Vous êtes sur la page 1sur 15

REPUBLIQUE DU SENEGAL

Un peuple- un but- une foi

ECOLE SUPERIEURE DE COMMERCE DE DAKAR

7, Avenue Faidherbe BP : 21354 Dakar

Tel : 338496919 fax 338215074

Projet de mmoire de fin dtude Master I. Marketing vente/Management

Anne acadmique 2007-2008

THEME :
STRATEGIE DE FIDELISATION A LA SONATEL.

Prsent par : Encadr par :

MR Mamadou GUEYE
MME SEYE Professeur de marketing
Eva Amicha GOUDIABY

SUP DE CO. ANNEE 2007/2008


DEDICACES et remerciements

JE REMERCIE ALLAH LE TOUT PUISSANT


JE REMERCIE SON PROPHETE MOUHAMMAD (paix et salut sur lui).

Je ddie ce projet de mmoire mes dfunts parents qui nont mnags


aucun effort pour que je russisse dans la vie. Ils mont inculque toutes mes
valeurs et mont appris ne jamais baisser les bras.

Merci papa, merci maman.

A mon poux et jumeau Mamadou Samba SEYE, mon ami, mon confident qui
ma toujours encourage.

A mon responsable MME BA Rokhy Aidara qui est en plus la sur qui ma
toujours encourage pour faire cette synthse.

A toute ma famille qui a toujours cru en moi, merci encore.


SOMMAIRE
1. THEME DE LA RECHERCHE
2. EBAUCHE DE LA PROBLEMATIQUE
3. REVUE SUCCINCTE DE LA LITTERATURE
4. EBAUCHE DUN CADRE CONCEPTUEL OU THEORIQUE
5. OBJECTIFS DE LA RECHERCHE
6. ORIENTATIONS METHODOLOGIQUES
7. RESULTATS ATTENDUS
8. BIBLIOGRAPHIE INDICATIVE
Introduction

Thme de la recherche
Lavance des tlcommunications a t un apport primordial pour le dveloppement de ces
activits sur le plan national comme sur le plan international. A cet effet, les entreprises de
tlcommunications sont en train de jouer un rle de choix dans lconomie mondiale. Le
Sngal arrive changer avec le reste du monde grce ses socits de
tlcommunications. En effet ce nest quen 1985 que la premire socit de
tlcommunications fut cre suite la fusion dentits : Tl Sngal et lOffice des Postes
et Tlcommunications. Cette socit dnomme la SONATEL (Socit Nationale des
Tlcommunications).

Cependant dans un environnement technologique et concurrentiel comme celui des


tlcommunications, la concurrence ne se fait pas au niveau des infrastructures que tout
oprateur conomique peut acqurir et exploiter mais sur la qualit de service offert au client
(accueil, qualit, dlais, cots ... ) qui est fille de nos mthodes et manires travailler.
Aussi, pour tre rentable, toute entreprise oriente client (principe du management de la
qualit oblige), doit intgrer une bonne qualit de service ainsi quun bon programme de
fidlisation qui constituent de nos jours des outils stratgiques concurrentiels
incontournables.

Par ailleurs, dans les entreprises, lorsque les besoins quantitatifs sont satisfaits pour
l'essentiel, les clients deviennent plus exigeants quant la qualit des services offerts
(informations, rponses aux rclamations ... ). Ils supportent mal les dfaillances dans les
services. La Sonatel doit donc s'adapter ces exigences et dvelopper un programme de
fidlisation ses clients. C'est pourquoi, face une clientle mieux informe et de plus en
plus exigeante, Sonate! s'est engag consentir des efforts considrables pour la
satisfaction des besoins de sa clientle qui doit imprativement intgrer une bonne qualit de
service. C'est pour cette raison que le professeur Edward Deming disait : la qualit est le
seul facteur qui puisse affecter la performance long terme d'une entreprise. La qualit
amliore la productivit, donc la position face la concurrence, et donc garantie la survie de
l'entreprise. Ainsi, il urge pour Sonate!, dans cet environnement totalement libralis (fixe
internet et mobile), de s'implanter mieux afin de se crer des avantages trs marquants et
par consquent des barrires de plus en plus fortes par rapport au dsir chez le client de
changer doprateur.

