U3. Posicionamiento de Marcas Internacionales - Estrategias de Posicionamiento PDF

Estrategias de posicionamiento
Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales
Licenciatura en Mercadotecnia internacional
Unidad 3.
Posicionamiento de marcas en mercados internacionales
Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

UnADM
Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional
ndice
Presentacin de la Unidad
Propsitos
Competencia especfica
Posicionamiento de marca en mercados internacionales
3.1. Consideraciones previas a la internacionalizacin de la marca
3.1.1. Evaluacin de mercados exteriores
3.1.2. Barreras de acceso al mercado
3.1.3. Barreras internas de la empresa para la internacionalizacin de la marca
Actividad 1. Mercados internacionales
Conocimiento del mercado: investigacin de audiencias interculturales
3.1.4. Conceptualizacin de la investigacin de audiencias interculturales
3.1.5. Condiciones econmicas
3.1.6. Caractersticas demogrficas
3.1.7. Valores
3.1.8. Costumbres y rituales
3.1.9. Uso del producto y preferencias
3.1.10. Aspectos legales y normativos
3.2. Desarrollo del plan de posicionamiento para mercados globales
3.2.1. Segmentacin del mercado
3.2.2. Seleccin del segmento objetivo
3.2.3. Determinacin de atributos deseables del producto
3.2.4. Prueba de concepto del posicionamiento
3.2.5. Plan tctico de comunicacin para el posicionamiento de marca
Actividad 2. Cuadro comparativo: mercado local y forneo
Autoevaluacin
EA. Fase 3. Proyecto integrado: proyeccin internacional de la marca
Autorreflexin
Cierre de la Unidad
Para saber ms
Fuentes de consulta

Presentacin de la Unidad
En la tercera unidad denominada Posicionamiento de marcas en mercados

internacionales, se abordarn los elementos que permitirn lograr el posicionamiento de
una marca en mercados internacionales, considerando tanto los factores internos como
externos de la organizacin.
En primer trmino, la empresa tendr que evaluar algunos aspectos endgenos para
decidir la pertinencia de la internacionalizacin de la marca, y en segundo trmino,
evaluar y conocer el mercado al que se pretende dirigir la internacionalizacin. Para ello,
es necesario valorar el mercado internacional en tanto condiciones econmicas,
caractersticas demogrficas, valores, costumbres y rituales, diferencias relacionadas al
uso y preferencias del producto o servicio y todos aquellos aspectos relacionados a la
legislacin y normatividad internacional. A partir de estos conocimientos, la empresa
podr implementar un plan de posicionamiento adecuado a las caractersticas del
mercado y segmento objetivo de la marca.
Propsitos
Al final de la unidad sers capaz de:
Identificar los aspectos a evaluar previamente a la

internacionalizacin de una marca.
Analizar las caractersticas del mercado forneo a
travs de la investigacin de audiencias interculturales.
Diferenciar los pasos del plan de posicionamiento
para mercados internacionales.
Competencia especfica
Analiza las caractersticas de la empresa y el mercado forneo

para proponer opciones de pases, con el objeto de
internacionalizar la marca seleccionada a travs del
conocimiento de las fortalezas internas de la empresa y las
condiciones del mercado forneo por medio de la investigacin
de audiencias interculturales.

3. Posicionamiento de marca en mercados internacionales
Cuando una marca ha logrado posicionarse de forma positiva en su mercado domstico,

ha transitado exitosamente a los retos que se plantea en las distintas etapas del ciclo de
vida del producto hasta llegar a la madurez, entonces, ya est lista para comenzar a
plantearse la posibilidad de acceder a mercados forneos que le permitan un mayor
desarrollo y proyeccin.
Sin embargo, antes de tomar la decisin de internacionalizar una marca, la empresa tiene
que darse a la tarea de realizar un anlisis exhaustivo que le ayude a tomar la mejor
decisin en este sentido, pues llevar una marca a otros mercados no slo representa un
reto econmico para la empresa, sino que involucra muchos factores que se deben
evaluar, tanto internos como externos, en tanto que representa un factor de riesgo u
oportunidad para lograr el acceso a un mercado global.
Por ello, en el siguiente apartado se desarrollan aquellos aspectos que requieren una
evaluacin previa al lanzamiento de la marca en un mercado internacional.
3.1. Consideraciones previas a la internacionalizacin de la marca
Cuando una empresa piensa en la internacionalizacin de la marca, al principio puede

encontrar razones sobradas y atractivas para realizarla, como: el crecimiento de la
empresa al abrir nuevos mercados, por dems amplios y atractivos; compensar las
fluctuaciones de la demanda en su mercado domstico, cuando a efectos de una crisis
temporal disminuye el volumen de ventas de la empresa; diversificar sus actividades en
otros mercados potencialmente atractivos o desplazar un excedente de capacidad
productiva.
Sin embargo, dar este paso implica retos importantes que se deben considerar
previamente a la toma de decisiones que llevara al inicio del proceso de
internacionalizacin, adems de los evidentes, como el conocimiento del nuevo mercado,
el establecimiento de contactos, posibles socios comerciales, etc. Como primer escenario,
es importante considerar la diferenciacin en el pas destino con la oferta preexistente,
pues sta determina en gran medida las relaciones que se establecen con la
competencia. En este sentido, la estrategia de posicionamiento a utilizar ser crucial para
lograr destacar a la marca en el mercado.
Otro punto definitivo ser determinar la capacidad de la empresa para obtener un

liderazgo en costes como fuente de diferenciacin en el momento en que el producto se
dirige a un segmento amplio o si la marca desea tomar el camino de una estrategia de
nicho, ya que ello tiene mayores oportunidades para diferenciarse ante otros productos o
marcas existentes en el mercado, pues justamente dicha estrategia consiste en detectar a
un mercado no atendido.
Por otro lado, es importante considerar la hipersegmentacin o fragmentacin del

mercado. Dadas las caractersticas de fragmentacin que presenta el mercado en la
actualidad, los clientes esperan cada vez ms satisfactores o productos especializados y
especficos para cubrir sus necesidades, lo que implica un alto grado de sofisticacin que
obliga a las empresas a innovar de forma constante a fin de proporcionar un mayor valor
aadido en su oferta existente.
Adems de los puntos anteriores, la gestin de la diversidad no slo en el mbito

interior de la empresa, sino tambin con el cliente, implica un replanteamiento interno de
la organizacin para adecuar sus prcticas y polticas a los aspectos culturales, valores,
creencias, actitudes y conductas que respondan a las caractersticas del nuevo entorno.
Por ltimo, un aspecto fundamental que se requiere evaluar es la competencia local, no

solo en el aspecto de posicionamiento y participacin del mercado, sino en la forma de
hacerle frente a travs de estrategias de distribuciones acertadas y acordes a las
particularidades legales y de infraestructura del pas donde se pretende operar.
Todos los aspectos mencionados son de vital importancia para decidirse por la
internacionalizacin de la marca, por ello es importante que antes de que la empresa
tome la decisin de operar en otro pas, realice una investigacin profunda que le permita
evaluarlos.
El primer paso consiste en la evaluacin de los mercados exteriores, el cual se desarrolla

a continuacin.
3.1.1. Evaluacin de mercados exteriores
La internacionalizacin de la empresa es un proceso lgico que se lleva a cabo en un

nivel interno de organizacin cuando se determina que se ha alcanzado un grado de
desarrollo y estabilidad financiera, y se plantea entonces lograr una continuidad y
crecimiento que le permita mantenerse vigente en el mercado. Sin embargo, uno de los
factores estratgicos para lograr la internacionalizacin es la misma seleccin del lugar
para realizar las transacciones internacionales.
La seleccin de aquel o aquellos mercados exteriores que se pretende abarcar constituye

una decisin sobre el posicionamiento competitivo de la empresa no slo en trminos de
la expansin geogrfica, sino en el sentido psicolgico que parte de la percepcin del
nuevo mercado con respecto a la marca. Por ello, es importante contemplar, en el

mercado exterior previsto, factores como la localizacin de la produccin, la estructura de
las redes de distribucin, las caractersticas de la fuerza de ventas y las posibles fuentes
de financiacin, pues el conocimiento y aprovechamiento de cada uno de estos factores
determinar en gran medida el posicionamiento de la empresa con respecto a sus
competidores y la capacidad de sta para poder manejar a su favor las oportunidades que
se presenten.
Por ello, la empresa que decida comenzar un proceso de internacionalizacin, acorde con
Recio y Roman (Martn, M. Manera, J. Prez Del Campo, E. 1998), debe definir
cuestiones relativas a los mercados en los que pretende entrar:
Si entrar en uno, en pocos o en muchos mercados

