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CreceNegocio

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ndice

INTRODUCCIN3

TU PLA DE ACCIN.5

CMO INCREMENTAR LAS VENTAS DE TU NEGOCIO 3OO% EN 7 DAS...8

CMO INCREMENTAR TU NMERO DE CLIENTES.12

CMO INCREMENTAR EL TAMAO DE LA VENTA POR CLIENTE.14

HAZ QUE TUS CLIENTES SE SIENTAN AGARDECIDOS DE COMPRAR


CONTIGO..22

HAZ QUE TUS CLIENTES REGRESEN UNA Y OTRA Y OTRA VEZ..25

CMO HACER CRECER TU NEGOCIO AUNQUE ESTS RODEADO DE


COMPETENCIA29

LA FORMA MS PODEROSA DE USAR LA PUBLICIDAD...37

CMO ESCRIBIR UN ANUNCIO EFECTIVO.44

CMO UTILIZAR LA PUBLICIDAD EN LA SECCION AMARILLA...51

CMO UTILIZAR LA PUBLICIDAD EN EL RADIO..54

LA FORMA MS FCIL DE COMPRAR NUEVOS CLIENTES..57

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CMO LOGRAR QUE TUS CLEINTES GENEREN NUEVOS CLIENTES...63

UN CRECIMIENTO EXPLOSIVO PARA TU NEGOCIO...76

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Introduccin
En este libro no perderemos el tiempo revisando aspectos bsicos sobre los negocios. Me
refiero a cuestiones que t puedes hallar en cualquier otra parte:

Qu trmites hacer para dar de alta un negocio ante la Secretara de Hacienda, ante el gobierno
delegacional o municipal o estatal, a cmo registrarte ante la Secretara de Economa, etc.

No. Este libro parte del supuesto de que t ya conoces todo eso. De lo que este libro trata, es de
mostrarte tcnicas fuera de lo comn que son muy efectivas para elevar los ingresos de tu
negocio.

Una vez un cliente me dijo:

- Cmo le voy hacer para surtir todos estos pedidos?


- Oiga, -le dije- esos son el tipo de problemas que yo ocasiono
- no los que yo resuelvo!

As es. Este libro NO se ocupa de la situacin legal y administrativa de un negocio (permisos,


licencias administracin de los ingresos), sino nicamente de las formas de INCREMENTAR
SUSTANCIALMENTE esos ingresos. Y para tal efecto, en cada captulo nos dedicaremos a
conocer tcnicas especficas para lograrlo. En todos los captulos nos dedicaremos a conocer
tcnicas especficas para lograrlo. En todos los captulos hemos incluido ejemplos de la vida
real de cmo se aplican los mtodos.

Adems en un apndice hemos puesto casos prcticos de aplicacin de todas las tcnicas. Con
estos ejemplos, a ti te ser ms fcil visualizar la accin de los mismos, y adaptarlos a tu
negocio en particular. En estos casos prcticos se mencionan nombres de personas, negocios y
lugares. Dichos nombres estn cambiados por motivos de confidencialidad, para no afectar los
intereses de ellos.

Por ltimo, quisiera agradecer a la gente de Editorial Alpha por encargarse de la edicin,
produccin y promocin de este libro. Estoy conciente que si hubiera recurrido a alguna otra
editorial, este libro tendra que haber esperado otros dos aos para poder llegar a tus manos.

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TU PLAN DE ACCIN.

El cerebro humano tiene 18 mil millones de neuronas. La manera como esta cantidad tan grande
elementos interactan entre s produce resultados sorprendentes y curiosos, a veces-. La mente
humana puede comprender conceptos e ideas muy complejos, y sin embargo a veces no
reconoce cosas obvias y sencillas.

Por ejemplo: La nieve de sabores fue inventada 2, aos antes de Cristo, y no fue sino hasta el
ao 1900 (3,900 aos despus!) que alguien se le ocurri inventar el cono para comerla ms
cmodamente.

Otro ejemplo: La carne para alimentarse ha estado desde siempre. El pan fue preparado por
primera vez alrededor del ao 2,600 antes de Cristo, y tuvieron que pasar 4,300 aos para que
alguien se le ocurriera juntar las dos cosas y crear el primer sndwich.

En el mundo de los negocios pasa igual.

Los fabricantes industriales (por ejemplo, un fabricante de sandalias de hule) usan


principalmente una fuerza de ventas de campo (agentes viajeros).

Los comerciantes bsicamente lo que hacen es poner anuncios en el radio, en los peridicos o
en la seccin amarilla.

Los doctores, dentistas y abogados, trabajan casi exclusivamente a travs de las


recomendaciones de sus pacientes.

Cuando haces en tu negocio las mismas cosas que hacen tus competidores, entonces avanzars
muy poco si es que avanzas algo-. O bien, en lugar de avanzar puedes ir hacia atrs.

As, pues, tu plan de accin ser estudiar e identificar los principios fundamentales que aplican
las empresas exitosas de otro giro. De esa manera sers capaz de seleccionar y aplicar las
tcnicas ms poderosas y efectivas de otras industrias a tu negocio. Y como seguramente sers
uno de los pocos si no es que el nico- en tu campo aplicado estas tcnicas novedosas,
entonces tus resultados se multiplicarn inmediatamente.

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Sers capaz de aplicar estas estrategias a tu situacin actual y empezars a incrementar tus
ingresos y tu xito. Estas tcnicas trabajarn a incrementar tus ingresos y tu xito. Estas tcnicas
trabajarn para ti casi inmediatamente, y continuarn trabajando para ti para que alcances las
metas que te hayas propuesto.

Toma en cuenta que si bien tcnica por aplicada s sola te dar muy buenos resultados, entonces
combinado varias de ellas te arrojar resultados, entonces combinado varias de ellas te arrojar
resultados an mejores. El todo ser a la suma de las partes. Sus resultados no se sumarn
simplemente, sino que multiplicarn tus resultados varias veces.

Esto es as porque cuando usas una sola tcnica que te da resultado, es como si fueras a pescar y
usaras solamente un anzuelo. Podrs pescar, pero solamente una cantidad limitada. En cambio,
si usas cinco caas con cinco anzuelos cada una, entonces en la misma cantidad de tiempo-
pescars mucho ms.

As, pues, empecemos inmediatamente a trabajar.

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CMO INCREMENTAR LAS VENTAS DE TU NEGOCIO 300% EN 7 DAS.

Es mucho ms fcil de lo que t crees. Demasiado bueno para ser verdad? Ya vers que no.

No es tan difcil, porque despus de todo hay solamente tres formas de incrementar las ventas
de tu negocio. Djame repetir esto ltimo. Hay solamente tres formas de incrementar las ventas
de tu negocio. No 500, no 200, sino solamente tres. Son las siguientes:

1. Incrementar el nmero de clientes.


2. Incrementar el monto que cada cliente compra.
3. Incrementar el nmero de veces que el cliente regresa y compra de nuevo.

Primero, ponte a hacer el siguiente ejercicio:

Anota en una hoja de papel cuantos clientes tienes.


Anota la cantidad que se gasta cada uno cada vez que acude contigo a hacer una compra.
Anota cuantas veces contigo a lo largo de un ao.

Para simplificar las cosas, digamos que tienes 100 clientes. Cada cliente compra $200 cada vez
que va a tu negocio. Y cada cliente te hace dos compras por ao.

En resumen estos seran tus nmeros:

Numero de Monto de Numero de


clientes la compra compras Ingreso
por cliente por ao total
100 X $200 X 2 = $40,000

Ahora veamos qu es lo que pasa si incrementamos cada una de las categoras solamente un
10%:

Numero de Monto de Numero de


clientes la compra compras Ingreso
por cliente por ao total
110 X $220 X 2.2 = $53.240

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Como puedes observar, incrementando solamente un 10% cada uno de los rubros, tus ingresos
totales aumentaran de $40 mil a ms de $53 mil pesos. Eso es un incremento de 33.10%!

As, pues, para incrementar 300% tus ingresos en una semana. Lo que tienes que hacer es
incrementar cada uno de los rubros en un 59%. Veamos la tabla correspondiente a una semana
utilizando nmeros mnimos para efectos de simplificacin:

Numero de Monto de Numero de


clientes por la compra compras Ingreso
semana por cliente por semana total
por cliente
1 X $100 X 1 = $100

Como puedes ver en este supuesto para efectos de claridad, asumimos que tienes un cliente que
te compra $100 por semana. Ahora veamos cmo quedan tus ingresos cuando se incrementan
las cantidades en un 59%:

Numero de Monto de Numero de Ingreso


clientes por la compra compras total
semana por cliente por semana
por cliente
1.59 X $159 X 1.59 = $401.97

Ahora queda ms claro. Tus ingresos se elevaron de $100 a poco ms de $ 400 en una semana.
Eso es ms de 300%

Entonces lo que tenemos que saber es: a) Cmo incrementar tu nmero de clientes, b) Cmo
incrementar el tamao de la venta por cliente, y c) Cmo incrementar el nmero de ventas por
cliente.

De eso tratan los siguientes captulos.

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CMO INCREMENTAR TU NMERO DE CLIENTES.

Este cliente mo en particular tiene un negocio de recarga de cartuchos de tinta para impresoras.
Trabaja en un local comercial en una zona alejada del centro de la ciudad. Se haba anunciado
ocasionalmente en algn lugar peridico y en la radio, con resultados poco satisfactorio. Apenas
sacaba para cubrir los gastos (insumos, renta del local).

Lo hice que calculara:

En promedio cual es el valor de un nuevo cliente en trminos de pesos cada vez que
acude a recargar su cartucho.
Cuntas veces ese cliente acudir a recargar en un ao.
Cuntos aos en promedio estar como cliente.

Result que la primera venta, en promedio arroja una ganancia de $90 para su negocio. Esto les
representa un margen de 40%. En promedio, el cliente acude seis veces al negocio, durante dos
aos. As, llegamos a la conclusin de que cada vez que se consegua un nuevo cliente, entonces
el negocio reciba $1,080 pesos en ganancias acumuladas ($90 x 6 veces x 2 aos). Ahora bien,
esa cantidad seguramente esa mayor, pero como el negocio es nuevo, se tenan datos histricos
nicamente de dos aos hacia atrs.

La solucin que suger es la siguiente:

Los hice publicar un anuncio en el peridico que deca as:

Solicito promotor para servicio de recarga de cartuchos. Fcil venta. Pagamos comisin de
40%

Con este anuncio se reclutaron 4 personas. Se les dio una rpida capacitacin de medio da, y
empezaron a trabajar visitando oficinas, escritorios pblicos y notaras. La principal motivacin
de ellos fue la alta comisin de 40% de la venta. Es decir, ellos reciban al 100% de la utilidad,
solamente de cada cliente nuevo que ellos conseguan. Al recibir el 100% de la utilidad, ellos
estaban 100% motivados a conseguir clientes nuevos. Y cada vez que un promotor trae un
cliente nuevo, el promotor gana $90 pesos adicionales, pero el negocio obtiene $990 pesos
adicionales.

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A los dos meses de empezar esta estrategia, este negocio es ya el lder en su ciudad, con
ingresos 550% mayores a los originalmente obtenidos.

En captulos posteriores veremos ms tcnicas para incrementar tu nmero de clientes.

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CMO INCREMENTAR EL TAMAO DE LA VENTA POR CLIENTE.

Un ejemplo de la tcnica que explicaremos es cuando acudes a comprar un coche a la agencia.


El precio original del coche es de digamos- $119.990 pesos. Pero estoy seguro que nunca has
pagado ese precio. Siempre compramos cosas extra: sistema de aire acondicionado, mejor
sistema de sonido, una garanta ms amplia, etc.

