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INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING

Por Mg. Jorge A. Aimaretti

DEFINICIN DE MARKETING

Desde el punto de vista social podemos decir que es un Proceso social a travs del cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y
libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros ("proporcionar un nivel de vida
ms alto").

Desde el punto de vista Gerencial decimos que es el Arte de vender conociendo y


entendiendo al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l y se
venda solo.

Desde el punto de vista de la Asociacin Argentina de Marketing decimos que: La


administracin de marketing es el arte y ciencia de escoger mercados metas (segmento
que se quiere atender) y captar, conservar (fidelizar) y hacer crecer el nmero de clientes
mediante la creacin, entrega y comunicacin al cliente de un valor superior (segn su
percepcin)

Definicin de la Ctedra: Es el Proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio,


promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

El MARKETING EN EL SIGLO XXI: Una Economa que cambia con mucha rapidez
- Economa Globalizada bienes y servicios hbridos, el diseo, los materiales, la
fabricacin y el ensamble han sido realizados en varios pases.
- Brecha del Ingreso si bien quiz se registra un incremento en salarios, el poder real
de compra ha disminuido. Gran brecha entre las naciones ricas y pobres
- Imperativo Ambiental las compaas deben aceptar su creciente responsabilidad
en cuanto al impacto que sus actividades tienen en el medio.

CAMPOS DE ACCION DEL MKT

El Marketing puede operar en las siguientes reas (productos):


- Bienes y servicios
- Experiencias (ej: turismo)
- Eventos (torneos, wedding planner)
- Personas (convierten a una persona en una marca ej: Celine Dion)
- Lugares (cuna de la bandera)
- Propiedades reales (inmobiliarias) y financieras (acciones)
- Organizaciones (Green peace, UNICEF)
- Informacin (consultoras)
- Ideas (inhibir o estimular un comportamiento, dejar de fumar)

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INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING

CONCEPTOS:
1. NECESIDAD: estado de carencia percibida, fsicas, sociales e individuales
2. DESEO: forma que adoptan una necesidad humana moldeada por la cultura y la
personalidad.
3. DEMANDAS: deseos de productos especficos respaldados por el poder de compra,
por la capacidad y voluntad de adquirirlos (los deseos son casi ilimitados, pero los
recursos limitados)

4. PRODUCTO: todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una


necesidad o deseo objetos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
* Tangible: Se lo produce, despus se lo consume.
[La funcin del experto en mercadotecnia es, mas que describir las
caractersticas de un producto, vender los beneficios o servicios inherentes a los
productos fsicos.]
* Intangible: Se lo consume cuando se lo produce.

5. VALOR: estimacin que hace el consumidor de la capacidad del producto para


satisfacer sus necesidades Valor que obtiene (por poseer y usar) - Costo de
obtenerlo (utilidad).
VALOR = Beneficios / Costos = Beneficios funcionales + Beneficios emocionales
[Si >= 1 compro]
Costos + Tiempo + Energa + Costo psquico

6. SATISFACCIN DEL CLIENTE: grado en que el desempeo percibido de un


producto concuerda con las expectativas del comprador
7. CALIDAD: capacidad de satisfacer las necesidades expresas o implcitas de los
clientes. TQM: Administracin de la Calidad Total: todo el personal participa en mejorar
la calidad de los productos, servicios y procesos de negocio.

Hay 4 formas de adquirir un producto:


1) Autoproduccion (no hay mercado ni mercadotecnia)
2) Coaccin
3) Mendicidad
4) INTERCAMBIO: proceso de generacin de valor; ambas partes queden en mejor
situacin de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo 5 condiciones para que
haya intercambio:
1. Que existan 2 partes y cada una tiene:
2. Que cada una posea algo valioso para la otra
3. Capacidad de comunicacin y entrega
4. Libertad de aceptar o rechazar la oferta
5. Creencia de que es correcto y deseable tratar con la otra persona

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INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING

Una vez que se llega al acuerdo se realiza la transaccin (con condiciones acordadas;
momento y lugar)

ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA: proceso de planear y ejecutar la


concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y
servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales. Es un proceso que comprende anlisis, planeacin, instrumentacin y
control; bienes, servicios e ideas; se basa en el intercambio y su meta es satisfacer a las
partes involucradas.

TAREAS DE MKT: la funcin de la mercadotecnia es convertir necesidades sociales en


oportunidades rentables.
1) Mkt. Emprendedor personas que visualizan una oportunidad y tocan a todas las
puertas, hasta que se las abren (1 a 1).
2) Mkt. Formulado marketing ms elaborado que realiza una pequea empresa
cuando alcanza el xito y se empieza a profesionalizar
3) Mkt. Intrpido mkt formulado + creatividad y pasin de la primera etapa

El concepto de marketing se sustenta en cuatro pilares principales:

1. MERCADO META preparan un programa de mercadotecnia a la medida de cada


mercado meta.

2. NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Se pueden distinguir 5 tipos de necesidades:


que se manifiestan; reales; que no se manifiestan; placenteras; secretas. La
conservacin del cliente (ms importante que la atraccin del cliente) se mide por su
satisfaccin. Un cliente satisfecho:
Compra mas y es leal durante mas tiempo.
Compra productos adicionales conforme la compaa introduce y mejora sus
productos.
Presta menos atencin a la competencia
Es menos sensible a los precios.
Las transacciones son menos costosas porque se realizan en forma rutinaria.

3. MERCADOTECNIA COORDINADA la coordinacin es doble: varias de las


funciones de mercadotecnia deben coordinarse entre si y la mercadotecnia debe estar
coordinada con los otros departamentos de la empresa. Mercadotecnia interna
(contratar, capacitar y motivar a los empleados que sirven al cliente) y externa.

4. RENTABILIDAD la clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como
consecuencia de haber realizado un buen trabajo concentrndose en el mercado e
impulsada por los clientes.
MERCADO: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio. Clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especifico y que podran
estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Los
vendedores constituyen la industria, los compradores el mercado.

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INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING

MERCADLOGO: aquel que busca una respuesta de la otra parte llamada


prospecto (cliente potencial)
Segn grado de demanda

DEMANDA CARACTERSTICAS TAREAS DE MKT


A una parte del mercado le Analizar por qu desagrada y
desagrada el producto ver si un programa de mkt
NEGATIVA
(podra pagar para evitarlo) puede modificar creencias y
ej: parcela actitudes.
Encontrar formas de vincular
Los consumidores meta no
los beneficios del producto
CERO conocen el producto o no les
con las necesidades e
interesa
intereses de las personas
Muchos consumidores Oportunidad de mercado.
comparten una necesidad Medir el tamao del mercado
LATENTE
intensa que ningn producto potencial y desarrollar bs y
existente puede satisfacer ss para satisfacer la demanda.
Analizar las causas del
Baja en algn producto
declive y determinar si se
EN DECLIVE (puede ser por volverse
puede revertir con un
tecnolgicamente obsoleto)
marketing creativo.
Encontrar formas de alterar el
Muchas organizaciones
patrn de demanda haciendo
enfrentan una demanda que
IRREGULAR ms flexibles precios,
vara por temporada o
promociones e incentivos.
incluso en el da
Sincromarketing.
Mantener el nivel de
Las organizaciones estn
demanda ante los cambios
satisfechas con el volumen
PLENA en las preferencias del
de venta, cubre la
consumidor y aumentos de
capacidad
competencia
Encontrar la forma de reducir
Nivel de demanda ms alto la demanda en forma
SATURADA del que la empresa puede o temporal o permanente (subir
quiere manejar precios). Desmarketing
(autopista).
Productos perjudiciales Persuadir a la gente que gusta
atraen esfuerzos de algo a que prescinda de
DAINA
organizacionales para disuadir eso con aumento de precios
su consumo o menor disponibilidad.
MERCADO CARACTERSTICAS TAREAS DE MKT

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INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING
Segn tipos de mercado
Establecer una imagen de
marca superior. Ver
Consumo masivo. Publicidad
caractersticas, nivel de
DE CONSUMO (B2C) por medios masivos de
calidad, cobertura de
comunicacin
distribucin y gastos en
promocin de marca.
Venta a negocios. Demostrar al cliente como los
DE NEGOCIOS (B2B) Compradores hbiles para productos le ayudaran a
evaluar ofertas competitivas lograr utilidades.
En qu pases ingresar,
Decisiones y retos
GLOBALES cmo, adaptacin del
adicionales
producto, cmo comunicar

SIN FIN DE LUCRO Organizaciones con poder de Establecer cuidadosamente


compra limitada. Intervencin los precios. Trmites para
GUBERNAMENTALES de gestores. Estar en lista licitaciones.

El marketing relacin tiene como propsito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente
satisfactorias, entre las partes clave -clientes, proveedores, distribuidores- a fin de ganar y
retener su preferencia y compras a largo plazo. Establece fuertes vnculos entre las partes
y reduce los costos y el tiempo de las transacciones, creando un activo nico de la empresa
llamado red de marketing (partes con los que la empresa ha establecido relaciones de
negocios mutuamente benficas).

COMPETENCIA: ofrecimientos reales, potenciales y sustitutos que un comprador pudiese


considerar.
Competencia Caractersticas Product Cliente Precio
o s s
DE MARCA Mismo producto a los mismos clientes y a
= = =
precios similares
DE Mismo producto o clase de productos
=
INDUSTRIA
DE FORMA Mismo servicio(taxi, remisse) =
GENRICA Mismo dinero de los consumidores (auto o
= =
viaje)

FILOSOFIAS DE DIRECCION DE MKT

Concepto Caractersticas de los compradores Direccin de MKT


Favorecern a aquellos productos que estn
ampliamente disponibles y tengan bajo costo.
Mejorar la eficiencia
Se da cuando hay exceso de demanda (quieren
PRODUCCIN de la produccin y
obtener el producto no importan las
distribucin
caractersticas) o el costo de produccin es muy
alto.
PRODUCTO Favorecern los productos que ofrecen la mejor Mejorar
calidad, desempeo y caractersticas. Ojo con continuamente los

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INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING

miopa de marketing (desmedida concentracin en


productos
el producto y no en la necesidad)
Si se los deja solos no comprarn una cantidad
suficiente de los productos, hay que persuadirlos
Esfuerzo agresivo de
a comprar ms. Se da cuando hay capacidad
VENTA ventas y promocin
excedente. Vende lo que hace, no hace lo que el
a gran escala
mercado desea.
Perspectiva de adentro (fabrica) hacia afuera
La clave esta en:
1. Determinacin de las necesidades y deseos de los mercados meta.
MARKETING 2. Satisfaccin de los deseos de forma ms eficaz y eficiente que los
competidores.
Perspectiva de afuera hacia adentro
Determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados metas y
MARKETING proporcionar las satisfacciones deseadas de forma ms eficaz y eficiente
SOCIAL que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar
del consumidor y de la sociedad.

INSTRUMENTACION DE LA MERCADOTECNIA DE LA CALIDAD TOTAL


Gran parte del xito en trminos globales de las compaas japonesas se debe a que integran
una excepcional calidad en sus productos. Por tanto, las compaas no tienen otra opcin que
adoptar la administracin de la calidad total (TQM: Total Quality Management) si pretenden
mantenerse compitiendo, por no mencionar el aspecto de seguir siendo rentables. Existe
una conexin intima entre calidad de producto y de servicio, satisfaccin el
consumidor y rentabilidad de la compaa:
+ calidad + satisfaccin + precios (y costos) + rentabilidad

Calidad: totalidad de caractersticas de un producto o servicio que influyen en su


capacidad para satisfacer necesidades establecidas o implcitas. Luego, la calidad total
es la clave para generar valor y satisfaccin a los clientes.

Contribucin de la mercadotecnia a la Administracin de Calidad Total. Tiene 2


responsabilidades:
1. Participar en la formulacin de estrategias y polticas diseadas para ayudar a que la
compaa logre alcanzar niveles de excelencia respecto a la calidad total.

2. Ofrecer mercadotecnia de calidad, adems de calidad en la fabricacin:


- Identificar necesidades y requerimientos de los clientes
- Comunicar las expectativas de los consumidores a los responsables de disear
los productos
- Asegurarse de que los pedidos de los consumidores se llenen correctamente y a
tiempo
- Verificar que los clientes hayan recibido capacitacin y apoyo tcnico respecto al
uso del producto.
- Permanecer en contacto con el consumidor, despus de la venta, para asegurar que
estn satisfechos
- Recabar y transmitir las ideas de los consumidores relativas a mejoras de los
productos y servicios a los departamentos responsables.

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INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING

COMO CREAR SATISFACCION EN LOS CLIENTES, PROPORCIONAR VALOR Y


RETENERLOS

La mercadotecnia solo es una parte que contribuye a la labor de la compaa de atraer y


mantener clientes. Esto se lograr cuando departamentos y empleados trabajan en equipo
con el fin de disear e instrumentar un sistema que le proporcione valor al cliente y sea
superior en trminos de competitividad.

