5 - Capitulo 1 - Estudio de Mercado V 2.0

CAPTULO I:
ESTUDIO DE MERCADO
Trabajo Final de Grado - Ingeniera en Tecnologa de los Alimentos 2
Captulo I: Estudio de mercado
1.1 OBJETIVOS DEL CAPTULO
1.1.1 Objetivo general
Realizacin del estudio de mercado para la instalacin de una planta productora de una
bebida a partir de suero de queso deslactosada y saborizada con pulpa de fruta.
1.1.2 Objetivos especficos
Definir los aspectos generales del producto, as como los resultados obtenidos de la prueba
del mismo.
Definir el planeamiento estratgico de la empresa en el presente y en el futuro.
Determinar los diferentes entornos (poltico, econmico, jurdico, social y tecnolgico

cientfico y ambiental) bajo los cuales se desarrollar el proyecto.
Definir el mercado para el producto, analizar quienes integran la oferta, determinar el tipo de
distribucin y estimar el precio del producto.
Realizar un balance de oferta demanda del producto.
1.2 INTRODUCCIN
1.2.1 Finalidad del uso del suero de queso
La finalidad del presente proyecto es la de estudiar la viabilidad para instalar una planta
elaboradora de una bebida lctea fermentada utilizando como materia prima principal el suero de
queso (a partir de aqu se usaran sus diferentes denominaciones: lactosuero, suero de leche y suero
de quesera), el cual es un subproducto de la industria lctea, disminuyendo as la descarga de
efluentes con alto contenido de materia orgnica que muchas pequeas y medianas empresas de
Argentina aun arrojan a las aguas municipales.
Argentina es el segundo productor de leche en Latinoamrica. En el pas esta actividad y a

diferencia de muchas otras actividades econmicas mucho ms concentradas, est distribuida
espacialmente en las provincias de Buenos Aires, Crdoba y Santa Fe que concentran el 94,4 % de
la produccin. El destino de la produccin de leche es mayoritariamente la elaboracin de quesos,
absorbiendo aproximadamente el 60% de la leche producida en el pas.
El suero es el subproducto de las queseras que se obtiene tras la separacin de la casena y

de la grasa. La composicin de este vara dependiendo de las caractersticas de la leche y de las
condiciones de elaboracin del queso del que proceda, pero en general contiene: 4,6% lactosa, 0,9%
protena cruda, 0,5% cenizas, 0,3% grasas, y 93,7 % agua. Se puede deducir que el 20% de la
protena de la leche y un 50% de los slidos de la leche son subproducto.
Azcona, Marcelo Jess

El suero entonces representa entre el 80 al 90% del lcteo trasformado por la industria
lechera y que para su tratamiento biolgico demanda una elevada cantidad de oxgeno. Cuando un
compuesto con una alta demanda bioqumica de se vierte a un sistema ecolgico acutico como un
ro o un lago, los microorganismos que lo degradan necesitan una gran cantidad de oxgeno disuelto
en el agua, y si la cantidad de esta baja significativamente, se producen olores ftidos por
putrefaccin y se provoca la muerte por asfixia de la fauna de estos ecosistemas. En la mayora de
las Pymes es descargado a los suelos o cursos de ros y al filtrarse hasta las aguas freticas (del
subsuelo), se convierte en una amenaza para la salud de los animales y humanos.
Segn estimaciones de la AFIP la industria lctea comprende a 918 empresas a nivel

nacional, donde el 61% de las plantas estn dentro del rango operativo ms chico, que va de los 5000
a los 20000 litros diarios, que permiten el desarrollo de la actividad tambera en zonas donde las
grandes empresas no tienen estructura de recoleccin. La cuenca lechera de Villa Mara produce
unos 1021 millones de litros de leche anuales (INTA Rafaela) los cuales segn estimaciones de
AERCA son industrializados en un 75% por Pymes, lo cual genera una gran cantidad de suero que no
es utilizado y principalmente derramado a los cursos de los ros.
Existen diferentes productos que en la actualidad se estn elaborando con suero, siendo
esquematizados sus procesos en la siguiente figura:
Figura 1.1: Productos obtenidos a partir del suero (adaptado de Cuartas, 2005)

Si bien la gama de producto que se puede realizar con el suero es muy variada, se estima que entre
el 55% - 47% de las Pymes (generalmente queseras) descargan el suero como efluente industrial
directo (INTI 2012 y SAGyP, 1996), posiblemente por la alta inversin que representan estos
procesos. Se pueden determinar entonces numerosas ventajas al elaborar una bebida a base de
suero, ya que para su fabricacin normalmente se usarn los mismos equipamientos bsicos que en
el pretratamiento de la leche, pudindose anexar a la fabricacin de la quesera o generarse una
nueva empresa, que ser el estudio del presente proyecto.
1.2.2 Beneficios del suero de queso y de sus componentes
El suero de quesera posee varios compuestos bioactivos que ofrecen un gran potencial
nutricional. Entre los componentes ms importantes tenemos: beta-lactoglobulina, alfalactoalbmina,
inmunoglobulinas, lactoferrina, lactoperoxidasa, proteasa-peptona, glicomacropptido, pptidos y
minerales. Normalmente el suero de queso contiene aproximadamente ms de la mitad de los slidos
presentes en la leche, incluyendo el 20% de las protenas, cerca del 8% de la materia grasa y
alrededor del 95% de la lactosa.
Las protenas del suero son una gran fuente de aminocidos esenciales (debido al contenido
en lisina, triptfano y aminocidos azufrados), una defensa contra las infecciones microbianas, una
fuente de factores de crecimiento y moduladores de las propiedades biolgicas (Harper, 2008).
Tambin se ha demostrado, que la protena de suero en dosis bajas (2 - 4 %) aumenta la saciedad en
humanos en comparacin con los carbohidratos, incrementa la energa (348 kJ) y reduce la ingesta
de alimentos de forma espontnea, mientras que la presencia del ion calcio aumenta la excrecin
fecal de grasa en 5,2 g/da; por esta razn es ampliamente utilizada en programas para prdida de
peso (Astrup et al., 2010; Poppitt et al.,2011; Chung et al.,2009).
El suero tiene tambin importantes cantidades de minerales como calcio, fosforo, sodio y
magnesio. El potasio ayuda a desechar lquidos y toxinas. El calcio es un elemento principal de los
huesos siendo imprescindible para llevar a cabo muchas funciones del cuerpo, como la coagulacin
de la sangre, el funcionamiento de los nervios y msculos. El magnesio interviene en la correcta
asimilacin del calcio y adems participa en el correcto funcionamiento del msculo cardaco. El
fsforo mejora la capacidad de concentracin, la memoria y puede fortalecer el sistema nervioso. El
zinc, el hierro y el cobre actan de forma sinrgica como potentes antioxidantes, protegiendo las
membranas celulares, mejorando el sistema inmunitario y favoreciendo el proceso digestivo.
Contiene adems cantidades pequeas, pero bastante apreciables de las vitaminas

hidrosolubles: A, C, D, E y del complejo B, as como cido ortico, que es imprescindible para la
absorcin de minerales como el calcio, fsforo, etc. La vitamina A es muy importante en los procesos
inmunitarios, mantiene el funcionamiento y crecimiento celular, mantiene la integridad de la piel,
mucosas y epitelios adems ayuda en la funcin de la vista. La vitamina D tiene una funcin
importante en la absorcin de calcio y fsforo y es imprescindible para mantener para los huesos y
dientes sanos. La vitamina E posee un papel esencial en la prevencin de daos a las estructuras

tales como las membranas celulares. La vitamina C es un gran antioxidante que refuerza el sistema
inmunitario, es esencial para la estructura correcta y el mantenimiento de los vasos sanguneos,
cartlagos, msculos y huesos. El suero de leche contiene adems cantidades significativas de
muchas de las vitaminas del complejo B, y es especialmente rica en vitamina B12. La vitamina B 12
es muy importante para mantener la salud de los nervios y de los glbulos rojos de la sangre y tiene
un papel importante en la produccin de energa y en la divisin de las clulas.
1.3 BEBIDAS A BASE DE SUERO DE QUESO
El suero puede ser utilizado de muchas maneras en la industria de alimentos, pero en la

actualidad su destino es principalmente la obtencin de suero en polvo, WPC (concentrado de
protena de suero) y aislados de protena (WPI) o lactosa. El procesado del suero para la obtencin
de bebidas comenz en 1970 con una de las bebidas ms antiguas aun en existencia: Rivella, de
origen suizo. Al 2017 a lo largo del mundo una gran cantidad de bebidas a base de suero han sido
desarrolladas, habiendo incluso bebidas con fermentacin alcohlica.
En las ltimas dos dcadas, numerosas patentes se han registrado conteniendo recetas de
bebidas a base de suero con la adicin de concentrado de frutas o pulpas de frutas (normalmente
entre el 5 y el 20 %). Duric et al (2004) recomienda el uso de saborizantes tipo ctricos o tropicales
como banana, mango, papaya ya que estos han probado ser altamente eficientes en enmascarar el
olor a cocido y el sabor salado que contiene el suero fresco. Sin embargo, estos no son los nicos
sabores que existen en el mundo, ya que pulpas y concentrados de manzana, durazno, frutilla, pera,
frutilla y cerezas se han aplicado tambin. Pases como Brasil y Ecuador han desarrollado bebidas
con chocolate, vainilla, cereales (arroz y avena) y miel. Todas estas soluciones aumentan en gran
medida el valor nutricional del producto final. El problema con todas estas recetas fue la formacin de
sedimento (sobre todo con pulpas de banana, peras y manzanas) por la gran cantidad de materia
seca y las interacciones de las protenas del suero con la fruta. El sedimento se separa con el tiempo
y como consecuencia estas bebidas no tuvieron buena aceptacin en el mercado. Por otra parte, sin
la cantidad de fruta no es lo bastante alta, el producto final no tendr buenas propiedades sensoriales
como color, flavour y olor (Koffi et al, 2005).
Por lo tanto, es un gran desafo encontrar la receta ptima para mezclar la pulpa/concentrado
de frutas y los otros aditivos con el suero fresco en orden de producir una bebida con propiedades
aceptables para el consumidor. Por este propsito muchos estudios fueron llevados a cabo lo que
resulto a lo largo del tiempo en una gran escala de posibles soluciones que pueden ser aplicada para
producir una bebida con la menor cantidad de deficiencias posibles. Algunos autores como Remer
(1982) proponen la adicin de complejos de gluconatos, cido ctrico y diversos endulzantes como
fructuosa y sacarosa para ajustar el olor y el flavour. Actualmente muchos autores y empresas
proponen la adicin de dixido de carbono en combinacin con las pulpas de fruta para evitar los
olores y sabores a cocido y salado que pueda tener la bebida de suero (Sherrwood et al, 2007).

Sin embargo, la mejor opcin de todas para la generacin de una bebida con propiedades
sensoriales aceptables fue la produccin de una bebida fermentada, normalmente con bacterias
acido lcticas. De esta forma, se puede producir un producto con propiedades nutricionales
aceptables sin la implementacin de complicadas y onerosas tecnologas como ultrafiltracin y
evaporacin, las cuales son usadas durante el procesamiento del suero para producir polvo, WPC o
WPI. En base a las investigaciones de Almeida et al (2008) se ha probado que las bacterias acido
lcticas ms eficientes en la produccin de una bebida fermentada a partir del suero de queso son las
del yogurt: Streptococcus Thermophillus y Lactobacillus delbrueckii Bulgaricus. Debido al bajo
contenido de solidos del suero liquido (entre 6 al 7 %) el sabor en la boca de las bebidas
experimentadas por Almeida et al (2008) fue bastante pobre y aguado en comparacin con otras
bebidas o leches fermentadas. Por lo que el aumento de solidos con algn endulzante como la
sacarosa y la adicin de un hidrocoloide seran necesarias para generar una buena sensacin en la
boca. La adicin de un hidrocoloide en pequeas cantidades ayuda a prevenir la sedimentacin de
las partculas dispersas en caso de que la bebida quiera ser saborizada con algn concentrado o
pulpa de frutas. La eleccin de este compuesto ser muy importante ya que no deber enmascarar el
sabor de la bebida y adems deber ser efectivo en el rango de pH del producto por lo que
normalmente se recomiendan las siguientes: carboximetilcelulosa (CMC), pectinas, alginatos y goma
xantica (Gallardo Escamilla et al, 2007).
Como se dijo anteriormente ser necesario endulzar la bebida para que esta tenga buen
sabor en la boca y caractersticas organolpticas aceptables. Sin embargo, el uso de sacarosa en
grandes cantidades trae aparejado que la bebida tenga un gran contenido calrico, lo que no ser
deseable, ya que de esta manera se estara sustrayendo del segmento del mercado a una gran
cantidad de personas que no consumen grandes cantidades de azcar. La hidrolisis de la lactosa,
que resulta en la obtencin de sus monosacridos generar mucho mayor dulzor en el producto,
siendo de esta manera la bebida endulzada mediante la adicin de una enzima. Una bebida
deslactosada tendr a su vez mucho mayor mercado ya que se vuelve viable para aquellas personas
intolerantes a este azcar.
En base a lo mencionado en los prrafos anteriores las bebidas a base de suero se pueden
agrupar en cuatro grupos:
1. Bebidas de suero tipo jugos de frutas: Son las ms comunes y utilizan suero desproteinizado
(sin protenas) o el permeado de suero ultrafiltrado (UF) con mezcla de jugos de frutas. Los
ingredientes bsicos son suero lquido y jugos de frutas lquidos o concentrados. Los sabores
empleados son naranja, limn, mango, maracuy, y combinacin de frutas exticas.
2. Bebidas Fermentadas: Se utiliza el suero de queso como un ingrediente en una bebida tipo
yogurt lquido o bebible.
3. Bebidas tipo carbonatadas refrescantes: Se caracterizan por utilizar suero altamente

