Le Guide Pratique

des Techniques Marketing

dans le transport et la logistique
Connatre son march - Valoriser son offre
 30me DITI N
www.sitl.eu Sommaire
09 1. Les spcificits du marketing
dans le monde du transport et de la logistique

17 2. Les fonctions du marketing

Comment intgrer les missions marketing dans les profils
de poste transport logistique ?

Services
25 3. CRM la gestion de la relation client
Transport Sites logistiques
& Logistique
Comment exploiter et dployer une solution de relation client
Exposez sur SITL et gnrez dans votre entreprise ?
de nouveaux prospects
pour vos commerciaux 33 4. Crer et grer une newsletter
Technologies
Comment crer et faire vivre une lettre dinformation
& Systmes au sein de votre entreprise ?
dinformation

41 5. Crer un blog dentreprise

Quels usages possibles pour un blog en entreprise
et comment lintgrer dans un site internet ?

49 6. Exploiter et diffuser flux RSS

Pourquoi exploiter les flux dinformation
pour votre veille professionnelle ?
500 exposants 26-28 MARS 2013
27 500 participants PARIS NORD VILLEPINTE HALL 4
7. La publicit multimdia
54 confrences FRANCE 57
Comment utiliser les leviers offerts par la publicit sur internet
pour amliorer votre visibilit ?
LE MEILLEUR OUTIL POUR ATTEINDRE VOS CIBLES
Renseignements 67 8. Mesurer et analyser le trafic dun site Internet
47 % des visiteurs de SITL dclarent venir avant tout pour chercher des
prestataires de transport et de logistique. 73 % dentre eux ont un rle
et inscriptions : Comment analyser laudience de son site et connatre
direct sur la dcision de leur entreprise. Ils sont issus, en majorit, de France BURNAND les centres dintrts des visiteurs ?
lindustrie manufacturire et du secteur commerce et distribution. Ils Directrice commerciale
01 47 56 67 74
cherchent des prestataires pouvant les accompagner sur le plan rgional,
national et international. Des grands groupes mais aussi des PME.
france.burnand@reedexpo.fr
75 9. Rfrencement et visibilit sur Internet
Comment amliorer la visibilit de son site internet
PROFITEZ DE LOFFRE SPCIALE CLUB PME En partenariat avec sur les principaux moteurs de recherche ?
Vous tes une PME/TPE ? Nous vous proposons :
un emplacement tout quip au cur du salon 83 10. Grer son identit numrique
une promotion multicanal Comment grer son identit personnelle ou
une remise par rapport au tarif officiel
celle de son entreprise dans les mdias sociaux ?
En tenue conjointe :
Guide ralis par lUnion TLF, dans le cadre du programme
Mercatique Transport , avec le soutien de la DGCIS.

Ce guide est disponible en version numrique sur le site

de lUnion TLF : www.e-tlf.com

Les fiches pratiques gnriques sont disponibles

sur la bote outils www.marketingpourpme.com ( DGCIS ).

Remerciements aux consultants extrieurs :

Alain COMTE
& Jrmy HARDOUIN Valrie GUYARD Philippe MOY
 RENAULT
TRUCKS
DELIVER*
Le viaduc est franais.
Le camion aussi
La France Cest l que tout a commenc pour
Renault Trucks. Cest aussi l que nous choisissons
de construire notre avenir. Et pour cela, nous
sommes fiers de pouvoir compter sur le talent de
nos milliers de collaborateurs prsents dans notre
rseau et sur nos 3 sites de production franais.
www.renault-trucks.fr
Renault Trucks sas au capital de 50 000 000 - 954 506 077 RCS Lyon. Crdit photo : Yann Geoffray.
* Renault Trucks tient ses engagements.
dito
lexception de quelques grands groupes de transport internationaux, les services et les
fonctions marketing sont trs peu dvelopps dans les TPE et PME du secteur Transport
& Logistique.
Les enjeux du marketing y sont pourtant nombreux : mieux valoriser les services et la va-
leur ajoute de la profession, amliorer limage du transport auprs de lopinion publique,
parfaire la connaissance de leur march par les TPE et PME, organiser la fidlisation client
et les bases de donnes marketing ou encore et enfin dvelopper lutilisation du web et
du web marketing.
Lquipe TLF et ses consultants en marketing sont convaincus quaujourdhui plus que
jamais, les TPE et les PME franaises du transport et de la logistique se doivent de dfinir
une offre adapte leur march en valorisant leurs services et leur savoir-faire par des
techniques marketing appropries.
Lentreprise, quelle que soit sa taille sera alors mme de proposer une offre comptitive
et innovante dans un environnement complexe et de plus en plus tourn vers l international.
Pour aider ses adhrents dans cette dmarche, avec le soutien de la DGCIS (Direction
Gnrale de la Comptitivit de lIndustrie et des Services) rattache au Ministre du
redressement productif, TLF a conu et mis en uvre le programme Mercatique Transport
qui poursuit 2 grands objectifs :
Le premier collectif, de sensibilisation des PME du secteur aux techniques du marketing.
Le second, dapprofondissement individuel dans les entreprises avec le soutien de
consultants spcialiss dans le domaine du marketing appliqu au transport et la logistique.
Le prsent guide de fiches pratiques constitue une aide que nous avons voulu prcieuse
pour les entreprises du secteur, en complment dautres outils dj existant tels que les
fiches pratiques marketing gnriques. Ces fiches doivent apporter aux entreprises les
principales cls qui leur permettront de dvelopper leur propre dmarche marketing.
La richesse et la qualit de ce projet sont issues de limplication des intervenants ext-
rieurs, en particulier celle de Alain Comte, sans qui lhistoire de Mercatique Transport
naurait pas t aussi complte et russie.
Souhaitons que cette premire initiative dbouche sur une extension du mouvement
toutes les entreprises du secteur transport et logistique dans toutes les rgions.
Anne SANDRETTO, Directrice Projet, Union TLF
 1
Les spcificits du marketing
dans le monde du transport et de la logistique
Marketing dtudes
Diagnostic marketing
Marketing mix
Plan marketing
Marketing oprationnel et communication
Pour aller plus loin

I9
 Les professionnels du marketing analysent les attentes et les comportements
des consommateurs pour tablir les meilleures stratgies commerciales.
Le rle du marketing est avant tout de tisser un lien entre votre entreprise et
vos clients ou prospects. Le marketing possde la fois un rle daction et
danalyse dans lentreprise. Il sert concevoir et offrir des produits ou services
qui vont satisfaire vos clients.
Le site internet www.marketingpourpme.org, a t conu par des professionnels
du marketing (association Adetem, association nationale des professionnels
du marketing) avec le concours de la DGCIS (Ministre du redressement produc-
tif).Vous trouverez sur ce site de nombreuses fiches pratiques gnriques pour
vous aider mettre en place une dmarche marketing dans votre entreprise.
La dmarche marketing commence par une phase de diagnostic o lon cherche
comprendre et analyser la demande, cest--dire le march sur lequel
lentreprise se positionne.
Quel est le primtre du march ?
Quelle est sa taille ?
Quelles sont les attentes et les besoins satisfaire de ses acteurs ?
Quelles sont les principales opportunits mais aussi les plus grandes menaces
qui psent sur ce march ?
Dans un deuxime temps, il sagit de construire son offre au march avec
llaboration de produits/services adapts la demande, une politique de prix,
de distribution et de communication qui constituent le fameux mix marketing
et que lentreprise pourra consigner dans un plan marketing triennal assorti
dobjectifs quantitatifs et dindicateurs de contrle.
La direction commerciale de lentreprise pourra ensuite, laide dun plan daction
commerciale dtaill et mis jour tous les ans, dcliner des objectifs court
terme pour les commerciaux ainsi que les actions de communication prvues
sur lexercice.
Cette fiche pratique vient donc en complment de toutes celles mises dis-
position sur le site www.marketingpourpme.org et apporte un clairage sur les
lments les plus spcifiques du march transport & logistique.
March pour lessentiel en B to B (dentreprises entreprises), ayant la particula-
rit dtre transversal et de sadresser tous les secteurs dactivits industrielles
et de la distribution, vous trouverez dans ce petit guide pratique les particularits
marketing du transport et de la logistique relatives aux tudes marketing,
au diagnostic marketing, au marketing mix, au plan marketing, au marketing
oprationnel et la communication.
10 I
1. Marketing dtudes
Un espace multi sectoriels
Une des spcificits marketing du march transport et logistique vient du
fait quil sagit dun march transversal qui adresse tous les secteurs
dactivit de lindustrie et de la distribution. Cette caractristique rend
difficile lapprhension de certaines donnes du march lorsque lentreprise
souhaite raliser une tude de march.
En effet, il nexiste pas ou peu dtudes quantitatives sur le transport ou la
logistique dans les diffrents secteurs dactivit de notre conomie.
Bien souvent lentreprise de transport devra se contenter de ratios estimant
le cot logistique et transport par rapport aux cots globaux dun produit.
Ces ratios peuvent varier par exemple entre 8 et 15% selon les secteurs
dactivit et les tudes.
Un primtre plantaire
Une autre difficult laquelle sera confront le charg dtudes marke-
ting dans le transport ou la logistique concerne le primtre gographique
du march. En effet, la mondialisation des changes a renforc le caractre
plantaire de ce march et accentue ainsi la difficult obtenir des donnes
quantitatives danalyse de la demande.
Lentreprise pourra essayer de se procurer certaines statistiques douanires
ou statistiques du commerce extrieur afin dapprhender les flux de mar-
chandises en provenance ou destination de son primtre gographique
dintervention.
2. Diagnostic marketing
Position dans la chane de valeur
La filire transport et logistique est plus complexe que ce quil ny parait et
comprend une grande diversit dacteurs. Bien souvent, une opration
de transport ne se rsume pas un client, appel chargeur qui remet
un transporteur un colis afin quil le livre un destinataire final, client du
chargeur.
Hormis certains transports de proximit et le march spcifique des int-
grateurs (transport express de colis ou plis urgent dans le monde entier,
domin par des entreprises multinationales qui maitrisent de bout en bout
et de manire intgre la chaine logistique), les oprations de transport &
logistique mettent en uvre un bon nombre dacteurs.
I 11
 Le recours la sous-traitance ou au partenariat est trs frquent et il nest
pas rare que le destinataire (gnralement le client du chargeur) soit livr
par un sous-traitant de rang 3. De mme, un certain nombre de prestations
annexes au transport (ddouanement, rupture de mode de transport,
emballage, groupage/dgroupage ou empotage, etc) implique linterven-
tion de prestataires spcialiss.
Ainsi lentreprise devra analyser finement son positionnement dans la
chane de valeur de la filire transport & logistique sur laquelle elle opre
afin didentifier dventuelles menaces lies un loignement du niveau de
dcision (donneur dordres) ou au contraire lopportunit de sen rapprocher.
Influence de lenvironnement
Dans la dmarche de diagnostic marketing, lentreprise procde lanalyse
de la demande (les clients), de loffre (les concurrents) et de lenvironnement
dans lequel volue le march.
Linfluence de ce dernier nest pas ngliger dans le transport et la
logistique. En effet parmi les composantes des univers dinfluence PESTEL
(Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Environnemental,
Lgal et lgislatif), les deux dernires devront tre surveilles de trs
prs par lentreprise via sa vigie marketing. Le march du transport, et
tout particulirement celui du transport routier, fait lobjet de nombreuses
rglementations en matire sociales, rglementaires et de scurit. Ces
rglementations, nationales et supranationales, ainsi que leurs volutions,
doivent tre prises en compte dans la politique marketing de lentreprise.
Sans oublier bien sr les nouvelles contraintes environnementales (Grenelle
de lenvironnement, taxe carbone, etc) qui joueront coup sr un rle
majeur dans le paysage logistique europen des prochaines annes.
Une segmentation complexe
Pour bien analyser son march, lentreprise doit dabord le segmenter en
regroupant les couples clients/services qui partagent les mmes facteurs
cls de succs, cest--dire qui ont des besoins satisfaire voisins ou
ncessitant une rponse identique.
Il existe plusieurs approches possibles pour cette segmentation, chacune
avec sa propre pertinence, ce qui rend la tche du chef dentreprise ou du
responsable marketing un peu plus complexe.
Faut-il privilgier la gographie des flux ? les secteurs industriels des
donneurs dordres ? les types ou les modes de transport ? le niveau de
service attendu ?
Il ny a pas de rponse universelle ces questions et lentreprise devra
analyser finement les attentes de ses clients afin didentifier quels sont les
critres de segmentation les plus appropris ses activits.
12 I
Concurrence de substitution
Dans les coles de marketing, certains professeurs se plaisent citer
lexemple dun constructeur automobile haut de gamme qui avait identifi,
il ft un temps, que son principal concurrent tait en fait un constructeur de
piscines puisque lacte dachat dune piscine par un mnage le conduisait
souvent renoncer lacquisition dune belle voiture.
Le secteur du transport et de la logistique est parfois trs expos cette
concurrence de substitution.
Prenons lexemple dun transporteur dont lactivit principale consiste
approvisionner en matires premires lusine de production de matriaux
de construction implante deux pas de chez lui. Le pari marketing sera
terrible lorsquil sagira dinventer brutalement une reconversion en appre-
nant la dlocalisation de lusine. Diversification et vigie sont des bonnes
recettes marketing pour viter ces scnarios catastrophes.
3. Marketing mix
Une offre archaque
Sil est un domaine o loffre de produits/services est trs peu labore,
cest bien celui du transport. Plusieurs raisons expliquent cette pauvret
marketing, la culture historique du prix au kilomtre, la relative faible valeur
ajoute du secteur, la difficult prsenter de linnovation technologique
et bien sr la non culture marketing que lon rencontre dans de nombreux
secteurs dactivits de services en France.
Le marketing est inn chez les anglo-saxons, il est dailleurs fortement
prsent dans les grands groupes de transport anglo-saxons, notamment
les intgrateurs, il lest beaucoup moins dans nos PME plus habitues au
relationnel et o le commercial de terrain prdomine sur les outils marketing.
Pourtant, la construction dune offre de services sur les bases du mix
marketing (cf fiches pratiques concernant la construction de loffre sur
le site www.marketingpourpme.org), est un lment cl pour permettre
daugmenter la valeur perue des services de transport et de logistique. En
commenant par donner un nom ses services, en y associant une des-
cription de la valeur ajoute (et non pas seulement un prix au kilogramme et
au kilomtre) et des argumentaires de vente, lentreprise de transport et de
logistique pourra se doter dune identit marketing aussi utile la conqute
de nouveaux marchs qu la fidlisation de ses clients.
Il faut dire que le chef dentreprise de transport cumule les handicap en ma-
tire dattractivit : une image de marque du transport trs mauvaise auprs
du grand public, un gisement dinnovation technologique trs limit et une
offre plthorique et banalise qui pousse le march ragir en priorit sur le
I 13
 facteur prix. Sans sortir des prix du march pour ne pas se mettre hors-jeu,
linnovation marketing est un excellent moyen de dvelopper des avantages
concurrentiels profitables.
Rseaux, partenariats et internet
Le recours aux partenariats et aux rseaux de professionnels (confrres
qui sont parfois concurrents mais savent collaborer sur certaines activits)
est un lment cl du secteur transport et logistique. Une entreprise de
transport ou de logistique, tout particulirement une PME, a souvent besoin
de partenaires aux quatre coins de la France, de lEurope ou du monde
en fonction de sa spcialisation. Ce mode de fonctionnement en rseau
est parfaitement dvelopp et le responsable marketing ou le chef dentre-
prise seraient bien inspirs de le visiter avec lil du diagnostic marketing.
Organiser une dmarche marketing pour son rseau de partenaires peut
constituer un avantage concurrentiel majeur.
Le succs de certains rseaux de transport en constitue dailleurs une
preuve concrte. Valoriser son rseau passe aussi par la toile internet o
loffre est existante et historique. A ct des bourses de fret, solidement
implantes depuis des annes mais souvent rserves aux professionnels
du secteur, naissent et disparaissent des places de march charges de
mettre en relation loffre et la demande de transport.
Au-del de ces plateformes, linternet constitue encore un eldorado dis-
ponible et accessible aux PME qui sauront linvestir avec visibilit et pertinence.
4. Plan marketing
Les bons indicateurs
Un bon plan marketing ne se conoit pas sans la mise en place dindica-
teurs mme de mesurer la performance commerciale et marketing de
lentreprise. Le transport et la logistique prsentent sur le sujet quelques
spcificits quil convient de prendre en compte.
Le secteur est particulirement sensible aux alas de la conjoncture cono-
mique, il est coutume de dire que le transport est parmi les premiers tou-
chs par une crise mais aussi dans les premiers bnficier dune reprise
dactivit conomique. Utilis comme un rgulateur dactivit, le secteur
du transport et de la logistique doit donc composer avec des fluctuations
conjoncturelles dactivit alternant des priodes de pnurie doffre et de
demande. Une grande agilit marketing peut, dans ce contexte, savrer
trs efficace. Les stratges marketing du transport de passagers, soumis
des alas comparables, lont dailleurs bien compris.
14 I
New Business
Autre subtilit du secteur transport et logistique, la frontire entre conqute
(New Business) et fidlisation (Base installe) ne se rsume pas au constat
binaire client/prospect. En effet, les donneurs dordre du transport et de la
logistique ont coutume de segmenter leurs flux et de les rpartir auprs des
prestataires en plusieurs appels doffres.
Ainsi, le chef dentreprise ou le responsable du reporting devra sattacher
distinguer chez les clients la fluctuation des flux dj conquis (soumis
surtout la conjoncture ou lactivit du client plus qu la performance
commerciale ou marketing) de la conqute de nouveaux flux comparable
la conqute de nouveaux clients.
Une grande majorit de chef dentreprises de transport/logistique se
contente de suivre le chiffre daffaires ralis chez leurs clients l o une
analyse des flux conquis, maintenus et perdus pourrait savrer plus riche
denseignements.
5. Marketing oprationnel et communication
Des salons et clubs pour tous
Dans le secteur du transport et de la logistique, les salons professionnels
sont nombreux, commencer par SITL, manifestation phare de la profes-
sion. Pour les PME, le salon est un outil idal, permettant la fois de se
faire connatre, fidliser et prospecter. Il favorise la relation personnalise
avec les donneurs dordre et la conqute de nouveaux clients.
Les associations et clubs logistiques, nombreux et souvent vocation
rgionale ou locale, sont aussi dexcellents moyens pour lentreprise
de transport/logistique de soigner qui sa notorit, qui son image, qui son
portefeuille de prospects/clients.
Ces espaces de rencontre sont galement bien relays par une presse
spcialise trs prsente sur les bureaux des acteurs de ce march,
donneurs dordres, partenaires et prestataires.
Fidlisation
La fidlisation de clientle a toujours t un atout majeur et la bte noire
des chefs dentreprises de transport et logistique. Par nature trs volatile,
cette clientle a, depuis de nombreuse annes, souvent tendance suivre
le Curriculum Vitae dun bon collaborateur commercial qui monnaie son
portefeuille comme un patrimoine personnel.
Cette pratique tendancieuse sest nanmoins considrablement ralentie
avec larrive chez les donneurs dordres de nouveaux acheteurs qui
I 15
 privilgient les relations dentreprises aux relations dhommes.