Esto es debido a un efecto llamado Principio de Contraste, el cual afecta la forma en que
vemos la diferencia entre dos cosas que se nos presenta una tras la otra. Simplemente explicado,
este principio dice que si la segunda cosa es algo diferente que la primera, nosotros tendemos a
verla ms diferente de lo que realmente es.

Poe ejemplo, si levantamos un objeto ligero primero y luego levantamos un objeto pesado,
pensaremos que el segundo objeto es ms pesado que si lo hubiramos levantado sin haber
levantado primero el objeto ligero.

Otra demostracin de este principio es a travs de este experimento realizado con varios
estudiantes: se le pide a un estudiante que se siente delante de tres cubetas. Una cubeta contiene
agua caliente, otra agua al tiempo y la tercera agua muy fra. Se le pide que meta sus manos
durante 15 segundos en las cubetas de los extremos (la mano izquierda en el agua caliente y la
mano derecha en el agua fra). Inmediatamente despus, se le pide que meta ambas manos a la
cubeta de en medio, que contiene agua al tiempo. En todos los casos la reaccin es la misma:
aunque ambas manos se encuentran ahora sumergidas en la misma cubeta, la mano que estaba
en el agua fra siente como si estuviera ahora en agua caliente, mientras que la mano que estaba
en el agua caliente siente ahora como si estuviera sumergida en agua fra. Es decir, exactamente
la misma cosa en este caso, agua al tiempo- puede parecer dos cosas muy diferentes a la vez,
dependiendo de la naturaleza del evento que la precede.

En los negocios, un ejemplo de cmo se puede aplicar este principio es digamos- una tienda de
ropa. Supongamos que un hombre entra a una tienda de ropa para caballero y le dice al
vendedor que necesita comprar un traje y un suter. Si tu fueras el dueo o gerente del negocio,
debes de instruir a tus vendedores para que le vendan lo ms caro primero.

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El sentido comn te puede sugerir que lo hagas al revs: si el cliente ya gast mucho
comprando un traje, no va a querer gastar mucho ms y va a querer un suter barato. Pero si t
conociendo el Principio de Contraste- le vendes el traje primero, entonces cuando le muestres
los suteres, los precios no le parecern tan altos en comparacin, aunque le muestres los ms
caros.

El cliente puede protestar si primero muestras un suter que cuesta $900 pesos, pero si primero
te compr el traje con un precio de $3,499 pesos, entonces el suter de $900 pesos ya no se ve
excesivo.

El mismo principio lo puedes aplicar si el cliente necesita otros accesorios (camisetas, zapatos,
cinturn) para que hagan juego con su nuevo traje. Es un hecho que cuando una persona entra a
comprar un traje, a la hora de comprar los accesorios, l gastar ms en accesorios que si desde
un principio entra a comprar nada ms los puros accesorios.

Un cliente mo tiene un lote de autos usados. Para que incrementara el tamao de la venta a
cada cliente, le suger que primero negociara el precio del coche con el cliente. Una vez
negociado, entonces empezar a ofrecer aditamentos que hicieran elevarse el precio. Si el costo
inicial del coche es de $95 mil pesos, entonces pagar $6 mil pesos ms por un juego de rines y
llantas deportivos, otros $4,500 por un mejor sistema de sonido, un plan de financiamiento ms
caro, etc. No le parece excesivo al cliente. El truco aqu es vender los extras de manera
independiente entre uno y otro, de tal manera que cada incremento de precio se vea pequeo
comparado con el incremento de precio se vea pequeo comparado con el incremento anterior.
La suma de todos estos aditamentos frecuentemente hace que el precio final del vehculo se
eleve hasta $123 mil pesos o ms, lo que representa un incremento sobre la venta de un 30%
aproximadamente.

Cuando haces una venta, es la oportunidad perfecta para hacer una venta adicional,
especialmente si hay una buena razn para que le cliente salga beneficiado en comprar ms.

Para entender lo anterior, tienes que tener presente que cuando un cliente compra algo, no est
comprando un producto o un servicio, realmente est comprando un beneficio. A travs de ese
beneficio, l quiere cubrir una necesidad.

Por ejemplo, cuando alguien compra un taladro, lo que realmente est comprando, es cubrir su
necesidad de hacer hoyos.

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Cuando alguien compra pasta dental, lo que realmente est haciendo es satisfacer su necesidad
de tener dientes limpios, ms blancos y ms brillantes, una sonrisa ms bonita y hacer menos
viajes al dentista por dolor de muelas.

Si el cliente compra una cmara fotogrfica, realmente lo hace no porque quiera la cmara en s,
si no satisfacer su gusto de tomar fotografas de lugares hermosos o de sus seres queridos, para
conservar por siempre sus experiencias ms placenteras.

Si conservas en tu mente los resultados finales que tu cliente desea, entonces siempre podrs
agregar servicios o productos que ayuden a tus clientes a lograr ese resultado final que desea de
manera ms completamente o ms convenientemente o ms eficientemente.

Por eso es que es tan importante agregar productos o servicios a la venta inicial. Ests
ofreciendo ms valor satisfaccin a tus clientes. Y a tener presente cul es la verdadera razn de
tu cliente para comprar, entonces podrs ofrecerle algo extra que le ayude a lograr sus fines.
Adems tendrs la ventaja de que un cliente que ya compr algo contigo, ya declar su
confianza en ti, y venderle algo extra se vuelve por lo tanto mucho ms fcil.

Un cliente mo tiene un negocio de venta de computadoras. Despus de revisar sus operaciones,


le suger que antes que nada fuera honesto y le preguntara al cliente: -realmente necesitas una
computadora? Vamos analizando tus necesidades-.

En este punto, lo que l est haciendo es ayudar al cliente si a l realmente le hace falta comprar
o no la computadora. Debo decirte que si un cliente entra a tu tienda de computadoras. Debo
decirte que si un cliente entra a tu tienda de computadoras, es porque l ya decidi que quiere
comprar la mquina. Pero al ayudarle t a analizar si de veras le hace falta, entonces l sentir
que t ests de su lado, a diferencia de tus competidores, que a toda costa quieren venderle el
equipo, sin siquiera preguntarle para qu lo quiere.

Adems, de esta manera l qued en posicin de conocer exactamente qu necesidades quiere


su cliente. Entonces, una vez que la decisin de compra de la computadora est hecha, l le
ofrece la oportunidad de llevar una impresora y software adicional, para cubrir perfectamente
sus necesidades, y con un precio ms atractivo que si hubiera comprado las cosas por separado.

Y claro tambin le suger que ofreciera a sus clientes un paquete por un costo adicional que
incluye: entrega e instalacin del equipo a domicilio, hacerle pruebas y una breve capacitacin.

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Este cliente mo en particular, al seguir estas sugerencias, ha logrado que su venta en promedio
le represente un 20% ms de ingresos.

No s cul sea tu negocio en particular, pero todos los negocios se pueden beneficiar de estas
tcnicas. He aqu algunas sugerencias para despertar tu imaginacin:

Averiguar qu es lo que hacen tus clientes con tu producto o servicio despus que te han
comprado. Despus de que esto te quede claro, ofrece hacerlo por un precio. A diferencia
del ejemplo anterior, aqu no me estoy refiriendo al envo del equipo, instalacin y
capacitacin de su uso. Por ejemplo, si tienes un servicio de banquetes, una vez que te
contraten, ofrece al cliente imprimir y enviar sus invitaciones. Si ests en el negocio de
bienes races, una vez que muestres una casa, ofrece a tu cliente conseguirle
financiamiento para comprarla, y arregla con un banco o financiera hipotecaria
conseguirle ese cliente a cambio de una comisin. Si eres doctor, despus de recetar a tu
paciente, aconsjale que mejore su nutricin y para tal efecto ofrcele en venta un libro
sobre el tema o las correspondientes vitaminas.
Observa qu ms es lo que compra la gente para complementar lo que acaba de comprar
contigo y ofrcelo. Por ejemplo, si vendes anzuelos y caas para pescar, entonces habla
con alguna agencia de viajes y diles que armen un paquete t lo puedes vender en tu
negocio, adicionalmente a lo que ya ofreces. Si para lograr satisfacer sus necesidades un
cliente tiene que ir a dos o tres lugares diferentes a comprar cosas, entonces has que
contigo encuentren todo. Tus clientes te apreciarn por tu esfuerzo. Recuerda que tus
clientes ya compraron contigo, ya confan en ti, as que para ellos no representa conflicto
seguir comprando contigo.

En todos los casos procura capturar la informacin relevante de cada cliente, para que en el
futuro, cuando salgan nuevos productos de los que tu cliente se pueda beneficiar, t ests en
posicin de comunicarte con ellos y ofrecerlos.

En el caso del negocio de equipo de cmputo, instru a mi cliente para que lleve un registro de
las personas que compran con l. Aparte de sus datos generales (nombre, direccin, telfono) l
anota la razn por la que compr el equipo (diseo, contabilidad, escuela, para sus hijos, etc.).

Cuando l descubre un nuevo producto relacionado a las necesidades del cliente (un nuevo
monitor plano, o una nueva enciclopedia electrnica, o una versin ms avanzada de un

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programa para disear) entonces se comunica con l y se ofrece. A lo largo de 7 meses de


practicar este mtodo, l ha encontrado que un 35% de la gente adquiere el nuevo producto.

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HAZ QUE TUS CLIENTES SE SIENTAN AGRADECIDOS DE COMPRAR CONTIGO.

Piensa en cuantos clientes se benefician al comprar tus productos o servicios. Ahora


imagnatelos obteniendo ms de ti por menos precio. Indudablemente estaran agradecidos.

Para ilustrar lo que quiero decir recurrir a un ejemplo. Un cliente mo tiene un pequeo
negocio de lavado de coches. Por el servicio bsico (lavado exterior y aspirado de interiores)
cobra $35 pesos. Despus de revisar su caso, le recomend que hiciera un paquete que consiste
en 3 lavados por $80 pesos. Al comprar el paquete, al cliente se le entrega una tarjeta con tres
lugares para perforarse.

El 95% de las personas que acuden al lavado y se les ofrece esta promocin la aceptan. Lo
hacen porque para ellos representa un ahorro de 30% sobre el precio normal. Para el cliente
representa una gran ventaja y se sienten agradecidos, pero y para el dueo del lavado?

Hagamos cuentas. Al dueo del negocio le cuesta $15 pesos hacer cada operacin de lavado. En
el paquete de tres operaciones l tiene de costo: $45 pesos. Una utilidad de $35 ($80 - $45). Si
ofreciera al cliente solamente un lavado, entonces se quedara nicamente con $20 ($35 - $15).
Es decir, con esta operacin l incrementa su utilidad en 75%.

Uno puede decir s, pero si l hubiera efectuado las tres operaciones de lavado por separado en
lugar de un paquete, entonces l hubiera tenido la utilidad completa de $60 ($20 x 3).

El punto aqu es enfocarse en la utilidad adicional, no en la utilidad perdida despus de


todo quin te asegura que el cliente efectivamente regrese otras 2 veces al mismo negocio de
lavado de coches? En cambio, una vez pagado el paquete, el cliente no tiene otra opcin que la
de regresar a consumir el servicio que ya pag con anterioridad, y adems lo hace agradecido y
de buena gana, porque se est ahorrando un 30%.

Otro ejemplo: uno de mis clientes es el propietario de una planchadura. El cobra $50 pesos por
planchar una docena de piezas. l se puso en una zona en la que ya haba otras dos
planchaduras. Le suger que ofreciera un paquete de 24 piezas planchadas por $75. El cliente
podra usar el paquete ya sea 24 piezas de una vez o bien llevar a planchar primero 12 y luego
las restantes 12. El porcentaje de aceptacin entre la clientela es de 95% porque le representa

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una ventaja e definitiva. A mi cliente tambin le representa una ventaja, porque su margen es de
50%. As, en lugar de obtener una utilidad de $25 por cliente, l obtiene $37.50.

