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Marketing

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MERCHANDISING

I. Dfinition et objectifs du merchandising :


Cest lensemble des mthodes et des techniques ayant trait la prsentation et la mise en
valeur des produits sur les lieux de vente.

Linstitut franais a dfinit le merchandising comme suit : cest lensemble dtudes et de


techniques dapplication mise en uvre sparment ou conjointement par les distributeurs et
les producteurs en vue daccrotre la rentabilit des points de vente et lcoulement des
produits par une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du march et par la
prsentation approprie des marchandises .

Le fond du merchandising repose sur deux catgories de techniques :

Techniques de lamnagement du magasin : lagencement des rayons


Techniques de mise en place des produits sur les linaires

On peut galement, intgrer une troisime techniques : choix de limplantation du point de


vente.

Le merchandising dun produit recouvre les principales dcisions suivantes :


Le choix de lemplacement du produit dans le point de vente
Limportance de la surface de vente (linaire) qui lui sera attribue
La quantit de produits qui sera prsente en rayon
Le mode de rangement ou de disposition des produits
Le matriel de prsentation utilis

II. Le chois de lamnagement du magasin :


Cet amnagement doit rpondre principalement trois objectifs :

Inciter les clients circuler dans le plus grand nombre de rayons possibles
Faciliter et minimiser les tches de manutention des employs (rduire le temps de
rassortiment)
Faciliter la circulation et la recherche des produits par la clientle

Dune manire gnrale, dans un point de vente, on distingue deux zones :

Une zone chaude o la circulation est spontane


Une zone froide o il y a une circulation faible
Lamnagement du point de vente doit donc permettre dviter la faiblesse de la
circulation dans les zones froides

1. Certains prceptes issus de lexprience de distribution :

Parmi les prceptes issus de lexprience de distribution, on peut notamment relever :

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Eviter la juxtaposition des rayons trs faible frquentation par la clientle


Eviter la juxtaposition des rayons trs forte frquentation par la clientle
Tenir compte des sens dominants la circulation (un client revient rarement en arrire)
Implanter les rayons dans un ordre qui parait commode et logique la clientle

2. Analyse de lefficacit dun rayon :

Pour tablir un rayon, on value deux lments : lagencement et lassortiment.


On se base sur deux analyses : analyse quantitative et une autre qualitative ;

a. Critres qualitatifs :

- lemplacement du rayon
- la frquentation du rayon
- limpact de lassortiment sur la satisfaction et donc la frquentation

b. Critres quantitatifs :

- On value la performance des rayons


- On se base sur le plan commercial : le CA, la marge brute, le rsultat net

3. Dfinition de lassortiment :

Lassortiment est lensemble des articles offerts par un point de vente.

Dans lassortiment, on distingue :

Lampleur de lassortiment : le nombre total de rfrences ou darticles proposs par


un point de vente ;
La largueur de lassortiment : cest le nombre de types de produit propos et aussi le
type de besoin satisfait (lpicerie) ;
La profondeur de lassortiment : cest le nombre de rfrences distinctes pour
chaque type de produit.

Pour mesurer et juger lassortiment, on calcule deux ratios :

- Taux de service absolu = nombre des rfrences dun point de vente / nombre des
rfrences du march

- Taux de service relatif = % de la demande du march satisfaite par les rfrences du


point de vente

Les Grands Magasins Spcialiss (GMS) dveloppent deux stratgies dassortiment :

Lassortiment toff (large) : qui exerce une forte attraction du consommateur et


rparti les risques dapprovisionnement.
Lassortiment rduit : permet par contre, une meilleure matrise des stocks et des
frais du personnel.

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III. Lemplacement des produits dans le point de vente :

1. Concepts de base :

Les gondoles : meubles de prsentation des produits non fixs au mur. Les meubles sont
composs, en gnral, de quatre tablettes : tablettes niveau sol, niveau main, niveau yeux et
les tablettes suprieures.

Les consoles : tagres fixes au mur.

Les prsentoirs : les meubles de prsentation de produit

Le rayon : ensemble de tablettes

Le linaire : la surface attribue un produit, on distingue entre le linaire au sol et le linaire


dvelopp :

- Le linaire au sol : la largueur totale de la gondole


- Le linaire dvelopp : la longueur totale des tagres, autrement dit, cest le linaire
au sol * la nombre des tagres.