Si se introducir gradualmente en los mercados elegidos o efectuar un
lanzamiento simultneo en todos ellos.
La forma de introducirse que elegir para cada uno de ellos: a travs de
franquicias, distribuidores exclusivos o a travs de la apertura de oficinas
corporativas y plantas de produccin propias de la empresa.
El primer paso en este proceso, de acuerdo con Recio y Romn (Martn, Manera, Prez
del Campo,1998), es llevar a cabo la seleccin inicial de mercados exteriores, y es
fundamental, pues de la seleccin correcta depender el xito de la internacionalizacin
de la empresa, no slo en trminos monetarios o econmicos sino psicolgicos.
En el sentido econmico, seleccionar un mercado equivocado conlleva a inversiones cuyo

resultado podra arrojar prdidas no slo en la parte contable, sino en los costes de
oportunidad por no haber realizado una correcta inversin.
En el sentido psicolgico, la seleccin del mercado cobra especial relevancia, pues

primero se tiene que analizar ste en trminos de diferencias culturales, lingsticas, de
comportamiento de los consumidores, conocimiento de la moneda, normativas legales,
competencia, etc., pues existen variaciones importantes, en la mayora de los casos,
entre los mercados domsticos y los forneos. Este conocimiento y comprensin, en su
sentido ms amplio, permitir determinar si el mercado es adecuado para el producto que
se pretende introducir o qu modificaciones pertinentes habra que realizar en el producto
y su posicionamiento para que se correlacione directamente con el mercado.
En las empresas se presentan, principalmente, dos tipos de comportamiento para la

seleccin de mercados internacionales: la seleccin oportunista y la seleccin sistemtica
(Martn, Manera, Prez del Campo, 1998).

Aunque suene peyorativo, el trmino de seleccin oportunista en realidad consiste en la

deteccin y aprovechamiento de las oportunidades del entorno. Las empresas que
constantemente monitorean tendencias y se preocupan por la informacin vertida en los
medios de comunicacin, se acercan a organismos oficiales de comercio, investigan
mercados exteriores y participan en ferias y exposiciones, son aquellas que podrn
aprovechar este tipo de seleccin, al contar con informacin actual sobre la dinmica del
comercio a nivel mundial.
En este sentido, la empresa tiene que analizar y dar respuesta a todos los aspectos
referidos anteriormente, pues a travs de ellos lograr determinar su propia capacidad y,
por ende, la pertinencia de invertir en un nuevo mercado: competencia, distribucin,
infraestructura y aspectos logsticos para hacer llegar el producto a los puntos de venta.
Recio y Romn (Martn, Manera, Prez del Campo,1998) proporcionan un ejemplo al

respecto: cuando se produjo la apertura de los pases del este de Europa, las
caractersticas del mercado hacan vislumbrar ciertas oportunidades para los productos
congelados debido a la escasez de productos alimenticios de bajo precio que pudieran
adecuarse a los bajos ingresos del consumidor. Sin embargo, en un anlisis ms a fondo
de las condiciones generales del mercado, las empresas se percataron de que no exista
una red logstica que permitiera la distribucin de los productos en las condiciones de
temperatura necesarias para no romper la cadena de fro, es decir, el mantenimiento del
producto en la temperatura idnea en cada nivel del canal de distribucin para garantizar
un producto de calidad. Esto implicaba la inversin en arcones frigorficos para que los
productos llegaran de forma ptima al consumidor. Dadas las condiciones, se requerira
una fuerte inversin para llevar el producto al consumidor final, lo que encarecera el
costo y reducira el margen de utilidad para la empresa.
Como se puede ver a travs del ejemplo, en ocasiones no es determinante el hecho de

que existan necesidades insatisfechas en un mercado, sino que existen otros factores que
pueden ser decisivos en la eleccin del mercado internacional.
A diferencia de la seleccin oportunista, la seleccin sistemtica de mercados se lleva a

cabo por medio de un proceso lgico, que implica una serie de pasos estructurados con
miras a garantizar la efectividad en la seleccin del mercado internacional, tal como se
muestra en el siguiente esquema.

Esquema: Proceso de seleccin sistemtica
Evaluacin preliminar de los mercados potenciales

1 Etapa
Estimacin del potencial de venta del sector en cada

uno de los mercados
2
Etapa
Estimacin del potencial de venta de la empresa en

cada uno de los mercados
3 Etapa
Fuente: Elaboracin propia a partir de Recio y Romn (Martn, Manera, Prez del Campo, 1998).
Como se aprecia en el esquema, el objetivo de la primera etapa es la identificacin de

aquellos mercados cuyo tamao sea lo suficientemente relevante para que la empresa se
vea motivada a seguir investigando. Esta etapa ayuda a no cometer errores y desperdiciar
el tiempo: elimina a aquellos mercados que por su tamao no son relevantes y evita que
sean ignorados aquellos mercados que presentan una oportunidad.
Para llevar a cabo esta seleccin se puede recurrir a diversas instancias

gubernamentales, cmaras de comercio o a instancias internacionales como la
Organizacin Mundial del Comercio para adquirir la informacin econmica social
relevante acerca del o los mercados, para as seleccionar aquellos que son
suficientemente atractivos.
De acuerdo con Recio y Romn (Martn, Manera, Prez del Campo, 1998), los indicadores
que normalmente se suelen utilizar son:
El Producto Nacional Bruto o PNB: De acuerdo con Spencer (1993), es el valor

de mercado de la produccin de bienes y servicios finales de un pas.
Renta per cpita o ingreso per cpita: Segn Sanfuentes (1997), es el resultado
de dividir el ingreso total de un pas entre el nmero de habitantes.