Cuando al cliente le ofreces ms de tu producto o servicio, puedes pensar: bueno, me est


comprando ms, pero va a tardar ms tiempo en regresar a comprar de nuevo. Pero sucede algo
interesante: normalmente pasa exactamente al contrario. La gente empieza a usar ms tu
producto o servicio de lo que lo haca antes. Recuerda la tctica que us la Coca-Cola. Cuando
sac los envases de 2 litros, todo mundo pensbamos: estos es demasiado. Sin embargo, hoy,
varios aos despus de eso, estamos acostumbrados a llevar varios de estos envases a la vez, sin
pensarlo siquiera.

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HAZ QUE TUS CLIENTES REGRESEN UNA Y OTRA Y OTRA VEZ CONTIGO.

En este captulo veremos la tcnica que usars para que a tus clientes les sea ms fcil y
ventajoso regresar una y otra vez contigo.

Si quieres que tus clientes regresen siempre contigo, entonces es hora de llevar la relacin a
otros niveles, en los que tanto ellos como t se vean ms beneficiados.

Si t ofreces un producto o servicio que puede ser vendido en automtico, entonces puedes
aplicar este concepto. Te pongo el siguiente ejemplo:

Uno de mis clientes es una pequea agencia de fumigaciones. Los hice que elaboraran una lista
de sus ltimos diez clientes para revisarla.

Entonces, les expliqu el concepto de la venta en automtico. Con este concepto, lo que haces
es estructurar un paquete de tus productos o servicios y ofrecerlos en base a un periodo de
tiempo, con una ganancia tanto para el cliente como para ti. El cliente gana porque le ofreces
como incentivo un descuento de 30%, digamos. Y t ganas porque conviertes a un cliente
ocasional en un cliente constante que representa una fuente constante de ingresos.

Enseguida, ellos empezaron a llamar a su lista de clientes recientes, para ofrecerles el paquete
que acababan de estructurar: A lo largo de un ao, la pequea agencia de fumigaciones ira a las
instalaciones de sus clientes cada dos meses para evaluar los resultados y para aplicar una nueva
fumigacin. Se les cobrara tambin cada dos meses.

Como ya mencion, el objetivo de hacer esto es convertir a los clientes que van una sola vez, en
clientes repetitivos, ofrecindoles una especie de contrato por un perodo de tiempo, como por
ejemplo un ao.

Uno de sus clientes ms recientes es una abarrotera que haca una semana haba acudido con
ellos para que fumigaran una de sus bodegas. Entonces, ellos les llamarn ofrecindoles el
siguiente trato: acudir a revisar y fumigar sus bodegas cada dos meses durante un perodo de un
ao, de tal manera que sus bodegas nunca estuvieran descuidadas y los bichos no empezaran a
surgir de nuevo.

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Los de la abarrotera aceptaron y no slo eso, si no que sugirieron a la agencia de fumigaciones


que les cobraran cada mes, porque de esa manera ellos llevan un control mensual de sus pagos.

En este caso, este cliente de la agencia de fumigaciones haba acudido el ao anterior en dos
ocasiones a solicitar los servicios de fumigacin, y de esas dos veces, slo una vez haba
llamado a mis clientes, y una vez haba ido con la competencia. Con el nuevo trato, en el primer
ao la abarrotera recibi seis veces la visita de los fumigadores, los cuales incrementaron
notablemente sus ingresos con este mismo cliente y el cliente qued agradecido porque obtuvo
un 30% de descuento.

Otro ejemplo: En un taller mecnico aplicamos esta misma tcnica. Hicimos un bloc de 12
cupones, cada uno vale por un cambio de aceite. El precio del bloc es equivalente al de 7
cambios de aceite. Es decir, un descuento de 41.66%. A travs de este sistema, el taller
captura al cliente, y hace que en lugar de ir una sola vez, siga acudiendo durante un ao
completo. Los cupones, el cliente los puede usar l mismo, o bien otra persona. De esa manera,
a veces llega un hijo o un amigo del comprador original del bloc, y entonces el taller aprovecha
para venderle un bloc a esa nueva persona. Esta sola tcnica ha permitido que explote la
cantidad de clientes que tiene el taller. Adems, muchos de los clientes del cambio de aceite,
despus se vuelven clientes para los dems servicios (reparacin de motor, etc.).

Siempre debes recordar que cualquier servicio lo puedes vender de esta forma, ya sea
mantenimiento de edificios, mantenimiento de vehculos, consulta legal, consulta mdica, etc.

Siempre debes recordar que cualquier bien de consumo: hice que una pequea compaa local
(Agua Clara, S.A.) que vende agua embotellada en garrafones, elaborara un plan similar: las
compaas competidoras entregan un garrafn de agua por $14 pesos. Agua Clara hizo un
bloc de 12 cupones por el precio de 8, e instruyeron a sus repartidores para ofrecerlo a la venta.
La gente respondi muy bien, incluso con comentarios de agradecimiento porque este trato le
representa un ahorro de 33% sobre el precio normal de un garrafn. Y la compaa, en lugar de
estar ganando y perdiendo entregas de garrafones, una vez que vende un bloc, conserva las
entregas durante doce ocasiones. Cuando es hora de renovar el bloc, el cliente en un alto
porcentaje lo vuelve a comprar, porque ya est acostumbrado al sistema.

Algo muy importante es que cuando haces esto, los clientes se sienten agradecidos contigo,
porque perciben que t ests sacrificando parte de tus utilidades para beneficiarlos a ellos. T t
(o tu compaa) tambin se benefician al tener un cliente seguro, repetitivo y leal.

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CMO HACER CRECER TU NEGOCIO... AUNQUE ESTS RODEADO DE
COMPETENCIA.

Cuando estas rodeado de competencia puede ser difcil crecer. A menos que te deshagas de
todos ellos. Y no me refiero a eliminarlos, sino a colocarte en una categora aparte de manera
automtica, a elevarte por sobre ellos. Una vez que lo hagas, quedars en una posicin de
notable superioridad sobre los negocios que compiten actualmente contigo.

Cmo puedes elevar a tu negocio a esta posicin de notable superioridad de la que te hablo?
Para estar arriba de todos los competidores (y que los clientes te vean como la mejor opcin) t
o tu negocio deben ofrecer a los posibles compradores un beneficio distintivo, nico, que
ninguno de tus competidores tenga.

Este beneficio nico que slo t ofreces se llama Proposicin nica de Venta (PUV). Tu PUV
es ese aspecto de tu negocio que lo hace ser un negocio diferente y por arriba de todos los
dems.

Tienes que identificar o bien desarrollar- un beneficio nico que puedes ofrecer a tus clientes,
y luego integrar dicha ventaja en todas tus operaciones de promocin y de ventas en todos tus
anuncios.

En tu negocio, aparecer a los ojos del cliente en un nivel ms alto, con ms ventajas y ms
interesante, es lo que har que ellos prefieran comprar contigo que con tu competencia.
Necesitas crear ante los ojos de los clientes el mximo valor, que ellos sientan que al comprar
contigo estn obteniendo ms que al comprar con los dems, aunque estn comprando los
mismos productos.

Para hallar tu PUV, lo que tienes que hacer es preguntarte:

- Qu estoy vendiendo realmente?

Se trata de tan slo cuatro palabras, pero vale la pena explorar su revolucionario poder. Porque
la gente realmente no compra cosas o servicios, sino que est comprando beneficios.
Identificando el beneficio que la gente necesita para satisfacer sus necesidades, es la manera
correcta para que desarrolles tu Proposicin nica de Venta:

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- T vendes semillas de pasto y fertilizantes, pero lo que la gente te est comprando es un


jardn ms verde y ms llamativo.
- T vendes boilers, tubera de cobre y conexiones, pero lo que la gente te est comprando
es una ducha con agua caliente y relajante.
- T vendes boletos para el ftbol, pero lo que la gente te compra son momentos
agradables e imborrables con sus hijos o con sus amigos.

El llamado rey del lpiz labial, Charles Revson lo dijo de sta manera:

En la fbrica hacemos cosmticos, pero en la tienda vendemos esperanza.

As que si tienes un negocio que vende algo, entonces hazte la pregunta:

- Qu estoy vendiendo realmente?

Tienes que preguntrtelo una y otra vez, porque no se trata de una respuesta nica, sino que por
lo general resulta que son varios beneficios los que le ests vendiendo a tus clientes. No te
detengas hasta que tengas una lista de respuestas. Escoge las tres que te parezcan las mejores, y
construye un anuncio, pero por ahora lo que debes de tener en cuenta es que cada una de las
respuestas de tu lista te servir como encabezado para tus anuncios.

Tu PUV puede tocar cualquiera de los siguientes puntos: precio, servicio, calidad, exclusividad,
o cualquier otro aspecto de tu negocio que se te ocurra. Las opciones para construir una PUV
exitosa son muchas. Pero lo mejor, sin embargo, es que desarrolles una PUV que venga a llenar
de manera dinmica un hueco que t hayas detectado en el mercado. Sin embargo, debes de
estar seguro que vas a poder cumplir con lo que ests ofreciendo, porque en caso contrario, te
ser contraproducente.

Pero vale la pena que desarrolles tu propia PUV. Casi nadie tiene una, si le preguntas al
propietario de cualquier negocio que te diga de manera breve, clara y concisa de qu trata su
negocio, te dars cuenta que la mayora no puede hacerlo. Esto es as porque no tienen
desarrollada una PUV. No tienen, por lo tanto, nada nico, nada distinto de los dems
competidores.

Por lo tanto, no es de sorprenderse que la mayora de los negocios que no tienen una PUV, no
progresen, solamente se mantienen pero no crecen, sus propietarios son apticos, es alto el
nmero de ellos que cierran sus puestas y los que sobreviven obtienen slo una parte de las
ganancias que podran obtener.

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_____________________________________CreceNegocio

Puedes ver la diferencia que hay entre un negocio que tiene una PUV y un negocio que no la
tiene? Es un error crear o manejar un negocio si antes no haz creado de manera cuidadosa una
PUV clara, fuerte e interesante. Claro que antes de darla a conocer, tienes que estar seguro de
que tanto t como tus empleados (si los tuenes) deben estar preparados para cumplirlo siempre
con un alto nivel de calidad y de servicio.

Ponte en el lugar de un cliente potencial: compraras en un negocio que solamente est ah, o
compraras en un negocio que te da un beneficio nico, ya sea gran variedad de productos, o
consejos especiales a la hora de comprar, o gran servicio o gran garanta? Aunque vayas a
comprar el mismo producto, estoy seguro que prefieres comprar en el negocio que te ofrece
alguno de los dems beneficios.

CMO DESARROLLAR TU PROPIA PUV

T puedes desarrollar tu propia Proposicin nica de Venta. Para eso. Tienes que pensar en las
cosas de tu giro que se pudieran ofrecer a los clientes y que la competencia no ofrece. Por
ejemplo:

1. Ofrecer consejos y ayuda.


2. Una seleccin muy amplia.
3. Grandes descuentos.
4. Comodidad (buena ubicacin, entrega inmediata a domicilio)
5. Productos o servicios de la marca ms reconocida.
6. Servicio acelerado.
7. Garanta ms larga que la de los dems.
8. Cualquier otra ventaja o beneficio ya sea tangible o intangible que t puedas ofrecer que
los competidores no ofrecen.

Manos a la obra. Con lpiz y papel, prepara una primera versin de tu PUV que sea de un
prrafo de larga. Al principio, se te har difcil expresarla de manera clara y corta. No importa.
Vulvelo a intentar. Quiz te tome cinco o seis veces, o ms. Est bien, es normal. De manera
tenaz quita las generalidades, y enfcate en la promesa ms especfica, clara y atractiva que se
te ocurra y que puedas cumplir. Luego de que la tengas, dale otra revisada y qutale el exceso de
rollo, las palabras o frases que salen sobrando hasta que tengas una Proposicin nica de
Venta con la que un cliente cualquiera te identificara a ti y nicamente a ti. Despus, intgrala

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_____________________________________CreceNegocio

en todos los aspectos de tu negocio, ya sea en los anuncios, en tu papelera, en las playeras de
los empleados, en el reglamento interno de trabajo, etc.

