Produtos Mercados e Destinos Turisticos LIVRO FINAL

Nuno Abranja
PRODUTOS,
Ana Ricardo Marques
Ana Afonso Alcntara
MERCADOS
Filipa Coelhoso
Ricardo Viseu Ferreira E DESTINOS
Teresa Peral Ribeiro
(Eds.) TURSTICOS
Com a par cipao especial de Prefcio de:
Richard Butler Chris Cooper
Luiz Moutinho
Ralf Buckley
Alfonso Vargas
Jos lvarez Garca
Ana Runa
Bruno Marques
Fernando Completo
Nuno Gustavo
Jos d Encarnao
Manuel Salgado
Marco Correia
Nuno Almeida
Paulo Almeida
Srgio Almeida
Soa Almeida
dos autores
desta edio
Edies Pedago, Lda.
Ttulo: Produtos, Mercados e Des nos Turs cos.
Organizadores: Nuno Abranja; Ana Ricardo Marques; Ana Afonso Alcntara; Filipa
Coelhoso; Ricardo Viseu Ferreira; Teresa Ribeiro
Reviso do Texto: Organizadores
Design e Paginao: Mrcia Pires
ISBN: 978-972-8980-65-0
Abril de 2016
Esta publicao contou com o apoio edio do

Departamento de Turismo do ISCE
Nenhuma parte desta publicao pode ser transmi da ou reproduzida por qualquer
meio ou forma sem a autorizao prvia do editor.
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www.edicoespedago.pt
ndice
Prefcio 7
Chris Cooper
Introduo 9
Nuno Abranja
PARTE I - PRODUTOS, MERCADOS E DESTINOS TURSTICOS 17 / 79
Os novos desaos dos produtos, mercados e des nos turs cos (PT) 19
Alfonso Vargas-Snchez
Turismo 2.0 23
Ana Runa
Museus e seniores: Uma oportunidade turs ca 27

Bruno Marques
A coope o e hibridao como estratgias de armao de territrios e 31

mercados turs cos [de proximidade]
Fernando Completo & Nuno Gustavo
El turismo en la actualidad como ac vidad econmica 35

Jos lvarez Garca
Turismo, fruto para saborear! 37

Jos d Encarnao
A new vision of living tourism 39

Luiz Mou nho
Conhecer o des no, criar o produto e compreender 45

o mercado turs co: Alvaland
Manuel Salgado
Turismo de aventura e/ou de natureza, uma mais-valia nacional 49

Marco Estvo Correia
Des nos turs cos:Mudanas e desaos atuais para o marke ng 55

Nuno Almeida
O negcio turismo: Produtos, mercados e des nos 59

Paulo Almeida
The need for empirical data on tour produc on costs 63

Ralf Buckley
The combina on of products, markets and des na ons of tourism 67
Richard Butler
Inuncias da experincia turs ca na imagem do des no 71

Srgio Arajo
A sobrevivncia das so brands atravs da inovao 73

A ARTEH - Hotels and Resorts
Soa Almeida
PARTE II - ESTUDOS E EXPERINCIAS DE PRODUTOS, MERCADOS E 81 / 159

DESTINOS TURSTICOS
Educao a distncia e a formao em turismo: Cenrios de u lizao em 83

ins tuies de ensino superior europeias
Sandra Vieira Vasconcelos, Ana Balula & Pedro Almeida
Turismo e Museus Locais: Desaos e inovaes contemporneas 93

Maria Mota Almeida & Jos Pedro de Aboim Borges
O setor da restaurao: Estratgias de sucesso de internacionalizao 113

Pedro Simo
O surf como expresso de iden dade e de es lo de vida 131

Patrcia Reis
O turismo acessvel nos hotis de cinco estrelas: 147

O caso da linha de Cascais
Catarina Brs, Eduardo Moraes Sarmento & Carla Oliveira
Prefcio 7
Prefcio
I am delighted to write the preface for this important book Produ-
tos, Mercados e Des nos Turs cos, and very much appreciate the Nuno
Abranja invita on to do so. This book is an important addi on to the lite-
rature on the importance of innova on in tourism products, markets and
des na ons in a global context. Innova on in tourism is characterized by
many followers, but few leaders. Yet as this book clearly shows, tourism
products and des na ons must innovate if they are to compete success-
fully and survive.
In terms of tourism products the chapters in this book illustrate the
breadth of opportunity, from museums and accessible tourism to surng
and adventure tourism. These chapters are welcome because, whilst we
have a good understanding of new product development in manufactu-
red goods, our understanding of innova on in services, the focus of these
chapters, is much less developed. The chapters show that innova on in
services is characterized by a number of key features which include the
need to understand and build-in the pre-condi ons for delivering the ser-
vice, as well as the service itself; recogni on that there will be a close
rela onship between the new service development and the exis ng ac-
vity; and incorpora on of the tacit knowledge base of those delivering
the service.
Moving on to markets, the books chapters provide refreshing perspec-
ves on tourism markets, ranging from so brands, through co-ope on
and hybridiza on to experiences. These chapters take forward the agen-
da rst proposed in the classic paper by Vargo and Lusch (2004)1. Their
paper has had a major impact on marke ng thought proposing a servi-
ce-dominant logic (S-D logic) rather than the tradi onal goods-dominant
logic (G-D logic). This approach is very helpful for contemporary tourism
marke ng as it views marke ng as an innova ng and adap ve force and
where the focus is on the con nuous nature of rela onships between all
market actors. In other words, the dominant logic of marke ng is shi ing
1. Vargo, S. L. & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marke ng.Journal of Marke-
ng, 68, 1-17.
8 Produtos, Mercados e Destinos Tursticos
to emphasize provision of service. For tourism marke ng, the implica ons
are fundamental as it means that organiza ons must reposi on themsel-
ves to get closer to their consumers.
Moving nally to des na ons, the chapters show that innova on for
des na ons occurs in dierent geographic se ngs and contexts. Here,
a clear understanding of the context of tourism des na ons as loosely
networked systems of organiza ons aids our understanding of the innova-
on process. Par cular network architectures encourage innova on and
the adop on of new ideas, leading to the building of learning des na ons.
Network governance and leadership are both key to successful innova on
at des na ons through the management of stakeholder expecta ons and
galvanizing support. We can envisage des na ons as landscapes for inno-
va on, characterized by stakeholders who can inhibit, prevent or adopt
the new ideas which lie at the heart of any des na on strategy.
The no on of services underpins the chapters in this book, and through
the lens of innova on, markets, products and des na ons, they are a wel-
come addi on to the body of literature and make a posi ve contribu on
to the tourism research agenda.
Chris Cooper
Pro Vice-Chancellor. Dean, Faculty of Business
Oxford Brookes University
Oxford, Reino Unido
Introduo 9
Introduo
A par lha tcnica e cien ca tem sido a prerroga va que move dia-
riamente o Departamento de Turismo, do Ins tuto Superior de Cincias
Educa vas, Odivelas, Portugal, num trabalho rduo e constante ao longo
destes anos de produo. Na qualidade de diretor deste departamento
para mim e para todos os que comigo par ciparam na coordenao
deste livro, mais um prazer trazer a pbico o resultado de um vasto pro-
cesso de coletnea de excelentes contributos de grandes nomes do tra-
de turs co.
O turismo uma fonte sustentvel de energia e reforo para quem o
pra ca, tornando-se um meio de formao ecaz quando a pra camos
com abertura aprendizagem e troca de conhecimentos culturais. Esta
pr ca uma a vidade de todos e para todos, onde diferentes povos com
culturas diversas podem e devem coexis r no espao um do outro.
A importncia de delinear e denir claramente produtos e mercados
associados a des nos turs cos especcos prende-se com a iden ca-
o das mo vaes dos visitantes, e responder adequadamente s suas
necessidades e desejos mais complexos e em constante mutao. O con-
sumidor cada vez mais exigente e informado, o que nos leva a impor
gradualmente mais qualidade aos nossos produtos, servios e atendi-
mento, conscientes de que a concorrncia revela-se tambm mais forte
e compe va. Desta forma, resta-nos desenvolver um ecaz trabalho de
casa, que como quem diz pesquisa, estudo, anlise e concluso sobre
os des nos, produtos e mercados turs cos, para em seguida apostar na
diferenciao, na diversicao e na qualidade da oferta por via de uma
especializao do produto e servio.
Neste contexto, impera cada vez mais a necessidade de regular e pro-
gramar todo o exerccio turs co, para que a sua pr ca se enquadre
sempre em parmetros de sustentabilidade e benecie todos os seus in-
tervenientes, desde os agentes econmicos s comunidades visitantes e
visitadas. O turismo uma a vidade muitas vezes di cil de explicar, pois o
seu crescimento tem sido de tal forma acentuado que as sociedades no o
conseguem acompanhar. Esta situao explana-se pelo facto de o turismo
ser uma cincia social e, tal como todas as cincias que estudam pessoas,
muito di cil de prever o que pode acontecer no imediato.
O turismo tem na realidade apresentado ndices de desenvolvimen-
to nunca antes vistos noutra atividade e esta sua rapidez implica uma
ao direta e constante, de forma a conseguirmos acompanhar e con-
trolar este crescimento e nos permita reduzir os impactos negativos
e fomentar os efeitos positivos. Delinear e organizar os produtos nos
destinos tursticos tornaram-se uma necessidade incontornvel na
prtica profissional de cada um de ns que trabalha ou est ligado a
esta atividade.
Este trabalho deveras importante para se controlarem os uxos turs-
cos e os locais que os turistas devem visitar, preservando determinados
lugares que merecem ser protegidos e controlados. No signica isto, a
meu ver, que no entrem de alguma maneira na oferta do des no, mas
sim regrar a visita aos locais turs cos mais fragilizados de forma a serem
promovidos mas protegidos. Para alm do trabalho cuidado que se deve
desenvolver no des no (oferta), igualmente crucial que se conheam
profundamente os mercados turs cos (procura) e se estabelea uma po-
l ca de comunicao e comercializao Oferta-Procura ecaz.
No caso de Portugal sempre ingrato determinar os produtos e merca-
dos adequados aos des nos regionais especcos, pois a riqueza e diversi-
dade que o pas oferece diculta o trabalho especializado mas aumenta o
desao de se ser especialista. portanto fundamental inves r num leque
alargado de produtos que se adequem ao des no em questo, mas sem-
pre sob uma viso de especializao, inovao e qualidade de maneira a
proporcionar uma sazonalidade cada vez menor. Ou seja, devemos assu-
mir um papel proa vo e valorizar a inovao, o pioneirismo, a originalida-
de e a funcionalidade ecaz dos nossos produtos e servios. Esta medida
no ser apenas l para o aproveitamento e valorizao dos recursos
naturais e construdos, mas principalmente para a no dependncia das
modas.
Devemos ento esperar que nos prximos anos a sucessiva concluso
de novas instalaes turs cas, a constante melhoria das j existentes e
a entrada em funcionamento de diferentes pontos de atrao cultural
venham a contribuir para atrair mais e melhores mercados emissores e
favorecer o aumento da sua permanncia no des no Portugal atravs do
alargamento do produto global.
Foi com base nestas missivas que desenvolvemos as III Jornadas Cien-
cas Internacionais de Turismo_ISCE14, subordinadas ao tema Pro-
dutos, Mercados e Des nos Turs cos, que deram origem a este livro
composto por valiosssimos contributos de inves gadores internacionais
Introduo 11
de renome convidados e os melhores cinco trabalhos tcnico-cien cos

apresentados neste congresso.
Enquadrados na tem ca de produtos, mercados e des nos turs cos
vamos encontrar na primeira parte deste livro, que a boa hora aparece, di-
versos e abonados testemunhos de personalidades que fazem do turismo
a sua vida e o inves gam com elevado cuidado.
Com efeito, conta-se com a alta par cipao do Professor Chris Cooper,
da Faculty of Business, Oxford Brookes University, que com o seu vasto e
transversal conhecimento turs co inicia este livro com o prefcio.
Richard Butler brinda-nos com as suas valiosas palavras nesta publi-
cao, armando que sempre exis ram des nos (turs cos) desde os
tempos mais remotos de viagem, como: pilgrim sites, spas, capital ci es
and famous sights such as the wonders of the world, at porque se no
exis ssem estes des nos no haveria razes para viajar, pelo menos por
prazer ou turismo. Adiciona Butler que muitos locais no mundo possuem
atributos e caracters cas nicas altamente valiosos para o turismo, mas
no se tornam des nos turs cos fundamentalmente porque estes luga-
res no se comercializam ecaz e adequadamente e falharam assim na
cons tuio do produto turs co. Acrescenta ainda, Richard Butler, que
a existncia dos tais atributos e caracters cas exclusivas numa regio no
sero necessariamente sucientes para atrair turistas e tornar-se um des-
no turs co, pois nuclear a aplicao de uma adequada comercializa-
o e promoo do local no mercado apropriado.
De acordo com Jos lvarez Garca, que nos apresenta a sua valiosa re-
exo mais adiante, o turismo considerado o motor da economia mun-
dial no apenas pela sua contribuio para o Produto Interno Bruto de
muitos pases, mas sobretudo pela sua importncia no desenvolvimento
de emprego, qualidade de vida e riqueza regional. Para alm disso, defen-
de ainda o autor que fundamental considerar tambm os efeitos mul -
plicadores do turismo noutros setores da economia.
Como podemos ler mais frente na importante reexo de Alfonso
Vargas-Snchez, esta matria relevante porque em muitos casos ain-
da se verica a ausncia de uma en dade gestora do des no (DMO) que
consiga combinar a procura com a oferta, registando-se uma elevada des-
coordenao entre a comercializao e outras decises governa vas, a
ausncia do planeamento estratgico e uma indenio do modelo de
turismo desejado e adequado ao territrio.
Certo que o estudo dos mercados turs cos surge como uma impera-
vidade nos tempos que correm, uma vez que o nvel concorrencial dos
mercados no permite aos seus players desacelerarem, implicando a aqui-
sio de domnios tecnolgicos dis ntos e poderosos passveis de agregar
valor acrescentado, conforme se atesta, em seguida, nas slidas palavras

de Ana Isabel Runa: A expanso da Internet e do servio WWW () tem
vindo a desempenhar um papel crucial na rea do turismo. Cada vez mais
a nossa forma de planear viagens ou programar frias, seja dentro do pas
ou alm-fronteiras, feita com o recurso internet. Atualmente, os des-
nos turs cos da nossa eleio, e toda a informao que necessitamos
rela vamente aos mesmos, esto distncia de um clique. No mesmo
sen do, Bruno Marques par lha connosco a sua per nente preocupao
por novos modelos de turismo assentes na cria vidade contempornea
e na inovao, que integrem um conjunto mais alargado e ar culado de
intervenientes turs cos e no turs cos. Acrescenta ainda que estamos
longe desta realidade ideal.
Par lhando a mesma ideia, Fernando Completo e Nuno Gustavo ar-
mam sustentadamente mais frente que o futuro da a vidade turs ca
residir no apenas na concorrncia direta, mas na par lha, no envolvi-
mento e na ar culao em rede dos vrios agentes econmicos, susten-
tado numa losoa win-win, disponibilizando uma oferta mais ajustvel e
atra va perante um consumidor cada vez mais informado e heterogneo.
Jos D Encarnao escreve com muita propriedade neste livro que a
escolha do estudo sobre produto, mercado e des no turs cos remete
para um horizonte econmico, j que a existncia de turistas no des no
pressupe incontornavelmente um movimento da economia local, deven-
do encarar esta lgica de frente com obje vidade, mas sem esquecer que
o mais signica vo consis r em analisar esses produtos, mercados e des-
nos na escala de valorizao das pessoas, no maior respeito por todos e
por cada um.
No seguimento deste desiderato de gesto par cipa va e integrada de
produtos, mercados e des nos turs cos que temos vindo a falar, pode-
remos conhecer com prazer o projeto apresentado por Manuel Salgado
mais frente, designado de Alvaland, que perspe va o envolvimento de
todos os agentes turs cos na regio do Vale do Alva, na Regio Centro,
numa losoa de modelo bo om-up.
Luiz Mou nho desperta-nos de forma brilhante, conforme se atesta
adiante, para a necessidade de adaptao s novas realidades de merca-
dos, produtos e des nos turs cos. Defende o autor que o mundo est em
mudana e com ele os comportamentos dos consumidores. Os lugares co-
meam a ter outra perspe va aos olhos dos visitantes. Quem decide viajar
j no faz com base nos indicadores que avaliava outrora. O pormenor, a ge-
nuinidade, a experincia, a vivncia, a negociao so derivas cada vez mais
importantes na deciso turs ca. Luiz Mou nho chama tambm a nossa
ateno para a necessidade de readaptao das pol cas de marke ng e da
Introduo 13
mensagem na a vidade turs ca e alerta-nos dis ntamente para as novas

tendncias turs cas e para a importncia da criao, gesto, negociao
e comercializao diversicadas e poderosas passveis de agregar valor
acrescentado.
Estudamos o turismo sempre com a sensao de que se pode saber
mais e fazer melhor, alargando e complementando os nossos horizon-
tes com uma panplia de conhecimentos transversais mas especiali-
zados, pois, tal como refora categoricamente Marco Estvo Correia
no seu contributo muito especfico a este livro, torna-se veemente a
compreenso das necessidades, preferncias e comportamentos dos
segmentos de mercado e de um produto concreto para que possa ser
mais atrativo. Defende o investigador que igualmente necessrio um
entendimento e uma articulao de medidas entre todos os interve-
nientes, para que os benefcios econmicos do turismo desportivo e
em particular do turismo de aventura e/ou de natureza sejam dissemi-
nados pela sociedade.
Nesta publicao poderemos ainda perceber melhor a tem ca do em-
preendedorismo associada ao des no turs co, trazida aqui com al vez
por Nuno Almeida, que salienta a importncia dos empreendedores en-
quanto agentes a vos para a diversicao e desenvolvimento da econo-
mia turs ca de uma regio, alertando-nos para a impera vidade de os
des nos turs cos adaptarem-se s novas circunstncias de mercado, por
forma a controlarem e a comandarem o seu prprio futuro.
Acredita quem estuda minuciosamenteo turismo, como o caso de
Paulo Almeida, que a insero de novos produtos turs cos no mercado
implica uma aposta em elementos cria vos que promovam experincias
diferenciadoras e com ndices de sa sfao perdurveis no imaginrio
dos turistas. Assevera o autor que esta aposta na inovao e diferencia-
o de novos produtos e uma consequente campanha personalizada de
comunicao e de relaes pblicas s so possveis conhecendo aprofun-
dadamente os valores endgenos e emergentes do des no, assim como
perceber os mercados, entender as utuaes e conhecer os comporta-
mentos dos potenciais turistas.
Ralf Buckley arma de forma magnnima, como veremos mais frente,
que o turismo uma indstria comercial e simultaneamente uma con -
nuidade do comportamento humano. Acrescenta tambm que o propsi-
to principal da a vidade turs ca permi r que as suas empresas sejam e
permaneam rentveis para con nuar a operar, j que a rentabilidade de
qualquer negcio depende dos seus custos de produo, bem como das
suas receitas de vendas. Este autor par lha assim connosco uma reexo
muito interessante sobre a pol ca de custos no turismo.
De acordo com as consistentes palavras de Srgio Almeida, que de-

fende com grande propriedade a questo da imagem do des no, os seus
atores turs cos, diretos e indiretos no podero car indiferentes a essa
imagem que passa para o exterior, mediante uma tomada de conscincia
do papel social, devendo contribuir a vamente para a melhoria constante
dessa imagem e integrar-se numa lgica de complementaridade e reci-
procidade ins tucional.
A primeira parte do livro encerra com um brilhante estudo de caso
apresentado por Soa Almeida, diretora de marke ng da ARTEH - Hotels
and Resorts, com incidncia sobre as redes de hotis, nomeadamente as
cadeias de hotis integradas ou hardbrands por oposio s cadeias vo-
luntrias ou so brands, denominadas tambm como consrcios.
Na segunda parte desta publicao temos o grato prazer de ter os cinco
melhores trabalhos apresentados nas Jornadas Cien cas Internacionais
de Turismo_ISCE 2014, e que entre mais de meia centena de trabalhos
analisados mereceram os votos da comisso cien ca, da editora e do
comit organizador do evento. Passamos em seguida a apresent-los.
O primeiro classicado Educao a distncia e a formao em turis-
mo: Cenrios de u lizao em ins tuies de ensino superior europeias
, da autoria de Sandra Vieira Vasconcelos, Ana Balula e Pedro Almeida,
fala-nos da forma como a informao distribuda e o relacionamento
com (e entre) consumidores, a u lizao generalizada das Tecnologias da
Informao e Comunicao (TIC) na rea do Turismo, e do impacto pro-
fundo ao nvel da gesto, organizao e formao no sector. Referem os
autores que no caso das Ins tuies de Ensino Superior (IES) estas trans-
formaes passam, sobretudo, pela incluso de novas ferramentas e ser-
vios e tambm pela adoo de novas metodologias e abordagens mais
exveis, onde se inclui a Educao a Distncia. Este trabalho apresenta
uma reexo sobre a forma como a Educao a Distncia (e mais especi-
camente o e e o b-learning) est a ser adotada no contexto da formao
superior em Turismo e as principais vantagens e desvantagens que lhes
esto associadas. Abordam ainda alguns casos de sucesso e reas proble-
m cas em Portugal e possveis estratgias de interveno e melhoria.
O segundo melhor trabalho Turismo e museus locais: Desaos e ino-
vaes contemporneas , de Maria Mota Almeida e Jos Pedro de Aboim
Borges, explora a relao entre os Museus Locais e o Turismo, par ndo do
pressuposto que os museus, parte integrante dos recursos naturais, his-
tricos e culturais locais, so um produto cultural de excelncia, quer nos
discursos, quer nos des nos turs cos. Os autores procuram destacar: as
formas de interrelao museus/turismo; os desaos que se colocam aos
museus locais enquanto equipamentos de lazer e entretenimento, a par
Introduo 15
da funo social e educa va; as inovaes, necessrias, numa sociedade

contempornea, em que o consumo e o lazer se propem ser construdos
como experincias. Alertam ainda para os perigos que os museus incor-
rem com a mudana de perl do consumidor.
O terceiro trabalho premiado O setor da restaurao: Estratgias de
sucesso de internacionalizao , de Pedro Simo, defende que o turismo
tem registado um crescimento acentuado muito devido ao contributo que
a restaurao assume nas economias locais. Diz o autor que embora haja
escassez de informao no setor, denota-se que h uma quan dade maior
de empresas que apostam na internacionalizao como forma de expan-
dir os seus servios e aumentar os seus lucros. Encontramos neste traba-
lho uma incidncia sobre a relevncia da internacionalizao no domnio
da restaurao, as estratgias de internacionalizao mais deba das num
contexto atual (joint ventures, insero em redes, licenciamento e franch-
sising), as principais mo vaes para internacionalizar e a enumerao e
explanao dos principais fatores cr cos de sucesso.
O surf como expresso de iden dade e de es lo de vida, realizado
por Patrcia Reis, foi o quarto trabalho premiado. Arma a autora que o
surf atualmente um desporto muito pra cado em todo o mundo, que
apresenta elevados ndices de crescimento e a nge diversos setores eco-
nmicos. A adrenalina, o contacto com a natureza, o ambiente e cultura
e a paz interior geradas pelo surf leva os seus adeptos a procurarem essa
sensao nos mais remotos lugares e atrai muitos entusiastas e simpa -
zantes. um trabalho que nos revela a perceo da imagem que os sur-
stas tm atualmente de si prprios, assim como as representaes da
cultura do surf.
Por m, mas no menos importante, o l mo trabalho premiado O
turismo acessvel nos hotis de cinco estrelas: O caso da linha de Cas-
cais, elaborado por Catarina Brs, Eduardo Moraes Sarmento e Carla Oli-
veira, chama a nossa ateno para uma tem ca de elevada importncia
que se prende com o comportamento da a vidade turs ca mundial, no
que respeita a franjas populacionais com algum grau de decincia e com
a redenio das oportunidades de desenvolvimento de novas ofertas tu-
rs cas e simultaneamente de novos desaos. um estudo de caso rele-
vante sobre a acessibilidade rela vamente populao snior na linha de
Cascais, que tenta perceber a dimenso deste fenmeno e aferir sobre o
nvel de ateno oferecido.
Como ca patente, este livro direcionado a prossionais, professores,
inves gadores, formadores, estudantes e todos os entusiastas do turis-
mo. Tambm se dirige a operadores pblicos e a agentes privados com
interveno turs ca na emisso e receo de visitantes e queles que
tm responsabilidades no desenvolvimento local, nomeadamente aos n-

veis social, econmico e ambiental. Os contributos apresentados nesta
publicao visam mo var e inspirar as en dades ociais locais, regionais
e nacionais a defender e a promover intervenes de qualidade no pro-
duto, mercado e des no turs co, assumindo o turismo como o elemento
diferenciador.
Esta publicao composta por abordagens muito obje vas, tcnicas
e pr cas que visam facilitar o enquadramento do leitor sobre a forma
como diversos autores de renome internacional, convidados para este li-
vro, e inves gadores premiados veem o turismo, as suas caracters cas,
vantagens, desvantagens, dilemas e xitos e as melhores estratgias, t -
cas e operaes para inovar.
Depois dos livros Turismo acessvel: Estudos e Experincias, de 2010,
e Turismo, formao e inovao: Estudos e experincias, publicado em
2012, desta forma um prazer para o Departamento de Turismo do ISCE
par lhar com a comunidade turs ca mais uma publicao de referncia
Produtos, Mercados e Des nos Turs cos.
Nuno Alexandre Abranja

Diretor do Departamento de Turismo
Ins tuto Superior de Cincias Educa vas
Odivelas, Portugal
PARTE I
PRODUTOS MERCADOS E
DESTINOS TURSTICOS
Os novos desaos dos produtos, mercados e destinos tursticos 19
Os novos desaos dos produtos,

mercados e des nos turs cos
Alfonso Vargas-Snchez*
Produtos, Mercados e Des nos Turs cos so de facto temas sempre

relevantes para o setor, e agora abordados em profundidade pelas Jorna-
das Cien cas Internacionais de Turismo 2014, organizadas pelo Ins tuto
Superior de Cincias Educa vas (ISCE), de Portugal.
A matria relevante porque em muitos casos ainda se verica a au-
sncia de uma en dade gestora do des no (Des na on Management
Organiza on) que tenha por funo alinhar a procura (mercados) com a
oferta (produtos), e tambm porque ao faltar essa en dade responsvel
pela sua gesto em muitos des nos, vive-se na fase preliminar da pro-
moo (Des na on Marke ng Organiza ons), vericando-se a ausncia
de uma verdadeira coordenao entre os esforos de comercializao e
outras aes desenvolvidas aos vrios nveis do governo do des no, tam-
bm porque, naturalmente, esto ausentes o planeamento estratgico e a
denio do modelo de turismo desejado para o territrio em foco.
E este tema tambm permanente porque uma problem ca din-
mica e sujeita a constantes mudanas, como as que resultam da evoluo
das tecnologias que esto a ser adotadas e rapidamente aplicadas no
setor do turismo, tradicionalmente intensivo em trabalho, mas agora cada
vez mais intensivo em conhecimentos, mas paradoxalmente no menos
em trabalho!
Neste contexto, os des nos turs cos so desaados a rever os seus
modelos, sistemas operacionais, ferramentas, servios que prestam e
experincias que es mulam, para se adaptarem ao novo ambiente eco-
nmico e ao novo turista.
Globalizao, interdependncia e mobilidade caracterizam as socieda-
des contemporneas. vidas de novidades adotam os con nuos avanos
* Universidade de Huelva, Huelva, Espanha.

aportados pela u lizao inovadora da tecnologia, e assim determinam

as mudanas substan vas que afetam a indstria do turismo. Con nuare-
mos a viver neste contexto, com as sempre temidas mudanas a aconte-
cerem cada vez mais rapidamente no futuro imediato.
Esta reexo leva-nos ao campo da governana do turismo, sujeita a
estas grandes mudanas, fruto como j se referiu dos desenvolvimentos
tecnolgicos, mas tambm dos avanos inerentes evoluo da nossa
prpria sociedade, baseada no conhecimento produzido e acumulado,
disponibilizado de forma quase ilimitada pela Internet, e que, correta ou
incorretamente, disseminado em redes sociais virtuais. Os gestores p-
blicos tm assim como principal desao a forma de governar nesta nova
realidade, e os acadmicos o desao de desenvolver novos modelos, mais
ajustados, que superem as disfunes evidentes dos existentes.
Em suma, hoje necessrio redenir os modelos de governana, tanto
para as aes como para as interaes entre os vrios parceiros, e integrar
neles o balano necessrio ao equilbrio entre estes dois vetores. Isto im-
plica conceber o des no como resultado de relaes dinmicas de com-
plexa gesto.
Um caminho parece ser conceber um des no como uma malha de te-
cido, em que cada ator (privado e pblico) um n que interage com os
outros e com o meio ambiente, num processo con nuo de adaptao e
auto produo. Deste modo, e com a base terica da complexidade e do
caos, conseguiramos avanar no caminho da criao de um Des no Turs-
co Inteligente (DTI).
Des nos Inteligentes so estrelas em ascenso, que surgem como res-
posta recente ainda com pers em denio s formidveis mudanas
antes mencionadas, e que se inspiram no fenmeno mais geral e desen-
volvido das Cidades Inteligentes.
Os pases lderes, no conceito do turismo mundial, comearam recen-
temente a referir este novo paradigma dos DTI nas suas estratgias de
pol ca turs ca. Assim, em Espanha o atual Plano Nacional e Integral de
Turismo (PNIT, 2012-2015) adota o conceito de DTI como uma prioridade
estratgica, e na China est a ser desenvolvida uma inicia va do governo
designada Smart Tourism Des na on, que pretende revolucionar a cria-
o da experincia turs ca, as pr cas das empresas e o marke ng de
des nos.
No entanto, a experincia e a literatura cien ca mostram que as tecno-
logias por si s no esto gerando vantagens compe vas sustentveis. So
necessrias mas no sucientes, vericando-se que estas vantagens susten-
tveis apenas se conseguem com a combinao de recursos tecnolgicos
com recursos no tecnolgicos, como so os humanos e os de gesto.
Os novos desaos dos produtos, mercados e destinos tursticos 21
Assim, a implementao da evoluo tecnolgica no sistema turs co

deve seguir um quadro ajustado quilo que se espera dele hoje, sob pena
das irrupes que podem desencadear ou deixarem sem controlo, o que
seria prejudicial. E os limites a essa implementao so tnues porque o
sistema aberto, com uma evoluo que resulta das inmeras interaes
entre os seus elementos e o seu meio ambiente, em que o todo afeta
cada uma das suas partes, assim como cada uma delas tem capacidade de
afetar o todo, seguindo o princpio da autopoiese, de modo que produ-
tor e ao mesmo tempo produto... Todas estas caracters cas dos sistemas
complexos se adaptam perfeitamente ao funcionamento de um des no
turs co.
O desao que servido: aplicar os desenvolvimentos decorrentes de
aplicaes inteligentes (a internet das coisas) num contexto de comple-
xidade, onde o mosaico do turismo um sistema complexo adapta vo,
que desaa as formas tradicionais da governao baseadas na previsibili-
dade e na controlabilidade. Nada mais pr co do que uma boa teoria para
explicar a realidade do nosso tempo, ajustar o que fazemos e entender
a realidade uda, em mudana, em que a dinmica no-linear e, por-
tanto, com uma previsibilidade muito limitada. a que reside a grande
diculdade e onde o trabalho deve ser feito, e eventos cien cos como
este tm um papel importante, promovendo o debate e a par lha de no-
vas ideias que lanam luz sobre processos de mudana, sempre di ceis
de aceitar e integrar na perspe va da gesto proac va do fenmeno do
turismo.
Turismo 2.0 23
Turismo 2.0
Ana Isabel Runa*
A expanso da Internet e do servio WWW (World Wide Web) tem vin-

do a desempenhar um papel crucial na rea do turismo. Cada vez mais a
nossa forma de planear viagens ou programar frias, seja dentro do pas
ou alm-fronteiras, feita com o recurso internet. Atualmente, os des-
nos turs cos da nossa eleio, e toda a informao que necessitamos
rela vamente aos mesmos, esto distncia de um clique. Basta clicar
no site x que pesquismos no Google, ou no link par lhado por algum,
amigos, atravs do email, do blogue, ou ainda atravs da rede social Face-
book, e eis que emergem imagens suges vas, e bem ilustra vas, daque-
les fabulosos des nos turs cos que h tempos ansiamos conhecer! Por
exemplo, as imagens daquelas praias paradisacas, ou daqueles lagos e
montanhas imponentes, ou ainda daquela cidade cosmopolita com a sua
histria milenar e os seus belos e grandiosos monumentos!
Para nosso deleite temos igualmente acesso aos hotis, aparthotis
e aldeamentos turs cos que tanto nos tentam s de olhar e imaginar
como ser repousante e confortvel carmos instalados numa daquelas
opes. Para alm disso, toda uma informao relevante, e imprescindvel
para quem vai viajar, disponibilizada online. Concretamente, a reserva
do alojamento, a sua localizao no Google Maps, a reserva da viagem,
dos passeios, das a vidades culturais, de lazer e, caso sejamos adeptos,
despor vas. Em suma, num curto espao de tempo podemos programar
a nossa viagem de negcios ou as frias de sonho!
A sociedade digital do sc. XXI e a crescente u lizao das tecnologias
digitais contribuem para o surgimento de um novo po de consumido-
res, com novos hbitos no que forma de consumir diz respeito e cada
vez mais exigentes rela vamente oferta online. Ora, tal no pode ser
* CI-ISCE/Ins tuto Superior de Cincias Educa vas, Odivelas, Portugal.

