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RICA GOMES DANIEL MONTEIRO

A GUERRA COMO SLOGAN:


VISUALIZANDO O ADVERTISING PROJECT NA PROPAGANDA COMERCIAL DA
REVISTA SELEES DO READERS DIGEST (1942-1945)

Dissertao de Mestrado apresentada ao


Programa de Ps-Graduao em Histria da
Universidade Federal do Rio de Janeiro como
parte dos requisitos necessrios obteno do
ttulo de Mestre em Histria Social.

Orientador(a): Celeste Zenha

RIO DE JANEIRO
MARO, 2006
RICA GOMES DANIEL MONTEIRO

A GUERRA COMO SLOGAN:


VISUALIZANDO O ADVERTISING PROJECT NA PROPAGANDA COMERCIAL DA
REVISTA SELEES DO READERS DIGEST (1942-1945)

Dissertao de Mestrado submetida ao


Programa de Ps-Graduao em Histria da
Universidade Federal do Rio de Janeiro
UFRJ como parte dos requisitos necessrios
obteno do ttulo de Mestre em Histria
Social.

Aprovada em maro de 2006.

BANCA EXAMINADORA

__________________________________________
Prof. Dr. Celeste Zenha Orientador(a)
Universidade Federal do Rio de Janeiro

___________________________________________________
Prof. Dr. Maria Paula Nascimento Arajo
Universidade Federal do Rio de Janeiro

____________________________________________
Prof. Dr. Ana Maria Mauad
Universidade Federal Fluminense

RIO DE JANEIRO
MARO, 2006
Monteiro, rica Gomes Daniel
A Guerra como Slogan: visualizando o Advertising Project
na propaganda comercial da revista Selees do Readers Digest
(1942-1945). / rica Gomes Daniel Monteiro Rio de Janeiro:
UFRJ, PPGHIS, 2006.
xi, 134f.; il.; 31cm
Orientador(a): Celeste Zenha
Dissertao (Mestrado), UFRJ, IFCS, Programa de Ps-
Graduao em Histria Social, 2006.
Referncias Bibliogrficas: f. 125-134
1. Brasil Histria 1942-1945. 2. Estados Unidos
Histria. 3. Propaganda Comercial Brasil. I. Zenha, Celeste. II.
Universidade Federal do Rio de Janeiro, Programa de Ps-
Graduao em Histria Social. III. Ttulo.
Para Alex e Selma.

Para Maria Moraes (minha av), Maria das


Graas (minha tia) - in memoriam - pelo
carinho e afeto.
SUMRIO

INTRODUO ___________________________________________________________ 1

CAPTULO 1 DE MOS DADAS COM TIO SAM __________________________________ 10

1.1 A EXPANSO DO MERCADO EDITORIAL DAS REVISTAS ILUSTRADAS


NO BRASIL NO INCIO DO SCULO XX __________________________________ 11

Mudanas de Hbitos ______________________________________________ 11


A consolidao da propaganda no Brasil _______________________________ 15
As Publicaes Especializadas em Publicidade e os Anurios ______________ 26

1.2 SELEES: A VERSO EM PORTUGUS DA READERS DIGEST ________________ 32

CAPTULO 2: O OFFICE OF THE COORDINATOR OF INTER-AMERICAN AFFAIRS


E O ADVERTISING PROJECT ______________________________________ 43

2.1 NELSON ROCKEFELLER E O OCIAA ___________________________________ 44

2.2. O ADVERTISING PROJECT ____________________________________________ 52

CAPTULO 3: OS ANNCIOS PUBLICITRIOS DA REVISTA SELEES E A


POLTICA DE BOA VIZINHANA __________________________________ 78

CONSIDERAES FINAIS_________________________________________________ 122

FONTES _____________________________________________________________ 125

BIBLIOGRAFIA ________________________________________________________ 127


AGRADECIMENTOS
Ao Alex pelo amor e carinho convertidos em estmulo e apoio para a consolidao
deste trabalho.
minha me e aos meus familiares pela colaborao e por compreenderem minhas
eventuais ausncias no convvio dirio.
Aos funcionrios da Biblioteca Nacional e do Centro de Pesquisa e Documentao
da Fundao Getlio Vargas (CPDOC), sobretudo, a Margarete Rosa e Daniele Chaves por
facilitarem meu trabalho de pesquisa.
Aos meus amigos pelo carinho e companheirismo e aos colegas mestrandos,
especialmente Fernanda Rabelo, Tase da Silva e Henrique (Recife) pelas conversas
animadas entre um curso e outro.
A minha orientadora, professora Celeste Zenha, por acreditar que eu poderia
realizar este trabalho, pelas sugestes, leituras crticas e, sobretudo, por ter sido um
exemplo de que por mais difcil que possa parecer uma situao devemos enfrent-la com
fora e dignidade.
Aos professores do Departamento de Histria da Universidade Federal do Rio de
Janeiro, que nos cursos por eles ministrados ajudaram-me a discutiram e refletir o tema
abordado neste trabalho.
Aos funcionrios da ps-graduao de Histria da UFRJ pela ateno prestada em
todos os momentos do transcurso destes dois anos, especialmente a Sandra e a Gleides
D. Nancy e a Eduardo Cavalcante pelos trabalhos tcnicos feitos com
profissionalismo e amizade. A Maria de Lourdes (Mal) pelo incentivo dado para trilhar a
vida acadmica.
A professora Dr. Maria Paula Nascimento Arajo que no momento do exame de
qualificao fez observaes minuciosas e indicaes valiosas para o aprimoramento tanto
do texto quanto da pesquisa, alm de ter dedicado seu tempo e ateno nos momentos de
concluso deste trabalho, realizando com extremo carinho e pacincia a leitura dos
captulos finais.
A professora Dr Ana Maria Mauad que acompanha minha trajetria acadmica
desde a graduao e que me iniciou nos estudos sobre as relaes entre os Estados Unidos
e a Amrica Latina sendo a principal incentivadora para que eu levasse esta pesquisa ps-
graduao. Agradeo a ela pelas observaes e leituras feitas durante o exame de
qualificao e ao longo de todo o desenvolvimento desta dissertao sempre de forma
paciente e afetuosa.
A Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (Capes) pela
bolsa de pesquisa concedida , fundamental para a realizao de desta dissertao.
RESUMO

O objetivo desta dissertao estudar a formulao pelo Office of the Coordinator of Inter-
American Affairs do projeto Cooperation with U.S. Advertisers in the other American
Republic, afim de perceber como este rgo incentivou exportadores, comerciantes e
industriais privados norte-americanos, que anunciavam na Amrica Latina, a continuarem a
anunciar, apesar das dificuldades de se atender aos pedidos no perodo da Segunda Guerra
Mundial, e que, em seus anncios, publicassem mensagens que remetessem poltica da
boa vizinhana. Para visualizar como este projeto foi implementado, analisaremos
anncios publicitrios veiculados na revista Selees, verso em portugus da Readers
Digest, durante os anos de 1942 e 1945. O intuito ser discutir a forma como a propaganda
comercial de produtos norte-americanos, feita durante o perodo da Segunda Guerra
Mundial, foi um veculo de divulgao da poltica de boa vizinhana, buscando perceber a
aliana entre os interesses do setor privado e do governo norte-americano, que,
respectivamente, buscavam novos mercados de consumo e construir uma posio
hegemnica sobre a Amrica Latina.

Palavras-chave: Poltica de boa vizinhana, Propaganda Comercial, revista Selees do


Readers Digest.
ABSTRACT

The objective of this dissertation is to study the formularization for the Office of the
Coordinator of Inter-American Affairs of the project Cooperation with U.S. Advertisers in
the to other American Republic, for to perceive as this agency stimulated exporters, traders
and North American private industrials, who announced in Latin America, will continue it
to announce, despite the difficulties of if taking care of to the order in the period of the
Second World War I, and that, in its announcements, they published messages that they
sent to the politics of the good neighborhood. To visualize as this project it was
implemented, we will analyze announcements advertising propagated in the Selees
magazine, version in Portuguese of the Reader's Digest, during the years of 1942 and 1945.
Intention will be to argue the form as the commercial propaganda of North American
products, made during the period of the Second World War I, was a vehicle of spreading of
the politics of good neighborhood, searching to perceive the alliance enters the interests of
the private sector and the North American government, that, respectively, searched new
markets of consumption and to construct a hegemonic position on Latin America.

Word-key: Politics of good neighborhood, Commercial Advertising, Reader'


s Digest
magazine.
LISTA DE ABREVIATURAS

CDA Coleo de Documentos Avulsos


CPDOC Centro de Pesquisa e Documentao Contempornea
FGV Fundao Getlio Vargas
IAA Inter-American Affairs
NARA National Archives and Administration Records
OCIAA Office of Coordinator Inter-American Affairs
Brincamos de vdeo-game e ouvimos rock de grupos chamados Kiss, Dire Straits
e Village People. Vamos ao McDonalds de T-shirts e blue jeans e comemos hot-
dog, hamburger e chips, quase sempre com Coca-cola. Fomos beatniks e hippies, e
hoje somos punks ou new waves. A novidade patolgica do momento a Aids...
Tio Sam chegou ao Brasil no comeo dos anos 40, com fora total. Mascando
chiclete ao som do boogie-woogie, vimos a larga avenida de mo dupla conhecida
por Poltica de Boa Vizinhana se transformar numa rua estreita, one way...

Gerson Moura
(Tio Sam Chega ao Brasil A penetrao cultural americana. So Paulo:
Brasiliense, 1988.)
INTRODUO

A poltica externa dos Estados Unidos, desde a Doutrina Monroe (1823), esteve

calcada no conceito de proteo, cabendo-lhe o papel de protetor dos interesses do

continente frente aos europeus. No incio do sculo XX, passada a ameaa colonizadora

europia, com a ascenso de Theodore Roosevelt (1901-1909) presidncia do pas, teve

incio a poltica do Big Stick (Grande Porrete), cujo principal objetivo era defender os

interesses econmicos das empresas norte-americanas no resto do continente, adotando,

para isto, intervenes armadas, sobretudo na regio do Caribe.

Os ressentimentos causados pelo Corolrio Roosevelt e pelas sucessivas ocupaes

militares geravam um sentimento de temor e de apreenso das naes latinas diante do

governo norte-americano. Desta forma, estas naes comearam a pressionar [os EUA] a

renunciar a esse direito e a aceitar o princpio de no interveno em suas relaes

mtuas1.

No entanto, somente a partir do final dos anos de 1920 ocorreram modificaes nas

diretrizes da poltica externa norte-americana. Com a eleio de Herbert Hoover2, a poltica

1
MOURA,Gerson. Estados Unidos e a Amrica Latina. So Paulo: Contexto, 1990, p. 28.
2
Um dos pais da poltica de Boa vizinhana, juntamente com Elihu Root, embora Hoover tivesse feito a
maior parte da sua contribuio antes de se tornar presidente. Enquanto serviu por quase oito anos como
Secretrio do Comrcio (1921-1928), foi responsvel pelo redirecionamento da poltica dos EUA, afastando-
a do que ela sempre fizera de mal ocupao militar e aproximando-a do que ela sempre fizera
externa passou por um redirecionamento: ainda que o intervencionismo militar no tivesse

cessado, a prtica de ocupaes militares comeou a dar sinais de enfraquecimento. Logo

aps ser eleito, Hoover realizou uma viagem pela Amrica Latina, tendo feito na cidade de

Amapala, Honduras, um discurso em que fez uso da expresso good neighbor. Pretendia

mudar alguns aspectos da sua poltica externa, contudo, a conjuntura interna da crise de

1929 impossibilitou um avano nas questes relativas melhoria das relaes entre seu

governo e a Amrica Latina.

Desta forma, apenas com a eleio de F. D. Roosevelt (1933) iniciou-se uma

mudana das relaes polticas entre os Estados Unidos e a Amrica Latina, deixando de

lado as intervenes militares e inaugurando a poltica de boa vizinhana, segundo a qual

(...) os Estados Unidos (...) reconheciam a igualdade jurdica entre


as naes do continente; aceitavam a necessidade de consultas peridicas
para resolver os problemas que surgissem entre as repblicas; e concordava
em cooperar por todos os meios para o bem-estar dos povos da Amrica3.

Assim sendo, gradativamente a postura norte-americana de ao pela fora foi

ento alterada por idias de cooperao e de reciprocidade. A poltica de boa vizinhana

converteu-se em um mecanismo de trocas de mercadorias, valores e solidificao de apoio

poltico. Tal poltica foi estruturada ao longo dos anos de 1930. Cabe, no entanto, ressaltar

que a ascenso do Nacional-Socialismo na Alemanha, em 1933, no mesmo ano da posse de

Roosevelt, teve um grande impacto no processo de fortalecimento da poltica de boa

vizinhana na Amrica Latina4. Afinal, com a consolidao do Nacional-Socialismo, um

conjunto de entidades relacionadas preservao da germanidade no exterior ganharam

fora. Um bom exemplo foi o que ocorreu nas colnias germnicas do sul do Brasil.

excepcionalmente bem negcios. Ver: SCHOULTZ, Lars. Estados Unidos: poder e submisso uma histria
da poltica norte-americana em relao Amrica Latina. Bauru, SP: EDUSC, 2000.
3
Ver: MOURA, Gerson. Tio Sam chega ao Brasil: a penetrao cultural americana. So Paulo: Brasiliense,
1988, p.17. Trata-se de livro precursor no tratamento do tema da elaborao de uma cultura poltica no Brasil
a partir da crescente influncia cultural norte-americana.
4
Ver SCHOULTZ, L. Estados Unidos: poder e submisso..., op. cit.
A influncia da ideologia nazista nas colnias de origem germnica do sul do Brasil

j se fazia presente desde o incio da dcada de 1920, fosse devido chegada constante de

novos imigrantes, fosse atravs da influncia de organizaes, como a Federao em

Defesa da Germanidade no Exterior. Com o fortalecimento do Nacional-Socialismo na

Alemanha, a ideologia nazista assumia maior importncia, pois seus correligionrios e

simpatizantes passariam a contar tambm com o apoio de outras organizaes, como o

Instituto Alemo para o Exterior e a Organizao do Partido Nacional-Socialista para o

Exterior5.

Com o objetivo de gerar simpatia e difundir os valores do Nacional-Socialismo, a

propaganda alem mobilizou rgos oficiais e informais, embaixadas, consulados e

agncias distribuidoras de notcias. A relao comercial da Alemanha com a Amrica

Latina cresceu, graas ao comrcio de compensao, que estabelecia a troca de produtos

por produtos, sem a necessidade da intermediao de moedas6.

Diante do estreitamento das relaes comerciais e da influncia poltico-ideolgica

entre os pases latino-americanos (como o Brasil) e a Alemanha, o governo norte-

americano percebeu que, para estabelecer-se como centro hegemnico do continente, seria

necessrio combater o crescimento da presena alem em pases da Amrica Latina.

Afinal, aps a crise de 1929, a Amrica Latina passou a ocupar um lugar relevante na

recuperao da economia norte-americana, tanto como fornecedora de matrias-primas

quanto como mercado consumidor.

Assim sendo, a poltica de boa vizinhana tinha o intuito de estabelecer a

solidariedade entre as naes, sempre tomando cuidado para no parecer como um

5
MAGALHES, Marionilde Dias B de. A Alemanha no Brasil durante a Segunda Guerra, in Coggiola,
Osvaldo (org). Segunda Guerra Mundial: um balano histrico. So Paulo: Xam: Universidade de So
Paulo, Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas. Departamento de Histria, 1995, p. 255.
6
Ver MOURA, Gerson. Autonomia na Dependncia a poltica externa brasileira de 1935 a 1942. Rio de
Janeiro: Nova Fronteira, 1980.
elemento de dominao. Para obter sucesso nesta estratgia, os norte-americanos buscaram

naturalizar o mximo possvel sua poltica de aproximao com os pases da Amrica

Latina, principalmente com o Brasil. Sua ofensiva poltica visava converter a hegemonia

norte-americana em solidariedade e cooperao continentais e isto permitia que a

dominao poltica aparecesse como respeito soberania nacional das repblicas latino-

americanas7.

Desta forma, a poltica de boa vizinhana, ao promover a difuso de padres de

comportamentos, a exportao de artistas latino-americanos para os EUA, casos de

Carmem Miranda e Diego Rivera, e fomentando hbitos de consumo, sobretudo nos anos

que antecederam a ecloso da Segunda Guerra e durante o seu desenrolar, foi parte de um

projeto que tinha ambies mais amplas do que a promoo de um estilo de vida e de um

modelo de sociedade para a Amrica Latina. A poltica externa do Estado norte-americano

buscava sobretudo consolidar o alinhamento da Amrica Latina e afirmar-se como centro

hegemnico do continente.

Assim sendo, o governo de F. D. Roosevelt percebia que, para assegurar a

cooperao militar e poltica e a preservao de mercado consumidor no continente

americano, sob a liderana dos Estados Unidos, seria necessrio uma ao econmica e

poltico-ideolgica. Esta ao mais direta se deu atravs das Conferncias Inter-

Americanas, entre o final de 1930 e incio de 19408, e do fortalecimento da poltica de boa

vizinhana, com a criao de rgos como o OCIAA (Office of the Coordinator of Inter-

American Affairs), comandado por Nelson Rockefeller. Este rgo, que atuou em diversas

frentes (rdio, cinema, imprensa e propaganda), tinha o objetivo de ser um veculo

7
MOURA, G. Autonomia na Dependncia..., op. cit., pp. 170-171.
8
Nestas conferncias, foram debatidos os princpios que norteariam a poltica externa entre os pases
americanos. Ver RODRIGUES, Jos Honrio & SEITENFUS, Ricardo A.S. Uma Histria Diplomtica do Brasil.
1931-1945.Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1995.
irradiador de uma contra-ofensiva propagandstica diante da crescente presena de

influncias nazistas na Amrica Latina.

O objetivo desta dissertao estudar a formulao pelo OCIAA de um projeto

intitulado: Cooperation with U.S. Advertisers in the other American Republic. Tal projeto

buscou estabelecer a cooperao entre exportadores, comerciantes e industriais privados

norte-americanos, que anunciavam na Amrica Latina, com a divulgao da propaganda da

poltica de boa vizinhana fomentada por aquele governo. Seu escopo era convencer os

setores privados norte-americanos a no deixarem de anunciar, apesar das dificuldades de

se atender aos pedidos no perodo da guerra, e que, em seus anncios, publicassem

mensagens que remetessem poltica da boa vizinhana.

Para melhor visualizar este projeto, analisaremos anncios publicitrios veiculados

na revista Selees, verso em portugus da Readers Digest, durante os anos de 1942 e

1945. O intuito ser discutir a forma como a propaganda comercial de produtos norte-

americanos, feita durante o perodo da Segunda Guerra Mundial, foi um veculo de

divulgao da poltica de boa vizinhana, buscando perceber a aliana entre os interesses

do setor privado e do governo norte-americano, que, respectivamente, buscavam novos

mercados de consumo e construir uma posio hegemnica sobre a Amrica Latina. Deste

modo, a propaganda comercial foi fundamental para edificar no Brasil uma imagem cordial

e amigvel dos Estados Unidos, durante os anos de 1940.

Acreditamos que a anlise dos anncios publicitrios veiculados na revista Selees

do Readers Digest, durante os anos de 1940, so um instrumento de estudo essencial para

se conhecer as ideologias, as prticas sociais e as transformaes de hbitos e de

comportamentos pela qual passava a sociedade brasileira, alm de serem fontes relevantes

para revelar os novos recursos e mtodos utilizados pelo governo americano para divulgar

a poltica de boa vizinhana na Amrica Latina.