Ebauche de la problmatique

C'est dans ce sens d'ailleurs, que la Sonatel a labor un programme de fidlit regroupant
certaines offres selon les diffrents environnements fixe, mobile et internet.

La Sonate! s'est donc engage envers ses clients :

Etudier et anticiper les besoins de ses clients afin de mieux les connatre, de les satisfaire
et de les fidliser par des offres innovantes, spcifiques et des prix adapts.

Amliorer la prise en charge des clients dans les accueils physiques, tlphoniques et les
indicateurs commerciaux;
Amliorer les indicateurs techniques du rseau pour une qualit optimale

Crer, de par ses efforts permanents, dans l'esprit de tous ses Clients, l'image d'une
entreprise entirement dvoue leur satisfaction.

Donner le sentiment chaque Client qu'il est unique

La libre concurrence nous amne laborer des offres adaptes ainsi que de programme
allchants afin de faire prfrer Orange sa clientle.

Cependant, la SONATEL arrivera-t-elle gagner ce gros challenge ?

Revue succincte de la littrature


Sonatel est loprateur historique, leader au Sngal et prsent au Mali, en Guine
et en Guine Bissau, avec un chiffre daffaires consolid de 738 milliards FCFA en
2013 et plus de 2600 salaris au 31 dcembre 2013. SONATEL offre des solutions
globales de tlcommunications dans les domaines du fixe, du mobile, de linternet,
de la tlvision, des donnes et du mobile banking aux particuliers et entreprises.
Sonatel, en salliant son partenaire stratgique, Orange, a fait du Sngal un hub
de trafic et un acteur majeur dans le dveloppement des tlcommunications en
Afrique et dans le monde. Avec Orange, le Groupe Sonatel fait vivre plus de 24,6
millions de clients au Sngal et dans la sous-rgion ouest-africaine les meilleures
opportunits de la convergence entre les technologies du mobile, de linternet et de
la tlvision.
Cent pour cent du chiffre d'affaires d'une entreprise provient de deux facteurs : la
conqute d'une part et la fidlisation de l'autre. La fidlisation est totalement
complmentaire de la conqute clients. Si l'on prend l'exemple de la chute des start-
up, on constate que, neuf fois sur dix, elles taient dans des stratgies de conqute
outrance. Or, la fidlisation dans le cadre de la relation client consiste, ni plus ni
moins, la mise en uvre d'une stratgie gagnant-gagnant au sein de l'entreprise,
afin que cette dernire atteigne ses objectifs de rentabilit. Elle va par consquent
dpenser plus d'argent sur des clients qui rapportent davantage et faire en sorte que
ces derniers aient le sentiment d'tre privilgis et d'exister. Autrement dit la relation
client et la fidlisation, c'est faire exister l'autre.

Voici la pense de quelques auteurs sur la stratgie de fidlisation :

Pierre Morgat (StimOnLine) : La fidlisation consiste mettre en uvre une

stratgie gagnant-gagnant

Selon lui, lentreprise et le client doivent tous deux en bnficier.


Jean Marc LEHU : privilgier le client pour amplifier son intrt

Pour lui cest vritablement cette tape qui reprsente l'action de fidlisation. Il

s'agit ici de mettre le client au coeur des proccupations de l'entreprise et de le lui

faire savoir.

Pour Lars Meyer- Waarden, matre confrencier luniversit de Toulouse, les

programmes de fidlisation sinscrivent dans le cadre de stratgies dfensives de

rtention de la clientle, sappuyant sur la double conviction que retenir un client

cote moins cher quen conqurir un nouveau

Ebauche dun cadre conceptuel ou thorique


Qu'est-ce que la fidlisation ?

La fidlisation est un attachement, une constance de la relation dans le temps. Le client


souscrit au produit et service par l'instauration d'une confiance souvent clairement exprime
car il devient prescripteur en recommandant son entourage, notre entreprise.

La gestion de la fidlisation client peut tre dfinie comme lautomatisation de processus


dentreprise horizontalement intgr travers plusieurs points de contacts possibles avec le
client tels que : marketing, ventes et laprs-vente. Cest un processus technologique et
relationnel destins attirer, personnaliser, dvelopper et optimiser la relation entre client et
entreprise afin de mieux comprendre leurs besoins et leurs satisfactions.