ignorado pelas indstrias do turismo, hoteleira e da restaurao, tambm

elas, cada vez mais, u lizadoras destas tecnologias, tendo por obje vo
promover e vender os seus produtos. Assim sendo necessrio marcar
a diferena neste compe vo mercado digital, implicando a adoo de
estratgias de marke ng digital com vista a o mizar a comunicao com
os clientes.
neste mbito que a Web 2.0 pode dar um auxlio precioso, j que
disponibiliza ferramentas intera vas que contribuem para transformar o
paradigma do servio de oferta de informao, atribuindo-lhe caracte-
rs cas de dinmica comunitria em relao pluri-dialgica (Moreira,
Pedro & Santos, 2010, p. 113). Com a Web 2.0 aqueles que procuram in-
formao tambm a produzem, par lhando-a e distribuindo-a. E de que
modo? Por exemplo, o recurso a blogues, os quais possibilitam a par lha
de vivncias e sen mentos experienciados que podero mais tarde vir a
inuenciar potenciais consumidores.
Outra ferramenta poderosa o Flickr, dado ser um site de alojamento
e par lha de imagens fotogrcas (para alm de outro po de imagens),
o que torna imprescindvel o seu uso pela indstria do turismo, pois esta
depende em larga escala da imagem. A pesquisa por imagens de des nos
ou estadias redireciona os u lizadores/consumidores para este site. Por
outro lado, as redes sociais deixaram de ser apangio dos adolescentes,
tornando-se srias, e teis, ferramentas prossionais. Atravs do Face-
book podem promover-se produtos, empresas, eventos e projetos ligados
ao turismo. Com este m, o Youtube , igualmente, uma poderosa ferra-
menta de par lha e divulgao. J atravs do Linkedin pode procurar-se
emprego e estabelecer relaes de mbito prossional. Portanto, hoje em
dia a Web a grande plataforma de Business no mundo.
A sociedade digital do sc. XXI requer indivduos cria vos, empreen-
dedores, cr cos, com habilidades sociais bem desenvolvidas, e acima de
tudo competentes com o mundo digital. Como tal, os cursos de formao
prossional na rea do turismo devem apostar fortemente na preparao
dos formandos para a u lizao cria va e inovadora das ferramentas da
Web 2.0. No menos importante a aquisio e o desenvolvimento de
competncias e estratgias comunicacionais digitais (por exemplo nas re-
des sociais).
Os resultados apresentados em estudos realizados neste mbito, a
par r da dcada de noventa, contrariam a ideia de que a Comunicao
Mediada por Computador (CMC) impessoal e pobre em termos rela-
cionais1. Pelo contrrio, segundo Amante, Quintas-Mendes e Morgado
1. Esta tese defendida nas abordagens realizadas CMC em estudos anteriores dcada de noven-
ta.
Turismo 2.0 25
(2006) pode promover uma comunicao relacional muito rica, com uma
forte componente emocional e presena social, e at contribuir para a re-
soluo, de um modo mais ecaz, de problemas e para a concre zao de
obje vos associados, por exemplo, promoo de um des no ou evento
turs co, ou melhoria da qualidade de um servio. Neste sen do ter-se
em conta as expecta vas dos potenciais clientes, e tentar transmi r as
emoes que os mesmos esperam experienciar, requer o uso de estra-
tgias assentes em manipulaes lingus cas e pogrcas que podem
revelar informao relacional da CMC (Amante et al., 2006, p. 8).
Cdigos de escrita (emo cones, repe o de vocbulos, intensica-
o e repe o de maisculas), assim como outros indicadores textuais,
como as metforas e a linguagem gurada, possibilitam compensar a au-
sncia da presena sica dos interlocutores, completando e reforando a
comunicao virtual (Kovecses, 2000; Etchevers, 2006). A par lha virtual
de experincias, por exemplo nas redes sociais, bem como as emoes
envolvidas, contribuem para criar um vnculo emocional entre o consumi-
dor e a marca, o produto/des no turs co, sendo uma estratgia crucial,
segundo os peritos, para o marke ng experiencial (Sobejano, 2009).
Os formandos, futuros prossionais, devero ser munidos de conceitos
e ferramentas de trabalho, de promoo e comunicao digital, as comu-
mente designadas por ferramentas da Web 2.0, com vista a o mizar o
desempenho das suas funes e acima de tudo a comunicao com os
consumidores/clientes. No entanto, se por um lado pretende-se que o
prossional de turismo desempenhe as suas funes de um modo ino-
vador e empreendedor, por outro a sua conduta e a sua relao com os
consumidores/clientes, via web, deve pautar-se por princpios e valores
cos. Entre eles: a transparncia, a hones dade e o respeito pela alteri-
dade do outro. A realidade social da Web 2.0 afeta a forma de interao
e de relacionamento com o mundo de milhes de clientes. Assim, a infor-
mao deve ser gerida e par lhada de modo idneo e responsvel, para
que tanto o cliente como a empresa saiam a ganhar.
Referncias
Amante, L., Quintas-Mendes, & Morgado, L. (2006). Psicologia das interaces online e e-learning.
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Moreira, A., Pedro, L.F., & Santos, C. (2009). Comunicao e tutoria online. In L. M. Guilhermina
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Kovecses, Z. (2000). Metaphor and emo on. Cambridge: Cambridge University Press.
Sobejano, J. (2009). El turismo 2.0 no olvida la ges n de experiencias. Hosteltur: Comunicacin
para el turismo del futuro. E-book Turismo 2.0 Una seccin paradigm ca del in-formar. Dis-
ponvel em www.hosteltur.com.
Museus e seniores: Uma oportunidade turstica 27
Museus e seniores:
Uma oportunidade turs ca
Bruno Marques*
O nmero de pessoas que visitam atraes culturais tem vindo a cres-

cer de modo considervel. parte do acrscimo global do volume de
turistas, uma das razes apontadas o aumento de ingressos no ensino
superior, potenciando a capacidade em interpretar produtos da chamada
alta cultura. Outra a amplicao do efeito da nostalgia, decorrente do
sen mento de desorientao e de perda (de razes, referncias, tradies,
do ambiente agrrio, da harmonia do homem com a Natureza) associa-
do modernidade, fazendo da preservao do passado uma prioridade.
Mas a presena quase ubqua do nostlgico entre ns est tambm re-
lacionada com o envelhecimento da populao na Europa (e do Mundo1).
A psicologia explica-o.
Portugal j o s mo pas mais envelhecido do mundo. Cenrio ao qual
Museus e Turismo Cultural tero que dar resposta. Um estudo publicado
recentemente, Museus e pblico snior em Portugal: Percepes, u liza-
es, recomendaes, perentrio ao referir que:
Os seniores, para alm de mais numerosos, sero tambm mais saudveis e mais a -
vos, com mais tempo livre e, em alguns casos, com mais dinheiro para eles prprios,
que procuraro ocupar os seus tempos livres e de lazer com a vidades que daro res-
posta sua necessidade de convvio, aprendizagem e diver mento. Os museus podem
ser a opo ideal para a sa sfao em simultneo de todas estas necessidades.2
* CI-ISCE/Ins tuto Superior de Cincias Educa vas, Odivelas, Portugal; IHA-Faculdade de Cincias
Sociais e Humanas/UNL, Lisboa, Portugal.
1. Es ma-se que em 2050 existam cerca de 2.000 milhes de pessoas com mais de 60 anos, repre-
sentando desta forma mais de 20% da populao mundial. Cf. EUROSTAT. (2013). Eurostat regional
yearbook 2013. Luxembourg: Publica ons Oce of the European Union.
2. Teixeira, G., Faria, M. L. de & Vlachou, M. (coord.) (2013). Museus e pblico snior em Portugal:
Percepes, u lizaes, recomendaes. Lisboa: Fundao Calouste Gulbenkian e ICOM Portugal.
Novas pol cas econmicas e sociais europeias tm vindo a apostar

cada vez mais no conceito de Aprendizagem ao Longo da Vida. Esta dire-
o pode ser entendida com um princpio estruturador para um proces-
so de desenvolvimento que se centra na igualdade social e na dignidade
humana. Por consequncia, este pode vir a tornar-se num fator mo va-
dor e mobilizador de ins tuies, regulando padres de comportamen-
to e valores dominantes. A promoo de pol cas baseadas no respeito
intergeracional ganha ainda mais jus cao enquanto reao impla-
cvel frieza das medidas de austeridade econmica que tm vindo a ser
aplicadas para fazer face ao problema da (in)sustentabilidade que afeta
e preocupa cada vez mais pases com ndices altos de populao enve-
lhecida. O envelhecimento , pois, um problema (devido diminuio
da populao a va, ao perigo de falncia do Servio de Segurana Social,
ao desequilbrio do Sistema Nacional de Penses, aos encargos avultados
para o Servio Nacional de Sade, etc.), mas deve ser tomado, tambm,
como uma oportunidade, pelo menos se tomado na ca da dinamizao
concertada de dois sectores, atravs do Turismo como fator decisivo de
incremento.
Para o fomento da equao Museus como produto / Seniores como
potencial pblico em expanso reconhece-se, cada vez mais, tambm o
papel social da Universidade Snior.
As Universidades e Academias Seniores (UTI) portuguesas mobilizavam
diariamente 36.500 alunos com mais de 50 anos, 220 ins tuies, 4.200
professores voluntrios e dezenas de dirigentes3. Atualmente as UTIs
representam um esforo notvel de cidadania a va por parte das organi-
zaes da sociedade civil e de algumas autarquias em prol da educao e
formao ao longo da vida para os mais velhos.
Enquanto poderosa a vidade econmica, o Turismo pode, ento, con-
gurar-se como fator sustentvel para agilizar as dinmicas entre Museus
e Universidades Seniores. Mas para concorrer para essa zona de contacto,
importa encontrar um apropriado planeamento. O futuro passar por um
trabalho concertado. Estas instncias devem, primeiro, tentar conhecer-se
mutuamente. A viabilidade de uma sustentabilidade depende da harmo-
nia destas trs componentes.
Que papel podem ter os inves gadores e as Unidades de Inves gao
nessa equao? Um dos princpios que nos devero orientar enquanto
inves gadores passar, desde logo, por converter os Museus e as Univer-
3. Dados extrados da pe o pblica, a apresentar Assembleia da Republica, que a RUTIS est a re-
alizar via on-line. h ps://docs.google.com/forms/d/1eiXPCIkrthvQdd2R7lAJC8yHYIulgu1bI1e9ruFk9
Rs/viewform (acedido em 1-9-2014). Cf. Expresso 15-5-2014. h p://expresso.sapo.pt/universidades-
seniores-lancam-pe cao-para-serem-reconhecidas-ocialmente=f870346 (acedido em 1-9-2014).
Museus e seniores: Uma oportunidade turstica 29
sidades Seniores no em meros par cipantes e objetos de estudo, mas

em coautores ou cocriadores de conhecimento baseado na reciprocidade
e na parceria a va, ouvindo as suas vozes e reconhecendo as suas pers-
pe vas. Para garan r uma relao reexiva e recproca entre Turismo,
Universidade Snior e Museu so necessrios mais estudos, mas tambm
experincias laboratoriais, trabalhos de campo, testes independentes
feitos capacidade de exibilizao e adaptao dos Museus s novas
realidades e atuais tendncias do mercado, convidando seniores para
membros de equipas de inves gao, para conselhos consul vos e para
a coproduo de eventos e a vidades, assim como uma con nuada mo-
nitorizao, quan ta va e qualita va, do impacto dos visitantes seniores
nos ndices de auncia aos equipamentos culturais, acompanhados de
inquritos interdisciplinares, entrevistas, par lha de narra vas biogr-
cas, conversas informais de grupo, procurando iden car a diversidade
de pers dos seniores e a heterogeneidade das suas mo vaes e neces-
sidades especcas.
No obstante os avanos recentemente apresentados, o certo que
con nuam a exis r questes de di cil resposta, e que se aguram para
ns como fundamentais para melhor planear e denir o nosso campo de
ao: Como que os alunos das Universidades Seniores se revem na
gura do turista cultural? Quais so as suas mo vaes e preferncias es-
peccas? Quais as suas pr cas de lazer dentro e fora dos programas cul-
turais que a Universidade Snior lhes proporciona? O que podemos fazer
para tornar, neste domnio, as abordagens mais humanistas e par cipa -
vas, no marginalizando contactos interpessoais que impliquem trocas de
saberes e experincias e sem menosprezar abordagens mais personaliza-
das que envolvam emoes e individualidade?
Aqui devemos abrir um espao para repensar seriamente a gura tra-
dicional do guia intrprete e do guia do museu, na relao com a gu-
ra, hoje em debate, do mediador cultural mais autnomo e cria vo,
que agiliza e es mula a interao, o jogo interpessoal, a relao dialgica,
o entrosamento social, a par lha pessoal de experincias e narra vas, o
sen do cr co, o dissenso, o uso da imaginao e de uma memria subje-
va em constante mutao, ao invs de apenas informar, dirigir ou guiar
com recurso a discursos ins tucionais formatados (puta vamente neu-
tros e obje vos), que deixam o visitante preso no papel passivo da estrita
rece vidade.
Estabelecer uma maior sintonizao com novas tendncias vindas das
reas da Comunicao e Pedagogia, com os mesmos meios e recursos
humanos perfeitamente possvel diversicar e dinamizar a vidades
mediante o uso de losoas diferenciadas do guia tradicional. No fundo,
um problema de mediao. E o Turismo, enquanto atividade de

mediao entre pessoas, culturas e lugares, tende hoje a aproximar-se
irremediavelmente das novas tendncias de abordagem emancipadora e
par cipatria, o que implica um alto nvel de convergncia interdisciplinar.
Avizinha-se assim uma alterao necessria de modelos convencionais
de Turismo Cultural baseados num patrimnio pautado pela preservao
de fundo folclorista, tradicionalista e monumentalista para novos mode-
los de turismo inclusivo e par cipacionista assentes na cria vidade con-
tempornea e na inovao, envolvendo a colaborao integrada de uma
panplia mais larga de atores, agentes e redes de ao. Porm, um rpido
olhar para as pol cas e pr cas no nosso pas mostra que temos ainda
vrios passos a dar nesse sen do.
No campo especco da academia ainda existem muitas resistncias de
parte a parte. Nos estudos sobre Turismo persiste ainda um desinteresse
global por este campo de pesquisa. No domnio da Museologia prevale-
ce uma postura algo sobranceira (e redutora) ante a a vidade turs ca,
tomando-a ainda sobretudo como mero entretenimento massicado, no
especializado e algo supercial no que arte e cultura diz respeito.
Em Portugal, ressalta tambm uma falta de interesse na gesto do
Turismo Cultural por parte dos estudiosos da Histria de Arte, deixando
que outras disciplinas analisem, inves guem e proponham pol cas de
gesto do Patrimnio. Da parte dos Museus portugueses, a diculdade
em receber contributos oriundos da academia, a m de criar discursos
e a vidades de acordo com as necessidades e interesses especcos dos
diversos pers do turista snior, uma barreira que s paula namente vai
sendo ultrapassada. O lastro con nuado de um certo ensimesmamento
das diferentes partes desta constelao explica o desconhecimento e/ou
menosprezo da importncia das sinergias e zonas de contacto. So ainda
em larga medida reas de saber e de atuao desligadas, que operam
paralelamente, fazendo da transversalidade e do cruzamento a exceo
ao invs da regra.
Sem um necessrio levantamento sobre o assunto , pois, di cil co-
nhecer exatamente em que situao est a inves gao sobre as relaes
entre Museologia, Turismo Cultural e Universidades Seniores em Portu-
gal, pelo facto de no exis rem estudos e indicadores seguros que nos
esclaream nesse sen do. No obstante alguns esforos recentemente
desenvolvidos, o nosso conhecimento encontra-se ainda muito incipiente
para traar com segurana um caminho que, mais tarde ou mais cedo,
teremos mesmo que percorrer em conjunto.
A coopetio e hibridao como estratgias de armao de territrios e mercados tursticos (de proximidade) 31
A coope o e hibridao como

estratgias de armao de territrios
e mercados turs cos (de proximidade)
Fernando Completo & Nuno Gustavo*
Perante contextos cada vez mais incertos, as tendncias econmicas

associadas ao turismo tm vindo a anunciar, nos tempos mais recentes,
a importncia da criao de sistemas de rede de ar culao territorial e
empresarial. Deste modo pretende-se garan r estratgias de o mizao
cole va de recursos especcos e endgenos, uma maior ecincia ao n-
vel do processo de venda do produto turs co local e uma reduo de
aes de canibalizao econmica, por via da aplicao de um modelo
de planeamento em que, sendo de compe o entre os pares, tambm
naturalmente de cooperao interterritorial.
A hegemonizao do produto turs co, promovido quer pelo processo
de universalizao de marcas, quer pela facilidade que o consumidor tem
hoje em dia de proceder a uma visitao eletrnica dos territrios, quer
ainda pela preponderncia da a tude e da mo vao que este assume de
tudo querer experienciar, tem alimentado dinmicas promocionais alta-
mente agressivas e, em muitas circunstncias, totalmente desadequadas
s reais potencialidades que os territrios apresentam (ex: pistas de ski
ar cial em zonas de clima desr co ou piscinas de ondas para surf em
territrios afastados do mar) (Yeoman, 2008).
Estes fatores altamente concorrenciais tm alimentado a simulao
em detrimento da genuinidade, porquanto a dinmica econmica est
centrada na pluralidade da oferta de produtos e servios muita das vezes
despropositados e desadequados realidade territorial e na u lizao de
processos que fomentam o interesse, a procura turs ca e a captao a
qualquer custo dos consumidores nais.
Esta pol ca de mercado turs co, altamente individualista, assenta em
processos de compe o territorial e empresarial onde todos efe vamente
* Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril, Estoril, Portugal.

oferecem solues suportadas em Interna onal Standard Opera onal

Procedures e reduzida inovao posicional face concorrncia. Ora este
modelo operacional limitado, porquanto o processo compe vo estru-
tura-se no binmio qualidade/inovao. Se por um lado o turista procura
determinando um conjunto de referenciais universais na escolha do ser-
vio por outro, se a compe o for apenas limitada ao fator preo nal, o
mercado tende a ignorar fatores genunos e verdadeiramente diferencia-
dores, capazes de inovar e dis nguir o seu territrio.
A aplicao de um modelo pping point atravs de modelos promo-
cionais de especializao territorial e de um sistema de ao coopera -
va interempresarial fundamental para garan r princpios de armao
posicional de territrios turs cos de proximidade. Com essa premissa,
emerge o princpio estratgico da coope o, numa lgica de planeamen-
to, organizao e interao turs co-territorial.
O modelo de coope o turs ca faz interagir em efeito win-win as
matrizes Territrio(s), Produto(s), Mercado(s), Empresa(s), numa lgica
extensiva, onde todos os agentes so atores da promoo cole va e em
alguns casos responsveis por cole vizar a operao comercial de outros
produtos, empresas e territrios, fora do seu eixo de referncia espacial
(Castaldo, Daguino, le roy & Yami, 2010).
A aplicao de um modelo desta natureza carece de pol cas integrado-
ras, como por exemplo a existncia de centrais interterritoriais de reser-
va turs ca, onde os fatores determinantes so: os produtos genunos de
cada local e as empresas que operam esses produtos. A estratgia conce-
bida dever contemplar o potencial turs co-territorial a cada momento,
assente num paradigma de vasos comunicantes entre os diferentes terri-
trios de ao turs ca. O princpio assumido alicerado pela condio
de cooperao entre territrios que apresentam os mesmos produtos, o
mesmo po de recursos empresariais e a mesma matriz de consumido-
res (Dagnino & Rocco, 2009). Nesse contexto a ar culao interterritorial
pode permi r a permutabilidade de recursos e de consumidores, criando-
se uma rede par lhada de ao turs ca.
Tendo por referencial exemplica vo o potencial turs co da a vidade
nu ca na costa Atln ca, pode-se, atravs de um modelo de parcerias
internacionais, tornar possvel o mizar portos e marinas a sul da faixa
Atln ca europeia, bem como promover a transferncia de embarcaes
no sen do Norte/Sul/Norte, quando os fatores de externalidade (climat-
ricos e sico-mar mos) impedem a procura e o consumo turs cos.
Para a concre zao destes modelos de sinergia inter-des nos o de-
senvolvimento de parcerias entre agentes econmicos essencial. O ob-
je vo l mo ser o desenvolvimento de produtos e servios com base
A coopetio e hibridao como estratgias de armao de territrios e mercados tursticos (de proximidade) 33
na par lha de recursos, o mizando a sua u lizao e incrementando a

capacidade turs ca instalada em funo da sazonalidade da procura. O
desenvolvimento de modelos de negcio hbridos, suportados no prin-
cpio de rede empresarial, so vitais para a sustentabilidade do mercado
turs co e do seu tecido empresarial, considerando o clima econmico
vigente e expectvel, bem como por relao capacidade da oferta insta-
lada a qual importa, dentro do possvel, rentabilizar.
Neste sen do, importa relevar a crescente diversidade de des nos e
oferta a nvel mundial a qual, mesmo perante uma procura turs ca in-
ternacional crescente (1,8 milhes de turistas em 2030, de acordo com
a Organizao Mundial de Turismo), ser um desao em par cular para
as empresas e des nos europeus, onde o desequilbrio tende a tornar-se
mais crnico por via do desenvolvimento de uxos turs cos alterna vos
aos tradicionais centrados nos mercados europeus e ocidentais.
Num clima de crescente compe vidade o envolvimento do consu-
midor no processo de desenvolvimento e comercializao do produto
igualmente vital. O recurso a estratgias de co-crea on um pilar funda-
mental num modelo de negcio que ter que ser, face sua natureza, di-
menso de recursos e po de servio prestado, cada vez mais par cipado
e par lhado por todos os protagonistas, nomeadamente o cliente (Kotler,
Kartaya & Se awan, 2010). Neste sen do, a oferta no pode resumir-se a
solues estandardizadas e fechadas, mas a conceitos de produto dinmi-
co, ajustvel ao perl de cada consumidor em funo do seu referencial
de value for Money (Ayazlar, 2014; Yan & Bandyopadhyay, 2011).
Face conjuntura econmica expectvel, o futuro da a vidade turs ca
residir no apenas na concorrncia direta, mas sim no primado da par -
lha, do envolvimento e dos modelos de negcios em rede de matriz hbri-
da, ou seja em lgicas win-win, visando a o mizao da compe vidade
por via da coope o inter-des nos e interempresarial. Pretende-se, assim,
garan r taxas de retorno que salvaguardem o primado da sustentabilida-
de econmica, social e ambiental, atravs de uma oferta mais adequada,
exvel e atra va perante um perl de consumidor cada vez mais informa-
do e heterogneo.
Referncias
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Conference on Educa onal Technology Researches 2013, WCETR 2013, Procedia - Social and
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Dagnino, G. & Rocco, E. (2009). Coope on strategy. New York: Routledge.

Kotler, P., Kartaya, H. & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0 - From products to customers to the
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Yan, R. & Bandyopadhyay, S. (2011). The profit benefits of bundle pricing of complementary
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Yeoman, I. (2008). Tomorrowstourist Scenarios & trends. Oxford: Elsevier
El turismo en la actualidad como actividad econmica 35
El turismo en la actualidad como

ac vidad econmica
Jos lvarez Garca*
El Turismo en la actualidad como ac vidad econmica es considerado

como un importante motor de la economa mundial dada su contribucin
al producto interior bruto de los pases y sobre todo, es reconocido su
potencial para favorecer el desarrollo econmico, generando empleo y
riqueza en un territorio. Adems, debemos tener en cuenta los efectos
indirectos favorables sobre otros sectores produc vos de la economa.
De ah, la importancia de entender el fenmeno del turismo en sus
ml ples ver entes, para lo que es necesario realizar inves gaciones que
permitan, por un lado, comprender los acontecimientos y cambios que se
producen en el sector y, por otro, dar respuesta a las preguntas plantea-
das por los profesionales, contribuyendo de esta forma, desde el mundo
acadmico, a la generacin de conocimiento que sirva a las empresas para
asegurar su compe vidad y sostenibilidad.
As, III ISCE Interna onal Scien c Tourism Conference un ao ms se
convierte en un lugar de encuentro cien co de los profesionales e inves-
gadores del rea del turismo que se renen para deba r y presentar sus
trabajos de inves gacin en relacin a los Productos, Mercados y Des nos
Turs cos, foro que favorece y permiten reexionar sobre las implicacio-
nes territoriales, econmicas, pol cas, ambientales, sociales y culturales
de las ac vidades vinculadas al turismo.
Este libro recoge los mejores trabajos de inves gacin presentados en
el III ISCE Interna onal Scien c Tourism Conference y pretende ser un ins-
trumento de trabajo, consulta y reexin que aborda un tema de gran
relevancia en la actualidad: Productos, Mercados y Des nos Turs cos. El
sector turs co junto con las empresas que lo conforman para mantener
su compe vidad y garan zar su futuro en los contextos actuales deben
* Universidade da Extremadura, Cceres, Espanha.

llevar a cabo una renovacin permanente y sostenible de la oferta de pro-

ductos turs cos, teniendo en cuenta la diversicacin y desestacionaliza-
cin de la ges n empresarial, de la comercializacin, pero sobre todo de
los des nos turs cos y de su ges n, que son el producto turs co por
excelencia capaz de ofrecer una experiencia integral a los consumidores.
No debemos olvidar la importancia de la bsqueda de la sostenibilidad
en sus tres facetas: la medioambiental, la econmica y la socio-cultural,
que se apoyan en un nuevo enfoque basado en la calidad que permiten
obtener ventajas compe vas sostenibles.
En los captulos se recopilan un conjunto de trabajos realizados por
inves gadores de diferentes pases, unos tericos y otros empricos, que
permiten abordar y dar respuesta a problemas concretos en el mbito de
la ac vidad turs ca proporcionando informacin valiosa para los lecto-
res. Este trabajo contribuye a incrementar la literatura en ges n de pro-
ductos y des nos turs cos, usando un enfoque eminentemente prc co
a travs de la inves gacin llevada a cabo en diferentes reas de negocio,
ya que se divide en captulos que abarcan los temas: mercados, des nos
y productos turs cos; los consumidores y el consumo del turismo; sos-
tenibilidad en el turismo; la formacin, la empleabilidad y las redes en
el turismo; el espritu empresarial, la crea vidad y el liderazgo; comuni-
cacin, imagen y la innovacin en el sector turs co; la planicacin y el
desarrollo del turismo; la historia, la cultura y las relaciones en materia de
turismo.
Felicito a los autores de los captulos por compar r sus conocimientos
con los lectores de este libro y gracias por esta importante fuente de
consulta.
El Profesor Nuno Alexandre Abranja y yo conamos en que usted dis-
frutara de este libro.
Turismo, fruto para saborear! 37
Turismo, fruto para saborear!

Jos d Encarnao*
A velocidade impe-se-nos. Obsessivamente. Tudo para ontem! Vive-

-se ao segundo e no nos causa espanto que, no autdromo, se lute por
ganhar algo de realmente incompreensvel para o cidado comum: um
centsimo de segundo!
, decerto, bem conhecida a curta-metragem 15 das en Agosto, dis-
ponibilizada por Edu Glez, no youtube. Analisa uma criana a vida fren-
ca dos adultos durante todo o ano, para poderem arranjar dinheiro que
lhes permita gozar 15 dias de frias; mas, mesmo nesses 15 dias, observa
o menino (que, por isso, se recusa a querer ser grande!...), o frenesim
mantm-se: pressa, pressa, muita pressa! E o local desses mui escassos
quinze dias de frias, que sonhadoramente se antevira ednico, resultou,
anal, numa utopia, sem o esperado recompor de energias nem gozo
pleno de uma tranquilidade sonhada.
Por consequncia, ao ree r-se sobre os produtos, os mercados e os
des nos numa ca de turismo, decerto no ser de menor valia ter-se
em conta o obje vo l mo destes produtos, destes mercados e destes
des nos.
Resulta claro que a escolha destes vocbulos remete para um horizonte
econmico: no mercado se vende o produto, o des no aguarda visitantes
para que a sua economia se desenvolva. Dessa lgica no podemos esca-
par e h que encar-la bem de frente, com toda a obje vidade.
O mais signica vo consis r, portanto, em analisar produtos, merca-
dos e des nos na escala de valorizao das pessoas. No maior respeito
por todos e cada um dos agentes em presena: quem compra, quem ven-
de, quem usufrui. E no restaro dvidas de que no termo usufruir,
na sua posi va conotao de beneciar, que reside o cerne da reexo a
fazer.
* Universidade Lusfona de Humanidades e Tecnologias, Lisboa, Portugal.

A rpida e quase imprevisvel evoluo a que estamos sujeitos,

potenciada pelos meios inform cos e pela enorme capacidade que o
Homem tem de se adaptar aos novos circunstancialismos, acarreta desa-
os constantes. E poderamos voltar, pois, ao ponto inicial, ao obje vo:
toda a resposta ao novo es mulo deve ter sempre em linha de conta que
bem temporria a existncia do Homem sobre a Terra; que o passado e
o futuro no existem e s o momento presente conta. Se os produtos que
vendemos, se os mercados que inventmos, se os des nos sugeridos s
servem para imprimir ainda maior velocidade ao minuto que nos dado
viver e, assim, nem sequer o conseguimos saborear esquea-se! Esta-
mos a palmilhar uma senda errada!
Cada vez mais perto para viver melhor! poder cons tuir, segura-
mente, a divisa que se impe!
A new vision of living tourism From

key social drivers, the mul op onal,
consumer, profound and deep, travel
toloco over local and ground up TDs
Luiz Mou nho*
To dene a new vision of living tourism it is important to start by enu-

merate the ten general trends in tourism: (i) changing demography; (ii)
mega trend health; (iii) increasing awareness & educa on; (iv) less leisure
me; (v) increasing travel experience; (vi) changing lifestyles; (vii) new
informa on technology; (viii) changing transport behaviour; (ix) rising
importance of sustainability; (x) and increasing importance on safety and
security.
Essen al social drivers such individualisa on, exibility and the aging
of society will fundamentally change social rela ons. Patchwork-families,
single households, serial partnerships and jobs will replace tradi onal
structures and change how people holiday, with whom and when. So cal-
led ex-jobs and project-oriented engagements will replace tradi onal full
me jobs. The average age of re rement will be 70. All of this will aects
the new customer in the ageing Europe of 2015. One out of four custo-
mers will be above 60 and seniors will be among the most auent clients.
It is important to consider that the middle class will slowly disappear
and in the hyper exible, digital, networked economy, hybrid products will
be designed. Discount will meet the premium class and the gap between
those with lots of me and li le money and the ones with no me and
lots of money will get bigger.Products and services will melt together.
Product diversity will be crucial.
The main goal for people in the new millennium is to prevent illness
and to avoid the need for recovery. It is not enough anymore to reach a
signicant age. Fitness of the mind and overall well-being in terms of the
overall quality of ones health is a crucial personal goal. This is the future
meaning and the new vision of living.
* Founda on Chair in Marke ng/ Adam Smith Business School/ University of Glasgow, Glasgow, Esccia.
The tradi onal migra on from northern to southern Europe in the

summer months will be threatened by temperatures that will be too hot
for the majority of tourists. Extreme weather phenomena will become
more frequent, which will reduce the tourist season in many des na-
ons, such as in the Caribbean. Tourism ministers will become wiser in
planning a few years ago they were s ll se ng targets for doubling
tourist numbers, and believed that this would bring in more cash. Now
they will be aware that this is not necessarily the right way to increase
the benet and income from tourism. Smart des na ons will not just
pursue an increase in tourist numbers. The sharing of experiences by
consumers and travellers will promote the democra sa on of travel.
Both travellers and local people will have greater incen ves to share
their experiences.
We are witnessing the emergence of a mul op onal consumer, which
is characterized as: (i) crowdsourcing; (ii) vola le consumer behaviour; (iii)
vola le consump on of products is no longer dis nguishable by a certain
social status; (iv) irra onal decisions; (v) the pluralism of lifestyles results
in an individualisa on and diversica on of holiday types; (vi) alia on
with a certain life or holiday style is therefore no longer sta c but highly
vola le and likely to change repeatedly within a short me; (vii) hard on
hard, so on so ; (viii) smaller zones of tolerance (ZOT); (ix) in control,
empowered - tourists get more power; (x) sa sfac on? Ecstasy? Limen?
No fuss?; (xi) a spirit of sophis ca on and realism of the commercial
world; (xii) Infolust instant gra ca on. Infovores. Ready-to-know; (xiii)
online oxygen; (xiv) con ngency mentality. Mul dimensional, more com-
plex, contradictory; (xv) transumers; (xvi) vaca on as an extension of life;
(xvii) from relaxa on to recharging; (xviii) Prosumers (prosump on) by
travellers for travellers (xix) consumers will increasingly expect to nego-
ate hotel and airline rates; (xx) and persona ecosystems.
We live in a world where the li le things really do ma er. Each encoun-
ter no ma er how brief is a micro interac on which makes a deposit or
withdrawal from our ra onal and emo onal subconscious. Li le things.
Feelings. They inuence our everyday behaviours more than we realise.
Under Promise, Over Deliver (UPOD)!
So, looking for the future we can reect: will mass tourism see overcro-
wded des na ons herding visitors from a rac on to a rac on on med
ckets? Will technological breakthroughs see virtual travel replace disap-
poin ng real life experiences? Will there be new types of fuel or aircra
design, or even a return of the airship?
Consequently, we face a dilemma. How can we align a desire to visit
other cultures in a though ul way alongside a conscience that calls for
the reduc on in our everyday carbon emissions? It is this dilemma that

inspired some to start a debate around the future of tourism. If we are
serious about pursuing a sustainable future for travel, it is essen al that
we have a vision to which we can aspire.
In the same way that travellers now choose tour companies and hotels
based on their responsible-tourism creden als, new websites will allow
you to choose ights from the lowest-carbon airline for your par cular
journey. Although there is a widespread belief within the industry that
there isnt any alterna ve to kerosene avia on fuel, it is predicted that
we will see airlines increasingly making use of environmentally friendly
biofuels.
So the ques on should be: Why do you want to go? or How would
you like to spend your holidays?. Today there is increasing emphasis on
what you want, expect and need from holidays and how you can give
back to the des na on and people who live there for your experience.At
this me why and how will become much more important. Travel in
the future will therefore have a greater, more profound meaning and
not just for us, but also for des na ons and the people who live there.
This kind of travel will be called Profound Travel.
When we travel in the future, it will be with more of a purpose, with
not only our own needs in mind, but also those of the des na on.This
new way of travelling could be described as deep travel. It will be about
ge ng under the skin of a place. We already seek out authen city - real
experiences rather than fake culture packaged up for tourists - but travel
in 2020 will go further. It will be about the apprecia on of local dis nc-
veness, the idiosyncrasies and the detail, the things that make a place
unique and special.
Environmental, social and cultural concerns are also on base of future
trends of tourism. Geotourism is a new movement that shows travellers
how to improve the places they visit. Geotourism is tourism that sustains
or enhances the geographical character of a place: the environment, heri-
tage, aesthe cs, culture and well-being of its residents. It is about building
a rela onship with the place you are visi ng. A sense of place.
Labelling holidays and travel will not be limited to the carbon content.A
truly holis c approach to responsible tourism would include a ra ng for
the holidays impact on local communi es and cultures,as well as on the
local environment. An increased emphasis on human rela onships may
encourage new forms of tourism in which contact between hosts and
guests is less supercial. People are becoming as important as places, and
the collec ng of interac ve, novel experiences versus site visits or things
is growing in interest. Voluntourism: giving or receiving?
Under a tourism strategy that the industry will build tourism from the
ground up, tourist des na ons will be iden ed based on natural tou-
rism assets, recognised geographical icons and realis c customer travel
pa erns, rather than municipal boundaries. Development of tourism pro-
ducts will be based on the strengths of a des na on, stakeholder willing-
ness and interest in tourism, and opportuni es to bring authen c expe-
riences to the marketplace.
Visitors con nue to seek out new experiences and this is recognised as
a key travel mo vator. So, a rac ng tourists to smaller communi escan
transform the local economic health. There are increasing opportuni es
today for communi es of all sizes to build a local tourism industry. This
trend has come about for a couple of reasons. One is that tourists are
becoming more demographically diverse and more interested in new
kinds of tourism experiences, especially those that dont require a big
cash outlay.Many tourists are looking for an authen c rural experience.
This could take the form of exploring the countryside and, experiencing
local culture and heritage. Small municipali es can develop a surprisingly
broad range of a rac ons.
By 2020, well also see the majority of hotels ge ng their produce,
employees, materials, services and the like from sources within their im-
mediate vicinity. This can be referred to as hyper-local sourcing. Well
see a new type of hotel the ten-kilometre hotel for which all food
and materials will have been sourced from within a ten-kilometre radius.
Tourism marketers used to be the people that reached the people (the
tourists); now the people (as par cipants) are the ones who reach the
marke ng. You used to schedule peoples experiences. Now people sche-
dule their OWN experiences. No spin,true and valuable stories. Tourism
marketers must get back to crea ng and telling compelling tourism des -
na on brand stories based on substance, not spin. Of course, in a service
business it is important to look at the people delivering the brand. Then
there is the bigger story behind the TD brand.We can see as trends in
marke ng communica on: Media Neutral Planning (MNP); Experience
Planning: Adver sings Newest Discipline. Looking at an array of brand
expressions. Brand Communi es. Systems of interac ons and interfaces.
The movement from campaigns to experiences. Lean-forward viewing
experience (i.e., Internet > TV); Haul Videos (YouTube); Video-in-print.
The nature of the message will change as we move from the mass to
the mul -mediated world of interac ve communica on. Message will
become mul -dimensional with interac ve adver sing pods of tourist
product informa on that can be peeled like an onion. Message will more
from an intrusive commercial to an invited conversa on. Message will
be less ephemeral and more embedded. Message will move from glib
intangible style to a substan ve, valued-added tangible style.
We can conclude with the twenty more top trends:
1. Social medias prominence in reaching the travel market (e.g., Face-
book, Pinterest, Twi er, Weibo).
2. Mobile platforms and apps becoming the primary engagement
pla orm for travellers.
3. Customers increasingly seeking a personalized travel experience.
4. Smart technology (e.g., phones, bag tags, and cards) crea ng new
opportuni es for innova ve new services and processes.
5. Travellers demanding more informa on, control, interac on, and
personaliza on.
6. Geotarge ng and localiza on becoming more prevalent.
7. Brand iden ty for des na ons becoming more cri cal in terms of
mee ng planner percep ons about value and experience.
8. Customers increasingly looking for a travel experience that allows
them to experience a locals way of life.
9. Technology enabling faster decision-making by customers, thereby,
increasing business to a des na on.
10. Consumers becoming increasingly comfortable with ordering pro-
ducts online.
11. Hotel taxes increasingly vulnerable to alterna ve poli cally-based
projects.
12. Big Data arriving for the tourism industry.
13. The brand of a des na on becoming a more important factor in
travel decisions to consumers.
14. Governments facing pressure to reduce or eliminate direct nancial
subsidies to the tourism sector.
15. Short-stay trips and mini-vaca ons becoming increasingly popular.
16. More third-party informa on providers aggrega ng content about
des na ons.
17. Peer-to-peer buyer inuence driving customer purchases.
18. Governments dealing with tourism from an integrated, mul -de-
partmental perspec ve, focused on economic development.
19. Customers increasingly going directly to suppliers for goods and
services.
20. Economic condi ons con nuing to be highly vola le, subject to
global and regional shocks.
Conhecer o destino, criar o produto e compreender o mercado turstico: Alvaland 45
Conhecer o des no, criar o produto e

compreender o mercado turs co:
Alvaland
Manuel Salgado*
A trilogia escolhida para as Jornadas de Turismo do ISCE em 2014

facilmente nos remete a outra bem conhecida no domnio do Marke ng
3xConsumidor! Esta frmula cada vez mais atual pelo domnio que a
procura vai exercendo sobre as componentes da oferta turs ca, pelo que
o seu poder desmesurado deve ser repensado atravs de pol cas e estra-
tgias inovadoras com o intuito de produzir maior equilbrio no mercado.
Assim, coloca-se-nos a questo de qual das variveis deve surgir com
primazia ou em primeira posio? Permitam-nos nesta conceo assumir
a sequncia do presente tulo e defender uma ao dial ca, que tam-
bm defensvel com base na premissa pensar local e agir global.
Este espao de reexo pretende observar sobre um modelo adequado
de gesto responsvel e sustentvel para os recursos naturais, culturais e
patrimoniais de um des no e, nesse mbito, contribuir para a preserva-
o das suas caracters cas naturais endgenas e a valorizao da iden-
dade cultural das suas populaes. Conhecer o des no exige aplicar as
metodologias de planeamento e desenvolvimento adequadas para cada
local ou regio, tendo presente a funo da a vidade turs ca no respe-
vo enquadramento territorial. Reconhecemos que o turismo necessita
de um planeamento e gesto ecazes com vista u lizao mais racional
desses recursos, que garanta a sua preservao para as geraes futuras
atravs de um compromisso de desenvolvimento sustentvel. Para este
desiderato consideramos que a gesto par cipa va e integrada uma
ferramenta indispensvel, pelo que no projeto Alvaland gostaramos de
envolver todos os atores do turismo na regio do Vale do Alva, ou seja
implementar um modelo bo om-up.
* Escola Superior de Hotelaria e Turismo de Seia, Seia, Portugal.