Te pondr un ejemplo famoso para que aprecies el verdadero valor de una buena PUV:

Dominos Pizza fue creada en 1960 en Estados Unidos por un hombre llamado Tom Monaghan.
Con apenas $500 dlares en su bolsillo, Tom se asoci con su hermano y pusieron un negocio
de pizzas en un pueblo de Michigan. Un aos despus, Tom le cambi a su hermano su
Volkswagen Sedn por su parte del negocio y se qued al frente del mismo.

Ahora bien, ese tipo de negocio no era nuevo. Ya existan muchas pizzeras, lo que hizo la
diferencia fue la PUV que desarroll: Pizza caliente jugosa y deliciosa entregada a tu puerta en
treinta minutos o menos si no, es completamente gratis. En aquel entonces, ninguna
compaa entregaba pizza en media hora garantizado. De hecho, pocas compaas
entregaban pizza a domicilio, y si la pizza te la entregaban tarde y fra, ese era tu problema.

Diminos fue la primera y nica compaa en hacer eso cuando empez. Su PUV fue tan nica
y distintiva que prcticamente fueron los dueos del mercado de pizzas durante aos. Este
negocio se expandi a todo el mundo creado la compaa de pizzas a domicilio lder y octava
compaa de comida rpida ms grande a nivel mundial. Cuando Tom se retir en 1998, don
aproximadamente mil millones de dlares a caridad. Y todo por una PUV bien pensada.

Ahora veamos un caso con uno de mis clientes. Este cliente en particular tiene un negocio de
impresin de originales y fotocopiado. Aunque no lo saban, ellos tenan un problema con su
PUV. Bueno, de hecho ellos no le llamaban PUV, sino slogan era: Calidad decan:
Impresos xxxxxx, avenida Insurgentes y Mxico, telfono xxxxxxxx. Calidad antes que todo.

Se trataba de una mala PUV. Porqu? Porque no aportaba nada que los distinguiera de las otras
imprentas rpidas ni de los otros centros de copiado. Es un slogan que habla muy en general,
es muy vago, no es especfico. Es ms, al tomar ese slogan y colocarlo en otro tipo de
negocio, digamos que en una lavandera, y tambin le queda: lavandera xyz, calidad antes que
todo o pinturas abc, calidad antes que todo.

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_____________________________________CreceNegocio

Pero sobre todo, a los ojos de los clientes, no haba nada en esa PUV que les dijera porqu
deban de comprar con ellos y no con la competencia.

Empezamos entonces a disear una nueva PUV para ellos. La PUV que ahora ellos anuncian es:
Impresiones urgentes en tres horas con cero defectos. Garantizados por escrito. Esta PUV se
elabor as debido a las dos principales quejas de los clientes de las impresoras: el
incumplimiento de los plazos de entrega de los trabajos, e imperfecciones en las impresiones
debido a equipo viejo o a falla de atencin de los operadores de la maquinaria.

Para cumplir con esta nueva PUV primero se les explic a los empleados el significado, y se les
motiv para que hiciera todo su esfuerzo por cumplir en tiempo de entrega y calidad del
terminado. Se mand a hacer uniformes de trabajo para ellos con la nueva PUV impresa, y el
reglamento de trabajo se dise alrededor de las nuevas metas. Adems se encarg equipo
nuevo para reemplazar el que estaba ms daado.

Se dise un par de anuncios, uno para el peridico y otro para el radio, segn las tcnicas que
veremos en un captulo posterior, ya la nueva PUV se incluy en ellos.

Como resultado de todo esto, un negocio que tena dos aos de estar en el mismo nivel de
ventas y rodeado de mucha competencia, en cuatro meses ha visto crecer sus ingresos en un
135%, y estamos seguros que los competidores ni siquiera se imaginan lo que est pasando.

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_____________________________________CreceNegocio

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LA FORMA MS PODEROSA DE USAR LA PUBLICIDAD.

Seguramente reconoces el enorme valor que la publicidad puede tener para el desarrollo de tu
negocio. Es algo tan importante y sin embargo, cuando llega el momento de contratar
publicidad fallamos en hacer algo que puede significar el xito o el fracaso de todas nuestras
campaas publicitarias: probar.

Muy pocas compaas prueban sus campaas publicitarias y las comparan contra un punto de
referencia. Es como jugarte tu destino en un volado, esperando que el resultado del volado te
sea favorable.

Una campaa publicitaria debe seguir el mtodo cientfico para saber si est funcionado o no, y
para saber qu tan rentable es (o si no es rentable). Esto es muy importante por lo siguiente:
supn que tienes a tu servicio un grupo de vendedores a sueldo. Te cuesta lo mismo pagarle a
cada vendedor, sin importar si hace una venta, o tres ventas, o cinco o ms ventas en un da. Es
lgico que t quieras conservar a los vendedores que ms te produzcan y despedir al menos
productivo, verdad?

Pues es lo mismo con los anuncios que contratas para un peridico o radio. Pagas la misma
tarifa por el mismo espacio en el peridico, o por el mismo tiempo de produccin y tempo-aire
en la estacin de radio o TV local, independientemente de que el anuncio te produzca 10 ventas,
100 ventas o 10,000 ventas.

Es por lo anterior que deberas probar diferentes enfoques de tu anuncio, o diferentes


encabezados, o diferentes periodos de garanta, y encontrar aqul que te arroje mejores
resultados que los otros. Hazlo de esta manera en un solo peridico, y despus de un perodo de
pruebas de un anuncio contra otro, llegar el momento en que encuentres el mejor de todos
ellos. Una vez que lo tengas, entonces es momento de insertarlo en otros peridicos, o en otras
estaciones de radio o de TV.

El punto aqu es que cuando t pruebes un aspecto contra otro de tu anuncio, y cuidadosamente
anotes y analices los resultados, te sorprenders al comprobar que siempre un pequeo cambio
en tu anuncio hace que tus ventas se eleven con respecto a las del otro anuncio por un amplio
margen.

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Pasemos a un ejemplo para que quede claro: un agente que conozco se dedica a vender seguros
de vida y seguros de auto. Nunca haba usado publicidad, todos sus clientes los haba hecho
poco a poco a travs de los aos, de manera ardua, pues empez tocando puertas para ofrecer
sus productos, y poco a poco sus primeros clientes lo recomendaron con otros, y as su cartera
de clientes fue creciendo, hasta que el flujo de ingresos fue lo suficiente como para permitirle
llevar una vida ms o menos cmoda. Como ya mencion, fue un proceso arduo y que le tard
varios aos.

Cuando lo asesor, decid que debera usar la publicidad para expandir rpidamente su base de
clientes. As que diseamos un anuncio en el que se explicaban los beneficios de los seguros de
vida que l ofrece (escribir un buen anuncio es realmente un arte-ciencia, y hablaremos de eso
en un capitulo posterior).

Cuando el anuncio estuvo listo, qued de 1/8 de pgina, y empezamos por publicarlo una
quincena con un encabezado y otra quincena con otro encabezado, para analizar los resultados y
ver cul de los dos encabezados es ms efectivo.

Los encabezados que probamos son los siguientes:

Encabezado 1: Qu Sera de Tu Esposa Si Algo Te Sucediera?

Encabezado 2: Tu Plan de Ingresos Para el Retiro

El segundo anuncio gener 5 veces ms ventas que el primer anuncio y la nica diferencia
entre ambos fue el encabezado!

El mismo texto, el mismo peridico, el mismo periodo de tiempo, la misma posicin en el


mismo nmero de pgina, solamente el encabezado de diferencia, y un anuncio fue
dramticamente mejor que el otro.

El agente en un perodo de 12 meses tuvo que contratar 2 auxiliares para que le ayudaran a
manejar el volumen de trabajo extra por los nuevos clientes, y se lament de no haber aplicado
este sistema aos antes.

Este mtodo de promover tus productos o servicios es particularmente til para las personas
que, como el agente de seguros del ejemplo anterior, tienen que empezar prcticamente tocando
puertas para hacer sus primeras ventas.

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_____________________________________CreceNegocio

Hay gente que por necesidad de dinero se contratan con compaas de seguros o de libros o de
multinivel sin tener las aptitudes necesarias las ventas. En teora todo luce muy bien, pero a la
hora de pasar a la prctica, es decir, a la hora de enfrentarse con los prospectos cara a cara para
intentar efectuar las primeras ventas, es cuando empiezan los problemas.

Si el prospecto es un desconocido, el nuevo agente siente nervios y/o miedo de acercarse y


decirle que quiere venderle un seguro (o un complemento nutricional o una enciclopedia, etc.),
y cuando el prospecto le dice que NO, entonces el vendedor lo toma como algo personal,
siente que es un familiar o un amigo, entonces el vendedor al escuchar el NO, adems de lo
anterior, siente que su relacin con el familiar/amigo en cuestin ya no volver a ser la misma.

Bueno, pues con este mtodo no es necesario pasar por todo eso. Al igual que el agente del caso
anterior, si t te dedicas a vender seguros o ests en una empresa multinivel o vendes servicios
funerarios preparados o lo que sea que vendas-, entonces lo que te sugiero que hagas es que
coloques un anuncio en algn peridico de la localidad de la manera que te he descrito
anteriormente, y te dediques a atender u darle seguimiento a las llamadas telefnicas que
recibas.

La gente que te hable ser porque ley el anuncio y est interesada, de manera que ya estn
pre-vendidos, es decir, estn convencidos que necesitan lo que t ofreces, y si te estn muy
interesados. Creme, todo lo que tendrs que hacer es prcticamente tomarles el pedido, lo cual
te resultar ms fcil, y te evitars todas las situaciones anteriores que te he descrito que les
sucede a los vendedores que van empezando. Recuerda que el anuncio lo debes tener
constantemente a prueba para medir los resultados que te est dando y para irlo mejorando.

CMO ESCOGER EL PRECIO ADECUADO.

Hablando de probar siempre, tambin debes incluir en tus pruebas el precio. Esto es porque,
independientemente de cul pienses t que es el precio que ms atrae a la gente, lo ms seguro
es que ests equivocado. Esto es as porque el precio trae un componente psicolgico. La gente
siempre relaciona un precio mayor con un producto de ms calidad, o siente que le da ms
status si, de entre dos productos muy parecidos, compra el ms caro.

Un amigo mo. Que tiene un puesto en el mercado del centro de la ciudad de Ensenada, se
prest para hacer el siguiente experimento:

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_____________________________________CreceNegocio

Tom un embarque de mitades de nuez sin cscara, y lo dividi entre dos canastos. A uno de los
canastos le puso un precio de $120 pesos el kilo, y a otro le puso un precio de $135 pesos el
kilo. Al empleado que atiende a la gente que no se dio cuenta de lo que estaba- le dijo que si la
gente le preguntaba porqu una nuez estaba ms cara que la otra, el simplemente dijera: no s,
el que sabe es el patrn, pero no est ahorita.

El resultado despus de una semana: aproximadamente el 35% de los clientes escogieron llevar
la nuez ms cara. Hubo algunos que vieron los dos precios, se fueron a otros puestos (en todos
los puestos la nuez estaba a $120 pesos) y regresaron a comprar la nuez ms cara.

Y este no es un ejemplo nico. Cuando he estado desarrollando campaas de mercadotecnia


para algn cliente, es rara la ocasin en que he acertado al tratar de adivinar cul ser el precio
que haga que un producto/servicio se venda ms.

