Trabajo Museos Bibliografia

UNIVERSIDAD DE MLAGA
Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Departamento de Comunicacin
Audiovisual y Publicidad
Tesis doctoral 2016
LA GESTIN DE LA COMUNICACIN EXTERNA

EN LOS MUSEOS ANDALUCES
Autora | Ana Soler Humanes

Directora| Ana Mara Almansa Martnez
AUTOR: Ana Soler Humanes
http://orcid.org/0000-0002-2202-7461
EDITA: Publicaciones y Divulgacin Cientfica. Universidad de Mlaga
Esta obra est bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-

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pero con el reconocimiento y atribucin de los autores.
No se puede hacer uso comercial de la obra y no se puede alterar, transformar o hacer
obras derivadas.
Esta Tesis Doctoral est depositada en el Repositorio Institucional de la Universidad de

Mlaga (RIUMA): riuma.uma.es
La gestin de la comunicacin externa en los museos andaluces
Dime algo, y lo olvidar. Ensame algo, y lo recordar. Hazme partcipe de algo, y lo

aprender.
Proverbio chino Confucio-
AGRADECIMIENTOS
Quiero dar las gracias a mi tutora, Ana Almansa, por darme la oportunidad de investigar mi
tesis doctoral bajo su direccin. Por su apoyo y confianza en mi trabajo, as como por su
atencin y orientacin en la realizacin de esta tesis. Ha sido todo un lujo para m poder
contar con una gran persona y profesional como ella.
Gracias a todos los profesionales y acadmicos que han intervenido en mi investigacin
aportando sus conocimientos, experiencias e inters por la comunicacin cultural y
musestica.
Tambin quiero agradecer especialmente su ayuda a mi pareja, Enrique Arques, por recorrer
conmigo toda la geografa andaluza y ayudarme en cada visita convirtindose en el mejor
compaero de investigacin que poda tener. A mi amiga y filloga hispnica, Eva Daz,
por su revisin morfosintctica y a mis padres por creer en m y haberme transmitido las
ganas de querer superarme da a da y conseguir todo lo que me proponga.
Gracias a mi familia y a mis amigos por estar ah y darme nimos para empezar, desarrollar
y finalizar esta investigacin.
NDICE PG.
1. INTRODUCCIN...03
1.1. El objeto de estudio....06
1.2. Objetivos.....08
1.3. Metodologa........09
1.4. Estado de la cuestin..10
2. LA GESTIN DE LA COMUNICACIN EXTERNA EN LOS MUSEOS.12

2.1. Planteamiento de conceptos clave: comunicacin, interactividad
y experiencia ..12
2.2. Gestin de la comunicacin externa en las instituciones de Andaluca...15
2.3. El museo en su dimensin comunicativa......19
2.3.1. Concepto y tipologas19
2.3.2. El Origen de los museos....23
2.3.3. Gestin y administracin de museos.....28
2.3.4. Organismos y asociaciones del mbito musestico35
2.4. Los museos artsticos andaluces.......38
2.4.1. Historia de los museos andaluces..38
2.4.2. Estado actual de la comunicacin en los museos de Andaluca45
2.4.3. Legislacin Actual de los Museos Andaluces...49
2.5. Evolucin del departamento de comunicacin en museos...56
2.6.La comunicacin externa en los centros musesticos60
2.6.1. La comunicacin con los visitantes..64
2.7.Social media y museos. En busca de la combinacin ideal ..67
2.7.1. Las nuevas tecnologas en la sociedad de la informacin. El caso de
la comunicacin cultural....72
2.7.2. El papel de Internet en la difusin e interaccin musesticas..........78
2.7.3. Los museos en las redes sociales.85
2.7.4. Las nuevas redes sociales artsticas y culturales..94
2.8. La creacin de la experiencia en el museo...97
2.8.1. El Contexto Fsico. La Comunicacin del Museo a travs de su
arquitectura..102
2.8.2. Los Servicios del Museo. Componentes Clave en la Comunicacin
durante el recorrido del museo......106
1
2.9. Didctica musestica y empleo de la interactividad....113

2.9.1. El museo virtual..118
2.9.2. Las pantallas en el recorrido del museo..123
2.10. La evaluacin en la comunicacin cultural.......135
3. METODOLOGA......143
3.1. La observacin directa no participante.145
3.2. El anlisis de contenido....147
3.3. La encuesta.......154
3.4. El mtodo Delphi......160
3.5. Cronograma......167
4. LA GESTIN DE LA COMUNICACIN EXTERNA EN LOS MUSEOS Y

CENTROS DE ARTE ANDALUCES..169
4.1. El papel de la comunicacin en el mbito musestico actual...169
4.2. Acciones de comunicacin externa en los museos andaluces..177
4.3. La comunicacin con el pblico visitante....179
4.4. Los museos andaluces en el entorno digital ....183
4.4.1. Aspectos generales del anlisis de las redes sociales en los museos
artsticos andaluces....193
4.4.2. Arquitectura de la informacin........201
4.5. La creacin de la experiencia a travs del recorrido. El caso de los museos y
centros de arte andaluces.203
4.5.1. El papel de las nuevas tecnologas en los museos andaluces......223
4.6. La evaluacin de la comunicacin en los museos artsticos andaluces242
4.7. Tendencias comunicativas de los centros musesticos.....246
5. CONCLUSIONES.....251
5.1. Futuras lneas de investigacin.....258
6. FUENTES CONSULTADAS ...260

7. ANEXOS.......283
7.1. Currculos de los participantes en el Delphi.....283
2
1. INTRODUCCIN
En los ltimos aos, Andaluca ha incrementado notablemente su oferta turstica y

cultural, en la que los museos juegan un papel primordial. Con 186 museos censados, de
los que 40 son de tipologa artstica (Arte Contemporneo, Bellas Artes y Artes
Decorativas), se ha convertido, segn el Anuario de Estadsticas Culturales 20111
elaborado por la Consejera de Cultura de la Junta de Andaluca, en una de las
comunidades con mayor densidad musestica.
La Comunidad Autnoma de Andaluca es ejemplo de diversidad cultural desarrollando
a lo largo del tiempo una serie de manifestaciones culturales que han terminado
convirtindose en un importante y completo reclamo turstico. La pluralidad y
complementariedad de su oferta turstica, su clima, sus comunicaciones e
infraestructuras hoteleras y la hospitalidad de sus habitantes, han convertido al territorio
andaluz en uno de los destinos preferentes para turistas tanto extranjeros como
nacionales.
Cuando hablamos del mbito cultural y, en concreto, de museos resulta inevitable
pensar en la relacin de estos con el arte. El coleccionismo surgi del deseo de poseer
obras de arte para disfrute privado. A partir del Renacimiento, fue cuando se empezaron
a formar las grandes colecciones de arte en las monarquas europeas. Ms adelante, en
el siglo XIX las colecciones reales se convirtieron en bienes del Estado y se abrieron al
pblico. Por lo tanto, esta tipologa de museo surge estrechamente relacionada con la
creacin del museo como institucin. Los centros de arte son el reflejo de la estrecha
relacin que se establece entre creacin, exhibicin y conservacin.
Los museos artsticos, adems, se encuentran entre los ms populares. A nivel nacional
podemos comprobar que son los centros pertenecientes a esta tipologa los que cuentan
con mayor nmero de visitas. Prueba de ello son los tres museos que encabezan la lista
de los ms visitados en 2014 (Nueva Museologa, 2015):
1-Museo Reina Sofa, Madrid: 2.673.745 visitas
2-Museo Nacional del Prado, Madrid: 2.536.844 visitas
1
Como posteriormente tambin se demuestra en este estudio, el nmero de museos artsticos desciende de 40 a 32 en
2012 y asciende a 36 en 2014 segn el Anuario de Estadsticas Culturales 2015.
3
3-Museo Guggenheim, Bilbao: 1.011.363 visitas
4-Museo Thyssen Bornemisza, Madrid: 998.992 visitas
Si pasamos a centrarnos en el entorno que nos ocupa, Andaluca, vemos cmo estos
centros musesticos han protagonizado un aumento espectacular en cantidad y calidad
de las colecciones artsticas de la Comunidad, integrndola as en el exclusivo circuito
internacional del arte. Contienen obras que tambin han sido solicitadas por otros
museos de reconocido prestigio internacional y que suponen un reclamo de importancia
al encontrarse en nuestra comunidad.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que el nmero de visitas a museos y conjuntos
culturales andaluces durante 2013 se vio incrementado. El Centro Andaluz de Arte
Contemporneo consigui en 2013 la mejor cifra de su historia reciente, ya que un total
de 166.243 personas acudieron a las exposiciones del Monasterio de la Cartuja,
aumentando hasta un 24% los espectadores respecto a 2012 (Europa Press, 2015).
Entre los espacios gestionados por la Junta de Andaluca, experiment un gran aumento
el Museo de La Alhambra, que de las 199.469 visitas que obtuvo en 2012 lleg a lograr
hasta 491.460 en octubre de 2013 (Diario de Sevilla, 2014).
Adems, en 2014, todos los museos artsticos espaoles experimentaron un ligero
incremento en sus visitas. Destacan especialmente los tres museos malagueos Centro
de Arte Contemporneo de Mlaga, Museos Picasso y Museo Carmen Thyssen, que
recibieron en conjunto ms de un milln de visitas (Arte Informado Magazine, 2015).
A pesar de contribuir a este gran desarrollo dentro del mbito cultural andaluz, los
museos han ido admitiendo con ms lentitud que otras instituciones la necesidad de
adoptar una conducta comunicativa que fuera ms all de la nica tarea de proporcionar
informacin. Poco a poco, comenzaron a contar con departamentos de comunicacin y
profesionales que no solo estaban destinados a las relaciones con los medios, sino
tambin a las relaciones externas e internas y a las relaciones pblicas. Sin embargo, el
desempeo de este tipo de acciones se ha ido viendo cada vez ms relacionado con el
empleo de nuevas tecnologas que trataran de fomentar el contacto entre centro
musestico y sus diferentes pblicos. En concreto, con sus visitantes. Ahora, estas
instituciones culturales se encuentran sumidas en un dilema: las estrategias de
comunicacin interactivas facilitan su labor o se configuran como un mero obstculo
que se interpone entre el artista, la obra y su pblico?
4
Dentro del mbito de la comunicacin cultural y teniendo en cuenta que se prev que la
oferta musestica contine amplindose con los aos, resultara interesante estudiar la
gestin de la comunicacin que se lleva a cabo en los museos artsticos andaluces
atendiendo a algo indispensable: la atencin de los pblicos.
Los museos y, en general, otros establecimientos de tipo cultural suelen abarcar un
pblico que tiende a ser escaso y ms bien elitista. Este trabajo investigar tambin la
posibilidad de difundir la cultura que ofrecen los museos a partir de la potenciacin de
la comunicacin externa directa, mediante el empleo de tcnicas interactivas que
fomenten el aprendizaje del individuo a partir de su experiencia en el museo y le
permitan alcanza el llamado Estado de Flujo durante su visita. Se tratar as de
averiguar si las ltimas tecnologas comunicativas suponen realmente el obstculo que
algunas voces del entorno denuncian o si, por el contrario, se encuentran ntimamente
relacionadas con el xito y la atraccin de los visitantes en la actualidad.
5
1.1. El objeto de estudio
Esta investigacin tiene como principal objeto de estudio la gestin de la comunicacin

externa directa con los visitantes en los museos y colecciones de arte situados en
territorio andaluz. As pues, contaremos con un universo de 40 museos de toda
titularidad presentes en la Comunidad Autnoma que se encuentran dedicados a
cualquiera de los tres mbitos de la tipologa artstica: Bellas Artes, Arte
Contemporneo y Artes Decorativas (Junta de Andaluca, 2013).
1. Museo Antonio Manuel Campoy de Cuevas de Almanzora, Almera.
2. Museo Casa Ibez de Olula del Ro, Almera.
3. Museo de Almera.
4. Centro de Arte Museo de Almera (CAMA)
5. Museo Cruz Herrera de La Lnea de la Concepcin, Cdiz.
6. Museo Ruiz- Mateos de Rota, Cdiz.
7. Fundacin Nmac- Montenmedio de Arte Contemporneo de Vejer de la
Frontera, Cdiz.
8. Museo Garnelo de Montilla, Crdoba.
9. Museo de Bellas Artes, Crdoba.
10. Museo Julio Romero de Torres, Crdoba.
11. Museo Adolfo Lozano Sidro de Priego de Crdoba.
12. Museo del Paisaje Espaol Contemporneo de Priego, Crdoba.
13. Centro de Arte Jos Guerrero Diputacin de Granada.
14. Fundacin Rodrguez Acosta de Granada.
15. Museo de la Alhambra, Granada
16. Museo de Bellas Artes de Granada.
17. Centro de Arte Moderno y Contemporneo Daniel Vzquez Daz de Nerva,
Huelva.
18. Museo de Huelva.
19. Museo Rafael Zabaleta de Quesada, Jan.
20. Museo de Escultura Jacinto Higueras de Santisteban del Puerto, Jan.
21. Museo Cerezo Moreno de Villagordo, Villatorres, Jan.
22. Museo de Jan.
23. Museo Internacional de Arte Naif, Jan
6
24. Centro de Arte Contemporneo de Mlaga.

25. Museo del Grabado Espaol Contemporneo de Marbella, Mlaga.
26. Museo Ralli Marbella, Mlaga
27. Coleccin Museogrfica del Vidrio y el Cristal de Mlaga.
28. Museo de Patrimonio Municipal de Mlaga.
29. Museo Picasso, Mlaga.
30. Museo Carmen Thyssen, Mlaga.
31. Fundacin Picasso. Museo- Casa Natal de Mlaga.
32. Museo de Flix Revello de Toro, Mlaga.
33. Museo Jorge Rando, Mlaga
34. Centro de Arte Contemporneo de Mijas, Mlaga
35. Museo de Arte Contemporneo Jos Mara Moreno Galvn de Puebla de
Cazalla, Sevilla.
36. Centro Andaluz de Arte Contemporneo, Sevilla.
37. Museo de Bellas Artes de Sevilla.
38. Museo Etnogrfico y de Arte Contemporneo de Castilblanco de los Arroyos,
Sevilla.
39. Coleccin Museogrfica de Gilena, Sevilla.
40. Museo de Artes y Costumbres de Sevilla
7
1.2. Objetivos
Objetivo general:
Estudiar la gestin de la comunicacin externa directa con los visitantes en los museos y
centros de arte andaluces.
Especficos:
- Conocer los departamentos, gabinetes o responsables de comunicacin que

gestionan la comunicacin en los museos objeto de estudio del territorio
andaluz, teniendo en cuenta tanto la categora profesional de sus responsables
como los recursos humanos y econmicos que destinan a la gestin de la
comunicacin.
- Estudiar la gestin de la comunicacin externa que llevan a cabo los museos
artsticos andaluces.
- Profundizar en la planificacin estratgica de comunicacin externa directa
incluyendo la comunicacin a travs de sus espacios fsicos, as como su
identidad corporativa y si llevan a cabo estudios de investigacin previos y
posteriores de evaluacin.
- Ver el grado de interactividad de los museos andaluces en materia de
comunicacin externa, as como en qu medida se busca crear nuevas
experiencias que les acerquen a sus pblicos.
- Comprobar si el grado de interactividad influye de forma directa en generar un
mayor inters pblico por la institucin.
- Ver en qu medida los museos andaluces han adoptado las herramientas 2.0 y
3.0 en sus estrategias de comunicacin externa directa con el pblico, cules son
las ms empleadas y hasta qu punto se encuentran desarrolladas.
8
1.3. Metodologa
Para responder tanto al objetivo general como a los objetivos especficos, se plantea una
serie de herramientas metodolgicas que nos permitirn obtener una visin previa del
contexto actual, profundizar en diferentes aspectos y conocer las tendencias
comunicativas de los museos artsticos andaluces en los prximos aos.
As pues, para estudiar la gestin de la comunicacin externa directa con los visitantes
en los museos y centros de arte andaluces, se emplearn hasta un total de cuatro
tcnicas, que sern desarrolladas de forma ms amplia en el captulo 3 de esta
investigacin correspondiente a Metodologa.
- La observacin directa no participante, que nos permitir comprobar cmo es la
comunicacin que se establece con el individuo durante su visita al museo.
- La encuesta, a travs de la cual conoceremos cmo gestionan la comunicacin
los diferentes responsables de comunicacin y difusin de los centros objeto de
estudio.
- El anlisis de contenido, con el que profundizaremos en las estrategias de
comunicacin externa online que llevan a cabo mediante pgina web y redes
sociales.
- El mtodo Delphi, en el que expertos del mbito de la Comunicacin y los
museos nos aportarn una visin general sobre las diferentes tendencias que
tomar la gestin de la comunicacin musestica del futuro prximo.
En el caso de los dos primeros objetivos especficos establecidos, se tratara de realizar
una serie de encuestas a los distintos responsables de comunicacin o directivos que se
encuentren al frente de los museos seleccionados en la muestra establecida.
En cuanto al tercer objetivo especfico de la investigacin, se plantea como herramienta
metodolgica la observacin directa no participante, que permitir al investigador
acercarse al museo desde dentro y poder ver el grado de interaccin que tiene con sus
pblicos, es decir, la informacin, los materiales o los eventos que se ofrecen y permiten
una mayor implicacin por parte de emisores (museos) y receptores (pblicos).
Tambin, en este mismo sentido, se realizara un Delphi a expertos de la comunicacin
cultural a nivel andaluz y nacional, que permitira contrastar tanto la informacin
obtenida previamente a partir de las entrevistas como aquella extrada en referencia al
grado de interaccin con el pblico y la planificacin estratgica de la comunicacin. En
relacin al ltimo de los objetivos especficos y para concluir, se llevara a cabo el
9
anlisis de contenido de las pginas web de los museos, as como de la informacin que
proporcionan al pblico en distintos formatos, ver hasta qu punto utilizan herramientas
de la web 2.0 y 3.0 como las redes sociales, permitiendo as que los visitantes
potenciales intervengan o participen de alguna forma en la vida del museo.
1.4. Estado de la cuestin
Antes de adentrarnos de lleno en el desarrollo de la presente tesis doctoral, hemos de

tener en cuenta las principales lneas de investigacin que podemos encontrar dentro
del mbito de la gestin de la comunicacin en los museos en los ltimos aos.
Una de las primeras investigaciones a nivel nacional dirigidas a estudiar y conocer en
mayor profundidad la situacin y el funcionamiento de los museos en su momento fue,
sin duda, la de Marco (1997). Poco despus, se comenzara a considerar al museo como
una institucin inmersa en la sociedad y con necesidades comunicativas. Esto quedara
presente en la aportacin de Castellanos (1998) sobre el concepto del museo como
medio de comunicacin. Sin embargo, no sera hasta siete aos despus cuando la
gestin de la comunicacin en s fuera objeto de estudio en relacin con los museos. En
este sentido, destaca la tesis de Viars (2005), as como artculos publicados
posteriormente en los que la autora profundiza tanto en el estudio de los departamentos
de comunicacin (Viars, 2009) como en la identidad corporativa de los museos
(Viars, 2014). El museo pasa, por lo tanto, a ser una institucin social que debe
formar parte activa de su entorno y comunidad (Cordn, 2014).
Ser en ese mismo momento cuando las nuevas tecnologas empiecen a formar parte de
los estudios sobre comunicacin musestica, como podemos comprobar en Fontal
(2004). En este sentido, abarcan desde la implantacin de las mismas en las estrategias
de comunicacin internas y externas a la virtualizacin del museo. Celaya y Viars
(2006), Viars, Herranz y Cabezuelo (2012), Pujol y Economou (2006), Burnette
(2009), Gonzlez y Casado (2010) e Ibez (2011) son algunos exponentes de la
importancia que adquieren las nuevas tecnologas como factor revolucionario de la
comunicacin cultural.
Al mismo tiempo, los estudios sobre museos tienen un carcter ms comunicativo y
social, el pblico tambin cambia y, en la era de la tecnologa, su papel pasa a ser ms
participativo. Por este motivo, la interactividad y el estudio del pblico musestico se
10
convierten en elementos clave a la hora de investigar la comunicacin de los museos en

la actualidad, tal y como demuestran Bustamante (2005), Capriotti y Oliveira (2013) y
Serrano (2014).
Todos estos estudios se han visto complementados a lo largo de los aos por informes y
publicaciones de distintas instituciones y organismos que anualmente estudian el estado
de la comunicacin en Espaa y Europa, como es el caso del Anuario DIRCOM (2015),
el European Communication Monitor (2015), el informe PR Scope que elabora la
consultora de comunicacin Scopen (2015) o los estudios sobre comunicacin
interactiva elaborados por el Interactive Advertising Bureau Spain (2015).
11
2. LA GESTIN DE LA COMUNICACIN EXTERNA EN LOS

MUSEOS
2.1. Planteamiento de conceptos clave: comunicacin, interactividad y experiencia
Comunicacin, interactividad y experiencia son tres conceptos que cada vez se

encuentran ms relacionados entre s. Las instituciones culturales son conscientes de la
gran importancia que tienen actualmente para lograr sus objetivos de difusin y
aprendizaje en una sociedad inmersa en la Era Digital.
Hablaremos de Comunicacin, en primer lugar, acudiendo a su significado etimolgico
original: esta palabra deriva del latn communicare, que significa compartir algo, poner
en comn.
Beltrn (1980:31), por su parte, define la Comunicacin como un proceso de
interaccin social democrtico basado en el intercambio de signos por el cual los seres
humanos comparten voluntariamente experiencias en condiciones de libertad e igualdad
de acceso, dilogo y participacin. Sobre esta base, Garca Mrquez (UNESCO,
1980:475), participante del Informe McBride aade: La Comunicacin no se reduce a
la informacin, sino que es un factor determinante de todos los procesos sociales y un
elemento fundamental del modo de organizacin de las sociedades.
Esta definicin adquiere un nuevo matiz cuando el emisor es una institucin. Para ello,
partiremos del concepto de comunicacin de organizaciones entendido, segn Andrade
(1991:32,33), como el conjunto de mensajes que emite una organizacin, de una
manera programada y sistemtica, tanto interna como externamente, con la finalidad de
lograr la integracin entre la institucin y sus pblicos, mediante la utilizacin de
herramientas como la Publicidad y las Relaciones Pblicas, para cumplir con su funcin
totalizadora. El pblico adquiere, por lo tanto, una gran importancia para la
organizacin, ya que del adecuado conocimiento de sus pblicos depender el xito de
las estrategias de comunicacin. En este sentido, Capriotti (2009:69) asegura que el
concepto de pblico es uno de los pilares fundamentales dentro del mbito de la
Comunicacin Corporativa, las Relaciones Pblicas, la Publicidad, el Marketing y el
Management.
12
Para nuestro trabajo es fundamental el estudio en profundidad de la formacin

de los pblicos y sus motivaciones. Para poder realizar una actuacin efectiva
sobre los pblicos de la organizacin por medio de la comunicacin corporativa,
es prioritario investigar cmo se forman los pblicos, lo cual nos permitir
conocer cmo se relacionarn y actuarn con la organizacin, as como los
resortes bsicos sobre los que organizan la recepcin e interpretacin de la
informacin. De all que nuestra perspectiva se centre en una orientacin hacia
los pblicos, ya que son ellos quienes procesan la informacin sobre la
organizacin.(Capriotti, 2009:69).
Los pblicos ya no son sujetos pasivos ni la comunicacin es ya unidireccional. Para

establecer sus estrategias comunicativas, la organizacin no solo debe conocer bien a
ese pblico, del que hablaremos ms adelante, sino que debe usar ese conocimiento para
conseguir crear un sentimiento positivo que le atraiga hacia s y le haga volver. Es en
este punto en el que los conceptos de interactividad y experiencia cobran especial
relevancia.
Interactividad: Bettetini (1995:15,39) la define como un dilogo entre el hombre y la
mquina, que hace posible la produccin de objetos textuales nuevos, no completamente
previsibles a priori. Desde la perspectiva tcnica, se le atribuyen las siguientes
caractersticas:
- La pluridireccionalidad del deslizamiento de las informaciones.
- El papel activo del usuario en la seleccin de las informaciones requeridas.
- El particular ritmo de la comunicacin.
Esta definicin puede complementarse con la de Danvers (1994), para quien la
interactividad es el trmino que describe la relacin de comunicacin entre un
usuario/actor y un sistema (informtico, vdeo u otro). Segn el autor, el nivel de
interactividad mide las posibilidades y el grado de libertad del usuario dentro del
sistema, as como la capacidad de respuesta de este sistema en relacin al usuario, en
cualidad y en cantidad; y esta relacin se podra poner en paralelo con el esquema de
comunicacin: emisor, receptor, respuesta (feedback).
Desde la perspectiva de las organizaciones, la interactividad aumenta y facilita el
contacto con el cliente o usuario, favoreciendo una comunicacin continuada entre
ambos. Los clientes pueden solicitar informacin a la entidad y esta puede, al mismo
tiempo, utilizar la informacin suministrada por el cliente para adaptar sus mensajes a
13
l. La novedad recae tanto en la velocidad como en la relacin que puede alcanzar el

usuario y la organizacin (Pavlou y Stewart, 2000).
La interactividad en la comunicacin tambin hace que el consumidor pueda seleccionar
qu informacin le ser presentada, en qu orden y por cunto tiempo (Ariely, 2000).
Por lo tanto, y teniendo en cuenta las definiciones establecidas por ambos autores,
consideraremos como interactividad a la relacin de comunicacin que se establece
entre el usuario y el sistema multimedia y que permite incrementar las posibilidades de
intervencin por parte del primero pudiendo mejorar el aprendizaje dentro de un
entorno. En este caso, ese entorno seran los museos de arte andaluces.
Experiencia: Kant (2006) consideraba la experiencia solo como conocimiento. El
filsofo Dewey (2004) analiz la experiencia como una interconexin entre los
humanos y su entorno. Plante que a las experiencias intelectuales haba que aadirles
otras experiencias de percepcin, sentimiento y accin. La funcin esencial es que el
usuario lo pase bien, que tenga una visin positiva de nosotros. Este estudio se centrar
en las distintas estrategias (diseo del museo, planificacin de la comunicacin, etc.) y
en su posible potenciacin en estos centros culturales para lograr que sus clientes
alcancen el llamado Estado de flujo. Concepto propuesto por el psiclogo
Cskszentmihlyi (1975), segn el cual, es el estado mental operativo en el que la
persona est completamente inmersa en la actividad que est ejecutando. Se caracteriza
por un sentimiento de total implicacin con la tarea, y de xito en la realizacin de la
actividad. Esta sensacin se experimenta mientras la actividad est en curso. Si se
consigue que el pblico alcance ese estado, disfrutar mucho ms de la experiencia y
podr tener intencin de revisita.
14
2.2. Gestin de la comunicacin externa en las instituciones de Andaluca
Andaluca, como comunidad autnoma inmersa en la realidad espaola, ha ido

adaptndose a los diferentes cambios que se han adoptado a lo largo de los ltimos aos
en el terreno de la comunicacin institucional y corporativa. Entre los aos 80 y 90
comienza a generalizarse la necesidad por parte de las instituciones de contar con
departamentos o profesionales dedicados a dirigir las estrategias comunicativas
destinadas a sus diferentes pblicos. Sin embargo, se trata de un procedimiento lento y
an se encuentran casos de organizaciones que desechan la importancia de la gestin de
la comunicacin o tratan de subirse al tren pero no de la forma ms adecuada. En este
sentido, podra afirmarse que la relacin entre empresas o instituciones y la
comunicacin han pasado por tres etapas (Farnel, 1994: 29-30):
- La primera es la de asistencia a los gestores empresariales para guiarles en la

forma de elaborar sus mensajes. Sera la fase de la comunicacin pura o de cmo
decirlo. En este caso, son los empresarios quienes se ocupan de la identificacin
de las audiencias y del contenido del mensaje, acudiendo a los profesionales de
la comunicacin para asegurarse la difusin de lo que quieren contar.
- En segundo lugar la utilizacin de los profesionales comunicativos en la
identificacin de los grupos, es decir, de los receptores del mensaje. Estos
grupos son cada vez ms numerosos y el trabajo comunicativo consiste en
dominar las tcnicas pertinentes y una funcin hermenutica de la realidad
social, segn la finalidad empresarial.
- Por ltimo, los profesionales actuaran desde el principio. La finalidad
empresarial y las actuaciones provienen de las aportaciones de los profesionales
de la comunicacin. Sin embargo, esta ltima etapa an en muchos casos es una
meta por cumplir.
No son muchos los estudios que permiten ilustrar la realidad de la comunicacin

corporativa en nuestra Comunidad Autnoma. Para ello, hay que recurrir a dos
investigaciones que permiten apreciar una evolucin en el papel que la comunicacin
desempea en la empresa. Segn Almansa (2005), en el ao 2000 existan en Andaluca
ms de 600 departamentos de comunicacin, en los que trabajaban ms de 1.300
personas. Adems, haba 47 asesoras de comunicacin, entre las que predominaban las
15
que ofrecan servicios generales en comunicacin, aunque se estn intentando

especializar para poder competir.
En los resultados de encuestas realizadas a empresas e instituciones andaluzas (Gmez,
2007), se observa cmo el 64% de las mismas cuenta con un departamento de
comunicacin desde hace ms de 5 aos. Lo cual indica el nivel de implantacin y
desarrollo que en los ltimos aos ha tenido este sector en las organizaciones. Aun as,
se puede apreciar cmo el 12% no dispone an de un departamento de comunicacin.
Mientras que las organizaciones que cuentan con este servicio desde hace ms de tres
aos son el 8%. Igualmente, son el 8% las que disponen de este departamento desde
hace entre uno y tres aos. Por su parte, aquellas que han establecido el departamento de
comunicacin hace un ao o menos son, tambin, el 8%.
Como puede comprobarse, cada vez son ms las organizaciones, pblicas y privadas,
sociales o culturales, que crean su propio departamento de comunicacin o contratan a
una empresa externa dedicada a ese fin, pero la concienciacin an no es total.
Volviendo a los resultados de Gmez, en lo relativo a la formacin de los integrantes de
este departamento, los resultados obtenidos en la comunidad andaluza fueron que el
52% de los departamentos de comunicacin contaban con entre una y dos personas con
estudios de periodismo. El 17% tena entre cuatro y cinco personas con esta formacin.
A partes iguales, con un 9%, en cada caso, son los que cuentan con tres y cinco
licenciados en Periodismo. Otro 9% contest que no contaba entre los componentes del
departamento de comunicacin con ningn periodista. Estos datos concluyen que la
formacin mayoritaria de los profesionales que trabajan en los gabinetes de
comunicacin andaluces es la de licenciado en Periodismo frente a otras licenciaturas.
En lo referente a la formacin del resto de los integrantes nos encontramos con que el
22% son licenciados en Publicidad y Relaciones Pblicas, mientras que otro 22% lo son
en Comunicacin Audiovisual. A otras licenciaturas pertenecen el 47%, que se reparten
entre los estudios de Derecho, Filologa Hispnica, Protocolo, Historia, Geografa,
Ciencias Polticas, Sociologa, Magisterio y Econmicas y Empresariales.
Si acudimos a datos ms recientes, puede apreciarse cmo a nivel nacional se ha ido
siguiendo este mismo proceso en el que la comunicacin ha ido adquiriendo un papel de
gran importancia en el mbito empresarial. As, en el Anuario de la Comunicacin
2015, presentado por la Asociacin de Directivos de Comunicacin (Dircom, 2015) se
establece una tendencia al alza del papel de la comunicacin en Espaa, pues para el
92,64% de las empresas ha incrementado su importancia y el 74% considera que la
16
estrategia de comunicacin contribuye mucho o bastante a la estrategia global de la

compaa.
En cuanto a la formacin, el perfil ms demandado es el de periodista con un 49,35%.
Al profundizar en las cualidades que debe tener el profesional que gestione el
departamento, este estudio seala que las habilidades de management y liderazgo son
los factores que ms se han visto incrementados. Adems, el 72% han manifestado que
participa siempre o de forma ocasional en el Comit de Direccin de su empresa
(MasConsulting, 2015).
El presupuesto destinado a las Relaciones Pblicas y Comunicacin, por otro lado, ha
ido experimentando un ascenso acorde con el aumento de su influencia y pese a una
cada de facturacin en 2013, la inversin en comunicacin se recupera de la crisis, tal y
como afirma en sus conclusiones el estudio PrScope Espaa 2015:
Figura 1. Presupuesto de Relaciones Pblicas en Espaa 2015
Fuente: Scopen( 2015:15)
17
Figura 2. Presupuesto online y offline de Relaciones Pblicas en Espaa 2015
Fuente: Scopen (2015:16)
La media de presupuesto destinado a Relaciones Pblicas se sita en 256,8 millones de

euros, un 10,4% ms de inversin que en 2013. Por su parte, el presupuesto destinado a
la comunicacin online asciende tambin con un 5,1% ms respecto a la anterior edicin
del estudio. Este dato no solo nos confirma el incremento de influencia sino tambin
arroja luz sobre la creciente adaptacin al entorno online.
As pues, tras hacer un recorrido a travs de los resultados obtenidos en los estudios
previamente consultados, podemos reafirmar la premisa anteriormente expuesta: las
instituciones andaluzas y, entre ellas, las culturales, an se encuentran en el camino de
la total aceptacin de la comunicacin como rea necesaria y de gran importancia para
ellas, si bien se han hecho grandes avances en este sentido. Hay que aclarar que, aunque
se estima que la situacin ha avanzado en los ltimos aos, pero sin grandes saltos,
existe una gran escasez de estudios y documentacin referida a la evolucin de la
comunicacin empresarial e institucional en la comunidad autnoma de Andaluca. Esta
carencia se ve ms acentuada si cabe cuando el terreno objeto de investigacin se
especializa, en este caso, ocurre en lo relativo a la comunicacin desarrollada por los
museos andaluces.
18
2.3. El museo en su dimensin comunicativa
2.3.1. Concepto y tipologa
Marco (1998) cita las primeras definiciones de museo oficiales procedentes del siglo
XX. En concreto, del Consejo Internacional de Museos (ICOM). Este organismo, en sus
estatutos de 1974, le otorgaba el siguiente significado ratificado por la XVI Asamblea
General de 1989. En el ttulo 2, artculo 3 afirma: (...) institucin al servicio de la
sociedad, que adquiere, conserva comunica y presenta con fines amplios del saber, de
salvaguardia y de desarrollo del patrimonio, de educacin y de cultura, los bienes
representativos de la naturaleza y del hombre.
En su artculo 4 incluye tambin los siguientes centros:
a) Los Institutos de Conservacin y galeras de exposicin dependientes de archivos y
bibliotecas.
b) Los lugares y monumentos arqueolgicos, etnogrficos, naturales. Los sitios y
monumentos histricos.
c) Las Instituciones que presentan especmenes vivos tales como jardines botnicos y
zoolgicos, acuarium, etc.
En Espaa, el Real Decreto 620/1987, de 10 de abril, por el que se aprueba el
Reglamento de Museos de Titularidad Estatal y el Sistema Espaol de Museos, en su
artculo primero define a los museos como Instituciones de carcter permanente que
adquieren, conservan, investigan, comunican y exhiben, para fines de estudio,
educacin y contemplacin, conjuntos y colecciones de valor histrico, artstico,
cientfico y tcnico o de cualquier otra naturaleza cultural
Teniendo esto en cuenta, lo complementaremos con una ltima definicin citada por los
Kotler (2001:32) que establece la American Association of Museums (AAM):
Centro que est organizado como institucin pblica o privada no lucrativa, cuya
existencia se justifica mediante unos objetivos esencialmente estticos o educativos; que
posee, cuida o utiliza objetos tangibles, sean animados o inanimados, y los exhibe
peridicamente; que tiene como mnimo un profesional o equivalente a jornada
completa, y que est abierto al pblico de forma regular, al menos 120 das al ao.
Kotler, N. y Kotler, P. (2001:32)
19
A travs de la serie de definiciones previamente consultada y tras su puesta en comn,

podemos proceder a establecer un significado claro del concepto que nos ocupa. As
pues, esta investigacin considerar Museo a aquella institucin privada o pblica al
servicio de la sociedad y de carcter permanente que posee, conserva determinados
objetos tangibles y los exhibe, desarrollando adems tareas de investigacin y
comunicacin en torno a su patrimonio cultural.
En este punto, tambin resultara interesante establecer la definicin de otro concepto
ntimamente relacionado con la modalidad de museo, el de coleccin museogrfica.
En la ley 8/2007, de 5 de octubre de Museos y Colecciones Museogrficas de Andaluca
publicada por la Consejera de Cultura de la Junta de Andaluca, su artculo 3 establece
la siguiente definicin: Son colecciones museogrficas aquellos conjuntos de bienes
culturales o naturales que, sin reunir todos los requisitos propios de los museos, se
encuentran expuestos de manera permanente al pblico garantizando las condiciones de
conservacin y seguridad, y sean creados con arreglo a esta Ley. Junta de Andaluca
(2003).
Por su parte, el Ministerio de Cultura, en su Estadstica de Museos y Colecciones
Museogrficas perteneciente al Plan Estadstico Nacional, matiza el concepto de la
siguiente forma: Conjunto de bienes culturales que, sin reunir todos los requisitos para
desarrollar las funciones propias de los Museos, se encuentra expuesto al pblico con
criterio museogrfico y horario establecido, cuenta con una relacin bsica de sus
fondos y dispone de medidas de conservacin y custodia.
Partiendo de estas dos definiciones previas podemos afirmar entonces que una
Coleccin Museogrfica es un conjunto de bienes culturales que, sin reunir todos los
requisitos propios de los museos, se encuentra expuesto al pblico de manera
permanente con criterio museogrfico y horario establecido, garantizando las
condiciones de conservacin, seguridad y custodia.
Los museos varan en cuanto a la dimensin de las colecciones, dotacin de personal,
subvenciones, ingresos y gastos, instalacin fsica y horaria de funcionamiento. A esto
hay que aadir que pueden ser de ndole educativa, esttica, cientfica o histrica. Sin
embargo, existen dos clasificaciones bsicas en cuanto a su tipologa. Una de ellas, es la
clasificacin segn el mbito cultural al que se encuentra dedicado el museo. La
clasificacin de los Museos y Colecciones Museogrficas por tipologa responde
fundamentalmente a la establecida por la UNESCO (1990), con las variaciones
20
derivadas de las aportaciones de especialistas en la materia fundamentalmente para

adaptarlo a la realidad de cada comunidad autnoma:
Bellas Artes: contiene obras de arte realizadas fundamentalmente desde la Antigedad

al siglo XIX (arquitectura, escultura, pintura, dibujo, grabado y, desde 2002, arte sacro).
Artes Decorativas: contiene obras artsticas de carcter ornamental. Tambin se
denominan artes aplicadas o industriales.
Arte Contemporneo: contiene obras de arte realizadas en su mayor parte en los siglos
XX y XXI. Se incluyen la fotografa y el cine.
Casa-Museo: Museo ubicado en la casa natal o residencia de un personaje.
Arqueolgico: contiene objetos, portadores de valores histricos y/o artsticos,
procedentes de excavaciones, prospecciones y hallazgos arqueolgicos. Se incluyen las
especialidades de numismtica, glptica, epigrafa y otras.
De Sitio: creados al musealizar determinados bienes histricos (yacimientos
arqueolgicos, monumentos, ejemplos in situ del pasado industrial, etc.) en el lugar para
el que fueron concebidos originariamente. (Se incluyen los Centros de Interpretacin
Arqueolgicos, siempre que tengan una coleccin con fondos originales, y se excluyen
los Centros de Interpretacin de la Naturaleza).
Histrico: se incluyen en esta categora los Museos y Colecciones Museogrficas que
ilustran acontecimientos o periodos histricos, personalidades, los museos militares, etc.
Ciencias naturales e Historia natural: contiene objetos relacionados con la biologa,
botnica, geologa, zoologa, antropologa fsica, paleontologa, mineraloga, ecologa,
etc.
Ciencia y Tecnologa: contiene objetos representativos de la evolucin de la historia
de la ciencia y de la tcnica y adems se ocupa de la difusin de sus principios
generales. Se excluyen los planetarios y los centros cientficos, salvo aquellos que
dispongan de un Museo o Coleccin Museogrfica.
Etnografa y Antropologa: se dedica a culturas o elementos culturales preindustriales
contemporneos o pertenecientes a un pasado reciente. Se incluyen en esta categora los
museos de folklore, artes, tradiciones y costumbres populares.
Especializado: profundiza en una parcela del Patrimonio Cultural no cubierta en otra
categora. Hasta 2002 inclua arte sacro, que pasa a considerarse Bellas Artes a partir de
este periodo.
21
General: Museo o Coleccin Museogrfica que puede identificarse por ms de una de

las categoras anteriores.
Otros: no pueden incluirse en las categoras anteriores.
La otra clasificacin principal que hay que tener en cuenta es la relativa a la titularidad
del museo, es decir, la persona fsica o jurdica que figura como titular patrimonial del
centro. Segn este organismo, los museos y colecciones museogrficas se dividen de la
siguiente manera:
Pblica: Administracin General del Estado (Ministerio de Cultura; Ministerio de

Defensa; Patrimonio Nacional; Otros Ministerios u Organismos de la Administracin
General del Estado); Administracin Autonmica (Consejera o Departamento de
Cultura, Otra Consejera o Departamento, Otros Organismos (Universidades, etc.);
Administracin Local (Diputacin; Cabildo o Consejo Insular; Ayuntamiento; Otros
Entes); Otros (Empresa pblica; Fundacin pblica; Varios organismos pblicos; Otros
organismos pblicos).
Privada: Eclesistica; Otros (Asociacin, Fundacin, Sociedad, Unipersonal, Varios
organismos privados, Otros organismos privados).
Mixta: Varios organismos pblicos y privados.
22
2.3.2. El Origen de los Museos
El origen de los museos comienza durante la antigua Grecia. All se utiliz por primera
vez la palabra Museion tanto para designar los santuarios consagrados a las Musas
dentro de la mitologa griega, como a las escuelas filosficas o de investigacin
cientfica, presididas por las Musas, protectoras de las Artes y las Ciencias (Hernndez,
1998). En aquel entonces eran centros religiosos o espirituales y de erudicin, con lo
que su acceso estaba muy restringido. Tambin en otros casos, se construan alrededor
de los templos pequeos monumentos o Thesaurus, donde se reciban los exvotos de los
fieles. Uno de los ms conocidos es el tesoro de los atenienses en Delfos (s.V a. de C.).
Estos tesoros pueden considerarse como los primeros ncleos museolgicos que
surgieron espontneamente como consecuencia de la religiosidad popular. El contenido
de estos tesoros consista en objetos de oro, plata y bronce, as como otras materias
preciosas. Uno de los primeros museos considerados como institucin fue construido en
Alejandra en el siglo III a.C. por Tolomeo II Filadelfo. Se divida en varios espacios:
salas de reunin, observatorio, laboratorio, jardines zoolgicos y botnicos y, sobre
todo, la biblioteca que reuna ms de 700.000 volmenes manuscritos.
Durante el siglo II a.C, en Roma, los museos empezaron a asociarse a la recopilacin y
exhibicin de colecciones obtenidas durante las campaas militares y coloniales. Para la
cultura romana, la palabra Museum designaba villa particular. Una de las ms famosas
era la del Emperador Adriano en Tvoli. No obstante, segn Hernndez (1998:15), el
enorme incremento de las colecciones a lo largo de todo el Imperio y la opinin del
pueblo de contemplar estas obras motivaron a los gobernantes a exponerlas en lugares
pblicos. De esta manera, la ciudad de Roma lleg a convertirse en un gran museo,
existiendo un mercado de arte en las vas sagradas que provoc la venta de
falsificaciones o copias como obras autnticas y la realizacin de restauraciones que
llevaron incluso a la prdida de la obra original.
Posteriormente, la Iglesia Catlica fue quien se convirti en una de las principales
instituciones culturales y mecenas de las artes en el mundo a lo largo de la Edad Media.
Se concibe el arte como una forma de enseanza que se imparte en los monasterios y
que tiene su reflejo tambin en los campos de la literatura y de las ciencias. Las
cruzadas constituiran un acontecimiento importante en la creacin de tesoros. El saqueo
de Constantinopla en 1204 proporcion un importante botn, surgiendo los tesoros de
San Marcos en Venecia y de la Sainte Chapelle en Pars.
23
A partir del siglo XV comienza a abandonarse la idea del tesoro que da un valor
material y simblico al objeto para resaltar el valor histrico, artstico y documental.
Uno de los mejores representantes de este momento es el Duque de Berry (Borgoa)
que posea una coleccin constituida por objetos diversos como tapices, reliquias,
orfebrera, cosas raras y libros, algunos de ellos con miniaturas.
El Renacimiento supuso la revalorizacin del mundo clsico y de todas las culturas
antiguas. Se inician los primeros viajes a Oriente, Grecia y Egipto. Las colecciones
renacentistas son un elemento de prestigio por lo que las grandes familias italianas de
los Strozzi, los Rucella y, sobre todo, los Medici sienten gran inters por la adquisicin
de obras de arte. En Roma, uno de los primeros coleccionistas fue el papa Pablo II,
seguido por Julio II, Len X y Pablo III. En 1520 una serie de retratos formaran lo que
se ha considerado el museo histrico ms antiguo del mundo, coleccin reunida por el
humanista Paolo Giovio en su palacio. En la segunda mitad del siglo XVI y parte del
XVII aparecern las Cmaras Artsticas (Schlosser, 1988) en Ambras, Praga, Munich
y Dresden. Una de las colecciones ms peculiares del manierismo, cuyo esplendor se
desarrolla a finales del siglo XVI, es la de Rodolfo II de Praga, archiduque de Austria,
rey de Hungra y de Bohemia. Esta coleccin estaba instalada en casi cuatro
habitaciones de su palacio con una galera de pintura de 800 cuadros.
A lo largo del siglo XVII existe un importante comercio de obras de arte. Las
adquisiciones se realizan en ferias como las de Saint Germain, en Pars, o la Leipzig en
Alemania. Durante el XVII Amsterdam es el centro artstico europeo por excelencia,
cuyas ventas se canalizaban por medio del sistema moderno de subastas pblicas, con
perito tasador, catlogo de venta y voceador. Antes de finalizar este siglo,
concretamente en 1683, tuvo lugar la creacin del primer museo organizado como
Institucin Pblica, el Ashmolean Museum de Oxford (Hernndez, 1998). El contenido
era muy eclctico reuniendo en su interior piedras, animales, plantas e instrumentos
cientficos. Dichas colecciones estaban abiertas al pblico en un edificio conocido con
el nombre de Tradescants Ark.
Por lo tanto, en la Europa moderna y en Inglaterra, las colecciones fueron constituidas
por reyes y nobles, instituciones eclesisticas y, despus, comerciantes acaudalados.
Situadas en palacios y grandes residencias privadas, solo eran asequibles a pblicos
selectos. Ms tarde, los primeros museos pblicos, accesibles a todo tipo de personas
con independencia de su rango o clase, surgieron en Londres durante el siglo XVIII. En
aquella poca, Sir Ashton Lever, hacendado y licenciado en Oxford, reuni una
24
coleccin significativa de pjaros vivos y, posteriormente, de conchas, fsiles y todo

tipo de objetos exticos. Durante los siglos XVIII y XIX se agudiz el dilema de los
museos entre servir a los expertos, eruditos y estudiosos, por una parte, y fomentar el
aprendizaje del pblico, por otra.
Museo del Louvre

La creacin del Museo del Louvre en el XVIII estara estrechamente vinculada a la
Corona, ya que su coleccin sera iniciada por Francisco I, quien form una importante
pinacoteca en el Palacio de Fontainebleau. Las causas de su creacin se deben al
coleccionismo Monrquico, a la labor cientfica de los hombres de la Ilustracin y a la
accin desamortizadora de la Revolucin. La fecha 1793 es clave en la historia de los
museos porque ser referencia obligada para el nacimiento de los grandes Museos
Nacionales en Europa.
Imagen 1. Museo del Louvre, Pars
Cultura colectiva (2015)
En el caso de Espaa, no podemos concluir este epgrafe sin hablar del Museo Nacional
del Prado. El edificio que sirve de sede fue diseado por el arquitecto Juan de
Villanueva en 1785, como Gabinete de Ciencias Naturales, por orden de Carlos III.
Posteriormente, Fernando VII, impulsado por su esposa la reina Mara Isabel de
25
Braganza, tom la decisin de destinar este edificio a la creacin de un Real Museo de

Pinturas y Esculturas. El Real Museo, que pasara pronto a denominarse Museo
Nacional de Pintura y Escultura y despus Museo Nacional del Prado, abri por primera
vez al pblico en noviembre de 1819. Naci con el doble propsito de mostrar las obras
propiedad de la corona y descubrir a Europa la existencia de una escuela espaola tan
digna de mrito como cualquier otra escuela nacional. El primer catlogo, realizado en
1819 y dedicado exclusivamente a la pintura espaola, constaba de 311 pinturas,
aunque, en ese momento, se guardaban ya en el Museo 1.510 obras procedentes de los
Reales Sitios pertenecientes tambin a otras escuelas. Los mayores tesoros que se
pueden contemplar hoy en el Prado son algunos como El Descendimiento de Weyden,
El jardn de las delicias de El Bosco, El caballero de la mano en el pecho de El Greco,
El Trnsito de la Virgen de Mantegna, La Sagrada Familia, conocida como "La Perla",
de Rafael, Carlos V en Mhlberg de Tiziano, El Lavatorio de Tintoretto, el Autorretrato
de Durero, Las Meninas de Velzquez, Las tres Gracias de Rubens o La familia de
Carlos IV de Goya (Hernndez, 1998).
Imagen 2. Museo Nacional del Prado
Museo Nacional del Prado (2015)
26
En el caso de los museos de arte, los Kotler (2001:43) afirman que estos han
evolucionado hacia instituciones pblicas abiertas con mayor lentitud que los museos de
ciencia e historia. Las normas estticas, las connotaciones eruditas, el gusto y las
restricciones de entrada contribuyeron a limitar la participacin, pero los museos de arte
tambin han empezado a evolucionar hacia la apertura y la inclusividad, con un nfasis
creciente en las funciones educativas.
En la actualidad, esta evolucin de los centros de Bellas Artes ha derivado en una mayor
libertad en la relacin del museo con sus visitantes.
La entrada al museo moderno ya no exige una visita guiada, sino que el visitante
tiene acceso directo a las obras sin que sea necesario ningn intermediario. El libre
contacto con el arte supone en el visitante una capacidad de saber situarse frente a las
obras, encontrando los propios apoyos que den sentido a su esfuerzo cognitivo.
Prescindiendo del carcter indicativo del recorrido que nos propone el museo
tradicional, se nos ofrece la posibilidad de un itinerario democrtico muy semejante al
display, en el que es posible ir de un sitio a otro como si estuviramos ojeando un
catlogo de arte. Hernndez (1998:28).
27
2.3.3. Gestin y administracin de museos
Los museos, desde sus inicios, han ido evolucionando desde una estructura simple hacia
otra cada vez ms compleja. La diversificacin de actividades que realizan y la
especializacin en estas tareas ha provocado la necesidad de nuevas reas de gestin, as
como la presencia de profesionales que antes no parecan tener relacin alguna con este
tipo de organizaciones (diseadores, arquitectos, comunicadores, etc.).
Los museos son instrumentos para la produccin de determinados servicios o

prestaciones y para llevar a cabo sus funciones previstas, la institucin- como cualquier
otra organizacin- precisa de recoger recursos humanos, fsicos y financieros- que
estn localizados en su ambiente social. Pero, nicamente sobrevivir si es capaz de
adaptarse a las exigencias del medio y a interesar a la sociedad a la que sirve y de la que
tambin se nutre. Gilabert (2011)
Es por este motivo, por el que se hace evidente la necesidad de cambio y constante
adaptacin en los museos con el paso del tiempo. La sociedad va evolucionando en sus
hbitos y transformando la forma en la que accede a ellos. Gestionar un museo en la
actualidad requiere, por lo tanto, mantener una mentalidad abierta y capaz de reconocer
las oportunidades que la constante evolucin de la sociedad en la que nos encontramos
inmersos pueda proporcionarnos para relacionarnos y ocupar nuestro lugar en ella. Esta
cuestin que nos encontramos desarrollando encuentra su reflejo en el Cdigo de
Deontologa para los Museos2:
Los museos son responsables del patrimonio natural y cultural, material e inmaterial.
La primera obligacin de los rganos rectores y de todos los interesados por la
orientacin estratgica y la supervisin de los museos es proteger y promover ese
patrimonio, as como los recursos humanos, fsicos y financieros disponibles a tal
efecto. ICOM (2004)
Ya desde finales del siglo XIX, encontramos que Goode (1994:41,46), secretario del
Smithsonian Institution de Washington, en una reunin de la British Museums
Association celebrada en 1895, habl de las necesidades cardinales de la administracin
2
Nuevo Cdigo de Deontologa para los Museos aprobado por unanimidad en la 21 Asamblea General
del ICOM celebrada en Sel en 2004.
28
de los museos y cules eran los seis aspectos esenciales (Principles of Museum
Administration) para la fundacin y mantenimiento de esta institucin cultural:
A. Organizacin estable y medios adecuados para su mantenimiento.