DEFINICION DE VALOR Y SATISFACCION PARA EL CONSUMIDOR.


Cmo toman sus decisiones los consumidores? Los consumidores maximizan el valor,
dentro de los limites que impone la bsqueda de costos, el conocimiento limitado, la movilidad
y el ingreso. Se forman una expectativa de valor y actan en consecuencia. Mas adelante se
dan cuenta de si la oferta cumpli con las expectativas relativas al valor y ello afecta su
nivel de satisfaccin y la posibilidad de volver a comprar.

VALOR PARA EL CONSUMIDOR: Valor Total (beneficios que esperan obtener) - Costo
total para el consumidor.

Valor de los
Productos
Valor de los Servicios
Valor del Personal Valor total para el Cliente
Valor de la Imagen Valor
Precio monetario de entrega
Costo total para el
Costo del Tiempo al Consumidor
Consumidor
Costos de la Energa
Costo Psicolgico

El vendedor que se encuentra en desventaja en cuanto al valor que le retribuye al consumidor


puede:
- incrementar el valor total para el consumidor
- disminuir el costo total

SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR: nivel del estado de animo de una persona que resulta
de comparar el rendimiento o resultado que se percibe con sus expectativas.
Satisfaccin = Rendimiento Expectativas.

Las expectativas de los consumidores se forman con base en:


- experiencias previas a la compra
- comentarios que les hacen sus amigos o socios
- informacin y promesas que ofrecen o hacen los competidores

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INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING

Existen tres niveles amplios de satisfaccin: no satisfecho, satisfecho y complacido o


entusiasmado.
Hay compaas que promueven lo que se conoce con STC (satisfaccin total del cliente),
pretenden alcanzar un alto nivel porque los consumidores que estn solo satisfechos
descubrirn que es fcil cambiar de proveedores cuando surja una oferta mejor. En cambio, el
estar complacido genera una afinidad emocional con la marca (no solo una preferencia
racional) dando lugar a una gran lealtad de los consumidores.

Las empresas que buscan predominar en los mercados estn obligadas a hacer un
seguimiento cuantificado de la satisfaccin de los clientes que se puede realizar por medio de:
Sistema de quejas y sugerencias. Proporcionan buenas ideas a las empresas y les
permiten actuar con mas rapidez para resolver problemas.
Encuestas de satisfaccin de los consumidores.

COMO ENTREGAR VALOR Y SATISFACCION AL CONSUMIDOR.

CADENA DE VALOR (Porter) herramienta para identificar formas de generar ms valor


para el consumidor. Identifica 9 actividades relevantes en trminos de estrategia que
generan valor y costo en un negocio especfico, estas comprenden 5 actividades primarias
(adquirir, operar y comercializar con materiales) y 4 de apoyo (las que se dan paralelamente
a las primarias).

RED DE ENTREGA DE VALOR: Sistema constituido por las cadenas de valor de la


compaa y sus proveedores, distribuidores y clientes que colaboran para entregar valor
a los clientes. Muchas compaas recurren a asociarse con otros integrantes de la cadena de
la oferta para mejorar el desempeo del sistema de entrega de valor al cliente. Algunos socios
en la cadena de oferta utilizan la informacin de ventas actualizada para fabricar lo que se
esta vendiendo en lugar de fabricar de acuerdo con una proyeccin, esto se conoce como
sistema de respuesta rpida (redes estratgicas).

COMO RETENER A LOS CLIENTES: las compaas no solo buscan mejorar sus relaciones
con sus socios en la cadena de la oferta, sino tambin desarrollar vnculos y lealtades ms
fuertes con sus consumidores finales.

COSTO DE PERDER CLIENTES las compaas deben observar con cuidado la


cantidad de clientes que pierden y a emprender acciones de inmediato para disminuir la
prdida. Los pasos a seguir son:
1. Definir y cuantificar la cantidad de clientes que mantiene.
2. Distinguir los distintos motivos por los que se genera disgusto entre los clientes e
identificar aquellos que pueden administrarse mejor.
3. Estimar que tantas utilidades deja de percibir cuando pierde a un cliente.
4. Estimar el costo de reducir las deserciones. Cuando el costo sea menor que la
utilidad perdida, la compaa debe gastar esa cantidad.

NECESIDAD DE RETENER A LOS CLIENTES

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INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING

El costo de generar un nuevo cliente puede ser cinco veces mas que el de mantener un
cliente satisfecho.

Teora clsica Teora nueva


Atraer nuevos clientes Conservar los que ya existen

Generar transacciones Generar relaciones

Centrado en la actividad previa a la Centrado en la actividad posterior a la


venta venta

Hay dos formas de conservar los clientes:

1) Erigir barreras ms altas contra el cambio: los clientes estn menos dispuestos a
cambiar a otro proveedor cuando ello implique erogaciones de capital considerables,
costos de bsqueda elevados.

2) MERCADOTECNIA DE LAS RELACIONES: generar una lealtad firme por parte de los
consumidores entregando un valor alto a los clientes.

Tenemos 5 niveles distintos de relacin:

3)
1. Bsico No hay contacto con el comprador luego de la compra
2. Reactivo El vendedor anima al cliente a llamar si tiene alguna duda o
queja
3. Susceptible a ser Se llama al comprador para conocer nivel de satisfaccin y
registrado sugerencias
4. Proactivo Se informa al comprador de nuevos usos del producto o
productos nuevos
5. Sociedad Compaa y consumidor se ayudan mutuamente en beneficio
del cliente

COMO AADIR LAZOS ESTRUCTURALES: dentro de las herramientas de


mercadotecnia para desarrollar fuertes vnculos con sus clientes y ofrecerles un alto nivel
de satisfaccin (Berry y Parasuraman) se han distinguido tres mtodos de estructurar valor
para el consumidor.
1) Agregar beneficios financieros a la relacin de los consumidores.

2) Agregar beneficios sociales conociendo las necesidades y deseos de sus


consumidores e individualizando y personalizando su servicio. Convierten a sus
consumidores en clientes.
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INTRODUCCION GENERAL AL MARKETING

3) Agregar vnculos institucionales adems de beneficios sociales.

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EL SISTEMA COMERCIAL

ENTORNO DE MARKETING
Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la direccin de
marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes. Presenta
oportunidades y amenazas.

ENTORNO DE MKT:
- E. de tarea: actores inmediatos que participan en la produccin, distribucin y promocin
de la oferta (empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes
meta.)
- E. amplio (6): demogrfico, econmico, natural, tecnolgico, poltico-legal y sociocultural.
Pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno de tarea.

MICROENTORNO: fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir


a sus clientes como: la empresa, proveedores, empresas de canal, mercados de clientes,
competidores y pblicos. Actores que se combinan para formar la red de entrega de valor a
los clientes.
1)Otros departamentos de la Empresa
2)Proveedores (costo y disponibilidad de suministros e insumos claves
3)Intermediarios de marketing: empresas que ayudan a la organizacin a promover,
vender y distribuir sus productos a los compradores finales (distribuidores del canal,
agencias de servicios de marketing agencias publicitarias, consultoras-, intermediarios
financieros)
4)Clientes
- Mercados de consumo
- Mercados industriales
- Mercados de revendedores
- Mercados gubernamentales
- Mercados internacionales
5)Competidores
6)Pblicos: grupo que tiene un inters real o potencial o un impacto sobre la capacidad de
una organizacin para alcanzar sus objetivos
- Financieros: capacidad para obtener fondos
- De Medios de comunicacin llevan noticias, artculos y opinin editorial
- Gubernamentales (ej: seguridad de productos, publicidad veraz, etc.)
- De Accin ciudadana: organizacin de consumidores, grupos ecolgicos,
minoritarios, etc.
- Locales: residentes del barrio y organizaciones de la comunidad
- General (ej: imagen del pblico general sobre sus productos)
- Internos: trabajadores, directivos y voluntarios (boletines)

MACROENTORNO: fuerzas mayores de la sociedad que afectan al microentorno como:


fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.

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EL SISTEMA COMERCIAL

1) Demografa: estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad,


ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos
Cambios en la estructura de edades de la poblacin:
- Baby boomers (40-55 aos): nacidos despus de la 2 guerra mundial (incremento
importante de nacimientos), 28% de la poblacin que gana ms de la mitad de
todos los ingresos personales. Estn llegando a los aos que ms ganarn y ms
gastarn. Yuppies, yummies, dinks, dewks, mobys.
- Generacin X (24-40 aos): escasez de nacimiento. Es ms escpptica y
desconfa de los pronunciamientos frvolos de marketing que prometen un xito
fcil. Compran con ms conocimiento y son conscientes del valor
- Generacin Y (6-23 aos): hijos de los baby boomers; total comodidad y destreza
para manejar las tecnologas e Internet.
Cambios en la familia:
- Hogares no tradicionales (separados, divorciados, padres solteros, etc.)
- Mujeres que trabajan
Desplazamientos geogrficos de la poblacin: countries privados, trabajar a distancia
Poblacin ms instruida que trabaja ms en oficinas (menos cuellos azules)
Creciente diversidad tnica y racial.

2) Econmico: factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
Hoy los consumidores gastan con cautela, buscan la combinacin exacta de producto
de calidad y buen servicio a un precio justo; por ello contina la tendencia hacia el
marketing de valor,
Leyes de Engel: conforme aumentan los ingresos familiares, la cantidad que se gasta
en alimentos baja; en vivienda se mantiene; y el gasto en las dems categoras y el
ahorro aumentan.

3) Natural: recursos naturales que la empresa requiere como o insumos o que son
afectados por las actividades de marketing.
Escasez de materias primas (agua, aire)
Aumento de la contaminacin
Creciente intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales

4) Tecnolgico: fuerzas que crean nuevas tecnologas y que a su vez crean productos y
oportunidades de nuevos mercados. Internet ha dado un importante avance al
mercado.

5) Poltico: leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que influyen en


diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.
Aumento en la legislacin (competencia, proteccin ambiental, publicidad veraz,
seguridad en productos, etiquetas, envaseetc.
La legislacin se ha implementado para: proteger a las empresas unas de otras;
proteger a los consumidores de las empresas; y proteger los intereses de la sociedad
contra un comportamiento comercial irrestricto.

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EL SISTEMA COMERCIAL

Mayor nfasis en la tica y las acciones socialmente responsables (ej: seguridad y


confidencialidad en Internet)

6) Cultural: instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones,


preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad.
Las creencias y valores centrales se transmiten de los padres a los hijos y son
reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobiernos. Los valores y creencias
secundarios estn ms abierto al cambio.
El mercadlogo quiere predecir los desplazamientos culturales a fin de anticipar
oportunidades o peligros nuevos en el mercado
Los valores culturales de una sociedad se expresan en como la gente ve:
- a s misma
- a los dems
- a las organizaciones (menos lealtad y confianza)
- a la sociedad (patriotas, reformadores o descontentos)
- a la naturaleza (productos naturales y orgnicos)
- al universo (espiritualidad o materialismo)

3 actitudes frente al entorno de marketing:


Hacer suceder las cosas
Perspectiva de administracin ambiental perspectiva gerencial en la que la
compaa emprende acciones agresivas para afectar a los pblicos y fuerzas de su
entorno de marketing, en lugar de limitarse a observarlas y reaccionar a ellas. Ser
proactivo no reactivo
Mirar como suceden las cosas
Preguntar qu pas

MEZCLA DE MARKETING: conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa


para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. Toma decisiones sobre
siguientes variables controlables:
Variables Beneficios para
controlables clientes
PRODUCTO CLIENT SOLUTION
PRECIO COSTO
PROMOCION COMUNICACIN
PLAZA CONVENIENCIA
Variables no controlables: clientes, competencia, entorno amplio.

Miopa de marketing: concentrarse slo en el producto y no en las necesidades que


va a satisfacer (ej: taladro / agujeros)

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EL MERCADO CONSUMIDOR

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

MERCADO
MASIVO (B2C) INDUSTRIAL (B2B)
Ej: Aceite para Ej: Aceite para
PRODUCT MASIVO
hogares restaurante
O
INDUSTRIAL Ej:

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR (individuos que compran bienes para su


consumo personal)
1. Estmulos de Mkt (4P)
2. Otros estmulos: econmicos, tecnolgicos, polticos y culturales
3. Caractersticas del comprador
4. Proceso de decisin de compra (caja negra del comprador)
5. Respuesta del comprador

Caracterstica
Estmulos Proceso de
Otros s Decisin del
Mercadotcnico Decisin
Estmulos del Comprador
s del Consumidor
consumidor
Eleccin del
producto
Reconocimiento de
Eleccin de
Econmicos problemas
Producto Cultural marca
Tecnolgicos Investigacin
Precio Social Eleccin del
Polticos Informacin
Plaza Personal distribuidor
Culturales Evaluacin
Promocin Psicolgico Momento de la
Decisin
compra
Conducta posterior
Monto de la
compra
La funcin del mercadlogo consiste en comprender que sucede en la conciencia del
comprador
entre la llegada del estmulo externo y las decisiones de compra del mismo

PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR:

* CULTURA: valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos que un


F. Culturales

individuo aprende de su familia y otras instituciones.


