Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
DEFINICIN DE MARKETING
Desde el punto de vista social podemos decir que es un Proceso social a travs del cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y
libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros ("proporcionar un nivel de vida
ms alto").
El MARKETING EN EL SIGLO XXI: Una Economa que cambia con mucha rapidez
- Economa Globalizada bienes y servicios hbridos, el diseo, los materiales, la
fabricacin y el ensamble han sido realizados en varios pases.
- Brecha del Ingreso si bien quiz se registra un incremento en salarios, el poder real
de compra ha disminuido. Gran brecha entre las naciones ricas y pobres
- Imperativo Ambiental las compaas deben aceptar su creciente responsabilidad
en cuanto al impacto que sus actividades tienen en el medio.
1
INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING
CONCEPTOS:
1. NECESIDAD: estado de carencia percibida, fsicas, sociales e individuales
2. DESEO: forma que adoptan una necesidad humana moldeada por la cultura y la
personalidad.
3. DEMANDAS: deseos de productos especficos respaldados por el poder de compra,
por la capacidad y voluntad de adquirirlos (los deseos son casi ilimitados, pero los
recursos limitados)
2
INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING
Una vez que se llega al acuerdo se realiza la transaccin (con condiciones acordadas;
momento y lugar)
4. RENTABILIDAD la clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como
consecuencia de haber realizado un buen trabajo concentrndose en el mercado e
impulsada por los clientes.
MERCADO: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio. Clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especifico y que podran
estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Los
vendedores constituyen la industria, los compradores el mercado.
3
INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING
4
INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING
Segn tipos de mercado
Establecer una imagen de
marca superior. Ver
Consumo masivo. Publicidad
caractersticas, nivel de
DE CONSUMO (B2C) por medios masivos de
calidad, cobertura de
comunicacin
distribucin y gastos en
promocin de marca.
Venta a negocios. Demostrar al cliente como los
DE NEGOCIOS (B2B) Compradores hbiles para productos le ayudaran a
evaluar ofertas competitivas lograr utilidades.
En qu pases ingresar,
Decisiones y retos
GLOBALES cmo, adaptacin del
adicionales
producto, cmo comunicar
El marketing relacin tiene como propsito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente
satisfactorias, entre las partes clave -clientes, proveedores, distribuidores- a fin de ganar y
retener su preferencia y compras a largo plazo. Establece fuertes vnculos entre las partes
y reduce los costos y el tiempo de las transacciones, creando un activo nico de la empresa
llamado red de marketing (partes con los que la empresa ha establecido relaciones de
negocios mutuamente benficas).
5
INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING
6
INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING
VALOR PARA EL CONSUMIDOR: Valor Total (beneficios que esperan obtener) - Costo
total para el consumidor.
Valor de los
Productos
Valor de los Servicios
Valor del Personal Valor total para el Cliente
Valor de la Imagen Valor
Precio monetario de entrega
Costo total para el
Costo del Tiempo al Consumidor
Consumidor
Costos de la Energa
Costo Psicolgico
SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR: nivel del estado de animo de una persona que resulta
de comparar el rendimiento o resultado que se percibe con sus expectativas.
Satisfaccin = Rendimiento Expectativas.
7
INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING
Las empresas que buscan predominar en los mercados estn obligadas a hacer un
seguimiento cuantificado de la satisfaccin de los clientes que se puede realizar por medio de:
Sistema de quejas y sugerencias. Proporcionan buenas ideas a las empresas y les
permiten actuar con mas rapidez para resolver problemas.
Encuestas de satisfaccin de los consumidores.
COMO RETENER A LOS CLIENTES: las compaas no solo buscan mejorar sus relaciones
con sus socios en la cadena de la oferta, sino tambin desarrollar vnculos y lealtades ms
fuertes con sus consumidores finales.
8
INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING
El costo de generar un nuevo cliente puede ser cinco veces mas que el de mantener un
cliente satisfecho.
1) Erigir barreras ms altas contra el cambio: los clientes estn menos dispuestos a
cambiar a otro proveedor cuando ello implique erogaciones de capital considerables,
costos de bsqueda elevados.
2) MERCADOTECNIA DE LAS RELACIONES: generar una lealtad firme por parte de los
consumidores entregando un valor alto a los clientes.