Nous allons voir diffrent programme de fidlisation la SONATEL qui est devenu un
dfi et un aspect tr important dans la vie dune entreprise.

Son intrt stratgique est rel surtout quand elle est bien conduite.

ORANGE SARGAL : QUAND LA FIDELITE EST RECOMPENSEE

Le programme de fidlit orange sargal est une vritable innovation au Sngal. Il se


pose comme une relle solution au qutidien en ouvrant les portes dun monde de
plusieurs privilges exclusifs .
Le programme de fidlit sargal est un programme gratuit, ouvert tous les clients du mobile
prpay ayant une ligne active et souscrite il y'a plus de 3 mois.
L'inscription et la dsinscription au programme sont volontaires, et peuvent se faire via votre
tlphone mobile, l'application Orange et Moi, le service client (1441) ou en agence.
Ce programme concerne les clients du mobile prpay ayant une ligne active qui une dure
suprieure 3 mois:

Les clients Gold: clients qui consomment par mois plus de 30000 FCFA sur un an
Les clients Platinum: clients qui ont une consommation mensuelle de plus de 100000
FCFA sur un an

Ce programme a 2 avantages exclusifs qui sont proposer qu'aux clients GOLD et


PLATINUM.
Ils ont droit une :

CARTE : qui leur donne droit des avantages supplmentaires


ASSISTANCE PERSONNELLE (AICHA) : joignable au 600221 (appel gratuit).

Les clients souscrits auront comme bnfices:

o Des solutions Orange: minutes d'appel, numros illimits, pass internet, sms, illimix
(selon la formule);
o Des bons d'achat: qui sont rcuprables en agence et valable 2 mois auprs d'une
trentaine de partenaires.

Les solutions du fixe pour le client rsidentiel.

Keurgui

volution de loffre ADSL Kheweul avec wifi intgr : Keurgui

Offre avec facture fin de mois (internet illimit)

Le client gagne en confort et rapport qualit prix


Il bnficie de lInternet haut dbit(internet illimit) + nouveau modem

Le Home

Il sagit dune offre triple play avec linternet haut dbit, la tlphonie et la toute nouvelle
exprience New TV avec un nouveau bouquet de plus 30 chaines couvrant un ensemble de
thmatiques destine uniquement aux clients rsidentiels ayant besoin du triple play avec
loptimisation de ses dpenses voix, internet et TV
Accs au bouquet Orange
Service premium : contrle du direct
Wifi, Livebox 2 incluse
Appels illimits vers les fixes Sonatel soirs et week-end
3 numros fixes Sonatel et 1 numro mobile Orange illimites 24/7
Forfait bloque de 10500f et Possibilit de recharge du crdit

Accs au bouquet Canalsat en option


Forfait bloqu

Cette offre est destine aux clients du mobile ayant une redevance mensuelle et qui, narrive
pas souvent maitriser leur consommation.

Ce sont :

o Des forfaits adapts tous les budgets


o Des forfaits bloqus aussi bien pour la Voix/SMS que pour lInternet mobile, sans
possibilit de dpassement permettant de matriser son budget de communication
o Un suivi conso en temps rel via le menu #123# avec 3 compteurs : Forfait
(prioritaire), Rechargement ( lpuisement du forfait) et Bonus.
o Une gratuit intraflotte et en illimit sans redevance mensuelle
o Une tarification prfrentielle lintrieur du forfait et dgressive vers Orange selon le
montant du forfait
o Une tarification la seconde dans le forfait : une satisfaction psychologique du
client : Lors dune communication, je ne paie que ce que je consomme !

Fidliser la clientle permet lentreprise de renforcer son portefeuille client ;

De ce fait, Orange des programme de fidlit pour faciliter le paiement ses abonns et
leur permettant ainsi une reconduction minente de leur ligne ( winback ).

OBJECTIFS DE LA RECHERCHE

Comme le dit bien Anne-Marie Ouahnoun, de coca-cola France : les premiers critres de
la fidlisation sont vraiment la transparence et lhonntet. Aprs, vous pouvez faire du
marketing.
Les entreprises aiment souligner limportance quelles accordent leur produit ou leur
service en tant que tel comme premier outil de fidlisation.

