esta parte, um aspecto magnfico a publicidade divulgada pelas
revistas e jornais de todo o Brasil.
Ento vemos espalhados pelos estdios de publicidade, ajudando a
indstria a prosperar e ajudando o comrcio a vender. Nessa nova turma
temos lvaro Cotrim, o Alvarus, que j atuou (...) em quase todos os
jornais e revistas cariocas (...). Antnio Nassara; Martianiano; Alceu; Santa
Rosa; Paulo Werneck; Sotero Cosme; Luiz Gonzaga; Sigismundo H.
Cavalleiro; Paulo Amaral; Euclides Santos; Armando Pacheco; Moura;
Tabanova; Dalio [...]; Creusa; Joo Mendez; Djalma Pires Ferreira, o
Theo; Augusto Rodrigues e muitos outros so eles elementos que fizeram
grandes nomes aqui.
Porque tm talento e sabem us-lo quer na caricatura ou na
ilustrao puras quer na aplicada publicidade.
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Bastar um exame dos nossos jornais e revistas ilustradas para se

fazer uma idia da contribuio (...) de ilustradores e humoristas de desenho
na moderna publicidade brasileira34.
Apesar do pioneirismo da Thompson, no que tange insero de fotografias nos
anncios, esta tcnica, devido aos seus altos custos e falta de modelos, demorou muito
para ser utilizada em grande escala pelas agncias de publicidade no Brasil, como
demonstra este depoimento de Genival Rabelo, diretor da revista Publicidade.
Indiscutivelmente a fotografia tem papel de destaque na moderna

tcnica de propaganda (...) entre ns, contudo no se tm dado a devida
importncia a fotografia. (...) Mesmo as agncias s de raro em raro saem
do desenho. Certamente, se lhes perguntssemos porque no buscam fazer
uma tentativa com a fotografia, diriam que o processo exige modelos
femininos, jovens bonitas (...) E talvez quizessem alegar que essas jovens no
se encontram facilmente, ou que a despesa seria excessiva.(...)35.
Portanto, a partir dos anos de 1930, apesar do perodo conturbado pelo qual passava
o pas, com os sucessivos golpes e revolues, alm da instalao das agncias norte-
americanas, ocorreram transformaes relevantes que contriburam para a solidificao da
propaganda entre ns, tais como o crescimento dos meios de comunicao de massa, o
rdio, que, aos poucos, comeava a ganhar espao nos lares de todo o pas, e que recebe,
em 1932, a permisso para transmitir propaganda comercial. O desenvolvimento dos
recursos grficos nos anncios e o surgimento de movimentos coletivos, que buscavam
solucionar as questes institucionais do meio publicitrio, acabaram por fundar as duas
primeiras associaes de classe: a Associao Brasileira de Propaganda (ABP), no Rio, e a
Associao Paulista de Propaganda (APP), em So Paulo, ambas em 193736.
Como corolrio destes acontecimentos, novas agncias apareceram e as j
existentes se consolidaram no mercado, como as nacionais Standard (1933), que se tornou
34
Publicidade, Setembro de 1940, pp. 26-27.
35
Publicidade, Janeiro de 1944, p. 16.
36
Ver SARMENTO, Armando de Morais. As agncias estrangeiras trouxeram modernidade, as nacionais
aprenderam depressa, in: BRANCO, R., MARTENSEN, R., REIS, F. (coords.). Histria da Propaganda no
Brasil..., op. cit., p. 26.
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a maior agncia de publicidade do Brasil e a Inter-Americana (1938), e as norte-
americanas McCann-Erickson (1935) e a Grant (1939).
A escolha dos nomes das agncias refletia a influncia norte-americana, como, por
exemplo, Standard, para uma agncia de publicidade brasileira, o que remetia ao glamour
norte-americano. Mas o exemplo mais extico talvez seja o de trs profissionais que se
reuniram para formar uma agncia, parceiros do Grupo Ducal.
(...) no Grupo Ducal, todos as empresas comeavam com a letra D. Ento

eles disseram: Puxa, precisamos de um nome com inicial D e que soe
americano. Pesquisaram, pesquisaram e o nico com D que soava
americano era o de um diretor da agncia Thompson na poca. O homem ia
sair do Brasil e chamava-se Robert Dennison. O trio no hesitou: Esse
nome bom e o gringo no volta mais. Foi assim que foi batizada a
Denison Propaganda37.
Contudo, possvel perceber a relevncia que tinha para os profissionais
brasileiros a publicidade realizada nos Estados Unidos, que estava muito alm da anlise
da escolha dos nomes das agncias nacionais. Cada vez mais, publicitrios brasileiros
dirigiam-se para os Estados Unidos procurando estabelecer contatos com os homens de
propaganda norte-americanos, buscando aprender as tcnicas utilizadas por eles, com o
intuito de aperfeioar a metodologia empregada nos seus anncios.
A chegada da agncia McCann-Erickson no Brasil, em 1935, foi outro fator
relevante para o progresso da nossa propaganda. Um de seus clientes era a Standard Oil
Company do Brasil. O primeiro gerente do escritrio da McCann-Erickson do Brasil foi o
brasileiro Armando de Moraes Sarmento, que havia trabalhado na Ayer & Son e que,
tempos depois, seria presidente da McCann-Erickson Internacional. A trajetria vitria de
Sarmento ilustra a crescente profissionalizao dos homens de publicidade brasileiros.
37
REIS, Fernando.Sobre o colunismo publicitrio e as publicaes especializadas, in: BRANCO, R.,
MARTENSEN, R., REIS, F. (coords.). Histria da Propaganda no Brasil..., op. cit., p. 63.
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O depoimento de Armando de Moraes Sarmento um bom exemplo da
contribuio das agncias norte-americanas de propaganda para a formao dos
profissionais de publicidade no Brasil.
Me puseram em contato com um padro de servio organizado e um

sistema de planejamento que no existia no meio publicitrio brasileiro. (...)
eu queria aprender mais. Estava convencido, ento, de que a experincia, os
clientes, a organizao, o acesso ao Know-how de um mercado como o
americano eram indispensveis ao meu progresso e ao progresso da
publicidade no Brasil38.
Com o passar dos anos, cada vez mais se importavam profissionais norte-
americanos para o treinamento das nossas equipes, no sentido de colaborarem para a
renovao e a sofisticao dos nossos anncios, trazendo para ns uma mentalidade nova
de mercado e consumo. Segundo Sarmento, apesar do custo alto, o investimento valia a
pena.
Lembro-me de duas ocasies em que transferimos diretores de arte

de New York para o Rio de Janeiro. Eu era ento presidente da McCann-
Erickson no Brasil e nesses dois casos importei homens que vieram
ganhando mais do que o meu salrio39.
Esta importao de profissionais com experincia no mercado norte-americano foi
vital para o desenvolvimento da propaganda brasileira. Nesta poca, os jornais e as revistas
os principais veculos de venda do pas se modernizaram para atender demanda dos
anunciantes.
Para se ter uma idia da importncia destas agncias e da postura brasileira frente
sua chegada, reproduzimos parte do depoimento do Sr. J. A de Souza Ramos, para o
Anurio Brasileiro de Publicidade:
Na histria da evoluo da publicidade entre ns temos duas

influncias bem definidas. A primeira a das agncias norte-americanas,
que se instalaram no Brasil como a Ayer-Sons. A segunda das agncias
38
SARMENTO, A. de M. As agncias estrangeiras trouxeram modernidade, as nacionais aprenderam
depressa, in: BRANCO, R., MARTENSEN, R., REIS, F. (coords.). Histria da Propaganda no Brasil...,
op. cit., p. 21.
39
Ibidem.
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brasileiras que embora sem nacionalismo, reagiram adoo estrita dos

mtodos americanos40.
J. A de Souza Ramos faz, portanto, questo de salientar que as agncias nacionais
se aperfeioaram com a presena norte-americana, sem contudo perderem sua
personalidade. Afinal, corroborando o comentrio acima, o prprio crescimento da filial da
McCann-Erickson no Brasil deveu-se, e muito, ao talento de Sarmento, que obteve cotas de
produtos estrangeiros, como a Coca-Cola, a Nestl e a Goodyear, que a prpria matriz em
Nova York buscava conquistar h muito tempo.
A dcada de 1940 na propaganda foi marcada pelas turbulncias da Segunda Guerra
Mundial, pela fundao do Ibope e pela chegada ao Brasil da revista Selees do Readers
Digest41, ambos em 1942. Nesta revista passariam a circular os principais anncios das
grandes marcas norte-americanas.
Acompanhando o crescimento do mercado de propaganda no Brasil nesta dcada,
sob o comando de Emil Farhat, a McCann-Erickson do Brasil, nos anos de 1940,
implantou uma revoluo nos meio radiofnico brasileiro com a criao dos programas
Reprter Esso, que estreou em 1941, sendo transmitido pela Rdio Nacional do Rio de
Janeiro e pela Rdio Record de So Paulo, tendo como locutor Heron Rodrigues, e o
Correspondente Estrangeiro RCA Victor, que foi criado no perodo da segunda guerra
mundial. A criao de ambos os noticirios cristalizou a unio publicidade e informao.
Alm destes noticirios, a McCann-Erickson criou o programa radiofnico Um
milho de melodias, um dos maiores sucessos da Rdio Nacional, patrocinado pela Coca-
Cola, que era cota desta agncia42.
40
Anurio Brasileiro de Publicidade, 1951, p. 162.
41
Ver JUNQUEIRA, Mary. A viso da Amrica Latina na Revista Selees do Readers Digest, in
TORRES, Snia (org). Razes e Rumos Perspectivas Interdisciplinares em Estudos Americanos. Ed. 7
Letras, 2001, pp. 126-135.
42
CALABRE, Lia. A Era do Rdio. Rio de Janeirio: Jorge Zahar, 2005.
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A chegada da prtica de pesquisa de mercado ao Brasil, no final da Segunda Guerra
Mundial, foi mais uma contribuio das agncias norte-americanas; a Thompson, em 1945,
e a McCann-Erickson, em 1948, fundaram seus prprios departamentos de pesquisa. Esta
ltima criou um departamento especializado no ramo, denominado de Marplan, e utilizava
pesquisas de seu departamento e tambm do Ibope, com o intuito de traar um perfil dos
hbitos de consumo, das potencialidades do mercado, alm de realizar pesquisas de visual,
de embalagem, etc. Um de seus objetivos era dar um carter mais tcnico e profissional
distribuio de verbas entre os veculos de publicidade.
A Thompson fazia pesquisas para a revista Selees do Readers Digest, e a
McCann-Erickson, para a revista O Cruzeiro. Ambos os departamentos utilizavam o
mtodo recall. Tratava-se das duas revistas de maior circulao neste perodo, e a
utilizao destes instrumentos de pesquisa mostra a preocupao tanto de uma quanto da
outra revista com a opinio do consumidor em relao s mesmas e o grau de receptividade
alcanada pelos anncios publicitrios que veiculavam.
Quando as agncias de publicidade norte-americanas desembarcaram no Brasil, em
1930, nosso mercado consumidor era ainda incipiente. Se levarmos em considerao que a
sociedade brasileira ainda era neste perodo marcada pelo localismo43, o impacto da
chegada das agncias de publicidade estrangeiras foi sem dvida um dos fatores que
contriburam para que, nas dcadas seguintes, se estruturasse uma cultura de consumo de
massa no Brasil.
Em meio a tantos progressos, findava-se a dcada de 1940 com a crescente
consolidao da propaganda como ramo profissional e, acima de tudo, um negcio, pois as
principais agncias firmaram um convnio que estabelecia as normas de seu
funcionamento, fundando, em 1949, a Associao Brasileira de Agncias de Propaganda.
43
ORTIZ, R. A Moderna Tradio Brasileira..., op. cit., p. 49.
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AS PUBLICAES ESPECIALIZADAS EM PUBLICIDADE E OS ANURIOS
Segundo o publicitrio Fernando Reis, o Anurio da Imprensa, de 1915, relatava o
lanamento de A Publicidade, em 1892, sendo este o primeiro caderno especializado em
divulgar as vantagens da publicidade comercial; tinha um formato parecido com as
publicaes do mesmo tipo que circulavam nos Estados Unidos. Entretanto, Fernando Reis
salienta que no possvel precisar quantos exemplares saram, e nem quando o caderno
deixou de circular44.
No entanto, foi tambm a partir dos anos de 1930, com a vinda das primeiras
agncias internacionais, que o mercado das publicaes especializadas em propaganda
ganhou novo flego e passou a inspirar-se no estilo americano.
Em 1932, por exemplo, temos no Rio de Janeiro a publicao do primeiro jornal
especfico, cujo nome era Propaganda, que mais tarde se transformou numa revista de vida
efmera, de propriedade de Ivo Arruda, que utilizava o pseudnimo de Peter Nelson. A
inspirao norte-americana facilmente percebida, na escolha do pseudnimo.
Arruda assim justificou a escolha do pseudnimo como diretor da

publicao: Naquele tempo, ainda no havia experts brasileiros e pensei
que ningum acreditaria na pregao feita por um jornal qualquer, desde
que esse jornal no tivesse sua frente um estrangeiro. Da o nascimento
desse Peter Nelson, que assumia ares de americano da Amrica do Norte
(...)45.
Em 1937, surgiu a revista Propaganda, lanada em So Paulo, que teve a durao
de dois anos. Para substitu-la, surgiu no Rio de Janeiro, em 1940, a Publicidade, do
jornalista Lycurco Costa. Foi dirigida por Genival Rabelo, Manoel de Vasconcellos e
Walter Poyares, este ltimo trabalhou como homem de criao nas principais agncias
nacionais e estrangeiras existentes no Brasil, como a McCann-Erickson, a Standard
44
REIS, Fernando. Sobre o colunismo publicitrio e as publicaes especializadas, in: BRANCO, R.,
MARTENSEN, R., REIS, F. (coords.). Histria da Propaganda no Brasil..., op. cit., p.55.
45
Ibidem, p. 63.
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Propaganda, a Interamericana e a J. Walter Thompson, alm de ter fundado sua prpria
agncia, a Poyares Publicidade.
A revista Publicidade buscava ser um veculo de promoo da publicidade
moderna, tendo sido posta em circulao com muitos sacrifcios e recursos financeiros do
prprio W. Poyares46.
Tinha por proposta ser um espao de divulgao do que ocorria no meio
publicitrio brasileiro e mundial, de esclarecimento para os homens de negcios das
potencialidades da propaganda, de difuso de estatsticas referentes publicidade e de
publicao de artigos de figuras representativas da propaganda.
O objetivo de Publicidade.
Publicidade aqui est. Uma revista tcnica de propaganda. Surgiu
para realizar um objetivo. Mas quis comear como todas coisas da natureza
modestamente. No apareceu de repente pronta. Queremos ser sinceros. Os
primeiros nmeros lanados ainda este ano representam um test.
Queramos sentir como seria recebido nosso esforo. J apreciamos as
primeiras reaes. E elas incentivaram-nos a ir para a frente.
Publicidade tem sua vida equilibrada em 1941, a comear de
Janeiro. Tem feio definitiva e apresentao adequada. Sua capa em
policromia, obedece a um estilo moderno, digno e brasileiro. E Publicidade
tem o seu programa. Publicidade pretende ter sua expresso definida como
veculo de propaganda. Cabe-lhe a propaganda da propaganda. E nessa
funo h muito h realizar.
Basta pensar no desconhecimento que ainda h em grandes setores
do nosso pas e por parte de muitos homens de negcios, de princpios
elementares de nossa poderosa arma de ao psicolgica. E a pouca
propaganda faz ento, por critrio emprico, cujos resultados muitas vezes se
refletem maleficamente sobre o prprio conceito de propaganda.
Mas foroso reconhecer a dificuldade de se estudar propaganda
entre ns. O que h em lngua portuguesa foi pouco difundido. A, pois se
abre o enorme campo para a Publicidade.
E neste ponto apelamos a todos os tcnicos de propaganda. Que
prdigos em repartir os seus conhecimentos. As pginas desta revista
acolhero estudos, os resultados de experincias, as informaes estatsticas,
as notcias. Pois Publicidade ser tambm um meio de intercmbio entre os
homens de propaganda.
Publicidade conta com colaborao total. preciso que as agncias,
os jornais, as revistas, as estaes de rdio, os estabelecimentos grficos
todos se movimentem. A campanha ser nossa. O objetivo levantar o nvel
da propaganda. Nenhum momento seria mais indicado para isso do que o
atual, quando o Brasil est vivendo uma fase [de] energizamento. a hora
46
As informaes sobre a criao da revista Publicidade foram dadas pelo publicitrio Walter Poyares, em
entrevista no Rio de Janeiro em 25/11/2004 e atravs de artigos publicados nesta revista.
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da propaganda no Brasil. Depende dos atuais homens a orientao que a

mesma ter no futuro.
O esprito de Publicidade construtivo. Criticar quando julgar
eficiente, mas sempre de forma objetiva, sincera.
Revelar tudo quanto encontrar de bom. Revelar, para incentivar.
Por isso esta revista espera colaborao, muita colaborao47 [grifo no
original].
A necessidade de uma publicao como Publicidade pode ser medida por um artigo
da Associao Brasileira de Propaganda, que deixava claro que era preciso fazer uma
campanha para promover a propaganda nos meios comerciais e industriais no Brasil no
incio dos anos de 1940, como um meio fundamental para o crescimento das vendas e para
a consolidao das marcas.
A produo industrial em massa, e a necessidade conseqente de

mercados de consumo, criaram uma profisso nova no cenrio do mundo: a
propaganda.
Em todos os pases civilizados, os profissionais desta nova arte
trabalham, estudam e aperfeioam os seus conhecimentos, procurando servir
as exigncias sempre crescentes da indstria e do comrcio racionalizando
mtodos, recorrendo cincia da Psicologia, compulsando estatsticas,
impondo a melhoria das artes grficas utilizando o talento de desenhistas de
valor os profissionais da propaganda elevaram a sua arte dignidade de
uma profisso respeitvel, pela atividade que demanda e pelos resultados
que proporciona.
Propaganda moderna no gria de camelot, no escndalo, no
mentira dourada. Propaganda e a coordenao das atitudes pblicas de
uma indstria e a divulgao dos servios que presta, baseada em fatos e
dados positivos, visando determinada reao de parte da opinio pblica.
Propaganda no , pois uma despesa mas uma inverso de capital
que d resultados ao anunciante e o pblico, fomentando o progresso e a
riqueza do pas48.
Portando, era necessrio salientar que a propaganda moderna se baseava em dados
tcnicos e contava com profissionais qualificados. O desenvolvimento interno alcanado
pelas agncias de publicidade estrangeiras e nacionais precisava ser divulgado para a
sociedade e sobretudo para os homens de negcios, que ainda viam com algumas ressalvas
os ganhos que poderiam obter com a publicidade de seus produtos. Coube, portando, aos
47
Publicidade, janeiro de 1941, p. 4.
48
Publicidade, setembro de 1940, p. 32.
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peridicos especializados, como Publicidade, e aos rgos de propaganda levar os homens
de negcios do Brasil a compreenderem as potencialidades da propaganda.
A prpria necessidade de demonstr-la como um negcio levou mudana do
nome da revista, em 1947, para Publicidade e Negcios, que circulou at 1961, quando
mudou novamente de nome, passando a chamar-se Poltica & Negcios. Muitas outras
revistas publicitrias surgiram neste perodo, mas pela limitao deste trabalho, no nos
deteremos nelas.
Alm das revistas, trs anurios foram publicados regularmente, por vrios anos: o
Anurio de Publicidade, o Anurio Brasileiro de Imprensa e o Anurio de Rdio, sendo a
revista Publicidade a responsvel pelo surgimento dos anurios no Brasil. O de
Publicidade, publicado pela revista de mesmo nome, veiculava o faturamento dos
principais veculos de publicidade, o valor da publicidade no pas, incluindo as principais
campanhas de cada ano e as premiaes do setor, alm, claro, de artigos de nomes
relevantes da publicidade nacional e internacional, sobretudo norte-americanos.
Os anos de 1940 marcaram uma transformao no que tange s publicaes
peridicas, que passaram a se especializar e se voltar para um pblico especfico,
contribuindo para uma dinamizao do mercado de consumo. As publicaes na rea da
propaganda acompanharam este crescimento. Anurios de publicidade, de imprensa, e
revistas como Publicidade e Propaganda passam a ser editados com a misso de fazer com
que a mdia se tornasse o veculo propagador de novos hbitos de consumo49.
Esta exploso de publicaes sobre imprensa e propaganda, juntamente com a
vinda das agncias de publicidade norte-americanas, foi, sem dvida, fundamental para a
consolidao da propaganda comercial e do mercado de consumo de massa no Brasil, pois
49
MAUAD, Ana Maria. A Amrica aqui: um Estudo sobre a influncia cultural norte-americana no
cotidiano brasileiro, in TORRES, Snia (org). Razes e Rumos Perspectivas Interdisciplinares em Estudos
Americanos. Ed. 7 Letras, 2001, p. 139.
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muito contribuiu, atravs de suas tcnicas de venda, para fomentar a necessidade de
consumo na sociedade brasileira e a preparou para receber a avalanche crescente de
anunciantes estrangeiros, majoritariamente norte-americanas, que penetravam a cada ano
com mais freqncia no pas.
Quando as agncias de publicidade norte-americanas se estabeleceram no Brasil,
em 1930, se os meios de comunicao de massa, como o rdio, ainda estavam em processo
de estruturao, bem como a prpria existncia de um mercado consumidor, passada uma
dcada, j era possvel notar as transformaes na sociedade brasileira, que facilitariam a
divulgao dos produtos pelas agncias de publicidades. A propaganda comercial a partir
dos anos de 1940 passou a ter melhores condies para se desenvolver com o crescimento
da classe mdia urbana, a industrializao, a urbanizao e o aumento populacional das
grandes cidades. Sem dvida, a presena das agncias de propaganda norte-americana
muito contribuiu para estas transformaes, fomentando entre a nascente sociedade urbana
industrial brasileira hbitos de consumo e financiando, atravs de anncios publicitrios, os
veculos de comunicao, como o rdio, o cinema e a imprensa, que, com o passar dos
anos, dependiam cada vez mais deste apoio financeiro.
Assim sendo, acreditamos que a anlise do mercado editorial das revistas ilustradas
e da publicidade ao longo da primeira metade do sculo XX no Brasil, nos permite levantar
novas questes no que tange a compreender a identificao da classe dominante dos
centros urbanos brasileiros como o modelo civilizatrio, pautado na sociedade liberal
burguesa norte-americana. Esta aproximao gerou um ambiente favorvel que facilitou a
receptividade dos produtos norte-americanos, como a verso em portugus da revista
Readers Digest, que analisaremos a seguir.