3)
1. Bsico No hay contacto con el comprador luego de la compra
2. Reactivo El vendedor anima al cliente a llamar si tiene alguna duda o
queja
3. Susceptible a ser Se llama al comprador para conocer nivel de satisfaccin y
registrado sugerencias
4. Proactivo Se informa al comprador de nuevos usos del producto o
productos nuevos
5. Sociedad Compaa y consumidor se ayudan mutuamente en beneficio
del cliente
10
EL SISTEMA COMERCIAL
ENTORNO DE MARKETING
Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la direccin de
marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes. Presenta
oportunidades y amenazas.
ENTORNO DE MKT:
- E. de tarea: actores inmediatos que participan en la produccin, distribucin y promocin
de la oferta (empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes
meta.)
- E. amplio (6): demogrfico, econmico, natural, tecnolgico, poltico-legal y sociocultural.
Pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno de tarea.
11
EL SISTEMA COMERCIAL
2) Econmico: factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
Hoy los consumidores gastan con cautela, buscan la combinacin exacta de producto
de calidad y buen servicio a un precio justo; por ello contina la tendencia hacia el
marketing de valor,
Leyes de Engel: conforme aumentan los ingresos familiares, la cantidad que se gasta
en alimentos baja; en vivienda se mantiene; y el gasto en las dems categoras y el
ahorro aumentan.
3) Natural: recursos naturales que la empresa requiere como o insumos o que son
afectados por las actividades de marketing.
Escasez de materias primas (agua, aire)
Aumento de la contaminacin
Creciente intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales
4) Tecnolgico: fuerzas que crean nuevas tecnologas y que a su vez crean productos y
oportunidades de nuevos mercados. Internet ha dado un importante avance al
mercado.
12
EL SISTEMA COMERCIAL
13
EL MERCADO CONSUMIDOR
MERCADO
MASIVO (B2C) INDUSTRIAL (B2B)
Ej: Aceite para Ej: Aceite para
PRODUCT MASIVO
hogares restaurante
O
INDUSTRIAL Ej:
Caracterstica
Estmulos Proceso de
Otros s Decisin del
Mercadotcnico Decisin
Estmulos del Comprador
s del Consumidor
consumidor
Eleccin del
producto
Reconocimiento de
Eleccin de
Econmicos problemas
Producto Cultural marca
Tecnolgicos Investigacin
Precio Social Eleccin del
Polticos Informacin
Plaza Personal distribuidor
Culturales Evaluacin
Promocin Psicolgico Momento de la
Decisin
compra
Conducta posterior
Monto de la
compra
La funcin del mercadlogo consiste en comprender que sucede en la conciencia del
comprador
entre la llegada del estmulo externo y las decisiones de compra del mismo
14
EL MERCADO CONSUMIDOR
(*) NSE: Nivel Socio Econmico determina a que estrato pertenece un individuo segn el
PSH (Principal Sostn del Hogar). Indicador indirecto
Segment
Clase Ocupacin principal del PDH Educacin del PSH
o
Alta AB Profesional Universitaria
+ Socios / dueos Completa
+ Directivos
+ Rentistas Postgrado
15
EL MERCADO CONSUMIDOR
Profesional Universitaria
+ Directivos PyMes Completa
C1
+ Gerentes
+ Profesionales independientes Postgrado
Tcnico profesional
+ Docente universitario a pleno (35 hs) Universitaria
C Amplio
+ Jefes Completa
C2
+ Profesionales dependientes
+ Profesionales independientes (no Terciario
Media
pleno)
Tcnico:
Secundario completo
+ Empleado
C3
+ Docente primario o secundario
Terciario incompleto
+ Jubilados / pensionados
Operario sin calificacin: Secundaria completa
D1
+ Primaria completa
Sin calificacin
D2 + Empleado Primaria incompleta
Baja + Empleada domstica
Sin calificacin
Primaria incompleta
+ Trabajo inestable
E
+ Cartonero
Sin estudios
+ Plan trabajar
VARIABLES DE MARKETING
PRODUC PRECI DISTRIBU PROMOCI
TO O CIN N
RECONOCIMIENTO DE LA ENTORNO
MOTIVACION VARIABLES EXTERNAS
VARIABLES INTERNAS
ACTORES DE LA COMPRA
- Iniciador: sugiere la idea de comprarlo
- Usuario: persona que va utilizar el producto
- Influyente: persona cuyas preferencias y sugerencias tienen peso en la decisin final
- Decidor: persona que decide donde se compra, cual se compra y como se compra.
- Comprador: persona que realiza la compra.