clarificado, desproteinizado y carbonatado. El producto ms representativo en el mercado

mundial (Suiza, Alemania, Finlandia, Austria y Noruega) es la bebida suiza Rivella. Es una
bebida de suero pasteurizada, carbonatada y con diversos sabores.
4. Bebidas alcohlicas: Como la lactosa es el principal constituyente del suero se puede utilizar
para la fermentacin alcohlica. Las bebidas se este tipo normalmente se dividen en de bajo
contenido de alcohol (< 1,5%), en cervezas de suero y en vinos de suero. Normalmente
contienen suero desproteinizado y una fermentacin alcohlica (ya sea por Kluyveromices
fragilis o Saccharomyces lactis).
1.4 PRODUCTO
1.4.1 Prueba de producto, determinacin de sus componentes y vida til
En base a lo tratado en el apartado 1.4 se decidi previamente que el producto a desarrollar

sera una bebida fermentada. Antes de hacer realizar las pruebas de elaboracin, fue necesario
considerar cual sera la formulacin que se usara en la misma. Se realiz una revisin de la
literatura, as como de productos en los supermercados, donde se compararon diferentes bebidas (se
consideraron productos de caractersticas organolpticas similares) para determinar las posibles
formulaciones a utilizar:
Bebida Origen Suero de queso Pulpa y jugo de fruta
Djoez Noruega 80 % 12,8 %
Taksi Noruega 85,3 % 6,3 %
Hedelmatarha (deslactosada) Finlandia 87 % 7%
Lambada Eslovenia 95 % 3%
Jugo aDes Argentina 0% 7,1 %
Baggio SoyYO Argentina 0% 7%
Tabla 1.1: Comparativa de las diferentes bebidas con pulpas de frutas alrededor del mundo
En base a estas bebidas y se considerando las investigaciones realizada por el INTI Argentina, se
propusieron tres formulaciones, con el objetivo de determinar la mejor composicin porcentual de los
ingredientes involucrados. Para determinar que pulpa de fruta se utilizara en la prueba, se hizo
realizo una pequea encuesta a 30 personas (familiares, amigos y compaeros de trabajo del autor
del presente proyecto). Esta pequea encuesta se realiz a hombres y mujeres entre 22 y 47 aos.
Las preguntas de la encuesta fueron principalmente: Si tuviera que tomar una bebida tipo jugo o
yogurt bebible de qu sabor la tomara?. Si tuviera que elegir un segundo sabor Cul sera?
Como se puede ver en el grfico de barras, la mayora de la gente eligi el sabor durazno, ya sea
como primer opcin o segunda opcin:

12
10
0
Frutilla Durazno Manzana Anana Naranja Naranja Otro
Durazno
Pregunta 1 Pregunta 2
Fig. 1.2: Grafico de barras del sabor preferido de la bebida
Con la pulpa a usar ya definida, se realiz a escala las tres formulaciones propuestas. Para ello se
utiliz suero de queso ya filtrado, que fue recolectado del Silo 4 de la empresa Lcteos La Cristina
S.A, siendo suero de ese da, con parmetros fisicoqumicos normales y fue refrigerado
inmediatamente desde los 6 C a 4 C en heladera conservndose en vasos estriles. A su vez se
usaron otros aditivos en la elaboracin de la bebida durante la prueba:
Azcar comercial marca La Fronterita.
Pulpa de durazno pasteurizada comercial marca Stapler.
Fermentados lcticos marca BIOLACT Y02 (fermento lctico concentrado y liofilizado

para inoculacin directa de Streptococcus Thermophilus y Lactobacillus Bulgaricus).
Lactasa marca MAXILAC LG 2000 (que fue obtenida gracias a la gentileza de la

empresa Punta del Agua S.A).
Estabilizante: Se utiliz gelatina comercial sin sabor.
Con estas materias primas se elabor la bebida en 3 versiones diferentes, en base al siguiente
diagrama de flujo:

Mezclado del suero a 4 C y Lactasa LG 2000
Enfriado a 4 C durante 24 horas
Mezclado del suero hidrolizado a 4C y del azcar
Pasteurizacin a 65 C durante 30 minutos
Enfriado de 65 C a 42 C durante 1 hora
Fermentacin a 42 C durante 4-5 horas
Agregado de los otros aditivos
Homogenizacin en licuadora
Refrigeracin a 4 C
Una vez tomado el suero de queso del silo se le realizaron los anlisis fsico qumicos por triplicado
en el laboratorio de control de calidad de Lcteos La Cristina (donde tambin se realizaron todos los
dems anlisis para las diferentes etapas del producto): solidos solubles, pH, acidez, antibiticos,
perxidos. Para la medicin de los slidos solubles se utiliz un refractmetro de la marca Atago,
previamente calibrado con solucin de sacarosa al 20%, para la determinacin de la acidez titulable
formulado de NaOH al 0,11 N y fenolftalena al 1% (as como un vaso de precipitado y una pipeta);
para la determinacin del pH el pHmetro Hanna HI 2211. Los resultados de la microbiologa, as como
de la materia grasa fueron entregados por el laboratorio de control de calidad de la empresa:
Anlisis Mtodo Resultado
Acidez A.O.A.C 947.05/90 10 D 10 D 11 D
pH A.O.A.C 981.12/90 6,65 6,63 6,65
Solidos solubles A.O.A.C 932.12/90 6 Bx 6 Bx 6 Bx
Materia grasa A.O.A.C 989.04/90 0,2% 0,3% 0,2%
Antibiticos Delvotest Negativo Negativo Negativo
Perxidos Colorimtrico Negativo Negativo Negativo
Enterobacterias ISO 21528-2 <100 ufc/g <100 ufc/g <100 ufc/g

Aerobios mesfilos totales ISO 4833:2003 <200000 ufg/g <200000 ufg/g <200000 ufc/g
Tabla 1.2: Parmetros fisicoqumicos y microbiolgicos de las muestras de la prueba de producto
Las muestras se pasaron a tres erlemenyers de 500 ml cada uno, donde se le agreg la enzima
Maxilac LG 2000 (en base a lo recomendado por el fabricante para obtener una hidrolisis del 80%) y
se dej en heladera aproximadamente 24 horas a 4 C. Pasado este tiempo se volvieron a realizar los
anlisis microbiolgicos para corroborar la estabilidad del suero:
Acidez A.O.A.C 947.05/90 11 D 11 D 12 D
pH A.O.A.C 981.12/90 6,53 6,50 6,55
Solidos solubles A.O.A.C 932.12/90 6,2 Bx 6,2 Bx 6,2 Bx
Tabla 1.3: Parmetros fisicoqumicos de las muestras de la prueba de producto post-hidrolisis
Puede verse que refrigerado a 4 C ni el tratamiento con la lactasa, ni el tiempo de almacenamiento

afectaron los parmetros fisicoqumicos del suero. La modificacin de los slidos solubles se debe
principalmente a la hidrolisis (por el desdoble de lactosa a glucosa y galactosa). Estas variaciones
son muy pequeas, por no decir insignificantes.
Se dejaron 6 muestras ms en heladera (vaso estril) para corroborar la estabilidad del suero
con el tiempo, obtenindose los siguientes resultados (los resultados son promedios de las muestras):
30 h 36 h 42 h 48 h 54 h
Acidez A.O.A.C 947.05/90 11 D 12 D 14 D 16 D 17 D
pH A.O.A.C 981.12/90 6,49 6,29 6,16 6,02 5,94
Tabla 1.4: Evolucin del pH y acidez del suero fresco con el tiempo
Puede analizarse entonces que el suero puede conservarse en este estado (refrigerado a 4 C) como
mximo 42 horas. Este anlisis se repiti, pero esta vez, se pasteurizo el suero a 65 C durante 30
minutos en un vaso de precipitado. Luego se transvaso a erlenmeyeres estriles, se agreg lactasa y
se guardaron en heladera a 4 C durante 24 horas. A su vez se repiti el mismo proceso
transvasndose 100 ml de suero a vasos estriles, para evaluar la calidad. Se obtuvieron los
siguientes resultados, cambiando drsticamente la durabilidad:

24 h 36 h 48 h 60 h 72 h 84 h 96 h
Acidez A.O.A.C 947.05/90 10 D 11 D 11 D 12 D 12 D 13 D 14 D
pH A.O.A.C 981.12/90 6,6 6,58 6,56 6,48 6,43 6,34 6,26
Tabla 1.5: Evolucin del pH y la acidez del suero pasteurizado con el tiempo
El suero pasteurizado y deslactosado mantuvo su estabilidad durante ms de tres das, siendo an

utilizable al cuarto da de almacenamiento, ya que se encuentra dentro de los parmetros ptimos de
calidad del suero segn el INTI (que sern mencionados en captulos posteriores).
Posteriormente cada erlenmeyer fue transvasado a un vaso de precipitado de 1000 ml, donde
se agreg el azcar en base a cada formulacin y se agito vigorosamente durante aproximadamente
60 segundos hasta alcanzar la mezcla completa. Luego se calent a 65 C indirectamente con agua
caliente y se conserv esa temperatura durante treinta minutos para pasteurizar la mezcla. Luego se
enfri con agua natural de forma indirecta durante aproximadamente una hora hasta los 42 C. El
proceso de pasteurizacin no afecto significativamente los parmetros fisicoqumicos del suero, como
puede verse en la tabla siguiente.
Siguiendo las instrucciones del fabricante se agreg el cultivo liofilizado BIOLACT Y02 a cada
vaso de precipitado en iguales proporciones (200 unidades cada 1000 litros de suero). Se control la
temperatura de los vasos de precipitado en cada momento con termmetro de alcohol y se verifico
cada hora el pH de la mezcla con el pHmetro Hanna HI 2211 (previamente calibrado entre pH 4 y 7)
expresndose los resultados a continuacin:
Tiempo Muestra 1 Muestra 2 Muestra 3 Curva BIOLACT
0 6,6 6,58 6,62 6,5
1 6,49 6,45 6,46 6,4
2 6,16 6,12 6,18 6,1
3 5,41 5,38 5,45 5,3
4 4,69 4,65 4,72 4,6
Tabla 1.6: Evolucin del pH para cada muestra en funcin del tiempo de fermentacin
Como puede observarse, se tard ligeramente un poco ms de 4 horas (pero en todos los casos
menos de cinco) en llegar al pH de 4,6 por lo que puede asegurarse entonces que el fermento cumple
con las especificaciones dadas. Se tomaron muestras y se realizaron los siguientes anlisis:

Acidez A.O.A.C 947.05/90 60 D 61 D 60 D
pH A.O.A.C 981.12/90 4,55 4,63 4,6
Tabla 1.7: Resultados finales de la fermentacin de cada muestra de la prueba de producto
Previo a la fermentacin del suero, se analiz la pulpa de durazno, obtenindose los siguientes
resultados:
pH A.O.A.C 981.12/90 2,51
Solidos solubles A.O.A.C 932.12/90 11,9 Bx
Tabla 1.8: Parmetros de importancia en la evaluacin de la

pulpa de fruta en la prueba de producto
Inmediatamente terminada la incubacin se agreg la pulpa de fruta a la mezcla, una proporcin de

agua potable (ver tabla siguiente) y de gelatina en el orden de 0,05% (recomendacin de Tetra Pak,
1996), y se agito vigorosamente. Por contacto indirecto se enfriaron los vasos de precipitado con
agua helada a 3 C hasta los 15-20 C, y luego las distintas mezclas fueron homogenizadas en
licuadora durante dos minutos, y transvasadas a vasos estriles que fueron guardados en heladera a
4 C. As se obtuvieron tres tipos de bebidas, con distintas proporciones en base a la siguiente
formulacin:
Ingrediente A B C
Suero 90% 85 % 85%
Azcar 7% 5% 4%
Pulpa de Fruta 3% 7,5 % 10 %
Agua potable 0% 2,5 % 1%
Solidos solubles 12 Bx 9 Bx 10 Bx
Tabla 1.9: Formulaciones de las bebidas durante la prueba

de producto
La eleccin de los slidos solubles finales fue en base a los slidos que poseen varias bebidas
comerciales como Baggio SoyYO, Baggio Fresh y Jugo Ades, as como varias bebidas
internacionales a base de suero. Primeramente, se realiz la formulacin A, y en base a las opiniones
de 10 evaluadores, se determinaron las dems formulaciones. Nuevamente se realiz una prueba a

escala con 15 evaluadores no entrenados (personal de Lacteos La Cristina S.A, familiares y amigos
del autor del proyecto entre 5 y 54 aos). La prueba consisti que en diferentes das de la semana
tomaran una nueva formulacin al azar, a la que debieron asignarle un puntaje del 1 al 5, siendo:
1. Me disgusto mucho.
2. No me gusta.
3. Aceptable.
4. Me gusto.
5. Me gust mucho.
A su vez se incluy en la encuesta que dieran una opinin sobre la viscosidad (consistencia), dulzor y
si se reconoca el sabor. En ningn momento se dijo que estaba hecha la bebida, para no formar en
la mente de los evaluadores una idea preconcebida. Se presenta a continuacin las calificaciones
dadas para cada una de las formulaciones:
Consumidor Formulacin A Formulacin B Formulacin C
1 A (adulto) 3 4 4
2 A 2 4 3
3 A 3 5 4
4 A 4 4 4
5 A 3 3 4
6 A 2 4 3
7 N (nio) 2 3 3
8 N 2 4 3
9 A 3 5 4
10 A 3 4 4
11 N 2 4 3
12 A 4 5 4
13 N 1 3 3
14 A 3 4 3
15 A 3 4 4