Consumo privado: Acorde con Muoz (2007), son los gastos de las familias en
bienes y servicios producidos en un pas y en el resto del mundo.
ndices o indicadores demogrficos de la poblacin: Para Navarro y Zegri

(2004), los ndices o indicadores demogrficos permiten interpretar la estructura
demogrfica de un pas a travs del estudio del tamao de la poblacin,
composicin rural y urbana, composicin por edad y gnero, as como la dinmica
demogrfica, a travs del anlisis de variables como la natalidad, mortalidad y
migracin.
Concentracin geogrfica de la poblacin: De acuerdo con la OCDE (2008), el

ndice de concentracin geogrfica de la poblacin compara el peso econmico y el
peso geogrfico de todas las regiones de un determinado pas y brinda un cuadro
preciso de la distribucin espacial de la poblacin.
Distribucin de la poblacin por gnero, edad y grado de alfabetizacin.
Asimismo, esta etapa involucra el estudio de experiencias previas de empresas

domsticas en el o los mercados que se estn considerando, con la intencin de aprender
en cabeza ajena.
El siguiente paso es llevar a cabo la estimacin del potencial total que tiene la categora
de producto que se pretende exportar. Esto se conoce como el mercado potencial de la
industria y considera el clculo de cules seran las ventas totales de un producto,
realizadas por todas las empresas que compiten entre s, en un periodo determinado de
tiempo.
Este clculo se realiza a travs de distintas metodologas, que bsicamente conjugan

distintas variables: importaciones en la categora del producto, ventas aparentes y ventas
actuales por categora de producto. Por otra parte, en este anlisis es importante
considerar los hbitos en el uso del producto, gustos locales, tendencias y preferencias
del consumidor. Toda esta informacin normalmente es proporcionada por instancias
gubernamentales locales y tambin se puede contratar una agencia local de investigacin
de mercados que estudie la categora de producto.
La metodologa consiste en realizar una proyeccin a futuro de los datos histricos

relativos a la categora de producto, al revisar los volmenes de ventas y sus variaciones
a lo largo del tiempo para detectar la tendencia de crecimiento o decremento.
Una vez que esta metodologa se ha aplicado para todos los posibles mercados, se est
en posibilidades para determinar cul o cules de ellos ofrecen un mayor potencial. Sin
embargo, ese potencial no es lo nico que se tiene que evaluar. El siguiente paso es
calcular el potencial de ventas para la marca que se pretende introducir en el mercado.
Recio y Romn (Martn, Manera, Prez del Campo, 1998) consideran que este clculo se
realiza a partir de distintos factores prioritarios:
Regulacin existente en el pas con respecto a las importaciones en la categora

de producto.
La estructura de la competencia de las distintas marcas que operan en el mercado
al que se pretende introducir la marca: su cuota de mercado, grado de monopolio.
Comparativo de los productos de la competencia con los propios para determinar
si existe en ellos una ventaja competitiva que pueda ser explotada.
Facilidad de acceso al mercado.
Canales de distribucin.
Una vez que se han evaluado estos factores, es importante que la empresa estudie un
aspecto adicional, que son las barreras de acceso al mercado. Con toda esta informacin
en la mano, la empresa se encontrar en plena capacidad de tomar las decisiones
adecuadas para la internacionalizacin de la marca.
3.1.2. Barreras de acceso al mercado
Existen una gran cantidad de barreras de entrada a considerar en el momento de pensar

en la internacionalizacin de la marca. Las barreras de entrada son aquellos factores que
la hacen inaccesible a un mercado. De acuerdo con Bonta y Farber (2002), pueden ser
las siguientes:
Las economas de escala: hacen que los costos unitarios de un producto sean
tan bajos que frenen el ingreso de cualquier nuevo competidor, dados los
volmenes de produccin y de ventas de las empresas existentes en el mercado.
La diferenciacin del producto: las marcas ya existentes en un mercado local,

cuando han logrado un buen posicionamiento de marca, mantienen una alta
identificacin y nivel de lealtad de los consumidores, lo que se convierte, por tanto,
en una barrera para quienes pretendan superar la lealtad a los productos ya
existentes.
Acceso a canales de distribucin: puede ser una barrera para la entrada de

nuevos competidores, en caso de que se encuentren abastecidos y saturados por
las empresas existentes, por lo que se dificulta su acceso a nuevas empresas.
Las empresas establecidas: debido a que tienen ventajas de costos inigualables

para los competidores que intentan ingresar con nuevos productos. En muchas

ocasiones ya tienen saturado el mercado, cuentan con la lealtad del cliente o

acaparan los canales de distribucin, lo que dificulta que los nuevos competidores
ingresen al mercado en condiciones favorables.
El gobierno: que puede limitar e incluso prohibir el ingreso de empresas por

medio de controles como licencias y normativas.
Asimismo, existen otras barreras al comercio que pueden ser arancelarias o no

arancelarias.
Las barreras arancelarias, de acuerdo con Hernndez (2003), son derechos de aduana
que gravan la importacin de mercancas y son concebidas para proteger la produccin
nacional mediante el encarecimiento del precio de los productos que se compran en los
mercados extranjeros.
Las barreras no arancelarias son aquellas restricciones no arancelarias que pueden ser
obstculos importantes para la exportacin de un producto a mercados forneos. Acorde
con Ballesteros (2005), se dividen en las siguientes categoras:
Medidas para controlar el volumen de las importaciones que incluyen:
Los contingentes a la importacin: se refiere a las restricciones cuantitativas a

la importacin, que consisten en imponer limitaciones en la cantidad de unidades
fsicas de un producto que puede ingresar y ser ofertado en el mercado.
Las limitaciones voluntarias a la importacin: ocurren cuando el exportador

acepta voluntariamente restringir la cantidad de exportaciones enviadas al pas
importador.
Barreras tcnicas y sanitarias, en este caso se incluyen:
Normas fitosanitarias y veterinarias: es la variedad de normas sanitarias para la

aceptacin de la entrada de productos agroalimentarios.
Normas tcnicas para la fabricacin de productos: son los estndares tcnicos

en el proceso de fabricacin que exige el pas para la entrada de productos, lo que
implica para la empresa la homologacin y certificacin de los productos.
Exigencias de material de etiquetado, envase y embalaje: fundamentalmente

tienen que ver con las normativas de informacin sobre seguridad, efectos sobre el
medios ambiente, composicin del producto, etc., que deben contener etiquetas,
envases y embalajes para poder ingresar a un pas.

Barreras fiscales, son las ms utilizadas y en este caso se incluyen:
Subsidios a la produccin nacional: es un mecanismo de apoyo a la produccin

nacional a travs de una subvencin que estimula el volumen de la produccin
interna y con ello se reduce el volumen de las importaciones.
Subsidios a la exportacin: estos subsidios consisten en financiaciones

privilegiadas a las empresas exportadoras o beneficios fiscales a la exportacin.
Ajustes fiscales en frontera: son impuestos adicionales que se tienen que pagar
para ingresar el producto al mercado destino.
Como se puede observar, las barreras de entrada son variadas y afectan en gran medida
el acceso a mercados forneos para la internacionalizacin de la marca, sin embargo, la
mayor parte de los pases tienen acuerdos comerciales con otros, que permiten la
superacin de las barreras descritas en alguna medida.
Por ello, ser prioritario analizar si existen acuerdos comerciales o tratados de libre
comercio entre el pas de origen y el pas destino, y cules son los contenidos de dichos
acuerdos, con miras a analizar las barreras existentes para acceder al mercado.
Sin embargo, las barreras exteriores o externas no son las nicas a considerar en el
momento de pensar en la internacionalizacin de la marca. Despus de ver hacia afuera,
la empresa tiene que ver hacia adentro y analizar las barreras internas que pueden ser
decisivas para la internacionalizacin.
3.1.3. Barreras internas de la empresa para la internacionalizacin de la

marca
Existen una gran variedad de barreras internas que la empresa tiene que evaluar antes de
decidirse por la opcin de internacionalizacin. En general, las barreras internas, de
acuerdo con Czinkota, Ronkainen y Moffet (2007), se refieren a:
Cercana fsica y psicolgica
En ocasiones, la cercana geogrfica no es relevante cuando se siente una distancia

mayor en trminos de factores culturales, normas sociales y factores legales. Esto hace
que un mercado, aunque se encuentre cercano geogrficamente, psicolgicamente se
sienta lejano.

