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THEME :
STRATEGIE DE FIDELISATION A LA SONATEL.
MR Mamadou GUEYE
MME SEYE Professeur de marketing
Eva Amicha GOUDIABY
A mon poux et jumeau Mamadou Samba SEYE, mon ami, mon confident qui
ma toujours encourage.
A mon responsable MME BA Rokhy Aidara qui est en plus la sur qui ma
toujours encourage pour faire cette synthse.
Thme de la recherche
Lavance des tlcommunications a t un apport primordial pour le dveloppement de ces
activits sur le plan national comme sur le plan international. A cet effet, les entreprises de
tlcommunications sont en train de jouer un rle de choix dans lconomie mondiale. Le
Sngal arrive changer avec le reste du monde grce ses socits de
tlcommunications. En effet ce nest quen 1985 que la premire socit de
tlcommunications fut cre suite la fusion dentits : Tl Sngal et lOffice des Postes
et Tlcommunications. Cette socit dnomme la SONATEL (Socit Nationale des
Tlcommunications).
Par ailleurs, dans les entreprises, lorsque les besoins quantitatifs sont satisfaits pour
l'essentiel, les clients deviennent plus exigeants quant la qualit des services offerts
(informations, rponses aux rclamations ... ). Ils supportent mal les dfaillances dans les
services. La Sonatel doit donc s'adapter ces exigences et dvelopper un programme de
fidlisation ses clients. C'est pourquoi, face une clientle mieux informe et de plus en
plus exigeante, Sonate! s'est engag consentir des efforts considrables pour la
satisfaction des besoins de sa clientle qui doit imprativement intgrer une bonne qualit de
service. C'est pour cette raison que le professeur Edward Deming disait : la qualit est le
seul facteur qui puisse affecter la performance long terme d'une entreprise. La qualit
amliore la productivit, donc la position face la concurrence, et donc garantie la survie de
l'entreprise. Ainsi, il urge pour Sonate!, dans cet environnement totalement libralis (fixe
internet et mobile), de s'implanter mieux afin de se crer des avantages trs marquants et
par consquent des barrires de plus en plus fortes par rapport au dsir chez le client de
changer doprateur.
Ebauche de la problmatique
C'est dans ce sens d'ailleurs, que la Sonatel a labor un programme de fidlit regroupant
certaines offres selon les diffrents environnements fixe, mobile et internet.
Etudier et anticiper les besoins de ses clients afin de mieux les connatre, de les satisfaire
et de les fidliser par des offres innovantes, spcifiques et des prix adapts.
Amliorer la prise en charge des clients dans les accueils physiques, tlphoniques et les
indicateurs commerciaux;
Amliorer les indicateurs techniques du rseau pour une qualit optimale
Crer, de par ses efforts permanents, dans l'esprit de tous ses Clients, l'image d'une
entreprise entirement dvoue leur satisfaction.
La libre concurrence nous amne laborer des offres adaptes ainsi que de programme
allchants afin de faire prfrer Orange sa clientle.
stratgie gagnant-gagnant
Pour lui cest vritablement cette tape qui reprsente l'action de fidlisation. Il
faire savoir.
Nous allons voir diffrent programme de fidlisation la SONATEL qui est devenu un
dfi et un aspect tr important dans la vie dune entreprise.
Son intrt stratgique est rel surtout quand elle est bien conduite.
Les clients Gold: clients qui consomment par mois plus de 30000 FCFA sur un an
Les clients Platinum: clients qui ont une consommation mensuelle de plus de 100000
FCFA sur un an
o Des solutions Orange: minutes d'appel, numros illimits, pass internet, sms, illimix
(selon la formule);
o Des bons d'achat: qui sont rcuprables en agence et valable 2 mois auprs d'une
trentaine de partenaires.
Keurgui
Le Home
Il sagit dune offre triple play avec linternet haut dbit, la tlphonie et la toute nouvelle
exprience New TV avec un nouveau bouquet de plus 30 chaines couvrant un ensemble de
thmatiques destine uniquement aux clients rsidentiels ayant besoin du triple play avec
loptimisation de ses dpenses voix, internet et TV
Accs au bouquet Orange
Service premium : contrle du direct
Wifi, Livebox 2 incluse
Appels illimits vers les fixes Sonatel soirs et week-end
3 numros fixes Sonatel et 1 numro mobile Orange illimites 24/7
Forfait bloque de 10500f et Possibilit de recharge du crdit
Cette offre est destine aux clients du mobile ayant une redevance mensuelle et qui, narrive
pas souvent maitriser leur consommation.
Ce sont :
De ce fait, Orange des programme de fidlit pour faciliter le paiement ses abonns et
leur permettant ainsi une reconduction minente de leur ligne ( winback ).