Lintgration dune dmarche qualit sest impose comme source dconomie en termes de
cout et en termes de cohsion sociale dans lentreprise, il y aura plus dautonomie, de
rigueur dans le travail, un esprit dinitiative et une grande responsabilit.

La qualit produit de la satisfaction, qui est la porte dentre de la fidlisation. La certification


reste le moyen privilgi de rendre visibles les efforts en matire de qualit.

Autant la vente est imprative pour la survie de l'entreprise, mais encore faudrait-il que ces
ventes ne se traduisent pas par des rclamations. Il faudra faire en sorte qu'en amont du
processus commande-livraison que nous puissions qualifier exactement la demande du
client, c'est dire confronter la demande du client au produit offert, s'assurer que la livraison
a t faite et qu'elle est conforme la commande client. Sinon, ces ventes peuvent se
traduire par des rclamations, dont les aspects de traitements (prise en charge de la
rclamation, temps d'tude, ressources humaines, fidlisation ... ) constituent des cots de
plus pour lentreprise. Un client satisfait convainc 4 nouveaux clients. Mais un client
mcontent entrane avec lui 23 non clients. En plus un client mcontent fait perdre de
l'argent l'entreprise pour plusieurs raisons : Temps pass pour arriver la re satisfaction
Perte d'un client (cot de substitution et de commercialisation) age de l'entreprise + Cot de
la construction de l'image : budget de communication 1 nombre de clients.

ORIENTATIONS METHODOLOGIQUES

Il faut une stratgie de relation client . Il faut, par ailleurs, savoir qui l'on s'adresse et
dvelopper la connaissance du client. L 'important est de savoir si cela rpond aux attentes
du client. Aussi, ce qui manque le plus aux entreprises c'est l'intelligence relationnelle.

Les clients sont devenus de plus en plus exigeants. Les entreprises veulent devenir
comptitives pour se rapprocher des clients.
La gestion de la fidlisation reprsente un facteur dterminant dans le succs dune
entreprise ;
La gestion de la fidlisation client procure aux entreprises les avantages ci-dessus
numrs :

Fidliser la clientle, ce qui permet lentreprise de renforcer son portefeuille client ;


Donner un avantage concurrentiel lentreprise ;
Permettre damliorer et faciliter le processus de vente ;
Permettre didentifier des clients potentiels ;
Donner une meilleur coordination des activits de marketing, vente et aprs-vente .

La fidlisation client comprend quatre (4) composantes :

Ecouter et connaitre son client

La connaissance de chaque client titre individuel est indispensable pour dvelopper avec
lui une relation durable et lui proposer une offre adapte. Lhistoire de ses achats, ses
moyens de communication prfrs, ses modes de paiement prfrs, ses prfrences et
intrts en termes de services sont autant dinformations strictement ncessaires au
dveloppement de relations long terme.

Manifester aptitude et comptence relationnelles

Les entreprises focalises sur la russite de transactions commerciales court terme ne


manifestent en ralit quun intrt limit pour le client. Leur russite se mesure en termes
de nombre de transactions ralises et au chiffre daffaires ralis. La part de march
reprsente pour elles un indicateur de russite essentiel. Les entreprises qui dveloppent
une aptitude et une comptence relationnelles visent le dveloppement de la relation long
terme avec leurs clients. Elles entent en communication avec le client davantage quelles ne
vendent.

Maitriser canaux et rseaux de communication

Leffort relationnel doit tre appuy fortement tout au long de la communication avec son
client. La capacit mettre en place un dialogue individualis au cours du quel un vrai
contenu, substantiel et porteur de sens pour le client. La mise en place de canaux de
communication intgrs permettant de communiquer partout et tout moment, par
lintermdiaire de multiples canaux. Par exemple les banques utilisent de nombreux canaux :
agence, envoi postal, site internet,..

Proposer une offre de valeur individualise (cration doffres individualises)


Le dveloppement dune relation troite et dun dialogue vritable avec les clients doit
dboucher, pour lentreprise, sur la cration doffres personnalises, tant sur le plan
de loffre produit que du tarif. Lentreprise pourra constituer des offres sur mesures
pour chaque client laide des informations de ce dernier dtenu en amont dans la
base de donnes client.