B. Un plan definido, concebido con sensatez, de acuerdo a las oportunidades de la
institucin y las necesidades de la comunidad, para cuyo beneficio ha de mantenerse.
C. Material con el cual trabajar: disponer de buenas colecciones e instalaciones para
crearlas.
D. Personal para realizar el trabajo: una plantilla de conservadores competentes.
E. Un lugar donde trabajar: un edificio apropiado.
F. Medios con los que trabajar: accesorios adecuados, material para efectuar las
instalaciones, herramientas y asistencia mecnica.
Una vez establecidas por Goode las bases para la gestin de este tipo de centros
culturales, esto tambin nos lleva a preguntar sobre quines son aquellos que la llevan a
cabo y de qu forma.
A la hora de hablar de los gestores, hay que saber que el rgano de gobierno de un
museo asume la responsabilidad legal y financiera del museo. Sin embargo, existen
cuatro formas de gobierno (Lord y Lord, 2008:32):
- Dependencia orgnica
- Dependencia con autonoma de gestin
- Organizacin sin nimo de lucro
- Entidad privada
Dependencia orgnica: los museos de dependencia orgnica forman parte de un

gobierno, una universidad o una empresa. El director de un museo dependiente de la
administracin puede ser nombrado por la autoridad gubernamental que corresponda, o
en su caso, reclutarse a travs de los procedimientos establecidos por la funcin pblica.
El director de un museo de una empresa y el de ciertos museos pblicos pueden tambin
ser nombrados de la misma manera que otros directores de departamento. Los museos
de dependencia orgnica se financian fundamentalmente mediante asignaciones
procedentes de los presupuestos de la organizacin de la que dependen. Generalmente,
no se trata de subvenciones sino de partidas del presupuesto del departamento
29
correspondiente. La mayora de los museos de dependencia orgnica solo tienen

carcter asesor y nunca poder decisorio.
Dependencia con autonoma de gestin: estos museos disponen de un rgano de

gobierno nombrado por la propia cpula de la Administracin o en su caso por el
presidente de la empresa o corporacin. La Administracin o empresa propietaria
generalmente est representada en este consejo conjuntamente con representantes de
entidades o grupos representativos de la sociedad. En este tipo de museos se presupone
que el rgano de gobierno asume su responsabilidad en nombre de la sociedad en su
conjunto. Estos museos suelen tener ms xito a la hora de captar financiacin externa,
as como donaciones particulares. La financiacin pblica de este tipo de museos adopta
la forma de una asignacin anual.
Organizacin sin nimo de lucro: la junta de gobierno de los museos fundados como
organizaciones sin nimo de lucro son verdaderos rganos de gobierno y no meros
rganos asesores. Este patronato puede autoperpetuarse o ser de carcter electivo entre
los miembros de la organizacin, aunque tambin se suelen dar casos en los que
coexisten patronos nombrados y patronos elegidos. El patronato asume colectivamente
la responsabilidad legal y financiera del museo. En este caso, las colecciones del museo
suelen pertenecer a la organizacin, as como los edificios e instalaciones, siendo los
empleados del museo contratados directamente por la organizacin. Los directores de
este tipo de museos son nombrados por el patronato y los voluntarios juegan un papel
destacado en este tipo de organizaciones.
Entidad privada: estos museos pueden funcionar como fundaciones privadas sin nimo
de lucro o como negocios en provecho de sus propietarios. Las personas que poseen
museos privados generalmente poseen tambin las colecciones y a veces las
instalaciones. La financiacin de estos museos procede directamente de los propietarios
y de los rendimientos que estos museos generan. El director suele ser contratado por el
propietario, quien puede nombrar adems un comit asesor.
30
Figura 3. Formas de Gobierno de los Museos
Fuente: Lord, b. y Lord, G. (2008:32)
En este mismo sentido, el siguiente paso para conocer mejor la organizacin de un

museo consiste, sin duda, en acercarse a conocer el tipo de organigrama que suele
establecerse en este modelo de centro cultural. Como se ha comentado antes, este tipo
de estructura de gestin como consecuencia de la creciente complejidad de los museos
tambin ha debido extender su divisin de tareas a raz de la especializacin en
diferentes reas. Segn Lewis (1986), existen dos factores bsicos en la gestin del
personal de museos: coordinacin y descentralizacin. Ambas tienen el objetivo de
incrementar las responsabilidades individuales. A pesar de la presencia de estos dos
factores, no existe un prototipo de organigrama universal, pero s se pueden clasificar
dos tipos bsicos de estructura de personal:
- Estructura vertical: son departamentos separados que dependen en lnea directa

de la direccin. Los peligros en este caso pueden ser la duplicacin de
actividades, vacos y enfrentamientos entre departamentos. No hay una entidad
corporativa.
31
Figura 4. Estructura vertical
Fuente: Bravo (1995)
- Estructura horizontal: aunque cada departamento tenga su jefe, existe una

estructura o equipo de gestin por encima de ese nivel de jefatura que coordina y
dirige el desarrollo conjunto de los diferentes departamentos. En este caso
tambin pueden existir problemas de gestin como el de tipo estructural, debido
a la burocracia generada y la prdida de tiempo en la realizacin de continuadas
reuniones.
Figura 5. Estructura horizontal
Fuente: Bravo (1995)
Estos esquemas bsicos de organizacin de museos han ido evolucionando a lo largo del
siglo XX y XXI y se ha llegado a nuevos modelos mucho ms evolucionados que han
ido integrando aquellas especialidades profesionales necesarias para adaptarse a los
cambios.
32
Para Monreal (2001:12,14), los museos se dividan en tres grandes bloques segn su
gestin:
A) Los de Europa Occidental, que cuentan con una larga tradicin, creados y
gestionados por el Estado.
B) El mundo anglosajn y, en particular, el norteamericano3, donde los museos se
fundan por la iniciativa privada y, como consecuencia, su gestin es privada.
C) Los pases en vas de desarrollo, con escasos recursos humanos, tcnicos y
materiales.
Este esquema ha ido cambiando con el tiempo y se ha ido produciendo en Europa la

privatizacin de los grandes museos nacionales. Holanda fue el primer pas en llevarlo a
cabo. En Austria, desde el ao 2000, se ha establecido la privatizacin de las principales
instituciones culturales, todas ellas pertenecen al Estado pero funcionan como
instituciones privadas. Los museos pblicos se han tenido que enfrentar a diversos
problemas en los ltimos aos, principalmente de carcter poltico-econmico
(disminucin de la financiacin pblica), o de carcter social (nuevas demandas y
competencias en ofertas de entretenimiento) que han provocado su cambio conceptual.
Por ltimo y para concluir este breve recorrido por la gestin musestica, las funciones
de la gestin en los museos que deben realizar los rganos de gobierno segn Lord y
Lord (2008:19-24) son las siguientes:
- Inspirar con sentido de la misin. El nivel de la identificacin del gestor con la misin
ha de ser tal que contamine a la gente que se relaciona con l (desde el personal hasta
los voluntarios, los patronos, los visitantes asiduos y todo el pblico en general).
- Comunicar el mandato. Un gestor de un museo debe comprender el mandato de la
institucin y ser capaz de comunicarlo a los dems, tanto dentro como fuera del museo.
Las distracciones en este aspecto pueden conducir a una institucin a distracciones que
interfieran en el cumplimiento del propsito del museo.
- Dirigir a la consecucin de metas. El liderazgo es el cuarto criterio para una buena
gestin.
3
En Estados Unidos segn el modelo de gestin, los museos se dividen en cuatro tipos: museos privados
sin nimo de lucro (65%), museos estatales (23,6%), museos universitarios (10,4%), museos privados con
nimo de lucro (0,7%). Fuente: (J. Piasecki. 2002).
33
- Controlar la consecucin de los objetivos. Para conseguir los grandes objetivos

institucionales articulados en los planes del museo, la gestin debe pormenorizarlos en
objetivos mensurables de corto alcance, los cuales, en su conjunto, encaminen la
institucin hacia el cambio cualitativo expresado en las metas.
- Evaluar el cumplimiento de las funciones. La evaluacin de estas funciones debe
hacerse en trminos de efectividad y eficiencia. La efectividad medir hasta qu punto
los esfuerzos realizados alcanzan los resultados previstos, mientras la eficiencia mide el
efecto obtenido en relacin al esfuerzo requerido.
34
2.3.4. Organismos y asociaciones del mbito musestico
A consecuencia tanto de la existencia de los propios museos como de las disciplinas

dedicadas a su estudio, conservacin e investigacin, irn surgiendo instituciones y
asociaciones que reunirn a profesionales y personas implicadas en el mbito
musestico. A continuacin, se enumeran algunas de ellas distinguiendo entre las de
alcance nacional y las internacionales (ICOM, 2015)4:
Nacionales:
FEAM: (Federacin Espaola de Amigos de los Museos). Institucin sin nimo de lucro
que fue creada en 1983. Sus principales promotores fueron los miembros de la
asociacin de Amigos de los Museos de Catalua y de la Fundacin de Amigos del
Museo del Prado, ya que detectaron la necesidad de impulsar una Federacin Nacional
que reuniera a todas las asociaciones con el mismo fin y que les representara dentro de
la Federacin Mundial de Amigos de Museos. Hoy en da pertenecen a la Federacin
Espaola de Amigos de los Museos 110 asociaciones y fundaciones de Amigos de toda
Espaa que cuentan con ms de 40.000 asociados.
AEM: (Asociacin Espaola de Muselogos). Entidad cultural no lucrativa que se cre

con el fin de llenar el vaco existente en el mundo de la Museologa y ofrecer un
servicio necesario para los muselogos y la sociedad en general. La misin de la AEM
es divulgar los principios de la Nueva Museologa, contribuir a la consolidacin de la
profesin de los muselogos espaoles y extranjeros, favorecer su relacin con la
sociedad, y mejorar la gestin de estas instituciones acorde a su crecimiento actual y
futuro.
ANABAD: (Federacin Espaola de Asociaciones de Archiveros, Bibliotecarios,

Arquelogos, Muselogos y Documentalistas). Entidad sin nimo de lucro, destinada a
agrupar a cuantos se ocupan profesionalmente de los archivos, las bibliotecas, los
museos, los centros de documentacin e informacin, parques arqueolgicos y centros
de interpretacin o bien tienen un inters profesional por estas instituciones.
4
ICOM y elaboracin propia.
35
APME: (Asociacin Profesional de Muselogos de Espaa). Asociacin que rene a

todo el personal tcnico que trabaja en las reas funcionales del museo: conservacin,
documentacin, gestin, investigacin, difusin, pedagoga, exposiciones, etc. Surge
como respuesta a las expectativas e inquietudes detectadas entre los profesionales del
museo, como consecuencia de los cambios de los ltimos tiempos y de las demandas de
una sociedad en continua evolucin.
AMC: (Associaci de Muselegs de Catalunya). Asociacin cultural sin nimo de lucro

que trabaja para la mejora y promocin de los museos catalanes y de sus profesionales.
Actualmente, cuenta con ms de 500 socios activos, que trabajan en el mundo de los
museos y de la conservacin y la gestin del patrimonio natural y cultural cataln. La
AMC se constituy en 1995, como culminacin de un proceso de reflexin y de trabajo
iniciado por la Associaci de Muselegs de les Comarques de Girona y el grupo de
Muselogos del Collegi de Doctors i Llicenciats de Catalunya y, anteriormente, por la
Associaci de Treballadors de Museus de Catalunya.
Internacionales
ICOM (Consejo Internacional de Museos). Organizacin internacional de museos y

profesionales, dirigida a la conservacin, mantenimiento y comunicacin del patrimonio
natural y cultural del mundo, presente y futuro, tangible e intangible.
Creado en 1946, ICOM es una organizacin no gubernamental (ONG), que mantiene
una relacin formal con UNESCO y tiene estatus de rgano consultivo del Consejo
Econmico y Social de las Naciones Unidas.
Las actividades del ICOM responden a las necesidades de los profesionales de los
museos y se centran en los siguientes temas:
- Cooperacin e intercambio profesional
- Divulgacin de los conceptos bsicos sobre el mundo de los museos y mayor atencin
al pblico
- Formacin del personal
- Mejora de los estndares profesionales
- Defensa de la tica profesional
- Preservacin del patrimonio y lucha contra el trfico ilcito de los bienes culturales
36
ICCROM: (International Centre for the Study and the Preservation and Restoration of
Cultural Property). Organizacin intergubernamental dedicada a la conservacin
cultural. Existe al servicio de la Comunidad Internacional para representar a sus 132
estados miembros. Sus direcciones estratgicas estn centradas en tres reas principales:
aprendizaje, investigacin y comunicacin e informacin.
IIC: (International Institute for Conservation). Organizacin internacional independiente

constituida como foro para profesionales con responsabilidad en la conservacin de la
herencia cultural.
ICOMOS: (Consejo Internacional de Monumentos y Sitios). nica organizacin

internacional no gubernamental que tiene como cometido promover la teora, la
metodologa y la tecnologa aplicada a la conservacin, proteccin, realce y apreciacin
de los monumentos, los conjuntos y los referidos sitios.
AAM: (The American Alliance of Museums). Institucin que trabaja por la unidad de
los museos americanos. Ayuda a los museos a contar sus historias de forma ms
efectiva y promueve un aprendizaje ms profundo en los museos.
ICBS/ CIEA (International Comittee of the Blue Shield). The Blue Shield es el smbolo
utilizado para identificar a los sitios culturales protegidos por la Hague Convention
(1954). Trabaja para proteger el legado cultural mundial amenazado por desastres
naturales y humanos. Este comit incluye museos y archivos, soportes audiovisuales,
libreras, monumentos y sitios.
WFFM/ FMAM: (The World Federation of Friends of Museums). Organizacin

internacional no gubernamental y sin nimo de lucro que une a todos los amigos de los
museos alrededor del mundo. Constituida legalmente en Blgica en 1975 rene a un
nmero creciente de miembros y voluntarios que entienden la importancia de esforzarse
por la conservacin del patrimonio cultural.
37
2.4. Los museos artsticos andaluces
2.4.1. Historia de los museos andaluces
El surgimiento de la institucin musestica en Espaa est estrechamente unido al

coleccionismo real, eclesistico y nobiliario, de donde nacern las dos grandes
tipologas de museos en cuanto a su titularidad: los pblicos y los privados.
Los museos pblicos tienen como base fundamental las colecciones reales y
eclesisticas. En particular, destacan Isabel la Catlica, Carlos I, Felipe II, Felipe IV,
Felipe V, Carlos III o Carlos IV. La Iglesia, por su parte, acumula a lo largo de los
siglos el otro gran tesoro artstico de Espaa, parte del cual pasar tras los procesos
desamortizadores a constituir la base de los Museos provinciales, de titularidad pblica
(Ministerio de Educacin, Cultura y Deporte, 2015)
En el caso de Andaluca, no ser hasta la segunda mitad del siglo XVI cuando podamos
encontrar, especialmente en Sevilla, ejemplos de un coleccionismo plenamente
moderno, que las referencias contemporneas ya califican de museo (Lpez
2010:22-536).
El museo ms famoso de esta poca (siglo XVI) fue el de Gonzalo Argote de Molina
(Sevilla, 1548- Las Palmas de Gran Canaria, 1596), caballero Veinticuatro y Alfrez
Mayor de Andaluca e historiador. Su museo constaba de una biblioteca, una armera y
una galera de retratos de hombres ilustres pintados por Snchez Coello. Estos museos
biblioteca estn vinculados al conocimiento y se encuentran dentro de un entramado del
que participan los intelectuales de la poca. Las colecciones eran principalmente de
temtica religiosa. Sin embargo, los museos sevillanos destacaran tambin por la
aportacin de materias que llegaban procedentes de la recin descubierta Amrica. Al
mismo tiempo, se va a dar en varios lugares de Andaluca un coleccionismo de
antigedades romanas que obedece a otros intereses y que adems, inslitamente para la
poca, es pblico. Se busca un nexo de unin con la antigedad como elemento de
prestigio. La Villa de Martos en Jan es ejemplo de esto, adems de la Puerta de
Hrcules de Antequera.
Ya en el siglo XVII nacern las grandes colecciones de pinturas. Son los gabinetes de
aficionados, cabinets damateur, una muestra clara de las nuevas corrientes que
38
recorren Europa, en los que la pintura va cobrando una progresiva importancia. Este
cambio de mentalidad se manifiesta en la Casa Pilatos de Sevilla, indicador de lo que
ocurre en Andaluca en cada momento. En este lugar, aunque se sigue manteniendo la
coleccin arqueolgica, se irn introduciendo modificaciones. Adems, junto a la
pintura, se conservarn epigrafa y monedas, libros y estampas, objetos venidos de
Amrica e historia natural.
En este aspecto, hay que destacar a Pedro Leonardo de Villacevallos (1696-1774) que
form el ms importante museo en la Crdoba del XVIII. El espritu de este museo se
corresponda con el de perodos anteriores del coleccionismo y la arqueologa local. Por
otro lado, se presenta como un unicum entre sus coetneos andaluces, sobre todo, por su
especializacin en esculturas y lpidas. Tambin contaba con una coleccin de epigrafa
rabe, ya que durante ese siglo haba un marcado inters general por la historia
hispanomusulmana tan presente en Andaluca. A la vez que en Crdoba se desarrollaba
este concepto de museo, otra ciudad destaca del conjunto andaluz gracias a su pujanza
econmica: Cdiz. All sera el marqus de la Caada quien fundara el celebrado
museo, compuesto principalmente por piezas numismticas, pero que se abra tambin
a otras curiosidades. La coleccin se encontraba expuesta en su casa de la calle Aurora
de El Puerto de Santa Mara y el inventario an se conserva en la Biblioteca Capitular
de Sevilla (Lpez 2010:22-536).
La creacin de gabinetes anatmicos vinculados a los estudios de medicina es muy
propia tambin de la poca. En Andaluca, podemos citar la coleccin reunida en Cdiz
en el Colegio de Ciruga y en Sevilla, el Museo Anatmico.
En el XIX, a causa de la publicacin de un real decreto de 31 de octubre que
reorganizaba las academias y los estudios de Bellas Artes, se permitira que el nmero
de las mismas creciera. Este decreto ordenaba en su artculo 65 que se hicieran cargo de
los museos provinciales las Reales Academias de Bellas Artes, disposicin que se
mantendra vigente hasta la Ley de Instruccin Pblica de 1857, inicindose as una
alternancia de comisiones y academias en el gobierno de los museos que durar hasta
inicios del siglo siguiente. Algunas academias incluso tenan ya su pequeo museo
particular. Es el caso de la Academia de Bellas Artes de Sevilla, cuyo museo estaba
formado por obras de acadmicos y algunos yesos que reproducan esculturas clsicas,
junto a alguna pieza procedente de Itlica, todo ello con vistas a proporcionar modelos a
sus alumnos. La sede del museo estaba en la sevillana calle Sierpes. En Cdiz, el museo
39
gaditano no cobrar definitiva forma hasta 1849. Entre las obras expuestas destacaban
Murillo, Zurbarn, Lucas Valds y Herrera el Viejo.
En la ciudad de Mlaga tambin el nacimiento y desarrollo del museo est ntimamente
ligado a la Academia. En esta ciudad no se contaba con un depsito de obras de arte al
que acudir para la creacin del museo. El primer objetivo fue fundar una Escuela de
Bellas Artes en la que se dieran las enseanzas necesarias para formar artistas.
La implicacin del Estado en los museos es paulatina a lo largo del siglo XIX. El
nacimiento de los museos de titularidad pblica viene marcado por tres caractersticas
que condicionaran su desarrollo posterior (Lpez, 2010:22-536):
1. El origen de sus colecciones, que est en lo recogido en los conventos

suprimidos por las leyes desamortizadoras.
2. Los edificios que ocupan son siempre readaptaciones de inmuebles que estaban
destinados a otra finalidad como hospitales y conventos.
3. Nula o escasa inversin que se hace en ellos por parte de las autoridades de las
que dependen, sobre todo en lo relativo al mantenimiento del museo.
En el ltimo cuarto del siglo XIX los Ayuntamientos, que se haban mantenido al
margen tanto de la museografa como del coleccionismo comienzan a participar
activamente en algunas iniciativas. Destacan los casos de Sevilla con la creacin de un
museo arqueolgico y Mlaga, donde el Ayuntamiento planteara la creacin de un
museo de pinturas o Museo Artstico Municipal. La nueva normativa estatal dada a
comienzos del siglo XX en materia de museos era ya de aplicacin a los municipales,
por lo que en la primera mitad de este siglo se irn formando poco a poco museos
municipales en otros puntos de la regin. Uno de los primeros en ser creado es el Museo
Municipal de Antequera. Sin embargo, este museo permanecera sus primeros 50 aos
sin amparo institucional, convertido en un lapidario decorativo de los bajos del
Ayuntamiento. Ocurrira hasta 1955, cuando se produjo en Antequera un hallazgo
arqueolgico de primer orden. En la vega antequerana apareci una escultura romana
del siglo I en bronce, el que sera llamado El Efebo de Antequera. Tanto los
investigadores como el Museo Arqueolgico Nacional de Madrid, reclamaron la pieza
para sus colecciones. En reaccin a ello, el Consistorio antequerano decidi revitalizar
el museo municipal procediendo a su recreacin y otorgndole un carcter ms
institucional del que haba gozado hasta el momento. Por otro lado, en Jerez de la
40
Frontera, se haba inaugurado la Biblioteca Pblica Municipal en 1873, a la que

posteriormente se unin una Coleccin Arqueolgica Municipal. Otros ejemplos seran
el Museo Arqueolgico Municipal de Sevilla y el Museo Julio Romero de Torres, digno
de mencin por ser el primer caso en Andaluca de un museo dedicado a honrar la figura
de un personaje. Su viuda e hijos donaron a la ciudad de Crdoba la coleccin de obras
28 lienzos que haban participado en una exposicin sevillana. El Ayuntamiento se
constitua en depositario de dicha donacin (Lpez, 2010:22-536).
En el ao 1936 se produce el golpe de estado de un grupo de militares contra la
Repblica ocurrido el 17 de julio de ese ao, lo que desencaden una guerra civil que
durara hasta el ao 1939. Previamente, Espaa haba contado con una etapa
particularmente brillante con gran cantidad de literatos, intelectuales y artistas que
estaban llegando a la madurez. Durante el corto perodo republicano la actividad en el
campo de los museos fue intensa, con nuevas condiciones de proteccin del patrimonio
consecuencia de la intencin del Gobierno de la Segunda Repblica por elevar el nivel
cultural de la nacin. Se crearon las Misiones Pedaggicas por decreto de 29 de mayo
de 1931 con el objetivo de acercar la cultura y la educacin ciudadana a los pueblos y
aldeas ms olvidadas de Espaa. Estas Misiones tuvieron actuaciones en Andaluca,
pero el nivel educativo y cultural en esta regin era muy bajo, parejo al escaso
desarrollo econmico. La primera incursin de misioneros en tierras andaluzas se lleva
a cabo en julio de 1933 en la Alpujarra granadina.
Una vez pasada la Guerra Civil, las Misiones Pedaggicas continuaron su trabajo
durante dcadas. Sin embargo, el espritu de su fundacin ya no sera el mismo. Una
orden de 19 de junio de 1939 del Ministerio de Educacin Nacional reorganizaba el
Patronato de las Misiones Pedaggicas (BOE,1939:3641): Siendo de urgencia la
reorganizacin del llamado Patronato de Misiones Pedaggicas, por la accin nefasta
que ha ejercido sobre los pueblos, desarrollando una labor antinacional por atea,
marxista y extranjerizante, dispongo:.
Por otro lado, el desarrollo de la guerra caus la destruccin de gran cantidad del
patrimonio histrico y artstico. Se trata de un perodo oscuro en la cuestin musestica
que volvera a sufrir gran cantidad de cambios. El nuevo Estado franquista desarrollara
diversos proyectos propagandsticos y de control cultural y a la par que estos, se
desarrollaran otras iniciativas en museos andaluces tendentes a su modernizacin, unas
veces movidas por la propia necesidad, como es el caso de Cdiz, y otras como
conclusin de largos procesos iniciados con anterioridad con en Granada. Frente a los
41
casos de reforma y traslado, destacan las creaciones de nuevos museos de carcter

provincial como el Museo Arqueolgico de Huelva y el de Mlaga.
En otras provincias andaluzas, a diferencia de lo anterior, el museo provincial exista
desde antiguo, pero nunca haba encontrado un edificio adecuado, por lo que a estas
alturas era evidente la necesidad de cambio. Los que lograran esta nueva sede seran los
Museos de Bellas Artes de Mlaga y de Granada.
En los aos 50 y 60 vuelven a surgir poco a poco iniciativas para promover la creacin
de museos municipales. Lpez (2010:22-536) pone el ejemplo del Museo Histrico de
Sevilla, propuesto por Francisco Collantes de Tern. En su proyecto establece una serie
de criterios que deben presidir el museo:
- Su ordenacin ha de ser cronolgica y abarcar la comarca entera.

- Existir una biblioteca especializada ubicada por salas.
- La exposicin se apoyar de forma importante en reconstrucciones, panoramas,
maquetas, reproducciones, para dar una visin cuando no se tengan piezas
originales.
- Adems de la exposicin cronolgica, deber haber unas salas o instalaciones
monogrficas.
Entre los museos municipales del momento, existen tres ejemplos paradigmticos
surgidos en tierras andaluzas porque iniciarn cada uno en su gnero una nueva
tipologa de larga trascendencia: el Museo Taurino de Crdoba, el Museo Zabaleta en
Quesada (Jan), dedicado a la obra de un autor contemporneo; y el tercero, la Casa
Manuel de Falla en Granada, que inicia la serie de las casas- museos.
Ms adelante, con la llegada de la Autonoma andaluza se proclam una Ley de Museos
de enero de 1984 que trataba de interrelacionar dos asuntos: los museos andaluces en
general y los museos del Sistema Andaluz de Museos, que defina una red de centros
con unidad de gestin al servicio de la comunidad. El objetivo de este sistema y de toda
la ley en general, era crear un soporte que unificase y coordinase los servicios que los
museos ofrecan al ciudadano. Se quera llegar a un determinado estndar de calidad.
En este perodo tuvo lugar la aparicin de gran cantidad de museos locales, que se
fueron generando desordenadamente en una progresin geomtrica durante los ltimos
veinticinco aos del siglo XX. Se lleg a estimar que el nmero de museos andaluces al
terminar el milenio alcanzaba ya la cifra de 300. Estos museos locales tienen la
42
particularidad de estar dedicados en su mayora a aspectos monogrficos y parciales,

relacionados en cuanto a contenido con el mbito de la comunidad local en la que se
ubican. Sin embargo, no todos ellos continuarn su existencia por mucho tiempo.
Con el paso del tiempo y la transferencia de competencias en materia de cultura, era
forzoso que la Junta de Andaluca iniciase el proceso para crear ex novo alguna
institucin musestica y dos seran los proyectos emblemticos que se iniciaran con el
final del siglo XX y principios del XXI. Ambos estaban relacionados con el arte
contemporneo y compartan un nexo comn: el Centro Andaluz de Arte
Contemporneo, vinculado a la ciudad de Sevilla y el Museo Picasso de la ciudad de
Mlaga (Lpez, 2010:22-536).
Imagen 3. Centro Andaluz de Arte Contemporneo, Sevilla
Junta de Andaluca (2015)
43
Imagen 4. Museo Picasso, Mlaga
1001 Viajes (2012)
44
2.4.2. Estado actual de la comunicacin en los museos de Andaluca
En Andaluca, podemos estimar que el nmero de museos existentes duplica los 144
que figuran en el Directorio de Museos de la Consejera de Cultura de la Junta de
Andaluca, pues el cmputo realizado por Albibeascoechea (2011) mediante la
investigacin en Internet en pginas tursticas arroja un nmero de 291 museos y
colecciones abiertas al pblico. Actualmente, se exige autorizacin expresa de la
Consejera de Cultura para crear un museo o coleccin museogrfica y es por ello que
existen numerosos museos ilegales. Adems, cada comunidad tiene su propia
legislacin en materia de museos algunas distinguen entre museos y colecciones
museogrficas y otras no.
Imagen 5. Densitometra basada en la distribucin de los museos andaluces
Albibeascoechea, M. (2011)
45
Figura 6. Porcentaje de museos existentes por provincia
Fuente: Albibeascoechea, M. (2011)
De 291 museos encontrados en Andaluca, solo poseen pgina 247 y un gran nmero de
museos tiene una presencia en Internet puramente testimonial, no son ms que
informacin general incluida en un directorio. De hecho, la informacin de contacto es
la ms encontrada, con un 88,3 % de museos que facilitan el acceso a la informacin
sobre el museo real (identidad, localizacin, historia, etc.).
Albibeascoechea (2011) afirma tambin que las administraciones pblicas no parecen
haber apostado por el desarrollo de los recursos culturales en Internet ms que de un
modo marginal: En general, la informacin que se ofrece es una informacin bsica
de folleto.
Un gran nmero de museos utiliza la pgina web como un medio de publicidad
semigratuito o simple tabln de anuncios, ms que como medio de divulgacin e
informacin especializada.
Un museo virtual debe facilitar el acceso a la informacin sobre el museo real, as como
informacin y documentacin para objetivos educativos y de fomento del turismo
cultural. En ese sentido, solo 57 museos informan de la existencia de la biblioteca, 5
disponen de biblioteca online, y nicamente el 17,81% de los museos permite a los
usuarios la descarga de algn tipo de contenido educativo.
46
Figura 7.Servicios disponibles en los museos de Andaluca
Fuente: Albibeascoechea, M. (2011)
La informacin relativa a las colecciones que se exponen se encuentra ms cuidada. Un

87,85% de los museos ofrecen alguna explicacin del contenido que se puede visitar en
el museo y un 40,49% informa de la existencia de visitas guiadas para conocer en mayor
profundidad la obra expuesta.
Otro tipo de informacin especializada no es tenida en cuenta como los catlogos de
obras (20,65%), planos (23,08%), audioguas (2,02%), documentacin (25,91%), visita
virtual (20,65%). Algunos museos nos sorprenden con visitas virtuales muy originales
(Museo Aguilar y Eslava) y panormicas en 360 muy atractivas (Museo de Bellas
Artes de Sevilla).
Teniendo en cuenta todos los datos expuestos, se puede concluir que las pginas web de
los museos andaluces, en su mayor parte, estn planteadas en general, como
instrumentos de consulta, para personas que deseen informacin sobre el museo, es
decir, como folleto publicitario en Internet.
Como hemos comprobado gracias a los datos obtenidos en la investigacin consultada,
el modelo de desarrollo de la comunicacin institucional musestica en Andaluca en su
vertiente online se encuentra en un proceso de cambio que parece estar desembocando
en la progresiva aceptacin y uso de las herramientas que ofrece Internet. Incluso, los
museos ven con mejores ojos la aplicacin de las nuevas tecnologas para fines
comunicativos en la red que durante la visita al museo. As, concluye Soler (2011) en
relacin al caso malagueo, que tambin puede ser ejemplo de lo que ocurre a nivel
autonmico:
47
En definitiva, podemos concluir que los museos artsticos malagueos siguen

gestionando la comunicacin externa directa de una forma tradicional. Se
mantiene ese concepto del museo como templo sagrado donde no se concibe
an la implantacin de las nuevas tecnologas que puedan interferir en el
contacto entre la obra y el visitante. Aunque hay una mayor predisposicin a la
evolucin de la comunicacin directa con el usuario a travs de internet, no
ocurre as cuando hablamos de la visita al museo. Interactividad y nuevas
tecnologas siguen siendo la asignatura pendiente.(Soler, 2011)
48
2.4.3.Legislacin Actual de los Museos Andaluces
Andaluca fue la primera autonoma espaola en aprobar su legislacin de museos en

1984. Sin embargo, fruto de la experiencia de los aos y con el fin de introducir
novedades legislativas fue aprobado otro reglamento en 2007, la llamada Ley de Museos
y Colecciones Museogrficas de Andaluca, que estableci Las normas para la
creacin, organizacin y gestin de los museos y colecciones museogrficas de la
comunidad autnoma de Andaluca, as como para la ordenacin, coordinacin y
prestacin eficaz de los servicios del Sistema Andaluz de Museos y Colecciones
Museogrficas.5
Dentro del marco de este reglamento, se define lo que se configurara como Sistema
Andaluz de Museos y Colecciones Museogrficas, que aparece definido en el Captulo
II, artculo 17, Ley 8/2007. El Sistema andaluz de museos y colecciones museogrficas
es el conjunto ordenado de rganos, museos y colecciones museogrficas que tiene por
finalidad garantizar una y eficaz prestacin de sus servicios y la coordinacin y
cooperacin entre sus diversos elementos.
Este sistema se encontrara compuesto por:
A. Los museos y colecciones museogrficas de titularidad de la Comunidad

Autnoma.
B. Los museos de titularidad estatal gestionados por la Comunidad Autnoma.
C. Los museos y colecciones museogrficas de titularidad pblica o privada, que
sean de inters para la Comunidad Autnoma por su singularidad o relevancia, y
que se integren en el Sistema andaluz de museos y colecciones museogrficas a
travs del correspondiente convenio con la Consejera competente en materia de
museos.
Para ayudar a comprender mejor qu es el Sistema Andaluz de Museos y de qu forma

realiza su gestin, la Ley de Museos y Colecciones Museogrficas de Andaluca
establece tambin en su Captulo II, artculos 19 y 20, tanto las competencias de la
Administracin de la Junta de Andaluca en lo referente a los museos integrados en
dicho Sistema, as como los deberes de las instituciones que lo componen:
5
Artculo 1 de la Ley 8/2007, de 5 de octubre, de Museos y Colecciones Museogrficas de Andaluca
(LMA). Texto legal que sustituye a la anterior Ley 2/1984, de 9 de enero, de Museos de Andaluca
vigente hasta noviembre de 2007.
49
Artculo 19: La Administracin de la Junta de Andaluca, a travs de la

Consejera competente en materia de museos, ejercer las siguientes funciones
en relacin con los museos y colecciones museogrficas integrados en el Sistema
andaluz de museos y colecciones museogrficas:
a) La planificacin y coordinacin de las acciones a realizar en el Sistema

andaluz de museos y colecciones museogrficas.
b) El fomento de la cooperacin y la coordinacin entre los museos y
colecciones museogrficas del Sistema.
c) El asesoramiento y prestacin de asistencia tcnica a los museos y colecciones
museogrficas para un mejor cumplimiento de sus funciones.
d) La inspeccin de los museos y colecciones museogrficas.
e) La normalizacin del tratamiento tcnico de sus bienes, en especial
fomentando la implantacin de sistemas integrados de informacin,
documentacin y gestin.
f) Promover el acceso pblico a los museos y colecciones museogrficas del
Sistema y a sus servicios culturales por medio de las nuevas tecnologas de la
informacin y de la comunicacin.
g) Promover la formacin del personal de los museos y colecciones
museogrficas del Sistema.
h) Contribuir a la mejora de las dotaciones e instalaciones de los museos y
colecciones museogrficas del Sistema.
i) Cualesquiera otras que se determinen reglamentariamente.
Artculo 20.1.: Adems de los deberes generales previstos en el artculo 5, son

obligaciones generales de los museos y colecciones museogrficas del Sistema:
a) Colaborar en el intercambio de informacin entre los museos y colecciones

museogrficas del Sistema.
b) Abrir al pblico en los das y con el horario que reglamentariamente se
establezcan, que no ser inferior a lo previsto en el prrafo primero del artculo
21.1.
50
c) Hacer constar en un lugar visible y pblico su pertenencia al Sistema andaluz

de museos y colecciones museogrficas, segn el modelo de identidad grfica
aprobado por la Consejera competente.
d) Informar a la Consejera competente en materia de museos de la percepcin
de derechos econmicos no sujetos a la autorizacin de la misma.
e) Colaborar con la Consejera competente en materia de museos en la
realizacin de actividades relacionadas con la difusin de los contenidos de los
museos y colecciones museogrficas del Sistema, en particular mediante el
prstamo de bienes integrantes de los fondos musesticos.
f) Respetar las condiciones iniciales que dieron lugar a la integracin en el
Sistema andaluz de museos y colecciones museogrficas.
g) Cualesquiera otras que se determinen legal o reglamentariamente.
A pesar de disponer de la base de una legislacin autonmica centrada en los museos y

colecciones museogrficas, el contexto socio-cultural no ha dejado de transformarse de
forma vertiginosa en los ltimos aos. Una de las principales causas es la presencia de
las nuevas tecnologas, as como su implantacin en los diferentes mbitos de la vida.
Adems, encontramos otra serie de factores especficos que tambin afectan en la
actualidad a las instituciones musesticas como la globalizacin de los modelos
econmicos, la creciente demanda social de acceso a determinados servicios avanzados
y recursos de inters cultural, la convergencia y el impulso poltico representado por la
integracin en la Unin Europea.
El museo en s ha ido siendo objeto de diferentes cambios ocasionados por el devenir de
los tiempos. Algunas de las caractersticas que pueden atribuirse a estos centros como
consecuencia su continua transformacin son las siguientes:
- Consideracin del museo como lugar de atraccin sociocultural.

- La musealizacin como extensin de los mtodos y formas con los que el museo
trabaja hacia otros planos de la vida social y cotidiana.
- Cierta institucionalizacin del arte, los artistas, el patrimonio, la crtica, como lites de
referencia.
- Alto valor del concepto de cultura y mercantilizacin de la misma.
- Ampliacin del concepto de aprendizaje y formacin como proceso que dura toda la
vida.
51
- Creciente atencin de la sociologa y la psicologa hacia los comportamientos del

pblico en los museos.
- Existencia de legislacin y polticas especializadas de museos.
Es a raz de estas mismas causas, cuando surge la necesidad de crear una articulacin
profunda entre los diferentes estratos musesticos que se han ido creando y mejorando
en la Comunidad Autnoma de Andaluca.
Como ya hemos visto anteriormente, en Andaluca se cre el Registro Andaluz de
Museos (Ley 2/1984, de 9 de enero, de Museos de Andaluca) como primera iniciativa
de un trabajo coordinado que agrupase con unos mnimos de calidad los esfuerzos de
diversos sectores de la sociedad que entienden el museo como una forma de articular
tanto la identidad de un territorio como el desarrollo social y econmico equilibrado a
partir del patrimonio cultural.
La necesidad de conectar de una forma activa las iniciativas de los diferentes museos
impuls una estructura en red, la Red de Museos de Andaluca, en la que se encuentran
incluidos los museos de titularidad y gestin de la Junta de Andaluca y el resto de
museos de Andaluca de titularidad pblica o privada. Adems, en relacin a esta Red
de Museos, se elabor en 2003, el Plan de Calidad de los Museos Andaluces,
instrumento definido por la Consejera de Cultura de la Junta de Andaluca para abordar
la modernizacin de los museos de la regin, para la mejora de la calidad de sus
programas y contenidos dirigida hacia un pblico cada vez ms diverso e interesado en
la oferta de los recursos culturales de Andaluca.
La idea responda al propsito de la administracin autonmica de ofrecer una calidad
adecuada de sus servicios culturales desde la diversidad de la gestin pblica y
partiendo de un objetivo fundamental: la atencin al ciudadano y la mejora de sus
condiciones de vida.
No todos los museos tienen el mismo tratamiento en este plan, establecindose niveles
diferenciados para atender la problemtica de los museos andaluces a partir de factores
diversos. Se establecen los niveles siguientes (Junta de Andaluca, 2003):
52
Figura 8. Plan de Calidad de los Museos Andaluces
Museos de titularidad del Estado gestionados por la Junta de Andaluca. Museos de titularidad de la Junta de Andaluca
Caractersticas: Los museos andaluces estn en una situacin especial por tratarse de instituciones que cuentan en buena parte con
ms de un siglo de vida, con problemas de funcionamiento importantes y con una coyuntura peculiar en la que se combina la
titularidad del Estado y la gestin de la Comunidad Autnoma. Existen desajustes en el desarrollo de medidas que afectan tanto a
los edificios como a las colecciones -y lo que es ms importante- al pblico que los visita.
De acuerdo con la propuesta del ICOM para la Carta de Principios sobre Museos y Turismo Cultural, los museos deben favorecer la
participacin activa de las comunidades y desempear su papel de fuente de educacin y mediador cultural al servicio de un
nmero cada vez mayor de visitantes pertenecientes a cualquier nivel de la comunidad, localidad o grupo social. Este principio
ilustra de manera especial los cometidos del Plan de Calidad, complementado con aquellos aspectos que se refieren a la tica de la
conservacin, la democratizacin en la gestin y la calidad de los servicios.
Los museos de este grupo enlazan sus tareas con el resto de instituciones integradas en la Red de Museos de Andaluca en la que
pueden establecer programas de colaboracin de acuerdo con las lneas estratgicas del Plan de Calidad.
Funciones asignadas:
- Aplican las medidas del Plan de Calidad.
- Ejemplifican las acciones del mismo.
- Establecen programas de colaboracin con la Red de Museos de Andaluca.
Conjuntos Arqueolgicos y Monumentales de la Junta de Andaluca
Caractersticas: Se consideran museos de acuerdo con el Consejo Internacional de Museos (ICOM): los sitios y monumentos
naturales, arqueolgicos y etnogrficos y los sitios y monumentos histricos de carcter museolgico que adquieran, conserven y
difundan la prueba material de los pueblos y su entorno.
Funciones asignadas, adems de las del primer grupo:

- A nivel territorial conectan con museos de la Red de Museos de Andaluca, yacimientos y zonas arqueolgicas,
conjuntos arqueolgicos y monumentales de Andaluca.
Red de Museos de Andaluca
Caractersticas: El futuro de los museos en Andaluca no es concebible sin la participacin plena de los que pertenecen a las
comunidades locales y los museos especializados tanto del sector pblico como privado. Las medidas de aplicacin en este grupo
servirn de apoyo a los objetivos de la Red de Museos de Andaluca para establecer una buena implantacin territorial de las
instituciones musesticas fomentando la especializacin, la diversidad y la conexin entre las diversas categoras.
Funciones asignadas
- Establecen patrones de trabajo en el territorio.

- Los museos de la red se asocian libremente para realizar actividades diversas.
- Fomentan la especializacin.
- Colaboran en el desarrollo local.
Fuente: Consejera de Cultura, Junta de Andaluca (2003)
53
Actualmente, la Consejera de Cultura de la Junta de Andaluca (2013) ofrece en su

pgina web el Registro Andaluz de Museos y Colecciones Museogrficas que surgi
como consecuencia de la publicacin de la Ley 8/2007 de Museos y Colecciones
Museogrficas de Andaluca, que establece que para crearse un museo o coleccin
museogrfica se exige contar con la autorizacin expresa de la Consejera de Cultura y
Deporte. Por lo tanto, el Registro Andaluz de Museos y Colecciones Museogrficas se
configura como un instrumento jurdico y pblico que agrupa a todas aquellas
instituciones que cumplan los requisitos y condiciones de calidad definidos por la ley
para poder ser consideradas museos y colecciones museogrficas oficiales de
Andaluca, otorgndoles el permiso para ostentar dichas denominaciones. La
pertenencia a este registro conllevara beneficios en materia de subvenciones o ayudas,
difusin cultural y turstica, acceso a sistemas de informacin, etc.
Figura 9. Requisitos mnimos y funciones generales para ingresar en el Registro

Andaluz de Museos
Figura 10. Funciones Generales
54
Uno de los servicios de gran utilidad al que puede acceder el usuario dentro del Registro
Andaluz de Museos y Colecciones Museogrficas es el Directorio de Museos, donde se
pueden consultar todos los museos integrados en l, as como informacin de contacto:
Figura 11. Directorio de Museos del Registro
Esta herramienta adems permite realizar la consulta de museos registrados mediante un

buscador, pudiendo as acceder directamente a museos concretos u obtener resultados
clasificados por provincias.
Por ltimo, otro de los elementos de inters que ofrece la Consejera de Cultura en su
plataforma online es la posibilidad de lectura de la Revista Mus-A, publicacin que
pretende ser un vehculo de comunicacin de carcter plural tanto en materias como en
puntos de vista y manifestaciones que recoge, as como dinamizador de las instituciones
de patrimonio histrico.
55
2.5. Evolucin del departamento de comunicacin en museos
La existencia de una sociedad de la informacin como en la que nos encontramos

muestra la importancia de la comunicacin en los distintos mbitos de la vida del ser
humano. En el caso de las organizaciones, estas cada vez son ms conscientes de que el
empleo de la comunicacin o no puede determinar su funcionamiento. Todo esto ha
generado un creciente inters en el estudio de la planificacin dentro de este campo.
Castells (1999:49) seala algunos aspectos organizacionales que se han transformado en
la Sociedad de la Informacin, tales como: el conocimiento como principal fuente de
productividad; la incorporacin de tecnologas de comunicacin en las empresas,
generando comunidades virtuales; la percepcin del recurso humano no slo como
fuerza productiva sino tambin como un ser espiritual, dando lugar a nuevas formas de
interaccin; el mundo exterior percibido globalmente, lo cual incide en la importancia
de la identidad corporativa y en las relaciones sociales; y la creacin tanto de
oportunidades como de riesgos.
En un principio, los museos estaban gestionados tan solo por conservadores y contaban
con un pequeo departamento didctico. Con el paso del tiempo, se observ que el
museo es una organizacin compleja que requiere tambin de una estructura de gestin
y administracin, de recursos humanos, de programas educativos y de difusin y de
Comunicacin y Marketing. Ser a partir de los 70 cuando empiece a haber una
concienciacin en cuanto a esa necesidad.
En los primeros aos de la dcada de los 80 empezara a hablarse de la Nueva
Museologa, es decir, la ciencia dedicada al estudio de los museos comienza a tener en
cuenta otro factor digno de especial atencin en el que anteriormente no se haba
reparado. Hernndez (1998:74) afirma que la idea principal de la nueva museologa es
el museo visto como ente social y adaptado a las necesidades de una sociedad en rpida
mutacin. Se ha intentado desarrollar un museo vivo, participativo, que se define por el
contacto directo entre el pblico y los objetos mantenidos en su contexto. Sin embargo,
esto resultaba difcil de aplicar, ya que esta modificacin no va acompaada de un
proyecto museolgico nuevo, sino que seguira esquemas tradicionales reformados.
Fernndez (1999:82) cita a Marc Maure (1996) a la hora de establecer los parmetros de
la Nueva Museologa, aquellos que se encuentran sintetizados en el siguiente cuadro:
56
Figura 12. Parmetros de la Nueva Museologa
Fuente: Fernndez, L.A. (1999:82)
En primer lugar, ninguna cultura dominante debe ser ensalzada como nica en
detrimento de la variedad de culturas existentes. Se establece un nuevo y triple
paradigma caracterizado por una multidisciplinalidad que llegue no solo a un pblico
determinado sino a la comunidad de un territorio. Esta comunidad debe tener una
concienciacin respecto al valor de su propia cultura. Para ello, se plantea un sistema
ms abierto e interactivo, donde el museo tradicional se integra en uno nuevo ms
dinmico que tiene por objeto el patrimonio donado por la comunidad. Esto
desembocara a su vez en el dilogo entre sujetos, ya que el nuevo museo estara basado
en la participacin activa de los miembros de la misma comunidad. Por ltimo, la
exposicin del nuevo museo es un mtodo, uno de los ms importantes tiles de dilogo
y concienciacin de que dispone el muselogo.
Con esta Nueva Museologa que empieza a considerar al museo como objeto social,
se acentuara la necesidad de establecer y gestionar la comunicacin entre el centro
cultural y la sociedad.
Hoy el museo ha pasado de ser considerado templo de las musas a convertirse en un

lugar de encuentro y en un punto de referencia cultural propio de los mass-media. A
las funciones tradicionales de conservar, exponer e investigar, centradas en las
colecciones, actualmente se aaden otras nuevas dirigidas al pblico que frecuenta los
museos. La comunicacin, la difusin, el carcter educativo y el sentido ldico deben
formar parte de lo que tiene que ser la esencia y el sentido ltimo de un museo. Sin
57
estas, el museo deja de cumplir su funcin primordial que apunta al encuentro directo
con el pblico (Hernndez, 1998:81).
En la siguiente tabla podemos ver un recorrido por la organizacin de un museo que

muestra el lugar que ocupara la comunicacin en adelante y su posicin dentro del rea
de difusin dependiente de forma directa de la direccin del museo y administracin
gestora:
Figura 13. Organizacin de un museo
Fuente: Hernndez, F. (1998:112)
Sin embargo, en este punto se puede observar cmo se encuentran definidas las tareas
relativas al rea de difusin centrndose principalmente en actividades de carcter
didctico, es decir, sin concretar o destacar an las funciones propias de un rea de
difusin de un museo en lo relativo a la comunicacin. Se trata, por lo tanto, de una
etapa previa centrada principalmente en la produccin de informacin y contenidos de
58
carcter didctico. Con el paso del tiempo, el concepto de comunicacin se ira

haciendo cada vez ms presente y necesario. Entre finales de los aos 90 y principios de
2000, los museos empezaran a darse cuenta, no sin reticencias, de las grandes
posibilidades que podan ofrecer las herramientas comunicativas y los profesionales de
la comunicacin. El museo ya no espera pasivamente la visita del pblico, se convierte
en un sujeto activo que pretende no solo educar y difundir, sino tambin informar, atraer
y mantener el contacto con los visitantes.
Prez-Jofre (2008:2) explica que los museos han evolucionado desde una etapa centrada
en la produccin de contenidos a otra centrada en la difusin de estos mediante la
captacin de la audiencia. Se han incorporado profesionales de la comunicacin a los
museos y la comunicacin ha impregnado todas las reas del museo. Algunas veces el
departamento dedicado a este fin acta por separado y otras depende de otra rea del
museo. Esto seala que en Espaa an no est estandarizado el modelo.
A lo largo de toda esta evolucin, los centros culturales han ido estableciendo sus
propias estrategias en el mbito que nos ocupa. A da de hoy, puede decirse que los
aspectos que definen la comunicacin en los museos, y en particular, de los museos de
arte son comunes (Prez Jofre, 2008:1):
El auge del turismo cultural, y desarrollo de una poltica de ampliacin y

diversificacin de pblicos.
Una estrategia de comunicacin basada en la imagen de marca derivado del objetivo
de llegar a ms y ms diferenciados tipos de pblicos.
La incorporacin de las TIC, como herramienta fundamental y eliminacin de las
barreras geogrficas, lo que permite tener una comunicacin directa con el usuario final
y no slo como, tradicionalmente se haca, a travs de intermediarios (prensa,
bocaodo, profesorado..). Y la web como el canal privilegiado de comunicacin y
encuentro con las diferentes audiencias.
59
2.6. La comunicacin externa en los centros musesticos
Relaciones pblicas, publicidad, marketing, desarrollo institucional, publicaciones,

patrocinio y gestin de la pgina web, son actividades que forman parte de la
comunicacin del museo. Dependiendo del centro, estas algunas veces se coordinan
desde un departamento o de forma independiente.
Dentro de esta gran rea, las acciones de comunicacin externa resultan indispensables
a la hora de establecer un acercamiento entre el museo, los elementos que lo componen
y sus pblicos.
Para Rodrguez (1991:29-34) la comunicacin externa es el conjunto de mensajes
emitidos por cualquier organizacin hacia sus diferentes pblicos externos,
encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen
favorable o a promover sus productos y servicios.
Se trata entonces tambin de crear y asentar una imagen o identidad musestica que
defina al museo de cara a la comunicacin que establecer con los pblicos para
difundir su patrimonio cultural.
Los museos somos cada vez ms conscientes de que debemos asumir nuestra identidad
como MARCA; somos una marca registrada, y de la implantacin de esa marca en el
mercado, en el mundo, depende nuestro xito y, desde luego, nuestra capacidad para
cumplir nuestros objetivos de difusin del patrimonio cultural que se nos ha
encomendado. (Prez-Jofre, 2008:8)
Por lo tanto, si una institucin cultural pblica o privada como son los museos desea
implantar una imagen de calidad entre sus pblicos externos este ser un trabajo para el
departamento de Comunicacin. De ello, depender en muchos casos la importancia, la
representatividad que se les otorgue e incluso la decisin de visita. Claro ejemplo de
esto son museos como el Louvre, el MOMA, o el Metropolitan a los que se identifica
por sus colecciones y su prestigio como institucin. En ese sentido, las principales
herramientas de comunicacin destinadas a conseguir este objetivo son las Relaciones
Pblicas y la Publicidad.
Castillo (2010:104) asegura que las relaciones pblicas externas mejoran las actitudes
frente a los pblicos externos con los que se relaciona la organizacin, tratando de
60
transmitir aquella imagen respecto a la cual esperamos y deseamos que nuestro pblico
obtenga de nosotros. Sin embargo, las Relaciones Pblicas no se ocupan solo de la
imagen pblica haciendo destacar al emisor de la comunicacin en el tejido socio-
econmico (visibilidad), promoviendo su forma de estar en l (notoriedad), creando
aceptacin a su cultura o filosofa (popularidad) o evitando su deterioro en casos de
crisis (preservacin).
Las Relaciones Pblicas son una disciplina socio-tcnico-administrativa mediante la

cual se analiza y evala la opinin y actitud de los pblicos de una organizacin y se
lleva a cabo un programa de accin planificado, continuo y de comunicacin, basado en
el inters de la comunidad y destinado a mantener una afinidad y solidaridad de los
pblicos con la organizacin, para promover el desarrollo recproco. (Bonilla, 1989:16)
No solo eso, sino que adems Otero (1996:19) aade en esa misma direccin que las
Relaciones Pblicas son una modalidad de management que posee un alto grado de
responsabilidad en el xito o fracaso de los objetivos propuestos y su mbito de
actuacin est constituido por todos los procesos de comunicacin en que se ven
inmersas. Para Otero, esto debe calificarse de management porque es una funcin que
debe ir unida a la gestin directiva, involucrando desde la cpula a toda la organizacin.
Por lo tanto, las actividades de relaciones pblicas terminan promoviendo, con el apoyo
de tcnicas especficas, objetivos claros de integracin social.
En cuanto a las funciones de las Relaciones Pblicas, Bonilla (1989) no las define como
tal, sino como once objetivos que definen su funcin integral:
1. Investigar las necesidades de comunicacin interna y externa de los distintos

pblicos de la institucin.
2. Sondear las opiniones y actitudes de pblicos externos e internos sobre la
institucin y sus actuaciones.
3. Asesorar a los altos cargos de la cpula directiva en materia de comunicacin,
imagen, relaciones pblicas, protocolo y conductas comunicativas
organizacionales.
4. Informar a la cpula dirigente sobre cambios, tendencias o problemas que
puedan surgir en el entorno de la institucin.
61
5. Programar y realizar el seguimiento de todas las actividades comunicativas,

formales o no, de la institucin.
6. Elaborar e implantar programas de comunicacin y relaciones pblicas cuyo fin
sea la integracin de los gestores con los pblicos.
7. Crear y estimular las relaciones de la institucin con sus pblicos para posibilitar
la consecucin de los objetivos.
8. Difundir dentro y fuera de la institucin objetivos y planes propios para que los
pblicos se identifiquen con ellos.
9. Asesorar y proporcionar servicios en materia de comunicacin y relaciones
pblicas a todos los departamentos de la institucin.
10. Elaborar polticas de comunicacin y relaciones pblicas para todas las reas de
la institucin.
11. Evaluar y controlar las actividades de comunicacin y relaciones pblicas que la
institucin lleve a cabo.
Paralelamente a todo lo expuesto anteriormente y llevndolo al mbito de la cultura, la

