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Lenvironnement du Marketing

1- Les concepts
Lentreprise nest pas un monde qui vit en vase clos. Elle fait partie dun
systme conomique global. Lenvironnement dans lequel elle rgit ses
activits linfluence et elle agit sur son environnement.
Laccroissement ou la diminution du chmage se rpercute sur la
consommation des mnages et la disponibilit de la main-duvre. Les prix des
matires premires ou la variation du cours des devises entranent des
modifications des prix dachat et de vente de ses produits.
Dans un monde en profondes mutations, les entreprises en croissance
rexaminent inlassablement leurs activits et sinterrogent sur le devenir de
leur environnement commercial. En agissant de la sorte, elles pratiquent la
veille marketing. Celles qui ngligent ltude de leur environnement ne
peuvent exploiter les opportunits qui se prsentent ou comprendre le sens
des mutations de la socit. A terme, elles priclitent et disparaissent.
La distribution, comme toutes les autres activits, doit voluer dans un
environnement qui a beaucoup chang ces dernires annes. Le tableau
synoptique ci-dessous prsente quelques changements apparus au cours de la
seconde partie du XXe sicle.

1- 1- Lenvironnement global
Toute entreprise sinscrit dans un systme, appel environnement. Sous
cette dnomination, le responsable marketing va situer tous les acteurs et les
forces non contrlables par lentreprise et susceptibles davoir un impact sur
elle.
Lenvironnement rassemble tous les acteurs et forces externes
lentreprise et susceptibles daffecter la faon dont elle dveloppe et maintient
des changes satisfaisants avec le march-cible.
Lenvironnement est de la responsabilit du dpartement marketing qui
doit le surveiller en permanence. Il est la fois porteur dopportunits et de
menaces. Opportunits car de nouveaux marchs apparaissent : le-commerce,
lindustrie aronautique et spatiale, la musique en ligne, les jeux vido, etc.
menaces, car les marchs peuvent disparatre sous le poids des crises
conomiques, le dclin du pouvoir dachat ou le dsintrt de la clientle. Les
succs dhier ne garantissent pas les succs daujourdhui.
Parfois lentreprise nanticipe pas les menaces qui psent sur elle. Ainsi, au
e
XXI sicle, de nombreuses entreprises procdent encore de nombreux
licenciements faute davoir rpondu aux attentes des consommateurs et
davoir adapt leur produit.
Ces erreurs cotent cher. Parfois mme, le produit dorigine est de qualit mais
nest pas adapt au march conqurir. Le tableau ci-dessous montre que
labsence de prise en compte de lenvironnement conduit de graves erreurs
stratgiques. Lentreprise nest plus adapte son march.
A force de baigner dans un march, les dirigeants de lentreprise font
confiance leur connaissance personnelle, fruit dune longue exprience.
Malheureusement lvolution rapide de lentreprise exige de raliser une
analyse systmatique et formelle de manire prendre en compte non
seulement les variations actuelles de lenvironnement mais aussi prvoir
lenvironnement futur.
Une entreprise vigilante et lcoute de son march peut prosprer et
mme participer lvolution de son environnement.

1-2- Les composantes de lenvironnement


Lenvironnement peut sanalyser selon une logique de proximit.

1-2-1- Lentreprise et son organisation


Lentreprise et son organisation constituent le premier niveau de structure
qui entoure le produit ou le service. A ce niveau de structure, lentreprise en
contrle trs largement les diffrents lments.
Les dpartements ou divisions structurent lorganisation du produit ou du
service. Lorganigramme de lentreprise situe les diffrents dpartements entre
eux et localise les relations et les dlgations de pouvoir. Souvent, cet
organigramme sorganise en fonction du core business de lentreprise et de
ses marchs. Ainsi, les entreprises sorganisent en fonction dun sige central et
de filiales, implantes dans le cadre dune entreprise transnationale dans
plusieurs pays.
Les diffrents dpartements de lentreprise sont gnralement regroups
selon la structure suivante :
direction gnrale. Celle-ci est charge de la gestion quotidienne et de la prise
de dcision au sein de lentreprise ;