O presente trabalho, no campo terico, se baseou nos conceitos de hegemonia e

cultura desenvolvidos por Raymond Williams, que considera que

(...) uma hegemonia vivida sempre um processo. um complexo realizado


de experincias, relaes e atividades, com presses e limites especficos e
mutveis (...) na prtica a hegemonia no pode nunca ser singular (....) no
existe apenas passivamente como forma de dominao. Tem de ser renovada
continuamente, recriada, defendida e modificada. Tambm sofre uma
resistncia continuada (...) desafiada por presses que no so as suas
prprias presses9.

Para este autor, a construo da hegemonia um processo constitutivo e

constituidor de significados e valores, no devendo ser encarada como simples transmisso

de um domnio. Assim sendo, ao utilizar o conceito de hegemonia, deve-se levar sempre

em considerao as formas que se lhe opem, como caractersticas indicativas daquilo

que o processo hegemnico tentou controlar na prtica10.

O conceito de cultura ser trabalhado como um conjunto de cdigos, convenes

simblicas e programaes sociais de comportamento, com as quais as sociedades

humanas se comunicam, compreendendo-a no somente como a transmisso de mensagens

conscientes, mas como todo o processo de produo de sentido. O modelo construdo por

Raymond Williams para pensar a dinmica cultural busca dar conta das complexidades dos

processos culturais contemporneos, concebendo cultura como uma categoria que se

configura numa rede vivida de prticas e relaes que constituem a vida cotidiana. A

prtica cultural sempre um todo e um processo material social correlato11.

No que tange s relaes internacionais, dialogamos com os trabalhos

desenvolvidos por Gerson Moura12. Em suas obras, o autor prope um enfoque mais

complexo das relaes entre o Brasil e os Unidos, diferenciado-se das anlises

9
WILLIANS, Raymond. Marxismo e Literatura. Rio de Janeiro: Zahar, 1979, p.115.
10
Ibidem, p. 116.
11
Ibidem, p. 142.
12
Ver MOURA, Gerson. Tio Sam Chega ao Brasil..., op. cit.
reducionistas que enfatizavam o imperialismo norte-americano como um poder que

subjugava os demais pases do continente produzidas pela historiografia dos anos 1960 e

1970. Ao realizar uma interpretao mais complexa e menos determinista, Moura enfatiza

em sua anlise os mltiplos aspectos da poltica da boa vizinhana, empregada pelos

Estados Unidos para a Amrica Latina, ressaltado a forma como contribuiu para a

construo da hegemonia norte-americana no continente.

Para a realizao dos objetivos expostos, a estrutura da dissertao segue a seguinte

diviso. No primeiro captulo, intitulado De mos dadas com Tio Sam, busca-se discutir a

mudana que se instalou a partir dos anos de 1930 no padro cultural dos grandes centros

urbanos brasileiros, sobretudo na capital federal, priorizando observar a paulatina

valorizao do padro cultural norte-americano, em detrimento dos europeus, a fim de

compreender a difuso de aspectos da cultura americana pelo mercado editorial de

publicaes ilustradas, pelo cinema e pela publicidade. Em um segundo momento,

analisam-se a consolidao da propaganda no Brasil e as mudanas ocorridas no mercado

publicitrio, com o estabelecimento das grandes agncias de propaganda norte-americanas,

e, for fim, o terceiro item versa sobre a criao da verso em portugus da revista Readers

Digest, assim como a receptividade, pelo pblico brasileiro, denominada Selees,

ressaltando a forma como seu surgimento se coadunou com a poltica da boa vizinhana,

ao expandir em nosso mercado os produtos das grandes empresas norte-americanas e, ao

mesmo tempo, combater o crescimento da ideologia nazista no Brasil.

Empregam-se como fontes neste captulo as correspondncias enviadas revista

pelos seus leitores, os artigos da Revista Publicidade e uma carta de Barclay Acheson,

responsvel pelas edies internacionais do peridico, dirigida aos anunciantes norte-

americanos.
No segundo captulo, primeiramente, discorre-se sobre a criao do OCIAA (Office of

the Coordinator of Inter-Americam Affairs) e, mais especificadamente, sobre o projeto

formulado por esta agncia em colaborao com os Departamentos de Comrcio, de

Tesouro e de Estado, alm de outras agncias governamentais norte-americanas, intitulado

Cooperation with U.S. Advertisers in the other American Republic. Para tal, utilizam-se

como fontes cartas entre o coordenador e seus assistentes, alm de relatrios e de

correspondncias do OCIAA para os exportadores e os industriais norte-americanos, os

responsveis pelos comits regionais e o Secretrio de Estado do governo norte-americano.

No ltimo captulo, Os anncios publicitrios da revista Selees (1942-1945) e a

poltica de boa vizinhana, analisam-se anncios publicitrios de empresas privadas norte-

americanas veiculados no Brasil atravs do mencionado peridico, durante os anos de

1942-1945, que seguiam as recomendaes do OCIAA contidas no Cooperation with U.S.

Advertisers in the other American Republic.

Neste captulo, buscamos observar como as indstrias privadas norte-americanas

utilizaram tcnicas de venda das agncias de publicidade, com o intuito de criar demanda

para os seus produtos na Amrica Latina e, conjuntamente, promover a poltica da boa

vizinhana, ao estamparem nos seus anncios mensagens que remetiam aliana pan-

americana, fomentando assim o combate aos partidrios do Eixo, tendo como exemplo o

mercado brasileiro. Tomam-se como fontes, repetimos, os anncios publicitrios

veiculados na revista Selees, entre 1942 e 1945, alm das correspondncias e dos

relatrios do OCIAA.

O trabalho, portanto, busca discutir como a publicidade comercial de empresas norte-

americanas, durante a Segunda Guerra, mediante a implantao da poltica de boa

vizinhana, foi um veculo utilizado pelo governo dos Estados Unidos para a construo de

sua hegemonia econmica e poltico-cultural na Amrica Latina.


CAPTULO
1
DE MOS DADAS COM TIO SAM

Hollywood conseguia a sua ltima seduo:


o estilo em movimento. (...) No havia
melhor suporte para a moda. Paris mandara
durante sculos, agora Hollywood estava
pronta para dominar o mundo.
Linda Watson13

13
WATSON, Linda. Siglo XX. Moda. Madri: Edilupa, 2004, p. 52.
1.1

A EXPANSO DO MERCADO EDITORIAL DAS REVISTAS ILUSTRADAS


NO BRASIL NO INCIO DO SCULO XX

MUDANAS DE HBITOS

Durante os anos de 1920, os Estados Unidos consolidaram-se como potncia

econmica e tornaram-se um modelo de sociedade para a classe dominante dos grandes

centros urbanos brasileiros, que no possua uma identidade cultural prpria. Assim sendo,

aos poucos, ocorreu uma paulatina valorizao do padro cultural norte-americano, em

detrimento dos padres europeus.

Acreditamos que tal transformao no se deu de forma espontnea, mas foi fruto

da formao de uma sociedade urbano-industrial no Brasil e de um investimento poltico-

ideolgico do governo norte-americano, inserido em um quadro de mudana de orientao


de sua poltica externa para a Amrica Latina no final dos anos de 192014, quando aquele

governo passou gradativamente a abandonar a poltica do Big Stick por uma postura de

maior aproximao com os latino-americanos, cristalizada nos anos de 1940, com a

poltica de boa vizinhana15.

As revistas ilustradas so fontes relevantes para acompanharmos o processo de

consolidao deste novo padro de comportamento cultural, pois os peridicos ilustrados

possibilitaram a divulgao e a assimilao rpida de imagens de pessoas, objetos, lugares

e eventos, contribuindo, de forma decisiva, para a criao deste novo padro de

sociabilidade16.

O mercado editorial de publicaes ilustradas, nas primeiras dcadas do sculo XX,

estava em franca expanso, tendo contribudo para o seu crescimento a ampliao dos

estratos mdios da sociedade carioca que se consolidaram com o desenvolvimento

industrial a da burocracia estatal, o crescimento dos setores bancrio e comercial, a

conseqente metropolizao das cidades, principalmente Rio de Janeiro e So Paulo, e a

valorizao dos padres comportamentais associados aos meios de comunicao.

Assim sendo, estas transformaes sociais e urbanas colaboraram para a

consolidao de novos hbitos e costumes e para um processo de modernizao que era

identificado com a sociedade norte-americana. O advento, ainda que incipiente, de

camadas mdias no Brasil, cuja atividade profissional podia gerar um rendimento capaz de

manter um consumo superior ao mnimo necessrio para a sobrevivncia, alm do anseio

de nossas elites de adotarem um estilo de vida urbano, teve como corolrio a intensificao

14
PIKE, Frederick B. FDRs Good Neighbor Policy: Sixty Years of Generally Gentle Chos (Austin, U.T.
Press, 1996), apud FREIRE-MEDEIROS, Bianca. O Rio de Janeiro que Hollywood inventou. Rio de Janeiro:
Jorge Zahar, 2005, p. 8.
15
Ver MOURA, Gerson. Tio Sam Chega ao Brasil A penetrao cultural americana. 5 edio, So Paulo:
Brasiliense, 1988.
16
MAUAD, Ana Maria. Na Mira do olhar: um exerccio de anlise da fotografia nas revistas ilustradas
cariocas, na primeira metade do sculo XX. Anais do Museu Paulista, So Paulo, v. 1, n. 13, p. 133-176,
2005, p. 23.
dos hbitos de consumo, que se converteram em padro de civilidade e de modernizao

da sociedade.

Estas transformaes sociais correspondiam a uma nova experimentao do viver

na cidade "(...) a metrpole moderna recebe uma representao ambivalente como o local

de origem de um caos avassalador e a matriz de uma nova vitalidade emancipadora"17. Este

processo modernizador teve como conseqncia a racionalizao de condutas, que buscava

instaurar uma homogeneizao de costumes e de consumo da burguesia, projetada

enquanto coletividade.

Ao longo das primeiras dcadas do sculo XX, as funes de socializao foram

transferidas do mbito mais ntimo e privativo para a esfera pblica, seja pela ao do

Estado e das corporaes empresariais, seja pela influncia da imprensa, da publicidade, do

cinema e de outros meios de comunicao de massa18. Assim sendo, as subjetividades

passam a se formar nos espaos de convivncia coletivos.

A imagem que prevalece, nos primeiros vinte anos do sculo XX,


tanto nas fontes escritas como nas fotogrficas, a da cidade transformada
em carto postal da modernidade carioca. O espao dignificado atua como
signo de um estilo de vida civilizado. Uma nova geografia do ser moderno se
imps sobre a cidade, elegendo como espaos da aparncia: sales,
confeitarias, cafs, cinemas, livrarias e a prpria rua. Tal como um cenrio
de pura fachada, estes espaos existem para que a nova classe em ascenso
a burguesia se identifique, contribuindo, assim, para o vir a ser,
medida que s existem em funo de uma vivncia social. So formas de um
contedo, sendo, portanto, impossvel dissociar desses espaos os
comportamentos que lhe esto subjacentes19.

As revistas ilustradas tornaram-se um veculo que, atravs de uma composio

editorial adaptada ao seu prprio tempo e s tendncias internacionais, criavam modas,

impunham comportamentos, assumindo a esttica burguesa como a forma fiel do mundo

17
Ver SEVCENKO, Nicolau. Orfeu Exttico na metrpole. So Paulo: Companhia das Letras, 1992, p. 18.
18
FERRARESI, Carla Miucci. Cinema Hollywoodiano no Processo de Construo da Civilidade Moderna
So Paulo, 1920, em http://www.mnemocine.com.br
19
MAUAD, Ana Maria. Sob o signo da imagem: a produo da fotografia e o controle dos cdigos de
representao social pela classe dominante no Rio de Janeiro, na primeira metade do sculo XX. Niteri,
UFF, Programa de Ps-Graduao em Histria Social, Tese de Doutorado, 1990.
que representavam20. Peridicos como O Cruzeiro, que revolucionou o padro grfico e

editorial das revistas brasileiras, inspirado nas publicaes norte-americanas, procuravam

em suas pginas divulgar os mais variados assuntos, intitulando-se como uma revista

moderna. Alm de O Cruzeiro, outras publicaes ilustradas, como a Revista da Semana,

Fon-Fon e Careta, buscavam modernizar-se para atender a um pblico leitor que crescia

rapidamente nos grandes centros urbanos e se encontrava vido pelas novidades

internacionais.

Os padres europeus vo ceder lugar aos valores americanos,


transmitidos pela publicidade, cinema e pelos livros em lngua inglesa que
comeam em superar em nmero as publicaes de origem francesa.
Publicaes como a revista da Semana, que se pautava por uma ligao
tradicional com o mundo lusada e europeu, vo aos poucos substituir o
interesse pelos destinos da famlia real austraca, a princesa Guise, o
casamento de Anne na Inglaterra pelas estrelas de Hollywood. Os padres
de orientao vigentes so portanto, os do mundo do star system e do
american broadcasting21.

Alm das revistas ilustradas, os filmes, sobretudo os norte-americanos, tornaram-se

uma referncia para a populao das grandes cidades, ao veicularem padres estticos e

valores daquela sociedade, que passou a ser identificada como simulacro da modernidade.

Os temas comumente associados aos americanos, como o ideal democrtico, o esforo e o

otimismo no apenas embasam grande parte da cinematografia holywoodiana como se

transformam em valores morais fortes, indicativos de uma sociedade desejvel22.

O crescimento das salas de cinema, por seu turno, ocasionou uma transformao do

mercado editorial brasileiro, pois surgiram muitas revistas especializadas no tema, como

Cinelndia (RJ), Scena Muda (RJ), Cine Revista (SP), Cine-Fan (SP). Tal tendncia foi

seguida por outras publicaes ilustradas que, ao longo dos anos, inauguraram sesses

20
Idem, Na Mira do Olhar..., op. cit., p. 23.
21
ORTIZ, Renato. A Moderna Tradio Brasileira. So Paulo: Brasiliense, 1999, p. 71.
22
MENEGUELLO, C. Poeira de Estrelas O Cinema Hollywooddiano na Mdia Brasileira das Dcadas de 40
e 50. Campinas, S. P.: Editora da Unicamp, 1996, p. 79. Ver tambm AMNCIO, Tunico. O Brasil dos
Gringos. Niteri: Intertexto, 2000.
exclusivamente de cinema, que veiculavam as ltimas notcias e os bastidores de

Hollywood como: galeria dos artistas da tela da revista Fon-Fon; Novidades de

Hollywood da Careta ; Cine-revista de O Cruzeiro, dentre outras.

Desta forma, estas publicaes, ao serem consumidas sobretudo pelos segmentos

mdios urbanos e ao veicularem modelos de comportamento, de esttica e de sociabilidade,

acabaram por contribuir para o estabelecimento de padres sociais de identificao social

do ser moderno. As revistas ilustradas, ao longo da primeira metade do sculo XX,

compuseram o catlogo de valores, emblemas, comportamentos e representaes sociais,

atravs do qual a burguesia se imaginou e se fez reconhecer23. Neste sentido, acreditamos

que os valores emanados nos filmes hollywoodianos no eram temticas exteriores

sociedade brasileira dos grandes centros urbanos que buscava modernizar-se.

Cabe, por fim, ressaltar que o crescimento do mercado editorial foi fundamental

tambm para o crescimento da propaganda impressa no pas que, em pouco tempo, se

converteu em mais um espao de fomentao entre a nascente sociedade urbana industrial

brasileira de novos hbitos de consumo, como veremos a seguir.

A CONSOLIDAO DA PROPAGANDA NO BRASIL

Acompanhando o crescimento da imprensa no Brasil, surge a primeira agncia de

propaganda brasileira, organizada profissionalmente em 1913 ou 1914 (a data imprecisa),

fundada por Joo Castaldi e Jocelyn Bennaton, denominada Castaldi & Bennaton, que logo

23
MAUAD, A. M. Na Mira do Olhar..., op. cit., p. 40.
mudou de nome para Ecltica. Antes de 1913, no existia no Brasil uma

empresa/organizao com a funo de distribuir anncios.

A Ecltica foi a primeira agncia de propaganda brasileira organizada em moldes

profissionais24. Em depoimento revista Publicidade & Negcios, o publicitrio Jlio

Cosi, que fora diretor da Ecltica, relata o surgimento da agncia:

Em maio de 1914 um jornalista ativo e inteligente, aliando-se a um


homem de negcios, fundava uma agncia de publicidade em So Paulo,
tentando desbravar uma modalidade de negcios que sempre fora uma ao
entre amigos a propaganda. Nascia a Ecltica. (...) o sr. Joo Castaldi era
ento proprietrio do jornal A Capital (...) posteriormente retirou-se da
agncia o scio Jocelyn Bennaton, ingressando em seu lugar o sr. Eugenio
Leurenroth. Este mais experiente que Bennaton, pois havia sido grfico e se
destacava como jornalista (...) ditou novos rumos Ecltica. Com larga
viso ampliou os servios da agncia e tornou possvel a conquista de
clientes estrangeiros. Foi ento que fui convidado para trabalhar na
Ecltica. No perodo em que a Ecltica comeava seu grande
desenvolvimento (...) os jornais eram (...) pobres em publicidade. (...)
Naqueles idos o comerciante dava anncios porque o corretor era um bom
sujeito ou amigo de um poltico influente. No havia o propsito de ampliar
o negcio e promover vendas com propaganda. Consequentemente, os
anncios eram improvisados, pauprrimos e quase sempre em composio25.

Corroborando o relato de Jlio Cosi, o publicitrio Armando de Almeida, em

depoimento revista Publicidade & Negcios, afirma:

Inda me lembro de quando, para se produzir um anncio a trao (...)


colava-se a composio ao desenho para ser gravado em conjunto. Foi
quando a Ecltica estabeleceu os primeiros contatos com a clientela
estrangeira26.

Este foi um perodo difcil, devido s intempries da Primeira Guerra Mundial. A

propaganda no Brasil comeava a se organizar, no entanto, jornais e indstrias no a

encaravam como um meio fundamental para alavancar suas vendas, havia um

desconhecimento dos ganhos que a publicidade podia oferecer, devido prpria falta de

24
REIS, Fernando. So Paulo e Rio: a longa caminhada, in: BRANCO, Renato C., MARTENSEN,
Rodolfo L., REIS, Fernando (coord.). Histria da Propaganda no Brasil. So Paulo: T.A Queiroz, 1999, p.
302.
25
Publicidade &Negcio, 05/08/1953.
26
P&N, 05/04/1953.
informao sobre os mtodos modernos de venda e de um consumidor ainda em processo

de formao.

No perodo do fim da Primeira Guerra Mundial, j havia no Brasil cinco agncias

funcionando em So Paulo: a Edane (1908), a Ecltica (1913/1914), a de Pedro Didier e

Antnio Vaudagnoti (1913), a Valentim Harris (1915) e a Pettinati (1920).

Todos recorriam s oficinas de O Estado para as suas composies e


trabalhos. Veculos: jornais em primeiro lugar; depois, painis e cartazes,
em bondes e na rua, panos de boca de teatros e de cinemas. Na parte dos
anncios luminosos, dominavam as caixas com vidros pintados e refletores
internos. Havia os slides que naquela poca tambm projetavam idnticos
aos da televiso de hoje, com a diferena de que eram confeccionados com
lminas de vidro e podiam ser coloridos27.