* SUBCULTURA: grupo de personas que comparten sistemas de valores basados
en experiencias y situaciones comunes en sus vidas (religiones, razas,
nacionalidad)
* CLASE SOCIAL: divisiones relativamente duraderas de una sociedad que
ordenan jerrquicamente. Cada una tiene comportamientos
particulares pero se puede pasar de una a otra a lo largo de la vida (*).

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EL MERCADO CONSUMIDOR

F. Sociales * GRUPOS: 2 o ms personas que interactan para alcanzar metas individuales o


colectivas
G. de referencia (influencia indirecta ej: grupo aspiracional).
- Grupo aspiracional (aspira sin pertenecer)
- Grupos disociativos (presentan valores o conductas que el individuo rechaza)
- Lder de opinin (miembro de un grupo de ref. que ejerce una influencia sobre los
otros) y prosumer (personas altamente participativas que recogen lo que otros
piensan, prueban innovaciones y le cuentan otros sobre esas experiencias (ej:
blogs)).

G. de pertenencia (influencia directa, ms poderosa)


- Primario: FAMILIA, curso
- Secundario: ms formales
* PAPELES Y STATUS: posicin dentro de un grupo (la gente elige un producto para
comunicar su status)
F. Personales

* EDAD Y ETAPA EN EL CICLO DE VIDA: jvenes solteros; recin casados; Nido


lleno I (<6); Nido Lleno II (>6); Nido lleno III (algunos hijos casados); Nido vaco I
(inversiones); Nido vaco II (baja de ingresos); sobreviviente solitario en la fuerza de
trabajo; sobreviviente solitario retirado.
* OCUPACIN Y CIRCUNSTANCIA ECONOMICA (ej: obrero / ejecutivo)
* ESTILO DE VIDA: que hace en su tiempo libre; actividades, intereses y
opiniones; se mdie con el estudio psicogrfico VALS
* PERSONALIDAD Y CONCEPTO DE UNO MISMO: caractersticas
psicolgicas (autoridad, autoestima, sociabilidad, adaptabilidad)
F. Psiolgicos

* MOTIVACION: necesidad impulso lo suficientemente apremiante como para hacer


que la persona busque satisfacerla.
- Maslow (jerarqua: fisiolgicas seguridad sociales estima actualizacin
propia)
- Freud (lo que da fuerza a la conducta es el inconciente que no se puede verbalizar
)
* PERCEPCIN: proceso por el que las personas seleccionan, organizan e
interpretan la informacin para formarse una imagen inteligible del mundo.
* APRENDIZAJE: cambios en la conducta de un individuo como resultado de la
experiencia
* CREENCIA (idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo) y
ACTITUDES (evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente
favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea)

(*) NSE: Nivel Socio Econmico determina a que estrato pertenece un individuo segn el
PSH (Principal Sostn del Hogar). Indicador indirecto
Segment
Clase Ocupacin principal del PDH Educacin del PSH
o
Alta AB Profesional Universitaria
+ Socios / dueos Completa
+ Directivos
+ Rentistas Postgrado

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EL MERCADO CONSUMIDOR

Profesional Universitaria
+ Directivos PyMes Completa
C1
+ Gerentes
+ Profesionales independientes Postgrado
Tcnico profesional
+ Docente universitario a pleno (35 hs) Universitaria
C Amplio

+ Jefes Completa
C2
+ Profesionales dependientes
+ Profesionales independientes (no Terciario
Media
pleno)
Tcnico:
Secundario completo
+ Empleado
C3
+ Docente primario o secundario
Terciario incompleto
+ Jubilados / pensionados
Operario sin calificacin: Secundaria completa
D1
+ Primaria completa
Sin calificacin
D2 + Empleado Primaria incompleta
Baja + Empleada domstica
Sin calificacin
Primaria incompleta
+ Trabajo inestable
E
+ Cartonero
Sin estudios
+ Plan trabajar

PROCESO DE DECISION DE COMPRA EN MERCADOS DE CONSUMO

VARIABLES DE MARKETING
PRODUC PRECI DISTRIBU PROMOCI
TO O CIN N

RECONOCIMIENTO DE LA ENTORNO
MOTIVACION VARIABLES EXTERNAS
VARIABLES INTERNAS

NECESIDAD (eco, pol, legal)


BSQUEDA DE CLASE
PERCEPCION
INFORMACIN SOCIAL
EVALUACIN DE GRUPOS
EXPERIENCIA
ALTERNATIVAS SOCIALES
CARACTERISTIC
AS DECISION DE COMPRA FAMILIA
PERSONALES
INFLUENCIAS
ACTITUDES CONDUCTA POST COMPRA
PERSONALES

Etapas del proceso de decisin de compra


1) Reconocimiento de la necesidad (debe generar malestar)
2) Bsqueda de informacin (diversas fuentes: familiares, comerciales, pblicas,
experiencias)
16
EL MERCADO CONSUMIDOR

3) Evaluacin de las alternativas (conjunto total conocido considerado elegido


ver atributos importantes)
4) Decisin de compra (cuando, como y donde lo voy a comprar)
5) Conducta posterior de compra (satisfaccin segn cubra expectativas y comentarios
de otros)

ACTORES DE LA COMPRA
- Iniciador: sugiere la idea de comprarlo
- Usuario: persona que va utilizar el producto
- Influyente: persona cuyas preferencias y sugerencias tienen peso en la decisin final
- Decidor: persona que decide donde se compra, cual se compra y como se compra.
- Comprador: persona que realiza la compra.

TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA

Participacin
Alta Baja
Diferencias Importante COMPRA COMPLEJA BUSCA VARIEDAD
entre Poco REDUCE LA
marcas HABITUAL
importante DISONANCIA COGNOCITIVA

CONDUCTA DE
Proceso Ejemplos Estrategia de MKT
COMPRA
1. Busca informacin para
Folletera
COMPRA desarrollar creencias Notebooks, autos,
Testeo
COMPLEJA 2. Desarrolla actitudes seguros
Catlogo on line
3. Acta sobre la compra
Azulejos, muebles
Garantas
REDUCE LA 1. Actuar (Produce satisfaccin
Servicio
DISONANCIA 2. Desarrollar creencias cuando otro
Postventa
COGNOCITIVA 3. Evaluar reconoce que
Buen vendedor
compraste bien)
Todas las marcas ofrecen
Publicidad
mas o menos lo mismo
HABILTUAL Leche masiva (que la
pero una vez que compro
marca sea familiar)
mantengo el hbito
Espacio en
BUSCA Compro para probar una gndola
Galletitas
VARIEDAD nueva variedad Envases nuevos
Nuevo display

17
EL MERCADO CONSUMIDOR

MERCADO INDUSTRIAL Y CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL

Caracterstica MARKETING DE
MARKETING INDUSTRIAL
s CONSUMO MASIVO
Gran nmero de clientes
Reducido nmero de clientes con
Clientes con
necesidades diferentes (aplicacin diversa)
necesidades homogneas
Producto Producto complejo en uso y consumo Productos sencillos
Adaptacin Mayor adaptacin del producto al cliente Menor adaptacin al cliente
Comunicacin a travs de
Comunicacin personalizada con el cliente
Comunicacin medios masivos con
(menos publicidad y + fuerza de ventas)
mensajes subjetivos
Decisin de compra planeada (larga
Compra ms impulsiva,
negociacin). Compra directa (saltean
Compra influenciada por familia y
intermediarios) y profesionales (sabe ms
amigos
que el vendedor)
Relaciones comprador / vendedor estrechas Impersonales, cambio de
Relaciones
y continuas marca no traumtico
Distribucin Distribucin selectiva o exclusiva Distribucin masiva
Enfoque de Calidad, valor agregado, prestaciones
Marcas, envase, precio
MKT tcnicas
Relevamiento de mercado (demanda Estudio del mercado a
Demanda
dericada) travs de indicadores

TIPOS DE MERCADOS ORGANIZACIONALES


- Mercado Industrial: adquieren bienes y servicios que lo ayuden a producir otros
bienes y servicios.
- Mercado de reventa: organizaciones que adquieren los bienes con el propsito de
revenderlos o alquilarlos con una utilidad.
- Mercado gubernamental: adquieren bienes o servicios para llevar a cabo las
funciones gubernamentales.

TIPOS DE PRODUCTO:
1. Integrados en el producto final para el cliente (MP, partes, insumos)
2. Relacin directa con la produccin (maquinaria, herramientas)
3. Relacin indirecta con la produccin (instalaciones y equipos de apoyo)
4. Servicios (directos o de apoyo)

CARACTERSTICAS DEL MERCADO


1. Demanda derivada (la demanda industrial depende de la demanda de bienes del
consumo, hay que ver cuanto necesitan los clientes)
2. Demanda inelstica (depende poco del precio)

18
EL MERCADO CONSUMIDOR

3. Demanda fluctuante (con sus decisiones de compra amplia en muchas veces su


demanda)
4. Los compradores son ms grandes en volumen pero ms pequeos en nmero de
organizaciones; se los conoce mejor
5. Los mercados organizacionales suelen estar concentrados geogrficamente
6. Para tomar la decisin existen varias personas, en algunos casos equipos destinados a
esto.

* Estrategia Pull busco que el cliente venga a pedir mis productos (a travs de la
comunicacin)
* Estrategia Push busco imponer mi producto

MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR ORGANIZACIONAL

Centro de compras: todos los que participan en la decisin


= Meta
Intereses, necesidades y criterios
= Riesgos en la decisin
Trabajo en equipo

Funciones: iniciadores, usuarios, influenciadores* (con conocimiento tcnico), decisores*,


aprobadores, compradores* (autoridad formal), porteros (contencin de vendedores). (*)
Detectarlos

TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA INDUSTRIAL


1. RECOMPRA DIRECTA: el comprador realiza un resurtido de - Rutinaria
pedido rutinariamente sin modificacin alguna + Negociacin
+ Decisiones

19
EL MERCADO CONSUMIDOR

2. RECOMPRA MODIFICADA: el comprador desea modificar las + Fuerza de


especificaciones, precios, trminos o proveedores del producto venta
(lista de proveedores) especializada
+ Tcnico
3. TAREA NUEVA: el comprador adquiere un producto o servicio + Involucrados
por primera vez en la decisin

PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL


1) Reconocimiento del problema
2) Descripcin de la necesidad especificar como debera ser el producto, cantidades,
etc.
3) Especificacin del producto herramienta: anlisis de valor (se estudian los
componentes para determinar si se puede redisear, estandarizar o elaborar con
mtodos de produccin menos costosos)
4) Bsqueda de proveedores
5) Solicitud de propuestas
6) Seleccin de proveedores
7) Especificacin de pedido rutina
8) Revisin del desempeo

20
EL MERCADO CONSUMIDOR

SEGMENTACIN Y MERCADO META

SEGMENTACIN: dividir un mercado en grupos ms pequeos de distintos compradores


con base en sus necesidades, caractersticas o comportamientos y que podran requerir
productos o mezclas de marketing distintos.

NIVELES DE SEGMENTACION
Mkt MASIVO Sin segmentacin.
Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar la
Mkt DE
oferta de mkt de modo que coincida con las necesidades de 1 o +
SEGMENTO
segmentos
Concentrarse en subsegmentos o nichos con caractersticas
Mki DE NICHOS distintivas que podran estar buscando una combinacin especial de
beneficios
Adaptar los productos y programas de mkt a los gustos de individuos y
lugares especficos. Incluye:
Mkt. Local adaptar marcas y promociones a los deseos de los
MICROMARKETING grupos locales de clientes (ciudades o barrios)
Mkt. Individual adaptar productos y programas de mkt a las
necesidades y preferencias de clientes individuales (ej: hoteles de
lujo). Puede ser personalizacin masiva

PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIN (DEL MKT DIRIGIDO)


1) SEGMENTACION DEL MERCADO Identificar y preparar perfiles de grupos bien
definidos de compradores que podran preferir o requerir distintos productos y
distintas combinaciones de marketing, examinando las diferencias demogrficas,
psicogrficas (estilo de vida) y de comportamiento.

1. Estudio
- Entrevistas de exploracin (mido cualitativamente hbitos, veces, patrones)
- Sesiones de grupos (para ver motivacin)
- Cuestionarios (mido cuantitativamente datos demogrficos, atributos, y marcas)

2. Anlisis
- De factores (elimina variables de alta correlacin)
- De agrupacin (crea segmentos con diferencia mxima entre ellos)

3. Preparacin de perfiles (definir caractersticas, estilos de vida, y si jerarquiza precio


marca o atributos)

2) SELECCIN DE MERCADOS META evaluacin del atractivo de cada segmento y


seleccin de los mercados meta (conjunto de compradores que tienen necesidades o
caractersticas comunes, a los cuales la empresa decide servir).