dpartement marketing et communication. Celui-ci reprend toutes les divisions


responsables de la politique marketing (chefs de produit, chefs de march ,
chefs de branche), du suivi de la politique marketing (marketing oprationnel,
vente, organisation de la distribution (agents, courtiers, franchiss, succursales,
service aprs-vente) ou de llaboration de la politique marketing (recherche
marketing et tudes de march). Au ct du marketing, la communication et la
publicit ont galement leur place (communication produit, segment,
communication institutionnelle, etc.) ;
dpartements oprationnels. Ces divisions de lentreprise regroupent les
dpartements oprationnels et de production, les usines, la logistique ;
dpartements de service. Ces dpartements regroupent lensemble des
services ncessaires au fonctionnement de lentreprise mais qui nentre pas
directement dans le processus de production : la comptabilit, laudit interne
et externe, la planification, la recherche dveloppement, la gestion des
ressources humaines, etc.
Dans les PME, lorganigramme est souvent succinct mais sorganise trs
souvent selon le produit ou le service (divisions production, vente, etc.).
Dautres modes dorganisation sont possibles en fonction de la philosophie
dveloppe par lentreprise. Ils ont fait lobjet dune prsentation au chapitre
1.

1-2-2- Le micro-environnement
Le deuxime niveau de la structure englobe les lments extrieurs
lentreprise qui ont une emprise directe sur le fonctionnement de celle-ci : le
march et les publics. Le niveau de contrle de lentreprise y est plus limit
quau premier niveau.

Le march se compose de loffre et de la demande :


loffre : lentreprise vend ses produits et services sur un march. Elle est
entoure de concurrents qui influencent directement sa stratgie en matire
de produits, services, prix, conditionnement, communication ;
la demande : Lentreprise est confronte la demande de ses clients et de ses
prospects (clients potentiels). Elle doit disposer dinformations essentielles
relatives au march auquel elle sadresse telles que la taille (en volume, en
valeur), lvolution passe, actuelle et future et sa rpartition par segments. De
plus, elle doit dfinir prcisment ce march. Une dfinition trop troite limite
le nombre de clients, une dfinition trop large risque daugmenter les cots de
manire trop importante ou den surestimer le potentiel.

Lentreprise doit aussi disposer dune information sur ses concurrents (taille,
objectifs, part de march, stratgies, tout lment susceptible dinfluencer
leurs intentions et leurs comportements).

Les publics comprennent, la fois, les publics directs et indirects de


lentreprise :

les publics directs ;


les publics indirects.
1-2-3- Le macro-environnement
Le troisime niveau de la structure englobe les facteurs gnraux
extrieurs lentreprise qui dterminent la structure, le fonctionnement et les
actions marketing de lentreprise. Le niveau de contrle de lentreprise y est
faible voire inexistant malgr le fait que ces lments en modifient
constamment le fonctionnement.

Lentreprise doit ragir face ces lments en adaptant la politique


marketing et le mix marketing.
Le macro-environnement comprend six composantes :
la dmographie ;
lconomie ;
la technologie ;
les ressources naturelles ;
le cadre politico-lgal (lgislation) ;
la culture.

1-3- Surveiller lenvironnement


Confronte son environnement, lentreprise doit la fois :
observer lvolution de lenvironnement ;
analyser lvolution de lenvironnement par la collecte et le traitement de
linformation pertinente, celle qui permettra lentreprise dtablir un
diagnostic de sa situation sur le march en tenant compte des pressions
externes.

Plusieurs tapes sont envisages :


observation de lenvironnement.
suivi permanent.
prvision.
valuation.

La veille marketing comprend lensemble des mthodes qui permettent une


entreprise de collecter, analyser et surveiller son environnement. Elles
sorganise autour de deux axes prcis :
le systme dinformation marketing ;
les tudes de march.