Neste perodo, comearam a surgir no mercado brasileiro os anncios da Ford, que,

em conjunto com a agncia Harris, contratou meia folha na primeira pgina, aos

domingos, de O Estado. Jlio Cosi comenta que

Essa conta passou para a Ecltica em 1925, que a manteve at 1930.


Com a transferncia da conta para a Ecltica, comearam a ser usados os
jornais do interior, uma vez que havia interesse em servir os agentes da Ford
espalhados pelo Brasil. Foi uma verdadeira batalha a entrada de nossa
agncia de publicidade pelo interior, devido s dificuldades de contato e,
sobretudo pelo receio dos publicitrios de tratar com gente de publicidade.
Para vencer essa dificuldade, a Ford, pela Ecltica, instituiu a colaborao e
o pagamento aos agentes, com a ajuda da verba de divulgao, contribuindo
com 30$000 (trinta mil ris) por carro vendido. O preo de cada carro na
poca oscilava entre 3.500$000 a 4.000$00028.

A prpria trajetria profissional do publicitrio Jlio Cosi (que entrou para a

Ecltica em 1918) demonstra os desafios enfrentados pelos homens de propaganda e a

necessidade de divulgar o seu ofcio no Brasil dos anos de 1920.

Assim comea a peregrinao de Jlio Cosi pelo Brasil. Vamos


encontr-lo em 1928, estudando mercado, nomeando representantes da
agncia, fazendo contato com veculos de publicidade, inspirando confiana
nos homens de propaganda, catequizando os desconfiados donos de jornais
do Amazonas ao Rio Grande do Sul29.

27
P&N, p. 19, 05/08/1953.
28
P&N, p. 20, 05/08/1953.
29
P&N, p. 20, 05/08/1953.
A Ecltica foi a primeira agncia brasileira a representar contas de produtos norte-

americanos no Brasil. Segundo Julio Cosi, em meados dos anos de 1920 j no havia

grande diferena entre os anncios de l e os produzidos aqui30. Tal proximidade deriva do

fato de que nossos profissionais de propaganda estudavam com freqncia as campanhas

norte-americanas; alm disto, o fato de representar cotas estadunidenses fez com que

muitos publicitrios brasileiros viajassem para l. Jlio Cosi, por exemplo, foi um deles,

viajando em 1926, levando exemplares de jornais e revistas, com grficos e estatsticas que

salientavam o crescimento dos meios de comunicao no Brasil31. Atravs de tais viagens,

estreitavam-se os laos entre o meio publicitrio brasileiro e as empresas e as agncias

norte-americanas.

Assim sendo, da Ecltica saram profissionais que fundaram novas agncias e

ampliaram o mercado publicitrio brasileiro. Quando as agncias norte-americanas

iniciaram a sua instalao entre ns, ocorreu um momento de desnimo, pois a Ecltica

perdeu a cota da Ford para a primeira destas agncias a se instalar no Brasil, a N. W. Ayer

& Son, concessionria dos anncios da Ford nos Estados Unidos. Ao estabelecer-se aqui,

no entanto, a Ayer contava com elementos brasileiros, entre eles vrios profissionais da

Ecltica. Outros anunciantes, cujas fbricas e escritrios estavam sediados nos Estados

Unidos, passaram sua cota para a Ayer32.

No entanto, a mudana fundamental para o progresso da propaganda no Brasil foi

estabelecida com a instalao do Departamento de Propaganda da General Motors. Foi este

departamento que primeiramente trouxe para o Brasil os mtodos do mercado norte-

americano de propaganda.

Veio com ela uma nova escola de pensamento publicitrio, usando


expresses estranhas como layout, copywriter, slogan, market research,

30
P&N, p.21, 05/08/1953.
31
P&N, p. 20, 05/08/1953.
32
P&N, p. 59, maro de 1954.
headline, caption e tantas outras. A tcnica da propaganda comercial j
fartamente desenvolvida por Tio Sam, atingia finalmente o Brasil. O
Departamento de propaganda da General Motors, constitui-se no cantinho
onde foram forjados (...) valores de nossa classe que mais tarde vieram a
servir de embasamento para todo o ensino publicitrio (...) De l saram
Orgenes Lessa, Charles Dulley, Francisco Teixeira Orlandi, Aldo Xavier
(...) e muitos outros33.

Deste modo, de acordo com Sarmento, no foi difcil para as agncias

internacionais, que aportaram no pas em grande parte na dcada de 1930, trazerem

modernidade e sofisticao para a nossa propaganda, pois o Departamento de Propaganda

da General Motors j tinha aberto o caminho. Segundo Sarmento, quando ele comeou a

trabalhar em propaganda, havia no pas duas agncias americanas: a N. W. Ayer & Son e a

J. W. Thompson, que se fundiram mais tarde.

Com a sua vinda, ela absorveu, junto com a Ayer, os antigos profissionais do

Departamento da General Motors. Abriu seu primeiro escritrio no Brasil em 1929, na

Praa Ramos de Azevedo, no centro de So Paulo. Seu principal objetivo era atender

prpria General Motors. Posteriormente, abriria outro escritrio no Rio de Janeiro; neles

trabalhavam, ao lado dos profissionais estrangeiros, brasileiros como Orgenes Lessa, que

foi redator-chefe da Thompson-Rio.

No entanto, a importncia da J.Walter Thompson vai muito alm disto, foi ela uma

das principais responsveis pela reestruturao do mercado de propaganda no Brasil e por

sua conseqente profissionalizao. A partir de 1935, passa a ter um grande crescimento,

incorporando como seus clientes cotas relevantes, como a da Kodak, a da Sul Amrica

Seguros e Capitalizao, a da Ponds, etc.

A Thompson era, neste perodo, uma das maiores agncias norte-americanas e

passou a utilizar no Brasil os mesmos padres e mtodos que utilizava em sua sede

original, como, por exemplo, o uso da fotografia nos anncios publicitrios, do qual foi

33
MARTENSEN, Rodolfo Lima. O ensino da propaganda no Brasil, in: BRANCO, R., MARTENSEN, R.,
REIS, F. (coords.). Histria da Propaganda no Brasil..., op. cit., p. 32.
pioneira. Nela, anteriormente, a maioria dos anncios era base de desenhos: muitos

ilustradores e caricaturistas de jornais eram desenhistas de anncios publicitrios, tendo

sido fundamentais para promover um maior interesse pelos anncios junto ao pblico

consumidor, como podemos perceber neste artigo de Licurgo Costa:

A publicidade, acompanhando-a, atingiu culminncia em que hoje


a vemos atraindo para o seu mbito o escritor e o desenhista.
Mas ao segundo, ao artista que cabe a orientao preponderante.
Ele que d corpo idia central do anncio e que portanto lhe d o
interesse que atrai a ateno do leitor.
Antes, claro durante algumas dezenas de anos, j a publicidade
lograva ser as vezes ilustrada. Mas a regra geral para os anncios era o
texto.
Hoje em dia correndo os olhos pela imprensa do mundo inteiro,
observamos que, a regra geral a ilustrao.
Verificada a necessidade absoluta da ilustrao, do desenho, para
ela surgiram tambm as pesquisas, as observaes que a dirigem.
Assim conforme o conselho de Laville no seu magnfico trabalho
Limprim de publicit, o desenhista deve saber compor imagens que falam
e palavras que so imagens.
V-se atravs dessas opinies (...) como complexa, como
preponderante a funo do desenhista na publicidade moderna de jornais e
revistas.
O ilustrador tem uma responsabilidade extraordinria porque dele
depender a maior e menor fora de atrao do anncio sobre o pblico.
Essas so, meus senhores, as idias gerais sobre a publicidade ilustrada,
idias que ouso afirmar, so todas exatas aqui como em qualquer parte do
mundo.
Temos tudo e continuamos a ter ilustradores comerciais excelentes
que se emparelham pela tcnica e pelo esprito criador aos dos centros mais
avanados (...). A nossa ilustrao publicitria de caracterstico ou de
inclinaes humorsticas rica e numerosa.
A ilustrao propriamente, a cargo de muitos estudiosos e de
departamentos especializados de agncias de publicidade, d, de uns dez
anos a esta parte, um aspecto magnfico a publicidade divulgada pelas
revistas e jornais de todo o Brasil.
Ento vemos espalhados pelos estdios de publicidade, ajudando a
indstria a prosperar e ajudando o comrcio a vender. Nessa nova turma
temos lvaro Cotrim, o Alvarus, que j atuou (...) em quase todos os
jornais e revistas cariocas (...). Antnio Nassara; Martianiano; Alceu; Santa
Rosa; Paulo Werneck; Sotero Cosme; Luiz Gonzaga; Sigismundo H.
Cavalleiro; Paulo Amaral; Euclides Santos; Armando Pacheco; Moura;
Tabanova; Dalio [...]; Creusa; Joo Mendez; Djalma Pires Ferreira, o
Theo; Augusto Rodrigues e muitos outros so eles elementos que fizeram
grandes nomes aqui.
Porque tm talento e sabem us-lo quer na caricatura ou na
ilustrao puras quer na aplicada publicidade.
Bastar um exame dos nossos jornais e revistas ilustradas para se
fazer uma idia da contribuio (...) de ilustradores e humoristas de desenho
na moderna publicidade brasileira34.

Apesar do pioneirismo da Thompson, no que tange insero de fotografias nos

anncios, esta tcnica, devido aos seus altos custos e falta de modelos, demorou muito

para ser utilizada em grande escala pelas agncias de publicidade no Brasil, como

demonstra este depoimento de Genival Rabelo, diretor da revista Publicidade.

Indiscutivelmente a fotografia tem papel de destaque na moderna


tcnica de propaganda (...) entre ns, contudo no se tm dado a devida
importncia a fotografia. (...) Mesmo as agncias s de raro em raro saem
do desenho. Certamente, se lhes perguntssemos porque no buscam fazer
uma tentativa com a fotografia, diriam que o processo exige modelos
femininos, jovens bonitas (...) E talvez quizessem alegar que essas jovens no
se encontram facilmente, ou que a despesa seria excessiva.(...)35.

Portanto, a partir dos anos de 1930, apesar do perodo conturbado pelo qual passava

o pas, com os sucessivos golpes e revolues, alm da instalao das agncias norte-

americanas, ocorreram transformaes relevantes que contriburam para a solidificao da

propaganda entre ns, tais como o crescimento dos meios de comunicao de massa, o

rdio, que, aos poucos, comeava a ganhar espao nos lares de todo o pas, e que recebe,

em 1932, a permisso para transmitir propaganda comercial. O desenvolvimento dos

recursos grficos nos anncios e o surgimento de movimentos coletivos, que buscavam

solucionar as questes institucionais do meio publicitrio, acabaram por fundar as duas

primeiras associaes de classe: a Associao Brasileira de Propaganda (ABP), no Rio, e a

Associao Paulista de Propaganda (APP), em So Paulo, ambas em 193736.

Como corolrio destes acontecimentos, novas agncias apareceram e as j

existentes se consolidaram no mercado, como as nacionais Standard (1933), que se tornou

34
Publicidade, Setembro de 1940, pp. 26-27.
35
Publicidade, Janeiro de 1944, p. 16.
36
Ver SARMENTO, Armando de Morais. As agncias estrangeiras trouxeram modernidade, as nacionais
aprenderam depressa, in: BRANCO, R., MARTENSEN, R., REIS, F. (coords.). Histria da Propaganda no
Brasil..., op. cit., p. 26.
a maior agncia de publicidade do Brasil e a Inter-Americana (1938), e as norte-

americanas McCann-Erickson (1935) e a Grant (1939).

A escolha dos nomes das agncias refletia a influncia norte-americana, como, por

exemplo, Standard, para uma agncia de publicidade brasileira, o que remetia ao glamour

norte-americano. Mas o exemplo mais extico talvez seja o de trs profissionais que se

reuniram para formar uma agncia, parceiros do Grupo Ducal.

(...) no Grupo Ducal, todos as empresas comeavam com a letra D. Ento


eles disseram: Puxa, precisamos de um nome com inicial D e que soe
americano. Pesquisaram, pesquisaram e o nico com D que soava
americano era o de um diretor da agncia Thompson na poca. O homem ia
sair do Brasil e chamava-se Robert Dennison. O trio no hesitou: Esse
nome bom e o gringo no volta mais. Foi assim que foi batizada a
Denison Propaganda37.

Contudo, possvel perceber a relevncia que tinha para os profissionais

brasileiros a publicidade realizada nos Estados Unidos, que estava muito alm da anlise

da escolha dos nomes das agncias nacionais. Cada vez mais, publicitrios brasileiros

dirigiam-se para os Estados Unidos procurando estabelecer contatos com os homens de

propaganda norte-americanos, buscando aprender as tcnicas utilizadas por eles, com o

intuito de aperfeioar a metodologia empregada nos seus anncios.

A chegada da agncia McCann-Erickson no Brasil, em 1935, foi outro fator

relevante para o progresso da nossa propaganda. Um de seus clientes era a Standard Oil

Company do Brasil. O primeiro gerente do escritrio da McCann-Erickson do Brasil foi o

brasileiro Armando de Moraes Sarmento, que havia trabalhado na Ayer & Son e que,

tempos depois, seria presidente da McCann-Erickson Internacional. A trajetria vitria de

Sarmento ilustra a crescente profissionalizao dos homens de publicidade brasileiros.

37
REIS, Fernando.Sobre o colunismo publicitrio e as publicaes especializadas, in: BRANCO, R.,
MARTENSEN, R., REIS, F. (coords.). Histria da Propaganda no Brasil..., op. cit., p. 63.
O depoimento de Armando de Moraes Sarmento um bom exemplo da

contribuio das agncias norte-americanas de propaganda para a formao dos

profissionais de publicidade no Brasil.

Me puseram em contato com um padro de servio organizado e um


sistema de planejamento que no existia no meio publicitrio brasileiro. (...)
eu queria aprender mais. Estava convencido, ento, de que a experincia, os
clientes, a organizao, o acesso ao Know-how de um mercado como o
americano eram indispensveis ao meu progresso e ao progresso da
publicidade no Brasil38.

Com o passar dos anos, cada vez mais se importavam profissionais norte-

americanos para o treinamento das nossas equipes, no sentido de colaborarem para a

renovao e a sofisticao dos nossos anncios, trazendo para ns uma mentalidade nova

de mercado e consumo. Segundo Sarmento, apesar do custo alto, o investimento valia a

pena.

Lembro-me de duas ocasies em que transferimos diretores de arte


de New York para o Rio de Janeiro. Eu era ento presidente da McCann-
Erickson no Brasil e nesses dois casos importei homens que vieram
ganhando mais do que o meu salrio39.

Esta importao de profissionais com experincia no mercado norte-americano foi

vital para o desenvolvimento da propaganda brasileira. Nesta poca, os jornais e as revistas

os principais veculos de venda do pas se modernizaram para atender demanda dos

anunciantes.

Para se ter uma idia da importncia destas agncias e da postura brasileira frente

sua chegada, reproduzimos parte do depoimento do Sr. J. A de Souza Ramos, para o

Anurio Brasileiro de Publicidade:

Na histria da evoluo da publicidade entre ns temos duas


influncias bem definidas. A primeira a das agncias norte-americanas,
que se instalaram no Brasil como a Ayer-Sons. A segunda das agncias

38
SARMENTO, A. de M. As agncias estrangeiras trouxeram modernidade, as nacionais aprenderam
depressa, in: BRANCO, R., MARTENSEN, R., REIS, F. (coords.). Histria da Propaganda no Brasil...,
op. cit., p. 21.
39
Ibidem.
brasileiras que embora sem nacionalismo, reagiram adoo estrita dos
mtodos americanos40.

J. A de Souza Ramos faz, portanto, questo de salientar que as agncias nacionais

se aperfeioaram com a presena norte-americana, sem contudo perderem sua

personalidade. Afinal, corroborando o comentrio acima, o prprio crescimento da filial da

McCann-Erickson no Brasil deveu-se, e muito, ao talento de Sarmento, que obteve cotas de

produtos estrangeiros, como a Coca-Cola, a Nestl e a Goodyear, que a prpria matriz em

Nova York buscava conquistar h muito tempo.

A dcada de 1940 na propaganda foi marcada pelas turbulncias da Segunda Guerra

Mundial, pela fundao do Ibope e pela chegada ao Brasil da revista Selees do Readers

Digest41, ambos em 1942. Nesta revista passariam a circular os principais anncios das

grandes marcas norte-americanas.

Acompanhando o crescimento do mercado de propaganda no Brasil nesta dcada,

sob o comando de Emil Farhat, a McCann-Erickson do Brasil, nos anos de 1940,

implantou uma revoluo nos meio radiofnico brasileiro com a criao dos programas

Reprter Esso, que estreou em 1941, sendo transmitido pela Rdio Nacional do Rio de

Janeiro e pela Rdio Record de So Paulo, tendo como locutor Heron Rodrigues, e o

Correspondente Estrangeiro RCA Victor, que foi criado no perodo da segunda guerra

mundial. A criao de ambos os noticirios cristalizou a unio publicidade e informao.

Alm destes noticirios, a McCann-Erickson criou o programa radiofnico Um

milho de melodias, um dos maiores sucessos da Rdio Nacional, patrocinado pela Coca-

Cola, que era cota desta agncia42.

40
Anurio Brasileiro de Publicidade, 1951, p. 162.
41
Ver JUNQUEIRA, Mary. A viso da Amrica Latina na Revista Selees do Readers Digest, in
TORRES, Snia (org). Razes e Rumos Perspectivas Interdisciplinares em Estudos Americanos. Ed. 7
Letras, 2001, pp. 126-135.
42
CALABRE, Lia. A Era do Rdio. Rio de Janeirio: Jorge Zahar, 2005.
A chegada da prtica de pesquisa de mercado ao Brasil, no final da Segunda Guerra

Mundial, foi mais uma contribuio das agncias norte-americanas; a Thompson, em 1945,

e a McCann-Erickson, em 1948, fundaram seus prprios departamentos de pesquisa. Esta

ltima criou um departamento especializado no ramo, denominado de Marplan, e utilizava

pesquisas de seu departamento e tambm do Ibope, com o intuito de traar um perfil dos

hbitos de consumo, das potencialidades do mercado, alm de realizar pesquisas de visual,

de embalagem, etc. Um de seus objetivos era dar um carter mais tcnico e profissional

distribuio de verbas entre os veculos de publicidade.

A Thompson fazia pesquisas para a revista Selees do Readers Digest, e a

McCann-Erickson, para a revista O Cruzeiro. Ambos os departamentos utilizavam o

mtodo recall. Tratava-se das duas revistas de maior circulao neste perodo, e a

utilizao destes instrumentos de pesquisa mostra a preocupao tanto de uma quanto da

outra revista com a opinio do consumidor em relao s mesmas e o grau de receptividade

alcanada pelos anncios publicitrios que veiculavam.

Quando as agncias de publicidade norte-americanas desembarcaram no Brasil, em

1930, nosso mercado consumidor era ainda incipiente. Se levarmos em considerao que a

sociedade brasileira ainda era neste perodo marcada pelo localismo43, o impacto da

chegada das agncias de publicidade estrangeiras foi sem dvida um dos fatores que

contriburam para que, nas dcadas seguintes, se estruturasse uma cultura de consumo de

massa no Brasil.

Em meio a tantos progressos, findava-se a dcada de 1940 com a crescente

consolidao da propaganda como ramo profissional e, acima de tudo, um negcio, pois as

principais agncias firmaram um convnio que estabelecia as normas de seu

funcionamento, fundando, em 1949, a Associao Brasileira de Agncias de Propaganda.