creciente importancia que se le est dando a los visitantes y su experiencia en el museo
est haciendo que las Relaciones Pblicas potencien an ms la generacin de atencin
y visibilidad de la institucin. En el caso de los museos, las Relaciones Pblicas son las
responsables de generar imagen y actitudes favorables en lo referente a sus patronos,
patrocinadores, visitantes y otros grupos de presin (Grel y Kavak, 2010).
Segn los Kotler (2001:44), la finalidad de las Relaciones Pblicas es formar, mantener
o modificar actitudes pblicas hacia la organizacin o sus productos que, a su vez,
influirn en el comportamiento. Las Relaciones Pblicas, en definitiva, forman parte de
las disciplinas esenciales para garantizar el xito de los museos con sus pblicos.
Pero, quines componen esos pblicos? Los museos de arte deben tratar con dos tipos
de pblicos:
1. El constituido por patronos, coleccionistas y donadores que aportan obras de arte

y otros recursos para mantener los museos.
2. Visitantes, amigos del museo y pblico en general.
62
Si profundizamos en el pblico que identifican los museos, vemos que suelen

concentrar la identificacin y jerarquizacin de pblicos en pocos colectivos (Capriotti
y Oliveira, 2013):
Figura 14. Importancia asignada a los pblicos de museos vs acciones de comunicacin
Fuente: Capriotti P. Y Oliveira.A. (2013)
Como podemos observar en la tabla, para ms del 65% de los museos los principales
pblicos son los centros de enseanza, los visitantes, la opinin pblica y los turistas.
En el 80% de los museos, las acciones de comunicacin estn destinadas a centros de
enseanza, por lo que se aprecia una clara orientacin didctica de las estrategias
externas. En el caso de los visitantes, vemos que ocupan el segundo puesto, con un
50,5% de acciones destinadas a ellos.
Hay que destacar la incoherencia que existe en el caso de los turistas y los medios de
comunicacin, ya que pocos centros consideran a los medios de comunicacin como un
pblico clave (19,8%), pero ms del 50% desarrollaron de forma frecuente acciones con
ellos. En la misma lnea, ms del 65% consideran a los turistas como un pblico
estratgico, pero slo el 45% realizaron actividades de comunicacin con ellos.
63
2.6.1 La comunicacin con los visitantes
Los museos cuentan con pblicos muy diversos, con diferentes caractersticas
sociodemogrficas e intenciones y expectativas dispares. Resulta de vital importancia
partir de esta concepcin a la hora de pensar en estrategias de comunicacin destinadas
a ellos.
Segn el ltimo Anuario de Estadsticas Culturales (Ministerio de Cultura, 2015), el
gasto medio por hogar de los espaoles en servicios culturales como museos y
bibliotecas fue de 182,7 millones de euros en 2014, con un incremento de casi 60
millones respecto al ao anterior. Si profundizamos en este dato, los hombres superan a
las mujeres en gasto cultural alcanzando una media de 8.586,7 millones de euros, el
grupo de edad que ms invierte en este tipo de servicios est entre 45 y 64 aos y en la
mayor parte de los casos cuenta con estudios de educacin secundaria seguido de cerca
por estudios superiores.
Por su parte, los autores Lord y Lord (2008:129), concretan el perfil tpico de un usuario
de museo como una persona con nivel educativo y de renta superior a la media (aunque
el factor educacin es mucho ms significativo que el factor renta) y sexo femenino
(puesto que las mujeres frecuentan los museos ms que los hombres). En cuanto a la
edad, hay diferencias en relacin al tipo de museo: los de ciencia y exploratorios, as
como los museos de nios atraen a familias jvenes, mientras que los museos de arte
atraen por un lado a la gente joven sin compromisos familiares y a los adultos de ms de
cuarenta y cinco aos. La visita a los museos tiende a decaer a partir de los sesenta aos
y el pblico joven suele encontrarse siempre como gran ausente, pero como objetivo
necesario de los museos, ya que supondrn el pblico del futuro.
El conocimiento de sus visitantes resulta un requisito indispensable para que
instituciones culturales como los museos artsticos puedan disear sus estrategias de
comunicacin adaptadas a sus caractersticas e intereses. Un primer paso en este
sentido es la segmentacin del pblico. A partir de esta divisin, se podrn establecer
prioridades sobre sectores de inters especficos e identificar estrategias para
incrementar las visitas de estos.
Hay cinco factores principales a la hora de seleccionar y priorizar segmentos de pblico
(Lord y Lord,2008:130):
- El tamao del segmento y su potencial de crecimiento.
64
- La importancia del segmento en relacin a la misin y al mandato del museo,

referido a la funcin del museo como institucin pblica educativa en una sociedad
econmica y culturalmente diversa.
- El potencial de un segmento de contribuir a incrementar los ingresos por visita del
museo.
- La contribucin de un segmento particular al desarrollo turstico y econmico de
una zona (papel central que juegan los museos a la hora de atraer turistas
culturales con un alto poder adquisitivo).
- Los costes asociados al esfuerzo de atraer a cada segmento.
En funcin de esta serie de factores, los centros artsticos dividen al pblico visitante
para posteriormente definir diferentes lneas estratgicas como tarifas reducidas para
grupos familiares, campaas de publicidad conjunta con hoteles de la ciudad,
celebracin de actos pblicos por la noche, jornadas de estudio para coleccionistas, etc.
Una de esas lneas estratgicas es la creacin de experiencias musesticas, que consiste
en producir en una persona una experiencia relacionada con la institucin que le
recuerde la misma de forma positiva e influenciar su intencin de revisita. Est
ntimamente relacionada con la interactividad en los museos. En este sentido, la
sensacin de recibir una atencin personalizada es uno de los factores que puede
causar un mayor impacto en el pblico.
En el marco de la que ha sido planteada por diversos tericos como una sociedad del
conocimiento, en la que lo ms valioso son las ideas, han surgido nuevas formas de
abordar y entender los museos; una perspectiva desde la cual se valoran como espacios
que estimulan, promueven y generan conexiones tan ricas, que son verdaderos campos
de cultivo de ideas. Sus ambientes y las experiencias que tenemos en ellos, alimentan
nuestras mentes y se prestan a estratgicas relaciones que, aunque pueden o no surgir en
la inmediatez, resultan definitivas. (Barragn, 2007)
Este tipo de acciones responden al objetivo principal de los museos, aquel que los
Kotler (2001:67) definen como atraer, desarrollar y retener al pblico y aaden que
estos objetivos se reducen a tres tareas: primero, conquistar a las personas, muchas de
las cuales nunca han estado en un museo; segundo, persuadirlas de que repitan la visita
y disear y proponer ofertas motivadoras y experiencias satisfactorias que predispongan
65
a la gente a convertirse en visitantes regulares o incluso en amigos del museo, y tercero,

competir eficazmente con otros proveedores de actividades de ocio.
Finalmente, estos mismos autores establecen que, para conseguir atraer y satisfacer al
pblico, los responsables de los museos en la actualidad deben solventar estas tres
cuestiones:
1- La demanda de los visitantes: los museos pueden afrontar los excesos de

demanda por medio de la venta de entradas y el control de acceso, favoreciendo
que los visitantes hagan largas colas, lo que desanimar a algunos de ellos, o
cerrando las puertas durante perodos variables hasta que disminuyan las
aglomeraciones en el interior. Los museos que cobran entrada pueden influir en
la demanda ofreciendo descuentos a grupos concretos o permitiendo el acceso
gratuito en das de baja afluencia. Se ha demostrado que la organizacin de actos
en das laborales a ltima hora de la tarde, es un medio eficaz para atraer
segmentos de pblico, como jvenes profesionales que de otro modo no podran
disponer de tiempo o inters necesarios para acudir al museo.
2- Prolongacin de la duracin de la visita: () los estudios demuestran que los
visitantes tpicos dedican unos diez minutos a cada galera y aproximadamente
una hora al conjunto de todas ellas. El tiempo que pasan en las tiendas y
restaurantes es ms o menos el mismo cuando existen tales servicios. () Un
nmero creciente de grandes museos est optando por instalar diversas tiendas
de regalo pequeas y quioscos comerciales en lugar de una nica en el vestbulo
principal. Este es el caso del National Air and Space Museum que ha obtenido
un gran xito. () Las pelculas de orientacin al comienzo de la visita generan
inters y aumentan el conocimiento. Las investigaciones han demostrado que los
visitantes que reciben orientacin e informacin sobre itinerarios tienden a pasar
ms tiempo en el museo que los que no la reciben.
3- Reduccin de los costes de la visita: el hecho de que muchas personas nunca
hayan entrado en un museo o que solo una minora los visite regularmente
sugiere que, a su parecer, la visita a un museo implica ms costes que beneficios.
Los museos estn adoptando diversas medidas para reducir los costes percibidos
como proporcionar mejores servicios de orientacin e informacin, dedicar ms
personal a recibir a los visitantes y responder a sus preguntas.
66
2.7. Social media y museos. En busca de la combinacin ideal
No hace mucho tiempo que los espacios de difusin del patrimonio han comenzado a
realizar importantes inversiones para aumentar el papel que las nuevas tecnologas de
informacin y comunicacin (NTIC) desempean como apoyo para la interpretacin del
discurso y de las piezas patrimoniales, as como para la difusin institucional, entre otros
usos.(Carvalho, 2007)
Sin embargo, la forma en que deben ser conceptualizados, su usabilidad, accesibilidad y

mantenimiento, o la evaluacin de su impacto, son cuestiones no resueltas que pueden
generar rechazo tanto por parte de las instituciones, como por parte de los usuarios. En
el primero de los casos, esto es algo que hemos podido ir comprobando al ir
profundizando en la cuestin que nos ocupa. No obstante, este comportamiento no es
algo que solo pueda atribuirse a la gestin del museo pues en otros casos es el mismo
artista el que considera la tecnologa como un obstculo entre su obra y el pblico. Se
tratara de un mero problema que no solo alejara al visitante, sino tambin dificultara
la comprensin de aquello que se quiere transmitir. Aun as, un centro artstico es un
entorno cambiante, que debe ir adaptndose a los cambios que van sucedindose a su
alrededor y, actualmente, nos encontramos en la era de la participacin. Una nueva
etapa en la que los roles tradicionales del museo emisor y el receptor pasivo se
desvanecen para dar paso a la posibilidad de una presencia y participacin continuada
del usuario.
En esta misma lnea, las Relaciones Pblicas son un fenmeno complejo, que va ms
all de una relacin lineal de emisor-receptor tal y como afirma Xifr (2007). Para que
las Relaciones Pblicas puedan ser consideradas excelentes, estas deben garantizar una
comunicacin bidireccional. El feedback y el activismo del pblico son elementos
significativos que cada vez tienen mayor presencia en los procesos comunicativos
(Grunig, 1992). Las TIC permiten una nueva manera de relacionar los museos y su
pblico, el real y el potencial, haciendo que los museos se replanteen su oferta
expositiva y puedan ofrecer servicios complementarios
Tanto la institucin como las TIC parecen condenados a entenderse y surge as la
necesidad de adaptar selectivamente y con criterio, para lograr una combinacin ideal
que beneficie a emisor y receptor.
67
Como aseguran Dillon y Prosser (2003:14-20), las tecnologas empleadas en los

entornos de presentacin del patrimonio son muy heterogneas, variando con cada
institucin. Estas tecnologas estn destinadas a facilitar el acceso y comprensin de los
contenidos del museo para el usuario, as como el aprendizaje de conceptos, hechos,
procedimientos, etc. y se pueden implementar en el contexto fsico de la institucin,
pero tambin pueden ser utilizadas para la difusin de informacin sobre el mismo a
travs de Internet, con el fin de llegar a los usuarios reales y potenciales.
Lauzirika (2003:15-16) seala cmo Internet es un medio de difusin de
reproducciones de obras mediante servidores que alojan pginas a cargo de museos,
galeras, marchantes, curators, investigadores incluso artistas. Por otra parte, la
autora seala la existencia de un arte realizado por y para la red, que emplea el
lenguaje especfico de Internet.
Incluso tambin podemos contar con artistas que se han sumado a esta perspectiva
tecnolgica en la que el arte se encuentra integrado en la red. Ejemplo de esto es el
proyecto Net-Art (Fontal, 2004:4), donde con obras a travs de Internet se presentan
recreaciones de juegos informticos maliciosos o mensajes de crtica social a travs
de la red. En Espaa, el colectivo independiente ALEPH (http://aleph-arts.org),
fundado en 1997, acta como el primer servidor de Internet espaol monogrfico
dedicado al arte contemporneo y la experimentacin artstica en la red.
Figura 15. Pgina web colectivo ALEPH-ARTS
Fuente: Aleph-Arts (2012)
Queda demostrado entonces que tanto el Arte como las TIC y los mass media son tres
trminos que pueden entenderse en conexin, no solo en la teora, sino
indudablemente, tambin en la prctica. Con la llegada de internet y las redes
68
sociales, la comunicacin musestica comienza a diluir fronteras entre los diferentes

niveles de comunicacin que pueden darse en ella, los que Capriotti (2009:45)
estableca como la comunicacin masiva, las relaciones interpersonales y la
experiencia personal.
Los medios masivos de comunicacin y las relaciones interpersonales proveern al

individuo de informacin socialmente mediada, mientras que la experiencia personal
con las organizaciones le aportar al sujeto la informacin directamente experimentada.
Las nuevas herramientas digitales de comunicacin estn creando fronteras difusas entre
emisores y receptores, entre antiguos y nuevos medios. (Viars y Cabezuelo, 2011:
96)
Tal y como afirma Fontal (2004:5), las TIC se han convertido en un elemento cultural
comn entre las colecciones y las generaciones actuales y es que, como ella nos aclara,
el uso de este tipo de herramientas no responden a un simple capricho. No se trata solo
del concepto de comunicacin con el pblico que pueda poseer el museo o el artista,
sino tambin de qu forma resulta ms fcil llegar al usuario actual. Una generacin a la
que podramos llamar, segn Gmez (2007:4), la Generacin E, tambin denominada
por otros autores como Prensky (2010:5) Nativos Digitales. Con esta denominacin
se conoce a aquellos jvenes que han nacido en un mundo ya tecnificado, han crecido
rodeados de los nuevos medios digitales y los han asumido como propios,
vertiginosamente y de manera natural. La realidad tecnolgica forma parte de su vida
cotidiana, la usan con total normalidad y est presente como su principal va de
comunicacin, en sus momentos de ocio y como soporte o complemento de su
formacin. Es una nueva generacin que abarca adolescentes y jvenes cuya principal
caracterstica es el contacto constante con las TIC, lo que ha modificado su forma de
entender el entorno y de interactuar con l. Adems, los nativos digitales se configuran
como prosumidores, es decir, no solo consumen sino que optan por crear e
involucrarse en aquello que afecte a su da a da. En definitiva, es una generacin
abierta y global, que prefiere la multidireccionalidad y la participacin.
69
Imagen 6. Jvenes y nuevas tecnologas
(Torregrosa, 2013)
Para Gmez (2007:10), los museos tienen dos opciones para enfrentarse al reto que la
Generacin E supone:
1. Crear nuevos modelos de aprendizaje, constructivos y participativos, segn la

frmula que estn usando muchos de los museos de ciencia en los que se ha
cambiado la mera observacin por la participacin y experimentacin.
2. Hacer que los museos hablen el mismo lenguaje que los Nativos Digitales y se
expresen a travs de similares medios.
A su vez, establece una serie de parmetros que aconseja seguir a los museos si quieren
atraer al pblico que conforma los Nativos Digitales durante la visita (Gmez, 2007:13-
14):
1) La Generacin E se mueve por objetivos, por lo que resulta imprescindible explicar

al comienzo de la visita el fin de la misma, los resultados que se pretenden obtener y la
labor que tendrn que realizar los jvenes para cumplir los objetivos marcados.
2) Los monitores y guas de museos deben dejar de ser meros narradores y buscar
modelos constructivistas para la transmisin del conocimiento.
70
3) Se debe promover la interaccin constante con los jvenes y la participacin de los

mismos en la visita.
4) Hay que estimular su aprendizaje haciendo que ellos mismos creen sus propias
conexiones.
5) Las visitas meramente lineales basadas en avanzar de obra en obra por todo el museo
desmotivan a los Nativos Digitales y complica que mantengan hasta el final un nivel
alto de inters.
Por otra parte, no hay que olvidarse de que la comunicacin que realiza un museo con
sus pblicos no solo se restringe al entorno fsico del museo, sino que tambin se lleva a
cabo antes de la visita (con el objetivo de atraer) y despus de esta (con el objetivo de
fidelizar). En este mbito, el canal por excelencia es Internet. Gracias a la web 3.0 los
museos pueden formar parte de las redes sociales y crear una imagen mucho ms
cercana a ese pblico distinto del tradicional. El uso del mail y los mensajes de mvil se
configuran como una de las herramientas principales y debido a la demanda de
interaccin por parte de estos visitantes, se deben posibilitar pginas web multivalentes
que permitan seguir aprendiendo y estando en contacto con el museo desde casa, con
reas multimedia, juegos interactivos y variados canales de comunicacin.
A consecuencia de todo lo expuesto, resulta evidente la necesidad de profundizar en las
utilidades que Internet puede llegar a proporcionar al museo, al convertirse en ese canal
vehculo de un nuevo modelo comunicativo en busca del pblico actual.
71
2.7.1. Las nuevas tecnologas en la sociedad de la informacin. El caso de la

comunicacin cultural
Un mundo plural y desigual -este insoslayable mundo de hoy- se homogeniza. Los

pases, las barreras geopolticas, las ideologas diversas se pliegan a un nico esquema:
la innovacin tecnolgica salvadora. Todos los ciudadanos, no importa su condicin
social, cultural o psicolgica, su dimensin vital, su patologa cotidiana, se orientan
hacia un objetivo inequvoco: la informacin. (Daz, 1995:35)
La globalizacin es el claro ejemplo de cmo se produce el desarrollo de la sociedad en

funcin de los avances tecnolgicos. Los medios de comunicacin son unos de
los actores principales en este proceso y su evolucin est estrechamente vinculada a l.
De esta manera, la llamada Sociedad de la Informacin ve satisfecho su
objetivo final mediante el empleo de las ltimas innovaciones en el campo
de la tecnologa. Todo ello genera una serie de factores que caracterizan el nuevo
entorno informativo, entre los que destacan (McHale, 1981: 32):
- Aumento exponencial del volumen del flujo de informacin. Las nuevas

tecnologas y, en especial, las electrnicas como Internet se han convertido en el
soporte idneo para un intercambio continuo de informacin.
- El tiempo y la distancia dejan de ser factores restrictivos de las comunicaciones. Hay
una mayor rapidez y fluidez en la produccin informativa y la accesibilidad a los
distintos medios es mucho mayor.
72
Figura 16. Grfico Caractersticas de las tecnologas de la informacin
Fuente: McHale (1981: 32)
Sin embargo, todo este incesante progreso en el mbito de la comunicacin no solo

aporta modernidad sino que tambin incita al cambio social. La fcil disponibilidad de
todo tipo de informaciones, as como la rapidez en su acceso desde cualquier parte del
mundo puede llegar a generar la adopcin o prdida de identidades culturales y sociales.
Bretn (1992:102) se aproxima a esta idea al definir al homo comunicans como un ser
sin interior y sin cuerpo, que vive "totalmente vuelto hacia lo social, que slo existe a
travs de la informacin y el intercambio, en una sociedad hecha transparente
gracias a las nuevas mquinas de comunicar."
Martn (2001: 46-55) asegura que los medios y las redes electrnicas se estn
constituyendo en mediadores de la trama de imaginarios que configura la identidad de
las ciudades y las regiones, del espacio local y barrial, vehiculizando as la
multiculturalidad que hace estallar los referentes tradicionales de la identidad.
Esto quiere decir que el habitual uso de la tecnologa informtica genera verdaderos
cambios que van desde lo ms particular e individual a lo ms general. Se crea
entonces un espacio heterogneo que, gracias al intercambio de informacin, permite la
73
creacin de distintos movimientos sociales. Sin embargo, no hay que olvidar que el
acceso a la red no implica igualdad para todas las culturas o zonas geogrficas y
las nuevas tecnologas de la informacin pueden ocasionar en ese caso
exclusin social que aparte del mismo cambio del que participan los dems. Para
Barbero (2001:6), la solucin a este problema pasa por exigir a las
organizaciones, fundaciones y asociaciones ciudadanas un compromiso especfico
y unas tareas ineludibles:
Desarrollar en la sociedad y en el Estado una toma de conciencia sobre el carcter

estratgico del Espacio Pblico de Informacin.
Emprender acciones para traducir el Espacio Pblico en un Archivo Virtual Mundial al

que puedan acceder y en el que quepan todos los pueblos.
Proponer regulaciones del Espacio Pblico de Informacin de modo que

sean respetadas tanto la vida privada como la confidencialidad de los datos requeridos
para el acceso, privacidad y confidencialidad que se hallan hoy amenazados como
nunca antes y tanto por el mercado como por el Estado.
Difundir que el bien comn se halla representado sobre todo en la existencia del
otro, y en especial del ms otro, el pobre.
Pensar las redes de comunicacin e informacin como el tejido nervioso

de la solidaridad humana y el internacionalismo.
Desarrollar el intercambio de informacin pblica no disponible ejercitando la crtica

y reinterpretacin de la disponible.
Conectar a la red las experiencias de organizacin horizontal e informal de

las comunidades populares.
Proporcionar bases tcnicas a los movimientos que buscan recrear la democracia

expandiendo el pluralismo y la multiculturalidad.
74
Si hablamos de comunicacin y cultura, estos son dos mbitos que, cada vez ms,
tienden a ir de la mano dentro de la llamada sociedad de la informacin en la que
vivimos en la actualidad. Este puede considerarse un hecho moderno, ya que sera desde
finales de los aos 70 cuando las organizaciones culturales comenzaran a tomar
conciencia de la importancia de comunicar a sus distintos pblicos internos y externos.
As pues, en este apartado comenzaremos a definir y relacionar estos dos conceptos,
dentro de los cuales se incluye el objeto de estudio: la gestin de la comunicacin en los
museos andaluces. Todo ello, teniendo en cuenta a estos ltimos como instituciones
culturales pblicas o privadas que, al igual que otras, necesitan servirse de la
comunicacin para difundir sus mensajes, fortalecer su imagen o atraer nuevos
segmentos de pblico. Para Gillo (1974:28), la Comunicacin entendida en su
acepcin ms vasta, como utilizacin de los mass media, como comunicacin escrita,
hablada, cantada, recitada, visual, auditiva o figurativa est, sin duda, en la base de
todas nuestras relaciones intersubjetivas, y constituye el verdadero punto de apoyo de
toda nuestra actividad pensante.
En cuanto al concepto de cultura, Garca (1995:16) afirma que se constituye como un
proceso de ensamblado multinacional una articulacin flexible de partes, un montaje
de riesgos que cualquier ciudadano de cualquier pas, religin o ideologa puede leer y
usar. Adems, hay que tener en cuenta que la cultura no solo se vive, sino que tambin
se consume y es la comunicacin la que participa en sus procesos de transmisin y
transaccin. Es por ello que La Comunicacin no es eficaz si no incluye tambin
interacciones de colaboracin y transaccin entre unos y otros (Garca, 1995:42).
Llegado este punto y teniendo en cuenta esa dimensin de consumo que tambin posee
la cultura, sera conveniente matizar la comunicacin que se establece dentro de las
organizaciones culturales otorgndole un carcter comercial. En este sentido, Snchez
(1989: 49-59) afirma que la comunicacin comercial se ha convertido en un arma
imprescindible para la actuacin de la empresa en los mercados con fuerte actividad
competitiva y en un instrumento bsico para la toma de decisiones comerciales,
haciendo necesario el establecimiento en el seno de las organizaciones de estrategias y
programas comunicativos que estructuren adecuadamente las relaciones de la empresa
con los mercados donde incide su actividad. De ah que el marketing tambin se
configure como una de las principales herramientas dentro de los departamentos de
Comunicacin y Relaciones Pblicas establecidos en las organizaciones culturales.
75
Esa relacin entre los dos conceptos de los que se ocupa este epgrafe encuentra su
fundamento en la consideracin de la Comunicacin como elemento que interviene,
posibilita y potencia el consumo cultural en sus diferentes facetas (comprar msica,
acudir al cine, visitar un museo, etc.).
Bourdieu (1979) nos ayuda a explicar el fenmeno de consumo mediante el cual
incorporamos elementos culturales. Esta incorporacin se realiza mediante una
transaccin, que requiere de la comunicacin para generar los dilogos que posibiliten
el intercambio. Bourdieu argumenta que es gracias a esas transacciones que los capitales
(simblicos, culturales y econmicos) de la cultura se ponen en circulacin mediante
agentes (individuos) con habitus, generando as el fenmeno de la cultura en
movimiento.
Sin embargo, para que la comunicacin posibilite esa incorporacin de elementos
culturales de los que habla Bordieu (1979), es necesario el uso de determinadas
herramientas. En este aspecto, las nuevas tecnologas juegan hoy un papel esencial.
Los centros de Bellas Artes, dentro de la oferta cultural espaola, se estn convirtiendo
cada vez ms en uno de los principales reclamos de distintos tipos de pblicos, ya que
junto al patrimonio son lugares fijos y permanentes que mantienen una determinada
oferta cultural, pero a su vez pueden variar y adaptarse a nuevas circunstancias. Sin
embargo, en el caso de las nuevas tecnologas, esto ltimo parece no estar del todo
asimilado. De hecho, en nuestro pas, como en la mayora de los pases europeos, con
una notable excepcin, la de Reino Unido, estamos todava empezando a explorar y a
descubrir las potencialidades del 2.0 para los museos, as lo confirma Rod (2010:22) y
aade una serie de beneficios que pueden obtener este tipo de instituciones culturales en
el caso concreto de la presencia en redes sociales:
Por qu hemos optado en el Museu Picasso por tener presencia en las redes sociales?
- Para escuchar al usuario y conversar, para establecer una comunicacin
bidireccional y multidireccional, ms all de la transmisin de informacin va web
del museo.
- Para recibir y compartir contenidos generados por los usuarios que enriquezcan la
visin/percepcin del museo; las contribuciones de los usuarios enriquecen el
museo: los usuarios aportan valor.
76
- Para generar comunidad, agrupando personas que tienen un inters comn en

Picasso, los museos, la creacin artstica, Barcelona, y que se relacionan por la red.
- Para fidelizar al pblico al desarrollar nuevas relaciones, ms all de la visita al

museo.
Porque no estar presente constituir dentro de poco una carencia en cualquier centro o
institucin que quiera tener una cierta influencia. (Rod, 2010:22)
Existe, por lo tanto, una cierta conciencia por parte de los museos espaoles de la
necesidad de ir incrementando su presencia en la web. No solo en lo referente a las
redes sociales, sino tambin en cuanto a los diferentes recursos multimedia que facilitan
la difusin de informacin y la interaccin con los usuarios. Se trata tambin, por otro
lado, de la adaptacin a los pblicos de las nuevas tecnologas como fin principal.
Aquellos a los que Prez-Jofre (2006), califica como nuevas audiencias, que no son
otra cosa que la audiencia virtual, es decir, aquella que se acerca a la web no con la
intencin de preparar una visita al museo, sino de obtener contenidos en la propia
pgina.
En definitiva, estamos hablando de una nueva configuracin actual en la relacin entre
las instituciones culturales y sus consumidores o pblicos externos que se encuentra en
continuo cambio.
En la nueva era de la participacin, los visitantes a museos y centros culturales ya no

quieren limitarse a recibir informacin sobre una nueva exposicin, sino que, adems,
quieren interactuar en los nuevos medios de comunicacin pasando a formar parte del
proceso informativo.(Celaya y Viars, 2006).
77
2.7.2. El papel de internet en la difusin e interaccin musesticas
Internet ha abierto un amplio abanico de posibilidades comunicativas que an contina

avanzando e incorporando nuevas herramientas cuyos usos pueden llegar a generar
nuevas formas de comunicacin institucional externa. Como hemos visto anteriormente,
estos nuevos vehculos de comunicacin consiguen llegar a un pblico que en otros
tiempos parecan inalcanzables, sin olvidar por otro lado a los usuarios tradicionales,
atrayendo a todos por igual hacia un determinado conocimiento.
En los ltimos aos, la evolucin de las plataformas web del 1.0 al 3.0 (incluso hay
autores que ya hablan del 4.0) ha provocado el desarrollo de una comunicacin externa
ms participativa, interactiva y multidireccional. Este hecho, si bien ha tenido una
adaptacin pausada, ha sido clave para muchas empresas e instituciones en la
actualidad. En base a esto sera conveniente realizar un recorrido a travs de los
siguientes conceptos pertenecientes al entorno web y detenerse a observar hasta qu
punto estos pueden ser empleados en la gestin de la comunicacin musestica.
Aunque tendemos a pensar que ya nos encontramos en la era de la web 3.0 e incluso
algunos tericos hablen ya del 4.0 y 5.0, lo cierto es que en ningn momento hemos
dejado de convivir con plataformas anteriores en la red. La mayor parte de las pginas
web y sus documentos suelen ser 1.0, mientras que al mismo tiempo encontramos otras
plataformas donde es posible la intervencin del usuario, promueven la
multidireccionalidad y suponen un espacio en el que compartir contenidos (Codina,
2009).
Cuando hablamos de web 1.0 hablamos de pginas estticas HTML que no son
actualizadas constantemente y que simplemente se dedican a ofrecer una determinada
informacin o contenido sin interactuar en absoluto con el usuario.
Con el paso a las plataformas 2.0.los usuarios pueden comunicarse con el resto de la
comunidad, como por ejemplo a travs de redes sociales y los blogs o aquellos
dispositivos que permiten subir o integrar a sus contenidos fotos, videos y/o
comentarios. Poco a poco, las pginas web van incorporando cada vez ms este tipo de
servicios, aunque una vez ms, su mantenimiento sigue siendo el principal handicap de
estas aplicaciones.
78
Por ltimo, las plataformas 3.0. son aquellas en las que el usuario puede interactuar y
participar en los contenidos. Podemos citar como ejemplos la vinculacin de datos y
aplicaciones en la nube, las narraciones conjuntas y ciertos juegos interactivos.
Al parecer, la primera mencin a una supuesta Web 3.0 corresponde a un artculo
publicado en ZDNet en noviembre del 2005 por Phil Wainewright en el que
proporcionaba una visin tcnica de la futura Web centrada en las aplicaciones de
empresa (Codina, 2009).
Figura 17. Herramientas web 1.0 y 2.0
Fuente: Espadas, J. (2009)
79
Figura 18. Comparacin de la web 2.0, la web 3.0 y web semntica
Fuente: Codina, L. (2009)
80
En los dos cuadros expuestos podemos encontrar explicadas de forma clara las
diferencias existentes no solo entre la web 1.0 y 2.0, sino tambin respecto a la 3.0 y la
llamada web semntica. Si la conciencia existente entre aquellos que gestionan los
museos ha ido siendo la correspondiente a un modelo de web esttica, la evolucin
hacia la web 2.0 ha revolucionado la forma de concebir su comunicacin externa directa
a travs de la red. Las redes sociales, las herramientas de cooperativas y los contenidos
creados por los usuarios les estn dando una gran oportunidad en caso de ser utilizadas
de forma selectiva y adecuada.
En esta misma lnea, Mern (2012), a travs de encuestas realizadas tanto a directores de
comunicacin de museos e instituciones culturales de toda Espaa como a periodistas
especializados en arte, establecen una serie de conclusiones que hablan sobre el empleo
de la web 2.0 por parte de los museos espaoles:
- Un 96% de los museos analizados tiene algn perfil en redes sociales. Las ms
utilizadas son Facebook (92%), Twitter (88%), Youtube (56%) y Google + (20%).
En un 90% de los casos las redes se gestionan desde el propio centro.
- La mayor parte de los blogs de museos e instituciones son gestionados desde el rea
de comunicacin (65%).
- Un 50% de los museos no dispone de blog corporativo.
- Un 66% de los museos afirma tener contacto con blogs de su sector.
- Gran desconocimiento por parte de un 48% de los museos de los bloggers que
escriben sobre arte o cultura. Adems se sigue confundiendo por parte de algunos
museos la figura del Blogger con la de periodista especializado o crtico de arte.
- Un 52% de los museos afirma conocer a los bloggers de su sector, aunque solo 6
bloggers suman ms de dos menciones por parte del total de los museos: Javier
Celaya, Comunicacin-cultural, (3 votos); Roberta Bosco, El Arte en la Edad del
Silicio, (3), Montaa Hurtado, Zapatos rosas, (3) y Soledad Gmez con
MediaMusea (3). Con dos votos cada uno les siguen Laura Cano, La caja revuelta y
Nuria Garca, VeoArte.
- Entre el extenso listado de menciones a blogs dedicados a la cultura y el arte, los
ms seguidos por los museos espaoles son El Arte en la Edad del Silicio y
MediaMusea (ambos con 7 votos), seguidos de Veo Arte en todas partes (4 votos) y
Comunicacin cultural, Blog de Dosdoce.com (4 votos).
81
- En muchos blogs corporativos de museos apenas se ven comentarios e

interacciones con los lectores.
Tras leer los resultados del estudio de Mern, hemos podido comprobar que los museos
espaoles an no han desarrollado al mximo las herramientas que la web 2.0 y 3.0
ofrecen. En este caso, destaca el desaprovechamiento del blog corporativo, al que no se
le da la utilidad que puede llegar a alcanzar e incluso en algunos casos se carece de l.
El blog del museo como herramienta comunicativa cuenta con grandes posibilidades.
Gracias a su existencia pueden darse informaciones que no tienen cabida en la web
oficial, fomentar el debate con los seguidores, ampliar la documentacin disponible con
vdeos e imgenes y establecer una relacin ms cercana y amigable con los usuarios.
Adems, tambin resulta de gran inters la posibilidad de mantener el contacto con
bloggers que pueden escribir sobre el museo y hacer llegar su opinin a otros muchos,
ampliando el crculo de accin comunicativa online de la institucin.
Pero la web 3.0 es mucho ms que blogs y redes sociales, existen otra serie de
elementos que tambin pueden contribuir a facilitar la comunicacin externa online del
centro: navegabilidad, accesibilidad, contacto, elementos multimedia, etc. En el
Estudio sobre la Visibilidad de los Museos en la Web 2.0 (Dosdoce.com y Abanlex
Abogados, 2009) tambin se llega a conclusiones destacables en este aspecto:
- El 65% de los museos no tiene buscador interno. La utilidad de los buscadores

semnticos en la Web 2.0 es completa puesto que permiten la comunicacin
bidireccional del usuario con la institucin a travs de un sistema de consultas y
respuestas automatizadas de gran calidad y eficacia.
- Tan solo el 25% de los museos cuenta con enlaces externos. Los enlaces creados a
otras pginas y sitios web son a su vez una fuente incesante de trfico externo hacia
la web del museo. Enriquecen el texto y el contenido, mejorando la experiencia del
usuario y haciendo ms atractiva la visita. Asimismo, los enlaces realizados a sitios
no oficiales tales como revistas digitales y blogs pueden generar a su vez
trackbacks, o enlaces inversos, aumentando exponencialmente la visibilidad del
museo y, consecuentemente, incrementando su calidad en posicionamiento natural
en buscadores.
82
- Solo un 5% de los museos ofrece podcats. Los podcasts son locuciones grabadas en
las que se informa al usuario sobre el contenido de las exposiciones, la vida del
autor, las caractersticas de determinadas obras o las circunstancias de la poca en
la que se produjeron las creaciones, entre otras materias. Facilitan el acceso remoto
al contenido de las exposiciones permitiendo al usuario contar con una va ms de
informacin previa o posterior a la visita a la institucin.
- El 85% de los museos no facilita el intercambio de experiencias y comentarios. el
intercambio de experiencias genera comunidad en torno a la institucin y dota a la
pgina web de un nmero creciente de entradas de contenido, mejorando la
experiencia del usuario y el posicionamiento natural de la web en buscadores.
- Tan solo el 20% de los museos tiene su canal en Youtube. Dado el alto potencial de
esta herramienta de comunicacin audiovisual, los museos y centros de arte
deberan potenciar ms su actividad en este sentido, tomar la iniciativa para que no
sean slo los usuarios quienes vuelquen los contenidos sobre su trabajo, sino que
haya cierta colaboracin entre entidad y usuario a la hora de ofrecer informacin.
- Solo el 30% de los museos cuenta con canales RSS. Esta tecnologa de fcil
implantacin permite al usuario estar al da de todas las novedades que se generan
en la web del museo.
- El 45% de los museos permite realizar visitas virtuales. Permitir la visita virtual a
las colecciones supone acercar el museo a la gente, llevrselo a casa o a la oficina.
Es, quiz, la forma de promocin de la cultura ms cercana a la que se logra cuando
un visitante cruza las puertas del museo.
- Elevado nmero de museos que facilita la informacin en varios idiomas y un 90%
facilita la descarga de contenidos. Esto contribuye no solo a abarcar un pblico
mayor pueda tener acceso a los contenidos sino tambin puede hacer ms atractiva
la visita al museo por parte del usuario que lo consulta a travs de la red. Adems,
supone un aliciente para los investigadores y usuarios que requieren informacin
sobre el centro.
Si hay algo que podemos concluir en este epgrafe es que las herramientas de la web
2.0-3.0 cada vez obtienen mayor aceptacin en instituciones culturales como son los
museos, si bien este proceso contina de forma lenta ya que tambin supone a su vez un
cambio de conciencia, de mentalidad hacia el pblico al que se dirigen. Solo conociendo
83
bien al receptor se podrn seleccionar los instrumentos de comunicacin adecuados y

beneficiarse as de las nuevas plataformas online.
En Museums in Transition: Emerging Technologies and tool for free-choice learning
(Science Museum of Virginia, 2006), el museo lder en la implantacin de las nuevas
tecnologas comunicativas, recomienda a los museos aceptar nuevos desafos para
permitir que los visitantes puedan personalizar sus visitas y adecuarlas a sus intereses,
forjar nuevas relaciones entre el museo y su pblico, entender cmo los visitantes hacen
uso del museo, etc.
En este mismo sentido, incide la conclusin de Carreras (2005) que afirma: Con las
nuevas tecnologas el protagonista es, an ms, el visitante, que participa ms
interactivamente con el medio pblico para hacer la visita a su gusto.
84
2.7.3. Los museos en las redes sociales
Estar presente en el entorno online no se trata solamente de tener un alto nmero de

seguidores en las redes sociales, sino de conseguir que los usuarios conozcan al museo y
se sientan cercanos a l. Para eso, no basta con tener una comunicacin unidireccional
en Twitter, en Facebook o en Google+, sino que hay que aprovechar los recursos: la
parte educativa, la parte ldica, utilizar el lenguaje de las redes sociales (que es distinto
que el de los libros, los catlogos y la web), dialogar con los internautas y romper con
los formatos tradicionales (Meoro, 2012).
Se tratara, en otras palabras, de lograr el Engagement, concepto que ha sido definido
por los expertos en redes sociales como frmula de construccin de relaciones slidas y
establecimiento de lazos a travs de los nuevos medios. Este es principalmente, el reto
al que se contina enfrentando el sector musestico en la actualidad.
En el conocido blog Puro Marketing, Jimnez (2012) recurre al origen de este
trmino:
Traducido del ingls, engagement quiere decir noviazgo y en comunicacin sera la

traslacin del amor, del afecto y cario. Se trata de construir relaciones slidas, fuertes,
recprocas, permanentes y duraderas con nuestros pblicos, y esto se produce (o mejor
dicho, se desea) en el mbito de la comunicacin o a travs de la misma, con los
clientes, instituciones o profesionales de la empresa en lo que se refiere a comunicacin
interna. (Jimnez, 2012)
Estos centros culturales que en un principio mostraron un marcado rechazo hacia el

empleo de esta nueva herramienta de la web 2.0 se han ido dando cuenta de la necesidad
de su uso para llegar a un pblico ms amplio, un pblico que acostumbra ya a
comunicarse y consumir cultura de una forma diferente. En los inicios del que
podramos llamar el Boom de lo social, los museos decidieron adoptar perfiles en las
principales redes sociales que terminaban quedando en el olvido. Podramos hablar
incluso de perfiles fantasma, pues ese centro que se adentraba en el mundo de las
redes sociales creaba un perfil, pona una foto representativa y realizaba una
presentacin de s mismo. Eso era todo lo que se comparta en red y como
consecuencia, contaban con un pequeo nmero de seguidores/amigos que en muchos
casos tampoco obtenan respuesta alguna si se decidan a intervenir en el perfil, ya fuera
85
buscando informacin sobre el precio de las entradas o su coleccin. Sin embargo, este
concepto de perfil 1.0 demostraba que sin un comportamiento proactivo que
aprovechara las nuevas posibilidades de comunicacin esto equivaldra a no tener
presencia alguna en Internet y, por lo tanto, perder la oportunidad de contactar con el
nuevo pblico y atraerlo de otra forma. Incluso desde algunos museos se ha llegado a
afirmar que las nuevas tecnologas solo haran entorpecer la comunicacin natural y
tradicional que siempre se ha establecido entre el pblico y el artista. Aunque
actualmente este problema sigue existiendo, cada vez son ms los que deciden adaptarse
a los ltimos cambios consiguiendo resultados positivos que pueden no solo fomentar el
dilogo con sus pblicos sino tambin generar incluso un nuevo modelo de museo.
Gmez (2012) realiz un anlisis de 300 museos espaoles de distinta tipologa sobre el
fenmeno de las redes sociales y centros expositivos espaoles, con el objetivo de
contextualizar este movimiento, conocer su alcance y sus posibilidades. En su estudio,
afirmaba que, segn La Estadstica de Museos y Colecciones Museogrficas del
Ministerio de Cultura (2008), ltimo perodo del que se tenan datos oficiales, existan
en Espaa 1.560 museos. De ese total, el 72,2% de los centros encuestados afirmaba
tener una pgina en Internet, aunque en la mayora de los casos no es una web propia,
sino un espacio integrado en una web comunal o de la institucin de la que dependen.
Otro elevado porcentaje usa pginas estticas e informativas caractersticas de la etapa
web 1.0 y solo una minora tiene una presencia significativa en Internet.
Los resultados de la investigacin de Gmez desprenden que en 2012 algo ms de la
mitad de los museos analizados, un 52%, estn presentes en al menos un medio de
interaccin social, frente a un 48% que no utiliza ninguna red. Si se analiza este dato en
relacin con el conjunto de museos estudiados, el resultado puede parecer
medianamente positivo, pero hay que tener en cuenta que las redes sociales ayudan a
mejorar el posicionamiento, por lo que los museos que tienen mejores resultados son
precisamente aquellos que utilizan medios sociales.
86
Figura 19. Principales medios sociales utilizados por los museos espaoles
Fuente: Fundacin Telefnica (2012)
Como podemos observar, en el grfico se presentan las redes sociales segn su orden de
utilizacin por parte de los museos espaoles en 2011. Facebook es el medio que
presenta un mayor uso por parte de centros musesticos. Sin embargo, a pesar de ser la
red con ms perfiles institucionales, es tambin la peor utilizada al presentar un modelo
de comunicacin de tendencia principalmente unidireccional. Por detrs de Facebook se
sita Twitter, el que mayor crecimiento fue experimentando segn los ltimos meses de
estudio.
Figura 20. Evolucin de la presencia de los museos en Twitter
Fuente: Fundacin Telefnica (2012)
87
En este segundo grfico es donde mejor se puede apreciar la evolucin ascendente que
ha tenido la presencia de los museos en Twitter. Parece ser que el modelo de
comunicacin que se establece a travs de esta red encaja mejor con los objetivos de
estos.
Un adecuado uso de las redes sociales implica que el museo debe estar donde se
encuentren sus visitantes, que ha de establecer conexiones con los usuarios y que tiene
que formar parte de la conversacin. Solo as se lograr socializar el patrimonio cultural
y acercar al pblico su conocimiento (Gmez, 2012:3).
Razn por la cual, desde 2014, surge la #MuseumWeek, una iniciativa de los museos
ms importantes de Europa para crear una experiencia nica para los amantes del arte en
la red. El objetivo es poner en contacto a las personas con el arte, la historia y la ciencia
de una forma innovadora e interactiva, proporcionndoles acceso directo a algunos de
los museos ms importantes a nivel internacional y a las personas que hay detrs de
ellos.
En Espaa ya hay ms de 20 museos que participan en este proyecto incluyendo el
Museo del Prado (@museodelprado), Museo Reina Sofa (@museoreinasofia), Museo
Thyssen-Bornemisza (@museothyssen), Ciudad de las Ciencias y de las Artes
(@CityArtsScience), Fundacin Mapfre (@fmapfre), Fundacin Canal
(@Fundacioncanal), Caixa Forum (@CaixaForum), Fundacin Dal (@MuseuDali),
Museo Picasso (@mPICASSOm), Museo Nacional de Arte de Catalua
(@MuseuNac_Cat) o la Fundacin Lzaro Galdiano (@Museo_Lazaro), entre otros.
Imagen 7. #MuseumWeek
Fuente: TV83 (2015)
88
Imagen 8. Pgina web iniciativa #MuseumWeek
Fuente: Museum Week (2015)
En esta misma lnea, Burton (2012), jefa de contenidos web y directora creativa de Tate
Modern (Londres) asegura que turistas, jubilados e intelectuales ya no son el nico
pblico que puede encontrarse en las galeras de arte de las grandes ciudades: La gente
est ms al da, quiere saber ms y poder opinar. Hemos notado muchsima afluencia de
jvenes en los ltimos aos y aadi: Podemos llevar un museo a alguien que est en
la otra punta del mundo. O llamar la atencin de alguien que vive en la misma ciudad,
pero nunca se haba planteado entrar en tal o cual galera. Las redes sociales suponen un
acceso espectacular que rompe fronteras y distancias (Burton, 2012).
Arbizu (2012) habla de hasta diez posibles pasos en los que el museo puede servirse de
las redes sociales en la actualidad:
1. Interaccin con fans y followers. El Museo de la Evolucin de Burgos cuenta en

twitter con un perfil ms institucional (@museoevolucion) pero tambin con dos
perfiles muy singulares: el de @MiguelonMEH, Homo heidelbergensis de
500.000 aos, y @Lucy_MEH, Australopithecus afaresis de ms de 3 millones
de aos. Puede ser considerado uno de los mejores ejemplos de interaccin de
una organizacin cultural en redes sociales. La creacin de un perfil ms
informal es una estrategia interesante para la interaccin con el pblico.
2. Novedades y tendencias del sector. Convertirse en un referente sobre la
actualidad artstica y cultural, creando comunidad. El target de cada
organizacin (un museo de arte contemporneo, una biblioteca...) es muy
89
diferente y definirlo es la clave de una buena estrategia de contenidos en redes

sociales.
3. Concursos y juegos sociales. El Museo Guggenheim Bilbao
(@MuseoGuggenheim), por ejemplo, ha desarrollado diferentes concursos o
juegos sociales como el concurso por el 15 aniversario de Puppy, el juego social
Busca la obra escondida o el concurso de fotografa por su exposicin de
David Hockney para emular el trabajo del artista. En este ltimo caso, los
visitantes del museo podan enviar sus propias imgenes del edificio a travs de
facebook, twitter y flickr para crear un collage fotogrfico gigante que se expuso
en la Gran Va de Bilbao (#collageGuggenheim). Esta iniciativa supone uno de
los primeros proyectos colaborativos de un museo usando los medios sociales
con repercusin en el mundo off line y, en concreto, en el espacio real de una
ciudad.
4. En directo. Sin duda, Twitter es el mejor canal para ofrecer informacin en
tiempo real de los eventos culturales. Para potenciar la participacin del pblico
en la narracin es conveniente hacer visibles los hashtag (a travs de pantallas,
carteles, cdigos QR...), por ejemplo, a la salida de una exposicin, de un
concierto o una representacin teatral... Lo ideal es conseguir combinar los
espacios fsicos y digitales.
5. Ensear los entresijos de la organizacin. Las redes sociales pueden acercar la
organizacin al pblico y ensear las tareas y rincones menos conocidos de la
institucin como en el caso del Museo Thyssen (@museothyssen) y su "Making
off de la exposicin Gauguin y el viaje a lo extico".
6. Nuevo departamento de atencin al cliente. Las redes sociales se pueden
convertir en un verdadero departamento de atencin al cliente por su
inmediatez y eficacia pero, para ello, hay que entender que no atender a una
pregunta o queja planteada por el pblico en los medios sociales es como no
atender a un usuario en la taquilla y puede ser el origen de una crisis de
reputacin online.
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Imagen 9. Twitter Fnac
Fuente: FNAC Espaa (2012)
7. Apoyar causas y eventos relevantes. Las organizaciones culturales son, por

naturaleza, instituciones sociales que buscan acercar la cultura a la sociedad.
Por eso, casi todas persiguen convertirse en organizaciones ms democrticas y
accesibles, menos elitistas, ms abiertas y cercanas. Por ejemplo, el Museo
Guggenheim (@MuseoGuggenheim) y su director, Juan Ignacio Vidarte,
utilizaron los medios sociales para apoyar al Athletic en la ltima final de la
Copa del Rey, un detalle que gener simpata.
8. Preguntar a la audiencia. Hacerles partcipes de la organizacin del museo.
Preguntarles, por ejemplo, qu obra del fondo del museo quieren que forme
parte de la coleccin permanente o qu representacin teatral les gustara ver.
9. Las curiosidades, citas o efemrides arrasan en las redes sociales. Y este tipo de
contenido, por ejemplo, es uno de los puntos fuertes del Museo del
Romanticismo (@MRomanticismo). Este Museo dedicado al siglo XIX ha
utilizado las redes sociales para fidelizar a sus visitantes y desterrar la imagen
anticuada de este tipo de museos para los pblicos ms jvenes. El Museo
propone muchas iniciativas en los medios sociales para dar a conocer los modos
de vida y costumbres cotidianas del siglo XIX. Por ejemplo, recientemente
celebraron el Da Dandy para conmemorar el aniversario del nacimiento de
Oscar Wilde, presentando una seleccin de frases clebres del escritor, que
relacionaron con algunas piezas de su coleccin en Flickr.
91
Imagen 10. Flickr Da Dandy, Museo del Romanticismo
Fuente: Arbizu, N. (2012)
10. Vender? Pinterest es una red especialmente atractiva, por ejemplo, para artistas
o galeras de arte como portfolio de diseo. Algunos museos ya la utilizan para
promocionar, por ejemplo, los productos de su tienda, o para difundir sus
colecciones va online.
Adems de todos los usos que pueden darse a las redes sociales al servicio del museo y
de los objetivos que les acompaen, existe otro concepto que no se ha tratado con
anterioridad en este epgrafe y es el de ponerlas al servicio de una investigacin que
evale el plan de comunicacin. De esta forma, el centro musestico puede saber si las
tareas que desarrolla en red van en la buena direccin. El giro en la estrategia en redes
sociales se fundamenta principalmente en la idea de conversar frente a otros conceptos
ms tradicionales de comunicacin permitindonos profundizar en el anlisis cualitativo
de audiencias (Miranda, 2012). Sin embargo, la falta de proyectos participativos es lo
que provoca la falta de aceptacin y el uso de este tipo de instrumentos en los museos.
La evaluacin puede ayudar a medir el impacto de los proyectos y a mejorar iniciativas
futuras.
92
Imagen 11. Cuestionario visitantes Museo Carmen Thyssen, Mlaga
Fuente: El Dado del Arte (2012)
93
2.7.4. Las nuevas redes sociales artsticas y culturales
En este punto resulta interesante hacer un breve alto en el camino para hablar de las
nuevas redes sociales que estn surgiendo en el mbito cultural. Estos nuevos espacios
online se estn convirtiendo en canales de comunicacin para los artistas, donde pueden
exponer sus obras e interactuar entre ellos. Ya no se trata del uso de redes sociales
existentes de carcter generar, sino de ir ms all y crear una plataforma propia donde
los profesionales del sector encuentran su espacio. En este sentido, Muoz (2012)
plantea una lista actual sobre las diez redes sociales para artistas e instituciones
culturales:
1. Cultunet: se trata de una red social destinada a profesionales de la cultura y

contiene una lista con empleos culturales.
2. Artistdata: red social que ofrece la posibilidad de unificar lo que se publica en
diferentes perfiles sociales.
3. Artwork Project: orientado a compartir trabajos de artes plsticas y permite crear
un blog propio.
4. DeviantArt: muestra los productos de los usuarios en una macro tienda de arte.
5. Filmutea: espacio de trabajo entre empresas y creativos dentro del mundo
audiovisual.
6. FictionCity: permite conectar con otros artistas a nivel mundial.
7. MySpace: red ya conocida destinada a artistas musicales.
8. Playeek: red social al estilo de LinkedIn para msicos.
9. SpainRed: esta plataforma est dirigida a poner en conexin artistas espaoles en
el mercado estadounidense.
10. Yuglo: Comunidad para compartir trabajos musicales, fotografa y vdeo.
94
Imagen 12. Red Social Cultunet
Fuente: Cultunet (2015)
Imagen 13. Red Social ArtWork Project
Fuente: Art Work Project (2013)
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Imagen 14. Red Social DeviantArt
Fuente: Devian Art (2013)
Al plantearse todas las cuestiones que se han tratado a lo largo de este epgrafe, existe
un interrogante que supone un mito en los tiempos que corren y es si las redes sociales
llegarn a acabar con la comunicacin tradicional que siempre se ha establecido en los
museos.
Creo en el marketing integrado. Unos canales no quitan la necesidad de los otros, sino
que los medios digitales tienen que convivir. No est bien uno sin otro, hay gente perfil
de museo que consume mucha prensa impresa y revistas. Se abren nuevas vas, pero no
se cierran otras porque tambin son necesarias (Meoro, 2012)
96
2.8. La creacin de la experiencia en el museo
La agencia 1000 Heads, experta en marketing worm, realiz una campaa para una
exposicin sobre la modernidad durante la Guerra Fra en el Museo Victoria and Albert
de Londres. Esto supuso la oportunidad de estimular la comunicacin con el pblico
externo del museo ms que limitarse a difundir su contenido y atraer, a su vez, a otros
nuevos ms que incitarlos a curiosear su contenido por internet. Con esta finalidad, se
ide un juego de realidad alternativa sobre un misterioso servicio de inteligencia
llamado el 7th Syndikate (Flat, 2010:35).
Se perfilaron 35 representantes de medios de comunicacin social clave provenientes de
diversos grupos de aficionados relacionados con el tema (como por ejemplo el diseo,
la cinematografa o la historia) y de mltiples plataformas (como blogs, microblogs o
redes sociales) y se les invit a convertirse en agentes del 7th Syndikate. A partir de
ese momento, tendran que resolver una serie de pruebas, enigmas y pistas que
conducan a la revelacin final: una exhibicin nocturna de la muestra en exclusiva,
con el museo cerrado solo para ellos.
Un da un agente poda recibir una misteriosa imagen asociada a una informacin
geogrfica (relativa a la exposicin); esa misma tarde podan descubrir un anuncio en el
peridico gratuito Metro que les llevaba a la pgina web del 7th Syndikate; y esa misma
noche podan toparse con una de las 2000 pegatinas de dicho servicio de inteligencia o
de los 20 graffitis en negativo de logotipos repartidos por la capital. Tras descifrar las
referencias ocultas del mapa, se congregaron vestidos de espas en Trafalgar Square,
donde un ex sargento mayor del ejrcito les condujo teatralmente al Museo Victoria and
Albert, lo que les vali una doble pgina en el diario Evening Standard.
El evento logr una gran repercusin en la ciudad con slo 35 agentes principales se
crearon 328 unidades de boca a boca, y puesto que participaban en 50 plataformas
sociales y de intercambio de recursos multimedia diferentes, enseguida se unieron
comunidades ms amplias. A medida que el juego avanzaba, surgan grupos de
Facebook, los debates se multiplicaban en Twitter y Flickr, y se calcul que el boca a
boca poda llegar a 90 000 personas ms. La campaa recibi el premio especial del
jurado del certamen de marketing de boca a boca Word of Mouth Marketing Awards,
pero su verdadero xito residi en sentar las bases de una liga estable de defensores del
Museo Victoria and Albert, muy distinta del pblico que acude normalmente al museo y
a la que adems le encanta compartir y difundir sus contenidos e ideas. Con este claro
97
ejemplo, Flat (2010:35), de la agencia de publicidad 1000 Heads, explica cmo los
museos pueden convertirse en un lugar de experiencia nica y atraer a pblicos que de
otro modo no se hubieran acercado a sus exposiciones.
Los primeros museos eran colecciones privadas, compartidas selectivamente por el
coleccionista, los visitantes eran conducidos de manera privada y el factor de educar al
pblico no importaba. Con el paso del tiempo, el rol del museo como activo pblico ha
llegado a ser cada vez ms importante. Una forma de conseguir este fin es lograr que la
visita al museo se convierta en una experiencia. Informacin, atencin al pblico, la
estructura fsica de la exposicin, tienda y cafetera, la arquitectura del edificio, as
como la interactividad de la que hablbamos en el anterior captulo son elementos que
contribuyen a ello y de los que pueden servirse las instituciones culturales objeto de
nuestro estudio.
Los Kotler (2001:18) afirman que los museos de xito son aquellos que, en la medida de
lo posible, proporcionan una multiplicidad de experiencias: deleite esttico y emocional,
celebracin y aprendizaje, recreacin y sociabilidad. El psiclogo Abraham Maslow las
califica como experiencias culminantes, experiencias que son totalmente absorbentes
y que, al mismo tiempo, transforman las percepciones y el entendimiento. En su
mxima expresin, los museos elevan el espritu, potencian las ideas y las sensaciones,
ensanchan la imaginacin y ofrecen una experiencia cautivadora. En este sentido,
ambos autores establecen seis tipos de experiencia:
Entretenimiento: disfrutar del tiempo libre de forma relajada (pasear sin

preocupaciones, visitar diferentes galeras, probar aparatos interactivos, etc).
Sociabilidad: participar en las actividades del museo junto a otras personas como
ocurre en las visitas en grupo.
Experiencia de aprendizaje: recopilar informacin, dar rienda suelta a la curiosidad y

practicar lo aprendido (realizar un experimento cientfico, ver nuevas formas de arte,
leer rtulos y textos para conocer el contexto y el significado, etc).
Experiencia esttica: sumergirse en percepciones sensoriales, especialmente visuales y

tctiles, contemplar objetos por su belleza, ms que por su carcter moral o utilitario,
participar en una actividad concentrada e intensiva. Un ejemplo sera disfrutar de
98
presentaciones multimedia que involucren diferentes sentidos o comparar cuadros de un

mismo artista.
Experiencia conmemorativa: celebrar un acontecimiento, compartir logros histricos,

descubrir valores elevados que refinan la sensibilidad, ensanchan el pensamiento y
modelan las aspiraciones (ver una cpsula espacial en un museo de ciencia con un
sentimiento de logro; contemplar un icono con reverencia y respeto).
Experiencia de deleite: encontrar magia, deleite, fascinacin y xtasis en objetos y

lugares que hacen a una persona salir de la rutina de la vida cotidiana (contemplar una
exposicin de arte con deleite, o una muestra de ciencia y tecnologa con temor
reverencial).
Por su parte, Falk y Dierking (1992:3) sealan que toda visita al museo est envuelta en
estos tres contextos:
- Contexto personal. Cada contexto personal es nico e incorpora una gran variedad
de conocimientos y experiencias. El contexto personal tambin incluye los intereses
y motivaciones del visitante. Esto hace que cada persona llegue al museo con una
agenda personal con un conjunto de expectativas y resultados esperados de su
visita.
- Contexto social. La perspectiva de cada visitante est fuertemente influida por el
contexto social. Entender ese contexto nos permite establecer variaciones entre el
comportamiento, por ejemplo, de un adulto con su familia o un adulto en un grupo
de adultos. Nios con sus compaeros de colegio o nios con su familia.
- Contexto fsico. El contexto fsico incluye la arquitectura y el sentido del edificio.
Cmo se comporta el visitante, qu observa y qu es lo que recuerda est muy
influido por el contexto fsico. Por ejemplo, en un zoo, el olor de la casa del
elefante puede influir en el tiempo que los visitantes pasen viendo elefantes. Poner
alfombras en el suelo del museo y aadir bancos, puede ayudar a disminuir la fatiga
en la experiencia de los visitantes.
99
Figura 21. Contextos que intervienen en la visita al museo
Fuente: Falk, J.H. Y Dierking, L. D. (1992)
Como puede observarse en el grfico, la interaccin de estos tres tipos de contextos

