INTRODUCCIN

La capacidad de una organizacin industrial para conservar su

poder competitivo y lograr tasas de crecimiento depende en
gran parte de la planeacin de sus actividades, del desarrollo
de programas de nuevos productos y servicios y de la
adopcin de estrategias adecuadas.

La necesidad de planear, esencialmente, se deriva del hecho

de que toda organizacin industrial opera en un medio que
experimenta constantes cambios; cambios de tipo tecnolgico
y poltico; cambios en el grado y carcter de la competencia,
en las actitudes o normas sociales y en la actividad
econmica, derivados del fenmeno de globalizacin
 EL MARKETING Y LA PLANIFICACIN ESTRATGICA
Antecedentes
Sun Tzu, el ms antiguo de los estrategas modernos (siglo IV
A.C) y que durante 25 siglos ha influido el pensamiento militar
del mundo no conoci el trmino planeacin estratgica, l
hablaba de la estrategia ofensiva. En el Captulo VIII (Las
Nueve Variables), versculo 9, de su libro El Arte de la Guerra,
dice: El general (strategos) debe estar seguro de poder
explotar la situacin en su provecho, segn lo exijan las
circunstancias.

Nicols Maquiavelo en su libro El Prncipe tambin explica la

necesidad de la planeacin para la realizacin de un buen
gobierno. Aunque hay diversos ejemplos a travs de la
historia, los precedentes son una muestra representativa
acerca de cmo se desarrollaba el pensamiento estratgico.

En la poca moderna, al finalizar la segunda guerra mundial,

las empresas comenzaron a darse cuenta de algunos aspectos
que no eran controlables: la incertidumbre, el riesgo, la
inestabilidad y un ambiente cambiante. Surgi, entonces, la
necesidad de tener control relativo sobre los cambios rpidos.
Como respuesta a tales circunstancias los gerentes comienzan
a utilizar la planificacin (planeacin) estratgica.
 La palabra estrategia se ha utilizado de muchas maneras
y en diferentes contextos a lo largo de los aos. Su uso ms
frecuente ha sido en el mbito militar, donde el concepto ha
sido utilizado durante siglos. El trmino estrategia viene del
griego strategos que significa un general. A su vez, esta
palabra proviene de races que significan ejercito y
acaudillar. El verbo griego, stratego significa planificar la
destruccin de los enemigos en razn del uso eficaz de los
recursos

En el caso de los empresarios modernos con inclinacin

competitiva, las races del concepto de estrategias se
presentan con un atractivo evidente. Aunque los estrategas
de las empresas no proyectan la destruccin de sus
competidores en el mercado, s tratan de vender ms que sus
rivales y obtener ms y mejores resultados que ellos.

Peter Drucker, en su libro The Practice of Management

(1954), afirmaba que la estrategia requiere que los gerentes
analicen su situacin presente y que la cambien si es
necesario. Parte de su definicin parta de la idea que los
gerentes deberan saber qu recursos tena su empresa y
cules debera tener.

Todas las definiciones, tienen cuatro elementos en

comn. En primer lugar est el concepto de un ambiente, es
decir, una serie de condiciones ajenas a la empresa, a las que
sta debe responder. Algunas de estas condiciones son
negativas (amenazas) y otras positivas (oportunidades). En
segundo lugar, la empresa debe establecer metas u objetivos
bsicos. El objetivo de ms alto nivel se suele conocer como la
misin; es decir, una definicin de la razn de ser de le
empresa. En tercer lugar, la gerencia debe realizar una
anlisis de la situacin, con el fin de determinar su posicin en
el ambiente y su cantidad de recursos. Este anlisis se suele
conocer como Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas, FODA por sus siglas en espaol, (SWOT en ingls).
Por ltimo la empresa proyecta como aplicar sus recursos, a
efecto de alcanzar sus metas y lograr adecuarse lo mejor
posible a su ambiente.

El enfoque de la estrategia se basa fundamentalmente en dos

supuestos. El primero es que el anlisis siempre debe ir antes
que la accin. La definicin de metas, el anlisis de la
situacin y la planificacin deben ir antes de cualquier accin
que emprenda la empresa. A esto se le suele llamar
formulacin de la estrategia. El segundo supuesto es que la
accin, con frecuencia llamada ejecucin de la estrategia,
esta a cargo de personas que no son analistas, gerentes de
niveles superiores ni planificadores. Estas son personas que
ponen en prctica sus frmulas, con el mnimo de sorpresas
posible.
Tipos de planes estratgicos

Los planes estratgicos de una empresa pueden ser a corto,

mediano o largo plazo, depende estrictamente de la magnitud
de la compaa debido a que la planeacin responde a la
cantidad de actividades que debern realizar las diversas
partes de la empresa, las cuales suelen estar divididas en
jerarquas que abarcan desde niveles inferiores a superiores.