2
Le rle du marketing pour accompagner cette tendance est primordial et
un bon programme de fidlisation peut savrer trs efficace. Newsletters,
lettres dinformation sur des sujets dexpertise, espace client internet,
reporting personnalis, visites rgulires, enqutes de satisfaction, vne-
mentiel ou clubs professionnels sont des exemples parmi dautres doutils
marketing oprationnels destins renforcer limage de lentreprise et sur-
tout le lien avec ses clients.

Vhicule dimage Les fonctions du marketing

Une autre particularit du march transport et logistique tient au fait quune Comment intgrer les missions marketing
entreprise de transport est rgulirement amene reprsenter son client dans les profils de poste transport logistique?
chez le destinataire, cest--dire le client du client. Souvent dailleurs, len-
treprise de transport constitue le premier contact entre le client du client et Le marketing dtudes
le produit qui lui est expdi.
Ce rle de vhicule dimage peut tre utilis et valoris par le responsable Le marketing stratgique
marketing de lentreprise de transport. Le marketing produit
Qualit, scurit, ponctualit, ractivit Le marketing oprationnel et la communication
En labsence dinnovation technologique, cest vers la qualit de service Le marketing direct
que se trouve une bonne partie des facteurs cls de succs inhrents au
march transport et logistique. Le marketing web
Respect des dlais et des heures de rendez-vous, respect de lintgrit
des produits et des normes de scurit/sret en vigueur se doivent dtre Pour aller plus loin
valoriss et intgrs dans loffre de transport et logistique.
La ractivit face aux imprvus ou aux demandes clients et la restitution
proactive des informations de traabilit sont galement des avantages
concurrentiels prpondrants quil convient de cultiver et amliorer en
permanence dans les entreprises du secteur.
De nombreuses normes et diplmes rcompensent et cautionnent ces
savoir-faire, ils constituent dans certains cas un prrequis pour rpondre
aux appels doffres et nourrissent le besoin de preuve de lacheteur
moderne de transport et logistique.

6. Pour aller plus loin

Marketing pour PME, la boite outils pour dvelopper vos ventes :

http://www.marketingpourpme.org
Ministre de lcologie, du dveloppement durable et de lnergie,
observations et statistiques transport :
http://www.statistiques.developpement-durable.gouv.fr/transports

16 I I 17
 Les professionnels du marketing analysent les attentes et les comportements Enqutes clients
des consommateurs pour tablir les meilleures stratgies commerciales. Le Assistant(e) commercial(e)
rle du marketing est avant tout de tisser un lien entre votre entreprise et vos Commerciaux
clients ou prospects. Le marketing possde la fois un rle daction et dana- Responsable Qualit / Exploitation
lyse dans lentreprise. Il sert concevoir et offrir des produits ou services qui
vont satisfaire vos clients. Veille concurrence
Direction gnrale ou commerciale
Une dmarche marketing se traduit toujours par une premire phase o lon Commerciaux, Responsable exploitation
cherche comprendre et analyser la demande. Puis on planifie et dveloppe Assistant(e) commercial(e)
des produits ou des services en fonction de cette analyse. Il faudra ensuite
communiquer avec vos futurs clients des informations pertinentes sur vos Veille rglementaire / mtier
services ou produits. Enfin, il faudra au final distribuer et organiser la vente de Direction gnrale ou commerciale
vos services afin quils touchent le maximum de personnes. chaque tape Responsable exploitation / qualit
de votre processus marketing diffrents fonctions marketings interviennent : Directeur administratif
les chargs dtudes, les assistants marketings, les tls conseiller, les web-
marketeur, etc. 2. Le marketing stratgique
Cependant toutes les PME nont pas les moyens de dvelopper un service Les fonctions
marketing complet au sein de leur structure. Cette fiche pratique pour
objectif de dlimiter les principales fonctions du marketing et de vous donner
Directeur(rice) marketing
Le directeur marketing est rattach la direction gnrale. Il dfinit la
des pistes pour tablir qui pourrait, dans votre entreprise, soccuper dune
politique marketing de lentreprise et contrle sa ralisation par les diffrents
partie des tches marketing.
services concerns. A partir de sa connaissance du march, le directeur
marketing dfinit la politique globale doffre de lentreprise (prix et produits)
1. Le marketing dtudes et oriente la politique marketing ainsi que la rpartition des budgets. Il as-
sure galement une mission de management des quipes marketing op-
Les fonctions rationnelles.
Charg(e) dtude marketing Chef de produits marketing
Le charg dtudes marketing collecte et analyse des informations quan- Le chef de produit assure la responsabilit marketing dun produit ou dune
titatives pour aider la dfinition de la stratgie marketing et commerciale marque. Ltendue de ses responsabilits regroupe lensemble des dci-
de lentreprise. sions relatives au marketing mix du produit. Les dcisions prises par le chef
Directeur(rice) marketing de produit doivent tre cohrentes avec la politique marketing global de
Le directeur marketing est rattach la direction gnrale. Il dfinit la po- lentreprise et doivent prendre galement en compte les actions menes
litique marketing de lentreprise et contrle sa ralisation par les diffrents pour les autres marques ou produits.
services concerns. A partir de sa connaissance du march, le directeur Qui peut intervenir ?
marketing dfinit la politique globale doffre de lentreprise (prix et produits)
et oriente la politique marketing ainsi que la rpartition des budgets. Il as- Diagnostic stratgique
sure galement une mission de management des quipes marketing op- Direction gnrale
rationnelles. Direction commerciale (sous rserve de validation stratgique)
Consultant marketing
Qui peut intervenir ?
Plan marketing et Mix marketing
tudes de march Direction gnrale
Assistant(e) commercial(e) Direction commerciale (sous rserve de validation stratgique)
Stagiaire commercial(e), Consultant Stagiaire ou consultant marketing

18 I I 19
 Animation marketing amen travailler sur des enqutes de satisfaction client, des missions sur
Direction gnrale ou commerciale limage de marque de lentreprise ou des tudes de marchs. Il participe
galement au dveloppement dun produit ou dune ligne de produits,
Suivi des indicateurs et Reporting
depuis leur conception jusqu leur mise disposition sur le march. Aprs
Direction commerciale
analyse du march et en fonction des objectifs de lentreprise, il collabore
Assistant(e) commercial(e)
avec le chef de Produits, le Directeur Marketing ou le Directeur Commercial
Responsable qualit
et propose une dfinition du produit. Il collabore aussi la conception des
Directeur administratif
plans dactions commerciales, et des campagnes promotionnelles.
3. Le marketing produits Responsable marketing
Le responsable marketing est attach la direction gnrale. Il dfi-
Les fonctions nit la politique marketing de lentreprise et contrle sa ralisation par les
diffrents services concerns. partir de sa connaissance du march,
Chef de produits marketing le directeur marketing dfinit la politique globale doffre de lentreprise (prix
Le chef de produits assure la responsabilit marketing dun produit ou et produits) et oriente la politique marketing ainsi que la rpartition des bud-
dune marque. Ltendue de ses responsabilits regroupe lensemble gets. Il assure galement une mission de management des quipes marke-
des dcisions relatives au marketing mix du produit. Les dcisions prises ting oprationnelles.
par le chef de produit doivent tre cohrentes avec la politique marketing
global de lentreprise et doivent prendre galement en compte les actions Responsable communication
menes pour les autres marques ou produits. Garant de limage et porte-parole de lentreprise, le Directeur de la Com-
munication labore et met en uvre le plan de communication. Selon le
Qui peut intervenir ? contexte de lentreprise, il aura sous sa responsabilit la communication
interne, la communication financire, les relations presse, les relations
Spcification produits publiques, la communication de crise et la communication institutionnelle.
Direction gnrale
Direction commerciale Charg(e) de communication
Stagiaire ou consultant marketing Tout comme lassistant marketing, le charg de communication est
pluridisciplinaire. Il travaille sous la responsabilit du responsable de la
Argumentaires de vente communication. Ses tches sont identiques celles de son responsable
Direction gnrale mais il assure la partie oprationnelle. Il est donc le porte-parole de votre
Direction commerciale entreprise et son rle est de diffuser une image positive de ses activits et
Stagiaire ou consultant marketing de ses projets. Il conoit et met en uvre les actions auprs de diffrents
Tests du march et benchmarking cibles.
Direction gnrale ou commerciale Son champ daction peut alors toucher la communication interne (vers
Commerciaux les salaris) la communication externe (vers la presse, le grand public ou
Assistant(e) commercial(e) les professionnels), la communication institutionnelle (vers les actionnaires
Responsable qualit / exploitation et les partenaires).

4. Le marketing oprationnel et la communication Qui peut intervenir ?

Plan Action Commerciale
Les fonctions Direction gnrale ou commerciale
Assistant(e) marketing Plan Action Commerciale
LAssistant Marketing possde un panel large dactivits, suivant son profil, Direction commerciale
ses comptences associes et lactivit de votre entreprise. Il peut tre Assistant(e) commercial(e)

20 I I 21
 Relations publiques (salons, manifestations, presse, lobbying) Stagiaire marketing ou commercial
Direction gnrale ou commerciale Prestataire spcialis
Assistant(e) commercial(e) Tl conseil
Autre cadre de lentreprise Service clients
Relation clients, action de fidlisation, communication clients Service exploitation
Direction gnrale ou commerciale Commercial(e) sdentaire
Responsable exploitation Mailings
Commerciaux Assistant(e) commercial(e)
Assistant(e) commercial(e) Assistant(e) administratif (ve)
Responsable qualit Prestataire spcialis
Indicateurs et reporting E-mailings
Direction commerciale Assistant(e) commercial(e)
Assistant(e) commercial(e) Webmaster ou informaticien
Directeur administratif Prestataire spcialis

5. Le marketing direct
Les fonctions
Tlprospecteur (rice) ou Tl-conseiller (re)
Le tlprospecteur ou tl-conseiller dveloppe la vente de produits ou ser-
vices par tlphone, en mission ou rception dappels (prise de comman-
des, oprations de fidlisation, relance, prospection).
Cette fonction implique une utilisation permanente du tlphone, soit en
bureau individuel, soit sur plateau intgr. Selon les clients prospects, la
fonction peut impliquer un travail en horaire dcal.
Assistant (e) marketing
LAssistant Marketing possde un panel large dactivits, suivant son pro-
fil, ses comptences associes et lactivit de votre entreprise. Il peut tre
amen travailler sur des enqutes de satisfaction client, des missions sur
limage de marque de lentreprise ou des tudes de marchs. Il participe
galement au dveloppement dun produit ou dune ligne de produits, de-
puis leur conception jusqu leur mise disposition sur le march.
Aprs analyse du march et en fonction des objectifs de lentreprise, il colla-
bore avec le chef de Produit, le Directeur Marketing ou le Directeur Commer-
cial et propose une dfinition du produit. Il collabore aussi la conception
des plans dactions commerciales, et des campagnes promotionnelles.
Qui peut intervenir ?
Tlprospection et enqute tlphonique
Commerciaux
Assistant(e) commercial(e)
6. Le marketing web
Les fonctions
Responsable webmarketing et webmaster
Le webmaster est le responsable de la gestion quotidienne dun site web.
En gnral il sagit plutt dune responsabilit technique et il doit donc pos-
sder des comptences dans le domaine du dveloppement web et dans
celui de la cration graphique.
Le contour de la fonction de webmestre est trs variable selon les types de
sites et leur importance. Dans le cadre dun site de moyenne importance,
le webmestre peut galement prendre en charge des responsabilits de
type webmarketing (rfrencement naturel, gestion des newsletters, etc.).
Dans certains cas, le webmestre peut galement avoir un rle de cration
et danimation ditoriale.
Responsable marketing multi canal
Le responsable marketing multi canal la mme fonction quun webmaster
mais il utilise tous les mdias sa disposition pour promouvoir son entre-
prise. Il combine les supports afin de multiplier les points de rencontre avec
la cible de prospects.
Il choisi galement les supports les plus appropris pour son action et
dgage des synergies entre ces diffrents supports. Il centralise et analyse
les donnes marketing collectes sur lensemble des canaux.
Qui peut intervenir ?
Mise jour du site web
Informaticien

22 I I 23
 Assistant(e) commercial(e)

3
Responsable qualit
Prestataire spcialis
Rfrencement web
Informaticien
Prestataire spcialis
E-rputation
Direction gnrale ou commerciale
Assistant(e) commercial(e)
CRM et GRC, la gestion
Responsable qualit / Informaticien
Prestataire spcialis
de la relation client
Comment exploiter et dployer une solution
7. Pour aller plus loin
de relation client dans votre entreprise ?