Promedio nios 1,75 3,75 3
Promedio adultos 3 4,15 3,7
Promedio total 2,65 4 3,7
Tabla 1.10: Resumen de las calificaciones para cada formulacin de la bebida
Los comentarios sobre la bebida fueron unificados arbitrariamente en opiniones similares sobre las
tres formulaciones:
Formulacin A: demasiado dulce, viscosidad adecuada y de sabor dbil. En general no se detect

que la bebida era de sabor durazno y adems el dulzor opaco el frescor.
Formulacin B: sabor agradable, dulzor apropiado y viscosidad adecuada. Se detect en todos los
casos que la bebida era de sabor durazno y se gener en el paladar de la mayora de los evaluadores
un sabor refrescante.
Formulacin C: sabor agradable, ligeramente dulce, ligeramente viscosa. Se detect en todos los
casos que el sabor de la bebida era durazno y detecto la sensacin refrescante.
En general los comentarios en cuanto a la formulacin A, se refirieron al alto contenido de dulce, el

cual fue rechazado por los jvenes, adultos y los nios. Ese dulzor adems opacaba la sensacin de
frescura. De la formulacin B se obtuvieron los mejores comentarios; la opinin generalmente fue
unnime ya que tena un excelente equilibrio entre el dulzor, la sensacin refrescante y el sabor a
durazno. Sobre la formulacin C, se obtuvieron semejantes opiniones a la de B, pero muchos notaron
un pequeo aumento en la viscosidad, posiblemente por el aumento en la proporcin de pulpa
agregada (respecto a la formulacin B). A su vez, y siendo una opinin globalizada, la mayora de los
evaluadores notaron que las bebidas tenia similares caractersticas y eran parecidas a las bebidas
de soja Baggio SoyYo y Juego Ades. A otros les pareci muy similar a un yogurt bebible, pero con
mucha menos viscosidad y mucho ms liquido. En base a estas calificaciones, se escogi la formula
B como la mejor opcin por tener el mayor promedio de aceptacin, teniendo en cuenta que hubo
poca variabilidad entre las calificaciones obtenidas.
Con la composicin del producto definida, se guardaron en vasos estriles muestras en la

heladera a 4 C para determinar los parmetros fisicoqumicos con el transcurso de los das. Cada
muestra fue realizada por duplicado, cuyos resultados se expresan a continuacin:
Caracterstica Da
1 5 10 15 20 24 28 32 36
pH 3,95 3,97 3,96 3,97 3,95 3,96 3,94 3,92 3,91

Acidez (D) 61 60 60 61 60 61 61 61 61
Estabilidad Ok Ok Ok Ok Ok Ok Inestable Separacin Separacin
Tabla 1.11: Estabilidad de la bebida durante la fase de prueba a lo largo del tiempo
Como se puede ver el producto tiene una gran estabilidad a lo largo del tiempo. En el da 28,
se almacenamiento a 4 6 C, se observ una ligera separacin de la pulpa de fruta de los dems
componentes, siendo mucho ms evidenciable en el da 32 y 36. Por esta razn, se determin que la
vida til del producto sea de 28 das.
1.4.2 Definicin del producto
La empresa del proyecto aqu descripto, realizar una bebida lctea con suero de quesera
fermentada (con la adicin de bacterias lcticas Streptococcus Thermophilus y Lactobacillus
Bulgaricus) saborizada o adicionada con pulpa de frutas. El objetivo de la fermentacin de la bebida
es, adems de extender la vida til del producto, el de generar un sabor refrescante en el paladar,
y el de la pulpa de fruta el de saborizarla naturalmente. Se le dar el nombre de comercial de
YoFrut, sabor durazno (porque a este sabor se referir este trabajo), ya que la empresa estar en
condiciones de elaborar bebidas de distintos sabores o combinaciones.
1.4.3 Composicin y comparacin nutricional
La composicin nutricional de la bebida, se obtuvo en base a los balances de materia para

cada componente (Capitulo III) y se compar con las informaciones nutricionales de varios posibles
competidores (y similares caractersticas) que existen hoy en el mercado argentino:
Composicin Yogurt bebible Jugos de fruta

YoFrut Baggio SoyYo Jugo AdeS
(vaso de 200 g) (Yogurisimo) (Cepita)
Carbohidratos 15,4 g 17 g 15 g 22,7 g 24 g
Protenas 1,62 g 1g 1,2 g 5,3 g 0g
Grasas 0,6 g 0g 0,6 g 1,19 g 0g
Fibra Alimentaria 0,05 g 0g 0,6 g 0g 0g
Sodio 92 mg 34 mg 58 mg 84 g 104 mg
Calcio 80 mg 150 mg 0 mg 184 mg 0 mg
Tabla 1.12: Comparacin nutricional entre YoFrut y los distintos competidores

En base a la comparacin realizada, se puede ver que YoFrut puede competir nutricionalmente con
la mayora de los competidores (salvo con el yogurt bebible, por obvias razones) al tener una
composicin similar a la de estos. No se realiz un anlisis de vitaminas, ya que las leches de soja
normalmente traen agregados de estas. En este trabajo no se consider el agregado de vitaminas al
producto al momento de elaborarlo, pero es viable su adicin si se le quiere dar mayor valor
nutricional al producto ya que no requerir ninguna operacin extra ms que el agregado de la
misma.
1.4.4 Propiedades de la bebida
Propiedades sensoriales: Ser un lquido homogenizado, lquido y de baja viscosidad. De color, sabor
y caracterstico al del durazno, mezclado con los sabores y olores que trasmitir el cido lctico y los
compuestos de la fermentacin generando una sensacin de frescor en el paladar.
Propiedades fsicas: Es una solucin en la cual se encuentran disueltos los glcidos (provenientes de
la hidrlisis de la lactosa y aadidos), vitaminas, minerales y otros compuestos hidrosolubles del
suero. Tambin se considera una dispersin coloidal debido a que las protenas y fosfatos se
encuentran de esta forma.
Propiedades qumicas: Muy estable qumicamente. Es un producto poco sensible a la luz. Tiene una
capacidad alta de amortiguamiento por lo que durante su almacenamiento presentar mnimos
cambios de pH que no afectaran su calidad sensorial.
1.4.5 Normas y requerimientos de calidad
Los productos elaborados por la empresa caen bajo el rgimen del Cdigo Alimentario
Argentino, ms especficamente el Captulo XII sobre Bebidas Hdricas, Agua y Agua gasificada.
Deber cumplir con el artculo 996 que expresa:
"Se entiende por Bebidas sin Alcohol o Bebidas Analcohlicas, las bebidas gasificadas o no, listas
para consumir, preparadas a base de uno o ms de los siguientes componentes: Jugo, Jugo y Pulpa,
Jugos Concentrados de frutas u Hortalizas, Leche, Extractos, Infusiones, Maceraciones,
Percolaciones de sustancias vegetales contempladas en el presente Cdigo, as como Aromatizantes
/ Saborizantes autorizados. El agua empleada, en su elaboracin deber responder a las exigencias
del Artculo 982 985. Debern presentar color, olor y sabor normales de acuerdo a su composicin.
No debern contener alcohol etlico en cantidad superior a 0,5% en volumen.
Podrn ser adicionadas de:
A) Edulcorantes nutritivos autorizados por el presente Cdigo.

B) Dixido de carbono que cumpla con las exigencias del Artculo 1066 a una presin no menor de
1,5 atmsferas medida a 20C.
C) Acidulantes, colorantes, conservadores, estabilizantes, emulsionantes, espesantes, exaltadores de

sabor, espumantes, humectantes, reguladores de acidez, antioxidantes, aromatizantes-saborizantes,
antiespumantes y secuestrantes consignados en la Resolucin (ex MSyAS) N 587/97 y en las
condiciones de uso que se sealan en la misma. Los productos que contengan Tartrazina debern
declarar su presencia en el rotulado mediante su nombre especfico, en las proximidades de la
denominacin. Los productos que contengan dixido de azufre debern declarar su presencia en el
rotulado segn lo establecido en la Resolucin (ex MSyAS) N 3/95.
D) Cuando se adicione cido ascrbico como antioxidante se har sin declarar en el rtulo: Contiene
Vitamina C".
E) En las bebidas no gasificadas se admitir la adicin de Hexametafosfato de Sodio con la funcin

de agente secuestrante con un lmite mximo de 0,1 g/100 ml (1.000 ppm).
F) Se podrn emplear cremogenados que cumplan con las exigencias del Artculo 1051 del presente
Cdigo en cantidad no superior al 3% p/v, por cada 10% v/v de jugo, con declaracin en el rtulo. En
ningn caso puede computarse como jugo.
Todo fabricante y/o embotellador de bebidas sin alcohol, gasificadas o no, debe llevar un registro de
los controles higinico-sanitarios y bromatolgicos que realice. Dichos controles constarn de los que
efecte sobre las materias primas, envases, en los puntos crticos de control durante la elaboracin y
envasado y sobre el producto terminado
El producto deber de estar exento de microorganismos patgenos y de toda sustancia toxica

producida por microorganismos y que puedan desarrollarse en las condiciones normales de
almacenamiento. No deber contener ningn tipo contaminante qumico y/o materia extraa en
cantidades que puedan representar riesgo para la salud. Los lmites mximos para estos
contaminantes quedan sujetos a lo que establezca la legislacin mencionada anteriormente.
1.4.6 Envase y Rotulado
El envase gozar de propiedades protectoras ptimas para mantener el producto en buenas

condiciones durante el transcurso de su periodo de vida til. Deber proporcionar proteccin fsica y
mecnica, para evitar que el producto experimente alteracin, infestacin y contaminacin, captacin
de humedad, etc. El envasado constituye una parte integral del proceso para la totalidad de los
mtodos de conservacin de alimentos. Adems de mantener la integridad fsica y microbiologa, no
deber provocar alteraciones en las caractersticas organolpticas de alimento que contiene. El
material del envase debera tener las siguientes ventajas:

Conveniente para el consumidor.
Altamente econmico.
Ahorra espacio.
Fcil de operar.
Irrompible.
No contamina el olor ni sabor.
En base a estos criterios, se determin que el mejor envase posible a seleccionar es el polietileno de
alta densidad, que normalmente se utiliza en los yogures bebibles, leches fermentadas y leches UHT
con tapa tipo aqualock, como pueden verse en la figura siguiente.
Fig. 1.3: Imagen ilustrativa del envase seleccionado para el producto
La botella a lo largo de su seccin (cubriendo prcticamente todo el envase) tendr el rotulado en

base a lo que expresa el Captulo V del Cdigo Alimentario Argentino. El rotulo por definicin es toda
inscripcin, leyenda, imagen o toda materia descriptiva o grfica que se haya escrito, impreso,
estarcido, marcado, marcado en relieve o huecograbado o adherido al envase del alimento, destinada
a informar al consumidor sobre las caractersticas del mismo. Tiene por objeto suministrar al
consumidor informacin sobre caractersticas particulares de los alimentos, su forma de preparacin,
manipulacin y conservacin, su contenido y sus propiedades nutricionales. El producto envasado no
deber describirse ni presentarse con un rtulo que:
A. Utilice vocablos, signos, denominaciones, smbolos, emblemas, ilustraciones u otras

representaciones grficas que puedan hacer que dicha informacin sea falsa, incorrecta,
insuficiente, o que pueda inducir a equvoco, error, confusin o engao al consumidor en

relacin con la verdadera naturaleza, composicin, procedencia, tipo, calidad, cantidad,

duracin, rendimiento o forma de uso del alimento.
B. Atribuya efectos o propiedades que no posea o que no puedan demostrarse.
C. Destaque la presencia o ausencia de componentes que sean intrnsecos o propios de

alimentos de igual naturaleza.
D. Resalte en ciertos tipos de alimentos elaborados, la presencia de componentes que son

agregados como ingredientes en todos los alimentos de similar tecnologa de elaboracin.
E. Resalte cualidades que puedan inducir a equvoco con respecto a reales o supuestas
propiedades teraputicas que algunos componentes o ingredientes tienen, o pueden tener
cuando son consumidos en cantidades diferentes a las que se encuentren en el alimento o
cuando son consumidos bajo una forma farmacutica.
F. Indique que el alimento posee propiedades medicinales o teraputicas.
G. Aconseje su consumo por razones de accin estimulante, de mejoramiento de la salud, de

orden preventivo de enfermedades o de accin curativa.
En base a todas estas disposiciones del Cdigo Alimentario el rotulado deber presentar la siguiente
informacin:
Denominacin de venta del alimento: Alimento lquido a base de suero de queso fermentado bajo
en lactosa con 7,5% de pulpa y jugo de durazno.
Lista de ingredientes: Suero de queso dulce, sacarosa, agua potable, fermentos lcticos
(Streptococcus Thermophilus y Lactobacillus Bulgaricus), pulpa de durazno, INS 466
(carboximetilcelulosa) o INS 440 (pectinas), INS 160b (bixina, annatto, norbixina).
Contenidos netos: Dos presentaciones: 300 g y 750 g.
Identificacin del origen: Elaborado por Alimentos La Eliana S.R.L (Razn Social), parque
industrial Villa Mara, Provincia de Crdoba (Ubicacin). R.N.E: N XXXXX. R.N.P.A N XXXXXX
(registros nacionales de establecimientos y de productos alimenticios en base a la legislacin
competente).
Identificacin del lote: Lote H22 1 3 (Ver capitulo III).
Fecha de duracin: Aqu se colocar la fecha de vencimiento que corresponde a 28 das despus de
la fecha de elaboracin. Conservar en heladera a menos de 8 C.
Preparacin e instrucciones de uso del alimento: Agite antes de usar.
Rtulo nutricional: Porcin de 300 g (una botella) y % VD valores diarios con base a una dieta de
2000 kcal u 8400 kJ en base a datos de la FAO/OMS.