(personal, social y fsico) construye finalmente la experiencia. Sin embargo, depender
de las caractersticas del sujeto el que influya en mayor medida alguno de los tres.
En el caso del contexto fsico, este ha sido uno de los que ms cambios ha
experimentado en relacin a los servicios que ofrece el museo. La tienda, la cafetera o
la misma arquitectura del edificio contribuyen de forma directa en este contexto.
En las nuevas propuestas arquitectnicas, existe una clara intencin de atraer al

visitante a travs de reclamos externos y, una vez dentro del edificio, esa atraccin se
multiplica de manera tentadora mediante servicios de muy diversos tipos de manera que
a veces se difumina de forma cuestionable el objeto de la visita al museo: lugar de
reunin social, restaurante cuidado, tienda culta, librera especializada (Rodrguez,
2010:42).
Adems, Rodrguez (2010:42) establece una similitud entre la estructura arquitectnica

del museo y el cuerpo humano, segn la cual, la piel funciona como protector del
entorno que lo envuelve, pero que lo asla de aquello a lo que debe abrirse.
Todos estos factores, en definitiva, contribuyen a la implicacin del visitante
entendiendo como tal al sentimiento de importancia o inters personal asociado con el
100
producto u objeto en una situacin determinada y que pueden conducirle al denominado

Estado de Flujo.
101
2.8.1. El Contexto Fsico. La Comunicacin del Museo a travs de su arquitectura
Como ya se ha expuesto anteriormente, los museos surgieron en la poca Clsica

ligados a la exhibicin de colecciones obtenidas durante las campaas militares (Roma)
o como lugares dedicados a la erudicin y enseanza (Grecia). Con el tiempo, este
concepto ira evolucionando pasando de las exposiciones privadas en los palacios de la
nobleza a finalmente asociarse tambin al servicio pblico. A la vez que este recorrido
temporal de carcter general, uno de los aspectos que ha evolucionado al mismo tiempo
es el desarrollo del espacio musestico, es decir, del edificio o estructura arquitectnica
que alberga las colecciones expuestas. En esta misma direccin, se plantea la cuestin
de analizar hasta qu punto el espacio fsico (o por qu no envoltorio) se convierte
tambin en un instrumento de comunicacin.
Fue durante el siglo XVIII cuando los tericos de la arquitectura empezaron a
reflexionar sobre el concepto museo. En un principio, se crearon proyectos utpicos
que posteriormente, siguiendo las tendencias de su poca y combinando entre s los
espacios propios de exposicin dieron lugar al tipo edificatorio museo. En el siglo
XIX, primero en Europa y despus en Amrica, surgi el museo clsico que segua las
pautas de arquitectura clsica y palaciega (Cageao, 2011: 53). Pero estos edificios
desarrollaban un programa de necesidades muy corto complementado casi
exclusivamente por habitculos destinados a oficinas y almacenes sin lugar para otros
espacios pblicos. Paralelamente a esta tendencia, otra que alcanzara gran tradicin y
relevancia sera la de habilitar edificios construidos en el pasado con otros fines para la
implantacin contempornea de museos, algo que tuvo a finales del siglo XVIII su
primer ejemplo con el nacionalizado Palacio del Louvre de Pars. Con el paso del
tiempo, la arquitectura del museo ira evolucionando a la par que la tecnologa, lo que
supuso la aparicin de edificios construidos con mtodos y materiales industrializados.
Al mismo tiempo, el desarrollo de la disciplina museolgica y en especial de la
conservacin y la exposicin, la mayor presencia del museo en la vida social y la
relevancia que comenz a cobrar la atencin al pblico exigieron la diversificacin de
los programas de necesidades, adicionando espacios sirvientes como laboratorios de
restauracin, y de actividad y relacin social, como salones de actos, restaurantes o
tiendas. En la actualidad, los edificios de museos se han convertido en estructuras muy
complejas funcional, esttica y tecnolgicamente, a las que se les exige la existencia de
una variedad muy amplia de espacios y el cumplimiento de una serie casi infinita de
102
prescripciones legales para garantizar la atencin a las normas urbansticas, la seguridad

de las personas y el pblico, la accesibilidad y el correcto desarrollo de las condiciones
de trabajo (Cageao, 2011: 56). Adems, se ha comenzado a demandar al edificio del
museo una rentabilidad arquitectnica muy elevada y, en la mayor parte de los casos, su
conversin en protagonista de la institucin.
En el caso de Andaluca, existen una gran variedad de continentes musesticos, en su
mayor parte patrimonio inutilizado o en ruinas. Esta realidad tiene su origen en una falta
de racionalidad y programacin en el planteamiento del destino museogrfico de los
edificios histricos ms o menos monumentales. Encontramos una casustica muy
diversa (Mudarra, 2004: 18):
- Museos de reciente construccin, aunque no siempre el edificio tuvo en su origen

una finalidad musestica (Jan-Huelva).
- Edificios construidos ex profeso para su uso como museo (Almera).
- Soluciones intermedias en edificios de nueva planta, supuestamente efmeros y
destinados desde su origen a funciones expositivas, aunque no estrictamente
musesticas (Museo Arqueolgico y Museo de Artes y Costumbres Populares,
ambos de Sevilla, realizados para la exposicin de 1929).
- Reutilizacin de edificios relevantes, ya sea conventos (Bellas Artes de Sevilla y
Bellas Artes de Crdoba) o palacios (Arqueolgico de Granada y Arqueolgico de
Crdoba).
Cageao (2011: 51) habla de esta evolucin y en lo relativo a esta ltima consideracin
del diseo del edificio como protagonista de la institucin en el museo moderno afirma
que La envolvente y apariencia fsica del museo ejerce una poderosa influencia en el
visitante, de ah la importancia de las formas, los materiales y acabados, el tratamiento
del entorno, las medidas de seguridad evidentes o sugeridas, la iluminacin, el
ajardinamiento, la limpieza, etc..
Es a causa de ese nuevo concepto de museo moderno que empieza a sentir inquietud por
comunicarse con el pblico cuando al ponerse en relacin con el diseo de su espacio
fsico surgen consideraciones como la de su integracin en el entorno urbano. Este tipo
de centro cultural deja de verse como un palacio del arte al que solo acude la lite del
lugar para transformarse en un objeto urbano que debe cumplir doblemente tanto sus
aspiraciones estticas como su funcin de lugar de convivencia, de espacio social.
103
Imagen 15. Centro de Arte Contemporneo, Mlaga
CAC Mlaga (2015)
El museo, con frecuencia, se convierte pues en una pieza esencial de las polticas
urbansticas municipales, autonmicas y estatales de recuperacin y revitalizacin de
los centros histricos y reas abandonadas de las ciudades o municipios, frecuentemente
vinculados a operaciones de conservacin del patrimonio histrico. La mayor parte de
los proyectos comparten un interesante dilogo urbano al margen de las opciones
lingsticas y el lugar de emplazamiento. La conexin de edificio y ciudad se realiza a
travs de mbitos de transicin como plazas, atrios, etc.., que permiten trasladar las
actividades y la influencia del edificio ms all de sus lmites, generando nuevos
fragmentos urbanos. Ejemplo de esto es Madrid, donde en torno al Museo del Prado se
ha llevado a cabo un proceso de musealizacin urbana. Se trata de un paseo
arquitectnico entre el Paseo del Prado y la Ronda de Atocha, el denominado tringulo
del arte en los aos 80.
104
Imagen 16. Proyecto de Ampliacin del Museo del Prado. Maqueta
Layuno (2011: 15-34)
Un museo se vincula a un emplazamiento y, por tanto, est abocado a realizar una

aportacin al lugar, es arquitectura de contenidos, funciones anexas, funciones reales y
simblicas, internas y externas, es un potencial lugar de reflexin, emocin esttica,
conocimiento y fruicin social, y debe ser distinguible por sus cualidades de otros
establecimientos de ocio y cultura. La arquitectura puede contribuir a reforzar el
mensaje del museo, el medio puede ser el mensaje. (Layuno, 2011: 15-34)
105
2.8.2. Los servicios del museo. Componentes clave en la comunicacin durante el

recorrrido del Museo
Cuando hablamos de la arquitectura de los museos y el papel que esta desempea en la

comunicacin con sus pblicos, dejaramos incompleto este estudio si no
profundizramos a su vez en la estructura interna del museo y los servicios que ofrece a
travs de ellas. As, hemos comprobado anteriormente en el epgrafe sobre la creacin
de la experiencia en el museo, donde recurrimos a una afirmacin del arquitecto
Rodrguez, segn la cual, una vez dentro del edificio, la atraccin que ejerce el museo
puede multiplicarse de forma tentadora mediante servicios de muy diversos tipos y esto
hace que se difumine el objeto de la visita al museo: restaurante, tienda, librera
especializada, etc.
Sin duda, en la actualidad, el museo ya no se concibe de forma simple como un lugar
donde se disponen objetos que observar sino que se ha convertido en un lugar de
encuentro que a su vez ofrece distintas formas de entretenimiento cuya funcin
totalizadora es el disfrute de la visita. En un tiempo en el que la sociedad dispone de una
gran riqueza de opciones en las que ocuparse, el museo es uno ms en esa competicin
de actividades. Por lo tanto, se ve acentuada de manera clara la necesidad de tener en
cuenta a sus pblicos: qu demandan, qu precisan, cul es la mejor forma de entrar en
contacto con ellos segn su segmento o qu se les puede ofrecer para incrementar su
inters y la duracin de su visita. Es en este momento en el que los servicios de los
centros culturales objeto de nuestro estudio entran en escena.
Los trabajadores y profesionales del museo, a menudo, centran su pensamiento en
mayor medida en el diseo de sus exposiciones o en la presentacin de un catlogo,
cuando muchas veces no se tiene en cuenta la situacin del pblico, su orientacin, as
como las sealizaciones tanto internas como externas. Marco (1998), en su tesis
Estudio y Anlisis de los Museos y Colecciones Museogrficas de la Provincia de
Alicante pudo comprobar esta premisa tras realizar su correspondiente investigacin.
De esta forma y tras ponerse en la piel de un turista, pudo analizar en qu medida los
servicios tambin son una forma de comunicacin con el visitante. Sintetizaremos a
continuacin sus principales conclusiones en este sentido:
- Necesidad de indicaciones exteriores para llegar al museo. Estas deben pensarse

tanto para el peatn como para los conductores.
106
Imagen 17. Museo Garnelo, Crdoba. Indicacin externa
Elaboracin propia
- Una vez en el interior, la primera dificultad que encuentra el visitante es la

indicacin de los distintos servicios o de la distribucin de las salas. En muchas
ocasiones ocurre que las personas se desorientan porque no hay sealizacin
suficiente o esta es imperceptible a favor de la esttica.
- El disponer de un restaurante o cafetera puede hacer ms cmoda la visita,
permitiendo reponer fuerzas para continuar.
- La acogida por parte del personal es un elemento importante para la satisfaccin del
visitante. Tan importante como la comunicacin visual de sealizacin o folletos es
tambin la amabilidad, saber contestar a las preguntas y resolver los problemas.
- En el vestbulo, o anexo a l, es aconsejable que estn ubicados la venta de billetes,
informacin, guardarropa, servicios, librera, tienda y cafetera.
- La informacin proporcionada debe ser legible y eficaz con los suficientes datos
para que el visitante pueda orientarse sin necesidad de un gua.
- Si el museo recibe visita de escolares, tambin debe contar con recintos donde estos
puedan dejar sus mochilas o bolsas, as como servicios pedaggicos y de primeros
auxilios.
107
En esta misma lnea, recurrimos una vez ms a la tesina Gestin de la Comunicacin

Externa en los Museos y Centros de Arte Malagueos. Nuevas Tecnologas e
Interactividad (Soler, 2011), en la que a travs de una observacin no participante se
analiza la comunicacin que se establece con el pblico durante el recorrido por el
interior del museo. En este caso se analizan los tres museos ms visitados de Mlaga:
Museo Carmen Thyssen, Centro de Arte Contemporneo y Museo Picasso y se presta
atencin tambin a una serie de factores no comentados previamente:
- Tiempo de espera para acceder al museo. La cola es lo primero que el visitante se

encuentra cuando llega al museo y el tiempo que pase en ella puede provocar
incluso que desista en entrar. En el caso de los museos artsticos malagueos, solo
se pudo apreciar esta dificultad en el Museo Picasso.
- La organizacin de las salas: esta puede ser temtica, por autor o cronolgica. El
Museo Carmen Thyssen destaca en este factor, al disponer sus obras por orden
cronolgico y de autor, lo que genera en el visitante una sensacin de observacin y
entendimiento continuado.
- La disposicin fsica de las obras. Generalmente, los museos suelen coincidir en
esto: hay un predominio del fondo blanco y de espacios entre las obras. En cuanto a
la sealizacin, en muchas ocasiones no es clara ya que en la tesina se afirma que
puede ser mejorable en los tres casos.
Imagen 18. Sealizacin Interna Museo Picasso Mlaga
Elaboracin propia
108
- El empleo de nuevas tecnologas en el recorrido suele ser casi inexistente. Hay

recursos desaprovechados. Ejemplo de ellos son pantallas en el Museo Picasso
como una que va mostrando cartas del artista una a una y que podra ser tctil y que
el usuario fuera pasando las pginas o ampliar su visin. Igualmente ocurre en el
CAC, donde hay una sola pantalla en la coleccin permanente que solo muestra
imgenes.
- La atencin al pblico tiene tendencia a ser fra. Podemos comprobarlo en el caso
malagueo, en los museos Picasso y CAC. En el primero, el visitante tiene la
sensacin de estar vigilado constantemente y en el segundo, resulta totalmente lo
contrario. El Thyssen mantiene tambin esa vigilancia de la que hablamos en el
Museo Picasso, pero de forma ms libre y amable.
- La informacin que se proporciona al usuario durante su visita al museo coincide
fundamentalmente en la posibilidad de contratar un gua, servicio de audioguas, las
consultas puntuales al personal del museo y los folletos con informacin general y
especfica de las diferentes muestras que pueden observarse durante la visita. En
este sentido, debemos fijarnos en aspectos como el formato de los folletos
(trpticos, dinA4, etc.), su disponibilidad en distintos idiomas o la informacin
misma que estos contienen.
Imagen 19. Museo Carmen Thyssen. Informacin y Coleccin
Museo Carmen Thyssen Mlaga (2015)
109
- Por ltimo, hay que tener en cuenta elementos que tambin intervienen en la
comunicacin con los visitantes, como son la cafetera, la tienda o la sala de
proyecciones. Con el objetivo tanto de atraer al pblico, como de hacer que este se
sienta cmodo y disfrute de la visita con mayores alicientes, la cafetera y la tienda
deben situarse preferiblemente de forma que pueda accederse desde el exterior del
museo sin necesidad de realizar la visita para poder acceder a ellos. Este punto no
es ni mucho menos poco importante, ya que genera distintas formas de acercarse al
centro artstico y pueden ampliar el tiempo que la persona pasa en l.
Todos estos servicios exigibles a los centros musesticos no se reducen solo a la

atencin del pblico externo. Se trata en s de que el lugar cumpla los fines de estudio,
educacin y contemplacin6 que exige la Ley. Para ello, su espacio debe estar
organizado tanto para las colecciones que ofrece como para el personal y el pblico.
Incluso podemos ir ms all, ya que segn el ICOM, el museo puede ser considerado en
s mismo un servicio:
Una institucin al servicio de la sociedad y de su desarrollo () aprovechar cualquier

oportunidad para desplegar su papel como recurso educativo dirigido a todos los
sectores de la poblacin () tiene un deber tan importante como es el de atraer a un
pblico nuevo y ms amplio entre todos los niveles de la sociedad, la localidad o el
grupo al cual ofrece sus servicios. (ICOM, 1994)
Dependiendo del empleo que el museo d a sus espacios como medio de comunicacin,
estos pueden clasificarse. As, Vern y Levasseur (1983) proponen una taxonoma de
modelos que origina la visita a espacios musesticos, que pueden ser desarrollados a
variadas formas de estudios de recepcin de actividades culturales:
Modelo hormiga: definido por la pasividad ante la exposicin. Se puede entender esa
pasividad como pasividad de lo que est expuesto (acompaar a alguien que le
interesa algo) o pasividad como hecho de "pasear", constituyendo ese recorrido un
propio "paseo visual" libre de cualquier manipulacin orientativa.
6
Ley 16/1985, de 25 de junio, del Patrimonio Histrico Espaol. Cap.II, art.59.3 Definicin Museos.
110
Modelo mariposa: desarrolla una estrategia de control cultural como variante del
recorrido orientativo. Los modos de percepcin varan dependiendo de tres
parmetros principales que incitan a una reorganizacin de la mirada:
- Recorrido del sentido de la visita.
- Orientacin limitada o abierta.
- Orden de los objetos exhibidos.
Modelo saltamontes: visita puntual. Predominio del azar. Bsqueda de sorpresa. Se

puede asociar este modelo al hecho de la dicotoma entre "querer ocultar" frente a
"querer mostrar" ideas o valores de una manera implcita o sugerida. Estos factores
dependen del nivel de informacin que se dote al receptor, o del grado de interactividad
que pueda producir el mensaje (en casos de espacios virtuales).
Modelo pez: el individuo se mueve desconfiadamente en el espacio de la exposicin,

causando un posicionamiento de reticencia y distancia por falta de conocimiento o
prdida de percepcin de la obra en el contexto en el que se sita. La yuxtaposicin de
espacios plantea diversidad de posicionamientos incompatibles (pero tambin
compatibles) entre s. La delimitacin de los parmetros de apertura y clausura que
regula el acceso y el aislamiento de las secciones de las exposiciones tiende a
desaparecer por la fragmentacin que presupone distintas alternativas de caminos a
seguir, propiciando un bloqueo visual. En cierto modo el museo, cada vez ms, se
esboza como un instrumento multimedia mediante el cual el visitante elige su
alternativa de visita.
El modelo de visita que el pblico realice depender, por tanto, de diversos factores ya
mencionados: sealizacin, disposicin de las obras, informacin, atencin del personal,
etc. Estos elementos pueden generar importantes efectos positivos si se disponen de
forma adecuada, pero causarn una mala impresin en el visitante si no es as. Est claro
que el mbito musestico se encuentra en un perodo de cambios y estos no solo se
limitan a su adaptacin a lo que podramos llamar ya entorno 3.0.
111
Dentro de esta lnea, Zunzunegui (1990) indica: El espacio se presenta como una
superficie discursiva, como un espacio fsico organizado. El museo pues debe ser
considerado como un espacio cambiante en s mismo y adems, como una exhibicin
para el sujeto individual o colectivo, en donde sus fondos pueden ampliarse, sus
estructuras arquitectnicas pueden modificarse y sus criterios expositivos deben
ajustarse a la funcin de evolucin del gusto esttico (Gmez, 2004).
112
2.9.Didctica musestica y empleo de la interactividad
Actualmente, la interactividad como medio de dilogo entre el pblico y las

instituciones culturales del tipo que nos ocupan supone una herramienta de gran
importancia a la hora de posibilitar el acercamiento a las obras de arte y potenciar el
aprendizaje dentro de los muros del museo. Esta interactividad es aquella que hemos
definido previamente como relacin de comunicacin que se establece entre el usuario y
el sistema multimedia y que permite incrementar las posibilidades de intervencin por
parte del primero pudiendo mejorar el aprendizaje dentro de un entorno. En este caso,
ese entorno seran los museos de arte andaluces.
No sera hasta mediados del siglo XX cuando dentro del mbito cultural se empezara a
considerar esta idea como parte integrada de la comunicacin del museo. Es entonces
cuando se comienza a desarrollar un nuevo estilo de museo caracterizado por el
contacto directo con el pblico, didctico, ldico y con el tiempo, interactivo. En
Espaa, el primer espacio de estas caractersticas fue el Museo de la Ciencia de
Barcelona, actualmente Cosmocaixa, que fue inaugurado en 1980 (Fernndez y
Benlloch, 2000:53-55).
Ya en la dcada de los 90, hay autores que defienden la importancia de esta opcin de
comunicacin con los visitantes.
Los museos y las galeras son inmensamente ricos en posibilidades de interaccin

icnica y activa. Sus nuevas formas de actividad, como son las salas de descubrimiento,
la manipulacin de objetos, el cine, el vdeo interactivo y las puestas en escena, se valen
de estos modos de aprendizaje, consiguiendo nuevos tipos de accin educativa
(Hooper-Greenhill, 1998:196).
Segn Lle (1995:37-69), el sujeto que se coloca delante de una obra de arte ya no
puede considerarse como un sujeto pasivo que acepta la obra tal y como le ha sido
presentada por su creador, sino que es invitado a interactuar con ella pudiendo
modificar, incluso, sus propias caractersticas artsticas. Es Lle quien al hablar de las
propiedades del arte interactivo, seala cinco formas de interaccin a lo largo del
tiempo:
113
1. La interaccin mecnica que nos permita accionar el sistema mediante

una serie de palancas.
2. La interaccin elctrica que aada motores, interruptores
3. La interaccin electrnica, que cuenta con determinados circuitos
elctricos, precisan los movimientos y elaboran sistemas de grabacin y
reproduccin de audio y vdeo.
4. La interaccin informtica que incorpora robots, ordenadores y piezas de
realidad virtual.
5. Por ltimo, la interactividad global que facilita la unin de distintos
sistemas informticos mediante redes de comunicacin que posibilitan la
creacin de un autntico arte en red.
Dentro de este punto en el que relacionamos la interactividad con el museo, resulta

indispensable hacer una aclaracin y es que la interactividad no siempre implica
tecnologa y lo tecnolgico no es necesariamente interactivo. Saber implementar esta
idea puede suponer una gran diferencia de resultados en cuanto a nmero de visitas. Es
decir, hacer los museos ms atractivos hacia sus visitantes tiene dos consecuencias
inmediatas (Bustamante, 2011:59):
1. Habr una mayor cantidad de personas expuestas al conocimiento que alberga el

museo.
2. Aumento de los ingresos del centro. Estos se emplearan en mejorar las
condiciones del museo, ya que reinvertiran sus ganancias en ampliar sus
colecciones, patrocinar nuevas exposiciones, etc.
En cuanto a los niveles de interaccin entre el centro musestico y sus visitantes, existen
diversas teoras que han ido evolucionando con el tiempo. Tal es el caso de McLuhan
(1994), que fue el primero en hablar de la diferenciacin entre medios fros y medios
calientes. Para este terico de la comunicacin, un medio caliente es aquel que nos
ofrece un significado nico en alta definicin o, en otras palabras, un medio muy rico
en datos informativos para quien lo acoge y que, por esta razn, no le exige una
excesiva participacin personal. Sin embargo, esta concepcin ha ido cambiando. As,
Glusberg (1980) establece una definicin relacionada con las nuevas posibilidades de
interaccin. l seala que la diferencia entre un museo comunicativo fro y uno
114
meramente informativo o caliente se encuentra en el hecho de que el primero est

equipado para provocar la participacin, mientras que el segundo simplemente transmite
los contenidos dentro de una estructura que impide dicha participacin. A continuacin,
se presenta un grfico con objeto de ayudar a la comprensin de esta teora:
Figura 22. Grfico Caractersticas de los museos fros y calientes
Fuente: Glusberg (1980)
Como podemos ver, en la primera pirmide se ofrece el ejemplo de cmo a travs de la

participacin y la comunicacin con el pblico se puede fomentar la creatividad en los
museos fros, mientras los calientes, al fundamentarse solo en informacin y
documentacin terminan obteniendo una escasa participacin. El ideal en este caso,
sera la fusin de ambos tipos, estaramos hablando, por lo tanto, de un museo que
proporcione suficiente informacin, pero ofrezca a los visitantes el reto de obtenerla a
travs de la participacin. Con este modelo, podra lograrse el objetivo final de la
interactividad que est ntimamente relacionado con la didctica. Este no es otro que el
del aprendizaje.
En su tesis, Bustamante (2011:71) tambin afirma que los museos deben ser espacios
donde la riqueza educativa radique no en la formacin si no en la posibilidad de
capturar para relacionar y crear. Para ello, expone el ejemplo de MALOKA, Centro
Interactivo de Ciencia y Tecnologa de Bogot Colombia, donde se rigen por esa
115
premisa ofreciendo a los visitantes un museo diseado para ser tocado y vivido, en este
espacio de aprendizaje se plantea el desarrollo de acciones de enseanza por medio de
un acercamiento y la manipulacin. (Cruz, 1997)
El centro interactivo MALOKA posee una propuesta que se cimienta en 3 principios
bsicos:
1. Aprender haciendo
Prohibido no tocar
Ms preguntas que respuestas
Diversin + aprendizaje
2. Aprender a Aprender
El resultado ms importante de todo proceso de aprendizaje est en la apropiacin y uso
de una manera de aprender; es decir, cuando se aborda un objeto determinado no
solamente se aprende acerca del objeto sino que simultneamente se est haciendo uso
de una forma de aprenderlo.
3- Aprender a Emprender
Apropiacin como produccin. El trabajo por proyectos.
Otra de las caractersticas de MALOKA (Bustamante, 2011:72) son los mdulos

interactivos, aparatos o artefactos por medio de los cuales se comunican temas
cientficos o tecnolgicos mediante explicaciones, simulaciones, presentaciones o
representaciones de fenmenos, principios y leyes. Estos mdulos brindan a travs de la
interaccin, la observacin, y la lectura la posibilidad de relacionarse de forma ldica
con conceptos. En ellos se convierte la aproximacin a la ciencia en entretenimiento
mediante recursos informativos, didcticos y creativos cargados de los esttico lo
llamativo y lo atrayente.
En el caso espaol, dice Prez-Jofre (2006) que, al partir de la Transicin, de un modelo
claramente estatal con vocacin de servicio pblico, la tradicin es que la institucin
musestica se vea ms como un espacio principalmente para la conservacin de los
fondos que custodia y la investigacin sobre ello y en segundo lugar para el aprendizaje.
Por aprendizaje, segn la concepcin psicolgica ms generalizada, se entiende un
cambio relativamente permanente del comportamiento derivado de una experiencia o de
116
una prctica. Por consiguiente, para que exista el aprendizaje deben darse, por lo menos,
tres condiciones bsicas: en primer lugar, que exista una modificacin de la conducta
del sujeto; en segundo lugar, que la modificacin lo sea a consecuencia de una
adquisicin o a travs de la experiencia o de la prctica; y en tercer lugar, que el cambio
operado tenga una relativa permanencia temporal. Con estas tres condiciones los
psiclogos han diferenciado el aprendizaje de otros cambios de conductas derivadas de
causas patolgicas (por ejemplo, una enfermedad), biolgicas (crecimiento o senectud)
o fsicas (fatiga, adaptacin al clima), y lo han convertido en uno de los procesos ms
importantes que influyen en el comportamiento humano.
Dentro del campo de la comunicacin comercial, Snchez (1989:151-152) establece
otro concepto psicolgico determinante para los mecanismos de actuacin de la
Comunicacin Comercial es el proceso de aprendizaje de los individuos, ya que, a
travs de ellos, se pueden comprender los hbitos o costumbres que llegan a poseer las
personas a lo largo del tiempo y que intervienen a la hora de seleccionar un producto o
servicio de forma ms o menos automtica. Es decir, a travs de este proceso se
podra interferir en la decisin de visita a un museo, por ejemplo.
Al tener en cuenta que el aprendizaje deriva de una prctica o experiencia, conseguir
este objetivo depender de si hacemos partcipe o no al visitante tal y como deca
Confucio. La interaccin como fuente de participacin del pblico en el centro
musestico se configura como una importante herramienta didctica y de comunicacin
que contribuir a crear la experiencia.
117
2.9.1.El museo virtual
Una de las dimensiones de la interactividad que ms participacin puede llegar a

generar y puede presentarse de forma diferente al museo como elemento arquitectnico
es la virtualidad que pueden ofrecer estos centros culturales. Hablaremos en este breve
epgrafe de la virtualidad en Internet y de la realidad virtual, que puede ser aplicada
tanto en el interior del museo como tambin en la red.
Regil (2006:5) explica que los museos virtuales son producto de la suma de, por lo
menos, dos circunstancias:
El desarrollo de las tecnologas digitales, especialmente, multimedia y, en
consecuencia, el crecimiento exponencial de Internet.
El deseo de concebir nuevos espacios para la difusin, la creacin de arte y la
formacin de pblicos.
La pgina web ofrece un amplio abanico de servicios que son de gran utilidad para los
diferentes canales de comunicacin que debe establecer y mantener el museo como
institucin. El uso de intranets, salas de prensa online, contenidos en los que a travs de
la realidad virtual el usuario puede recorrer sus exposiciones favoritas son solo algunos
ejemplos de ello. Este ltimo caso ha alcanzado gran relevancia en los ltimos aos
gracias al servicio de Google Art Project, que permite visitar algunos de los museos ms
importantes al detalle sin tener que moverse del asiento.
118
Imagen 20. Google Art Project
Art Techneau (2011)
Pero, qu es realidad virtual exactamente? Gubern (1986:70-85) la define como un

sistema informtico que genera entornos sintticos en tiempo real y que se erigen en una
realidad ilusoria, pues se trata de una realidad perceptiva sin soporte objetivo, ya que
existe solo dentro del ordenador.
Adems, para que el fenmeno de la realidad virtual se realice, Mayo (1995:84)
argumenta que es necesario que se den los tres elementos siguientes:
1. Que el operador se encuentre rodeado de manera global por la demostracin

visual. Es decir, que entre en la imagen y pueda pasearse y observar a su
alrededor como si lo estuviera haciendo en el mundo real.
2. Que el operador interacte con los objetos, no limitndose a ser un simple
espectador, sino pudiendo tocar y manipular los objetos.
3. Que la realidad virtual no sea solo visual sino multisensorial, desarrollando una
serie de indicaciones de sonidos tridimensionales que faciliten a los propios
objetos emitir sonidos y la transferencia tctil que permita al operador no slo
tocar los objetos, sino tambin sentir su textura.
119
Si tenemos en cuenta todo lo expuesto anteriormente, podramos establecer que lo que

se conoce como Museo Virtual est cercano a la definicin que establece Colorado
(2002), creador del CD-ROM del Museo Thyssen Bornemisza y estudioso sobre la
incidencia de los sistemas multimedia en el mundo de los museos:
"Museo virtual es el medio que ofrece al visitante un fcil acceso a las piezas y a la
informacin que desea encontrar en diferentes temas artsticos y en distintos museos.
De hecho, el Museo Virtual sera el nexo entre muchas colecciones digitalizadas y
puede ser utilizado como un recurso para organizar exposiciones individuales, a la
medida de las expectativas e intereses del usuario" (Colorado, 2002:103-115)
Por lo tanto, podemos destacar tras la lectura de esta definicin, que una de las
cualidades ms valoradas y que resulta potenciada con este nuevo modelo de museo es
la personalizacin de su contenido y su forma de consumicin por parte de los usuarios.
Supone pues, un nuevo concepto totalmente distinto que cuenta entre sus posibilidades
con otros segmentos de pblicos anteriormente restringidos al espacio fsico. Es cuando
se tiene consciencia de esta nueva utilidad cuando la virtualizacin deja de ser solo
una adaptacin tecnolgica impuesta por el tiempo y se convierte en una herramienta de
gran inters para la cual habr que desarrollar un modelo de gestin especfico.
En esta misma lnea, en un estudio realizado por la Sapienza Universit degli Studi di
Roma (2010), se establece que el denominado Museo Virtual puede experimentar los
siguientes nuevos modelos de comunicacin:
- Proponer una nueva forma de leer los contenidos.

- Alcanzar un nuevo pblico, sin importar lo fsicamente lejos que se encuentre o
solo buscando fuera del target tradicional de las iniciativas del museo.
- Ayudando al mejor entendimiento de la visita.
- Experimentar una nueva forma de comunicar y disfrutar del uso de la
comunicacin.
- Entretener y usar la imaginacin para desarrollar diferentes relaciones con el
pblico propio.
120
Este mismo estudio va ms all y tambin propone el siguiente modelo de experto en

comunicacin de museo que trabaja dentro de un entorno virtual:
Figura 23. Cuadro Expertos en Comunicacin
Fuente: Cidem and Euroinnovanet SRL. (2010)
En la presente tabla, se presentan las caractersticas asociadas a ese profesional de la

comunicacin en el mbito musestico virtual divididas en dos cuestiones:
En primer lugar, el perfil y sus responsabilidades entre las que se encuentran la
habilidad de trabajar en un equipo multidisciplinar llevando a cabo una produccin de
calidad, a tiempo y contando con un presupuesto acorde. Habilidad en el manejo de
Internet y nuevas tecnologas, gestin de capacidades y orientado a las relaciones
pblicas.
En segundo lugar, las responsabilidades propias del trabajo seran planear e
implementar las relaciones pblicas relativas al proyecto, planear e implementar la
campaa de marketing para el museo virtual, trabajar conjuntamente con turistas
relevantes, organizaciones culturales y sponsors. Generar y gestionar las visitas al
museo virtual.
Parece ser que esta nueva forma de consumir el producto cultural que ofrece el museo
ha ido acaparando cada vez ms la atencin e inters de tericos del mbito. Tanto es
121
as que algunos como Gonzlez y Casado (2010) establecen una serie de niveles en
funcin de la adaptacin virtual que haya realizado el museo en la red:
Nivel Inferior: es el ms bsico. Correspondera a aquellos museos que slo poseen una
pgina web que muestra informacin muy parcial sobre el centro. Se han limitado a
hacer una digitalizacin de los folletos informativos tradicionales, sin ningn tipo de
enlace, jerarquizacin de la informacin ni actualizacin de ningn tipo. Son sitios web
de museos cuyos responsables no han entendido las posibilidades reales que tienen las
TIC y se han conformado con el nivel ms bajo de la difusin. Estos museos corren el
riesgo de potenciar un efecto contrario en el posible visitante, pues ante una presencia
tan pobre en Internet, pueden desistir de realizar una visita real. No puede llamarse
Museo Virtual, ni siquiera Digital. nicamente podramos usar la definicin Museo
Electrnico, porque se sirve de la electrnica y de las TIC a un nivel elemental.
Nivel Intermedio: junto a la informacin bsica referida en la escala inferior,

incorporan la historia del edificio, la coleccin y alguna informacin relativa a las
exposiciones, actividades complementarias, y enlaces con otros museos o instituciones
culturales, pero de manera desestructurada o poco organizada. En todo caso, son
pginas interactivas y que utilizan enlaces hipertextuales. Pueden tambin ser conocidos
como Museos Digitales.
El escaln ms avanzado correspondiente a la definicin de Museo Virtual,

correspondera al Nivel Superior, a aquellos museos que incorporan, por un lado,
recreaciones virtuales del edificio o de sus salas y que permite autnticas inmersiones en
la realidad virtual puesta al servicio del museo. Al ser una tipologa mucho ms cara y
sofisticada, no es por el momento, lamentablemente, la ms habitual, aunque los
importantes avances tecnolgicos y el abaratamiento de los mismos nos permite pensar
tal vez soar- con que se convertir en una realidad habitual antes de una dcada.
De esta forma, el visitante virtual podr llegar a experimentar una nueva forma de ver el
museo, sus exposiciones y los objetos que exhibe. Regil (2006:2) aade que la
interactividad es una accin que va ms all del simple hacer clic, para ir de un lugar
a otro. La interactividad propone un dilogo entre usuario y contenidos que permita
122
realizar exploraciones asociativas. En definitiva, se trata de una estrategia tecnolgica

para conseguir que el pblico se involucre y se relacione con los contenidos.
2.9.2. Las pantallas en el recorrido del museo
El empleo de nuevas tecnologas en el recorrido del museo es un factor que hoy en da

sigue generando controversias. Por un lado, encontramos tericos y profesionales que
hablan de las TIC como meros obstculos que se interponen en el dilogo entre el artista
y su pblico a travs de su obra. Por el contrario, encontramos otras opiniones
partidarias de la presencia de este tipo de medios como facilitadores de la interaccin
con el pblico y generadores de experiencia didctica. Sin duda, y como venimos
afirmando, el museo es un entorno cambiante que debe irse adaptando para poder
atender las demandas culturales y de ocio de la sociedad. Una de las principales
funciones del museo como servicio pblico es el de transmitir conocimiento y si la
forma en la que el pblico accede a este se ha transformado, esto hace que la balanza de
la controversia deba adoptar un punto intermedio, es decir, evitar quedarse anclados en
el tradicionalismo, pero tampoco tomar el camino del todo vale. Hay que reflexionar
pues acerca de todas las herramientas disponibles y pensar cules pueden ser ms
efectivas para nuestra institucin y cmo integrarlas en el discurso musestico. Se trata
de aprovechar el imparable avance de la cultura audiovisual que pone a nuestra
disposicin nuevos soportes audiovisuales y multimedia para llegar as a despertar el
inters de los nuevos pblicos modernos.
Tradicionalmente, los recursos multimedia, aun siendo ampliamente utilizados, no

formaban parte del propio discurso musestico. Estaban confinados en espacios anejos y
rompan la continuidad del recorrido que se ofreca al visitante. En la actualidad, la
tendencia consiste en integrar todos estos medios, de forma transversal, en el
planteamiento expositivo. Es decir, se combinan con las piezas y el resto de los
materiales para que estn a disposicin del visitante de manera simultnea y sin entrar
en conflicto. De esta forma conseguimos que el pblico reciba una visin global mucho
ms rica y atractiva, y le damos la posibilidad de trazar su propia ruta por el recorrido
del museo. (Tirado, 2005:43-47)
123
Se trata entonces de una idea de vital importancia, si lo que pretendemos es atraer al

pblico despertando su inters por los contenidos y el conocimiento que se le puede
ofrecer. El objetivo final es que cualquier tipo de pblico, independientemente de su
formacin previa, pueda exprimir al mximo su visita aprendiendo a partir de una
experiencia positiva y estimulante.
Dice Calva (2010:3) que cuando hablamos del concepto de museo interactivo
encontramos dos ideas que, en algunos casos, pueden llegar a ser complementarias:
1) El museo virtual: conocido tambin como museo digital o museo on-line, y que nos
puede evocar al Museo Imaginario de Andr Malraux (1947), en donde la muestra
fsica ahora es transportable, itinerante e imaginaria, es un entorno digital de acceso a
travs de internet que tiene la principal caracterstica de la interactividad. Como ejemplo
de museos que podemos visitar de manera virtual, se tienen: Museo del Prado, Louvre y
Guggenheim, por mencionar solo algunos.
2) Museo interactivo (in situ): es el uso de las herramientas tecnolgicas para crear un
dilogo con el visitante a travs de pantallas interactivas, juegos de video,
audiovisuales, herramientas tctiles y/o sonoras. Un museo interactivo, en palabras de la
Directora del Museo Interactivo de Economa, Silvia Singer, es: un laboratorio que
explora la comunicacin a travs de experiencias interactivas, visuales, auditivas y
tctiles (Calva, 2010:3).
Pantallas tctiles, aplicaciones mviles, cdigos QR, salas de proyecciones, etc

forman parte de esa serie de herramientas con las que ya algunos museos ms visitados
conviven en su interior. Un buen ejemplo que puede ilustrar la cuestin que nos ocupa
es el caso del Museo del Traje de Madrid. Segn aseguran Garca y Gmez (2007: 39-
48), la importancia de los medios audiovisuales en su centro no se debe solo a la
modernizacin del mismo, sino a la facilidad y claridad que aportan a la hora de
explicar conceptos y procesos complejos.
Los fines especficos que presentan las tecnologas audiovisuales de carcter general y
que son tenidos en cuenta por el Museo del Traje son los siguientes (Garca y Gmez,
2007: 39-48):
- Crear e inducir sensaciones y estados de nimo en el visitante, tanto dentro como
fuera del espacio expositivo.
124
- Condicionar al espectador al comienzo de cada rea e introducirlo en el marco

esttico-conceptual en el que se usaron las piezas.
- Aportar informacin didctica y significativa.
- Entender objetos totalmente descontextualizados.
- Delimitar zonas expositivas.
- Mostrar el entorno econmico, social y cultural real de las piezas expuestas, a
travs de documentos histricos.
- Contextualizar vitrinas temticas.
- Apoyar la comprensin de procesos evolutivos complejos.
- Completar la informacin de la que carece el Museo debido a la escasez de piezas
conservadas.
- Conservar el patrimonio inmaterial, siguiendo la importancia marcada por el ICOM
y la Ley de Patrimonio Histrico Espaol.
- Creacin de espacios ambientales que permiten reconstruir los entornos festivos,
donde los componentes sonoros son de gran importancia.
- Documentar procesos etnogrficos.
- Crear ambientes que inviten al visitante a participar de forma ldica en la propuesta
expositiva.
Imagen 21. Museo del Traje, Madrid
Garca y Gmez (2007: 39-48)
125
Desde el Museo del Traje se concluye que, desde el inicio del proyecto museolgico, se
ha concedido una gran importancia a la presencia de audiovisuales, juegos y mdulos
interactivos, con clara finalidad de enriquecer el discurso histrico principal con
aspectos temticos y tcnicos, pero que adems sirvieran al visitante de herramienta
para profundizar en el discurso expositivo y en todos aquellos aspectos asociados a la
historia del traje y de la indumentaria.
Proyecciones de vdeo, pantallas de televisin, mdulos sonoros, audio guas,

tecnologa PDA, puntos de consulta informticos, realidad virtual, aplicaciones cada
vez son ms los recursos y equipamientos de los que pueden disponer los museos y
centros culturales en la actualidad. En base a esto, Besol (2008:3) propuso la siguiente
definicin de lo que ya poda considerarse un nuevo tipo de museografa: La
museografa audiovisual es la disciplina museolgica que concibe, disea, aplica y
evala todas aquellas estrategias y recursos que, mediante el lenguaje audiovisual y
multimedia, comunican, de forma sincrnica a la visita, los contenidos del museo en
base a unos objetivos narrativos y didcticos especficos (Besol, 2008:3). Adems,
aade que las principales funciones de estos recursos audiovisuales son, entre otras,
informar, documentar, ilustrar, evocar, ambientar, narrar e interpretar.
Por su parte, Bellido y Ruiz (2012:2) sealan la difusin como uno de los aportes clave
de las nuevas tecnologas: Las posibilidades que la aplicacin de estas tecnologas
ofrecen dentro de la difusin posibilitan la democratizacin del acceso a la informacin
que redunda en un acercamiento inmediato al bien patrimonial.. Esto lograra, por
ejemplo, suprimir las desigualdades geogrficas.
Adems, una de las principales cuestiones que se debaten en cuanto al empleo de las
nuevas tecnologas en el mbito cultural es el de su utilidad didctica. Este tipo de
recursos permiten la estructuracin de la informacin adaptndola al pblico al que se
dirige, pueden crearse filtros de acceso dependiendo del inters del visitante y organizar
contenidos segn la intencionalidad docente o divulgativa. Hoy en da, los usuarios se
encuentran preparados para asimilar informacin a travs de pantallas ya que estas
forman parte de distintos aspectos de sus vidas. El aprovechamiento de los medios
audiovisuales supone, por lo tanto, la oportunidad de crear un dilogo participativo y
bidireccional. Proporcionar informacin, ayudar a interpretarla y generar una
comunicacin directa son elementos de xito a la hora de crear una experiencia (offline
y online) que se convierta en aprendizaje.
126
Imagen 22. Gua PDA Museo del Louvre, Pars
Nuevas Tecnologas en el Arte (2010)
Sin embargo, no todo son ventajas en lo relativo al empleo de nuevas tecnologas en el

recorrido del museo y es que, muchas veces, hay una carencia en cuanto a estudios de
evaluacin que comprueben la efectividad de estos medios y, tambin, se debe evitar
caer en una duplicacin de material ofrecido y que puede generar prdida de atencin en
el pblico y de efectividad desde la gestin del centro. Como hablbamos al principio
de este epgrafe, no se trata pues de adaptar indiscriminadamente sino de hacerlo en
base a unos objetivos claros para cada recurso empleado.
Si hay un medio interactivo que ha ido ganando terreno en los ltimos aos dentro de la
visita presencial al museo es el de las aplicaciones mviles o apps para museos. Estas
aplicaciones ofrecen ms contenido que las audio guas, ya que aaden la posibilidad de
ver las obras en detalle gracias al zoom de la interfaz tctil del dispositivo mvil, y
suponen una gran facilidad de acceso al poder ser descargadas incluso antes de la visita
Una de las primeras en surgir fue Love Art de la National Gallery de Londres, que
inclua informacin sobre su coleccin y contenido interpretativo en formato audio
(Villaespesa, 2012:19).
Por otro lado, el Museo de Brooklyn fue el primer centro en lanzar una aplicacin para
iPhone en el ao 2009. Ms tarde lo hara para Android, siendo tambin de los primeros
127
museos en tener una aplicacin para este sistema operativo. En los ltimos meses de
2009 y durante el ao 2010 fueron muchos los museos norteamericanos que crearon
aplicaciones mviles, bien para facilitar el conocimiento de su coleccin permanente o
bien como complemento a las distintas exposiciones temporales que iban desarrollando.
Actualmente, casi todos los grandes museos de EE.UU. cuentan con una o varias
aplicaciones.
Araceli Corbo, responsable de la Biblioteca Centro de Documentacin del Museo de
Arte Contemporneo de Castilla y Len (MUSAC), realiza una seleccin de las
aplicaciones ms destacadas del panorama musestico actual (Fundacin GSR, 2012).
Brooklyn Museum
La aplicacin desarrollada por el Museo de Brooklyn es gratuita. No ofrece grandes

novedades con respecto a una pgina web. Desde ella se puede acceder a las
exposiciones actuales, a un calendario de actividades y a su coleccin, adems de a la
informacin general para el visitante. Desde la aplicacin se tiene acceso directo a la
web donde se ampla la informacin y la navegacin por todos los contenidos del
museo.
Adems de por ser el museo pionero en contar con una aplicacin mvil, el Brooklyn
Museum ha sido premiado en numerosas ocasiones por proyectos como Split Second:
Indian Painting y Click, una exposicin fotogrfica en la que se apelaba a la sabidura
de la multitud como idea de crowdcurating o comisariado colaborativo. El museo de
Brooklyn destaca por el relevante papel de colaboracin que ofrece a sus usuarios y
visitantes
MoMA, The Museum of Modern Art
El Museo de Arte Moderno de Nueva York (MoMA) es uno de los museos ms

importantes del mundo. Est situado en Manhattan y fue inaugurado en 1929. Acoge
una de las colecciones de arte moderno de ms relevancia, que permite comprender el
arte de nuestros das.
El MoMA cuenta desde el 2010 con aplicaciones para iPhone, Android y iPad. La
aplicacin del MoMA para iPhone, permite localizar el museo en la ciudad
norteamericana, planificar la visita a sus instalaciones, navegar o buscar en decenas de
128
miles de obras de su coleccin, realizar tours multimedia o aprender sobre artistas y

trminos de arte. Precedido de una imagen como cabecera, cuenta con diferentes
opciones de navegacin (Fundacin GSR, 2012):
Un calendario con las exposiciones actuales y futuras, con los eventos diarios y
con la posibilidad de compartir estos contenidos a travs de Facebook o Twitter.
Tours, que incluyen los podcast explicativos de una visita al MoMA, con cinco
opciones de recorrido distintas. Tambin se puede navegar por los diferentes
pisos del edificio o por obras concretas previamente seleccionadas.
Un ndice de todas las obras y artistas de la coleccin, as como una base de
datos de trminos de arte.
Informacin general sobre los servicios del museo, donde podremos obtener el
horario, informacin sobre la tienda, las caractersticas de admisin y otras
direcciones de inters.
Adems, se pueden obtener fotografas de obras de arte con la posibilidad de
enviarlas por correo electrnico, as como construir una lista de reproduccin
con los podcast del MoMA. Esta aplicacin requiere conexin a internet.
Imagen 23. Aplicaciones de Museos
Fundacin GSR (2012)
129
The TATE Guide Modern Art Terms
La gua de trminos de arte moderno de la galera britnica ms importante de arte