Participacin
Alta Baja
Diferencias Importante COMPRA COMPLEJA BUSCA VARIEDAD
entre Poco REDUCE LA
marcas HABITUAL
importante DISONANCIA COGNOCITIVA
CONDUCTA DE
Proceso Ejemplos Estrategia de MKT
COMPRA
1. Busca informacin para
Folletera
COMPRA desarrollar creencias Notebooks, autos,
Testeo
COMPLEJA 2. Desarrolla actitudes seguros
Catlogo on line
3. Acta sobre la compra
Azulejos, muebles
Garantas
REDUCE LA 1. Actuar (Produce satisfaccin
Servicio
DISONANCIA 2. Desarrollar creencias cuando otro
Postventa
COGNOCITIVA 3. Evaluar reconoce que
Buen vendedor
compraste bien)
Todas las marcas ofrecen
Publicidad
mas o menos lo mismo
HABILTUAL Leche masiva (que la
pero una vez que compro
marca sea familiar)
mantengo el hbito
Espacio en
BUSCA Compro para probar una gndola
Galletitas
VARIEDAD nueva variedad Envases nuevos
Nuevo display
17
EL MERCADO CONSUMIDOR
Caracterstica MARKETING DE
MARKETING INDUSTRIAL
s CONSUMO MASIVO
Gran nmero de clientes
Reducido nmero de clientes con
Clientes con
necesidades diferentes (aplicacin diversa)
necesidades homogneas
Producto Producto complejo en uso y consumo Productos sencillos
Adaptacin Mayor adaptacin del producto al cliente Menor adaptacin al cliente
Comunicacin a travs de
Comunicacin personalizada con el cliente
Comunicacin medios masivos con
(menos publicidad y + fuerza de ventas)
mensajes subjetivos
Decisin de compra planeada (larga
Compra ms impulsiva,
negociacin). Compra directa (saltean
Compra influenciada por familia y
intermediarios) y profesionales (sabe ms
amigos
que el vendedor)
Relaciones comprador / vendedor estrechas Impersonales, cambio de
Relaciones
y continuas marca no traumtico
Distribucin Distribucin selectiva o exclusiva Distribucin masiva
Enfoque de Calidad, valor agregado, prestaciones
Marcas, envase, precio
MKT tcnicas
Relevamiento de mercado (demanda Estudio del mercado a
Demanda
dericada) travs de indicadores
TIPOS DE PRODUCTO:
1. Integrados en el producto final para el cliente (MP, partes, insumos)
2. Relacin directa con la produccin (maquinaria, herramientas)
3. Relacin indirecta con la produccin (instalaciones y equipos de apoyo)
4. Servicios (directos o de apoyo)
18
EL MERCADO CONSUMIDOR
* Estrategia Pull busco que el cliente venga a pedir mis productos (a travs de la
comunicacin)
* Estrategia Push busco imponer mi producto
19
EL MERCADO CONSUMIDOR
20
EL MERCADO CONSUMIDOR
NIVELES DE SEGMENTACION
Mkt MASIVO Sin segmentacin.
Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar la
Mkt DE
oferta de mkt de modo que coincida con las necesidades de 1 o +
SEGMENTO
segmentos
Concentrarse en subsegmentos o nichos con caractersticas
Mki DE NICHOS distintivas que podran estar buscando una combinacin especial de
beneficios
Adaptar los productos y programas de mkt a los gustos de individuos y
lugares especficos. Incluye:
Mkt. Local adaptar marcas y promociones a los deseos de los
MICROMARKETING grupos locales de clientes (ciudades o barrios)
Mkt. Individual adaptar productos y programas de mkt a las
necesidades y preferencias de clientes individuales (ej: hoteles de
lujo). Puede ser personalizacin masiva
1. Estudio
- Entrevistas de exploracin (mido cualitativamente hbitos, veces, patrones)
- Sesiones de grupos (para ver motivacin)
- Cuestionarios (mido cuantitativamente datos demogrficos, atributos, y marcas)
2. Anlisis
- De factores (elimina variables de alta correlacin)
- De agrupacin (crea segmentos con diferencia mxima entre ellos)
Posicin de producto: lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor (en
relacin a los de la competencia); forma en que los consumidores definen el
producto con base en sus atributos importantes. La tarea de posicionamiento consta
de 4 pasos:
BASES DE SEGMENTACIN
* Mercados de CONSUMO
Geogrfica (naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios;
densidad; clima)
Demogrfica (edad y ciclo de vida; gnero; ingresos; ocupacin; educacin; religin;
raza; generacin)
Psicogrfica (clase social; estilo de vida; personalidad)
22
EL MERCADO CONSUMIDOR
* Mercados INDUSTRIALES
Geogrfica
Demogrfica (por industria o tamao de la empresa)
Conductual (comportamiento de compra; beneficios que busca; etc)
* Mercados INTERNACIONALES
Segmentacin entre mercados: consumidores de necesidades y comportamientos de
compra similares aunque de pases diferentes.