Valor Cantidad % VD
Valor Nutricional 118,32 kcal 6%
Carbohidratos 23,1 g 7,7 %
Protenas 2,43 g 3%
Grasas 1,8 g 3,2 %
Calcio 120 mg 12 %
Sodio 138 mg 5,7 %
Tabla 1.13 Rotulado nutricional estimado de la bebida del proyecto
Cuando el mayorista reciba el producto este adems vendr en un embalaje secundario que
consistir en un envoltorio de film termocontrable y en una caja de cartn corrugado de 3 capas
impresa con el logotipo de la empresa e informacin de su contenido, en el cual se encontrarn 15
envases de 300 g de producto primario o 16 envases de 750 g.
1.5 PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Cada empresa debe encontrar el plan de juego ms adecuado para sobrevivir y crecer a largo
plazo, considerando su situacin especfica, sus oportunidades, sus objetivos y sus recursos. ste es
el enfoque de la planeacin estratgica; es decir, el proceso de desarrollar y mantener una
concordancia estratgica entre las metas y las capacidades de la organizacin. La planeacin
estratgica constituye la base para el resto de la planeacin en la empresa. A nivel corporativo, la
empresa deber inicia el proceso de planeacin estratgica definiendo su propsito y su misin
general. La misin es la declaracin del objetivo de la organizacin, es decir, lo que desea lograr en el
entorno ms amplio. Luego, esta misin se convierte en objetivos de apoyo que guiaran a toda la
empresa. Establecer objetivos es esencial para el xito de una empresa, stos establecen un curso a
seguir y sirven como fuente de motivacin para todos los miembros de la empresa. Otras razones de
importancia para establecer objetivos son:
Permiten enfocar esfuerzos hacia una misma direccin.
Sirven de gua para la formulacin de estrategias.
Sirven de gua para la asignacin de recursos.
Sirven de base para la realizacin de tareas o actividades.
Permiten evaluar resultados, al comparar los resultados obtenidos con los objetivos
propuestos y, de ese modo, medir la eficacia o productividad de la empresa, de cada rea, de
cada grupo o de cada trabajador.

Generan coordinacin, organizacin y control.
Generan participacin, compromiso y motivacin; y, al alcanzarlos, generan un grado de

satisfaccin.
Revelan prioridades.
Producen sinergia.
Disminuyen la incertidumbre.
Estos objetivos normalmente se pueden ir modificando con el tiempo y la situacin en la que la

empresa se est desarrollando por lo que se suelen agrupar en filosofas, que ser el
comportamiento que la empresa tendr frente a distintas circunstancias a lo largo del tiempo.
1.5.1 Misin y visin empresarial
Misin: Agregar valor al suero de quesera en base a la produccin de una para el beneficio
de los asociados de la empresa.
Visin: Ser de importante renombre en el sector de alimentos lquidos nacional, basados en

principios de sustentabilidad ambiental y trabajo en equipo, y a travs de productos innovadores que
contribuyan a la nutricin de los consumidores.
Valores:
Trabajo en equipo.
Capacitacin constante.
Flexibilidad y adaptacin al cambio.
Innovacin permanente de procesos y productos.
Compromiso con la calidad.
Orientacin hacia el cliente en productos y servicios.
Sustentabilidad Ambiental.
Responsabilidad social empresarial.
1.5.2 Objetivos generales empresariales
1. Crear en cada proyecto un producto que satisfaga al cliente, utilizando herramientas de

calidad con un costo adecuado para obtener utilidades a corto, mediano o largo plazo.

2. Mejorar permanentemente la calidad de vida de los empleados, brindndoles condiciones de

trabajo adecuadas, generando un ambiente laboral y un desarrollo organizacional que
propicie en ellos el sentido de equidad.
3. Aumentar la rentabilidad.
4. Expandir paulatinamente el mercado, respondiendo a las demandas del mismo y trabajando

para acrecentarlo, mediante el desarrollo de nuevos tipos de productos.
1.5.3 Filosofas Comerciales
1.5.3.1 Filosofa del producto
Se buscar brindar productos que posean alta calidad y buen desempeo, privilegindose la
innovacin de los mismos para que compartan el mercado con la competencia.
Ventajas:
Producto de alta calidad.
Mayor aceptacin de los mercados metas.
Captacin de parte del mercado que tiene la competencia.
Desventajas:
Necesidad de tecnologa adecuada y personal especializado/capacitado.
Mantener la calidad del producto en el tiempo.
1.5.3.2 Filosofa de ventas
Los consumidores por s solos normalmente no compraran una cantidad suficiente del
producto proyectado, necesaria para la rentabilidad de la empresa. Se estima que el producto se
consumira en forma habitual por pocas personas; por ende, ser necesario impulsar la promocin y
venta del mismo. Se utilizarn herramientas de ventas y publicidad eficaces para estimular la compra
del consumidor con el fin de generar utilidades.
Ventajas:
Lograr el reconocimiento del cliente.
Aumentar al mximo el consumo del alimento elaborado por la empresa y sus utilidades.
Difusin y promocin del producto.
Desventajas:
Aumento en los costos.

1.5.3.3 Filosofa de produccin
En pos de lograr el posicionamiento del producto y su reconocimiento, la aplicacin de esta

filosofa permitir a la empresa abastecer la demanda del mercado potencial, consiguiendo la mayor
eficiencia posible en la produccin y distribucin, para que sea fcilmente accesible a todo el mercado
al precio ms bajo y con la menor utilizacin de recursos posible.
Ventajas:
Reduccin de costos productivos.
Elevada eficiencia en la produccin.
Distribucin masiva.
1.5.3.4 Filosofa de marketing
En base a las necesidades del mercado, se elaborarn y entregarn productos de calidad,

enfocndose en satisfacer las necesidades y deseos del cliente.
Ventajas:
Conocimiento de los gustos, actitudes, y deseos del consumidor.
Promocin del producto y posicionando de la marca en pos de un aumento de los beneficios

de la empresa.
Satisfaccin de las necesidades del cliente y captacin de otros nuevos.
Fomento del trabajo en equipo entre todos los departamentos de la empresa.
Desventajas:
Competidores consolidados en el mercado y de agresiva competencia con productos

sustitutos con valor ya establecido en la mente del mercado o cliente.
1.6 ANLISIS DEL ENTORNO DEL MERCADO
El entorno de mercado de una compaa consiste en los participantes y las fuerzas externas
al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener
relaciones exitosas con los clientes meta. El entorno de marketing est formado por un microentorno
y un macroentorno. El microentorno consiste en los participantes cercanos a la compaa, que
afectan su capacidad para servir a sus clientes: la compaa misma, los proveedores, los
intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los pblicos. El
macroentorno incluye las fuerzas sociales ms grandes que influyen en el microentorno, es decir, las
fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.

1.6.1 Entorno Social Demogrfico
La poblacin de la Repblica Argentina de acuerdo a las estimaciones del INDEC al 1 de julio

de 2016 asciende a 43.590.368 habitantes siendo un 49 % de varones y un 51 % de mujeres. Es un
pas con baja densidad de poblacin, muy concentrada en el Gran Buenos Aires (38,9%),
mayoritariamente urbana y con una gran proporcin de personas mayores de 60 aos (14,3%). Tiene
altas tasas de esperanza de vida (75,3 aos) y alfabetizacin (98,1%). La Provincia de Buenos
Aires es por mucho la ms poblada del pas con 16.841.135 habitantes (casi el 38% del total nacional
en 2010). Con mucho menos poblacin, le siguen en magnitud las provincias vecinas de Crdoba con
3.606.540 y Santa Fe con 3.425.656 ms la Ciudad de Buenos Aires con poblaciones en torno a los 3
millones. En total, el 60% de la poblacin est concentrada en una regin integrada por las tres
provincias (Buenos Aires, Crdoba, Santa Fe) y la Ciudad de Buenos Aires, y en una superficie que
no alcanza el 22% del total del pas. Adems, posee un crecimiento demogrfico del 0.9% anual.
De acuerdo a las estadsticas reportadas por el Banco Mundial en materia de empleos en el

2012 se reporta que la poblacin econmicamente activa (PEA) es de un total de 18.850.709.
La desocupacin es del 7,1% (INDEC, segundo trimestre 2012). Las clases sociales se dividen de la
siguiente forma:
Fig. 1.4: Pirmide social Argentina (adaptado de iProfesional, 2016)
Cabe destacar que, segn la encuesta de la Consultora W, 8 de cada 10 argentinos se sienten clase
media por que pueden adquirir cierto tipo de productos que son los que tradicionalmente se han
emparentado con este estrato y les permite moverse en la "rueda consumista", pero en realidad y por
su nivel de ingresos 3 de esos 8 estn un peldao ms abajo. Las tasas de pobreza para el ao 2016,
segn El Observatorio de la Deuda Social Argentina, que depende de la UCA se estimaron en
34.5%, es decir, que para abril del 2016 la cantidad de pobres ascendera a casi 13 millones de

personas y a 2,35 millones la cantidad de indigentes. Este hecho fue reafirmado por el INDEC que
estimo para el segundo semestre del 2016 una tasa de pobreza del 32%, considerando pobres a
aquellos que tienen un ingreso por da menor a 8 dlares. Hay una marcada discrepancia regional en
estas cifras: Mientras que en el Nordeste la tasa de pobreza se ubic en 40,1 % de la poblacin, en la
zona de la Patagonia la misma alcanz a 24,7 % del total de poblacin. Otro dato alarmante es que el
47,4 % de los nios de 0-14 aos son pobres. Este mismo organismo de la UCA informo una suba del
desempleo al 9,9 % en el tercer trimestre del 2016, por encima del 9,4% de 2015. Estos datos
evidencian que hay 1.782.000 millones de argentinos desempleados, en base a la poblacin
econmicamente activa ya mencionada. Adems, al ampliar la lupa ms all de este leve aumento de
la tasa de desempleo, en el tercer trimestre de 2016 tambin creci el subempleo inestable o
precario, pues paso del 15,6% al 18 % de la poblacin econmicamente activa (en base a datos
relevados en 5.700 hogares).
Segn el estudio Roper los hbitos alimenticios de la poblacin argentina no son muy
saludables, debido principalmente al poco tiempo con que las personas cuentan, que es ocasionado
por el elevado ritmo de vida que se lleva en las ciudades. Todo el tiempo, los consumidores estn en
la bsqueda de productos que les hagan la vida ms fcil. En Argentina, 7 de cada 10 personas
consideran que esto es muy importante, mientras algunos se focalizan en la salud, otros estn
dispuestos a permitirse un antojo. En Argentina 5 de cada 10 personas dicen darse un gustito para
escapar de la rutina diaria. La conveniencia y la facilidad de consumo es una tendencia en continuo
crecimiento. En los ltimos aos el consumo al paso se ha incrementado. En la Argentina el 81% de
las personas mayores a 15 aos utilizan casi 10 horas en promedio por semana para viajar
desde/hacia el trabajo/hogar. El 60% toma una bebida o come al paso y el porcentaje se incrementa
en aquellos mayores a 25 aos. Con respecto al desayuno, 4 de cada 10 personas no desayuna en
su casa y 2 de cada 10 lo hacen al paso. Existe entonces una clara oportunidad para desarrollar
productos que satisfagan estas tendencias de consumo y se posicionen como opciones saludables.
El potencial de crecimiento de las bebidas lcteas saborizadas listas para beber o al paso
demuestra que existe una clara oportunidad de negocio en la Argentina, no solo con productos
focalizados en chicos y adolescentes, sino tambin en adultos (ndice Lcteo de Tetra Pak, 2015).
1.6.2 Entorno Tecnolgico Cientfico
La ciencia y tecnologa se han convertido en factores determinantes de la capacidad para

tener xito en el ambiente altamente competitivo que se vive cada da ms en toda la actividad
econmica Argentina y a nivel internacional, situacin que hace necesario ir incrementando el medio
de los recursos asignados a la promocin y desarrollo de las actividades cientficas y tecnolgicas.
El pas en su totalidad destina a la investigacin cientfica y tecnolgica solo el 0,68% de su