Recuerdo una pequea escuela de computacin, la cual estaba por ofrecer sus cursos de
computacin bsica con una duracin de seis meses. A la hora de desarrollar los anuncios
correspondientes, prob tres colegiaturas semanales distintas para el curso bsico. Hice la
prueba con $295, $395 y $495 pesos. Entonces publicamos los anuncios 15 das cada uno. Eran
anuncios iguales, lo nico que cambiaba era la colegiatura del curso.

En esa ocasin, usando el precio de $395, se logr el triple de inscripcin (300% ms!) que
usando $295. Y usando $395 y $495 se logr aproximadamente el mismo nmero de
inscripciones. As que la colegiatura del curso se fij en $495.

Si no se hubiera hecho estas pruebas, entonces lo ms probable es que desde un principio el


costo de la colegiatura hubiera sido de $295 (esa era la intencin del dueo de la escuela,
porque en ese precio estaban los cursos de la competencia), y se hubiera captado nicamente la
tercera parte de las inscripciones que se lograron con el precio de $495, y con una utilidad
menor.

No quiero decir que siempre el precio alto sea el mayor. Algunas veces as es, pero otras veces
un precio menor logra una mejor respuesta. El punto que quiero dejar claro es que nunca sabrs
cul es tu mejor precio, si no cambio a la vez. No pruebes distintos precios cuando ests
probando distintos encabezados no sabrs a qu atribuirle un aumento o una disminucin en tus
ventas.

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_____________________________________CreceNegocio

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CMO ESCRIBIR UN ANUNCIO EFECTIVO.

Hay anuncios que estn diseados para dar a conocer o posicionar una marca en el mercado.
Este tipo de anuncios son los que usan empresas como la Coca-Cola, por ejemplo. Aunque todo
mundo conoce a la Coca-Cola, esta empresa gasta mucho dinero en publicidad, supuestamente
porque si dejan de hacerlo, entonces sus ventas se vendran abajo. Digo supuestamente, porque
no creo que este tipo de empresa se atreva a dejar de anunciarse durante un tiempo para ver si
efectivamente las ventas de sus productos bajan, as que no hay forma de llevar un control para
ver qu tan efectivos son sus anuncios en relacin a sus ventas.

En cambio, los anuncios que t aprenders a hacer en este captulo son anuncios hechos para
una sola cosa: vender. La efectividad de tus anuncios no la medirs en posicionamiento de
marca, ni en cunta gente reconoce tu logotipo cuando lo ve, no, el xito de tus anuncios lo
medirs simple y sencillamente en las ventas efectuadas.

La gente de hoy en da est constantemente bombardeada por anuncios comerciales de todo


tipo. Los anuncios en la televisin cada da son ms espectaculares, con efectos especiales y
animaciones hechas por computadora. En tu ciudad, quiz tus competidores ya se anuncian en
algn medio masivo de comunicacin y si es as entonces es muy probable que ellos hayan
recurrido a algn diseador grfico que les desarroll el logotipo y los colores, el tipo de letra,
etc. Sin embargo t no necesitas hacer eso, y si ya lo ests haciendo, entonces ests equivocado.

He aqu porqu:

Porque la gente, en cuanto se da cuenta de que est siendo bombardeada con un anuncio
publicitario ms, lo que hace es de manera automtica- poner una especie de filtro para no
prestar atencin. La gente ve un anuncio, y si el anuncio es divertido o ingenioso, la gente reir
la primera vez-. La segunda vez que lo vea ya no reir, porque ya se lo sabe. Adems, una cosa
es hacer rer a la gente y otra muy distinta que la gente compre lo que les ests ofreciendo.

Lo que t debes de hacer es ofrecerle a la gente contenido. Con esto quiero decir que si a
diferencia de los dems anuncios, el tuyo ofrece algo valioso para la gente, entonces la gente se
sentir deseosa de leerlo. Los peridicos y las revistas contienen muchos anuncios, pero la gente
los compra porque necesitan la informacin til que contienen (noticias, artculos, editoriales,

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_____________________________________CreceNegocio

etc.) De igual forma, si tu anuncio tiene una apariencia similar a un artculo de peridico o de
revista, entonces la gente lo leer.

Para hacer un anuncio, recuerda la regla bsica: AIDA. Esto significa:

A traccin

I nters

D eseo

A ccin

Me explico:

Atraccin. Cuando una persona se encuentra hojeando una revista o un peridico, se debe sentir
atrado hacia tu anuncio. Esto se logra a travs de un encabezado que lo atrape, a grado tal que
sea casi imposible que no empiece a leerlo. Cmo lograr que un encabezado atrape la atencin
del lector? Hay que hacerlo para que parezca una noticia. Porqu? Porque los resultados de
muchas pruebas nos dicen que la gente tiene 500% ms de probabilidad de leer un anuncio que
es (o parece ser) una noticia o un editorial, en lugar de leer algo que obviamente es y parece un
anuncio.

Inters. Lo que sigue despus de que el encabezado atrap su atencin, es despertar el inters de
seguir leyendo. Esto se logra haciendo que los primeros prrafos despus del encabezado sean
tan interesantes que hacen que el lector se vaya metiendo en el anuncio poco a poco. El
objetivo de los primeros prrafos es nicamente hacer que el lector sienta que aqu hay algo
muy interesante, y que no puede dejar de leer ahora, porque se lo perder.

Deseo. Despus de los dos o tres primeros prrafos, lo que sigue debe ser hacer que el lector
desee tener el producto o servicio que ests vendiendo. Que sienta que es necesario para l
tenerlo.

Accin. La ltima parte del anuncio debe invitar al lector a tomar accin ahora. Que visite
cuanto antes tu negocio para comprar. Que marque tu nmero telefnico y ordene el producto.
O que llame para recibir ms informacin, para hacer una cita contigo o con la persona de tu
negocio encargada de vender el producto o servicio en cuestin.

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_____________________________________CreceNegocio

De todo lo anterior, el encabezado es la parte ms importante de tu anuncio. Sin un encabezado


bien escrito para que atrape al lector, las probabilidades de que la persona contine leyendo tu
anuncio son muy bajas.

Se puede decir que el encabezado es el anuncio para tu anuncio. Asegrate que puedas
proporcionar con l toda la informacin que sea posible, de manera rpida y precisa y de toda la
informacin que sea posible, de manera rpida y precisa y de forma que llame la atencin. Pon
en el encabezado tu Proposicin nica de Venta (PUV), para que la persona que se interese en
el encabezado empiece a leer el anuncio en el cual detallas tu PUV.

Nunca confundas al lector con tu encabezado. Haz que quede inmediatamente claro qu es lo
que quieres que el lector haga, o qu servicio o producto ests ofreciendo.

Una vez que haz capturado la atencin con el encabezado, los prrafos siguientes del anuncio
deben leerse suavemente, de manera acertada y sin mencionar nada negativo que pueda
ahuyentar a alguien.

Haz como si tomaras de la mano al lector y lo guiaras a travs de tu propuesta, paso a paso. La
gente necesita que la guen de la mano en los anuncios. No trates de lograr que tu anuncio sea
ingenioso o humorstico. La gente puede leer tu anuncio y decir qu ingenioso y luego dar la
vuelta a la pgina y olvidarse de l. T no quieres eso. T quieres que la gente lea tu anuncio y
se diga: yo necesito eso. La gente necesita que alguien ms le diga los hechos, los anlisis del
producto, y que hagan la decisin de compra por ellos. Si tu anuncio toma en cuenta todas esas
necesidades de tu cliente potencial, entonces l considerar seriamente comprar lo que le ests
ofreciendo.

Siempre incluye al cliente en tu encabezado. Siempre tienes que escribir de persona a persona.
Solamente una persona estar leyendo tu anuncio en un momento determinado, as que escribe
para esa persona. Trata de que el lector se vea envuelto en tu anuncio. Usa las palabras: t y
t mismo. Esto har que el lector se involucre y sienta que le ests hablando directamente a
l.

El diseo del anuncio debe ser tal que parezca como un pequeo editorial o noticia, que el lector
sienta que va a aprender algo de provecho al leerlo, y debe ser fluido, usando palabras y frases
cortas para que el lector no se sienta intimidado sino que se vea invitado a leerlo. Debe ser claro
y especfico, para que el lector reciba claramente el mensaje que quieres comunicarle.

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_____________________________________CreceNegocio

He aqu una secuencia de cmo escribir tu anuncio que he comprobado una y otra vez que
funciona:

1. Di algo que capte la atencin del lector.


2. Di al lector por qu l/ella debera estar interesado.
3. Di al lector porqu l/ella debera creer que lo que ests diciendo es verdad.

4. Prueba que es verdad.


5. Describe todos los beneficios de tu producto o servicio.
6. Dile al lector cmo puede tener tu producto o servicio.
7. Dile al lector que lo obtenga ahora mismo.

Bueno. Ahora pasemos a un ejemplo para ver en accin toda la anterior teora.

En este caso, un cliente mo tiene un negocio de venta de equipo de cmputo. Le ayud a


disear un anuncio para publicarse en el peridico, el cual qued como se muestra en la
siguiente pgina:

PRECAUCIN: SI PIENSAS COMPRAR UNA COMPUTADORA, NO LO HAGAS


HASTA QUE LEAS ESTO!

Sabas que no todas las computadoras son iguales? Vers, esta nueva garanta permite que t tengas la
seguridad de que tu mquina tiene piezas originales, lo que
As es. Muchas computadoras estn hechas con piezas de
te da un funcionamiento 95% ms seguro que las dems
baja calidad y resultan baratas, pero luego te dan muchos mquinas.
problemas. Otras, en cambio, estn hechas con
componentes de marcas reconocidas y aunque su precio es Esa es la buena noticia. La mala noticia es que hay slo dos
un poco ms elevado, funcionan de manera perfecta, sin lugares en el estado de Guanajuato que ofrecen esta
problemas. garanta en sus mquinas, y de esos, hay slo uno aqu en la
ciudad de Len.
Necesitas una computadora para hacer las tareas?
As que, si necesitas una mquina muy rpida y 100%
O la necesitas para hacer trabajos profesionales? Si es as, segura, debes de ir a Insurgentes #770, al negocio
deberas de comprarla en un lugar donde tengan la PcProveedor, que es el nico lugar aqu en la ciudad de
Garanta de Piezas Originales.
Len que tiene esta nueva Garanta de Piezas Originales.
Porqu? La respuesta es simple. Por cierto, slo si vas durante esta semana, te dan servicio
de mantenimiento GRATIS durante 6 meses.

(*Nota: el nombre del negocio y de la ciudad y de la ciudad han sido cambiados)


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_____________________________________CreceNegocio

Este anuncio se public en una revista de distribucin gratuita. Sin ninguna otra promocin ms
que esta, este negocio ha estado logrando un crecimiento es sus ventas de 70% cada mes. Esto
es an ms notable porque se trata de un negocio que tena apenas 4 meses de inaugurado. El
propietario de este negocio est tan complacido, que, a sugerencia ma ha decidido incluir este
anuncio, tal y como est, en la seccin amarilla del directorio telefnico. A propsito de la
seccin amarilla, a continuacin examinaremos este tema.

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_____________________________________CreceNegocio

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CMO UTILIZAR LA PUBLICIDA EN LA SECCIN AMARILLA.

Cuando alguien abre la seccin amarilla, hay dos cosas de las que puedes estar seguro:

a) Esa persona ya ha decidido que necesita algo, por lo tanto est lista para comprar.
b) Esa persona est indecisa de en dnde comprar lo que necesita.

Cmo podemos aprovechar esto en nuestro beneficio?