1. Evaluacin. Considerar 3 factores


- Tamao y crecimiento de los segmentos
- Atractivo estructural (competencia, productos sustitutos, poder de
compradores y prov)
21
EL MERCADO CONSUMIDOR

- Objetivos y recursos de la empresa

2. Seleccin. Podemos adoptar una de las 3 siguientes estrategias de cobertura:


- Mkt no diferenciado: llegar a todo el mercado con una oferta nica, no tiene en
cuenta las diferencias entre segmentos de mercado 1 mezcla para un
mercado indiferenciado.
- Mkt diferenciado: se dirige a varios segmentos del mercado y disea ofertas
individuales para cada uno mezclas para segmentos
- Mkt concentrado: trata de obtener una participacin importante en uno/s
cuantos submercado/s 1 mezcla para segmentos
La estrategia ptima depender de recursos, variabilidad del producto y ciclo de vida
del producto.

3) POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO desarrollar una mezcla de mkt para cada


segmento; que el producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto la
competencia en las mentes de los consumidores meta. Sin segmentacin no puede
haber posicionamiento.

Posicin de producto: lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor (en
relacin a los de la competencia); forma en que los consumidores definen el
producto con base en sus atributos importantes. La tarea de posicionamiento consta
de 4 pasos:

1. Identificacin de posibles ventajas competitivas ventaja que se adquiere


sobre los competidores al ofrecer mayor valor, ya sea mediante precios o
beneficios

2. Seleccin de las ventajas competitivas correctas


- Cuntas diferencias promover (hay teoras, pero debemos evitar el
subposicionamiento (idea muy vaga), sobreposicionamiento (imagen demasiado
estrecha), posicionamiento confuso)
- Qu diferencias promover (la que sea importante, distintiva, superior,
comunicable, exclusiva, costeable, rentable)
- Seleccin de 1 estrategia general de posicionamiento hacer una propuesta
de valor (medir en funcin de beneficios / precio: +x+ , +x= , +x- , = x - , - por
mucho -)

3. Comunicar y presentar eficazmente al mercado la posicin escogida

BASES DE SEGMENTACIN
* Mercados de CONSUMO
Geogrfica (naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios;
densidad; clima)
Demogrfica (edad y ciclo de vida; gnero; ingresos; ocupacin; educacin; religin;
raza; generacin)
Psicogrfica (clase social; estilo de vida; personalidad)

22
EL MERCADO CONSUMIDOR

Conductual (ocasin de compra; beneficios que busca; estado de cliente; frecuencia


de uso; grado de lealtad; grado de preparacin para la compra; actitud hacia el
producto)

* Mercados INDUSTRIALES
Geogrfica
Demogrfica (por industria o tamao de la empresa)
Conductual (comportamiento de compra; beneficios que busca; etc)

* Mercados INTERNACIONALES
Segmentacin entre mercados: consumidores de necesidades y comportamientos de
compra similares aunque de pases diferentes.

* Los compradores se pueden clasificar en


Prospectos primerizos (todava no han comprado) buscan respaldo de marca
Novatos (estn iniciando su relacin de compra) buscan la induccin
Sofisticados (clientes establecidos) buscan precio y calidad

PATRONES DE SEGMENTACIN. Segn preferencias:


Homogneas
Difusas
Agrupadas (segmentos bien definidos)

Para una SEGMENTACIN EFICAZ


1. Medibles (tamao, poder de compra y perfiles)
2. Accesibles (saber como llegar a los miembros)
3. Sustanciales (rentables)
4. Diferenciales (respondan de manera distinta)
5. Susceptibles de accin (sea posible disear programas eficaces para atraer y servir
al segmento)

23
EL MERCADO CONSUMIDOR

INVESTIGACIN EN COMERCIALIZACIN

Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM):


estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos,
cuya finalidad es obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir
informacin necesaria, oportuna y precisa
que servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar su planeacin,
ejecucin y control.

El sistema se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este trnsito pasa por
el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de
tomar las decisiones de mercadeo.

DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN: el SIM debe conciliar entre


lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir.
Tambin se debe sopesar los costos de la informacin adicional y los beneficios que se
obtendran de ella.

DESARROLLO DE LA INFORMACIN: obtencin de la informacin necesaria a travs de:


1. Registros e informes internos: datos que estn dentro de la empresa (ej:
estados financieros, registros de ventas, inventarios). Informacin que se obtiene con
rapidez y a bajos costos, pero puede no estar adaptada a los requerimientos de
marketing por haber sido recogida con otros fines (puede estar incompleta o intil)
2. Inteligencia de Marketing: obtencin y anlisis de informacin que est
disponible pblicamente, acerca de los competidores y sucesos del entorno de
marketing (ej: reglamentaciones, tendencias demogrficas y sociales, desarrollos
tecnolgicos, ambiente macroeconmico, comportamiento de los competidores, etc.). La
informacin que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar
en diversas fuentes: proveedores y clientes, empleados, encargados de compras y hasta
el gobierno.
3. INVESTIGACIN DE MERCADO: diseo, recopilacin, anlisis e informe
sistemtico de datos y descubrimientos pertinentes para una situacin de mkt
especfica a la cual se enfrenta una organizacin. Abarca 4 pasos:

24
EL MERCADO CONSUMIDOR

1) Definir el problema y los objetivos de la investigacin: un proyecto de


investigacin de mercados podra tener uno de 3 tipos de objetivos (TIPOS DE
INVESTIGACIN):
- EXPLORATORIO: busca obtener informacin preeliminar que ayude a definir
problemas y sugerir hiptesis
- DESCRIPTIVO: busca describir mejor los problemas de mkt, situaciones o
mercados, tales ocmo el potencial de mercado para un producto o las
caractersticas demogrficas y actitudes de los consumidores
- CAUSAL: busca probar hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto
2) Desarrollar el plan de investigacin para obtener informacin: los
objetivos de la investigacin se deben traducir en necesidades de informacin
especfica (caractersticas demogrficas, estilos de vida, patrones de consumo,
actitudes de consumidores, pronsticos de ventas). Se determinarn: fuentes de
datos, mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos a utilizar (*).
3) Implementar el plan de investigacin: obtener y analizar los datos
- Informacin secundaria: informacin que ya existe en algn lado por haberse
recabado para algn otro fin (ej: a travs de base de datos en lnea). Estos
datos se pueden obtener con mayor rapidez y menor costo, pero el
investigador debe asegurarse que la informacin secundaria sea pertinente (se
ajuste a las necesidades), exacta (confiable), actual e imparcial (objetiva)

- Informacin primaria: se recaba para un propsito especfico. (ver*: Planeacin de la


recoleccin de datos primarios)
Enfoques de Mtodos de
Plan de muestreo Instrumentos a utilizar
investigacin contacto
Correo Unidad de
Observacin Cuestionario
Telfono muestreo
Encuesta Instrumentos
Personal Tamao
Experimento mecnicos
En linea Procedimiento

4) Interpretar e informar resultados: procesar y analizar los datos


recolectados para aislar la informacin y los hallazgos. Tabular y calcular promedios
y otras medidas estadsticas. Sacar conclusiones e informar a la direccin. El dilogo
entre investigadores y directivos ayudar a encontrar mejores interpretaciones.

(*) Recoleccin de datos primarios:

A. ENFOQUE DE INVESTIGACIN

Enfoque de investigacin Ventajas / desventajas


OBSERVACIN: recopilar datos primarios a partir de la
observacin de personas, acciones y situaciones Permite detectar
Exploratoria

pertinentes. Se puede aplicar en situaciones naturales o informacin que los


en ejercicios simulados. consumidores
Muchas empresas estn usando la investigacin posiblemente no puedan o
etnogrfica que combina observacin intensiva con no quieran suministrar.
entrevistas a clientes

25
EL MERCADO CONSUMIDOR

ENCUESTA: preguntas realizadas directamente a los


consumidores sobre sus conocimientos, actitudes, Es flexible para obtener
diversos tipos de info en

Descriptiva
preferencias y comportamientos de compra.
situaciones diferentes.
Los sistemas de datos de fuente nica son sistemas Cuando indagan sobre cosas
electrnicos de monitoreo que vinculan la exposicin de privadas es posible que el
los consumidores a la publicidad de TV (medidores de encuestado no quiera
TV) con lo que compran en las tiendas (lectores pticos responderlas
en cajas registradoras)
EXPERIMENTAL: seleccin de grupos equivalentes de

Causal
sujetos a quienes se les aplican diferentes
tratamientos, y se observan las diferencias en sus
respuestas. Estudia relaciones de causa y efecto.

B. MTODOS DE CONTACTO

Cantida Ctrol Control Tasa de


Flexibilida Rapide Cost
CONTACTO d efectos muestr respuesta
d z o
de datos entrev a s
CORREO
TELEFONO

(*)
PERSONAL

(*)
EN LINEA
(*)
CATI (el entrevistador registra las respuestas) o CATS (habla la mquina) con PC

FOCUS GROUP: tcnica cualitativa donde de 8 a 12 personas discuten sobre un


tema determinado bajo la coordinacin de un moderador. Se registra en audio y/o video.
Se utiliza una gua de pautas que orienta los temas a tratar. Valiosa en el B2C.
Objetivos:
- Encontrar nichos de mercado insatisfechos
- Testear su viabilidad en el mercado
- Recabar informacin sobre usos del producto
- Aceptacin o no de las piezas publicitarias

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD: entrevista individual. Se registra en audio. Se


utiliza un cuestionario semi estructurado sobre los temas a tratar. Valiosa en el B2B. Los
resultados guan las acciones de la empresa. Ej: MEC.

C. PLAN DE MUESTREO

Muestra: segmento de la poblacin que se selecciona para que represente a toda la


poblacin en una investigacin de mercado
Unidad de muestreo: a quin se encuestar; a aquel que es ms probable posea la
informacin que se necesita

26
EL MERCADO CONSUMIDOR

Tamao de la muestra: cuntas personas deben ser entrevistadas para que la


informacin obtenida sea representativa de toda la poblacin meta.
Procedimiento de muestreo: determina cmo deber escogerse a los entrevistados, se
obtendr de manera probabilstica para que sea representativa, para obtener lmites de
confianza y error.

Tipos de muestra
PROBABILSTICA NO PROBABILSTICA
- Muestra aleatoria simple: - Muestra de conveniencia:
cualquier miembro de la poblacin tiene miembros de la poblacin de quienes es
una probabilidad conocida e igual de ms fcil obtener informacin
seleccin - Muestra de criterio: se
- Muestra aleatoria seleccionan los miembros que sean
estratificada: poblacin dividida en buenos prospectos a juicio del
grupos mutuamente excluyentes, se investigador
sacan muestras aleatorias de cada grupo - Muestra de cuota: el
- Muestra de grupo (rea): investigador localiza y entrevista a cierto
poblacin dividida en grupos mutuamente nmero de persons de varias categoras
excluyentes y el investigador saca una
muestra de cada grupos a entrevistar

D. INSTRUMENTOS A UTILIZAR

Cuestionario: elemento ms comn, consta de una serie de preguntas que sern


aplicadas a uno o varios respondientes para que el o ellos las contesten.
- Preguntas cerradas (multiple choice, escalas) ms fciles de interpretar y
tabular
- Preguntas abiertas mejores para las investigaciones exploratorias
Un cuestionario cuestionable
Instrumentos mecnicos: son usados para medir elementos emocionales y la fuerza
de inters (ej: galvanmetros, que detectan excitacin emocional; instrumentos pticos
que permiten determinar los comportamiento oculares de un individuo, lectores pticos de
supermercados, etc.)

La investigacin de marketing:
sirve para:
Identificar oportunidades de mercado
Planificar y evaluar acciones de Mkt
Reducir el riesgo pero no lo elimina, porque: el hombre y la economa son cambiantes

utiliza las siguientes tcnica:


Estadstica Cuantitativa
Psicologa cualitativa
Sociologa relaciones de causalidad del comportamiento

27
EL MERCADO CONSUMIDOR

La informacin buscada puede ser

CUALITATIVA (comportamiento, actitudes; cmo construyen en su mente los procesos de


eleccin)
4 componentes en el desarrollo de una actitud:
1. Conocimiento
2. Opinin (elaboracin de un juicio, preferencias)
3. Motivacin (disposicin para acometer una accin o tomar una decisin en base a
expecativas)
4. Decisin (etapa de determinacin)

CUANTITATIVA (aspectos de una poblacin) ENCUESTAS (personales, telefnicas, por


correo, por Internet)

CLASIFICACIN DE LAS TCNICAS DE INVESTIGACIN


* S/ aplicacin:
- B2C
- B2B

* S/ usuarios:
- Ad hoc (para empresas determinadas que lo piden con un fin especfico)
- Sindicadas (uso compartidos entre varios clientes) ej: AFAT

* S/ seleccin de la muestra:
- Probabilstica (probabilidad conocida de figurar en la muestra)
- No probabilstica

28
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

DECISIONES SOBRE PRODUCTO

PRODUCTO: cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atencin,


adquisicin, uso o consumo y que pediera satisfacer un deseo o una necesidad.
Servicio: cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
bsicamente intangible y no tienen como resultado la obtencin de la propiedad de
algo.