PBI, siendo que en pases desarrollados alcanza el triple o incluso se multiplica 6 veces llegando a
ms del 3%. En la actualidad, la mayor parte de las instituciones cientficas y tecnolgicas se
encuentran en un estado de emergencia en el plano presupuestario, en lo relativo a su misin, a sus

orientaciones y su funcionamiento. Actualmente, ms del sesenta por ciento de las cincuenta mil
personas que trabajan en actividades cientficas y tecnolgicas en Argentina lo hacen en las
universidades nacionales (pblicas). La influencia de instrumentos para financiar el mejoramiento de
la calidad de las universidades, as como la prctica de la evaluacin y acreditacin universitaria ha
sido positiva y expresaron polticas pblicas ms activas en el impulso a la investigacin y el
mejoramiento de la calidad de las universidades. No obstante, la concentracin de las capacidades
cientficas y tecnolgicas en el sistema universitario en un grado tan alto contradice las tendencias
mundiales, que apuntan ms bien hacia un fortalecimiento de las estructuras cientfico tecnolgicas
en las empresas. En este sentido, la fortaleza relativa de las universidades nacionales en materia de
investigacin cientfica puede ser vista como la contracara del escaso dinamismo tecnolgico del
sector productivo argentino.
Las empresas argentinas son, con algunas excepciones, poco innovadoras. La inversin
privada en ciencia y tecnologa apenas representa un 20% del total del pas, mientras que en los
pases industrializados la contribucin del sector privado oscila entre el 50% y el 75% del esfuerzo
nacional. La comparacin entre el desempeo de las mejores empresas argentinas desde el punto de
vista tecnolgico y las mejores a nivel mundial muestra un abismo de tales proporciones que debera
obligar a las empresas y al estado a replantear los supuestos mismos de una poltica tecnolgica.
Fig. 1.5: Comparativa de la inversin en ciencia y tecnologa entre empresas

argentinas y extranjeras (Cortesa RICYT)
En el caso de la industria alimentaria, esta situacin es muy clara y particularmente en empresas del
rubro de alimentos perecederos, por ser estos productos sumamente delicados, no slo durante su
fabricacin, sino tambin por su almacenamiento, distribucin y venta. Como consecuencia se
necesitar hacer investigacin propia, as sea para saber que tecnologas existen, cul conviene
comprar, cmo se adaptan y se usan. Por lo tanto, la tecnologa ser clave en el papel que juega en
la competitividad de la empresa, ya que ser el nico factor que est realmente en las manos de los
empresarios. La tecnologa de productos de suero de leche ha avanzado considerablemente y

contina hacindolo. Debido a la gama de funcionalidades, al alto valor biolgico de sus protenas y al
bajo costo, estos productos se han convertido en una excelente opcin para la industria de alimentos.
1.6.3 Entorno Ambiental
Existe una gran preocupacin en el mundo por evitar el deterioro del medio ambiente, los
ecosistemas, y los recursos naturales, esto se ve reflejado en las normas y polticas mundiales. La
industria, contribuye a la generacin de contaminantes de maneras muy diversas. En la actualidad,
los problemas ambientales ms agudos en relacin a los recursos naturales estn asociados al
deterioro de los suelos, la degradacin de pasturas, la destruccin de los bosques, y la prdida de
biodiversidad gentica y ecosistmica. Las sequas constituyen la principal causa de prdidas de
cultivos en el pas. Las inundaciones afectan a la poblacin de un modo directo (tanto en las reas
urbanas como rurales) y han sido las catstrofes ambientales ms reconocidas por la poblacin
durante los ltimos aos. Los problemas ms graves de contaminacin se concentran en el complejo
fluvial industrial que une las ciudades de Rosario, Buenos Aires y La Plata y en varios centros
urbanos del pas. De acuerdo al reciente anlisis de la Secretara de Ambiente y Desarrollo
Sustentable de Argentina (Sayds, 2004) los grandes problemas ambientales que configuran el pasivo
ambiental nacional son:
Degradacin de suelos y avance de la desertificacin; continua degradacin y prdida de

los ecosistemas boscosos y los humedales; degradacin de los ecosistemas marinos y
costeros.
Prdida de la diversidad biolgica.
Incremento del nivel de vulnerabilidad ante eventos naturales extremos.
Altos ndices de contaminacin hdrica, por la disposicin sin tratamiento de residuos

lquidos domiciliarios e industriales. Agravamiento del stress hdrico.
Inadecuado uso del espacio, desequilibrio territorial y crecimiento urbano desbalanceado.
Inadecuado manejo y disposicin de residuos slidos, domsticos e industriales. Esto es

particularmente importante en el caso de los residuos peligrosos y patgenos, lo que
hace de este tema uno de los desafos principales de la gestin ambiental.
Deterioro de la calidad de aire por contaminacin atmosfrica asociada a las reas

urbanas, a la industria, a la minera y a la generacin de energa.
Deficiente gestin de sustancias y productos qumicos peligrosos. Su uso creciente, sin la

existencia de medidas integrales para prevenir la contaminacin, hace que los riesgos
para la salud humana y las emergencias ambientales puedan presentarse en forma
catastrfica

Las presiones y polticas de corto plazo dominan el escenario, dejando poco espacio para las
preocupaciones de ms largo plazo. La inversin tanto pblica como privada es baja, y, en referencia
a los recursos naturales, principalmente concentrada en la energa. A pesar de tener antecedentes de
una buena capacidad tcnica e institucional, la gestin ambiental ha estado perdiendo terreno en la
administracin pblica. Existe fragmentacin y falta de continuidad en la implementacin de acciones
y programas relacionados con la sostenibilidad ambiental. En el caso de los bosques por ejemplo
(Brbaro, 2003), el Instituto Forestal Nacional (IFONA) fue disuelto hace tiempo y sus funciones de
proteccin del bosque nativo y de sus servicios ambientales no ha sido retomadas por otros
organismos.
La contaminacin por efluentes domsticos e industriales es grave, principalmente

concentrada en el eje fluvial industrial Rosario - Buenos Aires - La Plata, donde se acumula la mayor
parte de las actividades econmicas. Esto genera serios problemas de contaminacin atmosfrica, de
los cursos de agua superficiales y del agua subterrnea, existiendo adems un importante
hacinamiento en barrios marginales y una insuficiente infraestructura. En el ro Paran la
contaminacin es netamente industrial, sumndose en algunas zonas la generada por descargas
cloacales. Particularmente en el tramo inferior, la contaminacin industrial es alarmante. En varias
ciudades del interior del pas aparecen problemas similares, particularmente en las concentraciones
fabriles importantes como Crdoba y Mendoza. Una muy alta proporcin del agua potable del Gran
Buenos Aires est contaminada con nitratos. La industria de alimentos presenta efectos
contaminantes sobre el agua (ros y lagos). El grado de contaminacin se puede medir en trminos
de la Demanda Biolgica de Oxgeno (DBO), siendo este ndice una medida de la capacidad del
desperdicio. El suero de queso es un subproducto de la industria quesera con gran capacidad de
producir contaminacin.
El cuidado del ambiente est regido por la Constitucin Nacional (artculo 41), ley nacional
25.675 (Ley General del Ambiente) y la ley provincial 7343 (Ley para la Preservacin, Conservacin,
Defensa y Mejoramiento del Medio Ambiente). Junto a los decretos y normas municipales, estos fijan
los valores aceptables de emisin de contaminantes y las metodologas para el control y la medicin,
que tienen la funcin de mantener el equilibrio ecolgico y la proteccin al ambiente. La preservacin
del medio ambiente ser muy importante para la empresa por lo que se establecer un sistema de
tratamiento de efluentes para evitar arrojar al ro la materia orgnica e inorgnica de desechos de
procesos productivos de la empresa, y que pudiese alterar el desarrollo del ecosistema natural. A su
vez, la empresa comprometer a un uso responsable de los recursos naturales como, por ejemplo, el
uso adecuado del agua, gas natural, y electricidad.
1.6.4 Entorno Jurdico
A continuacin, se mencionarn algunos de los requisitos necesarios para la creacin y la

puesta en marcha de la empresa:
Consultar y reservar el nombre para la sociedad.

Redaccin de Estatutos y otorgamiento del Instrumento Pblico de Constitucin.
Inscripcin de la sociedad en el Registro Pbico de Comercio.
Inscripcin en la Administracin Federal de Ingresos Pblicos.
Rubricacin de Libros ante el Registro Pblico de Comercio.
Inscripcin en el Organismo Provincial Impositivo.
Habilitacin Municipal.
Habilitacin en SENASA y en el Ministerio de Agricultura, Ganadera y Alimentos de

la provincia para el transito federal para la obtencin del Registro Nacional de Establecimientos (RNE)
Obtencin del Registro Nacional de Productos Alimenticios (RNPA) en el

Departamento de Proteccin de Alimentos de la Secretara de Agricultura, Ganadera y Alimentos de
la provincia.
Inscripcin y obtencin de registros en la ANMAT/INAL (en el caso de exportacin).
Inscripcin en Administracin Nacional de Seguridad Social.
Inscripciones como empleador.
Inscripcin en el INPI (instituto nacional de la propiedad industrial) para todo lo

referido a la marca.
1.6.5 Entorno Poltico Econmico
Con un Producto Interno Bruto (PIB) de ms de US$ 550.000 millones, Argentina es una de
las economas ms grandes de Amrica Latina. El pas est en proceso de una transformacin
econmica que promueve un desarrollo econmico sostenible con insercin en la economa global.
Argentina tiene abundantes recursos naturales en energa y agricultura. En su territorio de 2,8
millones de kilmetros cuadrados, el pas tiene tierras agrcolas extraordinariamente frtiles y un
enorme potencial en energas renovables. Es un pas lder en produccin de alimentos, con industrias
de gran escala en los sectores de agricultura y ganadera vacuna. Asimismo, tiene grandes
oportunidades en algunos subsectores de manufacturas y en el sector de servicios innovadores de
alta tecnologa.
Las decisiones polticas y la forma de gobierno son importantes en el curso que tomara el
pas y muchas de las decisiones polticas tienen un gran impacto en el aspecto social y econmico.
Tras la severa crisis de principios de los aos 2000, la economa conoci un rpido crecimiento, y
luego etapas de ralentizacin o repunte. Sin embargo, tras un crecimiento bajo en 2015, el pas volvi
a entrar en recesin en 2016. La reactivacin de la economa se ve poco probable a corto plazo,
sobre todo debido a la perspectiva econmica de Latinoamrica (especialmente en Brasil) tras el
colapso del precio de las materias primas. Sin embargo, el FMI prev una reaccin del crecimiento en
2017 (+2,7%). Argentina dispone de un potencial considerable en materias primas (litio, el segundo
yacimiento de gas de esquisto del mundo y la cuarta reserva de petrleo). Cabe destacar que el pas
tuvo el mejor desempeo en la regin en reducir la pobreza e impulsar la prosperidad compartida
entre 2004 y 2008. Los ingresos del 40% ms vulnerable crecieron a una tasa anual del 11,8%, ms
rpido que el crecimiento promedio del 7,6%. Esta tendencia se mantuvo, pero disminuy despus de
2008, que fue el inicio de la crisis econmica.
Las elecciones presidenciales de finales de 2015 condujeron a un cambio significativo en la

poltica econmica argentina. Electo en diciembre de 2015, el presidente Macri anunci reformas
econmicas importantes que rompen con las polticas macroeconmicas expansionistas de la
presidencia de Kirchner. En 2016, Argentina se vio confrontada a importantes desafos: una inflacin
de 40%, una fuerte cesanta y una cada del consumo. Durante el gobierno de la ex presidente
Cristina Fernndez de Kirchner la inflacin acumulada fue del 140% segn el INDEC, mientras que
otros organismos privados como Inflacin Verdadera as como el ndice congreso arrojan un total
aproximado del 700%. A su vez el pas sufri numerosas devaluaciones en los ltimos aos, siendo la
ltima de aproximadamente del 50% en enero del 2016 pasando de una paridad peso dlar de
aproximadamente $9,8 a $15. Una seal de debilidad de la economa la aporta la industria. Segn el
INDEC la actividad fabril se contrajo en 22 de los ltimos 24 meses, con una ligera recuperacin en
julio y agosto de 2015. Similar perspectiva se aprecia en los datos de comercio exterior, que entre
enero y septiembre de 2015 alcanzaron un supervit de slo USD 1.551 millones, el ms bajo en 15
aos. Luego de un crecimiento econmico del 2,4% en 2015 en el 2016 se desaceler un 1,8%.
El presidente haba prometido combatir la pobreza, pero esta aument (1.400.000 ms de

pobres que en el 2015). Los ciudadanos protestaron contra esta situacin y los sindicatos se
movilizaron contra las prdidas de empleos. A fines de 2015, se realiz un ajuste monetario: el Banco
Central de Argentina elimin los controles de tasas y capital con la esperanza de que esto alentara a
inversionistas temerosos de una sobrevaluacin de la moneda nacional. Este ajuste tambin buscaba
disminuir el costo de las exportaciones agrcolas del pas. El gobierno con estas medidas busca
promover las inversiones extranjeras. Adems, para reforzar el aporte del sector agrcola en el
comercio exterior, la mayor parte de los cultivos se ve beneficiado por exenciones de impuestos,
mientras que las que conciernen a la soja disminuyeron de 35 a 30%. Segn las previsiones, el sector
agrcola recibir 50 millones USD en inversiones entre 2016 y 2017. Por otra parte, Argentina ha
puesto fin al proteccionismo en 2016. Sin embargo, esto ha ocasionado una baja de la produccin
industrial de 4% (que se le suma a la contraccin ya mencionada en el prrafo anterior) y las
empresas nacionales temen la competencia china.
El gobierno del presidente Macri tambin suprimi las subvenciones al consumo energtico
para reducir el dficit presupuestario. Sin embargo, esta medida aument el precio del gas. Ante el
descontento popular, el gobierno cambi de estrategia: se decidi que el alza del precio del gas se
aplicara gradualmente. Por otra parte, se ha comenzado a negociar con los acreedores del pas para
reforzar el acceso de Argentina a los mercados financieros. En efecto, las reservas del banco central
de Argentina han cado de 52 mil millones USD en 2011 a 26,2 mil millones USD a fines de 2015. Las
compaas de electricidad requieren inversiones considerables. Subsisten otros problemas

estructurales, el deterioro de los transportes pblicos, la educacin y la salud. Sin embargo, el

conjunto de medidas tomadas por el gobierno de Macri muestra un fuerte deseo de llevar al pas
hacia las reformas favorables al mercado, lo que debiera ayudar a reforzar las exportaciones del pas
y a reintegrarlo en los mercados financieros mundiales. Finalmente, uno de los problemas polticos
ms grandes del pas son las causas de corrupcin que manchan a los ex y actuales gobernantes; lo
que ha provocado en la poblacin del pas un clima de incredulidad hacia el sistema econmico,
jurdico y por ende hacia la poltica en general.
1.6.6 Microentorno
Empresa: La empresa se dedicar exclusivamente a la produccin de alimentos lquidos,