OBJECTIFS DE LA RECHERCHE
Comme le dit bien Anne-Marie Ouahnoun, de coca-cola France : les premiers critres de
la fidlisation sont vraiment la transparence et lhonntet. Aprs, vous pouvez faire du
marketing.
Les entreprises aiment souligner limportance quelles accordent leur produit ou leur
service en tant que tel comme premier outil de fidlisation.
Lintgration dune dmarche qualit sest impose comme source dconomie en termes de
cout et en termes de cohsion sociale dans lentreprise, il y aura plus dautonomie, de
rigueur dans le travail, un esprit dinitiative et une grande responsabilit.
Autant la vente est imprative pour la survie de l'entreprise, mais encore faudrait-il que ces
ventes ne se traduisent pas par des rclamations. Il faudra faire en sorte qu'en amont du
processus commande-livraison que nous puissions qualifier exactement la demande du
client, c'est dire confronter la demande du client au produit offert, s'assurer que la livraison
a t faite et qu'elle est conforme la commande client. Sinon, ces ventes peuvent se
traduire par des rclamations, dont les aspects de traitements (prise en charge de la
rclamation, temps d'tude, ressources humaines, fidlisation ... ) constituent des cots de
plus pour lentreprise. Un client satisfait convainc 4 nouveaux clients. Mais un client
mcontent entrane avec lui 23 non clients. En plus un client mcontent fait perdre de
l'argent l'entreprise pour plusieurs raisons : Temps pass pour arriver la re satisfaction
Perte d'un client (cot de substitution et de commercialisation) age de l'entreprise + Cot de
la construction de l'image : budget de communication 1 nombre de clients.
ORIENTATIONS METHODOLOGIQUES
Il faut une stratgie de relation client . Il faut, par ailleurs, savoir qui l'on s'adresse et
dvelopper la connaissance du client. L 'important est de savoir si cela rpond aux attentes
du client. Aussi, ce qui manque le plus aux entreprises c'est l'intelligence relationnelle.
Les clients sont devenus de plus en plus exigeants. Les entreprises veulent devenir
comptitives pour se rapprocher des clients.
La gestion de la fidlisation reprsente un facteur dterminant dans le succs dune
entreprise ;
La gestion de la fidlisation client procure aux entreprises les avantages ci-dessus
numrs :
La connaissance de chaque client titre individuel est indispensable pour dvelopper avec
lui une relation durable et lui proposer une offre adapte. Lhistoire de ses achats, ses
moyens de communication prfrs, ses modes de paiement prfrs, ses prfrences et
intrts en termes de services sont autant dinformations strictement ncessaires au
dveloppement de relations long terme.
Leffort relationnel doit tre appuy fortement tout au long de la communication avec son
client. La capacit mettre en place un dialogue individualis au cours du quel un vrai
contenu, substantiel et porteur de sens pour le client. La mise en place de canaux de
communication intgrs permettant de communiquer partout et tout moment, par
lintermdiaire de multiples canaux. Par exemple les banques utilisent de nombreux canaux :
agence, envoi postal, site internet,..
Cest dans ce sens que lentreprise qui veut mettre en place une stratgie relationnelle dit
penser sa mission, la gestion de son personnel, sa structure et ses systmes
dexploitation.
Limportance de cette partie rside dans sa capacit nous permettre dune part de rappeler
le processus type de fidlisation client mais aussi, dautre part de prsenter nos rsultats
denqute avant de faire un diagnostic du systme de gestion de la relation client par
ORANGE.
1) Diagnostic interne
forces faiblesses
SONATEL est le premier oprateur Manque de personnel
tlphonique du Sngal.
Elle dispose dune gamme de produits et de Problme de couverture de rseau en
services varies. priode de forte demande
Son service daccueil client est de trs Cout lev de la taxation des
bonne qualit ce qui fait que les clients sont communications
pour la plupart satisfaits
Sa proximit avec sa clientle : implantation Impossibilit de joindre parfois le service
dagence dans presque tous les quartiers et client online
rgions du Sngal
Elle est une bonne notorit Nombre insuffisant dagences
Excellente couverture de rseau dans tous Problme de rseau dans certaines localits
le Sngal
Oprateur historique SONATEL occupe une place de leader au Sngal ce qui reprsente
sa principale force de plus elle dispose dune forte notorit, dun rseau tlphonique
excellent couvrant tout le pays, dun personnel faisant preuve de professionnalisme ce qui
fait que la plupart des clients sont satisfaits. Mais il faut noter quil ya parfois quelques pertes
de rseau, un manque de personnel suffisant est aussi dcri par les agents qui trouvent
quils sont surexploits, et linaccessibilit du service online pose un srieux problme pour
les clients.