43
ORTIZ, R. A Moderna Tradio Brasileira..., op. cit., p. 49.
AS PUBLICAES ESPECIALIZADAS EM PUBLICIDADE E OS ANURIOS

Segundo o publicitrio Fernando Reis, o Anurio da Imprensa, de 1915, relatava o

lanamento de A Publicidade, em 1892, sendo este o primeiro caderno especializado em

divulgar as vantagens da publicidade comercial; tinha um formato parecido com as

publicaes do mesmo tipo que circulavam nos Estados Unidos. Entretanto, Fernando Reis

salienta que no possvel precisar quantos exemplares saram, e nem quando o caderno

deixou de circular44.

No entanto, foi tambm a partir dos anos de 1930, com a vinda das primeiras

agncias internacionais, que o mercado das publicaes especializadas em propaganda

ganhou novo flego e passou a inspirar-se no estilo americano.

Em 1932, por exemplo, temos no Rio de Janeiro a publicao do primeiro jornal

especfico, cujo nome era Propaganda, que mais tarde se transformou numa revista de vida

efmera, de propriedade de Ivo Arruda, que utilizava o pseudnimo de Peter Nelson. A

inspirao norte-americana facilmente percebida, na escolha do pseudnimo.

Arruda assim justificou a escolha do pseudnimo como diretor da


publicao: Naquele tempo, ainda no havia experts brasileiros e pensei
que ningum acreditaria na pregao feita por um jornal qualquer, desde
que esse jornal no tivesse sua frente um estrangeiro. Da o nascimento
desse Peter Nelson, que assumia ares de americano da Amrica do Norte
(...)45.

Em 1937, surgiu a revista Propaganda, lanada em So Paulo, que teve a durao

de dois anos. Para substitu-la, surgiu no Rio de Janeiro, em 1940, a Publicidade, do

jornalista Lycurco Costa. Foi dirigida por Genival Rabelo, Manoel de Vasconcellos e

Walter Poyares, este ltimo trabalhou como homem de criao nas principais agncias

nacionais e estrangeiras existentes no Brasil, como a McCann-Erickson, a Standard

44
REIS, Fernando. Sobre o colunismo publicitrio e as publicaes especializadas, in: BRANCO, R.,
MARTENSEN, R., REIS, F. (coords.). Histria da Propaganda no Brasil..., op. cit., p.55.
45
Ibidem, p. 63.
Propaganda, a Interamericana e a J. Walter Thompson, alm de ter fundado sua prpria

agncia, a Poyares Publicidade.

A revista Publicidade buscava ser um veculo de promoo da publicidade

moderna, tendo sido posta em circulao com muitos sacrifcios e recursos financeiros do

prprio W. Poyares46.

Tinha por proposta ser um espao de divulgao do que ocorria no meio

publicitrio brasileiro e mundial, de esclarecimento para os homens de negcios das

potencialidades da propaganda, de difuso de estatsticas referentes publicidade e de

publicao de artigos de figuras representativas da propaganda.

O objetivo de Publicidade.
Publicidade aqui est. Uma revista tcnica de propaganda. Surgiu
para realizar um objetivo. Mas quis comear como todas coisas da natureza
modestamente. No apareceu de repente pronta. Queremos ser sinceros. Os
primeiros nmeros lanados ainda este ano representam um test.
Queramos sentir como seria recebido nosso esforo. J apreciamos as
primeiras reaes. E elas incentivaram-nos a ir para a frente.
Publicidade tem sua vida equilibrada em 1941, a comear de
Janeiro. Tem feio definitiva e apresentao adequada. Sua capa em
policromia, obedece a um estilo moderno, digno e brasileiro. E Publicidade
tem o seu programa. Publicidade pretende ter sua expresso definida como
veculo de propaganda. Cabe-lhe a propaganda da propaganda. E nessa
funo h muito h realizar.
Basta pensar no desconhecimento que ainda h em grandes setores
do nosso pas e por parte de muitos homens de negcios, de princpios
elementares de nossa poderosa arma de ao psicolgica. E a pouca
propaganda faz ento, por critrio emprico, cujos resultados muitas vezes se
refletem maleficamente sobre o prprio conceito de propaganda.
Mas foroso reconhecer a dificuldade de se estudar propaganda
entre ns. O que h em lngua portuguesa foi pouco difundido. A, pois se
abre o enorme campo para a Publicidade.
E neste ponto apelamos a todos os tcnicos de propaganda. Que
prdigos em repartir os seus conhecimentos. As pginas desta revista
acolhero estudos, os resultados de experincias, as informaes estatsticas,
as notcias. Pois Publicidade ser tambm um meio de intercmbio entre os
homens de propaganda.
Publicidade conta com colaborao total. preciso que as agncias,
os jornais, as revistas, as estaes de rdio, os estabelecimentos grficos
todos se movimentem. A campanha ser nossa. O objetivo levantar o nvel
da propaganda. Nenhum momento seria mais indicado para isso do que o
atual, quando o Brasil est vivendo uma fase [de] energizamento. a hora

46
As informaes sobre a criao da revista Publicidade foram dadas pelo publicitrio Walter Poyares, em
entrevista no Rio de Janeiro em 25/11/2004 e atravs de artigos publicados nesta revista.
da propaganda no Brasil. Depende dos atuais homens a orientao que a
mesma ter no futuro.
O esprito de Publicidade construtivo. Criticar quando julgar
eficiente, mas sempre de forma objetiva, sincera.
Revelar tudo quanto encontrar de bom. Revelar, para incentivar.
Por isso esta revista espera colaborao, muita colaborao47 [grifo no
original].

A necessidade de uma publicao como Publicidade pode ser medida por um artigo

da Associao Brasileira de Propaganda, que deixava claro que era preciso fazer uma

campanha para promover a propaganda nos meios comerciais e industriais no Brasil no

incio dos anos de 1940, como um meio fundamental para o crescimento das vendas e para

a consolidao das marcas.

A produo industrial em massa, e a necessidade conseqente de


mercados de consumo, criaram uma profisso nova no cenrio do mundo: a
propaganda.
Em todos os pases civilizados, os profissionais desta nova arte
trabalham, estudam e aperfeioam os seus conhecimentos, procurando servir
as exigncias sempre crescentes da indstria e do comrcio racionalizando
mtodos, recorrendo cincia da Psicologia, compulsando estatsticas,
impondo a melhoria das artes grficas utilizando o talento de desenhistas de
valor os profissionais da propaganda elevaram a sua arte dignidade de
uma profisso respeitvel, pela atividade que demanda e pelos resultados
que proporciona.
Propaganda moderna no gria de camelot, no escndalo, no
mentira dourada. Propaganda e a coordenao das atitudes pblicas de
uma indstria e a divulgao dos servios que presta, baseada em fatos e
dados positivos, visando determinada reao de parte da opinio pblica.
Propaganda no , pois uma despesa mas uma inverso de capital
que d resultados ao anunciante e o pblico, fomentando o progresso e a
riqueza do pas48.

Portando, era necessrio salientar que a propaganda moderna se baseava em dados

tcnicos e contava com profissionais qualificados. O desenvolvimento interno alcanado

pelas agncias de publicidade estrangeiras e nacionais precisava ser divulgado para a

sociedade e sobretudo para os homens de negcios, que ainda viam com algumas ressalvas

os ganhos que poderiam obter com a publicidade de seus produtos. Coube, portando, aos

47
Publicidade, janeiro de 1941, p. 4.
48
Publicidade, setembro de 1940, p. 32.
peridicos especializados, como Publicidade, e aos rgos de propaganda levar os homens

de negcios do Brasil a compreenderem as potencialidades da propaganda.

A prpria necessidade de demonstr-la como um negcio levou mudana do

nome da revista, em 1947, para Publicidade e Negcios, que circulou at 1961, quando

mudou novamente de nome, passando a chamar-se Poltica & Negcios. Muitas outras

revistas publicitrias surgiram neste perodo, mas pela limitao deste trabalho, no nos

deteremos nelas.

Alm das revistas, trs anurios foram publicados regularmente, por vrios anos: o

Anurio de Publicidade, o Anurio Brasileiro de Imprensa e o Anurio de Rdio, sendo a

revista Publicidade a responsvel pelo surgimento dos anurios no Brasil. O de

Publicidade, publicado pela revista de mesmo nome, veiculava o faturamento dos

principais veculos de publicidade, o valor da publicidade no pas, incluindo as principais

campanhas de cada ano e as premiaes do setor, alm, claro, de artigos de nomes

relevantes da publicidade nacional e internacional, sobretudo norte-americanos.

Os anos de 1940 marcaram uma transformao no que tange s publicaes

peridicas, que passaram a se especializar e se voltar para um pblico especfico,

contribuindo para uma dinamizao do mercado de consumo. As publicaes na rea da

propaganda acompanharam este crescimento. Anurios de publicidade, de imprensa, e

revistas como Publicidade e Propaganda passam a ser editados com a misso de fazer com

que a mdia se tornasse o veculo propagador de novos hbitos de consumo49.

Esta exploso de publicaes sobre imprensa e propaganda, juntamente com a

vinda das agncias de publicidade norte-americanas, foi, sem dvida, fundamental para a

consolidao da propaganda comercial e do mercado de consumo de massa no Brasil, pois

49
MAUAD, Ana Maria. A Amrica aqui: um Estudo sobre a influncia cultural norte-americana no
cotidiano brasileiro, in TORRES, Snia (org). Razes e Rumos Perspectivas Interdisciplinares em Estudos
Americanos. Ed. 7 Letras, 2001, p. 139.
muito contribuiu, atravs de suas tcnicas de venda, para fomentar a necessidade de

consumo na sociedade brasileira e a preparou para receber a avalanche crescente de

anunciantes estrangeiros, majoritariamente norte-americanas, que penetravam a cada ano

com mais freqncia no pas.

Quando as agncias de publicidade norte-americanas se estabeleceram no Brasil,

em 1930, se os meios de comunicao de massa, como o rdio, ainda estavam em processo

de estruturao, bem como a prpria existncia de um mercado consumidor, passada uma

dcada, j era possvel notar as transformaes na sociedade brasileira, que facilitariam a

divulgao dos produtos pelas agncias de publicidades. A propaganda comercial a partir

dos anos de 1940 passou a ter melhores condies para se desenvolver com o crescimento

da classe mdia urbana, a industrializao, a urbanizao e o aumento populacional das

grandes cidades. Sem dvida, a presena das agncias de propaganda norte-americana

muito contribuiu para estas transformaes, fomentando entre a nascente sociedade urbana

industrial brasileira hbitos de consumo e financiando, atravs de anncios publicitrios, os

veculos de comunicao, como o rdio, o cinema e a imprensa, que, com o passar dos

anos, dependiam cada vez mais deste apoio financeiro.

Assim sendo, acreditamos que a anlise do mercado editorial das revistas ilustradas

e da publicidade ao longo da primeira metade do sculo XX no Brasil, nos permite levantar

novas questes no que tange a compreender a identificao da classe dominante dos

centros urbanos brasileiros como o modelo civilizatrio, pautado na sociedade liberal

burguesa norte-americana. Esta aproximao gerou um ambiente favorvel que facilitou a

receptividade dos produtos norte-americanos, como a verso em portugus da revista

Readers Digest, que analisaremos a seguir.


1.2

SELEES: A VERSO EM PORTUGUS DA READERS DIGEST

A edio portuguesa de Readers Digest


vem efetivamente abrir um caminho novo nas
relaes to necessrias entre a cultura
americana e a cultura brasileira. Com ela,
com certeza, o sentido da unio americana
se fortificar ainda mais porque pela
comunho espiritual que se definem os
interesses primordiais das naes cultas.
Cndido Motta Filho
(Diretor Geral do Departamento de Imprensa e
Propaganda de So Paulo)

A Revista Readers Digest foi criada nos Estados Unidos em 1922, pelo casal Roy

Willian De Witt Wallace e Lila Acheson Wallace. Seu lanamento causou impacto, pelas

novidades no que tange ao seu formato de revista de bolso com uma capa que continha um

ndice de 31 artigos das mais renomadas revistas e jornais e de publicaes especializadas.

O objetivo da Readers Digest era ser, como sugere o seu prprio nome, uma revista que

digere/seleciona artigos de assuntos variados, publicados na grande impressa e em obras

cientficas que nem sempre so de acesso do grande pblico. Readers Digest buscava
levar ao seu pblico um texto condensado, onde o leitor de classe mdia, ao qual era

destinada a revista, no tivesse dificuldades para compreend-lo e assimil-lo.

O primeiro exemplar da Readers Digest teve uma tiragem de 5 mil exemplares,

chegando casa de um milho dez anos aps o seu lanamento50. A origem presbiteriana

do casal Wallace marcou em muito a concepo editorial da revista.

O Digest tornou-se um sucesso absoluto nos Estados Unidos, ao


tratar temas profundamente enraizados no imaginrio social norte-
americano: veicularam inmeros artigos tratando do Oeste e de seus
personagens lendrios e tambm temas informados pelas idias puritanas de
temos a Deus e assistncia missionria, baseados em valores morais que
eles consideravam universais51 (grifo no original).

Ainda que fosse marcada por tais concepes, a Readers Digest procurava oferecer

aos seus leitores uma grande diversidade de assuntos; com o seu crescimento, passou a

convidar renomadas personalidades da literatura para escreverem na revista, com escopo

de alcanar um nmero crescente de pblico.

Um dos fatores que tambm contriburam para o xito da Readers Digest, foi o

fato de ter sido publicada, durante os anos de 1922-1956, sem a presena de anncios

publicitrios, o que permitiu que sofresse menos os efeitos da crise de 1929 do que os

outros peridicos norte-americanos, que dependiam das cotas publicitrias para baratear o

custo da publicao. A Readers Digest nos Estados Unidos viveu durante aqueles anos

apenas das assinaturas52.

No mbito poltico, a revista procurava abordar temas relacionados poltica

interna e externa norte-americana, onde buscava deixar claro para os seus leitores uma

50
JUNQUEIRA, Mary. Ao Sul do Rio Grande - imaginando a Amrica Latina em Selees: oeste, wilderness
e fronteira (1942-1970). Bragana Paulista: Edusf, 2000, p. 22.
51
Ibidem, p. 23.
52
CANNING, Peter. American Dreamers. The Wallace and Readers Digest: An Insiders Story. New York:
Simon & Schuster, 1996, parte 3.
propensa imparcialidade que, no entanto, para Heidenry53, era questionvel, pois, em

termos estatsticos, ocorria uma proporo maior de artigos que refletiam a postura

conservadora e protestante do casal Wallace.

Aproveitando-se do sucesso ocorrido nos Estados Unidos, a revista Readers Digest

comeou a expandir-se, investindo em verses internacionais, a comear pelo lanamento,

em 1938, de uma edio destinada Inglaterra.

O Departamento de Estado dos Estados Unidos, acreditando que a revista poderia

ser de grande auxlio na divulgao do estilo de vida norte-americano e que poderia ajudar

o governo a captar a colaborao dos pases latino-americanos no combate ao crescimento

de grupos nazista na Amrica Latina, sugeriu a Willian De Witt Wallace que promovesse

uma verso da revista para povos de lngua hispnica do continente americano54. Este

contato entre Wallace e membros do governo norte-americano demonstra que a entrada da

Readers Digest no mercado latino-americano fez parte da estratgia da poltica de boa

vizinhana implantada pelos EUA, sobretudo nos anos que antecederam a Segunda Guerra

Mundial.

Desta forma, buscando analisar a viabilidade do lanamento de uma edio

destinada ao pblico latino americano, Wallace enviou dois especialistas em mercado da

revista para a Amrica Latina, a fim de diagnosticar o perfil do pblico bem como o seu

poder aquisitivo.

Segundo o levantamento feito, o pblico latino-americano no possua grande

poder de compra, sendo a classe mdia ainda incipiente na regio. Levando em

considerao tais dados, Al Cole, um dos especialistas, props que o pblico norte-

americano arcasse com os custos das primeiras assinaturas da revista em lngua hispnica

53
HEIDENRY, John. Theirs Was The Kingdom. Lila and DeWitt Wallace and the Story of The Readers
Digest. New York/London: W.W. Norton & Company, 1993.
54
CANNING, P. American Dreamers op. cit., p. 91.
como parte do esforo de guerra e em nome do intercmbio entre as repblicas do

hemisfrio55.

Segundo Mary Junqueira, os exemplares de agosto, setembro e outubro da Readers

Digest norte-americana de 1940, traziam chamadas na capa e na contracapa: mensagens,

conclamando os leitores norte-americanos a colaborarem com a distribuio da Readers

Digest na Amrica Latina.

Prezo em saber que The Readers Digest est planejando uma


edio em lngua espanhola e que est convidando muitos leitores nos
Estados Unidos a cooperar, proporcionando a mais ampla distribuio
possvel. O livre intercmbio de idias maneira mais amigvel para
estabelecer e manter o entendimento, Cidados dos Estados Unidos que
avaliarem esta oportunidade encontraro uma forma prtica de fazer a sua
parte individual na, agora, vital causa da unidade Pan-Americana56.

A campanha nos Estados Unidos foi um sucesso, permitindo que, em dezembro de

1940, fosse lanada a verso em espanhol da Readers Digest, intitulada Selecciones del

Readers Digest, inicialmente no Mxico, chegando pouco tempo depois aos outros pases

de lngua espanhola.

Para garantir a viabilidade da nova verso da revista, foram estabelecidos

provavelmente contatos com membros da imprensa local latino-americana para viabilizar a

distribuio da revista. O sucesso de Selecciones Del Readers Digest, no entanto,

dependeu muito das cotas de anncios, pois, como o seu preo era baixo, diferentemente

da revista norte-americana, a edio espanhola teve anunciantes, que foram fundamentais

para a o seu sustento, como demonstra uma carta de Berclay Acheson, responsvel pelas

edies internacionais da Readers Digest.

A carta de Acheson, enviada a possveis anunciantes norte-americanos, expunha

quais eram os objetivos a serem alcanados com o lanamento da verso hispnica da

55
HEIDENRY, J. Theirs Was The Kingdom op. cit., p. 154.
56
Digest 4 capa, set/1940, apud JUNQUEIRA, Mary, op. cit., p. 36.
Readers Digest. Buscava convencer as grandes empresas norte-americanas a anunciarem

na nova verso da revista Selecciones del Readers Digest .

Some eighteen months ago, because we sensed the danger which is


now apparent, we decided to publish, on a non-profit basis, a Spanish edition
of The Readers Digest. Here, we believed, was a way to present directly to
the people of Latin America the finest of American hopes and ideals and the
best of American business practice, as reflected in the pages of this magazine
which so many million North Americans were already reading. Here was a
straightforward, American way to dispel from the minds of Latin Americans
the old idea of the Colossus of the North which Axis agents were
everywhere busily fostering.
The experiment was successful beyond our fondest hopes. With the
blessing of every interested public authority in the United States and the
enthusiastic support of American businessmen, the first issue of the Spanish
Edition called SELECCIONES del Readers Digest was published in
December, 1940. Today, only a year later, SELECCIONES is bought by
nearly twice as many Latin Americans as have ever read any Spanish-
language magazine before. Nearly 400,000 purchasers in every Latin-
American country look forward to each issue with impatience. Each month it
brings to Latin-American readers a fresh and stimulating picture of
American ideals, American ways of living, and the American products that
are making that way of living an attainable thing57 [grifos no original].