23
EL MERCADO CONSUMIDOR
INVESTIGACIN EN COMERCIALIZACIN
El sistema se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este trnsito pasa por
el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de
tomar las decisiones de mercadeo.
24
EL MERCADO CONSUMIDOR
A. ENFOQUE DE INVESTIGACIN
25
EL MERCADO CONSUMIDOR
Descriptiva
preferencias y comportamientos de compra.
situaciones diferentes.
Los sistemas de datos de fuente nica son sistemas Cuando indagan sobre cosas
electrnicos de monitoreo que vinculan la exposicin de privadas es posible que el
los consumidores a la publicidad de TV (medidores de encuestado no quiera
TV) con lo que compran en las tiendas (lectores pticos responderlas
en cajas registradoras)
EXPERIMENTAL: seleccin de grupos equivalentes de
Causal
sujetos a quienes se les aplican diferentes
tratamientos, y se observan las diferencias en sus
respuestas. Estudia relaciones de causa y efecto.
B. MTODOS DE CONTACTO
C. PLAN DE MUESTREO
26
EL MERCADO CONSUMIDOR
Tipos de muestra
PROBABILSTICA NO PROBABILSTICA
- Muestra aleatoria simple: - Muestra de conveniencia:
cualquier miembro de la poblacin tiene miembros de la poblacin de quienes es
una probabilidad conocida e igual de ms fcil obtener informacin
seleccin - Muestra de criterio: se
- Muestra aleatoria seleccionan los miembros que sean
estratificada: poblacin dividida en buenos prospectos a juicio del
grupos mutuamente excluyentes, se investigador
sacan muestras aleatorias de cada grupo - Muestra de cuota: el
- Muestra de grupo (rea): investigador localiza y entrevista a cierto
poblacin dividida en grupos mutuamente nmero de persons de varias categoras
excluyentes y el investigador saca una
muestra de cada grupos a entrevistar
D. INSTRUMENTOS A UTILIZAR
La investigacin de marketing:
sirve para:
Identificar oportunidades de mercado
Planificar y evaluar acciones de Mkt
Reducir el riesgo pero no lo elimina, porque: el hombre y la economa son cambiantes
27
EL MERCADO CONSUMIDOR
* S/ usuarios:
- Ad hoc (para empresas determinadas que lo piden con un fin especfico)
- Sindicadas (uso compartidos entre varios clientes) ej: AFAT
* S/ seleccin de la muestra:
- Probabilstica (probabilidad conocida de figurar en la muestra)
- No probabilstica
28
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
NIVELES DE PRODUCTO
1. Beneficio bsico o central (habitacin para dormir)
2. Producto genrico (hotel, hostel)
3. Producto esperado: atributos o condiciones que los compradores esperan (cama,
limpieza)
4. Producto aumentado: diferenciales ante la competencia (garanta, servicio post venta,
crditos)
5. Producto potencial: atributo que todava no se presta pero que el cliente deseara se
tenga
Cuando el producto potencial se materializa se convierte en aumentado, y este
puede convertirse en esperado cuando ya se vuelve comn.
29
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
CLASIFICACIONES DE PRODUCTO
Segn DURABILIDAD y TANGIBILIDAD
30
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
LNEA DE PRODUCTO
Anlisis de lnea de producto:
Cuanto representa la lnea total en volumen y en porcentaje
Decido segn ventas, utilidad y valor estratgico de cada lnea
Longitud de lneas de producto
- Estiramiento (por competencia) hacia abajo (2 marca), hacia arriba (mejor
calidad), bidireccional
- Relleno (ms versiones dentro del alcance actual, cambiar pequeos atributos para
completar lnea)
Modernizacin de lneas (paulatino, por ejemplo en packaging)
Presentacin de las lneas
Depuracin de las lneas (antes que los costos fijos salten
MARCA: nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de estos elementos que
busca identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlo de sus competidores.
El concepto representa al producto, pero lo puede exceder (Malo cuando se convierte en
genrico porque no diferencia).