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1.2
SELEES: A VERSO EM PORTUGUS DA READERS DIGEST
A edio portuguesa de Readers Digest

vem efetivamente abrir um caminho novo nas
relaes to necessrias entre a cultura
americana e a cultura brasileira. Com ela,
com certeza, o sentido da unio americana
se fortificar ainda mais porque pela
comunho espiritual que se definem os
interesses primordiais das naes cultas.
Cndido Motta Filho
(Diretor Geral do Departamento de Imprensa e
Propaganda de So Paulo)
A Revista Readers Digest foi criada nos Estados Unidos em 1922, pelo casal Roy
Willian De Witt Wallace e Lila Acheson Wallace. Seu lanamento causou impacto, pelas
novidades no que tange ao seu formato de revista de bolso com uma capa que continha um
ndice de 31 artigos das mais renomadas revistas e jornais e de publicaes especializadas.
O objetivo da Readers Digest era ser, como sugere o seu prprio nome, uma revista que
digere/seleciona artigos de assuntos variados, publicados na grande impressa e em obras
cientficas que nem sempre so de acesso do grande pblico. Readers Digest buscava
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levar ao seu pblico um texto condensado, onde o leitor de classe mdia, ao qual era
destinada a revista, no tivesse dificuldades para compreend-lo e assimil-lo.
O primeiro exemplar da Readers Digest teve uma tiragem de 5 mil exemplares,
chegando casa de um milho dez anos aps o seu lanamento50. A origem presbiteriana
do casal Wallace marcou em muito a concepo editorial da revista.
O Digest tornou-se um sucesso absoluto nos Estados Unidos, ao

tratar temas profundamente enraizados no imaginrio social norte-
americano: veicularam inmeros artigos tratando do Oeste e de seus
personagens lendrios e tambm temas informados pelas idias puritanas de
temos a Deus e assistncia missionria, baseados em valores morais que
eles consideravam universais51 (grifo no original).
Ainda que fosse marcada por tais concepes, a Readers Digest procurava oferecer
aos seus leitores uma grande diversidade de assuntos; com o seu crescimento, passou a
convidar renomadas personalidades da literatura para escreverem na revista, com escopo
de alcanar um nmero crescente de pblico.
Um dos fatores que tambm contriburam para o xito da Readers Digest, foi o
fato de ter sido publicada, durante os anos de 1922-1956, sem a presena de anncios
publicitrios, o que permitiu que sofresse menos os efeitos da crise de 1929 do que os
outros peridicos norte-americanos, que dependiam das cotas publicitrias para baratear o
custo da publicao. A Readers Digest nos Estados Unidos viveu durante aqueles anos
apenas das assinaturas52.
No mbito poltico, a revista procurava abordar temas relacionados poltica
interna e externa norte-americana, onde buscava deixar claro para os seus leitores uma
50
JUNQUEIRA, Mary. Ao Sul do Rio Grande - imaginando a Amrica Latina em Selees: oeste, wilderness
e fronteira (1942-1970). Bragana Paulista: Edusf, 2000, p. 22.
51
Ibidem, p. 23.
52
CANNING, Peter. American Dreamers. The Wallace and Readers Digest: An Insiders Story. New York:
Simon & Schuster, 1996, parte 3.
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propensa imparcialidade que, no entanto, para Heidenry53, era questionvel, pois, em
termos estatsticos, ocorria uma proporo maior de artigos que refletiam a postura
conservadora e protestante do casal Wallace.
Aproveitando-se do sucesso ocorrido nos Estados Unidos, a revista Readers Digest
comeou a expandir-se, investindo em verses internacionais, a comear pelo lanamento,
em 1938, de uma edio destinada Inglaterra.
O Departamento de Estado dos Estados Unidos, acreditando que a revista poderia
ser de grande auxlio na divulgao do estilo de vida norte-americano e que poderia ajudar
o governo a captar a colaborao dos pases latino-americanos no combate ao crescimento
de grupos nazista na Amrica Latina, sugeriu a Willian De Witt Wallace que promovesse
uma verso da revista para povos de lngua hispnica do continente americano54. Este
contato entre Wallace e membros do governo norte-americano demonstra que a entrada da
Readers Digest no mercado latino-americano fez parte da estratgia da poltica de boa
vizinhana implantada pelos EUA, sobretudo nos anos que antecederam a Segunda Guerra
Mundial.
Desta forma, buscando analisar a viabilidade do lanamento de uma edio
destinada ao pblico latino americano, Wallace enviou dois especialistas em mercado da
revista para a Amrica Latina, a fim de diagnosticar o perfil do pblico bem como o seu
poder aquisitivo.
Segundo o levantamento feito, o pblico latino-americano no possua grande
poder de compra, sendo a classe mdia ainda incipiente na regio. Levando em
considerao tais dados, Al Cole, um dos especialistas, props que o pblico norte-
americano arcasse com os custos das primeiras assinaturas da revista em lngua hispnica
53
HEIDENRY, John. Theirs Was The Kingdom. Lila and DeWitt Wallace and the Story of The Readers
Digest. New York/London: W.W. Norton & Company, 1993.
54
CANNING, P. American Dreamers op. cit., p. 91.
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como parte do esforo de guerra e em nome do intercmbio entre as repblicas do
hemisfrio55.
Segundo Mary Junqueira, os exemplares de agosto, setembro e outubro da Readers
Digest norte-americana de 1940, traziam chamadas na capa e na contracapa: mensagens,
conclamando os leitores norte-americanos a colaborarem com a distribuio da Readers
Digest na Amrica Latina.
Prezo em saber que The Readers Digest est planejando uma

edio em lngua espanhola e que est convidando muitos leitores nos
Estados Unidos a cooperar, proporcionando a mais ampla distribuio
possvel. O livre intercmbio de idias maneira mais amigvel para
estabelecer e manter o entendimento, Cidados dos Estados Unidos que
avaliarem esta oportunidade encontraro uma forma prtica de fazer a sua
parte individual na, agora, vital causa da unidade Pan-Americana56.
A campanha nos Estados Unidos foi um sucesso, permitindo que, em dezembro de
1940, fosse lanada a verso em espanhol da Readers Digest, intitulada Selecciones del
Readers Digest, inicialmente no Mxico, chegando pouco tempo depois aos outros pases
de lngua espanhola.
Para garantir a viabilidade da nova verso da revista, foram estabelecidos
provavelmente contatos com membros da imprensa local latino-americana para viabilizar a
distribuio da revista. O sucesso de Selecciones Del Readers Digest, no entanto,
dependeu muito das cotas de anncios, pois, como o seu preo era baixo, diferentemente
da revista norte-americana, a edio espanhola teve anunciantes, que foram fundamentais
para a o seu sustento, como demonstra uma carta de Berclay Acheson, responsvel pelas
edies internacionais da Readers Digest.
A carta de Acheson, enviada a possveis anunciantes norte-americanos, expunha
quais eram os objetivos a serem alcanados com o lanamento da verso hispnica da
55
HEIDENRY, J. Theirs Was The Kingdom op. cit., p. 154.
56
Digest 4 capa, set/1940, apud JUNQUEIRA, Mary, op. cit., p. 36.
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Readers Digest. Buscava convencer as grandes empresas norte-americanas a anunciarem
na nova verso da revista Selecciones del Readers Digest .
Some eighteen months ago, because we sensed the danger which is

now apparent, we decided to publish, on a non-profit basis, a Spanish edition
of The Readers Digest. Here, we believed, was a way to present directly to
the people of Latin America the finest of American hopes and ideals and the
best of American business practice, as reflected in the pages of this magazine
which so many million North Americans were already reading. Here was a
straightforward, American way to dispel from the minds of Latin Americans
the old idea of the Colossus of the North which Axis agents were
everywhere busily fostering.
The experiment was successful beyond our fondest hopes. With the
blessing of every interested public authority in the United States and the
enthusiastic support of American businessmen, the first issue of the Spanish
Edition called SELECCIONES del Readers Digest was published in
December, 1940. Today, only a year later, SELECCIONES is bought by
nearly twice as many Latin Americans as have ever read any Spanish-
language magazine before. Nearly 400,000 purchasers in every Latin-
American country look forward to each issue with impatience. Each month it
brings to Latin-American readers a fresh and stimulating picture of
American ideals, American ways of living, and the American products that
are making that way of living an attainable thing57 [grifos no original].
Ao analisarmos carta de Berclay Acheson, percebemos que a entrada da Readers
Digest na Amrica Latina teve um escopo poltico-ideolgico. Ao tentar convencer os
anunciantes norte-americanos da relevncia do mercado latino americano, Acheson
utilizou um discurso que enfatizava o crescimento dos movimentos nazistas, procurando
demonstrar que os anunciantes, assim como a Readers Digest, deveriam aliar-se para
57
Uns dezoito meses atrs, porque ns sentimos o perigo que agora aparente, ns decidimo publicar, sem
fins lucrativos, uma edio espanhola The Readers Digest. Ns acreditamos que era a melhor maneira de
apresentar diretamente aos povos da Amrica latina o mais fino das esperanas e dos ideais americanos e do
melhor da prtica de negcio deste povo, como refletido nas pginas desta revista que milhes de norte-
americanos j liam. Esta era uma maneira direta dos norte-americanos dissipar nas mentes dos latino-
americanos a velha idia do "Colosso do norte" que os agentes do Eixo estavam em toda parte promovendo.
A experincia foi bem sucedida indo alm de nossas espectativas. Com o apoio das autoridades
publicas dos Estados Unidos e com o entusistico suporte dos homens de negcios americanos, a primeira
edio em espanhol intitulada SELECCIONES del Readers Digest foi publicada em dezembro de 1940.
Hoje, apenas um ano depois, SELECCIONES comprada por aproximadamente duas vezes mais latino-
americanos do que qualquer outra revista em espanhol. Quase 400.000 compradores em todos os pases
latino-americanos esperam com ansiedades as novas edies. Cada ms a revista traz para os leitores latino-
americanos um retrato atualizado e estimulante dos ideais americanos, da sua maneira de viver, e dos seus
produtos que esto fazendo com que essa maneira de viver seja alcansavel. Carta assinada por Barclay
Acherson no incio de 1942. A cpia deste documento encontra-se arquivada no Centro de Documentao e
Pesquisa em Histria Contempornea (CPDOC), Fundao Getlio Vargas do Rio de Janeiro, estando seu
original arquivado no The National Archives of Washington (NARA).
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promover, com o apoio do governo dos Estados Unidos, o combate s ideologias que no
fossem partidrias dos interesses da sua geopoltica para a Amrica Latina.
O gerente da Readers Digest apregoava o xito inicial da edio em espanhol com
o intuito de promover entre os anunciantes a idia de que a verso hispnica da Readers
Digest seria um excelente espao para a divulgao de seus produtos na Amrica Latina e
para explicar possveis dificuldades de atender s demandas devido s intempries do
perodo de guerra. Barclay Acheson procura deixar claro que a veiculao de Selecciones
del Readers Digest no visava lucros para os seus editores norte-americanos, estando
mais comprometida com a divulgao dos ideais daquela sociedade e com os avanos de
suas indstrias do que com interesses financeiros. Devido a tal postura dos editores,
Acheson ressalta em sua carta que a participao dos anunciantes neste projeto seria
fundamental, pois a verba dos anncios cobriria grande parte dos gastos com a edio e a
distribuio da verso em espanhol da revista para a Amrica Latina.
Without the cooperation of a list of advertisers that reads like a

roll-call of the best in American business, the extraordinary success of
SELECCIONES would not have been possible. (We seek no profit from
SELECCIONES. But its relatively low price in Latin America 10 cents
requires advertising revenue if we are to avoid an insupportable loss.)
For this cooperation we are grateful. But now there are even stronger
reasons for regarding SELECCIONES as a unique means of forwarding
the interests both of your business and of the nation58 [grifo no original].
Com o xito alcanado pela verso em espanhol, que gradativamente conquistou
um grande nmero de anunciantes, cada vez mais se especulava sobre a necessidade de se
lanar uma verso em portugus para ser distribuda no Brasil e em Portugal.
O crescimento das tenses na Europa e a entrada dos Estados Unidos na segunda
guerra em 1942, ao lado dos aliados, fizeram com que a poltica de boa vizinhana fosse
58
Sem a cooperao de uma lista de anunciantes tidos como os melhores negciantes americanos, o sucesso
extraordinrio de SELECCIONES no seria possvel. (Ns no buscamos lucro com SELECCIONES. Mas
seu preo relativamente baixo na Amrica latina - 10 centavos exige rentimentos com os anncios para
evitar um prejuzo insuportvel.) Por esta cooperao ns somos gratos. Mas agora h razes mais fortes
para considerar SELECCIONES como um meio sem igual para remeter os interesses de ambos: de seus
negcios e da nao. Ibidem.
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enfatizada. Dentro deste contexto, Nelson Rockefeller, que era coordenador do Office of
the Coordinator of Inter-American Affairs (OCIAA)59, solicitou a criao de uma verso
em portugus, acreditando que esta seria de grande ajuda no esforo de divulgao da
poltica de boa vizinhana, na medida em que o OCIAA e outros rgos do governo norte-
americano utilizaram os veculos de comunicao, como o cinema, o rdio e a impressa
peridica, para veicularem propaganda norte-americana. Tal postura de Rockefeller pode
ser claramente justifica pelo fato de o OCIAA procurar diferentes veculos para a
propagao da poltica de boa vizinhana norte-americana. Como a Readers Digest era
uma revista que ressaltava em suas pginas o American way of life, Nelson provavelmente
acreditava que sua veiculao em todos os pases da Amrica Latina seria um espao
privilegiado para se conquistar a simpatia e a colaborao da populao perante o governo
norte-americano.
Desta forma, veremos, nos captulos subseqentes, como as verses latinas da
Readers Digest se converteram em um espao de propagao, nos seus textos e anncios
publicitrios, da poltica de boa vizinhana.
Como vimos no primeiro item deste captulo, a sociedade brasileira dos grandes
centros urbanos nas primeiras dcadas do sculo XX passou a se familiarizar com o
American way of life, veiculado nos filmes e nas propagandas de produtos norte-
americanos60. A proximidade com esta cultura, construda com grande participao dos
meios de comunicao, foi, sem dvida, fundamental para a boa receptividade entre os
brasileiros da verso em portugus da Readers Digest, intitulada no Brasil Selees do
Readers Digest.
A primeira edio foi lanada em fevereiro de 1942, com uma tiragem de 100 mil
exemplares e sua receptividade foi muito grande entre os leitores brasileiros. Na

59
O OCIAA ser mais bem analisado no segundo captulo deste trabalho.
60
Ver MOURA, Gerson. Tio Sam Chega ao Brasil, op. cit.
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contracapa da primeira edio, figuras renomadas da grande imprensa deram depoimentos
que ilustravam a importncia de se ter em portugus uma publicao da relevncia da
Readers Digest.
com a mais viva satisfao que escrevo estas palavras destinadas

ao primeiro nmero da nova edio de Readers Digest. Ningum pode
deixar de reconhecer que esse empreendimento representa, antes de mais
nada, uma prova do prestgio do nosso idioma (...) os brasileiros recebem
com o mais intenso regozijo est nova edio de Readers Digest que muito
poder contribuir para desenvolver as boas relaes entre Brasil e Estados
Unidos, cuja amizade e to antiga quanto a independncia de ambas as
naes e tem sido reforada no curso da histria por iniludveis
demonstraes de solidariedade e afeto. Que esta edio de Readers Digest
possa ser mais um elemento de aproximao, pela cultura e pelo esprito do
povo das duas naes a de Washington e a de Jos Bonifcio61.
Neste depoimento, Lourival Fontes, diretor do Departamento de Imprensa e
Propaganda (DIP), ressalta a boa receptividade que teve o lanamento da revista no Brasil
e sobretudo salienta que ela seria um espao de interligao entre o Brasil e os Estados
Unidos.
A aceitao relatada por Lourival Fontes foi ratificada num texto publicado pelos
editores da revista:
Os leitores de Selees do Readers Digest tero de certo prazer em

saber que, ao atingir o seu terceiro nmero, esta nova revista j um dos
peridicos de mais larga difuso no Brasil. Os brasileiros compraram, s
por si, mais exemplares do primeiro nmero de Selees, do que toda a
Amrica Espanhola do primeiro nmero de Selecciones (...).
Por todo o pas encontrou Selees o mais lisonjeiro acolhimento,
desde o Par a Baa e ao Rio Grande do Sul. Todos os exemplares do
primeiro nmero estavam vendidas, em muitas cidades ao cabo de uma
semana (...) os 100.000 exemplares da primeira edio esgotaram
rapidamente e os agentes telegrafaram a pedir com urgncia novas
remessas. Com o resultado de tal cordial recepo, que excedeu todas as
expectativas distribuio de Selees no Brasil foi agora aumentada para
150.000 exemplares62.
As inovaes grficas da revista, como o seu formato de bolso, que condensava, em
cada edio mensal, artigos das renomadas publicaes e de livros, oferecendo ao leitor em
61
Depoimento de Lourival Fontes, Diretor Geral do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP),
publicado na revista Selees do Readers Digest em fevereiro de 1942, contracapa.
62
Selees do Readers Digest, maio/1942, contracapa.
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forma resumida artigos variados, que podiam ser encadernados, agradou ao pblico
brasileiro da mesma forma que j acontecia em outros pases, onde a revista era distribuda.
A revista Selees do Readers Digest uma publicao moldada no

esprito dinmico do sculo. As suas qualidades de rgo informador dos
que no dispem de muito tempo, alia o seu porte cmodo, que permite a
sua conduo no bolso, para que seja lida no trem, no cinema enquanto se
espera a sesso, ou em qualquer parte quando se oferea um momento
disponvel63.
A chegada da revista ao Brasil teve grande impacto no mercado das publicaes
peridicas. Afinal, a revista servia como uma fonte de informao sobre o que acontecia no
mundo. Como demonstra o depoimento de Sylvia de Bettencourt, colaboradora do Correio
da Manh, do Rio de Janeiro:
H anos que o Readers Digest tem sido uma de minhas principais

fontes de informaes e que de suas pginas tenha recebido a inspirao
para muitos de meus tpicos. (...) O Readers Digest tem sido durante anos
no s um manual mas tambm uma fonte de infinito prazer intelectual para
todos ns na esfera jornalstica brasileira que lemos em ingls e mais
recentemente para os que sabem espanhol. Mas hoje com a facilidade
trazida por esta nova edio em portugus, todos os brasileiros em todas as
esferas podero ter as vantagens deste servio editorial to completo e
criterioso64.
A revista utilizou-se de vrias estratgias para aumentar o nmero de leitores no
Brasil: na sua contracapa, em quase todos os exemplares do seu primeiro ano de
publicao, os editores buscaram divulgar depoimentos de leitores e de figuras
representativas da sociedade brasileira e internacional, como uma forma de demonstrar que
a revista era capaz de agradar a leitores variados, como polticos, intelectuais e o pblico
em geral, de vrias regies do Brasil e de outras partes do mundo.
Alm desta estratgia, os editores promoveram uma campanha entre os assinantes
da revista, com o intuito de que estes indicassem pessoas para receberem exemplares
gratuitamente.
63
Ibidem, outubro/1942, Contracapa. Depoimento do Dr. Thomaz Bernardino.
64
Ibidem, junho/ 1942, contracapa.
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Divulgue a sua descoberta! Se voc acha que a descoberta de

Readers Digest lhe foi to grata quanto proveitosa, no lhe parece que
alguns de seus amigos estimariam participar dela recebendo um exemplar
espcime da revista? Para auxilia-los a partilhar a sua descoberta com
outras pessoas teremos o maior prazer em remeter exemplares grtis de
Selees a uns cinco de seus amigos (...) Bastar escrever e remeter (...) uma
carta ou bilhete postal com os nomes e endereos desses amigos65.
Tal rede de contatos, montada a partir da distribuio gratuita de exemplares, foi
fundamental para o crescimento da sua circulao no mercado brasileiro. Alm disto, para
conquistar os leitores, os textos publicados buscavam abarcar uma variedade de temas,
pondo seus leitores em contato com os assuntos mais relevantes de uma forma resumida,
para lhes poupar tempo e esforo.
Desta forma, podemos perceber que esta norma em muito contribuiu para o seu
xito, era uma forma de direcionar a sua leitura, ainda que no possamos cair nas
armadilhas de olhar o leitor como um ser passivo66; sem dvida, este formato de
condensao de textos facilitava a divulgao de contedos ideolgicos, que estavam
representados tanto nos artigos como nos anncios publicitrios, encartados no final da
revista.
A chegada de Selees foi um marco na imprensa brasileira. A verso em portugus
era produzida nos Estados Unidos, sendo Otvio Mangabeira o responsvel pela traduo
para a lngua portuguesa e Afrnio Coutinho, gerente e secretrio da verso em portugus.
Portanto, ainda que elaborada nos Estados Unidos, Selees possua colaboradores
brasileiros, o que, sem dvida, facilitou uma melhor formatao dos textos ao gosto do
pblico brasileiro.
65
Ibidem, junho/1942, contracapa.
66
Ver GINZBURG, Carlo, O Queijo e os Vermes O cotidiano e as idias de um moleiro perseguido pela
Inquisio. So Paulo: Companhia das Letras, 1987, e CERTEAU, Michel de. A Inveno do Cotidiano,
Petrpolis: Vozes, 1996.
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Com o sucesso alcanado pela verso em portugus, ela passa, em 1950, a ser
produzida no Brasil, em escritrios no Rio de Janeiro. Afinal, na dcada de 1950, Selees
j se havia tornado a segunda revista mais lida no Brasil, ficando atrs apenas de O
Cruzeiro.
Sem dvida, o sucesso de Selees s foi possvel devido consolidao da
imprensa e da propaganda comercial no Brasil a partir dos anos 1930; como vimos, o apoio
financeiro das empresas norte-americanas que pagavam pelos anncios nela publicados foi
fator relevante para a sustentabilidade das edies internacionais da Readers Digest.
O crescimento da imprensa no Brasil possibilitou a divulgao da revista nas mais
diversas regies brasileiras. Os editores da Readers Digest estabeleceram contatos com os
editores de peridicos locais tanto para promoverem a distribuio da verso em portugus
quanto para solicitarem o envio de artigos de escritores brasileiros para serem publicados.
Desta forma, acreditamos que o sucesso da revista no Brasil s foi possvel devido
a uma receptividade dos valores da cultura norte-americana, que, como vimos no primeiro
item, j se construra desde os anos 1930, pelo crescimento gradativo dos meios de
comunicao e das camadas mdias nos grandes centros urbanos, alm do surgimento de
uma sociedade de consumo no Brasil; este ltimo fator teve, sem dvida, como principal
agente estruturador o mercado publicitrio, que tambm se consolidava e divulgava nos
meios de comunicao anncios que veiculavam toda uma gama de novidades industriais.
No prximo captulo, analisaremos a criao pelo governo dos Estados Unidos,
em conjunto com as agncias de propaganda daquele pas e seus clientes de um projeto
de anncios publicitrios para a Amrica Latina que buscava criar demanda para seus
produtos entre ns, conjuntamente com a divulgao da poltica de boa vizinhana.