Ao analisarmos carta de Berclay Acheson, percebemos que a entrada da Readers

Digest na Amrica Latina teve um escopo poltico-ideolgico. Ao tentar convencer os

anunciantes norte-americanos da relevncia do mercado latino americano, Acheson

utilizou um discurso que enfatizava o crescimento dos movimentos nazistas, procurando

demonstrar que os anunciantes, assim como a Readers Digest, deveriam aliar-se para

57
Uns dezoito meses atrs, porque ns sentimos o perigo que agora aparente, ns decidimo publicar, sem
fins lucrativos, uma edio espanhola The Readers Digest. Ns acreditamos que era a melhor maneira de
apresentar diretamente aos povos da Amrica latina o mais fino das esperanas e dos ideais americanos e do
melhor da prtica de negcio deste povo, como refletido nas pginas desta revista que milhes de norte-
americanos j liam. Esta era uma maneira direta dos norte-americanos dissipar nas mentes dos latino-
americanos a velha idia do "Colosso do norte" que os agentes do Eixo estavam em toda parte promovendo.
A experincia foi bem sucedida indo alm de nossas espectativas. Com o apoio das autoridades
publicas dos Estados Unidos e com o entusistico suporte dos homens de negcios americanos, a primeira
edio em espanhol intitulada SELECCIONES del Readers Digest foi publicada em dezembro de 1940.
Hoje, apenas um ano depois, SELECCIONES comprada por aproximadamente duas vezes mais latino-
americanos do que qualquer outra revista em espanhol. Quase 400.000 compradores em todos os pases
latino-americanos esperam com ansiedades as novas edies. Cada ms a revista traz para os leitores latino-
americanos um retrato atualizado e estimulante dos ideais americanos, da sua maneira de viver, e dos seus
produtos que esto fazendo com que essa maneira de viver seja alcansavel. Carta assinada por Barclay
Acherson no incio de 1942. A cpia deste documento encontra-se arquivada no Centro de Documentao e
Pesquisa em Histria Contempornea (CPDOC), Fundao Getlio Vargas do Rio de Janeiro, estando seu
original arquivado no The National Archives of Washington (NARA).
promover, com o apoio do governo dos Estados Unidos, o combate s ideologias que no

fossem partidrias dos interesses da sua geopoltica para a Amrica Latina.

O gerente da Readers Digest apregoava o xito inicial da edio em espanhol com

o intuito de promover entre os anunciantes a idia de que a verso hispnica da Readers

Digest seria um excelente espao para a divulgao de seus produtos na Amrica Latina e

para explicar possveis dificuldades de atender s demandas devido s intempries do

perodo de guerra. Barclay Acheson procura deixar claro que a veiculao de Selecciones

del Readers Digest no visava lucros para os seus editores norte-americanos, estando

mais comprometida com a divulgao dos ideais daquela sociedade e com os avanos de

suas indstrias do que com interesses financeiros. Devido a tal postura dos editores,

Acheson ressalta em sua carta que a participao dos anunciantes neste projeto seria

fundamental, pois a verba dos anncios cobriria grande parte dos gastos com a edio e a

distribuio da verso em espanhol da revista para a Amrica Latina.

Without the cooperation of a list of advertisers that reads like a


roll-call of the best in American business, the extraordinary success of
SELECCIONES would not have been possible. (We seek no profit from
SELECCIONES. But its relatively low price in Latin America 10 cents
requires advertising revenue if we are to avoid an insupportable loss.)
For this cooperation we are grateful. But now there are even stronger
reasons for regarding SELECCIONES as a unique means of forwarding
the interests both of your business and of the nation58 [grifo no original].

Com o xito alcanado pela verso em espanhol, que gradativamente conquistou

um grande nmero de anunciantes, cada vez mais se especulava sobre a necessidade de se

lanar uma verso em portugus para ser distribuda no Brasil e em Portugal.

O crescimento das tenses na Europa e a entrada dos Estados Unidos na segunda

guerra em 1942, ao lado dos aliados, fizeram com que a poltica de boa vizinhana fosse
58
Sem a cooperao de uma lista de anunciantes tidos como os melhores negciantes americanos, o sucesso
extraordinrio de SELECCIONES no seria possvel. (Ns no buscamos lucro com SELECCIONES. Mas
seu preo relativamente baixo na Amrica latina - 10 centavos exige rentimentos com os anncios para
evitar um prejuzo insuportvel.) Por esta cooperao ns somos gratos. Mas agora h razes mais fortes
para considerar SELECCIONES como um meio sem igual para remeter os interesses de ambos: de seus
negcios e da nao. Ibidem.
enfatizada. Dentro deste contexto, Nelson Rockefeller, que era coordenador do Office of

the Coordinator of Inter-American Affairs (OCIAA)59, solicitou a criao de uma verso

em portugus, acreditando que esta seria de grande ajuda no esforo de divulgao da

poltica de boa vizinhana, na medida em que o OCIAA e outros rgos do governo norte-

americano utilizaram os veculos de comunicao, como o cinema, o rdio e a impressa

peridica, para veicularem propaganda norte-americana. Tal postura de Rockefeller pode

ser claramente justifica pelo fato de o OCIAA procurar diferentes veculos para a

propagao da poltica de boa vizinhana norte-americana. Como a Readers Digest era

uma revista que ressaltava em suas pginas o American way of life, Nelson provavelmente

acreditava que sua veiculao em todos os pases da Amrica Latina seria um espao

privilegiado para se conquistar a simpatia e a colaborao da populao perante o governo

norte-americano.

Desta forma, veremos, nos captulos subseqentes, como as verses latinas da

Readers Digest se converteram em um espao de propagao, nos seus textos e anncios

publicitrios, da poltica de boa vizinhana.

Como vimos no primeiro item deste captulo, a sociedade brasileira dos grandes

centros urbanos nas primeiras dcadas do sculo XX passou a se familiarizar com o

American way of life, veiculado nos filmes e nas propagandas de produtos norte-

americanos60. A proximidade com esta cultura, construda com grande participao dos

meios de comunicao, foi, sem dvida, fundamental para a boa receptividade entre os

brasileiros da verso em portugus da Readers Digest, intitulada no Brasil Selees do

Readers Digest.

A primeira edio foi lanada em fevereiro de 1942, com uma tiragem de 100 mil

exemplares e sua receptividade foi muito grande entre os leitores brasileiros. Na


59
O OCIAA ser mais bem analisado no segundo captulo deste trabalho.
60
Ver MOURA, Gerson. Tio Sam Chega ao Brasil, op. cit.
contracapa da primeira edio, figuras renomadas da grande imprensa deram depoimentos

que ilustravam a importncia de se ter em portugus uma publicao da relevncia da

Readers Digest.

com a mais viva satisfao que escrevo estas palavras destinadas


ao primeiro nmero da nova edio de Readers Digest. Ningum pode
deixar de reconhecer que esse empreendimento representa, antes de mais
nada, uma prova do prestgio do nosso idioma (...) os brasileiros recebem
com o mais intenso regozijo est nova edio de Readers Digest que muito
poder contribuir para desenvolver as boas relaes entre Brasil e Estados
Unidos, cuja amizade e to antiga quanto a independncia de ambas as
naes e tem sido reforada no curso da histria por iniludveis
demonstraes de solidariedade e afeto. Que esta edio de Readers Digest
possa ser mais um elemento de aproximao, pela cultura e pelo esprito do
povo das duas naes a de Washington e a de Jos Bonifcio61.

Neste depoimento, Lourival Fontes, diretor do Departamento de Imprensa e

Propaganda (DIP), ressalta a boa receptividade que teve o lanamento da revista no Brasil

e sobretudo salienta que ela seria um espao de interligao entre o Brasil e os Estados

Unidos.

A aceitao relatada por Lourival Fontes foi ratificada num texto publicado pelos

editores da revista:

Os leitores de Selees do Readers Digest tero de certo prazer em


saber que, ao atingir o seu terceiro nmero, esta nova revista j um dos
peridicos de mais larga difuso no Brasil. Os brasileiros compraram, s
por si, mais exemplares do primeiro nmero de Selees, do que toda a
Amrica Espanhola do primeiro nmero de Selecciones (...).
Por todo o pas encontrou Selees o mais lisonjeiro acolhimento,
desde o Par a Baa e ao Rio Grande do Sul. Todos os exemplares do
primeiro nmero estavam vendidas, em muitas cidades ao cabo de uma
semana (...) os 100.000 exemplares da primeira edio esgotaram
rapidamente e os agentes telegrafaram a pedir com urgncia novas
remessas. Com o resultado de tal cordial recepo, que excedeu todas as
expectativas distribuio de Selees no Brasil foi agora aumentada para
150.000 exemplares62.

As inovaes grficas da revista, como o seu formato de bolso, que condensava, em

cada edio mensal, artigos das renomadas publicaes e de livros, oferecendo ao leitor em

61
Depoimento de Lourival Fontes, Diretor Geral do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP),
publicado na revista Selees do Readers Digest em fevereiro de 1942, contracapa.
62
Selees do Readers Digest, maio/1942, contracapa.
forma resumida artigos variados, que podiam ser encadernados, agradou ao pblico

brasileiro da mesma forma que j acontecia em outros pases, onde a revista era distribuda.

A revista Selees do Readers Digest uma publicao moldada no


esprito dinmico do sculo. As suas qualidades de rgo informador dos
que no dispem de muito tempo, alia o seu porte cmodo, que permite a
sua conduo no bolso, para que seja lida no trem, no cinema enquanto se
espera a sesso, ou em qualquer parte quando se oferea um momento
disponvel63.

A chegada da revista ao Brasil teve grande impacto no mercado das publicaes

peridicas. Afinal, a revista servia como uma fonte de informao sobre o que acontecia no

mundo. Como demonstra o depoimento de Sylvia de Bettencourt, colaboradora do Correio

da Manh, do Rio de Janeiro:

H anos que o Readers Digest tem sido uma de minhas principais


fontes de informaes e que de suas pginas tenha recebido a inspirao
para muitos de meus tpicos. (...) O Readers Digest tem sido durante anos
no s um manual mas tambm uma fonte de infinito prazer intelectual para
todos ns na esfera jornalstica brasileira que lemos em ingls e mais
recentemente para os que sabem espanhol. Mas hoje com a facilidade
trazida por esta nova edio em portugus, todos os brasileiros em todas as
esferas podero ter as vantagens deste servio editorial to completo e
criterioso64.

A revista utilizou-se de vrias estratgias para aumentar o nmero de leitores no

Brasil: na sua contracapa, em quase todos os exemplares do seu primeiro ano de

publicao, os editores buscaram divulgar depoimentos de leitores e de figuras

representativas da sociedade brasileira e internacional, como uma forma de demonstrar que

a revista era capaz de agradar a leitores variados, como polticos, intelectuais e o pblico

em geral, de vrias regies do Brasil e de outras partes do mundo.

Alm desta estratgia, os editores promoveram uma campanha entre os assinantes

da revista, com o intuito de que estes indicassem pessoas para receberem exemplares

gratuitamente.

63
Ibidem, outubro/1942, Contracapa. Depoimento do Dr. Thomaz Bernardino.
64
Ibidem, junho/ 1942, contracapa.
Divulgue a sua descoberta! Se voc acha que a descoberta de
Readers Digest lhe foi to grata quanto proveitosa, no lhe parece que
alguns de seus amigos estimariam participar dela recebendo um exemplar
espcime da revista? Para auxilia-los a partilhar a sua descoberta com
outras pessoas teremos o maior prazer em remeter exemplares grtis de
Selees a uns cinco de seus amigos (...) Bastar escrever e remeter (...) uma
carta ou bilhete postal com os nomes e endereos desses amigos65.

Tal rede de contatos, montada a partir da distribuio gratuita de exemplares, foi

fundamental para o crescimento da sua circulao no mercado brasileiro. Alm disto, para

conquistar os leitores, os textos publicados buscavam abarcar uma variedade de temas,

pondo seus leitores em contato com os assuntos mais relevantes de uma forma resumida,

para lhes poupar tempo e esforo.

Desta forma, podemos perceber que esta norma em muito contribuiu para o seu

xito, era uma forma de direcionar a sua leitura, ainda que no possamos cair nas

armadilhas de olhar o leitor como um ser passivo66; sem dvida, este formato de

condensao de textos facilitava a divulgao de contedos ideolgicos, que estavam

representados tanto nos artigos como nos anncios publicitrios, encartados no final da

revista.

A chegada de Selees foi um marco na imprensa brasileira. A verso em portugus

era produzida nos Estados Unidos, sendo Otvio Mangabeira o responsvel pela traduo

para a lngua portuguesa e Afrnio Coutinho, gerente e secretrio da verso em portugus.

Portanto, ainda que elaborada nos Estados Unidos, Selees possua colaboradores

brasileiros, o que, sem dvida, facilitou uma melhor formatao dos textos ao gosto do

pblico brasileiro.

65
Ibidem, junho/1942, contracapa.
66
Ver GINZBURG, Carlo, O Queijo e os Vermes O cotidiano e as idias de um moleiro perseguido pela
Inquisio. So Paulo: Companhia das Letras, 1987, e CERTEAU, Michel de. A Inveno do Cotidiano,
Petrpolis: Vozes, 1996.
Com o sucesso alcanado pela verso em portugus, ela passa, em 1950, a ser

produzida no Brasil, em escritrios no Rio de Janeiro. Afinal, na dcada de 1950, Selees

j se havia tornado a segunda revista mais lida no Brasil, ficando atrs apenas de O

Cruzeiro.

Sem dvida, o sucesso de Selees s foi possvel devido consolidao da

imprensa e da propaganda comercial no Brasil a partir dos anos 1930; como vimos, o apoio

financeiro das empresas norte-americanas que pagavam pelos anncios nela publicados foi

fator relevante para a sustentabilidade das edies internacionais da Readers Digest.

O crescimento da imprensa no Brasil possibilitou a divulgao da revista nas mais

diversas regies brasileiras. Os editores da Readers Digest estabeleceram contatos com os

editores de peridicos locais tanto para promoverem a distribuio da verso em portugus

quanto para solicitarem o envio de artigos de escritores brasileiros para serem publicados.

Desta forma, acreditamos que o sucesso da revista no Brasil s foi possvel devido

a uma receptividade dos valores da cultura norte-americana, que, como vimos no primeiro

item, j se construra desde os anos 1930, pelo crescimento gradativo dos meios de

comunicao e das camadas mdias nos grandes centros urbanos, alm do surgimento de

uma sociedade de consumo no Brasil; este ltimo fator teve, sem dvida, como principal

agente estruturador o mercado publicitrio, que tambm se consolidava e divulgava nos

meios de comunicao anncios que veiculavam toda uma gama de novidades industriais.

No prximo captulo, analisaremos a criao pelo governo dos Estados Unidos,

em conjunto com as agncias de propaganda daquele pas e seus clientes de um projeto

de anncios publicitrios para a Amrica Latina que buscava criar demanda para seus

produtos entre ns, conjuntamente com a divulgao da poltica de boa vizinhana.


CAPTULO

O OFFICE OF THE COORDINATOR OF INTER-AMERICAN AFFAIRS


EO

ADVERTISING PROJECT

Caro Wayne,
De fato, os resultados que foram alcanados
esto alm de nossas expectativas originais.
(...) o lanamento de anncios tem sido uma
contribuio poderosa no nosso esforo de
guerra nas outras Amricas.
Sinceramente,
N.R Coordenador.
(Carta de Nelson Rockefeller ao Senhor Wayne C.
Taylor, subsecretrio de comrcio dos Estados
Unidos.)
2.1
NELSON ROCKEFELLER E O OCIAA

Casa Branca, Washington, 03 de julho de 1941.

Meu Caro Sr. Rockefeller: Eu aponto-o por este


documento como o Coordenador de casos Inter-
Americanos de acordo com as provises da ordem
executiva que estabelece este escritrio e que define
seus funes e deveres. Nesta atividade voc no
receber compensao alguma, mas lhe ser
fornecido o real e necessrio ao transporte,
subsistncia, e outras despesas inerentes ao
desempenho de seus deveres.
Sinceramente seu,
Franklin D. Roosevelt.67

Nelson Rockefeller era membro de uma importante famlia norte-americana,

vinculada ao Partido Republicano e proprietria de empresas, como a Standard Oil

Company e o Chase National Bank. Inicialmente, por conta de suas atividades como

presidente do Museu de Arte Moderna (MOMA) e como conselheiro do Metropolitan

67
ROWLAND, Donald, W. (dir.). History of the Office of the Coordinator of Inter-American Affairs
Historical Reports on War Administration, Washington: Government Printing Office, 1947, p. 282.
[Traduo Livre]
Museum, ambos sediados em New York, onde estabeleceu seus primeiros contatos com as

manifestaes artsticas da Amrica Latina. Tendo trabalhado tambm no Departamento de

Negcios Estrangeiros do Chase National Bank, iniciou sua amizade com Joseph

Rovensky, que era vice-presidente deste banco e que se tornou anos depois seu auxiliar no

OCIAA68.

Devido aos negcios de sua famlia, fez viagens a diversos pases latino-

americanos, como Venezuela, Brasil e Argentina. Durante estas visitas, teve contato com

os trabalhos desenvolvidos pela Fundao Rockefeller69. Ao retornar para os Estados

Unidos, teve em mente que a Amrica Latina era uma rea vital para os Estados Unidos.

Mostrando-se preocupado com a possibilidade do crescimento do nazismo em alguns

pases latino-americanos, passou a reunir-se, a partir de 1938, com um grupo de amigos,

com o intuito de estabelecer propostas para a poltica externa norte-americana para a

regio. No entanto, muitas vezes suas propostas iam de encontro s idias defendidas pelo

grupo liderado por Sumner Welles, sub-secretrio de Estado no governo de F. D.

Roosevelt.

No grupo liderado por Nelson Rockefeller, encontravam-se homens como

Beardesley Ruml, tesoureiro da R. H. Macy`s grande loja de departamento de Nova

Yorque Jay Crane, tesoureiro da Standart Oil de Nova Jersey, Wally Harrison, Hugh

Robertson, gerente do Rockefeller Center, Robert Hutchins, da Universidade de Chicago, o

68
Sobre as informaes a respeito de Nelson Rockefeller e seu envolvimento com a Amrica Latina, ver:
REICH, Cary. The Life of Nelson A. Rochefeller. Worlds to Conquer. 1908-1958. New York: Doubleday,
1996 e COLBY, Gerard & Dennett, Charlotte. Seja feita a Vossa Vontade. A conquista da Amaznia: Nelson
Rockefeller e o Evangelismo na Idade do Petrleo. Rio de Janeiro/So Paulo: Editora Record, 1998.
69
A Fundao Rockefeller foi criada em 1913, por iniciativa do milionrio John D. Rockefeller, com o
objetivo de implantar em vrios pases medidas sanitrias baseadas no modelo americano, com a prioridade
de empreender o controle internacional da febre amarela e da malria. Ver MARINHO, Maria Gabriela
S.M.C. Norte-americanos no Brasil: uma histria da Fundao Rockefeller na Universidade de So Paulo
(1934-1952), So Paulo: Editora Autores Associados; Universidade So Francisco; 2001.
publicitrio William Benton e Joseph Rovensky, do Chase Bank. Em suas reunies foi

formulado um plano de medidas para a Amrica Latina70.

O plano foi apresentado a Harry Hopkins, Secretrio de Comrcio do governo dos

Estados Unidos, que sugeriu que fosse encaminhado ao presidente F. D. Roosevelt, que,

aps tomar conhecimento das propostas do grupo, enviou um memorando intitulado

Hemisfery Economic Politic71, um resumo do documento entregue por Nelson Rockefeller

e seus pares, para ser analisado pela Comisso de Assuntos Interamericanos72.