Funciones de la marca:
1. Identificador
2. Comunicador
3. Generador de valor
OJO!: Imagen de marca (como me ven hoy) Identidad de marca (como quiero que me
vean)
analizo las diferencias para planificar las campaas de marketing
El valor de la marca se basa en la lealtad del cliente, lo conocido del nombre, la calidad
percibida, las asociaciones y otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones
con el canal. Todo esto conlleva una serie de ventajas:
- Menor costo de marketing (cliente ya fidelizado)
- Mayor poder de negociacin
31
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
- Mayor precio
- Lanzar extensiones (misma marca en distintos tipos de producto)
- Diferenciacin ante la competencia por precio
* Marcas absolutas si no esta no compro
* Marcas relativas hay 2 o 3 que son posibles
* Marcas indiferenciadas me da lo mismo
4 OPCIONES DE PATROCINIO
1) Marca de fabricante vender la produccin bajo sus propias marcas
2) Marca privada (marcas propias o de tienda) creada por un revendedor
3) Marcas conjuntas dos marcas establecidas de diferentes empresas se usan en un
mismo producto.
Capital marcario (brand equity) = efecto diferencial de una marca conocida sobre las respuestas
del cliente.
BASE DE LA MARCA CONOCIMIENTO DE LA PERFORMANCE DE LA
(diferenciacin) MARCA MARCA
(reconocimiento) (accin)
Visin de la marca Recordacin de la marca Repeticin de compra
(IDENTIDAD) (IMAGEN) (PRICE PREMIUM)*
32
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
33
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
TIPOS DE PRECIOS
1. Precio natural o terico: cantidad total de gastos que hay que realizar para obtener
un producto.
2. Precio de mercado: es aquel que puede tener un producto en el mercado.
3. Precio de venta: tericamente es el coste mas el beneficio, prcticamente
4. Precio de catlogo: precios consignados en catlogos o listas de precios, no se
contemplan ningn tipo de descuento o rebaja.
5. Precio de monopolio: es precio establecido por una empresa que goza de una
situacin de monopolio.
ERRORES COMUNES
- Precio demasiado orientado a los costes.
- No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios
producidos en el mercado.
- Se fija con independencia del resto de las variables de Mrketing mix, sin
considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado.
- No varia lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.
INTERNOS EXTERNOS
- Objetivos de Mkt - Naturaleza del mercado y de la demanda
- Estrategia para la mezcla de Mkt - Competencia
- Costos - Percepcin de precio y valor del consumidor
- Consideraciones - Economa, gobierno, revendedores, etc.
organizacionales
34
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
RESTRICCIONES:
- Precio mximo = valor percibido por los clientes (punto en el que el cliente prefiere
quedarse con la plata aunque no tenga otra opcin)
- Precio mnimo = CV Directos
- Otros lmites = precio de la competencia
3) ESTIMACION DE COSTOS
Precio = Beneficio + CF + CV + CI de Mkt + CD de Mkt + CI de Fab + CD de MO + CD
de MP
Ver si son costos o verdaderamente agregan valor
1) Orientacin al costo
- Costo + Margen Bruto se basa en informacin interna, da sensacin
de falsa seguridad (usarlo slo como parmetro)
- Precio meta con base en el punto de equilibrio que precio debe
tener para justificar el negocio
2) Orientacin a la competencia
- Precio promedio
35
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
3) Orientacin al mercado
- Valor percibido no se fija en el costo, sino en el valor percibido por
el cliente (ofrecer calidad y buen servicio a un precio justo)
- Precios diferentes (*)
2. PRECIOS BONIFICADOS
- Descuento por pronto pago (al contado)
- Bonificacin por cantidad (reduce los costos por administracin de venta)
- Descuento por temporada (para reducir stock y hacerte del dinero ej: moda)
- Descuentos funcionales / comerciales (descuento al canal para que se haga cargo
de algunos gastos comerciales ej: service, cobranza, etc.)
- Compensacin (reduccin del precio para quienes exhiban el producto de manera
favorable, o den a cambio el producto viejo, etc.)
3. PRECIOS DISCRIMINATORIOS
- Para cada segmento
- Segn forma del producto / envase
- Precio imagen (al cliente le interesa el precio alto para mostrar que puede)
- Segn ubicacin (ej: teatro, centro)
36
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
- Por factor tiempo (ciertos das, horarios ej: cocheras, cancha tenis)
No se puede aplicar cuando: hay riesgo de transferencia; se pueden sentir discriminados o
hay restricciones legales.