Logo, conhecer os recursos deste des no turs co ser essencial para

adquirir um conhecimento de base a nvel regional, com o intuito de ava-
liar o seu potencial para o desenvolvimento de produtos turs cos ajus-
tados oferta existente e de modo a tornar possvel priorizar as opes
a assumir em conjunto pelos quatro municpios em apreo. Considera-
mos que, tambm, o sector pblico regional (ERT Centro de Portugal), a
quem cabe orientar e promover este processo de ar culao em rede no
contexto regional, pode contribuir para a coeso das vises municipais e
pautar as reexes com vista a melhorar o desempenho do des no. Sabe-
mos que se pode tratar de uma oportunidade para os inves dores locais
e de emprego para os residentes, podendo assumir uma viso estratgica
para a regio, o que implicar uma gesto e atuao ar culada entre os
municpios em apreo.
Neste texto pretende assumir-se a importncia crescente que o turis-
mo poder ter nas regies rurais e de montanha, em par cular, e de que
as relaes que o turismo estabelece com o espao so cada vez mais es-
treitas, da ser considerado um fenmeno estruturante nas organizaes
espaciais, baseando-se num conjunto cada vez maior de recursos natu-
rais, culturais e humanos. Cr-se que os produtos turs cos ncora podem
ser uma alavanca determinante das pol cas e das estratgias sectoriais,
sobretudo projetando uma boa dinmica a nvel regional, pela ar culao
dos esforos dos vrios agentes envolvidos. Assim, pretende-se tambm
ree r sobre o interesse rela vo deste projeto no contexto da regio
Centro, com vista a a ngir a desejada ar culao, designadamente com
projetos estruturantes como as Aldeias do Xisto ou as Aldeias Histricas
de Portugal.
Resulta tambm a perceo de que a procura turs ca cada vez maior
e mais exigente, procurando novos produtos e novos des nos. Estas reali-
dades parecem indiscu veis e traduzem-se em preocupaes crescentes
face conservao dos recursos e na necessidade de caminhar para de-
senvolvimentos turs cos mais sustentveis. A reexo volta do concei-
to da sustentabilidade em turismo permi u evidenciar a necessidade de
integrao dos interesses da populao local, dos turistas e da prpria
indstria turs ca, bem como a necessidade de conservao do patrim-
nio natural e cultural no desenvolvimento de uma rea-des no como o
Vale do Alva. Quando se trata par cularmente de reas rurais, e j que o
mercado de turismo rural assume cada vez maior importncia, o desen-
volvimento do turismo deve ainda ser planeado numa perspe va de de-
senvolvimento integrado, promovendo o desenvolvimento da agricultura,
criao de gado, artesanato, formao prossional, entre outras a vida-
des que se suportem no aproveitamento dos recursos existentes.
Conhecer o destino, criar o produto e compreender o mercado turstico: Alvaland 47
O Vale do Alva um territrio eminentemente rural que deve conside-

rar a complementaridade entre as duas abordagens do planeamento ter-
ritorial, incluindo uma lgica relacional entre as foras vivas do territrio,
sendo para isso importante assumir um novo arqu po para a conceo
e implementao das pol cas territoriais/setoriais, que se baseie na ca-
pitalizao da vocao de cada territrio como processo chave do desen-
volvimento. A governana pode assim inspirar-se no modelo bo om-up,
como forma de possibilitar a existncia do princpio da cidadania, concer-
tadamente com o modelo top-down, como um meio para se garan r a
concertao e a ar culao entre as estratgias denidas nos diferentes
nveis espaciais.
Constata-se que a evoluo econmica e social impulsiona o desenvol-
vimento de novos conceitos de marke ng, que visam sobretudo a sa s-
fao dos desejos e necessidades dos consumidores, mas tambm exige
uma maior integrao e concertao da atuao ambiental e da responsa-
bilidade social das empresas e organizaes, o que pressupe uma deni-
o mais correta dos mercados-alvo com o intuito de aumentar o sucesso
das estratgias de planeamento e desenvolvimento turs co sustentveis,
que tero de ser apoiadas na compreenso hols ca do mercado turs co.
Turismo de aventura e/ou de natureza: Uma mais-valia nacional 49
Turismo de aventura e/ou de natureza:

Uma mais-valia nacional
Marco Estvo Correia*
O turismo e o desporto realizaram o seu desenvolvimento de forma

individual e autnoma, havendo sempre, no entanto, reas em que se
sobrepuseram. Kutrtzamn e Zauhar (2003) referem mesmo que esta in-
terao tem aumentado dras camente. Este facto conduziu inevitavel-
mente ao que se comeou por designar de Turismo Despor vo (Pige-
assou, 2004). Apesar de o turismo despor vo ter do a sua origem em
meados do sc. XX a expresso turismo despor vo surge apenas na
dcada de 70 em Frana (Pigeassou, Bui-Xuan & Gleyse, 2003).
A primeira publicao relacionada com turismo despor vo foi dada
estampa pelo Central Council for Physical Recrea on, em 1966. In tula-
da simplesmente Sport and Tourism e escrita por Don Anthony, brin-
dava os leitores com diversos comentrios rela vos ao papel despor vo
nas frias turs cas (Antony, 1966).
O conceito de turismo despor vo teve um papel de destaque nos l -
mos anos, principalmente atravs de estudos acadmicos, mas tambm
por ser um produto de turismo cada vez mais popular. No entanto,
se realizarmos uma leitura mais atenta sobre a literatura especca de
turismo despor vo, um variado conjunto de questes cam por respon-
der. De acordo com Gibson (1998), isto o reexo de uma rea de co-
nhecimento que ainda no foi sucientemente delimitada e que carece
de provimento cien co.
De igual forma, uma classe que est integrada dentro do turismo des-
por vo, o turismo de aventura, tambm tem sido desprovido de uma
denio cabal e nica, tanto que con nua a ter designaes ml plas,
como Turismo A vo ou Turismo de Natureza.
* ISCE-CI/Ins tuto Superior de Cincias Educa vas, Odivelas, Portugal; Faculdade de Motricidade Hu-
mana/UL, Lisboa, Portugal.
O turismo de aventura tem registado um crescimento signica vo

nos l mos anos, tornando-se o maior nicho de mercado no setor do
turismo, e tem sido destacado como o mais rpido produto turs co em
desenvolvimento, com um crescimento anual de 15% (Buckley, 2007;
Travel Industry Associa on, 2005; Cater, 2005; Burak, 1998). De facto,
aproximadamente metade dos adultos Norte Americanos (98 milhes)
realizou frias de aventura nos l mos cinco anos no sculo XX (Tsui,
2000) e um quarto das opes dos pacotes de frias con nha uma a vi-
dade de aventura (Keeling, 2003).
Es ma-se que o crescimento do turismo de aventura a par r de 1998
tenha sido de 20% ao ano, de acordo com dados da Organizao Mundial
do Turismo [OMT] e da Sociedade Internacional de Ecoturismo [TIES]. Se
considerarmos apenas o mercado doms co de viagens de aventura dos
Estados Unidos, este es mado em 25 milhares de milhes de dlares,
como base nos resultados das taxas de par cipao e gastos mdios por
viagem.
As frias mo vadas pelo desejo de desfrutar, observar e interagir com
a natureza tm aumentado na Europa a um ritmo mdio anual de cerca
de 7% nos l mos anos; e todas as previses indicam que esta taxa de
crescimento manter-se- e que inclusivamente ser incrementada no
futuro. Tendo por base o grau de desenvolvimento atual do sector de
Turismo de Natureza em Portugal, e tomando como referncia um hori-
zonte de 10 anos, a velocidade de crescimento deste produto pode esta-
belecer-se numa taxa de crescimento anual de 9%, com um incremento
linear de 130%. A taxa de crescimento anual es mada para Portugal
superior taxa de crescimento do mercado de Turismo de Aventura/Na-
tureza a nvel internacional (7%), pois h que ter em conta que Portugal
parte de uma base muito reduzida e, por isso, o potencial de crescimen-
to maior e mais rpido do que noutros des nos que contam com um
volume importante de a vidade nesta rea (THR, 2006).
Em Portugal, o Turismo de Aventura, integrado no designado Turismo
de Natureza, foi destacado como um dos 10 produtos selecionados em
funo da sua quota de mercado e potencial de crescimento, bem como
da ap do e potencial compe vo, nos quais devero assentar as pol-
cas de desenvolvimento e capacitao da nossa oferta turs ca, tendo
por base a anlise das grandes tendncias da procura internacional o
Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT).
O PENT, aprovado pela Resoluo do Conselho de Ministros n. 53/2007,
de 15 de fevereiro, que foi desenvolvido para o horizonte temporal 2006
2015, e adotado pelos agentes do sector, prev a reviso peridica dos
seus obje vos, pol cas e inicia vas, no sen do de melhorar a resposta
evoluo do contexto global e do sector turs co. Para o efeito pre-

tende-se estruturar a oferta de turismo de natureza, uma vez que foram
iden cados vrios fatores de compe vidade de Portugal para este
produto (e.g., 23% do territrio portugus formado por reas Prote-
gidas e Rede Natura, revelador de fortes valores naturais e de biodiver-
sidade ao nvel da fauna, ora e da qualidade paisags ca e ambiental;
variedade de paisagens e elevada diversidade de habitats naturais a cur-
ta distncia habitats de montanha e oresta, rios e esturios, sapais,
escarpas, montados de sobro, plancies cerealferas, lagoas e arribas
costeiras, pauis, ilhas e ilhas barreira, etc.; elementos qualicadores do
des no raa de cavalos lusitanos e de garranos no Gers, coudelaria de
Alter, observao de mamferos marinhos, diversidade de aves, algumas
de visualizao quase exclusiva, levadas e oresta Laurissilva da Madeira
e paisagens da Serra de Sintra e Douro, classicadas como patrimnio
mundial natural UNESCO).
Ainda no mesmo mbito, o turismo nu co nos segmentos da nu -
ca de recreio e do surng, foi tambm considerado fundamental. Esta
aposta devida a vrios fatores como sejam: 1) linha de costa com es-
pecial interesse, em funo da diversidade e valor natural, paisags co
e cultural; 2) marinas e portos de recreio de qualidade, em par cular
no Algarve; 3) a vila da Ericeira enquanto 2. reserva mundial de surf;
4) Peniche enquanto palco de um dos mais importantes eventos de surf
do mundo; 5) Nazar com record mundial de ondas grandes (tow-in);
6) o Guincho, com excelente conjunto de vento e ondas para a pr ca
do kitesurf e windsurf; 7) a baa de Cascais e a de Lagos, como uns dos
melhores campos de regata do mundo; e 8) as condies naturais para
a pr ca de mergulho nos Aores. Todos estes elementos foram iden -
cados como fatores de compe vidade de Portugal para este produto.
Existe, no entanto, no produto turismo de natureza, uma organiza-
o deciente como consequncia de variados fatores interrelaciona-
dos (e.g., dimenso das empresas de animao turs ca; experincia e
know-how; falta de regulamentao e/ou controlo; decit de recursos
humanos especializados). Aliada a estes fatores junta-se a escassez de
dados cien cos e empricos que possam auxiliar o desenvolvimento a
nvel qualita vo do Turismo de Aventura e/ou de Natureza.
Face ao aumento exponencial do Turismo de Aventura e falta de
dados empricos rela vos ao Turismo de Aventura e/ou de Natureza, um
aprecivel nmero de inves gaes cien cas tm entretanto sido re-
alizadas. Nomeadamente, sobre as denies de Turismo de Aventura
(Weber, 2001; Sung, Morrison & OLeary, 1997; Hall & Weiler, 1992), a
estrutura da indstria do turismo de aventura (Buckley, 2007; Hudson,
2002; Davis, Banks, Valen ne & Cuthill, 1997; Beedie, 2003; Swarbrooke,
Beard, Leckie, & Pomfret, 2003; Clou er, 2003), os impactos do turismo
de aventura no meio ambiente (Williams & Soutar, 2005; Ewert & Jamie-
son, 2003; Tabata, 1992; Cloke & Perkins,1998) e os aspetos relaciona-
dos com a segurana do Turismo de Aventura (Page, Bentley, & Walker,
2005; Wilks & Page, 2003; Bentley & Page, 2001).
No entanto, tem sido escassa a inves gao relacionada com a sa s-
fao e as intenes comportamentais em contextos de turismo (Baker
& Crompton, 2000). Diversos estudos tm sido realizados no mbito da
natureza heterognea de experincias de consumo (Ryan, 1997; Bo e-
rill & Crompton, 1996; Urry, 1990), mas con nua a haver uma escassez
ao nvel da compreenso rela va natureza dessas mesmas experin-
cias ou acerca da sua relao com os construtos do marke ng, como a
qualidade de servio ou a sa sfao.
De acordo com Pigeasson (1997), o turismo despor vo enquanto
campo de estudo e de pr ca est em con nuo desenvolvimento, mas
tm-se registado diversos atrasos em variados nveis. Grande parte da
inves gao rela va ao turismo despor vo tem-se concentrado em
iden car o turista despor vo, descobrindo quais as a vidades em que
o turista par cipa, e, em alguns estudos, iden cando as suas mo va-
es e limitaes. No presente momento impera vo que sejam expli-
cadas as suas relaes.
Olhando para a literatura do turismo despor vo e para os aconteci-
mentos mundiais e nacionais, parece que existe uma falta de integrao
em trs grandes domnios: primeiro, no domnio das pol cas de de-
senvolvimento e implementao (entre as agncias responsveis pelo
desporto e aquelas que esto encarregues pelo turismo); segundo, no
domnio acadmico (onde existe uma escassez de inves gao interdis-
ciplinar que necessria num domnio que integra dois campos dis ntos
do conhecimento (i.e., o desporto e o turismo); e terceiro, no domnio
educa vo, tendo em conta a formao para futuros prossionais de tu-
rismo despor vo (os territorialismos acadmicos entre departamentos
de desporto e de turismo persistem).
O Turismo de Aventura e/ou de Natureza , inequivocamente, pelos
dados anteriormente apresentados, uma mais-valia para o turismo na-
cional e deve con nuar a ser uma aposta tanto no presente como para
o futuro. De acordo com o relatrio do Adventure Tourism Market Study
(ATTA, 2013), 42% dos turistas reportaram uma a vidade de aventura
como a principal a vidade na sua l ma viagem de frias.
Torna-se urgente a compreenso das necessidades, das preferncias
e dos comportamentos deste segmento par cular para que os produtos
turs cos possam ser mais atra vos. De igual forma, necessrio que
haja uma compreenso e uma conjugao de esforos por parte das
principais en dades envolvidas, para que todos possam usufruir dos
proveitos econmicos que o mercado do turismo despor vo, e em par-
cular do Turismo de Aventura e/ou de Natureza, pode trazer.
O turismo despor vo e o Turismo de Aventura encontram-se ainda
numa fase embrionria, havendo a necessidade de promover uma re-
lao con gua entre tcnicos especializados de desporto e de turismo,
permi ndo um desenvolvimento conceptual e emprico, bem como uma
compreenso das dinmicas deste segmento de mercado que tem vindo
a despontar de forma to expressiva em Portugal.
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Destinos tursticos: Mudanas e desaos atuais para o marketing 55
Des nos turs cos: Mudanas e desaos

atuais para o marke ng
Nuno Almeida*
A anlise dos des nos turs cos tem vindo a despertar interesse de
inves gao essencialmente devido ao fenmeno da movimentao de
massas populacionais a nvel internacional na rea do turismo. No obs-
tante na dcada de setenta ter havido um conjunto de anlises que apon-
tavam o turismo de massas como a etapa nal na evoluo dos des nos
turs cos onde se dizia que os des nos perdiam a sua capacidade de
atra vidade e originalidade , eis que h um despertar de interesse sobre
a matria nomeadamente nos des nos turs cos costeiros.
Verica-se assim uma necessidade emergente de iden car qual o es-
tado de maturidade de um des no turs co em geral e em par cular os
des nos turs cos costeiros , por forma a ser possvel antecipar estrat-
gias de marke ng que se agurem como as mais adequadas para comba-
ter o que alguns apontam como o declnio irreversvel.
Na l ma dcada foram desenvolvidos esforos para uma melhor per-
ceo do declnio dos des nos turs cos, nomeadamente ao nvel das
tendncias nega vas, tais como: o decrscimo do uxo turs co, deterio-
rao da qualidade do des no ou at mesmo diculdade em garan r a
sustentabilidade do des no.
Uma observao mais atenta sobre a realidade leva-nos para uma outra
anlise. Se considerarmos as mudanas que esto a ocorrer ao nvel da mobi-
lidade internacional, ento, constata-se de imediato que os des nos turs cos
atualmente podem ter a sua estabilidade afetada por residentes estrangeiros
* Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar/IPL, Peniche, Portugal.

com permanncia temporria, gerando uxos econmicos temporrios

com tudo o que est inerente a estes uxos como por exemplo foras
laborais em torno do turismo. Acrescente-se ainda o facto de as viagens
areas estarem cada vez mais marcadas por companhias que adotam pol-
cas de low-cost, que tm vindo a tornar a mobilidade internacional cada
vez mais acessvel.
Numa perspe va anal ca que considere as funes econmicas dos
des nos turs cos, extravasa claramente a centralidade do turismo para
uma anlise mais complexa, que dever contemplar no apenas a procura
mas tambm a oferta de produtos e servios que gravitam em torno do
turismo num determinado des no turs co. Numa perspe va econmica
os des nos turs cos no tm de coincidir necessariamente com a diviso
geogrca das organizaes responsveis pela gesto turs ca num deter-
minado territrio. Sob este ponto de vista, os des nos turs cos podem
ser vistos como um sistema territorial com obje vos especcos. Assim,
dever-se- ter em considerao a relao existente entre a procura e a
oferta dos produtos turs cos no des no em anlise. Entenda-se a procu-
ra como o nmero de consumidores (i.e., par culares e corpora vos) e a
oferta como as en dades que disponibilizam produtos e servios turs -
cos nesse territrio.
Perante esta realidade, os des nos turs cos devem iden car detalha-
damente todo o meio envolvente para adequarem as suas estratgias de
marke ng. Ser importante (re)conhecer o papel que os novos conceitos
de comunicao assumem na atualidade. So raras as excees de turistas
que no u lizam redes sociais e sob este prisma o conceito de passa-a-
palavra assume um papel importante para o sucesso ou insucesso de
um des no turs co. Ferramentas que trabalham as redes sociais devem
ser consideradas estratgias de primeira linha de contacto com poten-
ciais clientes. Por exemplo, h uma necessidade evidente de estudos que
clariquem como os turistas atualmente planeiam as suas frias. Esta ne-
cessidade surge devido rapidez com que se pode alterar um des no de
eleio muitas vezes distncia de um simples clique.
As tendncias do marke ng turs co apontam-nos para uma necessida-
de de estudos em torno de fatores determinantes para o sucesso do des-
no turs co, composto por uma complexidade de produtos. Sabendo-se
da importncia que o preo assume para a denio de uma estratgia de
marke ng, urge perceber a sensibilidade do cliente a determinados pre-
os. Se a este dado acrescentarmos a complexidade da distribuio, onde
no raras vezes h um conjunto de en dades envolvidas na distribuio
do produto turs co, ento estamos perante uma oportunidade de inves-
gao em torno da experincia turs ca.
Destinos tursticos: Mudanas e desaos atuais para o marketing 57
O marke ng estratgico deve ser uma ferramenta a u lizar pelos des -

nos turs cos, nomeadamente para denir novas segmentaes de mer-
cado e consequentemente transpor esses mesmos resultados para novos
produtos, atravs da customizao e denio de marcas que se apre-
sentem enquadradas com a iden dade dos segmentos. Saliente-se que o
marke ng estratgico implica uma monitorizao dos produtos e/ou ser-
vios subs tutos, experincias e complementaridades que podem estar
presentes em indstrias paralelas ao turismo.
Ser premente o marke ng iden car os reais mo vos que esto na
base de deciso dos turistas aquando da escolha pelo pacote de frias.
Importa perceber que h diferentes mo vaes, bem como diferentes ne-
cessidades que podem fazer variar signica vamente a sa sfao perante
um determinado produto turs co.
Importa no olvidar que a indstria turs ca dominada por pequenas
e mdias empresas que veram e con nuam a ter na sua gnese o espi-
rito empreendedor. Com a atual crise econmico-nanceira presente em
vrios pases da Unio Europeia em geral, e em par cular os pases do sul
com uma economia expressiva pela rea do turismo, o empreendedoris-
mo tem vindo a assumir cada vez mais importncia na indstria turs -
ca como motor para o progresso dos des nos turs cos. Se a este dado
acrescentarmos que o empreendedorismo em setores com baixos nveis
tecnolgicos caracteriza-se, geralmente, por uma forte inuncia regio-
nal, deduz-se assim a importncia redobrada que esta vertente apresenta
para o desenvolvimento dos des nos.
Saliente-se que o empreendedorismo turs co est fortemente alicer-
ado experincia individual acumulada numa determinada rea, refor-
ada pelas tcnicas que o empreendedor replica atravs de outros setores
de a vidade numa pr ca denominada de benchmarking. Deste modo,
os empreendedores so potenciais chaves para o sucesso de um des no
turs co, desde que as pol cas que denem as interaes entre empre-
endedores sejam claramente evidenciadas, nomeadamente as interaes
entre os empreendedores e as relaes com as restantes ins tuies pre-
sentes na indstria turs ca.
Esta perspe va salienta a importncia dos empreendedores enquanto
agentes a vos para a diversicao e desenvolvimento da economia tu-
rs ca de uma regio e deve ser analisada com um foco constante no de-
senvolvimento e progresso do des no turs co, no mdio e longo prazos.
Os des nos turs cos podem e devem saber adaptar-se s novas cir-
cunstncias por forma a exercerem inuncia sobre o seu prprio futuro.
O negcio turismo: Produtos, mercados e destinos tursticos 59
O negcio turismo: Produtos, mercados

e des nos turs cos
Paulo Almeida*
O Turismo a nge vrias denies e permite diferentes abordagens,

mas de uma forma geral vamos armar que o turismo um negcio! um
negcio porque apresenta um produto, promovido num mercado, que se
desloca para os consumir num determinado des no. Assim, com a abor-
dagem anterior apresentmos o tema do livro das Jornadas Cien cas
Internacionais de Turismo_ISCE14.
O conceito produto turs co, segundo McIntosh, Goeldner e Ritchie
(1995) e consubstanciado pela OMT (1999), implica a denio correta de
bens e servios que se consideram como especcos no turismo, que iro
resultar em produtos especcos. Para Kotler (2000), produto turs co
algo que pode ser oferecido a um mercado com a nalidade de chamar
a ateno, ser adquirido, u lizado e consumido, com o obje vo de sa s-
fazer um desejo ou necessidade. Sendo um conjunto de elementos, pode
ser comercializado direta ou indiretamente, mo va deslocaes gerando
uma procura e uma receita.
As componentes do produto turs co tm a capacidade de diferenciar o
produto, segmentar a procura e es mular a aquisio e consumo. O pro-
duto torna-se mais completo quando os seus componentes se interligam
e sinerge camente se consolidam. Naturalmente, o sucesso de um pro-
duto turs co depende em muito do conjunto de itens que o suporta e da
qualidade da sua inter-relao com os visitantes. Para Cunha (1997), no
h produtos turs cos universais porque cada pas e cada regio possuem
* GITUR Grupo de Inves gao em Turismo/Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar/IPL,

Peniche, Portugal.
caracters cas diferentes que inuenciam diferentemente o produto que

lhes diz respeito. Embora havendo produtos comuns entre pases ou regi-
es e outros que se podem transpor, a sua gnese resulta das condies
de diferenciao de cada local, esta diferenciao que torna decisivas as
preferncias dos consumidores e, desta gnese, desta diferenciao e
desta relao que nascem os des nos turs cos.
Quanto aos novos produtos turs cos, a sua insero no mercado im-
plica apostar em produtos cria vos, que promovam experincias com ca-
pacidade de diferenciao no mercado e com ndices de sa sfao per-
durveis no imaginrio dos turistas. A aposta na inovao e diferenciao
de novos produtos, s se consegue com o conhecimento especco do
des no e dos valores endgenos e emergentes do mesmo.
Perceber os mercados, entender as utuaes e conhecer os compor-
tamentos dos potenciais turistas, permite chegar com mais eccia aos
mercados alvo, implementando uma promoo efe va do des no, atravs
de uma personalizada campanha de comunicao e de relaes pblicas.
Os des nos turs cos so, tal como arma Mill e Morrison (1992), um
dos principais componentes do sistema turs co, sendo, normalmente, o
local de receo e estadia dos turistas. Lumsdow (2000) arma que um
des no compreende um conjunto de elementos combinados com vista a
atrair visitantes e, que o sucesso em atrair resulta da interao de todo o
conjunto e no dos diversos componentes isoladamente. Bercial e Timn
(2005) asseguram que um espao pode transformar-se em des no turs -
co desde que trs premissas conceptuais estejam conectadas entre si: (i) o
desenvolvimento social do des no; (ii) a sustentabilidade dos elementos
naturais e ambientais; e (iii) a segurana dos aspetos econmicos.
Os des nos turs cos devem sa sfazer os desejos e necessidades dos
atuais consumidores, potenciar mo vao e expecta va aos novos turis-
tas, incrementando um sistema de gesto da qualidade com capacidade
de perceber e tratar o feedback recolhido e incrementando processos de
cer cao. S assim se conseguir a ngir novos mercados e trazer no-
vos turistas, melhorando a promoo qualita va do des no. O desenvol-
vimento dos des nos depende da capacidade para estabelecer e manter
redes de colaborao entre os diferentes agentes a operar no des no,
com maior ou menor responsabilidade de interveno. A criao de uma
rede de colaborao implica uma a tude e um comportamento coopera-
vo entre ins tuies que normalmente competem entre si. Devem ser
compe dores nas vendas de bens e servios mas estrategicamente par-
ceiros na promoo, preservao e consolidao do des no.
Assim, produtos, mercados e des nos turs cos no s sequencialmen-
te denem uma metodologia de trabalho, como tambm ar culadamente
O negcio turismo: Produtos, mercados e destinos tursticos 61
denem uma sequncia corpora va de relaes de negcio. Numa rela-

o inversa, e projetando um ideal de oferta, des nos de excelncia, em
mercados de eleio, promovem produtos que permitem vivenciar expe-
rincias nicas! Numa lgica de procura, bons mercados procuram produ-
tos nicos em des nos diferenciados! Turismo comunicao!
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The need for empirical data on tour production costs 63
The need for empirical data on tour

produc on costs
Ralf Buckley*
Tourism is a commercial industry as well as an aspect of human beha-

vior. The core of the tourism industry consists of individual businesses
which must remain protable in order to con nue opera ng. The pro-
tability of any business depends on its produc on costs as well as its
sales revenues. Data on produc on costs thus form one key component in
analyzing compe ve commercial enterprises in tourism, as in other in-
dustry sectors. The ways in which the tourism industry responds to chan-
ges in markets or government policies, depend on the rela ve produc on
costs of individual compe ng tourism enterprises.
The theore cal aspects of assembling, marke ng, cos ng, pricing, and
opera ng tour packages have been studied quite extensively (Assaf, Bar-
ros & Dieke, 2011; Chen, Mak & Guo; 2011; Choi, Letho, Morrison & Jang,
2012; Enoch, 1996; Gursey & McClearly, 2004; Mosedale, 2006; Reimer,
1990; Sheldon, 1986; Sheldon & Mak, 1987; Sigala, 2010; 2012; Wong
& Liu, 2011; Wong & McKercher, 2012; Zillinger, Jonasson & Adolfsson,
2012). Most of these approaches are applica ons of management accoun-
ng theory (Brignall, Fitzgerald, Johnston & Silvestro, 1991; Ma moe &
Seal, 2011). Empirical data on produc on costs in tourism, however, are
dicult to obtain, because of commercial sensi vity.
As a rst step in compiling such informa on, Buckley (2014) presen-
ted data from six similar small-group interna onal package tours in the
nature and adventure subsector. These are small-group guided packages
* Grith University.
typical of the nature and adventure tourism subsector (Buckley, 2007;

Reimer, 1990; Zillinger, Jonasson & Adolfsson, 2012), and include ac-
commoda on, catering, transport, ac vi es and ancillaries. Operators
assemble components, nego ate rates, employ guides and market and
run the tours. Their marke ng materials include i neraries with su-
cient informa on that clients could, if they wished, iden fy and purcha-
se each subcomponent independently, using online marke ng, booking
and sales systems (Anckar & Walden, 2001; Boa & Succurro, 2012;
Chen & Schwartz, 2006; Klein, Kohne & Oomi, 2004; Llach, Marimon,
Alonso- Almeida & Bernardo, 2012; Sparks & Browning, 2011).
Buckley (2014) argued that the principal hidden component of overall
tour produc on cost is the internal labor cost of selec ng these subcom-
ponents and assembling and marke ng the retail tour packages. These
costs derive from the skilled sta me needed to design, nego ate, pa-
ckage, market, and operate each tour. There were apparently no previous
published empirical data on these me costs of tour assembly (Dwyer,
Forsyth & Dwyer, 2010; Stabler, Papatheodrou & Sinclair, 2010). The clo-
sest approach was by Sheldon (1986), based on rack-rate prices derived
from marke ng materials. These, however, do not consider discounts,
commissions or prots, and hence yield only approximate es mates of
labor costs.
Buckley (2014) suggested that the most reliable way to obtain empirical
data on these labor costs is to actually run such tours experimentally. This
involves real-life investment of me, nego a on and purchase of sub-
components, marke ng and sales, guiding, and opera ons. He presented
results for six such tours, run between 2003 and 2012 in New Zealand,
Papua New Guinea, Nepal, Ecuador, Finland and the United States. They
ranged from 10 to 25 days in-country, with group sizes of 12-25. Ac vi es
included diving, seakayaking, whitewater ra ing, wildlife watching, ele-
phant riding, trekking and backcountry camping at up to 5000 m.
Prior experience as a commercial nature and adventure tour guide
provided opportuni es to nego ate substan al discounts (up to 50%)
on individual subcomponents, cost and me components were recorded
throughout the tour process. Total per capita costs of in-country subcom-
ponents for these tours ranged from $1250-1810, whereas retail prices
for the closest corresponding commercial tours, excluding interna onal
airfares, ranged from $2500-5000. Subcomponent costsranged from 25%
to 65% of retail prices, with no signicant correla on between costs and
prices. Costs were similar in developed and developing na ons, but prices
were higher in the former, perhaps since salaries, overheads, insurance
and commissions dier between na ons.
The need for empirical data on tour production costs 65
Buckley (2014) found that 300-400 hours of skilled labour were requi-
red to assemble, market, and operate each of these tours. He calculated
that this represents an eec ve maximum salary of $77$125/hr for this
labour. Actual salary rates are lower than this, since the dierence between
retail price and aggregate subcomponent costs must cover commercial
overheads, commissions, and prot as well as labour. He noted that
wealthy clients purchasing upmarket tours generally do use expert tra-
vel agents or tour designers to assemble their i neraries, whereas less
wealthy clients o en assemble their own groups and i neraries and book
online.
Reputable tour operators also provide clients not only with tangibles
such as transport, accommoda on, ac vi es and guiding, but also with
intangibles such as quality assurance, expert knowledge and risk manage-
ment. Buckley (2014) argued that rela vely highra os between retail pri-
ces and aggregate subcomponent costs indicate that tourists value these
intangibles, providing a niche for intermediaries in tradi onal travel dis-
tribu on systems. Research to quan fy these intangible values provides
a promising opportunity. Such research, however, rst requires extensive
empirical data on tour produc on costs.
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Products, markets and destinations of tourism 67
Products, markets and des na ons

of tourism
Richard Butler*
The three elements of products, marke ng and des na ons are inex-
tricably linked and co-dependent on each other. It is true to say that they
combine to represent the very essence of tourism in the modern world.
There have always been des na ons from the very earliest days of travel,
for example pilgrim sites, spas, capital ci es and famous sights such as the
wonders of the world, and indeed, without des na ons there would
be li le reason to travel (at least for pleasure) or for tourism. However,
many loca ons in the world possess what are highly valued a ributes for
tourism such as cultural heritage, a pleasant climate, rare and exo c re-
sources including wildlife and unique features, but do not become tourist
des na ons. One, if not the major reason, for this is because these pla-
ces have not been marketed eec vely and appropriately, and have thus
failed to become a tourist product. To some tourism researchers the
very concept of a tourist product is anathema, and yet it is products that
consumers purchase, in the form of experiences, memories, social and
family contacts, relaxa on and ac vi es and many other elements. But
the existence of a favourable a ribute rich loca on oering a variety of
products will s ll not necessarily be sucient to a ract tourists and thus
become a des na on. What is missing in such a situa on is the appropria-
te marke ng and promo on of the loca on to suitable market. Only when
all three elements come together in the right manner does a loca on
achieve the role of a des na on.
* Strathclyde University, Glasgow, Esccia.