Neste plano havia sugestes para que o governo norte-americano reduzisse as taxas

de produtos importados de pases latino-americanos; falava sobre a cooperao que deveria

haver entre as empresas e o governo para aumentar o investimento no hemisfrio; da

necessidade de se fortificar a ao diplomtica dos Estados Unidos na Amrica Latina e,

acima de tudo, fomentava que fosse iniciado um programa de trocas culturais, educacionais

e cientficas. Assim sendo, a proposta de Nelson Rockefeller e de seus companheiros

buscava promover uma integrao entre as aes do governo dos Estados Unidos com o

setor privado norte-americano.

Portanto, depois da anlise do documento de Nelson Rockefeller, F. D. Roosevelt

decidiu criar, em 16 de agosto de 1940, uma agncia estatal subordinada ao Conselho de

Segurana Nacional, com as funes de coordenar os projetos dos Estados Unidos no

mbito das relaes econmicas e culturais com a Amrica Latina, fomentar a colaborao

hemisfrica com os pases latino-americanos, combater a presena nazi-facista e resguardar

mercado para as indstrias norte-americanas.

70
SOUSA, Marquilandes Borges. Semear aos Quatro Ventos O uso do rdio pela propaganda poltica dos
Estados Unidos durante a Segunda Guerra: os casos do Brasil e do Mxico. So Paulo: Universidade de So
Paulo, 2002, Dissertao de Mestrado, pp. 24-25
71
ROWLAND, D. W. (dir.). History of the Office of the Coordinator of Inter-American Affairs... op. cit., pp.
279-280.
72
TOTA, Antnio Pedro. O Imperialismo Sedutor: a americanizao do Brasil na poca da Segunda
Guerra. So Paulo: Companhia das Letras, 2000, p. 48.
Esta agncia chamou-se primeiramente Office for Coordination of Commercial and

Cultural Relations between the American Republics, um ano depois passou a se chamar

Office of the Coordinator of Inter-American Affairs73, ficando conhecida no Brasil como

Bir Interamericano. O nome para comandar a agncia foi alvo de intensas disputas, sendo,

no entanto, sua coordenao entregue a Nelson Rockefeller, homem de negcios que tinha

contatos com os principais representantes das grandes firmas norte-americanas. Sua

escolha pelo governo americano provavelmente levou em considerao o papel de

mediador que ele poderia desempenhar. Tal constatao ficou evidente na montagem do

grupo que iria gerenciar o Office; Rockefeller escolheu como seus auxiliares homens de

sua confiana, pertencentes aos grandes grupos econmicos norte-americanos.

No faltaram recursos para a montagem, desse imenso laboratrio poltico:


o Bir gastou cerca de 140 milhes de dlares em 6 anos de atividades. Nos
tempos de maior ao, empregava 1100 pessoas nos Estados Unidos e 200
no estrangeiro, alm dos comits voluntrios de cidados norte-americanos
(geralmente empresrios) que apoiavam as atividades do Bir em 20 pases
americanos74.

O Office of the Coordinator of Inter-American Affairs (OCIAA)75 era formado por

quatro divises: a de comunicaes, que envolvia as sees de rdio, cinema, imprensa,

viagens e esportes; a de comrcio e finanas, que inclua transportes, exportaes; a de

sade, que tinha como foco programas sanitrios e a diviso de relaes culturais, que

lidava com arte, msica, literatura, publicaes, intercmbios e educao.

No Brasil, o Office tinha como representante Berent Friele, que contava com a

colaborao da Embaixada norte-americana e tinha o apoio de um comit de coordenao

formado por executivos representantes de empresas, tais como General Electric, Standart

Oil, Metro Goldwin Mayer, Light and Power, The National City Bank of New York.

73
Exceto como especificado, esta a fonte das informaes sobre o OCIAA. ROWLAND, Donald, W. (dir.).
History of the Office of the Coordinator of Inter-American Affair, op. cit.
74
MOURA, G. Tio Sam chega ao Brasil.., .op. cit., p. 22.
75
A partir deste ponto, esta agncia ser denominada como OCIAA ou Office.
Sediado na cidade do Rio de Janeiro, tinha uma agncia em So Paulo e subcomits de

apoio em Belm, Fortaleza, Natal, Recife, Salvador, Belo Horizonte, Curitiba,

Florianpolis e Porto Alegre.

Neste trabalho, no irei discorrer sobre todas as divises que compunham o

OCIAA; analisarei mais detalhadamente apenas a Diviso de Comunicao e Informao,

por ela estar mais relacionada s hipteses que sero levantadas.

A Diviso de Comunicao e Informao foi o principal veculo para a divulgao

de informaes positivas sobre os Estados Unidos nos pases latino-americanos, na medida

em que buscou contra-atacar a propaganda do Eixo e difundir notcias favorveis aos

norte-americanos nos diversos meio de comunicao da Amrica Latina. Com sedes em

New York e Washington, esta diviso foi primeiramente chefiada por John M. Clark,

editor do Jornal Washington Post, e depois por Francis A. Jamieson, da Associated Press, o

que demonstra o contato do OCIAA com as grandes agncias de notcias norte-americanas.

Nesta diviso, trabalharam tambm alguns brasileiros, como Origines Lessa e Raimundo

Magalhes. Dentre as vrias funes que exerciam, enviavam radiofotos com informaes,

notcias e artigos sobre as relaes interamericanas para as principais publicaes

brasileiras.

A ttica de propaganda do Office tambm abrangia a publicao de folhetos,

psteres, panfletos e revistas, dentre as quais ficou famosa a Em Guarda. Como afirma

Gerson Moura,

A operao de divulgao de notcias se fazia em duas direes:


havia notcias dos EUA no Brasil e notcias do Brasil nos EUA (estas em
menor escala reproduzidas depois nos jornais brasileiros). Em duas
direes tambm se faziam as visitas de editores e jornalistas dos dois
pases: os americanos vinham conhecer o Brasil, enquanto os brasileiros
iam aprender as tcnicas e os progressos do jornalismo e da atividade
editorial americana.
(...) alm das tradicionais formas de subsdios aos jornais e revistas
brasileiros, o Bir dispunha de uma arma poderosa para assegurar a sua
vontade. Devido a escassez de papel de imprensa, as licenas de exportao
de papel dos EUA eram facilitadas aos jornais favorveis a causa
americana76.

Outra parte que compunha a Diviso de Comunicao e Informao era a seo de

cinema, uma das mais importantes, tendo produzido filmes de fico e, sobretudo,

documentrios e cinejornais, em conjunto com os estdios de Hollywood, alm de ter

fomentado a vinda de artistas norte-americanos para pases latino-americanos, bem como a

de latino-americanos para os Estados Unidos, a exemplo de Ari Barroso e Carmem

Miranda77, que se tornou a embaixatriz da poltica da boa vizinhana, tendo edificado com

seus trejeitos e balangands a imagem que o Brasil viria a ter neste perodo no exterior78.

Esta seo ficou sob o comando de John Hay Whitney, grande amigo de Nelson

Rockefeller e homem influente na indstria cinematogrfica de Hollywood. A seo de

cinema tinha escritrios espalhados em New York, Washington e na Califrnia, mas, se

comparada a outras sees, dispunha de um pequeno nmero de funcionrios, pois grande

parte do material utilizado j vinha pronto dos estdios de Hollywood. Esta diviso

produziu filmes comerciais e no comerciais. Muitas das produes comerciais tiveram o

Brasil como cenrio, como, por exemplo, Brazil Gets News, Brazils fishing shool79 e

Voando para o Rio (Flying down to Rio), de 1933, que foi sucesso de pblico nos EUA e

no Brasil, tornando-se um dos filmes mais lucrativos do estdio da RKO. O pblico norte-

americano mostrou-se satisfeito com a oportunidade de viajar para o Brasil em um pacote

turstico que inclua romance, escapismo, efeitos especiais e nmeros musicais

extravagantes. Os brasileiros, por sua vez, agradaram-se dos ares cosmopolitas que sua

76
MOURA, G. Tio Sam chega ao Brasil..., op. cit., pp. 34-35.
77
Ver MENDONA, Ana Rita. Carmem Miranda Foi a Washington. Rio de Janeiro: Record, 1999.
78
MAUAD, Ana Maria. As trs Amricas de Carmem Miranda: Cultura poltica e cinema no contexto da
poltica de boa-vizinhana, in Revista de Estudos Americanos, Rio de Janeiro, vol. 1, no 1, 2002.
79
Ver TOTA, A. P. O Imperialismo Sedutor... op. cit., p. 63.
capital assumia pela primeira vez em tela estrangeira80.

Alm da produo de filmes sua distribuio e exibio integravam as

preocupaes do Bir, somente no ano de 1943 ele patrocinou 8698 sees no Brasil que

alcanaram 5 milhes de pessoas81.

Os filmes produzidos tinham como assuntos principais as belezas naturais dos

pases latino-americanos, sua msica e seu folclore, afinal, eles deveriam ser um meio para

se fomentarem as relaes culturais entre os norte-americanos e os latino-americanos82.

A diviso de rdio situada em Washington era dirigida por Don Francisco, famoso

homem de propaganda; esta seo encomendava programas aos diversos estdios, sendo

um de seus objetivos conter o crescimento das emissoras alems e italianas na Amrica

Latina.

Anteriormente deflagrao da Segunda Guerra Mundial, as grandes emissoras de

rdio norte-americanas tinham atividades reduzidas na Amrica Latina, se comparadas com

as estaes europias, sobretudo as alems e as italianas.

Com um objetivo mais ideolgico (no visavam a resultados


materiais imediatos como as rdios americanas) as emissoras alems e
italianas tinham programao especfica para o Brasil. Os sinais emitidos
em Berlim e Roma eram muito mais potentes que os emitidos nos Estados
Unidos83.

J em 1939, por exemplo, a rdio Berlim de ondas curtas disponibilizava para o

Brasil uma programao diversificada, composta de musicais e noticirios, que eram

veiculados tanto em portugus quanto em lngua alem. Programas como estes eram, sem

80
MEDEIROS, Bianca Freire. Quando o filme um carto-postal: assistindo e voando para o Rio 70 anos
depois. Anais da XIII Jornada de Estudos Americanos: Sentidos da Americanidade, 2004, pp. 111-118.
81
MOURA, G. Tio Sam chega ao Brasil..., op. cit., pp. 41-42.
82
Ver MAUAD, Ana Maria. A Amrica aqui: um Estudo sobre a influncia cultural norte-americana no
cotidiano brasileiro, in TORRES, Snia (org.). Razes e Rumos Perspectivas Interdisciplinares em Estudos
Americanos. Ed. 7 Letras, 2001. Ver tambm MENEGUELLO, Cristina. Poeira de Estrelas O Cinema
Hollywooddiano na Mdia Brasileira das Dcadas de 40 e 50. Campinas, SP: Editora da Unicamp, 1996.
83
TOTA, A. P. O Imperialismo Sedutor... op. cit., p. 74.
dvida, um meio de propaganda dos regimes nazi-fascistas. Foi devido a esta presena,

sobretudo alem, nos meios radiofnicos latino-americanos que a Diviso de Rdio do

Office se tornou uma das mais bem cuidadas por Nelson Rockefeller. Seu escopo era

aumentar o nmero de emissoras radiofnicas norte-americanas na Amrica Latina,

porque, como o prprio chefe da Diviso de Rdio afirmava,

O rdio ajuda a criar uma opinio pblica dinmica no Hemisfrio


Ocidental, apoiando de forma contnua o esforo de guerra das Repblicas
americanas. A opinio pblica, uma vez informada, no aceitar nem
tolerar a propaganda do eixo que atinge o continente84.

O intuito era que o rdio pudesse alcanar um pblico maior, abarcando diversos

segmentos sociais e, na tentativa de implantao deste objetivo, o prprio D. Francisco

viajou pela Amrica Latina. A Diviso produziu diversos programas que ficaram famosos

no Brasil, como A Marcha do Tempo, Canes da Amrica, A Marcha da Guerra,

este ltimo intercalava comentrios informais de entrevistas com autoridades.

Nos grandes jornais e revistas da poca, como em Selees85 e Em Guarda, eram

publicados os horrios de veiculao dos programas; as rdios, como a Tupi, a Mayrink

Veiga e a Record, dentre outras, transmitiam a programao que era enviada dos Estados

Unidos. Empresas patrocinadoras de programas de radiodifuso, como a Westinghouse e a

Standard Oil divulgavam tambm em seus anncios publicitrios os horrios dos

programas patrocinados. A Diviso de Comunicao e Informao produziu tambm

diversos radiojornais e programas de variedades que, antes de serem veiculados, eram

autorizados pelo OCIAA.

84
RAC, Record Group 4, series 4, box 9, folder 73, apud, TOTA, A. P. O Imperialismo Sedutor..., op. cit., p.
73.
85
O primeiro exemplar da verso brasileira saiu em fevereiro de 1942, sendo um sucesso de pblico. Ver:
JUNQUEIRA, Mary. Ao Sul do Rio Grande imaginando a Amrica Latina em Selees: oeste, wilderness e
fronteira (1942-1970). Bragana Paulista: Edusf, 2000.
2.2
O ADVERTISING PROJECT

This project is part of the broad


good neighbor effort for mutual aid among
the Americas
Mr. Nelson Rockefeller86

Em 1942, o OCIAA formulou um projeto, intitulado Cooperation with U.S.

Advertisers in the other American Republics, em conjunto com o Departamento de

Comrcio, de Tesouro e de Estado, alm de agncias governamentais, sugerindo que os

industriais, os comerciantes e os exportadores norte-americanos no deixassem de

anunciar, apesar das dificuldades de se atender aos pedidos no perodo da guerra e que, em

seus anncios, publicassem mensagens que remetessem poltica da boa vizinhana.

O objetivo do Office era convencer as grandes empresas norte-americanas a

anunciarem, mesmo que no pudessem ter um retorno imediato. Neste perodo de

intempries, o OCIAA salientava que era necessrio fazer com que os seus nomes no

fossem esquecidos, garantindo assim reserva de mercado para o ps-guerra.


86
Este projeto parte do grande esforo do bom vizinho para ajuda mtua entre as Amricas. Sr. Nelson
Rockefeller. FGV, CPDOC, IAA 390715.
Para compreender os objetivos e o funcionamento deste projeto, trabalharemos com

a anlise de algumas correspondncias mantidas pelo Office com os anunciantes e as juntas

de comrcio norte-americanos que tinham negcios na Amrica Latina, com os

empresrios latino-americanos ligados rea de comunicao, com as agncias de

publicidades norte-americanas e com seus escritrios regionais, situados na Amrica

Latina. Esta documentao encontra-se no National Archives and Administration Records

(NARA Maryland-EUA), contudo, parte dela foi copiada e trazida para o Brasil por

Gerson Moura87, estando arquivada no Centro de Pesquisa e Documentao

Contempornea (CPDOC) da Fundao Getlio Vargas (FGV). Apesar desta

documentao estar no Brasil h dcadas, no temos conhecimento de trabalhos que a

tenham utilizado.

Atravs da sua anlise, podemos perceber que, a partir de 1942, os anncios de

empresas norte-americanas na Amrica Latina nos diversos meios de comunicao, como

jornais e rdios, comeam a ter uma queda acentuada. A entrada dos Estados Unidos no

conflito mundial, em 1941, fez com que muitas empresas convertessem suas produes

para o esforo de guerra. Grande parte dos produtos que eram anunciados, como

geladeiras, lava-roupas e produtos industrializados em geral, estavam cada vez mais

difceis de se obter.

No intuito de viabilizar o projeto, o coordenador Nelson Rockefeller enviou

correspondncia, em junho de 194288, ao Departamento do Tesouro, pedindo que os gastos

de anunciantes norte-americanos com propaganda realizados em jornais e estaes de rdio

latino-americanos fossem considerados como uma despesa dedutvel na declarao de

87
Pesquisador j falecido da Fundao Getlio Vargas (FGV), dedicado ao estudo das relaes
internacionais.
88
FGV, CPDOC. Inter-American Affairs (IAA) 390715. Coleo de documentos avulsos (CDA), que rene
os selecionados por pesquisadores do Centro de Pesquisa e Documentao Contempornea (CPDOC) da
Fundao Getlio Vargas (FGV) no National Archives and Administration Records (NARA).
imposto de renda das companhias dos Estados Unidos. O coordenador pediu que, se

possvel, o Departamento de Tesouro lhe enviasse uma carta, que serviria para ele

comprovar s companhias norte-americanas que tais despesas seriam consideradas

dedutveis pelo Departamento do Tesouro norte-americano.

Segundo esta mesma carta, o Office estava ansioso para que a propaganda das

companhias dos Estados Unidos continuasse a ser feita durante a guerra, por dois motivos:

primeiramente, porque pensavam que era necessrio solidificar as marcas de produtos dos

Estados Unidos nas outras repblicas americanas, levando em considerao que a disputa

por estes mercados tenderia a aumentar no ps-guerra. Alm disto, o Office acreditava que

a propaganda feita por exportadores norte-americanos durante a guerra poderia contribuir

para explicar as razes da escassez de determinados produtos norte-americanos, fazendo

com que a populao pudesse solidarizar-se com o esforo de guerra e aprender a

conservar os produtos mais escassos. Para o OCIAA, as crticas da populao das outras

repblicas americanas seriam inevitveis, se tais providncias no fossem tomadas.

Como um subproduto importante deste esforo, ainda nesta correspondncia o

Office salientava ao Departamento do Tesouro que esperava que os jornais e as estaes de

rdio dos pases da Amrica do Sul e Central, que atuavam ativamente na promoo da

amizade inter-americana e na disseminao de informaes providas pelo Office,

continuassem recebendo renda de propaganda suficiente para manter esta operao.

Desta maneira, podemos perceber que a formulao do projeto Cooperation with

U.S. Advertisers in the other American Republics que, a partir deste momento, ser

denominado apenas de Advertising Project tinha como escopo alcanar objetivos amplos

que abarcavam mltiplos interesses, na medida em que a consolidao das empresas norte-

americanas e dos seus produtos no mercado latino-americano se faria conjuntamente com a

divulgao dos ideais de colaborao hemisfrica, cabendo propaganda comercial um


papel didtico de ensinar a conservar produtos e, sobretudo, de solidificar ideologias de

reciprocidade entre os Estados Unidos e a Amrica Latina e de contribuir para a

sustentao da empresa latino-americana, que dependia da publicidade comercial para a

sua sobrevivncia. O custo para se manter uma estao de rdio e um jornal era muito alto

neste perodo e, sem dvida, o apoio do capital das empresas norte-americanas, que eram

as que mais anunciavam na Amrica Latina, foi fundamental para a sobrevivncia da

grande maioria destes meios de comunicao. No entanto, como podemos perceber na

documentao analisada, relativa ao Office, as estaes de rdio e os jornais que recebiam

mais cotas de anncios de firmas norte-americanas eram os que faziam direta ou

indiretamente divulgao poltica e ideolgica daquele governo.

Para a elaborao do Advertising Project, foram realizados estudos que envolveram

praticamente todos os departamentos da Diviso de Comunicao. Em um memorando de

1941, encaminhado por Edward H. Robbins, possvel perceber que as resolues sobre o

Projeto, tomadas em Washington, deveriam ser avaliadas pelos comits locais do OCIAA,

no sendo, portando, uma proposta acabada, idealizada pelo Comit de Poltica, mas, pelo

contrrio, deveria esta, para ter eficcia, levar em considerao as possveis modificaes

implementadas pelos comits locais. No mesmo memorando, o assistente do OCIAA,

Edward H. Robbins, ressalta que as informaes contidas no memorando deveriam ser

repassadas para os comits locais, pois eram uma interessante exposio da atividade

nazista e que no havia razo para apreenso da ao deste plano localmente89.