En las fases iniciales de expansin exterior, las empresas demuestran una fuerte
preferencia hacia culturas prximas y comparables, que presentan una distancia
psicolgica menor, pero en las fases posteriores de expansin, esa tendencia disminuye
debido a la experiencia y conocimientos adquiridos en entornos internacionales, es decir,
para una empresa con una experiencia previa en mercados internacionales, ser mucho
ms fcil seguir penetrando nuevos mercados, pues el conocimiento previo lograr una
mayor capacidad de respuesta ante cualquier contingencia.
Esta condicin es muy importante cuando se pretende comercializar una marca y con ello
lograr un posicionamiento a nivel internacional, pues afecta en gran medida lo que un
mercado puede interpretar de una marca, el tipo de vnculo que podra establecer con ella
e inclusive si encaja o no con los rituales culturales del individuo.
Asimismo, en muchas ocasiones las marcas buscan un posicionamiento uniforme a nivel

global, que en ocasiones, dada esta distancia psicolgica, es imposible lograr. Por ello, al
principio es importante que las empresas busquen aquellos pases que sean
psicolgicamente cercanos, pues con ello facilitarn su propio proceso interno para
comercializar la marca.
Experiencia internacional previa
El nivel de experiencia internacional previa es un factor interno a considerar en la

seleccin de los mercados forneos para dirigir la marca. Las empresas que tienen un
mayor grado de experiencia de internacionalizacin pueden utilizar sta, as como sus
conocimientos acumulados para aplicarlos en nuevos mercados, por esta razn, tienen
mayor probabilidad de comenzar nuevas aventuras en mercados exteriores con ms
rapidez.
En contraparte, las empresas que carecen de experiencia internacional previa, deben
centrarse en aquellos mercados que geogrfica y psicolgicamente se encuentren ms
cercanos.
Sin embargo, no existe ninguna garanta de que una empresa pueda trasladar el
conocimiento y la experiencia obtenidos de un mercado determinado a otro, aunque en
general, las empresas ms experimentadas en mercados exteriores son las que tienen
una mejor posicin para superar los riesgos e incertidumbres de las fases iniciales en la
entrada a mercados exteriores.

Experiencia internacional del equipo directivo
Existe una relacin directa entre el perfil del equipo directivo y la estrategia de
internacionalizacin que la empresa elige para llevar sus marcas al exterior. Por ello, es
importante la experiencia del equipo directivo para gestionar dicha internacionalizacin.
Cuando existe dicha experiencia se reduce de forma importante el grado de incertidumbre

ante las operaciones internacionales y con ello tambin se aumenta el nivel de
conocimiento de las oportunidades internacionales y la habilidad de gestionar operaciones
en diferentes pases.
El conocimiento sobre mercados exteriores es crucial para enfrentarse a la distancia

psicolgica existente entre diferentes mercados, es por eso que un directivo con
experiencia internacional conoce mejor los detalles necesarios para operar en diferentes
escenarios y puede manejar esta distancia de manera favorable para la empresa.
Una vez realizado el anlisis de los factores endgenos y exgenos de la empresa con
miras a internacionalizar la marca, el siguiente paso es investigar a los distintos pases en
los que se pretende ingresar, para con ello obtener mayor informacin acerca del
mercado. Esto se lleva a cabo mediante la investigacin de audiencias interculturales.
Ruta de aprendizaje
Revisa la lectura Claves del proceso de internacionalizacin de
una marca, que te brinda informacin relevante a considerar en el
proceso de llevar una marca a mercados forneos. La lectura se
encuentra en la seccin Material de apoyo. Se te sugiere realizar
un mapa conceptual que te permita reconocer las ideas
principales que ah se exponen. Dicho texto tambin lo puedes
consultar accediendo al siguiente link:
http://retos-directivos.eae.es/perspectivas/claves-del-proceso-de-internacionalizacion-de-una-marca/

Actividad 1. Mercados Internacionales
A partir de esta actividad investigars mercados forneos para

identificar sus caractersticas y aportar sus observaciones en una
base de datos. Para ello realiza lo siguiente y participa en el foro con
tus compaeros(as).
1. Revisa el tema 3.1.1 Evaluacin de mercados exteriores y analiza los factores

que determinan las caractersticas generales de stos.
2. Selecciona tres mercados forneos e investiga los siguientes factores de cada

uno de ellos.
a) El Producto Nacional Bruto o PNB:

Renta per capita o Ingreso per Cpita
Consumo privado
b) ndices o indicadores demogrficos de

la poblacin:
Tamao de la poblacin
Composicin rural y urbana
Composicin por edad y gnero
Dinmica demogrfica: ndices de natalidad, mortalidad y migracin
Concentracin geogrfica de la poblacin
Distribucin de la poblacin por gnero, edad y grado de alfabetizacin.
3. Realiza una conclusin resultado de tu investigacin y comprtela con tus

compaeros(as) en el foro.
No olvides comentar cuando menos a dos de tus compaeros(as).
En la seccin Para saber ms encontrars algunos recursos que te ayudarn en esta

tarea.
No olvides consultar la Rbrica de evaluacin, que te permitir conocer los criterios

con los que sers evaluado.

3.2. Conocimiento del mercado: investigacin de audiencias

interculturales
Cada mercado posee una serie de particularidades que se tienen que conocer antes de
tomar la decisin de ingresar en l. En la medida en que se determinan sus
caractersticas, ser mucho ms fcil planear y ejecutar una estrategia exitosa para la
internacionalizacin de la marca, o en su defecto, se podr tomar la decisin de eliminar
aquellos mercados que por su estructura no representan atractivo para ser objeto de los
esfuerzos de la empresa.
3.2.1. Conceptualizacin de la investigacin de audiencias

interculturales
La interculturalidad est relacionada con la interaccin de personas provenientes de

diferentes culturas, por lo que la investigacin de audiencias interculturales o
investigacin intercultural permite sentar las bases para conocer las formas de interaccin
entre dichos interlocutores y, en especfico, en la mercadotecnia y la publicidad, lo cual
ayudar a comprender algunos elementos bsicos del mercado al que se planea dirigir.
El proceso de investigacin se lleva a cabo normalmente a travs de agencias de

investigacin de mercados locales, aunque ya existen, sobre todo en internet, una serie
de recursos que permiten adentrarse en el tema.
Por ejemplo, la Organizacin Mundial de Comercio (World Trade Organization, 2013)

edita una serie de recursos descargables que dan cuenta de una gran diversidad de
temas: dinmica del comercio mundial, datos estadsticos, anlisis de aranceles,
documentos sobre normatividad, etc.
Tambin se cuenta con informacin que proporciona la Organizacin de las Naciones

Unidas (United Nations Statistical Yearbook, 2012) en su libro estadstico, donde aborda
las caractersticas de distintos pases en trminos de economa, medio ambiente,
poblacin, ndices de desarrollo humano, etc.
Por otra parte, las Cmaras de Comercio locales ofrecen informacin gratuita y cursos a
las empresas que desean incursionar en la exportacin de sus marcas. Por ejemplo, la
Cmara de Comercio de la Ciudad de Mxico ofrece en su portal los siguientes servicios:

Cmara de Comercio de la Ciudad de Mxico
Fuente: http://www.camaradecomerciodemexico.com.mx/
Las embajadas de distintos pases tambin son una fuente de informacin fidedigna que
puede proporcionar informacin sobre el pas en cuestin, su cultura, valores
predominantes, etc.
Como se puede ver, existen una variedad de fuentes de informacin documental que
pueden ayudar a seleccionar aquellos mercados potenciales para la internacionalizacin
de la marca, conocer las barreras existentes para el ingreso a dicho mercado y al mismo
tiempo detectar la distancia psicolgica correspondiente.
Una buena investigacin intercultural debe contemplar los aspectos que se desarrollan en
los siguientes apartados.
3.2.2. Condiciones econmicas
Las condiciones econmicas imperantes en un pas son determinantes en la decisin de

ingresar en l. Existen varias clasificaciones que agrupan a los pases a partir de este
factor. Esta categorizacin otorga una comprensin bsica de la capacidad econmica del
consumidor promedio en un mercado y ayuda a colocar el consumo en el contexto de las
realidades econmicas. La ms aceptada corresponde a la de OGuinn, Allen y Zemenik
(2006) que divide a los pases de la siguiente manera:

Pases en vas de desarrollo
OGuinn, Allen y Zemenik (2006) afirman que este tipo de pases representan el 75% de
la poblacin mundial. Los pases as clasificados se caracterizan porque pueden padecer
sequas, guerras civiles y sus economas carecen casi de todos los recursos necesarios
para el desarrollo: capital, infraestructura, estabilidad poltica y trabajadores capacitados.
Los productos que normalmente se venden en estas economas no son los productos
orientados al consumidor, dado que el poder adquisitivo de la poblacin es muy bajo, sino
productos de negocios que se usan para la creacin de infraestructura o equipo agrcola.
Hasta el 2012, de acuerdo con Internacional web (2012), se consideraban como pases en
vas de desarrollo, la siguiente lista: Nger, Sierra Leona, Mal, Burkina Faso, Guinea
Bissau, Rep. Centroafricana, Chad, Etiopa, Burundi, Mozambique, Congo, Malawi,
Zambia, Costa de Marfil, Benin, Tanzania, Angola, Guinea, Nigeria, Ruanda, Eritrea,
Senegal, Gambia, Hait, Mauritania, Kenya, Zimbabwe, Lesotho, Djibuti, Togo,
Swazilandia, Uganda, Camern, Madagascar, Timor-Leste, Sudn, Congo, Papa-Nueva
Guine, Nepal, Blangadesh, Ghana, Butn, Pakistn, Laos, Comoras, Botswana, Myanmar,
Camboya, Islas Salomn, Santo Tom y Prncipe, Namibia, Gabn, Tayikistn, Sudfrica,
Guinea Ecuatorial, Vanuatu, Guatemala, Honduras, Mongolia, Bolivia, Moldavia,
Uzbekistn, Nicaragua, Egipto, Kirguizistn, Vietnam, Indonesia, Siria, Cabo Verde,
Turkmenistn, Jamaica, Guyana, Argelia, El Salvador, Territorios Ocupados Palestinos,
Azerbaiyn, Maldivas, Georgia, Rep. Dominicana, Sri. Lanka, Paraguay, Suriname,
Jordania, Ecuador, Per, Armenia, Kazajstn, Lbano, Ucrania, Albania, Venezuela,
Colombia.
Pases recin industrializados:
Tienen economas definidas por el cambio, en ellos las formas de vida tradicionales que
han perdurado durante siglos estn cambiando y las modernas culturas del consumidor
han surgido en unos pocos aos.
El rpido crecimiento de estos pases ha creado una nueva clase media de consumidores
con expectativas radicalmente diferentes de las de sus contrapartes de hace una dcada.
La ltima tendencia global en la moda, la msica, los viajes, etc., tienen tiempos de
retraso cada vez ms cortos para llegar a estas partes del mundo.
De acuerdo con forosperu.net (2013), la lista de los pases recin industrializados son:
Sudfrica, Brasil, Mxico, China, India, Malasia, Filipinas, Rusia, Tailandia, Turqua,
Argentina, Egipto e Indonesia.

Pases altamente industrializados:
Son aquellos pases con economas maduras y elevados niveles de riqueza, como lo
indican los datos del PIB. Estos pases han hecho una considerable inversin en
infraestructura a lo largo de los aos: carreteras, hospitales, aeropuertos, instituciones
educativas, tecnologa.
Evidentemente representan un gran potencial econmico debido a los ingresos y la

capacidad adquisitiva del mercado. Sin embargo, en estos casos sera importante evaluar
aspectos como la competencia, debido a que es muy vasta, as como las distintas
barreras de acceso. Pases como Estados Unidos, Reino Unido y Europa Occidental
representan algunos de los pases incluidos en este rubro.
En este anlisis del factor econmico, cobra gran relevancia el PIB e ingreso per cpita.
Existen varios sitios en la web donde puedes encontrar informacin al respecto.
3.2.3. Caractersticas demogrficas
La demografa, incluyendo el tamao de la poblacin, la distribucin por edades, la

distribucin del ingreso, los niveles de educacin, las ocupaciones, los ndices de
alfabetismo y el tamao del hogar, pueden afectar de forma importante la ponderacin
para ingresar a un mercado. Por ello es importante conocer estos aspectos a
profundidad.
Por ejemplo, al analizar los histricos de la poblacin por grupos de edad, se puede notar
el crecimiento o disminucin de stos. En ocasiones, si la marca se dirige a un
determinado grupo de edad que sostenidamente ha presentado un decremento en
nmero, la empresa debe hacer un anlisis cruzando este aspecto junto con otros ndices,
para determinar la pertinencia de ingresar al mercado.
Por otra parte, el tamao del hogar determinar en gran medida el poder adquisitivo de
los mismos. No es igual dividir el ingreso familiar entre tres miembros, que entre seis.
Tampoco ser lo mismo el hogar de un padre soltero o aquel en que ambos trabajan.

Observa la siguiente tabla:
Tabla: Estructura de los hogares
Fuente: INEGI 2011.

http://cuentame.inegi.org.mx/poblacion/hogares.aspx?tema=P
Como se puede observar, existen distintos tipos de hogares acorde a la composicin de

sus miembros, lo que en definitiva puede orientar la estrategia de mercadotecnia
relacionando la estructura de las familias y el producto a ofertar.
En lo referente al nivel de alfabetismo, observa la siguiente tabla:
Tabla: ndice de analfabetismo
Fuente: INEGI.
http://cuentame.inegi.org.mx/poblacion/analfabeta.aspx?tema=P

La disminucin de los ndices de analfabetismo es importante dado que en las ltimas

dcadas se ha dado un salto importante para combatirlo. En este sentido, la orientacin de
la comunicacin de marca se determina en gran medida por los niveles de analfabetismo
de un pas, pero tambin es un factor importante que se relaciona con la calidad de la
mano de obra y cualificaciones para trabajadores.
En lo relativo al tipo de poblacin, observa la grfica: Poblacin urbana, que muestra el

porcentaje de este tipo de poblacin.
Grfica: Poblacin Urbana
Fuente: INEGI.
http://cuentame.inegi.org.mx/poblacion/rur_urb.aspx?tema=P
Este aspecto, por ejemplo, es relevante debido a que da cuenta de los espacios
geogrficos donde se encuentra concentrada la poblacin para la estrategia de
distribucin que siga la marca, pues la infraestructura y los medios de comunicacin se
encuentran lo suficientemente desarrollados.
3.2.4. Valores
Adems de los factores demogrficos, otro aspecto a considerar son los valores, que
determinarn las caractersticas psicogrficas y culturales de la poblacin.
Segn OGuinn, Allen y Semenik (2006), los valores culturales son creencias perdurables
acerca de lo que es importante para los miembros de una cultura, son una consecuencia
de su historia y la experiencia colectiva. Sin embargo, tambin es comn que los valores
sean diferentes de acuerdo a las distintas generaciones que interactan y conviven en
una cultura determinada.
En este sentido, existen estudios importantes que se pueden consultar en lnea como el
World Values Survey (2012), donde se pueden obtener datos de prcticamente cada pas
o regin del mundo en relacin a los valores culturales que se manejan. Tambin existen
otros estudios realizados por otras autoridades en el tema como Geert Hofstede, quien en
su pgina web explica los valores culturales y realiza comparativas estadsticas entre
distintos pases a partir de varias categoras.
El estudio de los valores es importante, pues muchas marcas se asocian a determinados