contemporneo, la TATE Modern, recoge ms de trescientos trminos que definen
movimientos, medios de comunicacin, grupos, escuelas y tcnicas. La interface de este
diccionario de arte para iPad o iPhone, permite navegar en una estructura de seis
accesos: el primero engloba todos los trminos por orden alfabtico, el segundo permite
una bsqueda por descriptores y el resto permite recuperar informacin y obtener
conocimientos a travs de una galera de imgenes y por categoras. Tambin es posible
crear una lista propia de trminos favoritos, as como ordenarlos por los trminos
recientemente visitados.
Cuando el usuario se introduce en la bsqueda, encuentra una combinacin constante de
imagen y texto explicativo, lo que conduce a una inmersin atractiva. En cambio, no
existen relaciones entre trminos ni sugerencias de visitas.
La informacin se puede compartir en Twitter y en Facebook. La aplicacin cuenta con
ayuda en todo momento. La descarga de esta app tiene un coste de 2,39.
Guggenheim Bilbao
En Espaa, el museo Guggenheim de Bilbao fue el primer centro en contar con una
aplicacin exclusivamente para mviles, dinmica y con numerosos servicios.
Patrocinada por BBK y desarrollada por TF Editores, la aplicacin est disponible en
tres idiomas (espaol, ingls y francs) y puede descargarse de la App Store gratis.
Cuenta con ms de trescientas imgenes, vdeos y audios. Desde la aplicacin, el
usuario puede planificar su visita, conocer la programacin y navegar por las obras de la
Coleccin a travs de un extenso recorrido. El visitante dispone de planos interactivos
para facilitar una navegacin ms dinmica, permite conectarse a YouTube y compartir
contenidos a travs de Facebook y por correo electrnico (Fundacin GSR, 2012).
130
Imagen 24. App Museo Guggenheim de Bilbao
Villaespesa (2012:19-23)
La aplicacin cuenta con cinco secciones dedicadas a los siguientes contenidos:
Museo: Historia del museo, la Red de Museos Guggenheim, planos, conexin

con redes sociales y favoritos.
Agenda: recoge la programacin y detalles sobre las exposiciones y
presentaciones de la Coleccin.
Edificio: imgenes y vdeos del emblemtico edificio, detalles de la
construccin, imgenes de exteriores e interiores; as como del famoso
arquitecto, Frank Gehry.
Coleccin: imgenes y fichas detalladas de las obras de la Coleccin, biografas
de los artistas y archivos de audio y vdeo de una seleccin de piezas.
131
Visita: informacin prctica del museo, rutas programadas o la posibilidad de

personalizar el recorrido.
Museu Picasso de Barcelona
El Museu Picasso de Barcelona se ha convertido en un museo referente en el uso de las

nuevas tecnologas y de las herramientas Web 2.0. En marzo del 2011 estren su
aplicacin mvil para iPhone y iPad, que recoge las obras ms destacadas de la
coleccin del museo e informacin general del mismo. Se puede descargar
gratuitamente de la App Store.
Desde el museo, consideran que esta aplicacin es una plataforma ms de informacin
y conocimiento, que permite el acceso a los fondos ms destacados de la coleccin, dota
a la prctica como una experiencia esttica ms y aumenta la accesibilidad. El desarrollo
de esta aplicacin ha requerido una labor de anlisis, resumen y sntesis de la
informacin. Las pautas bsicas que se han tenido en cuenta son la seleccin de los
contenidos ms relevantes para el usuario, la sntesis y esquematizacin de la
informacin, la ordenacin por prioridades del usuario mvil y la elaboracin de un
diseo claro y una navegabilidad sencilla, segn explica el departamento de Prensa y
Comunicaci Museu Picasso (Fundacin GSR, 2012).
Ms all de los diferentes debates que puede generar el empleo de este tipo de medios
para los museos, cabe preguntarse en conclusin cmo podemos usar mejor la
tecnologa para educar, para crear un apropiado y autntico contexto cultural y para
entretener sin reducir la experiencia cultural a un parque temtico. Burnette (2009:10-
13) establece una serie de buenas prcticas y consideraciones a la hora de adaptar los
recursos tecnolgicos:
- Confianza del pblico. Los museos son vistos como instituciones educativas y
rbitros de la verdad. Los visitantes esperan que los objetos que vean sean reales,
que la informacin sea factible y el contexto el adecuado. Esta relacin es
fundamental para la experiencia de los visitantes sea fsica u online.
- Representacin. Un valioso beneficio de las nuevas tecnologas es su potencial para
conectar a los visitantes con civilizaciones pasadas y diferentes experiencias
culturales. Por ejemplo, animaciones hechas por ordenadores avanzados pueden
recrear a escala sofisticados modelos de antiguos templos y ensear cmo eran
132
usados los diferentes objetos. Habra que plantearse cmo pueden los museos y los
pblicos colaborar a crear un estndar de calidad para las representaciones
culturales.
- Autenticidad. Hay un rpido incremento, sobre todo entre personas jvenes, a vivir
en y a travs de la web. Los museos juegan un papel ms crtico que nunca en
cuanto a defensores de lo autntico, dirigiendo el deseo humano hacia lo real, hacia
la experiencia fsica, mientras que la tecnologa puede llevarnos hacia lo contrario
debido a la virtualizacin. Se deben encontrar diferentes maneras de hacer que
obras de arte y artefactos reales lleguen a un gran pblico y esto se ir haciendo
ms importante conforme avance la era digital.
- Interpretacin. Interpretar la cultura moderna y antigua es lo principal que un
museo puede ofrecer. Las nuevas tecnologas proporcionan una larga lista de
oportunidades interpretativas (Burnette, 2009:10-13). Sin embargo, hay que tener
en cuenta que esto puede causar audiencias fragmentadas. Puede haber diferencias a
la hora de acceder y entender las tecnologas entre personas de diferentes razas,
edades, sexo y grupos socioeconmicos. Las nuevas tecnologas estn expandiendo
el rol interpretativo del pblico como cuenta historias, recogedores de datos,
comisarios y diseadores de exposiciones. Por ello, deben seleccionarse los
recursos interactivos teniendo en cuenta el factor de la diversidad del pblico y cul
es la mejor forma de retransmitir un conocimiento en concreto.
- Educacin y Entretenimiento. Implicar es el primer paso en la teora del
aprendizaje. Las potencialidades de lo multi-media y multi-sensorial pueden
enriquecer la experiencia del aprendizaje. Las nuevas tecnologas atraen tanto a las
generaciones jvenes que es un desafo dirigir su atencin hacia el objeto real,
fsico (Burnette, 2009:10-13).
Pero, qu tendencias regirn la evolucin de los museos en la adopcin de nuevas

tecnologas para crear las experiencias del futuro? En el pasado simposio ICOFOM
(Eikonos, 2014) se habl de las principales tendencias en museos a partir de 2015.
Entre otras, destacan la transformacin digital integral, que significa que es necesaria
una aproximacin integral y estratgica a fin de utilizar efectivamente la tecnologa
digital como motor de cambio de procesos y servicios; El mvil en todas partes y para
hacer prcticamente de todo; Poner el usuario en el centro del proceso para lograr que
tenga una buena experiencia a partir su actitud participativa o la gamificacin, es decir,
133
convertir el museo en un espacio ldico para el usuario. Todas estas caractersticas

juntas aportan beneficios como el incremento de la rapidez en la toma de decisiones, un
pensamiento ms rpido y una memoria ms aguda, una mejora de la coordinacin
motriz y visual y un aumento de la creatividad. As pues, en general, se est
produciendo una desmaterializacin de la perspectiva musestica como la hemos
entendido hasta ahora, siendo los principales protagonistas la cultura digital y la
experiencia de la vista.
En este nuevo contexto, los museos debern adquirir la tecnologa audiovisual para
satisfacer la demanda. Para ello, se plantean los siguientes aparatos (Eikonos, 2014):
- Los paneles tctiles: son pantallas que el usuario puede manejar por s mismo
recurriendo a aquella informacin que ms le interesa consiguiendo, de esta
manera, un mensaje mucho ms personalizado y, por lo tanto, ms eficaz.
- Vdeowalls, que en la mayora de los casos tambin pueden ser tctiles y ofrecer
vdeos en alta definicin.
- Proyecciones de vdeo.
Lo principal ser que el concepto de interactividad est presente a lo largo de toda la

experiencia del usuario para lograr que este se lleve consigo un buen recuerdo.
134
2.10. La evaluacin en la comunicacin cultural
Para la mayora de la gente, ir al museo es solo una pequea parte de su vida diaria, tan
solo una de las muchas experiencias en una vida entera llena de ellasSi vamos a
responder a las preguntas fundamentales de por qu la gente visita museos, qu hacen
all y qu impresiones extraen de su experiencia, debemos ver la experiencia del
visitante del museo como una serie de eventos interrelacionados entre s. (Falk,
2009:34-35)
La funcin de la comunicacin en las organizaciones consiste no solo en planificar y

gestionar, sino tambin en evaluar las relaciones con los pblicos internos y externos, en
relacin directa con los objetivos de la organizacin y el entorno econmico, poltico,
cultural, social y medioambiental al que pertenece (lvarez, 2010:2).
Por lo tanto, el desarrollo de tcnicas de evaluacin en las organizaciones e instituciones
no se debe a una funcin opcional aadida, sino que tiene valor en s misma al formar
parte del desarrollo de las mismas estrategias comunicativas que se llevan a cabo. Es lo
que suele calificarse como gestionar la comunicacin de forma racional, ya que en este
aspecto existen diferentes posturas sobre la necesidad de evaluacin para la toma de
decisiones posterior o no.
El fenmeno de la evaluacin en comunicacin atae a todas las dimensiones de la
gestin de la comunicacin.
Conocer los resultados tanto positivos como negativos, posibilita establecer

prioridades, tomar decisiones y previsiones en la planificacin as como definir
parmetros de nuevas mediciones. En la prctica, evaluar facilita, por ejemplo, indagar
el nivel de satisfaccin y la imagen de los pblicos; adecuar la comunicacin masiva y
directa para construir una mejor relacin con ellos; conocer sus prioridades,
expectativas y necesidades y entonces posicionar los objetivos. (lvarez, 2011:10-
11)
Desde el ao 2007, el European Public Relations Education and Research Association

(EUPRERA) y el European Association of Communication Directors (EACD) elaboran
anualmente el European Communication Monitor en el que se identifican las principales
caractersticas de los profesionales europeos de relaciones pblicas y las organizaciones
135
en las que trabajan, conectando las situaciones contextuales con las disciplinas, los
instrumentos de comunicacin y los temas estratgicos, as como la influencia de los
mismos en las decisiones corporativas y sus roles ejecutivos.
Como se puso de manifiesto en ediciones anteriores del ECM, la investigacin

evaluativa no ha alcanzado en Europa los niveles ms desarrollados. (). La mayora
llevan a cabo seguimiento de medios (84%) o de Internet/intranet (64%), pero slo un
tercio (34.4%) controla los efectos sobre los objetivos organizacionales.
() Las limitaciones en la evaluacin y el escaso control en el nivel de outflow se
refieren a la necesidad de relacionar las estrategias de comunicacin y de la
organizacin y con la brecha ejecutiva que se produce en los roles profesionales. La
mayor demanda de evaluacin surgida con la crisis econmica podra convertirse en una
excelente oportunidad para conseguir un mayor desarrollo en los niveles superiores de
medicin. (Moreno, 2009:18)
Figura 24. Grfico European Communication Monitor 2015
Fuente: European Communication Monitor (2015:72)
136
Segn la edicin 2015 del European Communication Monitor y, al igual que ocurre en
la encuesta del ao 2009, vemos que los responsables de comunicacin en Europa se
basan, para la evaluacin de sus actividades, principalmente en el seguimiento de
medios (82,4%) y el uso de Internet/intranet (68,9%). Slo un 36,6% evala los
impactos financieros en los objetivos estratgicos o en los intangibles y recursos
tangibles. Con lo cual, las prcticas en la evaluacin estn muy lejos de lo ideal.
En el caso de los estudios de evaluacin e investigacin en las instituciones culturales,
estos pueden tomar diferentes formas, desde la observacin de los visitantes
interactuando con las obras en una exposicin hasta entrevistas a pequeos grupos sobre
sus razones para no visitar museos, a menudo reflexionando sobre perspectivas tericas
y metodolgicas que pueden ser aplicadas al trabajo de evaluacin en el sector cultural.
La investigacin supone la exploracin de hiptesis sobre el comportamiento humano
y los resultados de la comunicacin en una nueva generacin. La Evaluacin, por otro
lado, se refiere a la recopilacin sistemtica de datos para tomar decisiones sobre la
continuacin o la mejora de una accin o actividad especfica bajo estudio. En ambos
casos las herramientas metodolgicas son parecidas, pero se usan con diferentes
objetivos.
Tanto la investigacin como los estudios de evaluacin pueden ayudar a las
organizaciones del sector cultural a entender mejor las necesidades de sus visitantes y
usuarios.
Con el objetivo de que el trabajo de evaluacin tenga el impacto ms beneficioso, sera
ideal que se tratara de un proceso continuado, integrado en todas las actividades de la
organizacin, con la implicacin de todo el personal a la hora de implementar los
mecanismos de evaluacin e incorporar canales de comunicacin con el pblico donde
consideren relevante. De esta manera, la evaluacin puede ser una herramienta de valor
para la gestin cultural y el desarrollo estratgico. Para conseguirlo, sin embargo, es
importante definir estrategias de evaluacin que se encuentren estrechamente
relacionadas con los objetivos de la organizacin y ofrezcan asistencia para el
cumplimiento de estos.
Un ejemplo de ello lo encontramos en el estudio de caso sobre The Kelvingrove
Museum and Art Gallery en Glasgow (Economou, 2004:3), uno de los museos ms
visitados de Inglaterra fuera de Londres, recibiendo alrededor de un milln de visitantes
137
al ao. Este museo propuso una serie de cambios con el objetivo de satisfacer en mayor
medida a su pblico, que se llevaran a cabo, inicialmente, desde 1999 hasta 2004:
- Hacer cambios en el edificio para mejorar la accesibilidad y funcionalidad.
- Mejorar y desarrollar las comodidades destinadas a los visitantes.
- Mejorar y desarrollar el recorrido de las exposiciones del museo de forma que
satisfagan los intereses y necesidades de informacin por parte de los visitantes.
La estrategia de evaluacin que disearon fue la siguiente (Economou, 2004:4):
- Establecer una visin global y un contexto para el desarrollo del trabajo de

evaluacin en el museo.
- Asegurarse de que el personal del museo entiende la importancia de la evaluacin y
cmo puede ser incorporada al trabajo diario.
- Informar a los visitantes y personas interesadas sobre cmo el museo pretende
implementar la evaluacin para mejorar la comunicacin con su audiencia (ambos,
visitantes comunes y target).
- Completar el proceso con evaluacin externa y otras investigaciones y consultas
relacionadas.
La metodologa que emple el Kelvingrove se bas en una encuesta destinada al pblico

que fue complementada por una serie de entrevistas estructuradas, uno de los mtodos
ms comunes en estudios de evaluacin de visitantes.
El museo reconoci, por lo tanto, la importancia del rol de la evaluacin y la consulta a
la audiencia. Gracias a estos estudios se dio un primer paso en determinar quin visita el
museo y cmo sus exposiciones eran percibidas por visitantes y no visitantes.
Exploraron las reacciones iniciales a los nuevos mtodos expositivos y temticos y
registraron la satisfaccin de los visitantes respecto a las nuevas comodidades. De esta
forma, ayudaron a crear una imagen ms clara sobre sus visitantes y la experiencia de su
visita.
Como hemos podido comprobar en el estudio de caso descrito por Economou (2004),
los Estudios de Visitantes se configuran como una de las principales herramientas de
evaluacin de la comunicacin en museos, en concreto dentro del mbito de la
comunicacin externa. Se trata de un mtodo utilizado durante los aos 20 y 30 del
siglo XX, especialmente en los Estados Unidos, y que a pesar de su utilidad qued
138
perdido en las posguerras. Fue a finales de los 60 cuando volvi a aparecer en dichas
instituciones y se consolid gracias a la introduccin de la comunicacin en la vida de
los museos. Al principio, se restringi al estudio de las caractersticas
sociodemogrficas de los visitantes, pero en el caso de los museos de ciencia, estos
encontraron una manera de verificar a travs de ellos si cumplan con sus objetivos
educativos. Hoy en da, los Estudios de Visitantes forman parte de los museos no solo
en el proceso expositivo sino tambin como herramienta de gestin. Esto ha ocurrido
gracias al inters que los museos de ciencias han visto en esta herramienta y que ha sido
seguido por los museos de arte.
Este inters por las reacciones del pblico se debe en parte a la necesidad de llegar a
pblicos ms amplios:
La exposicin deber no solo mostrar objetos segn una secuencia nica de progreso
lineal (de la historia de una sociedad o de un individuo o de su obra) o una taxonoma
normativa y ahistrica (de especmenes culturales o naturales) que excluye,
constituyndolos, los casos anmalos, sino proponer los puentes necesarios para poder
comprender los procesos culturales mltiples, complejos, hbridos, de cuales son
representativos los objetos que se muestran: exposiciones que traduzcan ideas y
conceptos, parece ser la nueva consigna. (Cousillas, 2012: 2)
Adems, Cousillas (2012:5-6) nos habla de las cuatro principales tendencias a la hora de
realizar estudios de visitantes en los museos artsticos:
1. Las circunstancias en que acontece la visita del pblico al museo y a sus

exposiciones. Estos estudios generalmente se sustentan principalmente en la
observacin de la conducta de los visitantes y en un relevamiento de opinin con
cuestionarios. Las investigaciones llevadas a cabo en EE.UU. y Canad indican que
la tercera parte de las personas que visitan los museos ms importantes de esos
pases, no entra a las salas de exposiciones. Se detectan diferencias en la manera que
se accede a las muestras, hay individuos a los que les gusta leer informacin o ver
complementos audiovisuales, comprometerse activamente con los objetos, resolver
problemas. Estas modalidades varan segn la compaa y las circunstancias de la
visita. Todo indica que hay necesidad por parte del pblico de que el museo le
ofrezca una amplia gama de medios que involucre imagen, texto y sonido y la
redundancia en la expresin de los contenidos
139
2. Indagacin de creencias, conceptos y opiniones de los visitantes: es decir los

aspectos propiamente simblicos de la interpretacin del patrimonio. Un caso
especial lo constituyen los estudios de comprensin de los textos de apoyo que
suelen acompaar las exposiciones y con los cuales los curadores creen controlar
la interpretacin del mensaje expositivo. Y la mayora de estos estudios
fundamentalmente ponen en evidencia la distancia que media entre la propuesta
de interpretacin del museo y las que efectivamente se producen en los
diferentes sectores del pblico. Aqu las variables dadas por la pertenencia social
y la formacin educativa previa juegan un importante papel a la hora de buscar
explicaciones , pero tambin cobra importancia la evidencia creciente de que el
museo y sus exposiciones deben ser considerados como mbitos semiticamente
eficaces que posibilitan o imposibilitan modalidades de interpretacin
socialmente ya disponibles.
3. Estudios de recorridos, paradas y rutinas de desplazamiento en el espacio de los
visitantes. partir del registro de observaciones y entrevistas a los visitantes se ha
concluido que los recorridos no siguen un patrn nico sino que presentan
variaciones. Fundamentalmente estos estudios ponen en evidencia que no son
los carteles los nicos elementos que activan la interpretacin del patrimonio en
el pblico sino el museo y la exposicin como conjunto.
4. Perfiles sociodemogrficos y hbitos de consumo cultural: este tipo de estudios
se dirige a establecer aspectos macrosociales o tendencias generales en el
consumo cultural de la poblacin, que incluye las motivaciones y frecuencia de
usos de los servicios museales en el mediano y largo plazo. Generalmente son
llevadas a cabo por organismos supra-museos (Direcciones de Museos,
Direcciones de Cultura) y abarcan una indagacin sobre instituciones puntuales
a lo largo de varios aos o un rea de gestin cultural amplia en un lapso de
tiempo determinado. Un ejemplo conocido de este tipo de estudios es el
Observatoire Permanent des Publics, OPP instrumentado por la Direccin de
Museos de Francia desde 1991 mediante la aplicacin de un cuestionario en 40
museos un da determinado del ao.
Tanto estas ltimas tendencias en estudios de pblico de museos, como la informacin

que se ha ido planteando a lo largo de los anteriores captulos, ponen en evidencia la
necesidad del cambio constante en el museo para adaptarse a sus nuevos pblicos
140
potenciales, pero tambin a los tradicionales. Es en este momento cuando resulta

inevitable continuar refirindose a las nuevas tecnologas y su relacin actual tanto en
estrategias de comunicacin externa directa con los pblicos como de evaluacin de las
mismas.
Lazos de luz azul (Asensio y Asenjo, 2011) es un proyecto cuyo objetivo es evaluar el
tipo de experiencia que utilizan como recurso las nuevas tecnologas en ms de un
centenar de instituciones de presentacin del patrimonio espaolas.
Los resultados que se desprenden muestran que las instituciones no disponen de
enfoques tericos coherentes desde los que plantear el papel de las nuevas tecnologas,
por lo que se implantan nuevas tecnologas bajo criterios muy superficiales, cambiantes
y desde un enfoque muy tradicional. Esto da lugar a una mayor extensin de tecnologas
1.0., mientras que las experiencias 2.0. y 3.0. siguen siendo minoritarias aunque
interesantes.
En este sentido, puede afirmarse que las NTICs tienen ciertas potencialidades para la
comunicacin, interpretacin y aprendizaje en contextos de presentacin del patrimonio.
Sin embargo, las tecnologas no son a priori una garanta de xito. Es necesario disear
buenos programas y contenidos que realmente aprovechen esas potencialidades
tecnolgicas.
La consecuencia ms importante de toda esta investigacin fue la constatacin de la
escasez de evaluacin, lo que impide una posicin mnimamente crtica sobre el uso de
estas tecnologas en el contexto patrimonial (Asensio y Asenjo, 2011: 96-97).
Por lo tanto, podemos concluir que, al menos, a nivel nacional la evaluacin es una de
las funciones de la comunicacin dentro de los centros de arte y museos que tambin se
encuentra en vas de desarrollo. Esto nos lleva a su vez a regresar a la reflexin sobre la
necesidad de un cambio de mentalidad que permita conocer a esa nueva generacin de
visitantes que tambin llaman Nativos Digitales y que se encuentran en constante
relacin con las nuevas tecnologas. Una vez ms, caemos en la evidencia de que
museos y NTIC se encuentran condenados a entenderse y su combinacin ideal
depender no solo del simple uso de este tipo de herramientas, sino tambin de saber
seleccionar las adecuadas de forma crtica y racional. Para concluir y profundizando en
esta ltima consideracin, encontramos una serie de recomendaciones generales en la
implantacin de nuevas tecnologas en los museos recogidas desde el Museo de
Ciencias de Virginia (Witschey, Parry, Maurakis y Hagan, 2006: 25-27). Estas
recomendaciones estn basadas en la experiencia de los profesionales de museos que
141
han decidido implantar la tecnologa, existen una serie de recomendaciones aplicables a

distintos proyectos potenciales:
1. La tecnologa es un medio no un fin: la implementacin de la tecnologa debe

suponer un valor aadido a la experiencia del visitante, permitiendo al pblico
interactuar con el museo o con otros.
2. Escoge con prudencia: con una multitud de implementaciones tecnolgicas
potenciales, ser posible para cada museo tratar de abarcarlas todas. Sin
embargo, la mayora de los museos con xito en este aspecto han escogido un
rea de aplicacin determinada o un pequeo nmero de tecnologas con las que
experimentar. Los museos deben escoger la tecnologa especfica que apoye su
programa y objetivos en la experiencia de los visitantes.
3. Conoce a tu audiencia: entiende a tu audiencia (la forma en la que usan la
tecnologa en su vida diaria y cules usan). Investigar el target es esencial para
crear un programa tecnolgico exitoso. Una vez implantado, debe satisfacer los
intereses y necesidades de los visitantes.
4. Educar a los usuarios. Muchos programas tecnolgicos fracasan porque sus
usuarios no entienden cmo funcionan.
5. Disear para la experiencia, no como un hardware. Cada tecnologa que el
visitante usa continuar adaptndose a los cambios mientras que es usada.
6. Proveer suficientes fuentes.
7. Lo primero no es siempre lo mejor. Antes de implantar una nueva tecnologa, el
museo debe examinar cuidadosamente si podra funcionar bien o no. En este
aspecto se destaca la importancia del prototipo, probar cosas con visitantes
reales para ver cmo lo usan, si les gusta o no o cuanta preparacin requieren.
8. Desarrollar relaciones estratgicas. Implementar nueva tecnologa puede ser cara
y requerir un desarrollo lento. Los museos deben potenciar relaciones
estratgicas con otras instituciones que puedan ayudar al museo a aumentar sus
fuentes financieras y personales que permitan al proyecto tener un impacto
significativo en la comunidad educativa.
142
3. METODOLOGA
En primer lugar se debe aclarar que esta investigacin se realizar a partir del
procedimiento inductivo caracterstico de las ciencias sociales, con lo que se partir de
un razonamiento particular hacia el general.
Aunque a priori pueda parecer fcil establecer una lista del universo de esta
investigacin, an no se dispone de un documento concreto en el que se contemplen
todos los museos artsticos independientemente de su titularidad. Debido a esto, se ha
conseguido establecer una muestra de un total de 40 museos a travs del Directorio de
Museos y Colecciones de Espaa 2011 del Ministerio de Educacin, Cultura y Deporte,
del Registro Andaluz de Museos y Colecciones Museogrficas, perteneciente a la
Consejera de Cultura y Deporte de la Junta de Andaluca y de la web oficial del rea
de Turismo de Andaluca www.andalucia.org.
1. Museo Antonio Manuel Campoy de Cuevas de Almanzora, Almera.

2. Museo Casa Ibez de Olula del Ro, Almera.
3. Museo de Almera.
4. Centro de Arte Museo de Almera (CAMA)
5. Museo Cruz Herrera de La Lnea de la Concepcin, Cdiz.
6. Museo Ruiz- Mateos de Rota, Cdiz.
7. Fundacin Nmac- Montenmedio de Arte Contemporneo de Vejer de la
Frontera, Cdiz.
8. Museo Garnelo de Montilla, Crdoba.
9. Museo de Bellas Artes, Crdoba.
10. Museo Julio Romero de Torres, Crdoba.
11. Museo Adolfo Lozano Sidro de Priego de Crdoba.
12. Museo del Paisaje Espaol Contemporneo de Priego, Crdoba.
13. Centro de Arte Jos Guerrero Diputacin de Granada.
14. Fundacin Rodrguez Acosta de Granada.
15. Museo de la Alhambra, Granada
16. Museo de Bellas Artes de Granada.
17. Centro de Arte Moderno y Contemporneo Daniel Vzquez Daz de Nerva,
Huelva.
18. Museo de Huelva.
143
19. Museo Rafael Zabaleta de Quesada, Jan.

20. Museo de Escultura Jacinto Higueras de Santisteban del Puerto, Jan.
21. Museo Cerezo Moreno de Villagordo, Villatorres, Jan.
22. Museo de Jan.
23. Museo Internacional de Arte Naif, Jan
24. Centro de Arte Contemporneo de Mlaga.
25. Museo del Grabado Espaol Contemporneo de Marbella, Mlaga.
26. Museo Ralli Marbella, Mlaga
27. Coleccin Museogrfica del Vidrio y el Cristal de Mlaga.
28. Museo de Patrimonio Municipal de Mlaga.
29. Museo Picasso, Mlaga.
30. Museo Carmen Thyssen, Mlaga.
31. Fundacin Picasso. Museo- Casa Natal de Mlaga.
32. Museo de Flix Revello de Toro, Mlaga.
33. Museo Jorge Rando, Mlaga
34. Centro de Arte Contemporneo de Mijas, Mlaga
35. Museo de Arte Contemporneo Jos Mara Moreno Galvn de Puebla de
Cazalla, Sevilla.
36. Centro Andaluz de Arte Contemporneo, Sevilla.
37. Museo de Bellas Artes de Sevilla.
38. Museo Etnogrfico y de Arte Contemporneo de Castilblanco de los Arroyos,
Sevilla.
39. Coleccin Museogrfica de Gilena, Sevilla.
40. Museo de Artes y Costumbres de Sevilla
Con el objetivo de obtener datos e informacin necesaria para realizar el estudio

planteado, se proponen las siguientes herramientas metodolgicas que ayudarn a
precisar y profundizar en mayor medida en el objeto de esta investigacin:
- La observacin no participante
- El anlisis de contenido
- La encuesta
- El mtodo Delphi
144
3.1. La Observacin directa no participante
La primera tcnica que se emplear en este estudio ser la observacin no participante,

con el objetivo de extraer informacin sobre la experiencia que el visitante vive durante
su recorrido por el museo y cmo este se comunica con l. Ruiz (1998:79-80) recoge los
requisitos de esta tcnica: La observacin es una de las actividades comunes de la vida
diaria (...). Esta observacin comn y generalizada puede transformarse en una poderosa
herramienta de investigacin social y en tcnica cientfica de recogida de informacin si
se efecta.
Segn Wimmer y Dominick (2001:111), existen distintas modalidades de tcnicas de
observacin segn el grado de participacin del investigador y segn el grado de
encubrimiento de proceso de observacin:
1 En la observacin abierta, el investigador se identifica pero se reprime de participar

en el proceso observado. Los individuos son conscientes de que estn siendo
observados.
2 En la participacin abierta, la presencia del investigador tambin es conocida por los

individuos observados, pero adems el cientfico participa e interviene en el desarrollo
de la situacin.
3 En la observacin encubierta, el investigador se limita a observar sin que las personas

analizadas sean conscientes.
4 En la participacin encubierta, el investigador participa en la situacin que se

observa, pero no se identifica como investigador
As pues, podemos afirmar que la observacin que realizaremos ser de carcter

encubierto segn estos autores.
Las pautas generales que seguiremos durante el empleo de esta tcnica sern las
siguientes:
1) Eleccin del lugar para la investigacin. Los lugares en los que se desarrolla esta
observacin no participante son los 40 museos artsticos andaluces seleccionados
previamente.
145
2) Identificacin de las unidades de observacin. Se centrarn en las diferentes

conductas de comunicacin que establecen los visitantes durante su paso por el museo,
tanto con el personal como con elementos informativos o la disposicin y estructura de
las salas y las distintas partes que integran el centro. Tambin, se tendr en cuenta la
interaccin que pueda establecerse entre el visitante y el museo a partir de las nuevas
tecnologas o de forma personal directa.
3) Seleccin muestral de las unidades de anlisis. En este caso, se realizar un

muestreo de datos especficos, es decir, se registrarn nicamente los indicios de
conducta o comunicacin que el observador considere relevantes de cara a los objetivos
del estudio o segn la prescripcin del investigador.
4) Registro, codificacin y categorizacin de los datos. El registro ser

semicategorizado, con lo cual, se proceder a relatar todas las conductas en base a una
serie de temas de la hoja de campo diseada previamente.
5) Medicin de lo observado y anlisis de los datos.
146
3.2. El anlisis de contenido
La aplicacin del anlisis de contenido como tcnica metodolgica de investigacin en

ciencias sociales tiene un origen histrico reciente. Su aplicacin de manera cientfica
data de la II Guerra Mundial, pues fue utilizada por los aliados de manera regular, con
xitos notables, para el estudio de las informaciones dadas en los medios de
comunicacin nazis. Autores como Sierra (2003:287), afirman que se trata de la tcnica
ms elaborada y que goza de mayor prestigio cientfico en el campo de la observacin
documental.
A la hora de definir qu es exactamente el anlisis de contenido y en qu consiste,
encontramos respuesta en diversos tericos que, a lo largo del tiempo, han ido
matizando este concepto. Wimmer y Dominick (2001:287) recogen algunas de las ms
destacadas:
1978. Walizer y Wienir lo presentan como cualquier procedimiento sistemtico ideado para
examinar el contenido de una informacin archivada.
1980. Krippendorf lo define como una tcnica de investigacin capaz de realizar inferencias
vlidas y estables a partir de unos datos, en torno a su contexto.
1986. Kerlinger aporta la definicin ms estandarizada: El anlisis de contenido es
un mtodo de estudio y anlisis de comunicacin de forma sistemtica, objetiva y
cuantitativa, con la finalidad de medir determinadas variables.
El anlisis de contenido se configura, por lo tanto, como una tcnica objetiva,

sistemtica, cualitativa y cuantitativa que trabaja con materiales representativos,
marcada por la exhaustividad y con posibilidades de generalizacin (Porta y Silva,
2003:9):
OBJETIVA: emplea procedimientos de anlisis que pueden ser reproducidos por otras
investigaciones de modo que los resultados obtenidos sean susceptibles de verificacin
por otros estudios distintos.
SISTEMTICA: exige la sujecin del anlisis a unas pautas objetivas determinadas.
CUANTITATIVA: mide la frecuencia de aparicin de ciertas caractersticas de

contenido y obtiene datos descriptivos por medio de un mtodo estadstico.
147
CUALITATIVA: detecta la presencia y ausencia de una caracterstica del contenido y

hace recuento de datos secundarios referidos a fenmenos a los que siempre es posible
hacer referencia.
REPRESENTATIVA: selecciona materiales y la presencia de categoras en los mismos

que aparecen en nmero suficiente para justificar el recuento.
EXHAUSTIVA: una vez definido su objeto no puede olvidarse nada de l.
GENERALIZACIN: tiene unas hiptesis que debe probar de cara a extraer

conclusiones en una investigacin.
En relacin a estas caractersticas, hay que sealar que existen distintas corrientes
tericas sobre si debera considerarse al anlisis de contenido como una tcnica solo
cuantitativa y no cualitativa. Sin embargo, puede considerarse la existencia de ambos:
en el anlisis cuantitativo lo que sirve de informacin es la frecuencia de aparicin de
ciertas caractersticas de contenido. Por otra parte, en el anlisis cualitativo es la
presencia o ausencia de una caracterstica de contenido dada, o de un conjunto de
caractersticas, en un cierto fragmento de mensaje que es tomado en consideracin
(Bardin, 1986:15).
No podemos concluir este breve recorrido terico sobre la tcnica metodolgica que nos
ocupa sin prestar atencin a los procedimientos que deben llevarse a cabo a la hora
desarrollar el anlisis de contenido y que posteriormente aplicaremos a nuestro objeto
de estudio. Segn Wimmer y Dominick (2001:174) las pautas para su correcta
realizacin son las siguientes:
1. Formulacin de la pregunta de investigacin o hiptesis.

2. Definicin de la poblacin de anlisis.
3. Seleccin, partiendo de dicha poblacin, de una muestra adecuada.
4. Eleccin y definicin de las unidades de anlisis. (es cada uno de los elementos
que se cuantifican. Se trata de la porcin ms pequea de anlisis y al mismo
tiempo una de las ms importantes).
5. Construccin de las categoras de contenido que se van a emplear.
148
6. Determinacin de un sistema de cuantificacin.

7. Adiestramiento de los codificadores y realizacin de pruebas de ensayo.
8. Codificacin del contenido de acuerdo con las definiciones establecidas.
9. Anlisis de los datos obtenidos.
10. Formulacin de conclusiones y bsqueda de explicaciones.
En el caso de la presente investigacin, esta herramienta se centrar en el anlisis

cuantitativo y cualitativo de las pginas web y las redes sociales de todos los museos
seleccionados, con el objetivo de estudiar la gestin de la comunicacin externa directa
que realizan y el empleo de web 3.0. El perodo de anlisis ser de abril a junio de 2014.
Durante este perodo y, concretamente, con motivo del Da Internacional de los Museos,
18 de mayo, se proceder a observar el comportamiento de los museos en el entorno
online, analizando desde la informacin y las iniciativas de difusin que realizarn en
sus webs hasta sus interacciones con el pblico para ver si este da influye de alguna
forma en el aumento de comentarios, retuiteos, etc. De esta forma, podremos centrarnos
con mayor profundidad y amplitud en conocer si la interactividad se lleva a cabo
realmente y no solo de forma aparente.
El anlisis de contenido se lleva a cabo por medio de la codificacin, que es el proceso
por el cual las caractersticas del contenido de un mensaje son transformadas a unidades
que permitan su descripcin y anlisis (Sampieri, 2003). Para ello, se establece como
instrumento de medicin una ficha que contiene categoras codificadas de variables que
permitan el anlisis y que est diseada especficamente para obtener los resultados
pertinentes.
El cdigo o conjunto de categoras establecidas de acuerdo con un orden lgico, en este
caso, se centran en aspectos formales y de contenido que permitirn el estudio de la web
en cuestin. En primer lugar, se comprobar la funcionalidad atendiendo a la facilidad
de navegacin, el uso o no de un lenguaje comprensible, el empleo de grficos y
contenido audiovisual. Tambin, se estudiar la necesidad de registro o no para acceder
a los contenidos de la web, as como la posibilidad de eleccin de idioma e idiomas
disponibles. Despus, observaremos qu tipo de contenido destaca en la portada:
informacin de actualidad, presentacin del museo, prximos eventos, etc. A
continuacin, estudiaremos la presencia de las distintas herramientas de la web 3.0 que
puede contener la pgina de cada museo con el objetivo de conocer su nivel de uso y la
149
interactividad que estas generan. Se tendrn en cuenta blogs, presencia en redes

sociales, webforums y RSS.
En este punto y para que el anlisis sea lo ms completo posible, se cumplimentar una
ficha de anlisis complementaria de la anterior, en la que se tendr en cuenta no solo en
qu redes sociales se encuentra presente, sino tambin la frecuencia de actualizacin y
la relacin que mantiene con el pblico a travs de ellas. Facebook, Twitter, Google +,
Instagram, Pinterest, Youtube, Vimeo, Flickr, Linkedin y Delicious sern las principales
redes sociales analizadas. Para comprobar si la comunicacin online con el pblico
tiene un carcter fluido y participativo, se llevar a cabo el anlisis y revisin de todas
las publicaciones y sus correspondientes interacciones durante el perodo de tres meses
especificado anteriormente. Teniendo en cuenta tanto el nmero de interacciones
efectuadas como la tipologa de las mismas en cuanto a su contenido (informativo,
reaccin a una publicacin, participacin en adivinanzas y concursos) y carcter
positivo, negativo o neutro.
Por otra parte, se profundizar en la arquitectura de la informacin, analizando la
organizacin y estructura del contenido, su actualizacin y los contenidos virtuales y
audiovisuales que emplea. Tambin, tendremos en cuenta la presencia en la web de
elementos que forman parte de un museo como son la tienda, el auditorio, la biblioteca
o la cafetera. La inclusin de dichos elementos se debe a la influencia que estos pueden
tener en la comunicacin directa con el pblico visitante. Finalmente, destinaremos el
ltimo apartado de la ficha a las observaciones que se deban tener en cuenta para
realizar un anlisis ms exhaustivo.
150
FICHA DE ANLISIS: PGINAS WEB DE MUSEOS ARTSTICOS ANDALUCES
Nombre del museo:________________________________________________
Fecha de consulta:_________________________________________________
Direccin web:____________________________________________________
Funcionalidad:
Facilidad de navegacin Alta Media Baja

Intuitividad S No
Lenguaje comprensible S No
Uso de grficos y contenido audiovisual Adecuado Insuficiente
Necesidad registro usuario S No
Posibilidad de eleccin idioma: S No
Idiomas disponibles:_______________________________________________
Destaca en portada:
Informacin de actualidad Prximos eventos, blogs, redes sociales
Presentacin del museo Otros:__________________________
Elementos de la web 2.0 y 3.0 que contiene:

Blogs
Presencia en redes sociales (desarrollado en Ficha de anlisis
complementaria)
RSS
Webforum
Contacto por correo electrnico
Newsletters
Arquitectura de la informacin
Organizacin y estructura del contenido:________________________________
151
Actualizacin del contenido___________________________________________

Utilizacin de recursos virtuales y multimedia:____________________________
Pblico objetivo al que se dirige:_______________________________________
Integracin de los siguientes elementos en web:

Tienda Cafetera / bar Guas/ personal museo
Saln de actos/auditorio Biblioteca/ mediateca
Observaciones:____________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
_______________________________________________________________
152
FICHA DE ANLISIS: REDES SOCIALES MUSEOS ARTSTICOS ANDALUCES
Presencia del museo en redes sociales:
Facebook Instagram Flickr Vimeo Linkedin
Twitter Pinterest Youtube Delicious Google +
Otras: ________________________________________________________________
Nombre de la red social:
Nmero de seguidores:
Frecuencia de actualizacin:
Contenido de las actualizaciones:
Nmero de interacciones registradas:
Frecuencia de las interacciones:
Carcter de la interaccin:
Positivo Neutro Negativo
Contenido de la interaccin:
Informativo Comentario/ sugerencia Participativo (concursos, adivinanzas,etc.)
Otros_______________________________________________________________
Observaciones:
153
3.3. La Encuesta
La encuesta es una herramienta metodolgica caracterstica de las ciencias sociales. Es

una tcnica cuantitativa y su versatilidad permite utilizarla como instrumento de
investigacin y tambin como instrumento de evaluacin de personas y procesos.
Prez Juste (1991:106) considera al cuestionario como una tcnica que consiste en un
conjunto de preguntas, normalmente de varios tipos, preparado sistemtica y
cuidadosamente, sobre los hechos y aspectos que interesan en una investigacin o
evaluacin, y que puede ser aplicado de formas variadas, entre las que destacan su
administracin a grupos o su envo por correo.
La principal diferencia entre encuesta y entrevista es que, en el primer caso, no existe
una relacin presencial directa entre el investigador y los sujetos que participan en el
estudio. Este suele enviarse por correo electrnico incluyendo una carta de presentacin
donde se explica el procedimiento y se solicita su respuesta, indicando adems la
posible utilidad de los datos recogidos.
La finalidad de la encuesta es obtener de manera sistemtica y ordenada, informacin de
la poblacin investigada sobre las variables objeto de investigacin. Tanto la entrevista
como la encuesta son poderosos instrumentos para la investigacin social. Percepciones,
actitudes y opiniones que no pueden inferirse en otras tcnicas como la observacin
resultan accesibles en este caso.
La redaccin y el planteamiento de las preguntas son de vital importancia en el
momento de elaborar la encuesta, ya que esto determinar la validez de los resultados
obtenidos. Si el cuestionario est bien diseado esto ser determinante tambin de cara a
generar inters y respuestas en los sujetos que participan en el estudio. Por lo tanto, las
preguntas deben seguir la lgica del individuo para as lograr el pasaje fluido de uno a
otro tem, guindose por la lgica intrnseca del tema. En este sentido, un planteamiento
adecuado puede ser el llamado enfoque de embudo y que se refiere al procedimiento,
segn el cual, el orden del cuestionario parte de preguntas con un carcter ms general
hasta llegar despus a otras ms limitadas o especficas.
En la encuesta, las preguntas han de ser exhaustivas y excluyentes, es decir, las
respuestas a las preguntas deben abarcar todas las categoras y el encuestado no podr
responder de dos formas diferentes una misma pregunta.
En cuanto a la tipologa de las cuestiones, existe la posibilidad de clasificarlas segn la
respuesta del sujeto. Sierra (2003) distingue tres diferentes: cerradas, categorizadas y
154
abiertas. En general, suele recomendarse las categorizadas, sobre todo, si se relaciona a

una categora genrica la pregunta otros o cules ya que suministran ms
informacin y evitan el coste y trabajo que supone la categorizacin posterior de las
abiertas.
Otros factores de importancia que derivan del buen diseo y deben ser tenidos en cuenta
es el tiempo que haya que emplear en contestar la encuesta y el inters personal que
suscite. La literatura cientfica suele recomendar que pueda ser contestado entre media y
una hora. Sin embargo, en caso de enviarse por correo este tiempo debe verse reducido
considerablemente.
Cuando se trata de hechos que le son familiares, que est deseando dar a conocer y que
cree que significan para l una oportunidad de hacerse or, el sujeto responde sin fatiga
en un tiempo muy superior al de la hora, pero cuando se trata de cuestiones que obligan
a reflexionar, acerca de las cuales no hay una actitud definida o que no tenemos ningn
motivo para expresarlas y ms an preferiramos no formularlas, las reservas e
incertidumbres van haciendo dilatar las respuestas (). (Marn, 1985:308)
Por ltimo, los pasos a seguir por parte del entrevistador/encuestador a la hora de
emplear esta herramienta metodolgica sern estos:
1. Explicar el propsito y los objetivos de la investigacin.

2. Describir el mtodo por el cual se seleccion al sujeto.
3. Identificar al patrocinador o a la agencia que efecta la investigacin.
4. Comunicar la naturaleza annima o confidencial de la entrevista en caso de ser
as.
El cuestionario de la presente encuesta est dirigido a todos aquellos profesionales que

desempeen labores de comunicacin en cada uno de los 40 museos seleccionados en la
muestra. Consta de una breve introduccin, donde se explica el motivo de su realizacin
y utilidad, adems de agradecer la participacin. Compuesto por preguntas de las tres
tipologas: cerradas, abiertas y categorizadas, este cuestionario comienza con preguntas
ms generales centradas en conocer los diferentes departamentos de comunicacin para
luego ir especificando en las acciones de comunicacin externa con los visitantes que
realiza cada museo objeto de nuestro estudio. Los participantes recibieron el
cuestionario por correo electrnico.
155
El modelo de cuestionario fue enviado a los museos que forman parte de la muestra
objeto de estudio en hasta tres y cuatro ocasiones en algunos casos. Incluso, se ha
llegado a insistir en su cumplimentacin a travs de llamadas telefnicas y visitas a
algunos centros para conseguir que estos rellenaran el cuestionario. En varias ocasiones,
este no ha sido completado por algunos museos, debido al desinters por parte del
personal que lo gestiona, al desconocimiento de nuestro mbito de estudio o al recelo a
admitir pblicamente su falta de adaptacin a las nuevas tecnologas y a las
herramientas de comunicacin online. Del total de los 40 museos artsticos andaluces
seleccionados, han sido 31 los que han participado en el cuestionario de forma annima,
factor que ha sido determinante en cuanto a la participacin de algunos centros.
Aquellos que no han intervenido por encontrarse cerrados o poner trabas y evitar
intervenir son los siguientes:
Museo Antonio Manuel Campoy de Cuevas del Almanzora, Almera. El museo est
gestionado por el Ayuntamiento, pero aun hablando con el personal del mismo por
telfono y en persona resulta imposible conseguir la cumplimentacin del cuestionario.
Museo Cruz Herrera de La Lnea de la Concepcin, Cdiz. Cerr sus puertas durante la
realizacin de esta investigacin.
Museo Etnogrfico y de Arte Contemporneo de Castilblanco de los Arroyos, Sevilla.

Cerrado en el primer ao de investigacin.
Centro de Arte Contemporneo de Mijas, Mlaga. Imposible conseguir respuesta

despus de haber enviado varios correos e intentar hablar telefnicamente con algn
responsable.
Museo Ruiz- Mateos de Rota, Cdiz. Cerrado.
Museo Internacional de Arte Naif, Jan. Cerrado temporalmente por obras.
Museo Cerezo Moreno de Villagordo, Villatorres, Jan. No cuentan con departamento

de comunicacin ni persona que lo gestione y la nica persona que se hace cargo del
museo no conoce este campo de estudio.
156
Museo Adolfo Lozano Sidro de Priego de Crdoba y Museo del Paisaje Espaol
Contemporneo de Priego, Crdoba. En estos dos museos situados en Priego de
Crdoba, a pesar de representar dos de los principales atractivos tursticos del
municipio, no se ha conseguido contactar con nadie que los gestione en cuanto a
actividades y estrategias de comunicacin. No se obtuvo respuesta por correo, aun
dirigindonos a persona supuestamente correcta. La llamada por telfono y la visita
presencial tampoco consiguieron mejor resultado.
Por lo tanto, han sido un total de nueve museos los que no se encuentran reflejados en el
estudio.
A continuacin, se presenta el cuestionario elaborado para esta investigacin.
157
ENCUESTA DEPARTAMENTOS DE COMUNICACIN EN MUSEOS

ANDALUCES
La presente encuesta forma parte de la realizacin de la tesis Gestin de la

Comunicacin Externa en los Museos Artsticos Andaluces. Concretamente, el eje
central de esta investigacin es estudiar la comunicacin con el pblico visitante. El
objetivo de esta encuesta es conocer los departamentos, gabinetes o responsables de
comunicacin que gestionan la comunicacin en los museos artsticos del territorio
andaluz, teniendo en cuenta tanto la categora profesional de sus responsables como los
recursos y estrategias que destinan a la gestin de la comunicacin. Adems, a partir de
este mtodo pretendemos interesarnos tambin por la gestin de la comunicacin
externa que, actualmente, se est llevando a cabo en los museos andaluces en relacin a
los visitantes. Le agradecemos de antemano su participacin que, sin duda, ser de gran
utilidad para nuestro estudio.
1. Museo:
2. Cuenta con departamento de comunicacin?

S S, pero forma parte de otro departamento
No No, lo gestiona una sola persona
En caso de haber respondido No, lo gestiona una sola persona, indique
nombre y
cargo:__________________________________________________________
Si la respuesta es no, puede continuar respondiendo en caso de realizar alguna
de las tareas de comunicacin de forma independiente.
3. Qu tipo de formacin requieren en un profesional de comunicacin?

Publicidad Periodismo Com. Audiovisual Otra ___________________
4. Qu prioridad le otorga a la comunicacin externa del museo?

Alta Media Baja
5. Competencias departamento de comunicacin:

Publicidad
158
RR.PP. (gabinete prensa, social media, eventos)

Otros :_____________________________________________________
6. Principales estrategias de comunicacin externa:
7. Lneas d actuacin destinadas al pblico visitante:
8. Considera importante el papel de las nuevas tecnologas en la comunicacin

que se realiza durante el recorrido del museo?
S Qu hacen en este sentido?
No Por qu?
9. En cuanto a la interactividad con los visitantes: qu tipo de acciones destinan a

ello?
Offline
Atencin al pblico Pantallas con informacin
Formulario de sugerencias Cdigos QR
Otros :________________________________________________________
Online
Blog Redes Sociales Newsletter RSS webforum
Otros :________________________________________________________
10. Realizan estudios de evaluacin sobre la efectividad de su estrategia de

comunicacin?
S Cada cunto tiempo?
No
159
3.4. El Mtodo Delphi
El mtodo Delphi recibe su nombre en relacin al antiguo orculo de Delfos. Fue ideado
originalmente a comienzos de los aos 50, en el Centro de Investigacin estadounidense
RAND Corporation, por Olaf Helmer y Theodore J. Gordon, como un instrumento para
realizar predicciones sobre un caso de catstrofe nuclear. Desde entonces, ha sido
utilizado frecuentemente como sistema para obtener informacin sobre el futuro.
La metodologa Delphi permite el anlisis prospectivo con la colaboracin de un grupo
de expertos consultados por medio de un cuestionario estructurado, coordinado y
analizado por la direccin del estudio (Landeta, 1999). Otra definicin previa a la
anterior, es la aportada por Linstone y Turoff (1975:3) que consideran al Delphi como
un mtodo de estructuracin de un proceso de comunicacin grupal que es efectivo a la
hora de permitir a un grupo de individuos, como un todo, tratar un problema complejo
Esta tcnica de carcter cualitativo hace posible el proceso de consulta a travs de una
serie de cuestionarios que son presentados a los panelistas (expertos) y permite obtener
consensos y evidenciar divergencias de opinin, identificar tendencias y revelar deseos
y expectativas de ocurrencia de sucesos.
La encuesta se lleva a cabo de manera annima para evitar el efecto de la presencia de
lderes que marquen el camino de las distintas opiniones. Actualmente, se suele realizar
a travs de correo electrnico o mediante cuestionarios web.
Las preguntas se refieren a las probabilidades de realizacin de la hiptesis o de
acontecimientos en relacin al tema de estudio. En este caso, versar sobre la direccin
que tomar la gestin de la comunicacin externa con los visitantes en los museos de
Andaluca y si esta terminar por adoptar el camino de la interactividad.
La teora existente sobre el mtodo Delphi comprende varias etapas sucesivas de envo
de cuestionarios. Sin embargo, no existe una regla fija para determinar el nmero
ptimo de rondas ni las dimensiones ideales de cada panel. Landeta (1999) sugiere
como idneo entre 7 y 30 participantes por panel. El nmero de rondas depender, en
cada caso, del propsito de la investigacin. Si el objetivo es el consenso, es aconsejable
realizar tantas rondas como sea necesario hasta que se produzca el acuerdo o haya una
estabilidad estadstica de las respuestas en las dos ltimas rondas. Hay que sealar en
este punto que la presentacin de los cuestionarios de forma sucesiva no tiene otro
160
objetivo que el de disminuir el espacio intercuartil (Astigarraga, 2004), esto es cuando

se desva la opinin del experto de la opinin del conjunto precisando la mediana de las
respuestas obtenidas. El primer cuestionario calcula el espacio intercuartil, el segundo
suministra las opiniones de cada experto y abre un debate transdisciplinario para obtener
consenso y generacin de conocimiento. El tercero, supondra un mayor acercamiento al
consenso.
En resumen, los pasos que se deben llevar a cabo para garantizar el xito del Delphi son
los siguientes:
1. Formulacin del problema: esta es una etapa fundamental, ya que es muy

importante definir con precisin el campo de investigacin. Los expertos
seleccionados deben poseer la misma nocin de este campo. A la hora de
elaborar el cuestionario hay que tener en cuenta que las preguntas deben ser
precisas, cuantificables e independientes.
2. Eleccin de expertos: los expertos deben ser elegidos por su capacidad de
encarar el futuro y sus conocimientos sobre el tema consultado. Se debe
garantizar la independencia de los expertos, por esta razn las opiniones son
recogidas de forma annima y aislada a travs de correo electrnico.
3. Elaboracin y lanzamiento de cuestionarios (paralelo a la fase 2): los
cuestionarios se elaborarn para que faciliten respuestas que puedan ser
cuantificadas y ponderadas (ao de realizacin de un evento, probabilidad de
realizacin de una hiptesis, valor que alcanzar en el futuro una variable o
evento,...). En ocasiones, se recurre a respuestas categorizadas y despus se
tratan las respuestas en trminos porcentuales tratando de ubicar a la mayora de
los consultados en una categora.
4. Desarrollo prctico y explotacin de resultados: el cuestionario debe ir
acompaado de una nota de presentacin que hable sobre las finalidades, el
espritu del delphi, las condiciones prcticas del desarrollo de la encuesta (plazo
de respuesta, garanta de anonimato).
A partir de la segunda consulta, los expertos son informados de los resultados de
la primera consulta de preguntas y deben dar una nueva respuesta y sobre todo
deben justificarla en el caso de que sea fuertemente divergente con respecto al
grupo. Si resulta necesaria, en el curso de la tercera consulta se pide a cada
experto comentar los argumentos de los que disienten de la mayora. Un cuarto
161
turno de preguntas permite la respuesta definitiva: opinin consensuada media y

dispersin de opiniones (intervalos intercuartiles).
Para la realizacin del Delphi de esta investigacin, se han realizado un total de dos
rondas, ya que desde los inicios han podido apreciarse diversas lneas de consenso entre
los participantes. La relacin de los profesionales, acadmicos y consultores que han
formado parte de este cuestionario de expertos es la siguiente7:
Profesionales
Soledad Gmez
Actualmente, responsable de difusin, social media y contenido on-line del Museo de la

Alhambra. As como, catalogadora en Desarrollo tcnico de funciones museolgicas.
Licenciada en H del Arte y Experta Universitaria en programacin, desarrollo y
evaluacin de la educacin a distancia con nuevas tecnologas. Universidad de Granada.
Mster Universitario en Museologa y Mster iberoamericano en educacin a distancia
en entornos virtuales: diseo, desarrollo, gestin y evaluacin.
Actualmente, docente en el Mster de Museologa de la Universidad de Granada.
Jos M. Goicoechea
Licenciado en Historia de Amrica por la Universidad Complutense de Madrid (1990) y

Mster de Periodismo El Pas-Universidad Autnoma (1991).
Jefe de la seccin de Cultura del semanario Tiempo (1998-2009) y Director de
Comunicacin del Museo Thyssen-Bornemisza desde abril de 2009.
Gema Chamizo
Responsable del Departamento de Prensa y Comunicacin del Centro de Arte Contemporneo de

Mlaga.
Licenciada en Ciencias de la Comunicacin (Periodismo), doctoranda en Periodismo. miembro
del grupo de investigacin Comunicacin Empresarial en la Universidad de Mlaga, del grupo
de Investigacin Laboratorio de Comunicacin, tambin en la UMA, y personal cualificado
segn el Sistema de Investigacin Cientfica de Andaluca (SICA).
7
Currculos de los expertos participantes en el Delphi incluidos en anexos
162
Marta Garca
Subdirectora de Comunicacin del Museo de Bellas Artes de Bilbao.