Such a development is not always successful. Marke ng an unsuita-

ble loca on to a market or promo ng products which do not appeal to
a specic market tends to result, even if successful for a short period, in
a dissa sed market, a short life-span for the des na on and probable
frustra on for both the residents of the community involved and those in-
volved in the tourism industry there. As tourism has become more aware
and more accep ng of the concept of sustainability, albeit with some op-
ponents, the industry has come to see that the long term view is essen al
for con nued success and that developing the right mix of products com-
bined with well-directed marke ng to suitable markets is the only way to
ensure longevity in the highly compe ve business which is modern day
tourism.
A century ago tourists had many fewer op ons as des na ons and li-
mited means of accessing these loca ons. They were o en forced by such
restric ons as short me periods of leisure, limited incomes, infrequent
and o en slow and unreliable transport, to visit only one or two poten al
des na ons. That is not to say that such places were not successful, on
the contrary, the early resorts did very well in a rac ng large numbers of
tourists for many years and while the list of products and services availa-
ble were nothing like as long as today, most visitors appear to have been
sa sed with the products they obtained. Marke ng and promo on were
limited also, and mostly conned to a very small number of channels to
raise awareness and create the appeal of a des na on. Today marke ng
and product crea on are key to des na on success or failure. The modern
tourist has a choice of a vast array of des na ons throughout the world,
limited perhaps only by the price of the oerings. Nowhere is more than
a day or so away from any market and most major des na ons are only a
few hours from the majority of their customers. The means of marke ng
and promo ng those des na ons has of course changed drama cally sin-
ce the advent of what we call mass tourism, par cularly a er the end
of the second World War with the rapid increase in the use of air trans-
port, and most recently with instant communica ons through the WWW.
The la er innova on allows widespread and rela vely cheap, if not free,
exposure of des na ons to poten al markets, as well as providing much
greater exibility and independence in terms of making arrangements for
travel, accommoda on and other services.
In such a compe ve situa on the need for symbiosis between pro-
ducts, marke ng and des na ons has become greater and greater. In-
creasing awareness of des na ons through the crea on of an a rac ve
image, ensuring access is convenient, quick and as cheap as possible in
most cases, and ensuring the mix of products available are all essen al to
Products, markets and destinations of tourism 69
the successful development of a des na on. Of almost equal importance

is the ability to keep track of changes in market tastes and preferences in
order to ensure that any specic des na on is able to keep itself a rac -
ve to a dynamic market. All too o en in the past managers of des na ons
and those providing the marke ng and products, have failed to maintain
quality and a rac veness to key markets, with the result that many des-
na ons have experienced a fall from grace and a decline in their appeal
and their ability to a ract and retain their market. There is no such thing
as a fair share in tourism, the market is increasingly free to move to new
des na ons which are rapidly being created in new loca ons and once a
des na on even appears to be in decline, it is very hard to reverse such a
percep on, let alone reverse reality. Thus ge ng the mix of products and
marke ng correct at the start of a des na ons life and maintaining an
appropriate balance that reects both market preferences and des na-
on a ributes is essen al for a des na on to have a long and sustainable
period of opera on.

Inuncias da experincia turstica na imagem do destino 71
Inuncias da experincia turs ca na

imagem do des no
Srgio Arajo*
A intensicao e massicao dos processos de informao, comuni-

cao e do conhecimento tm vindo a contribuir para uma tomada de
conscincia do papel social por parte dos ml plos atores turs cos, in-
cluindo aqueles que se relacionam indiretamente com este determinante
sector de a vidade econmica.
Os atores turs cos, por uma questo de pragma smo empresarial e de
integrao sistmica, no podero car indiferentes Imagem que, dese-
javelmente, projetada massiva e intencionalmente pelo Des no em que
se inserem. Os referidos atores devero integrar-se nesta dinmica numa
lgica de complementaridade e reciprocidade ins tucional, contribuindo
estratgica e a vamente para uma Imagem favorvel aos seus interesses
individuais e cole vos e desejavelmente corpora vos.
Este sen do corpora vista facilitado atravs da implementao de
valores associados sustentabilidade, cultural, social, econmica e eco-
lgica/ambiental. O desenvolvimento destes valores essencial ao Bem
Comum do des no, ganhando assim uma importncia acrescida a trans-
versalidade que caracteriza a a vidade turs ca.
Porque as percees e o Imaginrio Turs co so aspetos relevantes
no mbito do consumo e porque cada vez mais o Turismo vende Experi-
ncias, compete aos atores, desde a Hotelaria e Restaurao, passando
pelos Museus e empresas de Animao Turs ca, entre outros, perceber
* GITUR Grupo de Inves gao em Turismo/Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar/IPL,

Peniche, Portugal.
e adequar os seus papis no mbito da Experincia Global do Des no,

potencialmente associvel Imagem.
O GITUR Grupo de Inves gao em Turismo da ESTM/IPL tem vindo a
estudar os processos de intensicao da Experincia Turs ca, sendo que
um dos desaos da presente inves gao reside em estabelecer nexos de
causalidade entre a intensidade e a especicidade da Experincia e a Ima-
gem do Des no. Fatores como a radicalizao psicogrca e o Exo smo,
entre outros, inuenciam signica vamente a Imagem, sendo exemplos
desta convico, por exemplo, Amesterdo ou a Tailndia.
O framing social dos agentes turs cos, mais conscientes, tem vindo
a ser progressivamente marcado por esta realidade de integrao numa
Imagem fortemente associada ao conceito, Experincia Global que se
pretende promover de forma planeada e estratgica. Desejavelmente tra-
ta-se de um trabalho corpora vo, o que ser determinante para transmi r
coeso sistmica, coerncia e convico numa Imagem Turs ca que ser
tanto mais credvel quanto maior for a correspondncia, a dedignidade,
entre as expecta vas criadas e o consumo propriamente dito.
Imagem e Experincia so, desejavelmente, inseparveis. Trata-se con-
tudo de uma associao dedigna, rigorosa que no defrauda expecta -
vas. Decisores pol cos locais, ins tuies pblicas, agentes econmicos,
associaes empresariais e as prprias comunidades locais sero os gran-
des protagonistas deste processo corpora vo de uma Imagem Turs ca
que transcende os interesses econmicos de mul nacionais e se assumir
como uma parceira dos interesses locais e regionais.
A sobrevivncia das softbrands atravs da inovao A ARTEH - Hotels and Resorts 73
A sobrevivncia das so brands

atravs da inovao
A ARTEH - Hotels and Resorts
Soa Almeida*
A sociedade do ps-guerra caracterizou-se pelo surgimento compulsivo

de parcerias e alianas em vrios setores da economia. O turismo, e em
par cular a hotelaria, no so exceo e, portanto, as parcerias surgem a
par r das necessidades dos pequenos hotis de par lhar recursos e riscos
para a sua sobrevivncia no mercado, essencialmente no con nente Eu-
ropeu. neste contexto que surgem as redes de hotis, unindo esforos
para atravs de uma bandeira comum, venderem um servio hoteleiro.
As redes de hotis podem assumir vrias formas, aqui sero abordadas
as cadeias de hotis integradas ou hardbrands por oposio s cadeias
voluntrias ou softbrands, denominadas tambm pela literatura an-
glo-saxnica como consrcios. So pequenos grupos hoteleiros privados,
com temas subjacentes estratgia de agrupamento de hotis apropria-
dos para comunicar com nichos. So empresas focadas no marke ng e
nas vendas de noites dos hotis.
Nos l mos 40 anos temos vindo a assis r a uma evoluo na natu-
reza das empresas de aliao hoteleira na qual se nota um aumento na
qualidade e na diversidade da oferta o que tem provocado alguma con-
fuso sobre termos como consrcios e liao, bem como empresas
de reserva, empresas de referncia e cadeias voluntrias (Holverson,
2006).
Estamos assim perante empresas privadas especializadas no marke ng
e nas vendas, denominadas de so brand (Holverson, 2006; Almeida &
* Direo de Marke ng da ARTEH - Hotels and Resorts

Guerreiro, 2012) ou consrcios (Shaw & Morris, 2000; Bastakis, Buhalis &
Butler, 2003; Holloway & Humphreys, 2012) ou cadeias voluntrias (Mar-
vel, 2004; Quesada, 2006; Goeldner & Ritchie, 2012). No contexto deste
estudo, optou-se pela denominao de so brand.
So brands
No sculo XX, mais concretamente em 1919, surge no con nente
americano a primeira so brand a Leading Hotels of the World (LHW).
Tipicamente estas so brands oferecem servios de marke ng e suporte
comercial aos seus aliados, no interferindo na gesto dos mesmos. Na
Figura seguinte possvel constatar alguns dos mais importantes servios
prestados por uma so brand.
Interna onal
Independent hotel Sales Call
Interna onal Central
Few resources Tourism Fairs Reserva on
Small budget System
No own CRS
No IDS/GDS connec vity
No online reserva ons
No interna onal strategy Partnerships
with pres gious so brand Channel
brands Manager
Hotel Guide
Press Oce
IDS/GDS Distribu on
Connec vity
Figura 1. Funcionamento de uma so brand (Almeida et al., 2014)
A publicao Hotelsmag (2014) lana anualmente, sob a forma de

rankings, uma lista atualizada das principais marcas de hotis mundiais.
Esta edio alargou o conceito s empresas franqueadas e aos consrcios
hoteleiros.
Tabela 1. Top 10 das so brands in HOTELS 325 (Hotels Mag, 2014)
2013 Nome da empresa Localizao Quartos Hotis

Rank 2013 2013
1 IHG (InterCon nental Denham, England 679,050 4,653
Hotels Group)
2 Hilton Worldwide McLean, Virginia 678,630 4,115
3 Marriot Interna onal Bethesda, Maryland 675,623 3,916
4 Wyndham Hotel Group Parsippany, New Jersey 645,423 7,485
5 Choice Hotels Interna onal Rockville, Maryland 506,058 6,340
6 Accor Corcouronnes, France 461,719 3,576
7 StarwoodHotels&Resorts Stamford, Connec cut 346,819 1,175
Worldwide
8 Best Western Interna onal Phoenix, Arizona 317,838 4,097
9 Home Inns Hotels Shanghai, China 262,321 2,241
Management
10 Shangai Jin Jang Interna onal Shanghai, China 235,461 1,566
Hotel Group Co.
Hardbrands
Ao longo da histria, o setor hoteleiro tem sido dominado pelas gran-
des cadeias de hotis. Cadeias integradas ou hardbrands, conceitos seme-
lhantes em que as empresas so detentoras da propriedade e da marca
dos seus hotis e responsveis pela gesto dos mesmos. Esta realidade
assume maior importncia no con nente europeu, caracterizado pelos
pequenos hotis interdependentes (cerca de 20% a 25% da capacidade
dos quartos est entregue a uma cadeia integrada, ou seja, no esto in-
cludos os consrcios ou so brands), enquanto que na Amrica do Norte
cerca de 70% dos hotis so franqueados ou geridos diretamente por ca-
deias hoteleiras (Marvel, 2004).
Na Europa, o grau de penetrao da cadeia varia muito conforme o
pas. Os pases com grandes redes de mbito nacional, so exemplo: a
Frana, o Reino Unido e a Espanha, tm nveis mais elevados de concen-
trao de cadeias do que os pases onde a lista de atores locais limitada
a pequenos e mdios grupos hoteleiros, como o caso da Alemanha, da
Itlia e da Sua (Marvel, 2004).
Na seguinte tabela encontramos uma lista atualizada das principais
marcas de hotis mundiais.
Tabela 2. Top 10 hardbrands in HOTELS 325
2013 Nome da empresa Localizao Quartos Hotis

Rank 2013 2013
1 IHG (InterCon nental Denham, England 679,050 4,653
Hotels Group)
2 Hilton Worldwide McLean, Virginia 678,630 4,115
3 Marriot Interna onal Bethesda, Maryland 675,623 3,916
4 Wyndham Hotel Group Parsippany, New Jersey 645,423 7,485
5 Choice Hotels Interna onal Rockville, Maryland 506,058 6,340
6 Accor Corcouronnes, France 461,719 3,576
7 StarwoodHotels&Resorts Stamford, Connec cut 346,819 1,175
Worldwide
8 Best Western Interna onal Phoenix, Arizona 317,838 4,097
9 Home Inns Hotels Shanghai, China 262,321 2,241
Management
10 Shangai Jin Jang Interna onal Shanghai, China 235,461 1,566
Hotel Group Co.
Inovao
Existem vrias denies de inovao, termo que deriva do la m
innova o que signica criar algo novo. A diversidade de denies en-
contra-se nos diferentes ns para examinar este fenmeno. Provavelmen-
te a denio mais usada a de Schumpeter (1934, cit. por Almeida &
Guerreiro, 2012), que dis nguiu cinco reas em que as empresas podem
introduzir inovao:
1. Novo produto ou melhoria dos produtos;
2. Introduo de novos processos de produo;
3. Desenvolvimento de novos mercados;
4. Desenvolvimento de novos mercados de fornecimento;
5. Reorganizao e/ou reestruturao da empresa.
Neste contexto poder perguntar-se que fatores inuenciam a inova-

o e o sucesso das empresas do ramo da hotelaria, discu ndo-se se tal
se deve sua capacidade nanceira, sos cao dos seus sistemas de
marke ng ou a uma abordagem mais estruturada para a inovao?
No caso das so brands, defende-se que podero ter uma menor ape-
tncia para a inovao pela falta de recursos e de compe vidade (O en-
bacher, 2006), pelo que a inovao nas so brands poder passar pela ex-
panso para novos mercados. Outra forma de criar inovao atravs do
desenvolvimento de novos mercados de procura, tendo surgido a Inter-

net como um catalisador deste processo enquanto canal de distribuio
que revolucionou a venda de noites, da mesma forma que transformou o
mundo, criando novas formas de interao entre pessoas, organizaes e
negcios.
Outra forma de inovar atravs de um produto novo ou melhoria do
produto e como exemplo ser analisada a ARTEH - Hotels and Resorts.
Trata-se de uma so brand com cem por cento de capitais portugueses e
sede em Lisboa. Na sua coleo conta com 136 hotis de charme distribu-
dos em 12 pases do mundo.
A business has two - and only two - basic func ons: marke ng and innova on. Marke-
ng and Innova on produce results: all the rest are costs.
Peter Drucker
1 momento de Inovao (2002) Quando a ARTEH apareceu no

mercado nacional apresentava no seu por lio de servios, o suporte de
gesto e consultadoria aos hotis aliados nas reas da gesto, da arqui-
tetura e jurdico-legal. Rapidamente a empresa percebeu que no era este
o caminho e abandonou este conceito de gesto, reposicionando a em-
presa como uma so brand que presta servios de marke ng e suporte co-
mercial aos hotis aliados que optaram por se aliar marca. A empresa
inovou com o seu prprio conceito, quando se reinventou passados dois
anos do seu aparecimento.
Innova on is not limited to new products or services. It includes thinking up new bu-
sinesses and business processes.
Philip Kotler
2 momento de Inovao (2005) Ao longo da sua a vidade empre-

sarial houve uma preocupao sempre latente em compreender as ra-
zes que levam os consumidores nais a optar pela reserva atravs da
so brand e no fazer o contacto diretamente com o hotel. A resposta a
esta pergunta surge com o aparecimento do carto de delizao ARTEH
Preferred. A empresa capitalizou um servio que j era prestado por ou-
tras so brands, mas foi pioneiro no mercado nacional. A mais-valia do
carto a possibilidade dos seus u lizadores poderem acumular pontos
nas reservas feitas atravs da ARTEH e troc-los por servios nos hotis,
nomeadamente a oferta de alojamento, tratamentos SPA ou mesmo refei-
es nos hotis. A isto acresce a possibilidade de trocar estes pontos por
produtos de luxo, disponveis na loja online da ARTEH.
3 momento de Inovao (2006) A ARTEH lana uma CRS Central

Reserva ons Systems uma central de reservas online que permite aos
clientes fazerem as suas consultas de disponibilidade, e subsequentemen-
te as reservas nos hotis, sem sair do website ARTEH. Mais tarde junta-
ram-se ao mercado a Atmosphere Hotels e a Unique Stays, duas outras
so brands nacionais.
O crescimento das so brands poder car comprome do se no forem
pensadas estratgias a longo prazo. Cada vez so mais claras as razes que
levam os hotis a trocarem a sua independncia pela procura de apoio na
rea do marke ng e comercial, at porque numa realidade global, os ato-
res precisam de escala e massa cr ca para chegarem a novos mercados.
Segundo um estudo de Holverson (2006) as principais mo vaes para
os hoteleiros independentes inves rem numa so brand so servios
de marke ng seguidos por sistemas de reservas globais, aumento de
vendas, depois de acesso a novos mercados.
Noutro estudo, Cohen e Stretch (1989) revelaram que os problemas
mais citados dos proprietrios de pequenos hotis estavam ligados s
questes comerciais. Estas concluses so semelhantes s de Kra e Goo-
dell (1989), que perceberam que os problemas mais citados pelos peque-
nos hotis relacionam-se com a comercializao (75%). Alm disso, Huang
e Brown (1999) forneceram mais uma conrmao com um estudo feito
a 973 empresas de pequeno porte, na Austrlia Ocidental, onde as di-
culdades surgem relacionadas com questes de gesto de marca (Omar,
2010). O que se pode considerar uma ameaa sobrevivncia destas so -
brands, a componente comercial, pode ser percebida como uma excelen-
te oportunidade de inovar, permi ndo s so brands reinventarem-se no
mercado internacional.
So vrios os cenrios possveis para o futuro das so brands: O pri-
meiro passar pela fuso de empresas, dado o excesso de oferta, o que
provoca confuso no consumidor nal. Outro cenrio ser os processos
de aquisio, onde inevitavelmente as so brands mais pequenas sero
absorvidas pelas maiores.
Martorell (2009) acredita na estratgia de expanso da marca, que se
traduz em diferenciao e internacionalizao. Uma estratgia de diferen-
ciao tem como base os atributos obje vos da so brand, neste caso as
vantagens oferecidas aos hotis para a aliao, mas importa estar atento
ao crescimento da importncia dos atributos subje vos, nomeadamente
a simpa a do sta e a qualidade do servio. Numa estratgia de interna-
cionalizao necessrio a so brand iden car as semelhanas nos ni-
chos de mercado selecionados, ou a hiptese de criar uma marca dirigida
aos mercados internacionais.
No obstante, as so brands con nuaro a ter a concorrncia das hard-

brands e torna-se importante diferenciarem-se, evidenciando as suas van-
tagens do ponto de vista do hoteleiro independente, nomeadamente o
menor inves mento inicial, os contratos mais exveis (menor durao),
mas sobretudo a possibilidade do pequeno hotel poder manter-se inde-
pendente na sua gesto.
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PARTE II
ESTUDOS E EXPERINCIAS DE
PRODUTOS MERCADOS E DESTINOS
TURSTICOS
Educao a distncia e a formao em turismo: Cenrios de utilizao em instituies de ensino ... 83
Educao a distncia e a formao

em turismo: Cenrios de u lizao em
ins tuies de ensino superior europeias
Sandra Vieira Vasconcelos*, Ana Balula** & Pedro Almeida***
Introduo
Consideradas uma das strongest driving forces for changes within the
tourism industry (Werthner & Klein, 1999, p. 256), as Tecnologias de
Informao e Comunicao (TIC) desempenham um papel fundamen-
tal no setor turs co, estando na base de transformaes profundas ao
nvel dos servios do relacionamento com e entre clientes. Para alm
destas transformaes, que resultam sobretudo da u lizao de novas
ferramentas e do aparecimento de novas plataformas de comunicao,
as tecnologias tm tambm sido determinantes para a promoo da
inovao e a criao de novos modelos de negcio e de gesto, o que,
por sua vez, tem um impacto ao nvel da formao. Tal como armam
Roque, Mar ns, Silva, Rodrigues e Simes (2010, p. 14) as TIC devem
ser vistas como suporte difuso do conhecimento dos mais diferentes
assuntos tornando-se imprescindveis para se a ngirem os obje vos
do Ensino Superior em Turismo.
Considerando-se que a u lizao das TIC no mbito da formao em
Turismo facilita a adaptao ao mercado de trabalho e evoluo tecno-
lgica que caracteriza o setor; potencia a transferncia de conhecimento
e o contacto com outras realidades culturais; promove competncias ao
* ESTG - Ins tuto Politcnico de Viana do Castelo.

** Centro de Inves gao Did ca e Tecnologia na Formao de Formadores (CIDTFF). Escola Supe-
rior de Tecnologia e Gesto de gueda.
*** Cetac Media - Centro de Estudos das Tecnologias e Cincias da Comunicao. Universidade de Aveiro.
nvel da gesto e organizao; e melhora as competncias ao nvel da

compreenso e comunicao (Chernish, DeFranco, Lindnen & Dooley,
2005; Christou & Sigala, 2001; Liburd, 2012; Sigala, 2002), cada vez mais
Ins tuies de Ensino Superior (IES) tm vindo a apostar na sua u lizao,
no s atravs da sua integrao nos diferentes programas e cursos, mas
tambm atravs do desenvolvimento de alterna vas exveis e inovado-
ras de formao, onde se inclui a Educao a Distncia (EaD).
Baseado numa reviso de literatura e centrado na realidade euro-
peia, neste captulo comeamos por descrever sucintamente o que se
entende EAD (e especicamente o e- e o blearning) e as formas como
esta est a ser adotada no contexto da formao superior em Turismo.
Par ndo da anlise de ar gos cien cos, atas de conferncias, teses,
dissertaes e relatrios ociais, descrevem-se os principais cenrios de
u lizao da EaD neste contexto (dando-se especial ateno situao
portuguesa), ree ndo-se sobre os impactos e principais vantagens e
desvantagens desta adoo.
A EaD e a Formao Superior em Turismo

A evoluo e desenvolvimento tecnolgicos levaram ao surgimento de
novas realidades, metodologias e modelos de formao, cuja dis no
nem sempre clara. Conceitos como Educao a Distncia, e-learning,
ensino online ou blended learning so muitas vezes usados de forma in-
diferenciada para designar a mesma situao, apesar de, na sua gnese,
se referirem a dimenses diferentes e especcas. Enquanto EaD um
conceito mais geral, que abarca o ensino a distncia, aberto, em rede,
exvel e distribudo (McIsacc & Gunawardena, 1996), os conceitos de
e- e b-learning so especcos e referem-se a realidades par culares,
cuja dis no nem sempre fcil nem evidente.
A Unio Europeia dene o e-learning como the use of new mul me-
dia technologies and the internet to improve the quality of learning by
facilita ng access to resources and services as well as remote exchanges
and collabora on (European Comission, 2001, p1). J o b-learning, tem
implcita a ideia de mistura, referindo-se a situaes em que a tecno-
logia usada para complementar as a vidades realizadas em sala de
aula (Dziuban, Hartman & Moskal, 2004). Heinze e Procter (2004, p.12)
denem o b-learning como learning that is facilitated by the eec ve
combina on of dierent modes of delivery, models of teaching and sty-
les of learning, and founded on transparent communica on amongst all
par es involved with a course.
De acordo com Garrison e Vaughan (2008), o e e o b-learning de-

vem cons tuir uma transforma on of how we approach teaching and
learning(Garrison & Vaughan, 2008) e ter um impacto signica vo na
forma como os alunos trabalham e aprendem dentro e fora da sala de
aula, devendo tornar os cursos mais par cipados, intera vos e centra-
dos nos alunos.
Todas estas premissas so vlidas no mbito da formao em Turis-
mo, uma rea em que as TIC assumem especial relevncia, tendo sido
demonstrado que estas so cruciais para o desenvolvimento das ins tui-
es, designadamente aquelas que se situam in economically depres-
sed regions that wish to contribute to the economic upli ment of such
areas by distribu ng up-to-date informa on and oering quality tou-
rism and hospitality instruc onal programs(Tassiopoulos, 2010, p.54).
No contexto da atual crise econmica na Europa e considerando as
transformaes ao nvel das estruturas e organizao do Ensino Superior
(Bustelo, Fernandez & Toms, 2010), a u lizao das TIC e da Internet
pode ainda contribuir para uma maior exibilizao da oferta educa va,
ajudando as IES a estabelecer interna onal linkages, informa on and
knowledge transfer and improving delivery and the quality of material
received by learners (Tassiopoulos, 2010, p.54). O e e o b-learning po-
dem ainda cons tuir um fator de atrao para novos pblicos, sobretu-
do se atendermos ao aumento do nmero de trabalhadores-estudantes
que no podem frequentar aulas em horrio laboral, e ao facto de haver
uma procura crescente de mo-de-obra especializada no setor e de for-
mao de a vos empregados por parte das empresas. Por outro lado,
verica-se que os alunos esto cada vez mais interessados na u lizao
de recursos online como forma de enriquecer as suas aprendizagens,
havendo mesmo alguns estudos que apontam no sen do de que a u -
lizao de modelos de formao assentes na Internet aumentam a par-
cipao, reduzem o absen smo e melhoram os resultados gerais dos
alunos (Bailey & Morais, 2005).
Paralelamente a estas questes, considera-se que a u lizao da tec-
nologia no decorrer do seu percurso educa vo/forma vo ajuda os es-
tudantes a adaptar-se s mudanas tecnolgicas que ocorrem no setor
turs co, no ambiente de trabalho e a desenvolver competncias ao n-
vel da gesto, sendo uma forma de superar barreiras espaciotemporais
e promover a mul culturalidade (Chernish, DeFranco, Lindner & Dooley,
2005; Christou & Sigala, 2001; Liburd, 2012; Sigala, 2002). A importncia
da colaborao, do pensamento cr co e do desenvolvimento de com-
petncias comunica vas tambm referida por muitos autores (Buhalis
& Law, 2008; Christou & Sigala, 2001; 2002) chegando Liburd (2012) a
armar que esta integrao das TIC d a todos a oportunidade de to

organize into new professional communi es and to be an unbiased cul-
tural actor on the civil society axis (p.128).
H muitas formas de se integrar as TIC na educao e formao em
Turismo. Para alm da u lizao de Ambientes Virtuais de Aprendiza-
gem (u lizados como suporte s aulas para a distribuio e contedos,
enquanto plataformas de discusso ou simplesmente para facilitar a
gesto e organizao de uma determinada disciplina ou curso) (Buha-
lis & Law, 2008), h ainda alguns estudos que focam a importncia de
ferramentas especcas ou da u lizao de simulaes e realidade vir-
tual neste contexto (Di Blas, Paolini, Rubegni & Sabiescu, 2010; Cantoni
& Kalbaska, 2010; Evans, 2008; Johnson & Levine, 2008). No entanto,
Christou e Sigala (2001)consideram que, apesar de todo este potencial,
o enfoque a este nvel est ainda muito automa zado (no sen do de
replicar experincias mais tradicionais), no se vericando inovaes ao
nvel da pedagogia.
Metodologia
Baseado numa reviso de literatura e centrado na realidade europeia,
este captulo descreve as formas como o EaD (e especicamente o e e
o b-learning) est a ser adotado no contexto da formao superior em
Turismo e os principais cenrios de u lizao, dando especial ateno
situao portuguesa. De forma a recolher a informao necessria, fo-
ram consultadas vrias fontes, designadamente ar gos cien cos, atas
de conferncias, teses, dissertaes e relatrios ociais publicados nos
l mos 5 anos. U lizando-se bases de dados especializadas (ERIC, B-On
e RCAAP), numa primeira fase foram efetuadas pesquisas (apenas em
ingls e portugus) tendo por base os termos: e-learning, b-learning, tu-
rismo e Ensino Superior. Posteriormente, considerando-se a diversidade
de termos comummente u lizados e as diferentes graas e designaes,
procedeu-se a uma nova pesquisa acrescentando-se os termos blended
learning, ensino hbrdo e ensino online.
No total foram iden cados 117 documentos, sendo que destes ape-
nas foram considerados os que descreviam casos rela vos a IES euro-
peias e nos quais se zesse referncia formao em Turismo. Depois
de uma anlise aos resumos dos documentos e uma primeira leitura,
ob veram-se 31 considerados relevantes para esta anlise.
Cenrios de U lizao
Tal como vemos oportunidade de referir anteriormente, a u lizao
da tecnologia nos cursos de Turismo assenta essencialmente em dois
eixos: as ferramentas e servios u lizados no setor e o impacto na re-
organizao do trabalho e modelos de formao (Tassiopoulos, 2010).
Considerando apenas o caso das IES que promovem cursos em e e b-le-
arning, muito embora prevaleam os estudos centrados na u lizao
de Ambientes Virtuais de Aprendizagem e de Plataformas de Gesto de
Aprendizagem (Buhalis & Law, 2008), possvel iden car 3 grandes po-
los de inves gao. Para alm de estudos de carter mais abrangente e
longitudinal que abordam questes estratgicas, possvel encontrar
anlises de projetos e cursos especcos, bem como estudos que pro-
curam aferir a sa sfao de alunos e docentes. Neste trabalho centrare-
mos a nossa ateno na descrio de cenrios de u lizao, descreven-
do inicia vas, projetos e cursos enquadrados no mbito do EaD.
Portais: os Projetos INNOTOUR e WeNet