- Bienes y servicios - Propiedades reales (inmobiliarias) y


- Experiencias (ej: turismo) financieras (acciones)
- Eventos (torneos, wedding planner) - Organizaciones (Green peace,
- Personas (convierten a una persona UNICEF)
en una marca ej: Celine Dion) - Informacin (consultoras)
- Lugares (cuna de la bandera) - Ideas (inhibir o estimular un
comportamiento, dejar de fumar)

NIVELES DE PRODUCTO
1. Beneficio bsico o central (habitacin para dormir)
2. Producto genrico (hotel, hostel)
3. Producto esperado: atributos o condiciones que los compradores esperan (cama,
limpieza)
4. Producto aumentado: diferenciales ante la competencia (garanta, servicio post venta,
crditos)
5. Producto potencial: atributo que todava no se presta pero que el cliente deseara se
tenga
Cuando el producto potencial se materializa se convierte en aumentado, y este
puede convertirse en esperado cuando ya se vuelve comn.

JERARQUIA DE PRODUCTO (7)


1. FAMILIA DE Necesidad central en la que se basa la
Trabajo de campo
NECESIDADES existencia de una familia de productos
Cosechadoras
2. FAMILIA DE Clases de producto que pueden satisfacer una
Tractores
PRODUCTOS necesidad bsica con razonable eficacia
Rotoenfardadoras
3. CLASE DE Productos de la familia en los que se reconoce
PRODUCTOS cierta coherencia funcional
Desempean una funcin similar, se venden a
4. LINEA DE = grupo de clientes, distribuyen a travs de los
PRODUCTOS mismos canales y caen dentro de los mismos
intervalos de precios
Grupo de artculos dentro de una lnea de
5. TIPO DE
producto que comparten una o varias formas
PRODUCTOS
posibles de producto
Se puede poner por artculo, por lnea o clase
6. MARCA
de producto
Unidad discreta de una marca o lnea de
7. ARTCULO
producto. Identificacin nica

29
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

CLASIFICACIONES DE PRODUCTO
Segn DURABILIDAD y TANGIBILIDAD

Producto Caractersticas Acciones de MKT


ofrecer en muchos
lugares,
BIENES NO
Se consume en un solo uso precio bajo,
DURADEROS
mucha publicidad
(crear preferencia)
ms margen,
BIENES garanta,
Sobreviven a muchos usos
DURADEROS ventas y servicios
personales
Se producen y consumen ms control de
simultneamente calidad,
SERVICIOS
Intangibles, inseparables, credibilidad
variables y perecederos adaptabilidad

* DE CONSUMO: para uso personal


Preci Distribuci
Producto Conducta de compra Promocin Ejemplos
o n
Frecuencia. Poca
De Masiva Revistas,
comparacin y Bajo Amplia
CONVENIENCIA (productor) jabn
esfuerzo de compra
Menos frecuente.
Planeada.
Anuncios y TV,
Comparacin de Ms
De COMPRAS Selectiva ventas muebles,
marcas basadas en alto
personales ropa
precio, calidad y
estilo
Fuerte preferencia y
Artculos de
De lealtad hacia
Alto Exclusiva Dirigida lujo (relojes,
ESPECIALIDAD marcas. Baja
cristal)
sensibilidad al precio
Poco conocimiento Seguros de
Publicidad
NO BUSCADO o inters en el Varia Varia vida,
agresiva
producto donaciones

* INDUSTRIALES: comprado por individuos y organizaciones para un procesamiento


posterior o para usarse en la conduccin de un negocio.
2. Materiales y componentes
3. Bienes de capital
4. Insumos y servicios

MEZCLA DE PRODUCTOS (conjunto de lneas de productos que un comerciante


determinado ofrece a la venta)
4 dimensiones:

30
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

1. Amplitud (cuantas lneas de producto trabaja la empresa)


2. Longitud (nmero total de artculos incluidos en la mezcla)
3. Profundidad (nmero de variantes que se ofrece de cada producto de la lnea)
4. Consistencia (que tan estrecha es la relacin entre las lneas en cuanto a uso final,
requisitos de producto, canales de distribucin o algn otro criterio)

LNEA DE PRODUCTO
Anlisis de lnea de producto:
Cuanto representa la lnea total en volumen y en porcentaje
Decido segn ventas, utilidad y valor estratgico de cada lnea
Longitud de lneas de producto
- Estiramiento (por competencia) hacia abajo (2 marca), hacia arriba (mejor
calidad), bidireccional
- Relleno (ms versiones dentro del alcance actual, cambiar pequeos atributos para
completar lnea)
Modernizacin de lneas (paulatino, por ejemplo en packaging)
Presentacin de las lneas
Depuracin de las lneas (antes que los costos fijos salten

MARCA: nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de estos elementos que
busca identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlo de sus competidores.
El concepto representa al producto, pero lo puede exceder (Malo cuando se convierte en
genrico porque no diferencia).

La marca esta compuesta por:


1. Referente fsico o conceptual (bienes o servicios)
2. Soporte (nombre, logo, slogan)
3. Asociacin La marca ayuda al parecer pero la esencia es el ser

Funciones de la marca:
1. Identificador
2. Comunicador
3. Generador de valor

OJO!: Imagen de marca (como me ven hoy) Identidad de marca (como quiero que me
vean)
analizo las diferencias para planificar las campaas de marketing

+ TIERRA (acero) FUEGO (PC, auto)


Conversi AGUA (cereal) AIRE (gaseosa)
n
- Posicionamiento +
-

El valor de la marca se basa en la lealtad del cliente, lo conocido del nombre, la calidad
percibida, las asociaciones y otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones
con el canal. Todo esto conlleva una serie de ventajas:
- Menor costo de marketing (cliente ya fidelizado)
- Mayor poder de negociacin
31
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

- Mayor precio
- Lanzar extensiones (misma marca en distintos tipos de producto)
- Diferenciacin ante la competencia por precio
* Marcas absolutas si no esta no compro
* Marcas relativas hay 2 o 3 que son posibles
* Marcas indiferenciadas me da lo mismo

Seleccin del nombre:


1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto. Coherencia
entre nombre, atributo, color y smbolo
2. Fcil de pronunciar, reconocer y recordar
3. Nombre distintivo
4. Debe ser extensible a otras categoras
5. Fcil de traducir a otros idiomas
6. Debe poderse registrar para protegerlo legalmente

4 OPCIONES DE PATROCINIO
1) Marca de fabricante vender la produccin bajo sus propias marcas
2) Marca privada (marcas propias o de tienda) creada por un revendedor
3) Marcas conjuntas dos marcas establecidas de diferentes empresas se usan en un
mismo producto.

4 ESTRATEGIAS O DECISIONES DE MARCA


Categora de PRODUCTO
Existente Nueva
EXTENSIN DE LINEA EXTENSIN DE MARCA
Existent (marca existente para artculos (marca existente para un producto
MARCA

e adicionales en una categora de nuevo o modificado en una


producto existente) categora nueva)
MULTIMARCAS
MARCAS NUEVAS
(marcas diferentes segn
Nuevo (nuevas marcas para nuevos
caractersticas del producto o mercados
productos)
distintos)

Capital marcario (brand equity) = efecto diferencial de una marca conocida sobre las respuestas
del cliente.
BASE DE LA MARCA CONOCIMIENTO DE LA PERFORMANCE DE LA
(diferenciacin) MARCA MARCA
(reconocimiento) (accin)
Visin de la marca Recordacin de la marca Repeticin de compra
(IDENTIDAD) (IMAGEN) (PRICE PREMIUM)*

(*) Price Premium = dentro de su categora cobra el precio ms alto


/ Premium price = vende al nivel socioeconmico ms alto

IDENTIFICACIN DE PRODUCTOS: ENVASE Y ETIQUETADO

32
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

EMPAQUE: actividades de diseo y produccin del recipiente o envoltura para un


producto. Debe ser funcional, tamao, forma, color, texto, logotipo, etc.

ETIQUETA: identifica al producto, puede describirlo y promoverlo.

33
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

DECISIONES SOBRE PRECIOS

PRECIO: conjunto de bienes o servicios que ofrecemos a cambio de bienes, servicios o


dinero.
nica variable que genera ingresos dentro del mkt mix
Muy fcil de variar
Se puede cambiar el precio sin cambiar el nmero de pesos.
Solo necio confunde valor y precio

El precio como instrumento del marketing es o resulta de gran importancia por:


- es un elemento rpido y flexible
- es un instrumento sumamente poderoso, peligroso, ya que si se entra en una guerra
de precios, puede daarse seriamente le rentabilidad obtenid.
- es el nico instrumento de marketing que genera ingresos.
- es un factor psicolgico en el consumidor, por su relacin con la calidad e imagen
asociada al producto
- puede ser la nica informacin disponible en el momento de la compra (indica calidad,
prestigio, imagen)

TIPOS DE PRECIOS
1. Precio natural o terico: cantidad total de gastos que hay que realizar para obtener
un producto.
2. Precio de mercado: es aquel que puede tener un producto en el mercado.
3. Precio de venta: tericamente es el coste mas el beneficio, prcticamente
4. Precio de catlogo: precios consignados en catlogos o listas de precios, no se
contemplan ningn tipo de descuento o rebaja.
5. Precio de monopolio: es precio establecido por una empresa que goza de una
situacin de monopolio.

ERRORES COMUNES
- Precio demasiado orientado a los costes.
- No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios
producidos en el mercado.
- Se fija con independencia del resto de las variables de Mrketing mix, sin
considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado.
- No varia lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DE PRECIOS

INTERNOS EXTERNOS
- Objetivos de Mkt - Naturaleza del mercado y de la demanda
- Estrategia para la mezcla de Mkt - Competencia
- Costos - Percepcin de precio y valor del consumidor
- Consideraciones - Economa, gobierno, revendedores, etc.
organizacionales

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DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

RESTRICCIONES:
- Precio mximo = valor percibido por los clientes (punto en el que el cliente prefiere
quedarse con la plata aunque no tenga otra opcin)
- Precio mnimo = CV Directos
- Otros lmites = precio de la competencia

PROCESO DE FIJACION DE PRECIOS Monodimensional y esttico


1) SELECCIN DE OBJETIVOS
- Sobrevivencia (ej: ao 2000)
- Maximizar ingresos actuales (para pedir financiamiento o vender la empresa)
- Maximizar utilidades actuales (ojo, no se suele ver a LP la participacin de
mercado)
- Maximizacin participacin de mercado / Penetracin: vender a muy bajo precio
para abarcar la masa (empresa nueva o monoplica)
- Descremar el mercado: buscar la parte selecta de mercado donde no hay
cantidad pero s margen
- Liderazgo en calidad (precio que garantiza la calidad

2) DETERMINACIN DE DEMANDA A DISTINTOS NIVELES DE PRECIOS


Elasticidad precio (sensibilidad de la demanda a los cambios en el precio)
Factores que incrementan la sensibilidad (peligro; el cliente no percibe los atributos, se fija
en el precio)
. Poca diferenciacin
. Alta conciencia y transparencia de precios (Internet)
. Alta frecuencia de compra
. Baja percepcin de riesgo
. Baja percepcin de lealtad de marcas
. Capacidad de almacenamiento del producto

3) ESTIMACION DE COSTOS
Precio = Beneficio + CF + CV + CI de Mkt + CD de Mkt + CI de Fab + CD de MO + CD
de MP
Ver si son costos o verdaderamente agregan valor

4) ANALISIS DE PRECIOS Y OFERTAS DE LA COMPETENCIA


Evaluar las posibles respuestas de la competencia ante nuestras decisiones

5) SELECCIN DE MTODO DE FIJACION DE PRECIOS

1) Orientacin al costo
- Costo + Margen Bruto se basa en informacin interna, da sensacin
de falsa seguridad (usarlo slo como parmetro)
- Precio meta con base en el punto de equilibrio que precio debe
tener para justificar el negocio

2) Orientacin a la competencia
- Precio promedio

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DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

- Concurso de precios subasta silenciosa


- Lder / seguidor indicador en funcin al precio de la competencia (ej:
5% menos que la empresa lder)

3) Orientacin al mercado
- Valor percibido no se fija en el costo, sino en el valor percibido por
el cliente (ofrecer calidad y buen servicio a un precio justo)
- Precios diferentes (*)

Fijacin de precios para nuevos productos:


- Descremar: explotar las capas superiores del mercado (vender menos con
mayor margen)
- Penetrar: atraer a un gran nmero de compradores.

6) SELECCIN DEL PRECIO FINAL. Considerar:


- Precios psicolgicos (enteros o no, pares o impares, umbrales o franjas)
- Influencia de otros elementos del Marketing Mix
- Poltica de precios de la empresa
- Repercusiones del precio en otras partes (clientes, competencia, vendedores,
etc.)