valores para generar una mayor identificacin entre el producto y el mercado, sustentando
su propuesta de valor en ellos y en la plataforma de posicionamiento, lo cual resulta
fundamental. Por ello, es relevante analizarlos para encontrar los mecanismos para
posicionar la marca que se encuentren cercanos a los valores predominantes en un pas
determinado.
3.2.5. Costumbres y rituales
Las costumbres y rituales son una manera de perpetuar las conexiones entre la cultura y
los valores predominantes en una sociedad. Asimismo, los rituales y costumbres
determinan el consumo y el comportamiento del consumidor ante los distintos productos o
servicios, pues muchos se utilizan en ellos.
Estas costumbres y rituales son perfectamente naturales en los miembros de una cultura
y a menudo se pueden llevar a cabo sin pensar mucho en ellos y en su significado.
Piensa por ejemplo en el ritual del bao. Cuando nos baamos, normalmente seguimos el
mismo ritual da con da, en el mismo orden. Si un producto implica aumentar un paso en
el ritual diario, probablemente se adoptar por unos das, pero se terminar por no
utilizarlo debido a que implica un cambio en un ritual importante.
Por otra parte, las costumbres sern relevantes para la mercadotecnia, por ejemplo, las
fechas en las que se regalan obsequios, los alimentos que se consumen y la forma en
que se preparan son algunos ejemplos. Tambin la religin se enmarca en las
costumbres y rituales y, definitivamente, es una influencia sobre cmo se perciben y
consumen productos y servicios.
Por ejemplo, se te sugiere revisar el anuncio:
Comercial Zest 2003 Mxico

http://www.youtube.com/watch?v=cz9i3kaDGYM

Este anuncio ejemplifica un ritual importante como lo es el bao, sin embargo, cabra
reflexionar si es adecuado para un pas donde el agua escasea y eso convierte el ritual
del bao en algo diferente.
Los valores, costumbres y rituales, a su vez, condicionan el uso del producto y las
preferencias.
3.2.6. Uso del producto y preferencias
El uso del producto y sus preferencias han sido estudiados de forma exhaustiva. Por
ejemplo, en el portal web de Nielsen Mxico (2013) existen anlisis de tendencias en
cuanto a preferencias de productos y cambios en las tendencias de consumo. Esta
informacin se encuentra disponible para la mayora de los pases a nivel mundial.
Estudiar los hbitos referentes a la categora de producto a los que pertenece la marca,
ser una buena fuente de informacin para la toma de decisiones acerca de la
internacionalizacin de la misma.
Observa la siguiente grfica.
Grfica: Preferencias de consumo en marcas dirigidas a jvenes de 19 a 25 aos
Fuente: Nielsen
http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/mx/reports/2012/CMM%202012.pdf
Como se puede observar en la imagen anterior, las marcas que experimentaron un mayor
crecimiento indican una tendencia de uso del producto y preferencias del mercado. En este
caso, las categoras de productos que ms crecieron en el 2012 en el segmento de 19 a 25
aos fueron, en orden descendente: licores, alimentos y bebidas.

Estos indicadores son relevantes para las marcas que pretendan introducir un producto en
un mercado forneo, pues contribuyen al clculo de la demanda potencial y la estimacin
de crecimiento de sta.
3.2.7. Aspectos legales y normativos
Adems de los aspectos normativos derivados de las barreras arancelarias y no

arancelarias, existen otros aspectos que son importantes analizar para tomar la decisin
de abordar o no un mercado. Por ejemplo, todas las cuestiones relacionadas a los medios
de comunicacin, normas relacionadas a la publicidad del producto o servicio,
restricciones para su anuncio y la cantidad de espacios disponibles en cada medio, son
factores que varan de un pas a otro. Por ello, ser determinante evaluar si el pas en
cuestin posee la infraestructura de comunicacin necesaria para dar a conocer el
producto y que se logre la exposicin del mismo al mercado de inters.
Una vez que se conocen todos los factores descritos a lo largo de esta unidad, se est en
condiciones de hacer una seleccin de los mercados adecuados para la marca y
entonces se podr utilizar la informacin obtenida para realizar un plan de
internacionalizacin para la marca y una adecuada estrategia de posicionamiento.
Revisa la lectura Dimensiones de la Personalidad de la marca en

Mxico, que aborda la dimensin de la cultura en la percepcin
de las marcas. La lectura se encuentra en la seccin Material de
apoyo. Se te sugiere realizar un mapa conceptual que te permita
reconocer las ideas principales de la lectura.
3.3. Desarrollo del plan de posicionamiento para mercados globales
El desarrollo del plan de posicionamiento para mercados globales parte, en primer lugar,
de la seleccin de los mercados a los que se dirigirn los esfuerzos de
internacionalizacin de la marca.
Una vez decidido esto, se tendrn que realizar los siguientes pasos para cada uno de los
pases en los que se pretenda introducir la marca.

Se debe recordar que para llegar hasta aqu se tiene que poseer ya una gran cantidad de
informacin que permita estructurar la estrategia de marca a seguir, para lograr un
posicionamiento adecuado en el pas elegido.
3.3.1. Segmentacin del mercado
El primer paso en el desarrollo del plan de posicionamiento consiste en segmentar el

mercado. En este punto se activa toda la informacin adquirida para lograr que la
segmentacin sea adecuada. Las compaas pueden segmentar los mercados
internacionales usando una variable o una combinacin de variables. La segmentacin
puede ser, de acuerdo a Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2004):
Por ubicacin geogrfica:

Consiste en segmentar por bloques de ubicacin geogrfica los pases a los que se
pretende introducir una marca. Por ejemplo, Latinoamrica o en regiones como
Centroamrica o Sudamrica. Supone que las naciones cercanas entre s tienen
muchos rasgos y conductas en comn, pero en algunos casos esto no es cierto y
existen muchas diferencias entre stas. Tal como se mencion anteriormente, la
distancia geogrfica y psicolgica es relevante en el proceso de seleccin de
mercados, pero tambin es fundamental en el proceso de segmentacin para agrupar
a los pases con caractersticas similares.
Por factores econmicos:

Los pases tambin pueden ser agrupados por medio del manejo de informacin
relacionada con los niveles de ingreso de la poblacin o el nivel general de desarrollo
econmico. La estructura econmica de un pas es determinante pues establece las
necesidades de productos y servicios de su poblacin y, por tanto, las oportunidades de
marketing.
Por factores polticos y legales:
Se refiere al tipo de gobierno y nivel de estabilidad de ste, la receptividad hacia

compaas extranjeras, la reglamentacin monetaria y el grado de burocracia.

Por factores culturales:
Se refiere a una segmentacin mediante la agrupacin de mercados con base en el

idioma comn, la religin, los valores, los rituales, las costumbres, las actitudes y los
patrones de comportamiento que se presentan en cada pas
Como se puede observar, este paso retoma gran parte de la informacin ya adquirida en
el anlisis para determinar la seleccin de mercados. Se tendr que llevar a cabo una
segmentacin y el desarrollo de las variables correspondientes por cada pas al que se
pretenda ingresar.
3.3.2. Seleccin del segmento objetivo
Una vez que se hace la segmentacin, ahora se debe estudiar a la poblacin para poder
seleccionar el segmento objetivo. A travs de retomar la informacin demogrfica, los
valores, estilos de vida, se podrn construir las variables del segmento objetivo. Esto
implicar una investigacin que profundice ms en los aspectos particulares que
buscamos conocer.
Estas variables no difieren a las manejadas en la unidad 2 de la asignatura.
3.3.3. Determinacin de atributos deseables del producto
Para el desarrollo de este punto se tendr que aplicar una investigacin local que permita
medir el grado de correlacin entre producto y mercado. Para ello se deben seguir los
pasos indicados en el punto 2.2.4 de la unidad 2.
No sera de extraar que las diferencias de resultados entre el mercado local y el mercado
forneo fueran completamente diferentes. Hay que recordar que los atributos deseables
para una categora de productos en particular dependern en gran medida de las
costumbres, preferencias, estilos de vida e incluso de la cultura local.
Por ello, la empresa debe estar dispuesta a invertir tiempo, dinero y esfuerzo en investigar
a los mercados forneos y con ello acercar la propuesta de producto y su posicionamiento
a las caractersticas locales.