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CAPTULO
O OFFICE OF THE COORDINATOR OF INTER-AMERICAN AFFAIRS

EO
ADVERTISING PROJECT
Caro Wayne,
De fato, os resultados que foram alcanados
esto alm de nossas expectativas originais.
(...) o lanamento de anncios tem sido uma
contribuio poderosa no nosso esforo de
guerra nas outras Amricas.
Sinceramente,
N.R Coordenador.
(Carta de Nelson Rockefeller ao Senhor Wayne C.
Taylor, subsecretrio de comrcio dos Estados
Unidos.)
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2.1
NELSON ROCKEFELLER E O OCIAA
Casa Branca, Washington, 03 de julho de 1941.
Meu Caro Sr. Rockefeller: Eu aponto-o por este

documento como o Coordenador de casos Inter-
Americanos de acordo com as provises da ordem
executiva que estabelece este escritrio e que define
seus funes e deveres. Nesta atividade voc no
receber compensao alguma, mas lhe ser
fornecido o real e necessrio ao transporte,
subsistncia, e outras despesas inerentes ao
desempenho de seus deveres.
Sinceramente seu,
Franklin D. Roosevelt.67
Nelson Rockefeller era membro de uma importante famlia norte-americana,
vinculada ao Partido Republicano e proprietria de empresas, como a Standard Oil
Company e o Chase National Bank. Inicialmente, por conta de suas atividades como
presidente do Museu de Arte Moderna (MOMA) e como conselheiro do Metropolitan
67
ROWLAND, Donald, W. (dir.). History of the Office of the Coordinator of Inter-American Affairs
Historical Reports on War Administration, Washington: Government Printing Office, 1947, p. 282.
[Traduo Livre]
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Museum, ambos sediados em New York, onde estabeleceu seus primeiros contatos com as
manifestaes artsticas da Amrica Latina. Tendo trabalhado tambm no Departamento de
Negcios Estrangeiros do Chase National Bank, iniciou sua amizade com Joseph
Rovensky, que era vice-presidente deste banco e que se tornou anos depois seu auxiliar no
OCIAA68.
Devido aos negcios de sua famlia, fez viagens a diversos pases latino-
americanos, como Venezuela, Brasil e Argentina. Durante estas visitas, teve contato com
os trabalhos desenvolvidos pela Fundao Rockefeller69. Ao retornar para os Estados
Unidos, teve em mente que a Amrica Latina era uma rea vital para os Estados Unidos.
Mostrando-se preocupado com a possibilidade do crescimento do nazismo em alguns
pases latino-americanos, passou a reunir-se, a partir de 1938, com um grupo de amigos,
com o intuito de estabelecer propostas para a poltica externa norte-americana para a
regio. No entanto, muitas vezes suas propostas iam de encontro s idias defendidas pelo
grupo liderado por Sumner Welles, sub-secretrio de Estado no governo de F. D.
Roosevelt.
No grupo liderado por Nelson Rockefeller, encontravam-se homens como
Beardesley Ruml, tesoureiro da R. H. Macy`s grande loja de departamento de Nova
Yorque Jay Crane, tesoureiro da Standart Oil de Nova Jersey, Wally Harrison, Hugh
Robertson, gerente do Rockefeller Center, Robert Hutchins, da Universidade de Chicago, o
68
Sobre as informaes a respeito de Nelson Rockefeller e seu envolvimento com a Amrica Latina, ver:
REICH, Cary. The Life of Nelson A. Rochefeller. Worlds to Conquer. 1908-1958. New York: Doubleday,
1996 e COLBY, Gerard & Dennett, Charlotte. Seja feita a Vossa Vontade. A conquista da Amaznia: Nelson
Rockefeller e o Evangelismo na Idade do Petrleo. Rio de Janeiro/So Paulo: Editora Record, 1998.
69
A Fundao Rockefeller foi criada em 1913, por iniciativa do milionrio John D. Rockefeller, com o
objetivo de implantar em vrios pases medidas sanitrias baseadas no modelo americano, com a prioridade
de empreender o controle internacional da febre amarela e da malria. Ver MARINHO, Maria Gabriela
S.M.C. Norte-americanos no Brasil: uma histria da Fundao Rockefeller na Universidade de So Paulo
(1934-1952), So Paulo: Editora Autores Associados; Universidade So Francisco; 2001.
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publicitrio William Benton e Joseph Rovensky, do Chase Bank. Em suas reunies foi
formulado um plano de medidas para a Amrica Latina70.
O plano foi apresentado a Harry Hopkins, Secretrio de Comrcio do governo dos
Estados Unidos, que sugeriu que fosse encaminhado ao presidente F. D. Roosevelt, que,
aps tomar conhecimento das propostas do grupo, enviou um memorando intitulado
Hemisfery Economic Politic71, um resumo do documento entregue por Nelson Rockefeller
e seus pares, para ser analisado pela Comisso de Assuntos Interamericanos72.
Neste plano havia sugestes para que o governo norte-americano reduzisse as taxas
de produtos importados de pases latino-americanos; falava sobre a cooperao que deveria
haver entre as empresas e o governo para aumentar o investimento no hemisfrio; da
necessidade de se fortificar a ao diplomtica dos Estados Unidos na Amrica Latina e,
acima de tudo, fomentava que fosse iniciado um programa de trocas culturais, educacionais
e cientficas. Assim sendo, a proposta de Nelson Rockefeller e de seus companheiros
buscava promover uma integrao entre as aes do governo dos Estados Unidos com o
setor privado norte-americano.
Portanto, depois da anlise do documento de Nelson Rockefeller, F. D. Roosevelt
decidiu criar, em 16 de agosto de 1940, uma agncia estatal subordinada ao Conselho de
Segurana Nacional, com as funes de coordenar os projetos dos Estados Unidos no
mbito das relaes econmicas e culturais com a Amrica Latina, fomentar a colaborao
hemisfrica com os pases latino-americanos, combater a presena nazi-facista e resguardar
mercado para as indstrias norte-americanas.
70
SOUSA, Marquilandes Borges. Semear aos Quatro Ventos O uso do rdio pela propaganda poltica dos
Estados Unidos durante a Segunda Guerra: os casos do Brasil e do Mxico. So Paulo: Universidade de So
Paulo, 2002, Dissertao de Mestrado, pp. 24-25
71
ROWLAND, D. W. (dir.). History of the Office of the Coordinator of Inter-American Affairs... op. cit., pp.
279-280.
72
TOTA, Antnio Pedro. O Imperialismo Sedutor: a americanizao do Brasil na poca da Segunda
Guerra. So Paulo: Companhia das Letras, 2000, p. 48.
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Esta agncia chamou-se primeiramente Office for Coordination of Commercial and
Cultural Relations between the American Republics, um ano depois passou a se chamar
Office of the Coordinator of Inter-American Affairs73, ficando conhecida no Brasil como
Bir Interamericano. O nome para comandar a agncia foi alvo de intensas disputas, sendo,
no entanto, sua coordenao entregue a Nelson Rockefeller, homem de negcios que tinha
contatos com os principais representantes das grandes firmas norte-americanas. Sua
escolha pelo governo americano provavelmente levou em considerao o papel de
mediador que ele poderia desempenhar. Tal constatao ficou evidente na montagem do
grupo que iria gerenciar o Office; Rockefeller escolheu como seus auxiliares homens de
sua confiana, pertencentes aos grandes grupos econmicos norte-americanos.
No faltaram recursos para a montagem, desse imenso laboratrio poltico:

o Bir gastou cerca de 140 milhes de dlares em 6 anos de atividades. Nos
tempos de maior ao, empregava 1100 pessoas nos Estados Unidos e 200
no estrangeiro, alm dos comits voluntrios de cidados norte-americanos
(geralmente empresrios) que apoiavam as atividades do Bir em 20 pases
americanos74.
O Office of the Coordinator of Inter-American Affairs (OCIAA)75 era formado por
quatro divises: a de comunicaes, que envolvia as sees de rdio, cinema, imprensa,
viagens e esportes; a de comrcio e finanas, que inclua transportes, exportaes; a de
sade, que tinha como foco programas sanitrios e a diviso de relaes culturais, que
lidava com arte, msica, literatura, publicaes, intercmbios e educao.
No Brasil, o Office tinha como representante Berent Friele, que contava com a
colaborao da Embaixada norte-americana e tinha o apoio de um comit de coordenao
formado por executivos representantes de empresas, tais como General Electric, Standart
Oil, Metro Goldwin Mayer, Light and Power, The National City Bank of New York.
73
Exceto como especificado, esta a fonte das informaes sobre o OCIAA. ROWLAND, Donald, W. (dir.).
History of the Office of the Coordinator of Inter-American Affair, op. cit.
74
MOURA, G. Tio Sam chega ao Brasil.., .op. cit., p. 22.
75
A partir deste ponto, esta agncia ser denominada como OCIAA ou Office.
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Sediado na cidade do Rio de Janeiro, tinha uma agncia em So Paulo e subcomits de
apoio em Belm, Fortaleza, Natal, Recife, Salvador, Belo Horizonte, Curitiba,
Florianpolis e Porto Alegre.
Neste trabalho, no irei discorrer sobre todas as divises que compunham o
OCIAA; analisarei mais detalhadamente apenas a Diviso de Comunicao e Informao,
por ela estar mais relacionada s hipteses que sero levantadas.
A Diviso de Comunicao e Informao foi o principal veculo para a divulgao
de informaes positivas sobre os Estados Unidos nos pases latino-americanos, na medida
em que buscou contra-atacar a propaganda do Eixo e difundir notcias favorveis aos
norte-americanos nos diversos meio de comunicao da Amrica Latina. Com sedes em
New York e Washington, esta diviso foi primeiramente chefiada por John M. Clark,
editor do Jornal Washington Post, e depois por Francis A. Jamieson, da Associated Press, o
que demonstra o contato do OCIAA com as grandes agncias de notcias norte-americanas.
Nesta diviso, trabalharam tambm alguns brasileiros, como Origines Lessa e Raimundo
Magalhes. Dentre as vrias funes que exerciam, enviavam radiofotos com informaes,
notcias e artigos sobre as relaes interamericanas para as principais publicaes
brasileiras.
A ttica de propaganda do Office tambm abrangia a publicao de folhetos,
psteres, panfletos e revistas, dentre as quais ficou famosa a Em Guarda. Como afirma
Gerson Moura,
A operao de divulgao de notcias se fazia em duas direes:

havia notcias dos EUA no Brasil e notcias do Brasil nos EUA (estas em
menor escala reproduzidas depois nos jornais brasileiros). Em duas
direes tambm se faziam as visitas de editores e jornalistas dos dois
pases: os americanos vinham conhecer o Brasil, enquanto os brasileiros
iam aprender as tcnicas e os progressos do jornalismo e da atividade
editorial americana.
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(...) alm das tradicionais formas de subsdios aos jornais e revistas

brasileiros, o Bir dispunha de uma arma poderosa para assegurar a sua
vontade. Devido a escassez de papel de imprensa, as licenas de exportao
de papel dos EUA eram facilitadas aos jornais favorveis a causa
americana76.
Outra parte que compunha a Diviso de Comunicao e Informao era a seo de
cinema, uma das mais importantes, tendo produzido filmes de fico e, sobretudo,
documentrios e cinejornais, em conjunto com os estdios de Hollywood, alm de ter
fomentado a vinda de artistas norte-americanos para pases latino-americanos, bem como a
de latino-americanos para os Estados Unidos, a exemplo de Ari Barroso e Carmem
Miranda77, que se tornou a embaixatriz da poltica da boa vizinhana, tendo edificado com
seus trejeitos e balangands a imagem que o Brasil viria a ter neste perodo no exterior78.
Esta seo ficou sob o comando de John Hay Whitney, grande amigo de Nelson
Rockefeller e homem influente na indstria cinematogrfica de Hollywood. A seo de
cinema tinha escritrios espalhados em New York, Washington e na Califrnia, mas, se
comparada a outras sees, dispunha de um pequeno nmero de funcionrios, pois grande
parte do material utilizado j vinha pronto dos estdios de Hollywood. Esta diviso
produziu filmes comerciais e no comerciais. Muitas das produes comerciais tiveram o
Brasil como cenrio, como, por exemplo, Brazil Gets News, Brazils fishing shool79 e
Voando para o Rio (Flying down to Rio), de 1933, que foi sucesso de pblico nos EUA e
no Brasil, tornando-se um dos filmes mais lucrativos do estdio da RKO. O pblico norte-
americano mostrou-se satisfeito com a oportunidade de viajar para o Brasil em um pacote
turstico que inclua romance, escapismo, efeitos especiais e nmeros musicais
extravagantes. Os brasileiros, por sua vez, agradaram-se dos ares cosmopolitas que sua
76
MOURA, G. Tio Sam chega ao Brasil..., op. cit., pp. 34-35.
77
Ver MENDONA, Ana Rita. Carmem Miranda Foi a Washington. Rio de Janeiro: Record, 1999.
78
MAUAD, Ana Maria. As trs Amricas de Carmem Miranda: Cultura poltica e cinema no contexto da
poltica de boa-vizinhana, in Revista de Estudos Americanos, Rio de Janeiro, vol. 1, no 1, 2002.
79
Ver TOTA, A. P. O Imperialismo Sedutor... op. cit., p. 63.
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capital assumia pela primeira vez em tela estrangeira80.
Alm da produo de filmes sua distribuio e exibio integravam as
preocupaes do Bir, somente no ano de 1943 ele patrocinou 8698 sees no Brasil que
alcanaram 5 milhes de pessoas81.
Os filmes produzidos tinham como assuntos principais as belezas naturais dos
pases latino-americanos, sua msica e seu folclore, afinal, eles deveriam ser um meio para
se fomentarem as relaes culturais entre os norte-americanos e os latino-americanos82.
A diviso de rdio situada em Washington era dirigida por Don Francisco, famoso
homem de propaganda; esta seo encomendava programas aos diversos estdios, sendo
um de seus objetivos conter o crescimento das emissoras alems e italianas na Amrica
Latina.
Anteriormente deflagrao da Segunda Guerra Mundial, as grandes emissoras de
rdio norte-americanas tinham atividades reduzidas na Amrica Latina, se comparadas com
as estaes europias, sobretudo as alems e as italianas.
Com um objetivo mais ideolgico (no visavam a resultados

materiais imediatos como as rdios americanas) as emissoras alems e
italianas tinham programao especfica para o Brasil. Os sinais emitidos
em Berlim e Roma eram muito mais potentes que os emitidos nos Estados
Unidos83.
J em 1939, por exemplo, a rdio Berlim de ondas curtas disponibilizava para o
Brasil uma programao diversificada, composta de musicais e noticirios, que eram
veiculados tanto em portugus quanto em lngua alem. Programas como estes eram, sem
80
MEDEIROS, Bianca Freire. Quando o filme um carto-postal: assistindo e voando para o Rio 70 anos
depois. Anais da XIII Jornada de Estudos Americanos: Sentidos da Americanidade, 2004, pp. 111-118.
81
MOURA, G. Tio Sam chega ao Brasil..., op. cit., pp. 41-42.
82
Ver MAUAD, Ana Maria. A Amrica aqui: um Estudo sobre a influncia cultural norte-americana no
cotidiano brasileiro, in TORRES, Snia (org.). Razes e Rumos Perspectivas Interdisciplinares em Estudos
Americanos. Ed. 7 Letras, 2001. Ver tambm MENEGUELLO, Cristina. Poeira de Estrelas O Cinema
Hollywooddiano na Mdia Brasileira das Dcadas de 40 e 50. Campinas, SP: Editora da Unicamp, 1996.
83
TOTA, A. P. O Imperialismo Sedutor... op. cit., p. 74.
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dvida, um meio de propaganda dos regimes nazi-fascistas. Foi devido a esta presena,
sobretudo alem, nos meios radiofnicos latino-americanos que a Diviso de Rdio do
Office se tornou uma das mais bem cuidadas por Nelson Rockefeller. Seu escopo era
aumentar o nmero de emissoras radiofnicas norte-americanas na Amrica Latina,
porque, como o prprio chefe da Diviso de Rdio afirmava,
O rdio ajuda a criar uma opinio pblica dinmica no Hemisfrio

Ocidental, apoiando de forma contnua o esforo de guerra das Repblicas
americanas. A opinio pblica, uma vez informada, no aceitar nem
tolerar a propaganda do eixo que atinge o continente84.
O intuito era que o rdio pudesse alcanar um pblico maior, abarcando diversos
segmentos sociais e, na tentativa de implantao deste objetivo, o prprio D. Francisco
viajou pela Amrica Latina. A Diviso produziu diversos programas que ficaram famosos
no Brasil, como A Marcha do Tempo, Canes da Amrica, A Marcha da Guerra,
este ltimo intercalava comentrios informais de entrevistas com autoridades.
Nos grandes jornais e revistas da poca, como em Selees85 e Em Guarda, eram
publicados os horrios de veiculao dos programas; as rdios, como a Tupi, a Mayrink
Veiga e a Record, dentre outras, transmitiam a programao que era enviada dos Estados
Unidos. Empresas patrocinadoras de programas de radiodifuso, como a Westinghouse e a
Standard Oil divulgavam tambm em seus anncios publicitrios os horrios dos
programas patrocinados. A Diviso de Comunicao e Informao produziu tambm
diversos radiojornais e programas de variedades que, antes de serem veiculados, eram
autorizados pelo OCIAA.
84
RAC, Record Group 4, series 4, box 9, folder 73, apud, TOTA, A. P. O Imperialismo Sedutor..., op. cit., p.
73.
85
O primeiro exemplar da verso brasileira saiu em fevereiro de 1942, sendo um sucesso de pblico. Ver:
JUNQUEIRA, Mary. Ao Sul do Rio Grande imaginando a Amrica Latina em Selees: oeste, wilderness e
fronteira (1942-1970). Bragana Paulista: Edusf, 2000.
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2.2
O ADVERTISING PROJECT
This project is part of the broad

good neighbor effort for mutual aid among
the Americas
Mr. Nelson Rockefeller86
Em 1942, o OCIAA formulou um projeto, intitulado Cooperation with U.S.
Advertisers in the other American Republics, em conjunto com o Departamento de
Comrcio, de Tesouro e de Estado, alm de agncias governamentais, sugerindo que os
industriais, os comerciantes e os exportadores norte-americanos no deixassem de
anunciar, apesar das dificuldades de se atender aos pedidos no perodo da guerra e que, em
seus anncios, publicassem mensagens que remetessem poltica da boa vizinhana.
O objetivo do Office era convencer as grandes empresas norte-americanas a
anunciarem, mesmo que no pudessem ter um retorno imediato. Neste perodo de
intempries, o OCIAA salientava que era necessrio fazer com que os seus nomes no
fossem esquecidos, garantindo assim reserva de mercado para o ps-guerra.

86
Este projeto parte do grande esforo do bom vizinho para ajuda mtua entre as Amricas. Sr. Nelson
Rockefeller. FGV, CPDOC, IAA 390715.
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Para compreender os objetivos e o funcionamento deste projeto, trabalharemos com
a anlise de algumas correspondncias mantidas pelo Office com os anunciantes e as juntas
de comrcio norte-americanos que tinham negcios na Amrica Latina, com os
empresrios latino-americanos ligados rea de comunicao, com as agncias de
publicidades norte-americanas e com seus escritrios regionais, situados na Amrica
Latina. Esta documentao encontra-se no National Archives and Administration Records
(NARA Maryland-EUA), contudo, parte dela foi copiada e trazida para o Brasil por
Gerson Moura87, estando arquivada no Centro de Pesquisa e Documentao
Contempornea (CPDOC) da Fundao Getlio Vargas (FGV). Apesar desta
documentao estar no Brasil h dcadas, no temos conhecimento de trabalhos que a
tenham utilizado.
Atravs da sua anlise, podemos perceber que, a partir de 1942, os anncios de
empresas norte-americanas na Amrica Latina nos diversos meios de comunicao, como
jornais e rdios, comeam a ter uma queda acentuada. A entrada dos Estados Unidos no
conflito mundial, em 1941, fez com que muitas empresas convertessem suas produes
para o esforo de guerra. Grande parte dos produtos que eram anunciados, como
geladeiras, lava-roupas e produtos industrializados em geral, estavam cada vez mais
difceis de se obter.
No intuito de viabilizar o projeto, o coordenador Nelson Rockefeller enviou
correspondncia, em junho de 194288, ao Departamento do Tesouro, pedindo que os gastos
de anunciantes norte-americanos com propaganda realizados em jornais e estaes de rdio
latino-americanos fossem considerados como uma despesa dedutvel na declarao de
87
Pesquisador j falecido da Fundao Getlio Vargas (FGV), dedicado ao estudo das relaes
internacionais.
88
FGV, CPDOC. Inter-American Affairs (IAA) 390715. Coleo de documentos avulsos (CDA), que rene
os selecionados por pesquisadores do Centro de Pesquisa e Documentao Contempornea (CPDOC) da
Fundao Getlio Vargas (FGV) no National Archives and Administration Records (NARA).
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imposto de renda das companhias dos Estados Unidos. O coordenador pediu que, se
possvel, o Departamento de Tesouro lhe enviasse uma carta, que serviria para ele
comprovar s companhias norte-americanas que tais despesas seriam consideradas
dedutveis pelo Departamento do Tesouro norte-americano.
Segundo esta mesma carta, o Office estava ansioso para que a propaganda das
companhias dos Estados Unidos continuasse a ser feita durante a guerra, por dois motivos:
primeiramente, porque pensavam que era necessrio solidificar as marcas de produtos dos
Estados Unidos nas outras repblicas americanas, levando em considerao que a disputa
por estes mercados tenderia a aumentar no ps-guerra. Alm disto, o Office acreditava que
a propaganda feita por exportadores norte-americanos durante a guerra poderia contribuir
para explicar as razes da escassez de determinados produtos norte-americanos, fazendo
com que a populao pudesse solidarizar-se com o esforo de guerra e aprender a
conservar os produtos mais escassos. Para o OCIAA, as crticas da populao das outras
repblicas americanas seriam inevitveis, se tais providncias no fossem tomadas.
Como um subproduto importante deste esforo, ainda nesta correspondncia o
Office salientava ao Departamento do Tesouro que esperava que os jornais e as estaes de
rdio dos pases da Amrica do Sul e Central, que atuavam ativamente na promoo da
amizade inter-americana e na disseminao de informaes providas pelo Office,
continuassem recebendo renda de propaganda suficiente para manter esta operao.
Desta maneira, podemos perceber que a formulao do projeto Cooperation with
U.S. Advertisers in the other American Republics que, a partir deste momento, ser
denominado apenas de Advertising Project tinha como escopo alcanar objetivos amplos
que abarcavam mltiplos interesses, na medida em que a consolidao das empresas norte-
americanas e dos seus produtos no mercado latino-americano se faria conjuntamente com a
divulgao dos ideais de colaborao hemisfrica, cabendo propaganda comercial um