(*) DECISION SOBRE ESTRUCTURA DE PRECIOS:

1. PRECIOS PROMOCIONALES (gran efecto a CP)


- Precio lder de prdida (gancho) cobrar los productos ms comunes a bajo precio
para atraer al cliente
- Rebajas promocionales si gastas ms de $xx participas de una promocin
- Financiamiento a bajo o cero inters
- Descuento psicolgico inflar precio de lista para decir que hacemos descuento
- Precio para eventos especiales saben que despus le saldr ms caro (ej: feria
agrcola)

2. PRECIOS BONIFICADOS
- Descuento por pronto pago (al contado)
- Bonificacin por cantidad (reduce los costos por administracin de venta)
- Descuento por temporada (para reducir stock y hacerte del dinero ej: moda)
- Descuentos funcionales / comerciales (descuento al canal para que se haga cargo
de algunos gastos comerciales ej: service, cobranza, etc.)
- Compensacin (reduccin del precio para quienes exhiban el producto de manera
favorable, o den a cambio el producto viejo, etc.)

3. PRECIOS DISCRIMINATORIOS
- Para cada segmento
- Segn forma del producto / envase
- Precio imagen (al cliente le interesa el precio alto para mostrar que puede)
- Segn ubicacin (ej: teatro, centro)

36
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

- Por factor tiempo (ciertos das, horarios ej: cocheras, cancha tenis)
No se puede aplicar cuando: hay riesgo de transferencia; se pueden sentir discriminados o
hay restricciones legales.

4. PRECIOS DEL MIX DE PRODUCTOS


- Precio conjunto / paquete (Pp < P1 + P2 ej: turismo)
- Precio de la lnea de producto (no dejar grandes brechas segn caractersticas y
costo)
- Precio por opcionales (precio full que vas bajando si quitas los opcionales)
- Precio por producto cautivo (vender demasiado barato el producto pero muy caro el
repuesto)
- Precio para subproductos (vender subproductos ej aserrn para hacer ms
competitivo el precio del producto principal)
- Sistema de fijo + variable (fijo alto y variable bajo o al revs)

Casos especiales:
* Precio segn recurso escaso (por un cuello de botella el que quiere eso especfico
ms caro)

CAMBIOS EN LOS PRECIOS. MODELO MULTIDIMENSIONAL Y DINMICO


Precios Causas Riesgos
- Percepcin de menor calidad
- Por exceso de capacidad
Recortes - Prdida de lealtad
- Intensa competencia de precios
- Guerra de precios
Aumentos - Sobredemanda - Aumenten los costos
Cmo responder ante cambio de precios de competidores?
- Analizar las causas y cmo nos afecta
- Ver el ciclo de vida del producto propio
- Opciones:
a) Reducir el precio
b) Aumentar la calidad percibida
c) Mejorar calidad y aumentar precio
d) Lanzar marca de batalla de precio bajo (artculo o marca nueva de precio
ms bajo)

2 tendencias:
- A subir para alcanzar objetivos de la empresa, por restricciones legales
- A bajar por factores competitivos

37
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

3. DECISIONES SOBRE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Intermediarios:
- Comercializadores (mayoristas y detallistas) compran, adquieren los derechos y
vuelven a vender la mercanca.
- Agentes (corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas)
buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los
derechos de los bienes.
- Facilitadores (compaas de transportes, almacenes independientes, bancos y
agencias de publicidad) ayudan en la realizacin de la distribucin pero no adquieren
los derechos de los bienes ni negocian compras o ventas.

Las decisiones sobre el canal de una empresa estn relacionadas directamente


con las dems decisiones de marketing (precio, producto, publicidad)
Las decisiones de canal de distribucin implican compromisos a LP con otras
empresas

NATURALEZA DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIN

Canal de distribucin: conjunto de organizaciones que dependen entre s y que participan


en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor o usuario
industrial.

Por que se utilizan Intermediarios de Mercadeo?


- Suministran ms eficazmente los bienes a los mercados metas
- Por medio de sus contactos, experiencia, especializacin y escala de operacin,
ofrecen a la empresa mas de lo que en realidad puede lograr por si misma.
- Reducen la cantidad de trabajo que se debe realizar (reduce el nmero de
transacciones)

FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION


* Funciones para completar transacciones:
- Informacin (recopilacin y distribucin de informacin de actores y fuerzas del entorno
de mkt)
- Promocin (desarrollo y difusin de la comunicacin persuasiva acerca de una oferta)
- Contacto (encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos)
- Adecuacin (moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador: fabricacin,
clasificacin, ensamblado y empaque)
- Negociacin (alcanzar un acuerdo final sobre el precio y otros trminos para realizar la
transferencia)

* Funciones para llevar a cabo las transacciones concertadas:


- Distribucin fsica: transportar y almacenar mercanca
- Financiamiento: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal
- Enfrentamiento de los riesgos: asumir los riesgos del trabajo del canal

Tipos de flujos:
- F. Fsico de productos
- F. de propiedad
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DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

- F. de pagos
- F. de informacin
- F. de promocin

NUMERO DE NIVELES DE LOS CANALES


* Nivel de canal: capa de intermediarios que realiza alguna funcin para acercar el producto
y su propiedad al comprador final.
* Longitud de un canal: cantidad de niveles de intermediarios.

Canal de marketing directo (nivel 0): canal que no tiene niveles de


intermediarios; fabricante que vende directamente al consumidor final (puerta en puerta,
demostraciones en casa, telemercadeo, venta por televisin, etc)
Canal de marketing indirecto: canal que contiene 1 o + niveles de
intermediarios.
- En mercados de consumo: mayorista destajista detallista
- En mercados industriales: sucursal de ventas o representantes del fabricante
distribuidor industrial

DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL


El diseo de un sistema de canales comprende:
1. Anlisis de las necesidades del cliente
2. Establecimiento de los objetivos del canal
3. Identificacin de las alternativas de los canales principales
4. Evaluacin de las alternativas.

1) Anlisis de las necesidades del cliente: que, donde, como, cuando, porque compran los
consumidores meta
El comerciante debe entender los niveles de prestacin de servicios que desean los
consumidores meta:
- Tamao del Lote: es la cantidad de unidades que el canal permite que un cliente
tpico compre.
- Variedad de Productos: surtido que proporciona el canal (amplitud de surtido o
especializacin)
- Tiempo de Espera para recibir los bienes.
- Conveniencia del Espacio: expresa el que el canal facilita a los clientes la compra del
producto (cercana; en persona, por telfono, Internet, etc.)
- Servicios adicionales (crdito, entrega, instalacin, reparaciones)

2) Establecimiento de los Objetivos y Restricciones del Canal: los objetivos del canal se
deben establecer en funcin del nivel de servicio que los consumidores meta desean. La
empresa debe decidir a que segmentos del mercado se va a servir y los mejores canales que
se pueden utilizar en cada caso. Cada productor desarrolla sus objetivos de canal al enfrentar
varias restricciones.

Los objetivos del canal varan con las caractersticas del producto:
- Los productos perecederos requieren de un mercadeo ms directo debido a los
peligros que se relacionan con los retrasos y el manejo repetido.

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DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

- Los productos voluminosos (materiales de construccin y refrescos), requieren canales


que reduzcan al mnimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo en la
trayectoria del productor a los clientes.
- Los productos no estandarizados se venden en forma directa por medio de
representantes de ventas de la compaa porque los intermediarios carecen del
conocimiento; por lo general se venden y se les da mantenimiento en la compaa o en
distribuidores especializados con franquicia.
- Los productos con alto valor unitario con frecuencia se venden por medio de una
fuerza de ventas de la empresa en lugar de a travs de intermediarios.

3) Identificacin de las Principales Alternativas: una alternativa de canal se describe por 3


elementos:

Tipos de intermediarios:
- Fuerza de ventas de la compaa.
- Agencias del fabricante.
- Distribuidores industriales.
- Distribuidores detallistas.
- Mercado con vuelta de correo.

Cantidad de intermediarios (3 estrategias)

Distribucin
Distribucin SELECTIVA Distribucin EXCLUSIVA
INTENSIVA
Uso de ms de uno pero menos Conceder a un nmero
de la totalidad de los limitado de concesionarios el
Colocacin de los
intermediarios que estn derecho exclusivo de
bienes o servicios en
dispuestos a trabajar con los distribuir los productos de la
tantos distribuidores
productos de la empresa. empresa en sus territorios.
como sea posible.
Cobertura adecuada del El productor conserva gran
Maneja grandes
mercado con ms control y parte del control sobre la
volmenes de ventas
menos costo que la distribucin prestacin del servicio y los
intensiva precios.
Productores de
artculos de Concesionarios de autos
conveniencia y de Electrodomsticos y muebles nuevos y ropa femenina de
materias primas prestigio
comunes

[Los acuerdos exclusivos (el fabricante exige que los concesionarios de


distribucin exclusiva no trabajen los productos de los competidores) son lcitos en
tanto, celebrados voluntariamente, no afecten sustancialmente a la competencia
ni tiendan a crear un monopolio.]

Trminos y responsabilidades de los miembros del canal:


- Polticas de precios
- Condiciones de venta
- Derechos territoriales
- Servicios especficos que va a realizar cada parte

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DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

4) Evaluacin de las Principales Alternativas de los Canales: es necesario evaluar cada


alternativa segn criterios econmicos (rentabilidad, ventas y costos), de control (mayor
posible) y de adaptacin (flexibilidad y adaptacin del canal al entorno cambiante de
marketing).

DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL


Luego de elegir una alternativa del canal, se debe implementar y controlar el canal escogido,
3 pasos:
1. Seleccin de los miembros del canal
2. Motivacin de los miembros
3. Evaluacin

1) Seleccin de los Integrantes del Canal: ya sea que los productos encuentren fcil o difcil
captar los intermediarios, para determinar que caractersticas distinguen a los mejores
desearan evaluar:
- Cantidad de aos en el negocio
- Otras lneas que manejan
- Antecedentes de crecimiento, utilidades y solvencia
- Disposicin a cooperar
- Reputacin
* Si los intermediarios son agentes de ventas cantidad y carcter de las otras lneas que
manejan, tamao y calidad de la fuerza de ventas.
* Si son tiendas de departamentos con distribucin exclusiva ubicacin de las tiendas,
potencial de crecimiento futuro y tipo de clientela.

2) Motivaciones de los Integrantes del Canal: los intermediarios deben estar motivados en
forma continua para hacer el trabajo de la mejor manera. La motivacin que los llevo a
unirse al canal se debe complementar con capacitacin, supervisin y aliento; y debe
sustentarse en la comprensin de las necesidades y deseos de los intermediarios. El
productor no debe solo vender a travs de los revendedores, tambin debe vender a los
revendedores.

Los productores varan en gran medida las estrategias de motivacin:


Estrategia de la zanahoria y el palo (estimulo-respuesta) con:
- Motivadores positivos: mrgenes ms elevados, tratos especiales, premios,
autorizacin para publicidad cooperativa, autorizacin para presentaciones y concursos
de ventas.
- Motivadores negativos: amenaza de reducir los mrgenes, demorar la entrega o
terminar la relacin.
El problema de esta estrategia es que el productor no estudia las necesidades, problemas,
fortalezas y debilidades del intermediario.

Administracin de Relaciones con los Socios (PRM): las compaas ms


avanzadas tratan de establecer un compaerismo a largo plazo con sus distribuidores
para crear un sistema de marketing que satisfaga las necesidades tanto del fabricante
como de los socios. Planean en forma conjunta las metas y las estrategias de venta, los
niveles de inventario y los programas de publicidad y promocin.
41
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

3) Evaluacion de los Integrantes del Canal: el productor debe evaluar en forma peridica el
desempeo de los intermediarios comparndolo con estndares como:
- Ventas mnimas
- Niveles promedio de inventarios
- Tiempo de entrega al cliente
- Tratamiento de mercadera daada o perdida
- Cooperacin en los programas de promocin y capacitacin
- Servicios que ofrecen a los clientes.
La empresa debe reconocer y recompensar a los intermediarios que se estn desempeando
bien y que agregan valor a los clientes.
COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL CANAL
Idealmente, todas las empresas del canal deben colaborar sin fricciones; deben entender y
aceptar su papel, coordinar sus metas y actividades y cooperar para alcanzar las metas
globales del canal. Pero muchas veces se generan los conflictos de canal (desacuerdo entre
los miembros del canal en cuanto a metas y funciones; quien har que cosa y qu obtendr
cada quien a cambio). El conflicto puede ser horizontal o vertical. Algunos conflictos de canal
asumen la forma de competencia saludable motivando la innovacin.