APEC, les grandes fonctions du marketing : Les usages dune CRM

http://jd.apec.fr/Emploi-stage/Marche-Emploi/Fiches-Apec/Fiches- Les fonctionnalits dune CRM
fonctions/Les-grandes-fonctions/Commercial-marketing
Enqute sur les fonctions marketing et commerciales : Intgrer une solution de relation client
http://www.focusrh.com/strategie-ressources-humaines/attirer-fideliser- Choisir une CRM
salaries/actualites-rh/2011/04/21/enquete-sur-les-fonctions-marketing-et-
commerciales.html Pour aller plus loin

24 I I 25
 Les technologies de linformation permettent de fournir aux entreprises des
outils pour mieux connatre et fidliser leur clientle. Lorsquune socit se
dote dune solution de CRM cest toujours dans lobjectif de mieux cerner les
besoins de leurs clients et de mieux y rpondre.
Les sources dinformations sur vos clients sont bien souvent parpilles entres
diffrentes personnes et gres dans des logiciels distincts. Cest la raison
pour laquelle de nombreuses entreprises se dote dun outil de CRM afin de
collecter et de structurer les informations. Le but est damliorer la producti-
vit des quipes marketing, commerciales et de tous les autres services impli-
qus dans le processus de vente.
La Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM) est un processus qui vous
permet de traiter tout ce qui concerne lidentification de vos clients et de vos
prospects. La gestion de la relation client est bien plus quune simple appli-
cation logicielle, cest une philosophie de travail qui trouve sa source dans
lvolution du consommateur et de son comportement dachat.
Cette fiche pratique traite du fonctionnement et de lexploitation dune CRM
dans une PME.
1. Les usages dune CRM
La CRM (Customer Relationship Management) dsigne lensemble de la
relation avec des clients ou des prospects. La mise en place dune CRM
est une dmarche stratgique qui va mettre vos clients au centre de votre
entreprise.
La CRM est utilise afin doptimiser la qualit de la relation avec vos clients,
de les fidliser et de maximiser le chiffre daffaires ou la marge pour chacun
de vos clients. Une CRM regroupe la fois des techniques danalyse des
donnes clients, des oprations marketing et des oprations de support.
Les objectifs et les enjeux
Rappelons dabord quelques fondamentaux quil peut tre intressant
davoir en mmoire :
Conqurir un prospect cote 10 fois plus cher que de fidliser un client.
5% damlioration de la fidlisation augmente de 10 15% les profits.
2/3 des entreprises ne savent pas combien de clients elles ont perdus
lanne prcdente ni mme limpact exact sur leur rsultats.
La CRM est utilise pour rpondre ce type de problmatique. Lobjectif
principal dune CRM est donc damliorer la relation et la connaissance de
vos clients et prospects en jouant sur plusieurs leviers. Voici les principaux
bnfices attendre lors de la mise en place dune CRM :
26 I
Augmenter les revenus : depuis la crise, les entreprises mettent laccent
sur la rduction constante de leurs dpenses afin daugmenter leur profit.
Maintenant rendues un point o il est difficile de couper plus dans leurs
dpenses, il est logique de se tourner vers des solutions axes sur laug-
mentation de leurs revenus en capitalisant sur leur base de clients installs.
Maximiser le service aux clients : comme nous lavons dj voqu,
il est plus coteux de gagner de nouveaux clients que de les conserver.
Mieux analyser les besoins de vos clients partir dun historique centralis
et accessible tous vos collaborateurs.
Exploiter davantage les changes entre les clients et vos vendeurs :
vos clients nont pas tous les mmes besoins et les mmes valeurs ! Une
CRM vous permettra doffrir un niveau de service personnalis vos clients.
Augmenter la qualit du service aprs-vente travers un suivi de vos
clients.
Fidliser vos clients par une attention particulire en rendant le cot de
transfert vers un concurrent plus lev.
Rduire les cots commerciaux et marketing.
Gain de productivit :
les tableaux de bord proposs par une CRM permettent aux gestionnaires
de suivre en temps rel lvolution de lentreprise et de ragir temps.
Un outil intgr votre cycle de vente
Le cycle de vente dans une socit peut se dcomposer en trois grandes
fonctions auxquelles votre CRM devra sadapter et apporter un service :
Marketing > Vente > Gestion de laprs vente
Marketing
Dfinition des offres
Segmentation de votre clientle
Marketing direct
Gomarketing
Analyse des donnes clients et prospects
Vente
Gestion des commerciaux
Suivi des activits
Portefeuille client
Gestion des commandes, devis et bons de livraison
I 27
 Service aprs vente En effet la plupart de ces logiciels grent les fonctions de ciblage tradition-
Gestion des paiements nel associes aux spcificits de la vente par tlphone, mail ou fax (ges-
Prise en compte des demandes de vos clients tion des argumentaires de vente, fonction de rappel automatis, agenda de
Interventions diverses de supports campagnes marketing, etc.).

La gestion des ventes

2. Les fonctionnalits dune CRM
Une CRM peut savrer tre un bon moyen dorganiser les fonctions com-
merciales et de grer lensemble des procdures lies la vente et la
prospection.
Analyse Marketing
des donnes cibls Gestion des quipes commerciales
Gestion des secteurs gographiques et des cibles.
Gestion des objectifs de vente
Pilotage des ventes (tableaux de bord avec analyse des prvisions de
vente et des rsultats)
Automatisation des Les fonctions Service
process de vente dune CMR aprs vente Aider vendre mieux
Connaissance de vos clients et de vos prospects
Segmentation des entreprises et des contacts au sein de ces entreprises
Historique de la relation avec vos clients
Agendas, relances et activits commerciales
Gestion collaborative
Communication de votre relation Gestion des opportunits (appels spontans)
multi-canal avec vos clients Consultation des affaires en cours
ou prospects Informations sur les produits / services et gestion de votre catalogue
produits / services
Les CRM peuvent se classer en trois familles. Les CRM oprationnelles Gestion de la documentation commerciale
(traitement des processus de commande), les CRM analytiques (favorisant Suivre vos ventes
lanalyse dcisionnelle) et les CRM collaboratives. Suivant le choix de votre Devis
logiciel de CRM et votre volont dautomatiser certaines procdures, vous Commandes
pourrez choisir une partie ou toutes des possibilits offertes par une GRC. Bons de livraison
Nous allons maintenant lister pour chaque tape du cycle de vente les fonc- Suivi des activits de vente
tionnalits qui pourront vous tre utiles. Suivi des paiements et des factures
Portefeuille clients
Le Marketing Analyse des rsultats suivant des critres (exemple : CA par rgion ou
activit, nombre de devis et rapprochement avec le nombre de bons de
Une CRM vous permet de mieux connatre vos clients et de leurs apporter commande, etc.)
des produits ou des services adapts leurs besoins. Vous pourrez ainsi
rattacher vos clients ou prospects des informations spcifiques permet- Les services aprs vente
tant de les regrouper dans des catgories telles que leurs mtiers, leurs Les outils de CRM peuvent galement vous aider amliorer la qualit de
rgions, leurs CA ou leurs flux par exemple. service offerte vos clients :
Lutilisation dune CRM vous donnera galement loccasion de dvelop- Enregistrement des incidents et des demandes de vos clients.
per une stratgie de marketing direct plus efficace. Vous pouvez ainsi uti- Vue complte des informations lies vos clients (historique de leurs
liser votre CRM pour grer vos emailings ou des campagnes de phoning. commandes, leurs diffrents appels, etc.)

28 I I 29
 Gestion des interventions sur site. Dfinir un rfrentiel client
Guider des oprateurs dans leur dialogue avec le client (base de connais- Prioriser les typologies et segmentations client pour la reprise
sances sur vos services ou produits et les rponses adquates). Recenser les fichiers existants
valuer la qualit des donnes
Mesurer lintrt et la faisabilit de la reprise des donnes
3. Intgrer une solution de relation client Dfinir un plan de reprise
Prvoir une recette des donnes
Mthodologie de mise en place Organiser la maintenance des donnes
La mise en place dune CRM ne peut pas se limiter linstallation dun logi- Les facteurs cls de russite
ciel et la formation des utilisateurs. Toute lentreprise doit simpliquer dans
le projet pour quil soit une russite. Linstallation dune solution de CRM La russite de votre projet dpend de plusieurs facteurs que vous pouvez
ncessite souvent une aide extrieure pour la dfinition du projet mais aussi contrler :
pour sa mise en place. Dfinir ds le dpart de faon prcise quels sont les objectifs dintgration
dune CRM pour chacun de vos services.
Nous allons maintenant vous prsenter les tapes cls de votre projet de Rdiger de faon prcise un cahier des charges avec un planning.
mise en place dune CRM : Dterminer les donnes de votre base et sassurer que vous pourrez les
faire voluer dans le temps.
1. Dmarrer le projet : Choisir une CRM qui pourra rpondre aux besoins de vos utilisateurs en
Construire votre quipe projet permettant lintgration des donnes existantes de tous les collaborateurs.
Dfinir vos objectifs Faire participer son projet les futurs utilisateurs ET la direction.
2. Faire linventaire de lexistant et lvaluer Un projet de CRM est une partie intgrante de la stratgie dune entreprise.
valuer les processus et larchitecture (les circuits papier par exemple) Intgrer votre solution de CRM vos autres logiciels de gestion et votre
Dfinir ses attentes systme dinformation. Cest le meilleur moyen de faire adopter la solution
Rdiger un cahier des charges tous vos collaborateurs.
Modifier par tapes vos comportements et votre systme dinformation.
3. Choisir sa solution Faire une bascule trop rapide impliquera trop de changement si le champ
Slectionner les partenaires ou prestataires qui pourront vous aider
oprationnel de votre CRM est vaste.
Raliser les dveloppements
Former vos collaborateurs et prendre note de leurs commentaires.
4. Implmenter la solution Contrler rgulirement dans les premiers mois de mise en place que la
Construire un plan de dploiement solution est bien adopte et quelle rpond aux besoins.
Intgrer vos donnes
Former vos collaborateurs
4. Choisir une CRM
5. valuer les rsultats
Former
Construire les tableaux de bord et observer sils sadaptent bien votre Une CRM en interne ou en externe ?
situation Il existe de nombreuses solutions de CRM soit gnralistes ou spcialises
valuer les retours des utilisateurs sur des activits particulires. Les CRM peuvent tre hberges par votre
prestataire (SAAS) avec un prix labonnement ou installes dans votre
entreprise avec un cot de licence.
Intgrer vos donnes Les critres prendre en considration pour le choix de votre solution repo-
Ltape de rcolte et dintgration des donnes est lune des plus importantes. sent essentiellement sur la matrise des cots et la flexibilit dutilisation.
Les principales phases dintgration sont les suivantes : Si vous choisissiez dinstaller une CRM en interne, le prix dachat dune

30 I I 31
 licence CRM varie normment en fonction du nombre de postes sur lequel

4
vous allez installer la solution, des fonctionnalits ainsi que du degr din-
tgration de la solution avec votre systme dinformation. En choisissant le
mode licence, votre socit conserve la matrise du paramtrage de lappli-
cation et peut intgrer le logiciel dans son systme dinformation.
Avec la formule par abonnement (SAAS) lentreprise est facture en fonc-
tion de son utilisation du logiciel. Le principal avantage est la souplesse de
mise en place. En effet, vous navez pas besoin davoir de comptences
informatiques en interne et vos donnes sont scurises par lhbergeur.
Linvestissement initial est galement moins onreux sur le court terme.
Crer et grer une newsletter
En revanche, les possibilits de personnalisation et dimbrication avec votre Comment crer et faire vivre une lettre
systme dinformation sont souvent moins importantes. dinformation au sein de votre entreprise ?
Les critres de choix
quoi sert une newsletter ?
Afin de choisir au mieux votre solution, vous devez prendre en compte les
critres suivants : Objectifs et atouts
Votre CRM doit sadapter vos besoins et pas linverse. Vous ne devez
pas bouleverser vos procdures parce que votre CRM le dicte ! Fabriquer sa newsletter
Les richesses des fonctionnalits. Grer vos envois
Possibilit de paramtrages spcifiques.
Intgration dans vos autres outils de gestion. Cet outil doit communiquer Pour aller plus loin
avec dautres applications comme votre comptabilit, votre site internet ou
la gestion de vos paies par exemple.
Lergonomie de la solution.
Performance du logiciel (surtout en mode SAAS).
Quelques exemples de CRM
SalesForce par SalesForme.com : http://www.salesforce.com/fr
Siebel CRM par Oracle :
http://www.oracle.com/fr/products/applications/siebel/index.html
Ins par Ins : http://www.ines.eu
Sugar CRM par SugarCRM Inc : http://www.sugarcrm.com/crm/
Vtiger CRM par Vtiger : http://www.vtiger.com/
Sage CRM par Sage : http://www.sagecrmsolutions.fr

5. Pour aller plus loin

Fiche Wikipedia de la GRC :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client
Livre Blanc sur la CRM par Sage :
http://www.sage.fr/livres-blanc-crm
Livre Blanc sur les tendances de la CRM en 2011 :
http://www.tendances-crm.com

32 I I 33
 La newsletter ou lettre dinformation est lun des outils de communication
les plus efficaces pour assurer la promotion de votre socit. Elle permet de
garder le contact avec vos clients et/ou clients potentiels. Cest un moyen
daugmenter votre notorit et damliorer le trafic sur votre site internet. La
newsletter est la solution idale pour crer un lien entre votre entreprise et vos
clients.
Cependant, avant de publier le premier numro, il faut respecter quelques
rgles lmentaires sous peine de vhiculer une mauvaise image de votre
socit.
Cette fiche pratique vous donne les cls pour que votre lettre dinformation
soit un support de communication efficace crant une vritable valeur ajoute
pour votre entreprise.
1. quoi sert une newsletter ?
Dfinitions
La newsletter peut se dfinir comme lettre dinformation ou de promotion
envoye priodiquement vos clients ou vos prospects. Elle peut tre
sous la forme dun simple mail ou au format papier.
Une newsletter est un outil de communication fabriqu selon le principe du
publi-reportage. Elle se compose de plusieurs articles informationnels.
Dans le cas dune newsletter web, on retrouve la fin de chaque article
des liens vers le site Web de la socit. La plus part du temps, les sujets
abords mettent en avant une problmatique puis prsentent la solution
propose par la socit.
Dans le cas dune newsletter web, la socit ditrice peut choisir denvoyer
sa lettre dinformation la demande de lutilisateur (opt-in). En effet, celui-ci
peut sabonner afin de recevoir la newsletter, et il peut sur simple demande
rsilier cet abonnement.
Dans le cas contraire, le-mail sera alors considr comme un mail non
dsir et vous pouvez tre accus de spam. Il est donc important de donner
vos clients la possibilit de sabonner et de se dsabonner votre news-
letter. La Commission nationale de linformatique et des liberts (CNIL) est
charge de veiller au respect de lidentit humaine, de la vie prive et des
liberts.
Si vous enregistrez les adresses emails et les noms de vos clients ou pros-
pects dans un fichier afin de leurs envoyer votre newsletter, vous tes dans
lobligation de dclarer ce fichier la CNIL et de laisser vos clients ou
prospects la possibilit de modifier ces informations.
34 I
Les contraintes
La newsletter est un formidable outil de communication et de fidlisation.
Cependant il ne faut pas oublier quelle reprsente une quantit de travail
non ngligeable.
Si vous choisissez dditer une newsletter en interne, assurez vous davoir
les ressources humaines ncessaires. Les contraintes techniques (envoi
par email, fichiers donner aux imprimeurs pour impressions, etc.) peuvent
savrer compliques grer. De plus, une lettre dinformation exige une
certaine rigueur dans la frquence de publication. Vos contenus devront
galement tre de qualit constante. Une lettre dinformation reue tardive-
ment ou pauvre en information peut nuire limage de votre entreprise.
2. Objectifs et atouts
Lobjectif principal dune newsletter reste dinformer vos clients et pros-
pects sur la vie et lvolution de votre socit afin de motiver un intrt pour
cette dernire.
Cibler votre communication
La lettre dinformation est le meilleur moyen pour communiquer avec vos
cibles en leur apportant une information personnalise. Vous pourrez ainsi
choisir de diffuser vos informations vos cibles principales :
Communiquer avec vos clients
Communiquer avec vos prospects
Communiquer avec vos partenaires
Communiquer avec vos collaborateurs
Communiquer avec votre environnement :
Presse
Prescripteurs
Organismes professionnels ou publics
Valoriser vos services
Une newsletter est un bon moyen de parler de vos services vos abonns.
Vous pouvez les voquer travers une simple information sur une nouveaut
de vos prestations ou travers des tmoignages clients par exemple.
Pour les newsletters au format web, nhsitez pas inclure des informations
et des liens sur vos diffrents services car cest le meilleur moyen de gn-
rer un trafic qualifi sur votre site internet.
En effet, grce la newsletter, vous allez faire venir des visiteurs sur des pages
susceptibles de les intresser. Pour cela, votre newsletter doit contenir des
liens hypertextes renvoyant des pages en rapport avec le sujet de vos
I 35
 informations. Les abonns intresss cliqueront alors sur ces liens et navi-
gueront ensuite sur le site de votre socit.
Gnrer de nouveaux prospects
Si vous insrez un formulaire dinscription votre newsletter sur votre
site internet, les internautes pourront choisir de recevoir des informations
venant de votre part. Ces abonnes auront donc choisi de sinscrire votre
lettre dinformation, cest donc quils sont intresss par vos thmatiques si vous proposez des services de transports internationaux, vous pouvez
ou votre socit. Par consquent, chaque inscription la newsletter repr-
sente un client potentiel !
Vous pouvez galement profiter de ce formulaire dinscription pour qualifier
votre base de donnes clients et ainsi adapter votre approche commer-
ciale en consquence. Attention toutefois limiter la quantit dinformations
demandes.
Fidliser vos clients
La newsletter est un trait dunion entre votre entreprise et vos clients. Cest
le support de communication privilgier pour garder le contact avec vos
clients. Les attentes de vos clients travers une newsletter sont souvent
les mmes : bnficier dinformations rgulires sur un thme quils appr-
cient, tre informs sur les avances de vos services, avoir une veille sur un
secteur particulier, etc.
Ces attentes doivent donc tre prises en compte et le succs de votre
newsletter dpendra du respect de ces contraintes.
Mieux connatre vos abonns
Les newsletters au format web permettent deffectuer un suivi comporte-
mental sur lensemble de vos contenus. En utilisant diffrentes techniques
lies lanalyse daudience, il est possible didentifier quelles informations
ont suscit le plus dintrt en mesurant le nombre de clics sur les liens
prsents dans votre newsletter.
Il est alors possible dadapter le design de votre newsletter suivant ces
rsultats. De plus, ces statistiques vous permettrons dadapter et dorienter
votre contenu en fonction des clics (nouveaux sujets, argumentaires de
vente revoir, etc.).
tapes dune newsletter
Objectifs Thmes Supports Calibrage Prototype Production
& & & &
cibles rubriques fichiers maquette Numro 1 priodique
36 I
3. Fabriquer sa newsletter
Les rubriques et les thmatiques
Vous devez prendre le temps de rflchir aux sujets de votre newsletter.
Vos thmatiques peuvent tre en rapport direct avec vos activits mais
vous pouvez aussi tendre vos sujets vos diffrents mtiers. Par exemple,
rdiger diffrents sujets sur la lgislation des transports ltranger.
Pensez adapter vos rubriques vos diffrents sujets et dans la mesure
du possible conservez votre rubriquage pour vos prochaines newsletters.
Vous pouvez par exemple concevoir des sujets rcurrents :
Actualits
vnements
dito
Humour
Indicateurs
Tableaux de bord
Le contenu
Vos articles doivent respecter une rgle ditoriale simple : faire court et
prcis. Vos informations auront toujours la mme prsentation avec un titre,
un chapeau et le corps de votre texte. Vos articles doivent donner lenvie
den savoir plus sur votre socit afin de gnrer des connexions votre
site internet.
Votre lettre dinformation ne doit pas tre une liste sans fin de vos diffrentes
prestations. Essayez de rdiger des informations avec un contenu objectif.
Vous pouvez par exemple crire une information sur une nouvelle norme et
rebondir la fin de larticle sur lun de vos services.
Votre contenu peut tre enrichi de diffrents sujets comme par exemple :
Nouveauts de vos produits ou services.
Tmoignage dun client, dun partenaire ou dun collaborateur.
Prsentation ou commentaire dune nouveaut rglementaire.
Bonnes pratiques de la profession ou problmatique mtier.
Reportages sur un vnement, un salon ou une action.
Des tudes de cas.
Des conseils pratiques.
Lorsque vous aurez fini votre premire newsletter assurez-vous davoir
suffisamment de contenu pour le prochain numro ! Avec un peu dhabi-
tude vous saurez dtecter facilement vos prochains sujets.
I 37
 Mise en page Visuels
Les newsletters sont souvent trs vite lues. Il est donc important dadapter Les visuels sont un bon moyen de retenir lattention de vos lecteurs et
votre mise en page afin de les rendre le plus agrable possible. La mise dillustrer vos informations. Respectez simplement quelques rgles :
en page de votre version papier devra tre claire et are. Concernant la Assurez vous de possder les droits de diffusion sur vos images.
version web, elle doit tre une dclinaison de votre version papier. Votre Pour les newsletters web, les photos doivent tre cliquables et renvoyer
identit visuelle doit, dans les deux cas, tre respecte afin de favoriser la sur un complment dinformation.
reconnaissance de votre entreprise. Si votre visuel est important pour la comprhension de vos articles
Respectez ainsi votre charte graphique et veillez ne pas bouleverser placez-les droite de larticle car il sera plus visible qu gauche.
les repres de vos lecteurs. Il est important de placer tous les lments Si vous envoyez votre newsletter au format web, les images peuvent tre
didentification de votre socit en haut de votre newsletter (logo, bandeau, bloques par les logiciels de messagerie. Il existe diffrentes astuces tech-
slogan, etc.). niques pour contourner ce problme.
Utilisez les zones chaudes afin de placer les informations les plus importantes
(confr schmas ci-dessous). Ces zones doivent tre soignes avec un
graphisme efficace et des contenus rdigs pour retenir lattention. Pour le Priodicit de vos envois
cas des lettres dinformation au format web, il est conseill de se limiter Il est important de choisir ds le dpart votre priodicit et de sy tenir.
deux colonnes. Lobjectif est de crer un rituel pour tous vos lecteurs. Noubliez pas que
vos abonns sont galement des prospects ou des clients, ils apprcieront
Le lecteur balaie le texte donc votre fiabilit. Nous vous recommandons davoir toujours une ou deux
Logo selon une diagonale qui va newsletters davance pour tre sr dtre rgulier dans vos publications.
de la gauche vers la droite
Titre de larticle Constituer une base de destinataire
Utiliser tous les fichiers qui sont disponibles au sein de votre entreprise :
Texte de larticle
Insrer des liens vers
Fichiers clients, partenaires ou collaborateurs.
Lien vers un site Internet un site Internet pour Fichiers de prospects, de prescripteurs ou dorganismes.
Titre de larticle 2
les newsletter format web Inscriptions en ligne (via votre site internet).
Si votre base clients contient peu dadresses postales ou dadresses email
Zone chaude : vous pouvez faire appel des socits spcialises dans lachat ou la
article image Partie immdiatement location de fichiers.
visible lors de la rception
dun e-mail pour les news-
Titre de larticle 3 letter web
4. Grer vos envois
Insrer des images afin de
article image valoriser et de favoriser la
lecture de vos articles Grer vos diffusions suivant votre support
Titre de larticle 4 Suivant le ou les supports de communication que vous aurez choisi, vous
serez amen grer vos envois de faons diffrentes :