1-3-1 Le systme dinformation marketing


Lentreprise va grer des capteurs sensibles concernant le march, le
systme concurrentiel et lenvironnement technologique, conomique,
politique, social et socioculturel. Cet ensemble de capteurs et de gestion de
linformation sera dvelopp au sein du systme dinformation marketing, le
SIM.

A- Dfinition
Le systme dinformation marketing est un rseau complexe de relations
structures o interviennent des hommes, des machines et des procdures
ayant pour objet de gnrer un flux ordonn dinformations pertinentes,
provenant de sources internes et externes lentreprise, destin servir de
base aux dcisions dans les aires spcifiques de responsabilit du marketing.

B- Objectifs dun systme dinformation marketing


Quand une entreprise dispose de la bonne information au bon moment,
celle-ci donne lentreprise une avance considrable, durable et importante
sur la concurrence. Le systme dinformation marketing a pour objectif de
structure et de grer les besoins dinformation marketing.

Ainsi le systme dinformation marketing :


permet lanalyse des rsultats enregistrs et des erreurs commises dans le
pass pour en tirer des enseignements pour le prsent et lavenir ;
facilite la prise de dcision en ce qui concerne le choix du march, le choix des
produits et la dfinition de la gamme, la stratgie commerciale, la dfinition
des politiques du mix-marketing ;
permet de rpondre deux question fondamentales en terme danalyse et de
contrle :
- quel est leffet de notre augmentation de prix ?
- est-ce que notre publicit march ?
et en terme de prvision et de mobilisation :
- que se passerait-il si ?
- comment faire pour que ?
fournit chaque manager, en fonction de son rle et de sa position
hirarchique, les informations qui lui serviront raliser son travail ;
permet de filtrer linformation afin que chaque manager ne reoive que
linformation quil peut et quil doit manipuler. Il est inutile dassommer le chef
de produit de donnes brutes quil nanalysera pas.

C- Contenu dun systme dinformation marketing


Le SIM a pour vocation de mettre la disposition du dcideur marketing
toute linformation ncessaire la prise de dcision. La plupart du temps, cette
information est pr-traite par le dpartement MARKETING RESEARCH qui
fournit les analyses ncessaires.
Au sein du SIM, linformation apporte par la recherche marketing y est
trs souvent complte par linformation dj disponible (donnes
secondaires). Elle doit tre une proccupation permanente qui nest rserve
un moment privilgi, car, face la complexit de lenvironnement dans lequel
se situe lentreprise, linformation est une ressource rare quil convient de
grer.
Les tudes de marchs ne sont quune composante du systme marketing,
le SIM est beaucoup plus large. La diffrence entre les deux rside dans le fait
que les tudes de marchs se font un moment donn pour un problme
prcis, alors que le SIM vise recueillir et transmettre de linformation sur
une base continue.

1-3-2- Les tudes de march


Une diffrence fondamentale qui caractrise les entreprises leaders et le
reste du march est la quantit dtudes ralises par ces entreprises pour
mesurer les changements constants de leur environnement.
Que ce soit pour mesurer le comportement du consommateur, fixer le prix
dun produit, pr-tester une campagne publicitaire ou encore valuer
laudience dun mdia, ces entreprises disposent souvent au sein du
dpartement de recherche marketing des comptences ncessaires. Elles
peuvent aussi sous-traiter leurs tudes.
Les PME ne disposent naturellement pas des moyens considrables
affects par les grandes entreprises la recherche marketing. Toutefois, elles
peuvent adapter les mthodes aux moyens disponibles.

2- Les composantes du macro-environnement

2-1- La dmographie
La dmographie constitue un lment essentiel de lenvironnement de
lentreprise sur lequel celle-ci na aucun contrle. Or, la population constitue le
rservoir des marchs de lentreprise. Sans population, pas de consommateurs
et sans consommateurs, pas de marketing !
De manire poser un diagnostic et mesurer limpact de cette volution
sur le monde des affaires, le responsable marketing sintresse la taille de la
population, sa rpartition par ges, sa composition ethnique et son
volution.