Contrato del Solomon Guggenheim Museum de Nueva York (1994) para coordinar el
programa didctico elaborado con ocasin de la primera exposicin de obras de ese
museo en Bilbao Obras Maestras Modernas de la Coleccin Guggeneheim.
Licenciada en Historia del Arte y Tcnico en Gestin de Museos y Pinacotecas.
Acadmicos
Mnica Viars Abad
Coordinadora de la titulacin en Publicidad y Relaciones Pblicas de la Universidad

CEU San Pablo y del Mster en Relaciones Pblicas y Organizacin de Eventos de la
misma universidad.
Directora Acadmica OCARE. Observatorio para la Comunicacin y la Accin de la
RSE y profesora adjunta a tiempo completo de las asignaturas: Comunicacin
Corporativa, Comunicacin Estratgica.
Doctora por la UCM en Ciencias de la Informacin, 2005. Premio Extraordinario de
Doctorado. Lneas de investigacin: Comunicacin corporativa y Relaciones Pblicas.
Gestin de la comunicacin corporativa en las instituciones culturales, comunicacin y
relaciones pblicas on line, RSC e imagen y marca.
David Cordn Benito
Profesor ayudante en la Universidad Internacional de La Rioja y doctor en

Comunicacin por la Universidad de Navarra. David Cordn es licenciado en
Periodismo y Master of Arts in Museum Studies por la Universidad de Leicester.
Cuenta con diversas publicaciones sobre Comunicacin y museos, as como
participaciones en congresos y proyectos de I+D+I.
Elena Lpez Gil
Presidenta de AMMA Asociacin de Muselogos y Musegrafos de Andaluca.

Miembro de la Red de Expertos en Patrimonio Cultural y Natural, Proyecto Campus de
Excelencia Internacional en Patrimonio Cultural y Natural.
163
Licenciada en Historia del Arte, doctora en Arte Contemporneo y Magister en

Museografa y Exposiciones. Destacan sus artculos en el Boletn de la Asociacin de
Muselogos y Musegrafos de Andaluca, Cuadernos de Economa de la Cultura,
Revista Mus-A, AEM y sus aportaciones en catlogos y monografas sobre museologa.
Docente en los Talleres Profesionales en Gestin Cultural y Desarrollo.
Andaluca/Marruecos
Mara Luisa Bellido
Profesora Titular de Historia del Arte de la Universidad de Granada donde imparte

asignaturas de Arte contemporneo. Doctora en Historia del Arte por la Universidad
Carlos III de Madrid con la tesis doctoral titulada "Museos virtuales y digitales: Proyectos
y realidades. Del arte del objeto al ciberarte (1999).
Coordinadora del Programa de Doctorado de Historia y Artes de la Universidad de
Granada y del Master Universitario de Museologa de dicha Universidad. Profesora en
el Master Oficial Conocimiento y Tutela del Patrimonio Histrico del Departamento de
Historia del Arte de la Facultad de Filosofa y Letras de la Universidad de Granada
donde imparte la asignatura Patrimonio Cultural y Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin y del Master en Estudios Latinoamericanos de la misma Universidad
con la asignatura Museos, exposiciones, galeras.
Consultores
Clara Mern
Consultora en comunicacin y marketing online con su propia marca personal Ende

Comunicacin: diseo de estrategias de marketing online, formacin, diseo web,
community management, marketing de contenidos y blogs (endecomunicacion.com).
Licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y Mster en
Comunicacin Corporativa Web 2.0 por la Universidad de Alcal e Ipecc.
Nuria Arbizu
Doctorado Europeo en Humanidades por la Universidad de Navarra. Mster en

Direccin de Marketing y Gestin Comercial.
164
Creadora de la agenda (web y app) Navarra Cultural. Ha trabajado tambin como

profesional freelance en diversos proyectos de Comunicacin cultural.
Paula Cabaleiro
Licenciada en Bellas Artes por la Universidad de Vigo y Mster en Arte, Museologa y

Crtica Contemporneas por la USC. Es codirectora de la feria de arte contemporneo
Cuarto Pblico (Santiago de Compostela), directora en Galicia del Festival estatal
Miradas de Mujeres, coordinadora del programa de residencias artsticas "Estudio
Abierto" de Red Musestica de Lugo y Diputacin de Lugo.
Pilar DM
Ha trabajado en proyectos vinculados con la comunicacin y la gestin cultural, el

comisariado y el diseo de exposiciones, la coordinacin de espacios expositivos, la
consultora cultural, la aplicacin y enseanza de herramientas 2.0 en el mbito
educativo y cultural, y en la organizacin de eventos culturales.
Licenciada en Historia del Arte, Mster en Cultura Histrica y Comunicacin y Mster
en Marketing y Negocio en la Red. Diploma en Estrategias, Herramientas y
Habilidades en la Era 3.0.
Las dos rondas del cuestionario de expertos fueron realizadas entre marzo y junio de
2015, perodo durante el cual se obtuvo el consentimiento de participacin mediante
invitaciones personales por correo electrnico y recogieron las respuestas. El primer
cuestionario incide en distintos aspectos que centran el eje principal de nuestro estudio
como la adaptacin de los museos al entorno digital, la inclusin de las nuevas
tecnologas en el recorrido, la creacin de la experiencia positiva en la visita y las
tendencias en la gestin de la comunicacin. En el caso del segundo cuestionario, los
expertos seleccionados recibieron un resumen inicial de las respuestas de la primera
ronda de forma annima y agrupadas por temtica, para que pudieran responder a las
nuevas preguntas y justificar sus argumentos. Estas preguntas fueron redactadas en base
a los puntos de acuerdo y diferencias apreciadas en las primeras respuestas. A
continuacin, se exponen las dos rondas de preguntas realizadas:
165
Mtodo Delphi La Gestin de la Comunicacin Externa en los Museos

Andaluces
Cuestionario 1 Ronda Mtodo Delphi
Qu opinin le merece la adaptacin actual de los museos artsticos al entorno digital?

Las nuevas tecnologas en el recorrido del museo. Benefician o perjudican el dilogo
entre obra y artista?
Qu tendencias, desde su posicin, cree que tomarn o deberan tomar los
profesionales que gestionan la comunicacin con los visitantes en los museos en los
prximos aos, teniendo en cuenta la creciente consumicin de productos culturales a
travs de dispositivos mviles y tabletas?
Son conscientes los museos del potencial de la creacin de experiencias a la hora de
acercar su contenido al pblico?
Cuestionario 2 Ronda Delphi (Incluye seleccin inicial de respuestas annimas de

la 1 Ronda):
1. Estn llevando a cabo los museos una adaptacin simulada o fantasma al entorno
digital en el que estn presentes? Se trata de un estar por estar ms que de una
verdadera implicacin que les haga conseguir el engagement con sus pblicos salvo
determinadas excepciones?
2. Podramos decir que, en lneas generales, el futuro de la gestin de la comunicacin
en museos pasara por llevar a cabo una actuacin ms estratgica y personalizada que
se sirva de forma acertada de herramientas online y offline para generar engagement.
Conseguir crear experiencias se convertir, por lo tanto, en la clave para la evolucin
del museo en la actualidad?
3. Existen diferentes opiniones respecto a la formacin de quien debe integrar el
departamento de comunicacin en museos: equipos multidisciplinares, profesionales de
la comunicacin, consultoras Cul es el perfil ms acertado, en su opinin, para
conducir la gestin de la comunicacin en museos?
4. Sabrn reconocer los museos la importancia de disponer de un departamento de
comunicacin con su correspondiente formacin que les capacite para decisiones
166
estratgicas o la tendencia se dirigir hacia la contratacin de consultoras

especializadas?
3.5. Cronograma
La realizacin de las herramientas metodolgicas propuestas comenz con la visita a

cada uno de los cuarenta museos objeto de estudio. Este recorrido se inici a finales de
de 2012 con el primero de los museos citados y fue seguido de los restantes a lo largo
de 2013 y 2014. Las observaciones no participantes se desarrollaron durante estas
visitas, recogiendo todos los datos considerados de importancia para el estudio que nos
ocupa. La informacin obtenida servira como una aportacin preliminar y descriptiva.
El anlisis de contenido de las pginas web de los museos artsticos andaluces y la
encuesta a los responsables de comunicacin de cada uno de ellos se pondran en
prctica inmediatamente despus de la realizacin de las visitas previas. De esta forma,
se conseguira una visin ms amplia tanto de la gestin como de la comunicacin
directa con el visitante al incluir tanto aquella que ocurre durante la visita al museo
como la que se establece a travs de internet.
Finalmente, disponiendo de la informacin recogida previamente y teniendo en cuenta
los interrogantes que el empleo de las dos tcnicas metodolgicas anteriores haban
planteado, se realiz el mtodo Delphi. Esta ltima tcnica se desarroll durante los
meses de marzo y junio de 2015.
Aportacin Metodologa Perodo de realizacin

Informacin preliminar y Observacin no participante 2012-2014
descriptiva
Profundizacin y Anlisis de contenido y Abril- junio 2014
ampliacin de informacin encuestas
Tendencias Mtodo Delphi Marzo junio 2015
167
OBJETIVO TCNICAS METODOLGICAS
Conocer los departamentos, gabinetes o

responsables de comunicacin que
gestionan la comunicacin en los museos
objeto de estudio del territorio andaluz, Realizacin de encuestas. Cada una
teniendo en cuenta tanto la categora de ellas destinada a cada uno de los
profesional de sus responsables como los responsables de comunicacin de
recursos humanos y econmicos que los museos andaluces objeto de
destinan a la gestin de la comunicacin. estudio
Mtodo Delphi con expertos del
mbito de estudio
Estudiar la gestin de la comunicacin
externa que llevan a cabo los museos
artsticos andaluces.
Ver el grado de interactividad de los

museos andaluces en materia de
comunicacin externa, as como en qu
medida se busca crear nuevas experiencias
que les acerquen a sus pblicos.
Observacin directa no participante
Comprobar si el grado de interactividad Anlisis de contenido de las pginas
influye de forma directa en generar un web y redes sociales
mayor inters pblico por la institucin. Mtodo Delphi con expertos del
mbito de estudio
Ver en qu medida los museos andaluces han

adoptado las herramientas de la web 2.0 en sus
estrategias de comunicacin externa directa con el
pblico, cules son las ms empleadas y hasta qu
punto se encuentran desarrolladas
168
4. LA GESTIN DE LA COMUNICACIN EXTERNA EN LOS

MUSEOS Y CENTROS DE ARTE ANDALUCES
Una vez desarrolladas las distintas herramientas metodolgicas propuestas con el

objetivo de llevar a cabo esta investigacin, procederemos a realizar la valoracin de los
resultados obtenidos de forma temtica. Esta divisin a la hora de analizar la
informacin extrada permitir profundizar en mayor medida en los resultados y
facilitar el establecimiento de las conclusiones finales del trabajo que nos ocupa. La
estructura que se seguir en la valoracin de resultados ir desde temas ms generales a
los ms concretos y relacionados con los objetivos planteados inicialmente.
4.1. El papel de la Comunicacin en el mbito musestico actual
Para extraer informacin sobre el papel que la Comunicacin ocupa en el entorno de los
museos artsticos actuales, resulta indispensable preguntarle a estos centros culturales
tanto qu lugar ocupa en su organigrama como qu perfiles profesionales son los que
estn al frente de su gestin. En este sentido, no todos los museos andaluces han
deseado ser partcipes de este estudio.
Figura 25. Grfico Participantes Cuestionario
Cuestionario Gestin Comunicacin Museos

Andaluces
23%
77%
Participantes No participantes
Fuente: elaboracin propia
169
En cifras de carcter ms ilustrativo, podemos afirmar que el 77% de los museos

incluidos en la muestra han formado parte de este estudio, mientras el 23% no ha
contestado por haber cerrado sus puertas en los ltimos tiempos o preferir no abordar
cuestiones que desconocen o consideran que carecen de inters.
Error muestral: 7,12
Figura 26. Grfico Departamentos de Comunicacin
Cuentan con departamento de comunicacin?
Departamento de comunicacin
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
No, pero lo gestiona una sola persona No S, pero forma parte de otro departamento S
A la pregunta cuentan con departamento de comunicacin? Un 32% de los museos

indica que no disponen de este rea, pero s de una persona responsable de gestionar
las actividades que se encuentran en ese sector. En algn caso estas tareas son
llevadas a cabo por una agencia de comunicacin externa. En otros, recaen sobre el
mismo director del centro, como es el caso del Museo Casa Ibez de Olula del Ro,
Almera, o sobre un profesional con funciones polivalentes como los coordinadores.
La diferencia respecto a los museos que s cuentan con departamento de
comunicacin o lo tienen integrado en otro rea ms amplia es escasa y tan solo les
separa un punto. El 29% dispone de este servicio en su centro y en otro 29% el
departamento se encuentra integrado en un rgano mayor de la empresa. Solo 3 de
los museos que responden al cuestionario afirman no tener ni departamento ni
personal responsable de este mbito, lo que equivaldra al 10%.
170
En datos generales, podemos afirmar que el 90% es consciente de la importancia de

gestionar la comunicacin ya sea de una forma u otra. Lo que se puede considerar
una cifra acorde con la situacin actual.
Figura 27. Grfico Formacin de los profesionales
Si profundizamos en cuanto a la cualificacin del personal que se hace cargo de la

comunicacin o difusin de los museos artsticos andaluces, encontramos que,
sorprendentemente, ninguna de las disciplinas de las Ciencias de la Comunicacin
resulta la ms elegida a la hora de seleccionar a estos profesionales. La mayor parte de
los centros, con un 58%, prefiere que gestione este mbito un profesional con otro tipo
de formacin como Historia del Arte, Gestin Cultural, Museologa, Conservacin de
Museos, etc. Y solo en una de las respuestas se plantea una combinacin entre
cualquiera de las anteriores y una de las disciplinas de la Comunicacin. En los museos
de titularidad de la Junta de Andaluca, este tipo de cargos estn ocupados por
funcionarios, sin especificar que haya sido necesario prepararse especialmente para el
desarrollo de este tipo de trabajo. Simplemente, se alega la condicin de funcionario
para ocupar esta plaza.
171
En algunos casos, se valora ms la formacin relacionada con el arte y los museos que
la de comunicacin y, en menor medida, se encuentran casos donde se exigen estudios
de ambas ramas para ejercer. Llaman especial atencin las respuestas de aquellos
centros que no consideran necesaria formacin alguna para dedicarse a este mbito o se
la atribuyen a grupos sociales que se forman en su entorno como los Amigos del
Museo.
Dentro de este contexto, tambin encontramos museos que se inclinan ms por una
formacin especializada o ms cercana al sector de la comunicacin. As, podemos ver
cmo son los titulados en Periodismo los que mayor valoracin reciben a la hora de la
seleccin, ya que un 39% de los profesionales que ejercen en los museos andaluces
tiene esta carrera. Tan solo dos de los centros musesticos participantes en el
cuestionario cuentan con un profesional titulado en Publicidad y Relaciones Pblicas y
la cifra se reduce a uno solo cuando hablamos de Comunicacin Audiovisual.
En este sentido, los expertos defienden la importancia de contar con profesionales de la
Comunicacin en los museos, al contrario de lo que est ocurriendo actualmente.
Asocian la falta de profesionalizacin de la Comunicacin a las dificultades econmicas
que afrontan muchos museos en estos tiempos y afirman que el perfil del personal
responsable de la Comunicacin evolucionar hacia una formacin multidisciplinar, es
decir, profesionales de cualquiera de las tres ramas de las Ciencias de la Comunicacin
especializados en gestin cultural y que conozcan de cerca el funcionamiento diario de
un centro musestico. As lo expone la presidenta de la Asociacin de Museologa y
Musegrafos de Andaluca, Elena Lpez.
Creo que el personal que integre el departamento de comunicacin debe estar

especficamente formado en esta materia, aunque sera conveniente que adems tuviera
una formacin de postgrado en museologa para entender bien qu es un museo, sus
funciones y servicio a la sociedad, no olvidemos que la comunicacin en el museo no es
nicamente de puertas hacia afuera. Entre los distintos departamentos debe existir una
comunicacin fluida y un entendimiento constante.
En este sentido, adquieren especial relevancia la formacin en el entorno online y en el

diseo grfico como consecuencia de la adaptacin del museo al consumo digital de la
cultura, lo que la hace ms visual, dinmica e interactiva. En esta misma lnea, Nuria
Arbizu, consultora en Social Media Marketing y Marketing Cultural, asegura que:
172
El personal que integre el Departamento de Comunicacin debe estar especficamente

formado en esta materia, aunque sera conveniente que adems tuviera una formacin
de postgrado en museologa para entender bien qu es un museo, sus funciones y
servicio a la sociedad, no olvidemos que la comunicacin en el museo no es nicamente
de puertas hacia afuera. Entre los distintos departamentos debe existir una comunicacin
fluida y un entendimiento constante.
La falta de un departamento cualificado de forma especfica para desempear la funcin

de la comunicacin en el museo o la insuficiencia de personal de este mbito ha tendido
en los ltimos aos a la contratacin de servicios puntuales ofrecidos por consultoras,
lo que reduce los costes al no tener que contratar de forma permanente. Sin embargo,
esto no se presenta como una solucin real a esta carencia, pues no son muchas las
consultoras de comunicacin especializadas en el sector cultural y, concretamente, en
los museos. Adems, se trata de una especie de parche para afrontar determinados
momentos en los que se necesita de acciones comunicativas, pero no ofrece la
posibilidad de una accin permanente y continuada que defina al museo como un actor
social y que le permita crear contacto con sus pblicos y generar inters por su da a da.
Resulta inevitable preguntarse, por lo tanto, si los museos reconocen la necesidad de
este perfil en sus filas o si, por el contrario, la tendencia ir cada vez ms hacia la
contratacin de consultoras. La premisa ms apoyada por los expertos que han
participado en el Delphi de este estudio es que el departamento de comunicacin
terminar ocupando el lugar que le corresponde en la estructura musestica. Afirman
que estas instituciones ya son conscientes de la falta de este tipo de profesionales, pero
la escasez de recursos econmicos est retrasando la incorporacin de los mismos en
muchos casos.
Siendo optimista, quiero creer que se irn dando cuenta de la necesidad de incorporar
dicho departamento. Comunicar desde el museo. No confo demasiado en delegar esta
tarea en servicios externos. Sobre todo si esta empresa no es especializada en el sector
cultural y musestico. Muchos casos me demuestran que la comunicacin externalizada
se vuelve ms fra, alejada de la experiencia del museo, que no interacciona, el feedback
no se refleja en las programaciones, que no ejecuta con la inmediatez que caracteriza al
medio, debido a los filtros y tiempos burocrticos, etc. Es importante en el museo actual
el trabajo interdepartamental. Con ellos quiero decir que otros departamentos tienen
mucho que decir acerca de cmo se comunica y al mismo tiempo, el departamento de
comunicacin debera interferir en el diseo de contenidos, en el desarrollo de
173
proyectos, en el diseo del proyecto museogrfico, en la distribucin de la coleccin y

en el planteamiento de los itinerarios. Mientras no se haga de forma integrada, la
comunicacin ejecutada ser "un parche" para cumplir unas expectativas mnimas
impuestas.
Paula Cabaleiro, comisaria, codirectora de la feria de arte Cuarto Pblico
Otro de los factores de vital importancia que los museos pueden olvidar a la hora de
recurrir a agencias externas es la necesidad de un Plan de Comunicacin que permita
gestionar esta rea de forma activa y constante para as evitar crisis posteriores. David
Cordn, doctor en Comunicacin Corporativa de Museos y profesor en la Universidad
Internacional de La Rioja, afirma que la gestin de asuntos pblicos o el issues
management son algunas tendencias habituales en los Departamentos de Comunicacin
que justifican la necesidad de los mismos y, adems, reivindican la necesidad de
gestionar la comunicacin de manera activa, constante y previendo posibles asuntos que
pueden afectar a nuestra institucin para saber cmo enfrentarlos con antelacin,
evitando las crisis de comunicacin.
Esta capacidad de disponer de una visin amplia y estratgica por parte del profesional
o profesionales que estn al frente del Departamento de Comunicacin se consigue no
solo con formacin, sino tambin gracias a la experiencia. Un profesional con aos de
trabajo a sus espaldas que haya sabido forjar adecuadamente las Relaciones Pblicas del
Museo ser muy valioso para la institucin, ya que no solo conseguir fidelizar al
pblico, sino tambin a los periodistas que escribirn posteriormente sobre l. Una labor
que solo se puede lograr con el tiempo y que, segn Gema Chamizo, coordinadora de
prensa y comunicacin en el Centro de Arte Contemporneo de Mlaga, se consigue
con aos de profesin.
Pero no todo se trata de elegir entre personal interno y consultoras externas de cara al
futuro. Una vez reconocida la necesidad del departamento de comunicacin, existen
casos actuales que demuestran que, aunque el museo cuente con responsables de
comunicacin, pueden darse casos en los que precise de la contratacin de servicios
externos para reforzar la difusin de su actividad. Tal fue el caso del X Aniversario del
Museo Picasso Mlaga, durante el cual el museo abri 24 horas para recibir a los
visitantes de forma gratuita. El recorrido fue amenizado con pantallas de la empresa
Social Totem, que permiti a los asistentes compartir fotos de su visita al museo. Con
174
esta estrategia, el departamento de comunicacin consigui generar un mayor impacto

online que tambin sirvi para convertir al pblico en transmisores de lo que all
suceda en tiempo real.
Figura 28. X Aniversario Museo Picasso Mlaga
Fuente: Social Totem Photo Branding (2013)
Por este motivo, hay expertos que apuestan por que el reconocimiento del papel que
desempea el profesional de la comunicacin en el museo vaya acompaado de
acciones conjuntas con empresas externas en momentos puntuales que sirvan para poner
en prctica de forma adecuada las estrategias del plan de comunicacin. Jos Mara
Goicoechea, director de comunicacin del Museo Thyssen Bornemisza, apoya esta idea:
No creo que sea incompatible la existencia de departamentos internos y de consultoras
o agencias externas que apoyen y complementen. Mxima que se lleva a la prctica
tanto en el Museo Thyssen Bornemisza como en el Museo Carmen Thyssen de Mlaga,
175
donde la empresa Coonic lleva a cabo acciones de gabinete de prensa y creacin de

contenidos para la coleccin.
Otra cuestin que es necesario tener en consideracin para conocer la gestin

comunicativa que se realiza actualmente en los museos artsticos andaluces es saber las
competencias que suelen desempear dentro de la institucin.
176
4.2. Acciones de comunicacin externa en los museos andaluces
Figura 29. Grfico Competencias de los Departamentos de Comunicacin
Las principales competencias de los museos artsticos andaluces son en mayor

medida las Relaciones Pblicas, que integraran tanto las acciones de Social Media y
gabinete de prensa como los eventos y el protocolo. La publicidad se incluye en el
Departamento de Comunicacin en tan solo un 20% de los casos. Como se puede
apreciar en los resultados del cuestionario realizado, un 6% aade tambin otras
funciones entre las tareas que debe desempear su departamento, si bien, las que
especifican podran ser encuadradas en las acciones ya mencionadas. Por ejemplo, la
redaccin de textos para pgina web, newsletter y blog que formara parte de social
media o la redaccin de artculos y seguimiento de medios, que estara incluido en
gabinete de prensa. La comunicacin con el pblico en el interior del museo
tambin es otro factor a tener en cuenta en lo que se refiere a folletos, dispositivos
informticos, audiovisuales y catlogos, pero que, a su vez, tambin podra ser
encuadrados en el mbito publicitario y de relaciones pblicas.
177
Si realizamos una sntesis de las respuestas obtenidas en cuanto a las principales

estrategias de comunicacin externa, el orden en base a frecuencia de aparicin en
las respuestas sera el siguiente:
1. Difusin y comunicacin a travs de redes sociales, newsletter y pgina web.
2. Comunicacin con los medios: presentaciones, ruedas de prensa, etc.
3. Informacin y documentacin en salas.
4. Realizacin y difusin de actividades, jornadas, concursos mediante redes
sociales, carteles y documentacin presencial.
5. Participacin en agendas culturales y promociones tursticas. Acciones de
promocin en el entorno urbano en el que se encuadra el museo.
6. Relaciones institucionales y protocolo. Intercambios de piezas con otros centros
para exposiciones temporales, relacin con asociaciones, promociones
conjuntas, etc.
7. Realizacin de talleres escolares y difusin en centros educativos.
Cabe destacar que las acciones de comunicacin externa online ocupan un papel
principal en la actualidad, ya que se encuentran entre las ms destacadas por los
museos y, en muchos casos, ocupan el primer lugar a la hora de enumerar las
distintas ramas que conforman su comunicacin externa. Esto denota la importancia
de internet en el cumplimiento de las distintas estrategias comunicativas que
generalmente integran redes sociales en su planificacin. Tanto las relaciones con
los medios como la participacin en agendas culturales y promociones tursticas son
tambin un eje clave en la composicin del plan de comunicacin, ya que de esta
forma el museo forma parte de la vida diaria de su entorno ms cercano y se
encuentra integrado en el fomento de la riqueza turstica de la ciudad en la que
participa mediante actividades culturales y acontecimientos urbanos.
En este sentido, las jornadas, presentaciones y exposiciones temporales ocupan un
gran papel en el mbito de la comunicacin externa como elementos dinamizadores
de la vida del centro musestico. Sobre todo, hay que sealar la prioridad que se le
da a las actividades escolares como factor difusor del conocimiento que alberga al
museo destinado a la colaboracin con centros educativos.
178
4.3. La comunicacin con el pblico visitante
Cuando preguntamos acerca de las lneas de actuacin con el pblico visitante,

encontramos gran variedad en las respuestas, que van desde el contacto mnimo pasando
por definiciones conceptuales hasta un amplio desarrollo de acciones comunicativas en
aquellos museos ms activos en su posicionamiento respecto a sus usuarios. En algunos
casos, no se especifica exactamente cules son esas lneas, sino que se proporciona ms
bien la intencionalidad del centro: Que tengan una experiencia positiva en su visita.
Que tengan una visin general del arte contemporneo y que sea didctico y
pedaggico.
En el caso de los museos de la Junta de Andaluca es aqu donde se encuadraran esas
definiciones conceptuales a la hora de explicar sus lneas de actuacin. Esto ocurre en
dos centros concretos: el Museo de Artes y Costumbres Populares de Sevilla, el Museo
de Patrimonio Municipal de Mlaga y el Centro Andaluz de Arte Contemporneo. En
estos tres casos, la respuesta a esta cuestin se cie ms a una explicacin de conceptos
en la que no se aclaran exactamente las acciones que se realizan destinadas a los
visitantes.
Todas las lneas de actuacin de los distintos departamentos de un museo estn

destinadas al pblico (visitante y potencial). Los museos custodian y conservan los
objetos para la ciudadana, es su patrimonio, y una de nuestras misiones es la tutela y la
promocin del patrimonio histrico, cultural y artstico. La Ley 8/2007, de Museos y
Colecciones Museogrficas de Andaluca, en su Artculo 3, nos da una definicin de
Museo: "Son museos a los efectos de la presente Ley, las instituciones de carcter
permanente, abiertas al pblico, al servicio de la sociedad y de su desarrollo, que, con
criterios cientficos, renen, adquieren, ordenan, documentan, conservan, estudian y
exhiben, de forma didctica, un conjunto de bienes, culturales o naturales, con fines de
proteccin, investigacin, educacin, disfrute y promocin cientfica y cultural, y sean
creados con arreglo a esta Ley. Museo de Artes y Costumbres Populares de Sevilla.
Departamento de difusin
A pesar de ser una aportacin correcta, en cuanto a que son muchos los departamentos y
consiguientes acciones de un museo los que se destinan al pblico, este tipo de
respuesta no expone correctamente cules son las principales lneas en lo que a
179
comunicacin se refiere y se tiende a considerarlo como una cuestin general que forma
parte de todo un conglomerado no definido ni clasificado en distintas reas de
actuacin.
Teniendo en cuenta las contestaciones de los 31 museos andaluces que han
cumplimentado el cuestionario realizado, se extraen las siguientes acciones como
aquellas que destinan al pblico visitante:
Visitas guiadas, atencin personalizada, informacin complementaria presencial

por parte del personal.
Eventos: conciertos, representaciones de danza, presentaciones, etc.
Encuestas
Folletos
QR, redes sociales, blog y web
Programa de voluntariado (Junta de Andaluca)
Talleres pedaggicos.
Boletines de noticias online y presencial.
Participacin en aplicaciones mviles (solo en una de las repuestas).
Como podemos comprobar, las acciones comunicativas destinadas a los visitantes son
variadas y se puede apreciar cmo las estrategias offline se combinan con las online,
cobrando especial protagonismo los eventos y la aplicacin de herramientas de
interaccin social como redes sociales, blogs o la participacin a travs de aplicaciones
mviles. Existe, por lo tanto, una conexin entre ambas lneas que cada vez se hace ms
notable al crearse acciones conjuntas. Los museos son conscientes de que su pblico va
cambiando y, como actores sociales, buscan la forma ms adecuada de transmitir su
conocimiento y tambin, de conseguir atraer al visitante para que elija esa forma de
entretenimiento y no otra. Para ello, deben adaptarse a una nueva forma de consumir
cultura ms integradora y participativa. La irrupcin de las nuevas tecnologas, la
realizacin de eventos, el uso de las redes sociales o las visitas guiadas con
representaciones son tan solo algunos ejemplos de cmo los centros musesticos ya
comienzan a evolucionar hacia la comunicacin interactiva. Transformacin que no
puede entenderse sin las dos vertientes que la potencian: la comunicacin online y
aquella que tiene lugar antes, durante y despus del recorrido. Solo con la planificacin
180
de una estrategia adecuada en ambas podrn conseguir generar una experiencia positiva
que propicie la intencin en sus pblicos de repetir la visita.
Figura 30. Grfico Interactividad visitantes
Si hacemos hincapi en esa consecucin de lograr visitas que se conviertan en

experiencias y que cuenten con potencial interactivo, tenemos que conocer cules son
las acciones offline y online que se destinan a ello. Como se puede apreciar en el
grfico, las redes sociales son el instrumento ms utilizado con hasta un 77%, seguida
de la atencin personalizada al pblico con un 71%. Las newsletters se consideran otro
elemento clave en la comunicacin directa e interactiva con el pblico alcanzando el
65% y entre las herramientas ms utilizadas tambin se encontraran el formulario de
sugerencias y los cdigos QR, ambos con un 42%. Podemos afirmar entonces que la
bsqueda de una comunicacin interactiva con el pblico se encuentra a medio camino
entre la tradicin y la modernidad, combinando el xito de las redes sociales en las
estrategias comunicativas con una atencin al pblico directa con los profesionales que
integran el museo. En esta parte del cuestionario, se invit a los encuestados a aportar
otros tipos de estrategias tanto online como offline que consideran importantes o que
realizan para lograr la interactividad. Las respuestas de acciones offline son tambin
ms tradicionales, encuadrndose en la informacin que se aporta durante la visita como
cartelera y folletos y en las visitas guiadas, que podran estar integradas en la atencin
al pblico.
181
En el aspecto online es donde encontramos respuestas ms cercanas al uso de las nuevas

tecnologas para lograr esa misin interactiva. Las visitas virtuales y los juegos
interactivos son otras de las alternativas elegidas por los centros. Adems, encontramos
un caso de uso del sistema FNC, que permite intercambiar imgenes y vdeos mediante
el contacto fsico entre mviles o dispositivos que contengan este tipo de tecnologa.
Ante este contexto, se plantea la idea de profundizar en las acciones que llevan a cabo
los museos andaluces tanto en el mbito online como en el cara a cara con su pblico.
182
4.4. Los museos andaluces en el entorno digital
En esta fase de la investigacin que nos ocupa, se procedi a realizar el anlisis de las
pginas web de los 40 museos de la muestra seleccionada, con el objetivo e comprobar
su actividad online como una de las partes fundamentales de la comunicacin actual.
Segn el Instituto Nacional de Estadstica en su encuesta 2014 sobre Equipamiento y
Uso de Tecnologas de Informacin y Comunicacin (1:2014) en los Hogares, el 74,4%
de las casas espaolas dispone de conexin a internet, cinco puntos ms que en 2013.
Adems, por primera vez en Espaa, hay ms usuarios de internet (76,2%) que de
ordenador (73,3%), ya que el 77,1% de los internautas accedieron a internet por telfono
mvil. Las redes sociales, uno de los principales vehculos de la comunicacin social,
son tambin usadas por la mitad de la poblacin con un 51,1%.
A la hora de comenzar, resulta inevitable preguntarse la cuestin ms bsica y que
muchos ya consideraran obsoleta: tiene pgina web el museo?
Figura 31. Grfico Tienen los museos artsticos andaluces pgina web?
Como podemos comprobar, de los 40 museos andaluces analizados, un 28% no dispone

de pgina web, lo cual nos da una primera idea del punto del que partimos, en el que en
algunos casos hay un desinters por el pblico online y, en otros, se trata de centros que
han cerrado sus puertas o cuentan con una seccin en la pgina del Ayuntamiento en
vez de web propia.
183
Museo Pedro Gilabert de Arboleas, Almera

Museo Casa Murillo, Sevilla (cerrado)
Museo Etnogrfico y de Arte Contemporneo de Castilblanco de los Arroyos, Sevilla
Museo Internacional de Arte Naif, Jan (cerrado temporalmente)
Museo Cerezo Moreno de Villagordo, Villatorres, Jan
Museo de Escultura Jacinto Higueras, Jan
Museo Adolfo Lozano de Sidro, Priego de Crdoba, Crdoba
Museo de Paisaje Espaol Contemporneo, Priego de Crdoba, Crdoba
Museo Ruiz Mateos, Rota, Cdiz (cerrado)
Centro de Arte Museo de Almera (CAMA)
Museo de Arte Contemporneo Antonio Manuel Campoy, Cuevas de Almanzora,
Almera
Este punto supone una contraposicin, ya que existen diferentes opiniones sobre la
adaptacin al entorno digital entre profesionales de museos, acadmicos y consultores.
Jos Mara Goicoechea, director de comunicacin del Museo Thyssen Bornemisza,
piensa que la inmersin de los museos en la red es progresiva y la compara con los
inicios del uso del telfono en estas instituciones. Pone como ejemplo la convocatoria
en Twitter de la Museum Week, iniciativa en la que museos de todo el mundo comparten
sus experiencia y responden a las dudas de los usuarios y afirma que los museos se
encuentran en un camino digital del que no van a salirse.
Acadmicos como David Cordn observan otra realidad diferente y que encaja en
mayor medida con los resultados expuestos. Para l, la presencia online debe entenderse
con igual importancia que la offline. Segn Cordn, los museos son conscientes de que
la sociedad y el consumo cultural cambian y pretenden seguir esos cambios, pero sin
aprovechar adecuadamente los recursos que estos ponen a su alcance: Hay una
necesidad creada por la sociedad y los avances en el entorno tecnolgico que obliga a
este tipo de institucin a existir en los nuevos medios sociales pero que no aprovechan.
Cordn alega tambin que las acciones puntuales como la Museum Week son aisladas y
que debe de haber una comunicacin online con los pblicos de forma continuada para
considerar que hay una adaptacin digital.
Por lo tanto, nos encontramos ante dos versiones: la de los profesionales que trabajan en
los museos y aseguran estar tomando iniciativas para unirse al entorno online y la de
investigadores que no atisban una transformacin real del sector, como tambin reflejan
en este caso los datos obtenidos. Ambos planteamientos son recogidos por Viars, que
184
habla de dos tipos de museos y aporta otro factor comn muy importante en el que estn
de acuerdo la mayora de los expertos: las limitaciones econmicas actuales.
Hay dos tipos de museos. El que ha incorporado la comunicacin digital en su

estrategia de comunicacin, como un canal ms, y los que estn de manera fantasma.
Dentro de estos, creo que hay que diferenciar, los que estn por estar, no queda ms
remedio, y punto; y los que, saben que deben y quieren utilizar estos canales, es ms,
han encontrado en ellos la manera de llegar a su pblico de una manera directa y
participativa. Estos museos, no tienen recursos, y su comunicacin digital es muy
limitada, pero no porque quieran, al contrario, sino por limitaciones en su capacidad
(por formacin) y recursos.
Mnica Viars, doctora en comunicacin musestica
Si, en cambio, profundizamos en el otro 72% de los museos que s cuentan con pgina
web, encontramos el caso de los museos cuya titularidad es de la Junta de Andaluca y
que estn alojados en una misma web (museosdeandalucia.es). Todas las pginas
derivadas de ella siguen la mismas estructura y diseo.
Imagen 25: Web Museo de Almera
185
Imagen 26: Imagen web Museo de Bellas Artes de Granada
Las secciones se dividen en informacin general, historia, colecciones, difusin, visita

virtual (en algunos casos), enlaces de inters y novedades. Las pginas mantienen el
diseo de base, pero cambian el color segn el museo.
En el caso de los museos que no tienen pgina web, hay que destacar que algunos solo
tienen una seccin en la pgina web del Ayuntamiento o, directamente, carecen de ella
sin ms.
Figura 32. Grfico Facilidad de Navegacin Web en Museos Andaluces
186
Si continuamos con la facilidad de navegacin y la medimos en proporcin a los clics

que hay que hacer para llegar a los contenidos ms destacados (informacin de visita,
contacto, novedades, etc.), podemos ver que, en su mayora (83%) las pginas web
facilitan el acceso a sus contenidos destacndolos en portada o con un acceso directo.
La dificultad en la navegacin es mnima con un 3%. Adems, en su totalidad, todos los
centros musesticos andaluces analizados cuentan con un lenguaje comprensible a la
hora de transmitir sus mensajes online. En este sentido, juega tambin un papel muy
importante el uso de grficos y contenido audiovisual que suelen formar parte del
formato utilizado en internet para hacer el contenido ms dinmico y atractivo para su
consumicin en lo que llamamos la Era Digital.
Figura 33. Grfico Uso de Contenido Grfico y Audiovisual
Podramos decir que, en este aspecto, los museos andaluces se encuentran a medio
camino. La cantidad de centros que hacen un empleo adecuado de grficos y elementos
audiovisuales para transmitir su informacin es ligeramente mayor a la de aquellos que
no los aprovechan. Para medir esta variable, nos hemos centrado tanto en la presencia
de imgenes ilustrativas de calidad como en los vdeos y grficos que explican noticias
o diferentes contenidos expuestos a los usuarios.
187
Otro dato a destacar en esta fase del anlisis es la necesidad de registro para acceder a la
pgina web, que en ningn caso es exigida para poder disfrutar de la informacin que
ofrecen. Si bien es cierto que en algunos casos existe una especie de rea restringida
para prensa o usuarios institucionales destinada a la peticin de informacin ms amplia
o imgenes de alta resolucin que no pueden exponerse de forma general debido a los
derechos de autor/imagen.
Figura 34. Grfico Posibilidad Eleccin de Idioma
La posibilidad de eleccin del idioma est disponible en un 41% de los centros

analizados con pgina web. Sin embargo, sigue siendo mayor el dato de aquellos que no
dan esta opcin al usuario y que solo muestran su contenido en espaol. Limitando as
su alcance online en cuestiones tursticas.
En cuanto a los idiomas disponibles, el ingls es el ms utilizado seguido por el francs,
el alemn, el ruso, el portugus y el italiano. En este aspecto, hay que destacar el Museo
Picasso Mlaga, que ofrece un total de cinco idiomas (ingls, alemn, francs, italiano y
ruso).
188
Figura 35. Grfico Destaca en Portada
La informacin de actualidad suele protagonizar la pgina de inicio de los museos con

un 30%, en las que se dan noticias sobre novedades del centro o se anuncian
exposiciones temporales y adquisiciones. Le sigue de cerca, con un 34%, prximos
eventos, donde se ampla informacin sobre las actividades que estn teniendo lugar en
el centro. La presentacin del museo es la opcin elegida por un 23% para el inicio de la
pgina web incluyendo la historia del centro, la biografa del artista o el valor de las
obras que expone. Finalmente, existe un 13% de los museos andaluces que presenta su
web fuera de las consideradas anteriormente. Es el caso, por ejemplo, del Museo Julio
Romero de Torres, de Crdoba, donde se muestra un plano del museo con vdeos en
lenguaje de signos que destacan el fomento de la accesibilidad por parte del centro. El
Museo Garnelo de Montilla, Crdoba, ofrece una intro con imgenes del museo y
secciones de la pgina y el Museo de Bellas Artes de Granada da la posibilidad de hacer
un recorrido virtual. Son propuestas diferentes que hacen, sin duda, destacar a algunos
centros que pretenden atraer a los usuarios con algo nuevo o ms interactivo.
189
Figura 36. Herramientas web 2.0 y 3.0
A la hora de comprobar cules son las herramientas de la web 2.0 y 3.0 que ms utilizan
los museos andaluces como parte de su estrategia de comunicacin online, encontramos
que las redes sociales son las ms empleadas con un 50%. Se configuran, por lo tanto,
como el canal principal por el que transmiten su informacin a los usuarios y que les
ofrecen mayores posibilidades interactivas. La herramienta RSS es otra de las ms
utilizadas con el 30% y que permite a los suscritos estar al da de cualquier nueva
publicacin. Se trata de un sistema online ms tradicional, al igual que el webforum que
tan solo es usado por un 2%. Los blogs, por su parte, van ganando terreno, alcanzando
el 18% y suelen ser parte integrante de los social media plan, al ser difundidos en redes
sociales y estar, a su vez, enlazados o insertos en la pgina del museo.
190
Figura 37. Redes Sociales ms utilizadas
Si profundizamos en el predominio del uso de las redes sociales, podemos ver que las
ms utilizadas son Facebook, Twitter, Flickr y Youtube.
Segn el estudio del Interactive Advertising Bureau de Espaa (IAB Spain, 2015),
Facebook, Youtube y Twitter son las redes sociales ms usadas por los espaoles con un
96%, 66% y 56% respectivamente. Adems, Facebook es la red social en la que ms
horas se invierte a la semana con una media de 4,8.
Pero no solo estos datos son el nico motivo por el que los museos han decidido
seleccionar en mayor medida estas redes y no otras. Teniendo en cuenta el tipo de
institucin que es un museo, es inevitable asociarlo en mayor medida con elementos
visuales a la hora de transmitir su informacin. El audiovisual tambin se presenta como
una herramienta clave para ampliar informacin, ofrecer puntos de vista y hacer ms
dinmico su contenido. Es por ello que redes sociales como Facebook, Twitter, Flickr y
Youtube alcanzan esta posicin en el ranking musestico, donde se da mayor valor a las
ideas explicadas y, a su vez, se permite una interaccin en base a ellas con los usuarios.
Sin embargo, en los das que vivimos ya no basta con estar, tambin hay que participar.
Ese podra ser uno de los principales factores que define el comportamiento de los
museos andaluces en internet, ya que muchos cuentan con perfiles en redes sociales y
blogs en los que hay una clara falta de actualizacin y comunicacin. Se convierten en
191
un simple perfil creado o en pginas cuyo contenido se reduce a un carcter totalmente

publicitario, donde solo se anuncian continuamente exposiciones. As lo afirma Clara
Mern, consultora especializada en comunicacin cultural: Se sigue considerando a los
medios sociales (redes y blogs) como tablones de anuncios en los que satisfacer las
necesidades de difusin de la institucin.
Puede ser el caso del Museo Carmen Thyssen, que est presente en 6 redes sociales,
pero su blog permanece sin actualizar desde el mes anterior en el momento de nuestro
anlisis. Otros ejemplos en los que encontramos un blog sin contenido reciente es el del
Museo del Grabado Espaol de Marbella o el Museo Casa Ibez de Olula, Almera,
que no publica un post desde 2013.
Sera injusto hablar sobre este aspecto y no destacar tambin aquellos centros que s
estn llevando una presencia real y activa en la red. La Fundacin Rodrguez Acosta de
Granada es uno de los museos que realiza una constante participacin y que se
encuentra presente en 6 redes sociales. El Museo Zabaleta de Quesada, Jan, tiene su
propia pgina configurada como un blog en el que pueden comentar y aportar los
usuarios y el Centro de Arte Contemporneo de Mlaga (CAC) tiene hasta 12 perfiles
en diferentes redes sociales, manteniendo una constante actualizacin y rpida
interaccin con los internautas.
Si profundizamos en la cuestin del nmero de seguidores como museos generadores de
engagement y que consiguen fidelizar al pblico online, encontramos el siguiente Top
5:
Facebook
1. CAC Mlaga 29.267 seguidores
2. Museo Picasso Mlaga 9.250 seguidores
3. Centro de Arte Jos Guerrero de Granada 7.567 seguidores
4. Museo de Huelva 7.547 seguidores
5. Centro de Arte Andaluz Contemporneo (CAAC) Sevilla 7.043 seguidores
Twitter
1. Museo Picasso Mlaga 18,6 k
2. CAC Mlaga 18,4 k
3. Museo Carmen Thyssen 12,2 k
4. CAAC Sevilla 6.259
192
5. Fundacin Rodrguez Acosta Granada 1.409
Los museos malagueos se sitan a la cabeza de ambas listas con sus tres artsticos
principales: CAC Mlaga, Museo Picasso y Museo Carmen Thyssen. CAAC Sevilla
tambin se encuentra presente en ambas listas y museos como los granadinos Centro de
Arte Jos Guerrero y Fundacin Rodrguez Acosta consiguen estar entre los ltimos del
ranking junto al Museo de Huelva.
4.4.1. Aspectos generales del anlisis de redes sociales en los museos artstico
andaluces
Podemos afirmar que las plataformas que ofrecen las distintas redes sociales son
utilizadas para difundir, principalmente, las actividades del museo y, aunque en muchos
casos cuentan con numerosos seguidores, esto no se debe necesariamente a que se
realice una interaccin constante con ellos o se mantengan las redes actualizadas. Suele
haber un concepto de escaparate, donde se habla de los eventos que se realizan con un
carcter meramente informativo. En varios casos, la presencia del museo en distintas
redes no indica de forma directa que las actualice o que las gestione correctamente. El
Museo Casa Herrera de La Lnea, Cdiz, tiene 719 seguidores en Facebook, pero
nicamente lo utiliza para mostrar imgenes del museo. Hay casos en los que Facebook
ocupa el canal principal de transmisin y Twitter se convierte en un repetidor de
contenido, es decir, lo publicado en Facebook aparece automticamente en Twitter sin
estar adaptado al formato de la segunda. Ejemplo de ello son el Museo del Vidrio y el
Cristal de Mlaga, la Fundacin NMAC Montenmedio de Vejer de la Frontera, Cdiz, o
la Fundacin Rodrguez Acosta de Granada. Si bien se encuentran variaciones como el
Museo Casa Natal Picasso Mlaga, donde a pesar de repetir el mismo contenido que en
Facebook, este se adapta a Twitter.
Teniendo en cuenta el motivo que nos llev a escoger este perodo de anlisis, podemos
afirmar que en algunos casos la celebracin del Da Internacional de los Museos 2014
no obtuvo apenas repercusin como es el caso del Museo Casa Ibez de Almera, que a
pesar de anunciar las actividades conmemorativas que se iban a realizar el 15 de mayo,
no es hasta el da 20 de mayo cuando se publica alguna informacin. Otros ejemplos
son los museos de Bellas Artes de Crdoba y Granada, donde ni siquiera se hace
193
mencin a esta fecha en especial. Sin embargo, tambin existen casos contrarios en los
que la cercana y celebracin del evento tiene una repercusin destacable en su
comunicacin online. La Fundacin Rodrguez Acosta aumenta sus publicaciones
relacionadas con esta cuestin y el Centro de Arte Contemporneo de Mijas promociona
sus visitas gratuitas para ese da. Aunque en general podramos decir que salvo aquellos
museos que se encuentran ms implicados en las redes sociales no se aprecia un
aumento de sus actualizaciones ni interacciones en los das previos y posteriores al 18
de mayo.
El nmero de interacciones es clave para medir el nivel de implicacin del museo con
los usuarios online. En este sentido, los datos tampoco son positivos a nivel general ya
que la mayora llega a realizar entre 0 y 2 interacciones en total a lo largo de los tres
meses de anlisis. Llama la atencin el caso del Centro Andaluz de Arte
Contemporneo, que a pesar de tener presencia en cinco redes sociales, tener una
cantidad considerable de seguidores y actualizar de forma continuada, solo realiza tres
interacciones a lo largo del tiempo en el que se analizaron sus perfiles.
En este sentido, los expertos atribuyen tambin la falta de engagement o de interaccin
en el pblico y el museo a la falta de recursos econmicos y, consecuentemente, a la
escasez de personal cualificado para gestionar la actividad online del centro.
El engagement es bajo, no considero que no por una adaptacin simulada, sino ms

bien por los pocos recursos humanos que hay en muchos museos, que impiden que se
pueda dedicar mucho tiempo a este tema, y porque muchos de los gestores de redes
sociales no son profesionales de las mismas y desconocen muchos de los recursos y
posibilidades que facilitaran una mejora del engagement.
Soledad Gmez, museloga y consultora cultural
Por otra parte, hay que sealar distintos casos que ejemplifican una actitud ms positiva
hacia la interactividad online:
Centros cuya titularidad es de la Junta de Andaluca como el Museo de Almera, el
Museo de Huelva y el Museo de Jan.
194
Imagen 27. Imagen Interaccin Facebook Museo Almera
Museo de Almera (2014)
El Museo de Almera se sita de forma activa en las redes sociales. Coincidiendo con el
Da Internacional de los Museos, la actualizacin es diaria y se encuentran tres casos de
interaccin en los que el sentimiento es positivo, ya que recibe muchas felicitaciones y
preguntas de personas interesadas en sus actividades. El contenido en Facebook suele
ser compartido por muchos usuarios llegando a cifras como 35.
Imagen 28. Imagen Interaccin Facebook Museo de Almera
195
Twitter tambin se encuentra desarrollado de forma interactiva. Est actualizado a

diario, retuitean comentarios de sus seguidores e incluso dan la bienvenida a los nuevos
con una mencin. Con motivo del Da Internacional de los museos y bajo el hastagh
#DIM14 y #Recuerdamuseo suben a Twitter imgenes de recuerdos y sueos que los
visitantes han ido escribiendo previamente en postales. A travs de Flickr proporcionan
imgenes en alta calidad, al igual que en Pinterest, pero en ese caso es con un fin ms
social.
El Museo de Huelva mantiene su nica red social (Facebook) actualizada. Su pgina
supone un acercamiento al pblico del museo, que comparte ampliamente el contenido
sobre sus actividades. Los comentarios publicados reciben una respuesta rpida y
encontramos una actualizacin destinada a promocionar el Da Internacional de los
Museos. Si bien, en este caso no es algo que haya influido de forma directa en el
incremento de las publicaciones.
Imagen 29. Imagen Interaccin Facebook Museo de Huelva
Museo de Huelva (2014)
196
Imagen 30.Imagen Interaccin Facebook Museo de Huelva
Museo de Huelva (2014)
Ante estos dos ejemplos, podemos afirmar que la efectividad de las redes sociales
depende de escoger adecuadamente la que mejor pueda comunicarnos con el pblico
objetivo y, en algunos casos, esto puede reducir nuestra necesidad de herramientas a una
sola.
Otros ejemplos de buenas prcticas tambin pueden incluir la utilizacin de diversos
canales online:
CAC Mlaga: es un museo que mantiene sus redes sociales actualizadas y al da
llevando a cabo una interaccin constante con sus pblicos. En este caso, la exposicin
de una artista internacional como Marina Abramovic eclipsa el DIM al generar una gran
demanda de informacin en las diferentes redes sociales. Tambin, utilizan otras redes
sociales como Foursquare para la geolocalizacin. Adems de destacar por el amplio
uso de redes de imagen como Flickr, Pinterest e Instagram. A la hora de retransmitir en
directo los eventos que tienen lugar en el centro se suelen crear hastaghs que facilitan la
interaccin entre los seguidores.
197
Imagen 31. Interaccin Facebook Centro de Arte Contemporneo Mlaga
CAC Mlaga (2014)
El Museo de Bellas Artes de Sevilla tambin es un ejemplo de dinamismo y

comunicacin a travs de Facebook, donde actualizan a diario y mantienen
conversaciones informativas casi con cada actualizacin. Se aprecia gran rapidez en la
atencin al pblico y aportan detalles interesantes.
Otro ejemplo ms que situado en Mlaga es el recientemente inaugurado Museo Jorge
Rando. En Facebook la actualizacin es prcticamente diaria. Adems de difundir las
obras, tambin lo hacen a travs de actividades presenciales en el museo como teatros
donde las obras cobran vida. Esto suele tener xito y generar gran cantidad de
interacciones positivas, donde el centro responde a todos los comentarios. Twitter se usa
principalmente para informar de las actividades del museo. Las interacciones suelen
basarse principalmente en retuiteos, por lo que en este punto s podra ser mejorable.
198
Imagen 32. Facebook Museo Jorge Rando
Museo Jorge Rando (2014)
199
El Museo Picasso Mlaga tambin entrara en lo que podramos llamar Ranking de

mayor interaccin online. Destaca su comunicacin a travs de Facebook y Twitter con
los que retransmiten e ilustran las actividades que tienen lugar en el interior del museo
en directo. Esto genera un seguimiento de sus actualizaciones y consiguiente aumento
de las interacciones.
Imagen 33. Twitter Museo Picasso Mlaga
Museo Picasso Mlaga (2014)
200
4.4.2 Arquitectura de la informacin
Si volvemos a centrarnos en el anlisis de las pginas web como instrumento

comunicativo, resulta de gran importancia comprobar cmo estn estructurados la
informacin y los contenidos que se ofrecen, ver si estos estn actualizados y descubrir
en qu medida se aprovechan los recursos audiovisuales y virtuales que estn a nuestro
alcance en internet.
Las pginas de los museos cuya titularidad pertenece a la Junta de Andaluca cuentan
con una estructura simple que se ve repetida en todos los casos al encontrarse alojadas
todas las webs de los museos en la misma pgina. Las secciones que pueden consultarse
son informacin general, historia, difusin, Asociacin de Amigos del Museo, enlaces y
novedades. El contenido no suele estar actualizado. Los recursos virtuales y multimedia
son escasos, pero se aprovechan ms a travs de las redes sociales. Existen algunas
excepciones como el Museo de Bellas Artes de Crdoba o el Museo de Artes y
Costumbres Populares de Sevilla, que tienen disponible una visita virtual.
Son varios los museos que pueden convertirse en exponentes web 3.0 y que encabezan
la transicin online de los mismos. Encontramos que parte de ellos ya ofrecen a los
usuarios la posibilidad de visitarlos de forma virtual como el Museo Julio Romero de
Torres de Crdoba, el Museo Garnelo de Montilla (Crdoba) y el Centro Andaluz de
Arte Contemporneo de Sevilla (CAAC).
El Museo Julio Romero de Torres incluye su presentacin en pgina principal traducida
al lenguaje de signos y destaca tambin su agenda cultural y noticias actualizadas.
Incluye una seccin sobre biblioteca y publicaciones, as como vdeos e imgenes
adems de la ya nombrada visita virtual.
El Centro de Arte Jos Guerrero, por su parte, cuenta con una informacin ms
dinmica y actualizada, integrando el blog y las redes sociales en el index. La
informacin que contiene es amplia, las imgenes son de alta calidad y el recorrido
ofrece imgenes en movimiento y recursos multimedia a travs de VIMEO.
El Museo Carmen Thyssen de Mlaga ocupa tambin una posicin notable cuando
hablamos de arquitectura de la pgina y aprovechamiento de recursos multimedia.
Adems de contener imgenes de calidad, est presente en Google Art Project, visita
virtual, canal de vdeo y postcasts. La informacin est bien estructurada y organizada,
201
clasificada en una amplia variedad de secciones dispuestas a atender consultas

especficas tanto sobre informacin de visita como prensa y eventos.
Figura 38. Integracin de elementos fsicos en web
Si analizamos la integracin de los componentes fsicos del museo en la web obtenemos

los datos que podemos apreciar en el grfico. Hay que sealar la importancia de la
integracin de elementos fsicos en web, ya que estos son verdaderos agentes
socializadores durante la visita al museo que pueden llegar a suponer un acercamiento
entre este y sus pblicos como es el caso de la tienda, por el hecho de poder tener algo
que te gusta del centro o la cafetera como lugar de reunin e interactividad.
Precisamente, la tienda alcanza un 44% de presencia en las pginas web de los museos
andaluces seguida de cerca por guas destinadas a explicar y facilitar la visita presencial
al museo. Sin embargo, el resto de elementos como la cafetera, el saln de actos o la
biblioteca se relegan a un tercer plano considerndose de menor inters para la consulta
online.
202
4.5. La creacin de la experiencia a travs del recorrido. El caso de los museos

y centros de arte andaluces
Los museos artsticos andaluces presentan un panorama muy diverso que, sobre todo,
tiene que ver con la titularidad de los mismos.
Figura 39. Titularidad museos artsticos andaluces
La mayor parte de los 40 museos analizados pertenece a la Junta de Andaluca o al