article image
Par courrier pour le format papier.
Par mail au format HTML.
Par mail avec un fichier PDF attach.

38 I I 39
 Diffusion par courrier postal
Si vous dsirez envoyer votre newsletter par courrier, il vous faudra limprimer
et lenvoyer par voie postale . Afin de rpondre une qualit adquate,
nous vous conseillons de faire imprimer votre newsletter par un imprimeur.
Vous devrez fournir votre imprimeur des fichiers de qualit presse pour une
5
impression offset ou numrique. Ces fichiers sont gnralement transmis
en PDF Haute Dfinition. Ils sont fabriqus avec des logiciels profession-
nels comme Illustrator, InDesign ou QuarkXPress. Lors de la conception
de la maquette de votre newsletter il vous faudra respecter diffrentes Crer un blog dentreprise
rgles propres au monde de ldition (fond perdu, marge tournante, colo- Quels usages possibles pour un blog en entreprise
rimtrie, calibrage, etc.). Vous pouvez consulter un prestataire pour plus
dinformations. et comment lintgrer dans un site internet ?
Principes et fonctionnement
Diffusion par email
Les usages du blog en entreprise
Pour envoyer votre newsletter par email, il existe deux types de solution :
Envoyer votre newsletter prpare pour votre imprimeur au format PDF. Dmarrer un blog
Envoyer votre newsletter au format Web (HTML ou Simple texte).
Nous vous conseillons dutiliser les envois sous forme HTML pour maximiser Intgrer un blog sa communication globale
votre taux de lecture. En effet, un emailing en HTML ne ncessite aucune Pour aller plus loin
action de la part vos lecteurs. Une fois arrive dans la boite de messagerie
de vos destinataires elle peut tre directement lue. De plus, vous pourrez
insrer des liens vers votre site internet dans une version HTML.
Il existe diffrents logiciels spcialiss pour grer vos campagnes denvoi
par email. La plupart de ces logiciels sont payants et requiert quelques
comptences techniques. Ils vous permettent denvoyer votre email tout
ou partie de vos destinataires et ils fournissent gnralement diffrentes
statistiques sur vos envois (nombre de mails envoys, mails sans retour,
taux de clic, etc.). Cette partie est souvent gre par des professionnels
car si vous envoyez un emailing des destinataires qui classent votre mail
comme un courrier non sollicit, vous risquez de pnaliser la connexion
internet de votre socit.
En effet, si un certain nombre dutilisateurs ragissent de cette manire,
votre connexion internet (qui a servi pour envoyer votre emaling) peut se
retrouver sur la liste noire auprs des ISP (Internet Services Provider comme
free ou Orange par exemple).

5. Pour aller plus loin

La fiche Wikipdia sur les newsletters, cette page vous prsente

quelques liens supplmentaires qui pourront vous aider :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Newsletter

40 I I 41
 Les blogs sont apparus la fin des annes 90, aujourdhui ils sen crent Article ou post sur le blog
150 000 chaque jour ! Les blogs reposent sur un mode de publication sim-
ple qui ncessite moins de contraintes techniques quun site dentreprise Moteur de recherche
Titre de larticle Recherche
classique. Il suffit denrichir le blog darticles, dimages ou de vidos en interne
Rubrique & date
utilisant une interface de mise jour simple et rapide.
Article 1
Les entreprises cherchent instaurer avec leurs clients une relation privi- Contenu de votre article Article 2 Slection darticles du blog
lgie. Aujourdhui les sites plaquettes ne suffisent plus, les internautes Article 3
zappent dun site lautre et ne reviennent pas forcment sur un site qui Commentaires Article 4
ne comprend que peu de mise jour. Crer un blog permet de rpondre
ce type de problmatique. Autre atout du blog, il permet de laisser des Titre de larticle
commentaires aux articles favorisant ainsi linteraction entre lentreprise Rubrique & date Site Internet 1
et ses lecteurs. Un espace participatif qui inscrit le blog comme le symbole Liste de liens pointant sur
Site Internet 2
des outils Web 2.0. des sites Internet
Contenu de votre article Site Internet 3
Site Internet 4
Aprs plusieurs annes de ttonnement, la situation se clarifie et les sch-
mas de communication sont dsormais plus clairs : le blog est un outil de Commentaires
communication comme un autre. Les usages sont devenus plus explicitent :
se rapprocher de ses clients, susciter un intrt pour ses produits ou ses Titre de larticle Mot clef 1
services, crer un esprit dquipe auprs de ses collaborateurs, fdrer une Rubrique & date Mot clef 2 Nuage de mots clefs
communaut dutilisateurs, recruter, etc. Mot clef 3 ou Tag cloud
Mot clef 4
Cette fiche pratique vous donnera les cls pour connatre les diffrents usa- Contenu de votre article
ges possibles dun blog et traite de la manire dont vous pourrez lintgrer
dans un site internet pr existant. Commentaires Flux RSS

Lien menant vers les commentaires

1. Principes et fonctionnement

Une prsentation standardise Un contenu vari

Un blog ou weblog est un journal qui sert diffuser de linformation et
entamer le dialogue. Il se prsente sous la forme dune page web contenant
des donnes de toutes sortes et comporte plusieurs liens hypertextes. Les
informations apparaissent de manire antchronologique (le plus rcent en
premier). A la diffrence dun site web classique, les pages dun blog se
ressemblent toutes. Elles sont organises selon un template (gabarit)
standard et comprennent gnralement :
Une colonne principale affichant les articles (nomms posts).
Un lien dans les articles menant vers les commentaires de larticle.
Une seconde colonne comprenant des fonctionnalits destines aux
blogs (articles les plus rcents, commentaires sur les articles, rubriques,
mots-cls, classement des articles les plus intressants, flux RSS, calen-
drier, inscription une newsletter, etc.)
Une liste de liens pointant vers dautres sites internet.
Un moteur de recherche permettant de rechercher sur le site.
Le blog est un espace ddition qui permet dadopter un ton diffrent de
celui dun site internet classique. Vous pouvez adopter un style ditorial plus
proche de vos clients.
De plus le blog vous permet dcrire des articles relativement courts sur
des sujets varis. Vous pouvez galement publier des vidos, des images
ou de simples textes. Cette possibilit de varier facilement les contenus a
particip au succs des blogs.
Intraction avec les lecteurs
la diffrence dun site internet classique, chaque article de votre blog peut
tre comment par vos lecteurs. Un blog peut tre enrichi par son auteur
mais aussi par ses lecteurs. Vous pouvez cependant grer les commentaires
de plusieurs manires : les interdire compltement, les autoriser pour un
article particulier, valider des commentaires aprs modrations, publier les
commentaires au fil de leau sans modration. Il faut savoir que les blogs

42 I I 43
 tant perus comme des espaces participatifs, nous vous recommandons
dactiver les commentaires et deffectuer une modration des messages
posteriori.
Remarque : lauteur dun blog, selon la lgislation franaise, est respon-
sable des commentaires qui sont publis sur le blog. Ds que vous avez
connaissance dun commentaire qui nest pas conforme la lgislation,
vous tes tenu de le supprimer.
2. Les usages du blog en entreprise
Suivant votre cible vous pouvez publier votre blog destination de vos col-
laborateurs (blog interne) ou de vos clients, partenaires, fournisseurs, pros-
pects, concurrents (blog externe).
Les blogs en interne
Le blog dinformation
Le blog dinformation est destin vos collaborateurs en entreprise. Il peut
tre disponible sur mot de passe ou hberg en interne sur votre rseau.
Il vous permet dchanger sur la vie de votre socit : arrive et dpart de
salaris, manifestation interne, rglement, veille mtier, informer sur la
concurrence, cration de filiale, descriptif de produits techniques, argumen-
taire de vente, poste pourvoir, etc.
Le blog social
Ce type de blog a pour but de donner la parole vos salaris, cest le com-
plment idal dun intranet. Chacun est libre dy participer, de publier des
commentaires ou dcrire des articles. Cest un bon moyen pour voquer
les changements organisationnels ou remonter les dysfonctionnements.
Les blogs sociaux sont un bon moyen pour les dirigeants de connatre le
climat social au sein de la socit.
Le blog forum
Les blogs de type forum sont utiliss pour favoriser les conversations entre
les salaris et permettent dallger le volume de mails envoys. En effet,
bien souvent il est plus efficace de publier un billet sur le blog en interne que
de diffuser un mail une trentaine de personnes. Les systmes dabonne-
ments aux blogs autorisent une diffusion aussi rapide que les emails. Vous
pouvez ainsi facilement partager une vido ou un document Word trs lourd
que vous nauriez pas pu diffuser aussi simplement par email.
Le blog collaboratif ou projet
Il peut tre intressant douvrir un blog lorsque votre socit connat un
changement important : intgration dun nouveau dpartement, recherche
et dveloppement pour un service ou produit, dmnagement, changement
44 I
de procdure, nouvelle organisation de linformatique, etc.
Le blog a alors pour vocation de suivre lavanc du projet et de faciliter la
communication entre les diffrents acteurs du projet (partage de procdure,
formation et vanglisation).
Les blogs en externe
Le blog dcoute
Il sert recueillir les opinions de vos clients ou de vos prospects. Ce type
de blog doit obligatoirement faire lobjet dune modration et nous vous
recommandons de mettre en place ds le dpart une charte dutilisation
afin dviter les dbordements ventuels.
Le blog vnementiel
Les blogs vnementiels sont phmres. Ils ont pour objectif dinformer
vos clients ou prospects sur une manifestation que vous organisez ou sur
la sortie dun nouveau produit ou service.
Le blog de marque
Le blog de marque permet de fdrer tous les utilisateurs de vos produits
ou services. Vous pouvez leurs distiller des informations uniquement sur les
services quils utilisent. Le contenu doit tre diffrent de votre site institu-
tionnel afin dapporter une vritable valeur ajoute.
Le blog de veille
Le blog de veille sadresse des spcialistes et des experts de votre
mtier. Si vous ralisez une veille sur votre mtier, il peut tre intressant de
la partager sur un blog. Le but est dobtenir et dchanger des informations
spcifiques sur un sujet donn et davoir une meilleure connaissance de
votre march. Cest lun des seuls types de blog que vous pouvez ouvrir
titre personnel. Si vous avez un spcialiste dans votre entreprise dans un
domaine bien particulier, le blog peut tre un bon moyen de donner de la
visibilit votre socit. Lentreprise laquelle il appartient en tire un bn-
fice dimage et ses quipes montrent leur relle valeur ajoute.
Le blog de notorit
Le blog de notorit se rapproche du blog de veille mais il peut tre tenu par
plusieurs membres de votre entreprise. Il montre que lentreprise est com-
ptente dans un domaine en publiant du contenu informationnel de qualit :
astuce, bonne pratique, notice explicative, actualits, etc.
Le blog de dirigeant
Le blog de dirigeant peut tre publi en internet ou en externe. En interne,
il permet tout salari de connatre le quotidien et les actions du dirigeant.
En externe, le blog rapproche le dirigeant de ses clients finaux, crant ainsi
une image de proximit.
I 45