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papel didtico de ensinar a conservar produtos e, sobretudo, de solidificar ideologias de
reciprocidade entre os Estados Unidos e a Amrica Latina e de contribuir para a
sustentao da empresa latino-americana, que dependia da publicidade comercial para a
sua sobrevivncia. O custo para se manter uma estao de rdio e um jornal era muito alto
neste perodo e, sem dvida, o apoio do capital das empresas norte-americanas, que eram
as que mais anunciavam na Amrica Latina, foi fundamental para a sobrevivncia da
grande maioria destes meios de comunicao. No entanto, como podemos perceber na
documentao analisada, relativa ao Office, as estaes de rdio e os jornais que recebiam
mais cotas de anncios de firmas norte-americanas eram os que faziam direta ou
indiretamente divulgao poltica e ideolgica daquele governo.
Para a elaborao do Advertising Project, foram realizados estudos que envolveram
praticamente todos os departamentos da Diviso de Comunicao. Em um memorando de
1941, encaminhado por Edward H. Robbins, possvel perceber que as resolues sobre o
Projeto, tomadas em Washington, deveriam ser avaliadas pelos comits locais do OCIAA,
no sendo, portando, uma proposta acabada, idealizada pelo Comit de Poltica, mas, pelo
contrrio, deveria esta, para ter eficcia, levar em considerao as possveis modificaes
implementadas pelos comits locais. No mesmo memorando, o assistente do OCIAA,
Edward H. Robbins, ressalta que as informaes contidas no memorando deveriam ser
repassadas para os comits locais, pois eram uma interessante exposio da atividade
nazista e que no havia razo para apreenso da ao deste plano localmente89.
Assim sendo, no Advertising Project, fica evidente que os comits locais do Office,
espalhados por diversas cidades da Amrica Latina, tinham uma atuao relevante no
desenvolvimento local do projeto, pois eram fontes de informaes dos rgos centrais do
89
Memorando enviado por Richard I. Phillips para Edward H. Robbins, Ibidem.
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OCIAA, localizados nos Estados Unidos, propagadoras regionais das medidas elaboradas
por este.
O documento formulado pelo OCIAA, sobre o Advertising Project, foi apresentado
em agosto de 1942; nele, o Office ressaltou que aproximadamente 500 fabricantes dos
Estados Unidos e empresas de negcio interessadas no comrcio exterior j haviam sido
contatados pelo escritrio do OCIAA90.
O Office acreditava que, como muitas indstrias norte-americanas se converteram
ao esforo de guerra e tiveram dificuldades para manter a exportao para as outras
repblicas americanas, a idealizao do Advertising Project vinha ao encontro da
necessidade destas fbricas de manterem os mercados que haviam conquistado graas a um
macio investimento em propaganda, e que, por outro lado, tal projeto seria uma forma de
o governo norte-americano divulgar a poltica de boa vizinhana, utilizando a publicidade
comercial.
Assim sendo, tal Projeto foi gestado, em cooperao com o Departamento de
Comrcio, o do Tesouro, o de Estado e outras agncias governamentais, tendo sido
realizadas reunies entre os representantes do Departamento de Comrcio e fabricantes
para explicar os detalhes do programa, informando-os, por exemplo, como os gastos com
anncios que estivessem de acordo com os propsitos estabelecidos pelo Advertising
Project poderiam ser dedutveis do impostos de renda das empresas. Tal informe sobre esta
deduo, ratificado na documentao analisada, demonstra que a solicitao, feita por
Nelson Rockefeller ao Departamento do Tesouro, da possibilidade de tal deduo das
despesas dos anunciantes que se comprometessem com o Projeto, foi atendida, o que
demonstra que o governo norte-americano no mediu esforo para a implementao do
Advertising Project e que reconhecia sua importncia no contexto da Segunda Guerra.
90
Ibidem.
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Nelson Rockefeller salientou aos exportadores norte-americanos que o Advertising
Project fazia parte do esforo de boa vizinhana e afirmou que as outras repblicas
americanas estavam ajudando os Estados Unidos de diversas formas na batalha contra os
agressores do Eixo.
Os pases latino-americanos estavam enviando matrias-primas para a indstria de
guerra norte-americana, combatendo as sabotagens e a espionagem do Eixo, fortalecendo
as defesas militares do hemisfrio, conservando matrias e bens essenciais e convertendo
suas indstrias para a produo de materiais estratgicos. Alm disto, Rockefeller ressaltou
aos exportadores norte-americanos que muitos veculos de mdia nas outras repblicas
americanas divulgavam notcias favorveis causa democrtica e que, desta forma, em
resposta a tais iniciativas de cooperao e com o intuito de garantir o mercado consumidor
no ps-guerra, os exportadores norte-americanos deveriam manter suas despesas de
propaganda e coadun-las com a divulgao da poltica de boa vizinhana91.
Percebemos, portanto, que o OCIAA teve que empreender uma divulgao do
Advertising Project entre as empresas norte-americanas, a fim de coloc-las a par dos
meandros do Projeto e de convenc-las de sua viabilidade econmica e da sua relevncia
poltico-ideolgica para o governo norte-americano, demonstrando que o apoio ao Projeto
era um dever patritico dos exportadores norte-americanos e uma soluo para assegurar
seus gastos com a propaganda comercial e para afianar o mercado latino-americano
naquele momento e, sobretudo, quando a guerra findasse.
Ao estabelecer as bases para o funcionamento do Projeto, o OCIAA enviou aos
seus comits, espalhados pelas outras repblicas americanas, informaes de como ele
deveria ser posto em prtica. Os comits regionais deveriam divulgar o Advertising Project
91
Ibidem.
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para as filiais locais de indstrias norte-americanas e tambm para as casas empresariais
dos pases em que eles se encontrassem.
No entanto, o documento enviado pelo OCIAA ressaltava que este trabalho de
contato deveria ser feito com precauo e inteligncia com empresrios de confiana do
comit regional, que estivessem em comum acordo com a poltica de boa vizinhana.
Como podemos perceber neste trecho de uma correspondncia enviada pelo Office aos
comits de coordenao:
The question arises as to just how we should proceed in acquainting

the native businessmen with these objectives and secure their sympathetic
support. The situation is delicate and must be handled with the greatest care
and intelligence. It is my feeling that the members of your Coordination
Committee are in the best position to work out the method of approach in
each particular case. You may wish to reach as many of the advertisers as
possible or you may find it advisable to restrict this to a few of the more
important advertisers whom you might know personally and can reach
individually on this matter in as informal way, and their cooperation
obtained92.
necessrio destacar que os funcionrios do Office no utilizavam em seus
documentos de divulgao a palavra propaganda, buscando, desta forma, minimizar sua
ao neste setor e contrapor-se ofensiva propagandista declarada, praticada pelos
alemes.
Nesta mesma correspondncia, ressaltou-se que os resultados obtidos quanto ao
apoio dos fabricantes norte-americanos superaram as expectativas e que os gastos em
anncios na maioria das empresas de 1942 para 1943 deveriam crescer.
92
A questo como ns devemos proseguir familiarizando os homens de negcios nativos com estes
objetivos e assegurar sua simpatia para dar sustentao. A situao delicada e deve ser controlada com
cuidado e muita inteligncia. meu sentimento que os membros de seu Comit de Coordenao esto em
melhor posio para desenvolver o mtodo de aproximao em cada caso particular. Voc pode desejar
alcanar o quanto de anunciantes que for possvel ou voc pode se for aconselhvel restringir isto a algum
dos anunciantes mais importantes que voc pode conhecer pessoalmente e atingir individualmente de
maneira informal e obter a sua cooperao.Ibidem.
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A anlise da documentao do Office que foi pesquisada deixou claro que o
Advertising Project foi estratgico e deveria ser posto em ao com cautela. Sua execuo
e principalmente a propagao deste plano entre as agncias de publicidade e os
exportadores norte-americanos tinha que ser feita de forma cuidadosa; ao entrarem em
contato com firmas e agncias de confiana, os representantes do OCIAA buscavam evitar
que as informaes do projeto fossem descobertas pelos seus inimigos.
Num perodo onde a espionagem se realizava constantemente, o Office sem dvida
temia que a descoberta dos planos do governo norte-americano pudessem, sobretudo,
manchar a imagem cordial que vinha sendo construda dos Estados Unidos atravs da
poltica de boa vizinhana na Amrica Latina.
O anncio do projeto mobilizou diversos setores, a firma Lang Company93 da
Filadfia, especializada em fotografia e gravuras, divulgou notcia sobre uma placa que
tinham criado para ser usada pelos anunciantes que aderissem ao Advertising Project.
93
FGV, CPDOC, IAA, 420602.
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Como poderemos perceber nos anncios publicitrios das firmas norte-americanas,
que sero mais bem trabalhados no prximo captulo, as agncias abusavam da criatividade
na implementao do Advertising Project, destacando os slogans que remetiam unio das
Amricas e aos ideais democrticos, tentando sempre expor um contedo que sublimava os
reais objetivos ideolgicos da propaganda comercial e que enfatizava as novidades da

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indstria norte-americana que transformariam o cotidiano das sociedades juntamente com
uma divulgao do estilo de vida norte-americano.
Atravs da anlise de um memorando enviado Secretaria de Estado, foi possvel
perceber que a carta dirigida pelo Coordenador do OCIAA, Nelson Rockefeller, obteve a
resposta de 242 industriais, dos quais a grande maioria se mostrou
disposta a implementar em seus anncios as mensagens que remetiam poltica de boa
vizinhana sugerida pelo Office e a aumentar o nmero de seus anncios na Amrica
Latina94.
O documento relata ainda que, junto carta do Coordenador, foi anexada outra, do
Departamento do Tesouro, informando sobre as possibilidades de dedues do dinheiro
gasto em anncios desta natureza. E ainda informa que 83 cartas foram enviadas para
bancos dos Estados Unidos, pedindo sua cooperao para o Projeto.
Das empresas que deram uma resposta favorvel ao Projeto, 56 indicaram estar
propensas a gastar juntas, em 1942, um montante de $5,459,420, sendo as principais
investidoras a Sterling Products, a Standard Oil, a Coca-Cola Corporation e a RCA Victor.
De acordo com o documento, a maior percentagem, cerca de 60% dos valores, ficaria
destinada s publicidades em jornais e no rdio.
Sem dvida, os documentos oficiais do Office nos permitem ter uma percepo das
vrias parcerias estabelecidas para a consolidao do Advertising Project; o apoio
financeiro de instituies bancrias e de empresas de grande capital, como a RCA Victor e
a Stardard Oil, de propriedade da famlia Rockefeller, davam sustentao e credibilidade
ao projeto.
Nos anncios publicados na revista Selees, entre os anos de 1942 e 1945, que
foram por mim pesquisados e que sero mais bem analisados no prximo captulo, fica
94
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patente a supremacia do nmero de anncios das firmas acima elencadas pelo memorando
e a divulgao em seus anncios das premissas polticas de boa vizinhana, propagada pelo
OCIAA.
Entretanto, os contatos estabelecidos pelo Office se estendiam tambm, como est
documentado, a representantes dos meios de comunicao latino-americanos. Como, por
exemplo, comprova uma carta95, encontrada em nossa pesquisa, enviada a Mr. Joseph C.
Rovensky, assistente do coordenador, por Joel A. Bliss, representante do Jornal do
Commercio, do Brasil, em 02 de junho de 1942. Esta carta nos leva a supor que o
Advertising Project j era do conhecimento dos membros da grande imprensa da Amrica
Latina, como era o caso do referido Jornal do Commercio, uma instituio de grande
prestgio, antes mesmo de seu anncio oficial, e tambm a perceber que a imprensa latino-
americana tinha contatos com altos membros do OCIAA, como Rovensky.
A necessidade de anunciantes para a edificao dos meios de comunicao na
Amrica Latina foi sem dvida fundamental para o estreitamento de laos entre os homens
da empresa, que necessitavam de receita para seus empreendimentos, e os exportadores
norte-americanos.
Na carta, Joel A. Bliss salientava que estava de comum acordo como o projeto
formulado pelo Office, pois acreditava que este era fundamental para unificar os laos
comerciais entre os Estados Unidos e a Amrica Latina naquele perodo e principalmente
no ps-guerra. O representante do Jornal do Commercio colocou-se disposio do
OCIAA e ratificou que, como era destinado a grandes negociantes e industriais, acreditava
poder ser de grande cooperao para o sucesso do Advertising Project.
Joel afirmou ainda em sua carta que j havia pensando em um plano como este e
que visitou, meses atrs, associaes comerciais que se mostraram favorveis a colaborar.
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Assim como o representante do Jornal do Commercio, em pouco tempo outros
membros da imprensa brasileira e do meio publicitrio tiveram conhecimento da criao do
Advertising Project pelo OCIAA. O advento deste plano de cooperao do Office com os
anunciantes na Amrica Latina foi visto por alguns membros da imprensa brasileira como
um meio de o governo norte-americano colaborar com a latino-americana, pois esta
dependia das verbas dos anncios que, em muitos casos, eram de empresas norte-
americanas para a sua sobrevivncia. Como podemos perceber em nota publicada na
revista Publicidade, em 1942:
Cooperao Publicitria.
O senhor Nelson Rockfeller, coordenador de assuntos Inter-
Americanos dirigiu-se a quinhentas firmas anunciadoras norte-
americanas que tm seus ramos na Amrica Latina pedindo as
mesmas para que cooperem por meio de anncios com a imprensa de
todas as Amricas, dando assim, uma prova de solidariedade com a
imprensa cuja principal fonte de renda reside, justamente na
propaganda comercial96.
A anlise dos documentos do Office ressalta que os comits regionais buscavam
estabelecer contatos com membros da imprensa da Amrica Latina para terem uma
percepo de quais peridicos e estaes de rdio eram favorveis ao governo norte-
americano e, conseqentemente, para incentivar as empresas daquele pas a lhes darem a
preferncia de suas cotas de anncios.
Um memorando de agosto de 1943, enviado ao Sr. J. Stanton Robbins por W. A.
Anderson, ressaltava a necessidade de apoiar os jornais latino-americanos favorveis aos
Estados Unidos, de forma que pudessem sobreviver a eventuais crises e continuassem
solidamente a contribuir com o esforo de guerra.
Tal estratgia do Office acabava por enfraquecer financeiramente os meios de
comunicao da Amrica Latina que no se colocavam a favor do governo norte-
96
Publicidade, outubro de 1942, p. 15.
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americano, fossem eles simpatizantes do Eixo ou no. Sem a parceria da propaganda
comercial, como bem salientou a nota da revista Publicidade, uma das mais respeitadas do
ramo nos anos 1940, a solidificao da imprensa no Brasil assim com nos outros pases
latinos americanos estaria seriamente comprometida.
Pela anlise da documentao, podemos perceber que o OCIAA procurava induzir
os anunciantes norte-americanos a relatarem, nos anncios publicitrios, o empenho do
governo dos Estados Unidos na guerra e sua condio econmica, e a ressaltarem a
confiana dos negcios norte-americanos, afianando a convico entre as pessoas dos
pases latino-americanos das relaes comerciais entre seus pases e os Estados Unidos no
ps-guerra.
Em carta enviada a Summer Welles, Secretrio de Estado do governo norte-
americano, o coordenador Nelson Rockefeller salientava a importncia de que ele
acompanhasse os progressos obtidos pelo Advertising Project na imprensa sul-americana97.
Summer Welles, ciente da carta endereada s empresas norte-americanas,
anunciantes na Amrica Latina, e da cooperao destas com o plano formulado pelo
OCIAA, recomendou que os anncios publicitrios destas empresas no fossem creditados
a qualquer fonte governamental ou mesmo ao Comit do Office.
Em uma circular enviada aos diplomatas norte-americanos em misses nas
repblicas americanas, foi solicitado que se fizesse uma cpia para os principais diretores
de divises e sees do Office. Summer Welles salientou que era necessrio remover
rtulos oficiais ou linhas de crdito de qualquer material dado a anunciantes e dar outros
passos apropriados para evitar implicao do Governo dos Estados Unidos em qualquer
propaganda comercial envolvida neste programa, alm da necessidade de colocar um
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suplemento carta que foi enviada por Sr. H. Walter Blumenthal, do Escritrio do
Coordenador, aos anunciantes americanos, explicando tal recomendao98.
Os documentos analisados do Office, portanto, comprovam que no era apropriado
para o governo dos Estados Unidos terem material oficial utilizado para propsitos
comerciais.
Desta forma, podemos perceber que aquele governo no queria que fosse
abertamente divulgada sua vinculao ao projeto organizado pelo Office e tudo leva a crer
que o objetivo era demonstrar que o Advertising Project era uma iniciativa prpria dos
exportadores e industriais norte-americanos que tinham negcios na Amrica Latina e que,
por isto, necessitavam anunciar seus produtos e fomentar o demanda por consumo, apesar
dos transtornos gerados pela Segunda Guerra Mundial.
Assim, a propagao da poltica de boa vizinhana nos anncios publicitrios,
atravs de slogans ou textos que exaltavam o esforo de guerra dos Estados Unidos, a
consolidao da liberdade e da democracia na Amrica Latina e a unio das repblicas
americanas se deviam apenas ao patriotismo dos exportadores norte-americanos que
atuavam na Amrica Latina e que estavam dando apenas sua parcela de colaborao para o
combate aos inimigos do governo norte-americano.
Os documentos que remetiam aos contatos estabelecidos entre o Coordenador do
OCIAA, ou seus representantes, com o Secretrio de Estado norte-americano demonstram
que o desenvolvimento do Advertising Project foi acompanhado de perto por aquele
governo, o que comprova que a forma como eram feitos os anncios publicitrios e,
sobretudo, o contedo que eles divulgavam nesse perodo eram de suma importncia para a
estruturao das idias propagados pela poltica externa norte-americana, ainda que o
governo buscasse manter este contato sob sigilo.
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Para viabilizar seus objetivos, o OCIAA buscou estabelecer contatos com agncias
de propaganda possuidoras de cotas de empresas norte-americanas que anunciavam na
Amrica Latina, com o intuito de que as agncias pudessem ser um elo de ligao entre os
objetivos traados pelo Office no Advertising Project e os anunciantes norte-americanos.
O Office sugeria aos anunciantes exemplos de slogans e jingles que poderiam ser
desenvolvidos pelas agncias para serem veiculados nos anncios de seus clientes,
acreditando que estes eram um meio eficaz para divulgar a poltica de boa vizinhana.
Alm disto, o OCIAA pedia s agncias de publicidade que fossem enviados dados sobre o
volume e cpias do tipo de anncios utilizados pelos seus clientes na Amrica Latina,
indicando tambm em que meios eram veiculados, ou seja, informaes gerais sobre como
era feita a propaganda destes anunciantes. Solicitava que as agncias tambm informassem
a localizao dos escritrios mantidos pelos seus clientes nas Amricas e nome dos seus
diretores, alm de desejar saber se estavam trabalhando com o apoio da embaixada norte-
americana local.
Em uma carta de agosto de 1942, de Harold N. Elterich ao Sr. William Hopkinson,
dono de uma agncia de propaganda norte-americana, o representante do OCIAA esboa o
interesse deste em t-la como cooperadora do departamento de exportao norte-
americano, salientando que desejava solicitar o apoio de seus clientes de exportao,
promovendo a poltica de boa vizinhana nas Amricas por intermdio da sua propaganda.
Elterich afirma que o OCIAA estava entusiasmado por poder aproximar-se dos clientes da
agncia e familiariz-los com os objetivos do Office99.
Elterich afirmava que era desejo do Office ter todos os fabricantes norte-americanos
que anunciam na Amrica Latina cooperando ao mximo, utilizando seus jornais, suas
rdios e outras formas de anunciar para espalhar o que ele chamou de evangelho da poltica
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de boa vizinhana, para que as outras repblicas das Amricas pudessem unir-se nesta
causa comum. Elterich acreditava que estas milhares de mensagens, levadas diariamente ao
povo das Amricas, poderiam contribuir muito para estabelecer a confiana da populao
da Amrica Latina na poltica de boa vizinhana. Para Elterich, todo exportador americano
deveria contribuir para esta batalha de natureza psicolgica, pois assim estaria cumprindo a
sua parte no esforo de guerra.
Como exemplos de slogans a serem adotados pelos anunciantes, Elterich cita para o
dono da agncia: As Amricas Unidas Vencero100, que estava sendo utilizado por
muitos exportadores norte-americanos nos seus anncios. Neste documento, o
representante do OCIAA ainda ressaltou que j estava comprovado para o Office que estes
slogans estavam fazendo um trabalho notvel na Amrica Latina, sendo bem recebidos
pela populao.
A anlise desta carta de Elterich nos permite ter uma noo de como se dava a
relao entre o Office e as agncias de publicidade e de como tal contato lhe permitiu ter
acesso a um panorama dos meios de comunicao da Amrica Latina, dos principais
clientes das agncias de publicidade norte-americana que anunciavam nela e dos recursos
materiais e artsticos utilizados na propaganda comercial.
Afinal, Elterich pede neste documento que lhe sejam enviadas informaes sobre o
desenvolvimento dos tipos de promoo usados pelos clientes da agncia nas Amricas e o
volume por pas. Alm disto, pede tambm que indique o veculo utilizado: jornal, rdio,
panfletos, carros de som, bem como amostras do material de promoo utilizados pela
agncia, o nmero aproximado de jornais por localidades, o tipo de programa que estava
sendo irradiado e o tempo de durao por dia.
100
Encontramos este slogan em muitos anncios publicados em Selees entre 1942-1945 por diversas
firmas norte-americanas.
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O Office solicitou ainda que a agncia divulgasse o local de qualquer escritrio
mantido nas Amricas por seus clientes, especificando se eles eram dirigidos por cidados
americanos ou no. Igualmente, foi requerido o envio de uma lista dos distribuidores de
cada um de seus clientes. O representante do OCIAA relatou que este rgo gostaria de
fazer contato com os clientes da agncia que estavam fazendo viagens para a Amrica
Latina, para estabelecer um contato prvio, antes de eles partirem e para obter destes
homens de negcios notcias de suas recentes visitas.
Desta forma, percebemos que os membros do OCIAA buscaram rastrear o maior
nmero de informaes sobre os meios de comunicao latino-americano e sobre as
empresas norteamericanas que atuavam na Amrica Latina, vendo nestes ltimos
potenciais parceiros do governo americano na divulgao da poltica de boa vizinhana.
O contato prvio com os clientes das agncias de publicidade possivelmente
permitiria ao Office conhecer o perfil dos exportadores norte-americanos, alm da
oportunidade de explicar os detalhes do funcionamento do projeto, dando assim um
respaldo oficial ao Advertising Project.
No entanto, a anlise da documentao do Office demonstra que no parece ter sido
fcil a compreenso das premissas do Advertising Project por parte pelo menos de algumas
agncias de publicidade e de seus clientes.
Em uma correspondncia de Paul H. Hedrick, funcionrio do OCIAA, a Mr. John P.
Kane, representante de uma agncia de publicidade que tinha como cliente uma firma de
aviao que anunciava na Amrica Latina, o funcionrio do Office ressalta que os
empresrios dos Estados Unidos e os anunciantes tinham que superar a idia de que as
relaes latino-americanas eram de importncia secundria, e sugeria que a agncia
prestasse uma melhor ateno recomendao do Sr. Rockefeller sobre os anncios
destinados Amrica Latina, de forma que seu cliente, que nela estava anunciando,
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pudesse obter ganhos para a sua empresa e tambm para o governo dos Estados Unidos.
Salientava ainda que era preciso que os anunciantes percebessem que o projeto formulado
pelo Office tratava de uma questo de idias e no apenas de mdia/propaganda e que ele
prprio, como funcionrio do OCIAA, estava disposio para esclarecer eventuais
questes101.
Portanto, o Office, em alguns casos, teve que fomentar entre os anunciantes norte-
americanos a necessidade de operarem na Amrica Latina, convencendo-os a encar-la
como um mercado vital para o governo norte-americano no perodo de guerra e, sobretudo,
quando esta findasse, salientando a importncia ideolgica do projeto que estava sendo
posto em voga.
Desta forma, acreditamos que o Advertising Project se converteu em um
empreendimento que aliou, atravs da ao do governo dos Estados Unidos, os interesses
da sua poltica externa aos objetivos econmicos das grandes empresas norte-americanas.
A relao estreita entre poltica e economia revela uma preocupao em manter uma linha
de coerncia ideolgica, que contribuiria para solidificar uma imagem favorvel dos
Estados Unidos, visto como um pas amigo e um exemplo de democracia e modernidade a
ser seguido pelos pases latino-americanos.
Cabe ressaltar que a dinmica ideolgica do projeto revela contradies no mbito
do prprio sistema poltico norte-americano, que, ainda que se pautasse na livre iniciativa,
se via melindrado pela ao governamental direta, pois a estruturao do Advertising
Project demonstra uma ingerncia do poder do governo nas empresas norte-americanas.
Ao que tudo indica, durante um perodo de extrema disputa econmica por mercados
comerciais e alianas polticas, os conflitos entre os setores privado e governamental foram
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postos em segundo plano, pois, acima das disputas internas, estava a necessidade de
consolidar espaos estratgicos para os Estados Unidos.
Em uma carta enviada por E. A. Robbins ao diretor da Diviso de Relaes
Culturais, em abril de 1942, Sr. Wallace K. Harrison, o Office tinha traado algumas metas
que deveriam ser contempladas no esforo de propaganda, tais como o desenvolvimento de
respeito profundo dos latino-americanos pelos Estados Unidos, a crena em que a vitria
dos Aliados na presente guerra era inevitvel, a convico por parte da Amrica Latina de
que a cooperao com os Estados Unidos era essencialmente necessria agora e no futuro
e, sobretudo, de que a propaganda deveria fomentar um real medo do Eixo, ratificando-o
como uma ameaa para todo o continente americano102.
Neste mesmo documento, E. A. Robbins detalha as formas de como o respeito para
com os Estados Unidos seria promovido e estampado nos anncios publicitrios, sendo
extremante didtico em sua exposio, estabelece a seguinte ordem de precedncia para os
contedos que deveriam ser contemplados pela propaganda destinada Amrica Latina: o
poder da Marinha e do Exrcito norte-americanos e a sua habilidade para lutar; o potencial
humano, a riqueza dos recursos naturais e a sua capacidade produtiva.
Desta forma, deveria tambm ser ressaltada a tradio de defesa, por parte do
governo norte-americanos, da liberdade, da tolerncia, assim como a falta de interesses
imperialistas na sua postura, em seus esforos sinceros para o estabelecimento de um
estado social melhor para todos e a existncia, nos Estados Unidos, de uma cultura extensa.
Robbins afirmava ainda que, para se viabilizar o Advertising Project, este poderia ser
dividido em conceitos abrangentes a serem abordados no contedo da propaganda norte-
americana, tais como: comercializar com os Estados Unidos era lucrativo e no
competitivo, a cooperao com os Estados Unidos significaria um nvel de vida mais alto
102
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no hemisfrio. J a fomentao do medo do Eixo nos latino-americanos poderia, segundo
Robbins, ser salientada, destacando-se a agresso militar e a intolerncia radical e religiosa
do Eixo.
Para o representante do Office, se fossem implementados estes temas na
propaganda norte-americana destinada Amrica Latina e se estes fossem reiteradamente
repetidos, o governo norte-americano alcanaria sucesso na divulgao da Poltica de boa
vizinhana e, conseqentemente, no combate aos partidrios do Eixo.
Neste sentido, percebemos que a escolha dos temas a serem abordados nos
anncios publicitrios de empresas norte-americanas comprometidas como o Advertising
Project era feita de forma cuidadosa, pois tinha como escopo criar representaes
depreciativas dos aliados do Eixo e positivas dos nortes-americanos. Fica evidente que os
objetivos poltico-ideolgicos traados pelo Advertising Project deveriam ser sublimados
nos textos, nos jingles e nas imagens da propaganda destinadas Amrica Latina, e que os
recursos publicitrios teriam que ser capazes de exaltar a solidariedade entre os povos
americanos, as qualidades do povo norte-americano, monstrando-os como amigos dos
latino-americanos, defensores da liberdade e da democracia e, concomitantemente,
combater os partidrios do Eixo, atravs de representaes que ressaltassem a falta de
democracia nos pases sob sua influncia e sua extrema militarizao, dentre outros
aspectos negativos.
A propaganda, demonstrando as diferenas entre os Estados Unidos e o Eixo, criava
representaes binrias e opostas, onde os norte-americanos eram os representantes do
bem, os defensores da liberdade e da democracia. Os anncios ressaltavam a misso de
resguardar a cultura ocidental e de salvar o mundo, que cabia aos Estados Unidos. J os
nazistas eram descritos como representantes do mal, partidrios do militarismo, da
intolerncia, que buscavam escravizar o mundo.