especficamente bebidas a base de suero de queso. Estar conformada por la Gerencia General,
seguida en lnea de jerarqua por el Jefe de Produccin y luego por los Departamentos de Ventas,
Produccin, Administracin, y Mantenimiento (una descripcin ms detallada de cada puesto se
realizar en el Captulo II).
Proveedores: Los proveedores constituyen un vnculo importante del sistema general de la red de
entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Brindaran los recursos que se necesitaran para
producir. Los problemas con los proveedores podran afectar seriamente la organizacin de la
empresa. Es por esto que se deber vigilar la disponibilidad del abasto y los costos. La escasez de
insumos o los retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros sucesos costaran ventas a corto
plazo y perjudicaran la satisfaccin de los clientes a largo plazo. Un incremento en los costos de los
insumos ocasionara incrementos en los precios que podran afectar de manera negativa el volumen
de ventas. La mayora de las compaas en la actualidad tratan a sus proveedores como socios en la
creacin y entrega de valor para el cliente.
Clientes: Los clientes son los participantes ms importantes en el microentorno. El objetivo de toda la
red de entrega de valor consiste en servir a los clientes meta y crear relaciones slidas con ellos.
Para el caso de la empresa de este proyecto se atender un mercado de consumidores, que consiste
en individuos y hogares que compran bienes para consumo personal. Se considerarn como mercado
potencial a todas aquellas personas que puedan tener acceso al producto, mediante los principales
canales de venta como pueden ser los hipermercados, supermercados, almacenes, y diversos
comercios.
Intermediarios: Los intermediarios ayudaran a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a
los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias

de servicios de marketing e intermediarios financieros. Se contar con una serie de intermediarios

con el fin de acercarse al cliente, lo que le permitir satisfacer sus necesidades con mayor facilidad.
Entre estos intermediarios podemos encontrar transportistas, negocios mayoristas y minoristas que le
proporcionarn un fcil acceso del producto al mercado potencial. Adems, la organizacin pondr un
nfasis especial para lograr la insercin en el mercado, haciendo publicidad y promocin del alimento.
El producto se dar a conocer por medios de comunicacin como Internet, folletos en las ciudades, y
anuncios en algunos programas de televisin. En lo que respecta a apoyo financiero se contar con la
ayuda de los bancos locales y nacionales.
Competidores: El concepto de marketing establece que, para tener xito, una compaa debe ofrecer
mayor valor y satisfaccin a sus clientes que sus competidores. As se deber hacer algo ms que
tan slo adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Se tiene que lograr, adems, una
ventaja estratgica al posicionar sus ofertas con ms fuerza que las ofertas de la competencia en la
mente de los consumidores. Ninguna estrategia competitiva de marketing es mejor en s misma para
todas las compaas. Se deber tomar en cuenta el tamao y la posicin en la industria, en relacin
con los competidores. Las grandes empresas con posiciones dominantes en una industria utilizaran
ciertas estrategias que compaas ms pequeas son incapaces de costear.
Las bebidas con base a suero de quesera no existen como tal en Argentina, por lo que desde
el inicio ya se parte con un producto innovador. Sin embargo, existe una alta competencia por
productos similares o sustitutos que ya estn consolidados con aos de reputacin. Entre los
principales competidores que contar la empresa se tendr a todos aquellos que elaboren yogurt
bebible, leches saborizadas, productos a base de soja y bebidas con pulpa o jugos de fruta. Entre
estos se tiene a la empresa nacional Sancor, que posee varias fbricas en Argentina y aos de
prestigio en la gama de productos lcteos. Esta empresa es lder nivel nacional, con importantes
exportaciones a nivel internacional. Posee en su haber leches saborizadas (chocolatada) y una gran
variedad de yogures (marca Yogs) en envases de 1 litro, as como de 185 g y en varios sabores.
Pese a su gran renombre, Sancor no ha logrado superar la crisis que arrastra desde el 2008, teniendo
que vender parte de la gama de sus productos a la empresa Vicentin. Otro importante competidor es
La Serensima que posee un extremo reconocimiento y confiablidad. Posee una amplia gama de
yogures bebibles en varios sabores y envases (marca Yogurisimo). En los ltimos aos esta empresa
est pasando por una complicada situacin econmico al igual que Sancor, teniendo que vender
parte de su paquete accionario a Arcor S.A. El principal problema de estas empresas, as como de
muchas otras empresas lcteas es la crisis del sector lechero, ya que ambas estn procesando
mucha menor cantidad de leche de la que podran, situacin que no cambio en 20 aos. Por ltimo,
pero muy importante, se considerarn competidores directos a los productos Jugo AdeS y Baggio
SoyYO que son bebidas a base de soja con jugos naturales de frutas, en diversos sabores, en
envases de 1 litro y 330 ml.

1.7 ANLISIS FODA
El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual
del objeto de estudio permitiendo de esta manera obtener un diagnstico preciso. Nos permite as, en
funcin de este diagnstico, tomar decisiones acordes con los objetivos formulados. Se presenta a
continuacin este anlisis.
Fortalezas:
Amplia disponibilidad de materias primas y a nivel nacional.
Mentalidad de superacin.
Equipos y capitales propios.
Ubicacin ventajosa para la distribucin de productos.
Mercado muy dinmico.
Producto accesible de consumo diario.
Debilidades:
- Empresa nueva, marca poco conocida.
- Altos costos de transporte (ya que el producto deber transportarse refrigerado).
- Hipermercados y supermercados como principal canal de distribucin
- La competencia la constituyen empresas sumamente poderosas en el mercado.
Amenazas:
- Inestabilidad econmica y poltica en el pas que genera inseguridad en cuanto a la

planificacin.
- Ausencia de financiamiento en Argentina a bajas tasas de inters.
- Altos costos en la renovacin de equipos y maquinarias.
Oportunidades:
- nico producto del tipo en el pas.
- Consumidores que buscan conveniencia y comodidad.
- Diversificacin del consumo masivo.
- Mayor consumo fuera del hogar.

- Buen precio de mercado del producto y de las materias primas.
- Ley Nacional N 25.924 que establece un rgimen de promociones para proyectos de

inversin.
1.8 ANLISIS DE MERCADO
1.8.1 Anlisis de la demanda y segmentacin
El mercado potencial en el cual se focalizar la empresa abarcar la regin Pampeana,

principalmente las provincias de Buenos Aires, Crdoba y Santa Fe. No se descartan tambin
mercados como la zona de Cuyo y la Patagonia, pero a efectos del proyecto solo se considerar el
primero. El principal factor en la ubicacin del mercado potencial en esta regin es que tiene la mayor
densidad de la poblacin del pas, as como el mayor desarrollo socio-econmico. El producto estar
dirigido a adolescentes, jvenes y a adultos sin importar su sexo, religin, educacin y costumbres.
Sobre todo, para aquellos que deseen la comodidad o tomar algo al paso o para acompaar
desayunos o meriendas, adems que por su accesibilidad puede ser consumido por cualquier
miembro de una familia. Se realizar el proceso de segmentacin para establecer a donde van a ir
dirigidos los esfuerzos de la mercadotecnia requeridos para la introduccin del producto y a su vez se
usar para poder determinar la demanda potencial del producto. A continuacin, se describe el
proceso:
Segmentacin Geogrfica: La organizacin se focalizar en el rea urbanizada ms

importante de Argentina, como lo son las provincias de Crdoba, Buenos Aires, Santa Fe. El total de
la poblacin de esta rea es de 22.199.989 personas (censo 2010 INDEC) y con una estimacin para
el 2016 de 26.932.453 habitantes.
Segmentacin Demogrfica: Se considerar que el producto va dirigido principalmente a

personas mayores de 4 aos, ya que en el rango de edades de 0-4 aos se encuentran bebes y nios
que requieren el consumo de leche materna y fluida respectivamente. La poblacin Argentina en ese
rango de edades se ubica en el 8,3% del total, por ende aplicando este porcentaje el resultado nos
arroja una poblacin meta de 24.697.059 habitantes. Tambin se tomar en cuenta el porcentaje de
hogares de hasta 4 miembros, porque se considera que tienen mayor posibilidad de consumir el
producto. Se supone que las familias de ms de 4 personas destinan el entrante de dinero del hogar
a diversos gastos y que en muchas ocasiones este es solo suficiente para cubrir las necesidades
bsicas. Esto no descarta la posibilidad de que hogares con ms de 4 miembros se pueda consumir
el producto, ya que esto depende de gran parte del ingreso que se percibe por hogar. El porcentaje
de la poblacin con hogares de ms de 4 miembros es aproximadamente del 21 % por ende la
poblacin meta se reduce a 19.510.677 habitantes.

Segmentacin por nivel de ingresos: Se incluir slo a aquellos hogares que perciban un
salario mensual de casi dos veces el salario mnimo vital y mvil, es decir, por arriba de $11.500
(segn escala salarial). Esto incluye a la clase media Argentina (en sus diferentes estratos) y a la
clase alta, siendo en total el 53% de la poblacin. Cabe destacar que ocho de cada diez argentinos
aseguran sentirse "clase media", a pesar de que, en realidad la cantidad de integrantes de este
estrato (definido por niveles culturales y de ingresos) es bastante menor, lo que indirectamente
aumenta el mercado potencial (pero no es considerado a fines del proyecto). De esta manera el
mercado meta se reduce entonces 10.340.658 habitantes (se redondear a 10.000.000).
1.8.2 Encuesta
Para determinar la aceptabilidad global del producto y su consumo semanal se recurri a la

realizacin de una serie de encuestas. Para determinar el nmero de encuestas a hacer se calcul la
muestra como si la poblacin considerada fuera infinita y que la distribucin que sigue es normal,
cuya ecuacin es:
p. (1 p)
N = Z2.
e2
Donde:
N: Cantidad de encuestas a realizar.
Z: Valor que mide la diferencia entre uno estadstico observado y su parmetro hipottico de
poblacin en unidades de desviacin estndar. Tambin llamado nivel de confianza (Tabla en Anexo
X).
p: Probabilidad de xito o proporcin esperada.
1 p: Probabilidad de fracaso o proporcin no esperada.
e: Precisin (error mximo admisible en trminos de proporcin).
Primeramente, se debi definir p, por lo que realizo una muestra piloto para determinar el valor de
aceptacin de la bebida y su probabilidad de compra. Esta encuesta se realiz en las afueras del
supermercado TOP, donde se hizo probar veinte evaluadores no entrenados aproximadamente 30 ml
de la bebida y que dieran su veredicto, agrupndose los resultados arbitrariamente de la siguiente
forma:

Definitivamente no lo comprara
Problemente no lo comprara
Quizas si, o quizas no lo comprara
Probablemente lo comprara
Definitivamente lo comprara
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Fig. 1.6: Intencin de compra de la bebida por parte de los consumidores
En base a los resultados se puede ver que el 50% de los encuestados compraran el producto, ya
esto se le puede agregar un 10% si se asume que la mitad que dudan en comprarlo o no, deciden
hacerlo, dando entonces que un 60% lo comprara y el otro 40% no lo comprara o dudara en
hacerlo. Utilizando un nivel de confianza en el muestreo del 95%, y con el valor de p ya definido y
estimando un error mximo del 10% (valido a fines del proyecto), se llega al siguiente resultado:
0,6. (1 0,6)
N = 1,962 . = 92
0,12
La cantidad de encuestas a realizar es de 92, que se hicieron en los siguientes lugares, por la
disposicin geogrfica del proyectista:
Hipermercado Libertad
Supermercados Top
Lcteos La Cristina S.A
El modelo de encuesta realizada fue el siguiente:

Consume usted leche, bebidas de soja, yogures bebibles?
Consumira una bebida con protenas de suero y/o pulpa de frutas?
En qu sabores la tomara?
Con que frecuencia lo comprara? (Especificar tiempo)
Cul sera la presentacin optima en la cual lo tomara?
1.8.2.1 Resultados de la encuesta
A continuacin, se resumen los resultados de la encuesta, agrupados segn el tipo de

pregunta:
Toma leche, bebidas de soja o yogurt Consumira una bebida con proteinas de suero y
bebible? pulpa de frutas?
100
60
80 50
60 40
30
40
20
20 10
0 0
SI NO SI No Tal vez
Fig. 1.7: Resultados de las preguntas SI/NO
40
35
30
25
20
15
10
0
Durazno Manzana Frutilla Naranja Otro
Fig.1.8: Resultados de la pregunta de qu sabor tomara la bebida?

Una vez por semana
Cada 3 dias
Cada 1 dia
0 10 20 30 40 50 60
Fig.1.9: Resultados a la pregunta Cada cunto tomara la bebida?
1000 g
750 g
500 g
300 g
200 g
100 g
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Fig. 1.10: Resultados a la pregunta en qu presentacin la tomara?
A travs de los resultados obtenidos se puede determinar la demanda potencial considerando la

intencin de compra de los consumidores es de alrededor del 60%, as como que prefieren tomarlo
en un envase al paso de alrededor de 300 g (y para fines del proyecto se consider tambin la
opcin de 750 g) y que adems lo haran una vez por semana.
10000000 de personas * 0,6 (posibilidad de compra) * 1,2 l/mes (consumo esperado) = 7200000 litros
por mes o 86400000 de litros por ao.

