Vous êtes sur la page 1sur 18

TRABALHO POR: JOÃO LADEIRA, RICARDO LOPES, RODRIGO PEREIRA E ROMEU CASCAIS

O MERCADO PUBLICITÁRIO PORTUGUÊS

O mercado publicitário em Portugal tem vindo, no


período em análise (2004 a 2008), a mostrar uma
evolução e um crescimento significativos.
As maiores subidas, em termos de investimento,
verificaram-se no Cinema e na Televisão com uma
evolução positiva de 75% e 76%, respectivamente.
Apesar do número de inserções reflectir o aumento de
investimento no Cinema (passando de 1917128, em
2004, para 4250485, em 2008), o mesmo não
aconteceu com a Televisão, onde, no caso de 2007 para
2008, terem reduzido o número de inserções mas um
aumento no investimento.
A Rádio é o único meio que reduz tanto o número de
inserções como de investimento, decrescendo de
787146 inserções, em 2004, para 639599, em 2008, e
de 189031000€, em 2004, para 178760000€, em 2008.
RESUMO ANUAL
DO INVESTIMENTO
E INSERÇÕES
REALIZADAS PELOS
VÁRIOS MEIOS

4500000

4000000

3500000

3000000 Televisão - Investimento


Televisão - Inserções
Imprensa - Ivestimento
2500000
Imprensa - Inserções
Outdoor - Investimento
2000000 Outdoor - Inserções
Rádio - Investimento
Rádio - Inserções
1500000
Cinema - Investimento
Cinema - Inserções
1000000
Nota

. Os valores de investimento
estão expressos em
500000 milhares de euros.

. Os valores das inserções


0 estão expressos em
2004 2005 2006 2007 2008
milhares de inserções.

Fonte: Anuário de
Media&Publicidade - Edição
2009
EVOLUÇÃO DO SHARE DE INVESTIMENTO A Televisão tem vindo a
POR MEIO ganhar ainda maior

100%
expressão no mercado de

90%
Meios disponíveis aos
80%
anunciantes. Desde 2004,
70% até 2008, esta plataforma
60%
Cinema comunicacional aumentou
Rádio
50% Outdoor o seu share de
Imprensa
40% Televisão investimento quase em
30% 13%. A par com a
20%
Televisão, só o Cinema
10%
teve uma subida no share
0%
2004 2005 2006 2007 2008 do período em análise.
Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009
EVOLUÇÃO DO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO O investimento em
publicidade teve um
5000
crescimento
4500
significativo entre 2004
4000
e 2008, aument ou
3500
mais de 1500 milhões
3000
Investimento de euros, ou seja,
2500
(em milhões de
euros; preços de cresceu cerca de 56%.
2000 tabela)

1500

1000

500

0
2004 2005 2006 2007 2008

Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009


O investimento publicitário
apresenta uma tendência
de crescimento. O número
de inserções deveria de
corresponder, mais ou
EVOLUÇÃO DO NÚMERO DE INSERÇÕES
PUBLICITÁRIAS menos, da mesma forma.
60000 No entanto, não é isso
que se verifica. Se por um
50000
lado aumenta o
investimento, por outro
40000

Número de diminuem as inserções.


30000
Inserções Daqui podemos concluir
Publicitárias
(em milhares) que o valor médio por
20000
inserção tem vindo a
10000 aumentar desde 2005,
invertendo a tendência do
0
2004 2005 2006 2007 2008 aumento em paralelo até
então.
Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009
Os investimentos publicitários a
preços de tabela para o ano de
2008 ascenderam a mais de 4,5
mil milhões de euros nos sectores
de actividade referidos.
INVESTIMENTO POR SECTOR