Ayuntamiento de la localidad en la que se encuentran. Un 21% es de titularidad mixta,
ya que en muchos casos se trata de colecciones cedidas por pintores o familiares de
artistas al Ayuntamiento para exponer las obras en un museo. Solo el 15% de los
museos son privados. Esto nos da una idea de la situacin econmica que afrontan
actualmente los centros culturales en un territorio en el que casi el 100% son museos de
carcter pblico. Tambin, a su vez, nos habla de la gran cantidad de patrimonio de esta
tipologa que protagoniza las salas de exposiciones andaluzas.
Partiendo de esta nocin y antes de centrarnos en la comunicacin que se establece
durante el recorrido interno del museo, nos ha parecido interesante prestar atencin de
forma previa el componente arquitectnico a la hora de realizar la observacin no
participante. El tipo de edificio que acoge el museo es tambin un elemento
determinante en la comunicacin con el pblico y la consecuente creacin de una
203
experiencia positiva no solo por lo atractivo que pueda parecer de forma externa, sino
por su consonancia con el conjunto o los servicios que su estructura posibilita. Como
indica David Cordn, experto participante del Delphi:
Crear experiencias en sus visitantes debe ser uno de los fines del museo. Para ello, este
tipo de institucin pone a disposicin del pblico, en primer lugar, el edificio. No debe
echarse en saco roto la espectacularidad que, en los ltimos aos, se busca de la mano
de arquitectos reconocidos en los edificios. El Museo Guggenheim de Bilbao, el Centro
Niemeyer en Avils, el Museo Pompidou de Metz, o el nuevo Whitney son algunos
ejemplos.
Una vez visitados todos los centros que forman parte de nuestra muestra, se puede
afirmar que los centros de arte y museos artsticos andaluces apuestan por la reforma y
actualizacin de construcciones que, en muchos casos, ya son monumentos de por s o
en el eclecticismo entre lo modero y lo antiguo. Tal es el caso de la Fundacin Museo
Casa Ibez de Almera, donde la entrada nos presenta un patio con estanque donde
descansar de forma agradable y el edificio que lo acoge es de estilo moderno, pero
presenta piezas histricas, como sus puertas datadas en la poca rabe. Tambin son
ejemplos monumentos convertidos en museos el Centro Andaluz de Arte
Contemporneo de Sevilla situado en el Monasterio de la Cartuja o la Fundacin
Rodrguez Acosta de Granada, cuya sede est situada en un Carmen prximo a la
Alhambra, anteriormente residencia del artista que le da nombre.
Imagen 34. Centro Andaluz de Arte Contemporneo, Sevilla
Elaboracin propia
204
Imagen 35. Fachada Centro Andaluz de Arte Contemporneo de Sevilla
Elaboracin propia
Imagen 36. Museo de Arte Contemporneo Antonio Manuel Campoy en Castillo Los
Vlez, Cuevas del Almanzora, Almera
Elaboracin propia
205
Imagen 37. Fundacin Rodrguez Acosta de Granada
Elaboracin propia
Otros se sitan en antiguos palacios como el Museo Garnelo de Crdoba (s.XIII), el

Museo Picasso de Mlaga (Palacio de los condes de Buenavista), el Museo de Bellas
Artes y el Museo de la Alhambra del Palacio de Carlos V de Granada... La
rehabilitacin de centros histricos aade sin duda un atractivo ms a la visita,
atrayndonos a vivir una experiencia diferente que nos sumerja de lleno en lo que
vamos a descubrir.
206
Imagen 38. Exterior Museo Picasso Mlaga
Elaboracin propia
Imagen 39. Museo de Bellas Artes de Granada
Elaboracin propia
207
No podemos cerrar este punto sin hablar de aquellos centros que presentan un cambio
de concepto en la estructura fsica del museo. En este sentido, hay que destacar el
museo de la Fundacin Nmac Montenmedio de Cdiz. Situado en el espacio natural
protegido de Vejer de la Frontera, este centro tiene la presentacin de un campamento
militar. Algunas obras se exponen al aire libre y otras son exposiciones temporales
alojadas en tiendas de campaa. Esta idea permite combinar dos tipos de turismo y la
realizacin de actividades en el campo supone adems un gran atractivo para los nios.
Imagen 40. Salas de exposiciones de la Fundacin Nmac Montenmedio en Vejer de la

Frontera, Cdiz
Golf & Country Montenmedio (2015)
208
Imagen 41. Entrada al Parque de Esculturas de la Fundacin Nmac Montenmedio en

Vejer de la Frontera, Cdiz
Elaboracin propia
Pero no solo la esttica es importante fuera de las paredes del museo, la sealizacin
resulta ser tambin un factor determinante. En este sentido, los centros parecen estar
preocupndose en mayor medida por su fcil localizacin. El 59% cuenta con una
sealizacin externa adecuada, que evita la prdida del visitante y, por lo tanto, las
dificultades que podran llegar a aburrir a los interesados. Sin embargo, el 41% de los
museos no presta la suficiente atencin a la importancia de estos elementos, pudiendo
llegar a provocar incluso la prdida de la visita, ya que solo se aprecian seales en la
misma puerta o en las inmediaciones, pero de forma confusa o desactualizada.
Imagen 42. Sealizacin externa del Museo Zabaleta en Quesada, Jan
Elaboracin propia
209
Imagen 43. Sealizacin externa Museo Cerezo Moreno de Villagordo, Villatorres, Jan
Elaboracin propia
Imagen 44. Paneles informativos de sealizacin externa conjunta de museos en Mlaga
Elaboracin propia
210
Por otra parte, tan solo se han encontrado colas en dos ocasiones una vez realizadas
todas las visitas. En ambos casos es debido a la celebracin del Da Internacional de los
Museos, motivo por el cual muchos de ellos abren sus puertas de forma gratuita. Por
ltimo y en relacin a esta ltima puntualizacin, hay que sealar que en la mayor parte
de los centros la visita es gratuita, lo que en numerosos casos se debe a la titularidad
pblica de los mismos. En aquellos que cobran entrada el margen de precios se sita
entre 2,50 y 6. Se ofrecen tambin tarifas destinadas a nios, visitantes con carn
joven, jubilados y miembros de los Amigos del Museo.
Imagen 45. Entrada al Museo Picasso Mlaga
Elaboracin propia
211
Imagen 46. Museo Carmen Thyssen, Mlaga
Elaboracin propia
Una de las principales funciones de los museos es facilitar el acceso, el aprendizaje y la

difusin del conocimiento que albergan, razn por la que se ha querido observar si los
museos artsticos andaluces son accesibles.
Figura 40. Accesibilidad de los museos artsticos andaluces
212
Como podemos comprobar, los museos accesibles que cuentan con ascensores y
entradas a pie de calle o con inclusin de rampas doblan en su porcentaje a aquellos que
no lo son. Es cierto que puede apreciarse claramente una marcada evolucin hacia la
completa adopcin de medidas que garanticen la accesibilidad, pero an queda trabajo
por hacer en muchos centros. Sin embargo, podemos considerar este dato como
positivo.
Imagen 47. Ascensor con vinilo informativo en Centro de Arte Jos Guerrero de
Granada
Elaboracin propia
213
Figura 41. Informacin proporcionada para la visita
Una vez se accede al interior de los distintos museos que participan en este estudio,
vemos que los folletos son el principal canal de comunicacin con el pblico de cara a
transmitir el conocimiento que albergan o a ofrecer informacin complementaria y de
gua que ayude al visitante a realizar correctamente su visita. El formato ms utilizado
suele ser el trptico o el desplegable, si bien hay casos en los que se prefiere dar un
modelo ms ampliado en Din A4 o, simplemente, folletos de una sola hoja sea cual sea
su tamao. Les siguen de cerca cartelera y vinilos, ya que son dos herramientas que
suelen usarse prcticamente siempre a la vez. Muchas veces, estos ltimos sirven para
ilustrar pensamientos del artista o explicar el perodo artstico en el que se encuadra la
obra, mientras que el folleto se destina a realizar una explicacin ms extensa y a incluir
una gua sobre cmo debe realizarse el recorrido. Las audioguas y las explicaciones
iniciales son las menos utilizadas, pues suelen ser de pago al igual que las visitas
guiadas o destinadas solo a grandes grupos. Solo hay un ejemplo en el que el museo
pone a disposicin del pblico general las audioguas y es el del Museo Zabaleta de
Quesada, Jan.
214
Imagen 48. Folleto CAC Mlaga en tamao A4
Elaboracin propia
Imagen 49. Folletos Museo de Bellas Artes de Granada y Museo de Huelva, ambos de
la Junta de Andaluca
Elaboracin propia
215
Imagen 50. Folleto Fundacin Rodrguez Acosta, Granada
Elaboracin propia
Imagen 51. Folleto Museo Carmen Thyssen, Mlaga
Elaboracin propia
Al igual que anteriormente se ha reparado en la sealizacin externa como elemento que

influye en la integracin del museo en el entorno, tambin resulta indispensable analizar
la sealizacin interna, ya que la adecuada orientacin en el interior del museo ayudar
a la mejor comprensin del mismo y, por lo tanto, al aprendizaje.
216
Figura 52. Sealizacin interna
Elaboracin propia
Los resultados en este aspecto son positivos. Hasta el 82% de los museos visitados
dispone de una amplia sealizacin interna evitando as la posible prdida durante el
recorrido y que esto perjudique en la valoracin posterior de la visita. Estos museos
cuentan con cartelera en la que especifican el orden de las salas y su contenido, adems
de flechas, cartelas en las entradas con el nmero de las salas y mapas del edificio
realizados en vinilo. Solo el 18% no dispone de orientacin interior o presenta una
sealtica escasa que, en algunos casos, puede conducir a equivocacin.
Imagen 53. Museo Adolfo Lozano de Sidro, Priego de Crdoba, Crdoba
Elaboracin propia
217
Imagen 54. Sealizacin interna Museo de Almera
Elaboracin propia
Imagen 55. Sealizacin Interna Museo Zabaleta de Quesada, Jan
Elaboracin propia
218
Figura 56. Grfico orden de las salas
Elaboracin propia
Otro factor indispensable para conseguir hacer llegar el pblico el mensaje que quiere
transmitirle el museo es la clasificacin o el orden segn el cual estn dispuestas las
salas. Esto depende tambin en gran medida de la tipologa del museo, ya que esa ser
la clave para saber qu orden comunicar de forma ms clara lo que se pretende
mostrar. En este sentido, la clasificacin temtica es la ms empleada por casi la mitad
de los centros analizados. Seguida por la cronolgica y la de autor con un 27 y un 21%
respectivamente. La diferencia en estos dos casos radica entre los museos dedicados a
uno o ms perodos artsticos, como es el caso del Museo Carmen Thyssen de Mlaga
donde el orden cronolgico permite contemplar la evolucin de la pintura espaola
durante el siglo XIX y los que estn destinados a exposiciones de diferentes autores
como la Fundacin Nmac- Montenmedio de Cdiz. Otro ejemplo de museo cronolgico
son aquellos que, estando destinados a la obra de un nico autor, clasifican lo expuesto
segn la evolucin biogrfica de este. Cumpliran con este perfil el Museo Picasso de
Mlaga y el Museo Garnelo de Montilla, Crdoba.
219
Imgenes 57 y 58. Orden cronolgico en Museo Garnelo, Montilla, Crdoba
Elaboracin propia
220
Imgenes 59 y 60. Orden de salas por autor en Centro de Arte Contemporneo de

Mlaga
Elaboracin propia
221
Imagen 61. Orden de las salas temtico. Museo Jorge Rando, Mlaga
(Diario Sur, 2014)
222
4.5.1. El papel de las Nuevas Tecnologas en los Museos Andaluces
Teniendo en cuenta que nos encontramos en pleno siglo XXI, somos conscientes de que
las nuevas tecnologas ocupan un papel muy importante no solo en la comunicacin a
distancia que se establece mediante mviles, tablets, etc sino tambin en la que tiene
lugar de forma presencial. La forma de consumir cultura ha cambiado y la sociedad
evoluciona hacia el uso continuado de recursos tecnolgicos que le permitan una mayor
participacin. El pblico ahora es un sujeto activo que quiere sentirse integrado en el
proceso de aprendizaje. Por este motivo, resulta inevitable tener en consideracin la
presencia de herramientas de comunicacin interactivas durante la visita.
Figura 44. Grfico uso de elementos interactivos
Comprobamos que de los 40 museos que participan en esta investigacin, el 69% no

cuenta con ningn recurso tecnolgico durante la visita que contribuya al aprendizaje
del pblico o le aporte algn conocimiento complementario. Solo se ha apreciado este
tipo de adaptacin en un 31% de los casos, de los cuales no todos aprovechan de forma
adecuada sus herramientas. Destaca la utilizacin de pantallas de forma esttica que
repiten las mismas imgenes una y otra vez y cuyo nico fin es principalmente esttico.
Sin embargo, sera injusto no mencionar ejemplos en los que se demuestra una clara
intencin de potenciar la interactividad. As ocurre en museos de la Junta de Andaluca
como el Museo de Almera, que incluye pantallas interactivas en las que se puede ir
223
consultando mayor informacin sobre lo expuesto, adems de promocionar a lo largo

del recorrido concursos en las redes sociales. De esta forma, los mismos visitantes
tambin pueden subir contenido del museo a la red. Una de las paradojas encontradas es
el Museo de la Alhambra, donde est prohibido el uso de mviles, pero se anima a
consultar cdigos QR junto a las obras.
Imagen 62. Pantallas no interactivas en exposicin Museo Zabaleta, Quesada, Jan
Emeconeme (2005)
224
Imagen 63. Pantalla informativa interactiva en la entrada del Museo de la Alhambra
Elaboracin propia
Imagen 64. Pantallas apagadas en el Museo Arte Contemporneo Moreno Galvn,

Puebla de Cazalla, Sevilla
Elaboracin propia
225
Imagen 65. Pantalla interactiva musical en la exposicin Jerome Mintz del Museo de
Artes y Costumbres Populares de Sevilla
Elaboracin propia
La inclusin de tecnologa interactiva en los museos se ha convertido hoy en da en un

tema de debate sobre si son realmente necesarias o no para la adecuada comunicacin
durante el recorrido. En esta investigacin, se pregunt a los responsables de
comunicacin de cada centro si consideraban importante el uso de las mismas durante la
visita.
Figura 45. Grfico Importancia uso NN.TT.
226
La respuesta afirmativa fue la ms repetida alcanzando el 90% frente a tan solo un 10%
que negaba su utilizacin. En muchos casos, las respuestas negativas se deban a la falta
de presupuesto y solo se ha encontrado un rechazo pleno en una nica ocasin. Razn
por la que podemos ver que los museos andaluces son conscientes de la importancia del
uso de las nuevas tecnologas y los beneficios que estas pueden traer consigo. Desde
algunos centros integrados en nuestra muestra, los profesionales del departamento de
comunicacin aseguran que aportan un valor aadido a la experiencia de la visita,
completndola a su vez.
Las NN.TT. se aprecian ms bien como un factor beneficioso a la hora de transmitir el

conocimiento que reside en los museos. Gema Chamizo, coordinadora de prensa y
comunicacin de CAC Mlaga, afirma en el Delphi que enriquecen el dilogo y la
comprensin de la obra del artista. Sin embargo, tambin se debe tener en cuenta que no
se trata de estar a la ltima en tecnologa sin ms, sino que la adopcin de estas debe
estar en consonancia con la estrategia de comunicacin para hacer un buen uso de ellas.
Tal y como aadi Elena Lpez, presidenta de AMMA, tambin durante su
participacin en el cuestionario Delphi No se trata de hacerse con los ltimos aparatos
que nos ofrece el mercado, sino prepararse para los nuevos recursos y cambiar nuestra
mentalidad para responder a este nuevo reto.
Los cdigos QR son uno de los recursos ms utilizados para ampliar la informacin de
las obras junto a las aplicaciones mviles. Tambin, las redes sociales aparecen como
uno de los canales a travs de los que los museos actuales pueden ampliar la
informacin de lo expuesto, publicando cada da curiosidades y datos relacionados con
las obras expuestas. Solo uno de los responsables habla de la utilizacin de pantallas
informativas interactivas.
227
Imagen 66. QR enlazado a una lista de msica temtica en Spotify para la visita al
Museo de la Alhambra, Granada
Elaboracin propia
Sin embargo, se adopte la estrategia que se adopte siempre hay que tener en cuenta la
importancia de la personalizacin de la visita. Generar un sentimiento positivo durante
el recorrido y un aprendizaje en el pblico tambin requiere que cada persona vea
cubierta sus necesidades a la hora de entender el mensaje que le transmite cada obra.
Por este motivo, las nuevas tecnologas deben ser una opcin y no una obligacin. Se
configuran como una herramienta para complementar y completar la visita de forma
libre.
Lo primero que hay que tener en cuenta es que nadie est obligado a utilizar
ningn dispositivo para acercarse a un museo, recorrer sus salas y contemplar lo
all expuesto. Y quien quiera ms informacin, datos curiosos, experiencias
diferentes s que puede acceder a apps, mviles, tabletas, etc. Jos Mara
Goicoechea, director comunicacin Museo Thyssen Bornemisza. Intervencin
Delphi realizado en 2015
Si comparamos las respuestas dadas por los mismos museos con los resultados
obtenidos durante las visitas y la opinin de los expertos, vemos que, a pesar de estar
convencidos de la necesaria inclusin de las nuevas tecnologas, esto realmente sigue
228
siendo una asignatura pendiente porque los recursos no se encuentran bien

aprovechados o hay una carencia de ellos en aquellas instituciones que no disponen del
presupuesto necesario. Los cdigos QR, las redes sociales o incluso las aplicaciones
mviles estn en el camino de una comunicacin ms interactiva, pero destaca la
ausencia de pantallas y otros elementos que no estn siendo integrados en el recorrido
debido a su coste.
Para continuar profundizando en la creacin de una experiencia, resulta indispensable
preguntar a los museos objeto de nuestro estudio qu tipo de acciones online y offline
destinan a la consecucin de la interactividad con sus visitantes. Se obtuvieron los
siguientes resultados:
Figura 46. Grfico herramientas para interactividad online y offline
Las redes sociales son las herramientas ms utilizadas por los museos artsticos
andaluces para contribuir a la experiencia del visitante con un 18% junto a la atencin al
pblico durante la visita (guas, dudas, informacin, orientacin, etc) con un 17% y las
newsletters con un 15%. Entre las otras herramientas offline que utilizan en menor
medida para lograr la interactividad se encuentran los FNC y los dpticos informativos,
mientras en las online se ofrecen visitas virtuales en algunos casos e incluso juegos
interactivos.
229
Imagen 67. Cartel Concurso Instagram Museo de Almera
Elaboracin propia
Figura 47. Grfico atencin al pblico en museos andaluces
230
La atencin al pblico por parte del personal del museo tambin es clave en la
impresin que el visitante puede llevarse del recorrido. Podemos valorar como buena
aquella que informa sobre las diferentes herramientas complementarias que estn
nuestra disposicin en el momento de entrar al centro, que orienta sobre el recorrido y
atiende las dudas que puedan surgir de forma correcta. Hasta el 75% de los museos
cuenta con profesionales que ejercen su labor adecuadamente y muchas veces de forma
atenta y con la posibilidad de comunicarse con ellos en diferentes idiomas sin problema.
Ejemplo de ello son la Fundacin Rodrguez Acosta de Granada o la Fundacin Nmac-
Montenmedio de Vejer de la Frontera, Cdiz, donde tanto la atencin al pblico como
las visitas guiadas pueden realizarse tambin en ingls sin problema e incluso en otros
idiomas como el francs o el alemn. En el lado contrario se sitan los museos que no
acogen correctamente a su pblico. Un 25% de las visitas ha obtenido esta calificacin
bien por la falta de personal de sala o por su comportamiento negativo: falta de
amabilidad, desinters para proporcionar informacin, vigilancia demasiado notable
Casos as encontramos en el Museo de Huelva y el Museo Cerezo Moreno de
Villagordo, Jan, debido a la carencia de personal o en el Museo Antonio Manuel
Campoy de Cuevas del Almanzora, en Almera, donde no se ofrece ninguna
informacin al pblico ni se le trata con una mnima amabilidad, pues el nico inters se
encuentra en cobrar la entrada.
La tendencia hacia la atraccin de un pblico ms genrico y situado en diferentes
franjas de edad, incluso un pblico ms joven, se hace notar y es que, cada vez ms, los
departamentos de didctica se ponen manos a la obra para hacer entender a los ms
pequeos lo que ven de forma ms divertida. No solo eso, sino que adems el abanico
de actividades para los adultos se amplan cada vez ms. Un 80% de los museos realiza
dentro de sus sedes actividades de diferente tipologa como congresos, proyecciones,
talleres, presentaciones de libros, etc. Lo que s podemos afirmar, en este sentido, es que
los eventos suelen ser comunes en su tipologa y hasta el momento no se han apreciado
cambios destacados hacia iniciativas ms interactivas que conviertan al visitante
tambin en un productor de contenido para su difusin ms all de los comentarios en
redes sociales. Una excepcin que encontramos es el Museo Jorge Rando de Mlaga,
donde se est consiguiendo una gran implicacin por parte del entorno en el que se
encuentra. Los eventos tratan de integrar no solo al pblico a travs de debates y de
participacin como protagonistas de los mismos, sino tambin a los negocios que le
rodean. As, los mismos visitantes pueden decidir qu tipo de visita quieren realizar
231
(dirigida a la temtica de la mujer en la pintura, para nios, para personas con

discapacidad) y el centro se encarga de adaptar su recorrido y sugerirles despus tomar
algo en restaurantes cercanos, segn afirma Vanesa Dez, directora de comunicacin del
Museo Jorge Rando en el cuestionario realizado. Tambin, se celebran conferencias,
ciclos de cine y conciertos en el convento en el que se encuentra integrado el museo.
No hay que olvidar, que en los ltimos aos se puede observar cmo van surgiendo
iniciativas tursticas conjuntas entre diferentes museos de una misma ciudad para
ofrecer al pblico una visita diferente y dinamizar el entorno en el que se encuentran.
Un ejemplo de ello fue la Ruta Andaluca Romntica que comenz en 2013 en
Mlaga y est integrada por el Museo Carmen Thyssen, el Museo de Artes Populares y
el Museo del Vino. Estos museos ofrecen al visitante la posibilidad de descubrir el
contexto artstico y social de Andaluca, y especialmente de Mlaga, en el siglo XIX.
Malagueos y turistas adquieren un billete nico para conocer los tres espacios
musesticos, adems de otras ventajas culturales y gastronmicas de la ciudad.
Imagen 68. Entrada Andaluca Romntica
Questiono Gestin Cultural (2014)
232
Imagen 69. QR acceso vdeo promocional Andaluca Romntica
Thyssen Mlaga (2013)
Esta ruta est organizada dentro del Entorno Thyssen, que se encuentra integrado por
establecimientos situados en las calles cercanas al museo y cuya intencin es dinamizar
la zona mediante actividades culturales, sociales y gastronmicas para as atraer al
pblico con propuestas diferentes.
Pero los eventos no son el nico instrumento capaz de aumentar la asistencia a los
museos o fidelizarla. Estas instituciones han ido ampliando su oferta y en ocasiones
tambin dan la posibilidad de tomar un caf y descansar dentro de sus mismas paredes
antes, durante o despus del recorrido en sus cafeteras e incluso adquirir un recuerdo de
la visita. Sin embargo, esta no es una realidad que podamos afirmar que se identifique
con la de los museos andaluces, ya que en muy contadas ocasiones los centros
analizados han contado con tienda o cafetera. Tan solo 9 disponen de una tienda y el
nmero se reduce a 4 cuando hablamos de cafeteras.
Segn los resultados extrados hasta el momento, podemos decir que la creacin de una
buena experiencia de visita pasa por llevar a cabo una actuacin ms personalizada que
se sirva adecuadamente de herramientas offline y online, tecnolgicas y no tecnolgicas,
para generar el engagement que buscan tener los museos con sus pblicos. As lo
explica en el Delphi Elena Lpez, presidenta de AMMA.
Con las nuevas herramientas que la tecnologa pone a nuestro alcance, el usuario puede
moverse por el Museo a travs de planos interactivos y descubrir diferentes rutas ya
programadas en funcin de sus necesidades o personalizar su propia visita, adems
233
puede disear esta antes de llegar al museo de manera que la experiencia responda
exactamente a sus expectativas.
Adems, debe utilizarse una estrategia contextualizada, segn aporta Paula Cabaleiro en
el Delphi. Teniendo en cuenta tanto el nmero de habitantes del lugar en el que se
encuentra el museo como las caractersticas del pblico con el que se quiere comunicar.
As, los visitantes y el centro deben compartir el mismo cdigo y poder utilizar los
mismos dispositivos evitando incoherencias como ofrecer apps para enriquecer la visita,
pero no disponer de wifi para poder conectarse. Es muy importante tener en cuenta la
heterogeneidad del pblico y facilitar su accesibilidad al museo.
Sin embargo, no todo queda ah. Debemos ser conscientes tambin de que para
conseguir la verdadera conexin entre visitante y museo, el segundo debe lograr
fidelizar al primero y esa es una misin que solo puede cumplirse a travs del dilogo
continuado. El centro debe hacer partcipe a su pblico a travs de concursos,
promociones, acciones, etc e incluso propiciar que creen contenido sobre l aportando
fotos o compartiendo sus experiencias con otros usuarios. Tal y como puntualiza la
consultora especializada en comunicacin cultural, Clara Mern, en el Delphi.
Una ltima cuestin que cobra especial relevancia tambin a la hora de atraer a
visitantes y generar en ellos una experiencia positiva es, sin duda, la presencia de la
identidad corporativa.
Figura 48. Grfico Identidad Corporativa
234
Podemos entender la identidad corporativa como el conjunto de elementos que definen a

un determinado museo y que lo diferencian del resto. Estos atributos incluiran desde el
logo, los colores y la tipografa que utiliza hasta la forma de actuar y comunicarse con
sus pblicos En este grfico, podemos apreciar de forma ms ilustrativa los porcentajes
que corresponderan a la presentacin de una marcada o ausente representacin de la
identidad corporativa en los museos artsticos andaluces. Un 65% de los museos cuenta
con su propia identidad corporativa bien definida en cuanto a la utilizacin de logotipo,
colores y personalidad de su propia marca. Para tomar una decisin en este aspecto se
han tenido en cuenta tanto el edificio de la institucin como la informacin
proporcionada durante la visita, la presencia de su imagen corporativa en todos los
documentos que se han encontrado en el momento de anlisis y su actuacin en
coherencia a travs de la pgina web y las redes sociales.
Entre los ejemplos positivos que podemos destacar en relacin a la identidad
corporativa, se encuentra el Museo Carmen Thyssen de Mlaga. Sus colores son el gris,
azul y el rosa sobre fondo blanco. Colores en los que siempre encontramos su
caracterstica tipografa. El diseo en este caso est muy cuidado y se puede comprobar
claramente cmo se mantiene una coherencia comunicativa en este aspecto. Si bien, no
hay que olvidar, que en este caso estamos hablando de un museo de titularidad privada
que cuenta con profesionales especializados en este mbito y con la colaboracin de
agencias de comunicacin especializadas.
Imagen 70. Identidad corporativa Museo Carmen Thyssen, Mlaga
Elaboracin propia
235
Imagen 71. Identidad Corporativa edificio Museo Carmen Thyssen, Mlaga
Museosmalaga.net (2015)
Imagen 72. Web Museo Carmen Thyssen, Mlaga
Museo Carmen Thyssen Mlaga (2015)
Pero no solo los museos privados disponen de una correcta representacin de su

identidad corporativa, los museos de la Junta de Andaluca tambin disponen de una
identidad nica y caracterstica, como se puede comprobar tanto en sus folletos
informativos, como en la pgina web que comparten y en los edificios que acogen sus
exposiciones. Cada museo se distingue con un color: naranja, burdeos, gris pero todos
236
siguen un mismo patrn de diseo tanto en sus documentos informativos como en el

interior de sus salas.
Imagen 73. Folletos informativos museos de la Junta de Andaluca
Elaboracin propia
Imagen 74. Webs Museo Bellas Artes Granada
Museo Bellas Artes de Granada (2015)
237
Imagen 75. Web Museo de Almera
Imagen 76. Interior Museo Bellas Artes de Jan
Elaboracin propia
238
Imagen 77. Museo de Huelva
Elaboracin propia
Por otra parte, cuando hablamos de museos que no tienen su identidad corporativa bien
definida, nos referimos a aquellos centros que no mantienen una misma identidad a
travs de sus diferentes canales de comunicacin con el pblico o presentan variaciones
en el diseo e incluso en la presentacin de las salas durante la visita. Un ejemplo de
ello es el Museo Casa Ibez en Olula del Ro, Almera. Aunque se aprecia una clara
intencin de mantener una imagen externa en la que predominan los colores blanco y
azul, podemos ver cmo no se mantiene la misma identidad en las salas que en el
exterior. A esto hay que aadir la presencia en el folleto del logo, que no incluye los
colores corporativos y tampoco se encuentra presente en la presentacin externa e
interna del museo.
239
Imagen 78. Exterior Museo Casa Ibez Olula del Ro, Almera
Arte Informado (2014)
Imagen 79: interior Museo Casa Ibez en Olula del Ro, Almera
Elaboracin propia
240
Imagen 80. Folleto Museo Casa Ibez, Olula del Ro, Almera
Elaboracin propia
Tan solo el 15% de los museos artsticos andaluces carecen de identidad corporativa, lo
que nos da un dato positivo sobre la implantacin de la misma, ya que se puede apreciar
cmo estas instituciones se preocupan cada vez ms por adaptarse al nuevo modelo de
museo que cuenta con unas caractersticas y una forma de comunicarse nicas y
diferentes del resto. Entre los centros en los que se ha detectado una falta de identidad
corporativa encontramos algunos como el Centro de Arte Museo de Almera (CAMA) o
el Museo Cerezo Moreno de Villagordo, en Villatorres, Jan. En la mayora de los casos
que se han clasificado en este sector, muchos centros no disponan de pgina web o
incluso de folletos y documentos informativos durante la visita. En el caso de tenerlos,
estos no presentaban un diseo o caractersticas uniformes en sus diferentes canales de
comunicacin.
241
4.6. La evaluacin de la comunicacin en los museos artsticos andaluces
Para realizar una planificacin estratgica de la comunicacin de forma adecuada es

indispensable no solo conocer y seleccionar las herramientas y acciones ms apropiadas
para llevarla a cabo, sino tambin evaluar de forma peridica sus resultados para as
localizar posibles errores o descubrir nuevas ideas en las que no se haba reparado
previamente. La evaluacin de la comunicacin hace tambin partcipe a su vez al
visitante, que puede aportar al museo su punto de vista e incluso proponer mejoras.
La evaluacin de la comunicacin se configura, por lo tanto, como una de las acciones
ms importantes dentro de esta rea y que debe ser tenida en cuenta como tal por
aquellos profesionales que ejercen la labor comunicativa. Pero, ocurre as en los
museos artsticos andaluces? Para responder a esta pregunta, la trasladamos a los
responsables de comunicacin de los centros incluidos en nuestra muestra.
Figura 49. Grfico realizacin de estudios de evaluacin en museos andaluces
La mayor parte de los centros de arte no realizan ningn estudio de evaluacin

posterior, representando al 57% de los participantes. En cambio, el 43% restante
responde que s. Dentro de este porcentaje se encuadran distintas formas de estudiar al
pblico como las siguientes:
- Test semanales de impacto en redes
- Encuestas de diferente periodicidad. Por ejemplo, estacionales.
242
- Estadsticas de visitas a lo largo del ao.

- Anlisis de impacto meditico
- Nmero de visitas a la pgina web.
Los estudios de evaluacin que realizan, como vemos, tambin incluyen la

monitorizacin y el anlisis online, pero en la mayor parte de los casos estas
investigaciones se centran principalmente en una de las dos vertientes: la online o la
offline. De esta forma y teniendo en cuenta que tanto el trfico que se puede generar a
travs de redes sociales y web hacia el museo como la comunicacin que tiene lugar
durante la visita fsica forman dos componentes diferentes y complementarios,
observamos que este tipo de accin de control no se encuentra muy desarrollada y, en
muchas ocasiones, puede no considerarse importante de forma equivocada.
En este sentido, los expertos se muestran de acuerdo respecto a la necesidad de evaluar
como parte ineludible en la comunicacin del museo. David Cordn, doctor en
comunicacin musestica, sealaba en el Delphi su papel fundamental: se debe
comprender que la comunicacin y, en este caso, la gestin de sta a travs de las
nuevas tecnologas, responde a una estrategia y, por ello, debe analizarse, planificarse,
ejecutarse y evaluarse para que los resultados que se obtengan sean los ms
satisfactorios.
Durante las visitas a los diferentes museos incluidos en la muestra, se ha podido
confirmar que la evaluacin suele ser ms bien escasa. Solo se han encontrado ejemplos
destacados en los casos de museos como el Centro de Arte Contemporneo de Mlaga,
el Museo Zabaleta de Quesada, Jan, el Museo Carmen Thyssen de Mlaga y el Museo
de Patrimonio Municipal de Mlaga. En los dos ltimos centros, la intervencin del
pblico durante la visita se basa en un buzn de sugerencias, mientras en los dems se
recurre a una encuesta de satisfaccin. A continuacin, se exponen algunos modelos de
cuestionarios destinados al pblico:
243
Imagen 81. Cuestionario visita Museo Zabaleta de Quesada, Jan
Elaboracin propia
Imagen 82. Buzn de sugerencias Museo Carmen Thyssen, Mlaga
Elaboracin propia
244
Si bien los datos muestran un nivel intermedio en la adaptacin al uso de herramientas

de evaluacin, an se trata de una asignatura pendiente en muchos casos. En definitiva,
es lo que podramos llamar taln de Aquiles de la comunicacin cultural segn
expone Soledad Gmez, experta en NN.TT y Social Media aplicados al campo de la
museologa, en el Delphi: Se deben analizar nuestras audiencias, evaluar y volver a
medir. Esto debe ser un proceso continuo y bsico en el que los museos y sus
profesionales tienen an que avanzar.
245
4.7. Tendencias comunicativas en los centros musesticos
El museo ya no es un espacio restringido y solo destinado a determinado tipo de

pblico. Sus puertas han comenzado a abrirse hacia otros visitantes que tienen la
necesidad de aprender el conocimiento que albergan de forma diferente y mucho ms
participativa. Los nuevos canales de consumo cultural y el cambio de actitud del pblico
hacia un papel activo presentan un desafo que muchos museos an se encuentran en
vas de superar. Partiendo de este contexto, los expertos plantean diferentes tendencias
en la gestin de la comunicacin en los museos andaluces.
Como explica M Luisa Bellido, profesora titular de Historia del Arte de la Universidad
de Granada, en el Delphi, los museos tienen la misin de atraer nuevos pblicos,
concretamente, un pblico ms joven que cuenta con hbitos de consumo digitales es
obligacin de los profesionales de dichas instituciones y un reto conseguir que la obra
despierte el inters por este nuevo tipo de pblicos.. El museo, por lo tanto, se
transformar para lograr ser ms dinmico y accesible. Adems, no solo se deber
estudiar el comportamiento de los visitantes actuales, sino tambin de los potenciales.
Todo ello sin olvidar nunca que el pblico musestico cada vez es ms diverso y
exigente, como indica Jos Mara Goicoechea, director de comunicacin del Museo
Thyssen Bornemisza (Delphi, 2015).
Imagen 83. Imagen museos, arte e interactividad
Digital AV Magazine (2013)
246
Para conseguirlo, surge el concepto de engagement o lo que es lo mismo, la

consecucin de una relacin de dilogo continuo entre museo y visitantes. Mejorando
este factor, los museos conseguirn crear una imagen ms fresca y cercana. Se tratara,
principalmente, de hacerles partcipes de la vida del museo en el da a da, escuchar sus
preguntas, dudas o sugerencias y atenderles. En este punto, la creacin de contenidos
personalizados y adaptados segn el tipo de pblico cobra fuerza. Soledad Gmez,
experta en NN.TT. y Social Media aplicados a la museologa y gestin cultural, afirma
durante su participacin en el Delphi que se deber segmentar la comunicacin para
optimizar su impacto, avanzando hacia modelos ms lquidos y adaptativos para
poder ofrecer lo que los visitantes necesitan. La finalidad sera la creacin de una
comunidad y, para conseguirla, los museos debern potenciar la fidelizacin y la
socializacin.
Los departamentos de comunicacin tendern a incorporar perfiles ms especializados,
sobre todo en el entorno online (community managers) y los perfiles ms estratgicos
quedarn en segundo plano a la hora de gestionar la comunicacin. Las consultoras
continuarn su avance, pero trabajarn de forma conjunta y complementaria con los
profesionales y departamentos de comunicacin.
La comunicacin digital ser utilizada para la visita, la informacin del museo o la

difusin didctica; la comunicacin estratgica quedar relegada, seguir siendo una
asignatura secundaria, que se acomete cuando es posible, pero no de manera proactiva.
En los museos privados esta situacin no ser tan drstica, pues s contemplan planes de
comunicacin de manera sistemtica. Mnica Viars, doctora en comunicacin
musestica (Delphi, 2015)
A pesar de que los expertos vaticinan la relegacin de los perfiles estratgicos a un

segundo plano, cuando hablamos de nuevas tecnologas insisten en la necesidad del
diseo de planes de comunicacin estratgicos en base a sus objetivos, en los que se
adopten aquellos dispositivos que sean ms idneos para lograr convertir la visita en
experiencia positiva. Segn palabras de Marta Garca, subdirectora de comunicacin en
el Museo de Bellas Artes de Bilbao, en el Delphi, tras el boom tecnolgico, se deben
establecer los objetivos que cumplir cada dispositivo. Las aplicaciones especficas
pueden contribuir a fomentar la visita a los museos y a difundir el conocimiento sobre
sus colecciones. Para definir correctamente qu tipo de tecnologa es la ms adecuada
247
en cada caso, Gema Chamizo, coordinadora de prensa y comunicacin en CAC Mlaga,

destaca tambin en el Delphi la necesidad de investigar.
No cabe duda que es investigar la mejor forma de incorporar estos dispositivos a la

experiencia del visitante en el museo. Se puede conseguir mediante aplicaciones y
alertas, pero pienso que debe ser un producto visual y sonoro, en el que la imagen tome
la palabra, ya que es la mejor forma de llegar a los pblicos. Ya existen experiencias en
varios museos de Madrid por parte de algunas empresas -Museum Experience, por
ejemplo- que de forma piloto estn introduciendo un producto para conseguir que la
visita sea un cmulo de sensaciones, que como he mencionado anteriormente, el
visitante puede compartir con el resto del mundo. Por lo tanto, se hace una labor
informativa, divulgativa y, de paso, tambin promociona el contenido artstico del
museo. (Gema Chamizo, Delphi 2015)
En cualquier caso, los dispositivos seleccionados debern enriquecer la visita como

aporta Clara Mern (Delphi 2015), consultora senior en comunicacin cultural. Los
museos podrn elegir entre recursos tecnolgicos que vayan ms all de las imgenes y
el texto como la geolocalizacin o incluso la realidad aumentada. Adems, en caso de
que la adopcin de las ltimas tecnologas suponga un elevado coste siempre existe la
posibilidad de realizar alianzas entre marcas y proveedores como es el caso del Museo
Thyssen Bornemisza y BBVA, ejemplifica Mern.
Imagen 84. Conecta Thyssen
Museo Thyssen Bornemisza, (2015)
248
Imagen 85. Conecta Thyssen 2
Museo Thyssen Bornemisza (2015)
En cualquier caso los museos jams deben olvidarse de hacer efectivos los recursos
tecnolgicos que proporcionen para evitar malas experiencias, como podra ser la falta
de conexin wifi en su entorno. As lo seala David Cordn: Todo en una institucin
comunica y, evidentemente, estos canales de dilogo constante con los pblicos deben
mimarse con el mismo esmero que las tradicionales formas de comunicacin.
Una vez realizada la investigacin y establecido un plan de comunicacin estratgico
que adopte las tecnologas adecuadas para conseguir los objetivos planteados en cada
museo, los profesionales tendrn que afrontar una de sus grandes asignaturas
pendientes: la evaluacin. Para saber si las acciones de comunicacin estn teniendo un
efecto positivo en la experiencia del pblico la clave estar en la bsqueda de feedback,
como asegura Nuria Arbizu, especialista en comunicacin y marketing cultural, en su
participacin en el Delphi. Debern servirse de las mismas nuevas tecnologas que
utilizan en sus estrategias comunicativas para conocer mejor a los visitantes, responder
a sus necesidades y conseguir atraerles nuevamente al centro.
Para empezar, los museos deberan aprovechar las nuevas tecnologas para escuchar las
necesidades de su(s) pblico(s). Gestionar el feedback que les ofrecen por ejemplo las
redes sociales, les puede servir para evaluar sus acciones, sus actividades y sus
estrategias. Al mismo tiempo, pueden darles muchas pistas sobre qu les interesa a sus
249
visitantes y qu medios pueden ayudarles a enriquecer la visita fsica al museo. Paula

Cabaleiro (Delphi 2015).
250
5. CONCLUSIONES
A modo de conclusin global, podemos afirmar que la Comunicacin ya est presente

en los museos artsticos andaluces, pues estos son conscientes de su necesidad a la hora
de difundir su contenido y conectar con el pblico. Sin embargo, a pesar de ello, existen
ciertas carencias en la gestin que estn retrasando su correcta implantacin y
efectividad, como la ausencia de profesional especializado en esta materia que aporte
una visin estratgica y la falta de adaptacin selectiva y adecuada de las herramientas
que proporcionan las nuevas tecnologas para lograr ese engagement que buscan.
Algunos centros sealan la escasez de recursos econmicos como principal causa y
otros no atribuyen importancia al perfil de la persona que dirige esta rea, mientras
cuente con formacin en museologa, historia del arte o gestin cultural. Estos factores
derivan a su vez en la no evaluacin de las acciones comunicativas, lo que impide ver a
los gestores los errores que deben ser corregidos para conseguir sus metas.
Durante la realizacin de esta investigacin, se han podido observar varias iniciativas
que combinan el entorno online y el offline con xito, como los eventos. Razn que nos
hace pensar en la creacin de experiencias como la estrategia principal de los prximos
aos, si bien an existen museos que se resisten a evolucionar en este sentido
potenciando la importancia de la visita tradicional y sin contar incluso con pgina web o
algn tipo de actividad online. Sin embargo, no siempre los museos ms visitados son
los que logran mayor engagement, pues este depender de la contextualizacin y
personalizacin de sus estrategias, adems de una actitud interactiva que les haga
conectar con sus pblicos en la nueva era digital.
El primer objetivo especfico que nos plantebamos al comienzo de esta investigacin
era conocer los departamentos, gabinetes o responsables de comunicacin que gestionan
la comunicacin en los museos objeto de estudio del territorio andaluz, teniendo en
cuenta tanto la categora profesional de sus responsables como los recursos humanos y
econmicos que destinan a la gestin de la comunicacin.
Actualmente podemos afirmar que el sector de los museos se ha visto afectado en gran
medida durante los aos de crisis econmica. Esto ha supuesto una falta de inversin y
recursos que se ha hecho notar tanto en museos de titularidad pblica como privada.
Algunos centros han cerrado durante la realizacin de esta investigacin y otros lo han
251
hecho poco antes como el Museo Casa Murillo de Sevilla o el Museo Cruz Herrera de
La Lnea de la Concepcin, Cdiz.
La mayor parte de los museos artsticos andaluces cuenta con profesionales que
gestionan la comunicacin, lo que nos hace ver cmo poco a poco este sector se ha
concienciado de la necesidad de incluir este servicio en su organigrama y de la
importancia que ha adquirido como consecuencia de los nuevos hbitos de consumo
culturales. Sin embargo, los museos suelen contar con un nico profesional destinado a
esta misin en vez de un departamento de comunicacin que integre diferentes perfiles,
tanto ms estratgicos como especializados. Adems, en muchos casos, ese profesional
tiene una formacin relacionada con el Arte o la Museologa y no con cualquiera de las
disciplinas de Ciencias de la Comunicacin, lo que dificulta que pueda aportar esa
visin estratgica y especializada que requerira el museo para conseguir sus objetivos
en esta materia. Como consecuencia de la adaptacin al consumo digital, la
comunicacin corporativa se har ms dinmica, visual e interactiva por lo que gana
especial importancia la formacin en el entorno online y el diseo grfico.
Los expertos afirman que la tendencia ir hacia profesionales polivalentes que cuenten
con formacin y experiencia en comunicacin y gestin cultural. Estos profesionales
trabajaran en momentos puntuales con consultoras de comunicacin para suplir la falta
de un departamento de comunicacin, que en muchos casos resultar difcil mantener
salvo en aquellos museos que cuenten con mayor inversin en este mbito.
En esta misma lnea, a la hora de estudiar la gestin de la comunicacin externa que
llevan a cabo los museos artsticos andaluces, vemos que las acciones de comunicacin
externa online ocupan un papel principal, seguidas de las relaciones con los medios y
los eventos para la participacin en agendas culturales y promociones tursticas.
Adems, si profundizamos en la planificacin estratgica de comunicacin externa
directa, comprobamos que las acciones comunicativas destinadas a los visitantes son
variadas y se puede apreciar cmo las estrategias offline se combinan con las online,
cobrando especial protagonismo los eventos y la aplicacin de herramientas de
interaccin social como redes sociales, blogs o la participacin a travs de aplicaciones
mviles.
En el mbito de las visitas fsicas al museo, los centros apuestan por la reforma y
actualizacin de construcciones que, en muchos casos, ya son monumentos de por s o
en el eclecticismo entre lo modero y lo antiguo. Sin embargo, a pesar de utilizar
enclaves conocidos, destaca la falta de sealizacin externa que en un 41% es escasa,
252
confusa o no existe. Todo lo contrario ocurre en el interior del museo, donde la amplia
utilizacin de sealizacin permite a los visitantes realizar el recorrido de forma
correcta en la mayor parte de los casos estudiados. El orden temtico de las salas se
sita como el ms utilizado a la hora de facilitar el aprendizaje durante la visita. El
principal canal utilizado para la informacin son los folletos y el formato ms utilizado
suele ser el trptico.
La accesibilidad es un factor que cada vez est ms presente en los museos andaluces
mediante rampas, ascensores y tambin informacin adaptada para personas con
discapacidad, como cartelas con sistema Braille y obras que pueden ser apreciadas
mediante el tacto.
Tan solo el 15% de los museos artsticos andaluces carecen de identidad corporativa, lo
que nos da un dato positivo sobre su adaptacin al nuevo modelo de museo que cuenta
con unas caractersticas y una forma de comunicarse nicas y diferentes del resto. En
Andaluca, pueden apreciarse ejemplos de adecuada identidad corporativa en museos de
distintos tipos de titularidad como pueden ser el Carmen Thyssen de Mlaga o los
museos de la Junta de Andaluca que presentan una identidad comn.
La evaluacin de la comunicacin, por otra parte, se sita como una de las grandes
asignaturas pendientes en los museos artsticos. Es lo que podra considerarse el taln
de Aquiles de la comunicacin cultural, ya que su ausencia dificulta el xito de las
estrategias comunicativas al no poder corregirlas y reconducirlas de forma correcta.
Esto debe tomarse adems como un proceso continuado y no intermitente u ocasional.
En cuanto al grado de interactividad de los museos andaluces durante la visita, podemos
afirmar que esta es prcticamente inexistente. Las nuevas tecnologas que se configuran
como herramientas interactivas son consideradas beneficiosas para el aprendizaje en el
recorrido del museo por parte de los expertos, al posibilitar la consulta de informacin
adicional. Sin embargo, no ocurre as en el momento de la visita, donde las herramientas
interactivas son las grandes ausentes. Tan solo se aprecian tmidas adopciones en
algunos casos. La justificacin ms generalizada es el coste econmico que supondra
su adquisicin y mantenimiento en un sector que se ha visto afectado por la crisis.
Las redes sociales s son, en cambio, una de las herramientas ms empleadas por los
museos para dotar de interactividad la experiencia de la visita junto a la atencin al
pblico (guas, orientacin, dudas, etc) mientras en menor medida van tomando
posiciones otras opciones como las visitas virtuales o los juegos interactivos
relacionados con el contenido del museo.
253
Se puede observar tambin una clara tendencia hacia la atraccin de diferentes sectores
de pblicos como las familias o los jvenes. Para ello, surgen iniciativas y actividades
destinadas a dinamizar tanto el interior como el entorno del museo. Si bien la tipologa
de eventos suele ser comn (conferencias, presentaciones de libros, proyecciones,
etc) ya comienzan a apreciarse algunas novedades online y offline que buscan una
mayor participacin del pblico como la posibilidad de elegir visitas personalizadas
segn temtica, aportar ideas para la realizacin de eventos por parte de los mismos
visitantes o acciones conjuntas entre varios museos con una temtica comn para dar a
conocer un enclave cultural y turstico.
Finalmente, debamos ver en qu medida los museos andaluces han adoptado las
herramientas 2.0 y 3.0 en sus estrategias de comunicacin externa directa con el pblico
y si el grado de interactividad influye de forma directa en generar un mayor inters
pblico por la institucin.
En este sentido, resulta sorprendente descubrir que casi el 30% de los museos de la
muestra no dispongan de pgina web, ya que nos da una idea del camino que an queda
por recorrer en la adopcin de estrategias online para muchos museos andaluces.
Los profesionales de la Comunicacin que trabajan en este tipo de centros consideran
que se estn haciendo grandes avances en el entorno online, pero esta visin no es tan
clara para los acadmicos que en sus investigaciones no aprecian ese progreso o, por lo
menos, no en la medida que aseguran los primeros. Sin duda, se trata de una conclusin
que no podemos establecer de forma generalizada, pues la entrada en el terreno digital
de los museos andaluces ha dependido del contexto de cada centro y de que sus recursos
le permitan contar con profesionales que sepan conducir de forma adecuada sus
estrategias de comunicacin online.
Respecto a los museos que s cuentan con web, observamos que casi todos disponen de
pginas con facilidad de navegacin y lenguaje comprensible. Por otra parte, el uso de
grficos y contenido audiovisual en la informacin online se encuentra a medio camino
en su implantacin ya que la cantidad de centros que hacen un empleo adecuado de
grficos y elementos audiovisuales para transmitir su informacin es ligeramente mayor
a la de aquellos que no los aprovechan.
Aunque no se exige registro de forma generalizada en las webs musesticas, s se
encuentran limitaciones en cuanto a la posibilidad de eleccin de idiomas, lo que
dificulta la comunicacin del museo con el pblico extranjero. Esto supone una gran
desventaja al tener en cuenta la gran atraccin turstica que tiene Andaluca y la falta de
254
informacin que puede ocasionar para este tipo de pblico de gran importancia en
entorno fsico en el que se encuentran. El Museo Picasso de Mlaga es uno de los pocos
ejemplos positivos en cuanto a eleccin de idioma, ya que dispone de un total de cinco.
La informacin de actualidad suele ser la ms presentada en portada seguida de los
prximos eventos, que como veamos anteriormente, se han convertido en una de las
principales acciones de comunicacin con el pblico visitante. Razn por la que
tambin se le da ms prioridad de forma online.
La tienda es el espacio del museo que ms relevancia suele adquirir en la pgina web, lo
que denota la gran importancia de su identidad corporativa y del contenido que alberga.
Esto no solo es interesante para aquellos visitantes que quieren guardar un recuerdo de
su paso por el museo, sino que tambin les hace partcipes del mismo, al querer
conservar reproducciones de sus obras u objetos con referencias a sus obras. Es una
forma de llevarse algo del museo y hacer que este forme parte de su vida diaria. A la
vez, las tiendas tambin son una fuente de ingresos considerable, sobre todo, en el caso
de aquellos centros musesticos que tienen un mayor reclamo turstico.
El aprovechamiento de los recursos multimedia en la arquitectura de pginas web de
museos tambin es mnimo. Los museos de la Junta de Andaluca suelen difundir este
tipo de contenido principalmente a travs de las redes sociales y dan la opcin de
realizar visitas virtuales en algunos casos. En este aspecto, no podemos olvidar que hay
museos que presentan una amplia difusin de sus contenidos de forma audiovisual y
que, a su vez, integran en ello su estrategia online, compartindolos tambin en redes
sociales, por ejemplo. Centros como el Museo Julio Romero de Torres de Crdoba, el
Centro de Arte Contemporneo de Sevilla o el Centro de Arte Jos Guerrero de Granada
son algunos de los exponentes que han incluido en sus web tanto visitas virtuales como
blogs, redes sociales, vdeos, imgenes de alta calidad, etc.
Si comprobamos cules son las principales herramientas de la web 2.0 y 3.0 empleadas
por los museos participantes en este estudio, vemos que las redes sociales ocupan el
primer lugar, convirtindose as en la herramienta ms importante para transmitir
informacin a los usuarios online. Adems, estas suelen acompaar tambin otro tipo de
estrategias comunicativas de carcter presencial como la retransmisin en directo de los
acontecimientos que suceden en el museo o la realizacin de concursos de participacin
conjunta tanto online como offline. Las RSS y los blogs les siguen en uso,
configurndose los segundos en plataformas clave para ampliar informacin, posicionar
sus webs e interactuar con el pblico.
255
Las redes sociales ms utilizadas por los museos artsticos andaluces son Facebook,
Twitter, Flickr y Youtube. Se trata de plataformas que permiten difundir un contenido
ms audiovisual, rpido y dinmico, lo que las adapta a la nueva forma de consumicin
cultural de sus usuarios y a la vez les permite interactuar y difundir contenido ms
fcilmente, gracias a la posibilidad de compartirlos e incluso viralizarlos.
A pesar de contar con una amplia presencia en redes sociales en la mayor parte de los
casos, muchos museos mantienen sus perfiles de forma desaprovechada y sin
actualizacin. Tambin, los utilizan como un canal meramente publicitario en el que
anunciar sus exposiciones. Por eso, para comprobar si aquellos museos que gestionan
una comunicacin externa con un papel activo e interactivo tanto online como offline
son capaces de generar mayor inters y engagement por parte del pblico,
profundizamos tambin en el anlisis de su actividad online. Exactamente, pudimos
comprobar que as ocurre en algunos casos. El Museo Picasso de Mlaga, por ejemplo,
es uno de los centros andaluces con mayor nmero de seguidores tanto en Twitter
(18,6K) como en Facebook (9.250) y, a su vez, fue el museo ms visitado de Andaluca
durante el pasado ao 2014 con 410.000 visitas. Un caso parecido ocurre en el Centro
Andaluz de Arte Contemporneo de Sevilla, ya que se encuentra entre los 5 museos con
mayor nmero de seguidores en Facebook (7.043) y Twitter (6.259) y, adems, registr
en 2014 el mayor nmero de visitantes en su historia con 170.549 (Europa Press, 2015).
Sin embargo, no siempre los museos que ms interactan con el pblico estn entre los
ms visitados a nivel municipal, autonmico o nacional. Podramos decir que el logro
del engagement depende principalmente de tres factores:
- Contextualizacin: el nmero de visitas que puede recibir un museo est