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Para acompanhar o desenvolvimento do Advertising Project, o Office realizava
periodicamente relatrios em que possvel perceber os progressos e os diversos pontos
levados em considerao para a efetivao das metas estabelecidas. Em nossa pesquisa,
encontramos oito relatrios quinzenais, entre os meses de outubro de 1942 e janeiro de
1943, que serviram de instrumento de acompanhamento das metas, dos progressos e dos
insucessos dos planos traados pelo Office para o Advertising Project.
Os relatrios dividiam-se em trs itens norteadores: o primeiro item denominava-se
Advertising Project e trazia informaes sobre os oramentos publicitrios das empresas
norte-americanas na Amrica Latina e dava informaes de como estava sendo recebida a
proposta do plano formulado pelo OCIAA entre as empresas norte-americanas.
No segundo item, intitulado Industrial Group Advertising, relatava-se a necessidade
de ser fomentada uma propaganda de forma unificada entre os grandes anunciantes norte-
americanos na Amrica Latina. Alm disto, informava como este projeto estava sendo
propagado entre os industriais norte-americanos, divulgando informaes das reunies
realizadas entre o Office e grandes executivos de Cmaras e Associaes Comerciais dos
Estados Unidos.
Por fim, no terceiro item, denominado Psychological Warfare, relatava-se como a
poltica de boa vizinhana estava sendo inserida nos textos e nos slogans dos anncios
impressos e radiofnicos de firmas norte-americanas para a Amrica Latina, sob a
fiscalizao prvia realizada pelo OCIAA.
Os relatrios se converteram em fontes esclarecedoras da dinmica de trabalho dos
escritrios do Office nos Estados Unidos e dos seus contatos com os escritrios regionais
espalhados na Amrica Latina.
Em relatrio de outubro de 1942, encontramos relatos dos questionamentos feitos
por anunciantes norte-americanos em relao ao Advertising Project. Tais questionamentos

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fizeram com que o Office enviasse uma carta, assinada pelo Sr. Rovensky, para estas
empresas, explicando o propsito e o objetivo deste programa. A anlise deste relatrio
comprova o recebimento, pelo Office, de vrias correspondncias de empresas que
relataram seus planos para campanhas novas, fazendo perguntas como resposta carta que
lhes fora enviada pelo Sr. Rockefeller103.
Sobre os primeiros resultados da implementao do projeto, pelo relatrio
percebemos que esto longe de ser suficientes, mas que eram vistos pelo Office, sem
dvida, como relevantes.
O relatrio ratifica a aprovao que o Office estava obtendo perante os anunciantes
norte-americanos frente ao Advertising Project e que estes se comprometiam, atravs dos
slogans dos seus produtos, distribudos nos mercados da Amrica Latina, a divulgar a
poltica de boa vizinhana e que muitas companhias submetiam as cpias destes slogans
para a inspeo do OCIAA incluir frases favorveis, etc.
Portanto, o Office no s aconselhava aos anunciantes que atuavam na Amrica
Latina e s agncias de publicidades, mas tambm, em alguns casos, interferia diretamente
na confeco dos anncios publicitrios ou jingles, inserindo textos e mensagens
relacionados poltica de boa vizinhana. Desta forma, podemos perceber que o
desenvolvimento da propaganda comercial na Amrica Latina se fez estreitamente
vinculado s necessidades polticas dos Estados Unidos e econmicas das grandes agncias
de publicidade norte-americanas e dos seus clientes.
Neste mesmo relatrio, temos informao de que o OCIAA estava estabelecendo
contatos com vrias empresas norte-americanas, buscando obter informaes que
possibilitassem fazer um relatrio oramentrio dos gastos destas empresas com
publicidade na Amrica Latina, entre os anos de 1941 e 1942, e dos provveis gastos para
103
Relatrio de 15 de outubro de 1942 de H. Walter Blumenthal, FGV, CPDOC, IAA, 411219.
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1943. Outro ponto de destaque o relato da preparao, pelo Office, de listas de
comerciantes, industriais e associaes profissionais, com o escopo de ter um mapeamento
das empresas que poderiam ser induzidas a anunciar como um grupo na Amrica Latina.
Tal ao, segundo o relatrio, teria que ser posta em prtica rapidamente, levando-se em
considerao os resultados bons alcanados no campo dos anunciantes individuais.
O interesse do Office pelas receitas de gastos das empresas norte-americanas, que
atuavam na Amrica Latina, antes e depois da implantao do Advertising Project, reflete a
inteno de saber se os incentivos dados por ele estavam sendo suficientes para aumentar o
nmero de anncios publicitrios norte-americanos no perodo da guerra e o que mais
deveria ser feito para a consolidao do Projeto.
Como podemos perceber em relatrio de 31 de outubro de 1942, o Office, buscando
viabilizar seu projeto, no mediu esforos, desenvolvendo at mesmo um plano para ajudar
financeiramente os anunciantes que estivessem cooperando no programa do OCIAA, que
receberiam passagens de avio para locais onde pudessem estabelecer acordos com
anunciantes locais latino-americanos e divulgassem para estes o programa de guerra
psicolgica, fomentado pelo Office.
Pela anlise da documentao, fica evidente que o contato como os anunciantes
locais era um dos pontos a serem mais bem trabalhados, pois os Comits de Coordenao
regionais do OCIAA relatavam o andamento dos seus projetos, com exceo apenas da sua
relao com os anunciantes locais. No final deste relatrio, no entanto, se salientava que
este contato j comeava a ser feito104. Tal preocupao com formao de parcerias dos
anunciantes locais latino-americanos com o projeto de guerra psicolgica daquele
governo evidencia a amplitude da rede de contatos montada pelo OCIAA e o
funcionamento do Advertising Project.
104
Relatrio de 31 de outubro de 1942 de H. Walter Blumenthal, Ibidem.
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O relatrio de 16 de novembro de 1942 destacava que, logo aps o incio das
atividades das tropas norte-americanas no norte da frica, foram encaminhadas novas
diretrizes a serem seguidas pelos anunciantes norte-americanos com atividade na Amrica
Latina, entregues s agncias de publicidade e a departamentos de grandes empresas.
Destaca-se no relatrio que em todos os casos a cooperao foi assegurada imediatamente,
que o programa de propaganda de grupos industriais tinha sido aprovado por Nelson
Rockefeller e que contatos foram estabelecidos com o Sr. P. de V. Ahearn, da Associao
de Comrcio Americana de Executivos e com o Sr. Henry Fowler, da Seo de Associao
da Cmara de Comrcio norte-americana, estando ambos dispostos a cooperar com o plano
traado pelo OCIAA e ansiosos, segundo est escrito, para desenvolv-lo105.
Assim sendo, o avano do Advertising Project acompanhava os processos obtidos
pelas tropas americanas no front, os documentos oficiais do Office ao qual tivemos acesso
no trazem muitos detalhes sobre qual teria sido a ao das Cmaras e das Associaes de
Comrcio norte-americanas no Advertising Project, mas tudo leva a crer foram
fundamentais pelos contatos que afirmavam ter ocorrido entre estas e os representantes do
Office.
No relatrio de 30 de novembro de 1942, h informaes de que o Office tinha
recebido, da parte de fabricantes que anunciavam na Amrica Latina, sries de anncios
que se coadunam com os objetivos do Advertising Project e que, a partir de janeiro de
1943, j seria possvel notar um aumento do nmero de anncios que promovessem
mensagens da poltica de boa vizinhana juntamente com o nome das grandes empresas
norte-americanas que anunciavam nas publicaes latino-americanas106. Provavelmente,
este fenmeno tambm se estenderia s publicaes norte-americanas destinadas ao
pblico latino-americano, como o caso da revista Selees. Como analisaremos no

105
Relatrio de 16 de novembro de 1942 de H. Walter Blumenthal, Ibidem.
106
Relatrio de 30 de novembro de 1942 de H. Walter Blumenthal, Ibidem.
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prximo captulo, o volume de anncios publicitrios que faziam referncia poltica de
boa vizinhana teve um gradativo crescimento a partir do final de 1942 e o incio de 1943.
No ltimo relatrio do ano de 1942, datado de 31 de dezembro, h um balano
oramentrio do ano que estava findando e um prognstico de investimentos para 1943.
Das empresas contatadas pelo Office para participarem do Advertising Project, 367 lhe
deram respostas. Destas, 40% declararam manter os mesmo investimentos publicitrios de
1942 para 1943, 25% viriam a aumentar seus oramentos para 1943, j 12% diminuiriam
seus investimentos e 23% ainda no tinham definido seus balancetes oramentrios para
1943. Das 210 empresas que haviam fechado seus gastos em 1942 e orado os
investimentos para 1943 o quantitativo apresentado era de
US$11,407,378 em 1942 e US$ 11,798,395 para 1943, um aumento de US$391,017. A
expectativa do OCIAA era de que ainda houvesse aumento dos oramentos para 1943,
devido resposta positiva de muitas empresas que ainda no tinham fechado seus
oramentos, mas indicaram aumento de investimento.
Em relao distribuio destes valores nos meios publicitrios, o Office tinha a
previso de que 36% iriam para publicaes locais, 29% para rdios locais, 8% para
publicaes em lngua espanhola nos Estados Unidos e 27% seriam destinados s outras
formas de anncios, como cartazes e folhetos107.
A anlise do relatrio nos permite afirmar que os dados apresentados excederam as
expectativas do Office quanto ao engajamento das empresas norte-americanas no Projeto.
Como naquele momento ainda era imprevisvel o resultado da guerra, o OCIAA, enquanto
rgo oficial do governo norte-americano, mostrava-se confiante no fato de o Advertising
Project ser um instrumento que contribuiria para enfraquecimento ideolgico dos inimigos
dos norte-americanos e uma forma de engajamento dos industriais e dos exportadores
107
Relatrio de 31 de dezembro de 1942 de H. Walter Blumenthal, Ibidem.
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daquele pas. Afinal, a conquista de mercados e de aliados na Amrica Latina, fundamental
para a poltica externa norte-americana, vinha sendo feita de forma interligada por diversos
setores contatados pelo OCIAA, num projeto que era elaborado pelo governo norte-
americano, tendo encontrado respaldo nos exportadores norte-americanos atuantes na
Amrica Latina, que, nos seus anncios, vendiam produtos e fomentavam ideologias.
Assim sendo, acreditamos que, analisando os documentos oficiais e as cartas
produzidas pelo OCIAA sobre o projeto Cooperation with U.S. Advertisers in the other
American Republics, seja possvel levantar questes que nos levem a uma melhor
compreenso de como se estruturou e atuou a aliana entre os interesses dos setores
privados e do governo norte-americano, que buscavam, respectivamente, mercados de
consumo para seus produtos e consolidar-se como centro hegemnico na Amrica Latina,
alm de elucidar novos mtodos e meios utilizados pelo governo norte-americano para a
divulgao da poltica de boa vizinhana.
No captulo que se segue, analisaremos, atravs dos anncios publicitrios
publicados na revista Selees do Readers Digest, entre os anos de 1942 a 1945, como os
publicitrios utilizaram os temas sugeridos pelo Office no projeto Cooperation with U.S.
Advertisers in the other American Republics, para ressaltar a poltica de boa vizinhana
entre os EUA e os pases latino-americanos, como o caso do Brasil.

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CAPTULO
OS ANNCIOS PUBLICITRIOS DA REVISTA SELEES

E A POLTICA DE BOA VIZINHANA
Nenhuma nao fez sua a vontade de um

outro povo, mas todas as naes da Amrica hoje s
tm uma vontade [...]. A unio da vontade das
naes no se alcanam pela subordinao e sim
atravs de um processo de persuaso e de evoluo
poltica, religiosa e espiritual [...]. Iniciamos a
construo de uma estrutura econmica americana
que atravessar os tempos [...]. Pela primeira vez
todo um continente se declara unido para uma ao
comum em defesa de um ideal comum, que o de
toda a Amrica.
Oswaldo Aranha
(Discurso realizado no encerramento da 3 Conferncia dos
Chanceleres no Rio de Janeiro)
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A revista Selees entrou no Brasil em 1942, no mesmo ano em que os brasileiros
passaram a lutar no front, junto aos Aliados, pela defesa da democracia. A verso em
portugus da Readers Digest trouxe, atravs de suas pginas, o estilo de vida americano
para dentro dos lares brasileiros. No entanto, mais do que ser um veculo de divulgao da
cultura norte-americana, seu objetivo era ser, em um perodo marcado por disputas
ideolgicas, uma arma neste front, como podemos notar neste trecho da carta de Berclay
Acheson, responsvel pelas edies internacionais da revista, aos possveis anunciantes.
And I am writing you this letter because I believe strongly that you
and we can and should work together on these two new fronts The Readers
Digest on the ideological front, and your company on the economic front1
[grifos no original].
Assim sendo, Selees contribuiu para solidificar os laos de cooperao e
amizade entre o Brasil e os Estados Unidos, sendo mais um veculo de divulgao da
poltica de boa vizinhana atravs de seus textos e da publicidade, encartada sempre em
bloco, nas suas ltimas pginas. Tratava de episdios especficos do conflito, iluminando
as faanhas norte-americanas. A revista mostrava os Estados Unidos operando na rdua
luta do bem contra o mal: os hericos e espontneos rapazes norte-americanos travavam
uma batalha sem fim contra o astucioso e inflexvel nazista na frente ocidental e os
dissimulados e suicidas japoneses na frente oriental2.
Para empreender tais objetivos, os responsveis pela revista buscaram divulgar
entre seus potenciais anunciantes os ganhos que poderiam obter ao veicularem seus
1
E eu estou-lhe escrevendo esta carta porque acredito fortemente que ns podemos e devemos trabalhar
juntos nestes dois novos fronts The Readers Digest no front ideolgico e sua companhia no front
econmico. Carta assinada por Barclay Acherson, no incio de 1942. A cpia deste documento encontra-se
arquivada no Centro de Documentao e Pesquisa em Histria Contempornea (CPDOC), Fundao Getlio
Vargas do Rio de Janeiro, sob o cdigo IAA 43.00.00, estando seu original arquivado no The National
Archives of Washington (NARA).
2
JUNQUEIRA, Mary Anne. Ao Sul do Rio Grande imaginando a Amrica Latina em Selees: oeste,
wilderness e fronteira (1942-1970). Bragana Paulista: Edusf, 2000, p.157.
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produtos na Amrica Latina e como, desta forma, estavam colaborando no front econmico
com os interesses de construo da hegemonia norte-americana no continente. A tarefa de
obter anunciantes para a revista no deve ter sido das mais difceis, pois, como podemos
perceber pelos informes e pelos artigos publicados na revista Publicidade, o mercado
brasileiro estava sendo cobiado pelas indstrias norte-americanas.
A imprensa da Amrica do Norte tem falado na possibilidade dos

nossos mercados, e na oportunidade de aplicao de capitais norte-
americanos [...] Numa palavra: o Brasil, por meio da maior imprensa do
mundo, est comeando a deixar de ser um pas de la bas, para ser um
centro de interesses econmicos e de atrao turstica3.
Ou ainda:
[...] dos Estados Unidos, grande nmero de importantes industriais e

capitalistas tm consultado a Inter-Americana pessoalmente ou por
correspondncia, sbre possibilidades de negcios no Brasil4.
De acordo com Mary Junqueira, foi fundamental para o sucesso de pblico,
alcanado pela revista Selees no mercado brasileiro, a receptividade favorvel pela
sociedade brasileira, especialmente a dos grandes centros urbanos dos modelos culturais
norte-americanos5, vez que, quando a revista chegou ao Brasil, j havia um ambiente
propcio sua circulao, pois o perodo de sua chegada se coadunou com o crescimento
da imprensa escrita, das camadas mdias e da atividade publicitria, que,
conseqentemente, geraram um aumento do pblico leitor-consumidor.
Embora a revista no fizesse oficialmente parte dos projetos do OCIAA, manteve
relaes com este rgo e contribuiu ativamente para o esforo em prol da poltica de boa
vizinhana. Sobre o vnculo entre Selees e o Office, Silvana Mesquita, em sua
dissertao de mestrado, ao analisar um documento da Diviso Brasileira do OCIAA
destinado a Francis Alstock, Diretor da Diviso de Filmes em Washington, destaca que a
3
Publicidade, n 1, setembro de 1940, p. 28.
4
Ibidem, p. 7.
5
JUNQUEIRA, M. A. Ao Sul do Rio Grande..., op. cit.
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revista possua uma estratgia em relao propaganda dos filmes produzidos por esta
agncia no Brasil.
[...] a Diviso Brasileira solicita ao Diretor Geral que informe a todos os