3. Dmarrer un blog
Vous avez deux alternatives pour ouvrir un blog. Vous pouvez utiliser les
plateformes de blogs qui sont gnralement gratuites ou hberger vous-
mme votre blog de la mme manire que vous hbergez votre site internet
classique. Nous vous recommandons dhberger vous-mme votre blog
afin de profiter au maximum des fonctionnalits et surtout dtre affranchi
des problmes lis lutilisation dune plateforme gratuite.
Les plateformes de blogs mutualiss
La plupart des plateformes de blog sont gratuites ou demandent un abonne-
ment faible cot. Elles utilisent souvent un systme de gestion de contenu
automatis. Vous aurez donc un outil dadministration qui vous permettra
de publier vos billets et de grer la totalit de votre blog.
Cet outil dadministration vous permettra de mettre en forme vos billets,
de publier des illustrations, de crer vos archives automatiquement, de
construire votre moteur de recherche interne, de grer vos commentaires.
Vous navez pas besoin de connaissances techniques pour publier sur un
blog. Cependant, certaines fonctionnalits sont bloques ou incompltes
afin dinciter les utilisateurs basculer sur des versions dhbergement
payantes.
Les plateformes de publication de blog les plus utilises sont :
Wordpress : https://en.wordpress.com/signup/)
Blogger : http://www.blogger.com/start?hl=fr
Haut et Fort : http://www.hautetfort.com/create_account.php
Ces plateformes mutualises se rmunrent sur la publicit affiche sur vos
blogs. Ce point peut tre trs contraignant car si vous crivez un article sur
un nouveau service de transport destination dun pays dAfrique du Sud, il
se peut que votre principal concurrent apparaisse alors dans lespace publi-
citaire de votre billet ! Vous tes galement tributaire du bon fonctionnement
de la plateforme et de ses conditions gnrales. Cest pourquoi, nous vous
recommandons dhberger vous-mme votre blog au mme titre que votre
site internet classique.
Les blogs hbergs en interne
Vous pouvez galement crer un blog en ouvrant un espace sur un serveur
web. La dmarche est la mme que lorsque vous crez un site internet.
Vous devez alors raliser le dploiement et lhbergement de votre blog par
vos propres moyens. Cependant les cots de dveloppement sont souvent
moins levs car les contraintes en termes de dveloppement sont mainte-
nant mieux identifies quauparavant. De plus, il existe prsent des bases
de dveloppement unifies qui permettent de gagner du temps lorsque
46 I
lon dveloppe un blog. Vous pourrez alors profiter de diffrents services et
fonctionnalits qui ne sont pas disponibles avec les plateformes de blogs
mutualiss :
Des gabarits (templates) de pages personnaliss (votre charte graphique
est respecte, insertion de votre logo, etc.).
Vous utilisez toutes les fonctionnalits dun blog sans restriction (articles
les plus lus, articles les plus comments, articles en relation avec dautres
publications prcdentes, utilisez toutes les possibilits des mdias sociaux, etc.)
Vous pouvez publier autant darticles que vous le souhaitez, vous ntes
pas restreint par un nombre de billets ou le poids de vos pices attaches.
Aucune publicit nest affiche sur votre blog.
Vous pouvez mieux rfrencer votre blog et avoir une bonne visibilit dans
les moteurs de recherche.
Vous pouvez restreindre une partie de votre blog ou la totalit un groupe
de personnes par mot de passe.
Vous pouvez utiliser un nom de domaine relatif votre socit
(www.blog_ma_societe.com au lieu de blog.masociete.plateforme_gratuite.com).
Vous matrisez compltement lergonomie et le design de votre blog
permettant ainsi une parfaite intgration avec votre site internet classique.
4. Intgrer un blog sa communication globale
Un complment votre communication en ligne
Votre blog doit tre conu comme un complment de votre site internet.
Le contenu de votre blog doit apporter un plus ditorial que lon ne retrouve
pas sur votre site classique. Un blog peut tre loccasion dune communi-
cation moins corporate. Le ton est en gnral plus naturel que sur un site
classique.
de rares exceptions, le blog ne remplace pas votre site internet. Un blog
ne permet pas de vendre ni mme de prsenter un catalogue de produits
ou services. Les systmes de navigation des blogs ne sont pas aussi prcis
que pour un site internet classique. Les blogs permettent uniquement un
classement par thmatique.
Votre blog doit tre conu comme un supplment de votre site internet afin
dapporter du trafic sur les pages importantes de votre site classique (page
de description de vos services ou produits, page de demande de devis,
page de contact, etc.).
I 47
 Mettre en place et faire vivre votre blog
Mettre en place un blog demande de se pencher sur les objectifs atteindre
et les cibles que vous allez privilgier. En fonction de cette analyse, vous
pourrez trouver votre ton et votre ligne ditoriale. Vous pourrez alors facile-
ment trouver des thmatiques pour rdiger vos articles.
6
Le blog est une activit chronophage. Votre blog sera efficace uniquement
si vous le mettez rgulirement jour. Plus vous publierez des articles plus
vous aurez de chances de recueillir des commentaires. Il ny a pas de rythme
idal, mais en dessous dune deux publication par mois, vous aurez trs
Exploiter et diffuser
peu dinteraction avec vos lecteurs. des flux RSS
Essayez de dterminer au sein de votre entreprise les rdacteurs : des Pourquoi exploiter les flux dinformation
personnes laise avec lcriture et ayant une vision pertinente dans leur
domaine dactivit. Vous pouvez galement faire appel des prestataires pour votre veille professionnelle ?
pour vous aider rdiger des sujets ou raliser la mise en place technique
de votre blog. Comment fonctionne les RSS ?
Lire et recevoir vos informations
Faire cohabiter un blog avec un site classique
O trouver des flux RSS pertinents ?
Vous devez essayer dintgrer votre blog sur votre site internet de la
manire la plus transparente possible. Si vous disposez dun menu gnral Activer votre veille
en haut de votre site, vous pouvez, par exemple, ajouter un item Blog. Vous
pouvez galement ajouter sur votre page daccueil une petite zone blog qui
Pousser vos actualits
reprendra les cinq derniers articles de votre blog. Pour aller plus loin
Votre blog doit jouer son rle de support de communication pour un dialogue
bidirectionnel entre lentreprise et vos clients ou prospects. Votre site et
votre blog doivent contenir des liens hypertextes renvoyant lun vers lautre.
Ils gnreront ainsi mutuellement du trafic et ils amlioreront leur rfrence-
ment naturel.

5. Pour aller plus loin

Fiche Wikipdia pour les blogs contenant de nombreux liens utiles :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Blog
Moteur de recherche ddi aux blogs :
http://www.google.fr/blogsearch

48 I I 49
 Les flux RSS (Really Simple Syndication) existent depuis la fin des annes
90. Ce sont des flux de contenus, la plupart du temps gratuits, en provenance
de sites internet ditoriaux. Ils contiennent les titres des articles et des liens
hypertextes permettant de lire les articles dans leur intgralit. Ces informations
peuvent tre consultes directement via un abonnement ou rcupres pour
tre places lintrieur dun site internet.
Ce systme permet donc de diffuser et recevoir facilement de linformation en
temps rel. Les RSS sont des outils typiques du web 2.0, en effet, ils permettent
de partager facilement de linformation en un minimum de temps. Les flux RSS
peuvent facilement tre utiliss comme une application concrte de veille pour
votre activit.
Cette fiche pratique a pour but de vous expliquer le fonctionnement des RSS
et de vous montrer leur potentiel au sein de votre entreprise.
1. Comment fonctionnent les RSS ?
Dfinitions
ser un outil permettant de publier de linformation au format XML (eXtensible
Markup Language). Plusieurs flux RSS peuvent tre crs pour un mme
site internet.
- Pour recevoir un flux RSS, il faudra sy abonner et utiliser une interface
pour lire le contenu de votre fil RSS.
Les formats
Plusieurs formats de syndication de contenu web se sont succds
au cours de ces dernires annes. Aujourdhui les deux formats les plus
utiliss sont le RSS et Atom. Le RSS tant le format le plus ancien et le plus
utilis, cest tout naturellement que lon nomme maintenant une syndication
de contenu un Flux RSS.
Une information au format RSS se constitue au minima :
- dun titre darticle,
- dune description complte ou dun extrait de larticle,
- dun lien menant vers la source complte de linformation.
Vous trouverez ci-dessous un exemple de flux RSS issu du Blog TLF :

La syndication est un anglicisme (issu du verbe syndicate) n, notam-

ment, avec lmergence des blogs. On appel syndication de contenu le fait
de cder le droit de reproduire des informations ou de diffuser un program-
me plusieurs diffuseurs. La syndication de contenu ne se pratique pas
uniquement dans le web, il est courant par exemple que des programmes
de tlvision soient vendus plusieurs chanes afin dtre diffuss un certain
nombre de fois sur une priode.

La syndication de contenu correspond la mise disposition par un

diteur de site internet dune sorte de rsum des dernires mises jour
effectues sur son site, de faon que dautres diteurs puissent intgrer
ce rsum sur leur site ou les consulter laide dun logiciel spcifique
qui permettra de lire les informations. Ces logiciels de lecture sont appels
agrgateurs.

La syndication a pour objectif damliorer lchange des contenus :

- En proposant son contenu sur dautres sites.
- En affichant du contenu provenant dautres sites. 2. Lire et recevoir vos informations
Un flux RSS peut donc tre reu ou diffus : Pour consulter des flux RSS, vous devez utiliser une interface de lecture.
- Pour mettre du contenu avec le format RSS, votre webmaster devra utili- Nous allons vous prsenter les trois grandes familles de lecteurs RSS.

50 I I 51
 Les navigateurs internet La messagerie

Tous les navigateurs internet permettent de lire les flux RSS (Internet Ex- Les logiciels de messagerie lectronique comme Outlook, Lotus ou Thun-
plorer, Firefox, Opera, etc.). Sur Internet Explorer par exemple, les flux RSS derbird permettent de recevoir et lire les flux RSS. Chaque information se
apparaissent en affichant le Volet Flux (Menu Affichage > Volet dexploration gre alors comme un simple mail. Elle peut tre transfre marque comme
> Flux). Rendez-vous ensuite sur un site qui utilise les flux RSS et regardez lue ou non lue, ordonne dans des dossiers, etc. Cest le moyen le plus
si licne RSS passe de la couleur grise orange. Si licne est orange efficace pour tre prvenu dune mise jour sur un site et de partager cette
alors vous pouvez choisir de vous abonner ce flux : information avec une personne.

Pour ajouter un flux RSS sur Outlook 2007, allez dans le menu Outils >
Paramtre de compte > Sous longlet Flux RSS cliquez sur nouveau et collez
lURL de votre flux (http://www.exemple.com/feed/main.xml).

Les agrgateurs de flux RSS

Il existe deux types dagrgateur : ceux que lon installe sur un ordinateur
et ceux que lon consulte directement sur des sites internet.
Les agrgateurs logiciels ncessitent dtre installs sur votre ordinateur.
Ils ont pour avantage doffrir des fonctionnalits tendues qui vont faciliter
votre veille. Les plus connus sont FeedReader, RSS Bandit et RSS Reader.
La plupart sont gratuits.
Les agrgateurs en ligne sutilisent aprs une simple inscription un site
Web. Netvibes, IGoogle ou Bloglines sont les interfaces web les plus utilises.
Une fois que vous aurez cliqu sur ce bouton une nouvelle page apparat
Vous pourrez recevoir linformation en direct mais uniquement si vous tes
avec un rsum du flux dinformations et un lien pour Sabonner ce flux .
connect au site. Lavantage de cette solution est de permettre une consul-
tation de ces flux de nimporte quel ordinateur dans le monde. Certains sites
proposent mme dimporter leurs flux directement votre agrgateur en ligne
grce des boutons que vous avez peut tre dj remarqu :

3. O trouver des flux RSS pertinents ?

Consulter les logos RSS des sites internet

Les sites internet qui disposent dun flux RSS le signalent le plus souvent en
affichant un logo de ce type :
Donner ensuite un nom ce flux et il apparatra maintenant dans votre Volet
de Flux. Vous pouvez ajouter autant de flux que vous le dsirez. Il vous suf-
Avec Internet Explorer et Firefox, il suffit de regarder si licne RSS sactive
fira ensuite de consulter ce Volet pour recevoir des informations de plusieurs
pour sabonner aux flux :
dizaines de sites en quelques secondes.

52 I I 53
 Les moteurs de recherche
Utiliser des requtes cibles afin de trouver des flux RSS spcialiss. Vous
pouvez par exemple utiliser Google avec cette requte en conservant les
guillemets : flux RSS transport.
Les annuaires RSS
Il existe des annuaires qui rpertorient un grand nombre de flux RSS. Les
flux dinformations sont classs par thme. Vous pouvez directement vous
abonner aux flux qui vous intressent partir de lannuaire. Les annuaires
LaMoooche (http://www.lamoooche.com), FluxRss (http://fluxrss.fr) et An-
nuaireRSS (http://www.annuairerss.info) sont les plus utiliss.
4. Activer votre veille
Avec lutilisation des flux RSS vous pourrez gagner du temps pour effectuer
votre veille. Les informations viendront directement vous sans avoir besoin
de consulter une dizaine de sites internet. Pour tre encore plus efficace vous
pouvez slectionner des filtres partir de mots-cls pour ne recevoir que des
nouveauts sur les thmatiques qui vous intressent.
Les filtres et les flux personnaliss
Vous pouvez crer des flux personnaliss partir de diffrents bouquets que
vous aurez slectionns. Des agrgateurs (Easy RSS Mixer : http://www.
extralabs.net/easy-rss-mixer.htm) ou des interfaces en ligne (CrossFeeds :
http://www.crossfeeds.fr) vous propose ce type de service.
Les systmes dalertes dactualits
Les moteurs de recherche Google et Yahoo disposent dune section actualit
qui agrge des milliers de sources dinformation. Il suffit de sabonner avec
votre lecteur de flux pour suivre une thmatique sans se rendre directement
sur leurs sites respectifs. Aprs avoir effectu une requte prcise sur Goo-
gle Actu (http://news.google.fr) ou Yahoo Actu (http://fr.news.search.yahoo.
com), vous pouvez vous abonner cette recherche au format RSS. Le lien
dabonnement se trouve tout en bas de la page pour Google Actu et droite
de la page pour Yahoo Actu.
54 I
Enfin, il faut noter que de plus en plus de sites proposent de recevoir di-
rectement leurs actualits en indiquant simplement votre adresse email. Ce
systme repose galement sur les RSS. Gnralement les sites proposant
ce type de service utilisent lappellation abonnement mail avec un icne
ressemblant un courrier. Vous devez juste indiquer votre adresse email et
vous recevrez chaque mise jour du site les informations directement dans
votre boite mail.
5. Pousser vos actualits
Si votre site web le permet, vous pouvez ajouter un flux RSS votre site.
Lajout de ce canal de diffusion reprsente un cot de dveloppement margi-
nal par rapport au bnfice que vous pourrez en tirer. Cest un bon moyen de
gnrer du trafic si votre flux est repris par dautres sites web.
Un outil de marketing
Les flux RSS peuvent tre utiliss comme un outil de promotion pour votre
entreprise au mme titre quune newsletter. Lentreprise dispose dun large
champ dapplication dans le domaine du marketing : promotion temporaire
dun service, communiqu de presse, tmoignage de clients, actualit de
lentreprise, etc. Si vous effectuez par exemple, par le biais dun blog, une
veille rglementaire sur votre mtier, votre flux dinformation peut tre slec-
tionn par un site forte notorit et diffus sur ce site contribuant ainsi la
notorit de votre socit. Les avantages sont multiples :
- Contrairement la newsletter la diffusion dun flux nest pas lie la priodi-
cit. Ds que linformation est mise en ligne, elle est immdiatement diffuse.
- Si les abonns reoivent vos informations via email les filtres anti-spam
ne peuvent plus bloquer la diffusion de vos informations loppos de
certains mailings.
- Si une personne sabonne votre flux, elle effectue une action pour sabon-
ner. Labonnement est donc le fruit du consentement du client. Ds lors,
aucun problme avec la gestion de la protection de la vie prive (contraire-
ment aux newsletters ou aux mailings commerciaux).
- Vous pouvez diffuser autant dinformations que vous le souhaitez. La news-
letter vous impose une slection et une mise en page. Les flux RSS peuvent
donc tre une bonne solution pour complter votre lettre dinformation.
- Les RSS peuvent tre consomms via toutes sortes dapplications et il est
trs facile de les partager favorisant ainsi la virilit de vos actualits.
I 55
 Un outil collaboratif.

Dans le cadre dun intranet, les flux RSS peuvent reprsenter un vecteur
de communication intressant pour vos collaborateurs ou vos partenaires.
Les socits sont souvent submerges par des informations internes (PV
de runion, note, arrive dpart de collaborateur, prise de congs, etc.).
7
Ces actualits ne justifient pas toujours une notification officielle sous la forme
dun email.

Le flux RSS peut prsenter une alternative intressante, aussi rapide mais
La publicit multimdia
moins formelle quun email. Vous pouvez galement utiliser un fil RSS pour
diffuser vos partenaires des informations importantes et prives (mise jour
(internet)
dune grille de tarif, contrat, rachat, communication sur votre entreprise, etc.). Comment utiliser les leviers offerts par la publi-
Diffrents systmes permettent de scuriser lensemble de ces informations. cit sur internet pour amliorer votre visibilit ?