relacionado con el lugar en el que se encuentra, las caractersticas
sociodemogrficas del pblico de su entorno y la importancia de las obras que
expone. De esta forma, no podemos comparar en igualdad de condiciones el
Museo Carmen Thyssen o el Museo Picasso con el Museo de Paisaje Espaol
Contemporneo de Priego de Crdoba o el Museo Cerezo Moreno de Villagordo
en Villatorres, Jan.
- Actitud interactiva: no solo las visitas son indicativas de una buena o mala
actitud interactiva. Algunos de los museos que ms interaccin generan no son
siempre los ms visitados, pero s pueden lograr el engagement con sus pblicos
a travs de contenido de inters general, organizacin de eventos participativos,
256
etc. Este es el caso de algunos centros como el Museo Jorge Rando de Mlaga o
los museos de Almera, Huelva y Jan gestionados por la Junta de Andaluca.
- Personalizacin: la versatibilidad a la hora de adaptar tanto las visitas y eventos
como los contenidos que difunde el museo a las necesidades de los distintos
tipos de pblicos contribuye, sin duda, a facilitar el aprendizaje y conseguir un
sentimiento positivo hacia el museo.
257
5.1. Futuras lneas de investigacin
La presente tesis doctoral ha centrado su estudio en el mbito de la gestin de la

comunicacin en los museos artsticos andaluces. Concretamente, en la
comunicacin externa directa con el pblico visitante. Una vez extradas las
conclusiones de este estudio, encontramos diferentes lneas de investigacin que
permitiran ampliar y continuar profundizando en este mbito.
Los futuros gestores de la comunicacin musestica. Teniendo en cuenta que la
tendencia actual parece ir hacia la contratacin de servicios de comunicacin
externos de forma puntual, resultara interesante conocer si con el paso del
tiempo y el cambio de la situacin econmica, el perfil de responsable de
comunicacin ocupar su puesto correspondiente en el organigrama del museo
de una forma continua y si este pasar a ser un profesional de las Ciencias de la
Comunicacin, aunque adems cuente con su necesaria formacin en
museologa y conocimientos sobre el funcionamiento diario del museo. Para dar
respuesta a este planteamiento, se desarrollara una lnea de investigacin
centrada en el estudio de los profesionales de la comunicacin musestica,
mediante entrevistas y encuestas que permitan conocer tanto la existencia o no
de departamentos de comunicacin, como su estructura en el organigrama del
museo, el perfil de los profesionales que los integran y sus funciones.
El papel de las nuevas tecnologas en las futuras estrategias de comunicacin
externa. Tambin, se debera comprobar si la situacin econmica influye
realmente en su adopcin y en qu momento de la visita estas deben hacer su
funcin para que sus efectos sean beneficiosos y contribuyan al aprendizaje,
lejos de suponer un obstculo en el encuentro entre el artista, su obra y el
visitante. Estudiaramos, por lo tanto, la cantidad y tipologa de nuevas
tecnologas en cada museo y la experiencia del visitante en relacin a la
disposicin y utilidad de las mismas.
La experiencia como herramienta comunicativa en los museos. Teniendo en
cuenta la rapidez con la que evoluciona la tecnologa y el mundo en constante
cambio en el que nos encontramos, otra de las futuras lneas de investigacin
sera estudiar la evolucin de la creacin de la experiencia en el museo
comprobando el papel de las redes sociales en ello y las nuevas estrategias y
herramientas interactivas que se planteen para lograr el engagement del futuro.
258
As como si estas van encaminadas hacia la personalizacin de una forma

contextualizada e interactiva.
Por otra parte, tampoco deberamos olvidarnos de la importancia del pblico.
Los visitantes de ahora en adelante son sujetos activos y participativos. Estudiar
al pblico de los museos tambin es clave para saber cmo comunicarse con l,
por lo que no debemos solo centrarnos en la gestin, sino tambin en la
evaluacin de las estrategias comunicativas actuales y futuras para as conocer
la efectividad de las mismas. En esta lnea, se plantea el estudiar al pblico de
los museos mediante herramientas metodolgicas grupales e individuales que
nos permitan conocer la situacin de la comunicacin musestica desde su
perspectiva, es decir, realizando encuestas y grupos de discusin en los que el
pblico aporte su visin sobre el estado actual y futuro de nuestro objeto de
estudio.
259
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Zunzunegui, S. (1990): Metamorfosis de la mirada. El museo como espacio de sentido.

Semitica y crtica n 6. Sevilla: Alfar.
281
1001 Viajes (2012): Museo Picasso de Mlaga. Recuperado en octubre 2015 de:
http://www.1001viajes.com/museo-picasso-de-malaga/
282
7. ANEXOS
7.1. Currculos de los participantes en el Delphi

Algunos de los currculos presentes han sido abreviados para su introduccin como
anexos en la presente tesis doctoral, de acuerdo con los participantes
Profesionales
M Soledad Gmez Vilchez
Soledad@mediamusea.com
www.mediamusea.com
www.soledadgomez.es
(Skipe) msoledad_gomez
FORMACIN ACADMICA.
FORMACIN REGLADA
2009-2010. Mster iberoamericano en educacin a distancia en entornos virtuales:

diseo, desarrollo, gestin y evaluacin.
Universidad de Granada
2005-2006 Mster Universitario en Museologa.
2002-2005 Titulacin Superior en Conservacin/Restauracin de Bienes Culturales
Muebles. Especialidad en
Arqueologa y Especialidad en Pintura.
Facultad de Bellas Artes Universidad de Granada
2004 Experto Universitario en programacin, desarrollo y evaluacin de la educacin a
distancia con nuevas tecnologas. Universidad de Granada
1997-2001 Licenciatura en Historia del Arte. Facultad de Filosofa y Letras.
PROFESIONAL
Nov 2012 - Actualmente Difusin, social media y contenido on-line del Museo de la
Alhambra. Catalogadora en Desarrollo tcnico de funciones museolgicas.
Dic 2013- Actualmente Coordinacin ejecucin Centro de Interpretacin del Olivo de
Montefro (Granada) y Coleccin
283
Museogrfica de Arqueologa Casa de los Oficios. Ayuntamiento de Montefro.

Enero 2014- Junio 2014. Consultora y asistencia tcnica para la musealizacin de la
Casa de Zafra. Agencia Albaicn/
Ayuntamiento de Granada.
- Redaccin y ejecucin del Proyecto de Musealizacin Casa de Zafra
- Elaboracin de pliegos de prescripciones tcnicas.
- Supervisin tcnica del proyecto.
- Asesoramiento en la recepcin de obras y trabajos contratados.
Dic 2013- Marzo 2014 Redaccin Plan Museolgico Coleccin Museogrfica Casa de
los Oficios de Montefro
(Granada). Ayuntamiento de Montefro.
Febrero 2013- Marzo 2014 Redaccin Plan Museolgico Centro de Interpretacin El
Ingenio del Agua de Arenas del Rey
(Granada). Ayuntamiento de Arenas del Rey.
Octubre 2010-Mayo 2011 Participacin en la co-creacin del Centro de Interpretacin
Senda de los Milenio de Cuevas
de San Marcos (Mlaga). ADR-NORORMA.
- Co-creacin Plan Museolgico y Museogrfico
2014 Debates culturales a travs de Twitter. Revista de Patrimonio Histrico PH86.

2013 Museos sociales, el net-renacimiento de la cultura. Revista Museo. Asociacin
profesional de muselogos de Espaa
2012 Museos espaoles y redes sociales Revista TELOS. Fundacin Telefnica
2011 El candil del Montefro del Museo de la Alhambra. Revista Manantial. N 1
2010 Plan Director de Patrimonio Cultural de Montefro. Revista Manantial. N 0,
PUBLICACIONES ON LINE
Museos y redes sociales. http://bit.ly/jnwxec

Tendencias tecnolgicas en museos http://bit.ly/knvr6v
QR-Code en museos. http://bit.ly/9TZ08u
Community Manager en Museos. http://bit.ly/bAPLTc
Netiqueta para Museos enredados. http://bit.ly/a67qvw
Museos P2P. http://bit.ly/acl9h5
Museos para la Generacin E. http://bit.ly/cYzgza
Podcast en museos. http://bit.ly/a2zY8F
Blog en museos. http://bit.ly/c02Acz
284
Jos Mara Goicoechea Garca
Licenciado en Historia de Amrica (Facultad de Geografa e Historia, Universidad

Complutense de Madrid. 1986-1990) y Master de Periodismo (Escuela de
Periodismo de la Universidad Autnoma-El Pas, Madrid. 1991)
Desde abril de 2009: Director de Comunicacin del Museo Thyssen-Bornemisza

de Madrid.
1998-2009: Jefe de la seccin de Cultura del semanario Tiempo, de Madrid, desde

septiembre de 1998. Desde abril de 2002, tambin Jefe de la seccin de Sociedad.
1994-1998: Colaborador de El Pas de las Tentaciones, diario El Pas.
1992-2015: Otras colaboraciones en prensa: infoLibre; Punto Radio; programa

Plusvala, Canal Plus; revista Marie Claire; La Esfera, suplemento cultural del
diario El Mundo; SOS, suplemento de Diario 16; Posdata, suplemento cultural del
diario Levante-El Mercantil Valenciano; revista Ideas & Negocios; Gua de
compras; diario El Tiempo, Santaf de Bogot, Colombia; diario El Espectador,
Santaf de Bogot, Colombia; semanario El Siglo, Madrid; diario La Jornada,
Mxico D.F.
1996-2001: Colaboraciones con las editoriales Seix Barral, El Pas-Aguilar,

Ediciones B y Emec.
1993-1994: Departamento de documentacin del diario El Pas, Madrid.
285
Coautor del libro Flamencos, con Jos Manuel Gmez y Jernimo Navarrete. Rey
Lear, Madrid, 2013, y responsable de la edicin y prlogo de Flamenco y canto
jondo, de Edgar Neville. Rey Lear, Madrid, 2006.
286
Gema Chamizo Prez

Fecha Nacimiento: 15 de noviembre de 1979
Domicilio en Mlaga
E-mail: gemachamizo@yahoo.com; gchamizo79@gmail.com
Telfono: 639591825
Formacin Acadmica
Licenciada en Ciencias de la Comunicacin (1997-2001)*

(*) Los dos primeros cursos de la carrera son comunes a la rama de Publicidad y
Relaciones Pblicas, mientras que en los dos ltimos curs la especialidad en
Periodismo
Doctorando en Periodismo, nuevos escenarios (2008-2010). La tesina que present a

finales de 2010, bajo el ttulo Anlisis de las herramientas tecnolgicas para el trabajo
del periodista y en concreto para la produccin de noticias y distribucin
multiplataforma, obtuvo la calificacin de sobresaliente.
En la actualidad, trabajo en una investigacin para la tesis que tiene por objetivo
desarrollar un software especfico para la produccin (audio, imagen y texto) de noticias
desde el dispositivo mvil. Esta investigacin est dentro de un proyecto del Ministerio
de Ciencia e Innovacin titulado Evolucin de los cibermedios espaoles en el marco
de la convergencia distribucin y tecnologa dirigido por Mara ngeles Cabrera,
doctora en periodismo y profesora de la Universidad de Mlaga (UMA).
Soy miembro del grupo de investigacin Comunicacin Empresarial en la Universidad de

Mlaga, del grupo de Investigacin Laboratorio de Comunicacin, tambin en la UMA, y
personal cualificado segn el Sistema de Investigacin Cientfica de Andaluca (SICA).
Experiencia en Gabinetes de Prensa
Centro de Arte Contemporneo de Mlaga (2011)

Responsable del Departamento de Prensa y Comunicacin
Agencia de Comunicacin Ddalo (2011) Carlos Cernuda. Telf: 649412222
Colaboracin para organizar la agenda institucional de la agencia de comunicacin en Mlaga.
Federacin de Comercio de Mlaga (2003-2011) Mara Victoria Aragn. Telf:655411427
Responsable del Departamento de Prensa y Comunicacin
Federacin Granadina de Comercio (2002-2003)
Responsable del Gabinete de Prensa
Colegio de Economistas de Granada (2001-2002)
Responsable del Departamento de Comunicacin
287
Experiencia en Medios de Comunicacin
Diario Sur (2006-2011) Nuria Triguero. Telf: 615685832

Colaboradora en el suplemento econmico
Marca (2003-2004)
Redactora de la delegacin del diario en Mlaga
El Mundo (2003-2004)
Corresponsal del peridico en la seccin de deportes
Granada Digital (2002-2003)
Redactora Jefe
Radio Nacional de Espaa (2001)
Redactora de informativos en Almera
Informacin complementaria
Curso de Comunicacin, Andjar 2001

Asistencia al II Encuentro de Comunicacin Ibrica, Mlaga 2001
Asistencia y participacin en el curso Mujer y sociedad, Almuecar 2002
Curso de Protocolo, Mlaga 2005
Masterclass de Protocolo impartido por la Escuela Internacional de Protocolo de
Granada, Mlaga 2008
Asistencia a las jornadas del Da Mundial de los Derechos de los Consumidores
Publicidad y Consumo Responsable
Curso Marketing en las Redes Sociales: Community Manager
Ponente del I Congreso Soy Comunicador, Mlaga 2013
Profesora del curso de comisariado de la Fundacin Valentn de Madariaga, Sevilla Mlaga
2015
288
Marta Garca Maruri (Bilbao, 1964)

Subdirectora de Comunicacin
Museo de Bellas Artes de Bilbao
Primer ciclo de Geografa e Historia en la Universidad de Deusto (Bilbao), y segundo

ciclo y especializacin en Historia del Arte en la Universidad Complutense de Madrid.
Licenciatura en 1988.
Beca del Departamento de Cultura y Turismo del Gobierno Vasco y Diplomatura en el

Curso de Especializacin en Museologa en la Universit Internazionale dellArte de
Florencia (Italia), (1990-91).
Tcnico en Gestin de Museos y Pinacotecas de la Provincia de Florencia, Regin

Toscana, con Mencin Especial del tribunal por obtener la mejor calificacin de entre
todos los aspirantes (1990-91).
Beca Primer Programa de Estancias de Verano de la Fundacin Guggenheim, Nueva

York, para realizar prcticas laborales en el Departamento de Educacin y Programas
Didcticos en la sede central del museo en Nueva York (verano de 1993).
Contrato del Solomon Guggenheim Museum de Nueva York (1994) para coordinar el
programa didctico elaborado con ocasin de la primera exposicin de obras de ese
museo en Bilbao Obras Maestras Modernas de la Coleccin Guggeneheim. Contrato
del Consorcio del Proyecto Guggenheim Bilbao para coordinar el programa didctico
elaborado con ocasin de la exposicin Paul Klee. Coleccin del Museo Guggenheim.
Coordinadora de programas didcticos para exposiciones Modigliani desconocido y

James Ensor de BBV en Bilbao (1995-1996).
Contrato del Museo de Bellas Artes de Bilbao para crear el Departamento de

Comunicacin (1996).
Contrato del Museo de Bellas Artes de Bilbao para crear la Subdireccin de

Comunicacin (2001), cargo que desempea hasta la actualidad.
Diplomada por la Fundacin UNED en el curso de Community Management (2014)
289
Acadmicos
MNICA VIARS ABAD

monica.vinarasabad@ceu.es
@monicavinaras
FORMACIN ACADMICA
Doctora por la UCM en Ciencias de la Informacin, 2005. Premio Extraordinario de
Doctorado
Mster Universitario en Protocolo. UNED, 2008
Mster en Comunicacin de Instituciones Pblicas y Polticas (Instituto Comunicacin
Institucional y Empresarial-UCM, 1997
Licenciatura en Ciencias de la Informacin. UCM, 1996
TRAYECTORIA DOCENTE Y PROFESIONAL

Actualmente
Coordinadora titulacin Publicidad y Relaciones Pblicas. Universidad CEU San Pablo
Coordinadora Mster en Relaciones Pblicas y Organizacin de Eventos. Universidad
CEU San Pablo
Directora Acadmica OCARE. Observatorio para la Comunicacin y la Accin de la
RSE
Profesora Adjunta. Tiempo completo. Asignaturas: Comunicacin Corporativa,
Comunicacin Estratgica. Universidad CEU San Pablo. 2010- Actualidad
Profesora Colaborador Honorfico Dpto. de Comunicacin Audiovisual y Publicidad.
UCM
Profesora Mster Brand Communications. Universidad Pontificia Salamanca.
Anteriormente
Profesora Asociada. Universidad Nebrija.
Profesora Doctora Colaboradora . Universidad Europea Miguel de Cervantes. Curso
2006/07
Profesora Colaboradora en el Mster en Comunicacin y Arte. UCM. Curso 2005/06-
Curso 2008/09
Directora Comunicacin y Marketing. Sipec-Sipay.
Planner. J Walter Thompson
Departamento de Comunicacin. Ayuntamiento de Alcobendas.
Ejecutiva de cuentas junior. Agencia Asociados.
LNEAS DE INVESTIGACIN
Comunicacin corporativa y Relaciones Pblicas. Gestin de la comunicacin
corporativa en las instituciones culturales, comunicacin y relaciones pblicas on line,
RSC e imagen y marca.
PARTICIPACION EN PROYECTOS DE I+D
Ttulo Investigacin para el Fomento de la Igualdad de Gnero en la

Informacin Cientfica
Entidad Instituto de la Mujer. Secretara Estado Servicios Sociales e
290
financiadora Igualdad, Ministerio de Sanidad y UCM

Referencia 2011-0004-INV-00016
Entidades UCM
participantes
Fecha 2012/14
____________________
Ttulo Terrorismo post 11 M y medios de comunicacin: los efectos

cognitivos y emocionales en la poblacin madrilea.
Entidad CAM
financiadora
Referencia 06/HSE0030/2004
Entidades UCM
participantes
Fecha 2005/08
PUBLICACIONES
Revista Captulo de libro

Ttulo Identidad corporativa y museos: los casos del Museo de Artes
Decorativas, Museo Cerralbo, Museo Lzaro Galdiano, Museo
del Romanticismo y Museo Sorolla
Ao Noviembre 2014
Editorial McGraw Hill
____________________
Libro Nuevas tendencias en la investigacin en comunicacin

Tipo publicacin Coeditora
Ao 2013
Editorial CEU Ediciones, Madrid
____________________
Revista Revista Internacional de Relaciones Pblicas

Ttulo La gestin cultural y del ocio como estrategia de relacin con
los pblicos
Ao 2013
____________________
Revista Adcomunica
Ttulo Claves para la participacin y contenido en las redes sociales
Ao 2012
Editorial adComunica. Castelln de la Plana
____________________
Revista Trpodos
Ttulo Comunicacin Bidireccional en La Red: Las Nuevas
Tecnologas Web 2.0 en la Gestin de las Relaciones Pblicas
de las Instituciones Culturales
Ao 2012
291
____________________
Revista Adcomunica
Ttulo Claves para la participacin y generacin de contenido en las
redes sociales: estudio de caso del Museo del Prado en
Facebook
Ao 2012
____________________
Revista Telos
Ttulo Acciones bidireccionales en la red. Herramientas de la web 2.0
en la gestin de la comunicacin de las instituciones culturales.
Referencia ISSN: 0213-084X
Ao 2010
____________________
Revista Global Media Journal

Ttulo Departamentos de comunicacin en museos: la planificacin
estratgica de la comunicacin en instituciones artsticas y
culturales.
Ao 2009
292
David Cordn Benito
Apellidos: Cordn Benito

Nombre: David
Correo electrnico: david.cordon@unir.net
Situacin profesional actual
Nombre de la entidad: Universidad

Internacional de la Rioja
Tipo de entidad: Universidad
Departamento, servicio, etc.: Departamento de Ordenacin Docente, Facultad de
Empresa y
Comunicacin
Categora/puesto o cargo: Profesor Ayudante
Fecha de inicio: 01/11/2014
Modalidad del contrato: Contrato laboral temporal
Tipo de dedicacin: Tiempo completo
Dedicacin profesional actual: Profesor de las asignaturas: Empresas de
Comunicacin y Psicologa de la Comunicacin
Palabras clave dedicacin: Periodismo
Cargos y actividades desempeados con anterioridad

Nombre de la entidad Categora/puesto o cargo Fecha de inicio
1 Universidad Internacional de La Rioja Orientador 29/09/2013

2 Universidad de Navarra Personal Investigador en Formacin 2008
1 Nombre de la entidad: Universidad Internacional de La Rioja
Categora/puesto o cargo: Orientador
Fecha de inicio-fin: 29/09/2013 - 31/10/2014
2 Nombre de la entidad: Universidad de Navarra Tipo de entidad: Universidad

Categora/puesto o cargo: Personal Investigador en Formacin
Fecha de inicio-fin: 2008 - 2013
Titulacin universitaria
Diplomaturas, licenciaturas e ingenieras, grados y msteres
1 Titulacin oficial: Titulado Superior

Nombre del ttulo: Mster of Arts (MA) in Museum Studies
Entidad que expide el ttulo: University of Leicester Tipo de entidad: Universidad
Fecha de titulacin: 26/09/2011
2 Titulacin oficial: Titulado Superior
Nombre del ttulo: Licenciado en Periodismo
Entidad que expide el ttulo: Universidad de
Navarra
293

Fecha de titulacin: 26/06/2008
Doctorados
Programa de doctorado: Programa Oficial de Doctorado en Comunicacin

Universidad que titula: Universidad de Navarra Tipo de entidad: Universidad
Fecha de la titulacin: 26/09/2014
Conocimiento de idiomas
Idioma Habla Lee Escribe

Alemn Suficiente Suficiente Suficiente
Francs Bien Bien Bien
Ingls Bien Bien Bien
Actividad docente
Direccin de tesis doctorales y/o proyectos fin de carrera
Ttulo del trabajo: La Comunicacin estratgica en los Centros de Formacin
Profesional (FP) en la Comunidad
de Aragn
Universidad que titula: Universidad Internacional de La Rioja
Doctorando-a/alumno-a: Cristina Ruberte Pars
Fecha de lectura: 18/06/2015
Experiencia cientfica y tecnolgica
Actividad cientfica o tecnolgica
Participacin en proyectos de I+D+i financiados en convocatorias competitivas de

Administraciones o entidades pblicas y privadas
Denominacin del proyecto: Un nuevo modelo de comunicacin para instituciones.

Referencia:
CSO2009-09948
Entidad de realizacin: Universidad de Navarra Tipo de entidad: Universidad
Ciudad: Pamplona, Comunidad Foral de Navarra, Espaa
Investigador/es responsable/es: Mara Teresa La Porte Alfaro
Nmero de investigadores/as: 10
Entidad/es financiadora/s:
Ministerio de Ciencia e Innovacin. Investigacin Tipo de entidad: Ministerio
Ciudad: Madrid, Comunidad de Madrid, Espaa
Fecha de inicio-fin: 2009 - 2011
Cuanta total: 70,4
Actividades cientficas y tecnolgicas
Produccin cientfica
Publicaciones, documentos cientficos y tcnicos
1 David Cordn Benito; Natalia Rodrguez Salcedo. Tendencias emergentes en la

comunicacin de instituciones.
294
La comunicacin como garante del carcter social constitutivo de los museos. Un

estudio de las estrategias y estructuras comunicativas en museos espaoles. ISBN:
9788490297513, pp. 207 - 228. UOCPress, 2013.
Tipo de produccin: Captulos de libros Tipo de soporte: Libro
2 David Cordn Benito. Museos y Comunicacin: sinergias eficaces para el futuro.
Prospectivas y tendencias para
la comunicacin en el siglo XXI. ISBN: 978-84-15949-1, pp. 287 - 307. CEU
Ediciones, 2013.
Tipo de produccin: Documento o Informe
cientfico-tcnico
Tipo de soporte: Libro
3 Revista Capital Humano: Revista para la integracin y desarrollo de los recursos
humanos. El Presente de los
museos: retos y oportunidades a las que enfrentarse. ISSN 1130-8117 - 269, pp. 46 - 49.
Wolters Kluwer, 2012.
Tipo de produccin: Revistas de difusin General Tipo de soporte: Revista

Trabajos presentados en congresos nacionales o internacionales
1 Ttulo: Museos y Comunicacin. Sinergias eficaces para el futuro

Nombre del congreso: Foro de Investigacin en Comunicacin
Ciudad de realizacin: Valencia, Comunidad Valenciana, Espaa
Fecha de realizacin: 18/02/2013
Fecha de finalizacin: 19/02/2013
Entidad organizadora: Universidad Complutense de
Madrid y CEU Valencia
Ciudad: Valencia, Comunidad Valenciana, Espaa
David Cordn Benito. "Museos y Comunicacin. Sinergias eficaces para el futuro".
2 Ttulo: Museums Communication: What do they really offer? The power of
preserving intangibles
Nombre del congreso: XXVII Congreso Internacional de Comunicacin: Generar
Confianza en tiempos de crisis
Ciudad de realizacin: Pamplona, Comunidad Foral de Navarra, Espaa
Fecha de realizacin: 22/03/2012
Fecha de finalizacin: 23/03/2012
Entidad organizadora: Universidad de Navarra Tipo de entidad: Universidad
David Cordn Benito. "Museums Communication: What do they really offer? The
power of preserving intangibles".
Experiencias en gestin de I+D+i y participacin en comits cientficos

Experiencia en organizacin de actividades de I+D+i
Ttulo: Generar confianza: la comunicacin de instituciones en tiempos de crisis
Tipo de actividad: XXVII Congreso Internacional de
Comunicacin
mbito de la actividad: Unin Europea
Entidad convocante: Universidad de Navarra Tipo de entidad: Universidad
Fecha de inicio-fin: 22/03/2012 - 23/03/2012 Duracin: 2 das
295
Elena Lpez Gil. Musegrafa.
ACTUALIDAD
Presidenta de AMMA Asociacin de Muselogos y Musegrafos de Andaluca.
Miembro de la Red de Expertos en Patrimonio Cultural y Natural, Proyecto Campus de
Excelencia Internacional en Patrimonio Cultural y Natural. Docente en encuentros en
Universidades y Fundaciones sobre Economa de la Cultura, Gestin del Patrimonio,
Gestin Cultural y Museografa.
Colaboradora de edicin de Contenidos Culturales dentro del Proyecto E-excellence de
Liceus, Servicios de Gestin y Comunicacin, S.L.
FORMACIN
LICENCIADA DE GRADO, Facultad de Geografa e Historia. Universidad
Complutense de Madrid, en Historia del Arte, rama de Arte Contemporneo, con una
media de notable. Promocin: 1977-1982
Prcticas profesionales para el ingreso en el Cuerpo Facultativo de Conservadores de
Museos, Museo Sorolla de Madrid. 1983
MEMORIA DE LICENCIATURA dirigida por Dr. D. Julin Gllego. Calificacin de
Sobresaliente. La tesis vers sobre el grabado gallego contemporneo. 1984
CURSOS DE DOCTORADO, Departamento de Arte III (Contemporneo) Facultad de
Geografa e Historia. U.C.M., 1987-1988 y 1988-1989. La media de ambos cursos fue
de Sobresaliente y en el trabajo de investigacin requerido obtuvo la mxima
calificacin de nueve crditos.
INSCRIPCIN TESIS DOCTORAL Las Exposiciones Nacionales de Bellas Artes
durante el perodo 1941-1968, dirigida por el profesor Dr. D. Jos lvarez Lopera.
1988
TITULADA EN MUSEOLOGA, Fundacin Universitaria San Pablo C.E.U., Madrid,
150 horas lectivas. 1990/91
EXPERTO EN DISEO E INSTALACIN DE EXPOSICIONES DE ARTE, Facultad
de Bellas Artes. U.C.M., Titulacin de postgrado con un total de 290 horas lectivas.
1995
MAGISTER EN MUSEOGRAFA Y EXPOSICIONES, Facultad de Bellas Artes.
U.C.M., 580 horas terico prcticas. 1996
EXPERIENCIA
Ha coordinado durante ms de dos dcadas proyectos museolgicos y museogrficos,
comisariado exposiciones y supervisado el diseo, instalacin y montaje. Dirige y
planifica el ETPM (Encuentro Transfronterizo de Profesionales de Museos)
desarrollado por AMMA y APOM desde 2012 sobre Museos y accesibilidad.
Docente en los Talleres Profesionales en Gestin Cultural y Desarrollo.
Andaluca/Marruecos. PROYECTO CUDEMA 1 y 2. Sevilla, Granada, Almera,
Tnger, Tetun, Melilla y Nador. Junta de Andaluca, Fundacin Tres Culturas.
296
Destacan sus artculos en el Boletn de la Asociacin de Muselogos y Musegrafos de

Andaluca, Cuadernos de Economa de la Cultura, Revista Mus-A, AEM y sus
aportaciones en catlogos y monografas sobre museologa.
Currculum abreviado Mara Luisa Bellido Gant
Profesora Titular de Historia del Arte de la Universidad de Granada donde imparte

asignaturas de Arte contemporneo. Doctora en Historia del Arte por la Universidad
Carlos III de Madrid con la tesis doctoral titulada "Museos virtuales y digitales: Proyectos
y realidades. Del arte del objeto al ciberarte (1999).
Coordinadora del Programa de Doctorado de Historia y Artes de la Universidad de
Granada y del Master Universitario de Museologa de dicha Universidad. Profesora en
el Master Oficial Conocimiento y Tutela del Patrimonio Histrico del Departamento de
Historia del Arte de la Facultad de Filosofa y Letras de la Universidad de Granada
donde imparte la asignatura Patrimonio Cultural y Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin y del Master en Estudios Latinoamericanos de la misma Universidad
con la asignatura Museos, exposiciones, galeras.
Ha impartido cursos de posgrado y master en la Universidad Carlos III de Madrid,
Universidad de Granada y Pablo de Olavide (Sevilla), Universidad de Zaragoza,
Universidad de Mlaga, Universidad Complutense de Madrid, Universidad de la Laguna,
Universidad Nacional de Misiones (Argentina), Universidad Nacional del Nordeste
(Argentina), Universidad Politcnica de San Juan de Puerto Rico y Universidad Federal de
Gois (Brasil). Tambin conferencias sobre las relaciones entre la museologa, el arte, el
patrimonio cultural y las nuevas tecnologas en numerosas universidades y museos en
Espaa y el extranjero: Portugal, Luxemburgo, Argentina, Ecuador, Brasil, Uruguay,
Colombia, Puerto Rico y Cuba.
Entre sus publicaciones podemos destacar los siguientes libros individuales y en
colaboracin:
- La participacin de Crdoba en la Exposicin Iberoamericana de 1929. Una visin
desde la Historia Contextual del Arte. Universidad de Crdoba. Crdoba, 1994.
- Patrimonio, Museos y Turismo cultural: claves para la gestin de un nuevo concepto de
ocio. Crdoba, 1998. (ed. con Federico Castro Morales)
- Coordinadora del n 21 de la Revista de Museologa y autora del artculo "Museos
virtuales y digitales" en Revista de Museologa, n. 21. Madrid, 2001.
297
- Crdoba y la Exposicin Iberoamericana de 1929. Coleccin Estudios Cordobeses.

Diputacin de Crdoba. Crdoba, 2001.
- Arte, museos y nuevas tecnologas. Trea. Gijn, 2002.
- Aprendiendo de Latinoamrica: el museo como protagonista. Trea. Gijn, 2007. (ed.)
- Difusin del Patrimonio Cultural y Nuevas Tecnologas. UNIA. Sevilla, 2008. (ed.)
- Arte y museos del siglo XXI: entre los nuevos mbitos y las inserciones tecnolgicas.
UOC. Barcelona, 2014. (ed.)
- Entre Granada y Tetun. Artesana, diseo y arte contemporneo. Atrio, DownHill
Publishing. Granada, Nueva York, 2014. (ed. con Ana Garca Lpez)
- Lecturas indisciplinadas. Arte, literatura y museos entre Espaa y Amrica. CEDODAL,
Fundacin Ortega y Gasset. Buenos Aires, 2015.
298
Consultores
299
300
301
Nuria Arbizu
FORMACIN:
oct. 2009- oct. 2010

Master en DIRECCIN de MARKETING y GESTIN C0MERCIAL. ESIC-
Business&Marketing School.
oct. 2001- dic 2007

Doctorado Europeo en Humanidades. Universidad de Navarra.
Tesis doctoral:
El papel de la poltica cultural en la cohesin social: la experiencia norirlandesa.
Cali cacin: Sobresaliente cum laude por unanimidad.
oct. 1997- junio 2001

Licenciatura en Humanidades. Universidad de Navarra.
Especialidad en Gestin Cultural.
EXPERIENCIA PROFESIONAL:
enero 2013- actualidad

Creadora de la agenda (web y app) Navarra Cultural: www.navarracultural.com
feb. 2008-dic. 2012

Marketing y Comunicacin digital (freelance).
Curso 2007-2008
Profesora en la asignatura Sociedad y Cultura en el siglo XXI.
Master de Gestin Cultural. Universidad Internacional de Catalunya.
sept. 2006- oct. 2007

PIF (Personal docente e investigador).
Departamento de Humanidades. Universidad de Navarra.
sept. 2002- feb. 2007 Profesora de Sociologa de la Cultura y Poltica Cultural.

Departamento de Humanidades. Universidad de Navarra.
302
PAULA CABALEIRO COMESAA

Cangas do Morrazo (Pontevedra),1986
.............................................................................................................
[ Gestora cultural, comisaria de exposiciones, educadora y artista visual ]
Licenciada en Bellas Artes por la UVigo y mster en Arte, Museologa y Crtica
Contemporneas por la USC, es codirectora de la feria de arte contemporneo
Cuarto Pblico (Santiago de Compostela), directora en Galicia del Festival estatal
Miradas de Mujeres, coordinadora del programa de residencias artsticas "Estudio
Abierto" de Red Musestica de Lugo y Deputacin de Lugo. Fue fundadora y directora
de la galera A.dFuga (Santiago de Compostela) y es coordinadora del "Encuentro
ArtistasEnRed" (Museo Arqueolgico de Cacabelos, en Len). Ha sido miembro del
jurado de los Premios de la Crtica de Galicia 2014 y miembro del comit organizador
del "Congreso Gnero, Museos, Arte y Migracin" en sus dos ediciones 2013 y 2015
(Red Musestica Provincial y Deputacin de Lugo). Ha coordinado encuentros de
reflexin y ciclos como "Tras la huella de Bourgeois" (Fundacin Mara Jos Jove,
2014), "Rede Coworking" (Rede Musestica de Lugo 2013), "Da arte feminina arte
feminista", "Os muros teen a palabra" y "Enredados 20x5' nexos" (A.dFuga Santiago
de Compostela, 2012), y ha intervenido como ponente en numerosas jornadas como
"Fotografa Contempornea en Galicia" PhotoEspaa2014 (Galera Dispara, A Estrada,
2014), "ARTE+MULLERES" (Consello da Cultura Galega, 2014), "SHE/ELA -
Idiomas femininos - processos criativos, reflexes e resistncias" no Museu Romntico
(Oporto-Portugal, marzo 2015) o el reciente "ForoMAV" 2015 en el MNCARS
(Madrid, mayo 2015). Entre sus ltimos comisariados, destacan "Arqueologas de lo
ntimo" (Auditorio Ciudad de Len, marzo 2013) junto a Araceli Corbo, "Do papel ao
xesto" en la feria Culturgal (Pontevedra, diciembre 2014) junto a Antn Sobral y la
prxima muestra multisede "En (re)torno ao paisaxe" (Museo de Pontevedra, Iglesia de
la Universidad de la USC y M.AR.CA. de Cacabelos).
Como educadora, ha realizado mltiples talleres creativos para nios/as y familias en
Museo MAC de Corua, Fundacin Luis Seoane, Museo Kiosko Alfonso de Corua,
Palexco de Corua, Rede Musestica de Lugo, Museo Arqueolgico de Cacabelos, etc.
Tambin ha impartido diversos cursos de gestin de proyectos para artistas y gestores
en galeras como Dosmilvacas (Ponferrada, Len) o Chachi&Chachi (Zamora).
Como artista, ha participado en numerosas exposiciones en espacios como Cidade da
Cultura de Galicia, Museo do Pobo Galego, Fundacin Mara Jos Jove, Museo de
Pontevedra, Museo Arqueolgico de Cacabelos de Len, Fundacin CIEC, Museo
Provincial de Lugo o Direccin General de Turismo en Madrid. Participa como una de
los 3 artistas representantes de Galicia en el proyecto estatal "Quin da la vuelta a la
tortilla?" (Museo Provincial de Len, MUBAM de Murcia y Rede Musestica de Lugo)
y fue becada en la residencia artstica "Entrevalles" (Torremocha del Jarama, Madrid).
Adems, participar como artista invitada en el "V Encontro de Artistas Novos" de
Cidade da Cultura de Galicia (Santiago de Compostela, septiembre 2015).
303
Pilar DM
Social Media Manager en Casa Batll
eldadodelarte@gmail.com
Barcelona
Experiencia laboral
Social Media Manager en Casa Batll - Gaud Barcelona - (2015- actualidad)
Funciones: Estrategia, monitorizacin, gestin, publicacin de contenidos y reporting de
Twitter, Facebook, Snapchat, Google Plus, LinkedIn, Pinterest, Flickr, TripAdvisor, VK
y Weibo. Tambin acciones de marketing vinculadas con la Casa en redes sociales, as
como redaccin y publicacin de contenidos alusivos a Gaud Page1y a la Casa Batll
en su pgina web y el establecimiento de relaciones con influencer vinculados con este
Patrimonio Mundial. Resultado en 6 meses: incremento comunidad (+45.000
seguidores) y engagement (40% Facebook y 35% Twitter).
Docente online: comunicacin, community management y content curation en cultura

en rtica
(2011- actualidad)
Docente del mdulo 'Cmo aplicar diariamente el community management en el mbito
de la cultura' dentro del curso online 'Community Manager Cultural: un intermediario
crtico y dinamizador de audiencias' organizado por rtica. Tambin tutorizacin y
evaluacin de proyectos finales. Seis ediciones realizadas.
Docente del mdulo 'Herramientas y metodologas para la dinamizacin de contenidos
culturales en la Web 2.0 y las redes sociales' dentro del curso online 'Gestin Cultural
2.0: Estrategias digitales de accin y comunicacin cultural' organizado por rtica.
Tambin tutorizacin y evaluacin de proyectos finales. Ocho ediciones realizadas.
Docente del mdulo 'El content curator y la personalizacin y contexto del contenido
cultural'
dentro del curso online 'Gestin Cultural 3.0' organizado por rtica. Tambin
tutorizacin y evaluacin de proyectos finales. Tres ediciones realizadas: noviembre
2012, abril 2013, octubre 2013.
Docente del mdulo 'Gestionar la informacin en funcin de estrategias de
comunicacin y promocin cultural' dentro del curso online 'El content curator en la
cultura' organizado por rtica. Tambin tutorizacin y evaluacin de proyectos finales.
Dos ediciones realizadas: junio 2013 y diciembre 2013.
Blogger de arte contemporneo y comunicacin cultural en El Dado del Arte

(2006- actualidad)
"El Dado del Arte" es mi blog personal, donde muestro desde un punto de vista
polidrico el mundo del arte y la situacin actual de la comunicacin cultural. En mayo
de 2011 super la cifra de los 1.000 posts y actualmente supera las 800.000 visitas.
Tambin presente en Twitter @eldadodelarte con ms de 11.700 seguidores, en
Facebook y en Instagram
Docente "Marketing digital en proyectos culturales" en la Universidad Internacional

de Catalua
(2015)
Tres sesiones de Marketing Digital aplicado a proyectos culturales, a los alumnos del
Mster en Gestin Cultural.
304
Docente "Bloggers como knowmads. Estado de la blogosfera cultural" en Universitat

Pompeu Fabra - UPF
(2015)
Docente de la sesin "Bloggers como knowmads. Estado de la blogosfera cultural"
dentro del mdulo de Comunicacin Cultural en el Mster en Gestin Musestica co-
organizado por el IDEC (UPF) y el MNAC.
Community & Influencer Manager en InfoJobs

(2011-2015)
Como Community Manager contribu al crecimiento de la comunidad de InfoJobs en
redes sociales -Twitter, Facebook, Google Plus y LinkedIn- pasando de 50.000 a
350.000 usuarios adems de gestionar, actualizar y monitorizar respectivamente cada
red. Tambin me encargue del establecimiento de relaciones con los influencer del
sector, el mantenimiento de la comunidad y del engagement alrededor de la marca y la
conceptualizacin del libro "Red de Contactos: consejos y trucos para conseguir
empleo". Funciones: Escucha activa de los usuarios, actualizacin de la
imagen visual de las distintas redes, publicacin de contenidos, respuesta de
comentarios y/o traslado de los mismos a los departamentos aludidos, soporte en la
creacin y concepcin de la estrategia social media de la compaa, coordinacin con el
equipo de Atencin al Cliente 2.0, social media marketing, content marketing.
Social Media Manager y Responsable de Prensa de la 'Fiesta del Arte en las galeras'
en Paco Pepe Comunicaci
(2011)
La 'Fiesta del Arte en las Galeras' es un evento anual organizado por la asociacin de
galeras (art)catalunya donde diversas galeras de Catalua abren sus puertas el primer
sbado de junio hasta la medianoche. Ese ao la fiesta estaba dedicada a Japn y
participaron ms de 50 galeras de toda Catalua con actividades niponas, aparte de sus
exposiciones. Mis funciones fueron la creacin, monitoraje, estrategia y dinamizacin
de la pgina de Facebook y el usuario de Twitter creados para la fiesta, el contacto con
webs, blogs y portales afines al mundo del arte y a Japn, y el seguimiento con los
medios de comunicacin off line (prensa, radio, televisin) para la promocin de la
fiesta.
Content Curator & Community Manager en MagmaCultura

(2010-2011)
Creacin de estrategias comunicativas en red para MagmaCultura. Desde su presencia
en redes sociales, a la creacin, gestin y dinamizacin de su blog y la actualizacin de
su pgina web. Tambin asesoramiento y formacin en este campo a los empleados.
Conceptualizacin y coordinacin de exposiciones en MagmaCultura

(2010-2011)
Elaboracin de un catlogo de 14 exposiciones divididas en cinco lneas expositivas:
arte, fotografa, temtica, pensamiento y literatura. Conceptualizacin (contacto con
artistas, galeras e instituciones y eleccin de obras), gestin (creacin de fichas
tcnicas, presupuestos, etc.) y difusin (contacto con equipos de diseo e instituciones
posibles compradoras de exposiciones).
Tcnica en Gestin Cultural en ARTImetria
305
(2009-2010)
Anlisis del sector de la fotografa de autor en Catalua. Un proyecto para el CoNCA
realizado por la empresa ARTImetria. Disponible para descarga aqu:
http://ow.ly/rLUQF
Responsable de comunicacin y formacin artstica en Autentic Art

(2009)
Responsable de la comunicacin y formacin de la escuela artstica Artistic Formaci,
desarrollando tareas vinculadas con la comunicacin de los cursos de formacin
(mantenimiento web, creacin y desarrollo de perfiles en redes sociales, etc.),
estrategias formativas de desarrollo artstico siendo soporte y mediadora entre el alumno
y el profesor con la finalidad de alcanzar objetivos artsticos previamente establecidos
entre los tres. Tambin desarroll actividades de dinamizacin con escuelas y de
revalorizacin patrimonial del edificio de 'Les Punxes', edificio diseado por el
arquitecto modernista Josep Puig i Cadafalch.
Responsable de Prensa y Comunicacin en Hbrids 2.0

(2009)
Responsable de Prensa y Comunicacin de la exposicin 'Equilibrio Natural: Arte &
Ecologia' celebrada en Girona y organizada por Hbrids 2.0.
Consultora cultural en ARTImetria

(2008)
Anlisis de la presencia artstica espaola en ferias de arte nacionales e internacionales.
Un proyecto de la AVAM realizado por la empresa ARTImetria.
Formacin
Licenciatura en Historia del Arte. Salamanca, 2006.

Mster en Cultura Histrica y Comunicacin. Barcelona, 2008.
Mster en Marketing y negocio en la red. Online, 2012
306
A pesar de contribuir a este gran desarrollo dentro del mbito cultural andaluz,
los museos han ido admitiendo con ms lentitud que otras instituciones la
necesidad de adoptar una conducta comunicativa que fuera ms all de la nica
tarea de proporcionar informacin. Poco a poco, comenzaron a contar con
departamentos de comunicacin y profesionales que no solo estaban destinados a
las relaciones con los medios, sino tambin a las relaciones externas e internas y a
las relaciones pblicas. Sin embargo, el desempeo de este tipo de acciones se ha
ido viendo cada vez ms relacionado con el empleo de nuevas tecnologas que
trataran de fomentar el contacto entre centro musestico y sus diferentes
pblicos. En concreto, con sus visitantes. Ahora, estas instituciones culturales se
encuentran sumidas en un dilema: las estrategias de comunicacin interactivas
facilitan su labor o se configuran como un mero obstculo que se interpone entre
el artista, la obra y su pblico?

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UNIVERSIDAD DE MLAGA

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Tesis doctoral 2016

LA GESTIN DE LA COMUNICACIN EXTERNA

Autora | Ana Soler Humanes

EDITA: Publicaciones y Divulgacin Cientfica. Universidad de Mlaga

Esta obra est bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-

Esta Tesis Doctoral est depositada en el Repositorio Institucional de la Universidad de

Dime algo, y lo olvidar. Ensame algo, y lo recordar. Hazme partcipe de algo, y lo

Proverbio chino Confucio-

2. LA GESTIN DE LA COMUNICACIN EXTERNA EN LOS MUSEOS.12

2.9. Didctica musestica y empleo de la interactividad....113

4. LA GESTIN DE LA COMUNICACIN EXTERNA EN LOS MUSEOS Y

6. FUENTES CONSULTADAS ...260

En los ltimos aos, Andaluca ha incrementado notablemente su oferta turstica y

1-Museo Reina Sofa, Madrid: 2.673.745 visitas

2-Museo Nacional del Prado, Madrid: 2.536.844 visitas

3-Museo Guggenheim, Bilbao: 1.011.363 visitas

4-Museo Thyssen Bornemisza, Madrid: 998.992 visitas

1.1. El objeto de estudio

Esta investigacin tiene como principal objeto de estudio la gestin de la comunicacin

24. Centro de Arte Contemporneo de Mlaga.

- Conocer los departamentos, gabinetes o responsables de comunicacin que

1.4. Estado de la cuestin

Antes de adentrarnos de lleno en el desarrollo de la presente tesis doctoral, hemos de

convierten en elementos clave a la hora de investigar la comunicacin de los museos en

2. LA GESTIN DE LA COMUNICACIN EXTERNA EN LOS

2.1. Planteamiento de conceptos clave: comunicacin, interactividad y experiencia

Comunicacin, interactividad y experiencia son tres conceptos que cada vez se

Para nuestro trabajo es fundamental el estudio en profundidad de la formacin

Los pblicos ya no son sujetos pasivos ni la comunicacin es ya unidireccional. Para

l. La novedad recae tanto en la velocidad como en la relacin que puede alcanzar el

2.2. Gestin de la comunicacin externa en las instituciones de Andaluca

Andaluca, como comunidad autnoma inmersa en la realidad espaola, ha ido

- La primera es la de asistencia a los gestores empresariales para guiarles en la

No son muchos los estudios que permiten ilustrar la realidad de la comunicacin

que ofrecan servicios generales en comunicacin, aunque se estn intentando

estrategia de comunicacin contribuye mucho o bastante a la estrategia global de la

Figura 1. Presupuesto de Relaciones Pblicas en Espaa 2015

Fuente: Scopen( 2015:15)

Figura 2. Presupuesto online y offline de Relaciones Pblicas en Espaa 2015

Fuente: Scopen (2015:16)

La media de presupuesto destinado a Relaciones Pblicas se sita en 256,8 millones de

2.3. El museo en su dimensin comunicativa

2.3.1. Concepto y tipologa

A travs de la serie de definiciones previamente consultada y tras su puesta en comn,

derivadas de las aportaciones de especialistas en la materia fundamentalmente para

Bellas Artes: contiene obras de arte realizadas fundamentalmente desde la Antigedad

General: Museo o Coleccin Museogrfica que puede identificarse por ms de una de

Pblica: Administracin General del Estado (Ministerio de Cultura; Ministerio de

2.3.2. El Origen de los Museos

coleccin significativa de pjaros vivos y, posteriormente, de conchas, fsiles y todo

Museo del Louvre

Imagen 1. Museo del Louvre, Pars

Cultura colectiva (2015)

Braganza, tom la decisin de destinar este edificio a la creacin de un Real Museo de

Imagen 2. Museo Nacional del Prado

Museo Nacional del Prado (2015)

2.3.3. Gestin y administracin de museos

Los museos son instrumentos para la produccin de determinados servicios o

A. Organizacin estable y medios adecuados para su mantenimiento.

Dependencia orgnica: los museos de dependencia orgnica forman parte de un

correspondiente. La mayora de los museos de dependencia orgnica solo tienen