1.8.3 Proyeccin de la demanda
En base a los datos y estimaciones del INDEC se proyectar la demanda para los prximos
aos (el inicio de las actividades de la empresa seria en el 2017) teniendo en cuenta el crecimiento
poblacional:
Ao Aumento poblacional Demanda
2016 - 86400000
2017 1,01 % 87272640
2018 0,98 % 88127912
2019 0,96 % 88973940
2020 0,94 % 89810295
2021 0,92 % 90636550
2022 0,90 % 91452278
2023 0,877% 92254315
2024 0,855 % 93043089
2025 0,834 % 93819068
2026 0,814 % 94582756
Tabla 1.14: Evolucin de la demanda con el incremento de la poblacin
1.8.4 Anlisis de la oferta
Actualmente en Argentina no se han desarrollados bebidas a base de suero de quesera y

que adems posean las caractersticas de la desarrollada en el proyecto. Por lo que, a propsito de
este estudio se consideraran para el anlisis de la oferta todos aquellos productos similares que
puedan competir con el aqu desarrollado. No existen datos concretos de la oferta de los
competidores para los productos similares/sustitutos, por ende, se utilizar a fin de calcular la oferta
los datos del consumo para yogures bebibles y leches saborizadas estimados por Tetra Pak (del 2012
y del 2014), ya que se supone que la oferta que las empresas entregan y el consumo total no
deberan ser muy dispares.
Las consultoras como Euromonitor Group y empresas como Tetra Pak no han sido precisas
en sus estimaciones ya que desde el 2012 hasta el 2015 prevean un aumento del consumo de
productos bebibles (en base al crecimiento de los aos anteriores), pero sin embargo hubo una

importante disminucin: se pas de consumir 240 millones de litros de yogurt bebible en el 2012 a
224 millones de litros en el 2015, siendo tambin el consumo general de leches liquidas menor, lo que
se correlaciona tambin con la cada de la produccin nacional de leche desde el 2013. El informe de
la Bolsa de Comercio de Rosario, que registr los volmenes producidos de leche y productos lcteos
hasta el ao 2008 menciona un panorama similar. Es de suponer que con estas reducciones en la
produccin y en el consumo, las empresas competidoras hayan disminuido tambin su oferta y
desviado el excedente de leche a otros productos como el queso o el dulce de leche. Por ende y para
fines del proyecto se considerar el escenario ms pesimista posible, donde la oferta se supone como
mxima en base a los datos disponibles. Se parte entonces de los datos del consumo nacional de
yogurt bebible y leches saborizadas para el 2012 que arrojan un total de 310,0 millones de litros (240
millones corresponden al yogurt y 70,2 millones para las leches saborizadas). Teniendo en cuenta
que nuestro mercado potencial representa sobre el total de la poblacin el 23%:
10000000 100%
= 23%
43590368
Podemos entonces obtener la oferta esperada para el segmento de la poblacin determinado en el

anlisis de la demanda y segmentacin:
310,0 millones de litros al ao * 0,23 = 71000000 millones de litros al ao (valor redondeado).
1.8.5 Proyeccin de la oferta
No ser posible determinar de forma exacta cmo evolucionar la oferta a travs de los aos
en el mercado nacional, puesto que no se cuenta con informacin histrica de la produccin,
exportacin e importacin precisa de los productos lcteos bebibles. Cabe destacar que el consumo
de yogures bebibles aumento entre el 2012 y el 2014 el 1% sobre el total de las leches liquidas
consumidas en el pas. Por ende y para fines del proyecto, se considerar que la oferta solo
aumentara con el crecimiento poblacional, valor al que se le sumara el aumento porcentual que
tuvieron los yogures bebibles lo ltimos aos (que se considerar constante).
Ao Aumento Estimado Oferta (l/ao)
2016 71000000
2017 1,51 % 72072100
2018 1,48 % 73138767

2019 1,46 % 74206593
2020 1,44 % 75275168
2021 1,42 % 76344075
2022 1,4 % 77412892
2023 1,377% 78478868
2024 1,355 % 79542257
2025 1,334 % 80603350
2026 1,314 % 81662478
Tabla 1.15: Proyeccin de la oferta de los productos lcteos saborizados
1.8.6 Anlisis Oferta / Demanda
Con las estimaciones realizadas anteriormente se realizar el balance Oferta Demanda

para el ao 2016:
Oferta 71000000
= = 0,82
Demanda 86400000
Esto nos indica que segn las estimaciones realizadas el 82% del mercado est cubierto y queda el
18% por cubrir.
1.8.7 Determinacin del porcentaje de cobertura de la demanda
Para el 2016 entonces encontraremos una demanda de 86,4 millones de litros al ao, de la
cual se pretende cubrir el 3 %, que corresponde aproximadamente a 2,59 millones de litros por ao.
El porcentaje elegido se debe a que el producto no existe en el mercado argentino y no se conoce un
comportamiento histrico del mismo. Las actividades de la empresa se iniciarn con ese porcentaje
de cobertura, pero se prev ir ganando clientes a un ritmo del 0,1% anual hasta llegar al 3,5% al
quinto ao de operacin. Luego del quinto ao se supondr una demanda contante (por la
incertidumbre econmica que caracteriza a Argentina), pero disendose la empresa y los
equipamientos para poder aumentar el porcentaje de cobertura si fuese necesario.

Ao % de cobertura l/ao (ajustado)
2016 Instalacin de la planta 0
2017 3% 2592000
2018 3,1 % 2705451
2019 3,2 % 2820093
2020 3,3 % 2936140
2021 3,4 % 3053550
2022 3,5 % 3172279
2023 3,5 % 3200829
2024 3,5 % 3228901
2025 3,5 % 3256508
2026 3,5 % 3283667
Tabla 1.16: Proyeccin de la cobertura de mercado
1.9 ANLISIS DEL PRECIO
En el sentido ms estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobrar por el producto.

En trminos ms amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener el producto. Con el tiempo, el precio ha sido el factor que ms influye en las
decisiones de los compradores. En dcadas recientes en Argentina otros factores se han vuelto ms
importantes, aunque el precio contina siendo uno de los elementos principales que determinan la
participacin de mercado y la rentabilidad de una empresa. El precio es el nico elemento que
produce utilidades; todos los otros elementos representan costos. Tambin es uno de los elementos
ms flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las caractersticas del producto y de los
compromisos de canal, los precios se pueden modificar con rapidez. Al mismo tiempo, la fijacin de
precios es el principal problema que enfrentan muchos ejecutivos, y muchas empresas no manejan
bien la fijacin de precios. Sin embargo, los gerentes inteligentes manejan la fijacin de precios como
una herramienta estratgica fundamental para crear y obtener valor de los clientes. Los precios tienen
un impacto directo en los resultados de una empresa; el incremento de un pequeo porcentaje del
precio puede generar un gran porcentaje de aumento en la rentabilidad. Adems, como parte de la
propuesta de valor general de una compaa, el precio tiene un papel fundamental en la creacin de
valor para el cliente en el establecimiento de las relaciones con el mismo.

1.9.1 Polticas y estrategias de fijacin de precio
El precio que la empresa cobrar por el producto caer entre uno que es demasiado alto para
producir cualquier demanda, y uno que es demasiado bajo para producir utilidades. La figura 1.11
resume las principales consideraciones en la fijacin de precios.
Fig. 1.11: Factores a tomar en cuenta al fijar el precio del producto
La forma en que los clientes percibirn el valor del producto establecer el lmite mximo para los
precios. Si los consumidores perciben que el precio del producto es mayor que su valor, no lo
comprarn. Los costos del producto establecern el lmite mnimo de los precios. Si la empresa fija un
precio por debajo de los costos del producto, las utilidades se vern afectadas. Para fijar un precio
entre estos dos extremos, se deber considerar varios factores internos y externos, incluyendo las
estrategias y precios de los competidores, la estrategia de marketing, la naturaleza del mercado y la
demanda. Existen tres estrategias principales de fijacin de precios: la fijacin de precios basada en
el valor para el cliente, la fijacin de precios basada en los costos, y la fijacin de precios basada en
la competencia, utilizndose para el caso del producto de este proyecto las ltimas dos.
La fijacin de precios basada en el costo consiste en establecer los precios segn los costos
de produccin, distribucin y venta del producto, ms una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y
los riesgos. Este precio fue determinado en el Captulo IX, donde se consider al costo del producto
una rentabilidad del 70 % y luego se tom en cuenta que los mayoristas y supermercadistas le
agregaran un sobreprecio del 50 %, quedando el precio final para la botella de bebida de 300 g en $
9,26 y para la botella de 750 g en $16,85.
La fijacin de precios basada en la competencia implica establecer precios con base en las
estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los competidores. Los consumidores basarn
sus juicios sobre el valor de un producto segn los precios que los competidores cobran por
productos similares. Al evaluar las estrategias de precios de loa competidores, la empresa deber
plantearse varias preguntas. Primero, la oferta de mercado de la empresa es comparable con la
oferta de los competidores en trminos del valor para los clientes? Si los consumidores perciben que
el producto o servicio de la empresa proporciona mayor valor, se podra cobrar un precio ms alto?
Si los consumidores perciben un menor valor con respecto a los productos de la competencia, se

deber cobrar un precio ms bajo o cambiar las percepciones de los clientes para justificar un precio
ms alto? Despus, qu tan fuertes son los competidores actuales y qu estrategias de fijacin de
precios estn utilizando actualmente? Como ya se determin en el microentorno los competidores a
los que la empresa del proyecto se enfrentar son muy poderosos, por lo que la adopcin de un
precio menor al que ellos ofrecen (y que cumpla con la rentabilidad de la empresa) ser la estrategia
utilizar. En base a un relevamiento en diversos supermercados se compar el precio obtenido para
cada botella con el de los principales competidores y en distintas presentaciones, que se resumen en
la siguiente tabla (estos precios fueron tomados para el mes de Marzo del 2017):
Producto Cantidad Coto Vea TOP Disco
Yogurt bebible Yogurisimo 185 g $ 14,29 $ 14,29 $14,30 $ 14,29
Yogurt bebible entero Yogs 500 g $ 20,65 $ 20,70 $ 20,80 $ 20,70
Yogurt bebible entero Yogs 185 g $ 16,65 $ 16,55 $ 16,55 $ 16,55
Yogurt bebible descremado Yogs 185 g $ 14,15 $ 14,15 $ 14,15 $ 14,15
Yogurt bebible descremado Ser 185 g $ 14,29 $ 14,29 $ 14,30 $ 14,29
Jugo de soja AdeS (sabor vainilla) 330 ml $ 19,80 $ 19,79 $ 19,85 -
Jugo de soja AdeS (sabor durazno) 330 ml $ 14,37 $ 14,37 $ 14,52 $ 14,37
Jugo de soja AdeS (todos los sabores) 1000 ml $ 26,65 $ 24,89 $ 26,50 $ 24,89
Jugo de soja AdeS (todos los sabores) 200 ml $ 9,85 $ 8,99 $ 9,90 $ 8,99
Jugo Baggio Fresh (todos los sabores) 200 ml $ 7,52 $ 7,70 $ 7,65 $ 7,70
Jugo Baggio Fresh (todos los sabores) 1000 ml $15,55 $ 15,45 $ 15,55 $ 15,45
Jugo Baggio Soy Yo (manzana y durazno) 200 ml $ 7,95 $ 7,49 $ 8,10 $ 7,49
Jugo Baggio Soy Yo (varios sabores) 1000 ml $19,49 $ 19,29 $ 19,55 $ 19,29
Jugo Baggio Pronto (varios sabores) 330 ml $ 15,55 - $15,75 $ 15,05
Jugo Cepita Hot Fill Durazno 300 ml $12,10 $11,79 $ 12,20 $ 11,80
Producto del proyecto (precio estimado) 300 g $ 11,31
750 g $ 20,86
Tabla 1.17: Comparativa de los precios entre distintos mayoristas con el del producto
Como puede verse en la tabla, el precio obtenido y que dar rentabilidad a la empresa es ligeramente
menor al de los productos competidores cumplindose ambos objetivos de la estrategia de la fijacin
de precios. Por lo tanto, la empresa est ofreciendo un producto de buena calidad nutricional (similar
a la de varios de sus competidores) a un precio accesible y menor, lo que aumenta de forma
significativa la posibilidad de compra por parte del mercado objetivo.

1.10 DIFERENCIACIN Y POSICIONAMIENTO
Adems de decidir a qu segmentos del mercado se va a dirigir, la empresa deber

determinar una proposicin de valor, es decir, de qu manera crear un valor diferenciado para los
segmentos meta, y qu posiciones desear ocupar en tales segmentos. La posicin de un producto
es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes; es
decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relacin con los productos de la
competencia. Los artculos se producen en las fbricas, pero las marcas existen en la mente de los
consumidores. Se tendr una ardua tarea para diferenciarse y posicionarse en la mente de los
consumidores meta, por la gran cantidad de competidores ya consolidados a nivel nacional.
Los consumidores estn sobrecargados de informacin sobre productos y servicios. No

pueden volver a evaluar los productos cada vez que toman una decisin de compra. Para simplificar
el proceso de compra, los consumidores organizan los productos, los servicios y las empresas en
categoras, y los posicionan en su mente. La posicin de un producto es el complejo conjunto de
percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto del producto, en
comparacin con los productos de la competencia. Los consumidores posicionaran los productos con
o sin la ayuda de la empresa. Sin embargo, el objetivo de esta es no dejar las posiciones de los
productos al azar; se debern planear posiciones que confieran a sus productos la mayor ventaja
posible en los mercados meta que hayan seleccionado, y debern disear la mezcla de marketing
para crear estas posiciones planeadas.
No todas las diferencias entre las marcas son significativas o valen la pena; no siempre cada
diferencia funciona como un buen diferenciador. Cada diferencia tiene el potencial de crear costos de
la empresa, as como beneficios al cliente. Vale la pena establecer una diferencia en la medida en
que satisfaga los siguientes criterios:
Importante: La diferencia ofrecer un beneficio muy valioso para los compradores meta.
Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podra ofrecerla de una

forma ms distintiva.
Superior: La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podran obtener el mismo
beneficio.
Comunicable: La diferencia puede comunicarse y es visible para los compradores.
Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad.
Costeable: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia.
Redituable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.