A estratégia de comunicação
privilegia a televisão, que
representa aproximadamente 70%
do total dos investimentos. Dentro
dos sectores que mais gastam em
publicidade, apenas a indústria
automóvel e o comercio revela
uma estratégia de maior
diversificação por meios,
privilegiando a imprensa e os
outdoors em detrimento da
televisão.
Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009
O investimento não é constante ao
longo do ano, facto que se justifica
EVOLUÇÃO DO INVESTIMENTO MENSAL POR pela sasonalidade de certas
ANUNCIANTE – TOP 5 (2008) actividades. No caso do maior
investidor (Continente e Modelo),
verificam-se picos de investimento,
que se justificam pelas estrategias
mais agressivas que vão de
encontro ao maior consumismo
nessas alturas do ano, que são o
Natal, Passagem de Ano e o
Regresso as Aulas.
Quanto aos outros investidores, as
suas variações de investimento,
pode-se especular que sejam
originários do lançamento de
novos produtos, respostas a
investimentos dos seus
concorrentes e/ou, por exemplo, o
re-branding ou re-posicionamento
de uma marca.
Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009
No que se refere ao investimento
por marcas, é de fácil constatação
EVOLUÇÃO DO INVESTIMENTO MENSAL POR que o sector das telecomunicações
MARCA – TOP 5 (2008)
moveis lidera. As marcas que mais
investem por ordem decrescente
são Optimus, Vodafone, TMN,
Danone e L’oreal.

O meio privilegiado por estas


marcas é a televisão, porém a
Vodafone e a TMN optam por
estratégias mais diversificadas no
que se refere a escolha dos meios
ao contrario da Optimus, Danone e
L’Oreal.
Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009
O SECTOR
FARMACÉUTICO NO
MERCADO
PUBLICITÁRIO

TIPOS DE COMUNICAÇÃO
A industria farmacêutica tem que lidar com algo na
publicidade e comunicação com que nunca antes se
tinha deparado, a demonstração cientifica que é seguro
e eficaz já não é suficiente. O consumidor actualmente
dá importância ao custo-efectividade, custo-utilidade e
custo-beneficio. A definição dos diferentes targets é
essencial para a definição da linha de comunicação, o
administrador hospitalar procura uma linguagem de
gestão que possa legitimar as suas opções, o médico
cruza a língua da ciência com as expectativas do doente
que está á sua frente e o doente não quer aceitar que
seja colocado em causa o melhor tratamento por uma
questão financeira.
O SECTOR
FARMACÉUTICO NO
MERCADO
PUBLICITÁRIO

A APIFARMA – CÓDIGO DE CONDUTA


A APIFARMA apresenta uma série de condutas para o que se refere á comunicação e
publicidade na industria farmacêutica.

ASSEGURAR
a divulgação em tempo útil de informação rigorosa e corrigir prontamente qualquer incorrecção, independentemente da sua origem;

confidencialidade da informação não destinada a publicação e reservar toda a informação profissional cuja divulgação apenas
resultaria em promoção pessoa;

GARANTIR
os mais elevados padrões de integridade e credibilidade da comunicação e informação produzidas, identificando devidamente as
fontes, em particular quando essa informação provém de terceiros;

REFORÇAR
a adopção de práticas transparentes, no sentido de evitar situações dúbias, quer para os profissionais de Comunicação da Indústria
Farmacêutica, quer para os jornalistas;

ASSUMIR
o compromisso de que qualquer convite a jornalistas ou media tenha por base, única e exclusiva, a divulgação de informação
relevante de carácter estritamente científico;
O SECTOR
FARMACÉUTICO NO
MERCADO
PUBLICITÁRIO

EVOLUÇÃO MENSAL DO INVESTIMENTO EM A indústria farmacêutica é a 10ª


PUBLICIDADE
das indústrias/sectores que mais
investiu em 2008, perfazendo um
Investimento Indústria Farmacêutica 2008 total de 173.144 milhares de euros.
25000000 No inicio e no final do ano é
20000000 quando há mais investimento,
15000000
sendo uma altura em que o clima é
10000000
euros mais propicio para doenças,
5000000
nomeadamente a gripe. Em Março,
0
inicio da Primavera o investimento
tende a ter um ligeiro aumento,
pelo facto de ser uma altura do ano
propícia a alergias.
Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009
O SECTOR
FARMACÉUTICO NO
MERCADO
PUBLICITÁRIO

INVESTIMENTO POR MEIO No que se refere ao investimento


publicitário dividido pelos meios de
comunicação as grandes “fatias”
pertencem á TV e á imprensa
Investimento por meio (euros) escrita. Esta escolha acontece por
6.402.000 € 5.640.000 € 143.000 €
s e r e m o s me io s co m ma io r