produtores do National Screen Service para que quando estes anunciassem
os prximos, traillers em portugus, de novelas populares ou peas de teatro
norte-americanas, posteriormente transformadas em filmes e publicadas pela
revista Readers Digest, que eles devessem mudar o nome de Readers Digest
para Selees, porque era assim que a revista era popularmente conhecida
pelos brasileiros6.
A autora ressalta que, se por um lado os filmes lanados pelo OCIAA faziam a
propaganda da revista, por outro, lhe cabia divulgar os futuros lanamentos
cinematogrficos da agncia junto ao pblico brasileiro. Assim, o OCIAA aproveitava a
popularidade da revista para preparar o mercado para as suas produes. Tal estratgia
evidencia que, ainda que a revista no tivesse ligaes diretas com os projetos
desenvolvidos pelo Office, estabelecia contatos com este.
Devido relevncia desta publicao, enquanto divulgadora de hbitos
comportamentais da sociedade norte-americana, em funo da grande quantidade de
anncios publicitrios7 de empresas dos Estados Unidos que ela divulgava, em suas verso
em portugus, alm do fato de ser uma das revistas mais lidas no Brasil nos anos de 1940,
elegemos suas peas publicitrias, veiculadas entre os anos de 1942-45, como fonte para
visualizar a divulgao do projeto criado pelo Office Cooperation with U.S. Advertisers in
the other American Republics. Afinal, como demonstra o artigo abaixo, publicado na
revista Publicidade e Negcios, os anncios publicitrios de Selees eram uma das partes
que mais prendiam a ateno dos leitores.
6
MESQUITA, Silvana de Queiroz Nery. A Poltica Cultural norte-americana no Brasil: o caso do OCIAA e
o papel das Selees Readers Digest 1940-1946. Dissertao de Mestrado. Rio de Janeiro: UERJ, 2002, p.
131.
7
A revista teve uma mdia de 40 anncios publicitrios veiculados durante os anos de 1940.
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Duas vezes Selees do Readers Digest realizou concursos

populares no Brasil, nos quais pedia que os leitores dissessem por que
gostavam de Selees. Mais de 120.000 respostas foram recebidas nos dois
concursos. As razes dadas por esses milhares de leitores confirmavam,
acima de tudo, a escolha feliz da leitura que lhes era oferecida sinceramente
falando. Selees esperava por essas respostas. Mas houve uma surpresa:
entre as razes estavam uma inesperada [...] Sim, milhares e milhares de
leitores diziam gostar tambm de Selees pelos anncios que
apresentava, pois um anncio pode prender a ateno dos leitores. essa,
mesmo a sua finalidade. Mas os anncios, de modo geral, j mais raro.
Entretanto, milhares de leitores assinalaram este fato, fizeram essa
afirmao: [...] E gosto tambm de seus anncios, bem feitos e bem
apresentados dizia um leitor entre muitos.
Por qu? Seguramente pelo interesse incontido do que Selees
desperta em seus leitores, levando-os a ler a revista do princpio ao fim,
inclusive os anncios. E certamente pelas classe dos anunciantes de
Selees que no poupam esforos para apresentar anncios realmente
bem feitos e eficientes, capazes de agradar e convencer.
Como se explica, porm, a alta categoria dos anncios de
Selees?
Porque os anunciantes sabem, por experincia prpria ou alheia,
que Selees realmente um veculo da mais alta eficincia. Prova isso o
fato de que as pginas reservadas para anncios nos nmeros de outubro,
novembro e dezembro de Selees esto todos tomados. Os anunciantes
sabem que vale a pena capitalizar os 346 mil exemplares8 de Selees,
lidos por milhes de pessoas, exemplares que prolongam por semanas nas
mos do leitor e que vivem anos e anos em colees regularmente
manuseadas.
Consulte qualquer anunciante de Selees e ouvir novas e talvez
mais convincentes razes para utilizar a fora de vendas da revista de maior
circulao lquida no Brasil9 [grifo meu].
Partindo do princpio de que o Office se utilizou de diversos meios de comunicao,
como o cinema e o rdio, para veicular imagens, mensagens e discursos que exaltassem a
poltica de boa vizinhana, no deixaria de empregar as peas publicitrias como mais um
instrumento para este fim; afinal, estas, ao se basearem em convenes socialmente
aceitas, so um veculo capaz de sutilmente contribuir para a conformao de padres
sociais10.
8
Brasil (294.806), Portugal (42.000), Colnias Portuguesas (7.500) e outros pases (2.000). Dados precisos
sobre a circulao lquida total e sua distribuio geogrfica esto disposio das agncias e dos
anunciantes.
9
Publicidade e Negcios. Julho e Novembro de 1950, p. 03.
10
HUYGHE, Ren. Os poderes da Imagem. So Paulo: Difuso Europia do Livro, 1965.
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O que a publicidade faz apropriar-se destas imagens e valores, incorporados por
toda a sociedade, por parte dela ou por determinada parcela, e adapt-los s suas
necessidades comerciais, reforando-os ou atribuindo-lhes novo significado11.
No entanto, ao proceder a uma anlise dos anncios publicitrios, deve-se levar em
considerao que, se seu objetivo ltimo vender um produto, se faz necessrio estar
atento, como prope Certeau12, s tticas e aos usos como operadores de apropriao que,
sempre em relao a um sistema de prtica, instauram uma relao de criatividade, ou seja,
necessrio levar em considerao na anlise o que fazem os consumidores com o que
compram, pois no possvel pensar uma nica sistematicidade possvel nas prticas
humanas.
Assim, ao analisarmos as peas publicitrias das indstrias norte-americanas no
perodo da Segunda Guerra, encartadas na revista Selees, partiremos da idia de que a
hegemonia cultural no construda mediante aes verticais, nas quais os dominadores
capturariam os receptores, mas do pressuposto de que entre uns e outros se reconhecem
mediadores, como a famlia, o bairro e o grupo de trabalho13. Nosso escopo foi
compreender como o governo dos Estados Unidos incentivou as grandes indstrias de seu
pas a utilizarem a publicidade comercial como um instrumento de mediao para a
criao de representaes sociais favorveis aos norte-americanos, seguindo, para tal, a
proposta de R. Williams, que sugere associar mediao ao prprio ato de conhecer e
elaborar expresses no mbito do ativo processo de produo de representaes sociais.
A propaganda comercial do perodo da Segunda Guerra, como veremos, procurou
promover uma transformao dos hbitos de consumo no Brasil e no resto da Amrica
11
FIGUEIREDO, Anna Cristina Camargo Moraes. Liberdade Uma Cala Velha Azul e Desbotada
Publicidade, Cultura de Consumo e Comportamento Poltico no Brasil (1954-1964). So Paulo: Hucitec,
Histria Social, USP, 1998, p. 19.
12
Ver CERTEAU, Michel. A Inveno do Cotidiano. Petrpolis, Rio de Janeiro: Vozes, 2002. Vol. 1, Artes
de Fazer.
13
CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e Cidados. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2005, p. 60.
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Latina, alm de contribuir para solidificar uma imagem favorvel dos Estados Unidos,
visto como um pas amigo e um exemplo de democracia e modernidade a ser seguido. Uma
vez que os objetos que so consumidos, mais que produtos de uso, so meios que
informam sobre nossa personalidade ou sobre o que gostaramos de ter, por este motivo
que, para Roland Barthes14, os objetos so semantizados.
Na medida em que a maioria dos peridicos brasileiros e do restante da Amrica
Latina dependia da publicidade comercial para sobreviver, pois esta era uma das suas mais
importantes fontes de captao de divisas, as agncias conseguiram grandes espaos para
anunciar os produtos e, no caso norte-americano em conjunto, divulgar tambm a
integrao americana.
O OCIAA formulou, como analisamos no captulo anterior, um plano para
incentivar anunciantes norte-americanos a divulgarem em suas peas publicitrias a
poltica de boa vizinhana, acreditando que o poder de seduo da imagem publicitria
seria um aliado importante na transmisso de mensagens que exaltassem esta poltica e
veiculassem uma imagem positiva dos Estados Unidos para os latino-americanos. Num
perodo de dificuldades de abastecimento por parte das indstrias, devido s intempries da
guerra e converso da produo, o Office percebeu que a propaganda poderia exercer um
papel de divulgadora de novos hbitos de consumo, justificar a falta de determinados
produtos e ainda divulgar a solidariedade hemisfrica.
Com a formulao do Cooperation with U.S. Advertisers in the other American
Republics, inmeras empresas foram contactadas e as que mais se propuseram a colaborar
foram a Standard Oil (esta empresa, por pertencer ao grupo Rockefeller, foi uma das que
atuaram com mais nfase no projeto), a Coca-Cola Corporation e a RCA Victor15. Assim
14
Ver BARTHES, Roland. Elements of Semiology. Londres: Cape, 1967, p. 47.
15
FGV, CPDOC, IAA 390715. Esta documentao foi mais bem analisada no segundo captulo desta
dissertao.
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sendo, sero analisados neste captulo anncios publicitrios veiculados principalmente por
estas empresas norte-americanas, que tinham estampados smbolos e/ou textos que
remetiam poltica de boa vizinhana, publicados na revista Selees entre os anos de
1942-1945. Buscamos perceber em nossa anlise como estas empresas, em seus anncios,
seguiram os contedos recomendados pelo OCIAA no Advertising Project.
A escolha dos anncios publicitrios a serem analisados levou em considerao a
documentao levantada sobre o Advertising Project, pois, atravs dela, tivemos acesso s
metas16 estabelecidas por ele para serem ressaltadas pelos anunciantes em suas campanhas
publicitrias durante a Segunda Guerra: o desenvolvimento de respeito profundo dos
latino-americanos pelos Estados Unidos, a crena em que a vitria dos Aliados na presente
guerra era inevitvel, a convico, por parte da Amrica Latina, de que a cooperao com
os Estados Unidos era essencialmente necessria agora e no futuro e, sobretudo, de que a
propaganda deveria fomentar um real medo do Eixo, apresentando-o como uma ameaa
para todo o continente americano.
O discurso da colaborao hemisfrica um marco nas peas publicitrias das
empresas norte-americanas da dcada de 1940: ao penetrar nos anncios, auxiliou na
expanso dos hbitos de consumo de massa e da cultura norte-americana no Brasil e no
resto da Amrica Latina. Deste modo, a propaganda comercial, um campo pouco
explorado pelos trabalhos historiogrficos que buscam analisar a poltica de boa
vizinhana17, foi um veculo fundamental.
16
Estas metas/temas foram mais bem analisadas no segundo captulo desta dissertao.
17
Cabe ressaltar, no entanto, os trabalhos da MAUAD, Ana Maria. A Amrica aqui: um Estudo sobre a
influncia cultural norte-americana no cotidiano brasileiro, in TORRES, Snia (Org.). Razes e Rumos
Perspectivas Interdisciplinares em Estudos Americanos. Ed. 7 Letras, 2001; SCHERER Jnior, Charles.
Texto e Contexto: A Revista Selees do Readers Digest e a Difuso da Ideologia Norte-Americana no
Brasil, Durante a Segunda Guerra Mundial 1942/1945. Dissertao de Mestrado, Rio Grande do Sul:
PUC-RS, 2004; e BRANCATO, Sandra M. L. A Poltica de Boa Vizinhana em Tempo de Guerra: a
propaganda na revista Selees do Readers Digest (1942/1945), in Revista da SBPH, Curitiba, no 16, 1999,
pp. 51-70.
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A propaganda ajudou a fazer com que hbitos e padres de consumo norte-
americanos se tornassem necessrios e vistos como sinnimos de modernidade para
pases como o Brasil e outros da Amrica Latina. Por outro lado, a eficcia da propaganda
estava justamente no fato de ela, de certa forma, encobrir o processo de dominao cultural
que os Estados Unidos buscavam estabelecer sobre estes pases.
Desta forma, a propaganda comercial tinha um papel maior do que apenas
promover a demanda de novos produtos no mercado brasileiro. Para o Office of the
Coordinator of Inter-American Affairs,
[...] o projeto de anncios em jornais e revistas parte de um esforo

amplo de bom vizinho para promover a ajuda entre as Amricas. O projeto
se casava bem com as noes de esforo de guerra de todo o continente:
os anncios explicavam as razes da escassez naquele momento e a
necessidade de sacrifcios imediatos (no consumo) de modo a garantir a
abundncia do futuro (ps guerra)18.
Durante a Segunda Guerra, o volume investido pelas empresas norte-americanas
em publicidade foi, em 1941, de US$4 milhes; em 1942, de US$8 milhes; em 1943, de
US$13,5 milhes; em 1944, de US$16 milhes; e, no ltimo ano da guerra, 1945, a soma
despendida foi de US$20 milhes19. Muitas vantagens se apresentavam ao anunciante,
justificadas no s por bons negcios futuros mas tambm por razes patriticas20.
A poltica de boa vizinhana, veiculada em anncios publicitrios de diversas
empresas dos Estados Unidos nos anos de 1940, utilizou-se de uma linguagem que
procurava ser sedutora, apoiando-se em ideais e valores da sociedade norte-americana, j
presentes na cultura brasileira, concebidos como fundamentais para solidificar a integrao
18
MOURA, Gerson. Tio San Chega ao Brasil A penetrao cultural americana. So Paulo: Ed.
Brasiliense, 1988, p. 69.
19
Ver ROWLAND, Donald W. (dir.) History of the Office of the Coordinator of Inter-American Affairs
historical report on war administration. Washington, D.C., U.S.: Government Printing Office, 1947, p. 21.
20
Ver ibidem, apud TOTA, Antnio Pedro O Imperialismo Sedutor A Americanizao do Brasil na poca
da Segunda Guerra. So Paulo, Companhia das Letras, 2000, p. 57.
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continental e para a insero da Amrica Latina na modernidade ocidental. No caso dos
anncios publicitrios veiculados durante a Segunda Guerra, este pressuposto ficou
evidente, pois as indstrias norte-americanas reforaram esteretipos e exaltaram
mensagens de colaborao continental e, conjuntamente, a fomentao de desejos de
consumo dos produtos.
Buscando visualizar como os anncios publicitrios das indstrias norte-americanas
durante a Segunda Guerra implementaram o projeto Cooperation with U.S. Advertisers in
the other American Republic, analisarei primeiramente trs peas publicitrias da indstria
de bebidas Coca-Cola Refrescos S.A.
A Coca-Cola foi uma das marcas que mais se popularizou, no Brasil e nos demais
pases da Amrica Latina, mudando os hbitos de consumo. Era cliente de uma das
maiores agncias de publicidade do mundo, a americana McCann-Erickson, que, como
analisamos no primeiro captulo, foi uma das que desembarcaram no Brasil nos anos de
1930. A bebida com gosto de remdio tornou-se um convite universal para todos os povos,
Tome uma Coca-Cola era o slogan que conquistou brasileiros, mexicanos, colombianos,
chilenos, ou seja, os latinos que passaram a saborear aquele refrigerante.
No Brasil a Coca-Cola, chegou em 1942, e foi oferecida a um Ministro de

Estado brasileiro juntamente com uma carta que dizia: Em comemorao
ao lanamento do famoso produto Pan Americano Coca-Cola, Coca-Cola
Refrescos S.A tem a subida honra de oferecer a V. Excia, uma caixa do seu
refrigerante. [...] esperamos que o mesmo constitua um elo de fraternidade
entre as Amricas21.
A marca buscava, assim, associar-se colaborao hemisfrica entre o Brasil e os
Estados Unidos. No entanto, at mesmo uma grande empresa como a Coca-Cola enfrentou
resistncias e investiu maciamente em propaganda para solidificar-se enquanto um
produto agradvel, como demonstra uma nota publicada na revista Publicidade.
21
MOURA, G. Tio San Chega ao Brasil..., op. cit., p. 72.
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Coca-Cola uma indstria corajosa:

(...) essa firma encerrou suas atividades em 1943 com um dficit
superior de 3 milhes e meio de cruzeiros.
Desde que se instalou no Brasil, a Coca-Cola vem desenvolvendo
uma campanha sistemtica. Boa parte do seu capital assim investido em
publicidade. 1a vista, o resultado financeiro, neste seu 2o ano de
permanncia no Brasil, pode parecer assustador. Tal no acontece, porm.
O plano da Coca-Cola abrange um perodo longo de tempo de emprego de
capital para s ento passar do equilbrio financeiro ao lucro. (...)
bastante louvvel, portanto, a sua persistncia e largueza de vistas,
procurando vencer as resistncias do mercado com os mais modernos
mtodos de propaganda mas sem procurar ' for-los'(...). que a Coca-
Cola, menos imediatista, acredita na parbola que ensina a lavrar e
preparar o terreno, antes de plant-lo (...)22.
Sendo uma marca importante dentro do mercado norte-americano, a Coca-Cola
buscou ressaltar em sua publicidade sua fama mundial como estmulo para o seu consumo,
chegando a modificar seu sabor no Brasil para tornar-se mais bem aceita pelo pblico
brasileiro23.
22
Publicidade, Abril de 1944, p. 4.
23
Tal informao nos foi dadas pelo publicitrio Walter Poyares, funcionrio da McCann-Erickson, agncia
detentora da cota de publicidade da Coca-Cola, em entrevista no Rio de Janeiro em 25/11/2004.
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Com o ttulo O Convite Universal, que se repetia em quase todos os anncios, a
empresa, durante os anos de 1942-1945, convidava todos os latino-americanos a
saborearem o refrigerante. Em seu prprio smbolo comercial, o grande crculo vermelho,
trazia retratado apenas o mapa do continente americano sendo unido pela palavra Coca-
Cola e, ao lado de uma garrafa do produto, o slogan unidas hoje, unidas sempre, que era,
como vimos na documentao relativa ao Advertising Project, um dos slogans sugeridos
pelo projeto. Desta forma, a empresa vendia o produto e passava a mensagem da aliana
pan-americana.
Nota-se em praticamente todos os anncios veiculados pela Coca-Cola na revista
Selees, durante os anos de 1942-1945, a presena de um casal com uma representao
fsica nos padres do homem branco norte-americano. No entanto, para no se diferenciar
tanto dos latinos, pblico ao qual o anncio se destinava, o casal das ilustraes
latinizado, tendo a cor dos cabelos mais escura que o padro norte-americano e vestindo-
se ora com trajes tpicos da cultura dos pases retratados, ora nos moldes norte-americanos.
J os latino-americanos, quando apareciam nos anncios veiculados pela Coca-Cola, eram
quase sempre retratados de forma estereotipada.
Os anncios da Coca-Cola tinham como pano de fundo algo que marca o pas
representado: um ponto turstico, uma festividade ou uma atividade especfica. Na revista
Selees em portugus, no perodo de 1942-1945 foram veiculados anncios de Coca-Coca
que tinham como referncias em seus textos e imagens aspectos das culturas dos povos
latino-americanos; a estratgia da empresa era demonstrar que no apenas os brasileiros,
mas toda a populao da Amrica Latina consumia Coca-Cola.
No anncio que tem como tema o Mxico, a pea publicitria apresenta um casal
com traos nitidamente norte-americanos, vestindo trajes tpicos mexicanos. A mulher usa
tranas, como era comum entre as mexicanas, e o homem, um bigode similar ao usado
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pelos homens mexicanos. Ao redor do casal, os mexicanos so retratados de forma
estereotipada, com roupas tpicas e sombreiros. Todos assistem a uma charra em uma
festa tpica do Mxico, o jaripe, tomando uma Coca-Cola, que a companhia ideal
nessas horas alegres [...] o refresco preferido nas Amricas.
J no anncio que tem como tema a Colmbia, a pea publicitria retrata
novamente o casal norte-americano, agora com uma indumentria mais formal, na Catedral
de Bogot, demonstrando que at mesmo nos muros da Catedral de Bogot se tornou
popular o momento de repouso com uma Coca-Cola, ressaltando, assim, o fato de no
haver lugar e nem hora para tomar a bebida.
No anncio que tem como referncia a cidade do Rio de Janeiro, o casal
emoldurado pela Baa de Guanabara; a mulher usa um vestido verde e homem, uma blusa
amarela, cores-smbolo do Brasil. Sua indumentria informal procura ser condizente com o
clima quente do Rio de Janeiro. A mulher da ilustrao ostenta um leno na cabea,
adereo muito usado pelas brasileiras na poca, inspirado nos turbantes utilizados por
Carmem Miranda. O anncio ressalta como o hbito de tomar uma Coca-Cola no Brasil se
tornou um costume entre amigos. Os brasileiros tm uma nova maneira de dizer como
vai, amigo? O convite cordial que se ouve tantas vezes : Tomemos uma Coca-Cola.
Portanto, nos anncios acima, a promoo da amizade e da universalizao do
hbito de beber Coca-Cola nas Amricas era argumentao principal. A mobilizao de
esteretipos nacionais dos pases latino-americanos nos anncios contribuiu para enaltecer
a integrao das culturas da Amrica. Deste modo, a Coca-Cola, enquanto empresa norte-
americana que se havia comprometido a participar do projeto do Office, cumpria o seu
papel na promoo da unificao de hbitos de consumo, que se traduzia como um convite
universal, e na fomentao, perante os latino-americanos, de convices de que sua
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cooperao com a poltica externa norte-americana era necessria agora e no futuro, como
salientava o seu slogan Unidas hoje, Unidas sempre.
Por operar no campo da iluso e no no da realidade, a publicidade capaz de dar
vida a objetos. Desta forma, uma vez nomeado, e portanto j scio da sociedade humana,
a cada produto se ligam uma histria de vida, uma identidade [...] que o torna diferente
de qualquer outro. A marca , o nome prprio o primeiro passo24. Assim, associa-se ao
produto, ou melhor, sua marca, a seu nome, sua identidade, sua personalidade, ou
seja, a uma maneira de ser. O produto vira gente25. Deste modo, a Coca-Cola, mais do
que uma bebida, no anncio publicitrio passa a assumir atitudes humanas como a
promoo da unidade entre as Amricas. Seu slogan, ao remeter unificao do
continente, permite que texto e ilustrao ganhem sentidos dentro do contexto da boa
vizinhana.
Outra empresa que tambm participou do projeto do Office foi a RCA Victor, que,
j no primeiro exemplar de Selees, publicado em fevereiro de 1942, anuncia a
construo de um transmissor para o Brasil que unir todas as Amricas, o que
possibilitaria um contato mais ntimo entre os ditos Bons Vizinhos.
24
ROCHA, Everardo P. Guimares. Magia e Capitalismo um estudo antropolgico da publicidade. So
Paulo: Brasiliense, 1995, pp.108-109.
25
ROCHA, E. P. G. Magia e Capitalismo rocha..., op. cit., p. 109.
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A ilustrao retrata a cidade do Rio de Janeiro, sede da Rdio Nacional, qual seria
destinada o novo transmissor, e a de Nova Jersey, sede da RCA, sendo unidas pelas
antenas de transmisso. Desta forma, pode-se perceber que o anncio busca ressaltar que,
atravs do desenvolvimento de novas tecnologias, as empresas, como a RCA Victor,
teriam um maior contato com o mercado latino-americano. Para no perder a oportunidade
de ter acesso s novas tecnologias, a argumentao do texto ressalta a necessidade de se
terem os rdios e as vitrolas da RCA Victor. Portanto, a empresa apregoa seus recursos
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tecnolgicos, promove a integrao entre as Amricas e cria demanda de consumo em um
nico anncio.
Como vimos no segundo captulo, o Office tinha traado alguns contedos que
deveriam ser contemplados no esforo de propaganda; uma destas metas era a fomentao
do medo do Eixo, demonstrando a ameaa que representava para o continente americano.
A propaganda deveria destacar desta forma a agressividade e a intolerncia dos partidrios
do Eixo. Ao analisar as peas publicitrias da RCA Victor de setembro, outubro e
novembro de 1942, nota-se claramente este vis sendo ressaltado nos anncios.
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Nesta pea, de setembro de 1942, intitulada Frau Holtz recebe um visitante
americano... [a despeito da acha do carrasco!], h uma ilustrao de uma senhora em seu
lar, ouvindo atentamente o rdio, sobre o qual se encontra um quadro com a foto de sua
famla e, ao lado dela, um banco com um novelo de l e agulhas. O texto do anncio nos
informa que se trata da alem Frau Holtz, cuja famlia estava lutando pela glria do
Fuehrer j tendo sofrido at algumas baixas. A personagem retratada pela ilustrao
como uma mulher comum, dedicada aos trabalhos do lar, que conhecia muito pouco do
mundo fora da Alemanha nazista, assim como milhares de outras pessoas na Europa. No
entanto, ao receber a visita de um americano (na realidade, ao ouvir as notcias irradiadas
na Europa pelos programas da RCA-NBC, atravs de suas estaes internacionais de ondas
curtas, proibidas pelos nazistas), Frau Holtz faz uma descoberta. Assim como outras
pessoas na Europa, mesmo correndo o risco de ser apanhada pelos carrascos nazistas,
poderia ouvir notcias americanas sobre a guerra e perceber que o inimigo delas no est
deste lado (norte-americano), mas na prpria terra delas.
Ao utilizar a ilustrao de uma senhora idosa, cuja famlia estava distante devido
guerra, a empresa procurar sensibilizar os leitores e demonstrar que a guerra empreendida
pelo Eixo separava famlias e atingia mulheres e mes de todo o mundo, do qual Frau
Holtz era apenas uma representante. Para conter tal violncia e crueldade dos nazistas, a
RCA Victor ressalta no texto do anncio que se orgulha de usar a sua tecnologia na luta da
liberdade contra a tirania, salientando que os usos feitos dos meios radiofnicos da RCA
estavam ajudando a predispor os espritos de todo o mundo para uma paz duradoura e
justa. A empresa usa o espao do anncio tambm para fazer a divulgao dos seus
programas radiofnicos.
Em outro anncio da empresa RCA Victor, publicado na revista Selees, em
outubro de 1942, intitulado Na Batalha da Produo, a imagem mostra ao fundo uma
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fbrica, cuja produo de guerra buscava contribuir para esmagar os partidrios do Eixo,
representados na ilustrao pelas figuras de Hitler, de Mussolini e do imperador Hiroto.
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O texto do anncio ressalta que, desde a ecloso da guerra, a empresa percebeu
que, por estar ligada ao ramo da comunicao, sua produo poderia contribuir para o
esforo de guerra. Afinal, neste conflito, a coordenao das comunicaes era de alta
relevncia. Assim sendo, a RCA em seu anncio faz questo de salientar seu auxlio s
Naes Unidas pelo sistema de arrendamento e emprstimo de materiais. Para a RCA a
defesa nacional est em primeiro lugar. Ao lado dela nada mais nos parece importante.
Desta forma, ela exemplificava para os seus consumidores que estava trabalhando pela
defesa da liberdade e que, por isto, foi condecorada pelo governo norte-americano. Por
fim, a RCA ressalta que todos os consumidores dos produtos da empresa, atravs de suas
compras, contriburam para que ela pudesse hoje (em tempos de guerra) oferecer produtos
de qualidade.
Nota-se nos dois ltimos anncios da RCA-Victor a construo de imagens
estereotipadas dos partidrios do Eixo, sendo denominados de carrascos e tiranos, em
contraposio aos norte-americanos, exaltados como defensores da liberdade, da justia e
de um mundo de paz, sendo estes ideais reiterados no texto publicitrio como qualidades
inerentes a este povo. Ao ressaltar para os leitores que a empresa colocava a defesa
nacional em primeiro lugar, demonstrava que ela partilhava dos mesmos objetivos do
governo americano, procurando aumentar sua produo e usando toda a sua tecnologia
para contribuir com o esforo de guerra e destruir os inimigos. Ao agradecer aos seus
clientes as compras de seus produtos, no deixa de salientar que, desta forma, estes
tambm contriburam para tornar a RCA-Victor uma empresa capaz de fornecer produtos
de qualidade que ajudaram o governo americano a vencer a guerra. Por se tratar de uma
empresa ligada ao setor de comunicao, divulgava, atravs de seus programas
radiofnicos e anncios publicitrios, imagens positivas dos Aliados, sobretudo dos norte-
americanos, afirmando que estes se encontravam ao lado do bem comum, representantes da
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tolerncia e da democracia. Por outro lado, os partidrios do Eixo eram apresentados como
invasores, anticristos, militaristas, usurpadores da liberdade e escravizadores de povos, ou
seja, representantes do mal. Desta forma, o discurso exposto no texto publicitrio faz uma
argumentao a partir da oposio entre os Aliados e o Eixo, buscando levar o leitor a
formular uma imagem favorvel dos Aliados e desfavorvel em relao ao Eixo.
Podemos perceber que os anncios da RCA-Victor buscavam ressaltar o empenho
da empresa, juntamente com o governo americano, na batalha para exterminar o nazismo,
que, de forma ditatorial, escravizava vrios pases. Ao ressaltar as suas inovaes
tecnolgicas, que hoje serviam ao esforo de guerra do governo norte-americano,
anunciava que eles estavam tambm presentes nos seus aparelhos de uso domstico e que,
atravs deles, teriam acesso s principais notcias e programas radiofnicos.
A Standard Oil, uma das maiores empresas do setor petrolfero, de propriedade da
famlia Rockefeler, estabelecida no Brasil desde 191226, foi tambm uma das indstrias
que mais se propuseram a gastar em propaganda e seguir as recomendaes do Adsertising
Project.
26
Ver VICTOR, Mario. A Batalha Do Petrleo Brasileiro. Rio de Janeiro: Editora Civilizao Brasileira,
1970, p. 124, apud SCHERER Jnior, C. Texto e Contexto..., op. cit.; e COLBY, Gerard & DENNETT,
Charllote. Seja feita a vossa vontade. A Conquista da Amaznia: Nelson Rockefeller e o Evangelismo na
Idade do Petrleo. Rio de Janeiro: Record, 1998.
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Neste anncio, de novembro de 1942, a Standart Oil (Esso) apresenta na ilustrao
as figuras de trs veculos blicos: um avio, um tanque e um navio; alm destes, inclui
tambm um carro de passeio. A associao dos veculos de guerra com o carro se d pela
utilizao do combustvel, com o slogan Petrleo munio. Use-o com parcimnia! A
empresa ressalta que, em tempos de guerra, h a necessidade de economizar combustvel.
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Os brasileiros, assim como j faziam os norte-americanos, precisavam racionar a utilizao
de gasolina.
A Standart Oil destaca no anncio que est fazendo tudo a seu alcance para lanar
novos navios-tanques, instalar novos oleodutos, prosseguir suas pesquisas cientficas, ao
mesmo tempo que constri e lubrifica as armas contra os submarinos [...] tudo isso para dar
um remdio situao.
Desta forma, a empresa ressalta que est colaborando com o esforo de guerra,
sem, contudo, esquecer de informar que est investimento em novas tecnologias para
oferecer novos produtos e servios aos seus clientes. Ao lado do smbolo da empresa,
encontramos, como comum em seus anncios, uma referncia s rdios no Brasil que
transmitiam o programa Reprter Esso. Neste anncio, ela atua pedagogicamente,
explicando as necessidades de se poupar combustvel em tempos de guerra.
No anncio acima, a Standard Oil dedicou o seu espao publicitrio para ensinar
aos seus clientes a necessidade de, em tempos de guerra, ter de fazer sacrifcios, como
poupar combustvel, demonstrando que, desta forma, estariam contribuindo para a vitria
dos Aliados. Ao salientar que a empresa atua no front de guerra, demonstra que, assim
como seus clientes que poupam o petrleo, ela tambm est engajada no esforo de guerra.
Ao argumentar no texto publicitrio e reiterar na ilustrao a mobilizao tanto de civis
como de militares, a empresa procura demonstrar para os leitores que a participao e o
auxlio de ambos era essencial para se alcanar a vitria.
Em outro anncio da Standard Oil, que tinha como ttulo Ferimentos de Paz... e de
Guerra!, encontramos duas ilustraes: a primeira retrata uma mulher, um mdico e uma
criana recebendo curativos em um consultrio. Desta ilustrao sai uma seta que aponta
para um acampamento militar com soldados feridos tambm recebendo curativos.
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A empresa procura ressaltar, neste anncio, sua contribuio na produo de gazes
e algodo, pois o leo lubrificante Millcot DX, produzido pela Esso, aplicado nas
mquinas txteis que so responsveis pela fabricao de tais produtos. A Standard Oil
salienta que contribua, desta maneira, para a segurana de seus clientes tanto em tempos
de paz quanto em tempos de guerra, como demonstra a pea publicitria.
O poderio militar dos Estados Unidos foi um dos temas propostos pelo OCIAA
mais ressaltados pela propaganda norte-americana durante a Segunda Guerra. No anncio
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abaixo, da Ford, sob o ttulo Veja passar os Ford!, temos a imagem do avio
bombardeiro Consolidated Liberator.
A empresa informa aos leitores do anncio que estavam saindo das fbricas da Ford
bombardeiros em grande escala em ondas interminveis; seriam gigantescos avies [...]
capazes de descarregar sobre o Eixo toneladas de bombas, destacando no texto o
ineditismo da empresa na produo destes complexos bombardeiros e a confiana do
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exrcito norte-americano na capacidade produtiva da Ford em produzir avies em srie, o
que para muitos era impossvel. A empresa salientava que a quantidade e a qualidade dos
bombardeiros Liberator, construdos pela empresa, reflete[m] o sentimento de toda a
organizao Ford, de no poupar esforo algum para alcanar a vitria final.
Em outro anncio que destaca a supremacia blica norte-americana, a empresa
anunciada era a Lockheed, uma das maiores fbricas de aviao dos Estados Unidos.
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No anncio acima, intitulado O raio fulminante... a Lockheed ressalta a agilidade
a elevadas altitudes da aeronave Lockheed Lightning, sendo um avio prprio para deter
os bombardeiros inimigos sejam eles de mergulho ou de grande raio de ao, a baixas ou
a grandes altitudes [...] o avio prprio para varrer os cus inimigos e policiar nossos
prprios cus. A empresa destaca que os seus avies voam a servio das Naes Unidas,
buscando conquistar a supremacia area nesta guerra. E a ilustrao do anncio apresenta o
Lockheed Lightning em ao, abatendo um avio das foras do Eixo.
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Neste anncio dos avies Martin, intitulado Em Ao Contra o Eixo!, a indstria
destaca o poderio blico e a capacidade de transportar maior carga de bombas do que a
maioria dos bombardeiros pesados, do Martin B26, utilizado pelo governo dos Estados
Unidos. A empresa associa a qualidade combativa dos avies da Amrica com a dos
intrpidos pilotos americanos. Qualidades necessrias para erguer bem alto as bandeiras
da liberdade... at alcanada a vitria. Na imagem central, aparecem militares abastecendo
a aeronave. Acima desta imagem, h uma ilustrao da cidade do Rio de Janeiro,
simbolizada pela imagem do Cristo Redentor. A empresa procura salientar para os leitores
que o progresso tcnico obtido durante a guerra possibilitaria a seus clientes, num futuro
prximo, viagens comerciais com maior conforto e rapidez entre Nova Iorque e o Rio de
Janeiro.
Nos trs anncios acima, podemos observar como a propaganda procurou salientar
a capacidade produtiva das indstrias norte-americanas, o investimento em novas
tecnologias e em materiais blicos, o seu potencial de destruio e a supremacia militar dos
Estados Unidos, que suplantava em nmero e qualidade os produzidos pelos seus inimigos
do Eixo, alm de ressaltar o engajamento das empresas privadas norte-americanas no
esforo de guerra. Ao divulgar as invenes recentes das firmas nos anncios, no
deixavam de ressaltar aos seus leitores que os progressos tcnicos obtidos na guerra se
converteriam em melhorias no transporte areo comercial em tempos de paz. Nos anncios
ligados a armamentos, percebe-se que seus textos e suas ilustraes procuram exaltar que
os norte-americanos lutavam pela liberdade e para salvar o mundo dos inimigos do Eixo.
Se levarmos em considerao que, antes da guerra, as companhias da Inglaterra e da
Alemanha dominavam a aviao de carga e comercial, evidencia-se que, para se
estabelecer como potncia hegemnica, os Estados Unidos tinham que investir, como
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demonstra a propaganda de tecnologias de avio, se quisesse conquistar o mercado areo
comercial da Amrica Latina.
O Departamento de Estado norte-americano exercia presso sobre o

governo brasileiro, relacionando os ataques a marinha mercante tanto as
dos Estados Unidos quanto a do Brasil espionagem das companhias
areas ligadas aos governos alemo e italiano. Dadas as presses, Vargas
nacionalizou a Varig e a Vasp. A Condor passou tambm para as mos
brasileiras, com o nome de Servios Areos Cruzeiro do Sul. Enquanto isso a
Panair subsidiria da Pan-American, entrava de forma agressiva no Brasil.
No mesmo perodo, outras subsidirias da PAN AM entraram na Amrica
Central, Caribe e outros pases da Amrica do Sul, afastando os alemes e
expandindo suas linhas1.
Portanto, a disputa entre o governo dos Estados Unidos e o da Alemanha pelo
espao areo, sobretudo do Brasil e do restante da Amrica do Sul, se deu como um
desdobramento da guerra. Coube propagada de armamentos, uma das mais freqentes do
perodo, ressaltar o potencial blico norte-americano, fundamental para salvar vidas e
conter os inimigos totalitrios e propalar as inovaes da aviao comercial do ps-guerra.
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JUNQUEIRA, M. A. Ao Sul do Rio Grande..., op. cit., p. 186.
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O anncio da Philco intitulado Lidice [...] retrata, numa pequena ilustrao, a aldeia
homnima da Tchecoslovquia, em runas. Procurando relembrar aos leitores a aniquilao
impiedosa desta aldeia em 1942 pelas nazistas, o texto do anncio ressalta as atrocidades
sofridas por sua populao e coloca para o leitor a pergunta: por qu? No entanto, em
seguida faz uma exclamao. Para vingar o carrasco! associando tais feitos cruis aos
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nazistas. A empresa salienta aos leitores que, a fim de que tal no acontea aqui a
qualquer vila dos confins do norte do Alasca ao estreito de Magalhes a Philco
converteu a sua produo para o esforo de guerra, acreditando que s com o esforo
unificado dos povos do hemisfrio ocidental podero vir os tanques, canhes e avies que
ho de banir do mundo os devastadores de Lidice. Ao lado do nome da empresa, a Philco
coloca um dstico que destaca o mapa do continente americano com o slogan As
Amricas unidas, unidas vencero. Este tipo de slogan, segundo a documentao do
Office, estava sendo utilizado por muitos exportadores norte-americanos nos seus
anncios e nos seus ttulos, estavam fazendo um trabalho notvel na Amrica Latina, sendo
geralmente bem recebidos 2.
A Philco destaca para aqueles que no conhecem a marca que so fabricantes em
tempo de paz de magnficos rdios, refrigeradores e aparelhos de ar condicionado,
procurando, assim, solidificar sua marca e explicar que a empresa se havia convertido ao
esforo de guerra, mas que, em tempos de paz, voltaria a produzir aparelhos
eletroeletrnicos domsticos.
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O anncio do rdio Zenith mostra, como ilustrao, dois marinheiros norte-
americanos conversando num cais, tendo ao fundo um navio, sobre a preferncia de ambos
pelos aparelhos de rdios Zenith. A empresa destaca que os homens da marinha americana
onde quer que se encontrem teem [sic] na radiofonia, o lao invisvel mas efetivo que os
une a sua ptria [...]; atravs dos rdios Zenith, acessam as notcias e os programas que
lhes avivam a recordao do lar e dos amigos da terra amada! Tudo isto mantm alto o
moral [...], destacando a qualidade de seus produtos, sob as piores condies de guerra,
em todas as partes do mundo, a empresa busca estimular o consumo de seus produtos,
salientando que nos modelos de Zenith aps-guerra iro incorporados os adiantamentos
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que ainda se conservam secretos, porm que j se usam nos equipamentos radiofnicos que
a Zenith fornece aos exrcitos das Naes Unidas. A empresa, assim como a Philco,
utiliza em seu anncio um dstico, exaltando, como era sugerido pelo Office, a possvel
vitria americana na guerra, neste caso com a inscrio Unio, vitria e liberdade, o que
demonstra a vinculao de ambas ao projeto de anunciantes.
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Nesta pea publicitria da Norge, com o ttulo Ausentes hoje... No mercado
Amanh, temos a ilustrao de uma geladeira, retratada em tamanho desproporcional ao
dos homens e das mulheres nela representados. Sendo um dos smbolos da modernidade, o
aparelho refrigerador, como procurava demonstrar o anncio, era desejado por muitas
pessoas, no entanto, na ilustrao, colocado ao redor de nuvens, para demonstrar aos
leitores que, durante o perodo da guerra, este era um produto inalcanvel, ou seja, no
poderia ser adquirido, mas que, como afirmava o anncio, Vale bem a pena esper-las!.
Os trajes sofisticados das pessoas que se encaminhavam em direo ao refrigerador
aludem ao tipo de consumidores que poderiam ter acesso aos aparelhos no ps-guerra: as
camadas mdias urbanas. A firma argumenta que, durante a guerra, todo o mercado sofria
com a carncia dos produtos fabricados pela Norge. No entanto, salienta que V.S. pode
estar certo de que a companhia Norge voltar novamente s suas atividades normais [...]
logo que a vitria tenha sido alcanada, afirmando que os conhecimentos adquiridos na
produo de guerra sero aplicados na criao de novos aparelhos para o lar, mais
econmicos e eficientes. No canto direito do anncio, a Norge faz uma divulgao dos seus
distribuidores com ilustraes de seus produtos.
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Neste anncio da Westinghouse, encontramos a ilustrao de um tanque de guerra
utilizando um dispositivo giroscpico estabilizador, construdo pela empresa a pedido dos
exrcitos aliados, que aumentava a preciso dos canhes do tanque. No entanto, a
Westinghouse, no anncio, coloca para os leitores a pergunta o que significar isso para o
nosso mundo de paz? Em uma outra ilustrao, vemos um homem e uma mulher em seu
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lar, diante de um aparelho de rdio. Desta forma, a Westinghouse salientava a sua
expanso no perodo da guerra e que os avanos tcnicos obtidos estabeleceram melhores
normas de vida para o tempo de paz: aparelhos de rdio e televiso mais perfeitos,
refrigeradoras, foges eltricos, ventiladores, ferros de engomar e uma infinidade de
utenslios eltricos para o lar.
Assim sendo, a propaganda procurava demonstrar que os Estados Unidos eram um
pas de paz. Os norte-americanos s lanavam bombas e desenvolviam artefatos blicos
porque era necessrio salvar o mundo dos agressivos e totalitrios partidrios do Eixo e
preservar a democracia e a liberdade. A publicidade, ao ressaltar que os desenvolvimentos
cientficos e tecnolgicos possibilitados pela guerra promoveriam uma melhor condio de
vida nos tempos de paz, dava um carter mais nobre ao conflito.
As peas publicitrias da Rdio Zenith, da Philco, da Norge e da Westinghouse
possuam algumas caractersticas em comum: a nfase dada converso para a produo
de guerra, o que servia como justificativa para a falta dos produtos, a exaltao aos
progressos cientficos e tecnolgicos e a capacidade de produo destas empresas, que
serviriam para o bem-estar de todos os povos assim que a guerra findasse. Tais contedos
faziam parte do que tinha sido sugerido pelo Office no Advertising Project.
O anncio da Philco, ao estampar um dstico com um slogan que remetia unio
entre as Amricas, cumpria seu papel enquanto veculo divulgador da poltica de boa
vizinhana, assim como a empresa de aparelhos radiofnicos Zenith que, em seu anncio,
tambm apresentava um dstico que afirmava que somente com a unio (entre as
Amricas) seria possvel alcanar a vitria e estabelecer e liberdade no mundo.
Os anncios publicitrios destas firmas buscavam idealizar o mundo do ps-guerra
e ressaltar os maravilhosos aparelhos eletrnicos que estariam disponveis para o consumo
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domstico, salientando que os recursos tecnolgicos obtidos pelas indstrias norte-
americanas durante a guerra seriam desfrutados por toda a humanidade.
Como podemos notar, em todas as peas publicitrias, as empresas, seguindo as
recomendaes do OCIAA, mesmo em tempos difceis, continuaram a anunciar, buscando
manter suas marcas vivas nas mentes dos consumidores antigos e conquistar novos
clientes. A figura apresentada nas propagandas montada como elemento
intencionalmente disposto para impor uma informao capaz de determinar um
comportamento3. Assim sendo, durante o perodo da guerra, a publicidade comercial
deveria ser capaz de veicular a poltica de boa vizinhana, divulgando mensagens, slogans
e textos que remetiam colaborao hemisfrica, de construir uma imagem positiva dos
Aliados, de sublimar o carter imperialista, demonstrando que a cooperao poltica e
comercial com os Estados Unidos significaria um nvel de vida mais alto para o continente
americano e, concomitantemente, de fomentar desejos e conquistar mercado consumidor
na Amrica Latina, no aps-guerra, para as indstrias norte-americanas.
Segundo Everardo Rocha os anncios nos falam de coisas para alm das
categorias de verdade e mentira. O plano no qual eles se colocam outro. sem dvida
um plano mgico, onde o efeito de iluso a regra do jogo4. Podemos perceber que os
anncios das empresas norte-americanas publicados na revista Selees aqui analisados
veiculavam, nas suas ilustraes, uma linguagem visual carregada de valores e
representaes sociais que os textos buscavam reforar. Segundo Barthes,
[...] o texto conduz o leitor por entre os significados da imagem, fazendo com
que se desvie de alguns e assimile outros [...] o texto realmente a
possibilidade do criador (e logo a sociedade) de exercer um controle sobre a
3
BRANCATO, S. M. L. A Poltica de Boa Vizinhana em Tempo de Guerra..., op. cit., pp. 56-57.
4
ROCHA, E. P. G. Magia e Capitalismo..., op. cit., p. 128.
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imagem: a fixao um controle, detm uma responsabilidade sobre o uso