1. le processus de la fidlisation client :


Avant dimplanter un systme de fidlisation client dans une entreprise, il faut poser un
diagnostic sur les besoins de lentreprise, son environnement, sa culture et sa vision.

Cest dans ce sens que lentreprise qui veut mettre en place une stratgie relationnelle dit
penser sa mission, la gestion de son personnel, sa structure et ses systmes
dexploitation.

Cependant, elle fait appel deux (2) types de processus :

un processus relationnel : avec comme objectif de traiter tout ce qui concerne


lidentification des clients, la mise en place dune base de connaissance sur la
clientle, lamlioration de limage de lentreprise et de ses produits auprs du client.
Ce processus permet lentreprise dentrer en contact, daccorder une certaine
attention ses clients dans le but de mieux les connaitre et dapprofondir sa relation
avec eux.
Un processus de technologie : qui sinscrit dans le cadre du dveloppement des
nouvelles technologies de linformation et de la communication (NTIC). Avec ce
processus, le personnel de contact de lentreprise qui entre en relation avec travers
internet, tlphone ou le face face. Cette stratgie va permettre au personnel de
reconnaitre le client pendant les contacts et parler de ses attentes et dsirs.

2. prsentation des rsultats denqute

Limportance de cette partie rside dans sa capacit nous permettre dune part de rappeler
le processus type de fidlisation client mais aussi, dautre part de prsenter nos rsultats
denqute avant de faire un diagnostic du systme de gestion de la relation client par
ORANGE.

Pour faire un diagnostic de la stratgie de fidlisation dORANGE, nous avons choisi


lanalyse SWOT (Strenght, Weaknesses, Opportinuties and Treaths).

Aprs une tude de lenvironnement interne et externe de SONATEL/ORANGE, il en


dcoule les rsultats suivants :

1) Diagnostic interne
forces faiblesses
SONATEL est le premier oprateur Manque de personnel
tlphonique du Sngal.
Elle dispose dune gamme de produits et de Problme de couverture de rseau en
services varies. priode de forte demande
Son service daccueil client est de trs Cout lev de la taxation des
bonne qualit ce qui fait que les clients sont communications
pour la plupart satisfaits
Sa proximit avec sa clientle : implantation Impossibilit de joindre parfois le service
dagence dans presque tous les quartiers et client online
rgions du Sngal
Elle est une bonne notorit Nombre insuffisant dagences
Excellente couverture de rseau dans tous Problme de rseau dans certaines localits
le Sngal

Oprateur historique SONATEL occupe une place de leader au Sngal ce qui reprsente
sa principale force de plus elle dispose dune forte notorit, dun rseau tlphonique
excellent couvrant tout le pays, dun personnel faisant preuve de professionnalisme ce qui
fait que la plupart des clients sont satisfaits. Mais il faut noter quil ya parfois quelques pertes
de rseau, un manque de personnel suffisant est aussi dcri par les agents qui trouvent
quils sont surexploits, et linaccessibilit du service online pose un srieux problme pour
les clients.

2) Diagnostic externe
opportunits menaces
Le secteur des tlcommunications est en Forte rivalit sur le secteur avec TIGO et
pleine croissance EXPRESSO
Accroissement du taux dabonns Volatilit des clients
Ouverture des tlcommunications Similarit des produits et services avec les
dautres secteurs tels que le secteur concurrents
bancaire
Nouvelle vision de la tlphonie : tv mobile,
compte mobile.

Rsultats attendus
Le secteur des tlcommunications au Sngal est en perptuelle mutation ce qui fait quil
ya des opportunits saisir pour accroitre sa part de march nous notons laccroissement du
taux dabonns mais aussi louverture de tlcommunications dautres secteurs tel que le
secteur bancaire avec Orange money ou le client dispose dun compte bancaire avec son
tlphone portable il peut payer ses factures envoyer de largent ses proches mais aussi
recharger son crdit sans se dplacer.