Com um carter mais abrangente e longitudinal, alguns estudos e
relatrios analisam projetos ou inicia vas nanciados pelos governos
locais (Donnelly, 2010; Liburd, 2012) ou pela Unio Europeia (Friedri-
ch & Schier, 2011; Notarstefano, 2011). Nestas inicia vas incluem-se os
portais INNOTOUR1 e WeNet2 que promovem o contacto entre inves ga-
dores e apoiam a criao de cursos em regime de e ou b-learning. Tendo
por base a u lizao de ferramentas da Web 2.0 e a par cipao dos
u lizadores, estes portais assumem-se como interfaces colabora vos e
contam com o apoio institucional de universidades e organismos de
diferentes pases (Friedrich & Schier, 2011; Liburd, 2012).
No caso especco do portal INNOTOUR, algumas concluses preli-
minares apontam o sucesso desta inicia va, embora os par cipantes
manifestem algumas preocupaes com a forma como as a vidades se
encontram organizadas na plataforma.
No caso do Portal WeNet, trata-se de uma inicia va com um cariz
mais ins tucional, na medida em que a inicia va se insere num quadro
mais alargado de restruturao do ES na Ucrnia, Gergia e Bielorrssia,
pretendendo-se contribuir para a criao de cursos em e-learning e
promover a (re)qualicao dos trabalhadores no setor turs co. Para
1. h p://www.innotour.com.
2. h p://wenet.ntu.edu.ua/en/.
alm de ins tuies dos pases j referidos, neste projeto colaboram

ainda IES da Alemanha, ustria, Itlia e Eslovquia, estando ainda envol-
vidas 29 organizaes internacionais. data deste estudo, no estavam
ainda disponveis resultados desta inicia va.
Projetos e Cursos
Grande parte dos documentos analisados refere-se especicamente
a disciplinas ou cursos descrevendo as pr cas adotadas em cada IES. O
enfoque colocado nos Sistemas de Gesto de Aprendizagem, como o
caso do Moodle, e na u lizao de ferramentas e so ware especcos.
Rela vamente distribuio de contedos, verica-se uma u liza-
o generalizada de Plataformas de Gesto de Aprendizagem (Cerna &
Poulova, 2008; Gomezelj & ivre, 2012; Hussey, Lynch, Holclen & Foley,
2010; Joukes, Costa, Maia & Cruz, 2012; Moccozet, 2009; Moreno & Ba-
santa, 2010), prevalecendo uma abordagem mista (Christou & Sigala,
2001; Evans, 2008; Gomezelj & ivre, 2012; Hussey et al., 2010; Sigala,
2012) e em que emphasis is placed () on mo va on devices and on
tools suppor ng communica on(Cerna & Poulova, 2008, p.56).
De uma forma geral, os cursos em b-learning apresentam uma estru-
tura modular. Depois de uma sesso presencial inicial tm lugar a vida-
des a distncia. Nas sesses presenciais desenvolve-se um trabalho de
orientao, fornecem-se instrues e, se necessrio, formam-se grupos
de trabalho (Gomezelj & ivre, 2012, p.163). As sesses presenciais so
tambm usadas em momentos de avaliao (Cerna & Poulova, 2008;
Evans, 2008; Gomezelj & ivre, 2012), muito embora alguns inves gado-
res destaquem a importncia da realizao de testes forma vos online
(Costa, Alvelos & Teixeira, 2012; Joukes et al., 2012).
Outros inves gadores, por outro lado, focaram-se na u lizao de
ferramentas especcas no mbito de cursos ou disciplinas ligadas ao
Turismo, sobretudo ferramentas de autor e servios que facilitam a co-
municao, a exibilidade e a mobilidade (Di Blas et al., 2010; Sigala,
2012). Para alm da u lizao cada vez mais recorrente do vdeo (Beard
et al., 2007; Dale et al., 2007; Evans, 2008; Mitra, Lewin-Jones, Barnet
& Williamson, 2010) enquanto forma de enriquecer as experincias dos
alunos e a promover momentos de aprendizagem hols cos (Mitra et al.,
2010), levando-os a produzir e par lhar contedos, so tambm apre-
sentados exemplos em que se recorre a mundos virtuais, roleplaying
games e ferramentas de simulao (Cantoni & Kalbaska, 2010; Johnson
& Levine, 2008).
No caso das ferramentas de simulao, estas so valorizadas na medi-

da em que permitem desenvolver competncias de comunicao e pre-
parar os alunos para lidar com situaes inesperadas, confrontando-os
com o working environment in a hospitality rm(Cantoni & Kalbaska,
2010, p.84). O mesmo acontece com os mundos virtuais, que permitem
desenvolver a vidades intera vas e de aprendizagem imersiva (Johnson
& Levine, 2008).
Destes exemplos destaca-se o trabalho desenvolvido em parceria en-
tre a Universidade Americana de Johnson & Wales e o Ministrio do
Turismo de Marrocos e que consis u na criao de um espao virtual em
que os alunos dos dois pases pudessem colaborar em projetos comuns
e interagir.
A Realidade Portuguesa
Rela vamente situao em Portugal, esta enquadra-se no quadro
descrito anteriormente, procurando as IES portuguesas no s acom-
panhar as solicitaes do mercado, mas tambm situar-se num Espa-
o Europeu do Ensino Superior. Reconhecendo que se trata efe va-
mente de uma necessidade, tem-se vericado um maior interesse por
esta tem ca, muito embora isto no seja muito visvel em termos de
produo cien ca. data deste levantamento, aplicando os critrios
enunciados anteriormente, apenas foi possvel encontrar 5 ar gos que
descrevessem implementao do b-learning na rea do Turismo em Por-
tugal, sendo que 3 descrevem a u lizao de plataformas (Costa et al.,
2012; Joukes et al., 2012), referindo-se os outros 2 ao Mestrado em Tu-
rismo, Inovao e Desenvolvimento a decorrer no Ins tuto Politcnico
de Viana do Castelo (Vasconcelos, Balula & Almeida, 2013, 2012). No
entanto, se consultarmos os sites das IES portuguesas, a realidade um
pouco diferente. Muitas IES publicitam formao em b-learning, sendo
que essa oferta no encontra eco nos meios acadmicos e cien cos.
Concluses
Da anlise destes estudos pode depreender-se que rela vamente ao
e- e b-learning, o contexto da formao em Turismo no muito dife-
rente do contexto global do ES. Na verdade, os elementos e constran-
gimentos iden cados so muito semelhantes. Todavia, tratando-se de
uma rea de estudos recente, em franca expanso e ligada a um setor de
a vidade tambm ele em crescimento, torna-se ainda mais premente

inves r nesta rea, havendo uma maior margem de atuao.
Atualmente o setor turs co dos setores que mais contribui para a
economia europeia. Considerando que o obje vo principal da formao
em Turismo preparar indivduos competentes a vrios nveis, que se
adaptem ao mercado de trabalho e capazes de ser cria vos e exveis,
os cursos de Turismo devero tambm ser capazes de inovar, desenvol-
ver novas solues e adotar novas metodologias, adaptadas s realida-
des dos mercados e dos alunos. Neste sen do, o EaD, e mais especica-
mente o e e o b-learning, podem assumir um papel mais preponderante,
contribuindo para a diversicao e abertura da oferta forma va das
IES.
No entanto, existem ainda alguns constrangimentos e problemas
na implementao deste po de inicia vas. Se por um lado, h ainda
poucos estudos disponveis (Lorenzo Cantoni, 2009; Gomezelj & ivre,
2012; Haven, et al., 2003; Inui, Wheeler & Lankford, 2006), tratando-se
de uma rea incipiente de inves gao e na qual seria importante inves-
r, tambm se verica que em muitos casos a u lizao da tecnologia
ca aqum do seu potencial, no sendo acompanhada de alteraes ao
nvel pedaggico (Christou & Sigala, 2001).
medida que no e- e no b-learning se vo armando e redenindo as
dinmicas de ensino e aprendizagem, torna-se necessrio reavaliar que
novos papis cabem a professores e alunos. Neste sen do, necessrio
inves r na formao e no reconhecimento deste po de formao.
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Turismo e museus locais: Desaos e inovaes contemporneas 93
Turismo e museus locais:

Desaos e inovaes contemporneas
Maria Mota Almeida & Jos Pedro de Aboim Borges*
Introduo
O captulo que se apresenta explora a relao entre os Museus Locais
e o Turismo, par ndo do pressuposto que os museus, parte integrante
dos recursos naturais, histricos e culturais locais, so um produto cultu-
ral de excelncia quer nos discursos, quer nos des nos turs cos.
Apesar disso, constata-se com alguma frequncia que a experincia,
procedente da visita que os turistas fazem aos museus, resulta na indi-
ferena e cansao perante o percurso e o contedo disponvel, tal como
descrito por Sophia. Acabrunhados, estarrecidos, bao, rebanho so
adje vos usados, no poema supra, e que ainda no sculo XXI, caracteri-
zam, amide, a forma como se frequentam estes locais, e o retorno que
se ra deles. Servem, muitas vezes, para a contabilidade do nal do dia
e para o alvio dos problemas de conscincia do visitante.
Este j est visto. Quantos museus vamos ver amanh?
Assim a quan dade visitada e o vol doiseau, que tal esta s ca explici-
ta, sobrepem-se a um assimilar e usufruir de espaos que so, ou deve-
riam ser, muito mais do que depsitos organizados de objetos. Por outro
lado, os museus cam sa sfei ssimos com as esta s cas e connam-se
aos registos quan ta vos destes visitantes. Os turistas cons tuem, alm
* Ins tuto de Histria Contempornea, Faculdade de Cincias Sociais e Humanas, Universidade Nova
de Lisboa / Escola Superior de Turismo e Hotelaria do Estoril, Lisboa, Portugal.
das escolas, uma percentagem expressiva dos seus pblicos e que, mui-
tas vezes, nos quadros e grcos que apresentam a contabilidade, apa-
recem com o indiferenciado epiteto de outros.
Os factos enunciados conduzem, por um lado, ao questionamento
sobre a funo do museu e, por outro, a uma reexo sobre o que espe-
ram os turistas destas ins tuies.
Com base numa reexo terica, com anlise documental de algumas
pol cas, legislaes e declaraes internacionais, em torno da relao
entre museus locais, turismo cultural apesar da relao entre turismo e
museus no se reduzir a este plano , iden dade local e contemporanei-
dade, procura-se destacar: as formas de interrelao museus / turismo;
os desaos que se colocam aos museus locais enquanto equipamentos
de lazer e entretenimento, a par da funo social e educa va; as inova-
es, necessrias, numa sociedade contempornea, em que o consumo
e o lazer se propem ser construdos como experincias. Alerta-se,
igualmente, para os perigos que os museus incorrem, neste jogo em
que se tenta ir ao encontro dos desejos do ps-turista (Urry, 1995)
onde a mercan lizao dos espaos, em vez de proporcionar a passa-
gem de um no-pblico a um pblico de proximidade, passou a um p-
blico de super cie (Desvalles, 2003). Atualmente, os visitantes no se
connam s classes cultas, ao contrrio do que Bourdieu e Darbel (2003)
vericaram no estudo sobre os pblicos dos museus europeus em nais
da dcada de 60. O museu tornou-se uma indstria que abarca todos.
Contudo, a concorrncia forte e feroz, fruto das novas tecnologias
que exploram at saciedade os efeitos especiais por muitos consi-
derados extraordinrios, apela vos e deslumbrantes. Secundariza-se a
reexo em favor das emoes e das experincias para a vida.
Turismo
indiscu vel a importncia do turismo na sociedade contempornea
marcando lugares, territrios e paisagens porquanto nenhuma das rea-
lizaes do sculo XX ter inuenciado to profundamente a vida huma-
na como esta a vidade (Cunha, 2006, p.67). Apesar deste predomnio,
o turismo enquanto rea de estudo muito recente, embora o mundo
governamental e acadmico tenha dado um grande contributo para a
inves gao cien ca em turismo, fomentado encontros, muitos de-
les internacionais, sempre acompanhados por publicaes. Os estudos
mais recentes so o resultado de abordagens mul facetadas diretamen-
te relacionadas com o carter diverso e complexo do turismo enquanto
objeto de estudo que vo ditar as diferentes perspe vas associadas s

vrias abordagens disciplinares. Conceptualmente falando, consideram-
-se duas perspe vas dis ntas: a tcnico operacional, de natureza mais
tcnico-esta s ca, e a terico sistem ca. Esta l ma, onde se enqua-
dra o presente trabalho, considera o turismo como uma rea de conhe-
cimento transdisciplinar e mul disciplinar tal como analisada, entre
outros, por McIntosh e Goeldner (1986), Tribe (1997), considerando-o
como um fenmeno social total (Lanfant, Allock & Brunen, 1995). Per-
mite uma leitura mais compreensiva e menos tcnico-esta s ca em que
h uma maior sensibilidade e predisposio para estudar: a natureza das
interaes com o meio envolvente quer seja cultural, quer natural; as dis-
posies psicossociais, as mo vaes e as a tudes comportamentais; os
signicados culturais e ideolgicos; a iden cao dos atores envolvidos
e suas lgicas. Um dos atores envolvidos , naturalmente, o turista para o
qual h tambm denies variadas dependendo da perspe va adotada.
Considere-se a perspe va de Cohen (2004) que pretende quebrar com o
senso comum na denio de turista por ser perigosa, redutora e false-
adora e prope um conceito que, no servindo os ns esta s cos, serve
os propsitos sociolgicos. De acordo com o autor h uma delimitao
muito vaga entre o conceito de turista e do no turista visto que no so
as caracters cas obje vas da viagem distncia, lugares visitados... que
nos permitem perceber quando um viajante turista mas a expecta va
de novidade e mudana prome da. Assim, todos somos turistas no nosso
quo diano.
Num mundo globalizado, o turista da atualidade, da terceira Era do
Turismo, denominao usada por Sharpley (1994), o ps-turista (Urry,
1995) que, apreciando os vrios pos de turismo, varia com facilidade
o po de experincia, inserindo-se no conceito de turismo hibrido de-
senvolvido por Santos (2002; 2007), que tem a ver com a eminente
desestruturao do modelo turs co de massas (p.291). Novos pos de
turistas implicam novas e diversicadas ofertas turs cas, que engloba
todos os bens e servios que sejam adquiridos pelos visitantes, mesmo
que tenham sido produzidos com o m de sa sfazer a procura dos resi-
dentes, devendo dela ser excludos todos os que forem adquiridos por
estes. (Cunha & Abrantes, 2013, p.161). Ao analisar o Plano Estratgi-
co Nacional do Turismo PENT (2007), desenvolvido para o horizonte
temporal 2006 2015, bem como a reviso ocorrida em 2012, facilmen-
te se d conta da importncia do peso econmico do Turismo com uma
tendncia crescente (Turismo de Portugal, 2007, p.17), em que o Turismo
interno tem vindo a ganhar importncia face ao Turismo externo (p.19).
Um dos problemas detetados prende-se com a elevada sazonalidade,
sobretudo nos des nos de Sol e Mar, bem como a concentrao na re-
gio do Algarve, Lisboa e Madeira. Uma das principais tendncias ao
nvel do consumidor aponta para a oferta de experincias diversicadas
e uma crescente valorizao do DIY (Do It Yourself) em detrimento das
viagens organizadas, que se reete nas mo vaes de viagem. Novos
turistas, novas formas de viajar e novas exigncias...
A era da globalizao poder ocasionar aquilo que Appadurai (1996)
denomina de tenso entre homogeneizao cultural e heterogeneiza-
o cultural(p.32) onde, numa perspe va mais pessimista, se perde-
riam as caracters cas e iden dade especica de cada cultura, muito
ajudada pelas tecnologias de informao e comunicao que disney-
cariam os lugares tornando-os num todo uniforme em que o efmero,
o faz de conta e o pas che seriam o paraso. Tratar-se-ia de um mun-
do dominado pelo totalitarismo medi co, logo uniformizador. Numa
perspe va mais o mista, que se par lha neste captulo, as culturas,
resis ro a esta amlgama, valorizando cada vez mais a sua diversida-
de, destacando par cularismos e heterogeneidades culturais diversas
(Fortuna, 1999, p.12). Regressando ao PENT (2007), verica-se que Por-
tugal valorizado aos olhos internacionais pela sua histria, cultura e
tradio e pela diversidade concentrada (p.46).
A aposta, no setor do Turismo, aponta para o desenvolvimento do
turismo interno e para a diversicao do turismo internacional, com
base na consolidao de 10 produtos estratgicos, entre os quais o Tou-
ring Cultural e Paisags co. Neste mbito dever-se-o criar rotas te-
m cas [], enriquecer a experincia nos principais locais de atrao
(ex: recons tuies histricas) e melhorar as acessibilidades e horrios
dos principais bens culturais (p.65). A referncia ao patrimnio, DNA
do territrio e da comunidade (Varine, 2012, p.45) e cultura como
podendo proporcionar experincias marcantes, reiterada na reviso
do PENT (2012) e , precisamente, no mbito da singularidade cultural
local que se inserem os museus locais cuja ar culao com o turismo se
defende no presente ar go.
Os Museus Locais
Os museus so maravilhosos, frustrantes, es mulantes, irritantes, he-
diondos, paternalistas [], duplamente aborrecidos e sem interesse ou
curiosamente excitantes, com uma viso afunilada ou potencialmente
visionrios. A verdadeira magia que qualquer um deles pode ser todos
aqueles simultaneamente; [] ser para ningum e para todos. (Boniface
& Fowler, 1993, p.118)

Os museus, parte integrante dos recursos naturais, histricos e cul-
turais locais, so, pois, um produto cultural de excelncia quer nos dis-
cursos, quer nos des nos turs cos e podem ser para ningum e para
todos. Podem ser interessantes para uns e aborrecidos para outros,
podem ser autocentrados ou podem trabalhar em funo dos outros,
primacialmente, em funo da comunidade envolvente. Ora esta preo-
cupao com a comunidade e trabalhar para que no haja dois museus
iguais, mas que caracterizem a iden dade de um local, ganhou acuidade
com o Movimento da Nova Museologia, nos nais da dcada de 70. Nes-
ta altura, o contexto museolgico caracterizava-se pelo impacto causado
pelas grandes ins tuies sediadas nas principais cidades e que serviam
de exemplo, e muitas vezes de modelo, para os museus mais pequenos.
A salvaguarda, estudo e preservao das grandes colees ocupava os
tcnicos dos museus que inves am o seu tempo olhando mais para os
objetos do que para as pessoas que lhes deram vida e que os usaram.
O museu trabalhava mais para si prprio do que para a comunidade,
esquecendo-se de que
conservar, em matria de desenvolvimento, no matar o patrimnio, esterilizando-

-o, por exemplo, nas colees de um museu, sob um pretexto qualquer []. ajudar
a tornar vivo o patrimnio no seio da prpria comunidade a que pertence (Varine,
2012, p. 120).
A Nova Museologia vai defender a ideia de um novo museu como um

local de dilogo da comunidade com a sua memria, em que o lugar da
centralidade, outrora ocupada pelos objetos, passa a ser ocupado pelas
preocupaes sociais, sendo cada vez mais um polo de aes culturais,
onde se desenvolvem a vidades vrias que pretendem dinamizar espa-
os, reconhecendo-se como ins tuies que podem e devem servir as
comunidades onde se localizam.
A renovao do campo e das funes da museologia, numa perspe va
da museologia social, com um progressivo protagonismo da museologia
local, zeram-se em Portugal, no ps 25 de Abril de 1974. Com efeito, a
par r de meados dos anos 70 e anos 80, existem experincias que re-
velam um novo olhar sobre o que deve ser o papel do museu e da sua
relao com a comunidade. O Ecomuseu do Parque Natural da Serra da
Estrela (projeto nunca concre zado), bem como o trabalho que se faz / fez
em Mrtola, Seixal, Alcochete, Vila Franca de Xira, Monte Redondo, Vila-
rinho das Furnas, Por mo e Setbal, so exemplos da preocupao que
existe em seguir algumas das boas pr cas da Nova Museologia procu-
rando: envolver a populao local; promover a capacidade de inicia va da

comunidade ao nvel da planicao, execuo e avaliao de projetos
; formar uma conscincia cr ca; favorecer as trocas culturais; conser-
var o patrimnio in situ, criando percursos museolgicos; favorecer
a iden dade local; apoiar o ensino; cooperar com outras ins tuies
locais; fazer uma abordagem pluridisciplinar; criar postos de trabalho,
reabilitando prosses; fazer a promoo turs ca de uma regio.
Atravs de um simples esquema podemos sinte zar o papel que,
numa perspe va da museologia social em que o ser humano , ao
mesmo tempo, sujeito e objeto responsvel pela transformao da sua
realidade, do seu passado, presente e futuro os museus locais deve-
riam desempenhar para o cabal exerccio da cidadania a va e par cipa-
va (Quadro 1).
Estas ins tuies so fruto de inicia vas locais, realizadas no quadro
de associaes culturais, de autarquias ou de defesa do patrimnio, co-
brindo uma rea denida, iden cando e valorizando, de acordo com
um leque variado de aes, o patrimnio local. Nos encontros do
MINOM e nas publicaes de Mou nho (1989), Moreira (1986; 1989)
e Lopes (1986; 1988), salienta-se que as caracters cas das novas ex-
perincias da museologia local portuguesa seguem as ideias do Movi-
mento da Nova Museologia, par ndo do patrimnio local como recurso
de desenvolvimento comunitrio, tendo uma interferncia direta nos
problemas do quo diano das comunidades em que se inserem, e que
advm das mudanas pol cas e sociais ocorridas com a formao da III
Repblica, em Portugal.
A sua consecuo teve uma base estrutural que adveio das preocu-
paes evidenciadas na Amrica La na Declarao do Rio de Janeiro
1958, Mesa Redonda de San ago do Chile de 1972 , onde transparece
a necessidade de alargar as funes tradicionais da museologia e o pa-
pel que devero assumir na sociedade contempornea. Ideias estas que,
numa poca de revoluo, beneciaram das condies de liberdade de
criao, de pesquisa e de execuo, permi ndo uma museologia mais
cr ca, interven va e mais interdisciplinar.
A preocupao com o reconhecimento e valorizao do local tem-
se acentuado nas l mas dcadas em Portugal e no resto da Europa:
resultado de uma progressiva descentralizao de responsabilidades e
de fatores de desenvolvimento, que implicam os respe vos encargos;
resultado de um maior dinamismo das autarquias, nomeadamente a n-
vel cultural; resultado de uma revalorizao do local, por contraponto e
resistncia, muitas vezes silenciosa, mas nem por isso menos atuan-
te, ao fenmeno imparvel da globalizao. O local como (re)construtor
das iden dades locais, protetor das memrias/histrias da comunidade

como ponto de referncia, onde a comunidade, na sua totalidade, se
rev, ou deveria rever.
O local, enquanto estruturador dessa mesma comunidade, comuni-
dade entendida como o espao onde o indivduo realiza a vida em co-
mum, onde se efetua a relao entre a cultura e o territrio na medida
em que as pessoas socializam-se e interagem no seu ambiente local
[] formando redes sociais (Castells, 2001; 2007, p.75) entre os seus
pares, gerando um sen mento de pertena e, em l ma anlise, em
muitos casos, uma iden dade cultural, comunitria (Castells, 2001;
2007, p.75). O local, que pode ser entendido como um espao de con-
tornos e localizao perfeitamente denidas, que pugna pela crescente
autonomia, designadamente a nvel das pol cas educa vas e das pol-
cas culturais, numa tenta va, por vezes envergonhada e outras vezes
mope, de democra zao cultural. Ou podemos considerar o local, a n-
vel individual, como o(s) territrio(s) onde os membros da comunidade
habitam e transitam, sempre com um olho posto no cho e com o outro
no innito, fomentado pelas novas tecnologias e as inmeras possibili-
dades da sociedade em rede.
As comunidades locais, usufruturias dos bene cios da globaliza-
o, tendem a absorver novas formas de entretenimento, muitas vezes
mais individualistas e menos solidrias, e novos hbitos culturais que
so, pela sua cons tuio e disseminao, universais. Paralelamente,
valorizam-se os fenmenos iden trios territoriais pois, ao longo da
vida, a nossa iden dade vai-se alargando (deve alargar-se) para o uni-
versal. Mas todo o universal tem o seu cho (Almeida, 1995). Ora esta
necessidade constante de alargar horizontes e, ao mesmo tempo, de
regressar ao nosso territrio de origem, s nossas razes, que cada vez
mais implica, a nvel das pol cas culturais pblicas, pensar globalmente
e agir localmente (glocalizao).
Neste agir local, os municpios devem desempenhar um papel cen-
tral intensicando a autonomia e o reforo iden trio, cada vez mais
irrigado pela cons tuio e manuteno de museus, sendo que, a nvel
nacional, a tutela autrquica responsvel por grande parte dos mes-
mos. Os museus locais desempenham um papel de valor acrescido, por
estarem prximos das comunidades tornam-se, ou deviam tornar-se,
um dos seus centros de referncia por serem ou deverem ser campo
de expresso dessa comunidade e da sua relao com o mundo e, por
isso, os seus prossionais tm responsabilidades acrescidas em termos
do aproveitamento patrimonial da comunidade, no sen do da interven-
o social e do desenvolvimento local.
Relao Museus Turismo

Quando se aborda o Turismo na sua relao com os museus remete-
-se, indubitavelmente, para a interao entre Turismo e Cultura, consi-
derada por Varine (2012) como o conjunto de solues encontradas
pelo homem e pelo grupo para os problemas que lhe so colocados pelo
meio ambiente natural e social (p.43) e para a questo do Turismo Cul-
tural. Efe vamente, e concordando que no se pode reduzir esta abor-
dagem ao Turismo Cultural, conceito vago e problem co par da,
porque consideramos que a interao dos museus com o turismo de
banda mais larga (Moreira, 2008, p.44), ser a perspe va a empreen-
der, visto que os elementos patrimoniais e culturais encontram-se entre
os principais mo vadores da viagem turs ca (Murphy, 1997). Acres-
cente-se que o PENT (2007; 2012) recomenda o consumo deste po de
oferta ao evidenciar o turismo cultural e o touring cultural e paisags co,
sendo que a u lizao do patrimnio pode ser posi va para o desenvol-
vimento local, visto que o patrimnio s vale pelo uso que dele se pode
fazer (Varine, 2012, p.24).
Em sntese, e atravs do esquema, podemos ver algumas das vanta-
gens do turismo cultural para a comunidade (Quadro 2):
Turismo que deveria ser exponenciado pelos museus locais numa preo-
cupao em levar o maior nmero de membros da comunidade ou fora
da comunidade a conhecer, a dominar, a u lizar o patrimnio comum
mas que muitas vezes vivem de costas voltadas, numa quase permanen-
te tenso entre desentendimentos e fogachos de entendimentos.
Desentendimentos
A cultura e o turismo so parceiros estranhos, pelo menos no incio.

As pessoas do turismo falam em nmeros como estadias por noite, taxas
de ocupao e estacionamento para autocarros. As pessoas das artes
falam em programao cria va e planeamento de eventos []. (Glick-
man, 1997, pp.1-2)
Para os museus, o turismo representa uma variedade de visitantes
com necessidades e expectativas diferentes e quando chega ao desen-
volvimento de audincias, o seu grupo diverso e extensivo de audin-
cias tem de ser reconhecido e nunca dever ser visto como os outros
(Benediktsson, 2004, p.49).
Longe vo os tempos em que, no sc. XIX, um eclesis co ingls, Ro-
bert Francis Kilvert, defendia que de todos os animais nocivos, o mais
nocivo o turista. (cit. Edit. Museum Interna onal, 1998, p.3) Contudo,
quanto mais massiva a presena turs ca, mais efeitos nega vos pode
trazer. E a sim, estamos em presena de dois mundos que se podem
desentender.Por um lado o turismo de massas, que enche autocarros,
despeja os visitantes porta, contrata um guia que orienta a visita, des-
na um tempo muito curto para ver tudo, engole os turistas e ao m
do dia, v nmeros que vo compor as esta s cas. Os museus que se
preocupam com a preservao, inves gao, qualidade dos contedos,
exigncias educa vas, envolvimento da comunidade...mas que por ou-
tro lado tambm precisam de esta s cas e da venda de bilheteira para
sobreviver.
Por outro lado, e reportando-nos conceo de turista de Cohen
(2004) todos somos ou podemos ser turistas no nosso quo diano e por
isso nem todos vo numa corrida ver o museu, h muitos que gostam de
usufruir o museu, de voltar ao museu, de viver o museu. Quantos de
ns no entrmos vrias vezes no mesmo museu e temos sempre algo a
descobrir, algo a ques onar, algo a acrescentar?
Os museus podem combinar a questo da proteo patrimonial, da
iden dade local e do trabalho com a comunidade e, por outro lado,
abrir-se e adaptar-se ao visitante turista, que pode ser um membro da
prpria comunidade. Santos (2006) destaca a importncia do museu en-
quanto ins tuio educa va e de comunicao, e defende que o
museu atual deve desenvolver novas programaes, diversicadas e adequadas aos

gostos dos visitantes, ao mesmo tempo devem todos os colaboradores estar mo vados
para lidar com as a vidades promovidas pelos museus e estar profundamente cons-
cientes da sua misso e obje vidade das funes enquanto colaborarem para o sucesso
da ins tuio e indiretamente para a performance da comunidade nas a vidades de
lazer e turs cas e que logo potenciam todas as a vidades econmicas em seu redor.
Segundo Prez (2009), o museu atual, ao ter perdido paula namente

as suas fontes de nanciamento, passou do valorizar ao rentabilizar
(p.204) e, em casos extremos, do museu para combater a taberna,
passamos a um museu-taberna (Perez, 2009, p.204).
Entendimentos...
Na verdade, todas as viagens envolvem um elemento cultural. Pela

sua prpria natureza, a arte de viajar re ra os turistas da sua cultura an-
tri e coloca-os temporariamente num meio cultural diferente, seja em
uma cidade adjacente ou numa aldeia do outro lado do mundo (McKer-
cher & du Cros, 2002, p.1).
O turismo precisa des nos, e os museus so atraes principais. Os

museus no so apenas des nos num i nerrio: eles tambm so polos
numa rede de atraes que cons tuem a geograa de lazer de uma re-
gio e, cada vez mais, do globo (Kirshenbla -Gimble , 1998).
O reconhecimento da prioridade das funes enunciadas no trabalho
museal no incompa vel com a ideia de que um museu, enquanto
bem de consumo cultural, pode ser rentabilizado pelo consumo turs -
co. Ou seja, os museus locais assumem um papel signica vo na relao
triangular museus, cultura / trocas culturais e turismo , possibilitando
s comunidades de acolhimento dar-se a conhecer sem cair na mera
encenao turs ca ou na invaso destruidora em que a comunidade
deixa de se iden car com o local, pela massicao de gente estra-
nha e muitas vezes predadora que suga, at exausto, os ves gios
do passado e as tradies existentes, deixando uma pegada de aban-
dono, destruio e isolamento. Um dos movimentos mundiais que tem
abalado os fundamentos dos museus sem dvida o do turismo, e a
bibliograa internacional e nacional no tem ignorado os seus prejuzos,
as suas potencialidades e possveis e desejveis interseces. Samper
(2004) prope, mesmo, uma nova Museologia, a Museologia do Turis-
mo, como uma disciplina inscrita na Museologia, avanando com uma
metodologia interdisciplinar que passa pelo estudo de pblico, visto que
necessrio estudar a sociedade que o museu serve (Samper, 2004,
p. 563); pela planificao do museu relativamente ao turismo, cen-
trando-se nos servios e facilidades que o museu presta; na arquitetura
museal e a sa sfao do visitante turs co; e nas colees apresentadas.
Esta Museologia do Turismo visa melhorar a relao museu / turismo
o mizando as valncias daquele tornando-o atra vo para o turista.
Os organismos internacionais tm ajudado a construir pontes biun-
vocas de entendimento e de cooperao entre museus e turismo, tendo
presente que o elo que os une a cultura, logo se integra na rea do
Turismo Cultural (Quadro 3).
A Carta Internacional do Turismo Cultural 1999 - (ICOMOS) alerta
para a fragilidade do patrimnio, mas no faz deste facto um obstculo,
antes facilita e alenta a sua u lizao ao mesmo tempo que encoraja e
responsabiliza os agentes envolvidos na sua conservao e gesto visto
que
necessrio o envolvimento e a cooperao das comunidades locais [] dos conserva-

cionistas, dos operadores turs cos [] para se conseguir uma indstria de turismo
sustentvel e para se valorizar a proteo dos recursos do patrimnio para as futuras
geraes (p. 3).
Parte-se do pressuposto, que devia ser universal, de que ningum

verdadeiramente dono do patrimnio, apenas o protege para a gerao
seguinte. Ora, esta ideia de con nuidade na manuteno patrimonial
est diretamente relacionada com o testemunho que representa em
termos da iden dade local, caracters ca exclusiva de cada lugar. A Or-
ganizao Mundial do Turismo (2001) defende que o turismo e o pa-
trimnio cultural podem estabelecer uma relao de sustentabilidade
em que ambos obtm mais-valias. Outros documentos internacionais
contribuem para a presente relao, como por exemplo: Documentao
do Interna onal Council of Museums, do Interna onal Council of Mo-
numents and Sites UNESCO; Charter of Principles for Museums and
Cultural Tourism (ICOM, 2000). O ICOM, em 2009, escolhe como tem -
ca para o Dia Internacional dos Museus, comemorado a 18 de maio, os
Museus e Turismo. O ICOM Portugal debate o tema nas suas VII Jor-
nadas Anuais, escolhendo como tulo agregador, e muito signica vo
das suas preocupaes e anseios, o seguinte: Museus e Turismo An-
tagonistas ou parceiros? Compe dores ou colaboradores? Pretendeu-se
ree r sobre a relao existente bem como sugerir hipteses de traba-
lho, conjunto e desaos futuros.
A UNESCO, atravs da revista Museum, que sucedeu Museion, pu-
blicada trimestralmente em Paris, pela Organizao das Naes Unidas
para a educao, cincia e cultura, tem dedicado alguns nmeros a esta
relao. Mantm tambm encontros com alguma regularidade em que
esta tem ca abordada sobre perspe vas diversas, mas que se com-
plementam, como por exemplo o de 1996 e o de 2005.
Em Portugal, para alm do PENT (2007; 2012), a Lei de Bases do Turis-
mo (2009), ao trabalhar sobre a qualicao da oferta, defende a pro-
moo e incen vo valorizao das envolventes turs cas, nomeada-
mente do patrimnio cultural e natural (Seco II, art 10, alnea e)
no deixando, contudo, de alertar para a sustentabilidade do turismo,
ao sublinhar a indispensabilidade de respeitar a auten cidade socio-
cultural das comunidades locais, visando a conservao e a promoo
das suas tradies e valores (Cap.I, art 4). A comunidade acadmica,
nomeadamente atravs de teses, tambm tem contribudo para esta re-
exo. Veja-se, por exemplo, Gonalves (2012), Moreira (2008), Baltazar
(2008), bem como ar gos em publicaes da especialidade.
Na pr ca a relao que se estabelece, de acordo com Benediktsson
(2004), oscila entre o conito e a cooperao total, numa escala com
imensa diversidade como se pode observar no Quadro 4.
A melhoria das relaes turismo museus est diretamente relacio-
nada com o facto de que as novas denies de turismo vm dar um
valor renovado rea da cultura e patrimnio, uma vez que estas pas-
sam a ser analisadas em paralelo com a a vidade empresarial (Costa
2005, p.285) sublinhando-se que o museu no uma ilha mas faz par-
te de um sistema cultural que deve estar ao servio da comunidade e
do territrio, ideia consubstanciada pela Nova Museologia, e que deve
comear a prover a sua sustentabilidade. O turismo cultural impe-se
como uma a vidade econmica importante para a preservao patri-
monial e a sobrevivncia das prprias localidades. Neste caso h que
admi r que o crescimento inter-relacional dos museus e turismo depen-
de da aceitao das interdependncias.
(Inter)dependncias...
Essas interdependncias existem porque coexistem dois elementos

importantes do sistema turs co que atuam do lado da oferta e da pro-
cura, como se observa no Quadro 5.
O turista, como consumidor de cultura e patrimnio, neste princpio
do sculo XXI, e abordando o turismo no massicando, tem novas exi-
gncias. Considera o lazer e o consumo como experincias, sendo que
o relevante colecionar experincias nicas e memorveis que envol-
vam todos os sen dos (Pine & Gilmore, 1999). Remete para os museus
o desao de novas modalidades de seduo e de conquista, numa so-
ciedade onde os consumos culturais adquirem novos cambiantes, no
se diferenciando, por vezes, do consumismo do quo diano. Pode haver,
inclusivamente, um esba mento de fronteiras entre a encenao e a
realidade, como refere Urry (1995):
O ps-turista encontra prazer na mul plicidade de jogos que podem ser jogados e
sabe que no existe uma experincia turs ca autn ca. Eles sabem que a aparente
aldeia piscatria no poderia exis r sem os lucros do turismo ou que a brochura
vistosa uma pea da cultura popular. apenas outro jogo para jogar, outra caracte-
rs ca pas che da supercial experincia ps-moderna (p.140).
Neste jogo de ngimentos as atraes, os diver mentos, a excitao,

a experincia afe va, a procura de emoes, sensaes imediatas, de-
saos, medos veja-se o caso do desenvolvimento do Dark Tourism
quase uma exigncia em que o espectador se quer tornar ator (Urry,
1990) para que a experincia seja mais intensa. Segundo Schouten
(1997) o turismo, no tanto uma questo de viagem, de alojamento
e de des no [] o que conta so as atraes (p.56) Os museus locais,
devem contribuir para esta necessidade de experincias e atraes,
devem contar uma histria e integr-la no contexto nacional e inter-

nacional. A iden dade, e a cultura local, para ser apreendida, precisa,
antes de mais, de ser bem comunicada com apropriados, es mulantes
e contemporneas formas de educao, de media, de tecnologia e de
explicao pessoal da informao histrica, ambiental e cultural. (Carta
Internacional do Turismo Cultural, 1999, p.4). A eccia da comunica-
o exige inovao para responder s novas exigncias deste pblico
sem sacricar os obje vos denidos para a ins tuio. O museu deve
ser acolhedor, confortvel, relaxante, e desdobrar-se em ml plas a vi-
dades para responder ecazmente s solicitaes e seduzir u lizadores
que par da estariam menos sensibilizados para o fazer. Sugerem-se,
atravs do Quadro 6, algumas a vidades possveis para criar um museu
envolvente.
As a vidades sugeridas no se circunscrevem s paredes sicas do
museu, mas o seu limite o da rea de inuncia do mesmo, nome-
adamente atravs do(s) Centro(s) de Interpretao e ecomuseus, que
permitem que o museu se deslocalize e se torne mais informal e mais
prximo da comunidade. Por outro, a variedade de a vidades fomenta a
valorizao da diversidade cultural dos territrios, tal como inscrita nas
preocupaes da Declarao de Manila (1980) e Mxico (1982), favore-
cendo o dilogo intercultural, valorizando o sen do de pertena de to-
das as culturas ao patrimnio comum da humanidade, no esquecendo
a sua vertente imaterial. As populaes locais, ao sen rem a valorizao
do seu patrimnio, logo da sua iden dade, reapropriam-se dele, preser-
vando os seus modos de vida. No se pode esquecer, como j arm-
mos, que muitas vezes o equilbrio entre manter o quo diano de uma
forma autn ca e leg ma sobreposto pelas exigncias do turista que
joga o jogo do falso a ngir que verdadeiro. Ora este jogo entre a
auten cidade e a encenao no est isento de perigos...
Os perigos ...
Os conitos de interesse entre a salvaguarda de um patrimnio cul-

tural frgil, que no se replica, portador de iden dades cuja valorizao
ou desvalorizao varia consoante a poca e a mais-valia que os consu-
midores pretendem rar dele, acarreta riscos: perda de auten cidade
pela subservincia ao gosto dos turistas, mesmo que no se saiba de-
nir muito bem o que o gosto e se tenha a utopia de considerar que
o dito gosto pode ser homogeneizado, desde que venda; a banalizao
dos espaos que se tornam todos iguais, havendo o modelo Albufeira
replicado por toda a zona costeira, por exemplo; a deser cao dos
centros histricos que deixaram de ser locais de vida para serem locais
turs cos; a contaminao arquitetnica pela replicao de modelos,
considerados de sucesso; a deteriorao sica dos espaos, que se
transformam em supermercados do objeto patrimonial (Desvalles,
2003, p.54) pelas enchentes dirias que acolhem e em que o frene-
sim dos percursos nas lojas de recordaes ocupa, avidamente, o lugar
dos percursos culturais, saboreados. O nmero de visitantes aumenta,
mas em vez de passar de um no-pblico a um pblico de proximidade,
passou-se a um pblico de super cie [] fazem o Louvre numa hora vi-
sitando sobretudo a Samotrcia e a Monalisa (Desvalles, 2003, pp.54-
55). Ora inverter esta situao, isto , passar do pblico de super cie
para um pblico de proximidade uma tarefa profundamente desaa-
dora, aliciante e mais simples para os Museus Locais.
Consideraes Finais
Trabalhar a relao entre o Turismo e os Museus Locais permi u evi-
denciar a importncia destes enquanto mediadores culturais entre a co-
munidade local e os visitantes / usufruidores. Considerou-se os Museus
Locais como elemento indispensvel da oferta em matria de turismo
cultural, representa vos da iden dade local. Numa perspe va da Nova
Museologia, foram entendidos como polos dinamizadores culturais de
uma regio, cabendo-lhes contribuir para a, ciclpica, tarefa de preser-
vao do patrimnio e iden dade local fomentando as permutas cultu-
rais.
No sculo XXI em que uma das mo vaes do turismo so as atra-
es, as experincias, os Museus Locais devem ser cada vez mais envol-
ventes, diversicando a vidades que os tornem atra vos e integrem e,
simultaneamente se integrem, no territrio. Este aliciamento do ou-
tro pode conduzir ao risco de uma hipervalorizao da lgica turs ca,
muitas vezes por excluso dos habitantes, em detrimento da lgica cul-
tural, descaracterizando o local.
O equilbrio, neste processo, depende, em grande parte, da relao
estabelecida entre o Museu Local e a comunidade, ao nvel de envolvi-
mento e comprome mento nas pol cas culturais e turs cas que be-
neciam todos. Pode, inclusive, criar-se redes de trabalho mais alarga-
das em termos geogrcos, a nvel nacional ou internacional, de que
as rotas e i nerrios so um bom exemplo. Estas redes permitem, por
um lado, a resposta ar culada necessidade da valorizao e preser-
vao de patrimnio e de iden dades locais e, por outro, a economia
de recursos na implementao e respe va divulgao. A nvel macro, a

promoo de um trabalho interministerial entre a Cultura e o Turismo,
permi ria denir estratgias de conservao, valorizao e u lizao a
longo prazo, adaptando o turismo evoluo da procura, diversicando
e melhorando a oferta cultural.
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Quadro 1. A misso de um museu local
Exerccio da Cidadania
Local, nacional e
mundial
Aproveitamento
Sen do de pertena do empenho da
da comunidade comunidade
Apropriao patri-
Sen do de auto-es ma monial por parte da
da comunidade comunidade, mediada
pela ao educa va
Fonte: Elaborao prpria, 2012.
Quadro 2. Vantagens do Turismo Cultural para a comunidade
Conservao e
preservao
patrimonial
Orgulho na Revitaliza
iden dade saberes
cultural tradicionais
Coeso da Revitaliza
comunidade edi cios
tradicionais
Desenvolvimento Veculo de
econmico suporte s trocas
culturais

