Curso: Estrategia publicitaria Prof. Dr. Pedro pea H.

987755684

BRAIN AND
MARKETING
UN VIAJE AL CORAZN DEL NEUROMARKETING

Cada vez que se pona a escribir, Flaubert tena una obsesin: la bsqueda del mot juste,
la palabra exacta. Segn el autor de Madame Bovary, era la precisin en la eleccin de
palabras la marca distintiva de un gran escritor.

La precisin de una frase se puede determinar en si sta trasmite la informacin

deseada. Imaginemos que ante un diagnstico de cncer, nos quieren informar sobre la
posibilidad de recuperarse o no tras la ciruga. El doctor lo puede formularlo de dos
maneras:
No se preocupe....
a) sobrevive el 90% de los pacientes.
b) muere slo el 10% de los pacientes.

Objetivamente, las dos transmiten la misma informacin, tienen el mismo

significado. Son intercambiables. Sin embargo, que opcin te resultara ms
tranquilizadora?

Seguramente, la opcin preferida sea la a). A qu se debe esto? Las palabras, por s
solas o al combinarse, no viven en un compartimento semntico estanco.
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Evocan asociaciones conceptuales, construidas a travs de la experiencia social y

personal que enmarcan las coordenadas semnticas en las que ser interpretada la
informacin. Es lo que se conoce como framing. De este modo, si escuchamos la frase a),
nos vendrn ideas relacionadas con recuperacin, vida, xito. Por contra, si escuchamos
la b), acudirn a la mente ideas de fracaso y muerte.

La precisin tambin es la marca distintiva de una campaa publicitaria. En un

campo donde cada segundo o centmetro de espacio supone - bastante- dinero, se cuida
la eleccin de cada palabra al milmetro. Para la labor las agencias y departamentos de
comunicacin cuentan con copywriters, autnticos francotiradores de la palabra. Estudian
a fondo la marca y el producto, al pblico y su entorno, hbitos, deseos. Despus escogen
la posicin y calibran sus palabras. Su objetivo es enmarcar para que encaje con target y
oriente la interpretacin de informacin.

Hasta un pasado no muy lejano la eleccin de las palabras para enmarcar un mensaje era
fundamentalmente artesana. El xito en la labor dependa en buena parte de la intuicin y
experiencia del profesional. Sin embargo, hoy en da, los avances en psicologa y
neurociencia han dado pautas y abierto las puertas para estudios cientficos de los
universos conceptuales.
Los Tests IRT (Implicit Reaction Time) son los instrumentos ms propicios, sin embargo
otras tcnicas como EEG o fMRI pueden emplearse tambin.

Existen diferentes formas de hacer framing. Aqu debajo presentamos 3. En cada

tipo, cul crees que es la mejor opcin?

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