2) Diagnostic externe
opportunits menaces
Le secteur des tlcommunications est en Forte rivalit sur le secteur avec TIGO et
pleine croissance EXPRESSO
Accroissement du taux dabonns Volatilit des clients
Ouverture des tlcommunications Similarit des produits et services avec les
dautres secteurs tels que le secteur concurrents
bancaire
Nouvelle vision de la tlphonie : tv mobile,
compte mobile.
Rsultats attendus
Le secteur des tlcommunications au Sngal est en perptuelle mutation ce qui fait quil
ya des opportunits saisir pour accroitre sa part de march nous notons laccroissement du
taux dabonns mais aussi louverture de tlcommunications dautres secteurs tel que le
secteur bancaire avec Orange money ou le client dispose dun compte bancaire avec son
tlphone portable il peut payer ses factures envoyer de largent ses proches mais aussi
recharger son crdit sans se dplacer.
Mais avec la forte concurrence que connait le secteur des tlcommunications avec TIGO et
EXPRESSO, la SONATEL voit ses clients partir, car aujourdhui les clients sont devenus
plus exigeants et plus informs. De plus il faut noter que les 3 oprateurs ont presque les
mmes produits et services, ce qui fait que le client peut changer doprateur pour un autre
lorsquil nest pas satisfait.
Tout simplement car la fidlisation demeure lun des plus puissants leviers pour dvelopper
son entreprise sur le moyen et long terme
Voici quelques chiffres pour vous en convaincre :
5% daugmentation du taux de rtention sur les meilleurs clients peut gnrer entre
25 et 55% daugmentation des bnfices dune entreprise (ventes croises, monte en
gamme, accessoires, monte en gamme) selon Bain & Cie.
Il est gnralement 7 fois plus coteux de recruter un nouveau client que de vendre
un client existant qui est dj convaincu de la qualit de vos produits.
68% des clients quittent une entreprise non pas en raison de problmes, mais tout
simplement par manque de communication.
98% des clients mcontents ne le font jamais savoir, ils se contentent de vous quitter.
Et encore plus frappant dans cette tude, cest que 75% des expriences ngatives sur un
produit ou un service nont aucun rapport avec le produit en lui-mme mais avec tout ce qui
lentoure (services).
Ces chiffres ont pour objectif de montrer quavant de vouloir partir la chasse aux prospects
et mener un long travail de sduction, il est essentiel de valoriser le mieux son patrimoine
clients si chrement acquis
Cette attitude devrait tre sans surprise, car les hommes prhistoriques lont compris bien
avant nous: il est plus rentable dlever un cheptel que de partir tous les matins la chasse
avec tous les alas et les incertitudes que cela comprend.
La Pyramide de la Fidlisation
Pour quun programme de fidlisation fonctionne il est indispensable de mettre en place les
conditions adquates pour quil donne des rsultats.
Pour cela il faut se reprsenter le processus de fidlisation comme une Pyramide : si les
fondements ne sont pas bons, il ne sera possible daller plus loin et de transformer ses clients en
Fans
Les bases sont de connatre ses clients (base de donnes unifie et centralise), et danalyser
les mcanismes de leur fidlit.
Une fois que ces lments ont t assimils il sera possible de mettre en place les fondamentaux
dune politique de fidlisation (outils + mthodes), pour enfin atteindre le sommet de la pyramide
en mettant en place les conditions ncessaire obtenir naturellement la fidlit de ses clients.
La seconde tape pour mettre en place une politique de fidlisation consiste recenser tous
les points dinteractions entre le client et la marque puis mettre en place un programme de
fidlisation adapt aux attentes des clients tout en assurant un ROI lentreprise.
En effet comme voqu prcdemment le sentiment de fidlit et de satisfaction du
client ne dpend pas que du produit ou des services, mais de lensemble dun
ressenti.
BIBLIOGRAPHIE IDICATIVE
Pour laborer ce projet, nous nous sommes documents partir des canaux ci-dessous :
KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 10me Edition, Ed.Publi union 2000
MORGAT P., Fidlisez vos clients, Stratgies, outils et Gestion Relation Clients, Les Editions
d'organisation, 2000.
Webographie
www.google.com
http://marketing-internet.com/articles/strategie/fidelisation.html
Conclusion
Milieu en grande volution, les diffrents acteurs du secteur des tlcommunications
dploient tous les moyens pour conqurir de nouvelles part de et fidliser leur clientle.
Depuis des annes, le secteur a connu des drgulations, une concurrence accrue mais
aussi une modification des activits et des cots d'exploitation face une clientle plus
exigeante, mieux forme et informe.
Linnovation des produits et services permet de rpondre aux besoins des clients mais
galement faire face la concurrence par la politique de diffrenciation axe sur la qualit
du service , sur la qualit et le caractre innovant des solutions que lentreprise propose
ses clients et prospects.
FIN