Assim sendo, no Advertising Project, fica evidente que os comits locais do Office,

espalhados por diversas cidades da Amrica Latina, tinham uma atuao relevante no

desenvolvimento local do projeto, pois eram fontes de informaes dos rgos centrais do

89
Memorando enviado por Richard I. Phillips para Edward H. Robbins, Ibidem.
OCIAA, localizados nos Estados Unidos, propagadoras regionais das medidas elaboradas

por este.

O documento formulado pelo OCIAA, sobre o Advertising Project, foi apresentado

em agosto de 1942; nele, o Office ressaltou que aproximadamente 500 fabricantes dos

Estados Unidos e empresas de negcio interessadas no comrcio exterior j haviam sido

contatados pelo escritrio do OCIAA90.

O Office acreditava que, como muitas indstrias norte-americanas se converteram

ao esforo de guerra e tiveram dificuldades para manter a exportao para as outras

repblicas americanas, a idealizao do Advertising Project vinha ao encontro da

necessidade destas fbricas de manterem os mercados que haviam conquistado graas a um

macio investimento em propaganda, e que, por outro lado, tal projeto seria uma forma de

o governo norte-americano divulgar a poltica de boa vizinhana, utilizando a publicidade

comercial.

Assim sendo, tal Projeto foi gestado, em cooperao com o Departamento de

Comrcio, o do Tesouro, o de Estado e outras agncias governamentais, tendo sido

realizadas reunies entre os representantes do Departamento de Comrcio e fabricantes

para explicar os detalhes do programa, informando-os, por exemplo, como os gastos com

anncios que estivessem de acordo com os propsitos estabelecidos pelo Advertising

Project poderiam ser dedutveis do impostos de renda das empresas. Tal informe sobre esta

deduo, ratificado na documentao analisada, demonstra que a solicitao, feita por

Nelson Rockefeller ao Departamento do Tesouro, da possibilidade de tal deduo das

despesas dos anunciantes que se comprometessem com o Projeto, foi atendida, o que

demonstra que o governo norte-americano no mediu esforo para a implementao do

Advertising Project e que reconhecia sua importncia no contexto da Segunda Guerra.

90
Ibidem.
Nelson Rockefeller salientou aos exportadores norte-americanos que o Advertising

Project fazia parte do esforo de boa vizinhana e afirmou que as outras repblicas

americanas estavam ajudando os Estados Unidos de diversas formas na batalha contra os

agressores do Eixo.

Os pases latino-americanos estavam enviando matrias-primas para a indstria de

guerra norte-americana, combatendo as sabotagens e a espionagem do Eixo, fortalecendo

as defesas militares do hemisfrio, conservando matrias e bens essenciais e convertendo

suas indstrias para a produo de materiais estratgicos. Alm disto, Rockefeller ressaltou

aos exportadores norte-americanos que muitos veculos de mdia nas outras repblicas

americanas divulgavam notcias favorveis causa democrtica e que, desta forma, em

resposta a tais iniciativas de cooperao e com o intuito de garantir o mercado consumidor

no ps-guerra, os exportadores norte-americanos deveriam manter suas despesas de

propaganda e coadun-las com a divulgao da poltica de boa vizinhana91.

Percebemos, portanto, que o OCIAA teve que empreender uma divulgao do

Advertising Project entre as empresas norte-americanas, a fim de coloc-las a par dos

meandros do Projeto e de convenc-las de sua viabilidade econmica e da sua relevncia

poltico-ideolgica para o governo norte-americano, demonstrando que o apoio ao Projeto

era um dever patritico dos exportadores norte-americanos e uma soluo para assegurar

seus gastos com a propaganda comercial e para afianar o mercado latino-americano

naquele momento e, sobretudo, quando a guerra findasse.

Ao estabelecer as bases para o funcionamento do Projeto, o OCIAA enviou aos

seus comits, espalhados pelas outras repblicas americanas, informaes de como ele

deveria ser posto em prtica. Os comits regionais deveriam divulgar o Advertising Project

91
Ibidem.
para as filiais locais de indstrias norte-americanas e tambm para as casas empresariais

dos pases em que eles se encontrassem.

No entanto, o documento enviado pelo OCIAA ressaltava que este trabalho de

contato deveria ser feito com precauo e inteligncia com empresrios de confiana do

comit regional, que estivessem em comum acordo com a poltica de boa vizinhana.

Como podemos perceber neste trecho de uma correspondncia enviada pelo Office aos

comits de coordenao:

The question arises as to just how we should proceed in acquainting


the native businessmen with these objectives and secure their sympathetic
support. The situation is delicate and must be handled with the greatest care
and intelligence. It is my feeling that the members of your Coordination
Committee are in the best position to work out the method of approach in
each particular case. You may wish to reach as many of the advertisers as
possible or you may find it advisable to restrict this to a few of the more
important advertisers whom you might know personally and can reach
individually on this matter in as informal way, and their cooperation
obtained92.

necessrio destacar que os funcionrios do Office no utilizavam em seus

documentos de divulgao a palavra propaganda, buscando, desta forma, minimizar sua

ao neste setor e contrapor-se ofensiva propagandista declarada, praticada pelos

alemes.

Nesta mesma correspondncia, ressaltou-se que os resultados obtidos quanto ao

apoio dos fabricantes norte-americanos superaram as expectativas e que os gastos em

anncios na maioria das empresas de 1942 para 1943 deveriam crescer.

92
A questo como ns devemos proseguir familiarizando os homens de negcios nativos com estes
objetivos e assegurar sua simpatia para dar sustentao. A situao delicada e deve ser controlada com
cuidado e muita inteligncia. meu sentimento que os membros de seu Comit de Coordenao esto em
melhor posio para desenvolver o mtodo de aproximao em cada caso particular. Voc pode desejar
alcanar o quanto de anunciantes que for possvel ou voc pode se for aconselhvel restringir isto a algum
dos anunciantes mais importantes que voc pode conhecer pessoalmente e atingir individualmente de
maneira informal e obter a sua cooperao.Ibidem.
A anlise da documentao do Office que foi pesquisada deixou claro que o

Advertising Project foi estratgico e deveria ser posto em ao com cautela. Sua execuo

e principalmente a propagao deste plano entre as agncias de publicidade e os

exportadores norte-americanos tinha que ser feita de forma cuidadosa; ao entrarem em

contato com firmas e agncias de confiana, os representantes do OCIAA buscavam evitar

que as informaes do projeto fossem descobertas pelos seus inimigos.

Num perodo onde a espionagem se realizava constantemente, o Office sem dvida

temia que a descoberta dos planos do governo norte-americano pudessem, sobretudo,

manchar a imagem cordial que vinha sendo construda dos Estados Unidos atravs da

poltica de boa vizinhana na Amrica Latina.

O anncio do projeto mobilizou diversos setores, a firma Lang Company93 da

Filadfia, especializada em fotografia e gravuras, divulgou notcia sobre uma placa que

tinham criado para ser usada pelos anunciantes que aderissem ao Advertising Project.

93
FGV, CPDOC, IAA, 420602.
Como poderemos perceber nos anncios publicitrios das firmas norte-americanas,

que sero mais bem trabalhados no prximo captulo, as agncias abusavam da criatividade

na implementao do Advertising Project, destacando os slogans que remetiam unio das

Amricas e aos ideais democrticos, tentando sempre expor um contedo que sublimava os

reais objetivos ideolgicos da propaganda comercial e que enfatizava as novidades da


indstria norte-americana que transformariam o cotidiano das sociedades juntamente com

uma divulgao do estilo de vida norte-americano.

Atravs da anlise de um memorando enviado Secretaria de Estado, foi possvel

perceber que a carta dirigida pelo Coordenador do OCIAA, Nelson Rockefeller, obteve a

resposta de 242 industriais, dos quais a grande maioria se mostrou

disposta a implementar em seus anncios as mensagens que remetiam poltica de boa

vizinhana sugerida pelo Office e a aumentar o nmero de seus anncios na Amrica

Latina94.

O documento relata ainda que, junto carta do Coordenador, foi anexada outra, do

Departamento do Tesouro, informando sobre as possibilidades de dedues do dinheiro

gasto em anncios desta natureza. E ainda informa que 83 cartas foram enviadas para

bancos dos Estados Unidos, pedindo sua cooperao para o Projeto.

Das empresas que deram uma resposta favorvel ao Projeto, 56 indicaram estar

propensas a gastar juntas, em 1942, um montante de $5,459,420, sendo as principais

investidoras a Sterling Products, a Standard Oil, a Coca-Cola Corporation e a RCA Victor.

De acordo com o documento, a maior percentagem, cerca de 60% dos valores, ficaria

destinada s publicidades em jornais e no rdio.

Sem dvida, os documentos oficiais do Office nos permitem ter uma percepo das

vrias parcerias estabelecidas para a consolidao do Advertising Project; o apoio

financeiro de instituies bancrias e de empresas de grande capital, como a RCA Victor e

a Stardard Oil, de propriedade da famlia Rockefeller, davam sustentao e credibilidade

ao projeto.

Nos anncios publicados na revista Selees, entre os anos de 1942 e 1945, que

foram por mim pesquisados e que sero mais bem analisados no prximo captulo, fica

94
FGV, CPDOC, IAA, 390715.
patente a supremacia do nmero de anncios das firmas acima elencadas pelo memorando

e a divulgao em seus anncios das premissas polticas de boa vizinhana, propagada pelo

OCIAA.

Entretanto, os contatos estabelecidos pelo Office se estendiam tambm, como est

documentado, a representantes dos meios de comunicao latino-americanos. Como, por

exemplo, comprova uma carta95, encontrada em nossa pesquisa, enviada a Mr. Joseph C.

Rovensky, assistente do coordenador, por Joel A. Bliss, representante do Jornal do

Commercio, do Brasil, em 02 de junho de 1942. Esta carta nos leva a supor que o

Advertising Project j era do conhecimento dos membros da grande imprensa da Amrica

Latina, como era o caso do referido Jornal do Commercio, uma instituio de grande

prestgio, antes mesmo de seu anncio oficial, e tambm a perceber que a imprensa latino-

americana tinha contatos com altos membros do OCIAA, como Rovensky.

A necessidade de anunciantes para a edificao dos meios de comunicao na

Amrica Latina foi sem dvida fundamental para o estreitamento de laos entre os homens

da empresa, que necessitavam de receita para seus empreendimentos, e os exportadores

norte-americanos.

Na carta, Joel A. Bliss salientava que estava de comum acordo como o projeto

formulado pelo Office, pois acreditava que este era fundamental para unificar os laos

comerciais entre os Estados Unidos e a Amrica Latina naquele perodo e principalmente

no ps-guerra. O representante do Jornal do Commercio colocou-se disposio do

OCIAA e ratificou que, como era destinado a grandes negociantes e industriais, acreditava

poder ser de grande cooperao para o sucesso do Advertising Project.

Joel afirmou ainda em sua carta que j havia pensando em um plano como este e

que visitou, meses atrs, associaes comerciais que se mostraram favorveis a colaborar.

95
FGV, CPDOC, IAA, 420602.
Assim como o representante do Jornal do Commercio, em pouco tempo outros

membros da imprensa brasileira e do meio publicitrio tiveram conhecimento da criao do

Advertising Project pelo OCIAA. O advento deste plano de cooperao do Office com os

anunciantes na Amrica Latina foi visto por alguns membros da imprensa brasileira como

um meio de o governo norte-americano colaborar com a latino-americana, pois esta

dependia das verbas dos anncios que, em muitos casos, eram de empresas norte-

americanas para a sua sobrevivncia. Como podemos perceber em nota publicada na

revista Publicidade, em 1942:

Cooperao Publicitria.
O senhor Nelson Rockfeller, coordenador de assuntos Inter-
Americanos dirigiu-se a quinhentas firmas anunciadoras norte-
americanas que tm seus ramos na Amrica Latina pedindo as
mesmas para que cooperem por meio de anncios com a imprensa de
todas as Amricas, dando assim, uma prova de solidariedade com a
imprensa cuja principal fonte de renda reside, justamente na
propaganda comercial96.

A anlise dos documentos do Office ressalta que os comits regionais buscavam

estabelecer contatos com membros da imprensa da Amrica Latina para terem uma

percepo de quais peridicos e estaes de rdio eram favorveis ao governo norte-

americano e, conseqentemente, para incentivar as empresas daquele pas a lhes darem a

preferncia de suas cotas de anncios.

Um memorando de agosto de 1943, enviado ao Sr. J. Stanton Robbins por W. A.

Anderson, ressaltava a necessidade de apoiar os jornais latino-americanos favorveis aos

Estados Unidos, de forma que pudessem sobreviver a eventuais crises e continuassem

solidamente a contribuir com o esforo de guerra.

Tal estratgia do Office acabava por enfraquecer financeiramente os meios de

comunicao da Amrica Latina que no se colocavam a favor do governo norte-

96
Publicidade, outubro de 1942, p. 15.
americano, fossem eles simpatizantes do Eixo ou no. Sem a parceria da propaganda

comercial, como bem salientou a nota da revista Publicidade, uma das mais respeitadas do

ramo nos anos 1940, a solidificao da imprensa no Brasil assim com nos outros pases

latinos americanos estaria seriamente comprometida.

Pela anlise da documentao, podemos perceber que o OCIAA procurava induzir

os anunciantes norte-americanos a relatarem, nos anncios publicitrios, o empenho do

governo dos Estados Unidos na guerra e sua condio econmica, e a ressaltarem a

confiana dos negcios norte-americanos, afianando a convico entre as pessoas dos

pases latino-americanos das relaes comerciais entre seus pases e os Estados Unidos no

ps-guerra.

Em carta enviada a Summer Welles, Secretrio de Estado do governo norte-

americano, o coordenador Nelson Rockefeller salientava a importncia de que ele

acompanhasse os progressos obtidos pelo Advertising Project na imprensa sul-americana97.

Summer Welles, ciente da carta endereada s empresas norte-americanas,

anunciantes na Amrica Latina, e da cooperao destas com o plano formulado pelo

OCIAA, recomendou que os anncios publicitrios destas empresas no fossem creditados

a qualquer fonte governamental ou mesmo ao Comit do Office.

Em uma circular enviada aos diplomatas norte-americanos em misses nas

repblicas americanas, foi solicitado que se fizesse uma cpia para os principais diretores

de divises e sees do Office. Summer Welles salientou que era necessrio remover

rtulos oficiais ou linhas de crdito de qualquer material dado a anunciantes e dar outros

passos apropriados para evitar implicao do Governo dos Estados Unidos em qualquer

propaganda comercial envolvida neste programa, alm da necessidade de colocar um

97
FGV, CPDOC, IAA, 370715.
suplemento carta que foi enviada por Sr. H. Walter Blumenthal, do Escritrio do

Coordenador, aos anunciantes americanos, explicando tal recomendao98.

Os documentos analisados do Office, portanto, comprovam que no era apropriado

para o governo dos Estados Unidos terem material oficial utilizado para propsitos

comerciais.

Desta forma, podemos perceber que aquele governo no queria que fosse

abertamente divulgada sua vinculao ao projeto organizado pelo Office e tudo leva a crer

que o objetivo era demonstrar que o Advertising Project era uma iniciativa prpria dos

exportadores e industriais norte-americanos que tinham negcios na Amrica Latina e que,

por isto, necessitavam anunciar seus produtos e fomentar o demanda por consumo, apesar

dos transtornos gerados pela Segunda Guerra Mundial.

Assim, a propagao da poltica de boa vizinhana nos anncios publicitrios,

atravs de slogans ou textos que exaltavam o esforo de guerra dos Estados Unidos, a

consolidao da liberdade e da democracia na Amrica Latina e a unio das repblicas

americanas se deviam apenas ao patriotismo dos exportadores norte-americanos que

atuavam na Amrica Latina e que estavam dando apenas sua parcela de colaborao para o

combate aos inimigos do governo norte-americano.

Os documentos que remetiam aos contatos estabelecidos entre o Coordenador do

OCIAA, ou seus representantes, com o Secretrio de Estado norte-americano demonstram

que o desenvolvimento do Advertising Project foi acompanhado de perto por aquele

governo, o que comprova que a forma como eram feitos os anncios publicitrios e,

sobretudo, o contedo que eles divulgavam nesse perodo eram de suma importncia para a

estruturao das idias propagados pela poltica externa norte-americana, ainda que o

governo buscasse manter este contato sob sigilo.

98
FGV, CPDOC, IAA, 390715.
Para viabilizar seus objetivos, o OCIAA buscou estabelecer contatos com agncias

de propaganda possuidoras de cotas de empresas norte-americanas que anunciavam na

Amrica Latina, com o intuito de que as agncias pudessem ser um elo de ligao entre os

objetivos traados pelo Office no Advertising Project e os anunciantes norte-americanos.

O Office sugeria aos anunciantes exemplos de slogans e jingles que poderiam ser

desenvolvidos pelas agncias para serem veiculados nos anncios de seus clientes,

acreditando que estes eram um meio eficaz para divulgar a poltica de boa vizinhana.

Alm disto, o OCIAA pedia s agncias de publicidade que fossem enviados dados sobre o

volume e cpias do tipo de anncios utilizados pelos seus clientes na Amrica Latina,

indicando tambm em que meios eram veiculados, ou seja, informaes gerais sobre como

era feita a propaganda destes anunciantes. Solicitava que as agncias tambm informassem

a localizao dos escritrios mantidos pelos seus clientes nas Amricas e nome dos seus

diretores, alm de desejar saber se estavam trabalhando com o apoio da embaixada norte-

americana local.

Em uma carta de agosto de 1942, de Harold N. Elterich ao Sr. William Hopkinson,

dono de uma agncia de propaganda norte-americana, o representante do OCIAA esboa o

interesse deste em t-la como cooperadora do departamento de exportao norte-

americano, salientando que desejava solicitar o apoio de seus clientes de exportao,

promovendo a poltica de boa vizinhana nas Amricas por intermdio da sua propaganda.

Elterich afirma que o OCIAA estava entusiasmado por poder aproximar-se dos clientes da

agncia e familiariz-los com os objetivos do Office99.

Elterich afirmava que era desejo do Office ter todos os fabricantes norte-americanos

que anunciam na Amrica Latina cooperando ao mximo, utilizando seus jornais, suas

rdios e outras formas de anunciar para espalhar o que ele chamou de evangelho da poltica

99
FGV, CPDOC, IAA, 420602.
de boa vizinhana, para que as outras repblicas das Amricas pudessem unir-se nesta

causa comum. Elterich acreditava que estas milhares de mensagens, levadas diariamente ao

povo das Amricas, poderiam contribuir muito para estabelecer a confiana da populao

da Amrica Latina na poltica de boa vizinhana. Para Elterich, todo exportador americano

deveria contribuir para esta batalha de natureza psicolgica, pois assim estaria cumprindo a

sua parte no esforo de guerra.

Como exemplos de slogans a serem adotados pelos anunciantes, Elterich cita para o

dono da agncia: As Amricas Unidas Vencero100, que estava sendo utilizado por

muitos exportadores norte-americanos nos seus anncios. Neste documento, o

representante do OCIAA ainda ressaltou que j estava comprovado para o Office que estes

slogans estavam fazendo um trabalho notvel na Amrica Latina, sendo bem recebidos

pela populao.