Quadro 3. Relao turismo, cultura e museus
Turismo
Cultura
Cultu
ultu
Museus
TURISMO CULTURAL
Quadro 4. Formas de interrelao museus / turismo segundo Benediktsson (2004)
Cooperao total Conito
Inter-relao em Emergncia do
desenvolvimento conito
Existncia
Incmodo
paralela/Ignorn-
moderado
cia harmoniosa
Quadro 5. Elementos do sistema turs co
Turista sujeito que

interage com o espao
visitado
Atraces culturais
equipamentos versteis
capazes de sa sfazer
diferentes procuras
(museus)

Quadro 6. Museu envolvente
Promoo como
espaos de lazer
familiar ...
Construo Par cipao
redes, i nerrios, ac va (hands on
rotas ... experience)
Museu
envolvente
Percepo Fomentar expe-
sensorial intensiva rincias nicas e
(emoes) memorveis
story telling Experincias

narra vas tema zadas/
Interpretao
O sector da restaurao: Estratgias de sucesso de internacionalizao 113
O sector da restaurao: Estratgias de

sucesso de internacionalizao
Pedro Simo*
Introduo
O sector da restaurao indispensvel para qualquer economia local,
j que dispe um conjunto de bens e servios relevantes no s para os
residentes como tambm para os visitantes, estando integralmente asso-
ciado experincia turs ca de cada indivduo.
Portanto, de uma forma mais detalhada e focalizada, alm de se enqua-
drarem no sector turs co, os estabelecimentos de restaurao inuen-
ciam diretamente a experincia turs ca global, inuenciando os sen dos,
mo vaes e opinies dos diversos consumidores (Barquet, Brida, Os &
Shubert, 2011; Gilmore & Pine, 1999). Assim, cada vez mais h uma cons-
tante necessidade, por parte das empresas, na valorizao econmica as-
sociada a vidade turs ca, j que os visitantes no compram somente
produtos mas sim experincias memorveis que se prolongam ao longo
do tempo (Stamboulis & Skayannis, 2003).
Mesmo havendo um crescente destaque na importncia da restaura-
o, ainda existe muito pouca literatura que destaque, de forma isolada,
os pontos centrais de desenvolvimento e de expanso deste sector. No
entanto, os fenmenos associados globalizao tm facilitado o posicio-
namento das empresas de restaurao, estando estas mais aptas a servir
as necessidades dos consumidores (Ritchie & Crouch, 2003). Embora seja
um dos subsectores mais afetados pela a vidade turs ca, constata-se
* DEGEI, Universidade de Aveiro, Aveiro, Portugal

que a informao esta s ca muitas vezes encontra-se aglomerada com

o sector do alojamento, ou, em outros casos, esses dados simplesmente
no so explorados, muito por culpa do elevado nvel de fragmentao
empresarial (Turismo de Portugal, 2008).
Tendo em conta a generalidade das empresas a nvel nacional e inter-
nacional, verica-se, inegavelmente, que a esmagadora maioria emprega
menos de 250 funcionrios, inserindo-se no grupo das Pequenas e M-
dias Empresas (PME). Somente em Portugal, claramente mais de 95% das
rmas enquadra-se nesse conjunto, sendo que 90% iden cam-se como
microempresas, com menos de 9 funcionrios (Banco de Portugal, 2010;
Costa, 2005). No entanto estas empresas, quanto ao nvel de funcionrios
ao servio e quan dade de receitas geradas, dicilmente conseguem
compe r com empresas de maior dimenso.
Mais ainda, de acordo com Simo (2013), o setor da restaurao carac-
teriza-se pelo baixo nvel de qualicaes acadmicas tanto dos lderes
como dos subordinados, havendo uma baixa perceo dos verdadeiros
impactos deste sector na perspe va do consumidor e no contexto do de-
senvolvimento regional. Mesmo assim cr-se que, em Portugal, a restau-
rao empregue volta de 206 mil indivduos (INE, 2008).
No entanto, devido escassez de recursos e ausncia de tcnicas de
marke ng devidamente formuladas, verica-se que a maioria das empre-
sas de restaurao limita-se a prestar os seus servios perante um pbli-
co-alvo local. Por outras palavras, na maioria dos casos evidencia-se uma
tendncia em estabelecer apenas um ambiente de sobrevivncia e no de
expanso deste conjunto de organizaes.
Contudo, existem casos especcos (e igualmente de sucesso) onde os
lderes optam por difundir os seus servios para um contexto exterior,
procedendo internacionalizao destas rmas, como forma de ambicio-
nar a implementao de um clima sustentvel. Como referem Welch e
Luostarinen (1988), a internacionalizao permite envolver as empresas
num clima de intensivas operaes internacionais com vista ao desenvol-
vimento de um leque apropriado de a vidades.
A literatura que aborda a tem ca da internacionalizao tem regista-
do um acentuado crescimento e torna-se impossvel evidenciar todas as
questes que estejam diretamente associadas a esta realidade. No entan-
to, importante salientar a sua relao com o sector da restaurao, que
o mais representa vo da a vidade turs ca e essencial para a construo
de uma experincia turs ca de excelncia (Turismo de Portugal, 2011).
Neste ar go sero analisadas as principais mo vaes e formas de inter-
nacionalizao que podero estar associadas s empresas, tendo em conta
um contexto generalizado e no caso especco do sector da restaurao,
tendo em conta uma aprofundada reviso de literatura. Visa-se, assim,

colmatar um conjunto de gaps existentes na literatura, evidenciando-se
potenciais metodologias e contributos que venham a apoiar as rmas e
os respe vos lderes que ambicionem proceder a este po de expanso,
tendo em conta o sector da restaurao.
Mo vaes para a Internacionalizao

Uma empresa que pretenda desenvolver e impulsionar os seus servios
num dado mercado ou localizao, deve focalizar os seus recursos para
a maximizao dos lucros. Compreende-se que uma das medidas para
fomentar essa estratgia engloba a possvel internacionalizao dos ser-
vios prestados, ampliando assim o espetro de (possveis) consumidores.
Carney e Gadajlovic (1991) debatem que para as pequenas empresas
ganharem vantagem e crescerem mais depressa do que as suas rivais, re-
correm, muitas vezes, a mtodos de internacionalizao para se posicio-
narem num mercado atualmente compe vo. No entanto, Breda e Costa
(2012) destacam que cada empresa vive uma realidade diferente e deve
cons tuir as suas estratgias com base nos recursos disponveis. Portanto,
h um foco central em iden car e centralizar esses recursos em segmen-
tos ou nichos especcos, com vista a expandir os servios e as respe vas
oportunidades de crescimento.
Uma perspe va bastante completa rela vamente s principais mo va-
es para a internacionalizao das empresas foi concebida por Czinkota
et al.(1999), onde os autores apontam dois agrupamentos dis ntos des-
tes fatores. Assim, as primeiras mo vaes assumem um cariz proac -
vo, j que potencializam signica vas vantagens ao nvel dos lucros, dos
equipamentos tecnolgicos e da informao cr ca, contribuindo para a
construo de economias de escala e de produtos nicos. Por outro lado,
evidenciam-se as mo vaes rea vas, onde se avalia a capacidade de res-
posta da concorrncia, a capacidade de produo da prpria empresa e as
relaes entre os clientes e o mercado envolvente (Czinkota et al., 1999).
As empresas do sector da restaurao no so exceo para esta cres-
cente realidade. Hua e Upneja (2011) principiam os seus pareceres de-
monstrando que, dado saturao a nvel econmico que se tem regista-
do nos anos recentes, espera-se que os mercados a njam a sua saturao
no curto prazo. Os autores explanam que, de forma a manter o cresci-
mento progressivo de uma rma, necessrio salientar as competncias
nucleares de forma a catalisar o desenvolvimento dessa organizao (Hua
& Upneja, 2011). A esta promoo e constante alterao econmica
vericada num contexto atual, aliam-se as modicaes nas tendncias

de consumo, que muitas vezes representam fatores extrnsecos e incon-
trolveis num nvel macro, requerendo um profundo conhecimento por
parte das diversas en dades que se insiram no sector da restaurao.
Em primeira instncia, tendo em conta um perodo inicial de criao de
uma empresa, visa-se a penetrao num mercado especco. Markusen e
Venables (2000) claricam que qualquer empresa ambiciona que os seus
produtos gerem uma evidente procura de mercado, pois ir contribuir
para o aumento do inves mento e posterior interesse dos consumidores.
J Parso e Kahn (1992) discutem que algumas empresas j constroem a
sua viso com o foco de exportarem para o estrangeiro, causando uma
difuso nos seus segmentos. Num estudo especco, Singh, Upneja e Dal-
bor (2003) concluem mesmo que no caso da restaurao, a metodologia
que assegurava maior crescimento prendia-se na deslocao para o ex-
terior. Aps penetrao num dado mercado, uma empresa ir beneciar
do reconhecimento da sua marca, bem como de uma maior parcela de
mercado, contribuindo para um aumento das vendas anuais (Go & Chris-
tensen, 1989). Rela vamente aos Estados Unidos da Amrica, Belman
(1995) acredita que a penetrao de empresas individuais dever ser
feita, de uma forma inicial, perante um mercado doms co, assumindo
posteriormente um papel crucial na diversicao internacional. Zar ski
(2014) divulga que a construo de uma imagem ins tucional de exceln-
cia, associada a um profundo e constante dilogo e formao dos recursos
humanos so aspetos bsicos num perodo inicial e de penetrao de uma
empresa num mercado atualmente compe vo.
J numa perspec va dis nta, Roh (2002) percepciona a dimenso em-
presarial como uma mo vao para a expanso empresarial para um con-
texto internacional. J Carney e Gedajlovic (1991) defendem que rmas
de pequena dimenso e com escassez de capital e de recursos devem
procurar medidas exteriores que ajudem a alivar a presso exercida em
mercados bastante compe vos, recorrendo, assim, a metodologias de
internacionalizao para expandir os seus servios. Mais ainda, estas em-
presas passam a ser capazes de aceder a recursos mais baratos e veis,
cando isentas de custos associados tributao (Teixeira & Diz, 2005).
De uma forma mais aprofundada, Cabral (1995) destaca que so as em-
presas de menor dimenso que conseguem o mizar da melhor forma os
seus recursos para conseguirem crescer e posicionar-se de uma forma
mais acelerada. Ovia e McDougall (1999) concluem que, muito devido
comunicao global de baixo custo e evoluo registada nos sistemas de
transporte, as empresas de pequena dimenso podem recorrer interna-
cionalizao de uma forma muito mais fcil.
Pertencendo ao sector da restaurao, todas as empresas devem

possuir recursos que lhe permitam garan r uma certa margem de mano-
bra. A esta capacidade denomina-se de leverage. Como as rmas deste
sector possuem taxas de mortalidade e de insucesso bastante elevadas,
cr-se que a restaurao um sector que requer nveis de leverage su-
periores (Ely, 1995; Parsa, Self, Njite & King, 2005). No entanto, tambm
se debate que essas empresas corram bastantes riscos, muito devido a
eventuais decises nanceiras que os gestores possam tomar. Assim, Gu
(2002) aconselha as empresas da restaurao a diminurem o seu levera-
ge e focalizem-se devidamente nos seus recursos existentes como forma
de incrementar as vendas e evitarem a falncia.
Seguindo o mesmo raciocnio, qualquer empresa ambiciona, numa fase
posterior, aumentar progressivamente a sua quota de mercado, com vista
a prolongar a sua fase da maturidade. Hua e Upneja (2007) enfa zam a
obrigatoriedade de uma empresa conseguir oportunidades de penetra-
o de mercado como forma de superar os demais concorrentes. Hua
e Templeton (2010) sumarizam estas concees tericas e iden cam
que as empresas que consigam aumentar a sua quota de mercado num
ano especco, tendero a aumentar a quan dade de oportunidades de
crescimento nos prximos anos. Este contributo ser decisivo e est di-
retamente associado com um potencial aumento das receitas anuais de
uma empresa. Jegadeesh e Titman (1993) constatam que organizaes
que consigam incrementar os seus rendimentos con nuaro a crescer e
a prosperar no longo prazo. Mais ainda, considerando que no se regis-
ta um aumento nos gastos, de esperar uma maior disponibilidade de
recursos para inves mento no seio da empresa, melhorando as diversas
tcnicas e metodologias aplicadas.
H que considerar que uma empresa, quer se insira no sector do turis-
mo quer esteja englobada num outro sector, no deve focalizar os seus
recursos na produo e venda de um s produto. Caves (2006) explana
que esta diversicao de produtos impulsiona a estabilidade dos lucros
e promove igualmente a diversicao de mercados a nvel internacional.
Contudo, Mitchell, Shaver e Yeung (1992) alertam que as empresas que
estejam a ter lucros estveis num mercado doms co, no devem ne-
cessariamente passar a inves r em mercados internacionais pois poder
inuenciar nega vamente o seu crescimento e os respe vos proveitos.
Hua e Templeton (2010) associam esta conceo ao caso da restaurao,
destacando que o facto de estas empresas se focalizarem num mercado
essencialmente local, devem centralizar os seus recursos neste pblico-
alvo especco como forma de cons tuir tendncias e retornos susten-
tveis.
O l mo aspeto que se prende no conjunto de mo vaes para a inter-

nalizao o pleno conhecimento, por parte dos gestores, dos retornos
associados sua empresa. No seu estudo, Hua e Upneja (2007) destacam
que o primeiro ano de existncia de uma empresa deve ser visto como
um ano de referncia. A par r dos valores constatados nesse ano, deve-se
analisar se o processo de internacionalizao vivel e sustentvel ou se,
por outro lado, a empresa deve somente focalizar-se num mercado local.
Verica-se que o sector da restaurao, em termos de quan dade,
dominado por PME, com uma crescente necessidade de se posicionarem
na mente do consumidor. Portanto, torna-se extremamente relevante evi-
denciar, de seguida, as potenciais formas de internacionalizao destas
empresas, tendo em conta os mercados e as tendncias atuais.
Formas de Internacionalizao
As empresas inseridas no sector da restaurao no requerem neces-
sariamente muito capital inicial para se inserirem no mercado. No en-
tanto, os gestores devem estabelecer metas e obje vos credveis, bem
como uma viso ambiciosa para poderem assumir o seu lugar na mente
do consumidor. assim que em muitos casos opta-se por uma estratgia
de expanso empresarial para fora de um dado local, visando um pblico-
alvo especco, sendo este processo denominado de internacionalizao.
Este captulo pretende conciliar estes aspetos e proporcionar uma anlise
s medidas que os mesmos podem adotar para internacionalizar os seus
servios.
Ma os, Salciuviene, Auruskeviciene e Thomas (2009) evidenciam mais
recentemente que se tem denotado um crescimento linear na formao
de alianas estratgicas num contexto global. A este po de parcerias
denomina-se de joint ventures, tendo estas, segundo Stewart e Maughn
(2011) o principal obje vo de fortalecer a infraestrutura, recursos, expe-
rincia e tcnicas de gesto, como forma de se equipararem s empresas
compe doras de maior dimenso. Segundo Harrigan (1988) a implemen-
tao deste po de ligaes permite exacerbar a compe o, estabilizar
os nveis de rentabilidade e prever alteraes estruturais a nvel tecnol-
gico ou mesmo sectorial.
Portanto, compreende-se que esta metodologia incide numa juno
de pelo menos duas en dades, com vista a incorporar as suas a vidades
de uma forma unilateral, tendo em conta as mo vaes, metodologias e
vises dos gestores. Pfeer e Nowak (1976) destacam que as joint ventu-
res tm aumentado a sua representa vidade num contexto internacional,
embora estejam maioritariamente associadas a indstrias de capital in-

tensivo. Killing (1982) aprofunda esta conceo, evidenciando que apenas
as empresas com alto grau tecnolgico e com nveis elevados de indepen-
dncia econmica podem desenvolver este po de pol cas, com vista ao
crescimento do seu nvel de negcios.
No caso da restaurao, tendo em conta os aspetos anteriormente des-
tacados, apenas as cadeias de estabelecimentos se podem inserir neste
contexto. Contudo, a este po de parcerias esto associados nveis de
risco e de incerteza consideravelmente elevados, podendo ser aplicados
somente em curtos perodos temporais (Hsieh, Rodrigues & Child, 2009).
Como a maioria dos estabelecimentos de restaurao so PME, no pos-
suem os recursos nem as conexes sucientes para poderem englobar-se
em joint ventures tanto a nvel global como a nvel internacional.
Tendo em conta a diversidade de empresas e a importncia em sele-
cionar os seus clientes, facilmente se compreende que as redes so pro-
videnciais para o crescimento destas rmas, mesmo tendo como base a
internacionalizao. Santos (1998) explana que a capacidade de as em-
presas acederem informao ir inuenciar a capacidade de se inseri-
rem nestas redes e, posteriormente, desenvolverem as suas capacidades
sociais, ins tucionais e empreendedoras. Com base nas relaes e ima-
gens de conana entre os diversos stakeholders, torna-se mais realista o
aumento da quota de mercado de cada uma das empresas num contex-
to individual, bem como a criao e fomento de economias de escala
(Carman & Langeard, 1980; Child, 2001).
Contudo, Seifert, Child e Rodrigues (2012) evidenciam que o processo
de internacionalizao tendo em conta as redes vai para alm da con-
ceo de ideias racionais e da deciso de a ngir lucro, sendo necessrio
aprofundar-se todo o processo de aprendizagem e de estabelecimento de
obje vos concretos. No caso da restaurao, a insero nas redes poten-
cia o desenvolvimento dos estabelecimentos, posicionando-os no mer-
cado e na mente do consumidor. No entanto, apenas as empresas com
nveis de capital superiores so capazes de se inserir neste contexto e,
posteriormente, extrair uma maior quan dade de bene cios provenien-
tes destas interaes (Chathot & Olsen, 2007).
Atualmente tambm se tem constatado um incremento nas pol cas
de licenciamento, tendo em vista a internacionalizao. Simes (1997)
mostra que o licenciamento baseia-se num acordo entre empresas que
possibilita a u lizao mtua de know-how atravs de pagamentos de-
nominados de royal es, correspondendo aos direitos empresariais. Dias
(2007) explana que neste caso, o risco reduzido pois geralmente um
po de procedimento caracters co de empresas com elevada capacidade
tecnolgica, embora possam dispor de recursos limitados. Assim, Viana e

Hor nha (2005) concluem que esta estratgia torna-se essencial para a
expanso do ciclo de vida dos produtos e para combater a intensicao
da concorrncia. No entanto, os mesmos autores tendem a excluir esta
hiptese para o caso especco da restaurao, j que h uma perda do
controlo empresarial e uma constante violao dos direitos territoriais,
sendo rduo controlar e prever as diversas operaes de mercado.
No entanto, h ainda a considerar que o mercado assume um cariz di-
nmico e, segundo Hua e Upneja (2007) deve haver um controlo espec-
co no nvel de penetrao no mercado, como forma de se compreender se
se encontra saciado, saturado ou ainda numa fase embrionria. Desta for-
ma, evidencia-se o caso especco da cadeia de restaurao McDonalds
como exemplo de uma marca que surge de uma estratgia empresarial
denominada de franchising. Weyers (2012) refere que, numa fase inicial,
foram necessrios signica vos esforos e recursos para construir uma
marca reconhecida e dominadora a nvel mundial. Facilmente se pode evi-
denciar, na realidade atual, que esta cadeia tem canibalizado as vendas
dos seus concorrentes inseridos no sector da restaurao e igualmente da
hotelaria (Hua & Upneja, 2007). Por sua vez, Richardson (2007) estudou
o caso especco da cadeia de restaurantes Kentucky Fried Chicken (KFC)
e vericou que existem cerca de 36 mil localizaes no mundo, encon-
trando-se em fases de crescimento diferentes, demonstrando, no entan-
to, que um caso de sucesso no contexto da restaurao. Portanto, estes
casos de sucesso devem-se criao de planos estratgicos devidamen-
te organizados, estruturados e centralizados em oportunidades globais,
visando a integrao em economias a nvel mundial (Homan & Preble,
2004).
Desta forma, Koh, Lee e Boo (2009) constatam que o franchising repre-
senta uma das maiores e melhores tcnicas de expanso para as empre-
sas que se insiram no subsector da restaurao, j que as rmas possuem
custos de monitorizao baixos e uma disperso geogrca elevada. Mais
ainda, o franchising permite o conhecimento, difuso e valorizao da cul-
tura local, dos valores, costumes e tradies, tendo um impacto direto
na sua difuso internacional (Contractor & Kundu, 1998). De uma forma
generalista, Shane (2005) explana que esta tcnica garante uma seleo
de funcionrios e gestores mo vados para a gerao de lucro, oferece
um mecanismo ecaz e eciente para a aquisio e reteno de capital e
de recursos humanos e constri um modelo empresarial centralizado no
retorno do capital inicial, com riscos reduzidos.
Numa outra perspec va, Andrew, Dami o e Schmidgall (2007) eviden-
ciam o franchising como a principal estratgia adotada pelas empresas
de restaurao no mbito da sua internacionalizao. Tendo em conta o

exemplo dos Estados Unidos da Amrica, Ni e Alon (2010) destacam que
esta tcnica tem por base o fornecimento de conhecimento, informao
cr ca e respe vos processos de negcios por parte de uma empresa de
sucesso para terceiros, como forma de prestar constante apoio no seu
crescimento e desenvolvimento. Combs e Ketchen (2003) explanam que
para se proceder a esta tcnica necessrio haver uma cedncia de uma
parte signica va do controlo da empresa, recebendo-se em troca uma
parte correspondente das receitas adquiridas pelo franchisor.
Mesmo assim, Andrew, Dami o e Schmidgall (2007) no cam a exis-
tncia de potenciais desvantagens, nomeadamente a perda do controlo
operacional e das receitas, bem como eventuais conitos com os franchi-
sees e a perda de valor. Mesmo assim, Hoover, Ketchen e Combs (2003)
concluem que o franchising garante a oportunidade de crescimento para
franchisors com restries ao nvel dos recursos humanos e do capital,
j que se procede, somente em caso de extrema necessidade, ao inves-
mento em recursos que possuam baixas taxas iniciais e eventualmente
ao pagamento de regalias. Para nalizar, Combs, Michael e Castrogiovan-
ni (2004) destacam que o franchising uma estratgia essencialmente
assocada a empresas onde h uma forte interao com os consumidores,
assumindo assim um papel a ser progressivamente considerado para os
gestores de estabelecimentos de restaurao num contexto global e atual.
Em termos de concluso, constata-se que bastante complicado pro-
ceder-se, de uma forma imediata, para a internacionalizao num sector
to fragmentado como o da restaurao. No entanto, verica-se que as
cadeias de restaurao que ambicionem a internacionalizao devem
apostar no franchising, j que a tcnica mais vivel para esse efeito.
Fatores cr cos de sucesso

Mesmo tendo em conta o vasto conjunto de adversidades e de bar-
reiras que os estabelecimentos de restaurao precisam de ultrapassar,
torna-se imprescindvel relatar os principais aspetos que podem contri-
buir para o sucesso das organizaes que se insiram neste sector.
As empresas de pequena dimenso que procuram a internacionaliza-
o como medida de sucesso vo depender de um conjunto de fatores
internos e externos. Tallman e Fladmoe-Lindquist (2002) alertam para a
importncia do fenmeno da globalizao, que, sumariamente, consiste
na viso do mundo como um mercado nico onde possvel proceder-se
realizao de negcios.
Um aspeto que se deve ter sempre presente insere-se na heterogenei-

dade de empresas e de contextos aos quais a globalizao se engloba.
Por outras palavras, Breda e Costa (2014) denotam que as organizaes
devem aliar-se na delimitao de estratgias compe vas, tendo em vista
bene cios mtuos. Os mesmos autores defendem que a cooperao a
nvel horizontal e ver cal, ou seja, atravs de redes de relaes ins tucio-
nais assume um papel preponderante no crescimento, desenvolvimento e
posterior internacionalizao empresarial (Breda & Costa, 2014) .
Moreira (2007) explana que a primeira necessidade que as PME de-
vem cumprir prende-se na aquisio e produo de inves mento estran-
geiro direto, atravs de um incremento no envolvimento das operaes
empresariais com o contexto internacional. Mais ainda, as rmas que
pretendam apostar fortemente nesta componente devem adaptar as
suas estratgias, estruturas e recursos para futuros inves mentos, ten-
do em conta a possvel existncia de risco nanceiro (Moreira, 2007).
Por outro lado, Rodrigues e Child (2008) claricam que os membros de
topo da organizao devem focalizar-se na criao e promoo de uma
iden dade corpora va em que se evidenciem as suas principais teorias,
metodologias e iden dades. Urde (1995) considera que os recursos in-
tangveis de uma empresa, como o caso dos valores caracters cos e
nicos da organizao, funcionam como um impulsionador para a difu-
so dos recursos estratgicos da rma. Num estudo mais recente, Urde
(2009) complementa que na atualidade torna-se providencial construir
uma marca apela va e de sucesso, que comercialize por si s os valo-
res centrais da organizao.
No entanto, tambm h a possibilidade de as empresas denirem ob-
je vos especcos a priori, tendo em conta as suas preferncias centrais,
bem como a reduo de custos, visando a aplicao de mecanismos de
autorregulao (Suvorov & Ven, 2008). Por outras palavras, num contexto
atual os gestores percecionam constantemente a depresso econmica
que se consta e tendem a aplicar medidas que sejam igualmente susten-
tveis e que envolvam gastos reduzidos. Fiates e Fiates (2004) no entanto,
destacam a sua capacidade intelectual e polivalncia, como catalisadores
da difuso do conhecimento, sendo valorizados consoante a sua experi-
ncia. Tallman e Li (1996) concluem que a eccia dos recursos humanos,
aliada a uma gesto experiente, enfa za o processo de diversicao dos
produtos concessionados e exportados no seio empresarial.
Tendo em conta o contexto intrnseco prpria organizao, a ges-
to de pessoas (ou de recursos humanos) assume um papel central.
este capital humano que ir estar em contacto direto com os clientes e
fornecedores, inuenciando a qualidade e a ecincia de todo o processo
de prestao de servios. Para alm de possurem formao adequada e

de conhecimentos tcnicos, devem estar consciencializados das dinmi-
cas e uxos atuais, primando pela disciplina e pela segurana (Weiskopf &
Munro, 2011). Atendendo s empresas de cariz familiar, Basly (2007) com-
preende que a alta independncia destas empresas ao nvel da criao,
desenvolvimento, troca, proteo e transmisso de conhecimento apoia
a ecincia dos recursos humanos na execuo de tarefas sistem cas,
protegendo o conhecimento tcito inerente aos funcionrios que desem-
penhem tarefas nessa organizao.
Passando a uma anlise dos fatores cr cos de sucesso que, em mui-
tos casos, so externos prpria empresa, Hymer (1976) evidencia trs
aspetos que se tornam centrais para qualquer empresa que se posicione
para estes devidos efeitos. O primeiro assunto a ser abordado cimenta
a necessidade de compreenso dos custos de aquisio da informao-
chave para a estabilidade do negcio. Hymer (1976) constata que esta in-
formao tem como base as diferenas culturais, lingus cas, econmicas,
tecnolgicas, pol cas e legais, que so caracters cas do local onde se
pretende estabelecer essas estratgias. No entanto, um segundo parecer
encara os custos pra cados pelos pases antries, que so variveis e
podem aumentar o risco associado internacionalizao, tornando esta
estratgia menos favorvel. J a terceira componente, tambm associada
com os custos, cimenta a vola lidade das taxas de cmbio, podendo atuar
nega vamente na viso e nas estratgias adotadas pelas empresas que
recorram internacionalizao.
De uma forma genrica, constata-se que os fatores cr cos de sucesso
de uma empresa iro depender de um conjunto de variveis endgenas
e exgenas, diferindo de acordo com a localizao, o contexto, o perodo
ou o sector de a vidade. Torna-se extremamente complicado conceber
uma viso destes fatores a longo prazo, j que o mercado dinmico e as
necessidades e exigncias dos consumidores so variveis. No entanto,
possvel realar o franchising como a principal tcnica a ser aplicada
no sector da restaurao, j que envolve uma constante interao com
os consumidores e representa a alterna va com menos custos para as
empresas. Mais ainda, como a maioria das organizaes so PMEs, onde
a maioria destas correspondem mesmo a microempresas, tendo a haver
escassez de recursos, sendo necessria a aplicao de uma metodologia
eciente e sustentvel, onde haja a garan a de retorno, mas com custos
signica vamente reduzidos.
Concluses
Num universo repleto de conhecimento inerente necessidade de in-
ternacionalizao, depara-se com uma considervel falha de informao
no que diz respeito ao sector da restaurao. A elaborao deste ar go
permi u, assim, introduzir e realar a importncia deste sector na eco-
nomia local e nacional, rearmando as principais mo vaes e fatores
cr cos de sucesso inerentes s estratgias de internacionalizao.
No que concerne as mo vaes internacionalizao, compreende-se
numa fase inicial que as empresas de restaurao possuem limitaes ao
nvel de capital e de recursos, sendo obrigatrio o seu posicionamento
num contexto local. Aps a criao de um ambiente compe vo e sus-
tentvel, um lder pode ambicionar expandir os seus servios para um n-
vel internacional. Desta forma torna-se possvel evitar a saturao de um
mercado especco, passando a focalizar as suas metodologias para um
conjunto de elementos com necessidades e mo vaes diferentes. So
estas estratgias que vo contribuir decisivamente para o crescimento
anual de uma empresa e da respe va quota de mercado. Notoriamente,
com um aumento no leverage possvel vericar-se uma diminuio nas
situaes de risco e potencial falncia da organizao.
Portanto, uma empresa deve ter sempre em considerao os seus cus-
tos, mas no deve focalizar eventuais cortes em recursos cr cos pois ir
afetar nega vamente a performance e contribuir para uma diculdade
no cumprimento de obje vos. H, assim, a necessidade em inves r-se na
formao e mo vao dos recursos humanos, dotados de know-how es-
pecco e com capacidade para executar os demais cargos associados a
este sector. No entanto, a reputao do estabelecimento, ou da respe va
cadeia, tambm se associa diretamente com a capacidade de criao de
uma experincia especca que poder diferir de acordo com as mo va-
es e gostos dos indivduos.
O Quadro 1 pretende demonstrar as principais estratgias de interna-
cionalizao que foram especicadas nesta inves gao. importante
evidenciar que s foram consideradas as formas que, de acordo com a
literatura, poderiam ser as mais viveis para o sucesso destas estratgias
implementadas.
Assim, tendo em conta este conjunto de aspetos, muitas vezes no con-
trolveis pelas empresas de restaurao, compreendeu-se que o franchi-
sing corresponde tcnica de internacionalizao mais aplicvel e bem-
sucedida. Embora haja uma perda do controlo empresarial e a eventual
troca de regalias entre ambas as organizaes, esta estratgia permite a
criao de uma marca reconhecida, evidenciada por valores de qualidade
e de unicidade que impulsionam as suas vendas. Mais ainda, esta tcnica

assume um especial relevo j que a restaurao caracteriza-se pela cons-
tante e direta interao entre o stade uma rma com os consumidores,
sendo estes responsveis pela avaliao do processo de servios e da qua-
lidade e ecincia dos mtodos adotados pelas empresas de restaurao.
Limitaes e Recomendaes
A elaborao desta inves gao teve como principal nalidade relacio-
nar a vasta literatura respeitante vertente da internacionalizao com o
principal subsector turs co, nomeadamente a restaurao. Assim, uma
limitao coincidente com quaisquer inves gaes acerca deste sector
prende-se com a ausncia de estudos e de autores que se focalizem intei-
ramente na pesquisa centrada na restaurao. Por outras palavras, exis-
te escassez de literatura sobre a restaurao e as publicaes cien cas
existentes provm de diversas fontes, denotando-se uma fraca incidncia
especca neste sector.
Uma outra nota prende-se na ausncia de material esta s co u lizado
neste ar go. Esta limitao est integralmente associada com o facto de
os valores associados restaurao estarem englobados conjuntamente
com o sector do alojamento. Portanto torna-se complexa a apresentao
de valores veis e credveis, que sejam representa vos tanto a um nvel
nacional como internacional. por esse mo vo que o estudo se centraliza
numa abordagem tendencialmente terica, tendo em conta os principais
pareceres apresentados na literatura.
Rela vamente s recomendaes, denota-se uma forte obrigao a
nvel cien co em haver um maior aprofundamento das estratgias de
franchising associadas ao sector da restaurao. Por outras palavras, estu-
dos futuros devem cons tuir uma slida base terica onde seja explanado
o conceito e as mo vaes para o franchising no contexto da restaurao.
Para tal, aconselha-se a realizao de estudos qualita vos e quan ta vos
onde sejam abordadas organizaes de sucesso internacional e deba das
as questes associadas a esta metodologia adotada.
Por outro lado, tambm seria interessante averiguar casos de sucesso
de joint ventures, de licenciamento e de outros pos de internacionali-
zao, tanto na rea do turismo como no subsetor especco da restau-
rao. Futuros estudos devem incluir casos de estudo que comprovem a
viabilidade de outras tcnicas de internacionalizaes sem englobarem a
componente do franchising, j que esta comprovou ser a mais ecaz para
a sustentabilidade das empresas de restaurao.
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Quadro 1. Estratgias de internacionalizao abordadas neste estudo
Estratgia Viabilidade Mo vo
Joint Venture Pouco vivel. Exige uma grande quan dade de recursos
econmicos e tecnolgicos
Insero em redes Deve ser devidamente Cooperao e compe o dos diversos
considerada e explorada agentes, impulsionando a produo
pelos lderes. e a transmisso de conhecimento e
informao cr ca.
Licenciamento Estratgia rela vamente Troca de regalias com os parceiros, mas
vivel e que pode ser h perda no controlo da empresa, o que
providencial para o sucesso, pode ser prejudicial.
embora requeira uma
devida compreenso e
estudo por parte do gestor
Franchising Bastante vivel se houver Custos reduzidos e grande disperso
uma gesto ecaz dos geogrca dos estabelecimentos
estabelecimentos. ajudam no melhor posicionamento
dos servios prestados.
Fonte: elaborao prpria