Supongamos que tu esposa te acaba de dar noticia de que est embarazada. Juntos deciden que
hay que ir al doctor para que la revise, as que recurres a la seccin amarilla para empezar a
buscar un gineclogo. Bajo la palabra gineclogo en el directorio de mi ciudad, por ejemplo,
hay una lista de dieciocho. De esos dieciocho, nueve tienen anuncio grande, es decir, han
invertido dinero para contratar anuncio desplegado. El tamao de los anuncios desplegados es
variado, pero todos tienen una cosa en comn: inmediatamente salta a la vista que son anuncios,
-lo cual es lgico, pues se trata de la seccin amarilla-.

Ahora trata de visualizar un anuncio como el que vimos en el captulo anterior, pero en esta
ocasin este anuncio estar en la seccin amarilla. El impacto ser an mayor, porque la
persona ya decidi que necesita hacer cita con un gineclogo, y al ver todos esos anuncios de
gineclogos juntos, su indecisin de con cul de ellos hacer la cita ser muy grande. Usando el
mismo formato del anuncio que ya vimos, este podra quedar as:

PRECAUCIN: NO LLAMES A NINGN GINECOLOGO HASTA QUE LEAS ESTO!


Sabas que no todos los gineclogos sin iguales? Vers, estas nuevas tcnicas permiten que la inteligencia del
beb sea ms alta que el promedio, y este beneficio lo
As es: muchos gineclogos se limitan a revisar con acompaar durante toda su vida.
ultrasonido al beb y a recetar hierro y cido flico a la futura
madre, mientras otros, que estn estudiando Esa es la buena noticia. La mala es que hay slo tres
constantemente los avances mdicos, hacen, adems de lo gineclogos en el centro del Pas que ofrecen estas tcnicas a
anterior, otra cosa: recetan a la madre otros nutrientes para las futuras madres, y de esos, hay slo uno aqu en la ciudad
que el cerebro del beb se desarrolle a su mxima capacidad, de Len.
haciendo que sean ms inteligentes an desde antes de
nacer. Ests embarazada? Ests preocupada porque As que si necesitas ir al gineclogo, deberas llamar al tel.
(000) 000 00 00 para hacer una cita con el Dr. Javier Reynoso,
quieres que tu beb venga al mundo bien equipado? Si es as,
deberas visitar a un gineclogo que domine la tcnica de quien es el nico gineclogo aqu en Len usando esta nueva
Suplementacin para el Desarrollo de la Inteligencia del tcnica para aumentar la inteligencia de los nacidos.
Feto Por cierto, la primera consulta es GRATIS. 34
Porqu? La respuesta es simple.
_____________________________________CreceNegocio

Para escribir un anuncio como este, lo que necesitas hacer es pensar qu cualidad t tienes que
tus competidores no tengan, y usarla como una ventaja comparativa para que as construyas el
anuncio basado en esa ventaja.

Pero lo ms importante, es que debes de disear tu anuncio de tal manera que parezca una
noticia y no otro anuncio ms, con lo cual le dars mucha ms credibilidad.

Adems, es muy importante que siempre elabores tu anuncio de esta manera:

1. Hazlo de manera que parezca una noticia.


2. Ofrece una solucin en el anuncio.
3. Si te es posible, ofrece algo gratis.

Una sugerencia adicional es que el nombre de tu negocio lo escojas o lo cambies por uno que
inicie con la letra A de tal manera que sea de los primeros que aparezca en la categora
correspondiente en la seccin amarilla.

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CMO UTILIZAR LA PUBLICIDAD EN EL RADIO.

A travs de varios aos de experimentacin con las diferentes formas de anunciarse, ha


aprendido que si se una el radio para anunciar los anuncios escritos, entonces los resultados
suben muchsimo, del orden del 300%.

Para anunciar tu anuncio se hace lo siguiente: Supn que ya tienes tu anuncio listo para
publicarse. Es digamos- el anuncio que revisamos hace dos captulos, el que habla sobre cul
computadora comprar. As, en el mismo da en que tu anuncio va a aparecer en el peridico,
haces que la estacin de radio pase tu spot de 30 segundos. Este spot, recuerda, es un anuncio
para tu anuncio, as que debe quedar como el de la siguiente pgina:

Atencin, t que quieres comprar una


computadora! Te gustara saber la
diferencia entre una buena computadora y
una mala computadora? Te gustara saber
porqu muchas computadoras empiezan a
fallar a los 15 das de que la compraste? Si
deseas saber porqu, entonces lee el
peridico El Sol de Len. Lelo hoy.
Busca la pgina donde dice: Precaucin.
Si piensas comprar una computadora, no
lo hagas hasta que leas esto. As es. El
da de hoy. Repito, busca la pgina que
diga: Precaucin. Si piensas comprar
una computadora, no lo hagas hasta que
leas esto. El da de hoy. En El Sol de
Len. Gracias.

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_____________________________________CreceNegocio

Ah lo tienes. Si corres ese spot en el radio, anunciando tu anuncio, entonces, la respuesta se


incrementar segn mi experiencia- en un 300%. Es spot debe ser sin efectos especiales de
sonido. Tan slo una voz que lo diga, tal y como si se estuviera dando una noticia.

Este sistema se puede usar en casi cualquier giro de negocio, el nico lmite es la imaginacin.
Uno de mis clientes ms exitosos con esta tcnica se dedica a vender complementos
nutricionales en una empresa de multinivel. l tiene dos tipos de anuncio. Un anuncio
peridico y radio- lo utiliza para vender los productos. El otro anuncio tambin tanto en radio
como en televisin- lo usa para vender la oportunidad de negocio. As le llaman al hecho de
reclutar ms gente para la compaa.

Los resultados que l ha obtenido en poco menos de un ao de estar aplicado este sistema en su
calidad, son realmente asombrosos. A pesar de tener corto tiempo en esa compaa, ha logrado
ya ser el distribuidor nmero dos en su ciudad, lo que es todo un mrito porque estamos
hablando de una ciudad de tamao medio con una poblacin de 450 mil habitantes y adems
porque antes de l ya haba muchos distribuidores trabajando. Si l ha podido sobresalir con
esos obstculos y en ese campo tan competitivo, entonces t tambin podrs hacerlo, no importa
cul sea el giro de tu negocio, si aplicas estas tcnicas.

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LA FORMA MS FACIL DE COMPRAR NUEVOS CLIENTES.

Si te pones a pensar, te dars cuenta de que, en realidad, los clientes que tienes los has ido
comprando. As es. Durante el paso de los aos un negocio ha gastado miles y miles de pesos en
publicidad, en pagar vendedores, en pagar diseos de anuncios para radio y peridicos, en
organizar promociones, etc. Todo con el fin de atraer prospectos y tratar de convertirlos en
compradores, primero, y en clientes, despus.

Hay una forma ms fcil de atraes nuevos clientes que t puedes usar en lugar de gastar todo tu
tiempo, esfuerzo y dinero para atraer gente del mercado externo que representa la poblacin
en general. Es la siguiente:

T puedes hacer que otra gente, otros negocios, otras organizaciones, te traigan clientes a ti, y lo
pueden hacer ms rpido, de manera ms eficiente y a una fraccin de lo que a ti te costara.

Esto se puede lograr a travs de un proceso denominado simbiosis. A travs de la simbiosis, dos
negocios distintos establecen una relacin de beneficio mutuo. A travs de este tipo de relacin,
el negocio A da su consentimiento para que el negocio B contacte a los clientes del negocio
A para tratar de volverlos tambin sus clientes.

Por ejemplo, si t tienes tarjeta de crdito, habrs notado que cuando llega tu estado de cuenta
mensual, en el sobre viene alguna oferta para un producto o servicio, por ejemplo,
computadoras porttiles. La compaa de tarjetas y la compaa que ofrece las computadoras
porttiles has formado una simbiosis.

Este tipo de acuerdos es beneficioso para todas las partes. La compaa de tarjetas de crdito
recibe un porcentaje de las ventas que la compaa de computadoras hace, la compaa de
computadoras llega de manera automtica a posibles clientes nuevos que, no obstante ser
nuevos tienen la confianza que se trata de una compaa seria, y los clientes tienen la
oportunidad de comprar algo valioso que les puede ser muy til, y que quizs no conocan.

Qu necesitas hacer para formar una simbiosis con otro negocio? Esto es lo que debes hacer:

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1. Piensa en negocios ya establecidos que tengan una buena cantidad de clientes, y que
vendan productos o servicios que estn algo relacionados, pero que no compitan
directamente con los tuyos.
2. Una vez que ya tengas los nombres de varios negocios, haz contacto con ellos (uno a la
vez) y solictales que te dejen ofrecer tus productos/servicios a sus clientes. Hazles saber
que los productos o servicios que manejas son de la ms alta calidad, que eres un
negociante serio y responsable, y que tienes muchos clientes satisfechos que te
recomiendan.

Como parte del acuerdo t debes de ofrecer un cierto porcentaje de las ventas que hagas a los
clientes de ellos. Te recomiendo que ofrezcas un 5%, y que lleves n registro cuidadoso y
honesto de las ventas que hagas a los clientes provenientes de los registros de ellos.

Un ejemplo: Apliqu este concepto a un taller de carpintera. Hicimos una lista de los negocios
que venden productos relacionados, pero que no compiten directamente. Result una lista de
negocios de casas de venta de material para construccin.

Hice que el dueo del taller de carpintera se acercara al dueo del primer negocio de materiales
con la siguiente pregunta: -le gustara ganar entre $10 mil y $15 mil pesos extra por mes, sin
esfuerzo alguno de su parte, sin inversin y sin riesgo? (Casi cualquier hombre de negocios se
mostrar sumamente interesado en conocer la propuesta).

-Seguro que s, dijo el dueo de la casa de materiales- pero dime cmo.

-Muy bien, dijo el carpintero: entonces lo nico que tienes que hacer es dejarme hablar con
tu lista de clientes recientes para ofrecerles los servicios de mi taller de carpintera. Como tus
clientes han estado comprando materiales, quiere decir que estn en proceso de construccin de
sus casas. Lo nico que tienes que hacer es firmar una carta recomendndome, y yo me
presentar con ellos para ofrecerles a muy buen precio hacerles sus puertas y marcos de madera,
su cocina integral, sus clset e incluso les puedo instalar pisos de duela de madera. Uso siempre
madera de la mejor calidad, y siempre cumplo con las fechas de entrega de los trabajos.

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Despus de platicar, el carpintero le ofreci al dueo de la casa de materiales un 5% del dinero


que obtuviera por los pedidos de sus clientes. Le asegur que era muy honesto, y que llevara un
cuidadoso control para entregarle todo lo que justamente le correspondiera.

El dueo de la casa de materiales acept, porque le representaba un dinero extra que iba a
recibir sin otro esfuerzo que el de firmar la carta de recomendacin. Y se puso en guardia para
reconocer el valor que tiene una lista de clientes que solicitaban factura, pero tena muchos
otros clientes que no solicitaban factura, y a ellos no los tena en su base de datos, as que
instruy a su personal para que les preguntaran sus datos a todos los compradores. Reconoci
que cada nombre representa dinero para l.

El carpintero, por su parte, sigui visitando ms casas de materiales y sigui haciendo tratos
similares, y empez a visitar a los clientes que acababan de comprar materiales para la
construccin. Hoy, despus de tres meses de hacer esto, su taller tiene un 100% de ocupacin,
tiene ocho nuevos aprendices, y ya encarg ms equipo para ampliar su capacidad instalada.

El punto aqu es que todos esos clientes nuevos, el taller de carpintera los logr sin gastar en
una campaa publicitaria, sino ofreciendo sus servicios a personas que precisamente (acababan
de comprar materiales para la construccin) estaban en condiciones de contratar sus servicios.
Es decir, no est gastando dinero anuncindose al pblico en general, si no que ha establecido
una especie de filtro por medio del cual l es capaz de ofrecer sus servicios a personas con
muy altas probabilidades de aceptar.