da mensagem. Frente ao poder de projeo das ilustraes5.
A criao de ttulos e ilustraes impactantes, a distribuio dos anncios no caso
da revista Selees, sempre em um local fixo, nas ltimas pginas, e em conjunto, a nfase
reiterada em temas como os da agressividade e da violncia dos membros do Eixo, da
supremacia militar, da converso para o esforo de guerra e da liberdade e da democracia
como sendo valores intrnsecos dos norte-americanos, alm da propagao das benfeitorias
que as empresas norte-americanas ofereceriam no ps-guerra comprovam o engajamento
destas indstrias no Advertising Project. Afinal, os objetivos do projeto s seriam
alcanados se os temas propostos fossem repetidos constantemente nas peas publicitrias,
como podemos perceber no trecho desta carta de Edward A. Robbins:
If we follow these main themes in our propaganda utilizing our

ingenuity for constant repetition, the fundamental questions existent in the
Latin mind may be answered. I realize that in most aspects of our program to
date these suggestions are being followed and am convinced that to achieve
our purposes repetition is of paramount importance. May I suggest the our
problem is not so much one of content as it is one of operation. Con content
and operation must be discussed [jointly]6 [grifos no original].
Durante os anos de guerra, o OCIAA realizou intensas pesquisas de mercado no
Brasil, o que comprova que este mercado (e o da Amrica Latina) no ps-guerra era visto
pelo governo norte-americano como reas fundamentais. Como afirma Moura,
O OCIAA estava perfeitamente consciente de que os pases latino-

americanos estavam acumulando poder de compra (em virtude de suas
balanas comerciais favorveis durante a guerra) e que a indstria norte-
americana poderia satisfazer demanda acumulada. Era necessrio manter
5
BARTHES, Roland. O bvio e o obtuso: ensaios crticos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990, p. 33.
6
Se ns seguirmos estes temas principais em nossa propaganda, utilizando nossa ingenuidade por repetio
constante, as perguntas fundamentais existentes na mente latina podem ser respondidas. Eu percebo que na
maior parte dos aspectos do nosso programa estas sugestes esto sendo seguidas e estou convencido de que
para alcanar nossos propsitos a repetio de importncia suprema. Eu sugiro que o nosso problema no
tanto de contedo como de operao. Devem ser discutidos contedo e operao [juntamente]. FGV,
CPDOC, IAA 42.04.15
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e desenvolver os mercados latino-americanos, que poderiam ter um papel

importante na manuteno dos nveis de emprego e renda na economia dos
Estados Unidos no ps-guerra7.
A veiculao destes anncios demonstra que o Office conseguiu mobilizar a
comunidade de negcios norte-americana a participar ativamente da poltica de boa
vizinhana, fazendo-os perceber que poderiam obter vantagens comerciais e, ao mesmo
tempo, tornar o conjunto de suas atividades um front da guerra contra o Eixo. Ao enfatizar
aos consumidores a necessidade de fazer sacrifcios e os motivos da falta de determinados
produtos, o Advertising Project cumpria um papel relevante dentro da veiculao da
poltica de boa vizinhana.
Os meios de comunicao, pelo menos no perodo estudado foram

usados pedagogicamente para americanizar o Brasil. Houve um projeto de
americanizao, quer dizer, aes deliberadas e planejadas visando a um
objetivo. A existncia desse projeto no exclui o processo de americanizao
conduzido pelas foras do mercado. Ao contrrio a evidncias da imbricao
dos dois processos8.
Deste modo, podemos perceber como a solidariedade continental veiculada pelo
Office em seus mltiplos espaos de atuao estava conectada com os interesses
econmicos da iniciativa privada norte-americana. Por outro lado, os setores privados
perceberem as potencialidades abertas pelo projeto de anncios do OCIAA e passaram a
utilizar esta linguagem nas suas campanhas publicitrias, vez que a Amrica Latina era
uma regio rica em matrias-primas e com um mercado consumidor em expanso,
portanto, estratgica dentro do plano de consolidao da hegemonia americana.
Na conjuntura da segunda guerra, coube propaganda comercial um papel de
ensinar a conservar produtos, de veicular representaes negativas do Eixo e sobretudo de
7
MOURA, Gerson. O OCIAA e o Imprio Americano O American Way of Life chega ao Brasil.
Trabalho Apresentado na Reunio do Grupo de Trabalho Relaes Internacionais e Poltica Externa,
Friburgo, 21 a 23 de outubro de 1981, p. 19.
8
TOTA, A. P. O Imperialismo Sedutor, op. cit, p. 191.
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solidificar ideologias de reciprocidade entre os Estados Unidos e a Amrica Latina. A
construo da hegemonia norte-americana perante a Amrica Latina passou pela
veiculao de valores e ideais de solidariedade continental; para ser eficaz, teve que ser
vivenciada, renovada continuamente, recriada, defendida e modificada9. As imagens
veiculadas transmutavam a dominao norte-americana em solidariedade e cooperao e
permitiam a dominao poltica aparecer como respeito soberania nacional das repblicas
latino-americanas. A propaganda procurou veicular e internalizar valores e ideais de
liberdade, democracia e unio como sendo comuns a todas as naes americanas.
(...) o pan-americanismo revelou-se superior ideologia fascista alem,

contra a qual lutava: ao invs de exaltar uma raa e uma ptria, o pan-
americanismo realava solidariedade entre as naes: ao invs de implantar
nos pases subordinados um corpo estranho de um partido poltico, ela
sublinhava o respeito soberania nacional. Aparecia como uma poltica
natural, em contraste com o exotismo da formulao alem10 [grifo no
original].
A construo da hegemonia dos Estados Unidos perante a Amrica Latina se deu
pela veiculao de expresses e ilustraes que buscavam criar uma imagem positiva dos
Estados Unidos e salientar a necessidade de uma unio entre os pases americanos como
sendo necessria para vencer os violentos e cruis partidrios do Eixo. Os Estados Unidos
procuram exaltar a solidariedade hemisfrica e vend-la para a Amrica Latina como um
bem comum e no como um benefcio unilateral11, ofuscando assim a dominao poltica
e a necessidade de se assegurarem os mercados latino-americanos. Assim sendo, os
interesses polticos e econmicos dos Estados Unidos foram veiculados para o restante do
continente como sendo expresso da colaborao hemisfrica.
Para concretizar as propostas de solidariedade continental exaltadas nos discursos
da poltica de boa vizinhana, foram realizadas muitas Conferncias de Consulta aos

9
WILLIANS, Raymond. Marxismo e Literatura. Rio de Janeiro: Zahar, 1979.
10
MOURA, G. O OCIAA e o Imprio Americano..., op. cit., p. 23.
11
Ibidem, p. 22.
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Ministros de Relaes Exteriores das Repblicas Americanas. Nelas, debateram-se os
princpios que norteariam a poltica externa entre os pases americanos, estabelecendo-se
tratados e resolues que garantissem na prtica o estabelecimento de relaes mais
cordiais entre os Estados Unidos e a Amrica Latina12.
[...] mesmo antes do ataque Pearl Harbor, Roosevelt j havia utilizado a

questo da defesa hemisfrica como um argumento que fortalecesse sua
estratgia internacionalista. Na medida que defendia a necessidade de seu
pas assumir responsabilidades globais no [...] continente [...] Roosevelt
procurava estabelecer uma relao entre a poltica de Boa Vizinhana e a
prpria conjuntura internacional [...] Ao desenvolver esta poltica, o
presidente norte-americano se apoiava na retrica da defesa hemisfrica13.
A conferncia do Rio de Janeiro teve uma importncia decisiva no

destino da humanidade. Pela primeira vez em face de um caso concreto,
positivo e definido, foi posta a prova a estrutura do pan-americanismo. Pela
primeira vez todo um continente se declarou unido para uma ao comum,
em defesa de um ideal comum, a Liberdade14.
Desta maneira, a partir das conferncias e das mensagens de boa vizinhana
divulgadas pelas diversas reas de atuao do OCIAA e por outras agncias e
departamentos norte-americanos, sobretudo durante a segunda guerra, procurou-se
disseminar o modelo civilizatrio norte-americano pela Amrica Latina, sendo este
assimilado por uma parcela considervel das suas populaes. Cabe ressaltar que esta
assimilao no se deu de forma passiva, tendo os latino-americanos, como afirma Tota,
realizado recriaes a partir das mensagens e das imagens veiculadas pelo OCIAA em
conjunto com os meios de comunicao norte-americanos. Um povo no aceita todos os
12
Ver RODRIGUES, Jos Honrio & SEITENFUS, Ricardo A.S. Uma Histria Diplomtica do Brasil. 1931-
1945. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1995.
13
HIRST, Mnica. O Processo de Alinhamento nas Relaes Brasil-Estados Unidos: 1942/1945.
Dissertao de Mestrado. Rio de Janeiro: IUPERJ, 1982, pp. 59-60.
14
SILVA, Hlio. 1942: Guerra no Continente. Rio de Janeiro: Ed. Civilizao Brasileira, 1972, pp. 44-45,
apud ENCICLOPDIA Nosso Sculo, op. cit., p. 84.
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elementos culturais do outro, mas apenas uma parte, e, mesmo assim, dando-lhes novos
sentidos. Essa assimilao envolve, portanto, uma escolha e uma recriao15.
No entanto, acreditamos que, ainda que seja necessrio perceber as estratgias de
resistncia para se empreender uma anlise menos determinista, num momento histrico
marcado por disputas ideolgicas e pela busca, por parte dos Estados Unidos, da
construo de uma hegemonia na Amrica Latina, onde estes possuam uma grande
diferena no que tange aos recursos de difuso cultural, no podemos superdimensionar o
papel poltico desempenhado pelas formas de resistncia dos pases latino-americanos, pois
estaramos incorrendo no mesmo erro, similar ao das anlises que no as levaram em
considerao.
Ao conceber a construo da hegemonia, como salienta Raymond Williams, como
algo vivenciado processualmente, constituindo um complexo realizado de experincias,
relaes e atividades, com presses e limites especficos e mutveis16, mas que no , na
prtica, singular, e no existe apenas de forma passiva como instrumento de dominao.
Acreditamos que, para compreender como se deu neste perodo o esforo dos
Estados Unidos para construrem sua hegemonia sobre a Amrica Latina, temos que levar
em considerao que o processo de interao cultural ocorrido entre a cultura norte-
americana e a das naes latino-americanas estava imerso em um projeto do governo
americano que buscava garantir seus mercados, promover a aliana poltica, rechaar a
influncia europia e constituir a sociedade norte-americana como modelo civilizatrio
para a Amrica Latina, projeto que, embora no tenha sido assimilado totalmente, tendo
sido alvo de resistncias, sem dvida encontrou ressonncia nas sociedades latinas das
Amricas, das quais a brasileira um exemplo, por no ser um discurso exterior a estas
sociedades.
15
TOTA, A. P. O Imperialismo Sedutor, op. cit., p. 193.
16
WILLIANS, R. Marxismo e Literatura, op. cit.
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Desta forma, necessrio levar em considerao que a sociedade brasileira, assim
como ocorreu em outros pases latino-americanos, desde os anos de 1930, passou por um
processo de modernizao, em que as transformaes sociais e urbanas colaboraram para a
consolidao de novos hbitos, que concebia a sociedade norte-americana. como simulacro
da modernidade. Tal internalizao de valores da cultura norte-americana incorporados
pela sociedade brasileira contribuiu, sem dvida, para que o OCIAA e os outros rgos e
agncias do governo estadunidense tivessem uma boa receptividade nas mensagens que
veiculavam. Como afirma Canclini, necessrio no conceber os vnculos entre aqueles
que emitem as mensagens e aqueles que a recebem como relaes unicamente de
dominao. A comunicao no eficaz se no inclui tambm interaes de colaborao e
transao entre uns e outros17.
Assim sendo, a anlise dos anncios publicitrios veiculados na revista Selees
durante os anos de 1942-1945 evidenciam que a poltica de boa vizinhana durante a
segunda guerra, ao promover mensagens que exaltavam a colaborao hemisfrica,
converteu-se em um projeto onde se associavam os interesses da poltica externa dos
Estados Unidos, de construo da hegemonia sobre a Amrica Latina, e os objetivos de
expanso de mercado do setor privado norte-americano, que se utilizou da publicidade
comercial para difundir a integrao continental e criar demanda para os novos produtos
industriais.
Desta forma, a propaganda comercial, alm de promover uma transformao dos
hbitos de consumo no Brasil e no resto da Amrica Latina, contribuiu para solidificar uma
imagem favorvel dos Estados Unidos, visto como um pas amigo e um exemplo de
democracia e modernidade a ser seguido, alm de fomentar, sobretudo entre as camadas
mdias urbanas, desejos de consumo.
17
CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e Cidados, op. cit. p. 60.
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Assim sendo, a formulao do Advertising Project demonstra a ingerncia do
governo nas indstrias norte-americanas, o que deixa evidente que, durante um perodo de
extrema disputa econmica por mercados comerciais e alianas polticas, os conflitos entre
os setores privado e governamental, que se pautavam na livre iniciativa, foram postos em
segundo plano, pois, acima das disputas internas, estava a necessidade de consolidar
espaos estratgicos para os Estados Unidos na Amrica Latina.
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CONSIDERAES FINAIS
As transformaes sociais e urbanas ocorridas no Brasil, a partir dos anos de 1930,
colaboraram para a consolidao de novos hbitos e costumes nos grandes centros urbanos
brasileiros, sobretudo, na capital federal. A sociedade brasileira dos grandes centros
urbanos nas primeiras dcadas do sculo XX passou a se familiarizar com o American way
of life, veiculado nos filmes e nas propagandas de produtos norte-americanos.
Em nossa analise percebemos que a valorizao do padro cultural norte-americano
estava relacionado identificao da modernidade como sendo algo inerente a sociedade
norte-americana. Desta forma, constatamos que as publicaes ilustradas, o cinema e a
publicidade, ao serem consumidas, sobretudo, pelos segmentos mdios urbanos e ao
veicularem modelos de comportamento, de esttica e de sociabilidade, acabaram por
contribuir para o estabelecimento de padres sociais de identificao social do ser
moderno. Neste sentido, verificamos que os valores emanados nos meios de comunicao
no eram temticas exteriores sociedade brasileira dos grandes centros urbanos que
buscava modernizar-se.
Desta forma, nossa anlise procurou demonstrar que a proximidade com a cultura
norte-americana, construda com grande participao dos meios de comunicao, foi, sem
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dvida, fundamental para a boa receptividade entre os brasileiros da verso em portugus
da Readers Digest, intitulada no Brasil Selees do Readers Digest.
Constatamos que o sucesso da revista no Brasil s foi possvel devido a uma
receptividade dos valores da cultura norte-americana, que j se construra desde os anos de
1930, pelo crescimento gradativo dos meios de comunicao e das camadas mdias, nos
grandes centros urbanos, alm do surgimento de uma sociedade de consumo. Este ltimo
fator teve, sem dvida, como principal agente estruturador o mercado publicitrio, que
tambm se consolidava com a vinda das agncias estrangeiras, sobretudo, norte-
americanas, e divulgava nos meios de comunicao anncios que veiculavam toda uma
gama de novidades industriais.
Nossa pesquisa comprovou que os anncios publicitrios de indstrias norte-
americanas veiculados durante a segunda guerra, que exaltavam a poltica de boa
vizinhana atravs de slogans, textos e ilustraes no foi um ato isolado dos industriais,
os comerciantes e exportadores norte-americanos que anunciavam na Amrica Latina. Mas
foi parte de uma ao conjunta entre o setor privado e o governo norte-americano sendo o
projeto, Cooperation with U.S. Advertisers in the other American Republics a
comprovao dessa aliana.
Atravs da analise dos documentos oficiais e das cartas produzidas pelo OCIAA
sobre o projeto, e dos anncios publicitrios veiculados na revista Selees durante os anos
de 1942-1945 podemos verificar que o governo norte-americano aproveitou a boa
receptividade dos modelos culturais norte-americanos para durante a Segunda Guerra
implantar a poltica de boa vizinhana e promover mensagens que exaltavam a colaborao
hemisfrica.
Neste trabalho mostrarmos como o Advertising Project elaborado pelo OCIAA
fazia parte da poltica de boa vizinhana ao associar os interesses da poltica externa do
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governo dos Estados Unidos, de construo da hegemonia sobre a Amrica Latina, e os
objetivos de expanso de mercado do setor privado norte-americano, que se utilizou da
publicidade comercial para difundir a integrao continental e criar demanda para os novos
produtos industriais.
Desta forma, se evidenciou que a propaganda comercial das indstrias norte-
americanas, alm de promover uma transformao dos hbitos de consumo no Brasil e no
resto da Amrica Latina, contribuiu para solidificar uma imagem favorvel dos Estados
Unidos, visto como um pas amigo e um exemplo de democracia e modernidade a ser
seguido. Alm disso, fomentou, sobretudo, entre as camadas mdias urbanas, desejos de
consumo e criou representaes negativas dos partidrios do Eixo demonstrando a ameaa
que este representava para o continente americano.
A formulao do projeto Cooperation with U.S. Advertisers in the other American
Republics, pelo OCIAA, que sugeria temas e slogans para serem veiculados nos anncios
publicitrios das firmas e indstrias norte-americanas demonstra a ingerncia do governo
nos setores industriais.
A documentao produzida pelo OCIAA e a analise dos anncios publicitrios
veiculados na revista Selees do Readers Digest durante a Segunda Guerra, nos permitiu
constatar que o Advertising Project alicerou-se numa aliana entre os interesses dos
setores privados e do governo norte-americano que respectivamente buscavam novos
mercados de consumo e construir uma hegemonia norte-americana na Amrica Latina
Assim sendo, verificamos que a anlise dos anncios publicitrios, como os
veiculados na revista Selees do Readers Digest, durante os anos de 1942-1945, so
fontes relevantes para melhor compreender os recursos e os mtodos utilizados pelo
governo americano para divulgar a poltica de boa vizinhana na Amrica Latina.
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A Guerra Como Slogan: Visualizando o Advertising Project Na Propaganda Comercial Da Revista Seleções Do Reader S Digest (1942-1945)

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RICA GOMES DANIEL MONTEIRO

A GUERRA COMO SLOGAN:

Dissertao de Mestrado apresentada ao

Orientador(a): Celeste Zenha

RICA GOMES DANIEL MONTEIRO

A GUERRA COMO SLOGAN:

Dissertao de Mestrado submetida ao

Aprovada em maro de 2006.

Monteiro, rica Gomes Daniel

Para Alex e Selma.

Para Maria Moraes (minha av), Maria das

CAPTULO 1 DE MOS DADAS COM TIO SAM __________________________________ 10

1.1 A EXPANSO DO MERCADO EDITORIAL DAS REVISTAS ILUSTRADAS

Mudanas de Hbitos ______________________________________________ 11

1.2 SELEES: A VERSO EM PORTUGUS DA READERS DIGEST ________________ 32

CAPTULO 2: O OFFICE OF THE COORDINATOR OF INTER-AMERICAN AFFAIRS

2.1 NELSON ROCKEFELLER E O OCIAA ___________________________________ 44

2.2. O ADVERTISING PROJECT ____________________________________________ 52

CAPTULO 3: OS ANNCIOS PUBLICITRIOS DA REVISTA SELEES E A

CONSIDERAES FINAIS_________________________________________________ 122

FONTES _____________________________________________________________ 125

BIBLIOGRAFIA ________________________________________________________ 127

A professora Dr Ana Maria Mauad que acompanha minha trajetria acadmica

Palavras-chave: Poltica de boa vizinhana, Propaganda Comercial, revista Selees do

Word-key: Politics of good neighborhood, Commercial Advertising, Reader'

CDA Coleo de Documentos Avulsos

Brincamos de vdeo-game e ouvimos rock de grupos chamados Kiss, Dire Straits

calcada no conceito de proteo, cabendo-lhe o papel de protetor dos interesses do

europia, com a ascenso de Theodore Roosevelt (1901-1909) presidncia do pas, teve

interesses econmicos das empresas norte-americanas no resto do continente, adotando,

para isto, intervenes armadas, sobretudo na regio do Caribe.

Os ressentimentos causados pelo Corolrio Roosevelt e pelas sucessivas ocupaes

militares geravam um sentimento de temor e de apreenso das naes latinas diante do

renunciar a esse direito e a aceitar o princpio de no interveno em suas relaes

diretrizes da poltica externa norte-americana. Com a eleio de Herbert Hoover2, a poltica

externa passou por um redirecionamento: ainda que o intervencionismo militar no tivesse

cessado, a prtica de ocupaes militares comeou a dar sinais de enfraquecimento. Logo

governo e a Amrica Latina.

Desta forma, apenas com a eleio de F. D. Roosevelt (1933) iniciou-se uma

lado as intervenes militares e inaugurando a poltica de boa vizinhana, segundo a qual

(...) os Estados Unidos (...) reconheciam a igualdade jurdica entre

Assim sendo, gradativamente a postura norte-americana de ao pela fora foi

ento alterada por idias de cooperao e de reciprocidade. A poltica de boa vizinhana

converteu-se em um mecanismo de trocas de mercadorias, valores e solidificao de apoio

que a ascenso do Nacional-Socialismo na Alemanha, em 1933, no mesmo ano da posse de

Roosevelt, teve um grande impacto no processo de fortalecimento da poltica de boa

vizinhana na Amrica Latina4. Afinal, com a consolidao do Nacional-Socialismo, um

conjunto de entidades relacionadas preservao da germanidade no exterior ganharam

A influncia da ideologia nazista nas colnias de origem germnica do sul do Brasil

novos imigrantes, fosse atravs da influncia de organizaes, como a Federao em

Defesa da Germanidade no Exterior. Com o fortalecimento do Nacional-Socialismo na

Alemanha, a ideologia nazista assumia maior importncia, pois seus correligionrios e

simpatizantes passariam a contar tambm com o apoio de outras organizaes, como o

Instituto Alemo para o Exterior e a Organizao do Partido Nacional-Socialista para o

Com o objetivo de gerar simpatia e difundir os valores do Nacional-Socialismo, a

propaganda alem mobilizou rgos oficiais e informais, embaixadas, consulados e

agncias distribuidoras de notcias. A relao comercial da Alemanha com a Amrica

Latina cresceu, graas ao comrcio de compensao, que estabelecia a troca de produtos

por produtos, sem a necessidade da intermediao de moedas6.

Diante do estreitamento das relaes comerciais e da influncia poltico-ideolgica

entre os pases latino-americanos (como o Brasil) e a Alemanha, o governo norte-

necessrio combater o crescimento da presena alem em pases da Amrica Latina.