O surf como expresso de identidade e de estilo de vida 131
O surf como expresso de iden dade e

de es lo de vida
Patrcia Reis*
Introduo
O desejo de romper com o quo diano e ir ao encontro da natureza,
respirar ar puro, reencontrar-se consigo mesmo, buscar sensaes e emo-
es fortes e provar limites pessoais em situaes de perigo eminente,
so algumas das causas que tm mo vado a aderncia s diversas a vida-
des sicas de aventura, em ambientes naturais (Lacruz & Perich, 2000). O
surf encontra-se entre essas a vidades que o turista procura num des no.
A adrenalina, o contato com a natureza, o ambiente e a cultura e a paz in-
terior geradas pelo surf, leva os seus adeptos a procurarem essa sensao
nos mais remotos lugares (Bu s, 2001; Dolnicar & Fluker, 2003; Pon ng,
2009). Referenciado como um fenmeno, o surf resultado de signica-
vas mudanas sociais, nos quais os indivduos encaram as a vidades de
turismo de aventura, nas quais se inclui o surf, como uma experincia de
frias que pode ser adquirida.
O surf, cuja matria-prima o mar, considerado uma a vidade com
grande potencial de crescimento e pode funcionar como alavanca na va-
lorizao de regies costeiras, enquanto des nos de eleio para a pr ca
de desportos que aproveitam as ondas. Impulsiona o turismo nos des-
nos onde pra cado, uma vez que pode ser uma forte mo vao de
viagem e um bom complemento a outras mo vaes de viagem; sa sfaz
a preferncia por frias a vas; pode permi r um contacto com a natureza
* Universidade de Aveiro, Aveiro, Portugal.

e enquadra-se em moldes de frias mais curtos e repe vos (Poon, 1994),

indo ao encontro do segmento turs co jovem, que busca aventura e risco
(Richards & Wilson, 2006).
Cada vez mais, o surf atrai novos pblicos em busca dos prazeres de
deslizar sobre o mar. Ao aprenderem os fundamentos e noes bsicas
para a pr ca, os adeptos envolvem-se num es lo de vida aliciante e de-
saador, contagiando-se pelo esprito de liberdade induzido por essa a -
vidade, levando muitos a viajar para experimentarem novas ondas, novos
ambientes e novas emoes, fazendo crescer um conjunto de a vidades
econmicas que lhe esto associadas.
Para alm do impulso econmico que o surf pode trazer para uma re-
gio, pode contribuir para a preservao dos recursos naturais da regio e
da iden dade das suas populaes. Os seus adeptos apresentam-se como
um segmento diferenciado devido sua forma de fazer turismo, sendo as
ondas (atra vo natural) um dos principais es mulos viagem. Este pbli-
co caracteriza-se por sofrer inuncias do grupo de referncia nos seus
comportamentos e ter uma conscincia ambiental apurada em relao
grande maioria dos turistas, at porque o desporto depende de um recur-
so natural as ondas, o que es mula a preservao das praias e valoriza-
o das boas pr cas ambientais (Poizat-Newcomb, 1999).
O indivduo possui diversas formas de interagir em sociedade, seja atra-
vs das roupas que usa, das pessoas com quem se relaciona, dos lugares
que frequenta ou da linguagem que u liza. Tudo isso representa a forma
de que o mesmo se vale para denir e mostrar aos demais quem ele , ou
gostaria de ser (Mccracken, 1996; Featherstone, 1995). No caso do surf,
quem surfa sabe que essa palavra signica muito mais do que o simples
ato de deslizar sobre as ondas. Neste sen do, mais que um desporto,
um fenmeno cultural, que acarreta um universo de signicaes.
Com estas consideraes, parece ser oportuno aceitar o convite de Po-
ciello (1983) quando sugere que o desporto, no caso, o surf, seja estudado
como um elemento integrante dos sistemas de pr cas que cons tuem os
es los de vida. A par r desta perspe va, encontra-se a ideia central deste
ar go: percecionar a imagem que os surstas tm de si prprios e analisar
as representaes a respeito da cultura do surf.
Os Signicados do Surf
Desde o incio que o surf passou por diversas mudanas nos seus sen-
dos e signicados. No se pode armar com absoluta certeza quando
e onde o primeiro homem deslizou nas ondas pela primeira vez. Para a
maioria dos estudiosos, a pr ca do surf milenar e as suas origens esto

ligadas s sociedades tribais localizadas no Pacco Sul, conhecidas como
polinsias1 (Young, 1983; Finney, 1994; Warshaw, 2005). Nessa altura o
surf assumia uma conotao mitolgica, uma vez que as ondas represen-
tavam as mudanas de humor de deuses e era uma das maneiras pelas
quais os havaianos expressavam as suas relaes uns com os outros e com
o mundo dos espritos.
Na primeira metade do sculo XX, o surf realiza um movimento contr-
rio ao de nal do sculo XIX, e a par r de sua reestruturao nas praias ha-
vaianas, migra para os Estados Unidos e Austrlia. Os primeiros surstas
dos Estados Unidos foram trs jovens da realeza havaiana que, enviados
para as universidades americanas em 1885, preenchiam as horas vagas
dos estudos a surfar na Califrnia (Kampion & Brown, 1998; Finney, 1994).
Na dcada de 50 a indstria do surf explodiu e a Califrnia torna-se o
principal centro do surf mundial. Nesse perodo o mercado des nado ao
surf comeou a formar-se e a ganhar iden dade, (...) surf shops, lmes,
roupas e revistas especializadas ganharam fora (Kampion & Brown,
2003). Mas na dcada de 60 que se observa uma mudana signica va
dos costumes, atravs do aumento do nmero de pessoas que vo buscar
praia smbolos materiais e culturais de iden dade, ou contrabalanar as
tenses derivadas do stress inerente s sociedades (capitalistas) (Elias &
Dunning, 1992).
Difundido na esteira do desenvolvimento da contracultura2, em grande
parte, pela produo cinematogrca de Hollywood, o surf proporcionou
um es lo de vida alterna vo a jovens que procuravam diferenciar-se cul-
turalmente do conservadorismo das estruturas sociais e pol cas, e que
atravs de uma permanente celebrao do prazer, se apresentava menos
comprome do com o sistema de valores dominantes. Um processo que
coincidia com a construo estereo pada da imagem do sursta como um
ser bronzeado que no era muito ligado ao trabalho (rias, 2003), mas
que de uma forma ou de outra, comeava a ser absorvida pela economia
e sociedade, que comea a perceber o mercado consumidor de um grupo
que cada vez mais nha conscincia de si mesmo.
1. Muito antes da chegada de James Cook s Ilhas Havaianas no ano de 1778, o surf j era pra cado
pelo povo polinsio, sendo, entretanto aprimorado pelos havaianos. Aps a chegada de Cook, o surf
entrou num perodo de declnio, que durou aproximadamente 200 anos, pois foi proibido por reli-
giosos europeus que no aceitavam a nudez dos havaianos e a naturalidade com que pra cavam o
desporto (Young, 1983).
2. A contracultura uma noo que se construiu com base na ao da juventude americana, esten-
dendo-se depois Europa Ocidental. Estes movimentos de contestao opuseram-se aos processos
ins tucionais, procurando exprimir novos valores ao recusar as normas instrumentais e o sistema cul-
tural dominante que as reproduz. Deste modo, a contracultura acentua a recusa da lgica consumista,
e denuncia a opresso e a frieza produzidas por esse po de racionalidade.
A indstria do entretenimento norte-americana ressignicou as ilhas

do Havai e construiu um imaginrio de ilhas dos sonhos, bailarinas com
saias de palha, surf, natureza, ores e praias paradisacas. Os lmes produ-
zidos divulgavam liberdade, romance, seduo, drogas e cultura dis nta.
O cinema populariza o es lo sursta, a moda e seus valores (Booth, 1995)
e induz uma procura por praias, retratadas como intocadas e perfeitas em
des nos tropicais paradisacos (Pon ng, 2009). Nasce a cultura de praia
e os seus adeptos migram para esses des nos em busca da sua principal
atrao: as ondas perfeitas (Bu s, 2001; Dolnicar & Fluker, 2003).
Na dcada de 70, o desenvolvimento da iden dade deste grupo afe-
tado pela crescente popularizao do desporto e pela resistncia de de-
terminados grupos contra a comercializao e ins tucionalizao do des-
porto. O surf vinculou-se a um movimento de negao da vida moderna.
Dias (2008) diz que a questo era promover uma vida mais nmada (via-
gens constantes), deixar a ar cialidade (preferir uma alimentao natu-
ral) e entrar em contato com a natureza (preservao). Essas convices
impregnaram e at hoje impregnam o mundo do surf, fazendo deste uma
pr ca que envolve um es lo de vida e valores diferenciados. A cultura do
surf, que originalmente possua um aspeto ms co, assimilou aos smbo-
los de iden dade os cultos, as religies orientais e o uso das drogas para
libertao de esprito. Como menciona rias (2003):
As grandes imagens psicadlicas apossaram-se do surf... Os cabelos foram cando

compridos medida que as pranchas foram diminuindo de tamanho. () Apesar da
indenio iden tria que assume no incio da segunda metade do sculo XX, como
subgnero cultural absorvido pelo iderio hippie, o surf dos anos 703 marcado pela
introspeo do sursta que, inuenciado pela losoa oriental e o culto s drogas, bus-
ca na sua pr ca a harmonizao com a natureza e consigo mesmo.
A expanso da indstria do surf nos anos 1980/90, a proliferao dos

campeonatos e a emancipao comercial e publicitria processo de es-
petacularizao do surf , acabou por intensicar uma nova modicao
dos elementos iden trios dos surstas, que at ento restringidos a
uma pequena parcela da populao, se converteram num es lo de vida
alterna vo atravs do consumo dos produtos (medi cos) com ele rela-
cionado: tem gente que se sente sursta pelo astral, pelas roupas, pelos
lugares que frequenta, mas nunca se aventurou a descer uma onda em
p sobre a prancha, realmente desvendando o sonho (Fortes, 2007). Os
surstas servem como referncia para muitas pessoas que no pra cam o
3. Ps-Guerra do Vietname.
desporto. Nesse contexto o vesturio sursta4, elemento iden trio mais

massicado da cultura do surf, desenvolveu-se profundamente nos anos
80/90 (Kampion & Brown, 2003).
Surf: uma Manifestao de Cultura e Es lo de Vida

Tm sido vrios os autores que tm tentado compreender o surf com
mais profundidade, analisando-o enquanto cultura5 diferenciada e es lo
de vida, na qual se instauram novos modos de sociabilidade e o surgi-
mento de grupos diferenciados. Para Poizat-Newcomb (1999), surng is
purported to be a unique culture and lifestyle on its own. Crosset e Beal
(1997) comentam que, em trabalhos como o de Pearson (1977), apa-
rente a existncia de uma cultura relacionada pr ca do surf, onde os
par cipantes do desporto compar lham valores e ideias diferentes dos
indivduos comuns, ou de uma cultura dominante, tendo como elemento
principal the physical act of surng itself.
Farmer (1992) esforou-se por compreender este es lo de vida e con-
cluiu que os surstas no se envolvem com o surf apenas por questes de
sade/ bem-estar ou por compe o, os surstas sentem esta a vidade
como uma art form e tudo se desenvolve em funo de providenciar os
meios para con nuar a surfar. Irwin (1973) menciona a par cipao numa
scene termo que simboliza a realidade/es lo de vida reconhecida e ado-
tada por um grupo de pessoas, cuja nica condio gostar de surf. O
indivduo inserido na scene interage por compar lhar um conjunto de sig-
nicados, entendimentos e interesses comuns aos valores do surf pro-
move uma iden dade social. Young (1983) e Dionsio (2009) consideram
que os pra cantes de surf so exemplo de tribos modernas6, com base
nos aspetos de culto do desporto, na realizao de rituais e no sen mento
geral de que algumas praias so quase locais sagrados surng cult (Mou-
nho et al, 2007). As tribos tm formas de atuao bastante prprias.
4. O caso das camisas com mo vos havaianos.

5. Segundo Clarke et al (1976) a cultura o es lo de vida peculiar e dis n vo dum grupo ou classe.
um conjunto de signicados, valores, ideias, artefactos, rituais, heris e outros smbolos signica vos,
encarnados nas ins tuies, nas relaes sociais, nos sistemas de crenas, tradies e costumes, nos
usos de objetos e vida material, que ajudam os indivduos a comunicar, a interpretar-se e a avaliar-se
como membros da sociedade.
6. Maesoli (2007) foi um dos primeiros autores a u lizar o conceito de tribos modernas. Para o autor
estamos perante um agrupamento semiestruturado, cons tudo predominantemente por pessoas
que se aproximam pela iden cao comum a rituais e elementos da cultura que expressam valores
e es los de vida, de moda, msica e lazer picos do seu tempo. Para o autor, o conceito de tribo no
apresenta a rigidez das formas de associao com as quais estamos familiarizados; refere-se mais a
um certo ambiente, um estado de esprito, expressando-se preferencialmente atravs de es los de
vida que favorecem a aparncia e a forma.
Quem faz parte integrante de uma tribo, age de acordo com os ideais do
grupo, denido segundo um padro norma vo de comportamento im-
posto a todos os seus membros.
Csikzszentmihalyi (1975) fala em experincia espiritual que parece
transportar o pra cante a uma outra frequncia ou a um outro estado
emocional, semelhante ao sen mento de ow, estado de completa ple-
nitude numa a vidade. o sair do urbano, o quebrar de ro nas dirias,
o retorno s origens, a procura de locais naturais e buclicos, dos seus
sons, dos seus mistrios e de todo o seu esplendor, o nirvana (Pon ng,
2009). Elias e Dunning (1992) introduzem o conceito de Ethos-surf7 como
uma busca de tenso/excitao, da to procurada adrenalina, mas tam-
bm da experimentao intensa das relaes de interao e de conito,
da sintonia e da superao em relao ao espao litoral, natureza e ao
corpo, s t cas de viver no quo diano-caos-stress. Para Booth (1995)
no surf o Homem ambiciona uma aventura imaginria, onde sente emo-
es e sensaes hedonistas (novo hedonismo), que o liberta do auto-
domnio imposto por situaes quo dianas. Schino (2002) e Irwin (1973)
falam em ideal surf, que est relacionado com um retorno natureza,
com a preservao do meio ambiente e com uma vida mais saudvel.
A radicalidade presente na pr ca do surf, caracterizada na busca pelo
risco leva, como arma Giddens (2002) a uma quebra da monotonia, um
combate ao envelhecimento e uma valorizao do ser jovem, fazendo
com que os indivduos procurem no surf, formas de relacionamento que
confrontem com o quo diano conturbado das grandes cidades.
Hall (2006) ao analisar a questo das culturas, fala em iden dades:
um po diferente de mudana estrutural est a transformar as socieda-
des modernas no nal do sculo XX, que est a fragmentar as paisagens
culturais de classe, gnero, sexo, etnia, raa e nacionalidade. O surf
pode enquadrar-se neste cenrio contemporneo fragmentado, onde
se instaura uma busca de iden dade e cons tui-se como uma cultura
que tem seus prprios cdigos e condutas. Cada cultura produz iden-
dades diferentes, na cultura do surf a iden dade expressa-se atravs
do vesturio, linguagem, alimentao, moda, marcas, msica, literatura,
cinema, hbitos de consumo e na preservao do ambiente. precisa-
mente quando o desporto adquire uma iden dade prpria e se transfor-
ma num smbolo de iden cao cole va, que se confunde com formas
de es lo de vida.
7. O termo Ethos indica, de maneira geral, os traos caracters cos de um grupo, do ponto de vista
social e cultural, que o diferencia de outros. Seria assim, um valor de iden dade social, ou seja, um
es lo de vida relacionado com sen mentos, afetos, est ca, comportamentos, formas de viver e de
habitar o mundo.
Neste sen do, o desporto parece adquirir uma funo simblica, que
semanifesta por formas singulares de experimentao do mundo. Os sm-
bolos associam-se e comunicam um es lo de vida (Solomon, 2002), que
caracterizado pela iden cao e associao de pessoas ao es lo do
surf: experincia da convivncia entre amigos, ocupao do territrio-
praia, ao consumo e produo de ar gos de surf, s diversas formas de
apropriao e usos do surf, somado ao prazer que a pr ca proporcio-
na, que os transporta para uma galxia diferente (Velho, 2004). O surf
manifesta-se, assim, atravs de um conjunto de elementos simblicos que
par lham o mesmo espao representa vo e que se assume como o espa-
o simblico por excelncia a praia, lugar privilegiado para a convivncia
dos que se iden cam com o surf. Sendo que, a ocupao deste territrio
evidencia as caracters cas par culares desta tribo.
No entanto, no apenas na praia que a iden dade se arma e difun-
de, o desporto extrapola o espao da praia. A praia o lugar do encontro,
do acontecimento, mas o es lo de vida do surfest presente nas ruas, nos
outdoors, nas capas de revistas e em todas as a vidades inerentes mo-
dalidade (Fortes, 2007). O surf congura-se num es lo de vida que con-
sumido por pessoas que podem ser ou no surstas, frequentar ou no
praias, enfrentar ou no o mar, viver ou no em zonas litorais, os surng
fans (Mou nho et al., 2007), aqueles que no surfam, mas que admiram
o es lo de vida do desporto e se iden cam com os valores da cultura
(Dolnicar & Fluker, 2003).
Ou seja, o consumo no restrito ao produto principal que a a -
vidade despor va, o surf, mas interao com todos os elementos que
integram a constelao do consumo (Solomon, 2002) e que compem a
experincia no des no, que complementa vrios domnios, de forma a
criar uma experincia memorvel em todos os aspetos. A experincia do
surf no simplesmente entretenimento, mas sim envolvimento e essa
envolvncia que torna a experincia to apela va. Assim, mesmo que o
sursta viva ou no o ideal surf descrito por Schino e Irwin, possvel
que ele seja a referncia u lizada pelo simpa zante para a vivncia da
experincia do surf.
Considerado como um desporto envolto numa certa espiritualidade
e energia, o surf parece transcender a simples prtica desportiva, uma
vez que mistura desporto, paixo, estilo de vida, comportamento, lazer
e at fantasia. No se resumindo prtica de um desporto e atingin-
do novas bases mercadolgicas, adicionadas crescente profissiona-
lizao de sua prtica, o que tem levado a uma grande identificao
de indivduos, consolidao daquilo que Velho (2004) define como
mundo do surf.
Quem Somos? A Descoberta da Iden dade do Sur-

sta
O surf procura descobrir a sua iden dade
O que a comunidade do surf?
Ou melhor, o surf uma comunidade?
Ou um lazer para todas as idades?
Ou at mesmo uma cultura prpria?
Uma coisa certa, o sursta um indivduo diferente
E atravs dessas diferenas que descobriremos a nossa iden dade.
Teco Padaratz8
Nos primrdios, o surf era um ritual considerado nobre e durante sua

trajetria at os dias de hoje a modalidade passou por diversas fases: po-
pularizao, liberdade, preconceito e adorao envolveram a evoluo do
surf que se fortaleceu como modalidade despor va e es lo de vida de
diferentes pers de indivduos. O sursta algum que aparece no ima-
ginrio popular como um easy rider, um rebelde e alienado, que vive ao
sabor do vento, a cur r a praia, entre ondas, drogas e mulheres. Esse
estere po que os surstas carregam, talvez tenha surgido, segundo rias
(2003), no sculo IX, aps a chegada dos europeus s ilhas polinsias. O
autor arma que:
Talvez o es gma do sursta, estereo pado como eterno vagabundo, tenha nascido do
choque cultural entre duas das mais dis ntas sociedades existentes no mundo, a dos
polinsios, que reverenciava a vida, e a dos ocidentais, cujos principais modelos foram
orientados para a degradao do meio ambiente com ns puramente de acumulao
de bens e riquezas (rias, 2003).
Hoje, sabemos que o surf ocupava uma posio de destaque naquela

cultura ancestral, relacionando-se com a pesca, as fases do mar, fes vi-
dades, lazer, pol ca e outras facetas da vida o que possibilitou quele
povo expandir-se de forma saudvel, atravs da contemplao da na-
tureza, dedicao vida comunitria e celebrao da vida. Mas para os
antepassados ocidentais, o surf era uma coisa primi va e alienada, que
afrontava os colonizadores, tornando-se sinnimo de rebeldia, insolncia
e liber nagem.
Ree ndo sobre este assunto considerou-se interessante percecionar
a imagem que atualmente os surstas tm de si prprios, assim como
8. Teco Padaratz um sursta considerado um dos maiores dolos do surf brasileiro.

as representaes a respeito da cultura do surf. Atravs de entrevistas

realizadas informalmente entre Maio a Junho de 2013 a um conjunto de
pra cantes de surf, de nacionalidade portuguesa, entre 30 a 55 anos que
pra cam surf em mdia h 30 anos e cuja a vidade prossional tem por
base o surf, pode entender-se melhor esta questo. A escolha dos par ci-
pantes ocorreu tendo em conta o envolvimento dos sujeitos com a pr ca
do surf e com base nas suas experincias com o fenmeno em estudo
(Collis & Hussey, 2009). Alm disso, estavam em posio de acesso direto
do pesquisador (Malhotra, 2006).
Ao longo das conversas vericou-se que os sujeitos se sentem par ci-
pantes e envolvidos numa scene, tal como mencionado por Irwin (1973),
que se relaciona com um es lo de vida e valores baseados na paixo pelo
desporto e na forte relao com a natureza, expressa numa linguagem e
simbologia muito prprias, que os diferencia do resto da sociedade. Que
os diferencia pelas caraters cas do desporto, mas que no os afasta irre-
mediavelmente dos outros despor stas:
L por termos interesses diferentes, no signica que outros (que pra cam outros des-
portos) no se vejam tambm assim, no somos um grupo parte, nem um grupo
de elite () a minha forma de estar decorrente do desporto que pra co (Alexandra
Barata).
Posso at pertencer a uma tribo com cdigos e es lo de vida prprios, mas no mais
que os pra cantes de hipismo, automobilismo ou qualquer outro ismo (Miguel Rui-
vo).
Os surstas so e sentem-se surstas pelas sensaes ob das, rela-

cionadas com a procura do prazer hedonistas (Booth, 1995), o que faz
com que haja muitas pessoas a aderirem. Para uma anlise mais simpli-
cada, agruparam-se as sensaes referenciadas em espirituais (busca
da plenitude), sicas (expressa por reaes sicas do corpo) e de cora-
gem (relacionadas com a componente do risco que a a vidade implica
ver go mo ves (Farmer, 1992), mo vaes que advm da necessidade
de excitao, que resulta do risco de sen r a fora das ondas). Assim, o
desao natureza e a obsesso pelo mar leva o sursta a desfrutar de
uma experincia sensorial di cil de ser expressa em palavras, que remete
para uma certa espiritualidade: ser sursta emergir noutra dimenso,
uma experincia que deixa marcas (Joo Barbosa); um momento
em que posso estar em reexo ou em companhia comigo mesmo (Mi-
guel Ruivo) sen mento de ow (Csikzszentmihalyi, 1975); como se
fosse um alimento, uma adrenalina que se transforma em vcio (Alexan-
dra Barata).
Os sujeitos iden caram duas categorias de valores inerentes aos inte-

grantes da cultura do surf: sociabilidade e liberdade. A sociabilidade diz
respeito ao companheirismo e relao com o prximo, sendo o surf o
tema principal e comum de conversa: es los musicais, qualidade das on-
das, pos de prancha, experincias, etc. Com os amigos que surfam exis-
te uma relao muito prxima, pela par lha de gostos e experincias em
comum (Daniel Fonseca), sendo a relao com os outros talvez uma re-
lao menos cmplice. No entanto, apesar do surf ser um fator de unio,
no exclusivo do surf (Miguel Ruivo).
A liberdade funciona como um escape, onde o pra cante deixa para
trs os problemas e complicaes do seu dia-a-dia para se concentrar no
contacto com as ondas. O surf um vcio e um vcio perigoso porque tu
vais fazendo surf, ests dentro de gua e abstrais-te completamente de
tudo, dos teus problemas dirios, e isso po droga (Joo Pedro Caldas).
Na opinio de Jos Nunes, a nge, no entanto, uma dimenso mais ampla
em todos os domnios da vida, esteja surfando ou no. Como refere, o
surf transmite uma fora interior enorme, pois o facto de conseguir do-
mar uma fora da natureza (onda) d-me fora suciente para enfrentar
muitas outras coisas na vida. A vida denida em torno do surf, sendo
o surf algo maior que a vida (Joo Barbosa). O carter libertador da a -
vidade permite que o seu pra cante aja de maneira mais natural e audaz.
Alm disso, o prprio ambiente natural inerente ao surf transmite uma
aura de liberdade, no apenas sica, como espiritual.
Rela vamente s representaes a respeito da cultura do surf, a
maioria dos entrevistados reconhece o surf como uma cultura, mar-
cada por um es lo de vida muito prprio e por uma certa rebeldia.
A existncia dessa cultura, organizada segundo gostos e formas de la-
zer comuns que assentam no surf, leva os seus membros a sen rem-se
pertencer a uma tribo (Mafessoli, 2007; Young, 1983), onde par lham
cdigos, smbolos, valores e ideias. A pertena a essa tribo pode ser
expressa pela imagem construda e projetada pelo sursta esprito
aloha: pele morena, ar descontrado, sorriso fcil, rebeldia (Teresa
Ayala). Com estes traos dis n vos o sursta apresenta-se no espao
urbano e ganha expresso pblica: tenho um ar saudvel e despreo-
cupado (Joo Barbosa) e sinto-me relaxado e aberto a novas ideias
(Daniel Fonseca).
Apesar de a maioria dos surstas se iden car com a tribo do surf e
com a existncia duma cultura associada a essa tribo, esta opinio no
unnime. Miguel Ruivo no concorda com a existncia de uma cultu-
ra do surf, uma vez que considera a a vidade como transversal a todos
os espectros demogrcos ou comportamentais. Ou seja, no comporta
uma dimenso sociolgica. Quanto pertena e iden cao a uma tribo,

esta comea a dissipar-se, em consequncia da crescente demograa de
surstas (Joo Valente) e do crescente modismo do surf, sendo que, no
sen do antropolgico do conceito (Joo Valente) no possvel estere-
o par um sursta (Joo Maya). Logo consequentemente, aquilo que dis-
ngue os surstas dos outros indivduos comea a desvanecer-se, apesar
de serem ainda ambientalistas e possuidores de alguma rebeldia (Jos
Nunes). Fico um bocado triste porque o pessoal hoje em dia j no tem
o mesmo esprito de an gamente. O surf transformou-se numa coisa um
bocado fast food (Henrique Balsemo).
Pela faixa etria dos sujeitos e pelos anos de pr ca, pode concluir-se
que os indivduos se con nuam a iden car com este es lo de vida ao
longo da sua vida, no sendo o avano da idade condio impedi va para
essa iden cao. O rtulo de efmero atribudo s culturas dis ntas, ou
como arma Wardlaw (1991) kids forgot about surng and were ready
for another fad to take its place parece nem sempre se vericar, uma vez
a iden cao con nua a perdurar aos longos dos anos. Para os surs-
tas o surf faz parte integrante na sua vida: esta paixo comeou desde
que quei de p em cima da prancha pela primeira vez e sen aquele
sen mento de prazer puro, adrenalina e entusiasmo ao mesmo tempo
(Robertson Gonalves). Paixo que vivo intensamente no s na pr ca,
mas tambm a nvel literrio (Jos Nunes). Considera-se aqui interessan-
te referenciar o exemplo da Austrlia onde o surf est totalmente enrai-
zado na cultura e na forma de vida das famlias. A prancha tanto anda na
caixa aberta do canalizador, como dentro do jipe BMW do Diretor Comer-
cial e, muitas vezes, na carrinha da me dona de casa.
Ao sair do mar o sursta estende o surf para o seu dia-a-dia e a pr ca
do desporto no se resume aos momentos dentro de gua, inuencian-
do vrios aspetos do quo diano, seja atravs da maneira de ves r, do
comportamento em grupo e na relao com os amigos, na preocupao
ambiental, nas conversas e horrios que so alterados aleatoriamen-
te (Miguel Ruivo). O dia organizado em funo do estado do mar
e aproveita-se qualquer tempinho para ir surfar (Daniel Fonseca). As
a vidades dirias so planeadas de modo a poder ter tempo para fazer
surf (Jos Nunes), ou como par lha Joo Barbosa ando ao sabor das
mars.
No carro tenho sempre a prancha e o fato, a qualquer momento estou pronta para
entrar no mar () um sursta assim! () Ontem na praia, estava um carro ao p do
meu com um fato inteiro pendurado e pensei, algum, que trabalha num banco prova-
velmente, aproveitou a hora de almoo e veio surfar (Alexandra Barata).
Constata-se, assim, que o quo diano destes sujeitos se alterou signi-

ca vamente como consequncia da pr ca sistmica do surf, sendo a vida
pessoal denida volta do surf: o surf ajudou-me no amadurecimento
para a fase adulta e social (Robertson Gonalves) e prossional, a minha
agenda inuenciada em funo das condies do mar e muitas das mi-
nhas escolhas, gostos e convices sofreram inuncia direta da a vidade
que pra co (Joo Valente). A prioridade est nas ondas (Joo Barbosa).
Sou de Lisboa e vim morar para o local mais no meio do mar de Portugal
con nental, Peniche. S como refeies ligeiras durante o dia, assim pos-
so surfar a qualquer hora. (Teresa Ayala). De certa forma sinto um certo
desengajamento de responsabilidades e compromissos normais da vida
em sociedade (Joo Barbosa), que so relegados para segundo plano,
em funo da direo do vento (Miguel Ruivo).
A iden cao com o surf acontece no apenas na esfera pessoal, mas
tambm prossional, uma vez que muitos dos pra cantes trabalham na
rea, seja atravs da fotograa, dos media, da escrita, do ensino ou do
empreendedorismo. H, assim, uma relao muito prxima entre a vi-
dade prossional/empresarial e es lo de vida. A losoa de empresrio
junta-se losoa de vida. Ou seja, u lizam o seu es lo de vida prossio-
nal, acrescentando valor a vidade pela auten cidade, pela experincia,
pela par lha daquilo que gostam. Fazem de seu lema de vida a sua viso
de negcio lifestyle entrepreneur (Ateljevic & Doorne, 2000). uma al-
terna va de vida e de trabalho realizada de modo respeitoso e digno.
Concluso
Enquanto desporto, o surf tornou-se numa a vidade turs ca e hoje
um es lo de vida adotado por pessoas que podem ou no pra car a
modalidade, mas que se iden cam com a sua cultura. Analisando este
conceito ao longo dos tempos, percebe-se que desde cedo houve uma
imagem estereo pada do surf e dos surstas (louros, giros, alienados e
bronzeados), inicialmente ligado a fatores de diferenciao social por re-
presentar, atravs de uma pr ca despor va e de lazer diferente de qual-
quer outra, uma comunho iden tria de jovens que procuravam de certa
forma chocar a opinio pblica, opondo-se a ela.
Apesar do estere po do sursta o associar a algum que, ainda que
bonito, poucas preocupaes tem para alm das ondas e das raparigas e
que estar na natureza de maneira romn ca era uma forma de transgres-
so, de rebeldia, de rutura com a ordem, atualmente o sursta tem sido
mais reconhecido como um indivduo com gosto pela natureza e pela vida
saudvel. Alguns, apesar de no pra carem surf, par lham o esprito do

grupo e a ele pertencem.
Tendo em conta esta ideia estereo pada e no sen do de melhor com-
preender este grupo que tantos querem imitar, ques onou-se um con-
junto de surstas para se perceber a imagem que tm de si prprios e
quais as representaes sobre a cultura do surf. Com base nas suas ideias,
conclui-se que a vida dos surstas pautada pelo confronto com o des-
conhecido e favorecida pela convivncia com os amigos, pela descoberta
de seus prprios limites e potencialidades, sendo a cultura do surf cons-
truda pela interligao dos seguintes vetores: lazer, trabalho, espao de
sociabilidade, comunicao, convivncia e liberdade. Assim, o surf parece
implicar uma iden dade e um es lo de vida prprio, em que a paixo pelo
mar setorna um modo singular de vivncia, de apropriao e de ocupa-
o dos espaos urbanos. No somente quando o surf se concre za em
projeto de vida - possibilidade de realizao pessoal e prossional , mas
tambm para aqueles que procuram por meio do surf carregar energias
para enfrentar a vida quo diana.
Denido de forma variada, o surf manifesta-se atravs de um es lo de
vida que remete para a busca de novas sensaes e de um conjunto de
elementos simblicos que par lham o mesmo espao representa vo a
praia. Os surstas diferenciam-se de um grande nmero de outros pra-
cantes de modalidades despor vas, na medida em que facilmente se
iden cam pela anidade que nutrem por smbolos e locais comuns e
pelo ambiente marinho em que a a vidade pra cada. Independente-
mente dos pos de apropriaes feitas e das representaes das, o surf
con nua a signicar prazer e liberdade, atravs de momentos nicos de
experimentao da natureza.
Por mais que o mercado massique a imagem do desporto, o contato
com o mar e as razes ancestrais do uma perceo diferente ao quo dia-
no de quem o pra ca. O comportamento dos surstas oscila entre a vida
moderna e os an gos valores de uma vida simples, uma simbiose entre o
novo e o ancestral. Se no passado (at ao nal do sculo XX) o surf assu-
mia para alguns uma funo e simbologia nega vas, hoje o es gma tende
a desaparecer e o surf passa a ser referncia e es lo de vida para muitos.
Este novo padro de comportamento foi ditado, em parte, pelas foras de
mercado e pela crescente insero do surf nos media, mas tambm pela
redescoberta da verdadeira essncia da pr ca primi va do surf: a sim-
ples diverso ou harmonizao introspe va com a natureza.
Julga-se que a crescente popularizao e comercializao da cultura do
surf em parte a transformam, frente aos interesses de um mercado cada
vez mais ampliado. Como refere Kampion & Brown (2003) o surf mudou
quando o dinheiro se tornou demasiado para resis r. No entanto, consi-

dera-se o surf como um desporto que possui valores sociais, histricos e
culturais que so diferentes em cada praia, regio ou des no, devendo ser
assimilados tambm de formas diferentes de acordo com os valores pr-
prios de cada indivduo. Mesmo com razes nos povos polinsios, uma
manifestao pica da modernidade, uma vez que se cons tui como uma
representao de valores, sensibilidades e desejos. Assim, ao considerar
o surf como um fenmeno sociolgico, recomenda-se no seguir estere-
pos, compreendendo a sua cultura e as suas mo vaes, assim como
a a vidade em si mesmo, e considerar a existncia de uma iden dade
muito prpria. Isto porque o surf no se faz, sente-se!
Acredita-se que o presente estudo possa indicar alguns caminhos in-
teressantes para a tem ca do turismo de surf, uma vez que perceber
a sua cultura e o seu es lo de vida, de extrema importncia, pois mais
facilmente se sa sfazem as necessidades sen das por este segmento de
mercado.
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O turismo acessvel nos hotis de cinco estrelas: O caso da linha de Cascais 147
O turismo acessvel nos hotis de cinco

estrelas: O caso da linha de Cascais
Catarina Brs*, Eduardo Moraes Sarmento**, Carla Oliveira***
Introduo
A anlise da situao do turismo acessvel em Portugal s recentemen-
te comeou a ganhar relevo no s porque apenas recentemente se co-
meou a valorizar a importncia das pessoas portadoras de decincia
mas tambm porque a prpria literatura especializada tem sido escassa.
O presente trabalho tem como obje vo geral aferir de que modo os
servios de Turismo Snior nos Hotis de 5 estrelas da Costa do Estoril
esto adaptados dependncia funcional dos idosos com dependncia
sica.
Como obje vo especco pretende-se compreender: (i) se existem con-
dies de acolhimento, deslocao e transporte para os idosos com os v-
rios graus de dependncia sica, (ii) se existem recursos humanos para os
acompanhar durante a estadia nos hotis de 5 estrelas da Costa do Estoril
(iii) se os servios existentes nos hotis de 5 estrelas da Costa do Estoril se
adaptam ao seu po de necessidades e (iv) qual a capacidade dos hotis
de 5 estrelas da Costa do Estoril para idosos com dependncia sica.
* Universidade Lusfona de Humanidades e Tecnologias, Lisboa, Portugal.