Casos especiales:
* Precio segn recurso escaso (por un cuello de botella el que quiere eso especfico
ms caro)
2 tendencias:
- A subir para alcanzar objetivos de la empresa, por restricciones legales
- A bajar por factores competitivos
37
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
Intermediarios:
- Comercializadores (mayoristas y detallistas) compran, adquieren los derechos y
vuelven a vender la mercanca.
- Agentes (corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas)
buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los
derechos de los bienes.
- Facilitadores (compaas de transportes, almacenes independientes, bancos y
agencias de publicidad) ayudan en la realizacin de la distribucin pero no adquieren
los derechos de los bienes ni negocian compras o ventas.
Tipos de flujos:
- F. Fsico de productos
- F. de propiedad
38
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
- F. de pagos
- F. de informacin
- F. de promocin
1) Anlisis de las necesidades del cliente: que, donde, como, cuando, porque compran los
consumidores meta
El comerciante debe entender los niveles de prestacin de servicios que desean los
consumidores meta:
- Tamao del Lote: es la cantidad de unidades que el canal permite que un cliente
tpico compre.
- Variedad de Productos: surtido que proporciona el canal (amplitud de surtido o
especializacin)
- Tiempo de Espera para recibir los bienes.
- Conveniencia del Espacio: expresa el que el canal facilita a los clientes la compra del
producto (cercana; en persona, por telfono, Internet, etc.)
- Servicios adicionales (crdito, entrega, instalacin, reparaciones)
2) Establecimiento de los Objetivos y Restricciones del Canal: los objetivos del canal se
deben establecer en funcin del nivel de servicio que los consumidores meta desean. La
empresa debe decidir a que segmentos del mercado se va a servir y los mejores canales que
se pueden utilizar en cada caso. Cada productor desarrolla sus objetivos de canal al enfrentar
varias restricciones.
Los objetivos del canal varan con las caractersticas del producto:
- Los productos perecederos requieren de un mercadeo ms directo debido a los
peligros que se relacionan con los retrasos y el manejo repetido.
39
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
Tipos de intermediarios:
- Fuerza de ventas de la compaa.
- Agencias del fabricante.
- Distribuidores industriales.
- Distribuidores detallistas.
- Mercado con vuelta de correo.
Distribucin
Distribucin SELECTIVA Distribucin EXCLUSIVA
INTENSIVA
Uso de ms de uno pero menos Conceder a un nmero
de la totalidad de los limitado de concesionarios el
Colocacin de los
intermediarios que estn derecho exclusivo de
bienes o servicios en
dispuestos a trabajar con los distribuir los productos de la
tantos distribuidores
productos de la empresa. empresa en sus territorios.
como sea posible.
Cobertura adecuada del El productor conserva gran
Maneja grandes
mercado con ms control y parte del control sobre la
volmenes de ventas
menos costo que la distribucin prestacin del servicio y los
intensiva precios.
Productores de
artculos de Concesionarios de autos
conveniencia y de Electrodomsticos y muebles nuevos y ropa femenina de
materias primas prestigio
comunes
40
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
1) Seleccin de los Integrantes del Canal: ya sea que los productos encuentren fcil o difcil
captar los intermediarios, para determinar que caractersticas distinguen a los mejores
desearan evaluar:
- Cantidad de aos en el negocio
- Otras lneas que manejan
- Antecedentes de crecimiento, utilidades y solvencia
- Disposicin a cooperar
- Reputacin
* Si los intermediarios son agentes de ventas cantidad y carcter de las otras lneas que
manejan, tamao y calidad de la fuerza de ventas.
* Si son tiendas de departamentos con distribucin exclusiva ubicacin de las tiendas,
potencial de crecimiento futuro y tipo de clientela.
2) Motivaciones de los Integrantes del Canal: los intermediarios deben estar motivados en
forma continua para hacer el trabajo de la mejor manera. La motivacin que los llevo a
unirse al canal se debe complementar con capacitacin, supervisin y aliento; y debe
sustentarse en la comprensin de las necesidades y deseos de los intermediarios. El
productor no debe solo vender a travs de los revendedores, tambin debe vender a los
revendedores.