Les encarts publicitaires

6. Pour aller plus loin Laffiliation
Quelques flux RSS qui peuvent vous tre utiles :
Les liens sponsoriss
Blog TLF : http://feeds.feedburner.com/BlogTlf Pour aller plus loin
Blog sur la certification OEA : http://feeds.feedburner.com/Blog-Kilean-Certification-Oea
Actualit de la logistique et du transport avec WK :
http://www.wk-transport-logistique.fr/actualites/rss.php
Actualits Entreprise de lExpansion : http://lexpansion.lexpress.fr/rss/entreprise.xml
Actualits Services de la Tribune :
http://www.latribune.fr/rss/sous-rubriques-entreprises/services.html
Information conomique des entreprises par le Figaro :
http://www.lefigaro.fr/rss/figaro_economie.xml
Actualits et nouveauts de la logistique et de la Supply Chain avec Stratgie Logistique :
http://www.strategieslogistique.com/spip.php?page=backend
Informations transport par Service Public :
http://www.service-public.fr/spip.php?page=actu-rss-transports
La documentation franaise section Transport :
http://www.ladocumentationfrancaise.fr/rapports/rss/transport.xml
Toute lactualit du secteur conomique - Le monde :
http://www.lemonde.fr/rss/tag/economie.xml
Commission europenne Transport: http://ec.europa.eu/news/transport/news_fr.rss
Actualits Transport par les Echos : http://syndication.lesechos.fr/rss/rss_transports.xml
Revue de presse de lUsine Nouvelle:
http://www.usinenouvelle.com/rss/revue-presse.xml

56 I I 57
 Les premires publicits diffuses sur internet datent de 1994, aujourdhui ce
march atteint un chiffre daffaires de 2,3 milliards deuros en France en 2010.
Les encarts publicitaires sur internet dpassent dsormais laffichage classi-
que en termes dinvestissements publicitaires. La publicit en ligne consiste
communiquer sur des sites internet principalement sous forme de bannires
ou de liens sponsoriss.
Le web draine une quantit importante dannonceurs car le cot est moins
lev que sur les autres mdias. De plus les possibilits offertes par le mdia
web permettent un ciblage beaucoup plus fin. Les PME dsireuses dannoncer
leurs services ou produits bnficient donc dentre de jeu dune ouverture
considrable sur Internet. Elles peuvent utiliser ce nouveau mdia tant pour
faire valoir leurs offres que pour accrotre leurs images. En cela, la publicit
en ligne nest gure diffrente de sa forme traditionnelle car elle vise attein-
dre efficacement le consommateur et agir sur ses dcisions. Nanmoins les
rgles et les acteurs du march de la publicit en ligne sont diffrents.
Cette fiche pratique vous explique comment ouvrir une campagne en ligne et
dans quelles conditions vous pouvez devenir annonceur sur des sites internet.
1. Les encarts publicitaires
Les encarts publicitaires sont la forme la plus classique de publicit sur
internet. Gnralement, ces encarts se traduisent par des bandeaux publi-
citaires qui saffichent sur un ou des sites internet dans une zone rserve
et dont lobjectif est de promouvoir un service, un produit ou une entreprise.
Les campagnes daffichages dencarts publicitaires peuvent galement se
nommer campagne display.
Il existe une multitude de formats pour les encarts publicitaires, ils sont en-
cadrs par lIAB (Interactive Advertising Bureau) pour le format (en pixel), le
poids (en Ko) et ventuellement la dure.
Les formats
La bannire classique : format 468 x 60 et 35 Ko de poids.
La large bannire ou mga bannire : format 728 x 90 et 50 Ko de poids.
Le rectangle moyen ou pav : format 300 x 250 et 50 Ko de poids.
Le skyscraper ou bannire verticale : format 120 x 600 ou 160 x 600
et 50 Ko de poids.
58 I
Le carr : format 250 x 250.
Le pop-up : publicit aux dimensions variables qui souvre spontan-
ment dans une nouvelle fentre de navigation.
Le pop-under : publicit aux dimensions variables qui souvre non pas
sur la page mais en arrire plan de celle que linternaute souhaite afficher.
Linterstitiel : format de 400 x 400 900 x 500 et 100 Ko de poids. La
dure de la publicit ne dpasse pas 12 secondes. Ce type dencart cor-
respond une publicit qui saffiche en plein cran et vient recouvrir la page
en cours de lecture.
Lexpand banner : publicit aux dimensions variables et 50 Ko de poids.
La dure de la publicit ne dpasse pas 30 secondes. Ce type de for-
mat permet dafficher votre publicit par-dessus la page en cours avec un
temps prdfinis de lecture.
Le Flash transparent : publicit aux dimensions variables et 70 Ko de
poids. La dure de la publicit ne dpasse pas 10 secondes.
Le billboard : publicit aux dimensions variables et 50 Ko de poids. Ce
type de publicit correspond la plupart du temps une publicit en vido.
La 4me de couverture : 260 x 360 et 60 Ko de poids.
Les publicits audio-vido : ce format englobe tous les formats de pu-
blicit au format vido et audio. Les sites qui diffusent ce type de publicit
ne demandent pas de format particulier et il faut gnralement se mettre
daccord avec le partenaire pour diffuser ce type de campagne. La dure
de la publicit ne dpasse pas 30 secondes.
Lhabillage de site : ce type de publicit est sans doute lune des plus
efficaces. Vous affichez votre publicit sur un site que vous avez choisi et ce
site adapte sa charte graphique votre publicit.
Le fonctionnement
Les campagnes dencarts publicitaires se commercialisent gnralement
au CPM (Cot Par Mille). Si vous souhaitez annoncer sur un site, vous al-
lez payer pour un nombre dfini daffichages (appel aussi impressions) de
vos publicits. La russite de votre campagne dpendra de la pertinence
de votre message par rapport aux sites que vous aurez slectionns. En
France, le CPM peut varier de 4 15 Euros pour des emplacements sur
des supports de qualits.
Les encarts publicitaires peuvent galement sacheter au CPC (Cot Par
Clic). Une campagne publicitaire en CPC varie de 0,15 0,5 Euros. Ce
type de campagne peut savrer moins chre (si lon considre un taux de
clic de 0,30%) mais les emplacements publicitaires proposs sont souvent
moins qualitatifs.
I 59

Les prestataires
Les encarts publicitaires sont vendus par des rgies, des plateformes
daffiliation ou les propritaires des sites.
Les rgies ainsi que les plateformes daffiliation jouent le rle dinter-
mdiaires entre les annonceurs et les propritaires des sites (les affilis). Il
existe une multitude de rgies publicitaires. Les plus grosses rgies sadres-
60 I
sent des entreprises qui ont des budgets suprieurs 80 000 euros. Ces
rgies appartiennent des grands groupes qui diffusent votre publicit sur
leurs rseaux. Vous pouvez par exemple choisir de vous adresser Orange
Advertising Network ou la rgie publicitaire de Microsoft pour tre dif-
fus sur les sites appartenant au rseau Microsoft (Bing, MSN, Hotmail,
etc.). En gnral, les rgies proposent des offres packages par rapport
laudience: affichage sur pack sites de jeunes, sites locaux, sites de
sport, etc. Elles commercialisent des offres au forfait (affichage du lundi au
vendredi par exemple) ou/et au CPM (cot pour 1000 affichages de votre
publicit).
Les plateformes daffiliation assurent linterface entre des propritai-
res de sites disposant despaces publicitaires vendre et les annonceurs.
On retrouve essentiellement des sites qui ne disposent pas dune notorit
assez grande pour appartenir une rgie. Les plateformes daffiliation pro-
posent galement des encarts publicitaires qui nont pas t vendus par
les grandes rgies. Les plateformes daffiliation sont souvent plus efficaces
pour des campagnes trs cibles car elles disposent dun vaste rseau de
sites pour diffuser votre publicit. Le programme Adword de Google vous
permet de grer des campagnes dencarts publicitaires.
Vous pouvez galement vous adresser directement aux propritaires des
sites qui vous intressent pour afficher votre publicit. La plupart des sites
forte audience disposent dune rubrique publicits ou annonceurs.
Adressez-vous directement aux propritaires des sites pour connatre leurs
tarifs et leurs modes de diffusion.
Russir votre campagne dencarts publicitaires
Une publicit en ligne doit faire lobjet de la mme attention quune
publicit sur un support traditionnel. Votre publicit doit tre rdige dans le
cadre dun plan de communication global.
Lorsque vous choisissiez un format de publicit, prfrez un format
qui ne soit pas trop intrusif. Une publicit trop prsente provoque souvent
leffet inverse de celui escompt.
Prenez soin de choisir des sites qui ont un trafic important et qui sont
en rapport avec le sujet de votre publicit. Si vous ne trouvez pas de
rgie ou de plateforme daffiliation dans votre secteur dactivit nhsitez
pas contacter directement les sites qui vous intressent.
Lors de la diffusion de votre annonce, si votre annonceur le permet,
prenez loption avec camping. Laffichage de votre publicit sera alors
limit 2 ou 3 affichages par internaute.
I 61

2. Laffiliation
Dfinitions
Laffiliation est un partenariat entre un site (lannonceur) et un autre site in-
ternet (laffili). Lannonceur choisit son partenaire en fonction de son trafic
et de la pertinence du contenu du site affili. Laffili accorde de lespace
publicitaire lannonceur en mettant des bannires par exemple sur son site.
Le systme de paiement est diffrent dune campagne dencart. Laffili est
uniquement rmunr lorsquune action a t ralise par linternaute (rem-
plir un formulaire, clic sur un lien puis un autre, etc.).
A lorigine laffiliation tait plutt conue pour les e-commerants afin de
leur permettre de diffuser leurs catalogues de produits via des sites web
bien positionns dans les moteurs de recherche (comparateurs de prix,
annuaires marchand, etc.). Aujourdhui laffiliation sadresse toutes les en-
treprises qui veulent acheter du trafic ou promouvoir leurs services. Vous
pouvez par exemple faire un partenariat de type affiliation avec un portail qui
propose de promouvoir vos services via un formulaire. Laffili met en place
sur son site une publicit pour votre service, lorsque linternaute clic sur la
publicit il remplit un formulaire pour avoir plus dinformation sur votre ser-
vice. Vous recevez alors les informations sur votre prospect et laffili reoit
une commission sur chaque lead envoy.
Les prestataires
Il existe une multitude de plateformes daffiliation. Ces plateformes jouent
le rle de tiers de confiance. Elles mettent en relation les annonceurs et les
affilis. Tout comme les plateformes daffiliation qui vendent des encarts
publicitaires, les plateformes daffiliation commercialisent des offres sous
forme de packs avec des sites affilis regroups par thmatique.
Vous pouvez galement contacter directement un site qui vous intresse
pour sa thmatique et lui proposer une campagne daffiliation.
Le mode de rmunration peut varier suivant la publicit que vous souhai-
tez mettre en place :
Si vous voulez afficher vos produits ou services sur un site marchand,
vous paierez laffili avec une commission sur les ventes (fixe ou variable).
Pour laffichage dun encart publicitaire en mode affiliation, vous paie-
62 I
rez lorsque linternaute cliquera sur votre publicit (pour chaque clic: CPC,
pour mille clics : CPM1). Vous pouvez galement choisir de payer lorsque
linternaute clic sur votre publicit puis vient sur votre site et clic sur un
endroit prcis de votre page internet (cot au double clic CPDC cost per
double click).
Si vous mettez en place un formulaire sur le site affili, vous paierez
alors chaque formulaire rempli (commission lacte : CPL cost per lead).
Le ratio de conversation de visiteur en acheteur sur ce type de publicit
dpasse rarement 1% en moyenne.
Les avantages de laffiliation
Contrairement lachat dune bannire campagne classique, laffiliation
permet de matriser les cots dacquisition des leads. Le systme de
cot par action permet lannonceur de ne payer que quand il y a une
transformation.
Les sites affilis ont tout intrt bien mettre en avant vos produits et
services puisquils ne sont rmunrs que si vous tes contact. Ils devien-
dront les meilleurs ambassadeurs de votre socit.
Pour les annonceurs laffiliation est un bon moyen daugmenter leur visi-
bilit et leur rfrencement. En effet, la plupart du temps les affilis crent une
page spcifique sur leur site pour promouvoir votre service ou produit.
Une campagne daffiliation seffectue sur le moyen ou long terme.
Elle ne doit pas tre pense comme une campagne daffichage de bannire
classique.
3. Les liens sponsoriss
Dfinitions
Un lien sponsoris est une publicit qui se prsente comme un rsultat pro-
pos une requte sur un moteur de recherche. Les liens sponsoriss sont
gnralement affichs dans les premires positions avant les rsultats natu-
rels. Cet affichage prfrentiel est factur lannonceur en fonction des clics
gnrs sur lannonce. Selon les outils de recherche, le caractre promotion-
nel et commercial de ces liens est plus ou moins visiblement affich.
I 63

Les prestataires
Les liens sponsoriss sont le moyen le plus conomique pour faire de la
publicit en ligne.
Pour dbuter une campagne de liens sponsoriss, il faut commencer par
choisir votre prestataire. Ensuite, vous allez acheter des mots-cls afin
dapparatre en marge des recherches saisies avec ces mmes mots. Vous
allez ensuite choisir un montant au CPC maximum. Le Cot par Clic est le
systme le plus courant car vous paierez chaque clic effectu sur ce lien en
fonction du CPC dfini au pralable sur ce mot-cl. Ce systme sassimile
des enchres, ce qui signifie que le montant plafond que lon sest fix nest
pas forcment le prix que cotera ce mot-cl.
64 I
Les principaux prestataires pour une campagne de liens sponsoriss sont:
Google Adwords : http://adwords.google.fr/
Microsoft Advertising adCenter : http://advertising.microsoft.com/france/
Yahoo Advertising : http://advertisingcentral.yahoo.com
FaceBook publicit : http://www.facebook.com/advertising/
Gestion dune campagne de liens sponsoriss
Pour mettre en place votre campagne de mots-cls commencez par dfinir
votre budget et votre prestataire (Google, Bing, etc). Identifiez ensuite le
produit ou le service que vous souhaitez mettre en avant. Nhsitez pas
regarder vos concurrents. Vous pouvez choisir de vous positionner sur
le prix ou la qualit de votre service par exemple. La page de destination
de votre publicit doit galement faire lobjet dun minimum de travail afin
quelle corresponde bien la promesse de votre publicit.
Vous devez ensuite lister vos mots-cls. Utilisez les principaux mots-cls
que vous connaissez et ensuite partez de lun de ces mots pour trouver des
dclinaisons. Google vous fourni un gnrateur de mots-cls qui peut vous
tre utile pour trouver des dclinaisons :
http://adwords.google.fr/o/Targeting/Explorer?__u=1000000000&__c=1000000000&idea
RequestType=KEYWORD_IDEAS
Vous pouvez galement choisir dexclure certains mots-cls de votre cam-
pagne. Nhsitez pas vous servir de cette option. Vous pouvez par exem-
ple, choisir dapparatre pour la recherche transport international Maroc et
exclure votre publicit de cette recherche si un internaute ajoute le mot-cl
voiture.
Dmarrez ensuite votre campagne en paramtrant les options de requtes
(requte large, expression exacte, mot-cl exact et mot-cl exclure). Vous
pouvez galement choisir le rseau daffichage (tlphone mobile ou navi-
gateur par exemple) ainsi que la rgion gographique et diffrents autres
critres. Si vous souhaitez effectuer votre premire campagne seul nous
vous recommandons de laisser les mots-cls en requte large en utilisant
un nombre important de mots-cls exclure.
Une fois vos listes de mots-cls tablies, vous pouvez rdiger vos annon-
ces. Rdigez une annonce par liste de mots-cls. Chaque annonce est
I 65
 compose dun titre, dun descriptif et dune URL. Insrez le mot-cl le

8
plus important dans le titre et utilisez un verbe daction dans le descriptif. Il
est essentiel dassocier chaque mot-cl une annonce avec un titre et un
descriptif en adquation avec la recherche.
Il est primordial danalyser les mouve-
ments de votre campagne afin den
ajuster les paramtres, dentretenir
et damliorer vos performances et
le Retour sur lInvestissement. Mesurer et analyser le trafic
dun site internet
Comment analyser laudience de son site
et connatre les centres dintrts des visiteurs ?