Dos formas de Organizacin de canales

Canal de
Sistema Vertical de Sistema Horizontal Sistema hbrido de
Distribucin
Marketing (SVM) de Marketing Marketing
convencional
Sistema de canales
Productores, mltiples donde una
Dos o ms
mayoristas y sola empresa
empresas de un
Uno o ms detallistas actan establece dos o
mismo nivel se
productores, como un sistema ms canales de
unen para
mayoristas y unificado. Un marketing para
aprovechar una
detallistas miembro del canal llegar a uno o ms
nueva oportunidad
independientes, es dueo de los segmentos de
de Marketing.
cada uno de los otros, tiene contratos clientes. Al agregar
Pueden combinar su
cuales es una con ellos o tanto ms canales, se
capital, capacidades
empresa individual poder que todos se pueden obtener 3
de produccin o
que trata de ven obligados a beneficios:
recursos de
maximizar sus cooperar eliminando 1. Mayor
marketing. Adler lo
utilidades aun a as el conflicto que cobertura del
llama marketing
expensas de las surge cuando los mercado
simbitico.
utilidades del sistema miembros 2. Costo mas
en su totalidad. independientes bajo de los
Ej: Mc Donalds en
buscan sus propios canales
Wal-Mart
objetivos. 3. Ventas mas
adaptadas

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DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

Sistema Vertical de Marketing (SVM)


Corporativo Contractual Administrado
Empresas independientes con
diferentes niveles de produccin
Combina varias etapas y distribucin se unen mediante Coordina las etapas
sucesivas de produccin contratos a fin de economizar o sucesivas de produccin y
y distribucin bajo un vender ms de lo que podran distribucin, no mediante la
mismo propietario; el lograr solas. propiedad comn ni vnculos
liderazgo se establece - Cadenas voluntarias contractuales, sino por el
gracias a la propiedad patrocinadas por mayoristas tamao y poder de una de las
comn. Ej: Zara - Cooperativas de detallistas partes (Kraft; Wal-Mart)
- Organizaciones de
franquicia

Los canales nuevos pueden dar lugar a conflictos (cuando compiten por los mismos clientes)
y problemas de control (cuando son ms independientes y la cooperacin es ms difcil.
Luego, Moriarty y Moran proponen el uso de una matriz hibrida a fin de planear la
arquitectura de los canales. Se basa en que las ventas exitosas requieren que se lleven a
cabo 6 tareas de mercadotecnia que las debe llevar a cabo un solo canal: generacin de la
venta, clasificacin de la venta, preventa, cierre de la venta, servicio posterior a la venta y
manejo de cuenta.
Moriarty y Moran se inclinan por el establecimiento de un Sistema de Productividad de las
Ventas y el Mercadeo (MSP) que establece una base de datos centralizada que contiene
informacin acerca de los clientes, prospectos, productos, programas de mercadeo y
mtodos. Los clientes se contactan con un 0800, se les enva un catalogo, se los llama por
telfono. Si el cliente est interesado se remite al canal apropiado para la preventa, cierre
de la venta y manejo de cuenta. El servicio se maneja a travs del telemercadeo.

COOPERACION, CONFLICTO Y COMPETENCIA EN EL CANAL

Tipos de Conflicto y Competencia


- Conflicto vertical: entre los distintos niveles dentro del mismo canal.
- Conflicto horizontal: entre empresas que estn en el mismo nivel del canal.
- Conflicto en canales mltiples: dos o mas canales que compiten entre si al venderle al
mismo mercado.

43
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

Causas de Conflictos del Canal


- Incompatibilidad de objetivos
- Derechos y reglas poco claros
- Diferencias en la percepcin
- Gran dependencia de los intermediarios con respecto del fabricante

Manejo del Conflicto del Canal


Existen varios mecanismos para el manejo efectivo de los conflictos. La solucin ms
importante es la adopcin de objetivos superordinarios: los miembros de los canales
llegan a un acuerdo sobre el objetivo fundamental que buscan en conjunto (se da con
frecuencia cuando el canal enfrenta una amenaza externa).
Otro dispositivo til para el manejo de conflictos es el intercambio de personas entre dos o
ms niveles del canal.

TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCIN Y SU IMPACTO EN LAS POLITICAS COMERCIALES


La rueda del comercio detallista: segn esta teora, un nuevo comercio
detallista entra en el mercado con precio y mrgenes bajos, que le permiten los costes
reducidos con los que opera inicialmente, as se hace sitio en el mercado. A medida que
progresa mejora sus instalaciones y productos, con lo que sube los precios, y as se hace
menos competitivo, dejando un hueco en el mercado que ser ocupado por otros
detallistas que actuarn como el anterior. Sin embargo esta teora no se cumple siempre,
porque en ocasiones los minoristas que comienzan con precios bajos no los suben, a
pesar de mejorar sus productos.

El ciclo de la vida del comercio minorista: consta de cuatro fases: innovacin


(aparicin de una nueva forma de comercio detallista), desarrollo acelerado (crecimiento
rpido de las ventas con beneficios altos), madurez (estabilizacin de la participacin del
mercado, empiezan a surgir problemas organizativos y nuevas formas de comercio) y
declive (ventas y beneficios decaen y las empresas mas dbiles desaparecen, pero se
puede evitar adaptndose a los cambios)

LOGSTICA Y DISTRIBUCIN FSICA


La distribucin fsica y la eficacia logstica tienen un impacto significativo en la satisfaccin
del cliente y los costos de la compaa. Un sistema de distribucin inadecuado puede
destruir un producto.

NATURALEZA DE LA DISTRIBUCION FISICA


Logstica de marketing (distribucin fsica): tareas necesarias para planear, instaurar y
controlar el flujo fsico de materiales, productos finales e informacin relacionada desde
los puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de
los clientes de manera rentable.
Hacer llegar el producto correcto al cliente correcto en el lugar y momento correctos.

Por qu se le da mucha importancia a la logstica?

44
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

1. Se puede lograr una importante ventaja competitiva (mejor servicio o


precios ms bajos)
2. Cuantiosos ahorros en costos (para la compaa y los clientes) 15%
del precio
3. Enorme variedad de productos (+ de 100.000 productos en un negocio)
4. La tecnologa lo permite

OBJETIVO DE LA DISTRIBUCION FISICA: proporcionar un nivel meta de servicio al


cliente al menor costo. Maximizar las utilidades (no las ventas) comparando los beneficios
de proporcionar ms servicio contra los costos. Para ello deben estudiar lo que requieren los
clientes y lo que ofrecen los competidores: entrega a tiempo, manejo cuidadoso de la
mercanca, voluntad para admitir de regreso bienes defectuosos y volverlos a surtir con
rapidez y voluntad del proveedor para manejar un inventario para el cliente

Administracin de las Cadenas de Abastecimiento: flujos de valor agregado de


materiales, productos e informacin relacionada entre los proveedores, empresa,
revendedores y usuarios finales.
- Dist. de salida: fbrica revendedores clientes
- Dist. de entrada: proveedores clientes
- Dist. a la inversa: devoluciones de clientes revendedores fbrica
proveedores

PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGSTICA:

Procesamiento de pedidos: debe ser rpido y eficiente. Puede efectuarse por


vendedores, correo, telfono, Internet o intercambio electrnico de datos (EDI) entre
empresas (los proveedores pueden encargarse de generar los pedidos para sus clientes y
tramitar sus entregas a travs de inventarios administrados por el vendedor - VMI).

Almacenamiento: los ciclos de produccin y consumo raramente coinciden, por


ello es necesario el almacenamiento. Las compaas pueden utilizar:
- Bodegas de almacenamiento (almacenan durante periodos de moderados a
prolongados).
- Centros de distribucin (bodega altamente automatizada que recibe los bienes de
diversas plantas de la compaa y los proveedores, toma pedidos y entrega la
mercanca a los clientes lo ms rpidamente posible Ej: Wal-Mart).

Control de Inventarios: comprende la determinacin de las cantidades de


productos que el vendedor debe tener disponibles para su entrega al comprador y
establecimiento de la periodicidad con que han de efectuarse los pedidos. Hay que
buscar el equilibrio entre un inventario excesivo (mayor costo y riesgo de obsolescencia) y
un inventario insuficiente (prdida de ventas).
Muchas empresas lograron reducir sus costos de inventarios con el sistema de logstica
just in time

Transporte: determinacin de los medios a utilizar y plan de rutas a seguir


para mover el producto desde el punto de origen al de destino. Se puede elegir entre 5

45
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

modos de transporte (considerando criterios como velocidad, frecuencia, dependencia,


capacidad, disponibilidad y costo):
- Terrestre (cortas distancias, flexibilidad de rutas; incorporaron rastreo de embarques
por satlite)
- Ferrocarril (ms econmico, ideal para productos a granel, largas distancias)
- Martima (ms econmico, ms lento)
- Va area (mayor velocidad; productos perecederos, de alto valor o bajo volumen)
- Conductos (petrleo, gas, sustancias qumicas)
Cada vez ms se utiliza el transporte intermodal (combinacin de 2 o ms modos de
transporte), como por ejemplo: montado en tren, montado en barco, tren-barco o avin-
camin (airtruck)

ADMINISTRACIN INTEGRADA DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO: concepto de


logstica que hace nfasis en el trabajo en equipo, tanto dentro de la empresa como entre
todas las organizaciones del canal de marketing, a fin de aumentar al mximo el desempeo
de todo el sistema de distribucin. Esto se puede hacer a travs de:
- Equipo multifuncional dentro de la empresa
- Sociedades en el canal
- Logstica delegada en terceros (son especialistas en el tema; ms eficientes; la
empresa puede concentrarse ms en su negocio)

46
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

4. DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES

La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente, pero, por si sola, no es
suficiente para atraer nuevos compradores. Se debe dar a conocer al mercado la
existencia del producto y los beneficios que su uso reporta al consumidor.
La promocin es fundamentalmente comunicacin y como instrumento de marketing, tiene 3
funciones fundamentales: Informar; Persuadir; Recordar Comunicacin, Invitacin,
Incentivo

MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING (mezcla de promocin): combinacin


especfica de 5 instrumentos principales:
1. Publicidad: cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de
un producto por un patrocinador identificado. (Avisos)
+ Llega a masas de compradores dispersos geogrficamente
+ Captura pblico rpidamente, puede generar ventas rpidas
+ Muy expresiva, sirve para crear una imagen perdurable de un producto
+ Comunica algo positivo del tamao, popularidad y xito del vendedor
- Impersonal
- No es tan persuasiva como la fuerza de ventas
- Comunicacin en una sola direccin
- Muy costosa

2. Promocin de ventas: incentivos a CP para fomentar la compra o venta de un


producto o servicio. (Descuentos, cupones, demostraciones)
+ Atraen la atencin del consumidor
+ Incitan a una respuesta rpida
- Efectos efmeros
- No eficaces para cultivar una preferencia de marca a LP

3. Venta personal: presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la


empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.
(Exposiciones, presentaciones de ventas)
+ Cada parte puede observar necesidades y caractersticas del otro y
ajustarse rpidamente
+ Permiten el seguimiento de relaciones a LP
+ El cliente siente el deber de escuchar y responder
- Requiere un compromiso a LP, difcil de modificar
- Promocin ms costosa de la empresa (muchas visitas)

4. Relaciones pblicas: buenas relaciones con los pblicos diversos de una empresa
destinados a promover y/o proteger una buena imagen corporativa (publicidad
favorable y manejo de rumores). (Boletines de prensa y eventos especiales)
+ Gozan de gran credibilidad
+ Pueden llegar a quienes evitan a los vendedores y anuncio (llega como
noticia)
+ Pueden realzar la imagen de una empresa o producto
+ Puede ser eficaz y econmica

47
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

5. Mercadotecnia directa (difusin periodstica): comunicacin directa con los


consumidores individuales seleccionados cuidadosamente con el fin de obtener
una respuesta inmediata. (Catlogos, tele marketing, etc.). Cuenta de 4
caractersticas:
+ No es pblico (se dirige a una persona especfica)
+ Es inmediato (se prepara con rapidez)
+ Personalizado (es adaptable a los consumidores especficos)
+ Es interactivo (hace posible el dilogo entre el equipo de mkt y consumidores)

El mercadlogo tiene 2 estrategias bsicas de mezcla de promocin:


* Estrategia de empuje: empujar al producto hacia los consumidores finales a travs de
los canales utilizando la fuerza de ventas y la promocin comercial hacia los canales. Ms
utilizada en el B2B
* Estrategia de atraccin: gasto cuantioso en publicidad y promocin para los consumidores
a fin de crear una demanda. Ms usada en el B2C

2 factores importantes estn cambiando en el entorno de las comunicaciones:


1. Las empresas se estn alejando del marketing masivo y estn desarrollando cada vez
ms programas de marketing dirigido con relaciones ms estrechas con los clientes
en micro mercados ms definidos.
2. La tecnologa ayuda al mercadlogo a seguir ms de cerca las necesidades de los
clientes movindose hacia un marketing segmentado.

Cada vez ms las empresas adoptan el concepto de Comunicaciones Integradas de


Marketing (CIM) segn el cual una empresa integra y coordina sus mltiples canales de
comunicacin para presentar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la
organizacin y sus productos.
Luego, deben identificar al pblico meta y ver no slo como la empresa puede llegar al
cliente sino como el cliente puede llegar a la empresa. Los mercadlogos empiezan a ver la
comunicacin como la gestin de las relaciones con los clientes a travs del tiempo.