3) Evaluacion de los Integrantes del Canal: el productor debe evaluar en forma peridica el
desempeo de los intermediarios comparndolo con estndares como:
- Ventas mnimas
- Niveles promedio de inventarios
- Tiempo de entrega al cliente
- Tratamiento de mercadera daada o perdida
- Cooperacin en los programas de promocin y capacitacin
- Servicios que ofrecen a los clientes.
La empresa debe reconocer y recompensar a los intermediarios que se estn desempeando
bien y que agregan valor a los clientes.
COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL CANAL
Idealmente, todas las empresas del canal deben colaborar sin fricciones; deben entender y
aceptar su papel, coordinar sus metas y actividades y cooperar para alcanzar las metas
globales del canal. Pero muchas veces se generan los conflictos de canal (desacuerdo entre
los miembros del canal en cuanto a metas y funciones; quien har que cosa y qu obtendr
cada quien a cambio). El conflicto puede ser horizontal o vertical. Algunos conflictos de canal
asumen la forma de competencia saludable motivando la innovacin.
Canal de
Sistema Vertical de Sistema Horizontal Sistema hbrido de
Distribucin
Marketing (SVM) de Marketing Marketing
convencional
Sistema de canales
Productores, mltiples donde una
Dos o ms
mayoristas y sola empresa
empresas de un
Uno o ms detallistas actan establece dos o
mismo nivel se
productores, como un sistema ms canales de
unen para
mayoristas y unificado. Un marketing para
aprovechar una
detallistas miembro del canal llegar a uno o ms
nueva oportunidad
independientes, es dueo de los segmentos de
de Marketing.
cada uno de los otros, tiene contratos clientes. Al agregar
Pueden combinar su
cuales es una con ellos o tanto ms canales, se
capital, capacidades
empresa individual poder que todos se pueden obtener 3
de produccin o
que trata de ven obligados a beneficios:
recursos de
maximizar sus cooperar eliminando 1. Mayor
marketing. Adler lo
utilidades aun a as el conflicto que cobertura del
llama marketing
expensas de las surge cuando los mercado
simbitico.
utilidades del sistema miembros 2. Costo mas
en su totalidad. independientes bajo de los
Ej: Mc Donalds en
buscan sus propios canales
Wal-Mart
objetivos. 3. Ventas mas
adaptadas
42
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
Los canales nuevos pueden dar lugar a conflictos (cuando compiten por los mismos clientes)
y problemas de control (cuando son ms independientes y la cooperacin es ms difcil.
Luego, Moriarty y Moran proponen el uso de una matriz hibrida a fin de planear la
arquitectura de los canales. Se basa en que las ventas exitosas requieren que se lleven a
cabo 6 tareas de mercadotecnia que las debe llevar a cabo un solo canal: generacin de la
venta, clasificacin de la venta, preventa, cierre de la venta, servicio posterior a la venta y
manejo de cuenta.
Moriarty y Moran se inclinan por el establecimiento de un Sistema de Productividad de las
Ventas y el Mercadeo (MSP) que establece una base de datos centralizada que contiene
informacin acerca de los clientes, prospectos, productos, programas de mercadeo y
mtodos. Los clientes se contactan con un 0800, se les enva un catalogo, se los llama por
telfono. Si el cliente est interesado se remite al canal apropiado para la preventa, cierre
de la venta y manejo de cuenta. El servicio se maneja a travs del telemercadeo.
43
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
44
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
45
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
46
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente, pero, por si sola, no es
suficiente para atraer nuevos compradores. Se debe dar a conocer al mercado la
existencia del producto y los beneficios que su uso reporta al consumidor.
La promocin es fundamentalmente comunicacin y como instrumento de marketing, tiene 3
funciones fundamentales: Informar; Persuadir; Recordar Comunicacin, Invitacin,
Incentivo
4. Relaciones pblicas: buenas relaciones con los pblicos diversos de una empresa
destinados a promover y/o proteger una buena imagen corporativa (publicidad
favorable y manejo de rumores). (Boletines de prensa y eventos especiales)
+ Gozan de gran credibilidad
+ Pueden llegar a quienes evitan a los vendedores y anuncio (llega como
noticia)
+ Pueden realzar la imagen de una empresa o producto
+ Puede ser eficaz y econmica
47
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
49
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
3) Diseo del Mensaje: el comunicador debe desarrollar un mensaje efectivo que capte
la atencin, mantenga el inters, despierte el deseo y provoque la accin.
Se formular el mensaje respondiendo a 4 problemas:
1. Contenido del Mensaje (qu decir): formular algn tipo de beneficio,
motivacin, identificacin o razn porque la audiencia piensa en el producto:
- Atractivos racionales: demostrar que el producto generara los beneficios que
se sostienen.