Es fundamental que estos planes, antes de ser llevados a la

prctica, sean analizados detenidamente y se hallan trazado
adecuadamente las metas que se desean alcanzar a fin de
aprovechar adecuadamente los recursos
econmicos dispuestos para eso. La planeacin estratgica
constituye un orden gerencial cuyo sentido se ubica en el
cumplimiento de objetivos a travs de estrategias; es decir, la
construccin de una estrategia para resolver los
cuestionamientos qu lograr? y cmo hacerlo?.

MARKETING DE ORGANIZACIN

Las empresas que destacan en marketing no solo sobreviven,

sino que aumentan de valor. Pero el marketing requiere
trabajo. Es un mundo de ambigedad y constantes problemas.
El marketing coordina todas las dems actividades para crear
valor para los clientes. Requiere talento y personas bien
formadas guiadas por lderes de marketing con experiencia.
Es natural que frente al reacomodo de una estructura la
organizacin que funciona bajo un sistema asistemtico
comience a sentir algunos pesos, que son la sistematizacin
de la organizacin en proceso; pero como nuestro trabajo no
es para nada similar al de un ortodoncista, no disponemos de
mucho tiempo para presentar resultados, es comn
encontrarnos frente a algunos muy vergonzosos fracasos.

El trabajo constante y resiliente va puliendo el mtodo, va

haciendo que la empresa que trabaja dentro de la empresa
comience a asimilar los conceptos, no desde la teora, para
servir de vehculo, sino desde la prctica continuada para
servir de modelo; esta caracterstica, la del ser o convertirse
en modelo para la organizacin que se asesora, es la clave
para lograr cada cometido; en ello se concentra, se enfoca el
consultor, en verificar su mtodo en s mismo, en estudiar
cada palabra que dice, por eso es frecuente ver que los
tericos del marketing, sobre todo los que se enfocan en la
consultora, tiendan a ser los autores ms prolficos; no es
privilegio exclusivo ni mucho menos, es tan solo consecuencia
del trabajo cotidiano.

OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATGICO

Los objetivos que persigue este plan estratgico son
establecer las principales lneas de actuacin a seguir en el
corto y medio plazo para incorporar las demandas de los
profesionales y egresados al plan formativo de las
titulaciones.

Con el Objetivo general el plan estratgico debe constituir la

herramienta principal en la direccin y en la toma de
decisiones de la Escuela, y en l se definen cules son las
prioridades a abordar y la forma de acometerlas. Por todo ello,
el objetivo general del plan estratgico es definir las lneas
maestras de las actividades a realizar y los criterios de
decisin a utilizar por los miembros de la Escuela, durante el
periodo de vigencia del mismo, para la consecucin de la
misin de la Escuela en el contexto en el que desarrolla su
trabajo y avanzar hacia un modelo de excelencia en la
formacin universitaria.
Con el planteamiento de los objetivos especficos se concretan
el objetivo general y usando la misma estructura que se ha
utilizado para la elaboracin del plan, tenemos los siguientes:
Analiza y diagnostica la situacin actual de las
titulaciones.
Detecta los puntos fuertes y dbiles de las mismas.
Adecua los planes de estudios a las demandas sociales.
Mejora las relaciones externas y potenciar la imagen del
centro.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PLANEACION
ESTRATEGICA
Ventajas
La Planificacin estratgica ofrece pautas congruentes
para las actividades de la organizacin. Al servirse de
ellas los gerentes dan a su organizacin objetivos
definidos con claridad y mtodos para lograrlos. Adems,
el proceso de planificacin los ayuda a prever los
problemas antes que surjan y afrontarlos antes que se
agraven.
Ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades
seguras y riesgosas, adems de elegir entre ellas. El
anlisis cuidadoso que ofrece la planificacin estratgica
le suministra mayor cantidad de informacin que
necesitan para tomar buenas decisiones.
Reduce al mnimo la posibilidad de errores y sorpresas
desagradables, ya que los objetivos, metas y estrategias
sometidos a un estudio riguroso.