Otro ejemplo de la vida real es este: los pequeos videoclubes de barrio que se dedican a rentar
pelculas en VHS o en DVD, tienen unas listas de clientes muy grandes. Esto es as, porque para
ellos es muy necesario para llevar el control de las rentas. Aconsej al dueo de un trato de
aparatos electrnicos a que acudiera con ellos, e hiciera un trato semejante al del ejemplo
anterior. Los de videoclub aceptaron.

El dueo del taller de electrnica, entonces, entreg un anuncio de media hoja en el que ofreca
un servicio de limpieza de reproductor de VHS o DVD, por $99 pesos. El videoclub a cada
cliente que acude a rentar una pelcula, en su bolsa le incluye una copia del anuncio as como
una carta del propio videoclub recomendado el servicio de limpieza, y recomendando a ese
taller en particular porque se trata de un taller con prestigio, que ofrece calidad en el servicio y
garantiza plenamente sus trabajos.

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Por cada limpieza de $99, el videoclub obtiene $10 pesos, y el taller de electrnica se queda con
el resto. Pero lo mejor de todo esto para el pequeo taller de electrnica es que las personas que
fueron una vez con ellos, despus vuelven y llevan sus dems aparatos (televisiones, estreos),
por lo que su clientela y sus utilidades- se han incrementado enormemente desde que
implementaron este sistema y slo han tenido tiempo de hacerlo con cuatro videoclubs!

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CMO LOGRAR QUE TUS CLIENTES GENEREN NUEVOS CLIENTES.

Conozco un doctor que es bueno y tiene ya varios aos atendiendo pacientes en su consultorio,
no tiene problema alguno para que da con da su agenda est saturada de consultas, cuando le
pido una cita a su secretaria, normalmente me programa para dentro de dos das. Pero no
siempre fue as. Cuando empez, la mayor parte del tiempo la pasaba sin trabajar. Poco a poco
se fue haciendo de ms pacientes a travs de la publicidad que todos conocemos como
publicidad de boca en boca, y en la actualidad l calcula que un 95% de sus pacientes
nuevos llegan a l por recomendacin directa de otros pacientes.

Si el servicio o producto que t ofreces realmente representa beneficios para la gente, entonces
ten por seguro que eventualmente la publicidad de boca en boca har que tus clientes den
buenas referencias de ti, y de esa manera tus clientes te estarn mandando nuevos clientes de
manera constante.

En este captulo te propondr un sistema formal y agresivo para acelerar este proceso de
referencias y as obtener nuevos clientes de manera mucho ms rpida.

Para empezar, si t les muestras a tus clientes que ellos son para ti ms que compradores,
personas reales de carne y hueso con necesidades, inquietudes y sueos, es decir, si los tratas
como seres humanos y no ves en ellos nada ms el dinero que traen en su bolsillo, entonces
ellos lo notarn y te recomendarn entusiastamente en sus plticas con sus familiares y amigos.

As es. Antes de pedirles a tus clientes que te recomienden, t debes ganarte el derecho a
pedrselos. De aqu en adelante, no veas a tus clientes nada ms como compradores de tus
productos o servicios. En lugar de eso, debes ver a cada cliente como un valioso amigo y actuar
en consecuencia. Despus de todo, desde el momento que ellos acuden a ti buscando algo que
necesitas, es porque confan en ti, y dependen de ti para obtener exactamente lo que necesitan.

Bueno, pues si tomas esa actitud, tus clientes por supuesto que lo notarn, porque el mundo est
lleno de comerciantes fros que no ocultan que su nico inters en el prjimo es obtener una
utilidad. Y eso te dar plena capacidad para pedirles que te ayuden mandndote ms clientes. El
poder de la publicidad de boca en boca es enorme. Te pondr un ejemplo:

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Un doctor amigo mo se quej de que, aunque tena ya dos aos con su actual consultorio, tena
pocos pacientes, y me pidi ayuda. Claro que s, le dije-.

Lo primero fue revisar su actitud para con los pacientes, y francamente not que l se portaba de
manera fra. Cuando los pacientes acudan a l, se limitaba a revisarlos y a recetarlos. No es
de extraarse que pocos de ellos regresaran con l, y seguramente tampoco lo recomendaban.

Le dije que cambiara su actitud, que les dijera que si tenan alguna duda sobre su tratamiento,
con toda confianza podran preguntrsela, que se interesaba por ellos como personas, que les
preguntara detalles de su vida, y que en cuanto salieran de su consultorio, esos detalles los
anotara en el expediente correspondiente a ese paciente, para que cuando regresaran, l pudiera
preguntarles: -y cmo estuvo la graduacin de su hija? por ejemplo

Despus de eso, a sus pacientes que ahora ya empezaban a verlo con ms simpata- les dijo
que si lo recomendaban con algn amigo o familiar, entonces por tratarse de alguien de
confianza, l le hara un descuento de la mitad a la persona que viniera recomendada en su
primera consulta. El doctor dej de ganar esa cantidad, pero la recuper de ms, debido a que
empezaron a llegar muchos nuevos pacientes porque sus otros pacientes lo empezaron a
recomendar fervorosamente.

Y hoy, a cinco meses de que empez a cambiar su actitud y a pedir ayuda sus pacientes, todos
los das tiene llena su agenda de trabajo.

No importa cul sea el giro de tu negocio, en todos los casos tu puedes poner a funcionar tu
propio sistema para obtener nuevos clientes a travs de las referencias, y para eso tienes que
seguir estos pasos:

Primero, a cada cliente con el que tengas contacto, trtalo bien, trtalo como a un ser humano y
no como un simple comprador, haz que se sienta en confianza y que te considere una persona
amistosa y amigable.

Segundo, una vez establecido un lazo de confianza ms all de la simple relacin comprador-
vendedor. Dile al cliente que disfrutaste mucho hacer negocios con l, y pdele que si te puede
ayudar. Dile que piense en los nombres y telfonos de tres personas a quien l crea que tus
productos o servicios le puedan servir. Que les vas a hablar para ofrecerles tus productos. Dile
que, por tratarse de l, si alguna de las personas a las que les vas a hablar decide comprarte lo

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que ofreces, entonces les hars un buen descuento que no le haces a cualquiera y les dirs que es
debido a que l los recomend.

Este sencillo mtodo tiene unos resultados tremendos. Por ejemplo, lo apliqu con un dentista.
Cabe mencionar que es un buen dentista, y que ya tena una gran cantidad de gente que acuda a
verlo. Todos los das tena su agenda de trabajo casi llena, le quedaban pocos huecos. Esto se
debe, adems de que es buen profesionista, a que es de un trato humano y amable con la gente,
se interesa por ella de manera genuina.

Entonces, lo hice que a los pacientes que acudan a verlo les dijera:

- Mira, Arturo (por ejemplo) te voy a dar estas tres tarjetas de presentacin mas. Aqu al
reverso les pondr 30% de descuento. Quiero hacer esto porque estoy muy contento contigo
por haberme escogido como tu dentista, y quiero que algn familiar o amigo tuyo se beneficie
con este descuento, as que reprtelas a algunos familiares o amigos a quien t consideres que
les haga falta para que no se vayan a desperdiciar. Como puedes ver, el descuento es grande,
por eso te puedo dar nada ms tres.

El dentista as lo hizo, y despus de tres meses de estar haciendo esto con cada uno de sus
pacientes, el nmero de gente que atiende se ha incrementado segn clculos de l mismo- en
un 150%. Como consecuencia, l ahora tiene tres asistentes sin incluir a la secretaria que l ya
tena-, lo que significa que ahora ya no hace l todo el trabajo, sino que se limita a supervisar a
sus asistentes (que tambin son dentistas titulados) por lo que aunque gana mucho ms, en
realidad trabaja mucho menos. Y la lista de sus pacientes sigue creciendo.

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LA FORMA MS FCIL POSIBLE DE INCREMENTAR TU NMERO DE
CLIENTES.

La forma ms fcil posible de incrementar tu nmero de clientes es bastante obvia, pero


difcilmente alguien le presta atencin, y mucho menos casi nadie hace nada al respecto:

T puedes incrementar tu nmero de clientes activando tus clientes inactivos.

Todos los negocios tienen lo que podemos llamar clientes inactivos. Se trata de las personas
que en alguna ocasin han comprado en tu negocio, pero a los que ya no has vuelto a ver. Te
has preguntado por qu ya no han regresado a tu negocio? Quiz se deba a que se cambiaron a
vivir ms lejos de donde tienes tu negocio, pero tambin es posible que no hayan quedado
contentas con el ltimo trato que hicieron contigo, que un competidor tuyo te los haya ganado, o
simplemente que te les has olvidado.

Lo primero que debes hacer para revertir esa situacin es llevar un registro de quines son tus
clientes y cuando fue la ltima vez que compraron contigo. En principio puede parecerte
sencillo, pero en la prctica me he topado que son pocos los negocios que llevan un registro

De sus clientes en donde se incluya la informacin necesaria. As que a menos que lleves un
registro detallado de tus clientes, no podras saber cuntos (y quienes) de ellos ya no hacen
negocios contigo, y por lo tanto no podrs trabajar en ese aspecto de tu negocio.

La buena noticia es muy importante. Supn que pierdes, digamos, un 25% de tus clientes cada
ao. Si no ganas ningn cliente nuevo durante todo el ao, entonces en cuatro aos estars sin
ningn cliente. Por supuesto que tus costos fijos harn que cierres tu negocio desde antes de
esos cuatro aos.

Y si quieres crecer, entonces, considerando que pierdes al 25% de tus clientes cada ao, tendrs
que hacer ms grande tu cartera de clientes en un 30%, tan slo para crecer 5% (30% de
crecimiento menos 25% de prdida de clientes). De ah la importancia de que detengas esa
fuga de clientes.

Volviendo a la pregunta Porqu los clientes dejan de comprar conmigo?, puedo decirte que,
segn mi experiencia, la causa ms comn (que considero es la razn por la que ocurre el 50%

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de los casos) son los clientes que por algn motivo temporal (por ejemplo, porque salen de
viaje) dejan de hacer negocios contigo, y realmente el valor que ellos perciben de tus productos
o servicios no es lo suficientemente alto como para motivarlos a buscarte de nuevo, as que
simplemente alto como para motivarlos a buscarte de nuevo, as que simplemente lo van
posponiendo. Pondr un ejemplo para clarificar:

Un cliente mo tiene una pequea revista que distribuye bajo el esquema de suscripciones. Al
principio, l se esforz en vender suscripciones a la gente de la ciudad donde l vive, pero
despus, con el crecimiento de su negocio, la mayor parte de su tiempo lo dedic a la operacin
y administracin de su pequea empresa. Despus de un ao de estar trabajando muy duro, se
dio cuenta de que prcticamente estaba saliendo tablas con sus ingresos y sus gastos. Fue
cuando acudi a m, para que le planeara una campaa publicitaria.

Lo primero que not es que, ms que una campaa publicitaria, lo que l necesitaba era una
campaa para recuperar suscriptores inactivos. As que personalmente visit a varios de los ex
suscriptores. De diez que visit, uno ya no viva en el domicilio. En los otros nueve, las
respuestas fueron muy parecidas:

-pues es que se acab la suscripcin, y no la he renovado porque no he tenido tiempo;

-ya no ha llegado la revista, en cuanto tenga chance les voy a hablar para ver si me vuelvo a
suscribir;

y as por el estilo. Lo que estas respuestas realmente significan es que los clientes valoran la
revista, pero no lo suficiente para iniciar la accin de renovar la suscripcin. Sin embargo,
cuando les ofrec en ese instante tomarles la orden para renovarla, todos ellos aceptaron.