MODELO / PROCESO DE COMUNICACIN


Un modelo de comunicacin responde quien, dice que, en que canal, a quien y con que
efecto.
+ Principales partes emisor y receptor
+ Principales instrumentos mensaje y medios
+ Principales funciones codificacin, decodificacin, respuesta y
retroalimentacin
+ Otro elemento del sistema ruido

Fallas en la comunicacin: la audiencia meta puede no recibir el mensaje pretendido por 3


razones:
1. Atencin selectiva (no se percataran de todos los estmulos)
2. Distorsin selectiva (tergiversaran el mensaje para or lo que quieren or)
3. Recuerdo selectivo (retendrn en la memoria solo una fraccin de los mensajes que
escucharon)
Para que un mensaje sea efectivo, el proceso de codificacin del emisor = decodificacin del
receptor.
48
DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

PASOS PARA EL DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES

1) Identificacin de la Audiencia Meta: la audiencia meta influir de manera critica en


las decisiones del comunicador sobre que decir y como, cuando, donde y a quien decirlo.
1. Medir con la escala de familiarizacin el conocimiento de la audiencia meta
acerca del objeto (desde nunca haba odo del objeto a conoce muy bien el
objeto
2. Preguntar a las personas familiarizadas con el producto cual es su posicin
hacia el objeto utilizando la escala de posicin favorable (desde muy desfavorable
a muy favorable)
3. La imagen (conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene
sobre un objeto) es muy difcil de cambiar ya que persiste mucho tiempo despus
de que la organizacin ha cambiado

2) Determinacin de los Objetivos de la Comunicacin: el comunicador debe decidir la


respuesta deseada de la audiencia, debe buscar una respuesta:
- Cognoscitiva (poner en la mente del consumidor),
- Afectiva (cambiar su actitud) y
- Conductual (hacerle actuar) de la audiencia meta.

Secuencia Audiencia meta


Familiarizada con la categora de un
Aprender Sentir
producto que se percibe tiene gran
Actuar
distincin (ej: automvil)
Familiarizado con la categora de un
Actuar Sentir
producto pero no percibe que tenga gran
Aprender
distincin (ej: aluminio)
Aprender Actuar No familiarizada con la categora del
Sentir producto (ej: sal)

Puede ser que la audiencia meta


no este consciente del producto crear conciencia, tal vez solo el
reconocimiento del nombre.
este consciente de la compaa o el producto, pero no conozca mucho mas
informar.
le agrada el producto pero no lo prefiere promover las caractersticas
del producto.
prefiera el producto pero no desarrolle la conviccin de comprarlo
este convencida, pero no lo suficiente para realizar la compra llevarlos a dar el
paso final.

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DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

3) Diseo del Mensaje: el comunicador debe desarrollar un mensaje efectivo que capte
la atencin, mantenga el inters, despierte el deseo y provoque la accin.
Se formular el mensaje respondiendo a 4 problemas:
1. Contenido del Mensaje (qu decir): formular algn tipo de beneficio,
motivacin, identificacin o razn porque la audiencia piensa en el producto:
- Atractivos racionales: demostrar que el producto generara los beneficios que
se sostienen.
- Atractivos emocionales: intentan fomentar emociones negativas o positivas
que motivaran a la compra (temor, pena y vergenza; humor, amor, orgullo y
alegra)
- Atractivos morales: se dirigen hacia lo que la audiencia considera correcto y
apropiado.
2. Estructura (cmo decirlo en forma lgica): el comunicador debe llegar a
conclusiones definitivas para la audiencia o dejar que ella misma haga esto? Derivar
conclusiones parece ser mas adecuado para productos complejos o especializados
con que se pretende un uso nico y claro. Debe presentar los argumentos mas
fuertes al principio o al final?.
3. Formato (cmo decirlo en forma simblica): imgenes, color, tamao,
palabras, cualidades de la voz.
4. Fuente (quien debe decirlo): los mensajes transmitidos por fuentes atractivas
captan mayor atencin y recuerdo. Factores subyacentes en la credibilidad de la
fuente:
- La experiencia (conocimiento especializado que la fuente tiene para respaldar el
mensaje)
- La confianza (que tan objetiva y honesta se considera que es la fuente)
- El gusto (atractivo de la fuente para la audiencia)

4) Seleccin de los Canales de Comunicacin: seleccionar canales de comunicacin


eficientes para transmitir el mensaje:

CANALES DE COMUNICACION
PERSONAL: dos o mas personas que se NO PERSONAL: transmiten mensajes sin
comunican directamente entre si contacto o interaccin personal
- Canales de apoyo: los vendedores
de una compaa que hacen contacto - Medios: impresos, de transmisin,
con compradores en la audiencia meta. electrnicos y de exhibicin.
- Canales expertos: expertos - Atmsferas: entornos empacados
independientes que hacen que crean o refuerzan las tendencias de
aseveraciones a los compradores meta los compradores a comprar el producto.
(ej: cientficos) - Eventos: sucesos diseados para
- Canales sociales: vecinos, amigos, comunicar mensajes particulares a la
familiares y socios que hablan con los audiencia meta.
compradores meta.

5) Fijacin del Presupuesto Total de Promocin: asignar un monto de dinero; un nivel


porcentual especifico de las ventas o del precio de ventas; segn la promocin de sus
competidores.

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DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

6) Decisin Sobre la Mezcla de Promocin: distribuir el presupuesto en los 5


instrumentos promocionales: publicidad, promocin de ventas, mercadeo directo,
relaciones publicas y fuerza de ventas.

7) Cuantificacin de los Resultados de la Promocin: medir el impacto del plan


promocional en la audiencia meta (preguntar a la audiencia meta si reconoce o recuerda el
mensaje, cuantas veces lo vio, que puntos recuerda, que siente por el mensaje, y su
actitud previa y actual hacia el producto y la compaa).

PUBLICIDAD: forma pagada de presentacin y promocin no personal de


ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador identificado

Los gerentes de mercadotecnia deben comenzar por identificar el mercado meta y los
motivos de los compradores. Luego, pueden proceder a tomar las 5 decisiones
principales de un programa de publicidad:
1. Misin (objetivos)
2. Money (presupuesto)
3. Mensaje
4. Medios
5. Medicin (evaluacin)

1. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD: labor de comunicacin especfica que se realizar


con un pblico meta especfico durante un perodo especfico.

Creando la demanda primaria


- Nuevo producto
- Nuevos usos de un producto
INFORMATIVA
- Cambio de precio
- Corregir impresiones
- Crear imagen corporativa
Etapa competitiva
- Crear preferencia de marca
PERSUASIVA - Modificar percepciones sobre los atributos del producto
- Persuadir para comprar ahora
- Publicidad de comparacin
Producto maduro
- Podran necesitar el producto en un futuro
- Mantener el producto en la mente fuera de
RECORDATORIA
temporada
- Donde comprar el producto
- Mantener alto grado de conciencia del producto

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DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

2. PRESUPUESTO PARA PUBLICIDAD: hay 4 mtodos comunes para determinarlo:


Mtodo costeable: fijar el presupuesto de promocin en el nivel que, en opinin
de la direccin, la empresa puede pagar. No toma en cuenta los efectos de la
publicidad
Mtodo de porcentaje de las ventas: porcentaje de las ventas actuales o
pronosticadas, o porcentaje del precio de venta unitario. Es sencillo de aplicar, pero
considera errneamente a las ventas como causa de la promocin y no como su
efecto.
Mtodo de paridad competitiva: igualar los gastos de los competidores o la
industria. Ignora que cada empresa tiene sus propias necesidades de promocin
Mtodo de objetivo y tarea:
1) Definicin de objetivos especficos
2) Tareas necesarias para alcanzar los objetivos
3) Costos de dichas tareas presupuesto

3. CREACION DEL MENSAJE DE PUBLICIDAD: el factor creatividad en una campaa


puede ser ms importante que la cantidad de dinero que se gasta, se debe buscar captar la
atencin.
Estrategia del mensaje: desarrollar un concepto creativo de gran fuerza en
una forma distintiva y memorable. Los atractivos publicitarios deben contar con 3
caractersticas:
- Significativos (destacar los beneficios que hacen al producto deseable)
- Crebles
- Distintivos (diferenciarlo de la competencia)

Maloney considero que los compradores esperaban 4 tipos de ventajas por parte de un
producto: racional, sensorial, social o satisfaccin del ego que se podan visualizar por
3 medios: experiencia de los resultados de uso, del producto en uso o experiencia
incidental del uso. Combinando 4 tipos de ventajas x 3 tipos de experiencias obtenemos
= 12 tipos de mensajes publicitarios.

Ejecucin del mensaje: seleccionar estilo, tono, palabras y formato mejores


para ejecutar el mensaje
- Estilos de ejecucin: estilo de vida determinada; musical; evidencia cientfica;
testimonios; smbolo de personalidad (personaje); etc.
- Tono: positivo, humorstico, sarcstico, etc.
- Palabras memorables que capten la atencin
- Formato: imagen e ilustraciones, encabezados (noticia, pregunta, narracin,
orden, como-que-porque), texto, etc.

4. SELECCIN DE LOS MEDIOS

Decisiones Respecto al Alcance, Frecuencia e Impacto


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DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

- Alcance: porcentaje de personas del mercado meta que se exponen a una


campaa publicitaria por lo menos una vez durante un periodo especifico.
- Frecuencia: cantidad de veces que una persona se expone al mensaje durante el
periodo especifico.
- Impacto: el valor cualitativo de una exposicin a travs de un medio determinado
(radio TV)

Elegir entre los principales tipos de medios: hay ciertos factores que influyen
a la hora de decidir:
- Los hbitos de medios de los consumidores meta
- Naturaleza del producto (moda vs. autos)
- Tipo de mensaje (inmediato, datos que expone, etc)
- Costo
- Perfiles propios de los medios:
Medio Ventajas Desventajas
Corta vida
Flexibilidad y actualidad
Baja calidad
DIARIO Cobertura de mercado local
Pocos lectores del mismo
Alta credibilidad y aceptabilidad
ejemplar
Cobertura de mercado masivo
Costos absolutos elevados
Atractivo por los sentidos (sonido y
TV Exposicin efmera, saturacin
movim)
Poca selectividad del pblico
Bajo costo por exposicin
Alta flexibilidad y selectividad
Permite personalizar Imagen de spam
CORREO
No hay competencia dentro del mismo Costo alto por exposicin
medio
Buena aceptacin local
Selectividad geogrfica y Slo audio, exposicin efmera
RADIO
demogrfica Audiencias fragmentadas
Bajo costo
Alta selectividad geogrfica y
Anticipacin para comprar un
demogrfica
anuncio
REVISTAS Credibilidad y prestigio
Costo elevado
Larga vida y varios lectores por
No hay garanta de posicin
ejemplar
Alta exposicin repetida
Limitaciones creativas
EXTERIORES Baja competencia de mensajes
Baja selectividad de audiencia
Buena selectividad por localizacin
Alta selectividad, Capacidades
interactivas Pblico pequeo
TELEFONO
Bajo costo El pblico controla la exposicin
Impacto inmediato

Seleccionar los vehculos de comunicacin especficos: medios especficos


dentro de cada tipo de medio general. Se tendr en cuenta:
- Costo por millar de personas a las que llega un vehculo
- Costo de producir anuncios para los diferentes medios

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DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

- Factores de impacto meditico: calidad del pblico, atencin del pblico y


calidad editorial

Decidir sobre el tiempo en los medios:


- Variar por patrn de temporada, oponerse al patrn de temporada, o igual todo
el ao
- Continuidad (anuncios a intervalos uniformes) o pulsacin (intervalos irregulares)

Desarrollar una estrategia publicitaria implica: crear mensajes y seleccionar los medios.

4. EVALUACION DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD: se debe evaluar con regularidad


tanto:

Efecto de comunicacin de un anuncio: busca determinar si un anuncio se


comunica en forma efectiva. Se realiza a travs de la prueba de texto que se puede
realizar antes o despus de que un anuncio llegue a los medios. Existen tres mtodos
principales de prueba:
- Calificacin directa: se les pide que los clasifiquen y se evala la atencin y
comprensin, y los efectos cognoscitivos, afectivos y conductuales del anuncio.
- Pruebas de portafolios: se pide que observen y/o escuchen un portafolio de
anuncios, procurando recordar todos los anuncios y su contenido. Su nivel de
recuerdo indica la capacidad que tiene un anuncio para permanecer y hacer que su
mensaje se comprenda y recuerde.
- Pruebas de laboratorio: utilizan equipo para medir las reacciones fisiolgicas en
los consumidores

Efectos de ventas: es difcil de medir porque las ventas dependen de muchos


otros factores, pero se puede realizar a travs de:
- Comparacin con ventas del pasado y gastos de publicidad correspondientes
- Experimentos (medir en distintas reas de mercado)

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