Les outils pour analyser le trafic dun site internet

Les indicateurs cls de lanalyse daudience
Analyser son trafic
4. Pour aller plus loin Les indicateurs surveiller
Pour aller plus loin
Centre daide Adwords : http://adwords.google.com/support/aw/?hl=fr
Forum daide Adwords :
http://www.google.com/support/forum/p/adwords?hl=fr
Glossaire des termes numriques avec Bing :
http://advertising.microsoft.com/france/glossaire-des-termes-numeriques
Centre Microsoft Advertising ddi aux PME :
http://advertising.microsoft.com/france/pme/accueil

66 I I 67
 De nombreuses entreprises ont maintenant un site web pour prsenter leurs
activits mais peu dentre-elles mesurent lefficacit de leur dmarche en li-
gne. Les outils lis lanalyse du trafic dun site internet permettent de glaner
des informations sur les visiteurs et leurs comportements. Ces informations
sont fournies par votre hbergeur mais aussi par des logiciels danalyse de
trafic gratuits ou payants.
Lanalyse des statistiques de frquentation de votre site internet permet de
mieux connatre ses visiteurs et de faire voluer votre site web afin quil soit
encore plus efficace.
Cette fiche pratique a pour objectif de vous donner les repres essentiels pour
analyser laudience de votre site internet. Nous ferons ainsi le point sur les
indicateurs cls dune analyse de trafic et nous vous aiderons comprendre
et interprter ces chiffres.
1. Les outils pour analyser le trafic
dun site internet
Afin de rcolter des informations prcieuses sur vos visiteurs vous pouvez
utiliser deux grandes familles doutils disponibles sur le march. Ceux-ci
utilisent des mthodes de comptage et des technologies diffrentes qui
peuvent savrer complmentaires.
Les outils bass sur les logs de votre site internet
Les logs de votre site internet se prsentent sous la forme dun fichier texte,
reprenant de faon chronologique lensemble des vnements qui se sont
drouls sur votre site web. Ce fichier va regrouper tous les lments sur-
venus lors de la visite de votre site par une personne. On retrouve ainsi
diffrents lments comme par exemple :
Adresse IP du client.
Le fichier cible que le client a consult.
Le systme dexploitation utilis.
Le navigateur utilis pour cet accs.
Le poids des fichiers consults.
>> 195.101.137.28 - [01/Sep/2011:10:41:49 +0200]
"GET /images/logo_tlf.gif RTTP/1.1" 200 5424
Vous trouverez ci-dessous un extrait "http://www.kilean.fr/" "Mozilla/4.0
>> 195.101.137.28 - [01/Sep/2011:10:41:49 +0200]
dun log de consultation du site "CET / images/contact.gif HTTP/1.1" 200 9618
"http://www.kilean.fr/" "Mozilla/4.0
www.kilean.fr datant du 01/09/2011: >> 195.101.137.28 - [01/Sep/2011:10:41:49 +0200]
"GET /mapage_consulte.html HTTP/1.1" 200 11208
"http://www.kilean.fr/" "Mozilla/4.0
68 I
Ce fichier peut tre exploit directement en lisant mais ce travail est fasti-
dieux et trs long. En effet, les donnes sont prsentes en version brute.
Des outils graphiques sont donc utiliss pour les mettre en forme.
Les chiffres fournis par les fichiers logs sont souvent plus justes que par
dautres systmes danalyse. Mais pour arriver ce rsultat il faut effectuer
un travail prparatoire trs long. En effet, plusieurs donnes doivent tre
reformules afin dtre pondres. Les robots des moteurs de recherche
sont par exemple comptabiliss comme des visites. Mais ces robots, mme
sils sont utiles pour votre rfrencement ne sont pas de vritables visiteurs.
Il faut donc retravailler les chiffres afin de les rendre plus juste.
Le journal des logs est confidentiel, il est plac dans le dossier racine de
votre site internet. Si vous souhaitez le consulter adressez-vous votre h-
bergeur. Si vous souhaitez raliser vous-mme lanalyse de votre site nous
vous conseillons dutiliser la seconde mthode.
Les outils bass sur le marquage et les tags
Cette mthode ncessite dintervenir techniquement sur les pages de votre
site web. Il sagit de placer un petit programme sur toutes les pages que
vous souhaitez auditer. Concrtement vous devrez coller un bout de code
(tag) dans le code HTML de vos pages internet. On effectue alors un plan
de marquage.
Le fonctionnement de ce systme de statistiques est simple, chaque visite
dune page tague le programme renvoie une information sur le serveur
qui vous fourni le service de statistiques. Ces informations sont disponibles
travers une interface web accessible partir de votre navigateur. Aprs
avoir configur correctement ce type doutil et personnalis votre interface
vous pourrez obtenir des reprsentations graphiques du flux des visiteurs.
300
284
250
200
150
100
50
0
0
10 dc
Les solutions les plus connues sont:
Xiti (http://www.atinternet.com)
et Google Analytics (http://www.google.com/intl/fr/analytics).
I 69
 2. Les indicateurs cls de lanalyse daudience
Les outils danalyse de trafic permettent dexploiter les donnes lies lin-
ternaute dune part et les donnes lies la visite dautre part.
Les indicateurs lis linternaute
Ladresse IP de lordinateur et son nom de domaine.
Les traces laisses par les robots dexploration des moteurs de recherche.
La configuration de lordinateur utilis (systme dexploitation, naviga-
teur, taille de lcran, etc.).
Les indicateurs lis aux visites du site
Le nombre de pages vues.
La dure de la visite (par page ou sur le site).
Les sites de provenances du visiteur.
Les pages les plus visites.
Le parcours du visiteur (page dentre et de sortie).
Les mots-cls utiliss dans les moteur de recherche pour arriver
jusquau site.
Les indicateurs volus
Certains outils danalyse mesurent aussi les ratios :
Le taux de rebond : ce chiffre reprsente le pourcentage des visiteurs qui
voient une seule page de votre site et le quittent immdiatement aprs (le
calcul seffectue en divisant les visiteurs nayant vu quune seule page par
le total des visiteurs).
Le taux de transformation : correspond au pourcentage de visiteurs ayant
ralis un objectif du site web. Par exemple le nombre de visiteurs ayant rem-
pli un formulaire de demande de devis (le calcul se fait en divisant le nombre
dobjectifs raliss par le nombre de visiteurs de la page). Si vous avez 1000
visites sur votre page de demande de devis et 100 personnes qui ont rpondu
au formulaire, vous obtenez un taux de transformation de 10%.
70 I
3. Analyser son trafic
Comment exploiter ses donnes
Chaque outil danalyse propose de classer et dordonner vos donnes se-
lon diffrents critres. Vous pouvez ainsi choisir vos indicateurs en les clas-
sant par rapport leurs dures de visite ou leurs provenances (un moteur
de recherche ou une campagne dachat de liens par exemple).
Ces indicateurs sont affichables par jour/semaine/mois/anne ou sur un in-
tervalle de temps choisi. Vous pourrez ainsi connatre limpact dune action
de communication sur la frquentation de votre site internet.
3.2 Dfinir des objectifs
Les statistiques dun site peuvent sanalyser sur la base dun ou plusieurs
objectifs. Si vous souhaitez dfinir des objectifs bien prcis, vous devrez la
plupart du temps configurer votre interface de visualisation et modifier votre
plan de marquage. Voici quelques exemples dobjectifs dont vous pouvez
vous inspirer :
Vendre
- Nombre de ventes ralises sur le site internet.
- Nombre de contacts amens par un formulaire de contact.
- Nombre de devis remplis sur votre site internet.
- Nombre de tlchargements de votre catalogue ou plaquette.
Recruter
- Nombre de consultations dune page doffres demplois.
- Nombre de CV envoys via un formulaire en ligne.
Allger votre service aprs vente
- Nombre de comptes ouverts sur un espace priv.
- Nombre de consultations dune page explicative sur vos services ou produits.
Segmenter son trafic
La segmentation des donnes permet danalyser plus finement un vne-
ment sur votre site web. Le but est de mieux connatre le comportement
des visiteurs et ainsi de les transformer en clients.
I 71
 Vous pourrez par exemple constater que votre demande de devis est peu
remplie par des personnes habitants Orlans et effectuer une action correc-
tive en rfrenant mieux votre page par rapport cette ville.
Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de segmentations des visiteurs :
Par localisation : visiteurs de Lyon, visiteurs anglais, etc.
Par provenance : visiteurs ayant cliqu sur un lien dannuaire sur lequel
vous avez inscrit votre site internet, visiteurs ayant cliqu sur un lien payant
achet sur Google, visiteurs ayant cliqu sur un lien de votre newsletter, etc.
Par comportement : visiteurs ayant tap le mot-cl transport Rouen
dans le moteur de recherche interne de votre site et consult une demande
de cotation pour une destination.
Par objectif : visiteurs ayant rempli une demande de contact.
4. Les indicateurs surveiller
Le taux de rebond
Il nexiste pas de taux de rebond idal mais si votre pourcentage de rebond
est suprieur 80%, il convient danalyser un peu plus ce rsultat. Vous de-
vrez sans doute effectuer des modifications sur votre site afin de lamliorer.
Cette fuite de visiteurs peut avoir des explications diffrentes quil faudra
apprhender en observant le comportement de vos visiteurs :
Les internautes ont cliqu sur un lien prsent dans un moteur de recher-
che et la description propose ne correspond pas la page du site vers
lequel il renvoie.
Voici un exemple concret : vous apparaissez dans Google pour les mots-
cls transport Rouen avec une page intitule Socit de Transport ROU- tre le suivant :
TIER transport Rouen cependant la page prsente sur votre site parle
bien de transport mais vous nvoquez aucun moment la possibilit de
demander une cotation pour cette destination. Linternaute part alors im-
mdiatement de la page sans chercher plus loin.
Votre site ninspire pas confiance premire vue.
Votre site est ancien et nest plus compatible avec les dernires mises
jour des navigateurs. Linternaute part alors immdiatement de la page
aprs avoir constat un bug daffichage.
La page par laquelle votre visiteur est arriv ne permet pas de consulter
le site facilement, pas de retour dans la page daccueil par exemple.
72 I
Le descriptif de votre offre ou de votre service nest pas clair et les
personnes ne comprennent pas ce que propose votre site.
Le prix de votre produit ou service est trop lev.
Les pages par visites
Le nombre de pages consultes par visite peut tre un bon indicateur de
lintrt que reprsente votre site pour les internautes. Le nombre de pa-
ges par visite sobtient en divisant le nombre de pages vues par le nombre
de visiteurs uniques. Le chiffre obtenu peut tre mis en corrlation avec
dautres donnes :
Analyser ce chiffre sur une priode plus longue afin de voir les volu-
tions (la diffusion dune publicit, lachat dune campagne de liens, etc.)
Comparer ce chiffre avec votre segmentation. Si une page de votre site
est destine une rgion gographique particulire, combien de pages
voient en moyenne cette catgorie de visiteurs ?
Le taux de transformation
Le taux de transformation permet de mesurer le retour sur investissement et
la rentabilit de votre site internet. Si vous avez effectu des efforts impor-
tants sur le rfrencement ou lachat de liens sponsoriss par exemple, cet
investissement doit pouvoir tre valu en fonction de la performance de la
transformation des visiteurs en clients.
Vous pouvez par exemple acheter une campagne demailing pour 1000
euros afin de promouvoir un nouveau service. Cette action va gnrer 5000
visiteurs uniques et gnrer 100 demandes de devis pour lun de vos ser-
vices. Suivant la dfinition de vos objectifs le taux de transformation peut
Taux de transformation de votre demande de devis en ligne pour votre
campagne : 2 % (100 divis par 5000) soit un cot dacquisition de 10
euros.
Les tunnels de conversion
Les tunnels de conversion reprsentent le parcours idal dun internaute
pour arriver un objectif que vous avez fix. Il est donc primordial de mettre
en place un mcanisme vous permettant de voir si votre tunnel de conver-
sion fonctionne correctement.
I 73
 Vous pouvez par exemple dfinir un tunnel de conversion pour un formulaire

9
de demande de devis :
tape 1 : linternaute rempli sa demande de devis en ligne sur votre
formulaire.
tape 2 : linternaute clic sur envoyer et le formulaire est envoy votre
entreprise.
tape 3 : linternaute affiche une page de remerciement qui linforme que
sa demande de devis bien t reue. Rfrencement et visibilit
Si vous mettez en place un tunnel de conversion pour votre demande de sur Internet
devis, vous pourrez obtenir les donnes suivantes :
Comment amliorer la visibilit de son site internet
tape 1 : nombre de visiteurs affichant la page de votre formulaire > 2000 sur les principaux moteurs de recherche ?
personnes.
tape 2 : rception de formulaires valids > 40 formulaires reus. Le trafic dun site internet
tape 3 : Nombre daffichages de la page de remerciements > 45 pages
affiches. Le rfrencement naturel
Les freins les plus connus pour votre rfrencement
Vous pourrez alors en tirer les consquences suivantes :
Taux de transformation : 2,25 % (45 divis par 2000). Si votre taux de
Le positionnement
transformation est infrieur au taux moyen de 0,5%., vous devrez ventuel- Pour aller plus loin
lement penser modifier votre formulaire afin de le rendre plus simple ou de
vrifier quil saffiche correctement sur tous les navigateurs.
Perte de messages : vous pouvez galement calculer que 5 formulaires
nont pas t transmis lentreprise (45 moins 40). Vous pouvez en conclu-
re que labandon est trop lev il existe peut tre un problme technique
sur votre formulaire.

5. Pour aller plus loin

Site officiel de la Web Analytics Association :

http://www.webanalyticsassociation.org
Pywik, systme Open Source danalyse daudience :
http://piwik.org