139.967.000 € TV
cobertura.
Press Na TV investem da seguinte forma:
209.992.000 € Outdoor
Rádio TVI – 96.399.000 €
Cinema
SIC – 24.340.000 €
RTP1 – 14.197.000 €
Na Televisão generalista o investimento recai
essencialmente sobre a TVI, devido ao facto
de ser o canal que apresenta maior share na
maioria dos horários.
Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009
O SECTOR
FARMACÉUTICO NO
MERCADO
PUBLICITÁRIO

INVESTIMENTO POR TIPO DE PUBLICAÇÕES EM IMPRENSA

INFORMAÇÃO GERAL 4.700.000 A maior aposta na imprensa escrita recai


IMPRENSA REGIONAL 2.927.000 sobre jornais generalistas, esta aposta
FEMININA / MODA 2.661.000 poderá ser explicada por serem jornais com
ECÓNOMIA / NEGÓCIOS 153.000 um target mais abrangente e por
DESPORTO / VEICULOS 744.000 apresentarem uma tiragem maior.
SOCIEDADE 3.225.000
TV E JOGOS 1.304.000
SAUDE E EDUCAÇÃO 2.331.000
OUTROS 2.945.000
TOTAL 20.992.000

Nota: Valores apresentados em euros


Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009
O SECTOR
FARMACÉUTICO NO
MERCADO
PUBLICITÁRIO

INVESTIMENTO POR ESTAÇÃO DE RÁDIO

TSF 767.000 A nível da rádio, o maior investimento recai


RFM 2.079.000 na RFM e Rádio Comercial, pois são as
COMERCIAL 1.520.000 rádios mais ouvidas e as que tem um target
CIDADE 163.000 mais abrangente.
RENASCENÇA 879.000
R. CLUBE PORTUGAL 168.000
MEGA 63.000
TOTAL 5.640.000

Nota: Valores apresentados em euros


Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009
O SECTOR
FARMACÉUTICO NO
MERCADO
PUBLICITÁRIO

INVESTIMENTO DAS PRINCIPAIS EMPRESAS POR MEIO Nota: Valores apresentados em euros
Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009

Anunciante TV Press Outdoor Rádio Cinema Total

GLAXO SMITH KLINE 41.757.000 17.000 169.000 0 0 41.943.000

JANSSE CILAG 23.660.000 386.000 1.033.000 0 0 25.080.000

BAYER 15.552.000 1.020.000 163.000 0 6.000 16.742.000

A Glaxo SmithKline é a 1ª empresa do sector que mais investe, sendo o 20º anunciante do
total das empresas que investem em 2008, investindo 41.943 milhares de euros.
A Jansse-Cilag Farmaceutica é o 44º anunciante que mais investe, com um investimento de
25.080 milhares euros e a 2ª do sector farmacêutico. A terceira empresa farmacêutica que
mais investe é Bayer Portugal SA, sendo o 60º anunciante que mais investe.
O SECTOR
FARMACÉUTICO NO
MERCADO
PUBLICITÁRIO

CONCLUSÕES
A indústria farmacêutica é a 10ª indústria que mais investiu em 2008, verificando-se esse
investimento essencialmente no inicio e final de ano devido ao clima ser propicio a gripes
e constipações e em Março devido a ser uma altura propicia a alergias. O investimento
publicitário feito nos meios de comunicação é feito maioritariamente na imprensa e
também na TV pois são as que têm maior cobertura. A TVI é a televisão generalista com
mais share, daí ser a mesma onde recai maior investimento. A nível da imprensa, os
jornais generalistas são onde a indústria investe mais, devido ao target dos mesmos ser
mais abrangente e apresentarem tiragem maior. Por fim, na rádio é a RFM e a Rádio
Comercial onde há maior investimento, por serem as mais ouvidas e terem o target mais
abrangente.
Por fim, o investimento das três principais empresas do sector farmacêutico que mais
investem em publicidade é, respectivamente a Glaxo Smith Kline, a Jansse-Cilag
Farmaceutica LDA e a Bayer Portugal.