** Universidade Lusfona de Humanidades e Tecnologias, Lisboa, Portugal/CEsA-ISEG (Universidade
de Lisboa)/Ins tuto Superior de Cincias Educa vas, Odivelas, Portugal.
*** Faculdade de Letras, Universidade de Lisboa, Lisboa, Portugal.
Enquadramento
Antes de mais, importa analisar o conceito em estudo. Em Portugal uma
Pessoa com decincia algum que, por mo vo de perda ou anoma-
lia congnita ou adquirida de funes ou de estruturas do corpo, incluindo
as funes psicolgicas, apresente diculdades especcas e susce veis
de lhe limitar ou dicultar a a vidade e a par cipao em condies de
igualdade com as demais pessoas em conjugao com os fatores ambien-
tais (Decreto Lei n 38/2004).
Por seu turno, Burne e Baker (2001) entendem a decincia como
um constrangimento sico capaz de limitar o acesso a diversas a vidades.
Todavia, outros autores defendem que a decincia deve extrapolar o in-
divduo, devendo-se centrar nos obstculos sociais, econmicos, culturais
e pol cos que a prpria sociedade coloca ao indivduo (Poria, Reichel
& Brandt, 2009; Buj, 2010; Froyen, Verdonck, De Meester & Heylighen,
2009) e que resultam de um conjunto de ajustes desadequados, de m
execuo arquitectnica ou simplesmente falta de manuteno.
J o ar go primeiro da Conveno das Naes Unidas (2006) sobre os
Direitos das Pessoas Portadoras de Decincia apenas inclui no seu estu-
do as pessoas portadores de alguma decincia ( sica, mental, intelectual
ou sensorial) de longo prazo de tal forma que quando interage com algum
po de barreira poder limitar a sua integrao na sociedade em termos
de equidade com os restantes cidados.
Outros autores como Poria (2009) defendem que a decincia deve ser
entendida como um umbrela term, covering impairments, ac vity limi-
ta ons, and par cipa on restric on thus is a complex phenomenon, re-
ec ng an interac on between features of a persons body and features
of the society in which he or she lives.
Historicamente pode armar-se que o turismo de acessibilidade come-
ou a tomar forma em 1980 com a Conferncia de Manila, pois foi nesta
altura que se interligou pela primeira vez o conceito de acessibilidade com
o Turismo. Preconizava-se ento que todos os cidados deveriam poder
disfrutar de a vidades turs cas e ter acesso a bem-estar e qualidade
de vida.
Em Portugal, o turismo acessvel apareceu no s como um nicho de
mercado com boas oportunidades de negcio mas tambm como um
bem social e um direito que acaba por melhorar o prprio Turismo (Ins -
tuto Nacional para a Reabilitao [INR], 2010).
As en dades ociais portuguesas defendem que apesar do turismo
acessvel no dever ser considerado um produto turs co ele no deve ser
negligenciado como meio de proporcionar uma igual oportunidade de
uso a todas as pessoas, independentemente do seu grau de capacidade

ou incapacidade (Turismo de Portugal, s.d).
Neste contexto, podemos de uma forma geral salientar que o prprio
conceito de acessibilidade tem tambm vindo progressivamente a ganhar
importncia.
Segundo Alles (2010) e Kastenholz e Ladero (2009), o turismo acessvel
pode ser entendido como aquele que responde s necessidades dos con-
sumidores que podero disfrutar de frias e tempos livres sem se preocu-
parem com as barreiras sicas, psquicas ou outras que os limitem, tanto
nas reas rurais como urbanas.
Tal situao resultante do facto do turismo acessvel proporcionar
um conjunto de produtos, servios e ambientes que cumprem um dese-
nho universal. Neste contexto, o European Network for Accessible Tou-
rism (ENAT) iden cou alguns aspetos que devero ser acautelados em
qualquer des no turs co, nomeadamente: des nos sem barreiras infra-
estruturais, equipamentos, transportes, a vidades, exibies, atraes,
comunicao e informao acessveis bem como a existncia de pessoal
altamente especializado (Luiza, 2010).
Este conceito esteve na gnese de um outro, mais abrangente, desig-
nado Turismo para todos (integra o Turismo acessvel, Turismo snior e
Turismo social) com a nalidade de sa sfazer um maior nmero de clien-
tes, independentemente da sua idade, da sua classe social ou de alguma
exiguidade de uma funo sica, sensorial ou mental (Alles, 2009; Kaste-
nholz & Ladero, 2009).
No fundo, estamos perante uma nova realidade e mentalidade que
integra todos aqueles que tm sido socialmente marginalizados, aque-
les que eram despersonalized, ins tu onalized and hidden away from
society (Richards, Pritchard & Morgan, 2010) atravs da criao de um
ambiente adaptado a todo o gnero humano. A incluso refora a ne-
cessidade de serem criadas oportunidades de acesso igual para todos os
indivduos (Erwin, 1993; Miller & Katz, 2002).
Turismo Snior
Importa no esquecer o turismo snior ou turismo na terceira idade
que cons tui uma novidade no espectro j largo de fenmenos, proces-
sos e acontecimentos que caracterizaram o turismo no l mo meio scu-
lo da nossa histria e corresponde um perl individual que, do ponto de
vista do turismo, preenche um conjunto de requisitos de idade, de condi-
o perante o trabalho e a famlia e que apenas se corporiza com rigor por
intermdio de uma abordagem mul critrio (Ramos & Ferreira, 2001;

Oliveira, 2000).
Assim sendo, as pessoas idosas tm direito segurana econmica e
a condies de habitao e convvio familiar e comunitrio que evitem e
superem o isolamento ou a marginalizao social, e ainda segundo os
direitos e deveres sociais da terceira idade, a pol ca de terceira idade
engloba medidas de carcter econmico, social e cultural tendentes a
proporcionar s pessoas idosas oportunidades de realizao pessoal, atra-
vs de uma par cipao a va na vida da comunidade (Ar go 72 da Lei
Cons tucional 1/92 de 25 de Novembro).
Os idosos, agora com mais vigor sico, esto viajando com mais fre-
quncia (Oliveira, 2000). Podemos estruturar 4 subsegmentos em ter-
mos de procura de turismo snior internacional que se dirige ao Al-
garve (Ferreira, 2006): (i) Novo turista snior: seniores mais novos,
mais instrudos e mais a vos, com maior fragmentao dos perodos de
frias, maior diversicao dos des nos de viagem e maior proporo de
solteiros e divorciados; (ii) Turista snior estere po: idade mdia mais
elevada, menor autonomia, signica va proporo de vivas, viagens na
companhia de amigos, menor nvel de instruo e rendimento, valoriza-
o dos preos nas escolhas dos des nos e no formato das viagens in-
ternacionais, viagens nas estaes intermdias, delizao aos des nos;
(iii) Turista snior endinheirado: turistas recentemente reformados, com
grande disponibilidade de tempo e de rendimentos, sem compromissos
familiares, com boa condio sica e, manifesta, propenso para viajar,
predominantemente na meia estao; (iv) Jovem snior veraneante:
seniores de menor idade, dos 55 aos 64 anos, com preferncia para a
realizao de frias durante o Vero e em famlia, j que com agregados
familiares mul geracionais, e em apartamento; muitos ainda so a vos e
gozam de grande disponibilidade nanceira.
O turismo snior um fenmeno rela vamente recente, do l mo
meio sculo e pretende melhorar a qualidade de vida e o bem-estar da
populao com 60 ou mais anos de idade, es mular a interao social,
enquanto fator de combate solido e excluso, possibilitar populao
snior com menores recursos nanceiros o usufruto de perodos de frias
e lazer, incen var esta populao pr ca de turismo e impulsionar a
a vidade econmica e cultural das regies a visitar.
O turista snior, muitas vezes defrontando-se com diferentes nveis de
dependncia sica pode viajar para outros pases, para conhecer outras
culturas, outros locais, que ajudar a es mular e a desenvolver as suas
capacidades cogni vas e a aumentar a sua autoes ma, desde que haja
acessibilidades, e programas prprios para estes idosos.
O Turismo Acessvel no Contexto Econmico
Potencialmente o turismo acessvel representa uma oportunidade j

que dos 127 milhes de europeus que tm problemas de acessibilidade
independentemente dos nveis (Buj, 2010) no mnimos 36 milhes re-
presentam potenciais turistas, de entre os quais cerca de 5-6 milhes j
viajavam regularmente em 2003 (ISITT, 2007). De acordo com o Frum
Europeu da Decincia, es ma-se que na Unio Europeia aproximada-
mente 70% dos portadores de decincia so capazes de par cipar em
a vidades turs cas embora 30% no o faa por falta de acessibilidade
(Freeman & Selmi, 2009). Vrios autores e organizaes referem a ques-
to da acessibilidade como sendo o embrio que possibilitar a mudan-
a deste po de turismo dada a sua abrangncia (Naes Unidas, 2003,
Legacies Now, 2010; ISITT, 2007; Buj, 2010; Buhalis, Darcy & Ambrose,
2012).
Em termos mundiais, de acordo com as Naes Unidas (2006), existem
cerca de 650 milhes de pessoas com problemas de acessibilidade. Se jun-
tarmos as suas famlias, ento es ma-se que haja cerca de 2 mil milhes
de pessoas diretamente afetadas, o que representa quase 1/3 da popula-
o mundial (Naes Unidas, 2006).
Portugal
Em Portugal, segundo os dados dos Censos 2011, es ma-se que cerca

de 26% dos idosos vivam em situaes precrias e tenham ms condies
de vida (Ins tuto Nacional de Esta s ca [INE], 2012).
Em 1981, cerca de da populao pertencia ao grupo etrio mais jo-
vem (0-14 anos), e apenas 11,4% estava includa no grupo etrio dos mais
idosos (com 65 ou mais anos). Todavia, em 2011, Portugal apresenta cerca
de 15% da populao no grupo etrio mais jovem (0-14 anos) e cerca de
19% da populao tem 65 ou mais anos de idade (INE, 2012).
Entre 2001 e 2011 vericou-se uma reduo da populao jovem (0-14
anos de idade) e da populao jovem em idade a va (15-24 anos) de 5,1%
e 22,5%. Em contrapar da, aumentou a populao idosa (com 65 anos ou
mais), cerca de 19,4%, bem como o grupo da populao situada entre os
25-64 anos, que cresceu 5,3% (INE, 2012).
Na distribuio da populao por sexo, rela vamente aos grupos et-
rios mais jovens (at 24 anos) predominam os homens, rela vamente s
mulheres, 13,1 % contra 12,6% do total da populao. No grupo dos 25-64
anos de idade, a percentagem de mulheres de 28,5% e a de homens de
26,6%. Tambm no grupo etrio dos 65 ou mais anos se verica a prepon-

derncia das mulheres, 11%, face aos homens, 8% (INE, 2012).
Em Portugal, a proporo da populao com 65 ou mais anos era em
2011 de 19%, valor que contrasta com os 8% vericados em 1960, e com
os 16% da dcada anterior.
Barreiras Fruio Turs ca
O turismo acessvel depara-se com diversas barreiras ou constrangimen-

tos de natureza diversa. Pode-se desde logo salientar o stress resultante
dos atrasos das companhias areas, as bagagens perdidas, os ambientes
com escadas, as entradas estreitas, as portas pesadas entre muitos outros
fatores. Tambm h quem saliente os obstculos atravs da sua natureza:
intrnseca, intera va e do foro sociolgico (Freeman & Selmi, 2009) en-
quanto outros autores preferem design-las de constrangimentos intra-
pessoais, interpessoais e estruturais (Nyaupane & Andereck, 2007; Lee,
Agarwalb & Ji Kim, 2010). Independentemente do po de obstculos, em
l ma instncia eles contribuiro para reduzir signica vamente o prazer
de viajar e criaro uma autoimagem nega va no prprio turista, que se
sen r incapaz e dependente (Lee et al., 2010).
Estudo de Caso Metodologia

Escolheu-se a Costa do Estoril para a elaborao do estudo de caso de-
vido ao facto de ser um local central, de fcil acesso, e com a existncia
de vrios hotis de 5 estrelas. Foram analisados 11 hotis de 5 estrelas,
mais propriamente: Farol Design Hotel, Grande Real Villa Itlia & Spa, The
Albatroz Seafront Hotel, Hotel Cascais Miragem, Hotel Fortaleza do Guin-
cho, Hotel The Oitavos, Onyria Marinha Edi on Hotel & Thalasso, Palcio
Estoril Hotel Golf & Spa, Hotel Quinta da Marinha Resort, Senhora da Guia
Cascais Bou que Hotel e Viva Marinha Hotel & Suites.
Aplicou-se uma tcnica amostral intencional dado que se pretendia fo-
calizar a anlise na Costa do Estoril. U lizou-se sobretudo uma aborda-
gem qualita va a par r de uma anlise categorial e anlise compreensiva
(Bertaux, 1997), tendo-se elaborado uma entrevista semidire va ou se-
midirigida e aplicado aos responsveis das referidas Unidades. Durante a
realizao da entrevista, e sempre que possvel, recorreu-se observao
indireta de forma a vericar se os hotis esto realmente preparados e se
tm condies para receber idosos com dependncia sica. O modelo de
anlise procura formular um quadro de anlise coerente (Quivy & Cam-

penhoudt, 2008).
A presente anlise tomou em considerao vrias dimenses: perl dos
idosos com dependncia sica; perl das unidades hoteleiras; acessibili-
dade e segurana e a vidades de lazer.
Foram estruturadas entrevistas para se iden car os principais grupos
de comportamento a selecionar, desenvolver uma primeira preliminar e
obter uma maior familiaridade com a terminologia e com os conceitos
usados por uma dada populao (Moreira, 1994).
Segundo Quivy e Campenhoudt (2008) as principais vantagens da en-
trevista so: o grau de profundidade dos elementos de anlise recolhidos,
a exibilidade e a fraca dire vidade do disposi vo que permite recolher
os testemunhos e as interpretaes dos interlocutores, respeitando os
prprios quadros de referncia a sua linguagem e as suas categorias
mentais.
Tambm se elaboraram entrevistas semidire vas ou semidirigidas que
foram aplicadas aos responsveis das Unidades Hoteleiras a m de obter
as respostas para o estudo.
A entrevista semidire va, no inteiramente aberta nem encaminha-
da por um grande nmero de perguntas precisas. O inves gador dispe
de uma srie de perguntas-guias, rela vamente abertas, a propsito das
quais impera vo receber uma informao da parte do entrevistado.
Mas no colocar necessariamente todas as perguntas pela ordem em
que as anotou e sob a formulao prevista (Quivy & Campenhoudt, 2008).
O po de entrevista u lizada a entrevista estruturada pois ela permite
adotar a forma de um ques onrio ou de uma lista que sejam completa-
dos pelo entrevistador e no pelo entrevistado (Bell, 2010).
Durante a realizao da entrevista, e sempre que possvel, recorreu-se
observao indireta de forma a vericar se os hotis esto realmente
preparados e se tm condies para receber idosos com dependncia
sica.
Para a elaborao do guio da entrevista procurou-se inserir um con-
junto de questes que permi sse obter dados para a realizao do estudo.
Esta entrevista tem como obje vo compreender se existem condies
de acolhimento, deslocao e transporte para os idosos com dependncia
sica e perceber se os servios existentes nos hotis de 5 estrelas da Costa
do Estoril se adaptam s necessidades dos turistas idosos com dependn-
cia sica.
Realizou-se um pr-teste a uma funcionria que colaboradora de um
dos hotis selecionados para vericar a possvel existncia de alguma
anomalia na entrevista.
As entrevistas foram efetuadas todas durante o ms de Junho e Julho

de 2013, em local calmo. Devido ao pedido de anonimato, enumermos
indis ntamente os vrios hotis.
Podemos ento estruturar os principais resultados do estudo. Em ter-
mos de acessibilidade e segurana de destacar que apenas 2 hotis
esto desadequados no que se refere aos elevadores, pois no tm eleva-
dores. Um dos hotis s de fcil acesso ao Piso 0, ou seja receo, bar
e restaurante. o nico hotel que no dispe de quarto para pessoas com
mobilidade condicionada.
O Hotel 9 um hotel que no tem acessos apropriados para pesso-
as com mobilidade condicionada, mas no entanto dispe de quarto para
pessoas com mobilidade condicionada.
Em relao dimenso dos elevadores, com exceo de dois hotis to-
dos os outros tm dimenso adequada para cadeiras de rodas. Exceto o
hotel 8 e 9, no que se refere capacidade dos elevadores, todos os eleva-
dores dos hotis tm capacidade para 1 cadeira de rodas, exceto os eleva-
dores do hotel 6que tm capacidade para 2 cadeiras de rodas.
No que se refere ao nmero de elevadores pblicos, o hotel 5 o hotel
que tem mais elevadores e com mais capacidade. Dispe de 6 elevadores
com capacidade para 4 pessoas e de 4 elevadores com capacidade para
6 pessoas.
O hotel 6 dispe de 4 elevadores pblicos, ou seja, dispe de 2 elevado-
res com capacidade para 10 pessoas e de 2 elevadores para 6 pessoas. J
os elevadores deste hotel so os mais apropriados e com maior capacida-
de para cadeira de rodas, visto que o nico hotel que tem elevador com
capacidade para 2 cadeiras de rodas.
Em termos de segurana conclui-se que os hotis mais seguros so os
hotis 3, 4 e 6. Existe um hotel que no tem rampas de acesso em todo
o hotel, principalmente no acesso ao hotel. Vericou-se presencialmente
que o acesso receo nha apenas escadas, apesar de este hotel dispor
de quarto para pessoas com mobilidade condicionada. Perante os dados
recolhidos este ser o hotel menos indicado a nvel de acessibilidade e
segurana. Dos nove hotis que tm rampas de acesso, em cinco deles, as
rampas no possuam corrimo de apoio de ambos os lados.
Com exceo de dois hotis, todos os outros tm os acessos para o
jardim apropriados para idosos com dependncia sica. Apenas 6 hotis
dispem de piso an derrapante. Todos os hotis dispem de sadas de
emergncia, de detetores de fumo e de incndio e de planos de evacua-
o axados nas paredes, embora haja 3 hotis que no dispem de alar-
mes sonoros contra assaltos. Apenas um hotel dispe de alarme ligado
cama do cliente com dependncia sica. No que se refere aos quartos e
recursos materiais para os idosos com dependncia sica, concluiu-se que

existe novamente uma grande disparidade.
No estudo elaborado, vericou-se que h hotis com capacidades que
vo desde os 27 quartos at aos 248 quartos.A capacidade dos hotis de-
pende do local onde est inserido, mas principalmente da estrutura do
prprio edi cio. O melhor hotel para receber idosos com dependncia
sica o hotel 1. um dos hotis que tem uma capacidade de 2 quartos,
cada quarto com 2 camas. Embora a rea aproximada dos quartos seja de
25 m, no sendo o quarto com mais rea, o nico hotel que tem espa-
amento entre camas.
Neste estudo vericou-se que o mximo de quartos existentes para
idosos com dependncia sica foram apenas 2 e com capacidade de 2
pessoas por quarto, ou seja, s h capacidade para 4 idosos com depen-
dncia sica. Um hotel dispe de um quarto com uma cama de casal onde
a rea do quarto de apenas 16 m, sendo o quarto mais pequeno deste
estudo no que se refere aos quartos para idosos com dependncia sica
ou pessoas com mobilidade condicionada. Existem dois hotis que no
dispem de banheiras com cadeira de apoio. Apenas metade dos hotis
dispem de polibans. Alm disso, existem trs hotis que no dispem de
cadeiras de rodas e apenas 4 dispem de canadianas. No que se refere a
cadeires de descanso nos quartos para idosos com dependncia sica,
apenas trs dispem dos mesmos.
Turistas Idosos com Dependncia Fsica
Quando ques onados sobre o nmero de turistas junto aos hotis, ve-
ricou-se que somente um hotel no sabia o nmero total de turistas, o
nmero de turistas idosos com dependncia nem a percentagem de turis-
tas idosos com dependncia sica. Dos hotis mencionados neste estudo,
apenas dois sabiam o nmero de turistas idosos com dependncia sica.
Como vimos anteriormente, existem vrios pos de dependncia sica.
Neste estudo considerou-se o turista snior com dependncia ligeira, ou
seja aquele idoso com baixa dependncia que necessita apenas de su-
perviso ou vigilncia, j que possui alguma autonomia e consegue re-
alizar algumas a vidades da vida diria, normalmente um idoso que se
desloque com a ajuda de canadianas; o turista snior com dependncia
moderada, aquele que necessita no s de superviso como tambm de
apoio de terceiros para o desempenho de algumas a vidades especcas,
normalmente um idoso que se desloque em cadeira de rodas; e o turista s-
nior com dependncia grave, aquele que necessita de ajuda permanente
no seu quo diano, ou seja, no tem capacidade para executar um deter-

minado conjunto de tarefas, normalmente trata-se de idosos acamados
ou com graves restries da mobilidade.
Nos hotis analisados no havia turistas idosos com dependncia -
sica grave. Um dos hotis no sabia o po de dependncia sica que os
turistas idosos possuem. Trs hotis consideram que a maior parte dos
turistas idosos com dependncia sica possuem uma dependncia sica
moderada, isto so idosos que se deslocam em cadeiras de rodas. No
entanto, dos 11 hotis 6 deles (os hotis 1, 3, 4, 8, 9 e 10) consideram que
a maior parte dos turistas idosos com dependncia sica possuem uma
dependncia sica ligeira normalmente so idosos que se deslocam com
a ajuda de canadianas.
Programa de A vidades de Lazer para Idosos com Dependncia

Fsica
O lazer tanto pode ser entendido como um facto social de primeira

ordem, inserido numa estrutura laboral em con nua mutao e que inte-
gra o dia-a-dia do cidado em ml plas a vidades, sendo mesmo consi-
derado como nivelador de uma vida voltada para preocupaes crescen-
tes com o bem-estar e a sade (Ramos & Ferreira, 2001) como pode ser
um conjunto de a vidades voluntrias escolhidas pelo indivduo (Simes,
2006).
Assim, existem vrias a vidades de lazer para os idosos com depen-
dncia sica, tais como: os passeios turs cos; as visitas guiadas a locais
de interesse cultural, patrimonial ou histrico; excursionismo nacional e
internacional; passeios pela natureza; festas, feiras e romarias; cruzeiros;
idas praia; cinema; teatro; bowling e frequncia em universidades se-
niores. Algumas das a vidades terapu cas para idosos com dependncia
sica so: o termalismo, snoezelen e a hipoterapia.
Uma vez que o idoso possui uma dependncia sica, necessita do apoio
de terceiros para se deslocar, para isso, ser necessrio que se criem boas
acessibilidades para estes idosos e os locais a pernoitar que se reservem
e se planeiem com antecedncia e tendo em ateno cada po de depen-
dncia.
Quando ques onados os hotis sobre a existncia de programas liga-
dos ao lazer dentro do hotel, apenas um hotel respondeu arma vamen-
te. Oferecia os seguintes pos de a vidades de lazer: SPA e Hidroterapia
na piscina. Fora do hotel no exis a nenhum programa planeado de a vi-
dades de lazer para idosos com dependncia sica.
Recursos Humanos para Acompanhar Idosos com Dependncia

Fsica e Transporte Adequado para os mesmos
Em termos de existncia de recursos humanos formados para acompa-

nhar os idosos com dependncia sica durante a sua estadia vericou-se
para a nossa amostra que nenhum hotel dispe de recursos humanos com
formao especial para os acompanhar. Quando ques onados sobre se os
hotis possuam transporte para idosos com dependncia sica, tambm
se vericou que nenhum hotel da amostra possui transporte para idosos
com dependncia sica.
Concluso
Da realizao do trabalho vericou-se que qualquer turista deve u lizar
de forma eciente o produto turs co a par r dos seus recursos (naturais,
culturais, etc.) e das infraestruturas (hoteleiras, transportes, etc.) que lhe
so oferecidas (Vieira, 1997).No entanto, se elas no forem adaptadas ao
caso do turista snior com dependncia, ento ele no poder usufruir
dessa experincia e dessas infraestruturas.
Vericou-se que a populao, especialmente a europeia, tem vindo a
envelhecer progressivamente e, neste contexto, a gerontologia aparece
com maior relevncia. Tambm se vericou que em Portugal, apesar da
crise, a chegada de turistas internacionais e nacionais tem vindo a aumen-
tar de forma progressiva nos l mos anos. Neste contexto, o mercado dos
turistas seniores no pode ser negligenciado. H assim que assegurar uma
oferta adequada s necessidades deste grupo (seniores).
Rela vamente ao tratamento de dados, uma unidade hoteleira pediu
anonimato, pelo que se decidiu trabalhar a informao de forma agregada
e annima. No que se refere resposta da pergunta de par da de que
modo os servios de Turismo Snior nos Hotis de 5 estrelas da Costa do
Estoril, esto adaptados dependncia funcional dos idosos com depen-
dncia sica?, vericou-se que os servios de turismo snior nos hotis
de 5 estrelas da Costa do Estoril no esto adaptados dependncia fun-
cional dos idosos com dependncia sica. No geral no existem condies
de acolhimento, deslocao e transporte para os idosos com os vrios
graus de dependncia sica.
As unidades hoteleiras no possuem transporte para o deslocamento
de idosos com dependncia sica, embora dois hotis referiram que an-
tecipadamente se podia planear transporte exterior ao hotel para esses
idosos com dependncia sica. De todos os hotis analisados, nenhum
dispe de recursos humanos formados para os acompanhar durante a es-

tadia nos hotis de 5 estrelas da Costa do Estoril.
A capacidade dos hotis de 5 estrelas da Costa do Estoril para idosos
com dependncia sica muito reduzida, pois num total de 10 hotis da
amostra apenas 3 hotis dispem de 2 quartos para idosos com depen-
dncia sica e cada um desses 2 quartos dispe de 2 camas, ou seja s
possvel a estadia mxima de 4 idosos com dependncia sica em 3 hotis
da Costa do Estoril.
Do estudo realizado podemos ento concluir que existe ainda um largo
caminho a percorrer no sen do de maximizar convenientemente todo o
potencial turs co resultante do turismo snior para idosos com depen-
dncia sica. Vericou-se a ausncia de recursos humanos com a devida
preparao e formao para acompanhar este grupo durante a sua esta-
dia nos hotis.
Se Portugal quiser tornar-se num des no compe vo e sustentvel
neste mbito ser necessrio assegurar inves mentos quer em formao
quer na construo de infraestruturas adequadas e no apenas parciais
como tem acontecido at ao momento.
Complementarmente dever-se- implementar legislao adequada no
sen do de tambm se fomentar uma melhor acessibilidade no des no.
Tal como Buhalis, Darcy e Ambrose (2012) defendem, o turismo acessvel
no pode ser apenas uma operao de cosm ca. Por outras palavras,
torna-se fundamental que haja a preocupao de se assegurar que todo
o percurso efetuado at se chegar a esse espao cumpre os requisitos da
acessibilidade.
Foi ainda notrio a falta de conhecimento e sensibilidade por parte dos
prossionais de turismo sendo necessrio que se implementem aes de
formao que difundam as boas-pr cas.
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Nuno Abranja

Esta publicao contou com o apoio edio do

PARTE I - PRODUTOS, MERCADOS E DESTINOS TURSTICOS 17 / 79

Museus e seniores: Uma oportunidade turs ca 27

A coope o e hibridao como estratgias de armao de territrios e 31

El turismo en la actualidad como ac vidad econmica 35

Turismo, fruto para saborear! 37

A new vision of living tourism 39

Conhecer o des no, criar o produto e compreender 45

Turismo de aventura e/ou de natureza, uma mais-valia nacional 49

Des nos turs cos:Mudanas e desaos atuais para o marke ng 55

O negcio turismo: Produtos, mercados e des nos 59

The need for empirical data on tour produc on costs 63

Inuncias da experincia turs ca na imagem do des no 71

A sobrevivncia das so brands atravs da inovao 73

PARTE II - ESTUDOS E EXPERINCIAS DE PRODUTOS, MERCADOS E 81 / 159

Educao a distncia e a formao em turismo: Cenrios de u lizao em 83

Turismo e Museus Locais: Desaos e inovaes contemporneas 93

O setor da restaurao: Estratgias de sucesso de internacionalizao 113

O surf como expresso de iden dade e de es lo de vida 131

O turismo acessvel nos hotis de cinco estrelas: 147

de renome convidados e os melhores cinco trabalhos tcnico-cien cos

valor acrescentado, conforme se atesta, em seguida, nas slidas palavras

mensagem na a vidade turs ca e alerta-nos dis ntamente para as novas

De acordo com as consistentes palavras de Srgio Almeida, que de-

da funo social e educa va; as inovaes, necessrias, numa sociedade

tm responsabilidades no desenvolvimento local, nomeadamente aos n-

Nuno Alexandre Abranja

Os novos desaos dos produtos,

Produtos, Mercados e Des nos Turs cos so de facto temas sempre

* Universidade de Huelva, Huelva, Espanha.

aportados pela u lizao inovadora da tecnologia, e assim determinam

Assim, a implementao da evoluo tecnolgica no sistema turs co

A expanso da Internet e do servio WWW (World Wide Web) tem vin-

* CI-ISCE/Ins tuto Superior de Cincias Educa vas, Odivelas, Portugal.

ignorado pelas indstrias do turismo, hoteleira e da restaurao, tambm

O nmero de pessoas que visitam atraes culturais tem vindo a cres-

Novas pol cas econmicas e sociais europeias tm vindo a apostar

sidades Seniores no em meros par cipantes e objetos de estudo, mas

um problema de mediao. E o Turismo, enquanto atividade de

A coope o e hibridao como

Perante contextos cada vez mais incertos, as tendncias econmicas

* Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril, Estoril, Portugal.

oferecem solues suportadas em Interna onal Standard Opera onal

na par lha de recursos, o mizando a sua u lizao e incrementando a

Dagnino, G. & Rocco, E. (2009). Coope on strategy. New York: Routledge.

El turismo en la actualidad como actividad econmica 35

El turismo en la actualidad como

El Turismo en la actualidad como ac vidad econmica es considerado

* Universidade da Extremadura, Cceres, Espanha.

llevar a cabo una renovacin permanente y sostenible de la oferta de pro-

Turismo, fruto para saborear!

A velocidade impe-se-nos. Obsessivamente. Tudo para ontem! Vive-

* Universidade Lusfona de Humanidades e Tecnologias, Lisboa, Portugal.

A rpida e quase imprevisvel evoluo a que estamos sujeitos,

A new vision of living tourism From

To dene a new vision of living tourism it is important to start by enu-

The tradi onal migra on from northern to southern Europe in the

the reduc on in our everyday carbon emissions? It is this dilemma that

Conhecer o des no, criar o produto e

A trilogia escolhida para as Jornadas de Turismo do ISCE em 2014

* Escola Superior de Hotelaria e Turismo de Seia, Seia, Portugal.

Logo, conhecer os recursos deste des no turs co ser essencial para

O Vale do Alva um territrio eminentemente rural que deve conside-