74 I I 75
 Le nombre dutilisateurs dInternet est en constante augmentation depuis le
dveloppement du haut Dbit en France. Les sites web des entreprises de-
viennent un outil de communication incontournable et un nouveau canal de
vente. Cependant peu dentre elles estiment que leurs sites internet gnrent
du chiffre daffaires. Alors, pourquoi si peu de retour sur investissement ?
Tout simplement cause du trafic de votre site ! Trs souvent, le site web de
lentreprise est trs peu visit car on peine le retrouver dans les moteurs de
recherche. Le bilan est souvent identique : le site na pas t trouv par les
moteurs de recherche, le contenu de votre site web nest pas adapt votre
cible ou des freins techniques empchent lindexation.
Cette fiche pratique vous donnera les cls qui vous permettront de rfrencer
au mieux votre site Web.
1. Le trafic dun site internet
Lorsquun internaute arrive sur votre site internet, il peut sy rendre de trois
faons diffrentes. Cest ce qui constitue les bases dune analyse de votre
audience.
Les visites directes
Un internaute peut crire simplement ladresse de votre site web dans un
navigateur. Ce type de trafic reprsente gnralement 1/3 de vos visites.
Les visiteurs connaissent donc ladresse de votre site, ce qui signifie que
votre notorit est importante ou quils lont dcouvert grce un support
publicitaire (plaquette, carte de visite, signaltique de camion, publicit, si-
gnature de courrier lectronique, newsletter, etc.).
Les visites venant
dun autre site internet Les visites directs
Les visites avec lutilisation
dun moteur de recherche
76 I
Les visites avec lutilisation dun moteur de recherche
Les internautes ont trouv votre site grce un moteur de recherche et ont
cliqu sur un lien qui mne sur votre site. Ils ont donc saisi un mot-cl ou
une expression qui se trouve sur votre site web. Ce type de visite reprsente
une moyenne de 30 50% du trafic pour un site correctement rfrenc.
Le poids des diffrents moteurs de recherche est variable en fonction des
pays ou le la langue. En France, en 2011, 91% des recherches se font avec
Google puis on retrouve Bing (Microsoft), Yahoo, Orange et SFR.
Les techniques permettant de faire apparatre votre site web dans les mo-
teurs de recherche se nomme rfrencement naturel .
Les visites venant dun autre site internet
Ce type de visite provient dun clic sur votre adresse de site internet inscrit
dans une liste de liens. Ce peut tre sur le site dun portail sectoriel (annuai-
re ou pages jaunes par exemple), dun fournisseur, dun communiqu de
presse, dun site institutionnel (syndicat professionnel comme TLF, Cham-
bre de commerce ou de mtiers, etc.).
Pour amliorer les statistiques de ce type de visite, il faut identifier les sites
utiliss par vos clients et demander ensuite que votre site apparaisse si pos-
sible dans cette liste de liens. Le nombre et la qualit de ces liens amenant
sur votre site (les Backlinks) auront un trs fort impact sur le positionnement
de votre site internet.
2. Le rfrencement naturel
Trs souvent on constate que les sites des PME sont constitus dune dou-
zaine de pages mais quune seule page du site (la page daccueil) est r-
frence dans les moteurs de recherche. De plus, il se peut que votre site
napparaisse pas dans les moteurs de recherche pour une expression que
vous souhaitez mettre en avant.
Le travail doptimisation dun site vise donc augmenter le nombre de pa-
ges identifiables par le moteur de recherche. Il est important que votre site
ressorte dans les premires pages car plus de 70% des internautes ne
vont pas au-del des 30 premires rponses que proposent les moteurs
de recherche.
Nous allons maintenant lister une srie doptimisation pour amliorer le
positionnement de votre site internet dans les moteurs de recherche.
I 77
 Pour rappel, il ne faut pas confondre rfrencement naturel et positionnement
publicitaire. Le positionnement publicitaire est une technique complmentaire
au rfrencement naturel. Il sagit de rserver des mots qui vous permettront
dapparatre sur les premires pages des sites dans une zone publicitaire .
La visibilit est gratuite, mais chaque clic sur le lien vous sera factur.
Le programme Adwords de Google vous permet par exemple dacheter
des mots-cls pour apparaitre en tte des recherches :
http://adwords.google.fr/
Optimiser les contenus
Optimisez vos contenus pour que vos expressions cls apparaissent
dans vos pages.
Utiliser le gras ou litalique pour mettre en vidence vos mots-cls.
Calculer la densit des mots-cls (Taux idal entre 3% et 5%). Vous
pouvez utiliser http://alyze.info/ pour vous aider.
Amliorer les URLS
Une bonne adresse doit tre facile retenir pour un moteur mais aussi
par un humain.
Idalement vos URLS doivent contenir votre expression cls.
Avoir des titres clairs
La balise titre est situe dans le code source vos pages entre la balise
<Title> et </Title>.
Les titres de vos pages web doivent contenir vos mots-cls.
Les balises titres doivent tre diffrentes pour toutes vos pages web.
Une balise titre ne doit pas excder 60 caractres environ.
Optimiser les descriptions
La balise description est situe dans le code source de vos pages avec
la balise <meta name=description>.
Cette balise affichera la description de votre lien lorsque que lon affiche
une recherche dans Google par exemple.
Les balises description doivent tre diffrentes pour toutes vos pages web.
Une balise description ne doit pas excder 250 caractres environ.
78 I
Avoir des titres de paragraphe clair et efficace
Les balises de paragraphe se situent dans le code source vos pages
entre les balises <H1> et </H1>. Elles vont croissantes avec le niveau de
dtails du titre de H1 H6.
Les titres doivent reflter vos contenus et contenir des mots-cls ou des
synonymes de vos expressions cls.
Optimiser vos images
Les images peuvent amliorer votre rfrencement si elles possdent un
titre clair (exemple : service_transport_rouen.gif)
La balise Alt permet dinsrer une description une image, elle est situe
dans le code source vos pages avec la balise <img src= alt= votre
description >.
Optimiser vos liens
Les liens sur votre site web menant vers des pages importantes doivent
tre descriptifs. Evitez les liens en savoir plus et prfrez le nom de votre
service
Opter pour une structure de pages optimum
Le lien de votre page daccueil doit tre disponible sur toutes les pages
de votre site.
Pour accder une partie profonde de votre site, le nombre de clics ne
doit pas tre suprieur 3.
Utiliser les sitemaps pour donner au moteur de recherche le plan de vo-
tre site web. Le site http://www.xml-sitemaps.com/ vous permet de gn-
rer automatiquement le sitemap de votre site internet. Enregistrez le fichier
gnr et dposez le la racine de votre site internet.
3. Les freins les plus connus
pour votre rfrencement
Les frames
Les frames permettent dorganiser votre contenu en diffrentes fentres.
Evitez dutiliser ce type de technique car les moteurs de recherche ne voient
pas toutes les pages.
I 79
 Les sites dynamiques
Si vous utilisez un CMS (Content Management System) qui gnre des pa-
ges la vole (en temps rel) les moteurs de recherche peuvent tre limits
pour lexploration de toutes vos pages. Pensez vrifier ce point.
Les mots-cls mal utiliss
Il est inutile dcrire 60 fois le mot-cl correspondant votre mtier ou
votre service. Ces techniques sont souvent pnalises par les moteurs de
recherche qui vont jusqu drfrencer votre site.
La duplication de page
Les copies de pages identiques pour augmenter la taille et les contenus de
votre site sont proscrites. Evitez galement de reproduire lidentique la
description de lun de vos services sur plusieurs de vos pages. La duplica-
tion de contenu peut galement tre lorigine dun drfrencement.
Les langues
Il est plus difficile et surtout couteux de rfrencer un site multilingue.
Il est recommand davoir un nom de domaine spcifique pour chaque
langue du site.
Le flash
Lutilisation de cette technologie nest pas incompatible avec des objectifs
de rfrencement. Mais vous devez prparer un contenu alternatif pour les
moteurs de recherche.
4. Le positionnement
Il est essentiel de bien vrifier que son site internet est bien visit par les dif-
frents robots des moteurs de recherche. Pour ce faire il suffit de respecter
quelques rgles techniques et ditoriales.
Rgles de conception
Le chemin de vos pages : vrifier que toutes les pages de votre site sont
accessibles aux robots de recherche. Pour connatre les pages de votre site
indexes par les moteurs, il suffit dcrire dans le formulaire de recherche de
Google par exemple : site:www.votresite.com.
80 I
Les textes de votre site : votre site doit avoir un contenu intressant
pour le visiteur. De plus, le vocabulaire doit tre adapt aux personnes qui
recherchent votre socit ou vos services. Cette ide simple nest pourtant
pas toujours respecte. Il est inutile desprer tre rfrenc sur lexpres-
sion transport international si vous ne possdez pas au moins une page
avec des textes en rapport avec ce sujet.
La structuration de vos pages : comme nous lavons dj vu, chaque
page du site possde diffrents lments, des parties visibles par lutilisa-
teur et des parties moins visibles correspondant aux mta donnes
(Balise Title, balise Description, etc.). Il faudra donc veiller faire correspon-
dre la partie visible et la partie invisible de chacune de vos pages afin
dassurer la cohrence de votre contenu.
Dfinir ses objectifs
Il est important de dfinir prcisment lobjectif atteindre de votre site
internet. Vous pouvez par exemple choisir de mettre en avant votre savoir
faire, valoriser vos services, chercher rcuprer des leeds. Ces lments
impacteront la conception de votre site, sa structuration et son contenu.
Une fois que vous aurez dfini vos objectifs vous devrez essayer de les met-
tre en avant en optimisant vos diffrents contenus et menus de navigation.
Comment dfinir ses mots-cls ou expression ?
Les mots-cls que vous choisirez devront imprativement tre ceux que votre
cible de clientle utilise. Il faut faire attention au vocabulaire employ dans
lentreprise qui nest pas forcment celui utilis par le client. Idalement, les
mots doivent tre dfinis lors de la conception du site web. Cest sur cette
slection de termes que devront tre concentrs tous vos efforts pour posi-
tionner votre site dans les premires pages des moteurs de recherche.
Dans un premier temps, vous pouvez rflchir en interne afin de dfinir une
premire liste de mots-cls. Vous pouvez ensuite interroger vos clients pour
connatre les termes utiliss et la faon dont ils recherchent vos services.
Vous pouvez aussi utiliser les gnrateurs de mots-cls que lon
retrouve sur le web et qui pourront vous donner des ides (exemple le
gnrateur de mot-cls Google :
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal?hl=fr ).
Ensuite, vous pourrez classer ces mots par ordre dimportance. Lensemble
des mots-cls sera utilis pour constituer les contenus, les descriptions et
le titre de vos pages.
I 81
 5. Pour aller plus loin

Ajouter son site internet dans les 3 principaux moteurs de recherche:

http://www.google.fr/addurl
http://fr.docs.yahoo.com/info/ajouter.html
10
http://www.bing.com/docs/submit.aspx
Liste dannuaire pour inscrire votre site & obtenir des liens (backlinks) :
http://www.webrankinfo.com/actualites/200501-bons-annuaires.htm Grer son identit numrique
Connaitre le positionnement de son site sur un mot-cl en interro- Comment grer son identit personnelle ou
geant plusieurs datacenters Google :
http://www.positeo.com/check-position/
celle de son entreprise dans les mdias sociaux ?
Site gnraliste sur le rfrencement : Les mdias sociaux en quelques chiffres
http://www.abondance.com/
Dfinitions de lidentit numrique
Grer sa e-rputation
tre prsent sur les mdias sociaux
Dfinir votre stratgie
Faites vous entendre !
Pour aller plus loin

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 La mdiatisation des sites participatifs au cours de ces dernires annes a
favoris lutilisation des mdias sociaux par les PME. Ce sont traditionnelle-
ment les grandes entreprises la pointe du marketing et de la relation client,
qui sont prises comme modles pour illustrer les usages des mdias sociaux.
Pourtant, les PME disposent de tous les atouts pour exploiter efficacement les
mdias sociaux.
Comment protger et exploiter efficacement votre rputation et celle de votre en-
treprise ? Cette fiche pratique vous propose des pistes de rflexion sur le sujet.

1. Les mdias sociaux en quelques chiffres

51% des entreprises crent, suivent ou grent des communauts de clients

pour obtenir des informations professionnelles utiles (Source : Rgus 2010).
78% des internautes franais sont inscrits sur un rseau social (Source:
observatoire IFOP Octobre 2010).
30 millions de membres pour Viadeo et 2 millions de profils consults
tous les jours. LinkedIn compte 100 millions de membres.
En France, dj 5% des consommateurs en ligne ont t victimes
dusurpation didentit.
La hausse moyenne du nombre de visiteurs sur les sites des socits qui
ont un blog est de 55 %.
2. Dfinitions de lidentit numrique
Identit numrique
Une identit numrique est constitue par lensemble des informations que
les utilisateurs ou les socits ont complts dans leurs profils sur diffrents
sites internet comme LinKedin, Viadeo ou Facebook par exemple. Elle est
galement constitue par les contributions quils ont rdigs et les traces quils
ont laisss sur les sites visits. Ces dernires sont laisses non seulement par
lutilisateur lui-mme mais galement par les autres internautes son sujet.
Lensemble de ces lments compose son identit numrique. Le schma ci-
dessous cartographie les diffrentes facettes de son identit virtuelle :
La rputation numrique
La rputation numrique est la perception, lvaluation, lopinion que lon se
fait dun individu, dune marque ou dune entreprise partir de son identit
numrique (dfinition Emilie Ogez : http://www.emilieogez.com).
Cette diffusion dinformations parfois insouponne et souvent non matri-
se peut reprsenter un danger en termes de marque, dimage et de pro-
tection de votre vie prive. Les moteurs de recherche dindividus comme
http://www.123people.fr ou http://www.peekyou.com fournissent aux in-
ternautes des informations prcises mises jour en temps rel partir de
nombreux flux dinformations. Vous pourrez tre surpris des informations
que vous trouverez sur ces sites en recherchant votre nom ou le nom de
votre socit !
Il est alors primordial que les PME apprennent grer leur e-rputation afin
de bien matriser ce qui peut tre diffus par les employs mais aussi par
tous les internautes.

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 3. Grer sa e-rputation
Grer son identit numrique et sa e-rputation cest avant tout surveiller
lutilisation et la diffusion de toutes les informations son sujet ou au sujet
de son entreprise.
valuer votre e-rputation
Commencez par valuer votre prsence en ligne en vous aidant des
moteurs de recherche tel que Google. Utilisez comme mot-cl votre nom,
le nom de vos employs, le nom de votre socit et de vos services.
Utilisez ensuite des moteurs de recherche spcialiss pour affiner vos
recherche : http://webmii.com/CompanySearch.aspx
Dressez une liste sur un tableur des URLS trouves en fonction des r-
sultats (ngatifs, positifs, non pertinents). Suivant les rsultats vous pouvez
faire jouer votre droit de rectification.
Surveiller sa e-rputation
Vous pouvez commencer par utiliser les systmes dalerte en ligne
sur des mots-cls tels que Prnom/Nom ou le nom de votre entreprise
(Google Alerte : http://www.google.fr/alerts ou Alerti en version gratuite :
http://fr.alerti.com)
Vous pouvez utiliser en complment des systmes de recherche spcia-
liss dans la mesure de limpact social comme Wikio http://www.wikio.fr ou
Backtype http://www.backtype.com.
Il existe des solutions payantes plus efficaces et automatises pour
vous aider grer votre e-rputation : Web Reputation , ou encore
Reputation defender proposent de surveiller les sites sur lesquels on parle
de votre socit, de protger votre rputation et de prendre en compte les
avis des clients votre sujet.
4. tre prsent sur les mdias sociaux
Il faut savoir que personne ne peut compltement matriser sa e-rputation
cependant tout le monde peut matriser sa visibilit sur Internet. Vous trou-
verez ci-dessous quelques pistes pour matriser limage de votre socit.
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Si vous souhaitez faire connaitre le nom de votre entreprise et matriser
votre communication il est prfrable de protger le nom de votre socit
ainsi que votre patronyme. Commencez par vous inscrire sur les principaux
mdias sociaux :
Inscription Facebook : https://www.facebook.com
Inscription Twitter : http://fr.twitter.com
Inscription Viado : http://join.viadeo.com/step/registration?lang=fr
Inscription LinKedin: https://www.linkedin.com/reg/join?trk=hb_join
Inscription Google + : https://plus.google.com
Prsentez votre socit et laissez au minimum des informations relatives
aux activits de votre socit, vos coordonnes et ladresse web de votre
site internet.
Si vous dcouvrez que des sites diffusent de fausses informations au sujet
de votre entreprise, vous tes en droit de leur demander des modifications.
De mme, si vous trouvez sur des moteurs de recherche des liens menant
vers des pages qui portent atteinte votre image, vous tes en droit de
demander leur retrait des bases des donnes des moteurs de recherche.
Vous pouvez galement choisir douvrir un blog afin davoir un lieu privilgi
pour changer avec vos clients ou vos prospects. Les plateformes comme
http://fr.wordpress.com/ ou http://www.blogger.com/start?hl=fr vous per-
mettent douvrir et dhberger des blogs gratuitement. Le plus efficace en
termes de visibilit tant douvrir un nouveau nom de domaine et dhber-
ger vous-mme votre blog. ATTENTION si vous ne pouvez pas produire
du contenu rgulirement, vitez de crer un blog car cela donnerait une
image ngative de votre socit
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 5. Dfinir votre stratgie 7. Pour aller plus loin

Quelques outils pour amliorer votre veille sur votre nom ou sur le nom de
Dfinissez pourquoi vous dsirez tre prsent dans les mdias sociaux
votre socit. De nombreux sites sont en anglais mais permettent de faire
(prospection, veille, prsentation de services, image, etc.)
des recherches locales :
Quelles cibles souhaitez-vous toucher par ce biais (client, prospect, jour-
naliste, etc.) Mta-moteurs sociaux
Whostalkin : http://whostalkin.com Socialmention : http://socialmention.com
Identifiez o est votre principale audience. Samepoint : http://www.samepoint.com Icerocket : http://www.icerocket.com
Choisissez enfin vos mdias en fonction de votre analyse et ne vous limi- Moteurs de blogs :
tez pas un seul mdia. Il faut multiplier les supports pour avoir un impact Google : http://www.google.com/blogsearch Blogpulse : http://www.blogpulse.com
important. Technorati : http://technorati.com Ask Blog : http://blog.ask.com
Rdigez une charte de bonne conduite sur les mdias sociaux. Dfinis- Moteurs de news :
sez simplement qui a le droit dutiliser et de diffuser sur vos profils sociaux. Google News : http://news.google.fr Wikio : http://www.wikio.fr
Nhsitez pas mettre au clair ds le dpart les sujets que vous pouvez Yahoo Actualits : http://fr.news.yahoo.com Topix : http://www.topix.com
voquer et ceux qui sont dangereux (vos clients, votre chiffre daffaires, Suivi de commentaires :
certains services, etc.). Backtype : http://www.backtype.com Yacktrack : http://yacktrack.com/search
coComment : http://www.cocomment.com Commentful : http://www.commentful.com

6. Faites-vous entendre ! Moteurs de forums :

Boardtracker : http://www.boardtracker.com Google Groups : https://groups.google.com
Omgili : http://omgili.com
Afin de grer au mieux votre e-rputation il faut tre proactif. Il est inutile
dattendre que lon parle de vous, commencez par vous montrer ! Moteurs de microblogs :
Twitter Search : http://twitter.com/#!/search TweetBeep : http://tweetbeep.com
Mettez en place votre plan daction qui dcoule de votre analyse strat- Twilert : http://www.twilert.com Monitter : http://www.monitter.com
gique voque ci-dessus.
Ds que vous aurez cr vos profils sociaux nhsitez pas participer Recherche de personnes :
123people : http://www.123people.fr WebMii : http://webmii.com
en donnant votre avis ou en diffusant de linformation. Vous pouvez par Pipl : http://pipl.com
exemple apporter un commentaire sur un blog dont la thmatique est pro-
che de votre activit. Vous pouvez galement partager votre veille mtier.
Crez du contenu et diffusez-le largement. Profitez de votre blog ou de
tout autre espace communautaire pour diffuser votre contenu. Nhsitez
pas partager vos analyses sur votre mtier. Cela vous permettra dobtenir
une meilleur visibilit pour votre entreprise et de vous positionner en tant
que sachant.
Les sujets darticles sont nombreux. Vous pouvez parler par exemple de
cas pratiques, de vos ralisations, de vos services, dune promotion, dune
embauche, dun tmoignage client ou des techniques que vous matrisez.
Rejoignez les communauts dj en place sur les thmatiques qui vous
sont proches :
_ Hub douane et commerce international (834 membres sur Viado).
_ Conseil douane import export (3000 membres sur Viado).
_ Supply Chain et Logistique (450 membres sur LinKedin).

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 Transport
de voyageurs

McCann G Agency / Crdit photo : GettyImages - Gerald Hinde

Vous transportez la vie, nous protgeons la vtre.

Transport de voyageurs, transport d'enfants... Chaque jour, les professionnels
du transport parcourent des centaines de kilomtres. Parce quils transportent
la vie et tout ce qui lui est indispensable, Carcept Prev leur assure la meilleure
des protections sociales.
Au sein du ministre du Redressement productif, la Direction gn-
rale de la comptitivit, de lindustrie et des services (DGCIS) soutient
la comptitivit et la croissance des entreprises.
La connaissance des besoins clients et le choix des outils adapts

conception graphique : collectif.j2@gmail.com

la promotion de loffre font partie des cls de russite de lactivit
des PME. Cest pourquoi la DGCIS dveloppe depuis 2008 des actions
visant faire entrer la culture marketing dans ces entreprises.
Elle a ainsi soutenu la cration du site www.marketingpourpme.org,
boite outils destine aux PME. Elle favorise par ailleurs des actions
de sensibilisation et daccompagnement la stratgie et aux outils
marketing pour les PME de diffrentes filires : faonniers de lhabille-
ment, secteur de lhorlogerie-bijouterie.
Dans ce cadre, le secteur du transport et logistique a bnfici son
tour dun soutien financier de la DGCIS travers le programme Merca-
tique Transport dvelopp par TLF.