3.3.4. Prueba de concepto del posicionamiento
Una vez que se ha estudiado el grado de correlacin producto-mercado, se elaborarn los

moodboards y la plataforma de posicionamiento correspondiente para probarse en el
mercado. Se seguir la metodologa desarrollada en el punto 2.4 de la unidad 2.
De acuerdo con los resultados, se podrn hacer las modificaciones pertinentes o en caso
de que no sea necesario hacer modificaciones, se proceder con el plan de posicionamiento
de la marca.
3.3.5 Plan tctico de comunicacin para el posicionamiento de marca
En este punto del plan de posicionamiento internacional es necesario hacer una

investigacin exhaustiva de los medios de comunicacin disponibles, pero tambin
considerar las caractersticas locales para realizar la propuesta publicitaria.
Aqu es donde se encuentra una gran cantidad de diferencias entre pases y se presentan
los retos ms importantes para la comunicacin del posicionamiento de marca.
De acuerdo a los autores OGuinn, Allen y Semenik (2006), estos retos se centran en los
siguientes factores:
El reto creativo:
El lenguaje hablado o escrito es una barrera bsica para la comunicacin intercultural.

En este sentido, la empresa tendr que contratar a personas locales para que la
barrera en el manejo del lenguaje sea superada y se pueda transmitir de forma clara el
posicionamiento de la marca. Sin embargo, otro aspecto a considerar en este reto
creativo son las imgenes, pues stas tambin se vinculan de forma importante a la
cultura y valores locales, a las costumbres, rituales y comportamientos de un grupo
determinado.
El reto de los medios:
Un aspecto particularmente importante y que presenta variaciones de pas en pas es la

disponibilidad y cobertura de los medios de comunicacin. Tal como se mencion en la
unidad 2, los medios deben seleccionarse acorde a la penetracin que cada uno de
ellos tiene en el segmento objetivo. Sin embargo, hay ocasiones en las que no hay
disponibilidad en los medios para las inserciones publicitarias. Por ejemplo, los tiempos

permitidos de comercializacin en radio y televisin en algunos pases como Alemania,

las televisoras del gobierno prohben los anuncios en das feriados y fines de semana.
En das laborales solo se permite la comercializacin de 5 minutos al da. En los pases
bajos, la publicidad no puede exceder el 5 por ciento del total de la programacin. En
estos casos, los espacios son tan peleados que hay que contratar con un ao de
antelacin y a un costo muy elevado.
Asimismo, ser relevante conocer el nmero de estaciones de radio, as como sus

respectivos perfiles de audiencia, el nmero de peridicos que circulan, as como su
cobertura geogrfica, el nmero de televisoras y canales de televisin, estaciones de
radio, la cantidad de revistas y sus respectivos perfiles de lectores, los usuarios de
internet y el perfil de los internautas, el nmero de salas de cine y la infraestructura de
publicidad exterior.
El reto de las regulaciones:
Este ltimo reto tambin es importante de considerar. Por ejemplo, en algunos pases
se encuentra restringida la publicidad para determinadas categoras de productos como
cigarros o alcohol, e incluso en los pases que permiten la publicidad de estas
categoras hay regulaciones en la forma en que se puede presentar el producto.
Asimismo, pueden existir regulaciones en la publicidad dirigida a determinados

segmentos, por ejemplo, a los nios.
En otro sentido, tambin la categora de farmacuticos puede tener restricciones

importantes y en muchos pases no se pueden anunciar medicamentos.
Todos estos aspectos se deben contemplar para lograr una comunicacin de marca que
sea lo suficientemente poderosa para posicionarla en el mercado destino.
Revisa la lectura Cmo compiten las marcas globales, que da

cuenta de la estrategia que utilizan las marcas ms importantes
para competir en un entorno internacional. La lectura se encuentra
en la seccin Material de apoyo. Se te sugiere realizar un mapa
conceptual que te permita reconocer las ideas principales de la
lectura.

Actividad 2. Cuadro comparativo: mercado local y forneo
A partir de esta actividad seleccionars una marca local y contrastars

los aspectos que componen la investigacin de audiencias
interculturales entre el mercado local y 5 mercados forneos donde se
podra internacionalizar la marca. Para ello realiza lo siguiente:
1. Revisa el tema Investigacin de audiencias interculturales. A partir de la marca

seleccionada para el proyecto integrado, selecciona cinco mercados forneos
donde se podra internacionalizar la marca.
2. Investiga el mercado local y los cinco mercados forneos y desarrolla un
cuadro comparativo entre el mercado local y los cinco forneos, que incluya
las siguientes caractersticas:
Condiciones econmicas y caractersticas generales del consumo.

Caractersticas demogrficas.
Valores.
Costumbres y rituales asociados al uso del producto.
Uso del producto y preferencias.
Aspectos legales y normativos incluyendo barreras arancelarias, barreras no
arancelarias, legislacin de medios y restricciones publicitarias.
4. Elabora un reporte de investigacin e incluye el cuadro comparativo.

5. Guarda tu actividad con la nomenclatura IESP_U1_A2_XXYZ.
6. Enva el archivo a tu docente en lnea con los resultados de las actividades de la
actividad 2 mediante la seccin Tareas para que recibas la retroalimentacin
correspondiente.

con los que tu trabajo ser evaluado.
Autoevaluacin
Con la finalidad de poner a prueba los conocimientos adquiridos y
observar qu has aprendido y cules han sido tus avances en esta
unidad, realiza la autoevaluacin correspondiente en el archivo
Autoevaluacin 3.

Evidencia de aprendizaje. Fase 3. Proyecto integrado: proyeccin

internacional de la marca
A partir del conocimiento de la empresa y de la investigacin de

audiencias interculturales propondrs opciones de pases para
internacionalizar la marca. Para ello desarrolla los siguientes puntos a
partir de la marca que elegiste para el proyecto integrado:
a) Establece los tres pases propuestos para internacionalizar la marca.

b) Resume las caractersticas principales de la empresa en trminos de barreras
internas estudiadas en el captulo 3.1.3.
c) Analiza la distancia geogrfica y psicolgica de cada uno de ellos en comparacin
con el mercado local.
d) Justifica la eleccin retomando los siguientes indicadores y aspectos:
1. El Producto Nacional Bruto o PNB:

Renta per cpita o ingreso per cpita
2. Consumo privado ndices o indicadores demogrficos de la poblacin:

Tamao de la poblacin
Composicin rural y urbana
Composicin por edad y gnero
Dinmica demogrfica: ndices de natalidad, mortalidad y
migracin
Concentracin geogrfica de la poblacin
Distribucin de la poblacin por gnero, edad y grado de
alfabetizacin
Condiciones econmicas y caractersticas generales del
consumo
Caractersticas demogrficas
Valores
Costumbres y rituales asociados al uso del producto
Uso del producto y preferencias
e) Guarda tu actividad con la nomenclatura IESP_U3_EA_XXYZ.

f) Enva el archivo a tu docente en lnea mediante la seccin Portafolio de
evidencias para que recibas la retroalimentacin correspondiente.