Desventajas
La principal reside en el peligro de crear una enorme
burocracia de planificadores que pueden perder contacto
con los productos y clientes de la empresa.
 Algunas veces pasan aos para recuperar la enorme
inversin de tiempo, dinero y personal que puedan
requerir un sistema de planeacin formal.
La planeacin en ocasiones tiende a limitar la
organizacin a la opcin ms racional y exenta de riegos.
Los gerentes aprenden a desarrollar slo aquellas
estrategias y objetivos que puedan soportar el anlisis
detallado del proceso de planeacin, evitando as, las
oportunidades atractivas que supone un alto grado de
incertidumbre o que son difciles de analizar y comunicar.

ELEMENTOS DE LA PLANEACIN

Misiones o propsitos.
La misin o el propsito (trminos que a menudo se utilizan
indistintamente) identifican la funcin o las tareas bsicas de
una empresa o dependencia, o de cualquiera de sus partes.
Todo tipo de operacin organizada tiene o debera tener, si
es coherente una misin o un propsito. En cada sistema
social las empresas deben realizar una funcin bsica o tarea
que la sociedad le asigna, por ejemplo, el prop- sito de una
empresa en general es la produccin y distribucin de bienes
y servicios; el de una direccin pblica de carreteras es el
diseo, construccin y operacin de un sistema de carreteras
estatales; el de los tribunales es la interpretacin de las leyes
y su aplicacin; el de una universidad es ensear, investigar y
proporcionar servicios a la comunidad.

Objetivos o metas
Los objetivos o metas (ambos trminos se usan
indistintamente en esta obra) son los fines hacia los cuales se
dirige la actividad; no slo representan el punto final de la
planeacin, sino el fin al que se dirige la organizacin, la
integracin de personal (staffing), la direccin y el control.
Ms adelante, en este mismo captulo, se analizarn con
mayor detalle tanto la naturaleza de los objetivos como la
administracin por objetivos

Procedimientos
Los procedimientos son planes que establecen un mtodo de
actuacin necesario para soportar actividades futuras; son
secuencias cronolgicas de acciones requeridas, lineamientos
para actuar ms que para pensar que detallan la manera
precisa en que deben realizarse ciertas actividades. Por
ejemplo, la Case Western University resume su proceso de
evaluacin en tres pasos: 1. Establecer los objetivos de
desempeo. 2. Realizar una revisin de los objetivos a medio
ao. 3. Realizar un anlisis del desempeo al final del periodo.

Reglas
Las reglas establecen las acciones especficas necesarias, o su
ausencia, para evitar que existan desviaciones; casi siempre
son el tipo de plan ms simple: no fumar es una regla que no
permite la desviacin de un curso de accin establecido. La
finalidad de una regla es manifestar una decisin gerencial
sobre si cierta accin debe seguirse. Las reglas se diferencian
de las polticas en que estas ltimas tienen el propsito de
orientar la toma de decisiones al establecer reas donde los
gerentes pueden usar su discrecin, en tanto que las primeras
no permiten discrecin en su aplicacin.

Programas
Los programas son un complejo de metas, polticas,
procedimientos, reglas, asignaciones de tareas, pasos a
seguir, recursos a emplear y otros elementos necesarios para
realizar un curso de accin determinado; por lo regular
cuentan con el apoyo de un presupuesto asignado. Pueden ser
tan importantes como el programa de una aerolnea para
adquirir una flotilla de jets con valor de 400 millones de
dlares, o un programa de cinco aos para mejorar el estatus
y la calidad de sus miles de supervisores

Presupuesto
Un presupuesto es, en trminos numricos, el informe de los
resultados esperados puede llamarse plan cuantificado;
de hecho, el presupuesto financiero operativo es a menudo un
plan de utilidades que puede expresarse en trminos
financieros y de horas laborables, en unidades de producto u
horas mquina, o en cualquier trmino numrico medible.
Asimismo, puede ocuparse en la operacin, como el
presupuesto de gastos; repercutir en el egreso de capitales,
como el presupuesto de gastos de capital, o mostrar el flujo
de efectivo, como lo hace el presupuesto de caja.
Conclusin

La planeacin supone la seleccin de proyectos y objetivos,

as como las acciones para lograrlos. Requiere, adems, tomar
decisiones, lo que significa elegir un curso de accin a futuro
de entre varias alternativas. Aunque en esta obra se analizan
por separado la planeacin y el control, estn estrechamente
relacionados.

Existen muchos tipos de planes, como proyectos o misiones,

objetivos o metas, estrategias, polticas, procedimientos,
reglas, programas y presupuestos. Una vez que reconoce una
oportunidad, el gerente planea con sensatez al establecer
objetivos, presuponer (premisas) el ambiente presente y
futuro, encontrar y evaluar cursos de accin alternativos y
elegir un curso a seguir