Mais avec la forte concurrence que connait le secteur des tlcommunications avec TIGO et
EXPRESSO, la SONATEL voit ses clients partir, car aujourdhui les clients sont devenus
plus exigeants et plus informs. De plus il faut noter que les 3 oprateurs ont presque les
mmes produits et services, ce qui fait que le client peut changer doprateur pour un autre
lorsquil nest pas satisfait.

on voit ici la ncessit dadopter une bonne stratgie de fidlisation

Pourquoi est-ce important de fidliser ?

Tout simplement car la fidlisation demeure lun des plus puissants leviers pour dvelopper
son entreprise sur le moyen et long terme
Voici quelques chiffres pour vous en convaincre :
5% daugmentation du taux de rtention sur les meilleurs clients peut gnrer entre
25 et 55% daugmentation des bnfices dune entreprise (ventes croises, monte en
gamme, accessoires, monte en gamme) selon Bain & Cie.
Il est gnralement 7 fois plus coteux de recruter un nouveau client que de vendre
un client existant qui est dj convaincu de la qualit de vos produits.
68% des clients quittent une entreprise non pas en raison de problmes, mais tout
simplement par manque de communication.
98% des clients mcontents ne le font jamais savoir, ils se contentent de vous quitter.
Et encore plus frappant dans cette tude, cest que 75% des expriences ngatives sur un
produit ou un service nont aucun rapport avec le produit en lui-mme mais avec tout ce qui
lentoure (services).
Ces chiffres ont pour objectif de montrer quavant de vouloir partir la chasse aux prospects
et mener un long travail de sduction, il est essentiel de valoriser le mieux son patrimoine
clients si chrement acquis
Cette attitude devrait tre sans surprise, car les hommes prhistoriques lont compris bien
avant nous: il est plus rentable dlever un cheptel que de partir tous les matins la chasse
avec tous les alas et les incertitudes que cela comprend.

La Pyramide de la Fidlisation
Pour quun programme de fidlisation fonctionne il est indispensable de mettre en place les
conditions adquates pour quil donne des rsultats.
Pour cela il faut se reprsenter le processus de fidlisation comme une Pyramide : si les
fondements ne sont pas bons, il ne sera possible daller plus loin et de transformer ses clients en
Fans
Les bases sont de connatre ses clients (base de donnes unifie et centralise), et danalyser
les mcanismes de leur fidlit.
Une fois que ces lments ont t assimils il sera possible de mettre en place les fondamentaux
dune politique de fidlisation (outils + mthodes), pour enfin atteindre le sommet de la pyramide
en mettant en place les conditions ncessaire obtenir naturellement la fidlit de ses clients.

La seconde tape pour mettre en place une politique de fidlisation consiste recenser tous
les points dinteractions entre le client et la marque puis mettre en place un programme de
fidlisation adapt aux attentes des clients tout en assurant un ROI lentreprise.
En effet comme voqu prcdemment le sentiment de fidlit et de satisfaction du
client ne dpend pas que du produit ou des services, mais de lensemble dun
ressenti.

BIBLIOGRAPHIE IDICATIVE

Pour laborer ce projet, nous nous sommes documents partir des canaux ci-dessous :

KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 10me Edition, Ed.Publi union 2000

MORGAT P., Fidlisez vos clients, Stratgies, outils et Gestion Relation Clients, Les Editions
d'organisation, 2000.

Webographie

www.intracom.di (intranet du groupe sonatel )

www.google.com

http://marketing-internet.com/articles/strategie/fidelisation.html

Conclusion
Milieu en grande volution, les diffrents acteurs du secteur des tlcommunications
dploient tous les moyens pour conqurir de nouvelles part de et fidliser leur clientle.
Depuis des annes, le secteur a connu des drgulations, une concurrence accrue mais
aussi une modification des activits et des cots d'exploitation face une clientle plus
exigeante, mieux forme et informe.

Linnovation des produits et services permet de rpondre aux besoins des clients mais
galement faire face la concurrence par la politique de diffrenciation axe sur la qualit
du service , sur la qualit et le caractre innovant des solutions que lentreprise propose
ses clients et prospects.

Le nouveau contexte concurrentiel a visiblement stimul le renouvellement de la conception


des services dORANGE, ses pratiques et son image. La fidlisation est devenue le souci
majeur de toute entreprise.

FIN