con los que tu trabajo ser evaluado
Autorreflexin
Al terminar las actividades de esta unidad es importante hacer tu
Autorreflexin. Para ello, ingresa al foro de Preguntas de Autorreflexin
y a partir de los cuestionamientos presentados por tu docente en lnea,
realiza la respectiva Autorreflexin. Recuerda que stas se enviarn
hasta finalizar la tercera unidad.
Cierre de la Unidad
En esta ltima unidad se estudiaron los aspectos relacionados a la

internacionalizacin de la marca. Se repasaron las barreras internas y
externas para poder llevar a la marca a otros mercados y se analizaron
todos aquellos aspectos que son determinantes en el proceso.
Se entiende que el proceso de internacionalizacin es una decisin delicada donde

juegan una gran cantidad de aspectos que se tienen que ponderar pues no slo se trata
de evaluar el tamao de un mercado, sino de tomar en consideracin una serie de
aspectos relacionados a las condiciones del mercado, de la cultura, hbitos y usos del
producto, etc.
Por ello, antes de pensar en llevar a la marca a un mercado forneo, la investigacin

exhaustiva del mismo permitir determinar las probabilidades de xito de dicha incursin.
Una vez seleccionados los mercados, se podr planear el proceso de posicionamiento en

el mercado, acorde a las caractersticas del segmento, la cultura, valores y hbitos.
Otro aspecto fundamental ser conocer los aspectos normativos y legales, sobre todo en
el aspecto de los medios de comunicacin y restricciones publicitarias, pues la
comunicacin de la marca es un factor determinante para el posicionamiento.
Con estos ltimos temas se da por concluida la materia de Estrategias de

posicionamiento.

Para saber ms
Index Mundi
Ofrece un comparativo a nivel mundial de una serie de factores e
indicadores econmicos, demogrficos y de infraestructura.
http://www.indexmundi.com/map/?v=65&l=es
Organizacin Mundial de Comercio

Recursos descargables que dan cuenta de una gran diversidad de temas: dinmica del
comercio mundial, datos estadsticos, anlisis de aranceles, documentos sobre
normatividades, etc.
http://www.wto.org/english/res_e/res_e.htm
Organizacin de las Naciones Unidas

En su libro estadstico se abordan las caractersticas de distintos pases en trminos de
economa, medio ambiente, poblacin, ndices de desarrollo humano, etc.
http://unstats.un.org/unsd/syb/
La internacionalizacin de la marca: siete consejos prcticos, es un artculo que

permite comprender de forma general el proceso de internacionalizacin de una marca.
La lectura se encuentra en la seccin Material de apoyo.

Fuentes de consulta
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Ballesteros, A. (2005). Comercio exterior: teora y prctica. Espaa: Universidad

de Murcia.
Czinkota M., Ronkainen I. y Moffett M. (2007). Negocios Internacionales. Mxico:

Cengage Learning.
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Graw Hill.
Martn, M., Manera, J. y Prez del Campo, E. (Coords.) (1998). Marketing

Fundamental. Espaa: Mc Graw Hill Interamericana.
OGuinn, T., Allen, C. y Semenik, R. (2006). Publicidad y comunicacin integral de

marca. Mxico: Thomson
Bibliografa complementaria:
Bonta, P. y Farber, A. (2002). 199 preguntas sobre marketing y publicidad.

Colombia: Norma.
Hernndez, L. (2003). Los riesgos y su cobertura en el comercio internacional.

Espaa: FC Editorial.
Muoz, M. (2007). Macroeconoma: versin para Latinoamrica. Mxico: Pearson

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Navarro, E. y Zegri M. (Coords.) (2004). Educar en la diversidad. Espaa:

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lamarca-revista-modaes-es1.pdf

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Estrategias de posicionamiento

Unidad 3. Posicionamiento de marcas en mercados internacionales

Licenciatura en Mercadotecnia internacional

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

En la tercera unidad denominada Posicionamiento de marcas en mercados

Al final de la unidad sers capaz de:

Identificar los aspectos a evaluar previamente a la

Analiza las caractersticas de la empresa y el mercado forneo

Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

3. Posicionamiento de marca en mercados internacionales

Cuando una marca ha logrado posicionarse de forma positiva en su mercado domstico,

3.1. Consideraciones previas a la internacionalizacin de la marca

Cuando una empresa piensa en la internacionalizacin de la marca, al principio puede

Otro punto definitivo ser determinar la capacidad de la empresa para obtener un

Por otro lado, es importante considerar la hipersegmentacin o fragmentacin del

Adems de los puntos anteriores, la gestin de la diversidad no slo en el mbito

Por ltimo, un aspecto fundamental que se requiere evaluar es la competencia local, no

El primer paso consiste en la evaluacin de los mercados exteriores, el cual se desarrolla

3.1.1. Evaluacin de mercados exteriores

La internacionalizacin de la empresa es un proceso lgico que se lleva a cabo en un

La seleccin de aquel o aquellos mercados exteriores que se pretende abarcar constituye

nuevo mercado con respecto a la marca. Por ello, es importante contemplar, en el

Si entrar en uno, en pocos o en muchos mercados

En el sentido econmico, seleccionar un mercado equivocado conlleva a inversiones cuyo

En el sentido psicolgico, la seleccin del mercado cobra especial relevancia, pues

En las empresas se presentan, principalmente, dos tipos de comportamiento para la

Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Aunque suene peyorativo, el trmino de seleccin oportunista en realidad consiste en la

Recio y Romn (Martn, Manera, Prez del Campo,1998) proporcionan un ejemplo al

Como se puede ver a travs del ejemplo, en ocasiones no es determinante el hecho de

A diferencia de la seleccin oportunista, la seleccin sistemtica de mercados se lleva a

Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Esquema: Proceso de seleccin sistemtica

Evaluacin preliminar de los mercados potenciales

Estimacin del potencial de venta del sector en cada

Estimacin del potencial de venta de la empresa en

Como se aprecia en el esquema, el objetivo de la primera etapa es la identificacin de

Para llevar a cabo esta seleccin se puede recurrir a diversas instancias

El Producto Nacional Bruto o PNB: De acuerdo con Spencer (1993), es el valor

Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

ndices o indicadores demogrficos de la poblacin: Para Navarro y Zegri

Concentracin geogrfica de la poblacin: De acuerdo con la OCDE (2008), el

Distribucin de la poblacin por gnero, edad y grado de alfabetizacin.

Asimismo, esta etapa involucra el estudio de experiencias previas de empresas

Este clculo se realiza a travs de distintas metodologas, que bsicamente conjugan

La metodologa consiste en realizar una proyeccin a futuro de los datos histricos

Regulacin existente en el pas con respecto a las importaciones en la categora

3.1.2. Barreras de acceso al mercado

Existen una gran cantidad de barreras de entrada a considerar en el momento de pensar

La diferenciacin del producto: las marcas ya existentes en un mercado local,

Acceso a canales de distribucin: puede ser una barrera para la entrada de

Las empresas establecidas: debido a que tienen ventajas de costos inigualables

Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

ocasiones ya tienen saturado el mercado, cuentan con la lealtad del cliente o

El gobierno: que puede limitar e incluso prohibir el ingreso de empresas por

Asimismo, existen otras barreras al comercio que pueden ser arancelarias o no

Medidas para controlar el volumen de las importaciones que incluyen:

Los contingentes a la importacin: se refiere a las restricciones cuantitativas a

Las limitaciones voluntarias a la importacin: ocurren cuando el exportador

Barreras tcnicas y sanitarias, en este caso se incluyen:

Normas fitosanitarias y veterinarias: es la variedad de normas sanitarias para la

Normas tcnicas para la fabricacin de productos: son los estndares tcnicos