- Atractivos emocionales: intentan fomentar emociones negativas o positivas
que motivaran a la compra (temor, pena y vergenza; humor, amor, orgullo y
alegra)
- Atractivos morales: se dirigen hacia lo que la audiencia considera correcto y
apropiado.
2. Estructura (cmo decirlo en forma lgica): el comunicador debe llegar a
conclusiones definitivas para la audiencia o dejar que ella misma haga esto? Derivar
conclusiones parece ser mas adecuado para productos complejos o especializados
con que se pretende un uso nico y claro. Debe presentar los argumentos mas
fuertes al principio o al final?.
3. Formato (cmo decirlo en forma simblica): imgenes, color, tamao,
palabras, cualidades de la voz.
4. Fuente (quien debe decirlo): los mensajes transmitidos por fuentes atractivas
captan mayor atencin y recuerdo. Factores subyacentes en la credibilidad de la
fuente:
- La experiencia (conocimiento especializado que la fuente tiene para respaldar el
mensaje)
- La confianza (que tan objetiva y honesta se considera que es la fuente)
- El gusto (atractivo de la fuente para la audiencia)
CANALES DE COMUNICACION
PERSONAL: dos o mas personas que se NO PERSONAL: transmiten mensajes sin
comunican directamente entre si contacto o interaccin personal
- Canales de apoyo: los vendedores
de una compaa que hacen contacto - Medios: impresos, de transmisin,
con compradores en la audiencia meta. electrnicos y de exhibicin.
- Canales expertos: expertos - Atmsferas: entornos empacados
independientes que hacen que crean o refuerzan las tendencias de
aseveraciones a los compradores meta los compradores a comprar el producto.
(ej: cientficos) - Eventos: sucesos diseados para
- Canales sociales: vecinos, amigos, comunicar mensajes particulares a la
familiares y socios que hablan con los audiencia meta.
compradores meta.
50
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
Los gerentes de mercadotecnia deben comenzar por identificar el mercado meta y los
motivos de los compradores. Luego, pueden proceder a tomar las 5 decisiones
principales de un programa de publicidad:
1. Misin (objetivos)
2. Money (presupuesto)
3. Mensaje
4. Medios
5. Medicin (evaluacin)
51
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
Maloney considero que los compradores esperaban 4 tipos de ventajas por parte de un
producto: racional, sensorial, social o satisfaccin del ego que se podan visualizar por
3 medios: experiencia de los resultados de uso, del producto en uso o experiencia
incidental del uso. Combinando 4 tipos de ventajas x 3 tipos de experiencias obtenemos
= 12 tipos de mensajes publicitarios.
Elegir entre los principales tipos de medios: hay ciertos factores que influyen
a la hora de decidir:
- Los hbitos de medios de los consumidores meta
- Naturaleza del producto (moda vs. autos)
- Tipo de mensaje (inmediato, datos que expone, etc)
- Costo
- Perfiles propios de los medios:
Medio Ventajas Desventajas
Corta vida
Flexibilidad y actualidad
Baja calidad
DIARIO Cobertura de mercado local
Pocos lectores del mismo
Alta credibilidad y aceptabilidad
ejemplar
Cobertura de mercado masivo
Costos absolutos elevados
Atractivo por los sentidos (sonido y
TV Exposicin efmera, saturacin
movim)
Poca selectividad del pblico
Bajo costo por exposicin
Alta flexibilidad y selectividad
Permite personalizar Imagen de spam
CORREO
No hay competencia dentro del mismo Costo alto por exposicin
medio
Buena aceptacin local
Selectividad geogrfica y Slo audio, exposicin efmera
RADIO
demogrfica Audiencias fragmentadas
Bajo costo
Alta selectividad geogrfica y
Anticipacin para comprar un
demogrfica
anuncio
REVISTAS Credibilidad y prestigio
Costo elevado
Larga vida y varios lectores por
No hay garanta de posicin
ejemplar
Alta exposicin repetida
Limitaciones creativas
EXTERIORES Baja competencia de mensajes
Baja selectividad de audiencia
Buena selectividad por localizacin
Alta selectividad, Capacidades
interactivas Pblico pequeo
TELEFONO
Bajo costo El pblico controla la exposicin
Impacto inmediato
53
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO
Desarrollar una estrategia publicitaria implica: crear mensajes y seleccionar los medios.
54