Le facing : la longueur ncessaire pour prsenter deux faces

2. Les rles de linaires de vente :

Le linaire de vente attribue un produit joue un double rle :

- Un rle de stockage : plus le linaire de vente attribu un produit est important, plus
le risque de rupture de stock entre deux oprations de rapprovisionnement est faible ;
- Un rle de dattraction usuelle et dincitation lachat : la longueur du linaire
dvelopp attribu un produit exerce une forte influence sur lattraction usuelle et
commerciale de ce produit, elle lui donne plus de chance dtre vu et identifi par le
client qui passe dans les rayons.

3. Les contraintes des linaires :

Limplantation des produits sur le linaire suppose la rsolution de trois problmes


principaux :

Quelle place doit-on accorder chaque article ?


Pour dterminer la place de chaque article, il faut recourir aux indicateurs suivants :
- les ventes des produits
- la marge brute ou profit direct par produit

A quel niveau place-t-on les produits ?


Il y a quatre niveaux :

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- Dans le niveau yeux ; il y a les produits pondreux (poids lourd), tous les produits
susceptibles de dclencher un achat dimpulsion, les nouveaux produits forte image
de marge et forte notorit ;
- Dans le niveau sol ; la vrac (en dtail), les articles dappel, lachat utilitaire ;
- Dans le niveau main ; il y a tous les produits indispensables, les produits
complmentaires, les accessoires difficiles, tous les produits dont la demande
spontane est leve (les produits saisonniers) ;
- Dans le niveau chapeau : on trouve les produits dont le packaging est suffisamment
vocateur pur tre repr de loin.

Comment disposer les produits entre eux ?

Pour lagencement des produits entre eux, il faut gnralement veiller raliser une
complmentarit des produits pour faire rappeler au client un produit lachat dun autre
complmentaire.

IV. Les objectifs et prceptes en matire de en place des


produits :
Objectifs :

- Minimiser le travail de rassortiment ;


- Eviter la rupture des produits en stock ;
- Exposer le facing optimal la vue des clients ;
- Maximiser la rentabilit du mtre linaire ;
- Maximiser lesthtique et le confort du point de vente pour les clients ;

En effet, il sagit de rpartir les linaires dune faon ce que la productivit du linaire, le
rendement, la rentabilit par chaque article et pour lensemble de la famille de produits soit
maximale.

Les prceptes :

Les niveaux les plus efficaces sont rservs aux produits vendus avec des taux de marque
importants, alors que les niveaux les moins efficaces sont destins aux produits vendus avec
des taux de marque faible.

Il faut disposer les produits complmentaires entre eux pour mettre en valeur les produits de
faon attirer de plus les consommateurs.

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LES INDICATEURS CLES :

- le taux de rotation du stock = (quantit vendue / stock moyen) * 100


- la marge brute = prix de vente HT prix dachat HT
- taux de marge brut : (bnfice brute / cot dachat) * 100
- taux de marque = (marge brute unitaire / prix de vente HT) * 100
- taux de marge = (marge brute unitaire / cot dachat HT) * 100
- productivit du linaire = cot dachat / nombre du mtre linaire accord un produit
- indice de sensibilit du CA (indice de rotation) = % CA / % mtre linaire dvelopp
- indice de marge brute (indice de profitabilit) = % marge brute / % mtre linaire
dvelopp
- mtre linaire dvelopp optimal = [(% CA + % marge brute) / 2] * mtre linaire
dvelopp

Lindice de rentabilit commerciale est lobjectif du merchandising qui a pour but


damliorer la performance des produits dans le point de vente. Pour cette analyse, il est
ncessaire de sappuyer sur un certain, nombre dinformations telles que la marge brute
unitaire, marge commerciale, prix de vente HT, prix de vente TTC, taux de marge et taux
de marque.

Il y a deux ratios fondamentaux de rentabilit en terme de merchandising :

- la rentabilit du linaire = bnfice brut / mtre linaire dvelopp


- la rentabilit du stock : [bnfice brut / (stock moyen* prix dachat)] * 100