A anlise desta carta de Elterich nos permite ter uma noo de como se dava a

relao entre o Office e as agncias de publicidade e de como tal contato lhe permitiu ter

acesso a um panorama dos meios de comunicao da Amrica Latina, dos principais

clientes das agncias de publicidade norte-americana que anunciavam nela e dos recursos

materiais e artsticos utilizados na propaganda comercial.

Afinal, Elterich pede neste documento que lhe sejam enviadas informaes sobre o

desenvolvimento dos tipos de promoo usados pelos clientes da agncia nas Amricas e o

volume por pas. Alm disto, pede tambm que indique o veculo utilizado: jornal, rdio,

panfletos, carros de som, bem como amostras do material de promoo utilizados pela

agncia, o nmero aproximado de jornais por localidades, o tipo de programa que estava

sendo irradiado e o tempo de durao por dia.

100
Encontramos este slogan em muitos anncios publicados em Selees entre 1942-1945 por diversas
firmas norte-americanas.
O Office solicitou ainda que a agncia divulgasse o local de qualquer escritrio

mantido nas Amricas por seus clientes, especificando se eles eram dirigidos por cidados

americanos ou no. Igualmente, foi requerido o envio de uma lista dos distribuidores de

cada um de seus clientes. O representante do OCIAA relatou que este rgo gostaria de

fazer contato com os clientes da agncia que estavam fazendo viagens para a Amrica

Latina, para estabelecer um contato prvio, antes de eles partirem e para obter destes

homens de negcios notcias de suas recentes visitas.

Desta forma, percebemos que os membros do OCIAA buscaram rastrear o maior

nmero de informaes sobre os meios de comunicao latino-americano e sobre as

empresas norteamericanas que atuavam na Amrica Latina, vendo nestes ltimos

potenciais parceiros do governo americano na divulgao da poltica de boa vizinhana.

O contato prvio com os clientes das agncias de publicidade possivelmente

permitiria ao Office conhecer o perfil dos exportadores norte-americanos, alm da

oportunidade de explicar os detalhes do funcionamento do projeto, dando assim um

respaldo oficial ao Advertising Project.

No entanto, a anlise da documentao do Office demonstra que no parece ter sido

fcil a compreenso das premissas do Advertising Project por parte pelo menos de algumas

agncias de publicidade e de seus clientes.

Em uma correspondncia de Paul H. Hedrick, funcionrio do OCIAA, a Mr. John P.

Kane, representante de uma agncia de publicidade que tinha como cliente uma firma de

aviao que anunciava na Amrica Latina, o funcionrio do Office ressalta que os

empresrios dos Estados Unidos e os anunciantes tinham que superar a idia de que as

relaes latino-americanas eram de importncia secundria, e sugeria que a agncia

prestasse uma melhor ateno recomendao do Sr. Rockefeller sobre os anncios

destinados Amrica Latina, de forma que seu cliente, que nela estava anunciando,
pudesse obter ganhos para a sua empresa e tambm para o governo dos Estados Unidos.

Salientava ainda que era preciso que os anunciantes percebessem que o projeto formulado

pelo Office tratava de uma questo de idias e no apenas de mdia/propaganda e que ele

prprio, como funcionrio do OCIAA, estava disposio para esclarecer eventuais

questes101.

Portanto, o Office, em alguns casos, teve que fomentar entre os anunciantes norte-

americanos a necessidade de operarem na Amrica Latina, convencendo-os a encar-la

como um mercado vital para o governo norte-americano no perodo de guerra e, sobretudo,

quando esta findasse, salientando a importncia ideolgica do projeto que estava sendo

posto em voga.

Desta forma, acreditamos que o Advertising Project se converteu em um

empreendimento que aliou, atravs da ao do governo dos Estados Unidos, os interesses

da sua poltica externa aos objetivos econmicos das grandes empresas norte-americanas.

A relao estreita entre poltica e economia revela uma preocupao em manter uma linha

de coerncia ideolgica, que contribuiria para solidificar uma imagem favorvel dos

Estados Unidos, visto como um pas amigo e um exemplo de democracia e modernidade a

ser seguido pelos pases latino-americanos.

Cabe ressaltar que a dinmica ideolgica do projeto revela contradies no mbito

do prprio sistema poltico norte-americano, que, ainda que se pautasse na livre iniciativa,

se via melindrado pela ao governamental direta, pois a estruturao do Advertising

Project demonstra uma ingerncia do poder do governo nas empresas norte-americanas.

Ao que tudo indica, durante um perodo de extrema disputa econmica por mercados

comerciais e alianas polticas, os conflitos entre os setores privado e governamental foram

101
FGV, CPDOC, IAA, 420602.
postos em segundo plano, pois, acima das disputas internas, estava a necessidade de

consolidar espaos estratgicos para os Estados Unidos.

Em uma carta enviada por E. A. Robbins ao diretor da Diviso de Relaes

Culturais, em abril de 1942, Sr. Wallace K. Harrison, o Office tinha traado algumas metas

que deveriam ser contempladas no esforo de propaganda, tais como o desenvolvimento de

respeito profundo dos latino-americanos pelos Estados Unidos, a crena em que a vitria

dos Aliados na presente guerra era inevitvel, a convico por parte da Amrica Latina de

que a cooperao com os Estados Unidos era essencialmente necessria agora e no futuro

e, sobretudo, de que a propaganda deveria fomentar um real medo do Eixo, ratificando-o

como uma ameaa para todo o continente americano102.

Neste mesmo documento, E. A. Robbins detalha as formas de como o respeito para

com os Estados Unidos seria promovido e estampado nos anncios publicitrios, sendo

extremante didtico em sua exposio, estabelece a seguinte ordem de precedncia para os

contedos que deveriam ser contemplados pela propaganda destinada Amrica Latina: o

poder da Marinha e do Exrcito norte-americanos e a sua habilidade para lutar; o potencial

humano, a riqueza dos recursos naturais e a sua capacidade produtiva.

Desta forma, deveria tambm ser ressaltada a tradio de defesa, por parte do

governo norte-americanos, da liberdade, da tolerncia, assim como a falta de interesses

imperialistas na sua postura, em seus esforos sinceros para o estabelecimento de um

estado social melhor para todos e a existncia, nos Estados Unidos, de uma cultura extensa.

Robbins afirmava ainda que, para se viabilizar o Advertising Project, este poderia ser

dividido em conceitos abrangentes a serem abordados no contedo da propaganda norte-

americana, tais como: comercializar com os Estados Unidos era lucrativo e no

competitivo, a cooperao com os Estados Unidos significaria um nvel de vida mais alto

102
FGV, CPDOC, IAA, 420415.
no hemisfrio. J a fomentao do medo do Eixo nos latino-americanos poderia, segundo

Robbins, ser salientada, destacando-se a agresso militar e a intolerncia radical e religiosa

do Eixo.

Para o representante do Office, se fossem implementados estes temas na

propaganda norte-americana destinada Amrica Latina e se estes fossem reiteradamente

repetidos, o governo norte-americano alcanaria sucesso na divulgao da Poltica de boa

vizinhana e, conseqentemente, no combate aos partidrios do Eixo.

Neste sentido, percebemos que a escolha dos temas a serem abordados nos

anncios publicitrios de empresas norte-americanas comprometidas como o Advertising

Project era feita de forma cuidadosa, pois tinha como escopo criar representaes

depreciativas dos aliados do Eixo e positivas dos nortes-americanos. Fica evidente que os

objetivos poltico-ideolgicos traados pelo Advertising Project deveriam ser sublimados

nos textos, nos jingles e nas imagens da propaganda destinadas Amrica Latina, e que os

recursos publicitrios teriam que ser capazes de exaltar a solidariedade entre os povos

americanos, as qualidades do povo norte-americano, monstrando-os como amigos dos

latino-americanos, defensores da liberdade e da democracia e, concomitantemente,

combater os partidrios do Eixo, atravs de representaes que ressaltassem a falta de

democracia nos pases sob sua influncia e sua extrema militarizao, dentre outros

aspectos negativos.

A propaganda, demonstrando as diferenas entre os Estados Unidos e o Eixo, criava

representaes binrias e opostas, onde os norte-americanos eram os representantes do

bem, os defensores da liberdade e da democracia. Os anncios ressaltavam a misso de

resguardar a cultura ocidental e de salvar o mundo, que cabia aos Estados Unidos. J os

nazistas eram descritos como representantes do mal, partidrios do militarismo, da

intolerncia, que buscavam escravizar o mundo.


Para acompanhar o desenvolvimento do Advertising Project, o Office realizava

periodicamente relatrios em que possvel perceber os progressos e os diversos pontos

levados em considerao para a efetivao das metas estabelecidas. Em nossa pesquisa,

encontramos oito relatrios quinzenais, entre os meses de outubro de 1942 e janeiro de

1943, que serviram de instrumento de acompanhamento das metas, dos progressos e dos

insucessos dos planos traados pelo Office para o Advertising Project.

Os relatrios dividiam-se em trs itens norteadores: o primeiro item denominava-se

Advertising Project e trazia informaes sobre os oramentos publicitrios das empresas

norte-americanas na Amrica Latina e dava informaes de como estava sendo recebida a

proposta do plano formulado pelo OCIAA entre as empresas norte-americanas.

No segundo item, intitulado Industrial Group Advertising, relatava-se a necessidade

de ser fomentada uma propaganda de forma unificada entre os grandes anunciantes norte-

americanos na Amrica Latina. Alm disto, informava como este projeto estava sendo

propagado entre os industriais norte-americanos, divulgando informaes das reunies

realizadas entre o Office e grandes executivos de Cmaras e Associaes Comerciais dos

Estados Unidos.

Por fim, no terceiro item, denominado Psychological Warfare, relatava-se como a

poltica de boa vizinhana estava sendo inserida nos textos e nos slogans dos anncios

impressos e radiofnicos de firmas norte-americanas para a Amrica Latina, sob a

fiscalizao prvia realizada pelo OCIAA.

Os relatrios se converteram em fontes esclarecedoras da dinmica de trabalho dos

escritrios do Office nos Estados Unidos e dos seus contatos com os escritrios regionais

espalhados na Amrica Latina.

Em relatrio de outubro de 1942, encontramos relatos dos questionamentos feitos

por anunciantes norte-americanos em relao ao Advertising Project. Tais questionamentos


fizeram com que o Office enviasse uma carta, assinada pelo Sr. Rovensky, para estas

empresas, explicando o propsito e o objetivo deste programa. A anlise deste relatrio

comprova o recebimento, pelo Office, de vrias correspondncias de empresas que

relataram seus planos para campanhas novas, fazendo perguntas como resposta carta que

lhes fora enviada pelo Sr. Rockefeller103.

Sobre os primeiros resultados da implementao do projeto, pelo relatrio

percebemos que esto longe de ser suficientes, mas que eram vistos pelo Office, sem

dvida, como relevantes.

O relatrio ratifica a aprovao que o Office estava obtendo perante os anunciantes

norte-americanos frente ao Advertising Project e que estes se comprometiam, atravs dos

slogans dos seus produtos, distribudos nos mercados da Amrica Latina, a divulgar a

poltica de boa vizinhana e que muitas companhias submetiam as cpias destes slogans

para a inspeo do OCIAA incluir frases favorveis, etc.

Portanto, o Office no s aconselhava aos anunciantes que atuavam na Amrica

Latina e s agncias de publicidades, mas tambm, em alguns casos, interferia diretamente

na confeco dos anncios publicitrios ou jingles, inserindo textos e mensagens

relacionados poltica de boa vizinhana. Desta forma, podemos perceber que o

desenvolvimento da propaganda comercial na Amrica Latina se fez estreitamente

vinculado s necessidades polticas dos Estados Unidos e econmicas das grandes agncias

de publicidade norte-americanas e dos seus clientes.

Neste mesmo relatrio, temos informao de que o OCIAA estava estabelecendo

contatos com vrias empresas norte-americanas, buscando obter informaes que

possibilitassem fazer um relatrio oramentrio dos gastos destas empresas com

publicidade na Amrica Latina, entre os anos de 1941 e 1942, e dos provveis gastos para

103
Relatrio de 15 de outubro de 1942 de H. Walter Blumenthal, FGV, CPDOC, IAA, 411219.
1943. Outro ponto de destaque o relato da preparao, pelo Office, de listas de

comerciantes, industriais e associaes profissionais, com o escopo de ter um mapeamento

das empresas que poderiam ser induzidas a anunciar como um grupo na Amrica Latina.

Tal ao, segundo o relatrio, teria que ser posta em prtica rapidamente, levando-se em

considerao os resultados bons alcanados no campo dos anunciantes individuais.

O interesse do Office pelas receitas de gastos das empresas norte-americanas, que

atuavam na Amrica Latina, antes e depois da implantao do Advertising Project, reflete a

inteno de saber se os incentivos dados por ele estavam sendo suficientes para aumentar o

nmero de anncios publicitrios norte-americanos no perodo da guerra e o que mais

deveria ser feito para a consolidao do Projeto.

Como podemos perceber em relatrio de 31 de outubro de 1942, o Office, buscando

viabilizar seu projeto, no mediu esforos, desenvolvendo at mesmo um plano para ajudar

financeiramente os anunciantes que estivessem cooperando no programa do OCIAA, que

receberiam passagens de avio para locais onde pudessem estabelecer acordos com

anunciantes locais latino-americanos e divulgassem para estes o programa de guerra

psicolgica, fomentado pelo Office.

Pela anlise da documentao, fica evidente que o contato como os anunciantes

locais era um dos pontos a serem mais bem trabalhados, pois os Comits de Coordenao

regionais do OCIAA relatavam o andamento dos seus projetos, com exceo apenas da sua

relao com os anunciantes locais. No final deste relatrio, no entanto, se salientava que

este contato j comeava a ser feito104. Tal preocupao com formao de parcerias dos

anunciantes locais latino-americanos com o projeto de guerra psicolgica daquele

governo evidencia a amplitude da rede de contatos montada pelo OCIAA e o

funcionamento do Advertising Project.

104
Relatrio de 31 de outubro de 1942 de H. Walter Blumenthal, Ibidem.
O relatrio de 16 de novembro de 1942 destacava que, logo aps o incio das

atividades das tropas norte-americanas no norte da frica, foram encaminhadas novas

diretrizes a serem seguidas pelos anunciantes norte-americanos com atividade na Amrica

Latina, entregues s agncias de publicidade e a departamentos de grandes empresas.

Destaca-se no relatrio que em todos os casos a cooperao foi assegurada imediatamente,

que o programa de propaganda de grupos industriais tinha sido aprovado por Nelson

Rockefeller e que contatos foram estabelecidos com o Sr. P. de V. Ahearn, da Associao

de Comrcio Americana de Executivos e com o Sr. Henry Fowler, da Seo de Associao

da Cmara de Comrcio norte-americana, estando ambos dispostos a cooperar com o plano

traado pelo OCIAA e ansiosos, segundo est escrito, para desenvolv-lo105.

Assim sendo, o avano do Advertising Project acompanhava os processos obtidos

pelas tropas americanas no front, os documentos oficiais do Office ao qual tivemos acesso

no trazem muitos detalhes sobre qual teria sido a ao das Cmaras e das Associaes de

Comrcio norte-americanas no Advertising Project, mas tudo leva a crer foram

fundamentais pelos contatos que afirmavam ter ocorrido entre estas e os representantes do

Office.

No relatrio de 30 de novembro de 1942, h informaes de que o Office tinha

recebido, da parte de fabricantes que anunciavam na Amrica Latina, sries de anncios

que se coadunam com os objetivos do Advertising Project e que, a partir de janeiro de

1943, j seria possvel notar um aumento do nmero de anncios que promovessem

mensagens da poltica de boa vizinhana juntamente com o nome das grandes empresas

norte-americanas que anunciavam nas publicaes latino-americanas106. Provavelmente,

este fenmeno tambm se estenderia s publicaes norte-americanas destinadas ao

pblico latino-americano, como o caso da revista Selees. Como analisaremos no


105
Relatrio de 16 de novembro de 1942 de H. Walter Blumenthal, Ibidem.
106
Relatrio de 30 de novembro de 1942 de H. Walter Blumenthal, Ibidem.
prximo captulo, o volume de anncios publicitrios que faziam referncia poltica de

boa vizinhana teve um gradativo crescimento a partir do final de 1942 e o incio de 1943.

No ltimo relatrio do ano de 1942, datado de 31 de dezembro, h um balano

oramentrio do ano que estava findando e um prognstico de investimentos para 1943.

Das empresas contatadas pelo Office para participarem do Advertising Project, 367 lhe

deram respostas. Destas, 40% declararam manter os mesmo investimentos publicitrios de

1942 para 1943, 25% viriam a aumentar seus oramentos para 1943, j 12% diminuiriam

seus investimentos e 23% ainda no tinham definido seus balancetes oramentrios para

1943. Das 210 empresas que haviam fechado seus gastos em 1942 e orado os

investimentos para 1943 o quantitativo apresentado era de

US$11,407,378 em 1942 e US$ 11,798,395 para 1943, um aumento de US$391,017. A

expectativa do OCIAA era de que ainda houvesse aumento dos oramentos para 1943,

devido resposta positiva de muitas empresas que ainda no tinham fechado seus

oramentos, mas indicaram aumento de investimento.

Em relao distribuio destes valores nos meios publicitrios, o Office tinha a

previso de que 36% iriam para publicaes locais, 29% para rdios locais, 8% para

publicaes em lngua espanhola nos Estados Unidos e 27% seriam destinados s outras

formas de anncios, como cartazes e folhetos107.

A anlise do relatrio nos permite afirmar que os dados apresentados excederam as

expectativas do Office quanto ao engajamento das empresas norte-americanas no Projeto.

Como naquele momento ainda era imprevisvel o resultado da guerra, o OCIAA, enquanto

rgo oficial do governo norte-americano, mostrava-se confiante no fato de o Advertising

Project ser um instrumento que contribuiria para enfraquecimento ideolgico dos inimigos

dos norte-americanos e uma forma de engajamento dos industriais e dos exportadores

107
Relatrio de 31 de dezembro de 1942 de H. Walter Blumenthal, Ibidem.
daquele pas. Afinal, a conquista de mercados e de aliados na Amrica Latina, fundamental

para a poltica externa norte-americana, vinha sendo feita de forma interligada por diversos

setores contatados pelo OCIAA, num projeto que era elaborado pelo governo norte-

americano, tendo encontrado respaldo nos exportadores norte-americanos atuantes na

Amrica Latina, que, nos seus anncios, vendiam produtos e fomentavam ideologias.

Assim sendo, acreditamos que, analisando os documentos oficiais e as cartas

produzidas pelo OCIAA sobre o projeto Cooperation with U.S. Advertisers in the other

American Republics, seja possvel levantar questes que nos levem a uma melhor

compreenso de como se estruturou e atuou a aliana entre os interesses dos setores

privados e do governo norte-americano, que buscavam, respectivamente, mercados de

consumo para seus produtos e consolidar-se como centro hegemnico na Amrica Latina,

alm de elucidar novos mtodos e meios utilizados pelo governo norte-americano para a

divulgao da poltica de boa vizinhana.

No captulo que se segue, analisaremos, atravs dos anncios publicitrios

publicados na revista Selees do Readers Digest, entre os anos de 1942 a 1945, como os

publicitrios utilizaram os temas sugeridos pelo Office no projeto Cooperation with U.S.

Advertisers in the other American Republics, para ressaltar a poltica de boa vizinhana

entre os EUA e os pases latino-americanos, como o caso do Brasil.