2-2- Lconomie
La dmographie ne permet pas elle seule danalyser un march car celui-
ci ne peut se rduire aux caractristiques intrinsques de sa population.
Lanalyse doit largir son champ vers lensemble des activits dune collectivit
humaine relatives la production, la distribution et la consommation des
richesses, cest--dire lconomie.
Ltude de lconomie permet lentreprise une meilleure connaissance
du consommateur et de rpondre aux questions suivantes :
comment les biens matriels et immatriels (services) sont-ils produits,
changs, consomms ?
comment et par quels mcanismes leur valeur est-elle dtermine ?
La transformation de lenvironnement conomique se mesure travers
diffrents lments dont le produit intrieur brut, le pouvoir dachat, lpargne,
le crdit, les dpenses des mnages.

2-3- Lenvironnement et le cadre de vie


Toute activit conomique a des rpercussions sur le cadre de vie et
lenvironnement. De plus en plus, les consommateurs, les mouvements
cologiques et les pouvoirs publics se proccupent de limpact des activits
industrielles.
Les entreprises nexpriment pas les mmes besoins que les
consommateurs. Des conflits dintrt apparaissent entre la volont
daugmenter la production et son impact sur le cadre de vie.
Le responsable marketing doit aujourdhui tre attentif aux volutions
majeures qui encadrent les proccupations environnementales :
la pnurie des matires premires.
Le cot de lnergie.
Laccroissement de la pollution.
Lintervention croissante de pouvoirs publics.

2-4- La technologie
La technologie reprsente lensemble de savoirs et de pratiques, fond sur
des principes scientifiques, accumuls par notre socit. Elle est lorigine dun
nombre incalculable de nouveaux produits et services.
La technologie est porteuse la fois despoir car elle permet de rpondre
aux besoins des tres humains mais aussi de risques en cas dapplication non
contrle et de destruction car un produit se substitue trs souvent un autre.
Ainsi, le marchal ferrant a vu son mtier disparatre simultanment avec le
dveloppement de lautomobile et des garagistes.
Lvolution technologique modifie considrablement loffre de produits.
Les systmes lectroniques de tlcommunication et de traitement de
linformation permettent aujourdhui dcouter le courrier lectronique, de
commander un produit distance ou encore de payer une boisson dans un
distributeur avec son tlphone portable.
Le taux de croissance est intimement li au rythme des changements
technologiques. Or la technologie ne suffit pas au responsable marketing qui
doit disposer dun march solvable pour son nouveau produit ou service. Le
responsable marketing doit rester en phase par rapport au dveloppement de
son march et utiliser les mthodes de veille technologique de manire
rpondre dans un laps de temps trs court aux besoins du march.

2-5- Le politico-lgal
Le cadre lgislatif, administratif et rglementaire organise la vie
conomique et sociale dun pays ou dune rgion. Les directives, les lois, les
arrts affectent continuellement le fonctionnement de lentreprise et ses
activits commerciales.
Lenjeu est dimportance car labsence de vigilance dun responsable
marketing et le non-respect du cadre politico-lgal pourraient conduire
linterdiction de commercialisation dun nouveau produit fabriqu par
lentreprise.
Lintervention croissance de la puissance publique vise rguler le march
et diffrents niveaux.

2-6- La culture
La consommation sinscrit dans un environnement culturel spcifique.
Chaque tre humain voit le jour et grandit dans un systme de valeurs qui le
conditionne et oriente de manire plus ou moins directe ses choix de
consommation. Le systme se transmettent de gnration en gnration et
constituent le ciment de lappartenance un groupe social dfini.
La volont daccder la proprit individuelle, limportance de la cellule
familiale restreinte (le couple avec ses enfants proches), la dmocratie, la
justice constituent des valeurs cardinales des socits europennes. A ce titre,
le responsable marketing ne peut quy rpondre et ne peut imaginer de les
modifier vu les rsistances auxquelles il se heurterait.

* Lexistence dune pluriculturalit


* LEVEolution
* De nouvelles tendances de consommation
* La ralit virtuelle
* La sociabilit

* La scurit