El posicionamiento total de una marca o producto se denomina propuesta de valor, es decir, la

mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se diferencia y posiciona. Existen diferentes
propuestas de valor que pueden resumirse en la siguiente figura:
Fig. 1.12: Posibles propuestas de valor
En la figura, las cinco celdas verdes representan propuestas de valor ganadoras (una diferenciacin y
un posicionamiento que le dan a la empresa una ventaja competitiva). Sin embargo, las celdas rojas
representan propuestas de valor perdedoras. La celda amarilla central representa, en el mejor de los
casos, una propuesta marginal. En los siguientes apartados se har referencia a las distintas
diferenciaciones y al posicionamiento elegido.
1.10.1 Diferenciacin de productos
Con la diferenciacin de productos es posible distinguir las marcas con respecto a sus
caractersticas, desempeo, estilo y diseo. Para el producto de la empresa se tienen las siguientes
diferenciaciones:
Forma: La bebida lctea se presentarn en envases de polietileno de alta densidad de 300

gramos y 750 gramos, con una forma adecuada para poder llevarlo y tomarlo al paso, con
tapa a rosca para que adems puede cerrarlo en caso de no consumirlo completamente.
Calidad de desempeo: Ser alta y superior, tratando de mejorar continuamente y

adecundola a los cambios de las necesidades del consumidor.

Calidad de conformidad: Se querr dar al mercado meta un alimento que posea una calidad
de conformidad que se ajustar a lo que se prometa, para producir la satisfaccin del cliente,
que vuelvan a comprarlo y adems sirva de influyente para otros posibles consumidores.
Durabilidad: este producto contar con una vida til de 28 das en su envase cerrado
conservado en un lugar refrigerado a menos de 8 C.
Diseo: Se fabricar un producto bien diseado, atractivo a la vista, de forma y aspecto

adecuado. En cuanto al envase, tendr el logotipo y color distintivo de la empresa,
informacin nutricional, nmeros de servicio, etc.
1.10.2 Diferenciacin de servicios
Adems de diferenciar su producto fsico, la empresa tambin diferenciar los servicios que
acompaan al producto:
Facilidad para ordenar: para facilitar el pedio del cliente poseer un nmero telefnico gratuito
con fax (0800-555-3154), pagina web (www.elianaalimentos.com.ar) adems de una direccin
de e-mail (Elianaalimentos@gmail.com.ar).
Entrega: la empresa dispondr de un servicio eficiente (rapidez, exactitud, cuidados) de

entrega del producto, para asegurar que ste llegue a los canales de distribucin en
condiciones ptimas de estado.
Consultora de cliente: la lnea gratuita y e-mail mencionados anteriormente servirn, adems,

para resolver inquietudes y consultas de los clientes.
1.10.3 Diferenciacin de imagen
La empresa se diferenciar en la mente de los consumidores mediante un smbolo distintivo:
La Eliana A L I M E N T O S
Fig. 1.13: Figura ilustrativa del logo de la empresa
Para lograr el posicionamiento se usar esta imagen en medios de comunicacin como revistas,
diarios, televisin e internet, para influir en los clientes al momento que estos decidan que consumir.

La empresa usar en su producto y en la publicidad el slogan: La mezcla perfecta entre

refrescante y dulce, a un precio nico. Al mismo tiempo el producto de la empresa tendr
smbolos e imgenes distintivas en el envase para diferenciarlo. Para el caso de la bebida con sabor
a durazno se tiene la siguiente etiqueta a modo tentativo:
Fig. 1.14: Figura ilustrativa de una botella

con el etiquetado tentativo frontal
1.10.4 Posicionamiento
En base a la figura 1.12 se adoptar la estrategia de Lo mismo por menos. Es decir, se dar
a entender al consumir que se est dando un producto de excelentes caractersticas nutricionales por
un precio mucho menor que el de la competencia.
1.11 PLAZA
Elaborar el producto y ponerlo a la disposicin de los compradores requerir que se

construyan relaciones no slo con los clientes, sino tambin con proveedores y distribuidores clave en
la cadena de suministros de la empresa. Esta cadena de suministro constar de socios ascendentes

y descendentes. Los socios ascendentes son el conjunto de empresas que suministran las materias
primas, los componentes, las partes, la informacin, las finanzas y la experiencia necesarias para
crear el producto. Sin embargo, la estrategia del marketing tradicionalmente se enfoca en la parte
descendente de la cadena de suministro, es decir, en los canales de distribucin que se dirigen al
cliente. Los socios del canal descendente como los mayoristas y los minoristas, conformaran una
conexin vital entre la empresa y sus clientes.
1.11.1 Intermediarios
La empresa tendr a su disposicin una serie de intermediarios, a travs de los cuales

comercializar sus productos, entre ellos supermercados, hipermercados, almacenes, distribuidores
mayoristas, etc. Estos establecern la conexin entre la empresa y sus clientes objetivos. Adems, se
contar con el Banco de la Nacin de la Argentina como intermediario financiero, al cual se le
delegar la responsabilidad de todas las operaciones y transacciones en dinero de la compra y la
venta. Por otra parte, se dispondr con una compaa de seguros, para el resguardo del valor
declarado de la mercadera a transportar.
1.11.2 Determinacin del Canal de Distribucin
Para llegar a concluir el tipo de canal a utilizar, se investigaron los canales ms comunes por
los cuales se comercializan actualmente productos similares. Debido a que nuestro producto es de
consumo rpido y perecedero, se buscara un canal de distribucin adecuado que permita o que
garantice que el producto llegue a ser consumido con las mejores caractersticas posibles. El canal de
distribucin tendr como estrategia el tener el mnimo de intermediarios, con el objeto de vender
nuestro producto a un mejor precio, ya que el porcentaje de ganancias que agrega el intermediario
ser de alrededor del 50% del precio de compra antes de llegar al consumidor final. La empresa
contara con tercerizado para hacer llegar el producto a los compradores en las principales ciudades
de las provincias de Buenos Aires, Crdoba y Santa Fe. Estos vehculos debern tener la tecnologa
adecuada para el transporte, as como que los mayoristas y/o cadenas de supermercados debern
tener las condiciones necesarias para el almacenamiento ptimo de la bebida: Esta tecnologa deber
ser de camiones/camionetas y almacenes con sistemas de refrigeracin.
Se implementar entonces un canal de distribucin de dos niveles, que constar de dos

intermediarios: uno mayorista y otro minorista o tambin llamado detallista que comprar al mayorista
y ser el encargado de proveer el producto final al cliente. A su vez se distribuir el producto
directamente a las grandes cadenas de supermercados que se interesen por el mismo. Se ilustra a
continuacin el canal de distribucin elegido:

MAYORISTA
CADENAS DE
MINORISTA
SUPERMERCADOS
CONSUMIDORES
Fig. 1.15: Esquema ilustrativo de los canales de distribucin elegidos
1.12 PROMOCIN
La empresa deber hacer ms que slo crear valor para el cliente; tambin deben utilizar la
promocin para comunicar con claridad y persuasin ese valor. La promocin no es una herramienta
nica, sino una combinacin de varias herramientas. Bajo el concepto de comunicacin de marketing
integrada, la organizacin deber coordinar de forma cuidadosa tales elementos de promocin para
transmitir un mensaje claro, consistente y convincente acerca de la organizacin y de sus marcas. La
mezcla de promocin consiste en la mezcla especfica de publicidad, relaciones pblicas, ventas
personales, promocin de ventas y herramientas de marketing directo que utilizar la empresa para
comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con ste. Las

organizaciones normalmente no utilizan la mezcla completa de promocin. A continuacin, se detallan

que opciones de la mezcla son importantes para la promocin de la bebida de este proyecto:
Marketing Directo: estar a cargo de personal capacitado que visitar a los posibles clientes
(mayoristas), otorgndole respuestas a todas aquellas preguntas que soliciten para lograr la compra
del producto. La persona a realizar dichas visitas tendr capacitacin para demostrar una imagen de
seguridad, y deber tener caractersticas de cordialidad, amabilidad y atencin. Por otra parte, se
dispondr de diferentes nmeros telefnicos; con personal capacitado para solucionar problemas del
comprador (aplicaciones, asesoramiento sobre polticas de calidad, formas y mtodos de produccin,
etc.), los reclamos, dudas e inquietudes. Se utilizarn tambin pginas Web para que los clientes
puedan encontrar informacin acerca del producto, como contactarse y facilitar el acceso para
realizar compras por correo electrnico. Internet brinda un territorio ampliamente abierto para la
diferenciacin e integracin de marca.
Promocin de ventas: Para la introduccin del producto en el mercado la empresa enviar a personal
de Ventas a supermercados, grandes cadenas de hipermercados y lugares de alta densidad
poblacional (normalmente las grandes ciudades) para hacer degustaciones y que de esta forma el
producto se conozca. De esta manera se lograr un respuesta ms consistente y rpida entre los
posibles compradores, porque el mercado meta juzgar el producto cuando lo pruebe, logrando
efectos a corto plazo.
Publicidad: Se buscar crear una imagen de la empresa a mediano y largo plazo, generando ventas y
llegar el mensaje eficientemente a todo tipo de compradores sin importar su ubicacin. Al principio la
publicidad ser en el mbito local y regional a travs de distintas revistas, folletos, diarios y/o
anuncios o carteleras en las ciudades. Adems, se insertar anuncios en distintas pginas Web de
Argentina que sean de gran concurrencia por los internautas. Posteriormente se utilizarn medios
televisivos para difundir masivamente el producto.

5 - Capitulo 1 - Estudio de Mercado V 2.0

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CAPTULO I:

Captulo I: Estudio de mercado

1.1 OBJETIVOS DEL CAPTULO

1.1.1 Objetivo general

1.1.2 Objetivos especficos

Definir el planeamiento estratgico de la empresa en el presente y en el futuro.

Determinar los diferentes entornos (poltico, econmico, jurdico, social y tecnolgico

Realizar un balance de oferta demanda del producto.

1.2.1 Finalidad del uso del suero de queso

Argentina es el segundo productor de leche en Latinoamrica. En el pas esta actividad y a

El suero es el subproducto de las queseras que se obtiene tras la separacin de la casena y

Azcona, Marcelo Jess

Captulo I: Estudio de mercado

Segn estimaciones de la AFIP la industria lctea comprende a 918 empresas a nivel

Azcona, Marcelo Jess

Captulo I: Estudio de mercado

1.2.2 Beneficios del suero de queso y de sus componentes

Contiene adems cantidades pequeas, pero bastante apreciables de las vitaminas

Azcona, Marcelo Jess

Captulo I: Estudio de mercado

1.3 BEBIDAS A BASE DE SUERO DE QUESO

El suero puede ser utilizado de muchas maneras en la industria de alimentos, pero en la

Azcona, Marcelo Jess

Captulo I: Estudio de mercado

3. Bebidas tipo carbonatadas refrescantes: Se caracterizan por utilizar suero altamente

Azcona, Marcelo Jess

Captulo I: Estudio de mercado

1.4.1 Prueba de producto, determinacin de sus componentes y vida til

En base a lo tratado en el apartado 1.4 se decidi previamente que el producto a desarrollar

Bebida Origen Suero de queso Pulpa y jugo de fruta

Djoez Noruega 80 % 12,8 %

Taksi Noruega 85,3 % 6,3 %

Hedelmatarha (deslactosada) Finlandia 87 % 7%

Jugo aDes Argentina 0% 7,1 %

Baggio SoyYO Argentina 0% 7%

Azcona, Marcelo Jess

Captulo I: Estudio de mercado

Fig. 1.2: Grafico de barras del sabor preferido de la bebida

Azcar comercial marca La Fronterita.

Pulpa de durazno pasteurizada comercial marca Stapler.

Fermentados lcticos marca BIOLACT Y02 (fermento lctico concentrado y liofilizado

Lactasa marca MAXILAC LG 2000 (que fue obtenida gracias a la gentileza de la

Estabilizante: Se utiliz gelatina comercial sin sabor.

Azcona, Marcelo Jess

Captulo I: Estudio de mercado

Mezclado del suero a 4 C y Lactasa LG 2000

Enfriado a 4 C durante 24 horas

Mezclado del suero hidrolizado a 4C y del azcar

Pasteurizacin a 65 C durante 30 minutos

Enfriado de 65 C a 42 C durante 1 hora

Fermentacin a 42 C durante 4-5 horas

Agregado de los otros aditivos

Anlisis Mtodo Resultado

Acidez A.O.A.C 947.05/90 10 D 10 D 11 D

pH A.O.A.C 981.12/90 6,65 6,63 6,65

Solidos solubles A.O.A.C 932.12/90 6 Bx 6 Bx 6 Bx

Materia grasa A.O.A.C 989.04/90 0,2% 0,3% 0,2%

Antibiticos Delvotest Negativo Negativo Negativo

Perxidos Colorimtrico Negativo Negativo Negativo

Enterobacterias ISO 21528-2 <100 ufc/g <100 ufc/g <100 ufc/g

Azcona, Marcelo Jess

Captulo I: Estudio de mercado

Tabla 1.2: Parmetros fisicoqumicos y microbiolgicos de las muestras de la prueba de producto