Volv con el dueo de la revista, le dije lo que estaba pasando, y le indiqu que contratara una
persona dedicada exclusivamente a darle seguimiento a los peridicos de vigencia de las
suscripciones, para que cuando una de ellas se venciera, inmediatamente contactar por telfono
o personalmente al suscriptor y ofrecerle la renovacin. Desde entonces, la cantidad de personas
que no renuevan su suscripcin ha bajado notablemente, la fuga de clientes que tena se ha
corregido.

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_____________________________________CreceNegocio

Otra causa por la que un cliente ya no regresa a hacer negocios contigo, es porque ese cliente
tuvo una mala experiencia con tu negocio, o contigo, o con alguien de tu personal. Estadsticas
demuestran que el 90% de los clientes que no estn satisfechos con el servicio que un negocio
les brinda, ya no regresan a comprar en l.

Lo que es peor, cada cliente insatisfecho hablar mal del negocio a un promedio de nueve
personas, es decir, te mal-recomendar con al menos nueve personas. Y es difcil darte cuenta
de esto, porque en promedio, slo 4% de los clientes insatisfechos se quejan directamente
contigo, el resto de los clientes insatisfechos no te dice nada a ti, pero s se queja y te mal-
recomienda con sus familiares y amigos.

De todas las quejas que los clientes tienen respecto a las compaas de las que dejaron de ser
clientes, la mayor parte, un 68%, se debe a la indiferencia de la compaa. Y es verdad.
Muchas veces tus empleados o t mismo, no prestan la debida atencin a las quejas, sugerencias
o requerimientos de los clientes.

La mejor forma de atacar este problema es, en primer lugar, tratar de no perder nunca a un
cliente debido a algn incidente negativo. Y para no perder nunca a un cliente debido a algn
incidente negativo. Y para eso, recuerda, siempre debes de tratar a la gente como seres humanos
y no como simples compradores a los que nada ms te interese sacarles el dinero y que se
vayan.

Sin embargo, habr ocasiones en que ese incidente negativo con un cliente sea inevitable,
quizs porque en ese momento tenas mucha clientela que atender, o algn empleado te fall y
no fue a trabajar ese da, o algn cliente especial que en todos lados los hay- sac de sus
casillas a uno de tus empleados, y este le grit o le hizo un mal gesto.

Quiz ese cliente en particular, sencillamente sinti que tu negocio no le daba la atencin que l
se mereca, y se fue a casa enojado, jurando no volver ms a comprar contigo.

En fin, cualquiera que sea la causa por la que el cliente se haya molestado, lo que tienes que
hacer para solucionarlo es lo siguiente:

Tienes que establecer contacto con l, y contactarlo de una manera sincera, humana y humilde.
Hazle una llamada telefnica. Dile que hace tiempo que l no regresa a visitarte a tu negocio, y

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_____________________________________CreceNegocio

que tienes la impresin de que algo anda mal. Hazlo de manera que l sienta tu sinceridad, que
realmente ests preocupado por su bienestar.

Entonces pregntale: -Est todo bien? O hemos hecho algo mal? Algunos de los empleados
del negocio lo trat mal? Porque su algo de eso paso, tenga la seguridad de que no fue
intencional.

Estas preguntas tendrn un efecto muy positivo en cualquier cliente inactivo, y ten la seguridad
de que si hubo un mal incidente con l entonces le brindar una segunda oportunidad a tu
negocio. Este sincero esfuerzo de corregir el mal sabor de boca que tena tu cliente acerca de tu
negocio, har que el cliente regrese contigo, y que adems lo haga de manera ms fiel y
entusiasta que antes. Y junto con l, regresarn las buenas recomendaciones que l empezar a
hacer de nuevo a sus familiares y amigos.

Y lo bueno de que vayas a hablar con los clientes, es que te dars cuenta de cules son los
errores que en tu negocio se han estado cometiendo, lo cual te servir para mejorarlo.

A veces, cuando vayas a hablar con un cliente para averiguar por qu no ha ido contigo a
comprar ltimamente, te dars cuenta de que ese cliente ahora est comprando con un
competidor tuyo. Bueno, pues con las herramientas que hemos ido aprendiendo en este libro
ahora sers capaz de regresarlo contigo. Lo ms seguro es que el competidor no est tratando al
cliente tan bien como t ahora lo puedes tratar, y seguramente no le est dando tanto valor como
el que ahora t le puedes dar. El slo hecho de estarle hablando o buscando para ver porqu no
ha regresado contigo, ser un paso muy grande en ese sentido, porque ten por seguro que tu
competidor no lo hace de esa manera.

Cualquiera que sea la causa por la que un cliente ya no ha ido contigo, en todos los casos es
muy importante que hagas que se vuelvan clientes activos tuyos de nuevo. Si te das la
oportunidad para comunicarte con tus clientes inactivos y hacer un contacto humano con ellos,
entonces tienes la oportunidad de impactar e impresionar a estos clientes en un nivel realmente
muy alto.

Hacer contacto y comunicarte con cada cliente inactivo, ocurrir lo siguiente: con seguridad, un
20% pero ms probablemente un 60% de todos esos clientes inactivos casi inmediatamente
empezarn a comprar de nuevo contigo, y adems se volvern de manera vigorosa fervientes

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promotores tuyos, y ya sabes que la publicidad de boca en boca es muy importante y no te


cuesta nada.

La duea de un restaurante me pidi ayuda. Ella quera que yo iniciara una campaa
publicitaria. Las ventas venan cayendo poco a poco cada mes. Cuando fui a revisar su negocio,
le pregunt si tena un registro de los datos de sus clientes. Me dijo que no. La instru para que
de ah en adelante, hiciera que sus meseros tomaran los datos bsicos de cada persona que
entrara a consumir al restaurante: nombre, telfono y la fecha de su ltima visita. Hice esto
porque es esencial tener los datos de los clientes y as, al cliente que no regrese en un periodo
razonable de tiempo, hablarle y preguntarle por qu no ha regresado. De esta manera se pueden
obtener datos interesantes.

Pues al final del primer mes, ya se tenan datos suficientes para empezar a trabajar.
Personalmente habl por telfono con los clientes que ya tenan tres semanas sin regresar.
Varios de ellos me dijeron la causa por la que ya no haban regresado: en el restaurante haba
aparatos de televisin, y dos de los meseros se haban negado a cambiarle de canal, diciendo
que no, porque estamos viendo ese programa. Result que esos meseros eran los de ms
confianza de la duea porque eran los que ms tiempo tenan trabajando con ella.

As pues, la causa por la que no haban regresado esos clientes era debido a que dos empleados
los haban hecho pasar un mal rato. Lo curioso es que nadie se haba quejado con la duea,
quiz porque pensaron que era instrucciones de ella. Los empleados fueron advertidos de que si
se repeta esa conducta, seran inmediatamente despedidos, de que los aparatos de televisin
eran para los clientes y no para ellos.

A todos los clientes visitados se les obsequi un vale para que fueran a comer gratis al
restaurante. Como resultado, todos ellos son ahora clientes regulares del restaurante. Desde
entonces, hace varios meses, es raro que un cliente deje de asistir al restaurante, el cual casi
siempre est lleno a su mxima capacidad. Esto ha hecho innecesario gastar en una campaa
publicitaria, lo cual haba sido el motivo por el que inicialmente fue requerida mi ayuda.

Y finalmente, cuando hablas con un cliente inactivo, es posible que este te diga que no piensa
regresar a comprar contigo. Esta es una oportunidad que no debes dejar pasar. De la manera
ms amable que puedas, preguntarle por qu. La informacin que l te d, te servir para
detectar y corregir debilidades en tu negocio. Al hacer esto, las posibilidades futuras de xito en
tu negocio se incrementarn notablemente.

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As que ponte a trabajar en este aspecto de tu negocio inmediatamente para que detengas la
fuga de clientes.

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LOGRANDO EL CRECIMIENTO EXPLOSIVO PARA TU NEGOCIO.

Las estrategias que has estado aprendiendo aqu, realmente funcionan. La he visto trabajar una
y otra vez.

Ahora quiero platicarte algo.

Quiz al estar leyendo este libro, en un momento dado te has dicho a ti mismo: -hey, esta
estrategia la puedo usar en mi negocio-. Cuando tengas ese pensamiento, sguelo con la accin
correspondiente. Aplica la tcnica en cuestin a tu negocio. Y cuando la hayas aplicado, notars
que el flujo de efectivo que tu negocio te da se incrementa notablemente.

Hasta ah todo est bien, pero no te estanques es esa etapa. Sigue adelante. Si el poder de una
sola tcnica es tan grande, imagnate lo que pasar cuando apliques no slo una, sino varias de
estas tcnicas al mismo tiempo. Los resultados sern an ms sorprendentes porque el efecto de
una tcnica se multiplica con el efecto de otra tcnica. Como resultado, se producen resultados
ms dramticos y acelerados que si aplicaras una sola tcnica. Debes de organizarte para que
puedas combinar dos o ms tcnicas en una estrategia permanente.

Si al principio no te tienes mucha confianza, o bien si no dispones an del tiempo suficiente


para aplicar varias tcnicas a la vez, entonces puedes empezar poco a poco. Cuando empieces a
ver que efectivamente estas tcnicas funcionan, entonces tu confianza en ellas ir creciendo
poco a poco. Tambin la confianza en ti mismo y en lo que t y tu negocio pueden lograr ir
creciendo. Lo importante es que empieces, no importa cun pequeo sea ese primer paso.

Puedes usar siempre tu imaginacin para adaptar las tcnicas y los ejemplos que aqu hemos
visto a tu situacin particular. Recuerda cmo al principio te dije cmo grandes ideas surgen
cuando adaptas las formas de trabajar de los negocios pertenecientes a otros giros al tuyo
propio. Si todos los negocios de tu giro hacen igual las cosas, t no tienes por qu conformarte y
hacerlo igual a ellos.

Tienes que estar siempre alerta. Por ejemplo, cuando leas un peridico y un anuncio te atraiga,
recrtalo y analzalo. Por qu se te hizo atractivo? Realmente te dieron ganas de comprar lo
que ah se anuncia? Si es as, entonces vale la pena que hagas el intento de adaptarlo para usarlo

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en tu propio negocio. Lo mismo con los comerciales de televisin hay unos que te convencen
de comprar lo que anuncian aunque no lo necesites.

Estos recortes te servirn para cuando hagas tus propios anuncios. Recuerda que siempre debes
de estar evaluado los resultados, midiendo su efectividad a travs de la cantidad de ventas que le
puedes atribuir a algn anuncio en particular. Y una vez que hayas medido la efectividad de tu
anuncio, entonces empieza a experimentar con los encabezados de los anuncios que has estado
coleccionando.

O si observas a otros negocios, siempre trata de estar investigando cmo le hacen para lograr
sus ventas, como le hacen para construir y conservar sus carteras de clientes. Y una vez que lo
sepas puedes tratar de adaptar lo que aprendas a tu negocio.

Todas estas estrategias no son para usarse una vez y despus olvidarse. Aplcalas y vers que tu
negocio empieza a prosperar. Y al hacerlo, estas tcnicas siguen funcionando. Su efectividad no
se detiene. Estars tan familiarizado con ellas, que empezars a darles nuevos usos. Se te
ocurrirn nuevas maneras de usarlas. Quiz ligeramente modificadas, adaptadas a las siempre
cambiantes condiciones de los negocios. El nico lmite para la cantidad de dinero que puedes
ganar ser el que t mismo te pongas. Preprate para tener muchos clientes nuevos y para
incrementar dramticamente la cantidad de dinero que entra a tu negocio.

Porque ahora tienes el conocimiento de estas tcnicas que te permitirn embarcarte en un viaje
sorprendente, distinto a como haba sido hasta ahora. No detengas tu viaje cuando empieces a
ser exitoso. Al contrario, trata siempre de alcanzar metas ms altas y un da estars en un nivel
que nunca antes hubieras credo posible.

Felicidades.

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